Posicionamiento en buscadores by sanromanempresas

Índice 1.

¿QUÉ ES EL SEO? ______________________________________ 3

1.1. ¿QUÉ ES EL POSICIONAMIENTO NATURAL EN BUSCADORES? ________ 3 2.

ACTIVIDADES PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO EN

BUSCADORES ______________________________________________ 5

2.1. ¿CÓMO SEDUCIMOS A LOS BUSCADORES? _____________________ 5 2.2. LA RELEVANCIA Y LA POPULARIDAD, GARANTÍA DE UN BUEN POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES ____________________________

3. FASES DE UNA CAMPAÑA DE POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES __ 8

2.1. SELECCIÓN DE LAS PALABRAS CLAVE ________________________ 8 2.2. RESOLVER PROBLEMAS DE INDEXABILIDAD ___________________ 13 2.3. OPTIMIZACIÓN DE LA PÁGINA WEB PARA MEJORAR LA RELEVANCIA ___ 20 2.4. MEJORE LOS NIVELES DE POPULARIDAD _____________________ 24 2.5. MEDICIÓN DE RESULTADOS _____________________________ 29 3.

¿QUÉ ES EL SEM? _____________________________________ 31

3.1. DEFINICIÓN DE SEM (SEARCH ENGINE MARKETING) ____________ 32 4.

OBJETIVOS DEL SEM ___________________________________ 33

SISTEMAS PUBLICITARIOS: GOOGLE ADWORDS _____________ 33

5.1. CÓMO GESTIONAR EXITOSAMENTE UNA CAMPAÑA DE ADWORDS DE GOOGLE __________________________________________________ 35

1. ¿QUÉ ES EL SEO? 1.1. ¿Qué es el posicionamiento natural en buscadores? El posicionamiento natural en buscadores o SEO es una estrategia cuyo objetivo es la atracción de tráfico de calidad a través de la visibilidad en buscadores como Google, Yahoo! o Bing. La mayoría de usuarios emplea los buscadores para descubrir nuevos contenidos en Internet. Dado que tras realizar una búsqueda la mayoría de ellos consulta sólo los primeros resultados, resulta comprensible que las empresas dediquen cada vez más recursos para lograr que su sitio Web aparezca entre esos primeros puestos. Para lograrlo hay básicamente dos estrategias distintas: el posicionamiento natural entre los resultados naturales que los buscadores muestran en la columna de la izquierda y el posicionamiento mediante el pago de enlaces patrocinados que suelen aparecer en la columna de la derecha y por encima de la columna de la izquierda.

Las estrategias de optimización para buscadores también se denominan SEO, y tienen como objetivo lograr y mantener a largo plazo, para un sitio Web concreto, los primeros puestos en los resultados que se obtienen de los buscadores más usados por sus usuarios o clientes potenciales. El concepto de “posicionamiento en buscadores” persigue pues, situar una página Web dentro de unos valores determinados de un eje de coordinadas (X,Y). La coordenada X o eje de “categoría de búsqueda” viene dada por la clasificación del sitio Web dentro de un listado adecuado de páginas de resultados.

Y = POSICIÓN

Web

X= CATEGORÍA DE BUSQUEDA

El primer objetivo es que sus páginas aparezcan listadas en los buscadores para las palabras clave que tienen que ver con su negocio o la temática de su sitio Web. La coordenada Y o eje de “posición” tiene que ver con la escalada progresiva de posiciones para estar en los primeros lugares de la búsqueda realizada bajo el enfoque del primer eje o coordenada. Por ello la coordenada Y está clara: siempre se persigue el primer lugar o, al menos, estar en la primera página de resultados. Algo más difícil es delimitar los valores de la coordenada “X”, ya que en ocasiones no se identifican adecuadamente las palabras clave que pueden traer visitantes susceptibles de convertirse en clientes.

2. ACTIVIDADES PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES 2.1. ¿Cómo seducimos a los buscadores? Así vale la pena que recordemos: Las arañas de los buscadores crean índices a partir de las palabras que encuentran en las páginas Web que rastrean. Las arañas de los buscadores emplean los enlaces para saltar de un contenido a otro, de una Web a otra. Para ordenar los resultados de una búsqueda en función de su relevancia, los buscadores tienen en cuenta, entre otros factores, la presencia de las palabras que se buscan en los contenidos de las páginas Web. Google emplea una fórmula, PageRank, para calcular la popularidad de una página Web en función de los enlaces que apuntan a ella desde otras páginas Web.

Como veremos, dos conceptos fundamentales son recurrentes: las palabras de una página Web, que guardan una estrecha relación con su relevancia, es decir, lo que podríamos llamar factores on-page; y los enlaces de una página Web, que tienen que ver con su popularidad a los que denominamos factores off-page.

Factores de relevancia on-page

Los algoritmos que emplean los buscadores son secretos. Pero existe un consenso generalizado sobre algunos de ellos:

Contenido rico en palabras clave formado por párrafos redactados con un lenguaje natural y con sentido en sí mismos.

Páginas Web con un título único, que incluya palabras clave específicas y relacionadas con el contenido de la página. Páginas Web con una descripción única, que incluya palabras clave específicas, junto con sinónimos y otras acepciones, y que guarden relación con el título y el contenido de la página. Palabras clave en encabezamientos de párrafo, en texto con formato especial (negrita, cursiva, en listas), en el atributo alt de las imágenes, etc. Palabras clave en el texto de los enlaces. Palabras clave en el propio dominio del sitio Web. Palabras clave en la ruta de la página: los subdirectorios y el nombre del archivo.

Los buscadores adjudican “puntos” a la frecuencia con que encuentran las palabras introducidas en la búsqueda en las distintas áreas de la página, así como la posición que ocupan en cada una. Si la palabra clave se repite muy poco, el buscador no podrá identificar qué categorías de búsqueda son pertinentes para su página. Por el contrario, si las palabras clave aparecen más de lo que resultaría natural, los buscadores pueden sospechar que trata de engañarlos para obtener una ventaja en el posicionamiento, por lo que puede considerar que está haciendo abuso de palabras clave (keywordspamming) y pueden castigar la página relegándola a los últimos lugares o expulsando su Web del índice.

Factores de relevancia off-page

Los factores on-page que los buscadores tienen en cuenta para calcular la relevancia de una página a partir del propio contenido de la página son hasta cierto punto manipulables. Es por ello que los buscadores introducen también en el cálculo de relevancia factores ajenos a la página (off-page), que se mantiene relacionada con las demás a través de una estructura de vínculos.

PageRank El PageRank es uno de los factores que Google tiene en cuenta para determinar la importancia de una página Web.

Este concepto significa que cabe atribuir mayor importancia o credibilidad a una página Web cuanto mayor número de otras páginas Web contienen un enlace que apunta hacia ella. Al mismo tiempo, se asigna a cada uno de estos enlaces un valor distinto en función de los enlaces entrantes que apuntan a la página en que cada uno se encuentra. El cálculo de la popularidad (PageRank) se ha visto complementado por un factor de reputación del dominio (TrustRank) más difícil de falsear por los Webmasters. Este factor está relacionado con la identificación y selección manual de determinados sitios Web como sitios “de autoridad” o “semilla” por parte del buscador.

2.2.

relevancia

popularidad,

garantía

buen

posicionamiento en buscadores A lo largo de los últimos años, los Webmasters han intentado aprovechar los puntos débiles de los algoritmos de indexación con el fin de conseguir una prominencia en los resultados superior a la que objetivamente les correspondería. Los algoritmos de indexación han evolucionado rápidamente para detectar estas prácticas, anularlas y lograr un grado de identificación máximo con lo que un humano juzgaría que es una clasificación objetiva de los resultados en función de su relevancia. Los buscadores siguen perfeccionando los algoritmos para evitar que la manipulación en la programación de las páginas o la creación de enlaces artificiales falsee los resultados. Más que la puesta en práctica de ciertos “trucos” que aprovechan debilidades en los buscadores para obtener ventajas temporales en su clasificación, el posicionamiento en buscadores se debe centrar en la adecuada identificación de aquellos términos de búsqueda que podrían emplear nuestros visitantes potenciales, el desarrollo de contenidos relevantes para lograr primeros puestos en estas categorías de consultas, el empleo de código sencillo que garantice el adecuado rastreo de la totalidad de contenidos

de nuestra Web así como el cultivo de la popularidad mediante la contribución de contenidos que aporten un auténtico valor añadido a la comunidad de usuarios de la Red.

3. FASES DE UNA CAMPAÑA DE POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES 2.1. Selección de las palabras clave Definir las palabras clave es la etapa más importante en cualquier campaña de posicionamiento en buscadores y puede derivar en el éxito o fracaso de la misma. Con frecuencia se relaciona el posicionamiento en buscadores como una ciencia o técnica que solamente dominan los Webmaster, programadores o informáticos. Es cierto que saber de programación Web ayuda mucho, pero no es suficiente. Lo más importante es la planificación estratégica, y dicha etapa comienza con la definición de las palabras clave.

¿Qué son las palabras clave? Keywords son una palabra o combinación de palabras con las que los algoritmos de los buscadores clasifican nuestra página Web y la encuadran en una serie de categorías dentro de su base de datos. Cuando están adecuadamente seleccionadas, serán las mismas que escriben los internautas para encontrar información de su interés. Una alta correlación entre las palabras empleadas en los contenidos de las páginas de nuestro sitio y las palabras utilizadas por los potenciales clientes trae como consecuencia la atracción de grandes niveles de tráfico de calidad a nuestro portal.

¿Cómo buscan los usuarios de los buscadores? El primer paso para nuestra estrategia de palabras clave es ponernos en la piel de nuestros potenciales clientes y descubrir cuáles son las combinaciones de términos de búsqueda que emplean para encontrar nuestros productos y servicios. A pesar de que se busca lo mismo, cada persona posee un estilo diferente a la hora de escribir el concepto. Este estilo viene determinado por la experiencia en el uso de dicho

motor de búsqueda y en el conocimiento que tenga sobre el mercado en el que se encuentra el producto o servicio que está buscando.

La lista inicial de palabras claves: fuentes y herramientas El primer paso es escribir todas las palabras clave adecuadas que nos vienen a la mente. La experiencia en el sector nos resultará útil a la hora de definir qué es lo que buscan sus clientes. También puede contar con los vendedores, otros directivos y algunos empleados de la empresa. Pregúnteles qué palabras clave usarían sus clientes para encontrar su empresa o buscar sus productos. Conseguirá así una lista más amplia y útil que la que tenía al principio.

Herramientas sugeridoras de palabras clave de los buscadores Algunos buscadores ofrecen herramientas “sugeridoras” de palabras claves que nos permiten consultar el número de veces que los usuarios incluyen una determinada palabra clave en sus búsquedas. Estas herramientas nos indican el grado de popularidad de una palabra clave expresada en promedios mensuales o diarios. Además de decirnos la popularidad de una palabra clave, estas herramientas nos muestran una lista adicional de palabras clave relacionadas. Planificador de palabras clave de Google Adwords El planificador de palabras clave de Google Adwords es una de las más utilizadas http://adwords.google.com/keywordplanner. Además de sugerirnos palabras nuevas, esta herramienta proporciona un ranking de las palabras clave más utilizadas. Cuando se escribe una palabra, la herramienta ofrece una lista de palabras relacionadas que han sigo buscadas durante el mes anterior a la consulta y durante el promedio del año en curso. Entre las cualidades que nos presenta esta herramienta tenemos: Podemos identificar las palabras clave más utilizadas para un determinado idioma.

También podemos conocer exactamente la popularidad de una palabra clave en países que comparten el mismo idioma. Podemos cuantificar la popularidad de una determinada palabra clave a lo largo de cada uno de los doce meses del año, identificando la estacionalidad típica de determinadas palabras clave. Se puede exportar a una hoja de cálculo del listado de palabras clave con sus respectivos niveles de popularidad. Podemos conocer el nivel de competencia de esa palabra clave en el sistema de enlaces patrocinados de Google, que es una manera aproximada de conocer los niveles de competencia de una palabra clave. La herramienta distingue entre plurales y singulares. Igualmente nos muestra palabras clave populares con errores ortográficos. Los datos de esta herramienta beben de la base de datos del buscador Google que representa más del 80% de las búsquedas. Google Insights for Search: Una aplicación para facilitar la consulta de las búsquedas más populares en su motor de búsqueda. Al escribir una palabra en Google Insights for Search saldrá listada una serie de palabras claves relacionadas con la original. Adicionalmente nos indicará cuál es la popularidad de esa palabra clave a lo largo de un lapso de tiempo y en qué países y regiones se utiliza. Con “Google Insights for Search” podemos filtrar la consulta por país, subregión, períodos de tiempo y categorías. Google Insights nos permite medir las siguientes áreas de interés: Estacionalidad de una palabra clave. Estudios de branding o marca: comparando distintos nombres de marcas podemos identificar la popularidad de éstas en el vocabulario. Uso de palabras clave por regiones. Entre las herramientas “Google Adwords keywords planner” y “Google Insights” tenemos el estudio de mercado casi perfecto para saber cuáles son las frases de búsqueda que utilizan nuestros potenciales clientes en Google.

Eligiendo las palabras clave Después de haber tenido en cuenta todas las fuentes de inspiración posibles para crear esa primera lista de palabras clave, conviene elegir aquellas que se identifican mejor con el objetivo de nuestra campaña de posicionamiento en buscadores. El atractivo de una palabra clave radica en cuatro puntos: Palabras clave populares: de la lista de palabras clave que confeccionamos se debe analizar, una por una, si poseen un aceptable nivel de popularidad o no. Palabras clave con poca competencia: si nuestras palabras clave no poseen muchos competidores, conseguir los primeros lugares en los buscadores será una tarea más sencilla que si el nicho de mercado está saturado. Palabras clave con alta conversión visita/cliente.

La clave, pues, es lograr un equilibrio entre popularidad, competencia y conversión para hallar la palabra clave perfecta.

Estrategia de distribución de palabras clave en su Sitio Web La arquitectura de información de un sitio Web sirve de guía a Google para distinguir qué páginas son más importantes que otras. Por consiguiente debemos asignar las palabras clave más populares y que mayor tráfico pueden atraer en las páginas más importantes para los buscadores. La clasificación de las palabras clave en el mapa de un sitio Web puede encuadrarse en tres grandes grupos: -

Palabra clave genérica: es la palabra clave más popular y de mayor competencia de nuestro listado. Esta palabra clave va a estar destinada a posicionarse en la página del sitio Web que es considerada por los buscadores como la más fuerte: la página de inicio del sitio Web.

Palabras clave secundarias: un pequeño grupo de palabras clave importantes con ciertos niveles de popularidad y relacionadas con los grupos de productos y

servicios que ofrezco en mi sitio Web. Debemos enfocar las cabeceras de sección, páginas de familias de producto o servicio, etc. Serán páginas a un clic de la home. -

Palabras clave long tail: un grupo amplio de palabras clave relacionadas con productos y servicios muy específicos y cuya suma en grupo representan una proporción significativa de tráfico Web. Irán destinadas a cada una de las páginas Web de detalle de nuestro site que se encuentran a dos o más clic de la página de inicio. Éstas suelen ser las páginas que más rápido y mejor se posicionan, y las que atraen el tráfico más susceptible de convertirse en cliente.

Selección de buscadores Google lidera claramente el sector, con Yahoo! en segunda posición y Bing pugnando por hacerse un hueco. Vale la pena que considere si existe, para el caso concreto de su Web, alguna peculiaridad que aconseje incluir en su estrategia de posicionamiento a algún buscador adicional. La primera de estas características tiene que ver con la localización geográfica de sus clientes potenciales. En ciertos países, existen buscadores de ámbito nacional o regional que son de uso tan popular o incluso más que los líderes mundiales. En China, el buscador Baidu es líder de la búsqueda o Rusia, donde el primer buscador es Yandex.

La segunda peculiaridad podría tener que ver con el sector concreto de actividad de su Web. Existen buscadores verticales, especializados en un tema concreto, capaces de presentar resultados con una relevancia y prominencia fuera del alcance de los buscadores

generalistas.

Existen

muchísimos

buscadores

verticales:

los

hay

especializados en libros o subastas (Amazon.com o eBay.com), en artículos de prensa (FindArticles.com) en encontrar cursos de formación EdComp.com) y muchos más. La

conclusión

más

inteligente,

pues,

hora

diseñar

estrategia

posicionamiento en buscadores sería la siguiente: -

Identificar adecuadamente su mercado potencial: localización geográfica.

De acuerdo con la localización geográfica, comprobar cuál es el reparto de la cuota de buscadores en ese mercado.

De acuerdo con el sector específico de actividad, comprobar la existencia de buscadores verticales que tengan una especialización en dicho sector.

Componer su lista de buscadores en los que posicionarse incluyendo siempre Google, Yahoo y Bing.

Mantener los oídos abiertos a los cambios en la evolución del mundo de la búsqueda y comprobar en las estadísticas de tráfico de qué buscadores le llegan las visitas.

2.2. Resolver problemas de indexabilidad Antes incluso de que un buscador tenga la posibilidad de calcular la relevancia de una página Web, hay una condición previa que esa Web tiene que cumplir: que sea indexable. Facilidad de ser encontrada por los buscadores, de ser correctamente rastreada en la totalidad de sus contenidos y de ser adecuadamente identificadas las categorías de búsqueda en las que se debería incluir como resultado. Hay muchas cosas que podemos hacer para que nuestro sitio Web guste más a los buscadores. Compruebe que su sitio Web cumple los siguientes catorce puntos clave. Si es así, quiere decir que su Web es accesible para los robots de los buscadores.

1. Su sitio Web, tal como lo ven los buscadores Uno de los primeros pasos para saber qué le gusta y qué no a un buscador consiste en ver su Web como la ve el robot que tiene que indexarla. Existen diversos simuladores de arañas o robots (spider Simulator o bien robot Simulator) que puede emplear. Son herramientas online que presentan la información que puede ser rastreada y empleada para calcular la relevancia. Comprobará cómo las imágenes, animaciones, contenido multimedia, Flash, etc. desaparecen y queda sólo el texto. A estos efectos, resulta también muy útil la vista “caché”. Se trata de la copia de su página que ellos han guardado en sus servidores. Si la versión de caché de su página o tras emplear el simulador comprueba que no hay texto visible, tiene un problema. Probablemente su Web está hecha con flash, o todo el texto forma parte de una imagen que integra el diseño junto con el texto. En este caso resulta necesario crear una versión HTML alternativa que sí contenga texto relevante para el buscador. 2. Cómo acceder a la caché de Google De la cabecera le interesa el dato de la fecha, así como el enlace a la versión de sólo texto de la página. Si hay una gran diferencia entre la fecha actual y la fecha de la caché, puede indicar que Google no rastrea con frecuencia el portal. Esto podría tener un efecto negativo, ya que los nuevos contenidos no se indexarán con rapidez en el buscador. En el supuesto de que haya pasado mucho tiempo entre la fecha del caché y la actual, sería interesante introducir algún cambio en la página o, mejor aún, crear alguna sección de actualización automática que cambie con mucha frecuencia. Cuando el buscador rastree de nuevo su página, descubrirá contenidos nuevos y ello favorecerá visitas más frecuentes de la araña. 3. Páginas indexadas y saturación Las páginas indexadas indican el nivel de profundidad con el que los buscadores han rastreado una Web. La relación entre el número de páginas indexadas y el número real

de páginas publicadas se denomina saturación, y el objetivo es que esta cifra se acerque al 100%. El número de páginas indexadas se obtiene al hacer búsquedas con el comando site: sobre el dominio estudiado. También podemos obtener este dato en las herramientas de los buscadores. 4. Enlaces rastreables Los enlaces son para los robots de los buscadores como las piedras en mitad del río para el excursionista. Éste las necesita para pasar a la otra orilla y los robots necesitan a los enlaces para llegar a la siguiente página. En la versión caché los veremos en azul subrayado. Las arañas de los buscadores siguen perfectamente los enlaces HMTL programados según la sintaxis habitual <a href=”URL destino del enlace”> texto del enlace </a>. Por contra, tienen dificultades para seguir los enlaces desde una animación Flash, enlaces programados con JavaScript. Los enlaces rastreables actúan como un muro para la navegación de las arañas de los buscadores e impiden que lleguen a rastrear todos los contenidos de un portal. Si al buscar “site: www.midominio.com” en el punto anterior encontró pocas palabras de su sitio listadas también puede deberse a que los enlaces de sus páginas no son rastreables. Un menú que no es rastreable supone un muro para la libre circulación de las arañas. Un menú no rastreable, típicamente porque emplea programación AJAX, JavaScript, o Flash, no se mostrará en la versión de solo texto de la caché de Google. 5. Cuidado con los contenidos saltarines: ventanas pop up Es todavía muy habitual en los comercios electrónicos: navegamos por las secciones, llegamos a la familia de productos, consultamos una ficha de producto y ésta se abre en una ventana nueva del navegador, frecuentemente más reducida y sin controles de navegación.

Las fichas de producto son la información más valiosa de cualquier Web ya que suelen posicionar en búsquedas muy específicas (long tail) que frecuentemente responden a usuarios que ya saben qué están buscando. Al abrirla en una nueva ventana corre el riesgo de que la apertura sea interceptada por los bloqueadores que existen en múltiples navegadores. Por otro lado, impedirá también que los robots lleguen a estas páginas valiosas, ya que los enlaces que abren estas páginas no son normalmente rastreables. Se trata de enlaces programados con JavaScript. La solución es integrar las fichas de producto en el diseño general de su sitio Web de forma que sean simplemente una página más. 6. Arquitectura de la información: mejor cuanto más horizontal Los robots de los buscadores consideran normalmente que la página home de un sitio Web es la más importante del sitio, y que el nivel de importancia va disminuyendo conforme aumenta la distancia en clic de ella. El proceso de indexación comienza así por las páginas que ocupan los primeros niveles y cuesta más que la araña llegue a las páginas que tienen pocos enlaces. Es por ello importante diseñar arquitecturas de la información con pocos niveles de profundidad, que evolucionen más en horizontal que verticalmente. Y establecer itinerarios de navegación alternativos para los buscadores que permitan enlazar páginas internas a pocos clics de la página home. Tipo: enlaces relacionados, lo más buscado, productos destacados, etc. Lo aconsejable es destacar, en estos apartados, los productos o servicios que mayores posibilidades de conversión presenten. Para enlazar desde la página de inicio aquellos productos que mejor se adaptan a cada época del año. 7. Contenidos Flash Los contenidos Flash o Silverlight no son fácilmente rastreables por los buscadores. Aunque hace ya tiempo que Google indexa archivos Flash .swf, por lo general, los

contenidos flash siguen en una gran desventaja respecto a los contenidos HTML para indexarse correctamente. Una versión de caché de sólo texto que presenta un contenido muy reducido y cuentan con sólo una o un número reducido de páginas indexadas. La gradación del uso de Flash puede ir desde el supuesto que la haría casi imposible (una película flash que actúa como escenario donde se muestra una única URL) hasta otros en que apenas afectaría al posicionamiento del sitio, como es la inclusión de banners y botones publicitarios realizados con esta tecnología. La recomendación es emplear Flash o Silverlight sólo para aquellos contenidos en los que realmente aporten un valor añadido importantes, respecto a la presentación en HTML. En el caso de menús realizados con Flash, añadir menús a pie de página que repliquen los enlaces hacia las sesiones más importantes de contenido. 8. Programación con marcos (frames o iframes) Una Web programada con marcos presenta muchos problemas de indexabilidad: los buscadores muchas veces no pueden rastrear el contenido del marco. La dirección URL en este tipo de sitios Web generalmente no cambia, e incluso cuando las páginas de los marcos son indexadas, se corre el riesgo de que el usuario, que hace clic en ellas como resultados, se encuentre en una página huérfana. El creciente uso de la banda ancha hace justificable en la mayoría de ocasiones el empleo de marcos. Dados los problemas de indexabilidad que plantean desaconsejamos el empleo de marcos. 9. Páginas ocultas tras formularios de búsqueda En muchos grandes portales, como los de medios de comunicación o inmobiliarios, existe una cantidad de contenidos mucho mayor que la que es posible enlazar desde los distintos menús de la página home o cabeceras de sección. Estos portales recurren al uso de buscadores internos para que los usuarios puedan filtrar los contenidos y acceder a las páginas que les interesan.

Sin embargo, los buscadores no pueden rellenar formularios con criterios distintos para llegar a estos contenidos. Estos contenidos no se indexan. La solución pasa por crear agrupaciones de contenidos que, a través de enlaces, permita una navegación hacia cada uno de los contenidos bajo distintos criterios. Esta estructura de navegación se parecerá a un directorio, en el caso de un portal inmobiliario; o a un calendario, en el caso de un medio de comunicación. 10. Mantenga reducido el tamaño de sus archivos Una buena regla es mantener el tamaño de archivo tan reducido como sea posible, sin código basura y tan conforme a los estándares definidos por W3C como sea posible. 11. Cómo estructurar su sitio Web: dominios, subdominios y subdirectorios Los buscadores premian a los sitios Web del mismo país así que, si actúa en varios países, podría ser interesante adquirir los dominios con extensión del país de cada mercado en los que actúa: midominio.es, midominio.co.uk, midominio.fr, etc. Si no se dirige a países distintos, pero sí tiene contenidos en idiomas diferentes, podría ser apropiado

agruparlos

subdominios,

del

tipo:

english.sudominio.com,

francais.sudominio.com. Si lo único que le preocupa es estructurar bien las secciones de su Web, entonces lo obvio

usar

los

subdominios:

www.sudominio.com/sección1,

www.sudominino.com/seccion2. 12. El mapa del sitio De forma similar, el mapa del sitio permite ver en una única página el esquema completo del sitio Web en el que estamos, y nos permite a través de sus enlaces “saltar” rápidamente hacia cierto contenido sin tener que emplear el menú de navegación. El mapa del sitio es, muy útil para los usuarios. Pero también es muy interesante desde el punto de vista de la indexabilidad. El mapa del sitio permite mostrar, en una sola página, un número mucho mayor de enlaces que se encuentran a un solo clic de la página principal.

13. El archivo sitemap Es un tipo de archivo especial, que suele ser un fichero con código XML invisible para los usuarios, pero que los buscadores consultarán para descubrir todas las páginas de su Web que quiere que indexen. Existen múltiples herramientas en Internet para generar fácilmente el código de este archivo. Una vez generado y subido al servidor, puede darlo de alta en buscadores mediante la interfaz de herramientas para el Webmaster de Yahoo, de

Google

Bing,

bien

introduciendo

una

simple

línea

“sitemap:http//midominio.com/misitemap.xml” (sustituyendo misitemap por el nombre real del archivo) en el archivo robots.txt. En grandes portales, el empleo del archivo sitemap puede ser la estrategia más eficaz para conseguir altos niveles de indexación. 14. Dominio en Google Webmaster Tools Las herramientas de Google para Webmasters aportan información muy valiosa para diagnosticar problemas de indexabilidad de un dominio. Para poder acceder a los datos de estas herramientas, antes es preciso disponer de una cuenta en Google. Una vez que haya accedido a la interfaz de las Herramientas de Google para Webmasters, puede ir añadiendo sus dominios a la misma. Para acceder a todos los datos, sin embargo, precisará que Google le valide como Webmaster del dominio en cuestión. Para ello deberá demostrar que tiene acceso al servidor subiendo al mismo un archivo HTML vacío con un nombre de clave de Google, o bien añadir una clave distinta en la cabecera de la página de inicio del dominio que desea verificar. Si dispone de acceso a los datos de las herramientas de Google para Webmaster, podrá comprobar muchos de los puntos comentados y además podrá comprobar los indicadores más importantes que le ayudarán a diagnosticar problemas de indexabilidad y relevancia en su sitio Web.

2.3. Optimización de la página Web para mejorar la relevancia Una página Web es relevante para un determinado término de búsqueda cuando los robots de los buscadores lo identifican y ponderan dentro del contenido y código de dicha página Web. Tiene que ver con la concordancia entre el término de búsqueda escrito por el usuario en los buscadores y las palabras clave presentes en los contenidos y código de la página Web. Si deseo posicionar la palabra clave “muebles juveniles”, debo tratar que se cumplan estos tres requisitos: 1. Que esa frase (“muebles juveniles”) se repita varias veces en el contenido de la página Web (frecuencia). 2. Que esa frase (“muebles juveniles”) constituya una proporción importante sobre el total de palabras que integran el contenido de una página Web (densidad). 3. Que esa frase (“muebles juveniles”) esté presente en determinadas zonas o secciones dentro del código Web que los buscadores valoran en mayor grado (prominencia). Si la araña del buscador rastrea esta página Web e identifica que la palabra clave se ha repetido varias veces a lo largo de la programación de la página, clasificará esta página entre los primeros puestos de su ranking de resultados orgánicos. En cuanto a los mínimos y máximos, si una palabra clave se repite varias veces en una página Web su relevancia pasa inadvertida para los buscadores. Sin embargo, si se coloca en exceso las repeticiones de las palabras clave también puede ser penalizado por los buscadores por spam. En cuanto a la importancia del lugar donde se repite la palabra clave, los buscadores puntúan en mayor grado si se coloca la palabra clave en determinadas etiquetas y secciones de la programación de una página Web. -

En el nombre del dominio.

En el texto que compone la etiqueta title.

En el nombre de subdominio.

En el atributo alt de las imágenes.

En los textos de enlace.

En el texto de la página.

En el nombre del archivo/ruta/consulta.

En los encabezamientos H1, H2, etc.

A todos estos factores relacionados con la relevancia Web se los denomina factores “on page” ya que son factores que pueden ser modificados por todo Webmaster que tenga acceso a la edición de su página Web. El título de la página: la etiqueta title El título es la frase con la cual describimos en pocas palabras de los que trata una determinada página dentro de todo un sitio Web. Esta frase se puede apreciar en la barra azul superior del navegador en el cual nos encontremos. La etiqueta título de una página también se puede apreciar en las páginas de resultados de los buscadores. ¿Cómo redactar la etiqueta Tittle para los buscadores? 1. El título debe contener la palabra clave que deseamos posicionar: Por ejemplo, si deseamos posicionarnos para la palabra clave “publicidad en bicicletas” nuestro título debe contener dicha frase como, por ejemplo: “publicidad en bicicletas: líderes en publicidad en bicicletas”. 2. Cada página de nuestra Web debería tener un título único, distinto del de las demás. 3. Palabra clave al principio del título: mientras más a la izquierda esté nuestra palabra clave en el título, mejor. Los buscadores le dan más importancia a las primeras palabras del título. 4. ¿Cuánto debe medir un buen título?: recomendamos no pasar de 65-70 caracteres, ya que a partir del carácter 66 el texto no es visible en los resultados orgánicos de Google. 5. Coherencia entre título y contenido. 6. El branding, mejor al final: Si al navegar por su Web observa que el único texto que aparece en la barra superior de la ventana del navegador es el nombre de la empresa, malo. Quien le busca por su nombre ya le conoce y muy probablemente sabe también el nombre de su dominio. 7. Títulos usables y descriptivos. 8. Un buen ejercicio para entender cómo interpretan la relevancia los motores de búsqueda consiste en analizar casos reales de búsquedas de palabras clave.

Cuando hacemos una búsqueda de una determinada palabra clave, los resultados que se muestran en los primeros lugares generalmente son páginas que contienen la palabra clave en su etiqueta title o en parte de su contenido.

Ejemplo de título bien redactado

Puntos positivos en la redacción del título a

para buscadores

nivel SEO

Nudo de corbata: ¿Cómo hacer un

Se repite dos veces la palabra clave “nudo de

nudo de corbata?

corbata”. La palabra clave se encuentra justo al principio a la izquierda del título.

Colchones de látex: colchón de látex

Se coloca la palabra clave en plural y en singular. Buen título cuando se comprueba que tanto la frase de búsqueda en singular como en plural son muy populares,

Instalación de césped sintético o

Título descriptivo y contiene la palabra clave más

artificial: Onlygarden.

la variación de la misma. El nombre de la empresa

que

relevan3e

para

posicionamiento, se coloca al final del título. Maleta Spinner 4 ruedas 82 cmts

Título descriptivo y muy específico, muy efectivo

American Tourister

para búsqueda de long tail.

Dunlop

Pala

comparativas,

Aero precios

online

Gel y

Tour:

Título descriptivo y específico, muy efectivo en

compras

los sitios de comercio electrónico. Incluir palabras como ”comparativas, precios y compras” se amplia la combinación de palabras que se pueden posicionar.

Redacte las metas description y Keywords La descripción de una página Web no es una relación de lo que aparece en ella, sino dos o tres frases concisas que resumen el contenido de la página y que pueden incitar a un usuario a visitarla. Esta descripción es visible en el código HTML de la página y en las pequeñas descripciones de dos o tres líneas que suelen acompañar a cada uno de los resultados en las páginas de los buscadores. Es una ampliación del título en donde puede combinar más conceptos clave secundarios (ámbito geográfico, sinónimos del producto o servicio)

junto con el principal para esa página, que igualmente debería estar situado hacia el principio de la descripción.

Un ejemplo podría ser: <Meta Name= “Description” Content= “Cotización de Divisas. Información del mercado de divisas en tiempo real que incluye conversor de distintas divisas. Noticias y análisis sobre divisas”>.

Google no toma en cuenta la metaetiqueta description para el cálculo de la relevancia mientras que Yahoo sí asigna algo de peso a esta meta para la relevancia Web. A pesar de que Google no lo toma en cuenta específicamente para el cálculo de la relevancia, la metaetiqueta Description tiene una importancia especial, ya que Google emplea su contenido (siempre y cuando coincida la palabra clave introducida en la búsqueda con al menos parte del contenido de esta meta), como el texto descriptivo del contenido de la página cuando la referencia en sus páginas de resultados orgánicos. ¿Cómo redactar la metaetiqueta description para mejorar la relevancia? 1. Debe contener la palabra clave. 2. La longitud debe estar entre 100 a 200 caracteres. 3. Debe ser distinta y única para cada página. 4. El texto debe ser descriptivo, sugerente y vendedor.

Optimice el código y contenido de la página -

Optimice la etiqueta de jerarquía H1 en cada página: las etiquetas h1 a h6 sirven

para

marcar

una

forma

especial

texto

que

actúa

como

encabezamiento de primer nivel, segundo nivel, etc. -

Emplee también etiquetas de jerarquía h2 y h3.

Aplique marcas de texto en negrita: de forma prudente en una o dos palabras dentro del contenido.

Repita la palabra clave varias veces a lo largo del contenido de su página.

Emplee texto relevante en sus enlaces: asegúrese que los enlaces internos apuntan a otras páginas de su sitio Web con textos relevantes.

Emplee URL semánticos y amigables: son aquellos que incluyen palabras descriptivas y relacionadas con el contenido de la página en la ruta y nombre del

archivo. www.dominio.com/palabra-clave-genérica/palabra-calve-específica.html -> www.enforma.com/yoga/beneficios-salud.html -

Si su sitio Web incluye documentos en formato PDF trate de pasarlos a HTML: si no es posible, coloque la palabra clave en el nombre del archivo.

Mantenga

sus

páginas

centradas

único

tema

(páginas

monotemáticas): las páginas que abordan varios centros de interés tienen una relevancia más débil en cada uno de ellos. -

Analice el tráfico obtenido a través de los buscadores: analice qué palabras clave le están generando visitas. Analice el ranking de posiciones de sus palabras clave en los buscadores.

2.4. Mejore los niveles de popularidad Los enlaces son la esencia de Internet. Después de haber optimizado la programación y el contenido de una página Web para hacerla “amigable para los buscadores”, el siguiente paso es aumentar la popularidad de dicha página favoreciendo o provocando la generación de enlaces hacia la misma desde otros sitios Web externos. La popularidad Web se define como la cantidad de enlaces externos de calidad que apuntan a nuestra Web de forma eficiente. ¿Cómo ven los enlaces los buscadores? Una página Web A recibe un enlace de la Web B y de la Web C. Los motores de búsqueda interpretan que la página Web B y la C le otorgan 1 voto cada una a la página A. Es decir, la página Web al final recibe 2 votos o enlaces entrantes. En principio, la popularidad se puede ver como el número de votos que se reciben de otras Web. El enlace es la traducción de votos o recomendaciones de otras Web.

Sin embargo, los buscadores no ponderan igual todos los votos. La calidad del enlace guarda una relación directa con dos factores: la fuente del enlace y el formato del enlace. La popularidad de una página Web según Google: el PageRank El PageRank es un valor numérico que se sitúa entre los valores 0 y 10 y que representa el nivel de popularidad de un sitio Web para Google. Para poder visualizar este valor, debe descargar la barra de herramientas de Google (Google Toolbar) e instalarla en su navegador. Una vez instalada la barra de Google, el PageRank se distingue como una pequeña barra horizontal a modo de indicador. Cuando la barra está de color gris significa que el sitio Web no está indexado o posiblemente esté penalizado. Si la barra es de color blanca significa que posee un valor cero y finalmente, dependiendo de la cantidad de color verde que muestra la barra, ésta nos indica más o menos nivel de PageRank. A medida que un sitio Web obtiene más enlaces, la barra verde del PageRank aumenta de valor. Se puede considerar un atractivo nivel de popularidad un PageRank igual o superior a 4. Llegar a niveles de PageRank entre 8 y 10 es un lujo exclusivo de pocos portales. Llegar a obtener un PageRank de 4 es posible en pocas semanas o meses. Sin embargo, ir escalando de PageRank a partir de 5 es un trabajo que suele llevar largos períodos de trabajo y espera. La calidad de los enlaces Aquellas páginas con un mejor nivel de calidad: -

Páginas Web con temática similares a la página que recibe los enlaces.

Páginas Web con un elevado nivel de enlaces entrantes.

Páginas Web que, a pesar de no tener un nivel tan alto de enlaces entrantes, no tiene muchos enlaces salientes por lo que los pocos enlaces que tiene son muy importantes para quien los reciba.

Páginas Web que se actualizan con frecuencia.

Páginas con dirección IP lo más diferente posible a la suya (paginas de otros países, páginas alojadas en servidores diferentes, etc.).

Páginas Web que no estén programadas con prácticas prohibidas por los buscadores (granjas de enlaces).

Páginas Web pertenecientes a dominios con antigüedad.

El texto en los enlaces: ¿Cómo me dijiste que te llamabas? Los buscadores conceden una gran importancia al texto de los enlaces que ligan un sitio Web con otro. A dicho texto se le denomina “anchor text”. A la hora de programar una estrategia de construcción de popularidad, el objetivo es que el anchor text de los enlaces externos que recibe una página Web coincida con las palabras clave en las cuales deseamos obtener los primeros lugares. El objetivo consiste en que las páginas que incluyen enlaces (votos) hacia la nuestra, inserten en el texto del enlace la palabra clave con la cual queremos ser posicionados. La más complicada de todas porque se trata de páginas Web sobre las que no podemos ejercer, en principio, ningún control. A. Construcción activa de enlaces: el linkbuilding Configurar nuestra estrategia de construcción de enlaces o estrategia linkbuilding. La construcción de enlaces de calidad llevará su tiempo y deberá ejecutarse con maniobras concretas y continuadas en el tiempo para obtener los resultados esperados. Si lo comparamos con el mundo offline, construir enlaces equivale a una estrategia de relaciones públicas que realizamos para aumentar el conocimiento de nuestra marca o mejorar la reputación de nuestra empresa. Para alcanzar este objetivo en nuestro portal Web, podemos ejecutar tácticas directas para motivar a otros medios a que hablen de nosotros. Generalmente este tipo de tareas vienen representadas por las inclusiones en otras páginas Web de enlaces que apunten a nuestro site. -

Inclusiones en directorios: la mayor ventaja que poseen los directorios es que son la forma más rápida de obtener enlaces a un sitio Web, aunque su contribución a la popularidad no es muy importante. En este sentido, son más interesantes los directorios temáticos o sectoriales y de pago.

Altas en foros y blogs: muchos foros y blogs permiten, cuando estamos editando nuestro perfil, colocar en la firma uno o dos enlaces de texto que apunten a la Web que queramos. La firma saldrá listada al final del mensaje cada vez que hagamos un aporte o comentario, por lo que es posible obtener varios enlaces externos con anchor text relevantes.

Altas de enlaces en portales de notas de prensa y directorios de artículos: Generalmente dejan insertar uno o dos enlaces dentro del cuerpo de la noticia o al final de la misma en forma de firma. Adicionalmente, algunos de estos portales de notas de prensa son fuente autorizada de los Servicios de Google Noticias y Yahoo! Noticias permitiendo que las noticias de nuestro portal se posicionen también en las páginas de resultados de los servicios de noticias de estos buscadores.

Altas de enlaces en Redes Sociales y Web 2.0: existen redes sociales donde, previo registro gratuito, podemos intervenir en las decisiones, noticias y comentarios publicados dejando enlaces hacia nuestra página Web: Wikipedia, Flick, Yahoo! Respuestas, en Facebook, en sitios de marcadores sociales como del.icio.us, etc.

Como conclusión vale decir que la popularidad Web es similar al trabajo que puede ejecutar un departamento de relaciones públicas de una empresa. Tenemos que procurar que los demás hablen de nosotros: clientes, proveedores, competidores, etc. Tenemos que repartir nuestras tarjetas de presentación y que dichas tarjetas estén en el “shortlist” de esas personas. La popularidad Web es una etapa obligatoria y muy laboriosa dentro de una campaña de posicionamiento Web, requiere un trabajo largo, de actualización continua y sobre todo de mucha paciencia para esperar a visualizar los buenos resultados. B. Construcción de enlaces: el linkbaiting El linkbaiting se basa en la teoría de que generalmente los contenidos actuales y de calidad son enlazados como fuentes en muchos otros portales Web. Con el desarrollo de los blogs y los sistemas de sindicación de contenidos, la búsqueda de nuevos contenidos para ser usados como fuentes es una de las prácticas más utilizadas. Compartir nuestras ideas a través de artículos de calidad se puede ver compensado en el corto plazo con un aumento de enlaces provenientes de otros sitios Web que harán que nuestro site se posicione en los primeros lugares de los buscadores. Esta es la idea fundamental del

linkbaiting: generar contenidos que sirvan como cebo para que otros portales relacionados con nuestro sector nos citen a través de enlaces de calidad. Los contenidos más apropiados para que actúen como “cebo” en una campaña de linkbaiting son: -

Los artículos recientes tienden a tener una mayor relevancia que los artículos que se escribieron hace tiempo.

Contenidos relacionados con alguna herramienta útil o práctica dentro de nuestro sector.

Una guía o tutorial sobre algún tema de nuestro nicho de mercado.

Recopilaciones de artículos o noticias relacionadas con un tema específico.

Presentar una noticia interesante antes que nadie.

Publicar fotos y videos extraños o humorísticos.

Ser el único en un sector que habla sobre cómo no le gustó una noticia o producto.

En ocasiones, a pesar de tener buenos contenidos los mismos no son conocidos por una masa crítica mínima deseable. Especialmente cuando nuestro sitio Web no posee niveles de tráfico muy importantes, es necesario promover nuestros contenidos por otras vías. Para promocionar nuestros artículos, la forma más efectiva es publicarlos en portales especializados en distribución de artículos, portales de notas de prensa y blogs populares. Construcción gradual de popularidad Los buscadores desconfían de aquellos sitios Web que obtienen una gran cantidad de enlaces de un día para otro. Los buscadores, en un intento de ser democráticos y lo más justos posible, dan un mayor valor a los enlaces que se van creando poco a poco, ya que interpretan que no ha intervenido una manipulación importante en la obtención de los mismos. Por esta razón, nuestra estrategia de popularidad no debe centrarse en un periodo de tiempo determinado; debe ser una estrategia continua que se mantengan en el largo plazo. Sólo así los buscadores ponderarán con mayor valor los enlaces que vayamos ganando.

2.5. Medición de resultados Una estrategia de posicionamiento en buscadores puede ser medida, es más, debe ser medida. Toda actividad ejecutada en el posicionamiento en buscadores puede ser corregida o mejorada. Indexación: contabilizar el número de páginas de nuestro sitio Web que están indexadas en los principales motores de búsqueda. Las páginas indexadas se calculan a partir de un tipo de consulta que se realiza en los motores de búsqueda. Esas consultas se realizan a través de comandos específicos. En el caso de la indexación, el comando de búsqueda se escribe con la sintaxis: site: www.miurl.com, el cual nos devuelve el número de páginas que están indexadas para un determinado dominio. Ranking de posiciones: qué puesto ocupa nuestro sitio Web en la página de resultados de los buscadores para determinadas palabras clave. Este tipo de medición refleja la visibilidad de nuestro sitio Web frente a los buscadores. Una buena visibilidad consiste en tener primeros puestos para la mayor cantidad posible de palabras clave relacionadas con la actividad de nuestra empresa. Uno de los programas más utilizados es Advanced Web Ranking. Otra herramienta muy útil para medir ranking de posiciones es el perteneciente al panel de control de Google Webmaster Tools. La mejor forma de representar la medición de la visibilidad es tomar el grupo representativo de palabras clave y medir las posiciones alcanzadas mes a mes durante un período de tiempo largo de forma que podamos ir detectando tendencias. Popularidad Web: para visualizar el número de enlaces externos brutos, se recomienda usar ciertos comandos de búsqueda en los principales buscadores. El indicador más eficiente es el comando “linkdomain:miurl.com” que podemos introducir en el buscador Yahoo! Al utilizar este comando de búsqueda, sabremos el número total de enlaces que apuntan a nuestro sitio Web. En Google, se empela el comando “link:miurl” aunque los resultados suelen ser mucho más reducidos que los de Yahoo! ya que Google muestra solamente una muestra de todos los enlaces entrantes. Para conocer todos los enlaces que ha detectado Google, tenemos que recurrir a las herramientas de Google para Webmaster, en

donde podemos consultar los enlaces que apuntan a cada una de nuestras páginas. Tráfico Web: es importante conocer, del total de visitas, cuáles provienen de motores de búsqueda. Un portal bien posicionado en buscadores debería tener al menos un 50% de las visitas provenientes de los buscadores. Si nuestra campaña SEO está funcionando correctamente observaremos cómo mes a mes la participación de las visitas provenientes de buscadores va en aumento. Entre los indicadores que deberemos seguir se incluyen: visitas procedentes de cada buscador, visitas procedentes de resultados naturales versus visitas procedentes de enlaces de pago; promedio de tiempo en el sitio y páginas vistas de las visitas procedentes de resultados naturales.

Informe de Google Analytics donde se analiza por palabra clave las visitas, páginas vistas por visita, promedio de tiempo en el sitio, porcentaje de nuevas visitas y porcentaje de rebote

3. ¿QUÉ ES EL SEM? Aunque el porcentaje más elevado de visitas nuevas que llegan a un sitio Web proceden de los resultados naturales en los buscadores, la estrategia SEO implica un grado de incertidumbre que, a cambio de un mayor coste, las fórmulas de pago por clic o SEM contribuyen a minimizar. Veamos cuáles son: Presencia garantizada en las páginas de resultados: estará presente en la página de resultados del buscador para las palabras clave que le interesan. Página de aterrizaje específica: en el posicionamiento natural, no tenemos control sobre qué página posicionará cada buscador para una palabra clave determinada, lo que puede hacer que recibamos tráfico en una página que no es la óptima. El resultado es habitualmente una mejora en los indicadores de calidad de la visita. Capacidad

anticiparse

patrones

estacionales

reaccionar

tendencias: Con los enlaces patrocinados tenemos la posibilidad de aumentar nuestra visibilidad en las búsquedas más rentables de nuestro sector en las épocas del año en que mayor demanda hay de nuestros productos o servicios. También permiten reaccionar con rapidez a un cambio en los patrones de búsqueda. Visibilidad en el terreno de la competencia: aunque los buscadores no permiten

emplear

marcas

registradas

redacción

los

anuncios

patrocinados, sí dejan incluir estas marcas en las palabras clave que activarán la inclusión del anuncio. Con ello puede lograr una cierta visibilidad en búsquedas para los que le sería casi imposible lograr posiciones de forma natural. Segmentación geográfica: los enlaces patrocinados permiten llevar tráfico a un sitio Web procedente exclusivamente de un área geográfica. Todo ello convierte la estrategia de pago por clic en un complemento ideal del posicionamiento natural en los buscadores. Si aplicando estrategias SEO conseguirá una visibilidad para multitud de búsquedas relacionadas con su sitio Web, aplicando estrategias SEM logrará dosificar de forma más controlada la procedencia del tráfico, la razón por la que llegó a su sitio Web, el origen geográfico de las visitas…

3.1. Definición de SEM (Search Engine Marketing) Los enlaces patrocinados son, a día de hoy, la herramienta de marketing en Internet de mayor uso por parte de los anunciantes. En el mundo del marketing en Internet se le suele denominar SEM (Search Engine Marketing) al uso de los anuncios patrocinados en buscadores. Los textos que normalmente se incluyen en un anuncio patrocinado son el nombre del producto, una breve descripción del mismo y la dirección Web de la página específica del anunciante donde se ofrece dicho producto o servicio. Cuando los usuarios hacen clic sobre ellos, funcionan como un enlace Web del anunciante. Por ejemplo, una tienda online de colchones puede crear una campaña cuyo objetivo sea aparecer en los primeros puestos de Google cuando alguien escriba una frase de búsqueda “venta de colchones en Internet”. Los anuncios patrocinados funcionan como una subasta por palabras clave donde el anunciante que más paga es el que aparece en primera posición para una determinada expresión de búsqueda. Las plataformas de anuncios patrocinados en buscadores más utilizadas son AdWords de Google. Supone el 90% de las búsquedas en español. Este modelo de negocio que se basa en el coste por clic o en el pago a la plataforma de publicidad por cada clic que ha realizado un usuario sobre un anuncio publicitario Web de su marca o empresa. Por ejemplo si un anuncio Web le cuesta al mes unos 400€ y en dicho período se registraron un total de 50 visitas, el coste por clic de 400€/50 visitas = 8 euros por visita.

4. OBJETIVOS DEL SEM Solamente se paga por el clic que se hace sobre el anuncio. Le garantizan que está pagando exactamente por el número de visitas que llegan a su sitio Web. Le permite conocer el coste promedio de las visitas que llegan a su Web, permitiendo calcular la rentabilidad de su campaña de e-marketing. El cliente fija cuánto quiere invertir. Las campañas de pago por clic le permiten obtener resultados de forma inmediata. A partir del primer día de campaña es posible obtener un importante número de visitas cualificadas a su sitio Web.

5. SISTEMAS PUBLICITARIOS: GOOGLE ADWORDS Google Adwords es la plataforma que utiliza Google para hacer publicidad patrocinada. Google cobra al cliente por cada clic hecho sobre los anuncios. Los Adwords no sólo se presentan en las páginas de resultados de Google sino también en los anuncios contextuales, si el contenido de dichos sitios Web guarda relación con la temática de la Web del cliente. La herramienta de Google se diferencia de las del resto de buscadores en que, además de tomar en cuenta el precio unitario del clic en la subasta por una determinada palabra clave, introduce un nuevo factor (nivel de calidad o qualitystore) que tiene que ver con la calidad de la campaña que se está haciendo. El promedio ponderado del precio máximo por clic y este “nivel de calidad” dará el resultado final que servirá para calcular la posición exacta que ocupará un determinado anuncio que aparece cuando el usuario escribe una determinada palabra clave. Google define así los componentes principales de la fórmula de Nivel de Calidad o QualityStore: El historial de porcentaje de clics (CTR) de la palabra clave y del anuncio correspondiente en Google.

El historial de su cuenta, que se mide por el % de clics de todos los anuncios y de todas las palabras clave de su cuenta. La calidad de su página de destino. La relevancia de la palabra clave con respecto a los anuncios de su grupo de anuncios. La relevancia de la palabra clave y del anuncio correspondiente con respecto a la consulta de búsqueda. El rendimiento de la cuenta en la región geográfica en la que aparece el anuncio.

Posición en los resultados patrocinados

Coste Máximo Subasta

Nivel de Calidad

% CTR

Relevancia

Calidad Landing Page

Esquema de cómo afecta el qualitystore a las posiciones finales de los anuncios en Adwords de Google.

5.1. Cómo gestionar exitosamente una campaña de Adwords de Google Clic: cuando un usuario hace clic sobre un anuncio. Los clics equivalen aproximadamente a visitas a la Web del anunciante. Impresiones: es el número de veces que se muestra un anuncio patrocinado en los resultados de Google. % CTR: es el resultado porcentual de dividir el número de clics de un anuncio entre el total de impresiones de dicho anuncio. 20 clic y 400 impresiones su % CTR es del 5%. Coste por clic: abreviado como CPC es el coste unitario que se le aplica cada vez que un usuario hace clic en un anuncio patrocinado. Para llevar a cabo una eficiente campaña de anuncios patrocinados en Google los pasos a seguir son: -

Definición de objetivos y mercados

Gestión de las palabras clave

Gestión de los anuncios patrocinados

Gestión de las landingPages.

Monitorización de resultados.

5.1.1. Definición de objetivos, segmentación y presupuestos Lo primero a definir es el objetivo de la campaña: 3.000 visitas al mes, 100 solicitudes de presupuesto al mes, 20 ventas al mes, etc.). A continuación se debe tener claro el mercado el cual se dirige. La definición del público objetivo marcará la configuración geográfica de la campaña y el uso de determinadas palabras clave. Una vez definidos los objetivos y el target al que se dirigirá, debe establecer el presupuesto a utilizar en la campaña. Google ofrece información previa de los costes por

clic de cada una de las palabras clave que desee utilizar en su campaña y la estimación de uso por parte de los usuarios del buscador.

5.1.2. Gestión de palabras clave en Google Adwords Definido correctamente el público objetivo, debemos planificar cuáles son las frases de búsqueda que usarían al plantear búsquedas relacionadas en Google. Paso 1: Crear una lista amplia de palabras clave Herramientas sugeridoras de palabras clave que indican con lujo de detalles cuál es el grupo de palabras clave de un sector determinado que más han utilizado los usuarios de los buscadores. Google Adwords posee una herramienta denominada “planificador de palabras clave” o bien “Keyword planner”. Esta herramienta combina la funcionalidad de la Herramienta para palabras clave y el Estimador de tráfico a fin de facilitar la planificación de las campañas de la Red de Búsqueda. Podemos utilizar el Planificador de palabras clave para buscar nuevas ideas de grupos de anuncios y palabras clave, obtener estimaciones de rendimiento que nos permitan encontrar pujas y presupuestos adecuados para nosotros y, a continuación, añadirlos a nuestras campañas. Paso 2: Limpiar o filtrar la lista de palabras clave con las herramientas de concordancia de palabras clave Una vez decidida la lista inicial de palabras clave en la que deseamos pujar, debemos analizar con sumo cuidado hasta qué punto debe coincidir la consulta del usuario del motor de búsqueda con la palabra clave que estamos comprando. Google Adwords y otras herramientas de anuncios patrocinados incluyen una funcionalidad denominada “Concordancia de palabras clave” cuya función es filtrar palabras y expresiones que no deseamos que activen nuestros anuncios. Se pueden descartar palabras clave específicas para que nuestro anuncio no aparezca en los resultados de búsqueda cuando un usuario escribe una determinada frase de búsqueda no apropiada a nuestros intereses comerciales.

Distintos tipos de concordancia: 1. Utilización de la concordancia exacta de palabras clave. Se recomienda utilizar cuando deseamos que nuestro anuncio aparezca sólo como respuesta a una consulta que coincida exactamente con la frase de búsqueda que se ha elegido. El anuncio no aparecerá en las consultas de búsqueda que incluyan palabras o letras adicionales, ni en aquellas que no coincidan con el orden de la palabra clave de concordancia exacta. Por ejemplo, si vendemos “libros finanzas” podemos configurarlo para que nuestros anuncios patrocinados solamente se muestren cuando un usuario escribe “libros finanzas”. De esta forma eliminamos la posibilidad de que el anuncio se active cuando alguien escriba “libro”, “libro derecho”, “finanzas España”, etc. Para configurar este tipo de filtro, las palabras clave de concordancia exacta se escriben entre corchetes. Configurar las campañas de Google de Adwords a través del uso de concordancia exacta es la mejor opción. Estudios de Google indican que el 33% de las conversiones ocurren partiendo de una palabra configurada como concordancia exacta. Una de las causas principales de fracaso de las campañas de anuncios patrocinados es el no restringir ciertas palabras clave cuya puja es tremendamente costosa y que no nos traen clientes a nuestra Web.

2. Concordancia de frase en las palabras clave En la concordancia de frases se pueden añadir términos adicionales antes o a continuación de la frase. Permite restringir la publicación de un anuncio como respuesta a consultas que utilicen variaciones irrelevantes de la palabra clave y orientarlo al público deseado con mayor precisión. Para habilitar la concordancia de frase en una palabra clave determinada, se debe escribir entre comillas. Un ejemplo: si deseamos que nuestro anuncio se active para la palabra clave: “coches usados”, “venta de coches usados”, “alquiler de coches usados”, etc.

3. Uso de concordancia negativa en las palabras clave Las palabras clave negativas evitan que un anuncio aparezca cuando una búsqueda incluye un término que no es relevante respecto a un anuncio. Su anuncio no se publicará cuando la consulta del usuario contenga una de las palabras clave negativas que haya especificado. Un ejemplo: supongamos que vendemos un servicio de carta astral por Internet y no deseamos que nuestro anuncio aparezca para la frase “carta astral gratis”. Dado esto, debemos configurar a través de las palabras clave negativas para que toda frase donde aparezca la palabra “gratis” no active la publicación del anuncio. Para convertir una palabra clave en negativa se debe añadir el signo menos (-) delante del término o la frase que deseamos restringir.

ACTIVIDAD PRÁCTICA Determina las palabras clave que deberíamos usar para un anuncio patrocinado de coches de segunda mano utilizando las distintas herramientas de concordancia: SOLUCIÓN:

Concordancia

amplia

de frase

exacta

Negativa

Coches usados

“Coches usados”

[coches usados]

- gratis

Coches

Coches usados

Reparación

gratis Coches

Coches

usados

coches Coches gratis

usados

Coches

poco

usados

gratis Coches gratis

Coches de mano

usados segunda

usados

Paso 3. Uso de palabras clave específicas para grupos segmentados de anuncios El

siguiente paso

agrupar las palabras clave

grupos

homogéneos muy

segmentados. Dividir las palabras clave en grupos nos permite luego crear anuncios patrocinados segmentados por dichos grupos de palabras clave. Las campañas más segmentadas arrojan mejores resultados. Los grupos de Anuncios también facilitan el manejo de las campañas y de la cuenta de Adwords de Google en general.

5.1.3. Diseño y redacción de los anuncios patrocinados En la creatividad de los textos de los anuncios patrocinados en Google radica buena parte de la efectividad de toda la campaña de Adwords. Cuáles son los elementos de un anuncio patrocinado en Google: Título: la primera línea de su anuncio enlaza a su sitio Web. Es la línea de color azul. Máximo 25 caracteres. Los mejores títulos se relacionan con las palabras calve que se han utilizado en la búsqueda. Líneas de Texto: Las líneas tercera y cuarta del anuncio. Máximo 35 caracteres cada una. Utilice estas dos líneas para describir el producto o servicio que anuncia. Debido a que dispone de espacio publicitario limitado, procure incluir los detalles más importantes y las ventajas de su producto o servicio. URL Visible: La línea verde debajo del título. Se usa para indicar el URL del sitio Web promocionado. URL de destino: La página concreta de su sitio Web a la que desea dirigir a los usuarios cuando hagan clic en el anuncio.

Recomendaciones a tomar en cuenta en la redacción de los anuncios: Inserte las palabras clave que usaría su potencial cliente dentro del anuncio patrocinado Incluyendo las frases de búsqueda que de forma mayoritaria utilizan los usuarios de los buscadores interesados en su producto o servicio. Por ejemplo, si muchos de sus usuarios utilizan la frase “casas primera línea de playa en La Palma” debería incluir esa

frase en el texto descriptivo de sus anuncios patrocinados. Está comprobado que los usuarios hacen clic más frecuentemente en aquellos anuncios que contienen las palabras que concuerdan con la frase de búsqueda utilizada. Adicionalmente, Google resalta en negrita las palabras del anuncio que coinciden con la frase de búsqueda utilizada por el usuario del buscador, esto provoca una mayor atención del usuario en los anuncios. Segmente sus anuncios lo máximo posible por palabra clave La mejor estrategia para mejorar el rendimiento de nuestras campañas es la eficiente segmentación de los anuncios. Debemos crear anuncios muy específicos para cada producto que ofrecemos. Incrementa los porcentajes de CTR. Por ejemplo, en el caso de la oferta inmobiliaria lo mejor es crear un anuncio para cada combinación de inmueble y localización. Si dispone de tres áticos a la venta en distintas localidades, lo mejor es crear un anuncio para cada localidad. Por ejemplo, un anuncio para “Áticos en valencia”, otro para “Áticos en Gandía” y otro para “Áticos en Castellón”, etc. Igualmente se debe asignar una palabra clave para cada anuncio. Destaque su ventaja competitiva en la redacción de los anuncios Resalte en los anuncios patrocinados la ventaja o fortaleza principal que posee su producto o empresa sobre la mayoría de sus competidores. Utilizar la tercera o la cuarta línea descriptiva del anunciante de Adwords para resaltar el gancho que posee nuestro producto. Algunos ejemplos: 2.500 vinos a precios de mayoristas Descuentos desde el 50% Envío gratis a toda España. Ofertas exclusivas Rebajas Gastos de envío gratis Te regalamos las almohadas Servicios 24 horas Garantía 100% de devolución Envío en 24 horas

“Invite a la acción” en sus anuncios “Infórmate”, “reserva”, “aprende”, “descárgate”, “inscríbase”. Verbos de acción con palabras que denoten inmediatez, tales como “ahora”, “ya”, aumentan el % de CTR. Dirija cada anuncio a una página diferente y relevante de su sitio Web URL de destino sea una página diferente y sea la página Web de su site que contiene la información más relacionada con el texto del anuncio. Aplicar test A/B en los anuncios patrocinados Recomendamos hacer pruebas del tipo A/B en la redacción de los anuncios para comprobar los ratios de CTR de las distintas versiones para una misma palabra clave. El objetivo de estos test es quedarnos con la versión que maximice los resultados de la campaña. La herramienta Adwords posee una funcionalidad en su panel de control donde se pueden utilizar definir dos versiones de anuncios para una misma palabra clave y que dichos anuncios se impriman en los mismos porcentajes.

5.1.4. Gestión de las Landing pages en campañas de anuncios patrocinados Trata de que la página donde aterrice el usuario que hace clic en su enlace patrocinado refleje realmente la oferta que anunció previamente en su anuncio. Asegúrese también de que esa página tiene todo lo necesario para persuadir a la visita de convertirse en cliente. Algunas recomendaciones a seguir: Usar Landing page diferentes para distintos grupos de anuncios. La Landing page debe mantener la promesa de lo ofertado en el anuncio. La Landing page debe ser una página que cargue rápido, es decir, que no sea muy lenta. Según directrices de Google Adwords es uno de los factores tomados en cuenta para el cálculo del “quality score”. La Landing page de una campaña de anuncios patrocinados debe estar a un solo clic

del

medio

conversión

(carrito

compra,

descarga

demo,

cumplimentación de formulario, etc.). El diseño gráfico de la Landing page debe ser profesional para aumentar la confianza del usuario en el sitio Web.

Pruebe distintas versiones de su Landing page. Cambie uno o varios elementos y mida la versión de la Landing page que mejores resultados registra.

5.1.5. Monitorización y gestión de los resultados Seleccionadas las palabras clave y diseñados los anuncios tenemos todo listo para activar nuestra campaña de Enlaces patrocinados en Google. El siguiente paso es gestionar los presupuestos, monitorizar y mejorar los ratios de conversión y medir resultados finales. Una serie de recomendaciones Compruebe con frecuencia los indicadores de sus campañas para detectar oportunidades de reducción de presupuestos sin comprometer la posición de los anuncios. Siempre se pueden hacer mejoras continuas como ajustar presupuestos, mejorar la redacción de los anuncios, crear nuevos anuncios, pausar los anuncios menos rentables. Haciendo mejoras en las palabras clave y en los anuncios mejorará el porcentaje de CTR. Cifras por encima del 2% en las palabras clave y en los anuncios hacen que Google nos cobre menos coste por clic que el que definimos como máximo. Veamos un ejemplo en el que el coste por clic máximo para una palabra clave lo configuramos un 0,40€. Al cabo de unos días, si dicha palabra clave ha alcanzado un CTR del 4%, Google rebajará el coste por clic a 0,35 o a 0,30€. Conociendo esta regla implícita de Google podemos jugar a rebajar poco a poco el coste por clic. Optimice su presupuesto: no caiga en la tentación de obtener la posición número uno cueste lo que cueste No se debe caer en la tentación de querer ser el primero a toda costa en los enlaces patrocinados en buscadores. Querer ubicar su anuncio patrocinado en el primer lugar para una frase de búsqueda muy competida puede resultarle tremendamente costoso comparado con la segunda o tercer posición. En posiciones más bajas también reciben muchas visitas. Es preferible situar su anuncio en tercera posición y obtener mil visitas a 0,20€ de coste por clic (200€ de inversión) que marcarse como objetivo el primer lugar y obtener 400 visitas a 0,50€ por clic con los mismos 200€ de inversión.

Analice los datos de tráfico Web provenientes de las campañas de enlaces patrocinados Analice el número de visitas que entran por anuncios patrocinados, el número de páginas que ven, el tiempo que pasan en el sitio Web y finalmente si esas visitas se convierten en clientes. Promocionarse en los anuncios patrocinados es rentable siempre y cuando el coste del clic de la visita sea menor a la ganancia que se puede obtener de dicha visita. Si por cada 100 visitas obtiene un beneficio de 30€, esto quiere decir que el coste por clic en una campaña de anuncios patrocinados no puede costar más de 0,30€ por clic. Segmente sus campañas por país o idioma Si su campaña abarca varios países, segméntela en varias sub-campañas. Oriente cada campaña al país en el que desea posicionarse. Recuerde que en cada país la competencia es diferente y variarán los costes por clic promedio para determinados grupos de palabras clave. En España no es recomendable hacer campañas locales en Google Adwords pues la infraestructura de la red de acceso ADSL impide una exacta geolocalización de los usuarios de Internet en nuestro país. Para saber a qué región de un país pertenece un usuario, Google se fija en el número IP que denota la localización geográfica. En España, el acceso de muchos usuarios a Internet se produce a través de servidores Proxy-caché que pueden falsear su localización por la IP. De esta forma, alguien que vive en Bilbao puede acceder a Internet desde una dirección IP correspondiente a Madrid.

CASO PRÁCTICO: CAMPAÑA GOOGLE ADWORDS Cliente: Alucinatura.es Presupuesto: 500€/mes Objetivo: conversiones en ventas El primer dato que debemos tener en cuenta es el presupuesto de la campaña. Con 500€ no podemos hacer una campaña muy agresiva, ya que Alucinatura.es cuenta con dos modelos de negocio: •

Tienda Online (bicicletas, kits de supervivencia, material de acampada, de escalada, etc)

•

Servicios (rutas, cursos, promociones, birdwatching, etc)

Podemos optar por dos opciones: -

Muchas Keywords: con ello ampliamos nuestro alcance, pero repartiremos en demasía los clicks de cada keyword. Por ejemplo 20 palabras clave. En ellas llegamos a palabras claves de ambos modelos de negocio.

Pocas Keywords: nos centramos en 5 keywords de un modelo de negocio concreto.

Nuestra idea es llegar a varias palabras clave a través de:

Keywords Tools

http://alucinatura.es

Google Insights * Pensemos que los anuncios están bien construidos y las landingpages a las que se redirige al

tráfico están bien optimizadas (si este caso fuera real, habría que trabajar seriamente con la web de alucinatura.es).

Opción A – Producto (20 keywords)

Imaginemos que con un presupuesto de 500€ conseguimos un total de 1000 clicks para nuestra campaña. Podemos utilizar el estimador de tráfico para ello. Terminamos llegando a una elección que cubre varias keywords y ambos modelos de negocio: -

Bicicletas de ruta, botas de montaña, zapatillas de senderismo, cuerdas para escalada, etc (Keywords de producto).

Rutas de escalada, actividades para discapacitados, cursos montañismo, etc. (Keywords de servicio).

Si tenemos 20 keywords y con esos 500€ vamos a llegar a los 1000 clicks, haciendo una media aproximada, cada keyword tendrá unos 50 clicks (1000 clicks/20 keywords).

¿Qué tenemos aquí? Fundamentalmente un problema de dispersión de kewyords para un presupuesto algo limitado y una amplia gama de productos. Si con 500€, utilizamos 20 keywords y cada una de ellas recibe tan solo 50

clicks de media es muy posible que no tengamos una masa crítica suficiente (estimada en 100 clicks para campañas de un mes con ese presupuesto) como para tener un nivel interesante de conversiones.

Teniendo como base una media de 100 clicks para una conversión del 1%, puede que algunas de esas keywords si que puedan tener alguna conversión con apenas 50 clicks. En este caso he puesto de ejemplo que 6 de esas 20 keywords (un 30%) convierten con apenas 50 clicks. Por tanto conseguimos 6 conversiones. Si comprobamos el precio de los productos de la Web de alucinatura.es, son inferioresal precio de sus servicios (excepto las bicicletas), llegando a existir artículos desde 3€, por lo que hemos indicado un precio medio de 50€. 50*6= 300€ de ingresos. Si habíamos gastado 500, tenemos un balance negativo de -200€.

Opción B – Servicios (5 keywords)

Como tenemos poco presupuesto, hemos de afinar bastante bien nuestro objetivo y concentrar lo máximo posible las keywords que mejor resultado nos pueden traer.

¿Por qué esta elección? Para comenzar, elegimos de los dos modelos de negocio, el que más ingresos puede traernos: los servicios relacionados con los cursos y las rutas de escalada, montañismo, etc. Es fácil detectarlo, los precios se indican en la Web. Si nuestro presupuesto es ajustado, hemos de atacar las keywords que más dinero nos puedan traer de vuelta. Una vez hemos elegido el modelo de negocio por el que apostamos, realizamos la elección de términos relacionados con: rutas de montaña, cursos de senderismo, actividades físicas para discapacitados, etc. y extraemos de la herramienta KeywordsTool, las 5 palabras clave que mejor relación tengan entre búsquedas y competencia. Probamos en el “Estimador de Tráfico” y sabremos cuántos clics diarios podemos recibir, CTR, CPC, etc.

Si dividimos los 1000 clicks entre las 5 keywords de servicio y hacemos una media, podríamos recibir unos 200 clicks por cada keyword, con lo que si el % de conversión es un 1% (200 clicks, 2 ventas por keyword) lo mínimo que convertiremos serán entre 8 y 12 ventas, por lo que dejaremos en un término medio de 10 conversiones.

El caso no trata de ver qué palabras claves hemos de elegir, ya que no se muestran, sino entender la importancia de las especificaciones de cada cliente y ver con el presupuesto que disponemos cómo debemos apostar por un modelo de negocio u otro y por el número de keywords a utilizar.

Este es solo un ejemplo de cómo debemos enfocar una campaña en Adwords: 1. Elección del modelo de negocio adecuado. 2. Si tenemos poco presupuesto, ajustemos pocas keywords muy relevantes. 3. Hagamos una apuesta inicial fuerte para que Google sepa que no estamos probando y queremos conseguir clientes. 4. Elijamos keywords que nos reporten mayores beneficios económicos.

Si nuestra campaña tiene resultados positivos, podremos ir invirtiendo los beneficios para ir atacando otro tipo de keywords, como por ejemplo las de productos más caros, como en este caso serían las bicicletas. Y así hasta comenzar a tener un colchón que nos permita desarrollar campañas por grupos de anuncios.

5.1.6. Anuncios Contextuales por pago por clic Los anuncios de contenido o anuncios contextuales constituyen otra modalidad de anuncios patrocinados. Son anuncios de texto o gráficos que se insertan o integran dentro de las páginas Web de portales que se prestan a ser plataformas de impresión de anuncios publicitarios. Son los mismos anuncios patrocinados que vemos en los buscadores pero insertados en diferentes páginas Web. De esta manera, cuando un usuario entra en un site con un contenido editorial específico se le muestran unos anuncios patrocinados con textos relacionados con la temática del portal. Por ejemplo, cuando un usuario entra en un site de información financiera puede ver anuncios patrocinados dentro de la navegación del portal. Normalmente, estos anuncios tratan sobre productos o servicios relacionados con las finanzas. Cuando el usuario hace clic sobre dicho anuncio, la empresa gestora de los anuncios contextuales recibe un importe que comparte con el portal que muestra los anuncios. Al hacer clic en el anuncio, aterriza inmediatamente en una Landing page perteneciente al anunciante. Las ventajas de los anuncios patrocinados contextuales: -

Se paga únicamente por clic.

El precio por clic suele ser más barato que el que se puja en una campaña de anuncios patrocinados en buscadores.

Varias plataformas de anuncios patrocinados contextuales permiten elegir los portales Web donde deseamos publicar nuestros anuncios.

Se obtienen grandes cantidades de tráfico en poco tiempo.

El secreto está en seleccionar adecuadamente el sitio donde se coloca el anuncio, su contexto temático. Lo lógico es insertarlo en páginas relacionadas con la misma temática del anuncio. Inconvenientes: -

El usuario está navegando por un sitio, no necesariamente está buscando lo que se ofrece en el anuncio aunque este esté relacionado con el contenido de la Web.

Los anuncios se muestran junto a los resultados de búsqueda, el usuario que utiliza un buscador ya denota el interés por encontrar un producto o servicio.

Los programas de gestión de anuncios contextuales son ofertados por los motores de búsqueda (Google, Yahoo, Bing, Etc.) y por empresas especializadas en este formato publicitario. Los anuncios contextuales de Google son los más utilizados por los anunciantes.