UNIDAD II: PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
Índice
1.
LA TOMA DE DECISIONES ________________________________ 3
1.1. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES: _______________________ 3 1.2. MODELOS DE CRITERIOS DE DECISIÓN ______________________ 4 2.
COMPONENTES DE LA DECISIÓN. __________________________ 5
3.
IMPORTANCIA DE LA TOMA DE DECISIONES. ________________ 6
4.
LA DECISIÓN DE EXPORTAR. _____________________________ 7
4.1. ¿POR QUÉ EXPORTAR? _________________________________ 7 4.2. ¿CUÁLES SON LAS VENTAJAS Y RIESGOS DE EXPORTAR? ___________ 8 4.3. ¿CUÁLES SON LOS ERRORES QUE SE COMETEN CON MAYOR FRECUENCIA? 9 4.4. ¿CÓMO PUEDO DETERMINAR SI MI EMPRESA ESTÁ PREPARADA PARA EXPORTAR? ___________________________________________
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4.5. ¿CÓMO CONSEGUIR QUE MI EMPRESA TENGA ÉXITO EN MATERIA DE EXPORTACIÓN?
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1. LA TOMA DE DECISIONES La toma de decisiones es el proceso de seleccionar un curso de acción entre alternativas; es la medula de la planeación. Casi no es viable imaginar un campo de mayor trascendencia para el humano que el de la toma de decisiones. La toma de decisiones es también una ciencia aplicada que ha adquirido notable importancia y es el tema básico de la Investigación Operativa. La buena toma de decisiones permite vivir mejor. Nos otorga algo de control sobre nuestras vidas. Como dijo Harry Truman: "Toda mala decisión que tomo va seguida de otra mala decisión". Las decisiones racionales generalmente se toman sin darnos cuenta, quizás de manera inconsciente, podemos comenzar el proceso de consideración. Lo mejor es aprender el proceso de toma de decisiones para decisiones complejas, importantes y criticas.
1.1. El proceso de toma de decisiones: Vamos a considerar los siguientes aspectos:
¿Cuál es la meta que usted desea alcanzar?
Averigüe cual es el conjunto de cursos de acción posibles que puede tomar y luego regar información confiable sobre cada uno de ellos.
Predecir el resultado de cada curso de acción individual mirando hacia el futuro.
Elija la mejor alternativa que tenga el menor riesgo involucrado en llegar a la meta.
Implemente su decisión.
Las decisiones son el corazón del éxito y a veces, hay momentos críticos en que pueden presentar dificultad. Un gerente debe tomar muchas decisiones todos los días. Algunas de ellas son decisiones de rutina o intrascendentes mientras que otras tienen una repercusión drástica en las operaciones de la empresa donde trabaja. Forman parte de una toma de decisiones la experiencia, la experimentación, la investigación y el análisis. En este mundo cada vez más complejo, la dificultad de las tareas de los decisores aumenta día a día. Además, un decisor debe asimilar a su
decisión
un
conjunto
de
opciones
y
consecuencias
que
muchas
veces
resulta
rápidamente,
quizás
desconcertantes. Con
frecuencia,
las
decisiones
de
rutina
se
toman
inconscientemente, sin necesidad de elaborar un proceso detallado de consideración. Sin embargo, cuando las decisiones son complejas, críticas o importantes, es necesario tomarse el tiempo para decidir sistemáticamente. Las decisiones críticas son las que no pueden ni deben salir mal o fracasar.
1.2. Modelos de criterios de decisión
Certeza: Sabemos con seguridad cuáles son los efectos de las acciones.
Riesgo: No sabemos qué ocurrirá tomando determinadas decisiones, pero sí sabemos qué puede ocurrir y cuál es la probabilidad de ello.
Incertidumbre estructurada: No sabemos qué ocurrirá tomando determinadas decisiones, pero sí sabemos qué puede ocurrir de entre varias posibilidades.
Incertidumbre no estructurada: En este caso no sabemos qué puede ocurrir ni tampoco qué probabilidades hay para cada posibilidad. Es cuando no tenemos ni idea qué puede pasar.
2. COMPONENTES DE LA DECISIÓN. La técnica de tomar decisiones en un problema está basada en cinco componentes primordiales:
Información: Estas se recogen tanto para los aspectos que están a favor como en contra del problema, con el fin de definir sus limitaciones.
Conocimientos: Si quien toma la decisión tiene conocimientos, ya sea de las circunstancias que rodean el problema o de una situación similar, entonces estos pueden utilizarse para seleccionar un curso de acción favorable.
Experiencia: Cuando un individuo soluciona un problema en forma particular, ya sea con resultados buenos o malos, esta experiencia le proporciona información para la solución del próximo problema similar.
Análisis: No puede hablarse de un método en particular para analizar un problema, debe existir un complemento, pero no un reemplazo de los otros ingredientes. En ausencia de un método para analizar matemáticamente un problema es posible estudiarlo con otros métodos diferentes. Si estos otros métodos también fallan, entonces debe confiarse en la intuición.
Juicio: El juicio es necesario para combinar la información, los conocimientos, la experiencia y el análisis, con el fin de seleccionar el curso de acción apropiado. No existen substitutos para el buen juicio.
3. IMPORTANCIA DE LA TOMA DE DECISIONES. En el momento de tomar una decisión es importante ya que por medio de esta podemos estudiar un problema o situación que es valorado y considerado profundamente para elegir el mejor camino a seguir según las diferentes alternativas y operaciones. También es de vital importancia para la administración ya que contribuye a mantener la armonía y coherencia del grupo, y por ende su eficiencia. En la Toma de Decisiones, podemos considerar un problema y llegar a una conclusión válida, significa que se han examinado todas las alternativas y que la elección ha sido correcta. Uno de los enfoques más competitivos de investigación y análisis para la toma de las decisiones es la investigación de operaciones. Puesto que esta es una herramienta importante para la administración de la producción y las operaciones. La toma de decisiones, se considera como parte importante del proceso de planeación cuando ya se conoce una oportunidad y una meta, el núcleo de la planeación es realmente el proceso de decisión, por lo tanto dentro de este contexto el proceso que conduce a tomar una decisión se podría visualizar de la siguiente manera:
Elaboración de premisas.
Identificación de alternativas.
Evaluación de alternativas en términos de la meta deseada.
Elección de una alternativa, es decir, tomar una decisión.
4. LA DECISIÓN DE EXPORTAR. 4.1. ¿Por qué exportar? Exportar es un proceso mediante el cual las empresas tratan de sacar el máximo provecho de las posibilidades técnicas y logísticas para colocar sus productos en los mercados externos. Es por ello que al exportar la empresa amplía sus oportunidades de expandir las ventas. Sin embargo, ésta no es la única razón por la que las empresas pueden decidir exportar. Al analizar las condiciones internas de su compañía, del mercado local y del entorno en el cual opera, las razones por las cuales una empresa puede decidir internacionalizar sus operaciones a través de las exportaciones incluyen: El incremento de la competitividad de la empresa. Al aumentar los volúmenes de producción pueden aprovecharse economías de escala de planta que hagan que el costo unitario de la producción sea más bajo. Además, al exportar se está en contacto con nuevas tecnologías que pueden ser incorporadas en el proceso productivo. También se registran mejoras en la competitividad mediante la exposición directa a la competencia en los mercados foráneos. El aprovechamiento de la capacidad de planta excesiva con la cual se opera en el mercado local o regional, sea esta ocasional (por temporadas) o permanente. La posibilidad de aprovechar precios más competitivos de productos en el mercado externo, o, bien mayores márgenes de utilidad. La disminución de la dependencia del mercado local. Con ello se reduce la vulnerabilidad ante las fluctuaciones del mismo. Extender el ciclo de vida de un producto al introducirlo en varios mercados. Se contribuye al desarrollo del país mediante el crecimiento de la producción, lo que a su vez implica generación de empleos y atracción de divisas.
4.2. ¿Cuáles son las ventajas y riesgos de exportar? Ventajas: Mayor dinamismo en ventas e ingresos. Mayor estabilidad en los negocios de su empresa al no depender solamente del mercado interno. Aprovechamiento de la capacidad de producción ociosa instalada. Reducción de costos al manejarse mayores volúmenes. Mayor rentabilidad al generarse ingresos mayores (mejores precios en el extranjero y mayores volúmenes de ventas) y al disminuir costos (adquisición de materias primas a precio más bajo, debido al incremento del volumen de producción y ante el mejor aprovechamiento de la escala de planta). Mejora de la calidad de los productos. Actualización tecnológica. Mejora de la competitividad de su empresa y la calidad de sus productos. Imagen empresarial. Aporte al desarrollo económico y social del país a través de la generación de empleos y divisas. Riesgos: Pueden ser provocados especialmente por problemas operativos o de desconocimiento de los elementos involucrados en el proceso de exportación. Entre ellos figuran: Incapacidad para cumplir con los volúmenes demandados, al no tomar en cuenta la capacidad de producción de la empresa. Esto puede superarse mediante una adecuada programación de la producción y un conocimiento amplio de las necesidades presentes y futuras de sus clientes. Problemas
en
la
aceptación
del
producto,
por
que
este
no
acata
las
especificaciones o características requeridas o no cubre correctamente los trámites exigidos por el país de destino. Puede evitarse mediante un análisis cuidadoso y minucioso del mercado y sus regulaciones. Cálculo inadecuado de los costos dentro de la negociación del precio de venta. Por ello es conveniente analizar todas las etapas de la exportación (transporte internacional, embalaje y empaque, etiquetado, distribución interna en el país de
destino, seguros, permisos, etc.), así como definir claramente con el cliente cuáles de éstas son su responsabilidad. Impagos o demoras por parte de los clientes externos. De allí que se requiera obtener referencias de los clientes a los cuáles se va a vender, así como establecer adecuadamente, mediante contrato, los términos de pago. Algunos medios de pago permiten respaldar mejor ciertas operaciones. Dificultades en la repatriación de utilidades del país objetivo debido a limitaciones o prohibiciones no previstas. Para ello conviene investigar las regulaciones que existan en el mercado de destino. Fluctuaciones en la tasa de cambio no prevista ni cubierta, que pueden disminuir o eliminar las utilidades o incluso arrojar pérdidas. Se requiere una adecuada programación financiera.
4.3. ¿Cuáles son los errores que se cometen con mayor frecuencia? En general pueden identificarse algunos de los siguientes errores:
Desconocimiento de la mecánica de exportación: trámites y logística de distribución y asesoría inadecuada. Desconocimiento de aspectos legales del mercado al que se presentará el producto. Falta de investigación de mercado. Desconocimiento de los beneficios otorgados en los acuerdos o tratados de libre comercio. Cálculos incorrectos en los precios por desconocimiento de la mecánica de exportación. Carencia de asesoramiento técnico para planear una adecuada estrategia de exportación y comercialización. Falta de compromiso serio en el ámbito superior de la organización. Falta de atención al escoger al representante de ventas o al distribuidor; evaluación e investigación insuficientes de la contraparte. Querer abarcar más mercado de lo que se está capacitado a suplir o buscar indiscriminadamente pedidos en cualquier mercado. Descuido de las exportaciones cuando el mercado doméstico se acelera. Trato diferente entre los distribuidores y clientes internacionales y los nacionales. Suposición de que una técnica mercantil específica tendrá automáticamente éxito en todos los países.
Reticencia a modificar productos para cumplir con los reglamentos o las preferencias culturales de países extranjeros. Limitaciones en la utilización de otro idioma, especialmente el inglés. No contratar a una empresa de administración de exportaciones, cuando la empresa no puede permitirse tener su propio departamento de exportaciones. Desaprovechamiento de la posibilidad de concesión de licencias, o de las alianzas estratégicas cuando la empresa
enfrenta
limitaciones de importaciones o
insuficiencia de sus recursos propios o de su línea de productos. Deficiencias en el empaque y embalaje del producto. Incumplimiento de normas de etiquetado y otros requisitos del mercado de destino. Sin tratarse de una situación generalizada, en el caso específico de los exportadores costarricenses se han
detectado
los siguientes errores más
comunes: Falta de preparación técnica. Programación inadecuada de la producción. Falta de investigación del mercado destino: sus regulaciones y restricciones, los gustos y preferencias del consumidor, etcétera. Seguimiento limitado a los contactos y clientes. No adecuar las presentaciones del producto al mercado. Falta de conocimiento y utilización limitada de medios de pago más seguros. Recurrir a la exportación como una solución ante un desempeño limitado del mercado local o regional, sin una adecuada orientación de la empresa hacia la exportación.
4.4. ¿Cómo puedo determinar si mi empresa está preparada para exportar? Los recursos de los que dispone una empresa determinan su potencial como exportadora. Entre éstos se encuentran: La
capacidad
de
fabricación
y
la
aptitud
para
organizar
y
programar
adecuadamente la producción para cumplir con los compromisos que se adquieren. Esta capacidad de producción está ligada a la disponibilidad de planta y equipo suficientes para hacer frente a las demandas del mercado local y del externo a un costo competitivo y en un período adecuado. La disponibilidad de personal y en general de una estructura organizativa que favorezca el desarrollo de negocios internacionales. Esto significa que se requiere de personal técnicamente capacitado pero también comprometido con el objetivo de internacionalizar la empresa.
La disponibilidad de recursos financieros. Éstos son necesarios para financiar el desarrollo de negocios en el exterior, investigaciones de mercados y el período de recuperación de las ventas externas. Conocimientos técnicos y especializados en el área de comercialización extranjera. Los objetivos y las prioridades de la gerencia en torno al desarrollo de las actividades de exportación. Disponibilidad de un producto competitivo. Aunque el nivel de competitividad de un producto no es el mismo en todos los mercados, es conveniente que se hayan identificado
apropiadamente
los
elementos
que
lo
hacen
competitivo.
La
competitividad puede ser determinada por aspectos tecnológicos, productivos, costos de producción, valor de la marca, entre otros. Es importante que la empresa esté segura de que su producto es competitivo. Antes de decidirse a exportar, la empresa debe tomar en cuenta tanto el estado actual de estas condiciones, como la perspectiva acerca de su proyección a mediano y largo plazo. También puede evaluarse la capacidad exportadora de una empresa a partir de ciertas condiciones de carácter subjetivo, las cuales no pueden ser cuantificadas tan claramente como las anteriores. En esta categoría se encuentran aspectos relacionados con la visión y el estilo gerencial de la compañía, como el conocimiento de los mercados externos, la capacidad del recurso humano, la motivación y el compromiso en torno al desarrollo de negocios internacionales.
4.5. ¿Cómo conseguir que mi empresa tenga éxito en materia de exportación? Para iniciar un proyecto de exportación la empresa requiere de una preparación previa, con el fin de determinar su capacidad de asumir responsabilidades con el cliente externo, y de verificar la disponibilidad de infraestructura, personal y conocimiento técnicopráctico adecuado. Desde este punto de vista interno, las características de una empresa exitosa en materia de exportación deben incluir una serie de aspectos básicos en función de las condiciones del producto, de los mercados y de los segmentos meta, así como de los procedimientos específicos asociados a la exportación. A continuación se mencionan algunos de estos aspectos: Definición de estrategias: resulta fundamental para establecer los mecanismos que se emplearán para lograr una posición competitiva en el mercado externo. La estructura interna deberá responder a la estrategia planteada.
Estructura interna: deberá realizarse una revisión con el fin de que la estructura organizacional permita alcanzar los objetivos trazados, así como canalizar y guiar las actividades de su personal. Además, resulta fundamental que las diferentes áreas de la empresa estén involucradas y comunicadas entre sí (producción, compras, ventas, mercadeo, etcétera). La tendencia es hacia organizaciones cada vez menos complejas, que permita atender con claridad funciones estratégicas más que operativas. Además, se requiere que sea flexible, simple (poco jerarquizada) y que favorezca la sinergia entre las diferentes unidades de la empresa. Por otra parte y dependiendo del nivel de las exportaciones, debe analizarse la necesidad de disponer o no de una unidad o departamento que centralice toda la actividad de exportación. Estilo o cultura: está asociado al liderazgo que se practica y las conductas que se desean fomentar entre los empleados. Resulta fundamental incorporar en el estilo gerencial y en la cultura organizacional el enfoque de la empresa hacia los mercados internacionales. De lo contrario, cualquier esfuerzo que se despliegue será en vano. Recurso humano disponible: Se requiere que la empresa realice un “mapa de necesidades de recursos humanos”, de manera tal que el personal con el que cuente la empresa responda a la estrategia y a la estructura previamente definida. Es importante analizar los requerimientos de conocimientos técnicos y de capacitación que se necesitarán para ajustar el recurso humano disponible a la orientación de la empresa de exportación. Desde un punto de vista práctico, la empresa exportadora debe también organizarse para: Atender funciones relacionadas con los mercados: aplicación de la estrategia comercial, promoción de exportaciones, negociación, seguimiento, atención y servicio de posventa, relaciones públicas y monitoreo de mercados. Funciones relacionadas con los procedimientos de exportación: gestión y trámites de documentos y certificados, transporte, despacho aduanal, seguros, envase y embalaje, créditos y cobranzas y otros requisitos establecidos en el mercado de destino (etiquetado, permisos de importación, etcétera).
Esto significa que para incursionar con éxito a la exportación se debe considerar aspectos de la empresa, del mercado y los procedimientos o la logística asociada. En conclusión, organizar a su empresa para participar con éxito en un nuevo negocio, requerirá de adecuaciones internas y procedimientos nuevos.