UNIDAD III: SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE. QUEJAS Y RECLAMACIONES
Índice UNIDAD III: SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE. QUEJAS Y RECLAMACIONES ___________________________________________ 1 1.
INTRODUCCIÓN _______________________________________ 3
1.1. IMPORTANCIA DE LAS QUEJAS Y RECLAMACIONES PARA LA EMPRESA ____ 3 1.2. TRATAMIENTO DE QUEJAS Y RECLAMACIONES ___________________ 5 2.
ALGUNAS HERRAMIENTAS DE MARKETING RELACIONAL
APLICADAS A LA GESTIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES___________ 9
2.1. EL PELIGRO DE NO PREGUNTAR ____________________________ 9 2.2. VENTAJAS DE DETECTAR ERRORES _________________________ 10 2.3. CÓMO CORREGIR Y SUBSANAR ERRORES _____________________ 11 2.4. CÓMO RECUPERAR AL CLIENTE Y DISEÑAR PROCESOS DE MEJORA CONTINUA __________________________________________________ 14
1. INTRODUCCIÓN Las quejas y reclamaciones de los clientes son una fuente de información de alto valor para las empresas, pero no todos los clientes insatisfechos manifiestan sus problemas, por lo que
es
necesario
establecer
canales
de
expresión de quejas y reclamaciones cómodos y comprensibles por todos los clientes. Tratar
adecuadamente
las
quejas
y
reclamaciones de los clientes nos permitirá no sólo
incrementar
sus
bajos
niveles
de
satisfacción, sino también evitar campañas de comunicación
negativas
para
la
empresa.
Cuando un cliente manifiesta una queja o reclamación es necesario escucharle y comprender sus problemas para poder darle una explicación y solución a los mismos de forma ágil y satisfactoria.
1.1. Importancia de las quejas y reclamaciones para la empresa Todas las empresas han de fomentar que los clientes expresen abiertamente sus posibles quejas y reclamaciones, ya que éstas proporcionan información, ayudan a mejorar el producto o servicio ofertado y ofrecen la oportunidad de conservar un cliente que, de otro modo, podría estar ya buscando ofertas entre la competencia. Pero a pesar de lo importante que es atender adecuadamente a los clientes enfadados o insatisfechos, éstos sólo se quejan por lo general en el 10 por 100 de los casos. Además, algunos autores defienden la llamada regla 3-33, que dice que mientras cada cliente satisfecho comenta su motivo de satisfacción a tres personas que a su vez no suelen divulgar los comentarios por considerar un hecho normal que un cliente haya sido bien tratado, cada cliente insatisfecho comenta sus quejas a un número superior de personas que tienden a divulgar los comentarios negativos hasta llegar a enterarse unas treinta y tres personas. Aunque estos datos son más bien intuitivos y carentes de valor empírico, sí nos sirven para ejemplificar que perder la oportunidad de recibir una queja de un cliente no solo significa perder información importante para la empresa, sino también ser objetivo de una campaña particular de comunicación negativa.
Los clientes que formulan quejas o reclamaciones suelen ser normalmente:
a) Clientes más fieles que los que no se quejan o reclaman, por lo cual se sienten más dañados al ver que la empresa o producto de confianza les ha defraudado. b) Clientes más fieles que los que no se quejan o reclaman que se consideran de confianza y, por tanto, con derecho a reclamar. c) Clientes de compras con alto grado de implicación, principalmente debido al alto precio y expectativas de calidad. d) Clientes que esperan recibir algo a cambio de la reclamación, normalmente compensaciones de tipo económico o cambios de productos ya usados. En el caso contrario, aquella gran mayoría de clientes que prefieren no presentar sus quejas o reclamaciones dentro de la empresa suelen ser normalmente:
a) Clientes que creen que no merece la pena molestarse ni perder el tiempo porque no van a conseguir nada a cambio. b) Clientes que no saben cómo presentar una queja o reclamación ni dónde acudir para hacerlo. c) Clientes de compras con bajo grado de implicación, principalmente debido al bajo precio. d) Clientes esporádicos o poco fieles que se ven sin confianza o no se atreven a presentar una queja. Si analizamos las causas que llevan a estos clientes a no formular las quejas o reclamaciones, llegamos a la conclusión de que es necesario establecer un sistema cómodo y sencillo para presentarlas, de modo que la gente no sienta temor ni pereza en comunicar los errores de la empresa. Al mismo tiempo es necesario demostrar la eficacia de las reclamaciones, indicando qué se conseguiría ante una reclamación (cambio del producto, devolución del dinero, reparaciones, etc.). Hay que dar a conocer que la empresa desea y necesita saber cuándo algo falla, para lo cual puede emplearse la correspondencia rutinaria aprovechando el envío de catálogos o comunicaciones comerciales, en carteles o portapapeles en los puntos de venta o atención al cliente (indicando la existencia de un formulario de reclamaciones, o la persona, puesto o número
de
teléfono
indicado
para
tal
efecto),
en
las
etiquetas
del
producto
(especialmente un número de teléfono), en los documentos de garantía y manual de usuario, etc..
La integración del tratamiento de quejas y reclamaciones en la política estratégica de la empresa exige el compromiso de toda la organización, incluidos los más altos niveles directivos, y la formación específica del personal en contacto con el cliente y especialmente de aquellas personas destinadas al tratamiento de las quejas y reclamaciones. Este personal y la dirección de la empresa han de entender las quejas como fuente de información valiosa y orientar el tratamiento del problema a soluciones y consecuentemente a beneficios a largo plazo.
1.2. Tratamiento de quejas y reclamaciones Para poder responder y solucionar eficientemente las quejas y reclamaciones de nuestros clientes, es necesario en primer lugar identificar el tipo de queja o reclamación de que se trate, ya que lo que en ocasiones parece una queja puede no ser más que una confusión y viceversa. El personal en contacto con el cliente, y en especial el encargado del tratamiento de reclamaciones, ha de conocer y enfatizar los siguientes aspectos generales en el contacto personal con el cliente que presenta sus quejas:
Dar tiempo al reclamante para calmar su enfado escuchándole activamente mientras expone todas sus quejas, mostrando calma y comportándose de forma racional: En ningún momento se debe discutir ni intentar rebatir las opiniones de los clientes aunque pensemos que puedan ser erróneas. En estos momentos iniciales es necesario escuchar y comprender que las personas enfadadas actúan inicialmente motivadas más por sus emociones que por sus razones. Mostrar preocupación por el problema del cliente y por la forma más adecuada de solucionarlo: Manteniendo una relación profesional, ya que en estas situaciones es posible que el cliente considere descortés e incluso ofensivo un trato muy cordial o familiar. Mientras el cliente esté exponiendo su queja, no debemos interrumpirle, aunque sí tenemos que responder con prontitud a sus preguntas: Cuando haya finalizado su exposición
es
conveniente
resumir
los
puntos
principales
del
asunto
asegurándonos de que el cliente está de acuerdo con nuestra interpretación del problema. No echar culpas a instancias superiores o a otros compañeros de la empresa: Ya que además de proyectar una mala imagen personal, no tiene eficacia para el reclamante, porque para él, el empleado que le atiende representa a toda la empresa. Es conveniente tomar responsabilidades en la medida de lo posible para asegurarse de que la queja se resuelve satisfactoriamente. Facilitar, si es necesario y posible, al cliente las vías de reclamación interna de la empresa: Registrar la queja y dirigirse con el reclamante a la persona que pueda ayudarle. Adoptar medidas para que el cliente, especialmente si debe esperar un cierto tiempo, se sienta cómodo y relajado: Haciéndole pasar a una sala de espera, ofreciéndole un café, un periódico, etc. Agradecer al cliente su queja y disculparse por las posibles molestias ocasionadas: Es un acto de cortesía que sirve para cerrar convenientemente la comunicación y mostrar una vez más nuestro interés por la solución del problema. RECUERDA Como norma general es recomendable respetar las siguientes fases en el tratamiento de quejas: 1. Reconocer el problema: Escuchando con interés y mostrando al cliente que está siendo atendido y comprendido. 2. Preguntar: Evidenciando comprensión por el cliente y su problema y asegurando, mediante la escucha activa, que estamos entendiendo el motivo de la reclamación. 3. Confirmar: Asegurando la correcta comprensión y mostrando al cliente que su problema ha sido captado por la empresa. 4. Explicar: Indicando los pasos que se van a seguir para solucionar la queja o reclamación, así como las personas que van a encargarse del tema y el posible tiempo de espera. 5. Agradecer: Mostrando interés por la queja y la rápida solución del posible problema ocasionado.
Una vez que un cliente ha manifestado una queja o reclamación y se le ha dado una respuesta o solución a la misma, algunas empresas realizan acciones concretas dirigidas a recuperar la confianza del cliente insatisfecho, como por ejemplo: 1.
Enviar al cliente una carta de disculpa.
2.
Enviar al cliente, junto con las disculpas, un bono de descuento para próximas compras en la empresa.
3.
Enviar al cliente, junto con las disculpas, un vale de determinado valor canjeable por productos de la empresa.
4.
Enviar al cliente un lote o cesta de productos de la empresa.
Caso práctico: tratamiento de quejas y reclamaciones A continuación aparece un texto explicativo de un caso ocurrido en un establecimiento dedicado a la instalación de bombas de frío y calor, calefacciones… Después de realizar la lectura del mismo, por favor conteste a las siguientes preguntas: -¿Actuó de forma correcta el personal encargado de recibir la queja o reclamación? -¿De qué forma actuaría usted para subsanar el error cometido? Una familia compra un piso que necesita algunas reformas, y piensan, que ya de puestos, sería conveniente instalar aparatos de aire acondicionado en el salón y en la habitación, que es donde pasarán la mayor parte de su tiempo, y así en verano poder disfrutarlo. Deciden visitar varias empresas que se dedican a este tipo de instalaciones para pedir presupuestos. Al fin, encuentran una con una buena atención al cliente, donde el vendedor les asesora sobre que aparato les convendría más para sus necesidades, incluso le hace un descuento sobre el precio del aparato que elijan. El vendedor queda en que el lunes irán los técnicos a instalárselo, con lo que la señora pide un día libre en el trabajo para poder recibirlos, pero, después de estar toda la tarde esperando, no se presentó nadie allí, y lo que es peor tampoco la avisaron. A última hora del día llamo ella al establecimiento para ver qué había ocurrido, y se disculparon diciéndole que había sido culpa del tráfico y que no les dio tiempo a llegar. Quedan de nuevo en ir el viernes. El viernes, fueron a la hora fijada, lo montaron bastante rápido y se fueron.
Una vez que la señora se encontró sola en el salón de su casa, decide investigar como es el funcionamiento del nuevo aire acondicionado, percatándose de que la carcasa del aparato estaba fuertemente abollada en un lateral de algún fuerte golpe que había recibido. Acto seguido, llamo de nuevo al establecimiento donde lo había comprado y expuso su problema. La respuesta que recibió fue que porque esté abollado no pasa nada, lo importante es que funcione, además, por ese motivo le hizo un precio especial, y que si quiere que llame al servicio técnico de la marca del aparato porque una vez instalado, el ya no se hace responsable. Solución El personal que recibió la queja no actuó adecuadamente, en primer lugar, porque, en el momento de realizar la compra del aparato de aire acondicionado, cuando le hicieron la rebaja del precio, el dependiente debió explicarle al cliente cuál era exactamente el motivo de la reducción del precio (el producto estaba defectuoso). En segundo lugar el técnico de montaje debió haber avisado al cliente de la imposibilidad de instalar el equipo el día acordado o en su defecto instalarlo más tarde. Para conseguir la satisfacción de este cliente, el departamento de atención al cliente debería haber compensado con un servicio adicional gratuito o con el montaje de un nuevo aparato de aire acondicionado.
2. ALGUNAS
HERRAMIENTAS
DE
MARKETING
RELACIONAL APLICADAS A LA GESTIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES 2.1. El peligro de no preguntar Uno de los errores más graves que se puede cometer es pensar que un cliente insatisfecho siempre se quejará. Según un estudio sobre la gestión de reclamaciones de consumidores (Consumer Complaint Handling in America) realizado por TARP (Technical Assistance Research Programs, Inc.), el 50% de los consumidores no reclaman, mientras que el 25% de los clientes de empresa tampoco lo hacen.
¿A quién reclaman los consumidores?
5%
Alta dirección
45%
Personal de contacto
50%
No se quejan
¿A quién reclaman las empresas?
75%
25%
Personal de contacto No se quejan
Si pensamos que en la mayoría de los hoteles de Europa, en el momento de liquidar nuestra factura, siguen preguntándonos: ¿Algo del minibar? o ¿Cómo piensa pagar?, deberíamos mostrar éstas gráficas a los responsables de los negocios para que su personal empiece a formular la tercera pregunta: ¿Qué tal han estado en nuestro establecimiento?, ¿Hemos respondido a sus expectativas? o ¿Ha ido todo bien? El peligro que corren las organizaciones que no trabajan la escucha activa es el de perder clientes sin saberlo, y, además, recibirán la publicidad negativa más peligrosa: el “boca – oreja”.
A continuación veremos por qué recomendamos que pregunten y se comuniquen, ya que es mejor detectar problemas y tener la posibilidad de remediarlos que ignorar su existencia. Seguramente esos clientes desconocidos e insatisfechos recordarán su nombre y hablarán mal de aquella organización que les creó problemas o insatisfacción. Hace unos años, Bristish Airways detectó que el número de sus pasajeros insatisfechos, que no hablaban no era el 50% que decía el estudio TARP, sino el 69%. Por eso iniciaron un amplio programa de recuperación de clientes y medidas preventivas por si se producían las principales causas de insatisfacción: - Pérdida de equipaje - Retrasos - Overbooking El programa dió los frutos esperados y tuvo un gran impacto en la satisfacción de sus clientes. Esto nos debería hacer reflexionar sobre la validez de un 50% de clientes dudosos y silenciosos, ya que, en la práctica, este porcentaje podría ser superior y sus efectos, devastadores.
2.2. Ventajas de detectar errores A la luz de todo lo comentado en los apartados anteriores para una organización es fundamental
que
diseñar
sistemas
ágiles
y
funcionales
para
detectar
errores,
preparándose así el camino para corregirlos e intentar recuperar al cliente y para diseñar un proceso de mejora continua que evite que un hecho similar afecte a más clientes. Es humanamente imposible evitar todos los errores, pero es factible no tener clientes insatisfechos. El TARP publicó otra estadística negativa con nuestra marca en un cliente satisfecho y en otro insatisfecho, según la importancia del problema: La detección de errores a tiempo nos ayuda a recuperar algunos de los clientes insatisfechos, de manera que conseguimos limitar el número de deserciones e incrementar su vida media y rentabilidad. También son un termómetro en el mercado sobre la calidad del servicio que ofrecemos a nuestros clientes y una fuente de información continua, a diferencia de los estudios de mercado que se realizan con una periodicidad variada. Por otro lado, nos ayuda en el marketing “boca-oreja”, al limitar el
impacto negativo y fomentar el positivo en el caso de recuperación satisfactoria. Por último, los sistemas de detección de errores transmiten a la empresa la preocupación por el cliente, favoreciendo la atención hacia el mismo. Para detectar los errores cometidos (o percibidos por los clientes) debemos: 1. Fomentar la queja (no esperarla) y, después, analizar sus causas a través de canales reactivos como pueden ser cartas, Web, línea de atención al cliente o cuestionarios. Además, debemos entrenar al personal de primera línea para que, de forma proactiva, facilite al cliente la comunicación de su queja y sepa reaccionar de forma adecuada ante ella. 2. Conseguir una detección de la insatisfacción, antes del abandono definitivo del cliente, a través de todos los datos significativos con que contemos en nuestros sistemas de información, de manera que podamos definir indicadores de satisfacción tales como la evolución del número de productos adquiridos por el cliente o el análisis de ofertas perdidas o no solicitadas. También nos ayudará a definir alarmas o alertas de desvinculación, como la reducción del número de contactos, los volúmenes de consumo o el aumento del Índice de quejas. 3. Crear sistemas de escucha activa con el personal de primera línea, como pueden ser una metodología de escucha activa (por ejemplo, la pregunta de la semana). La mayoría de clientes no abandonan una empresa de repente a menos que haya ocurrido algo muy grave. En ocasiones, el cliente comienza a mostrar pistas o síntomas de sus intenciones. En estos casos, debemos detectarlo antes de que ocurra para que podamos emplear todos nuestros recursos. Así podremos evitarlo o reducir las posibles deserciones.
2.3. Cómo corregir y subsanar errores Para mantener elevados índices de servicio y demostrar lo que la empresa está dispuesta a hacer por el cliente, debemos gestionar las quejas de una manera efectiva y práctica, además de ofrecer a los clientes afectados un buen servicio para solucionarlas. Un buen sistema de captura y tratamiento de reclamaciones debe:
a) Ofrecer una recompensa “emocional”, que se puede traducir en agradecer la queja, escucharla atentamente, dar explicaciones correctas y sensatas, pedir
disculpas, garantizar una solución cuanto antes, contestar rápidamente y, sobre todo, aplicar una conducta conciliadora a lo largo de todo el proceso. b) Crear buenas metodologías de atención de reclamaciones para corregir los errores cuanto antes y, después, verificar la satisfacción del cliente. c) Ofrecer una compensación real: pagar por los errores cometidos es el mensaje más fuerte que puede dar una organización
Caso práctico: AVE
El AVE reembolsa el 100% del importe del billete por un retraso superior a los cinco minutos, lo cual representa una garantía excepcional para cualquier usuario. Britisch Airways tenía la política de, en casos de posible overbooking, buscar en la cola de facturación pasajeros que estaban dispuestos a coger un vuelo posterior y ofrecerles una compensación monetaria atractiva (con lo que solía haber más gente de la necesaria solicitando el cambio de vuelo). Estas actuaciones se acostumbran a comentar entre los pasajeros afectados (o no) con abundancia de detalles, contribuyendo a mejorar la “imagen” de las empresas implicadas.
d) Registrar las incidencias, creando datos históricos. De nuevo tenemos otro ejemplo de Bristish Airways, donde un responsable de calidad comentaba: “No podemos perderle la maleta dos veces al mismo pasajero sin tener una actuación sobresaliente”. Esta medida se aplicó dentro del programa de calidad total que diseñaron hace años y que los llevó a mejorar todos sus índices de efectividad y rentabilidad. En el fondo, y desde otra óptica, las quejas se pueden considerar un regalo, ya que ofrecen:
-
Una información gratuita sobre los errores cometidos para evitarlos en el futuro.
-
Una oportunidad para recuperar al cliente.
-
Que se reduzcan los procesos de referencia negativos.
-
Que se produzcan procesos de referencia positivos, con todas las ventajas que acostumbran a proporcionar todos los procesos “boca-oídos” del mundo.
-
Una inquietud en la organización por mejorar.
No olvidemos que no nos tiene que preocupar tanto el error cometido como nuestra incapacidad de solucionarlo a tiempo y de forma satisfactoria para el cliente. Por otra parte, hay comportamientos que no deben aceptarse al recibir una reclamación. Nuestros empleados deben evitar en todo momento:
-
Tratar descortésmente.
-
Dar explicaciones vagas.
-
Adoptar una actitud agresiva hacia el cliente para defendernos.
-
Achacar la culpa a la forma de actuar de la empresa.
-
Minimizar una queja, ridiculizar el problema o negar la reclamación.
-
Prometer algo imposible de cumplir.
En cambio, lo que hay que hacer (y debe tener claro el personal que trata con clientes) es:
-
Mantener una actitud positiva.
-
Hacer nuestra la reclamación, escuchar y entender la situación.
-
Disculparse y admitir el error cometido.
-
Atender correctamente al cliente para que se sienta cómodo con nosotros.
-
Comprender al cliente y ponerse en su lugar.
-
Actuar con la máxima diligencia y rapidez.
-
Mantener al cliente informado durante el proceso.
-
Asegurarse de que la solución adecuada se ha llevado a cabo.
-
Comprobar que se resuelve en el plazo prometido.
-
Verificar la satisfacción del cliente con la solución implementada.
La mejor forma de aplicar estas medidas consiste en ponerse en el lugar del cliente:
-
¿Qué pensaríamos y cómo nos sentiríamos en estas circunstancias?
-
¿Cómo reaccionaríamos?
-
¿Qué esperaríamos recibir por parte de la empresa?
-
¿Qué tipo de compensación necesitaríamos para sentirnos satisfechos?
-
¿Qué debería hacer la empresa para dejar muy alta su imagen?
El hecho de resolver las quejas de nuestros clientes tiene un gran sentido en cuanto a la rentabilidad del cliente. Según el TARP, de los clientes que se quejan solo el 19% repite
si la reclamación no se ha resuelto de forma satisfactoria, y hasta el 84% si la queja se ha resuelto de forma eficiente. Solo el 9% de los clientes insatisfechos que no habían expresado sus quejas vuelven a comprar.
Clientes que vuelven a comprar Se quejan ------
50%
Mal resuelta Bien resuelta Resuelta rápidamente No se 50%
quejan------
50%
Reciba las quejas como oportunidades y utilícelas para mejorar. No organice “cazas de brujas” ni imponga castigos ejemplares, ya que lo único que conseguirá será que le escondan las reclamaciones y solo le lleguen las más graves, las que no se puedan tapar.
2.4. Cómo recuperar al cliente y diseñar procesos de mejora continua Las acciones de recuperación son complicadísimas en una economía competitiva y con clientes tan exigentes. En primer lugar, no hay que olvidar que un cliente que reclama:
-
Tiene derecho a hacerlo.
-
Todavía tiene alguna confianza en la empresa.
-
No ha seguido el camino fácil, abandonarnos y acudir a la competencia.
-
Nos ofrece una oportunidad para que recuperemos su confianza.
-
Si le satisfacemos, se puede convertir en nuestra mejor publicidad.
Cuando tengamos clara la estructura de nuestra estrategia, debemos poner en marcha un conjunto de recuperación personalizadas y segmentadas en diferentes áreas: perfil del cliente, potencial, tipo de personalidad (si la conocemos) o tipo de problema. Lo más importante es que estas acciones provoquen una inmediata satisfacción o una interacción ante una posible insatisfacción del cliente.
Como se puede observar en el cuadro anterior, según la importancia que tenga el cliente para la organización, podemos ir desde un e-mail a una visita del comercial o de la Dirección de la empresa. Si no hacemos nada, si ofrecemos “el silencio” como respuesta,
le estamos diciendo al cliente que realmente no le valoramos. En el peor de los casos, estamos creando “clientes terroristas”: La solución más o menos brillante de una queja no elude la necesidad de poner en marcha procesos de mejora continua para descubrir qué está fallando en la organización, buscar soluciones (no culpables) y dejar de repetir los mismos errores, facilitando medios, metodologías y formación al personal involucrado. Cualquier proyecto de este tipo deberá realizarse teniendo en cuenta el coste de las medidas adoptadas versus el valor percibido por las diferentes categorías de clientes.
Si realizamos un estudio sobre la rentabilidad real de estas acciones (coste comparado con el valor percibido por los clientes objetivo), podremos definir la estrategia más apropiada, priorizando todo tipo de iniciativas a corto plazo cuando su coste es bajo y el calor otorgado por nuestros clientes a las mismas es muy alto. No olvidemos que, por el mero hecho de expresar sus quejas, la fidelización del cliente a la marca o empresa puede aumentar considerablemente (algo muy importante en sectores como el de seguros, en el que la fidelidad del cliente se debe a la correduría o broker). Cuanto más facilitemos el acceso de un cliente insatisfecho a la compañía, mayor voluntad tendrá de comunicarnos sus problemas, ofreciéndonos la posibilidad de solucionarlos con rapidez y brillantez.
Así que fomentemos al máximo la comunicación con nuestros clientes como principal vía para descubrir lo que pasa. Aprovechemos esta oportunidad para demostrarle lo que podemos hacer por él.
RECUERDA Lo ideal es hacer siempre las cosas bien, pero en realidad, esto es muy difícil de conseguir, ya que existen muchas variables vinculadas al producto o al servicio: desde la calidad del producto hasta la atención posventa. Estos problemas, que hasta cierto punto son inevitables, acabarán creando insatisfacción en el cliente. Si no los conocemos – o si sabemos que tiene estos problemas y no reaccionamos -, acabaremos perdiéndole. Para evitarlo, debemos esforzarnos en hacer todo lo posible para detectar cualquier anomalía que haya podido surgir con un cliente y actuar sin demora y con buen hacer para intentar solucionarla a tiempo y de la mejor forma posible. Un empleado de primera línea formado y preparado es capaz de solucionar, o como mínimo encauzar de forma correcta, la mayor parte de las situaciones de insatisfacción.