UNIDAD III: APERTURA AL MERCADO GLOBAL
Índice
1.
COMERCIO INTERNACIONAL _____________________________ 3
1.1. LA IMPORTANCIA DEL COMERCIO EXTERIOR __________________ 4 2.
LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DE OTROS MERCADOS ________ 5 ENTORNO POLÍTICO-ECONÓMICO Y NORMATIVA LEGAL ___________________________ 6 LA DEMANDA _______________________________________________________ 6 LA OFERTA ________________________________________________________ 6 PRECIOS Y MÁRGENES COMERCIALES _______________________________________ 7 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN __________________________________________ 7
3.
LA SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO ____________________ 8
1. COMERCIO INTERNACIONAL Es en esencia el intercambio de bienes, servicios y conocimientos entre las naciones que integran el planeta. El comercio internacional es una fuerza que apunta al desarrollo económico, y promueve el bienestar de las naciones y de su población los bienes que se transan están constituidos por bienes terminados, intermedios, que sirven para elaborar otros productos y materias primas. Al analizar la economía debemos de revisar la dimensión que trasciende las fronteras de un país, es decir, la que aborda los problemas económicos con fines internacionales. La importancia que tienen las relaciones internacionales en el campo comercial, político o cultural ha alcanzado, a nivel mundial, un profundo significado, a tal grado que no se puede hablar tan sólo de intercambio de bienes sino de programas de integración. La economía internacional plantea el estudio de los problemas que plantean las transacciones económicas internacionales, por ende cuando hablamos de economía internacional es vincular con los factores del comercio internacional. Comercio internacional es el intercambio de bienes económicos que se efectúa entre los habitantes de dos o más naciones, de tal manera, que se dé origen a salidas de mercancía de un país (exportaciones) y entradas de mercancías (importaciones) procedentes de otros países. Los datos demuestran que existe una relación estadística indudable entre un comercio más libre y el crecimiento económico. La teoría económica señala convincentes razones para esa relación. Todos los países, incluidos los más pobres, tienen activos -humanos, industriales, naturales y financieros- que se pueden emplear para producir bienes y servicios para sus mercados internos o para competir en el exterior. La economía nos enseña que podemos beneficiarnos cuando esas mercancías y servicios se comercializan. Dicho simplemente, el principio de la "ventaja comparativa" significa que los países prosperan, en primer lugar, aprovechando sus activos para concentrarse en lo que pueden producir mejor, y después intercambiando estos productos por los productos que otros países producen mejor.
1.1. La importancia del Comercio Exterior El comercio internacional es importante en la medida que contribuye a aumentar la riqueza de los países y de sus pueblos, riqueza que medimos a través del indicador de la producción de bienes y servicios que un país genera anualmente (PIB). Sobre la base de esta convicción se ha defendido la libertad de comercio como un instrumento que permite lograr un objetivo que podemos considerar universal: la mejora de las condiciones de vida y de trabajo de la población mundial que está íntimamente relacionada con la renta económica generada y con su distribución. Esta creencia, sin embargo, no ha sido ni compartida por todos los países ni, sobre todo, aplicada. Por el contrario, el enfoque que más ha prevalecido en la historia económica de los últimos tres siglos ha sido el de limitar y regular los flujos de comercio en función de los diferentes intereses económicos, políticos y sociales de los estados. El grado de intervención y limitación de los intercambios comerciales ha ido variando a lo largo del tiempo, pero alcanzó su punto álgido en los años treinta cuando la economía internacional experimentó una de sus peores crisis. Precisamente, para evitar que estos episodios de deterioro en las relaciones económicas internacionales se repitieran, el diseño del orden económico internacional de la posguerra apostó, claramente, por una liberalización del comercio internacional como medio para que la producción y el bienestar de todos los países aumentaran. A pesar de ello, este proceso de liberalización del comercio no ha sido automático ni generalizado. Por el contrario, ha requerido de la voluntad política de los países que, progresivamente, han ido aceptando que un comercio libre reporta beneficios para la comunidad internacional. La importancia del comercio internacional se puede medir por el volumen de mercancía exportada, que ha ido creciendo en cantidad absoluta y respecto a la producción doméstica, y por el grado de interdependencia de las economías mundiales. Además, el comercio internacional es un sustituto a la movilidad de los recursos. Finalmente, también afecta a los precios internos, al nivel de empleo, y a todas las acciones políticas del gobierno en materia doméstica.
2. LA
BÚSQUEDA
DE
INFORMACIÓN
DE
OTROS
MERCADOS Sabemos que la investigación de mercados consiste en la recogida y análisis sistemático de la información que sirva para tomar decisiones de marketing, pero, ¿en qué se diferencia la investigación de mercados nacional e internacional? Realmente la investigación de mercados internacional es muy similar a la de mercados domésticos, en tanto que utiliza las mismas técnicas, pero difiere en 3 aspectos importantes: Es más compleja. Ha de adaptarse a cada país en función del nivel de desarrollo y las prácticas empresariales. La interpretación y fiabilidad de los datos será distinta en cada mercado. Todo esto hace que la investigación de mercados internacional esté sometida a un mayor número de errores potenciales, además de ser necesariamente más extensa y costosa. La obtención y análisis de información en marketing internacional es algo fundamenta, por lo que debe ser un proceso continuo y no resultar una actividad esporádica y puntual. La empresa exportadora competitiva debe contar con un buen servicio de información que le permita disponer de información precisa y actualizada de los mercados extranjeros donde actúa, y sólo así podrá adaptarse al entorno cambiante. Se trata de identificar y estudiar las variables que afecten a los cuatro componentes del marketing-mix, a la demanda (consumidores/usuarios), a la oferta (competencia interior e importaciones), a la forma de presencia en el mercado y a la estrategia comercial que permita alcanzar nuestros objetivos previstos. Así pues, de manera genérica se pueden distinguir 5 elementos que configuran un estudio de mercado para productos de exportación:
Entorno Político-Económico y Normativa Legal Evolución de las principales magnitudes macroeconómicas Población Infraestructuras Posibilidad de riesgo comercial, político, etc. Normativa legal que pueda afectar a la importación de productos (aranceles, etiquetado, envasado, normas sanitarias, etc.) Etc.
La demanda Es uno de los apartados más importantes a investigar, siendo conveniente hacer un análisis detallado, tanto cuantitativo como cualitativo, de la demanda real y potencial del mercado al que nos queremos dirigir:
a) Cuantitativo: Demanda
o
consumo
aparente
por
regiones,
áreas
geográficas
principales núcleos urbanos. Demanda por habitante y año. Gasto familiar para la compra del producto. Etc. b) Cualitativo: Tipología del comprador, motivaciones de compra, hábitos de consumo. Comportamiento del consumidor ante distintas opciones. Segmentación del mercado. Importancia del “made in” en el comprador. Etc.
La Oferta Estructura, situación y perspectiva de la industria local. Principales fabricantes nacionales: número, producción, situación geográfica… Volumen, origen y cuota de mercado que representan las importaciones. Principales marcas extranjeras presentes en el mercado. Segmentos del mercado cubiertos por los competidores nacionales y extranjeros. Etc.
o
Precios y Márgenes Comerciales Se trata de conocer todas las variables que influyen en la formación de precios desde que el producto sale de fábrica hasta alcanzar su precio final para ser competitivo en el mercado de destino. Coste de transporte, de almacenamiento, de distribución Márgenes comerciales según las distintas posiciones en los canales de distribución Precios de la competencia Banda de fluctuación de precios Impuestos Etc.
Canales de Comercialización Conjuntamente con el análisis de la demanda, los canales de comercialización constituyen el apartado más importante de los estudios de mercado para exportaciones. Habrá que analizar: La organización del sistema de distribución del país y las distintas categorías de intermediarios. Descripción de cada categoría según la gama de productos ofrecidos. Nivel de especialización. Métodos comerciales propios de cada intermediario. Principales importadores y distribuidores regionales. Exigencias y prácticas en materia de exclusividad. Principales sistemas de promoción y comunicación con el mercado y su coste. Presentación del producto: embalaje, material y tamaños de envase. Importancia de la presentación del producto a la hora de venderse. Etc.
3. LA SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO Cuando una empresa decide comenzar su andadura comercial en mercados extranjeros se encuentra con que sus productos pueden ser vendidos en un gran número de países con particularidades muy distintas, pero dado que no cuenta con recursos suficientes como para dirigirse a todos ellos de forma simultánea, se ve obligada a sistematizar la expansión internacional acudiendo, en primer lugar, a aquellos mercados más favorables para su oferta, es decir, a aquellos mercados que muestran ser, a priori y de forma más clara, más ventajosos. Ante esto, en toda investigación de mercados de exportación (sobre todo cuando una empresa comienza a internacionalizarse) suelen establecerse tres etapas claramente diferenciadas: 1ª Etapa: preselección de mercados más favorables Aquí se lleva a cabo una investigación de gabinete, utilizándose básicamente información de fuentes secundarias, recurriéndose para ello a distintos organismos públicos y privados que facilitan información sobre mercados exteriores. Un análisis riguroso de esta información permitirá a la empresa realizar una preselección sin necesidad de desplazarse al exterior. Para esta primera etapa del proceso de investigación de mercados extranjeros se deberá tener en cuenta, sobre todo, los siguientes aspectos: 1. Factores específicos de la empresa, es decir, actitudes y preferencias de la dirección de la empresa: conocimiento del idioma, experiencia con algunos mercados, etc. 2. Las características del producto (Ej. Exportación de pieles de abrigo a países tropicales). 3. La proximidad geográfica. 4. La situación financiera de los países objeto de estudio (incumplimiento de pagos internacionales, normativa de control de cambios, mecanismos de financiación oficiales, etc.). 5. Las exportaciones españolas a los diferentes mercados objeto de estudio (volumen de exportaciones, conocimiento de la oferta española, etc.) 6. El volumen de importaciones de cada mercado. 7. Las restricciones a la importación. 8. Posible necesidad de homologaciones/certificados del producto.
2ª Etapa: Investigación de mercados en el país de destino En esta segunda etapa se lleva a cabo una investigación en profundidad de aquellos mercados preseleccionados, siendo preciso desarrollar un trabajo de campo que normalmente exige desplazarse a los países de destino. Se realizarán investigaciones de marketing “business to business”, ya que la información que se intenta obtener en esta fase es de entre empresas, compradores profesionales o agentes que intervengan directamente en dicho mercado. Por ello, en esta etapa debe potenciarse y ponerse en práctica las técnicas cualitativas, y de todas ellas es la entrevista en profundidad la más utilizada. También es recomendable hacer un conocimiento “in situ” del mercado y tener un contacto directo con posibles compradores, siendo recomendable visitar establecimientos de venta al público para así comprobar la oferta disponible y los hábitos del comprador. En esta fase de prospección de mercados exteriores pueden utilizarse los instrumentos de promoción comercial de las entidades que apoyan la exportación (ICEX, Cámaras de Comercio, Institutos de Desarrollo Regional, Asociación de Exportaciones, etc.), pues para un primer contacto directo con el mercado son muy útiles las misiones comerciales y la participación en ferias. 3ª Etapa: Selección del mercado objetivo Llegado este momento los criterios básicos de elección de mercados prioritarios son: Tamaño del mercado. País cercano, geográfica o culturalmente. Fase de crecimiento (de la demanda). Ventaja competitiva (del producto en sí mismo o del servicio que presta). Precio Etc.