UNIDAD VI: EL MARKETING MIX INTERNACIONAL
Índice
1.
CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING MIX INTERNACIONAL ______________________________________ 3
2.
ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE PRODUCTOS EN CONTEXTOS INTERNACIONALES ____________________________________ 6
3.
DETERMINACIÓN DEL PRECIO EN OPERACIONES EXTERIORES ___ 9
3.1.
PRECIOS DE TRANSFERENCIA ___________________________ 12
3.2.
LOS INCOTERMS Y LOS PRECIOS INTERNACIONALES ____ 13
3.3.
ESCALADA DE PRECIOS EN CANALES INTERNACIONALES __________ 15
3.4.
FIJACIÓN DE PRECIOS EN BASE AL MERCADO Y A LOS MERCADOS EXTRANJEROS
4.
____________________________________ 18
ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN EN MERCADOS EXTERIORES _________________________________________ 21
5.
APERTURA DE MERCADOS Y RED DE VENTAS EXTERIOR _______ 22
6.
AGENTES Y DISTRIBUIDORES ___________________________ 23
6.1. DIFERENCIAS A NIVEL INTERNACIONAL EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN _____________________________________________ 25 7.
LOGÍSTICA COMERCIAL INTERNACIONAL __________________ 28
8.
ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN ______________ 31
9.
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN ______________________ 33
9.1.
PUBLICIDAD Y MARCAS GLOBALES ________________________ 33
9.2.
PROMOCIONES INTERNACIONALES _______________________ 35
9.3. RELACIONES PÚBLICAS DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES ______ 36 9.4. FERIAS Y CONGRESOS INTERNACIONALES ___________________ 36 9.5. MISIONES COMERCIALES ______________________________ 37
1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING MIX INTERNACIONAL Marketing MIX internacional (Producto, Precio, Promoción y Distribución - Place-): Investigación, Planificación, Organización, Acción, Control. En los últimos años, la economía mundial ha experimentado profundos cambios. Estos cambios han convertido un comercio puramente nacional en un comercio global, es decir, prácticamente un comercio en el que el mercado es todo el mundo. Mientras estudiamos este curso, es probable que utilicemos un PC fabricado en China con chips japoneses y con sistema operativo norteamericano. Es probable que llevemos unos pantalones producidos en Marruecos, unas gafas italianas, un reloj suizo. Puede ser que esta noche cenemos con un buen vino español o chileno, o que tomemos una taza de café de Kenia. Es probable también que conduzcamos un coche coreano o europeo, que usemos un teléfono turco, etc. Ésta es la realidad de hoy en día, la globalización. La correcta definición del marketing MIX internacional (Producto, Precio, Promoción y Distribución - Place-) será fundamental para acceder correctamente a cada uno de los posibles mercados que hayamos fijado como objetivos. Por otra parte, diseñar un plan de marketing
internacional
será
también
uno
de
los
pilares
de
nuestra
actividad
exportadora. El Marketing internacional se ha definido como la manera de dirigir la empresa en sus relaciones con los mercados exteriores, pero también ha sido definido por parte de otros autores como la utilización y el aprovechamiento racional de estos mercados. Desde otro punto de vista, el marketing internacional es el paso de un producto o servicio desde la fábrica del
productor hasta un consumidor que reside en un país extranjero.
Asimismo, podemos decir que el marketing es el conjunto de actividades que, partiendo del análisis constante del consumidor y de las tendencias del mercado, nos lleva hasta la creación y adopción del producto o servicio, y su distribución y consumo o utilización final, teniendo como punto de referencia la obtención del máximo beneficio del consumidor y de nuestra empresa. Cualquier empresa que desee exportar tiene el objetivo de superar a la competencia en cada mercado sabiendo crear un valor que el consumidor puede percibir. Podemos decir que:
VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE (V) = BENEFICIOS OBTENIDOS (B) / PRECIO (P)
Los beneficios obtenidos por el cliente serán una combinación del producto, de la promoción y de la distribución. Desde este punto de vista, podemos mejorar los beneficios obtenidos por el cliente mejorando el producto, la promoción o la distribución; rebajando el precio o utilizando una combinación de ambas. El punto de vista actual del marketing es global. Lo cual no quiere decir que haya que aplicar los mismos parámetros en cada país, pues siempre debemos tener presente que cada país es diferente y que no hay dos mercados iguales. Ello implica que un plan de marketing que ha triunfado en un país no necesariamente deberá tener éxito en otro. En cada país los medios de comunicación, la distribución, la competencia y las preferencias y necesidades de los clientes cambian. Uno de los primeros objetivos será saber reconocer el grado de complejidad de los planes de marketing y el grado de adaptación a cada país. A la hora de realizar un plan de marketing, debemos analizar los diferentes pasos que el marketing internacional debe comprender en su ciclo preparatorio de la venta en el exterior:
Investigación: Tal y como aprenderemos, el estudio de mercado proporciona toda la información necesaria y, con un trabajo de equipo de toda la empresa, habrá que empezar a planificar y plantear una meta o un objetivo a alcanzar en uno o más mercados exteriores.
Planificación: La planificación a realizar deberá concentrarse en conocer qué productos se deben vender, con qué presentación, en qué cantidades y a qué precios.
Teniendo
presente
que
existen
dos
posibilidades:
un
precio
de
lanzamiento a corto plazo y un precio estable a largo plazo.
Organización: Una vez conocidos cada uno de los elementos y hecho el plan de marketing, será necesaria una organización en la que se subdividan las funciones a realizar por cada uno de los responsables y / o de las empresas de servicios externas (Consultoras, agencias de publicidad, etc.).
Acción: Todo plan de marketing implica tener unos medios que permitan llevar a cabo la acción directa. Por tanto, se trata de ver cuáles son las fuerzas de venta o de distribución alcanzables. Desde otro punto de vista, será necesario conocer qué tipo de merchandising se puede realizar así como valorar qué tipo de publicidad y / o de promoción de ventas es posible llevar a cabo. El elemento básico de la acción de marketing está concentrado en la fuerza de venta. Como todo factor humano, deberá estar preparado para llevar el mensaje de marketing a los consumidores.
Control: Una vez puesto en práctica el plan de marketing, será necesario realizar verificaciones y controles que permitan, de la forma más adecuada, contrastar que los resultados obtenidos siguen el plan de marketing preestablecido.
Michel E. Porter analizó la razón por la cual ciertos países son sede de empresas multinacionales de éxito. Su análisis parte de las empresas, su entorno y los factores que las llevan a tener éxito en los mercados internacionales. Agrupa los factores en cinco grupos:
recursos,
demanda,
oferta,
relaciones
en
el
sector,
gobierno,
gestión
empresarial. El análisis DAFO (SWOT: Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats) - Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas- es una herramienta que nos permite diseñar la situación actual de la empresa en función de estos 4 criterios y que nos permita tener una herramienta para tomar decisiones en los mercados internacionales. Las fortalezas y las debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio, las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas.
Fortalezas: son las características propias de nuestra empresa que nos permite tener una posición privilegiada en algún aspecto o en varios frente a nuestra competencia. Pueden ser: recursos que controlamos, capacidades y habilidades, I+D, red de distribución propia, una marca reconocida, etc.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos y que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia. Una red de distribución poco eficaz, una marca poco posicionada, no disponer de recursos suficientes, procesos mal ejecutados, etc.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización. Un ejemplo es la capacidad que hayamos tenido de crear barreras a la entrada en el mercado de productos o servicios similares al nuestro.
Por último analizaremos el impacto del e-business en el marketing internacional. El ebusiness implica unos nuevos planteamientos de marketing, incidiendo en el producto, el precio, la promoción o la distribución. El e-marketing busca agregar valor mediante Internet. En el nuevo e-marketing el exportador intentará plantear una relación de "tú a tú" con el consumidor, el llamado marketing One to One.
2. ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE PRODUCTOS EN CONTEXTOS INTERNACIONALES Una vez que la empresa ha tomado la decisión de operar en los mercados internacionales tiene que asumir una serie de decisiones, entre las que destacamos el diseño del producto para esos mercados y consumidores. Las diferencias evidentes entre cada uno de los países/mercados lleva a la empresa a tener que realizar algunas modificaciones sobre el producto. Las modificaciones se intenta que tengan las menos repercusiones posibles sobre los costes, buscando las economías de escala, tan importantes en el actual entorno de competencia global. La empresa debe decidir sobre qué atributos incidirá para efectuar la mejor adaptación (tanto en costes como en resultados). Estos atributos son empleados con la intención de diferenciar los productos de los de la competencia, configurando la imagen del mismo en la mente del consumidor. Se trata de elementos que se le añaden al producto básico y que conforman el producto real y el ampliado. En este sentido, pensamos que son los atributos del producto los que ayudan a que la estandarización no sea una cuestión de extremos sino de grados. De entre estos atributos que conforman el producto, existe una escala en cuanto a la potencialidad para poder estandarizarlos. Los más cercanos al producto básico, es decir, los atributos meramente físicos, son más dados al aprovechamiento de las economías de escala y, por tanto, mucho más atractivos para su estandarización. Por otro lado, aquellos atributos que dan lugar al producto real se van haciendo cada vez más difíciles de estandarizar en la medida que tienen mayor posibilidad de variar de país a país. Finalmente, los atributos que contribuyen a la conformación del producto ampliado entran dentro de los simbólicos y más resbaladizos de encontrar un patrón común en el ámbito mundial. A continuación, pasamos a describir la importancia relativa de cada uno de estos atributos. Para ello, vamos a comenzar identificando los que consideramos más importantes. Dentro del producto básico se circunscriben todas aquellas características físicas relativas a las normas técnicas, formas de producción o composición que permiten la identificación del producto. El producto real añade al producto básico elementos tales como el nombre de la marca, el envase, el etiquetado, la calidad, el estilo u otros rasgos tangibles. Finalmente el producto ampliado añade al producto real toda una serie de servicios tales
como las garantías, los servicios post venta, condiciones de entrega y acondicionamiento y condiciones de financiación. En cuanto al producto básico, cabe destacar que sus principales atributos se centran en las características físicas del mismo, que es donde resulta más fácil el acceso a las economías de escala y, por tanto, será la parte que más se preste a ser estandarizada en el ámbito global. En cuanto al producto real, podemos destacar que tiene algunas características que son dependientes de variables tales como las necesidades de los clientes, las condiciones del uso del producto, así como la disponibilidad para la compra, sin olvidar la estrategia internacional de la empresa, los objetivos, y el entorno de operaciones. Enfoques
para
la
estandarización
de
los
programas
internacionales
de
productos La estandarización del producto no es una cuestión de todo o nada sino que existe toda una variedad de opciones que permiten alcanzar un cierto grado de estandarización sin perder de vista las necesidades específicas de los mercados locales. La estrategia global de la empresa se siente sumamente afectada por la orientación de ésta, que en cierto modo afecta al grado posible de estandarización. Bajo un enfoque regiocéntrico, la estrategia europea se concibe como un estado intermedio entre la estandarización absoluta y la adaptación de los productos a cada mercado. Esto nos lleva a reconocer el concepto de cartera de productos, que incorpora a un tiempo productos globales, regionales y nacionales. Según los países su contenido será diferente y reagrupará distintas combinaciones de productos en función de las características de los mercados considerados. Hay productos o servicios internacionales con características nacionales tales como los teclados de ordenador que varían de país a país. Y hay productos internacionales estandarizados casi al 100% como es la comida rápida y, por último, hay productos cuyos valores principales están arraigados a la cultura y a los valores nacionales que son eminentemente locales, tales como los productos alimentarios.
En este sentido Takeuchi y Porter (1989), sugieren tres enfoques que pueden ser aplicados a las características físicas de los productos: Enfoque de producto universal, que hace referencia a aquellos productos que son físicamente idénticos en todos los mercados. Enfoque de producto modificado, que abarca aquellos productos que son sustancialmente similares pero con algunas alteraciones realizadas sobre el producto básico. Enfoque del producto adaptado al país: para determinar la medida de la modificación nos basaremos en el impacto que tenga tal modificación sobre los costes totales. En aquellas circunstancias donde se requieran cambios más radicales, existe la posibilidad de emplear los siguientes enfoques: Enfoque modular, que permite desarrollar un abanico de componentes de uso mundial. Estos componentes pueden ser ensamblados y dar lugar a una gran variedad de configuraciones. Nos permite un considerable grado de modificación del producto pues los componentes se pueden ensamblar de diferentes formas, al mismo tiempo que se alcanzan las economías de escala en la producción de los componentes de uso mundial. Enfoque de producto central, se basa en diseñar un producto básico central de gran robustez. A dicho producto básico se le pueden añadir toda una serie de componentes estándar, que a su vez pueden ser modificados para adaptarse a las necesidades locales. Es el enfoque utilizado por los fabricantes de equipo agrícola quienes se enfrentan a las diferentes condiciones climáticas y topográficas con equipos de fuerte construcción y a la que añaden todos los elementos necesarios para cada situación específica. Como hemos visto, la empresa puede optar por una mezcla entre adaptación y estandarización, sin tener que decidirse por ninguno de los dos extremos. Keegan (1989) describe otras posibles estrategias para alcanzar los mercados exteriores sobre la base de la combinación del producto con la variable comunicación; estas estrategias surgen como consecuencia de adaptar o no adaptar cada una de las combinaciones entre ambas variables. El producto es el corazón del programa de marketing mix y, por consiguiente, la clave sobre la que actuar para atender las necesidades detectadas en los mercados exteriores. La estrategia a aplicar sobre dicho producto vendrá determinada por la orientación de la
empresa así como por las características de los mercados destino que establecerán, en definitiva, si el producto será o no objeto de alguna modificación. Una vez que la empresa cuente ya con un concepto de producto para comercializar en los mercados internacionales previamente identificados, tiene que poner en marcha toda una serie de instrumentos que comuniquen al consumidor la existencia del mismo y que lo pongan a su disposición a un precio atractivo.
3. DETERMINACIÓN DEL PRECIO EN OPERACIONES EXTERIORES La determinación del precio es especialmente crítica cuando nos enfrentamos a los mercados internacionales donde, como consecuencia de las tendencias actuales, la competencia se está haciendo cada vez más global, entrando en juego la subsidiación cruzada, arma utilizada principalmente por las grandes multinacionales. Esta subsidiación cruzada posibilita a la empresa amortizar el conjunto de costes de I+D, producción, comercialización, etc. sobre un mayor volumen de productos, permitiéndole recuperar el resto de lo que se ha de ganar en un mercado gracias a un mayor volumen de ventas en otros. Es decir, la buena posición competitiva que una empresa detenta en un mercado le permite luchar desde una postura más favorable en otro, con la intención de mejorar su cuota de mercado; este punto tiene una repercusión directa en la libertad de la empresa a la hora de establecer los precios en los diferentes mercados internacionales. Las últimas crisis económicas que hemos sufrido a nivel mundial han colocado la determinación del precio entre las principales preocupaciones de la dirección, mientras que en décadas anteriores el problema del precio se situaba entre los puestos tercero y cuarto, en cuanto a preocupación por parte de la dirección; época en la que básicamente se competía en base a otros elementos diferentes del precio, tales como la calidad, el prestigio, las campañas publicitarias, etc. Aunque aún pervive la convicción de enfrentarse a los mercados internacionales abanderando un producto de calidad a un precio competitivo; estrategia que no necesariamente implica competir en función del precio sino que más bien es una consecuencia de las expectativas de los consumidores. El establecimiento de los precios en los mercados internacionales ha de ser modificado y adaptado a las circunstancias locales, incluso en algunos casos ha de ser definido por los gerentes locales. Sin embargo, ésta es una situación que se viene modificando y donde las multinacionales tienen cada vez más interés en ejercer un mayor control.
De hecho, la capacidad de una empresa, que opera en los mercados exteriores para controlar los precios sobre sus productos en el mercado depende de: El entorno competitivo: en el sentido de reflexionar acerca de la naturaleza de la competencia con la cual se enfrenta la empresa, pues no es lo mismo determinar precios internacionales cuando nos enfrentamos a una competencia global que cuando ésta es internacional. Tradicionalmente, Matsushita ha competido sobre una base global y Philips lo ha hecho sobre una base internacional. La estructura de la industria: en el sentido de que cada sector tiene sus propias
particularidades.
Así,
cuando
nos
enfrentamos
a
un
sector
predominantemente global, la estrategia de marketing internacional se siente afectada y, por tanto, el precio. El caso de un sector global es el de los grandes aviones de pasajeros, donde como señala Boeing, el precio del avión es el mismo independientemente de la zona geográfica donde será bendito, ya sea Estados Unidos o un país en desarrollo. Grado
de
influencia
que
la
empresa
ejerce
sobre
los
canales
internacionales de distribución. En muchas pequeñas y medianas empresas, cuya forma de penetrar en los mercados internacionales se realiza a través de la exportación, su dependencia con los canales de distribución internacional es muy fuerte; en este sentido, es precisamente esta dependencia y la influencia que ejerce la que miden el grado en el que la empresa es capaz de establecer el nivel de precios internacionales.
La estrategia de fijación de precios adecuada ha tenido en cuenta la competencia y los costes en la decisión de fijación de precios. Estos precios competitivos se determinan mediante el examen de los precios de los productos competitivos o sustitutivos en los mercados objetivos. Conocidos estos precios se determina el precio base según lo siguiente: la elasticidad de la demanda al precio; costes fijos y variables de producción sobre los volúmenes de ventas proyectados; costes asociados al programa de marketing; y según el precio que ofrezca la máxima aportación al beneficio. De cualquier forma, la determinación final de un precio base sólo se puede hacer después de haber considerado y establecido los otros elementos del marketing mix; ya que la naturaleza y longitud del canal de distribución afectarán a los márgenes, al igual que el coste de publicidad y comunicación.
Frecuentemente la empresa se ve obligada a realizar ajustes sobre sus estrategias de precios entre cada uno de los mercados; de tal modo que cada uno de los factores que provocan una modificación del precio son asimismo elementos que inducen a la pérdida de control del precio en los mercados exteriores. La estandarización de la estrategia de precios es una de las más difíciles de llevar a cabo. Sin embargo es la que más repercusiones alcanza en el caso de que muestre grandes diferencias entre los mercados, pues pueden surgir rutas alternativas de compra. De cualquier modo, la percepción que tiene el consumidor frente al precio es un factor importante a tener en cuenta cuando se piensa en aplicar una estrategia uniforme respecto al precio. En el entorno existen múltiples consideraciones a realizar que afectan a la empresa internacional,
entre
las
que
destacamos:
inflación,
devaluación,
controles
gubernamentales, competencia y demanda del mercado. Cada uno de estos factores, a su vez, está relacionado con los restantes: La fijación de precios en un entorno inflacionista es algo con lo que hay que contar, pues la mayoría de los países del mundo están afectados por esta circunstancia. Este constante cambio en el nivel de precios exige de un ajuste constante en los mismos, debido al incremento de los costes. Ello ocurre en los países sudamericanos donde el nivel de inflación es elevado y los precios tienen que modificarse periódicamente. Bajo el sistema de cambios de tipo flotante, las monedas fluctúan constantemente en el mercado de divisas; lo cual se traduce en una repercusión directa en el establecimiento de los precios internacionales. Cuando el gobierno limita la libertad de la empresa en cuanto al ajuste de los precios, estará comprometiendo seriamente sus márgenes. Aquí el gobierno se convierte en una amenaza para la rentabilidad de las operaciones de la filial. Las subvenciones gubernamentales también desafían a la empresa para usar ciertas localizaciones de forma estratégica para ser competitivos en cuanto al precio. La fijación de precios no sólo está limitada por los costes sino también por la demanda y por la acción de la competencia, pues en virtud de su comportamiento la empresa deberá tomar una medida u otra ante el incremento en el coste. Al igual que con la demanda y sus reacciones; pues en algunas situaciones puede ser más rentable la reducción de los márgenes que el mantenimiento de los mismos.
3.1. Precios de transferencia Consiste en el establecimiento del precio de los bienes y servicios intercambiados en las transacciones de compra que se realizan entre empresas. A medida que la empresa crece aparecen
una
serie
de
operaciones
más
complejas
que
llevan
a
una
mayor
descentralización. Un sistema racional para el establecimiento de precios de transferencia busca asegurar la rentabilidad en cada nivel; para ello tendrán en cuenta: impuestos, tasas y aranceles, por un lado, condiciones de mercado, capacidad de compra de los clientes potenciales, reglas de transferencia de beneficios, posibles conflictos con la cooperación internacional y regulaciones gubernamentales, por otro lado. Existen cuatro enfoques alternativos en el establecimiento de los precios de transferencia que son: Transferencia al coste, donde se reconoce que las ventas de las filiales pueden contribuir a la rentabilidad general de la empresa a través de las economías de escala. Un precio más bajo ayuda a un mejor rendimiento de la filial. Fijan los precios a valoración a coste total, asumiendo que la rentabilidad tiene que ser manifestada por cualquier producto en cada etapa de sus movimientos a través del sistema empresarial. Un gran inconveniente es que no considera ni la demanda ni el entorno competitivo. Precio de transferencia basado en el mercado es aquel que busca ante todo ser competitivo, la restricción a ello es el coste, sobre todo cuando dicho mercado es de reducidas dimensiones.
3.2. LOS INCOTERMS Y LOS PRECIOS INTERNACIONALES Los incoterms son unas siglas aceptadas internacionalmente, elaboradas por la Cámara de Comercio Internacional, que sirven para interpretar los términos comerciales más habituales en las transacciones internacionales. Los incoterms regulan la distribución de documentos entre las partes, las condiciones de entrega de la mercancía, la distribución de los costes de la operación y la distribución de riesgos de la operación. Sólo en Estados Unidos los incoterms pueden variar. Los incoterms actuales son del año 2000 y se dividen en cuatro grupos:
E = incoterms de salida. EXW: salida.
EXW (Ex work / en fábrica): significa que el vendedor realiza la entrega de la mercancía cuando la pone a disposición del comprador en su establecimiento o en otro lugar convenido (fábrica, taller, almacén, etc.)
F = indican que no existe pago de transporte principal.
FCA: todo tipo de transporte. FCA (Free carrier at / Libre transportista en...): significa que el vendedor entrega la mercancía, despachada a la exportación, al transportista nombrado por el comprador en el lugar convenido en el contrato de compra-venta. Con los incoterms del 2000, si el vendedor entrega a las mercancías al transportista en sus almacenes, éste debe embarcar las mercancías al medio de transporte; si se hace en cualquier otro sitio, el vendedor no tiene esta obligación. FAS, FOB: transporte marítimo o en aguas interiores. FAS (Free alongside ship / libre al costado del barco...): significa que el vendedor realiza la entrega de la mercancía cuando es colocada al costado del buque del puerto de embarque convenido. La obligación del despacho aduanero de exportación es una obligación del vendedor.
FOB (Free on board / libre a bordo...): significa que el vendedor cumple su obligación de entregar cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque, en el puerto de embarque convenido.
C = indican el pago de transporte principal.
CFR, CIF: transporte marítimo o en aguas interiores. CFR (cost and freight / costo y flete...): significa que el vendedor concreta la entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido. CIF (cost, insurance and freight / costo seguro y flete...): significa que el vendedor cumple su obligación de entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido. CPT, CIP: todo tipo de transporte. CPT (carrier paid to / transporte pagado hasta...): significa que el vendedor realiza la entrega de la mercancía cuando la pone a disposición del transportista designado por él mismo. CIP (carrier and insurance paid to / transporte y seguro pagado hasta...): significa que el vendedor tienen las mismas obligaciones que bajo CPT, con el añadido de que ha de conseguir un seguro para la carga contra el riesgo que soporta el comprador de pérdida o daño de la mercancía durante transporte.
D = incoterms de llegada.
DDU, DDP: todo tipo de transporte. DDU (delivere duty unpaid/ entregado, derechos no pagados...): significa que el vendedor debe entregar la mercancía en el lugar convenido del país del importador y debe soportar los gastos y riesgos inherentes hasta este punto. DDP (delivere duty paid / entregado, derechos pagados...): significa que el vendedor ha cumplido su obligación de entregar la mercancía cuando haya sido puesta a disposición
del comprador en el lugar convenido del país de importación, soportando todos los gastos y riesgos, además de los impuestos y gravámenes del despacho de importación.
DES, DEQ: transporte marítimo o en aguas interiores. DES (delivere ex ship /entregado sobre el buque...): significa que el vendedor ha cumplido su obligación de entrega cuando ha puesto la mercancía a disposición del comprador a bordo del buque, en el puerto de destino convenido, sin despachar la en la aduana para su importación. DEQ (delivere ex quay / entregado sobre el muelle...): significa que el vendedor ha cumplido su obligación de entrega cuando ha puesto la mercancía a disposición del comprador sobre el muelle, en el puerto de destino, despachada en la aduana para la importación. DAF: transporte en carretera. DAF (delivere at frontier / entregado en la frontera...): significa que el vendedor ha cumplido su obligación de entrega cuando la mercancía es despachada en aduana para la exportación, en el punto y lugar convenido de la frontera, pero antes de la aduana fronteriza del país colindante.
3.3. Escalada de precios en canales internacionales Los directivos de las empresas internacionales que visitan ferias comerciales extranjeras o que participan en misiones comerciales fuera de su país suelen encontrar productos similares a los suyos, que se venden por precios que parecen muy superiores. La reacción
inmediata
y
comprensible
de
algunos
directivos
es
concluir
que
los
distribuidores, los mayoristas y los minoristas están quedándose con demasiados beneficios con los márgenes que añaden. En estos casos, la empresa internacional podría intentar vender en estos mercados creyendo que su producto y sus niveles de precios resultarán atractivos a los clientes extranjeros y que así sustituirá los productos de la competencia. Este razonamiento puede ser cierto a veces, pero no siempre, puesto que en la mayoría de los casos, los costes añadidos son la causa de esta aparente diferencia desproporcionada de los precios, un fenómeno que se conoce como escalada de precios del canal de marketing, y que resulta especialmente problemático en los mercados internacionales.
La escalada de precios refleja una situación en la que los precios del consumidor último o del usuario son mayores en el mercado nacional que en el mercado doméstico, como consecuencia de los costes de transporte, las aduanas, la mayor longitud de los canales de distribución, los márgenes más elevados de mayoristas y minoristas, los impuestos especiales, el valor de las divisas y las fluctuaciones de los tipos de cambio. Los posibles efectos de estos factores aparecen reflejados en el cuadro A. Supongamos que una empresa que fabrica una gama de taladradoras pesadas de mano ha observado los precios de consumo en el extranjero y le parecen desorbitados. Puesto que los costes y los aranceles varían tanto de mercado a mercado, veremos una situación hipotética. En el siguiente ejemplo utilizaremos los siguientes supuestos:
La empresa internacional recibe un precio neto constante, independientemente del mercado de destino de las taladradoras. Los diferentes intermediarios absorben los costes de transporte nacional que se reflejan en los márgenes. Los intermediarios de mercados extranjeros emplean los mismos márgenes que los intermediarios nacionales.
Cuadro A. Fuente de la escalada de precios Precio neto del fabricante Transporte, seguros Arancel del 20% Pagos del distribuidor Margen de distribución (25% sobre los costes) El mayorista regional paga Margen del mayorista regional (33 1/3 %) Pagos del mayorista regional Margen del mayorista regional (33 1/3 %) Pagos del minorista Margen del minorista (50%) Precios de venta al público
Mercado nacional Mayorista* Distribuidor Canales más largos 200,00 200,00 200,00 200,00 8,00 8,00 8,00 41,60 41,60 41,60 249,60 249,60 62,40 62,40 200,00 241,60 312,00 312,00 66,67 80,45 103,90 103,90 415,90 138,49 266,67 322,05 415,90 554,39 133,34 161,03 207,95 277,20 400,00 483,08 623,85 831,59
* imaginemos que se trata de un mayorista regional que importa directamente
Este último supuesto se retomará más adelante, y nos ayudará a demostrar el efecto de unos márgenes mayores en el precio de venta minorista de las taladradoras en el extranjero. En este ejemplo, los precios de venta varían considerablemente, lo que pone
de manifiesto la dificultad a la que se enfrenta la empresa internacional que trata de controlar los precios de venta minorista en los mercados extranjeros. Independientemente de cuanto se empeñe la empresa en vender sus taladradoras en un mercado extranjero a un precio equivalente a 400 €, se dará cuenta de que es casi imposible. Imaginemos las condiciones más optimistas, es decir, las del mercado nacional. En este caso, el fabricante tendría que reducir el precio neto de las palabras casi al 30% para absorber los costes de transporte y aranceles, de modo que los productos pudiesen recibir el mismo precio en el extranjero que en el mercado nacional. Para conseguir este objetivo con las demás condiciones, los recortes de precios deberían ser mucho más radicales. En consecuencia, la empresa debería abordar la fijación de precios para mercados extranjeros con suma cautela. La escalada de precios en los canales de marketing internacionales exige un buen conocimiento de la función de los intermediarios y los efectos de los costes de marketing como el transporte y los seguros, además de los aranceles y los impuestos locales de cada mercado. Concretamente la situación descrita para los canales más largos se puede dar, por ejemplo, en un país en vías de desarrollo o en un país extenso como Estados Unidos, donde hay muchos niveles de distribución, puesto que la escalada de precios puede ser considerable. Con los supuestos que hemos tenido en cuenta, los precios pasan de 400 € en el mercado nacional a 831 ,59 € en el extranjero. Incluso en el caso de que se utilice un distribuidor, el precio sigue siendo dos veces superior al nacional. En la práctica, los niveles de márgenes pueden ser diferentes en los distintos países y situarse a diferentes niveles del canal de distribución. Este ejemplo ilustra el impacto de la escalada de precios en los canales de distribución internacionales y arroja luz sobre la idea de que los costes de transacción representan el elemento de costes más grande de todos. El fenómeno de la escalada de precios, sobre todo si los fabricantes deciden que se está añadiendo un valor insuficiente en el canal, es un incentivo considerable para suprimir a los intermediarios del canal, como han hecho Ryanair y otros operadores de bajo coste mediante el uso de Internet.
3.4. Fijación de precios en base al mercado y a los mercados extranjeros Mientras que los enfoques en base al coste son muy frecuentes en los mercados internacionales, se deberían completar teniendo en cuenta los precios de venta minorista del mercado y trabajar hacia atrás. Por esta razón es necesario analizar el mercado, las necesidades de los clientes y el efecto potencial de éstas sobre el precio. La empresa de éxito tratará de conservar la flexibilidad y la cautela en las decisiones sobre el precio: demasiada concentración en el coste provocará una idea extremadamente negativa del alcance disponible. El punto de partida debería ser el mercado y su potencial, y los costes sólo se deberían utilizar para determinar si lo que desea el mercado se puede fabricar con beneficios. Las empresas internacionales de éxito basan la fijación de precios en una mezcla de criterios que incluyen los siguientes: Calcular el precio del producto según aterriza en el mercado extranjero considerando los costes de consumo internacional, es decir, documentación, transporte, seguros, etc. Determinar el precio que cobrará el distribuidor o el importador en calidad de aranceles y los márgenes de los intermediarios. Especificar el abanico de precios objetivos para usuarios finales, el precio más bajo, el precio más probable y el precio más elevado. Valorar el potencial de ventas de la empresa a diferentes niveles de precio.
Con estos pasos la empresa trata de determinar el efecto de una oportunidad de mercado en los beneficios yendo hacia atrás desde los precios de mercado aceptados o consolidados y, al mismo tiempo, hacia adelante, partiendo de los costes (ver cuadro B). La asignación especial de costes indirectos de exportación incluye la comisión de agentes, los costes de promoción, la necesidad de personal adicional por la actividad de exportación, el interés de cualquier préstamo, y los descuentos de factoring. La suma de costes indirectos en la parte de los costes incluye los empleados, los salarios indirectos, y
cualquier servicio especial. Los costes principales se refieren a los de los materiales utilizados, la mano de obra directa, la electricidad y el envasado. La diferencia que existe, si es que existe, presenta a la empresa un cálculo de los beneficios. El recuadro más pequeño de la derecha en el cuadro C, o de la contribución a los indirectos, el recuadro más grande. Cuando no existe diferencia alguna, la empresa debería examinar sus costes con más atención o estudiar el potencial de otros segmentos o de otros mercados. Éste es un marco genérico, por lo que sería necesario especificar las circunstancias individuales a las que se enfrenta la empresa (aranceles, impuestos, etc.). Cuadro B
Demostremos la importancia de este marco analítico con una situación hipotética. Imaginemos que un fabricante estadounidense de sistemas de ultrafiltración ha recibido la solicitud de uno de sus clientes existentes, una cooperativa lechera francesa, de ofrecer precios en euros para unos monitores de tamaño reducido empleados en las unidades de ultrafiltración adaptadas para las fábricas de queso de la cooperativa, que son de tamaño más pequeño. La empresa sabe que existen motores similares de fabricantes originales, a raíz de un estudio de mercado realizado en Francia, y que el precio aproximado es de 10.000 €. Respecto a la cuestión que veíamos de si se debe optar por una fijación de precios de absorción o de coste marginal, la empresa ha de
saber si habrá beneficios o por lo menos una contribución a los indirectos. Aplicando los principios señalados en el cuadro B y dada la situación hipotética mencionada, es posible fijar el precio tanto desde el lado de la demanda como desde el lado de la oferta, para ver qué beneficios o qué contribución a los indirectos se puede conseguir. Cuadro C
Cabe destacar que hay muchos costes que en principio podrían no resultar evidentes. Los márgenes de los mayoristas y de los minoristas locales, en este caso calculados en torno al 5% (500€) y los aranceles, fijados en el 2%(190 € unidad), son quizás los dos más evidentes. Teniendo en cuenta estos costes obtenemos el precio CIF (coste, seguros y flete). Del precio CIF es necesario calcular el flete y los seguros, y obtenemos así el precio FOB (libre a bordo), en este caso de 200 €. Otras deducciones son las de las tarifas portuarias y de manipulación en Francia y las asignaciones para cubrir los costes de exportación directa. Se dan por hecho dos tipos de costes, los costes de fabricación y los indirectos. Todas las cifras están en euros para facilitar la discusión de los dos enfoques. Si seguimos este método, calcular hemos dos varianza las residuales: los beneficios o la contribución a los costes indirectos, en función de las circunstancias. Muchas empresas se dan cuenta de que cuando realizan este tipo de análisis los beneficios son menores de lo que esperaban, o desaparecen del todo, y que la contribución a los costes indirectos no es tan sustancial. Este ejemplo destaca la importancia de realizar un análisis detallado de costes y de precios antes de decidir empezar a exportar a un mercado concreto.
4. ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN EN MERCADOS EXTERIORES La distribución es una de las variables estratégicas que conforman el programa de marketing mix; su trascendencia e importancia, que ya se deja notar en los mercados nacionales, aumenta en los mercados internacionales como consecuencia de la complejidad que se eleva al tratar, con la alta diversidad de infraestructuras que existen en cada país. La estrategia de distribución internacional está estrechamente relacionada con el modo de penetración seleccionado; incluso podríamos afirmar que para la pequeña y mediana empresa, en el modo de penetrar los mercados exteriores, determina la estrategia de distribución que se seguirá. Es el caso de algunas exportaciones hortofrutícolas cuya vía de penetración coincide con el distribuidor importador de su mercancía en los países destino. La estrategia de distribución debe estar enmarcada dentro de la estrategia de marketing internacional y, por tanto, debe ayudar a alcanzar los objetivos establecidos en ésta; de tal modo, que los objetivos de la distribución internacional no se fijan de forma aislada sino con la intención de contribuir a alcanzar de forma conjunta los objetivos globales de la empresa. En este sentido, la distribución es una de las principales vías para alcanzar dichos objetivos globales. Al igual que en el marketing doméstico, el proceso de distribución en los programas internacionales implica todas aquellas actividades necesarias para poner el producto en manos del consumidor. De tal modo que a la complejidad propia de la estrategia de distribución hay que añadir la que surge como consecuencia de las diferentes disponibilidades de medios en cada país; diferencia que se produce como resultado de la trayectoria social, económica y cultural por la que ha discurrido el país en cuestión. Japón es el caso más claro de diferenciación en cuanto a la estructura de la distribución; diferenciación que se traduce en una gran diversidad de intermediarios que hace compleja la comprensión de la misma y que prácticamente se convierte en una importante barrera no arancelaria al comercio internacional. Otro ejemplo viene dado de manos de los países en desarrollo donde los canales de distribución son escasos, pequeños, insuficientes e ineficientes. A la vista de ello, la
elección de los sistemas de distribución supone diferentes formas de adaptación a la disponibilidad existente en el país.
5. APERTURA
DE
MERCADOS
Y
RED
DE
VENTAS
EXTERIOR La fuerza de ventas formada por personal propio o ajeno que de forma personalizada entra en contacto directo con el consumidor final, es un elemento difícil de estandarizar en el ámbito global pues las particularidades de la misma hacen que sea prácticamente imposible. La formación del personal de ventas debe hacerse de forma centralizada con la intención de inculcar a todos la filosofía y las aspiraciones tanto globales como locales de la empresa. En este sentido, cuanto más centralizadas sean las operaciones, mayor es la intervención desde la central hacia todas las actividades, incluidas la selección, contratación y motivación del personal. La fuerza de ventas suele realizarse por personal del mercado local, debido a un mayor conocimiento sobre las costumbres socioculturales tan importantes en el éxito de la fuerza de ventas. A pesar de que este reclutamiento del personal se haga localmente, casi todos los candidatos tienen un perfil común establecido uniformemente. En cuanto a la formación, se consiguen economías de escala cuando ésta se hace de forma centralizada, además de contribuir a asumir más fácilmente los valores compartidos por la organización. Cuando hablamos de elementos para la motivación, es lógico que éstos vengan determinados por las circunstancias locales de cada mercado.
6. AGENTES Y DISTRIBUIDORES La distribución internacional pretende llevar los productos de una determinada empresa hasta el consumidor, con todas las actividades necesarias para conseguir el objetivo final; sin embargo, en todas estas actividades hay que considerar que cada uno de los intermediarios que las llevarán a cabo se moverán en entornos culturales, geográficos y legales diferentes. Este hecho hace sumamente difícil emplear el mismo sistema de distribución en todos los mercados donde la empresa está operando, por ser una variable de marketing muy afectada por las condiciones locales. Por otro lado, tenemos que las decisiones sobre la forma de distribuir los productos en los mercados exteriores está totalmente condicionada por la vía de penetración que haya sido elegida por la empresa. Por ejemplo, si está en marcha un acuerdo de licencia, el desarrollo del sistema de distribución y, por tanto, del mercado, se deja generalmente en manos de los titulares de la licencia. El titular de la licencia tiene responsabilidad en cuanto al desarrollo y gestión de los canales de distribución local; lo mismo ocurre en el caso de una empresa exportadora que deja sus productos en manos de distribuidores independientes, comerciantes exportadores o importadores del país de destino, momento en el que pierden el control del producto y, por consiguiente, el resto de las actividades necesarias hasta poner el producto en manos del consumidor. Este control es mayor cuando la empresa dispone de cierta presencia física en los mercados de destino, tales como subsidiarias de marketing donde los intermediarios son tratados y gestionados directamente. Muchas pequeñas y medianas empresas, situadas en las primeras etapas de su proceso de internacionalización, al buscar y encontrar los intermediarios-distribuidores capaces de introducir sus productos en un determinado mercado están estableciendo al mismo tiempo sus vías de penetración. Esta situación se explica por la falta de recursos financieros que en la mayoría de las ocasiones les impide disfrutar de cierta autonomía en el funcionamiento exterior. Esta falta de recursos igualmente les imposibilita tener un conocimiento del mercado lo suficientemente adecuado como para aventurar en solitario su penetración. Dicha escasez financiera también les reduce la capacidad de una red de distribución que abarque todo el territorio. El enfoque de estandarización en la variable distribución tiene unas connotaciones singulares ya que en la mayoría de los casos es una actividad que queda fuera del alcance de la empresa y se deja en manos de los distribuidores locales, conocedores del
mercado y de las disponibilidades en cuanto a infraestructura. Sin embargo, sí que tiene un gran sentido estandarizar el proceso de gestión y control de los intermediarios que conforman los canales internacionales de distribución a llevar una mayor coordinación en el ámbito internacional. En cuanto a las empresas que poseen redes de distribución propias, es de gran importancia la estandarización de las mismas al permitir alcanzar economías de escala en una actividad tan necesitada de ellas. El nivel de compromiso, tanto en recursos financieros como de personal, el nivel de control y riesgo así como el nivel de experiencia y conocimiento de los mercados exteriores, determina en gran medida la estrategia de distribución internacional que utilizará la empresa. En el caso concreto de las grandes empresas que disponen de sus propios canales, la utilización de un mismo sistema para todos los mercados viene restringida no tanto por sus características internas como por las condiciones impuestas por los mercados locales; condiciones como requisitos legales, disponibilidad de medios, tradición, situación competitiva, etc. Un ejemplo de la influencia de la situación competitiva en la distribución lo tenemos en Nestlé cuyo éxito en Japón al enfrentarse con débiles competidores en el café instantáneo no pudo compararse con la cuota de mercado alcanzada en Estados Unidos al tenerse que enfrentar a fuertes competidores con una gran red de distribución en el ámbito nacional. Con relación a los enfoques comerciales, apuntar la necesaria coherencia entre los planteamientos estratégicos generales y la elección de distribución. Así una estrategia indiferenciada se suele corresponder con una distribución intensiva de alta cobertura geográfica; mientras que una estrategia diferenciada se corresponde con una distribución selectiva en la que la empresa elige un número de canales congruentes con sus expectativas sobre ciertas áreas o segmentos de mercado. Tomar la decisión por un enfoque concreto de estandarización o adaptación en la distribución internacional viene condicionado por una serie de aspectos bastante relacionados con el país y con el producto en cuestión, entre los cuales destacamos los siguientes:
La ubicación geográfica, características climáticas, topográficas, etc., es diferente
para
cada
país.
Esto
hace
que
la
disponibilidad,
accesibilidad,
complejidad y eficiencia de los intermediarios sea diferentes según cada mercado local, obligando a las empresas a tener que utilizar estrategias de distribución diferentes con su correspondiente repercusión en costes. Es decir, cada uno de los
elementos citados configuran junto a otros factores la infraestructura de la distribución con la que hay que contar para determinar el coste que repercutirá cada intermediario.
La estructura geográfica del mercado así como la dispersión del mismo, incidirá en la decisión sobre la estrategia de distribución a elegir.
La naturaleza del sistema de distribución.
El grado de competitividad desarrollado en un mercado. Para alcanzar un alto grado de competitividad es necesario contar con una estructura de costes lo suficientemente saneada en todos sus componentes incluyendo el de los márgenes de la intermediación.
La naturaleza del producto, si es de consumo final, de consumo organizacional o industrial condiciona la longitud en los canales de distribución. Hay ciertos productos industriales para cuya venta no hay que realizar determinadas actividades de la distribución que si serían imprescindibles/un producto de consumo final.
Por último, los sistemas de distribución suelen atenerse a las normas sociales y culturales de cada mercado así como a las preferencias en cuanto a hábitos de compra.
6.1. Diferencias a nivel internacional en los canales de distribución En términos generales la distribución es una estructura formada por la propia organización de venta del productor, más las organizaciones de venta individuales de cada uno de los intermediarios que participan en el proceso de comercialización, mediante el cual el producto es transferido al consumidor final. Sin embargo, dado el carácter internacional de las operaciones habría que considerar un doble objetivo: en primer lugar introducir el producto en el país o mercado seleccionado y, en segundo lugar, una vez introducido ponerlo al alcance del consumidor final. La diferencia más significativa entre los sistemas de distribución domésticos y los internacionales estriba en que las infraestructuras, condiciones climáticas, topográficas o desarrollo económico de cada uno de los países varían y, por consiguiente, medios y sistemas utilizados en unos mercados no pueden ser empleados en otros variando además la rentabilidad aportada por cada uno de ellos. La idea más clara con relación a los canales internacionales de distribución se asienta sobre el hecho de que cuando la empresa se plantea la elección del canal no lo puede
hacer sobre una base de intermediario a intermediario, sino con una visión global desde que el producto está terminado en el lugar de origen hasta que se pone a disposición del consumidor. Debe ser analizado como un todo global pues en la mayoría de las ocasiones la selección de un distribuidor en el país de destino facilita o dificulta la entrada en el mercado objetivo. La importancia de este hecho hace que la distribución internacional se convierta en un factor clave para el éxito de la empresa; de tal modo que se debe realizar una planificación total de los canales internacionales de distribución que abarque desde la salida de la empresa, pasando por las fronteras y llegando a los consumidores finales. Esta planificación debe ser coherente con los siguientes puntos:
La orientación de la empresa hacia las operaciones internacionales,
La experiencia acumulada sobre las mismas,
La vía de penetración seleccionada,
Las características del producto,
Las características de los países y/o mercados,
El posicionamiento establecido.
A su vez, en la decisión sobre cada uno de estos aspectos ha entrado a formar parte el grado de control de riesgo y del compromiso de recursos asumidos por la empresa. Tradicionalmente los investigadores sobre el tema han considerado la distribución internacional como uno de los elementos de la estrategia de marketing internacional más difíciles de estandarizar; razón por la que es uno de los elementos más desafiantes en el programa de marketing mix. En este aspecto, las pequeñas empresas están a menudo bloqueadas por su incapacidad para establecer acuerdos efectivos en los canales de distribución, mientras que las grandes compañías perciben los mismos como aquellos elementos del marketing mix sobre los que menos control ejercen. Actualmente, podemos afirmar que existen serios intentos por establecer canales de distribución en el ámbito mundial, dejando de lado las clásicas restricciones locales, e intentando alcanzar en esta actividad todas las economías de escala posible, propias de un mundo que se mueve cada vez más con iguales patrones de competencia, producción, comunicación e incluso percepción. No hay lugar a dudas de que la distribución es una parte bastante sustancial del programa de marketing internacional, que debe ser coherente con el segmento al cual va dirigido, con el posicionamiento establecido así como con cada uno de los aspectos del producto, precio y comunicación. Otra de las razones que dan el carácter estratégico a la
decisión sobre los canales internacionales de distribución, se centra en el hecho de que se implican agentes y organizaciones externas sobre las que se establecen unos compromisos generalmente costosos y a largo plazo. Los mayoristas, comerciantes y detallistas son especialistas en la distribución, quienes realizan funciones diferentes y suministran servicios diferentes. Las capacidades de venta y servicios, recursos financieros y la especialización en los segmentos mercados de los miembros locales del canal tienen que ser tenidos en consideración cuando la empresa se cuestiona ampliar una línea de producto o cuando pretende expandirse en el segmento o en el mercado. El sistema de distribución internacional es el enlace clave entre la compañía y los consumidores. Construir este sistema requiere tiempo y capacidad y no es ni fácil ni rápido de cambiar; la estructura del sistema determina los segmentos mercados que pueden ser alcanzados y ni en parte, las estrategias de marketing que se pueden aplicar. Como resultado de ello la distribución ejerce una fuerte influencia sobre la habilidad de la empresa para desarrollar nuevos mercados o expandirse en los ya existentes.
7. LOGÍSTICA COMERCIAL INTERNACIONAL La logística internacional es el diseño y la administración de un sistema que controla el flujo de materiales que van hacia la corporación internacional, por medio de ella y salen de ella. Abarca el concepto general de movimiento cubriendo toda la gama de operaciones del movimiento de productos, y por ello abarca simultáneamente las importaciones y las exportaciones. Con una orientación de sistemas, la compañía reconoce de manera explícita los vínculos entre los componentes de logística que tradicionalmente están separados, dentro y fuera de la corporación. Por medio de la incorporación de la interpenetración con las organizaciones e individuos externos tales como los proveedores y los consumidores, la compañía puede aprovechar los propósitos comunes de todos los socios en las áreas de desempeño, calidad y calendario. Como resultado de instrumentar con efectividad estas consideraciones de sistemas, la compañía puede desarrollar entregas justo a tiempo (JIT) para generar menores costes de inventario, sistemas de intercambio electrónico de datos (IED) para facilitar el procesamiento más eficiente de pedidos y la participación temprana del proveedor (PTP) que facilita un planeamiento óptimo del desarrollo y el movimiento de productos. Además, por medio de tal método de sistemas, una compañía puede dedicarse a sus habilidades esenciales y forjar alianzas de subcontratación con otras compañías. Por ejemplo una compañía puede optar por dedicarse a las manufacturas y dejar todos los aspectos de los pedidos y entregas en manos de un proveedor externo. Mediante una estrecha labor con los consumidores, así como con los minoristas, las compañías también pueden elaborar sistemas de atención eficiente al consumidor (AEC), que pueden verificar la actividad de ventas al nivel de menudeo. Como resultado los fabricantes pueden coordinar con precisión la producción en respuesta a las actuales necesidades reabastecimiento de los lineales, en lugar de partir de pronósticos. Dos importantes etapas del movimiento de materiales tienen importancia en la logística. La primera es el manejo de materiales, o el movimiento puntual de materias primas. La segunda es la distribución física, es decir, el movimiento del producto acabado de la compañía hacia los consumidores. En ambas etapas, el movimiento se aborda en el contexto del proceso entero. Por ende, se incluyen los períodos muertos (inventario y almacenamiento).
El objetivo básico de la administración de logística es la coordinación eficaz de ambas etapas y sus diversos componentes que propician una efectividad de máximo costo, y a la vez el mantenimiento de los objetivos y requisitos de servicio. El crecimiento del campo de la logística ha generado tres importantes conceptos: sistemas, precio total e intercambio. El concepto de sistemas se basa en la idea de que las actividades del flujo de materiales dentro y fuera de la compañía son tan extensas y complejas que sólo es posible considerarlas en el contexto de su interpenetración. En lugar de que opere cada función corporativa, cada proveedor y cada consumidor con el objetivo de optimización individual, el concepto de sistemas estipula que algunos componentes trabajen por debajo de lo óptimo a fin de maximizar los beneficios del sistema entero. El concepto de sistemas propone proporcionar a la compañía, a sus proveedores y a sus consumidores, tanto nacionales como extranjeros, los beneficios de las sinergias que se espera generen la aplicación coordinada del tamaño. Para que funcione el concepto de sistemas, son esenciales los flujos de información y confianza entre los socios. La capacidad de logística depende fuertemente de la información, pues la disponibilidad de información influye no sólo en el proceso de planteamiento de redes, sino también en las decisiones cotidianas que afectan al desempeño. Es necesario tener una confianza y largas relaciones con los socios para forjar vínculos más estrechos entre las compañías y los gerentes. Un abuso de poder es la manera más efectiva de levantar barreras a tales vínculos. Una conclusión lógica del concepto de sistemas es el desarrollo del concepto de coste total. Para evaluar y optimizar las actividades de logística, el coste es el criterio de medición. El objetivo del concepto de coste total es minimizar los costes generales de logística de la compañía instrumentando con eficacia el concepto de sistemas. La instrumentación del concepto de coste total requiere que los integrantes del sistema conozcan las fuentes de los costes. Para llegar a tener ese conocimiento, se ha desarrollado un sistema de costes basado en las actividades, que es una técnica cuyo propósito es, sobre la base del consumo, asignar con mayor precisión los recursos directos e indirectos de una organización a las actividades que desempeña. En el mercado internacional, el concepto de coste total también debe tener en cuenta las ganancias brutas después de pagar los impuestos, considerando el impacto de las políticas tributarias nacionales sobre la función de logística. El propósito es maximizar las ganancias después de pagar los impuestos, en lugar de minimizar el coste total. Con
frecuencia, las diferencias en los sistemas tributarios en el mercado internacional tienen grandes efectos y, por ende, el concepto puede tener mucha importancia. Por último, el concepto de intercambio reconoce los vínculos en los sistemas de logística que generan la interdependencia de los componentes. Por ejemplo, la ubicación de una bodega cerca del consumidor puede reducir el coste de transporte. No obstante, las nuevas bodegas conllevan costes adicionales. Asimismo una reducción del inventario ahorrará costes pero puede aumentar la necesidad de embarques de urgencia costosos. Los gerentes pueden maximizar el desempeño de los sistemas de logística únicamente por medio de la toma de decisiones a partir del reconocimiento y el análisis de tales intercambios. Un intercambio de costes puede contradecir los intereses inmediatos propios de la compañía. Considérese un fabricante de diferentes productos. Todos los productos utilizan uno o ambos componentes, “a” y “b”, que el fabricante compra en cantidades iguales. La mayoría de los productos que fabrica utilizan ambos componentes. El coste unitario del componente “a” es de 7 euros y del “b”, 10 euros. El “b” tiene más capacidades que el “a”; de hecho, el “b” puede reemplazar al “a”. Cuando el fabricante duplica las compras del “b”, recibe un precio unitario de descuento de 8 euros. En el caso de los productos que contienen ambos componentes, tiene sentido sustituir el “a” por el “b”, para poder recibir el descuento, pues el coste bruto de utilizar “a” y “b” es 17 euros, pero utilizando únicamente el componente “b” es de 16 euros. Por tanto, el componente “b” debe constituirse en componente básico del fabricante. Por otro lado, las divisiones que fabrican los productos que sólo requieren el componente “a” pueden estar dispuestas a aceptar el sustituto “b” porque, incluso con el descuento, el costo del “b” es mayor que el de “a”, la aplicación del concepto de intercambio resolvería el problema.
8. ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN La necesidad de la comunicación con el cliente es algo que se entiende de forma intuitiva. La conceptualización de su estrategia debe considerarse enmarcada dentro del enfoque de marketing internacional, lo cual condicionará la perspectiva global de la comunicación sobre los mercados exteriores donde la empresa está operando. Actualmente son cada vez más numerosos en todos los mercados mundiales los productos y servicios que se ciñen a una lógica de comunicación global. Incluso podríamos añadir que este concepto no es de dominio exclusivo de las grandes multinacionales, sino que son ya muchas las pequeñas y medianas empresas que piensan en términos de exportación y que integran el factor internacional desde las primeras reflexiones. Por ejemplo las empresas japonesas que desde un principio se plantean conceptos publicitarios a escala mundial. Las fronteras se hacen cada año más permeables no sólo para las personas sino también para los productos y servicios, los sistemas de comunicación tienden a hacerse globales, gracias a los avances tecnológicos, las empresas se internacionalizan, todo ello contribuye a la búsqueda de una publicidad internacional por parte de los empresarios; sin embargo, de forma paralela, subsisten una serie de diferencias en lenguas, costumbres y leyes que impulsan a la publicidad a ser objeto de una adaptación local aunque no de una reconcepción de la misma. La adaptación se convierte en una herramienta imprescindible de trabajo para las agencias de publicidad que operen en el ámbito mundial y para los empresarios que deseen coordinar sus esfuerzos de comunicación en todos sus mercados. El proceso de comunicación desde que las empresas comenzaron a realizar operaciones en los mercados internacionales, ha sido objeto de profundo debate. Motivado principalmente por que las empresas necesitaban que sus habituales agencias de publicidad les siguieran igualmente
eficaces
allí
donde
se
fueran
suministrando servicios
implantando.
Este
proceso
de
internacionalización de la mayor parte de los sectores industriales presionó a las agencias de publicidad a tomar partido en el terreno internacional. Otros factores que han incidido en ello son la mayor rapidez en la maduración de los sectores industriales así como una mayor necesidad por buscar una masa crítica en cuanto a tamaño, con la intención de alcanzar los objetivos financieros. Actualmente las agencias internacionales defienden que es mucho más racional contar con una sola agencia que sirva las necesidades de la empresa en el ámbito mundial, que poseer todo un elenco de organizaciones encargadas cada una de ellas de un mercado
concreto. Esta diversidad de agencias provocaría una ineficiencia en la imagen de la empresa en el ámbito global, además de costes innecesarios de adaptación local. Muchas de las modificaciones que se han producido en el comercio internacional han llevado a la comunicación a tener que modificar también sus tradicionales pautas de comportamiento. Así ha ocurrido con el incremento de self service en la compra de productos lo cual ha provocado que la publicidad se tenga que buscar medios más ventajosos para comunicar el producto, al igual que con la entrada de nuevos anunciantes en operaciones en el ámbito internacional, como son las instituciones financieras, las agencias de asesoramiento, las profesiones liberales, etc. Este incremento de las operaciones internacionales trae consigo un aumento de las marcas globales y por tanto, de la necesidad de una comunicación en el ámbito global tan defendida por la conocida agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, sobre todo con la intención de ofrecer una imagen coherente en todos los mercados donde están actuando. Sin embargo somos conscientes de que estos intentos de marcas globales que proceden de todas las grandes multinacionales, pueden no tener una aplicación tan amplia como consecuencia de una serie de obstáculos entre los que se destacan como más importantes los afectados por la cultura, gustos, condiciones locales, actitudes y hábitos. Esta
parte
del
marketing
internacional
correspondiente
con
la
actividad
de
la
comunicación debería enfocarse desde la perspectiva entre estandarización y adaptación.
9. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN La complejidad de la función de comunicación se relaciona con la gran cantidad de medios disponibles, con la diversidad de contenidos, con la naturaleza de sus efectos y con las dificultades propias de las distancias económicas, geográficas, psicográficas. Distancias que condicionan cuestiones tales como los medios disponibles, los contenidos de los mensajes así como la normalización o diferenciación de los distintos elementos. El objetivo principal de la comunicación internacional es hacer llegar a nuestro público objetivo o potenciales consumidores, un mensaje en el que se les informa de manera persuasiva sobre las características del producto así como de los beneficios que reporta. La comunicación puede realizarse sobre el público objetivo o sobre los públicos intermedios, en cualquier caso suele estar relacionada con las actividades comerciales más cercanas al consumidor. La mayoría de las pequeñas y medianas empresas pierden el control de sus productos una vez que han cruzado las fronteras al utilizar una determinada vía de penetración. Por consiguiente, queda fuera de su alcance la realización de una determinada campaña de publicidad, aunque puede darse el caso de que colaboren en la misma con los distribuidores importadores. En la comunicación podemos encontrar diferentes instrumentos que pueden ser utilizados para comunicar con rostro público objetivo. Su grado de estandarización cambia de unos a otros siendo la publicidad el que más puede variar.
9.1. Publicidad y marcas globales La publicidad realizada a través de medios de comunicación de masas como son la televisión, la radio, la prensa, el cine o Internet, se caracteriza principalmente por tener un mayor grado de estandarización que el resto de las variables de comunicación. Motivo que le confiere una mayor preocupación tanto por parte de académicos como por parte de empresarios. Por supuesto, que dependerá en gran medida de la naturaleza del producto que es objeto de transacción, pues en el caso de los bienes industriales atribuidos de especialidades tecnológicas es lógico que la principal herramienta para comunicación se centra en la fuerza de ventas. Este es el elemento de mayor relevancia en el ámbito internacional y es donde las empresas ponen el acento con la intención de
alcanzar un concepto global. Un concepto global debe ser una estructura básica que facilite a las filiales ciertas orientaciones pero que les deje un margen de iniciativa en virtud de su conocimiento sobre las preferencias locales. Una campaña realmente internacional debería constar de los siguientes elementos: -
Un concepto básico, sobre el que gire la idea principal de la campaña y que sea exportable a diversos mercados.
-
Una idea creativa sólida capaz de soportar diversas traducciones mientras mantiene su contenido original.
-
Un tono que se imprime en la comunicación publicitaria y que en definitiva es el que permite la comprensión total de lo que se quiere decir.
-
Características propias del producto y que son sobre las cuales se va a sustentar el eje internacional la campaña.
-
Constantes gráficas como puede ser el logotipo de la marca sobre el que se actúa para explotar la imagen de la empresa y de una gran valía a la hora de posicionar producto.
La publicidad es un instrumento de enorme poder en cuanto a la capacidad de comunicación escala mundial, sobre todo gracias a los avances que se han producido las telecomunicaciones. En este sentido, no es raro ver en cualquier país europeo, debido a la gran difusión que ofrecen las antenas parabólicas, un programa de otro país que lleve insertado anuncios publicitarios, de productos conocidos o no y que pueden reforzar o confundir la imagen que el consumidor tenga. La gran cuestión que se plantea para comunicación y más concretamente para publicidad, es acerca de la posibilidad de estandarizarla en el ámbito mundial. Entre los primeros estudios realizados se destacó la necesidad de tener en cuenta las diferencias culturales y sociales a la hora de implantar una misma estrategia de comunicación; sin embargo actualmente y como consecuencia de una serie de factores, los gustos tienden a homogeneizarse. Este planteamiento hace considerar que la campaña publicitaria no tiene por qué ser preconcebida para cada uno de los países o mercados sino que hay simplemente que adaptarla a las costumbres locales, manteniendo constante el eje central de la campaña, pues hemos de ser conscientes de que los anuncios publicitarios no sólo son vistos allí donde se proyectan sino que tienen alcance mundial. En este sentido Internet y la aparición de dispositivos portátiles ha supuesto una aceleración drástica del cambio.
Algunas campañas de publicidad global fracasan como consecuencia de la resistencia por parte de los directores locales. Sin embargo, el potencial para la campaña de publicidad global está aumentando a medida que aparecen nuevos conceptos tales como las culturas del producto, donde la determinación del público objetivo se hace sobre la base demográfica global en vez de la cultura étnica. Las ventajas de la calificación de marcas globales incluyen principalmente las economías de escala en publicidad además un mejor acceso a los canales de distribución. Nescafé de Nestlé comercializa una marca global aunque sus mensajes publicitarios y la formulación de su producto se adaptan a las diferencias locales de cada mercado. Una campaña global tiene como resultado el importante beneficio de ahorro en costes así como un mayor control. Por otro lado una campaña local tiene la importante ventaja de explotar aquellos atributos más importantes para cada cultura. El conocimiento de una diversidad cultural es esencial para cualquier esfuerzo global de un comerciante, sobre todo el simbolismo asociado con los rasgos culturales; en este sentido los directores locales podrían contribuir con su experiencia y conocimiento de la cultura local.
9.2. Promociones internacionales La promoción de ventas con campañas limitadas temporal e incluso localmente, dirigidas a reforzar el efecto de la publicidad y del equipo de ventas, es otro de los elementos difíciles de estandarizar. Esto se debe a que no todos los mercados necesitan las promociones al mismo tiempo ni en el mismo sentido, por esta razón deben hacerse de forma localizada adaptándose a las circunstancias locales. Sin embargo también puede resultar interesante centralizar la producción de material promocional con la intención de aprovechar las economías de escala que surgen de la misma. Los tipos de material promocional más usuales son los catálogos tanto en digital como en papel así como pequeñas muestras o regalos que acompañan al producto. No podemos olvidar la promoción en el punto de venta, hoy en día extendida a prácticamente todos los sectores y canales. La comunicación directa a través del correo tradicional, venta telefónica, venta por catálogo, etc., obviamente es una acción que requiere una gran adaptación a las
circunstancias locales, motivado en gran medida por las diferencias habituales en los sistemas locales. Lo que sí merece la pena realizar de forma centralizada es toda la producción de material pues mayor volumen permite aprovechar las economías de escala.
9.3. Relaciones públicas de los mercados internacionales Las acciones de relaciones públicas comprenden todas aquellas actuaciones que no están comprendidas dentro del canal de publicidad habitual. Puede ser eventos que contemplen reuniones de contacto con
personalidades y estamentos locales,
evidentemente
hablamos de acciones que llevan un alto componente de adaptación local.
9.4. Ferias y congresos internacionales Tienen gran importancia y trascendencia para los exportadores, pues son eventos que posibilitan los contactos reales con representantes de otros mercados y donde, normalmente se pone en marcha la mayoría de las primeras negociaciones. Las ferias internacionales se convierten en un gran escaparate publicitario y un grupo de comunicación importante. Una exposición que es una herramienta de ayuda a la venta, que permite la presentación de un producto a un gran número de clientes potenciales en un entorno privilegiado para una venta personalizada. El stand se convierte en una especie de sede temporal de la empresa. Las ferias se corresponden con un marketing indiferenciado, con una política de imagen global que ayuda a anunciarse a los clientes de un mercado extranjero. La presencia en ferias y exposiciones debe estar apoyada de medios adecuados como pueden ser una competente fuerza de ventas, documentación y catálogos en la lengua del país anfitrión así como un canal de distribución eficaz. Las exposiciones y ferias se consideran muy apropiadas para presentar y dar a conocer los productos, como por ejemplo la feria internacional del mueble de Colonia o Milán. En una feria intervienen todos los elementos del programa de marketing mix. Se expone el producto, con la marca, a un determinado precio, sus posibles canales de distribución, así como su publicidad, relaciones públicas, promociones e incluso fuerza de ventas.
Las razones que llevan a una empresa a asistir a ferias y exposiciones son varias: -
Tradicionalmente se ha estado en la misma.
-
Los clientes habituales les esperan periódicamente en las mismas.
-
Búsqueda de prestigio.
-
Promoción o lanzamiento de nuevos productos.
Las ferias se corresponden con un enfoque global, dando una imagen global. La mayoría de las empresas internacionales consideran la asistencia a ferias de una gran trascendencia y como una importante herramienta para la promoción de los productos o incluso de investigación de mercados. La organización para la asistencia a una feria internacional puede no ser fácil. Existen instituciones como el ICEX, que además de apoyar con ayudas financieras, da servicio logístico.
9.5. Misiones comerciales La misiones comerciales consisten en una visita colectiva organizada por un país para aumentar el comercio bilateral con otro; formando parte de los programas nacionales de promoción de las exportaciones. En general las misiones tienen por objetivo ampliar los mercados internacionales, viene estableciendo agencias o reuniendo información exploratoria del mercado en cuestión. La misión comercial debe estar bien publicitada y aportar prestigio en el país de destino, atrayendo al mayor número posible de participantes. Las personas que componen la misión son hombres y mujeres de negocios en condiciones de mantener una actividad de exportación.