UNIDAD VII: LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
Índice UNIDAD VII: LA COMUNICACIÓN EN MARKETING__________________ 1 1.
INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN EN MARKETING _________ 3
2.
LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN __________________________ 4
3.
LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING _____________ 10
1. INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN EN MARKETING En la actualidad hay muchos productos disponibles en el mercado y la mayoría son de buena calidad. El posible comprador recibe
de
forma
continuada
miles
de
estímulos, por distintos medios, que le comunican e invitan a comprar un sinfín de productos. Es muy difícil, por tanto, que se dedique
a
existencia
buscar desconoce
un y
producto que
le
cuya puede
suponer un esfuerzo conseguirlo cuando tiene infinidad de ofertas similares a su alcance. Esto lo hará en circunstancias muy excepcionales, pero no habitualmente. Por ello es necesaria la comunicación, que es la transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende; se realiza a través de distintos medios, y su fin último es estimular la demanda. Como instrumento del marketing, la comunicación tiene como objetivo comunicar la existencia de ese producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Pero la comunicación también actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios habituales sean “tentados” por la competencia y adquieran otras marcas. En el proceso de la comunicación pueden utilizarse medios directos y personalizados, sean interactivos (como el teléfono o el e-mail) o no (como el mailing), y también pueden emplearse medios de comunicación de masas (publicidad en televisión o prensa). El comprador recibe e interpreta el mensaje, en el que se ha utilizado un sistema de códigos (palabras, colores, sonidos, imágenes, etc.). y devuelve una respuesta al vendedor, que en último término consiste en la compra o no del producto. Por tanto, existen cinco componentes en este proceso de comunicación como podemos ver en la siguiente imagen:
Emisor (vendedor) Inicia el proceso transmitiendo la información
Mensaje Ideas que quiere transmitir
Está codificado en símbolos asociados a lo que se quiere transmitir
Medio Canal de comunicación a través del que se transmite el mensaje
Receptor (comprador) Destinatario del mensaje
Descodicación e interpretación del mensaje
Respuesta
2. LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN Gran parte de lo que opinan las personas sobre una empresa, y que ciertamente les va a influir a la hora de comprar, es consecuencia de la comunicación. De una empresa no sólo se puede conocer lo que dice de sí misma. Sus productos, su eficacia, su forma de trabajar o la amabilidad de sus vendedores, también hablan de ella. Sin embargo, lo que habitualmente llega con más facilidad a las personas y favorece la formación de su opinión es la comunicación de la empresa. Esta comunicación puede ser:
Voluntaria-Deliberada
Involuntaria-Casual
Cualquier elemento que pueda comunicar debe ser aprovechado conscientemente para que transmita y apoye los mensajes predeterminados por la dirección y que sirvan para ayudar al cumplimiento de los objetivos de marketing. Por ello, podemos definir la comunicación de marketing como el conjunto de mensajes que diseña y emite la empresa a través de los canales que considera más adecuados
para ejercer un efecto calculado sobre la actitud o comportamiento de un público específico. Es decir, no hay comunicación de marketing sin finalidad persuasiva, ya sea real o aparente, presente o futura.
CURIOSIDAD Como veremos en el último punto, la aparición de internet ha cambiado mucho la política de comunicación. Hoy en día hasta la empresa más pequeña tiene que tener su espacio en la red si quiere competir en el mercado. Las empresas con más recursos han empezado a desviar recursos desde las estrategias tradicionales (prensa, televisión, radio...) hacia internet. Existen acciones tan curiosas como encargar que la empresa aparezca entre los primeros resultados al buscar el producto en Google o crear blogs aparentemente no profesionales que hablen bien de los productos de la empresa.
Dentro de la comunicación en la empresa podemos diferenciar: • Comunicación interna que pertenece principalmente al campo de las relaciones humanas y sociales de dentro la propia empresa. • Comunicación externa, la que será objeto de nuestro análisis, que incluye:
-
La promoción de ventas: es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.
-
Las relaciones públicas: son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener la imagen que ha planificado.
-
La publicidad: es toda transmisión de información efectuada a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión...) mediante anuncios o inserciones pagados por el anunciante cuyo mensaje es controlado por éste. Lo que distingue a la publicidad, es su carácter impersonal, puesto que se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado.
-
La venta personal: tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.
Seguro que incluso antes de haber estudiado este tema sobre marketing ya había muchas cosas que sabías sobre la función comercial de la empresa porque al fin y al cabo nosotros, los consumidores, somos el objetivo principal de sus estrategias. Frente a los que consideran que el marketing es útil para lograr una verdadera mejora, cuantitativa y cualitativa, de las condiciones de vida, hay también posiciones críticas que argumentan que las técnicas de marketing tienen muchos efectos negativos. También seguro que alguna vez has hecho algún comentario crítico sobre los anuncios de la televisión, el buzón lleno de publicidad, las llamadas de las compañías telefónicas vendiéndote la última oferta "increíble"... Te presentamos a continuación un texto que aborda algunas de esas críticas al Marketing: Son muchas las voces críticas con los mensajes con los que nos bombardea la política de comunicación por:
Crear necesidades innecesarias o superfluas que consumen recursos que no podrán utilizarse para satisfacer necesidades básicas. Manipular o engañar a los consumidores aprovechando los hallazgos técnicos de las ciencias del comportamiento y la comunicación. Fomentar el consumismo, es decir, el consumo por el consumo, y el predominio de un sistema de valores materialista, competitivo y alienador. Extender y afirmar estereotipos, imágenes y argumentos contrarios a la ética humana. Asegurar el control de los medios de comunicación por las grandes empresas multinacionales. Invadir la vida privada de los individuos y controlar su forma de vida y hábitos de consumo. El marketing, como las demás actividades humanas, debe cumplir una serie de normas buscando el bienestar de los individuos y de la sociedad. En este sentido, es aconsejable que la empresa disponga de un código ético para sus actividades de marketing. Cada vez más ciudadanos están preocupados por los efectos de la producción en general y del marketing en particular en el medio ambiente. Es necesario un cambio de enfoque: de la búsqueda de la satisfacción del consumidor a lograr la máxima calidad de vida sostenible. Desde
mediados
del
siglo XX
la
gestión
empresarial
se
ha
ido sensibilizando
progresivamente en relación con los problemas y daños medioambientales que
denunciaba el movimiento ecologista. En un principio, los cambios normativos en materia de protección ambiental levantaron protestas en los círculos empresariales por los mayores costes que implicaban, pero en la actualidad muchas empresas ya no adoptan medidas de sostenibilidad solo por cumplir la ley, sino que son responsables con el medio ambiente como medio de satisfacer a sus clientes, mejorar su imagen pública y lograr mayores beneficios. Entre las estrategias de comunicación la más llamativa y a la que se dedican más recursos es a la publicidad. La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos (prensa, televisión, radio, carteles, mobiliario urbano...), pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar e influir en su compra o aceptación. El fin genérico de la publicidad para cualquier tipo de organización es conseguir que el público al que va dirigido responda favorablemente al contenido del mensaje. Se pretende incrementar el conocimiento o notoriedad del producto. Los principios básicos de la publicidad son:
•
Llamar la atención: utilizar recursos como lo inesperado, la vivacidad, la sorpresa, lo atractivo...
•
Despertar el interés del consumidor y mantenerlo.
•
Conseguir que el potencial consumidor desee poseer el producto.
•
Lograr la actuación, es decir, la venta.
Dentro de la estrategia publicitaria, destaca por su impacto sobre el consumidor los anuncios televisivos. Hasta para anunciar que no iban a poner anuncios, TVE hizo un anuncio. CURIOSIDAD Los anuncios televisivos, muchas veces son verdaderas obras de arte que atrapan al público y las agencias publicitarias que los crean obtienen premios en festivales por su creatividad, por su producción o por su potencial para aumentar el consumo de un producto. Por cierto, las agencias españolas suelen conseguir buenos puestos en esos festivales e incluso algunas campañas que realizan a nivel nacional acaban siendo utilizadas por las empresas matrices a nivel internacional. Por ejemplo, la "promo" que contrató la cadena de televisión Cuatro para anunciar el último capítulo de la serie Perdidos fue adquirida posteriormente para su difusión en otros países.
La promoción de ventas es un conjunto de actividades de corta duración dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores que, mediante incentivos económicos o materiales o la realización de actividades específicas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios. La promoción incluye acciones y medios tales como las rebajas o descuentos en los precios, muestras gratuitas, cupones, regalos, premios, concursos, material gráfico y de exhibición en el punto de venta, demostraciones, exposiciones, ferias... La acción promocional es un esfuerzo adicional de la empresa para estimular sus ventas, aunque tiene una natural limitación temporal pues su continuación en el tiempo le quitaría fuerza. Las relaciones públicas se definen como una forma de comunicación cuyo objetivo es crear, mediante un esfuerzo planificado y deliberado, un clima de comprensión y confianza entre una organización y el público. Debe contribuir a la creación de una imagen coherente con la identidad de la empresa y generar así confianza. Se relaciona con los siguientes conceptos: opinión pública, asuntos públicos, relaciones con el gobierno,
asuntos
de
la
comunidad,
relaciones
internacionales,
medios
de
comunicación... La venta personal es una relación de intercambio que se produce entre un oferente, que aporta un bien, y un demandante de ese bien. Consiste en un proceso de comunicación oral, directa y simultánea, cuyos objetivos son informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables hacia la organización y prestar un servicio. CURIOSIDAD El marketing directo: su eje es la publicidad directa, que permite el contacto individualizado
con
el
público
objetivo,
los
clientes
potenciales,
estrictamente comercial: por correo (mailing), teléfono, fax, buzoneo...
en
el
ámbito
Otra estrategia a caballo entre la publicidad y la promoción de ventas es el merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV). El merchandising o publicidad en el lugar de ventas es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta: situación en el lineal, facilidad de acceso, ofertas, carteles, iluminación, animación, presentación... Con la aparición del concepto de autoservicio el producto se pone al alcance del consumidor, que puede escogerlo directamente de la estantería. Por ello, las empresas tratan de incrementar sus ventas mejorando la posición de su producto en el lineal, su presentación, su iluminación, destacando su presencia o su precio, presentando ofertas... Son ubicaciones preferentes las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos, los expositores para resaltar un producto, las actividades de animación (mediante promotores de ventas o pruebas y degustaciones)... Eso sí, si quieres que un gran supermercado tenga tu producto en una colocación preferente, tendrás que acordar condiciones especiales para ellos (nada es gratis en el mundo del marketing). También habrás oído el uso de la palabra merchandising para todos aquellos objetos que la empresa personaliza con su marca, teléfono, dirección de internet... que suele regalar a los consumidores.
Actividad práctica Explica brevemente las tres actividades que consideres más importantes de las que componen la variable de promoción o comunicación del marketing mix. Solución Puesto que te pregunta las que consideras más importantes tú, bien argumentada, podrías hacer uso de cualquiera de las que te hemos presentado en este apartado y en el anterior. Ahora bien es evidente que la publicidad por su incidencia, el uso de medios diferentes o de recursos utilizados tendría que ser una de ellas. El resto pues puedes explicar la promoción de ventas, las relaciones públicas, la venta personal, el marketing directo, etcétera.
3. LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING Habitualmente, una empresa no utiliza un solo instrumento para dar a conocer sus productos, sino que combina todos o algunos de los métodos posibles para comunicarse con el mercado del modo que considere más adecuado para conseguir sus objetivos. A esta combinación se le denomina “mix de comunicación”, y de forma tradicional una “campaña de comunicación integrada” utiliza una gran variedad de herramientas, dependiendo de:
-
Los recursos disponibles, ya que una campaña de este tipo no está al alcance de todas las empresas.
-
El tipo de producto a vender. En un producto industrial es recomendable una comunicación más directa, y en un producto de gran consumidor, es posible utilizar una gran variedad de medios.
-
Características del mercado. Si el mercado es amplio y está geográficamente disperso, una campaña de comunicación integrada puede ser más útil que si el mercado es reducido o está concentrado.
-
Tipo de estrategia de marketing utilizada, dependiendo del nivel de colaboración de los intermediarios hasta llegar al cliente.
-
Etapa del proceso de compra, ya que en las primeras etapas del proceso de decisión la publicidad es de gran importancia.
-
Etapa del ciclo de vida del producto. En las primeras fases de la vida el producto, la inversión en comunicación es mayor, y ésta va variando a lo largo del ciclo de vida, hasta ser prácticamente nula en las etapas finales, en que se utiliza mucho más la venta personal.
En la actualidad, el concepto de comunicación integrada ha evolucionado hasta llegar al de “comunicación 360º”, ya que no sólo hay que cumplir objetivos, además, hay que analizar de forma detallada a los públicos y la comunicación debe utilizar todos los medios posibles y ser proactiva, integrándose en los diferentes soportes. Por tanto, se combina la imagen corporativa, la comunicación interna, las relaciones públicas, la fidelización, las campañas publicitarias tradicionales, la publicidad online, los blogs para ofrecer una comunicación constante a los clientes… En definitiva, todos los medios de comunicación disponibles. Para ello, la comunicación 360º debe ser permeable, con el fin de captar la realidad y las necesidades del entorno y los consumidores, y así poder responderles con acciones variadas tanto en el “qué se dice” como en el “cómo se dice”. Por otra parte, debe ser flexible, porque en cada empresa la comunicación será diferente en función de sus objetivos, su cultura, su público objetivo…El diálogo debe ser constante, tanto interna como externamente, ya que así aumentará el valor de la marca y se fidelizará a los clientes, con un mayor impacto y personalización de las acciones.
Caso práctico Granini Granini y las pajitas de la suerte Con el objetivo de potenciar las ventas de los Minibrics, se decidió
elaborar
una
promoción
jugando
con
los
elementos del pack. Por ese motivo, la campaña se vehiculó a partir de las pajitas que acompañan los distintos packs. Se crearon pajitas especiales con premios directos: con una dorada se conseguía una PS3 y con la acumulación de tres rojas, un MP3 Creative Zen. Se desarrolló una campaña 360º que iba desde comunicación en el pack y el punto de venta hasta una campaña online con microsite.