9. El plan de marketing directo by sanromanempresas

UNIDAD IX: EL PLAN DE MARKETING DIRECTO

Índice

INTRODUCCIÓN. ESTRATEGIAS Y POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN __ 3

LA DISTRIBUCIÓN COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE

MARKETING _______________________________________________ 5

2.1. CONCEPTO Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL __________ 5 2.2. LAS DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN DEL FABRICANTE ______________ 6 2.3. LAS DECISIONES DEL DISTRIBUIDOR ________________________ 7 3.

LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN __________________________ 8

3.1. INTENSIVA ________________________________________ 9 3.2. SELECTIVA _________________________________________ 9 3.3. EXCLUSIVA ________________________________________ 9 4.

LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y SUS COSTES ___________________ 9

4.1. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN ____________________________ 10 4.2. LOS MAYORISTAS ___________________________________ 11 4.3. EL COMERCIO MINORISTA ______________________________ 13 5.

LA FUNCIÓN LOGÍSTICA ________________________________ 14

LAS ETAPAS DE DISEÑO E IMPLANTACIÓN DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIÓN ___________________________________________ 15 7.

DESARROLLOS RECIENTES EN EL CAMPO DE LA DISTRIBUCIÓN _ 18

EL MERCHANDISING EN EL PUNTO DE VENTA _______________ 19

8.1. LA IMPLANTACIÓN DEL PUNTO DE VENTA_____________________ 20 8.2. LA GESTIÓN DEL LINEAL _______________________________ 20 8.3. ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA _________________________ 21

1. INTRODUCCIÓN.

ESTRATEGIAS

POLÍTICA

DISTRIBUCIÓN La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto

demandado

disposición

del

mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El

canal

de distribución es el

camino

seguido por el producto, a través de los intermediarios,

desde

productor

consumidor. No

deben

considerarse

únicamente

los

aspectos económicos a la hora de diseñar el sistema de distribución, sino también el grado de control del mercado y la capacidad de adaptación a los cambios del entorno. Las

decisiones

sobre

distribución

son

decisiones

largo

plazo,

muchas

veces

irreversibles. No hay un modo único de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución. No obstante, hay una serie de factores, como las características del mercado y del producto, el sistema de distribución habitual en el sector y los recursos disponibles, que condicionan o limitan los sistemas de distribución

posibles.

Por

otra

parte,

las

formas

distribución

evolucionan

constantemente por el impacto de las nuevas tecnologías, los costes, la segmentación del mercado y las exigencias de los consumidores. Dell, el fabricante de ordenadores que hasta hace muy poco se caracterizaba por vender sus productos sólo por teléfono y a través de Internet, decidió en 2007 vender sus productos en tiendas físicas en España. Más concretamente, en 365 establecimientos de Carrefour repartidos no sólo por España, sino también en Francia y Bélgica. Lo que comenzó con un acuerdo con la cadena Wal-Mart en Estados Unidos, poco a poco se extendió por más puntos de la geografía mundial. Mark Ormerod, director general de consumo de Dell, afirmó que este cambio “permitirá a los consumidores un mayor acceso a los productos de Dell”, es decir, una ampliación de su mercado potencial y un nuevo modo de competir contra sus rivales. Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:

a) Canales de distribución. Es decir, la definición de las funciones de los intermediarios, la selección del tipo de canal e intermediarios a utilizar, la determinación del número, localización, dimensión y características de los puntos de venta, etc. b) Merchandising. Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentación del producto, la disposición de las estanterías y el diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto de venta. c) Distribución directa/marketing directo. Supone la relación directa entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios (mayoristas y detallistas). Contempla diversas alternativas, como la venta a domicilio, la venta por correo y catálogo, el telemarketing, la venta por televisión, la venta electrónica por Internet y la venta mediante máquinas expendedoras. Aunque inicialmente el marketing directo se identificaba con distribución directa, en la práctica actual se le considera más un sistema de comunicación que de distribución que trata de buscar una respuesta medible a las acciones de comunicación. d) Logística o distribución física. Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite su adquisición. Implica, por tanto, transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto, así como determinar los puntos de venta y servicio.

2. LA DISTRIBUCIÓN COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE MARKETING 2.1. Concepto y funciones de la distribución comercial La distribución comercial es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo. Se puede definir como un sistema formado por un entramado de agentes comerciales, cuyo fin último es poner los productos y servicios a disposición del consumidor final. La distribución crea tres tipos de utilidad: a) Utilidad de tiempo, porque la distribución pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa. b) Utilidad de lugar, mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al sitio donde el consumidor necesite el producto. c) Utilidad de posesión, en la que se entrega el producto. Lo que se pretende conseguir, en definitiva, es llevar el producto al mercado en el momento preciso, en el lugar adecuado, de la forma más atractiva para el comprador y al menor coste total posible para el fabricante. Además, un fabricante puede implantar su propio sistema de distribución, exclusivamente como herramienta para dar a conocer sus productos o generar percepciones positivas hacia la marca. Este es el caso de Ford, que decidió vincularse con las tendencias, la moda, el diseño y la música para llegar a los jóvenes a través de la campaña “Fiesta Love Factory”, de la que surgió una colección de ropa dela mano de Mango. Ahora esta estrategia ha derivado en la apertura del Fiesta Live Factory Lounge, un espacio de ocio en Barcelona que servirá de escenario, además de para comer, cenar, escuchar música y tomar combinados, para actividades, concursos, sorteos de la marca y organizar quedadas a través de las redes sociales. Ford sigue así la tendencia que comenzó con el Mini (Mini Lounge, en 2005) y con el Fiat (Fiat Café). La intermediación se justifica sobre la base de dos ventajas fundamentales para el fabricante. Por un lado, se reduce el número de contactos necesarios para llegar a los consumidores. Sería indispensable que Coca-Cola tuviese que contactar uno a uno con sus clientes actuales y potenciales. Los costes serían astronómicos, y la existencia de intermediarios, en este caso, es indispensable. En segundo lugar, los intermediarios

simplifican enormemente el proceso de distribución, garantizando la conservación y ubicación de los productos en las estanterías de los establecimientos.

2.2. Las decisiones de distribución del fabricante

Entre las decisiones más importantes que tiene que tomar un fabricante desde su departamento de marketing se encuentran las siguientes: a) Selección del sistema de distribución. b) Selección de los canales de distribuciónadecuados. c) Selección de los centros adecuados. d) Selección de los productos y marcas idóneas. e) Realización de promociones conjuntas con el canal de distribución. f)

Comunicación con el canal de distribución.

g) Fijación de precios y política de descuentos al distribuidor. De entre todas ellas, probablemente la más comprometida sea la elección del sistema de distribución, o dicho de otro modo, la forma en que el fabricante va a poner sus productos a disposición del consumidor. Puede decidir hacerlo de forma directa sin intermediarios, como lo hacía la marca Dell de ordenadores, o utilizar cualquier otro sistema en el que intervengan intermediarios (mayoristas, minoristas, etc.). Dell fue líder del mercado durante varios años, centrándose únicamente en distribuir sus productos por teléfono e Internet, mientras que sus competidores (Compaq, HP, Apple…) utilizaban, además, la distribución física tradicional (tiendas especializadas, grandes almacenes, etc.). Sin embargo, la empresa perdió el liderazgo a manos de su rival Hewlett-Packard, que cuenta con más de 100.000 tiendas asociadas que venden sus productos y en las que los clientes pueden tocar y evaluar las máquinas antes de comprarlas. En el año 2006, Dell decidió dar un giro a su estrategia de distribución, y empezó a abrir sus propias tiendas, y a vender sus ordenadores en grandes cadenas de distribución como Wal Mart en Estados Unidos, o Carrefour en España. No obstante, cada vez es más frecuente que se utilicen, de forma conjunta, varios sistemas alternativos de distribución. Danone también inauguró recientemente su primera tienda física propia, cuando siempre había utilizado a intermediarios para la distribución de sus productos. Danone eligió Barcelona, ciudad en el que comenzó su actividad de la mano del fundador de la marca Isaac Carasso, para inaugurar su primera tienda propia al público dedicada a

promover los hábitos saludables de alimentación y de estilo de vida. Una emblemática zona de yogurtería preside la tienda, en la que los visitantes pueden degustar este lácteo en una gran variedad de combinaciones. Danone Barcelona cuenta también con un restaurante de comida saludable, con un menú económico (de lunes a sábado) y una extensa carta de platos ligeros y fáciles de combinar en una dieta equilibrada. Para los más curiosos, tiene una zona de museo en la que descubrir el yogur a través de la historia de Danone, con pantallas táctiles interactivas y un área en el que adquirir los objetos de merchandising más entrañables de la compañía. Cierran el espacio dos salas en las que se impartirán conferencias de nutrición y buenos hábitos a los consumidores con el objetivo de promocionar la salud de los españoles a través de la alimentación. También se ha creado un logotipo para la conmemoración y se ha elaborado un libro online sobre la historia de la marca, accesible desde Internet. Estas tiendas museo son ya algo habitual en muchas marcas norteamericanas como Nike y sus NikeTown, o los caramelos de chocolate M&M, con su emblemática tienda en New York.

2.3. Las decisiones del distribuidor Por parte del distribuidor, las decisiones son igualmente numerosas y complejas. Entre las más importantes se encuentran las siguientes: a) Ubicación física de centros de venta. b) Decisiones sobre la amplitud y profundidad de surtido. c) Ubicación del surtido. d) Decisiones sobre lanzamientos de marcas propias. e) Fijación de precios y formas de pago. f)

Gestión de almacenes.

g) Comunicación con el consumidor final. La complejidad del sistema de decisión del distribuidor viene dado, entre otros factores, por los dos niveles de competencia que tiene que soportar. Por un lado, en sus decisiones tiene que tener en cuenta a distribuidores que, sin estar en su misma categoría de distribución, ofrecen los mismos productos. Por ejemplo, Carrefour debe considerar a cadenas como Mercadona o AhorraMás, que aunque no son hipermercados como Carrefour ofrecen alternativas de compra a los consumidores. Pero en segundo lugar, también deben contar con los distribuidores que sí están en su misma categoría de distribución. En este caso, Carrefour debe estudiar las acciones de Alcampo o de otros hipermercados competidores.

Otra de las fuentes de esta complejidad creciente para los distribuidores es la doble dimensión del cliente. En primer lugar, deben atraer al cliente potencial, intentando que entre en el establecimiento. Sin embargo, con eso no basta. Una visita dentro del establecimiento, el cliente debe comprar algo, ya que si no, su visita no reportará ningún beneficio al establecimiento. Además, para el distribuidor no todos los productos tienen la misma importancia, y siempre procurará que el consumidor compre aquellos que le reportan mayor beneficio. En parte, el auge de las marcas del distribuidor, conocidas popularmente como “marcas blancas”, se debe a este hecho. Por todo ello, las decisiones de surtido (qué productos comercializan), dónde ubicarlo (merchandising), fijación de precios, promociones, etc., cobran una importancia capital, al igual que la comunicación con el consumidor, aspecto en el que la cadena Mercadona ha destacado en los últimos años. No hace publicidad, pero su fama es conocida gracias al boca-oído. La marca que aceptara más conversaciones entre los consumidores no es Apple, ni Adidas, sino Mercadona, la cadena española de distribución. Mercadona (y su marca propia, Hacendado) es la marca más conocida en las conversaciones de los españoles, según un estudio elaborado por Zennithmedia. Después le siguen Sony, Nike, Central Lechera Asturiana, Audi, Adidas, Mercedes y Día, entre otros.

3. LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

Podemos distinguir tres tipos de políticas de distribución:

3.1. Intensiva Se lleva a cabo a través del mayor número de puntos de venta posible y se vende habitualmente, mediante mayoristas y detallistas. Por ser el canal más largo y estar presente el producto en muchos puntos de venta, el control y la coordinación de todos los intermediarios del canal es más bajo. Este tipo de distribución se utiliza con productos de compra frecuente, de primera necesidad, poco diferenciados y entre los que exista competencia en precios. Ejemplo: pasta de dientes Colgate.

3.2. Selectiva

Se restringe, por parte del fabricante, el número de puntos de distribución desde los cuales quiere llegar al consumidor. En una misma zona puede haber más de un intermediario. Ejemplo: artículos de determinadas marcas de prendas deportivas Nike.

3.3. Exclusiva Se contempla un número mínimo de establecimientos comerciales. Suele acompañarse de un acuerdo mediante el cual el fabricante garantiza al detallista que será el único intermediario en una zona geográfica determinada, mientras que este último se compromete a no ofrecer en el punto de venta otras líneas de productos de marcas de la competencia. Así se logra un aumento del prestigio del producto, así como unos márgenes superiores, puesto que no se produce una lucha por conseguir al cliente a través del precio. Este tipo de distribución se utiliza para productos o servicios que requieran un posicionamiento de servicio e imagen, para artículos de diseño o para productos industriales de mercado limitado. Ejemplo: artículos de marcas de lujo Loewe.

4. LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y SUS COSTES

4.1. El canal de distribución Para ir del productor al consumidor, el bien o servicio elaborado debe pasar a través de algún medio. Este medio es el canal de distribución. El término “canal” sugiere un camino o ruta por el que circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final. El punto de partida del canal de distribución es el fabricante. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y el consumidor son los intermediarios, se suelen clasificar en mayoristas y minoristas. Los mayoristas tienen contacto con los minoristas, pero no con el consumidor final, mientras que los minoristas sí lo tienen. Cuando el fabricante se pone en contacto con el consumidor, se dice que el canal es directo. Cuando sólo hay minoristas, el canal se denomina “canal corto”, y si existen mayoristas u otras figuras entre el fabricante y el consumidor. Se dice que el canal es “largo” (Santesmases, 2007).

FABRICANTE

CONSUMIDOR

FABRICANTE

MAYORISTA

DETALLISTA

CONSUMIDOR

DETALLISTA

CONSUMIDOR

Las ventajas derivadas de la relación directa del fabricante con el cliente son importantes. Entre ellas, se pueden destacar las tres siguientes: a) Acceso a la información de los clientes Una estructura compleja elimina por completo la relación con el consumidor, haciendo difícil construir un sistema de información que permita conocer de forma exacta sus hábitos, preferencias, necesidades y actitudes. Esta información, en ocasiones, forma parte del acuerdo al que pueden llegar un distribuidor y un fabricante, pero en la mayoría

de los casos el distribuidor, consciente de que esa información es vital también para su actividad, no suele aceptar con facilidad. b) Disminución de costes La distribución comercial supone un coste importantísimo para los departamentos de marketing. Estos costes disminuyen a medida que desparece el número de intermediarios y su tamaño. La capacidad de negociación con una gran cadena de distribución es muy poca, salvo para algunas marcas líderes, mientras que la relación con pequeños distribuidores puede ser más fluida.

c) Mayor control sobre las variables de marketing Cuando la estructura de la distribución es larga, con muchos intermediarios distintos en el proceso, el fabricante pierde el control sobre las variables de marketing, especialmente sobre los precios y las promociones.

4.2. Los mayoristas

Los mayoristas son organizaciones independientes que compran mercancía

a los

fabricantes, o a otros mayoristas, para vendérselas a los minoristas, pero no al consumidor final. Entre las funciones más importantes de los mayoristas se encuentran las siguientes: a) Compra de mercancías al productor o a otro mayorista. b) Agrupación y normalización de los productos. c) Transporte de las mercancías. d) Almacenaje y conservación de los productos. e) Promoción y venta de los productos. f)

Entrega al detallista o a otro mayorista.

g) Crédito a los clientes. h) Asunción de riesgos. i)

Asesoramiento al detallista sobre nuevos productos, gestión comercial, etc.

El mayorista puede realizar la totalidad o sólo algunas de las funciones anteriores, lo que da lugar a distintas modalidades de comercio, según el servicio que preste.

Caso práctico: Grupo Cofares La distribución farmacéutica mayorista en España posee una peculiaridad que no existe en otros países: más del 75% del mercado

español

distribución

farmacéutica

mayorista

corresponde a empresas propiedad de las oficinas de farmacia. Las primeras cooperativas sin ánimo de lucro se constituyeron en los años veinte del siglo pasado, con el objetivo de apoyar y proteger a los profesionales farmacéuticos ante la industrialización del medicamento y la injerencia de intermediarios ajenos a la actividad sanitaria y farmacéutica. Se buscaba que todas las oficinas de farmacia tuvieran acceso a cualquier medicamento que se comercializara en España. Su éxito fue tal, que pronto se extendieron por las provincias españolas. Es más, todas las cooperativas que hoy conocemos fueron creadas en la primera mitad del siglo XX. Hoy conviven las pequeñas cooperativas provinciales con las grandes cooperativas de mayor implantación territorial. COFARES es la primera empresa de distribución farmacéutica de España y la única que ha desarrollado el conjunto de servicios especializados que necesita la farmacia para consolidar su propio negocio. Con una facturación en 2010 de 2.521 millones de euros y una cuota del 20,29% del mercado, tiene cobertura geográfica nacional y distribuye el 100% de los productos que vende una farmacia, más de 27.870 referencias. Sirve a más de 10.800 clientes de los cuales más de 9.156 son socios propietarios.

En los últimos años se está observando una pérdida de protagonismo de las empresas mayoristas dentro de la distribución comercial. Algunas de sus funciones son asumidas cada vez más por otros canales de distribución, como las asociaciones de minoristas y las grandes empresas de distribución. Sin embargo, no en todos los sectores ocurre lo mismo, ya que en el sector farmacéutico en España, los mayoristas se encuentran en manos de las farmacias a través de cooperativas. Existen tantos tipos de mayoristas, que es difícil encontrar una clasificación única para todos ellos, por los que suelen utilizar distintos criterios de clasificación que ayuden a comprender la tipología de estos distribuidores. Estos criterios son:

a) Según el sector de actividad. b) Según las relaciones de propiedad. c) Según la localización. d) Según la forma de desarrollar la actividad. e) Según la transmisión de la propiedad de las mercancías.

4.3. El comercio minorista

Los detallistas constituyen el eslabón final del canal de distribución, el que conecta directamente con el mercado. Pueden, por tanto, potenciar, frenar o alterar las acciones de marketing del fabricante o del mayorista e influir en las ventas y resultados finales. Una vez más, no es fácil encontrar criterios universales de clasificación, aunque quizá la clasificación más simple sea que distingue a los minoristas según su nivel de integración. Desde este punto de vista, se pueden encontrar tres categorías diferenciadas: a) El comercio independiente. b) El comercio asociado. c) El comercio integrado. El comercio independiente está formado, básicamente, por lo que se denomina la “tienda tradicional”, o pequeños establecimientos gestionados por pocas personas y sin sucursales. Las pequeñas tiendas de barrio, como una panadería o una cafetería y sus sucursales, pueden encajar perfectamente en esta descripción. El comercio asociado, por el contrario, se refiere a la agrupación de minoristas que, aunque mantienen intacta su forma jurídica independiente, se agrupan para disminuir riesgos y crear sinergias entre ellos. Las formas de distribución más relevantes del comercio asociado son los centros comerciales, como La Vaguada, las cadenas voluntarias, como las tiendas de electrodomésticos Expert, y las franquicias, una de las formas de distribución asociada que más ha crecido en los últimos años, y cuyo principal exponente mundial es la cadena de hamburgueserías McDonald´s.

El comercio integrado, por último supone la forma de distribución más común, y, a diferencia del comercio asociado, el estatus de independencia se pierde por completo. A esta tipología pertenecen las grandes cadenas de la distribución, como, Carrefour, o las cadenas con sucursales y grandes almacenes como El Corte Inglés, aunque en sus inicios fuera una pequeña sastrería de Madrid. Al margen de esta clasificación tradicional, basada en el grado de integración de los distribuidores, es necesario mencionar que, hoy en día, la aparición de las nuevas tecnologías de la información e Internet han puesto de relieve otra posible clasificación centrada en la presencia o no de establecimiento físico. Aunque no son dos categorías excluyentes, ya que un distribuidor con tienda física también puede vender sus productos por Internet, lo cierto es que la distribución sin tienda aumenta su importancia año a año, e incluso supera en algunos sectores a la venta física de productos. Pero lo más importante de esta distinción es que obliga a entender al consumidor de una forma radicalmente distinta, y la forma de interactuar con él es clave.

5. LA FUNCIÓN LOGÍSTICA La función logística en la empresa gana importancia cada día debido a la evolución del comercio y la expansión de los mercados. En una situación de mercado como la que vivimos hoy día, la función en la

logística

cobra una elevada importancia debido a las condiciones que configuran en los mercados. Una de las principales características de los mercados actuales que resaltan la importancia de la logística es la continua expansión de los mercados, derivada de los procesos de globalización que está sufriendo la sociedad en todos sus aspectos. A raíz de esta globalización, cada vez más empresas deciden lanzarse a la aventura internacional mediante el comercio con otras empresas situadas fuera del país de origen, o trasladándose directamente a otros destinos en los que puedan obtener tasas de rentabilidad suficientes. Por ello, la fusión logística se presenta como una opción imprescindible para las empresas que operan en diversas localizaciones, muchas veces separadas por cientos de kilómetros. Además, esta situación se ve fuertemente favorecida por la apertura de las fronteras y la creación del mercado común en la Comunidad Europea.

Por otra parte, actualmente cada vez un mayor número de empresas deciden especializarse en determinadas actividades con la finalidad de incrementar su grado de especialización obteniendo así ventajas competitivas a través de la especialización y de la reducción de costes derivada de ellas, para reducir sus costes y mejorar el servicio de entrega a sus clientes. Es muy importante también el auge del comercio electrónico, que ha generado un elevado número de compañías que, o bien se han expandido a esta nueva forma de negocio, o bien se han desarrollado desde cero dadas algunas de las ventajas que presenta. El caso es que, la gran mayoría de estas empresas, dada su condición de tiendas virtuales, carecen de almacenes o establecimientos desde los que almacenar y servir sus productos, por lo que de nuevo aparece la figura de la función logística en la empresa.

6. LAS ETAPAS DE DISEÑO E IMPLANTACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Las etapas que se distinguen en la elección y el diseño del canal de distribución son: Etapa 1: Análisis de la empresa y de sus clientes en el canal En esta etapa se definen: -

Misión: Descripción de la naturaleza y racionalidad de la compañía, definiendo el campo de actividades de la misma, así como el alcance de sus operaciones.

Productos: Qué productos van a comprender el surtido.

Clientes: Para qué tipos de clientes son adecuados, qué quieren esos clientes y por qué, dónde, cuándo y cómo compran.

Etapa 2: Establecimiento de los objetivos en el canal Los objetivos del canal deben establecerse en términos del análisis de la empresa y de sus clientes, así como del nivel de servicio diseñado, y teniendo en cuenta las restricciones que se derivan de sus productos, intermediarios, competidores, política de empresa, entorno y mercado.

Etapa 3: Restricciones del canal Características del producto Influyen directamente en la elección del tipo de canal y del sistema de distribución.

Precio, estacionalidad, rotación, configuración, complejidad, estilo o moda, gama, servicio posventa, prestigio, novedad o tipo de producto Características de los intermediarios Las funciones que éstos desarrollan pueden ser asumidas por otros miembros del canal de distribución. Unas funciones pueden pasar de un nivel a otro, ser realizadas por distintos componentes del canal, pero no pueden ser eliminadas. Los intermediarios difieren en sus aptitudes para realizar la promoción, negociación, almacenamiento, establecimiento de contactos y financiación de la compra. Características de la competencia a) Competencia intratipo: opone a los intermediarios con una misma fórmula comercial, que intervienen en el mismo nivel del canal. b) Competencia intertipo: opone a intermediarios situados al mismo nivel del canal, pero que se diferencian por la fórmula adoptada. Se suele traducir por surtido y precios diferentes. c) Competencia vertical: intermediarios situados a niveles diferentes en una red de distribución ejercen funciones del intermediario del nivel anterior o posterior en el canal de distribución. d) Competencia entre formas de distribución: la forma en la que se distribuye un mismo producto es totalmente diferente. Características del mercado Restricciones a considerar: -

El número de consumidores actuales y potenciales y su nivel de concentración en determinadas áreas.

La cuantía, frecuencia e implicación de las compras de los clientes.

Los hábitos de compra y preferencias o intenciones de compra de los consumidores.

Etapa 4: Identificación de las alternativas del canal Las opciones del canal con las que puede contar la empresa dependerán de:

Funciones de los intermediarios.

Clase de intermediarios.

Número de intermediarios.

Propiedad de los intermediarios

Etapa 5: Evaluación de las principales alternativas del canal Los métodos de evaluación compensatorios permiten que las calificaciones evaluativas favorables de una alternativa del canal compensen las evaluaciones negativas. Los métodos de evaluación NO compensatorios desechan una alternativa cuando un buen rendimiento en algún atributo de ésta no equilibra o compensa el rendimiento deficiente de otro atributo. Etapa 6: Selección definitiva del canal Una vez que la empresa ha decidido la alternativa o alternativas de canal que mejor se ajusta a sus objetivos, debe seleccionar a los intermediarios, es decir, de todos los mayoristas ¿quién?, de todas las grandes superficies, supermercados, etc…¿cuáles? La selección del canal consiste en elegir la mejor o mejores alternativas para la distribución de los productos de la empresa e implementar esa decisión. Etapa 7: Seguimiento del canal de distribución Motivación de los miembros del canal Las empresas, en las relaciones con sus intermediarios pueden optar ante dos posturas: una en la que consideran a sus intermediarios como meros clientes y otra que implicaría tener una relación de “socios”. Evaluar periódicamente: -

El volumen de ventas conseguido.

El nivel medio de sus existencias.

La cooperación en programas.

Los servicios que los intermediarios proporcionan.

Modificación de los acuerdos del canal

Modificaciones periódicas con el fin de adaptarse a las nuevas condiciones del entorno: -

Los clientes modifican sus hábitos de compra.

El mercado se expansiona.

El producto cambia de etapa de ciclo de vida.

Surgen nuevos competidores o innovadores.

7. DESARROLLOS

RECIENTES

CAMPO

DISTRIBUCIÓN La evolución de las técnicas de distribución y las nuevas tecnologías están facilitando la aparición de nuevos modelos de contacto comercial. Por ello, resulta fundamental que los comercios se adapten con flexibilidad en cuanto a la reconversión y adaptación a las nuevas necesidades del consumidor. Las responsables de los establecimientos tienen en cuenta que cada vez es más importante rodear el acto de compra de estímulos y sensaciones agradables, razón por la que comprobamos que, con frecuencia, el comercio se combina con lugares de ocio con el objetivo de convertir la compra en placer y diversión. Hoy en día, se sustituye el consumo cuantitativo por el cualitativo; se priorizan la calidad del producto, el ambiente del punto de venta y su entorno frente al precio. Es decir, se trata de un comercio más sofisticado. Además, la evolución del comercio avanza hacia la apertura de establecimientos que atienden ofertas específicas para las distintas necesidades del consumidor.

Caso práctico: Códigos QR

Una tecnología puntera hoy en día en el mundo de la distribución son los llamados códigos QR. La empresa de supermercados TESCO los emplea en el metro de Corea de forma muy práctica y original. ¿Sabes cómo y por qué es una buena idea? Solución: TESCO ideó un sistema ingenioso y efectivo, que consistió en convertir las vallas publicitarias del metro de Corea en lineales de supermercado por medio de la colocación de carteles. Gracias a las aplicaciones móviles y a los códigos QR, se puede hacer la compra que luego te llevan a casa. De este modo, crea supermercados virtuales. El cliente escanea con su Smartphone el código QR del artículo y lo añade a su carro de compra virtual. Con esta idea de negocio, TESCO consigue adaptarse a los hábitos de los consumidores, sorprenderles y diferenciarse de la competencia en un

país

tecnológicamente

avanzado

donde

población dedica muchas horas al trabajo, y facilita hacer

una

compra

amena,

sencilla

rápida.

Convierten el tiempo de espera de los viajeros de metro en tiempo de compra a la vez que la inversión que realizan es menor, al no tener que incrementar el número de establecimientos.

8. EL MERCHANDISING EN EL PUNTO DE VENTA Existen muchas definiciones de merchandising, pero lo más adecuado sería entenderlo como un conjunto de técnicas psicológicas de venta, aplicadas de forma conjunta o separada por fabricantes y distribuidores, que actúan sobre el comprador, con el objetivo de que satisfagan los deseos que le llevaron al punto de venta, le recuerde algunos olvidados y le cree algunos nuevos para aumentar la cantidad y frecuencia de compra. El merchandising también se puede entender, de forma más general, como cualquier acción que se desarrolla en el punto de venta para aumentar la cantidad demandada, y consta de tres pilares básicos (Casares, 1999). a) La implantación del punto de venta.

b) La gestión del lineal. c) La animación del punto de venta. La combinación adecuada de estos tres elementos consigue el máximo beneficio para fabricantes y distribuidores, aunque su gestión pertenece casi exclusivamente al distribuidor.

8.1. La implantación del punto de venta

Con respecto a la implantación del punto de venta, uno de los conceptos más elementales es la localización y gestión de puntos calientes y fríos. Un punto caliente es una localización física en el establecimiento, en la que por causas naturales (zonas de espera, cajas registradoras, etc.) o artificiales (promociones, ambientación, etc.), se concentra una buena parte de la clientela y aumenta la compra de productos. Por el contrario, los puntos fríos reducen la posibilidad de compra por parte de la clientela, y suelen producirse por la propia arquitectura del establecimiento (rincones, pasillos sin salida, etc.). En general, el distribuidor debe potenciar los puntos calientes y atenuar o eliminar los puntos fríos, optimizando así la superficie aprovechable del local. Para ello, la ubicación y disposición de los muebles donde se exponen los productos, y que se suelen denominar góndolas, es fundamental. Se procura que los compradores circulen por todas las secciones, que el producto esté a la vista y que se pueda circular con comodidad.

8.2. La gestión del lineal

El lineal, o estantería en la que se exponen los productos, es el protagonista de la gestión de los puntos de venta. De hecho, se le suele denominar el “vendedor silencioso”. Las funciones del lineal son: a) Atraer la atención. b) Ofrecer el producto y hacerlo accesible. c) Facilitar la elección. d) Provocar el acto de compra.

Su gestión es muchas veces la clave para que se produzca la compra por parte del consumidor, y la altura del producto en el lineal cambia radicalmente la proporción de ventas realizadas. Así, se suele distinguir entre cuatro alturas: pies, manos, ojos y cabeza. Cuando el producto se expone a la altura de los ojos es cuando se consigue el mayor índice de compras. El gráfico siguiente muestra un esquema típico del lineal con algunas medidas estándar.

Fuente: Fundamentos del Marketing

8.3. Animación del punto de venta

La animación se define como el conjunto de técnicas de merchandising cuyo objetivo es ejercer una influencia positiva sobre la atención del cliente, y estimular y precipitar la decisión de compra. Se puede clasificar en tres grupos: a) Animación externa. b) Animación interna. c) PLV (publicidad en el lugar de venta). La animación externa se refiere a la propia ubicación del edificio, la fachada y el escaparate, mientras que la animación interna ocurre dentro del establecimiento, y suele agrupar a técnicas de promoción, como la cabecera de góndola, o medios humanos como azafatas, expertos, artistas o personajes famosos. Todo ello con un único objetivo: aumentar el tráfico y generar un mayor volumen de compras.

No obstante, cada vez se utiliza con más frecuencia la creación de experiencias para el consumidor, de forma que el acto de compra se traduzca en un cúmulo de sensaciones que le induzcan a comprar y a repetir la visita. En este sentido se pueden encontrar iniciativas arriesgadas como la tienda de Viktor&Rolf, en la que todo está al revés (las sillas en el techo y las lámparas en el suelo), o la nueva tienda de Apple, en New York. Algo más original propuso el centro comercial Gran Via 2 de Barcelona. Creó un espacio de descanso para que las clientas puedan dejar a sus parejas mientras realizan sus compras. La iniciativa, que lleva el nombre de “Aparca2”, surgió gracias a la participación de los clientes en el concurso de la web www.shopping2-0.com, en el que se pedía a los visitantes que

les

que

propusieran

gustaría

aquello

encontrar

centro. Un usuario pequeño propuso la idea de hacer una “guardería” gratuita para los maridos que acompañaban a sus esposas de compras y que se acababan aburriendo o cansando. Así pues, analizando la idea de este cliente, Gran Vía 2 vio que era muy interesante

factible,

así

que

decidieron darle forma. La zona Aparca2 es un nuevo servicio permanente del centro equipado con sofás, televisiones, y prensa, que se plantea como un espacio para desconectar, descansar o bien empezar a mirar la jornada deportiva del fin de semana.