16-9-2011
SANTIAGO GÓMEZ CADAVID
McDonald´s una estrategia global
Universidad EAFIT- Escuela de Administración-Estrategia para negocios internacionales | Medellín 2011
Qué oportunidades y amenazas enfrentó McDonald´s? Cómo las manejó?, Qué alternativas pudo haber elegido? Amenazas: Las principales amenazas que enfrento McDdonalds para ingresar al mercado global son:
El Ingreso de nuevos competidores, Existe la posibilidad de que alguien con más musculo financiero cree una cadena de comidas rapidas mundial, emulando inicialmente el modelo McDonald´s y haciendo énfasis en posibles corregir errores que se pudieron haber cometido reinventándose nuevas maneras de llegar al público objetivo Otra de las principales amenazas es la de productos sustitutos y como en el texto mismo lo decía, competidores En los países asiáticos por ejemplo al locales tales como pequeños haber mucha fila para recibir un servicio, restaurantes o grandes cadenas locales existe la posibilidad de que los cliente se Las posibles quejas y reclamos derivados sientan maltratados por la marca. del cambio cultural, puesto que podría no ser bien percibida alguna conducta Oportunidades: normal en estados unidos, en un país Las principales oportunidades para diferente. McDonald´s en los mercados internacionales son:
todas las filiales del exterior, por incompatibilidades culturales. La percepción de McDonald´s como comida no saludable, podría ser un muy mal precedente en ciertas culturas en donde los hábitos alimenticios son muy naturales y saludables
El rechazo a la marca por ser emblema de la globalización y de la nación americana en representación de su modelo económico insignia, ‘’ el consumismo’’. Otra posible amenaza es la no adopción de los estándares de calidad y limpieza exigidos por la casa matriz en EEUU para
Al Adquirir nuevas tecnologías la reducción de costos y el mejoramiento de sus procesos de calidad podría comenzar a convertirse en una ventaja competitiva. Sus recursos humanos calificados y bien entrenados en el desarrollo de la operación, son factores claves de éxito para siendo fieles a los estándares internacionales, adaptarse efectivamente al mercado y cumplir con las metas establecidas. La apertura de nuevas sucursales en tantas partes del mundo y además en sitios tan estratégicos. Hace que su posicionamiento de marca sea muy fuerte entre sus clientes y aumente su
fidelidad de marca además de su ubicación estratégica de conveniencia.
a la cultura ‘’host’’ adaptando sus menús de acuerdo con los gustos y preferencias locales para generar un buen cubrimiento. Para evitar que los estándares de calidad y aseo fueran muy bien implementados en todos los países, crearon la universidad de la hamburguesa, cerca de chicago para hacer que los franquiciados aprendieran las estrategias de administración efectiva de la franquicia y adicionalmente para asegurarse de que ellos comprendían los términos y requerimientos de la marca. Adicionalmente con estrictos estándares de control para verificar que si se estén cumpliendo las metas.
Las diferencias culturales permiten la creatividad en términos de personalización y desarrollo de nuevos productos, debido a que la empresa adapta su menú a las particularidades de cada región, permiten esa percepción de innovación de sus clientes además de hacerlos sentir únicos y especiales para la marca. El tener un ambiente diseñado para acoger niños y a la familia completa, permite que en regiones como Europa las familias puedan acudir juntos a un plan para cada miembro de ellas. Hay una gran estandarización del servicio por lo que los clientes en otros países pueden percibir a la marca como muy buena en servicio al cliente. Al ser una marca reconocida internacionalmente, le es fácil entrar a un nuevo mercado y ser reconocido rápidamente. Tienen presupuesto para invertir en publicidad, infraestructura y su cadena de distribución, lo cual le permite aprovechar rápidamente las oportunidades latentes del mercado.
Respuesta a las amenazas La forma en que enfrentó esas amenazas fue flexibilizando su modelo de integración
Para evitar choques culturales, en los diferentes países en los que llegaban hacen franquicia con personas locales que comprendan bien la mejor forma de adaptar la marca al nuevo entorno. Para afrontar la amenaza de productos sustitutos, dedican buenos esfuerzos a ser innovadores en su oferta de productos y para los que desean menús saludables, también han desarrollado opciones acordes. Para evitar el rechazo de marca como en el caso de Moscu, han invertido en estudios de mercado y de percepción del consumidor para llegar con la mejor
propuesta de valor y dependiendo del entorno
comunicación
Para garantizar su crecimiento en el mercado global desarrollaron un modelo de integración hacia adelante; ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el mundo. Y para garantizar la cadena de abastecimiento también lo hicieron hacía con las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando así sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello
Ser menos estrictos con los requerimientos de calidad, para evitar más costos de capacitación y adopción de las practicas establecidas y más bien ser flexible a el modo de operación de cada cultura. Llegar con otras marcas a las culturas en donde el capitalismo y la globalización son rechazados, para evitar choques culturales. Quedarse fiel a la cultura tradicional, pensando que ´´ya tienen el derecho a ganar’’ y no invertir en desarrollo tecnológico e innovación.
Antes de que McDonald´s entrara al mercado Europeo, pocas personas creían que la comida rápida tuviera éxito en Europa. ¿Porqué cree que tuvo éxito? ¿Qué estrategias siguió? ¿En qué difieren de sus estrategias en Asia?.
Alternativas Las alternativas que pudo haber elegido podrían ser entre otras:
No llegar a mercados demasiado riesgosos y concentrarse únicamente en culturas afines a las de la casa matriz. No invertir tanto en planeación, sino más bien entrar a los mercados e ir viendo cómo se comportaba la marca y modificar la estrategia dependiendo de ello.
McDonald´s básicamente usa la misma estrategia en todos los nuevos mercados, incluyendo al Europeo; ser la primera en el mercado y establecer su marca lo más rápido que se pueda usando muy buena publicidad. También es un factor de gran relevancia para su éxito en Europa y el mundo la política de "más por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando características percibidas como únicas e importantes por los consumidores esto lo logra realizando actividades de valor de la manera más eficiente posible de manera de reducir costos operativos
Para el caso particular de Europa, la percepción de la gente de que no tendría éxito en Europa se debía a que allá los hábitos de ingesta de alimentos son muy saludables y McDonald´s es considerado como comida rápida, y el mayor fundamento de éxito fue la adaptación de menús para cada cultura acorde con sus tradiciones, sin perder todos los atributos del estilo estadounidense, entre otros varios factores tales como: La capitación constante de todos los empleados, la supervisión y evaluación permanente de cada una de la tiendas, la calidad servicio y limpieza ante todo inclusive rediseñando los puntos de venta para que tuvieran espacios diseñados para cada tipo de usuario en un ambiente muy agradable y confortable en el que además se tienen menús infantiles, juegos y todo a bajos precios, es decir una gran oferta de valor para el cliente.
Promover la innovación y creatividad como factor de adaptación a cada mercado específico anticipándose a los cambios del mercado para tomar decisiones ante cualquier posible problema que pueda generarse. Igualmente a través de la innovación se busca mejorar los procesos productivos y desarrollos tecnológicos para reducir los costos y poder ofrecer la oferta de más por lo mismo. La innovación y creatividad también son importantísimas para la adaptación de los menús y la publicidad a todos los entornos locales.
La calidad, el buen precio, la estandarización, la agilidad en el servicio y la ubicación en sitios estratégicos son claves en la filosofía de adaptación de McDonald´s Porqué es exitosa McDonald´s en muchos países del mundo? Teniendo en cuenta las cinco definiciones de estrategia que presenta Mintzberg, Cual o cuales se asemejan más a la de McDonald´s y porqué?
Cuál es la filosofía básica de McDonald´s, cómo impone esta filosofía y se adapta a diferentes ambientes? Ser reconocidos por todos los stakeholders y clientes que hacen parte de la cadena de valor para posicionar la marca en el entorno particular al que llegan
Estas definiciones se asemejan a la estrategia de macdonalds; son las de: ´´Plan: Curso de acción definido conscientemente, una guía para enfrentar una situación.´´
Este tipo de estrategia se puede ver claramente por ejemplo en la planificación tan rigurosa que se hace desde la casa matriz de cómo debe realizarse todas y cada una de las actividades procesos y macro procesos del desarrollo del negocio en un nuevo mercado, teniendo una clara consistencia en el comportamiento de manera intencional, adicionalmente la universidad de la hamburguesa claramente establece un estilo de dirección para la organización que es una de las características de este tipo de estrategia según Mintzberg que es la planeación;
sus planes se basan en satisfacer lo mejor posible a los consumidores, esto se logra ofreciendo una solución rápida, un buen servicio, constante limpieza, calidad de primera y un buen precio, es decir todos los factores están claramente calculados sobre cómo se comportaran y que hacer al respecto. Tambien se identifica claramente la estrategia de Posición en la clasificación de Mintzberg, que según el ‘’identifica la localización de la organización en el entorno en que se mueve (tipo de negocio, segmento de mercado, etc.)’’ por ejemplo en su estrategia de
integración hacia adelante y hacia atrás de la cadena de valor, aumenta su fortaleza como marca y además su capacidad logística y operativa, esto lo replica en todos los países en donde tiene presencia y por eso se posiciona no solo como marca de consumo sino como jugador fuerte de la industria de alimentos. Para ello también desarrollan fuertes campañas publicitarias para incrementar las ventas y antes de eso hacen una exhaustiva investigación de mercados para comprender todos los factores clave para entrar a determinado mercado y ser eficaz en el proceso
El desarrollo de nuevos productos es el fundamento de su crecimiento, ya que es muy importante para captar nuevas oportunidades en el futuro. Y seguir posicionándose en nuevas regiones y asegurar su sostenibilidad en el tiempo. Otro factor muy claro de la estrategia de posición, es el hecho de adquirir tantos locales comerciales en puntos estratégicos de las ciudades mas importantes del mundo, esto manda un claro mensaje al entorno sobre su fortaleza como empresa y su alcance.