Índice
Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Primeras pinceladas para entrar en materia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estructura del manual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Leer antes de usar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ¿En quién pienso como lector de este manual?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Es de bien nacido ser agradecido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. La función de la comunicación en la gestión de museos y atractivos patrimoniales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las coordenadas de la comunicación en el mapa de la gestión de los museos . . . . . . . . . . El concepto paraguas de comunicación global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Muestrario de comunicación global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La proyección comunicativa de los museos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El museo sale de su coto privado: la comunicación externa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Queremos que nos conozcan: el objetivo de notoriedad o cognitivo. . . . . . . . . . . . . . . . . . Queremos que sepan cómo somos: el objetivo de imagen o afectivo. . . . . . . . . . . . . . . . . . Queremos que nos visiten o patrocinen: el objetivo de venta o conductual . . . . . . . . . . .
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2. Los públicos de los museos y atractivos patrimoniales . . . . . . . . . . . . . . . . . . El concepto de público en comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El mapa de públicos de museos y atractivos patrimoniales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los visitantes: el alimento de los museos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De uno a muchos: líderes de opinión, prescriptores y medios de comunicación . . . . . . . Los potenciales proveedores de recursos: instituciones públicas y organizaciones privadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. El departamento de comunicación: el responsable de la proyección comunicativa del museo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las coordenadas del departamento de comunicación de un museo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . La planificación estratégica de la comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las «biblias» de un departamento de comunicación (1): el plan de comunicación . . . Del plan de comunicación a las campañas de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Las «biblias» de un departamento de comunicación (2): el manual de estilo de la identidad visual corporativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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4. Técnicas de comunicación: la publicidad o el «arte» de la persuasión La publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El panorama publicitario actual: la excepcionalidad del mundo cultural . . . . . . . . . . . . . . Otra publicidad es posible: muestras que lo demuestran . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Teorías para entender el porqué de la excepcionalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El patrimonio como soporte publicitario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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5. Técnicas de comunicación: las relaciones públicas o el «arte» de influir en la opinión de los públicos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La relación con los medios de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La noticia para los medios de comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pero, ¿hay publicity sin publicidad?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las herramientas para vehicular la relación con los medios de comunicación . . . . . . . . . La relación con potenciales fuentes de recursos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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6. Otras técnicas de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Márquetin directo y promocional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Márquetin boca a boca o word of mouth marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Márquetin de calle o street marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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7. E-comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . «Nuevas» formas comunicativas que estrechan los lazos entre los museos y sus públicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Museos líquidos para públicos líquidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los nuevos creadores de opinión: los blogueros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Internet: una «nueva» plataforma de comunicación comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Comunicación móvil: cuando la publicidad se hace contenido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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8. Diseño y comunicación visual: dar la cara por los museos . . . . . . . . . . . . . . Bailando con logos. El diseño de la identidad nominal y visual del museo. . . . . . . . . . . . . Algo se mueve en el diseño de identidades visuales: las marcas vivas . . . . . . . . . . . . . . . . . El arte de hacer la vida fácil al visitante. La señalética. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los mercaderes entran en el templo para quedarse. Tiendas y merchandising . . . . . . . . . .
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Glosario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
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Introducci贸n
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Primeras pinceladas para entrar en materia De cerrado a abierto. De para unos pocos a para cuantos más mejor. De elitista a populista. De callado a parlanchín. El museo, una antigua y venerable institución cultural, ha experimentado una transformación en las últimas décadas del siglo xx que ha sacudido fuertemente sus cimientos: ha pasado de ser un lugar para unos pocos iniciados a ser un templo más del consumo, tanto o más transitado que los grandes almacenes o los parques temáticos. Como decía recientemente el director del Ermitage de San Petersburgo, Mijaíl Piotrovski, los museos están hoy a medio camino entre la iglesia y Disneylandia.1 Una mutación que lo ha obligado a convivir con una paradoja: un espacio tradicionalmente introvertido al que la nueva realidad obliga a proyectarse hacia el exterior. Históricamente, el museo se había comportado como un lugar cerrado donde se conservaban obras u otros materiales, accesibles solo para un pequeño grupo de connaisseurs, que iban a él al encuentro de un espacio de contemplación y reflexión pausada. Actualmente, cualquier museo que se precie de serlo sabe perfectamente que su papel social ha cambiado. Que si quiere cumplir con su misión, sabe que tiene que abrirse al exterior, invitando a toda la sociedad a franquear sus puertas. Se ha pasado de un museo con las puertas cerradas a cal y canto a uno con las puertas abiertas de par en par. Teniendo presente esta realidad, para que un profesional de la gestión de museos se pueda considerar un buen gestor debería ser estrábico: un ojo mirando al museo y otro a sus públicos. El gestor que solo tiene ojos para el museo no es un buen profesional. Y mirar a los públicos significa modelar y proyectar comunicativamente al museo. Para conseguir que esa proyección sea exitosa, todo empieza por aplicar el sentido común. En comunicación todo es muy sencillo si las cosas se hacen cuando toca y de la manera que toca. 1
El País Semanal, 27 de febrero del 2011, p. 31.
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Después de aplicar el sentido común, hay tres palabras mágicas que se deberían conjugar, el abracadabra que abre las puertas de la iconosfera contemporánea: estrategia, creatividad y originalidad. Esas, y no otras, son la lanzadera para proyectar con éxito al museo hacia el espacio exterior de la comunicación. Estrategia: para pensar antes de hacer. Creatividad: para mostrarse de forma seductora. Originalidad: para hacerlo de forma diferente. Por desgracia, en demasiados casos, desde los museos se hace una comunicación sin pensar estratégicamente, con propuestas pocos apetecibles o que reciclan una y otra vez las mismas ideas, algo que seguramente tenga que ver con la importancia que se le concede a la comunicación. Aunque a nivel teórico nadie duda en considerarla una variable estratégica para que el museo cumpla con su misión, lo cierto es que en la praxis se entiende mayoritariamente como una cuestión puramente táctica, de aplicación puntual. Se elabora la actividad cultural (el producto) sin partir de la misión, sin tener claros los públicos y su necesaria segmentación, pidiéndose en última instancia que el responsable de comunicación de turno se encargue de comunicarlo (normalmente con poco tiempo como para pensar en campañas de una cierta enjundia y complejidad). Una visión táctica que desaprovecha lo mucho que la comunicación es capaz de ofrecer. A esta visión parcial se añade el escaso respeto que se tiene por los profesionales que se dedican a la comunicación: parece ser que en el resto de departamentos todos tienen originales ideas para crear el concepto creativo de una campaña (¡todos son creativos!), todos saben muy bien cuál es la mejor tipografía o el mejor color (¡todos son diseñadores!), como también todos saben cómo organizar textos e imágenes para crear anuncios impactantes (¡todos son directores de arte!). Mientras que a ningún profesional de la comunicación se le ocurre refutar la atribución de una obra hecha por un conservador o sugerir a un restaurador la utilización de un determinado producto químico para restaurar una obra, tanto conservadores como restauradores parecen estar mágicamente capacitados para opinar sobre algo que desconocen. [12]
Solo devolviéndole su papel y respetando a sus profesionales se podrá aplicar una estrategia comunicativa, la base sobre la que poder plantear ideas creativas y originales. Estructura del manual Siguiendo el rastro del sentido común y sin perder de vista las tres palabras mágicas, este manual se organiza en ocho capítulos. Con los tres primeros se levantan otros tantos pilares de la comunicación de los museos: las coordenadas de la comunicación en la gestión de museos y atractivos patrimoniales, sus públicos y la responsabilidad de su proyección comunicativa. Unos vez concretados los objetivos, perfilados los públicos y establecida la estrategia, los capítulos 4, 5 y 6 se dedican a la presentación de las técnicas de comunicación que nutren un plan de acción. Se podría decir que la responsabilidad de las técnicas de comunicación es extrema, pues de ellas depende directa y finalmente que todos los esfuerzos anteriores se vean recompensados con el conocimiento y reconocimiento del museo entre sus públicos potenciales, con la creación de una buena imagen en su mente o con su visita, su participación en una actividad, etcétera. De poco (o de nada) sirve hacer un buen trabajo en las etapas precedentes si en esta no se consiguen la eficacia y la eficiencia, incidiendo de forma directa y con los mínimos recursos en la mente del potencial receptor, dándole a conocer el museo o persuadiéndolo para que escriba sobre él, lo patrocine o lo visite. Para conseguir ese éxito, hay que trabajar activamente para planificar y ejecutar las técnicas, herramientas y soportes idóneos, ya que, por desgracia, no todos los museos tienen la fortuna de que escriba sobre ellos un novelista de best-sellers de fama internacional2 o que algunas productoras de Hollywood decidan rodar superproducciones cuya trama central se desarrolla íntegramente en su interior o en torno a alguna de sus piezas.3 Suerte con la que contó el Museo del Louvre con El código Da Vinci, de Dan Brown. Como ocurrió en el American Museum of Natural History de Nueva York con Noche en el museo o en el Musée du Quai Branly de París con la última entrega de la saga del legendario Indiana Jones, Indiana Jones y el reino de la calavera de cristal. 2 3
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Vale la pena comentar ahora algo que puede generar un malentendido: se hablará de técnicas de comunicación (más o menos novedosas, puestas en danza mucho o poco, convencionales y no convencionales) de forma separada por una cuestión de pura organización del material. Pero en ningún caso para destacar unas sobre otras, ya que una buena campaña de comunicación de un museo debería plantearse en 360°, es decir, sirviéndose selectivamente de ellas para impactar o acariciar de la forma más directa, eficaz y económica a su target. El contenido del séptimo capítulo, sobre e-comunicación, podría estar perfectamente atomizado por el resto del libro. No obstante, se le ha querido dar personalidad propia debido a los cambios radicales que su irrupción, hace escasas décadas, está ocasionando en el ámbito de los museos y de la cultura en general: no solo ha cambiado la forma como los museos se relacionan con sus públicos, sino que incluso podría llegar a cambiar su propia función social. El octavo y último capítulo, dedicado a la comunicación visual, se ha dividido en aquellas especialidades que permiten al museo mostrar su personalidad verbal y visualmente (el diseño de identidades nominales y visuales), lo ayudan a vestirse físicamente (la señalética) y a presentar su faceta más ociosa, más comercial (el diseño de merchandising). Leer antes de usar Me gustaría hacer un par de advertencias antes de la lectura. Una tiene que ver con una cuestión digamos filosófica y otra con un aspecto puramente práctico. No me gustaría que algún lector acabara la lectura de este libro con una idea equivocada de él y, por extensión, de su autor. Aunque a veces se utiliza una terminología muy marquetiniana (se habla de producto, venta, merchandising, etcétera), este libro trata fundamentalmente de cosas que pueden ayudar al museo a conseguir su misión. Se entiende y acepta el papel del museo en la sociedad actual, con unas reglas de juego muy diferentes que hay que aceptar. Lo que no quiere decir que, de jugarse, la única variable que se tenga que tener en cuenta sea la de la [14]
cantidad: más exposiciones, más visitantes, más…, olvidando la calidad: más cultura, más cohesión social, más… Por lo tanto, este manual se aleja voluntaria y conscientemente de la visión mercantilista que trata la cultura y los museos como una mercancía más de la industria del ocio. Por el contrario, se centra en el planteamiento de todo aquello que desde la comunicación lo puede ayudar a proyectarse de manera efectiva hacia el exterior. Y tanto puede ayudar al museo la tan temida y denostada publicidad como disponer de perfil propio en Facebook. Por lo que respecta al segundo aspecto, para que la redacción no sea demasiado farragosa por reiterativa, cuando me refiera a museos también lo estaré haciendo sobre otros atractivos patrimoniales, como monumentos y yacimientos musealizados, centros de visitantes, centros expositivos, etcétera. Por lo tanto, a partir de ahora utilizaré museo para referirme a todo el conjunto. ¿En quién pienso como lector de este manual? Cuando se escribe un libro como este, antes de teclear la primera letra se tiene que pensar mucho en la persona que un buen día lo cogerá en sus manos para leerlo (sin circunloquios: tú ahora mismo). Ya seas estudiante, profesor, profesional de los museos o simple interesado en el tema, te he imaginado como una persona curiosa y hambrienta de conocimiento. Una curiosidad y hambre que no quedarán del todo satisfechas con la sola lectura de este libro. La buena noticia para ti es que esta publicación solo pretende ser el inicio de un camino, que deberás ir recorriendo gracias a la lectura de otros muchos textos. Al final, encontrarás algunos que permiten profundizar en muchos aspectos que aquí, por cuestión de espacio, solo se tratan de forma sintética o parcial. Es de bien nacido ser agradecido No querría dejar pasar la ocasión para hacer un agradecimiento público al conjunto de personas que me han facilitado material o con las cuales he man[15]
tenido en los últimos tiempos conversaciones sobre algún aspecto de los tratados en este libro: Oreste Attardi (Universidad de Vic), Manel Baena (Museo Picasso de Barcelona), Óscar Bilbao (Herederos de Rowan), Arturo Colorado (Universidad Complutense de Madrid), Natàlia Farré (El Periódico de Catalunya), Agnès Gallifa (Fundación Antoni Tàpies), Marta García (Museo de Bellas Artes de Bilbao), María Ángeles Lirón (Lorcatur), Guillem Marca (Universidad de Vic), Antonio Mencía (Museo de la Evolución Humana de Burgos), Héctor Navarro (Universidad de Vic) y Núria Perales (mnac). Por supuesto, mi mayor reconocimiento (¡y mis disculpas!) va para las dos personas que sufren en primera persona y a diario mi sana (creo) obsesión por los museos y el patrimonio cultural: Yrene y Lucía. Yrene, por compartir la obsesión y querer saber siempre más para hacerlo mejor en su trabajo. Por compartir sus opiniones, debatir y rebatir las mías, traducir lo intraducible, recolocar comas y cazar más gazapos que un galgo. Y todo eso sin perder la paciencia y la sonrisa. Lucía, por aceptar mis ausencias mentales y no echarme en cara que todavía no sepa diferenciar a Clawdeen Wolf de Draculaura. Por espetarme un buen día «Más Hannah Montana y menos museos», que me hizo reflexionar, para llegar a comprender y respetar a la gente que vive felizmente sin los para mi narcóticos museos. Hospitalet de Llobregat, noviembre del 2011
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