rilancio del brand lee by sara raimondi

“Essere Cool è diventato noioso”.

FIVE for 2

INDICE NOI SIAMO

Introduzione Storia del brand About Lee Lee National Denim Day

PA R A G R A F I

Camila Naranjo Gloria Nicoli Sara Raimondi 2^Fashion Communication Esame Fashion & New Media

Lee nel mercato del Denim Brand advertisment Introduzione al progetto Idea di base del rilancio Target SWOT sul progetto 8P marketing mix Ciclo di vita del prodotto Ciclo della domanda Introduzione alla comunicazione Comunicazione Offline Comunicazione Online Conclusione

APPENDICE

Testi Foto

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NOI SIAMO

INTRODUZIONE Nel mercato del Denim attuale, non conta più la Griffe, il dato di fatto è che chiunque porta i jeans. L’idea del jeans come abbigliamento da lavoro è passata, oggi diventa un pezzo del look per qualsiasi occasione. Il Mass Market in tutto questo funge da grande antagonista dei Brand, producendo in paesi sottosviluppati e vendendo i prodotti a prezzi bassi. Oggi giorno, non c’è più distinzione tra i jeans dei diversi Brand, il mercato è piatto e i grandi colossi di oggi non sono più i colossi di un tempo, non sono assolutamente riconoscibili. “We won’t be stupid (f.1), We won’t go forth (f.2), We won’t go away on an island(f.3)and We won’t Starlette(f.4)” Il nostro studio ha portato a distaccarci da questa idea di mercato, cercando di non dare più l’importanza della Griffe o il prezzo stracciato, ma dando originalità al capo indossato e una visione seria e minimale del prodotto. Il nostro progetto nasce dall’idea di portare Lee al passo coi tempi, utilizzando una comunicazione attuale e un tema moderno. Il modo migliore per raggiungere questo risultato, è utilizzare una comunicazione principalmente Online, scegliendo 5 città nelle quali il Brand ha un’Awerness e una Knowledge forti. La grande innovazione sarà quella di affiancare al Brand, 5 Designer emergenti delle 5 città scelte.

STORIA DEL BRAND Lee, Compagnia Mercantile è stata fondata da Henry David Lee nel 1889, quando Lee ha aperto la sua prima fabbrica di abbigliamento a Salina, Kansas, dove la produzione era incentrata su tute e giacche. L’idea di H.D.Lee venne per l’abbigliamento degli allevatori di bestiame del Kansas. Nel 1913, viene lanciata l’Unione-All, la celebre antenata della salopette, ovvero una tuta lavoro che pone le basi per la crescita iniziale di Lee. Nel 1920, Lee lancia sul mercato una bambola, studiata come promozione del Brand, ma ben presto divenne un gioco popolare. Attraverso gli anni ‘20, Lee ha introdotto molte innovazioni ai Denim realizzati, in particolare i primi jeans con cerniera. Nel 1928 H.D. Lee, fondatore e presidente di The H.D. Lee Compagnia Mercantile, morì per complicazioni a seguito di un attacco di cuore. Durante il 1930 e 1940, Lee ha continuato a costruire il proprio Brand, diventando Leader di mercato per la produzione di abiti da lavoro. Nel 1944, la Lazy “S” divenne la tasca ufficiale dei jeans da loro prodotti. Successivamente un diluvio distrusse la Kansas City Distribution Center, e questo fu un danno per Lee in quanto distrusse lo Stock, eccetto le bambole Lee. Data 1954 il periodo di intenso sviluppo per Lee in quanto la società si cimenta nella produzione di abbigliamento casual. Lee, nel 1960 ha ampliato la propria presenza in tutto il mondo diffondendosi in 51 paesi e consolidando la VF Corporation nel 1969.L’azienda ha continuato ad espandere la propria linea di moda in tutto il mondo , negli anni ‘70 ’80 e ‘90, e nel 1996 viene lanciato Lee ® Denim, la Giornata Nazionale. Nel 2009 Olson ridisegna il website per Lee e si assume l’incarico di gestire ADV Online del Brand, mentre Arnold Worldwide assume l’incarico di tutto l’Offline. Nel 2011 Lee jeans divenne il 44esimo Brand fidato nel mercato in India, per la Brand Trust Report. (t.1)

ABOUT LEE Lee Jeans è un leader a livello internazionale nella produzione di jeans e di abbigliamento casual. Con sede a Merriam, Kansas, vicino a Kansas City, Lee impiega attualmente più di 400 persone negli Stati Uniti. Lee Jeans ‘ appartiene a VF Corporation, che dall’ultimo report è la più grande azienda mondiale di abbigliamento quotata in borsa. E ‘quotata alla Borsa di New York con il simbolo VFC. La VF Corporation è leader nel settore dell’abbigliamento di marca tra cui jeanswear, prodotti outdoor, abbigliamento sportivo e immagine. I suoi marchi principali sono Lee ®, Wrangler ®, Riders ®, Rustler ®, The North Face ®, Vans ®, Reef ®, Napapijri ®, Kipling ®, Nautica ®, John Varvatos ®, JanSport ®, Eastpak ®, Eagle Creek ®, Lee Sport e Red Kap ® ®. Negli Stati Uniti la compagnia investe più di 40 milioni per l’Advertising ogni anno. Nel 2006, Lee pubblica una campagna ADV Spring/Summer con il nome di “Lolita”, scattata dal celebre fotografo Terry Richardson, dove figurano una ragazza e un ragazzo 18 enni in atteggiamenti intimi e molto provocatori. Tutto ciò provoca scandalo, ma la campagna viene accettata per Adv Standards Board. (t.1)

LEE NATIONAL DENIM DAY

PARAGRAFI

Dal 1996 Lee National DenimDay, ha aderito a una semplice filosofia: “UN GIORNO, UNA CAUSA, UNA CURA”. In 14 anni questa filosofia è diventato un rito che ha stupito l’azienda in quanto non si aspettavano un risultato simile. Tutto iniziò quando gli impiegati si resero conto che anche nella loro vita avevano vissuto il dramma del cancro. Con questa esperienza nasce l’idea di creare questa giornata che è stata la più grande raccolta di fondi per il Breast Cancer. Ogni anno partecipano più di 3000 Brand .In questo progetto anche volti noti hanno presenziato come: Patricia Arquette, Lucy Lui, Christina Applegate, Pierce Brosnan, Chandra Wilson, Rob Lowe, Charlie Sheen, James Denton, Rebecca Lobo. (t.1)

1. LEE NEL MERCATO DEL DENIM Il mercato del Denim è uno dei mercati più frammentati di tutta l’industria dell’ abbigliamento. L’attuale situazione economica che si mostra sulla scena mondiale risulta la stessa del mercato del Denim. Però quanto lo colpisce esattamente? Anche se la situazione economica si prospettava ad una discesa, secondo Magdalena Kondej: nel corso del 2008 e del 2009 la crescita del mercato era ancora positiva. Con un 3,5% per il 2008 e un 2,5% per il 2009, nonostante stesse già rallentando rispetto agli anni precedenti. Le persone comprano meno frequentemente i jeans, e tutto ciò incrementa la vita del prodotto. L’idea di riciclare e l’idea di aumentare la vita del prodotto, non buttandolo e non comprandone un altro, è diventato un’ideale di vita delle persone che vivono in questo periodo di recessione. Il prezzo medio dei jeans è diminuito durante la crisi, e un grande gruppo di consumatori passano ad altri marchi con prezzi più bassi. Il tasso di crescita è salito nel 2010 grazie a delle innovazioni apportate nel mercato, come l’introduzione dei Skinny Jeans, Jeggings, High Wasted, e nuovi colori per il Denim. L’innovazione ha spinto a una crescita di 7% per il 2011 e il 2012. Questo ha portato una diminuzione della clientela per marchi come Armani Jeans, Versace Jeans e Trussardi Jeans. Grazie anche a marchi come Levi’s, che ha introdotto l’ideale che il “Size” non conta più, ma è lo “Shape” lo rende un vero jeans, attraverso il progetto Curve. Insieme a Diesel e Replay, si è avvicinato al concetto di eco-friendly per la primavera 2011 con l’idea di utilizzare meno acqua per il lavaggio del jeans. In conclusione nel 2010 e nel 2011 si è registrato un aumento di crescita del 40% per il mercato di Asia e Europa. Oggi come oggi la Brand Perception di Lee è molto bassa, tutti, compresi Brand come Miss Sixty o GAS, hanno maggior influenza sul mercato. (t.1)

3. INTRODUZIONE AL PROGETTO

2. BRAND ADVERTISMENT Possiamo cominciare ripresentando la frase: ‘Negli Stati Uniti, il Brand spende più di $40 milioni all’anno solo sulla pubblicità’. Lee Jeans ha costantemente un immaginario vago, che negli ultimi anni si è trasformato totalmente. Le campagne di Lee sono un totale riferimento alla storia del marchio, e una completa esperienza visiva, che a volte fa parlare i media. Nel 1979 il Brand presenta la campagna ‘Siamo animali’(f.1) vincendo un notevole riconoscimento per il riferimento alla storia e l’immagine del marchio. Dopo un salto nel corso degli anni ci troviamo con un Brand completamente cambiato, arrivando a Peter Funch nel 2004 con ‘OUTIE, autentici jeans a vita bassa’(f.2), e con questo Advertisment, il Brand fa un completo cambio di immagine. Nel 2006 l’incarico è stato dato al provocatore per eccellenza, Terry Richardson, autore della campagna ‘Lolita’(f.3), che causa un completo scandalo con i media. Continuando con l’aspetto sensuale della Lee, segue la campagna del 2009, fatta da Troyt Coburn ‘Melting away’(f.4) che porta Lee a un nuovo livello visivo, staccandosi totalmente dall’ immaginario Lifestyle,Real guy, Real girl che aveva prima.

Così, nel 2010 ci fu una svolta e il Brand propose l’approccio ‘Regular Guy’ quando nominarono Mike Rowe(f.5) per essere la nuova faccia della campagna e sponsor della Giornata Nazionale Del Denim, con il scopo d’invogliare più uomini a comprare Lee. Con questo incentivo si torna alle radici storiche del Brand e per la nuova campagna 2011, scattata da Terry Richardson, appare un’ immagine più semplice, ma comunque Sexy con le frasi ‘Live forever Lee’, ‘Lee never ages’, ‘Lee is You’ e ‘Lee is washed with your sweat’(f.6). La nuova campagna ha elaborato l’idea di lifestyle e ha proposto un’ approccio più attivo di comunicazione come: attività Retail, eventi live, POP, film e media digitali. Con il nuovo approccio nell’area comunicativa, nel 2012 si comincia il progetto ‘Hang Tight’(f.7) e l’immagine del Brand diventa più pulita, gli Hang Tags sono più minimali, totalmente neri per gli uomini, e totalmente bianchi per le donne. La nuova direttiva che Lee si avvicina perfettamente alla nostra idea di rilancio, minimale, sartoriale e più pulito rispetto al precedente prodotto. (t.1)

Analizzando le proposte moda del 2012, abbiamo riscontrato che ci sarà un forte ritorno del Denim e perciò pensiamo che Lee possa avere buone possibilità di riposizionarsi sul mercato. Il nostro progetto vuole basarsi sulle nuove vie di comunicazione prese in considerazione solo negli ultimi anni, dando spazio e opportunità ai giovani designer e occupando il canale Online che sta scavalcando le vecchie metodologie di comunicazione. Vogliamo dare una nuova Identity a Lee come Brand vicino al progresso. Who: Lee When: Pre-campagna inizi Settembre 2012, lancio Limite Edition dopo un mese dalla pre-campagna. What: Lee collabora con 5 Designer emergenti. Where: Milano, Berlino, Parigi, Londra, NY Why: Lo scopo del progetto è il nuovo riposizionamento di Lee nel mercato e lo sviluppo di una nuova Identity.

4. IDEA DI BASE DEL RILANCIO Analizzando il mercato del Denim, abbiamo notato che si è creata una situazione omogenea e confusionaria tra tutti i Brand. Forse gli unici che si impongono sugli altri sono Levi’s, Diesel, e per qualche lato anche Replay. Nomi conosciuti per la storia che si portano appresso e per qualche campagna di successo. Noi vogliamo portare Lee a distinguersi dalla massa del Denim, a “parlare un linguaggio” diverso; portare il Brand a dare un’attenzione in più a tutto quello che è “nuovo e non trendy”. Negli ultimi anni si è sviluppata moltissimo la comunicazione Online, che in un certo senso ha scavalcato in parte la comunicazione Offline. Lee deve intraprendere questa nuova strada, che finora non ha quasi praticamente sfiorato.

In un periodo di crisi i consumer sono molto legati ai Brand conosciuti, di alta moda, con un percorso lungo una vita. Noi vogliamo che Lee porti un’idea di progresso, d’innovazione, che guardi avanti, guardi ai giovani e trasmetta una sensazione positiva al consumer. E’ per questo che vogliamo dare questo immaginario al Brand per il 2012. Ci sembra un’idea interessante perché risulta diversa dalle solite iniziative di mercato dei competitors.Sicuramente non saremo i primi a proporre una collaborazione simile, ma quello che vogliamo è essere tra i primi a comunicarlo in maniera internazionale internazionale e vincente.Lee si affiancherà a cinque Designer Emergenti, selezionati in base alle cinque principali città in cui attueremo la comunicazione a 360°. Abbiamo analizzato la situazione del Brand nel mercato attuale e abbiamo rilevato che ha il maggior appeal in città come New York, Londra, Parigi, e Berlino, dove il Brand è gia in possesso di negozi Monomarca. Le città sono state selezionate anche perchè principali città del commercio Fashion. Milano non è un “porto” dove Lee ha un grande successo, ma in ogni modo pensiamo che potrebbe comunque essere interessante come uno dei cinque trampolini di lancio della nostra collaborazione per ovvi motivi. Non abbiamo intenzione di aprire un Monomarca in quest’ultima, perchè ci sembra di rischiare un passo più lungo della gamba, azzardato e prematuro. Perciò la soluzione più efficace sarà vendere la nuova collezione in un Multimarca.

I cinque Designer selezionati sono: Comeforbreakfast per Milano Christopher Raeburn per Londra Chris Benz per New York Raphaëlle H’limi per Parigi Christine Mayer per Berlino ComeforBreakfast (f.1; t.1) “Comeforbreakast” è un concetto, una ricerca, un’evoluzione che nasce dall’unisex per ampliarsi con modelli dedicati all’uomo e alla donna. Il marchio indipendente è creato da Antonio Romano laureato al Polimoda di Firenze e Francesco Alagna laureato in Industrial Design a Milano e con un master in Fashion Buying alla Marangoni di Milano. Ha raggiunto il suo status grazie alla sua partecipazione al Vogue Talents fatto per Vogue Italia. Creato nel settembre 2009 caratterizzato da una filosofia trasversale e a un alto contenuto stilistico, ha come codici estetici l’essenzialità e semplicità apparente. Dietro a ogni prenda c’è la ricerca continua per creare un Made in Italy eccezionale. Con uno stile totalmente giovane e metropolitano, aggiunto ad un’area di confortevole stile basic, sportivo e casual elegante, rendono i capi una area fresca ai nuovi talenti di questo tempo. Perfetti per mettere come Designer partecipe per la Limited Edition della città di Milano. Christopher Raeburn (f.2; t.2) Christopher Raeburn è un London boy totale del movimento Made in England. Laureato al Royal college of Art nel 2006 a Londra, e grandemente conosciuto per essere il creatore, nel 2008, del Brand completamente ethically-aware per donna e uomo. Il suo punto di riferimento è il suo utilizzo di materiali militari per creare dei capi completamente funzionali, intelligentemente disegnati e dei suoi dettagli sartoriali al massimo.

Messo nel ‘100 New Designers’ di Hywel Davies, Raeburn si mette accanto a Tim Soar per la presentazione della sua linea Menswear nel 2009 a Parigi, e come risultato vince l’International Ethical Fashion Forum. Vincendo il premio lo fa diventare parte della London Fashion Week dello stesso anno. E’ stato recentemente nominato a un British Fashion Award e ha vinto il NEWGEN Men’s and Womenswear Sponsorship. Candidato perfetto per rappresentare la città di Londra come il designer emergente per la Limited Edition. Chris Benz (f.3; t.3) Il Fashion Designer americano Chris Benz, e la chiara riproduzione della cultura americana. Laureato al Parson’s School of Design ha raggiunto il suo status di IT Designer per diventare il vincitore del CFDA Schoolarship. Di seguito è stato un Intern per Marc Jacobs e dopo ha lavorato per la J.Crew, prima di lanciare la sua collezione personale nel 2007. Un personaggio completo, è follemente innamorato dei colori forti e dei tessuti speciali, con l’utilizzo dei prints interessanti. Il suo modo completamente sovversivo nei confronti delle tecniche sartoriali ha fatto che le grandi testate come Vogue, Elle e Glamour lo elessero IT boy del momento. Per essere un personaggio unico, è diventato protagonista delle serie Televisive come The Fashion Show: Ultimate Collection e How To Make It in America e un posto da scrittore regolare per Fashionista.com. Tutto questo lo fa diventare il personaggio chiave per rappresentare la città di New York come Designer per la Limited Edition. Christine Mayer (f.4; t.4) La designer Christine Mayer è nata nel Black Forest. Studia Fashion Design presso l’Università di Scienze Applicate di Amburgo. Vive e lavora a Berlino con il figlio dal 1999. Nella sua carriera crea costumi per numerose opere e spettacoli teatrali,e grazie a questo vince due premi di moda a Berlino nel 2004. Da qui decide di fondare la MAYER, riscontrando molto successo per la collezione Peace collection. una delle creatrici più acclamate negli eventi di moda estiva di Berlino.

Nel 2012, MAYER, ha aggiunto la nuova linea Spirit & Soul alle sue collezioni classiche.La designer della collezione Peace Collection è stata una delle creatrici più acclamate negli eventi si moda estiva di Berlino. Oltre ai suoi abiti moderni e femminili, ciò che la distingue dalla massa è il suo concetto di moda sostenibile, un’idea poetica della marca Mayer che riesce a unire le creazioni con lo spirito libero, innovatore e artistico della città. Si tratta di riutilizzare materiali riciclati nella creazione di nuovi abiti, ma non solo. La Mayer, il nome dell’etichetta della giovane designer, è riuscita a farsi notare grazie alla particolarità in ogni abito da lei ideato. Nel 2006 ha lanciato la sua famosa Peace Collection, nel quartiere multiculturale e artistico di Mitte; la collezione è diventata immediatamente famosa per aver unito un discorso a sfondo sociale con abiti di design esclusivo. La sua teoria che caratterizza il suo lavoro si basa sul non limitarsi a una collezione urbana con design innovativo, ma deve incorporare l’essere umano, la sua anima, punto di partenza di tutta la collezione. Dall’altra parte, si ispira alla moda del giapponese Johji Yamamoto. Il famoso design sostenibile che ha reso Christine Mayer così famosa a Berlino e nel resto di Europa se non nel mondo, si basa principalmente sulla riutilizzazione di tessuti del secolo scorso, come lenzuola e cappotti, lavorati con la tecnica giapponese che Christine ha pulito con maestria arrangiando dei modelli che calzano alla perfezione sul corpo femminile. Raphaëlle H’limi (f.5; t.5) Nasce nel 1980 a Parigi, Raphaëlle studia fashion design a Bruxelles e Parigi. Durante i suoi studi fa diversi stage presso Christian Dior, Yvan Mispeleare, Martin Grant e Sharon Wauchob. Nel 2006, si è laureata con un Master all’Institut Francais de la Mode, questo le da la possibilità di arrivare in Italia, dove ha fatto uno stage presso Emilio Pucci per 1 anno e mezzo, e si occupa di junior designer nel team di accessori. Raphaëlle decide di tornare in Francia per finire la sua missione, ovvero completare i suoi studi presso la Cambre. La designer attualmente ha sede a Parigi. Le icone della designer sono un mix fra Anna Piaggi e Tavi. Una donna creativa non ha età.

5. TARGET Per lei la moda ha:”la moda per me è l’incontro fra anrte e industria. Lo stilista ha bisogno di essere libero come un’artista ma anche organizzato come una frabbrica. Il sistema va così veloce che bisogna fidarsi del proprio intuito e concretizzare le cose all’istante.Quello che amo della moda è quel modo un po’ folle di sognare qualcosa (forme, ricami, volumi o colori) e che il tuo compito sia fare di tutto per realizzarlo. Non puoi controllare tutto, ma la cosa importante è realizzare quel sogno. Per questo fare moda è un po’ come vivere una favola... Per questo la gente si appassiona così tanto”. Lee si rilancerà con una nuova Collezione e 5 Limited Edition.La collezione si fonderà all’esperienza Lee Hang Tight del 2012, che nel nostro progetto avrà il nome di Five for Lee e sarà internazionale. Non comprenderà del tutto la collaborazione con i cinque Designer, ma sicuramente nascerà anche grazie al rapporto che instaureremo con loro. Le Limited Edition verranno sviluppate dai 5 stilisti emergenti. Saranno 5 diverse linee a seconda delle visioni, delle tendenze e dell’immaginario in cui saranno collocate. I “Five for Lee” non sono Designer che si occupano principalmente di Denim, infatti il nostro scopo è crare un’immagine di Lee più concettuale e innovativa, mantenendo comunque il tessuto Denim come Must, magari applicandolo a capi diversi dalla solita giacca di jeans. Nella ricerca di Advertisment abbiamo notato che in Australia, Lee è molto vista e conosciuta nel campo delle campagne pubblicitarie, anche se il maggior numero di soldi viene speso in America. Non è sembrato opportuno estendere questo messaggio anche in quella nazione, ma se il riscontro sarà positivo potrebbe essere la metà successive del Brand.

Dopo un’analisi approfondita dei diversi step dell’ADV negli anni passati, abbiamo riscontrato che non viene utilizzato un filo logico ben visibile. Sono campagne scollegate tra di loro e molto confusionarie, anche le due fotografate da Terry Richardson fanno parte di mondi diversi. In conclusione possiamo dire che non si può definire un vero e proprio target di Lee definito e selzionato. Per questo, per il nostro progetto, ci siamo spostati sulla definizione di un nuovo Target più specifico e affine al nuovo immaginario.Vogliamo dare al prodotto Lee, originalità, visione seria e minimale. Il nostro Target è rivolto a uomini e donne di età compresa tra I 20 e I 50 anni, con la consapevolezza del valore del Denim, amanti dell’originalità, della sartorialità, dell’estetica e che si interessano al nuovo concetto di moda che da spazio a nuovi orizzonti. Uomini e donne che si vogliono distinguera dal circondario di massa, che vogliono essere i primi in possesso di quei prodotti che gli altri non hanno. Che sicuramente saranno interessati alla Limited Edition. Persone che amano sapere la nuova notizia prima di tutti e per questo attenti e incuriositi dalla nostra campagna. Interessati al settore moda, per quanto riguarda news, icone, blog, 5nuovi talenti, nuovi negozi, ed eventi del settore. Anche frequentatori abituali di fiere o semplicemente attratti da queste iniziative. Amanti del jeans, capo sempre presente nel loro guardaroba, da mettere sia con una t-shirt di tendenza ma anche con una giacca e una camicia. Accanto all’abbigliamento quotidiano si propongono anche capi diversi e difficili, non per tutti. Disposti a spendere interessanti cifre per il capo sartoriale. Persone, che cercano una nuova identità nel Denim, perchè stanchi delle proposte di mercato ripetitive. Il target comprenderà comunque i più fedeli a Lee che già compravano l’immagine del Brand e coloro che si riconosceranno nella nuova Identity di Lee. Puntiamo anche agli addetti ai lavori nel settore moda, più consapevoli di altri del valore aggiunto.

6. SWOT SUL PROGETTO Analizzando i nostri possibili Competitors riteniamo che Armani Jeans, Versace Jeans, CK, Trussardi Jeans non influenzino particolarmente il nostro mercato, in quanto non utilizzano una strategia comunicativa interessante, non puntano a svecchiare la loro immagine, non apportano il nostro valore aggiunto al prodotto. Si riferiscono a un target che non cerca un’identità nel Denim, ma compra la Griffe. La nostra impressione su GAS è che non possegga le caratteristiche necessarie per essere un nostro possibile competitor, nel mercato attuale. Prendendo in considerazione i Brand di maggior minaccia, come Diesel, Levi’s e Replay, sosteniamo che Diesel e Levi’s sono entrambi Leader di mercato. Ultimamente non hanno intrapreso nessuna iniziativa degna di rilievo, ma mantengono la solita linea comunicativa basata unicamente su slogan interessanti, ma che non apporta nulla di nuovo al prodotto, e non danno continuità alle loro campagne. Riteniamo comunque che siano i maggiori competitor perchè hanno Appeal sul target grazie alla loro Brand Perception. Mentre per Replay il nostro parere cambia, giacché riteniamo che sia perennemente al secondo posto nel mercato rispetto a Diesel e Levi’s; nonostante cerchi di estendersi a un pubblico più vasto, le sue iniziative di mercato non sono abbastanza interessanti da essere prese in considerazione, siccome continua a puntare esclusivamente su Testimonial banali.

Aspetti competitivi: Strenghts (Punti di forza): • • • • • • • •

Weaknesses (Punti di debolezza): • • • • • • • • • • •

Designer Emergenti; Creazione della Limited Edition, avvalendosi di 5 Designer Emergenti per cinque città. Nuova tipologia di comunicazione; Campagna d’impatto in un mercato piatto e MegaAffisioni con Barcode nelle città scelte. Coinvolgimento del Target; Evento in Store, Competition Online, “You for Lee”. Passaggio in Store; Attraverso l’evento il Target crea passaggio all’interno dei nostri Monomarca. Nuova visione del Denim; Concepito come capo originale, serio e minimale, con un alto tasso di valore aggiunto dato dalla collaborazione con i Designer e dai materiali impiegati. Visione Eco-sostenibile; Lee crea packaging totalmente riciclabile, e impiega tessuti innovativi che rispettano l’ambiente. Lee per il cancro; Lee si batte contro il cancro, attraverso la Lee National DenimDay. Introduzione Slogan d’impatto; “Five for Lee”.

Bassa Brand Perception ottenuta dal Brand finora; il Target non da credibilità al nostro progetto. Nuova tipologia di visione del Denim; Il Target non approva la nuova tipologia di Denim proposto. Competitors con Brand Perception di rilievo; Creano campagna e collezione Ecosostenibile. Nuovi Designers emergenti; I nostri maggiori Competitors potrebbero collaborare con Designer Emergenti. Barcode; Idea troppo innovativa rispetto al nostro tempo, potrebbe non essere capita e apprezzata. Gioco Online; Le persone potrebbero non essere interessate al gioco. Cambiamento Brand; Il Target storico di Lee potrebbe non essere soddisfatto della nuova Identity. Collezione; Target poco interessato alla collezione, che trae interesse solo dalla Limited Edition. Prodotto; Sul mercato si potrebbe trovare un prodotto migliore a minor prezzo. Designer Emergenti; Le persone non si fidano delle collezioni prodotte dai nuovi Designer. Periodo di lancio; Competitors che parallelamente al nostro periodo di lancio, attuano una comunicazione migliore.

7. 8P MARKETING MIX Aspetti socio-economici: Opportunities (Opportunità): • • • • • • • •

Trend: Siamo in pieno Denim Trend. Designer Emergenti: Intesa come nuova direzione da intraprendere. Visione Eco-sostenibile; Lee per l’ambiente. Crisi Economica; Si preferisce acquistare capi più funzionali, pratici, e semplici, con un valore aggiunto di originalità e di qualità. Fine Crisi Economica; Una prospettiva ipotetica, il Target è propositivo nei confronti delle nuove proposte. Attenzione da parte del Target; Grazie all’utilizzo di nuove vie comunicative. Evento; Visibilità data dall’evento che fuoriesce dallo Store, inserendosi nell’ambiente di passaggio. Città scelte; Il Brand occuperà le città più influenti sullo scenario del Fashion System.

Threats (Minacce): • • • • •

Crisi Economica; Negli ultimi anni la scena economica mondiale soffre di una profonda crisi. Trend; Target preferisce e sceglie altri Trend. Budget; Conseguenza della crisi economica potrebbe essere una mancanza di Budget per Lee. Target; Il nostro Target di riferimento potrebbe non essere interessato alla nuova Identity. Città scelte; Le città prese in considerazione potrebbero non essere le piazze migliori per questo tipo di strategia.

(t.1)

Product: Cinque nuove collezioni in collaborazione con 5 designer emergenti, 10 capi Limited Edition per città e in più la nuova Collezione. Price: Il prezzo per le Limited Edition rientrerà tra I 150/300€, mentre per la Collezione tra i 50€ e i 200€. Place: Nei Monomarca di: Berlino, Parigi, Londra e NY, mentre a Milano sarà rivenduta in negozi Multimarca, ricercati. Promotion: Per quanto riguarda la promozione ci sarà un Pre-lancio utilizzando Mega-affissioni e comunicazione mirata Online, mentre per il lancio della Limited Edition ci saranno 5 eventi nello stesso giorno nelle 5 città scelte. Phisycal evidence: Caratteristiche chiave: originalità, sartorialità, estetica e nuovo concetto di moda, che da spazio ai giovani. Process: Tra il Pre-lancio e l’uscita della collezione passerà un mese, che servirà a incuriosire il target (attraverso la comunicazione Online e le Affisioni). People: I dipendenti dei monomarca indosseranno capi della collezione. Perception: E’ la percezione che avrà il nostro target rispetto ai punti precedenti. Ci aspettiamo che il Pre-lancio susciti un interesse che porti il target a ricercare e identificarsi nel Brand e che si percepisca un’innovazione dell’immagine.

8. CICLO DI VITA DEL PRODOTTO La prima fase è l’Introduction, nella quale non c’è profitto ma si investe sulla creazione del prodotto e sulla comunicazione. Tra l’Introduction e il Growth abbiamo il lancio del prodotto che è compreso tra la Pre-campagna e il lancio effettivo. La fase Growth è la fase di crescita della vendita e quindi di inizio profitto. L’apice si raggiunge nella fase Maturity, dove il prodotto raggiunge la vetta della vendita ed è il momento del maggior profitto per il Brand. Una volta stabilizzato ci si troverebbe ad affrontare il Decline, ovvero il momento in cui il prodotto progressivamente sparisce dal mercato, è una fase meno rapida della crescita e puntiamo a renderla il più lenta possibile. Nell’ultimo periodo, ovvero Post-Mortem, si cerca di rientrare nei costi. (f.1)

9. CICLO DELLA DOMANDA Il ciclo di domanda si divide in fasi riguardanti il Consumer. La prima fase riguarda gli “Innovators”, ovvero coloro che si affezionano per primi alla novità entrandone in possesso, a cui noi puntiamo a dare importanza. Gli “Innovators” influenzano gli Early Adopters che sono molto importanti in quanto fermentano la crescita di domanda, e sono i primi a creare un profitto non indifferente. Gli “Early Majority” insieme ai “Late Majority” sono coloro che creano utile all’azienda, in quanto formano il gruppo (Consumer) più consistente in percentuale. I “Laggards” subito dopo I “Late Majority”, fanno parte di coloro che accedono per ultimi all’acquisto del prodotto e lo mantengono fino al Post-Mortem. (f.1)

10. INTRODUZIONE ALLA COMUNICAZIONE Per la base della nostra comunicazione ci siamo ispirate alla nuova idea di Barcode (f.1). Non si tratta più del classico codice a barre che si trova sulle confezioni dei prodotti venduti al supermercato, ma del nuovo sistema di comunicazione leggibile dai telefoni Android e tramite iOS 5. Da qui partono i concetti di, Unconventional, di “The first” e di messaggio virale su cui è basata la nostra comunicazione: UNCONVENTIONAL: Abbiamo deciso di utilizzare una pre-comunicazione diversa dalle solite campagne pubblicitarie dove compaiono modelle e prodotti ben visibili. Il prodotto non sarà visibile per la pre-campagna Offline, che dovrà colpire la parte di Target chiamata Innovetors. Il prodotto sarà visisbile sulle campagne Offline solo dopo il lancio della collezione per attirare il target chiamato Late Majority che ancora deve prendere coscienza del nuovo lancio, i ritardatari che comunque sono interessati all’acquisto. THE FIRST: Questo concetto è interamente dedicato a quelli che vorremmo parte della nostra prima fetta del nostro target, e che successivamente influenzerebbero l’intero gruppo. Vogliamo fare in modo che nasca una curiosità tale da voler essere i primi a scoprire cosa nasconde questo quadrato di Lee; Il Target deve pensare che andando a decifrare il codice con il proprio telefono sarà il primo in possesso della novità, il primo a conoscere il nuovo prodotto proposto dal Brand, e il primo a poterlo acquistare. MESSAGGIO VIRALE: Ci piacerebbe che la nostra comunicazione si sviluppasse in gran parte nell’Online, per utilizzare un canale nuovo, che si è sviluppato negli ultimi anni. Quindi per portare l’Identity del Brand all’innovazione e non al regresso. Vogliamo che il messaggio di Lee venga trasmesso viralmente per la Precampagna e successivamente sviluppato Offline.

11. COMUNICAZIONE OFFLINE Billboard campaign Pre-event

Per il rilancio del Brand vogliamo utilizzare una comunicazione diversa, nuova e concettuale. Un messaggio che incuriosisca tutti, che ti porti a cercare il suo significato. Non una banale campagna pubblicitaria con modelle, qualcosa di nuovo e che interagisca già inizialmente con il target. Noi riteniamo che il modo più efficace di trasmettere un messaggio sia tramite Billboard, mega affissioni installate dal centro fino alla periferia di ognuna delle cinque città. I Billboards non raffigureranno nulla di già visto, ma un vero e proprio Barcode, sotto il quale ci sarà semplicemente lo slogan della campagna “FIVE for LEE” . La curiosità sarà suscitata dallo slogan e dal fatto che nessuno prima d’ora ha fatto mega affissioni che raffigurassero solo un “MegaBarcode”, . I Billboards saranno posizionati vicino agli Store Mono e Multimarca, e in luoghi strategici come ad esempio l’affissione in duomo di Michael Kors e Versace (f.1).

Billboard campaign Post-event

Le affissioni della Pre-campagna verranno sostituite da quelle della Post-lancio, successivamente all’evento. Abbiamo pensato che anziché utilizzare una Testimonial vogliamo trasmettere, anche tramite la campagna, il messaggio di Lee come innovatore, all’avanguardia e vicino ai giovani talenti. Per questo ci siamo ispirate alle campagne di Missoni (f.2) che usano come Testimonial i componenti della famiglia, noi utilizzeremo i designer stessi.

Billboard campaign Competition

Per la comunicazione Offline della Competiotion, che avverrà principalmente Online, vogliamo continuare sulla linea dei Billboards, sempre per mantenere un collegamento con il Brand. Su tutti i Billboards verrà affisso semplicemente lo slogan della nuova iniziativa “You for Lee”. Per questa comunicazione abbiamo pensato di integrare anche una strategia comunicativa di stampa sulle fiancate dei Tram, prendendo spunto da quella

dell’evento “UNCARNIVAL 2012” (f.3). Abbiamo scelto anche questo punto, perché il Tram è uno dei mezzi più utilizzati dalla gente comune, quindi facilmente visibile.

Evento

Per la nostra strategia abbiamo pensato di organizzare un evento principalmente basato sulla Limited Edition, perché risulta più interessante. L’evento si svolgerà contemporaneamente nelle 5 città scelte e inoltre saranno presenti, per la rispettiva città, i cinque Designer Emergenti. Vogliamo differenziarci dai soliti eventi mondani come Lounge bar in Store, ma vogliamo puntare ad un evento più coinvolgente che porti anche passaggio nello stesso Store. Negli Store Monomarca di Lee presenti a Parigi, Londra, Berlino e New York verrà allestita una passerella che si prolungherà sul suolo pubblico al di fuori del negozio; gli abiti che usciranno in passerella comprenderanno la Limited Edition abbinata anche a qualche capo della collezione. All’interno del negozio sarà presente un Dj set. In assenza di uno Store Monomarca a Milano, verrà installata una passerella in piazza Duomo affiancata da un Temporary Store.

Packaging

A chi non piacciono le scatole di Hermes (f.4)? Siamo tutti scettici sul buttare i nostri acquisti all’interno di un sacchetto. Per il rilancio del Brand Lee ci sarà un nuovo Packaging. Come abbiamo detto, Lee ha pensato ad un primo progetto per il 2012, chiamato “Hang Tight”, che vede la creazione di “cartellini” estremamente sobri, bianchi per le donne e neri per gli uomini. Il packaging si ispirerà a questa linea. Le confezioni saranno scatole di diverse misure per adattare i diversi prodotti, bianche per la donna e nere per l’uomo, in cartone riciclato. Sul coperchio della confezione ci sarà lo slogan 2012 FIVE for LEE. Pensavamo anche di creare sacchetti sempre di cartone riciclato semi-rigido,

12 COMUNICAZIONE ONLINE in questo caso di un colore unisex, che avranno da un lato il Barcode della campagna Pre-lancio mentre dall’altro la campagna pubblicitaria Post-lancio.

Visual Merchandising

Per quanto riguarda gli Store Monomarca: Le vetrine dei negozi saranno “oscurate” fino al lancio della collezione. Saranno occupate dalla stampa di questo Barcode, il modo più efficace per ricollegarsi al messaggio della campagna Pre-lancio. L’interno del negozio sarà diviso in due parti monocromatiche, bianca e nera, riallacciandosi sempre al discorso del progetto “Hang Tight”, anche i muri e gli scaffali riprenderanno il tema. Mentre la Limited Edition avrà uno spazio dedicato nello Store, pensavamo di posizionarlo all’ingresso sulla destra. L’esposizione riprenderà il tema della città corrispondente.

Pre-Campagna Online

La Pre-campagna Online è in parte collegata alla Pre-campagna Offline. Ci si aspetta che il Target, principalmente gli Innovators, interessati dal Barcode lo fotografino e lo condividano sui Social, dopo aver visualizzato il contenuto. Una volta decifrato il Barcode, il Target prenderà visione del video creato da Lee e collegato al sito del Brand. Una volta terminata la visione del video, Lee proporrà l’iscrizione facoltativa a un gioco Online. Il Barcode avrà la possibilità di essere trovato e condiviso in siti come: Facebook, Twitter, sessione Popular di Instagram, nella pagina del sito ufficiale, nei siti ufficiali dei designer emergenti e come Banner fisso sul sito Zero.eu in Italia, Francia, Germania e Regno Unito. Secondo il nostro parere, questa operazione riscontrerà popolarità, essendo sicuramente condiviso e pubblicato dai fedeli di Lee, e da coloro che seguono i 5 Designer. Per coloro che fotograferanno il Barcode, l’azione di decifraggio sarà data dal programma apposito scaricabile gratuitamente, mentre per coloro che lo visualizzeranno direttamente Online, il Barcode si decifrerà automaticamente cliccandoci sopra.

Video Online

Verranno create due tipologie di video; La prima sarà quella di minore durata visualizzata subito dopo aver decifrato il Barcode, mentre la seconda sarà presente sul sito ufficiale di Lee. I video presenti sul sito ufficiale saranno 5, uno per Designer e illustreranno il Making Off della collaborazione per la creazione della Limited Edition.

Competition Online

La Competition Online avrà luogo dopo l’iscrizione; gli iscritti avranno la possibilità di scegliere tra 10 giochi differenti, che saranno pubblicati attraverso 10 app sul sito ufficiale. La possibilità di partecipare alla Competition avrà luogo dal momento dell’iscrizione fino a una settimana prima dell’evento.

Per poter giocare dovrai indicare il tuo nome e cognome, la tua mail e una tra le 5 città in cui avverrà la presentazione della Limited Edition. I giochi saranno selezionati tra i più scaricati dall’Apple Store. Prima di iniziare realmente il gioco, verrà chiesto di selezionare un prodotto della Limited Edition della città scelta precedentemente, che in caso di vittoria verrà regalato. I vincitori saranno 10 per città, sarà decretato un vincitore per ogni gioco. I dieci vincitori verranno invitati presso l’evento più vicino per ricevere il loro premio, in caso in cui non sarà confermata la presenza all’evento, il premio spetterà al vincitore successivo.

LEE web

Dopo aver visionato il sito di Lee, ci siamo rese conto che è un banale sito come tutti gli altri. Non ha nulla di nuovo e non utilizza una comunicazione “New Media”. Per accedere al sito di Lee dovrai registrarti in pochi, facili passi, nome ed e-mail. Grazie a questa registrazione, potrai ricevere aggiornamenti, news e informazioni sui concorsi proposti dal Brand. Vogliamo dare al sito di Lee un taglio minimale, che susciti curiosità, che trasmetta serietà e ricerca. Deve essere un sito che da l’idea di essere sempre in movimento, sempre in aggiornamento. Deve essere d’impatto e comprensibile. Lo divideremo in 6 sezioni: 5 dedicate ai 5 designer e 1 dedicata al Brand Lee. L’idea è di creare dei Journal, uno per ogni sezione. Nelle sezione dei 5 designer ci sarà la presentazione di ogni Designer, la spiegazione della collaborazione con Lee, l’ispirazione per la Limited Edition, e la visione del designer sulla rispettiva città. La parte dei 5 designer durerà per la stagione della loro collaborazione, successivamente il sito verrà rivisitato. Il sito di Lee si strutturerà in 2 parti ben distinte, che richiameranno sempre il bianco e il nero, per la collezione, mentre avrà la sezione “Five for Lee” che spiegherà la collaborazione con i 5 designer, e la sezione “You for Lee”, che comprenderà la parte della Competition che avrà inizio durante la fase “Decline”

del prodotto. Tutti i capi della collezione, della Limited Edition e del “You for Lee” saranno acquistabili Online.

You for Lee

Analizzando il ciclo di vita della domanda, si nota che l’ultima fase è in completa discesa e si cerca sempre di rientrare nei costi. Per quanto riguarda la collezione di Lee e anche semplicemente l’Identity che Lee trasmette, che è quello che porta il target ad entrare nel negozio, pensiamo di creare una Competition Post-lancio collezione, per mantenere vivo il “nome Lee” sulla bocca di tutti e per creare il più possibile l’affluenza sul sito e il passaggio nei negozi. La Competition avrà inizio quando ci si imbatterà nella fase “Decline” del prodotto. Verrà riproposta una mini-campagna pubblicitaria che spiegheremo nella fase Offline. Questa Competition sarà collegata al progetto “Five for Lee”, esclusivamente per lo slogan che sarà “You for Lee”. Il Brand propone una collaborazione con il Target, una collaborazione completamente basata nell’online, quindi con bassi costi di produzione. Lee chiede alle persone di pensare ad un capo, disegnarlo e inviarlo al Brand con la spiegazione del processo creativo. Sarà decretato un vincitore ogni mese, che verrà contattato, invitato a spese Lee nella sede principale più vicina per un giorno, per definire le caratteristiche del capo che verrà successivamente prodotto e venduto. Sulla sezione “You for Lee” del sito verrà comunicato il vincitore e verrà mostrato il prodotto, che avrà un’etichetta diversa e sarà esposto negli Store in maniera diversa dal resto della collezione.

CONCLUSIONE

APPENDICE testi

Secondo la nostra strategia, non è necessario utilizzare ADV su Magazine, perchè essendo una nuova iniziativa che coinvolge designer emergenti, siamo certi che le PR si interesseranno al nostro progetto e sicuramente Vogue ci dedicherà spazio sul sito nella sezione V Talent. Nella ricerca di Advertisment abbiamo notato che in Australia, Lee è molto vista e conosciuta nel campo delle campagne pubblicitarie, anche se il maggior numero di soldi viene speso in America.Non ci è sembrato opportuno estendere questo messaggio anche in quella nazione, ma se il riscontro sarà positivo potrebbe essere la meta successive del Brand.

STORIA DEL BRAND

2.BRAND ADV

www.lee.com

(publicity lolita) www.adweek.com

t.1 storia del brand:

t.1 informzioni sulle vecchie campagne

(a lee never ages campaign)

ABOUT LEE t.1 about Lee:

www.forbes.com LEE NATIONAL DANIM DAY t.1 Lee National Denim Day:

www.denimday.com

com

www.denimology.

(campaign melting) www.refinery29.com (campagna antica) www.cashill.com

(authentic low waist jean) www.coloribus.com (we are animals campaign) www.adweek.com (In your body we trust campaign)

com

blog.giantartists.

1.LEE NEL MERCATO DEL DENIM t.1 informazioni sul mercato

blog.euromonitor.com/2011/09/the-global-jeans-market.html

APPENDICE foto 4.1IDEA DI BASE DEL RILANCIO t.1 ComeforBreakfast:

www.comefromnrekfast.it t.2 Christophr Reaburn:

christopherraeburn.co.uk t.3 Chris Benz:

www.chris-benz.com t.4 Christine Mayer:

www.mayer-berlin.com t.5 Raphaelle Hâ&#x20AC;&#x2122;limi:

www.raphaellehilimi.com 7. 8P MARKETING MIX t.1 8P marketing mix

www.tipsoninterview.com/8ps-of-marketing.html Lezioni di semiotica

INTRODUZIONE

f.3 “Diesel island” by Diesel

Con questo slogan ci riferiamo alle campagne dei nostri competitor f.1 “be stupid” by Diesel

f.2 “go forth” by Levi’s

f.4 Belen per Miss Sixty - Megan Fox per Replay

2.BRAND ADV

f.1 “siamo animali”

Qui sotto un moodboard delle campagne meno rilevanti

f.2 autentici jeans a vita bassa

f.3 “lolita” Terry Richardson

f.4 “melting away”

f.6 campagna 2011 Terry Richardson

f.7 progetto “hang tight” 2012

f.5 “regular guy” Mike Rowe dallo show televisivo “Dirty Jobs”

4.IDEA BASE DEL RILANCIO

f.2 Christopher Reaburn

f.1 ComeforBreakfast

f.3 Chris Benz

f.4 Christine Mayer

f.5 Raphaelle H’limi

10. BREVE INTRODUZIONE ALLA COMUNICAZIONE f.1 barcode

11.COMUNICAZIONE OFFLINE

f.2 Missoni campagna SS 2010

f.1 Affissioni Michael Kors e Versace

f.3 UNCARNIVAL 2012

f.4 packaging Hermes