Dipartimento di Architettura e Disegno Industriale dell’Università degli Studi della Campania “Luigi Vanvitelli” Cattedra di Abilità Informatiche Professoressa Alessandra Cirafici Tutor Angelo Marrocella Sara Iacomino A03000646
Non è facile circoscrivere in una definizione l’universo Dolce & Gabbana. Un mondo fatto di sensazioni, tradizioni, cultura, mediterraneità. Domenico Dolce & Stefano Gabbana hanno fatto dei loro cognomi un marchio conosciuto in tutto il mondo, facilmente riconoscibile per il suo glamour e la sua grande versatilità. Due stilisti che hanno saputo fare della loro italianità un vessillo. Due stilisti che hanno saputo interpretare e imporre al mondo il loro stile sensuale e unico. Due stilisti giovani,
che si rivolgono ai giovani e che dai giovani traggono ispirazione. Due stilisti adorati dalle star di Hollywood, che ne hanno fatto i loro beniamini; due stilisti che vestono tutte le rock star del momento, che li hanno eletti leader indiscussi. Gli stilisti di Madonna, Monica Bellucci, Isabella Rossellini, Kylie Minogue, Angelina Jolie. La donna Dolce & Gabbana è una donna forte, che si piace e sa di piacere. Una donna cosmopolita, che ha girato il mondo ma non dimentica le sue radici. Una donna che indossa indifferentemente guêpière estremamente sexy o reggiseni in vista sotto capi trasparenti, contrapponendoli
a maschilissimi gessati con tanto di cravatta e camicia bianca o alla canottiera da uomo, ma portando sempre tacchi altissimi che le danno comunque un’andatura estremamente femminile e sexy. Ama la maschilissima coppola portata dalla Sicilia e il rosario della prima comunione, che porta come collana: può essere indifferentemente manager, moglie, mamma, amante, ma sempre e comunque donna sino in fondo. E lo stesso vale per l’uomo. Rilassato, si veste per se stesso, un po’ edonista, molto attento ai particolari. Ama tutto quello che non lo schematizza, è libero, di successo. Può andare in ufficio con un impeccabile gessato o indifferentemente con dei jeans stracciati e un blazer. È uno che detta le regole, non le subisce: di grande
carisma, impone le sue tradizioni mettendo la coppola, il gilet e l’intramontabile canottiera bianca. Ecco perché Domenico Dolce & Stefano Gabba-
na fanno notizia sempre: i loro abiti parlano per loro, il loro stile inconfondibile manda messaggi ben precisi in un linguaggio sempre uguale, ma paradossalmente sempre diverso, in continua evoluzione e in tutte le lingue del mondo.
STYLE&MOOD Dolce e Gabbana riesce a trasmettere quell’allure di rigore, modernità e sogno che gli appassionati di moda amano tanto. Un sogno che riecheggia di ricordi, di quella meraviglia che ritroviamo negli scorci più belli d’Italia, di quell’ossimoro tra opposti, di quello stupore che si ha quando ci si vede sotto una luce nuova. La nostra. Altra particolarità tipica dello stile Dolce e Gabbana è la forma stessa dell’abito, specie nella moda femminile. La forma dell’abito viene studiata a lungo per garantire seduzione e tocco di femminilità giocando spesso sui contrasti della tradizione come scollature, pizzi in trasparenza e il colore nero come le sfumature più forti e audaci. Dal famoso “vestito siciliano” di metà anni novanta che li ha consacrati alla stampa all’ultima collezione che oltre alla sicilianità abbraccia anche lo spirito spagnolo, il brand Dolce e Gabbana è legato a stretto filo con l’ispirazione da cui nasce. C’è la bellezza del cinema italiano del dopo guerra, l’atmosfera dei caratteristi-
ci paesini del sud Italia e quel rimando all’arte barocca o bizzantina con i suoi tratti sontuosi e sensuali. Lo si rivede nelle stampe, nei ricami pregiati che emulano i famosi
mosaici siciliani, nei colori accesi contrapposti ai basici per un effetto glamour e ne pizzi utilizzati con intelligenza e sapienza. Tutti giochi di colori e intrecci di tessuti che istintivamente piacciono e al solo sguardo vogliono essere provati. Domenico e Stefano, tre cani e due gatti. In forma di Green Graffiti, cioè «realizzati con una miscela
alimentare a base di argilla, gesso e cellulosa, completamente naturale e non inquinante, e con uno stencil che ne definisce la grafica», sui marciapiedi di Milano, e di Reverse Graffiti, cioè «graffiti realizzati con sola acqua, ripulendo lo sporco della superficie e facendo emergere il messaggio grazie al contrasto sporco/pulito», che appaiono sui marciapiedi di Londra, Parigi e New York. Il nuovo progetto di comunicazione di Dolce & Gabbana si chiama #DGFAMILY ed è un modo per accorciare le distanze tra creatività e consumo, una strategia che aumenta e ridà fiducia alla confidenzialità e che riporta la moda a un’espressione condivisa tra i creativi che la pensano, l’industria che la produce e i consumatori che la comprano. Dall’ideazione all’uso, quindi.
Il progetto #DGFAMILY di Dolce & Gabbana ha, però, anche un’altra proprietà. A partire dalla condivisione delle figure di Domenico Dolce e di Stefano Gabbana che, trasformati in personaggi attivi di un racconto a fumetti in forma di graffito, compromettono se stessi (un po’ il “metterci la faccia” renziano di cui tanto si parla oggi) in un progetto di comunicazione che coinvolge la vita privata dei due designer-couturier, cioè la DGFAMILY più intima, quella composta dai gat-
ti Zambia e Congo e dai cani Mimmo, Rosa e Totò. Una “compromissione affettiva”, direbbero gli psicologi che si occupano dei rapporti all’interno delle famiglia, che condivide con il resto del mondo le emozioni più private. Ed è probabilmente questa la caratteristica più dirompente di questa campagna. Nessun messaggio artefatto si può interporre nell’esposizione pubblica di questi affetti così naturali e così veri. coercitiva, a manifestazione di scelta affettiva.
GOSSIP! Proprietari della maison Dolce&Gabbana, hanno anche avuto una lunga relazione, durata ben vent’anni: “Poi la nostra storia si è trasformata - ha raccontato Gabbana Ci siamo lasciati restando insieme. Ancora oggi condividiamo tutto: azienda, pensieri, progetti, vacanze insieme con i nostri nuovi fidanzati. Domenico è la mia famiglia, è l’amore della mia vita. Il nostro è un amore infinito”. “Ci siamo molto amati”, gli ha fatto eco Dolce. “Il nostro era amore e per noi sarà sempre così - ha aggiunto - Mi sono trovato in tutto con Stefano”. Gabbana, nell’intervista, ha anche parlato di sua mamma Piera: “La amo - ha detto - è l’unica donna della mia vita. Ha
la quarta elementare, faceva la portinaia. Lavorava sempre, non avevamo una lira, per arrotondare andava a fare i servizi nelle case e mi portava con lei. A sei anni pulivo i bagni. Quanti bagni ho pulito...”. I due stilisti hanno anche raccontato di come i genitori sono venuti a conoscenza della loro omosessualità: “Mia madre lo venne a sapere da un telegiornale - ha rivelato Stefano Gabbana - fu difficile all’inizio. Mi fece una scenata: Cosa dico alla vicina? Nulla, non direi nulla mamma. E poi se amo un uomo o una donna che importanza ha per te? Lei mi guardò e poi mi disse: ‘E’ vero, non ha nessuna importanza’”. “Ho sempre saputo di essere omosessuale, ma a Polizzi non si poteva parlare, era difficile. Portavo a casa delle fidanzate, decisamente poco carine. E lei, mia madre, le criticava e si arrabbiava perché erano brutte. Per Stefano, invece, ha avuto molto affetto, si sono capiti subito”, ha svelato Domenico Dolce. Gabbana ha anche sottolineato che la forza del loro amore resta, “io lo amo
ancora”, ha dichiarato: “Quando ci siamo lasciati ho sofferto moltissimo, ma non ce la facevamo più. Per tre anni abbiamo tenuto tutto ancora in comune, conti, ufficio e case, poi ci siamo divisi. Siamo stati bravi tutti e due”. Stefano, durante l’intervista, ha rivelato che gli piacerebbe avere un figlio, mentre Domenico ha affermato: “Sono gay, non posso avere un figlio. Credo che non si possa avere tutto dalla vita, se non c’è vuol dire che non ci deve essere. E’ anche bello privarsi di qualcosa. ––
COMMUNICATION Analizzando le pagine del brand, si può costatare che le pagine Facebook, Istagram e Twitter
TODAY! La moda sta cambiando passo, non è più solo moda, è fashion brand dove brand sta prima, per valore, di fashion. E poi ci sono Dolce e Gabbana che hanno saputo imprimere una marcia in più al brand con l’Italian feeling che sanno interpretare al di là dei contenuti di stile di ogni collezione e applicare su tutto il marketing e il licensing. Passione, sapore, gusto, territorio: ogni sfilata degli ultimi anni, ogni presentazione di stagione si appoggia su un territorio, un concept, un sottile fil rouge a cui si riferiscono tutte le attività di comunicazione. Dolce e Gabbana oltre lo stile, il successo nel fashion system, dimostrano la capacità di investire sul valore del brand dove stanno capitalizzando la loro identità italiana: fantasia e accuratezza nelle scelte coerenti con il brand positioning, una case history che seguo e ammiro. Il legame tra il tema sviluppato ogni anno dalle collezioni compresa la Haute Couture si sviluppa su tutti i media, su ampi territori che riescono a interessare un pubblico molto più ampio della clientela e che travalica i confini di tutti i continenti: si sono appropriati del concetto di Italianità trasferendo conoscenza del nostro territorio oltre la Sicilia, Napoli, l’opera, la Scala, la mamma, fino a coinvolgere in prima persona le clienti, le it-girl, le new star, le blogger.Ogni anno sfilate, eventi, attività, sono studiati per ottenere una visibilità mediatica mol-
to coerente su tutti i media e social, presentano in ogni linguaggio il tema coinvolgendo ampie face di pubblico, anche chi, come me, della loro moda non si interessa. Il 2015 è stato l’anno della mamma: identità dell’Italia, le grandi clienti internazionali con i pargoli sui social, in passerella, alle feste delle grandi capitali del mondo un allegro mix generazionale fuori dalle convenzioni. Nel 2016 hanno occupato il territorio di Napoli, sfilate tra le vie dei vicoli con gli stilisti in città tra la gente a mangiare pizza, arancini e sfogliatelle compresa Sofia Loren in carne e ossa! Senza contare che il contributo economico per occupare gli spazi pubblici è sempre inteso a migliorare gli spazi cittadini. Febbraio 2017 sulla passerella milanese coerenza con la passione tutta italiana la capacità di aver portato nell’ultima sfilata milanese un gran numero di personaggi del fashion system rendendole protagoniste sulla passerella a Milano lo scorso febbraio, una lista chilometrica di vip giovanissimi millennials, attrici, fashion icon, top model, socialite, figlie di, madri di, cantanti, musiciste, happy few, teste coronate, ballerine … La fortuna di vivere negli anni in cui la comunicazione si è sviluppata e evoluta nella forma complessa dell’era digitale mi rende protagonista di questo saper cogliere e consigliere le aziende, i brand di prodotti o servizi sul vero valore del comunicare, quello dell’intangible asset che ha la marca, il marchio al di là del prodotto.