Estratégia de Marketing by Sara Marques

Universidade de Aveiro . Deca . NTC . 3º ano . 2º semestre

Publicidade e Marketing

Estratégia de Marketing Terra Nova

João Bem 39579 Nelson Pires 38920 Pedro Costa 39554 Rui Martins 39646

Sara Marques 39016

Índice Agradecimentos...........................................................................................................................4 1. Introdução................................................................................................................................5 2. Análise - Diagnóstico................................................................................................................6 2.1 Análise do Mercado............................................................................................................6 2.1.1 Dimensão.....................................................................................................................6 2.1.2 Circuitos de distribuição..............................................................................................6 2.1.3 Segmentos...................................................................................................................6 2.1.4 Comportamento de consumo......................................................................................7 2.1.5 Meio envolvente..........................................................................................................7 2.2 Análise de concorrência......................................................................................................7 2.3 Análise interna ...................................................................................................................8 2.4 Análise SWOT.....................................................................................................................9 3. Fixação dos objectivos............................................................................................................10 3.1. Ouvintes..........................................................................................................................10 3.2. Receitas...........................................................................................................................10 4. Escolha das opções estratégicas fundamentais......................................................................11 4.1 Alvos.................................................................................................................................11 4.1.1 Natureza....................................................................................................................11 4.1.2 Número e dimensão..................................................................................................11 4.1.3 Critérios de definição de alvos...................................................................................11 4.2 Fontes de mercado...........................................................................................................12 4.3 Posicionamento (Identificação e Diferenciação)..............................................................12 4.4 Plano de manobra (escolha de acções prioritárias)..........................................................12 5. Formulação e avaliação do Marketing-Mix.............................................................................14 5.1 Produto.............................................................................................................................14 2

5.2 Preço.................................................................................................................................14 5.3 Distribuição.......................................................................................................................14 5.4 Promoção.........................................................................................................................15 6. Plano de acção a curto prazo..................................................................................................16 7. Conclusão...............................................................................................................................17 8. Referências bibliográficas.......................................................................................................18

Agradecimentos Os nossos agradecimentos à professora da Unidade Curricular de Publicidade e Marketing, mormente Olinda Martins, pela sua proficiência e pelos conselhos sempre sábios que nos soube dar, apesar das poucas aulas que podemos assistir devido ao facto da maioria dos elementos do grupo ter o Estatuto de Trabalhador Estudante. Aos professores da Unidade Curricular de Projecto, pelo apoio, acompanhamento e conhecimento que nos souberam dar. À Rádio Terranova e seus responsáveis, pela forma como nos receberam e prontificaram ajudar. Ainda um agradecimento à instituição Universidade de Aveiro, pela forma que disponibiliza aos seus alunos todas as condições necessárias para o desenvolvimento deste e de outros projectos. Por último, e não menos importante, à nossa família pelas horas de lazer que subtraímos.

Sem eles, todos eles, este trabalho nunca seria o que é… Por isso, muito obrigado!

1. Introdução A estratégia de marketing que aqui apresentamos foca vários aspectos relacionados com a remodelação do website da Rádio Regional Aveirense Terranova, tendo em conta o mercado em geral, a concorrência e o seu público mais específico – prevendo uma adaptação ao mesmo sem esquecer acções de influência sobre as suas decisões, através da definição de objectivos mensuráveis e tangíveis.

2. Análise - Diagnóstico Esta fase compreende a análise de mercado, de concorrência e da empresa (Terranova). Numa primeira etapa, deve ser feita uma análise de mercado, relativamente à sua dimensão, circuitos de distribuição e os seus segmentos (de acordo com as características dos consumidores). Em simultâneo, deve ser realizada uma análise do meio envolvente – factores externos que podem influenciar o mercado em que a Terranova actua. Seguidamente, é analisada a concorrência e os seus serviços, tendo por objectivo identificar os pontos fortes e pontos fracos dos principais concorrentes. Por fim, deve ser analisada também a Terranova afim de identificar os seus pontos fortes e pontos fracos face aos seus concorrentes.

2.1 Análise do Mercado 2.1.1 Dimensão A Terranova possui um âmbito regional, oferencendo aos seus ouvintes uma emissão de rádio que inclui um serviço noticioso, passatempos, música, entre outros programas. Disponibilizará também um website1 que, para além da emissão online, incluirá o mesmo serviço noticioso com maior detalhe, a grelha de programação, um serviço de podcast, etc. Ambos os meios de comunicação reservam momentos e áreas destinadas à publicidade, com vista à obtenção de uma fonte de receita. No website, quatro áreas situadas no lado direito estarão dedicadas a esta temática. Relativamente aos visitantes do website actual, não foram obtidos dados que permitam aferir um número, não sendo por isso possível prever um valor para o novo website.

2.1.2 Circuitos de distribuição O website da Terranova estará disponível online gratuita e livremente para toda a população. Ao nível das condições praticadas por este canal, o website estará online 24h por dia, 365 dias por ano, sendo necessário alojamento permanente (neste caso, um servidor próprio da Terranova) bem como o aluguer do domínio "www.terranova.pt".

2.1.3 Segmentos É objectivo da Terranova atingir todas as faixas etárias sem exclusão. Aliás, a implementação de uma Rádio Júnior (dentro do website da Terranova) pretende atingir uma faixa etária mais específica, ou seja, as crianças.

Actualmente, a Terranova já disponibiliza um website; no entanto, este estudo é destinado ao novo website.

2.1.4 Comportamento de consumo Os consumidores são todos aqueles que procuram o website da Terranova, com o objectivo de obter notícias, música, relatos desportivos (dos quais se destaca a cobertura dos jogos do Beira-Mar), ou outras informações referentes à area de incidência da mesma empresa.

2.1.5 Meio envolvente Entre os agentes envolvidos no website da Terranova incluem-se os ouvintes da emissão online, os leitores das notícias regionais, um público não segmentado que utiliza serviços genéricos (tais como a meteorologia, consulta de programas passados, etc.), e ainda um público mais jovem (através da rádio júnior). A nível da concorrência apresentam-se as rádios e jornais regionais. Os fornecedores da Terranova são os seus jornalistas, editores, a equipa de manutenção do website, e outras entidades informativas como a Universidade de Aveiro, assim como todas as fontes noticiosas inerentes à actividade jornalística. Como factores externos existem as questões político-legais (informar respeitando a igualdade de direitos e a veracidade da informação) e sócio-culturais (dever de informar a população).

2.2 Análise de concorrência O sector das rádios locais, na área geográfica onde está implantada a Terranova (Ílhavo), tem poucas rádios a funcionar. As que existem disponibilizam websites muito rudimentares e que não apostam na informação - área de relevo da Terranova, que investe fortemente numa equipa de jornalistas. De notar que a Terranova detém exclusividade de recepção nos concelhos fronteiriços de Oliveira do Bairro e Albergaria-a-Velha. A Rádio Voz da Ria2, de Estarreja, apresenta um website algo pobre e com poucas notícias, desconhecendo-se a data da publicação das mesmas e a periodicidade do serviço informativo. A Rádio Aveiro FM3 será o principal concorrente da Terranova pela sua área de confluência informativa, sendo certo que o serviço noticioso peca por ser escasso, quer sua quantidade, quer na ausência de informação temporal. No concelho vizinho de Vagos, a Rádio Vagos FM 4 aposta num website sem qualquer serviço de informação, tal como é caso da Rádio Botaréu 5 (Águeda). Um pouco mais a sul, a Rádio Clube da Pampilhosa 6 aposta na música e tem disponível um serviço de informação que não é actualizado periodicamente.

http://www.rvria.pt/ http://www.aveirofm.net/ 4 http://www.vagosfm.com/ 5 http://www.radiobotareufm.com/ 6 http://www.rcpfm.com/ 3

As rádios analisadas não estão a rentabilizar devidamente os espaços dos seus websites para fins publicitários.

2.3 Análise interna A Terranova é uma rádio de ambito regional vocacionada para uma grande política informativa, sendo considerado o maior e melhor serviço noticioso da região, chegando a servir como fonte de conteúdos para orgãos de comunicação social nacionais, ao nível das notícias da região. A Terranova é pioneira na implementação e agregação às novas tecnologias, sendo o caso do PIAR (painéis de informação por RDS, que futuramente passará por FeedsRSS), tendo como objectivo a divulgação de notícias e informações diversas. Pretende ainda acompanhar as novidades tecnológicas, como é caso da integração com o Twitter.

Desta forma, a Terranova online pretende alargar o seu público-alvo, tornando este novo website numa referência entre as rádios regionais, com a qualidade de uma rádio nacional. Tal conta com uma preocupação com a interacção com e entre os seus utilizadores, com a usabilidade (ex. navegação simples e intuitiva), e com um grafismo apelativo. O novo website pretende ainda uma melhor rentabilidade com a publicidade, principal fonte de receita da Terranova. Com a nova imagem online, a Terranova pretende alcançar ainda mais notoriedade, tornandose um ícone de referência de notícias difundidas por este meio.

2.4 Análise SWOT Forças  Serviço informativo;  Interligação com painéis de Informação PIAR;  Implementação de Serviços Web 2.0 (Twitter);  RssFeeds;  Maior interacção com o utilizador;  Streaming de áudio;  Aposta em áreas temáticas (Grande Prémio de Atletismo Terranova);  Disponibilização de notícias por categorias;  Podcasts;  Design bem estruturado que convida os visitantes.

Oportunidades  Novo mercado publicitário;  Nova faixa etária de ouvintes;  Notoriedade da Terranova;  Conquista de novos ouvintes (streaming de áudio);  Maior dinamização dos painéis PIAR.

Fraquezas  Cariz regional do serviço;  Sem experiência a comercializar publicidade;  Fraca aposta do mercado em publicidade online;  Pouca largura de banda (2Mbps) para um aumento de visitantes e ouvintes;  Falta de um canal próprio para o Jornalismo do Cidadão;  Impossibilidade de comentar, classificar, enviar notícias;  Implementação de SEO7;  Diminuição do serviço informativo ao fim-desemana.

Ameaças  Surgimento de novos sites das rádios concorrentes (ex. Rádio Aveiro FM);  Possível abertura da Rádio de Oliveira do Bairro;  Aumento de concorrência em publicidade;  Reforço das redacções das rádios concorrentes.

Search Engine Optimization, in http://pt.wikipedia.org/wiki/Search_Engine_Optimization

3. Fixação dos objectivos 3.1. Ouvintes O número de ouvintes das rádios tem descido anualmente 8, pelo que o objectivo principal a atingir com o novo website da Terranova é o de, numa primeira fase, minimizar a perda de ouvintes, sendo seguidamente fomentado o crescimento sustentado da Terranova em valores que se aproximem dos 5% anuais (sendo esse crescimento maior no meio online).

3.2. Receitas A nível publicitário o desafio será maior pois a actual conjuntura não perspectiva aumentos substanciais nos orçamentos para anúncios em rádio. Assim sendo, o objectivo será o de complementar a receita actual proveniente da publicidade difundida em rádio, com a da publicidade online, sendo projectado um valor mensal a rondar os 2000€ para o primeiro ano e um crescimento anual de 10% para os seguintes.

http://www.agenciafinanceira.iol.pt/noticia.php?id=1032102&main_id=

4. Escolha das opções estratégicas fundamentais 4.1 Alvos 4.1.1 Natureza O público-alvo é representado por toda a população com ligações ao distrito de Aveiro, residentes no próprio distrito, em Portugal ou no resto do mundo. A rádio, através da sua emissão online e dos serviços disponibilizados no website, será uma ferramenta de ligação e divulgação do distrito de Aveiro, das suas gentes, cultura, desporto, notícias, etc. Com a integração das notícias do website Terranova no projecto PIAR, os transeuntes nas ruas em que o sistema está implementado serão também um público com o qual a Terranova terá de ter especial atenção, quer pela sua diversificação, quer pelas condicionantes de visualização das mensagens publicadas (leitura enquanto sentado no carro, enquanto passeia num jardim, etc.). O serviço de Feeds bem como o de Podcasts terá como público-alvo a população com maiores conhecimentos tecnológicos, que tem por objectivo não perder uma notícia e/ou programa da Terranova. O acompanhamento via Twitter terá como público-alvo a população que utiliza ferramentas Web 2.0, sendo este essencial para a publicitação da Terranova.

4.1.2 Número e dimensão O website pretende atingir dois grandes alvos: a população adulta e a população juvenil; relativamente a esta última, será criada uma secção específica denominada Rádio Júnior. Desta forma, será seguida uma estratégia diversificada. No entanto, a área destinada à população adulta pretende atingir um público vasto, pois a informação nela contida será apresentada da mesma forma a todos os indivíduos. Neste caso será seguida uma estratégia indiferenciada.

4.1.3 Critérios de definição de alvos A nível de critérios quantitativos, podemos apontar os demográficos (enfoque na região de Aveiro e destinos de migração de pessoas daí originárias, sendo complicado definir zonas estanques pela natureza online do produto), sociológicos (indivíduos com um nível mínimo de instrução tecnológica) e económicos (acesso à internet não globalizado). A nível qualitativo (critérios psicológicos) os alvos deste website serão pessoas com uma ligação afectiva à região (criada, por exemplo, pelo tempo de vivência na mesma), que tenham ou não migrado, e se queiram manter informados e acompanhar a rádio frequentemente, numa política livre de horário. Por fim, a nível comportamental, podemos apontar que sendo um serviço gratuito, mediado tecnologicamente e actualizado frequentemente, pode captar público que tenha interesse em se informar, com qualidade, a “custo zero”. 11

4.2 Fontes de mercado Por fontes de mercado entende-se onde poderá a empresa conquistar mais clientes, ou seja, com que produtos entrará em concorrência. Sendo o novo website uma remodelação do actual, põe-se em causa a continuidade deste último, assente em propósitos históricos e de arquivo de informação. Como o website actual já detém um público fiel, a mudança em si pode ser mal encarada, sobretudo por indivíduos mais reticentes a grandes modificações. De qualquer modo, o novo serviço irá substituir o anterior, existindo por isso uma natural transferência de público. O novo website fará concorrência directa com os seus pares regionais, cujos websites actuais se encontram sensivelmente no patamar do actual website da Terranova; desta forma, esta reunirá uma oferta muito maior, mais diversificada e consistente, elevando o seu patamar de serviços fornecidos. Contudo, é feita uma concorrência mais alargada face à forte componente informativa da Terranova, ao nível de outras fontes de notícias regionais tais como os jornais, cujas características (disponibilidade offline, custo unitário reduzido, não exige conexão à internet nem acesso a um computador, permitindo um arquivo das edições ou uma reutilização do papel) podem ser mais apelativas do que uma visita regular ao website.

4.3 Posicionamento (Identificação e Diferenciação) O website da Terranova irá ter uma imagem consistente com o logótipo e cores respectivas, que detêm em si próprios uma ligação semântica com a região (relembrando as ondas do mar). A nível de conteúdos, a componente informativa irá demarcar este serviço dos demais, bem como a recente aposta em novas tecnologias e funcionalidades inovadoras para um website de uma rádio regional, potenciando uma comparação com websites de nível nacional. As notícias figurarão na primeira página, bem como a emissão rádio (entre outras funcionalidades) que estará presente em todas as páginas. Ao contrário de outras rádios, apostar-se-á na legibilidade de conteúdos e estrutura consistente de distribuição dos mesmos (ex: sem sobreposições). A música continuará presente, mas num segundo plano, não sendo uma mais-valia prioritária desta rádio.

4.4 Plano de manobra (escolha de acções prioritárias) Será importante obter um website acessível em termos de conteúdos ao público em geral, sem requerer conhecimentos tecnológicos, complementando no entanto com serviços adicionais a fim de atingir diversas necessidades. O estilo tipográfico deverá ser claro, conciso e de fácil compreensão, bem documentado com imagens e sem ser demasiado extenso.

Dever-se-á apostar numa actualização frequente da informação (não só informativa), tirando partido do dinamismo do website, apostando em zonas actualizadas e com um correcto aproveitamento do espaço, transmitindo a ideia de um serviço bem construído. A concorrência não deve ser restringida ao âmbito online devido ao carácter tradicionalista da região, tendo os meios offline alguma vantagem competitiva. O novo website deverá ser diferente mas não em demasia, e ser de fácil navegação para captar e fidelizar visitantes.

5. Formulação e avaliação do Marketing-Mix 5.1 Produto O produto, no sentido mais lato, é o website da Terranova, que fornece serviços alargados de notícias, arquivos áudio de programas (Podcast), informações genéricas sobre a rádio, bem como áreas multimédia de publicidade, para além da usual transmissão áudio da emissão radiofónica. O meio Web permite um serviço mais apelativo que o radiofónico, permitindo liberdade de horários de visita, bem como uma pesquisa mais dedicada de conteúdos, conforme o visitante, estando previstos mecanismos de personalização do serviço conforme cada um deles. Esta situação reflecte-se por exemplo numa área de notícias, onde o utilizador escolhe as suas categorias de notícias preferidas e há uma distinção destas das demais.

O próprio nome da rádio originou um lema da remodelação do site: “Por uma Terra Nova online”, brincando com a semântica da marca que representa a instituição.

5.2 Preço A visita e registo no site por parte dos utilizadores não terão um preço associado, sendo garantida a viabilidade e rentabilidade do site através da publicidade. Poderá pensar-se num sistema que promova a publicitação de instituições ou comércio local, através de um desconto no serviço, criando assim um comportamento de “solidariedade local”, medida que necessitará de aprovação da administração da rádio.

5.3 Distribuição A distribuição do website será feita online, sendo para o seu acesso necessário ter uma ligação à internet e, para alguns serviços, permissão de download de ficheiros. Contudo, alguns conteúdos do website terão uma publicação regular para os painéis PIAR (Painéis de informação através de RDS - visíveis nos concelhos de Ílhavo (10), Aveiro (10) e Estarreja (7)), publicitando dessa forma o website. Nos noticiários radiofónicos, também será alertado que o website disponibiliza toda a informação em formato escrito e áudio.

5.4 Promoção Quando o website estiver completamente implementado, será primeiramente promovido através de uma festa de lançamento sob o lema “Sabia que há uma Terra Nova online?”, onde serão convidados a equipa técnica da rádio, parceiros institucionais regionais, comunicação social e demais indivíduos de interesse, de modo a demarcar a remodelação do site da rádio (alargada também às suas instalações – compra de novos materiais, redecoração de espaços, etc.). Esta festa poderia ser temática, sugerindo aos convidados vestuário que envolvesse as cores da rádio (azul e verde) ou o mote marítimo (comum à região). Esta festa promoveria o website e consequentemente a rádio, sobretudo nos media regionais, iniciando um ciclo de promoção entre os membros da população. Posteriormente seria feita uma promoção permanente ao website, através da própria emissão de rádio e dos painéis PIAR (já referido e implementado). Como a emissão áudio de rádio é ela própria uma fonte de publicidade ao site, um maior investimento na emissão em si também poderia influenciar positivamente o índice de visitas ao website. Assim, poder-se-ia apostar em medidas como a reformulação dos jingles de autopromoção e da publicidade presente nos veículos automóveis da empresa, placas perto das estradas publicitando a frequência 105FM, publicidade em aviões em circulação nas zonas costeiras na altura do Verão, oferta de brindes, entre outras. Também está em vista a criação de passatempos que impliquem a visita do site para obter ou enviar informação para participar ou visualizar resultados. O registo de utilizadores no website iniciará também medidas de Marketing Relacional, criando uma relação mais aproximada, através do tratamento personalizado do visitante, opções personalizadas de visualização do website, envio de informação esporádica sobre novos serviços, entre outros. Em relação a parceiros institucionais da rádio poderá ser feita uma abordagem mais pessoal, com o envio de postais através do correio tradicional ou electrónico a publicitar a remodelação do site9.

A remodelação do site já foi publicitada anteriormente, tendo demorado a sua implementação por uma empresa exterior, sendo importante ter o cuidado de informar às demais parcerias as razões da demora e ter a atenção de denotar a implementação final (de preferência sem erros de navegação/conteúdos, como bónus pelo atraso).

6. Plano de acção a curto prazo Quando a nova versão do website estiver publicada, proceder-se-á primeiramente à publicitação desse facto, para angariar clientes e transportar os antigos para a “nova era”. Quando o novo website já for do conhecimento comum, a publicitação passará a ser feita em relação à actualização de informação. Embora o website necessite de alguns recursos humanos para o manter actualizado (sem que no entanto sejam necessários elevados conhecimentos técnicos), grande parte da interacção com o público será automatizada, rentabilizando os esforços orçamentais e permitindo uma aposta forte nos conteúdos.

7. Conclusão Ao inserir um produto/serviço num determinado mercado, tem que se atentar ao facto do mesmo dever responder a necessidades de clientes que devem ser atendidas, coordenando todo o processo por forma a lograr na obtenção de lucros conseguidos através da satisfação do cliente. Com as medidas relatadas anteriormente, pretendemos assim que a implementação do novo website da Terranova seja um sucesso e atinja os objectivos a que se propõe, com os riscos devidamente calculados, de modo a reagir da melhor forma a qualquer problema/erro que possa surgir.

8. Referências bibliográficas •

Documentação de apoio ao Plano de Negócios - Inovação, Estudos e Marketing, da ANJE - Associação Nacional de Jovens Empresários

http://www.anje.pt/planodenegocios/PlanoMKT_01072005.pdf, visitado em 10 de Março de 2009 •

Desenvolver uma estratégia de marketing http://www.iapmei.pt/iapmei-art-03.php?id=2342 , visitado em 11 de Março de 2009

•

Fazer um plano de marketing http://www.iapmei.pt/iapmei-art-03.php?id=2343 , visitado em 11 de Março de 2009