Internet of Things

Silvia Latella, Isabel Gangitano, Beatrice Sandrini, Sara Scotti, Alina Zucchi

INTERNET of THINGS L’EVOLUZIONE DEL WEB: Cosa, come, dove e quando.

INDICE INTRODUZIONE

5

» LO SCENARIO

6

» I BIG PLAYER

12

» PROSPETTIVE

18

GLI IMPATTI

23

» IMPATTI SULLE IMPRESE

24

» IMPATTI SUI CONSUMATORI

36

» IMPATTI SULLA SOCIETÀ

48

IL MARKETING

55

» RICERCHE DI MERCATO

56

» THE AGE OF CUSTOMER

62

» CUSTOMER EXPERIENCE

64

LE SFIDE

71

» SICUREZZA DATI

72

» PROBLEMA PRIVACY

76

» ALTRE SFIDE

84

CONCLUSIONI

89

» BIBLIOGRAFIA

90

» SITOGRAFIA

91

4

Conseguenze sulle imprese

INTRODUZIONE Internet è cresciuto in maniera esponenziale passando dalle poche migliaia di collegamenti a qualche miliardo di persone connesse in tutto il mondo attraverso l’utilizzo di computer, smartphone e tablet. L’evoluzione di Internet ha vissuto tre fasi principali che hanno portato a una vera e propria rivoluzione: la fase del World Wide Web negli anni ’90, la fase del Mobile Internet negli anni 2000 e l’ultima sua fase di sviluppo, tema di questa tesi, che coincide con l’Internet degli Oggetti o “Internet of Things”.

» LO SCENARIO » I BIG PLAYER » PROSPETTIVE

LO SCENARIO “Internet gave us the opportunity to connect in ways we could never have dreamed possible. IoT will take us beyond connection to become part of living system”. - POSTSCAPES Nel 2003, la popolazione mondiale

La nascita dell’Internet degli Oggetti

era di circa 6,3 miliardi di persone e vi

(Internet of Things) viene fatta risali-

erano 500 milioni di dispositivi con-

re agli anni 2008 e 2009 ed è stata

nessi a Internet. Questi sono i dati

paragonata alla Rivoluzione Indu-

riportati da George Colony della For-

striale in termini di cambiamento e

rester Research e che ci fanno nota-

impatto. Per comprendere l’enorme

re come al tempo si contavano solo

portata del fenomeno basta ragio-

0,08 dispositivi per ogni individuo.

nare in termini numerici. Secondo

Internet of Things ancora non esiste-

le stime di Abi Research nel 2014 i

va. Grazie alla crescita di smartpho-

device connessi alla rete attraverso il

ne, tablet e Pc il numero di dispositivi

wireless sono stati circa il 20% in più

collegati è salito rapidamente a 12,5

rispetto all’anno precedente e si pre-

miliardi nel 2010, mentre la popola-

vede che quest’anno saranno 25 mi-

zione umana nel mondo è aumentata

liardi fino ad arrivare ad oltre 50 nel

di 6,8 miliardi, facendo salire il nume-

2020 con un altrettanto enorme giro

ro di device a più di uno per persona.

d’affari pari a 1900 miliardi di dollari.

| Softweb Solution: nel 2008 il n. di cose connesse superava quello delle persone

6

Lo scenario

Il grosso cambiamento che apporterà questo fenomeno viene sottolineato da Neil Gross sul Business Week: “Nel prossimo secolo, il pianeta Terra indosserà una pelle elettronica e utilizzerà Internet come impalcatura per sostenere e trasmettere le sue sensazioni. Questa pelle è già cucita insieme ed è composta da milioni di dispositivi di misurazione elettronica incorporati: termostati, indicatori di pressione, rilevatori di inquinamento, telecamere, microfoni, sensori di glucosio, elettrocardiogrammi, elettroencefalografi.

Questi saranno in grado di monitorare le città e le specie in via di estinzione, l’atmosfera, le nostre navi, le autostrade e le flotte di camion, le nostre conversazioni, i nostri corpi e addirittura i nostri sogni”. L’Internet delle cose arriverà a coprire oltre 26 miliardi di dispositivi connessi entro il 2020, un numero di gran lunga superiore a quello attuale di smarthphone, tablet e pc. Con il numero di dispositivi connessi crescerà il volume di dati da processare e analizzare in tempo reale. I dati devono essere raccolti da un grande numero di fonti distribuite e mandati in un’unica location centrale dove devono essere elaborati per ottenere nuove informazioni aggregate. La sfida big data su capacity management, elaborazione, sicurezza e affidabilità è quindi davvero alle porte. L’ondata “Internet of Things” interesserà moltissimi aspetti della nostra vita quotidiana, dalla domotica alle linee di produzione industriale.

Internet of Things

7

Che cos’è l’Internet of Things?

Secondo Cisco IBSG (Internet Business Solutions Group) l’Internet of Things, che denomineremo IoT, può essere considerato il momento storico in cui vi sono più oggetti che persone connessi alla rete Internet . Questa nuova evoluzione nacque presso il Massachussetts Institute of Technology, dove un consorzio di ricerca, l’Auto-ID Center specializzato nella tecnologia Radio Frequency IDentification, ne ha delineato l’architettura. Il termine è stato coniato nel 1999 da Kevin Ashton , direttore esecutivo del Centro di Auto-ID il quale afferma: “L’Internet delle cose ha il potenziale per cambiare il mondo, così come fu per Internet. Forse anche di più”. Viene considerato la naturale evoluzione di Internet che prevede un miglioramento per la raccolta, l’analisi, la distribuzione di dati e informazioni dell’ambiente che ci circonda. Siamo di fronte a una delle invenzioni più importanti di tutta la storia. Se è vero che è nato tra il 2008 e il 2009, è vero anche che oggi è una realtà ben avviata.

8

Lo scenario

Sergio Curadi in una sua analisi del fenomeno afferma che “Internet of Things è un fenomeno in piena evoluzione, che sta diventando immensamente importante, in quanto rappresenta la prima vera evoluzione di Internet, un progresso che porterà nei prossimi anni ad applicazioni rivoluzionarie potenzialmente in grado di migliorare significativamente il modo di vivere, di apprendere, di lavorare, di muoversi e di divertirsi delle persone”. Questa nuova realtà si basa sugli oggetti intelligenti, ovvero quegli oggetti che possiedono una o più funzionalità di self-awareness, interazione con l’ambiente circostante ed elaborazione dati, nonché capacità di connettersi e comunicare le informazioni possedute, raccolte e/o elaborate . L’innovazione principale che porta con sé consiste nell’introdurre una forma di interazione, non più ristretta alle persone, ma tra persone e oggetti e tra oggetti e oggetti. Dunque parlando di IoT intendiamo l’estensione della rete Internet non più solamente a server, computer e smartphone. Detto ciò possiamo considerare ogni dispositivo dotato di porta di rete o connessione di qualche tipo parte dell’Internet of Things, ed ecco perché anche senza saperlo ognuno di noi possiede almeno un prodotto che fa parte di questa nuova macro categoria. Tutto questo grazie alla connettività wireless, di cui saranno dotati gli oggetti, che permetterà, una volta collegati alla rete, ad altri oggetti di usare i dati raccolti.

Internet of Things

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Come funziona?

Internet, la Rete delle Reti, connette tra di loro computer, router, server e altri dispositivi informatici. L’Internet delle cose sfrutta questa base per creare una rete più ampia, nella quale trovano posto anche oggetti di uso quotidiano.

Per far sì che questa rete si realizzi, vi è la necessità di rendere tracciabili tutti gli oggetti che, ipoteticamente, potrebbero farne parte. IoT per poter funzionare necessita di un immenso database nel quale sono tracciate e catalogate tutte le “cose” che appartengono alla rete stessa. Questo obiettivo può essere raggiunto grazie all’utilizzo di codici a barre, sensori senza fili e tag RFID. Attraverso questi mezzi di riconoscimento e tracciabilità gli oggetti divenuti nodi della rete saranno in grado di comunicare informazioni agli altri nodi sfruttando la connettività senza fili.

| Arbor Research e Postscapes: this inputs are digitized and placed into networks

10

Lo scenario

Quali sono i campi di applicazione?

Una rete di sensori in grado di interagire in modo autonomo sia con oggetti comuni, sia con sofisticati apparati informatici, apre inediti scenari di business.

Light bulbs

Telematics

Patient Care

HVAC

Ellettrical

Security

Traffic

Elderly

Security

distribution

Pet Feeding

Package

monitoring

Lighting

Maintenance

Irrigation

Supply

Hospital

Electrical

Signage

Smoke Alarm

Parking

Hygiene

Transit

Smart Grid

Refrigerator

Insurance

Bio wearable

Emergency

Emergency

Infotaiment

Shipping

Food sensor

Structural

service

Washer

Airlanes

Equipment

Occupancy

Waste

Monitoring

Trains

monitoring

Energy

management

Internet of Things

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I BIG PLAYER “Le aziende sono incuriosite dalle efficienze, dagli effetti nei processi di business e dalle opportunità di guadagno che queste soluzioni sono in grado di generare”. - IDC REPORT

I big interessati a questo mercato molto attivo e in movimento sono tanti, e la promessa di una crescita a tanti zeri spinge a credere che gli investitori potranno scommettere sui grandi nomi dell’industria mondiale meglio posizionati nello sviluppo o nello sfruttamento dell’internet delle cose. I principali sono:

Microsoft

Sony IBM

Cisco Google

Apple

Samsung

Vodafone

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I big player

Intel

Apple Molti percepiscono Apple come l’azienda che meglio emergerà tra le prime posizioni. Uno studio di Appinions (luglio) 2014 ha riscontrato che Apple è stata percepita come l’azienda più influente tra le IoT company. Non a caso a giugno, ha annunciato HomeKit: un protocollo di rete comune con accoppiamento protetto in modo che solo il tuo iPhone possa essere in grado di sbloccare la tua casa o chiudere la porta del garage. HomeKit include software iOS, e partner come ad esempio i prodotti di illuminazione intelligente Philips Hue. Il lancio di Apple Watch , poi, è stato ampiamente interpretato come una mossa chiave per spostarsi nella sfera degli oggetti intelligenti.

Altri sviluppi di rilievo sono il sistema a pagamento Apple Pay e l’iBeacon, una tecnologia per negozi che estende i servizi di localizzazione potenziali.

Cisco Cisco ha giocato un ruolo di primo piano nel dibattito intorno all’IoT. Al momento fornisce materiali estesi sul proprio sito web: nell’ottobre del 2013 ha lanciato la sua Internet of Things division dove potrà collegare i dati, le macchine, le persone e gli standard. Inoltre, durante la seconda edizione dell’Internet of Things World Forum a Chicago, ha delineato l’espansione della sua strategia presentando la fase due della sua piattaforma IOx per l’implementazione di soluzioni Internet of Things su scala industriale. Nella stessa occasione, Shell ha annunciato di avere adottato Cisco Secure Ops Solution per migliorare il livello di maturità delle sue soluzioni di sicurezza, migliorando la cybersecurity e la gestione dei rischi con una soluzione che allo stesso tempo ha ridotto i costi di implementazione e i costi operativi. Questa soluzione aiuta le aziende a combattare le nuove minacce cybersecurity nel settore dell’energia, ed in particolare quelle che impattano i sistemi di controllo industriale.

Internet of Things

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Google Google ha iniziato a muovere i suoi primi passi nel mondo degli oggetti intelligenti quando nel gennaio 2014 ha acquistato Nest Labs, un creatore di termostati intelligenti e rivelatori di fumo per le case. Nel mese di giugno dello stesso anno è stato annunciato che Nest Labs avrebbe acquisito Dropcam, un creatore di webcam WiFi e inseguitori, e storage basato su cloud. Google ha successivamente stretto l’Android-based Open Automotive Alliance con GM, Honda, Audo, Hyundai e Nvidia. L’alleanza mira a portare la piattaforma Android nelle automobili, per creare “l’auto connessa”. Il suo progetto riguarda un prototipo di automobile che si guida da sola, con velocità di reazione enormemente superiori rispetto a quelle degli esseri umani.

IBM Paul Brody , vicepresidente di Internet of Things in IBM, nel mese di ottobre del 2014, ha più volte dichiarato che l’azienda è pronta ad entrare nel mercato a tutti gli effetti. Lo stesso mese infatti IBM ha introdotto la sua Internet of Things Foundation che offre agli sviluppatori una serie di API progettate per semplificare il processo di accesso ai dati dai dispositivi ad internet collegati.

La fondazione è un servizio di gestione cloud BlueMix, ospitato su IBM SoftLayer. IBM ha inoltre introdotto un programma per i partner degli oggetti e fornisce una serie di “ricette” per il collegamento di dispositivi dai vari partner.

Più in generale, l’iniziativa Smarter Planet ha raggiunto un elevato livello di visibilità. Il suo scopo è quello di evidenziare come i leader dei vari settori possano utilizzare sistemi intelligenti per raggiungere la crescita economica.

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I big player

Microsoft Microsoft ha diverse iniziative legate dell’Internet degli oggetti dato il diffuso utilizzo di Windows sui diversi devices. Ha realizzato il Windows Developer program for IoT, mentre le società stanno cercando di ampliare la disponibilità di schede di sviluppo per la comunità degli sviluppatori. L’impresa si muove anche verso collaborazioni con il mondo accademico, per questo ha lanciato il Lab of Things nel luglio 2013, per cooperare con accademici in un progetto di ricerca aperta che punta a produrre dispositivi intelligenti. Nel mese di ottobre 2014 invece, il CEO Satya Nadella ha affermato che l’imminente uscita di Windows 10 contribuirà ad integrare Microsoft più strettamente con l’Internet degli oggetti, proprio perchè verrà eseguito su sensori wireless.

Intel Intel Attualmente, è considerato uno dei player che dominerà il mercato dei chip dei data-center, una parte fondamentale della IoT. Offre un “Application-Ready Intel IoT Developer Kit “ insieme ad altre risorse per gli sviluppatori dell’Internet degli oggetti. Nel luglio del 2014, ha collaborato con Samsung e Broadcom per impostare l’Open Interconnect Consortium , con la missione di sviluppare standard e certificazione per i dispositivi coinvolti nell’Internet of Things. Nel mese di ottobre, General Electric (GE) ha annunciato che stava stringendo accordi con Intel per espandere le sue capacità in campo industriale; in particolare, Intel contribuirà a sviluppare GE nella creazione di “Predix-ready” devices (Predix è un software di GE, che è progettato per aggiungere l’intelligenza di internet ai diversi degli oggetti end-point).

Internet of Things

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Samsung Gli sforzi di Samsung nel campo dell’Internet of things sono incentrati prevalentemente sulla casa intelligente. Nel gennaio del 2014, ha presentato la piattaforma Samsung Smart Home, che consente agli utenti di controllare tutti i dispositivi da una singola applicazione, compreso l’uso di comandi vocali per i proprietari del Galaxy Gear. Nel luglio dello stesso anno, insieme a Nest Labs di Google, ARM, Freescale, Silicon Labs, Yale Sicurezza e Big Ass Fans, ha lanciato il Thread Group , che mira a stabilire norme per l’Internet delle cose.

Nel mese di agosto invece, Samsung ha acquisito SmartThings, una piattaforma aperta per dispositivi intelligenti di casa, e un mese dopo ha annunciato che stava sviluppando “un ecosistema casa intelligente veramente aperto” . A ottobre ha poi segnalato di aver sviluppato una nuova tecnologia WiFi che aumenterebbe la velocità di transferimento dati WiFi esistenti del 500% .

Sony Nel mese di settembre 2014, Sony si è unito della Fondazione Linux Allseen Alliance. Non sembra avere un programma concertato sugli oggetti intelligenti ma pare avere in serbo singole iniziative che rientrano in una prospettiva IoT - per esempio, produce sistemi di intrattenimento in-car con connettività smartphone. Inoltre è molto presente nel mondo della Connected TV: nel mese di ottobre 2014, Strategy Analytics ha riferito che Sony ha avuto la più grande presenza in questo mercato con una base consolidata di 123,8 milioni.

16

I big player

Vodafone In comune con la maggior parte degli operatori telefonici, Vodafone sta cercando di svolgere un ruolo nella parte di dati dei mercati dell’Internet degli oggetti, in particolare fornendo l’infrastruttura di rete cellulare per dispositivi connessi per comunicare tra loro. Nel 2012, in Germania ha firmato un accordo con BMW per dotare i veicoli di una SIM appositamente pensata in modo tale che, attraverso un’app, l’utente possa monitorare la posizione esatta di una vettura attraverso il monitoraggio GPS, i servizi di emergenza di allarme, o controllare la temperatura all’interno della vettura. Nel mese di giugno 2014, ha acquistato Cobra, una società specializzata nella ricerca di veicoli rubati. Erik Brenneis, Vodafone’s Head of Connected Device, ha dichiarato al Wall Street Journal che il loro business nel mondo degli oggetti connessi, iniziato 4 anni prima, sta crescendo di circa il 30% ogni anno. Vodafone attualmente ha 450 persone che lavorano sui dispositivi connessi, comprese le vendite e gli sviluppatori, e il numero è in crescita del 20% anno su anno. Tra gli altri programmi sta fornendo i chip per monitorare i contatori elettrici in Nuova Zelanda, verificare le condizioni di carico di banane su navi mercantili, e tenere traccia di auto rubate in Sud Africa.

Internet of Things

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PROSPETTIVE “A livello globale, le persone stanno sviluppando un’alta affinità alla connettività a tempo pieno, mentre le aziende sono attratte dalle opportunità di guadagno” - IDC REPORT

18

L’avvento dell’Internet of things por-

Un mercato che genererà 7.100 mi-

terà ad un mercato di quasi 15 trilio-

liardi $ entro il 2020. Sono le previ-

ni di dollari nel prossimo decennio e

sioni contenute nell’ultimo rapporto

circa 300 miliardi di dollari di valore

IDC, che le spiega così: “I consumatori

aggiunto generato solo nella mani-

continuano a vivere e ad abbracciare

fattura, e perfino di più nel campo

l’iot nelle loro case, automobili e in

della sanità. Sono i numeri di una ri-

molti altri aspetti della vita quotidia-

voluzione, proprio quella “quarta ri-

na. Le aziende sono incuriosite dalle

voluzione industriale” che descrive

opportunità di guadagno che queste

Ubs in un report significativamente

soluzioni sono in grado di generare”.

intitolato “Software – a trillion-dollar

Il rapporto prevede quindi che dai qui

industrial revolution”. Così l’internet

ai prossimi 5 anni l’IoT si svilupperà

delle cose esce dalla dimensione del

prevalentemente sui mercati svilup-

folclore fantascientifico, pur affasci-

pati, dove si concentrerà il 90% del-

nante, per entrare a pieno titolo nella

le unità installate. Sempre in questo

dimensione del cambio epocale di

periodo si assisterà a una crescente

una o più industrie portanti e di conse-

differenziazione dell’offerta e a una

guenza nei portafogli di investimenti.

concorrenza sempre più intensa.

Prospettive

I cambiamenti principali Tradizionalmente, le imprese che ancora oggi storcono il naso di fronte alle potenzialità di Internet manifestano perplessità molto simili: si tratta di un mezzo in qualche modo “volatile”, un orizzonte virtuale, dove il confine tra il profitto e l’esplosione della bolla è troppo labile per affidare le proprie prospettive di business. Col tempo, però, Internet si è fatto sempre più concreto: e proprio “Internet delle Cose” è il mantra ripetuto per indicare la nuova frontiera delle aziende, un’ottica che consente di applicare i vantaggi della Rete a processi e applicazioni tutt’altro che teorici o smaterializzati. Nella recente conferenza web FutureScape IDC: Worldwide Internet of Things 2015 sono stati indicati quelli che saranno i settori più caldi nei prossimi mesi per le imprese che, armate di fibra ottica e banda larga vorranno farsi largo in un panorama di estrema vivacità. In particolare spiccheranno i servizi cloud (che ospiterà nei prossimi 5 anni più del 90% dei dati, le tematiche legate alla sicurezza, i device indossabili, le smart cities e città innovative e sostenibili, le infrastrutture non tradizionali, la capacità di rete e i sistemi embedded open-source. La IDC illustra cinque modi in cui l’IoT aprirà nuove opportunità:

new business model

real time information

diversification of revenue

global visibility

efficient operation

Internet of Things

19

Sintetizzando, i cambiamenti principali dell’IoT previsti per i prossimi anni sono:

}1 } }2} }3} }4} }5} }6 } }7 } }8}

20

Prospettive

Cloud: oltre il 90% di tutti i dati sarà ospitato sulle piattaforme dei fornitori di servizi, poichè il cloud computing riduce la complessità di gestione del “data blending”.

Sicurezza: il 90% di tutte le reti informatiche subirà un violazione della sicurezza basata sugli oggetti, anche se molti saranno considerati “inconvenienti”. Sono necessarie nuove politiche.

Big Data: Entro il 2018, il 40% dei dati creati dagli oggetti saranno memorizzati, elaborati, analizzati, e messi in pratica vicino al, o al limite, della rete.

Capacità di rete: il 50% delle reti informatiche passerà da aver eccesso di capacità, a gestire dispositivi supplementari dell’internet degli oggetti con quasi il 10% dei siti sovraccarichi.

Infrastrutture: il 90% dei data center e la gestione dei sistemi enterprise adotterà rapidamente nuovi modelli di business per la gestione delle infrastrutture non tradizionali e il BYOD. Smart City: Competere per costruire le città intelligenti innovative e sostenibili: il governo locale rappresenterà oltre il 25% di tutta la spesa esterna per distribuire.

Sistemi embedded: il 60% delle soluzioni IT, da soluzioni proprietarie e chiuse, diventeranno open source il che consentirà la formazione di mercati verticali IoT-driven.

Millenials: Entro il 2018, il 16% della popolazione sarà Millennials e accelererà l’adozione dell’IoT nel vivere quotidiano in un mondo interconnesso.

Internet of Everything Il concetto di Internet of Things è così imponente da spingere esperti del calibro di Sudarshan Krishnamurthi, Senior Product Manager presso Cisco e responsabile per il settore sicurezza e IoT, a estenderne il significato, ricorrendo a termini più appropriati, come la locuzione Internet of Everything o IoE. Si passa così dall’Internet delle Cose all’Internet di tutto ciò che ci circonda, allargando così la visione futuristica e per nulla utopistica di un Web presente ovunque. L’Internet of Everything prevede che la forza dell’evoluzione derivi proprio dall’unione di persone, processi, dati, oggetti e collegamenti che fino a ora sono esistiti come entità a sé stanti e indipendenti, capaci di incontrarsi solo in alcuni punti di contatto. Con l’Internet of Everything la connettività sarà la vera protagonista e l’integrazione porterà a quel sviluppo economico che tutti aspettano e che potrebbe connotarsi come proprio come una nuova rivoluzione industriale. A ritardare questo nuova realtà integrata potrebbero essere le attuali carenze software e di networking, legate soprattutto alla scarsa sicurezza e alle scarse competenze nel settore. Così, affinché l’Internet of Things prima e l’Internet of Everything dopo possano realizzarsi, è necessario che il mondo si interconnetta con tecnologie più sicure, stabili, agili, automatizzate, dinamiche e programmabili, mentre i settori afferenti alle diverse opportunità tecnologiche oggi disponibili come telefonia mobile, cloud, apps e Big Data convergano verso un’unica modalità operativa.

Internet of Things

becomes everything

to everything

communication.

Internet of Things

21

22

Conseguenze sulle imprese

GLI IMPATTI “Verrà un giorno in cui due calzini, dotati di sensori Rfid, saranno in grado di parlare tra loro, di comunicarsi a vicenda la propria posizione e di reagire all’ambiente.” Così la rivista di marketing e comunicazione DM&C descrive l’avvento della cosiddetta “Internet of Things”. Questo fenomeno sempre più attuale comporta impatti rivoluzionari sia a livello delle imprese, sia a livello dei consumatori, sia a livello della società stessa. Si sentirà sempre più parlare di Smart Business, Smart Home, Wearable, Smart City. Con infiniti oggetti collegabili tra loro attraverso internet tutto si fa più veloce e “smart”. Quali sono dunque gli effetti principali? Quali i rischi? Quali le opportunità?

» CONSEGUENZE SULLE IMPRESE » CONSEGUENZE SUI CONSUMATORI » CONSEGUENZE SULLA SOCIETÀ

CONSEGUENZE SULLE IMPRESE “We’re moving to a world in which every device generates useful data, in which every action creates information shadows on the net”. - TIM O’REALLY, FOUNDER O’REALLY MEDIA

24

Internet è ovunque. Siamo ormai

BastI pensare ai numerosi vantaggi

giunti a pieno titolo all’era della quar-

che si verificherebbero se i prodotti

ta rivoluzione industriale. L’evoluzio-

nei magazzini delle aziende comuni-

ne ha consentito un passaggio epo-

cassero la loro ubicazione in fase di

cale dal punto di vista della crescita

inventario, oppure se i componenti

dei dati (big data). Oggi le informa-

delle auto si auto-diagnosticassero

zioni si stanno spostando da terabyte

i guasti. Negli ultimi mesi sono sta-

a zettabyte: provengono dai social

te redatte moltissime ricerche, in-

network, dagli oggetti connessi, dai

terviste, analisi e rapporti sullo stato

sensori, dalle tecnologie indossate e

della IoT in relazione alle imprese.

dal contesto stesso. Crescono in ma-

Tra queste spiccano la banca d’affari

niera così esponenziale da diventare

Golman Sachs, la società di ricerca e

quasi ingestibili. Dal lato azienda, tut-

consulenza Gartner, l’editoriale uni-

ti questi dati insieme ai nuovi softwa-

versitario Harvard Business Review,

re, ai macchinari più intelligenti e ad

e la società californiana di tecnolo-

un personale più formato possono

gia Infoblox. Tutte le indagini delle

significare sia riduzione dei costi di

associazioni fanno emergere diverse

produzione e di manutenzione, sia

sfumature dei progressi che il settore

maggiore efficienza energetica gra-

tecnologico ha compiuto negli ultimi

zie alla razionalizzazione della spesa.

tempi insieme ai suoi sviluppi futuri.

Conseguenze sulle imprese

Rapporto Goldman Sachs Il rapporto di Goldman Sachs, una delle più grandi banche d’affari, mette in evidenza i vantaggi e le vulnerabilità della Internet of Things. Il fenomeno, che in un modo o nell’altro si appresta a cambiare il mondo, ha ripercussioni anche sullo spettro del business. Come mostra il grafico sottostante, il costo dei sensori, della banda larga e dei processori è diminuito sensibilmente negli ultimi anni. Questi fattori, insieme all’espansione degli smartphone, del wifi, degli indirizzi IP e dei big data hanno fatto da traino allo sviluppo dell’IoT.

| Infografica della Goldman Sachs, Global Investment Research

Internet of Things

25

Tra i vantaggi vengono indicati i costi

Nei contro a guidare la classifica è

sempre più contenuti della compo-

soprattutto la questione sicurezza,

nentistica, come i chip, che in circa

che va a braccetto con il tema del-

dieci anni hanno dimezzato il prezzo

la privacy. Uno studio compiuto da

iniziale, comportando maggiore effi-

HP, infatti, dimostra come il 70% dei

cienza sia dal punto di vista econo-

più comuni device che utilizzano la

mico sia da quello ambientale. Ne è

IoT presentano vulnerabilità relati-

un esempio il caso Verizon, la com-

ve sia alla sicurezza che alla privacy.

pagnia telefonica americana che ha ridotto di 55 milioni di Kwh il consu-

Pro & Contro:

mo di elettricità (pari a 66 milioni di kg di gas serra in meno immessi nell’atmosfera) attraverso l’introduzione di sensori e punti di controllo collegati in modalità wireless in 24 data center. Oltre la maggiore produttività in minor tempo, nascono anche nuove opportunità di lavoro per nuove figure professionali e per quelle aziende in grado di inserirsi con competenze e tecnologie all’avanguardia.

26

Conseguenze sulle imprese

{ { { {

Riduzione costi componenti, maggiore efficienza economica Maggior produttività in tempi di gran lunga minori Nuove opportunità di lavoro, nuove figure professionali Vulnerabilità relative ai fattori sicurezza e privacy

} } } }

Indagine Gartner Secondo la società di ricerca Gartner, “il numero degli oggetti coinvolti, esclusi PC, tablet e smartphone, raggiungerà i 26 miliardi di unità nel 2020, con un aumento di 30 volte superiore rispetto alle 0,9 miliardi di unità del 2009“. La leader mondiale nella consulenza strategica nel campo dell’ITC evidenzia inoltre come i prodotti e i servizi che gravitano attorno all’IoT genereranno un volume d’affari che supererà i 300 miliardi di dollari: un’opportunità che riguarda da vicino CIO e IT manager di imprese di diversi settori.

Gartner: 26 billion Cisco: 50 billion Intel: 200 billion IDC: 212 billion

IDC predict that

IoT

will generate nearly

$9 trillion

in annual sales

by 2020

Internet of Things

27

Accanto ai più “tradizionali” tablet e

Per le imprese quindi l’IoT può signi-

smartphone, che continueranno co-

ficare una maggiore efficienza nei

munque a essere sviluppati, si stanno

processi, soluzioni di computing più

facendo strada altri dispositivi, a bas-

flessibili e nuovi modi per conquista-

so costo e costantemente connessi,

re clienti. Le aziende possono rivo-

come rilevatori di temperatura per gli

luzionare i propri processi interni, ad

edifici, dispositivi medici che moni-

esempio il modo in cui monitorano

torano parametri vitali del paziente,

il personale tecnico e implementa-

sensori per veicoli “intelligenti”. L’IoT

no determinati dispositivi. Ciò può

combina mobile, dispositivi e appli-

fornire livelli migliori di assistenza

cazioni

connettendoli

clienti e di servizi post vendita; se si

attraverso Internet e ampliando sia le

sfruttassero a pieno le ultime novità

capacità di calcolo che di analisi dei

tecnologiche, le aziende potrebbero

dati: si crea in questo modo un intelli-

offrire un maggior numero di servi-

gente “sistema di sistemi” di end point

zi, aumentando il valore per i propri

correlati tra loro. È lo Smart Business.

clienti, e quindi la loro soddisfazione.

embedded,

| Grafici di Arbor Research

28

Conseguenze sulle imprese

| Infografica di Arbor Research e Postscapes

Internet of Things

29

Servizi e Industrial Internet Ad oggi le aziende hanno sviluppato l’utilizzo di alcuni servizi IoT per rendere più efficienti attività non core: energia, videosorveglianza, controllo accessi, gestione flotte aziendali. Si sta invece affacciando presso le aziende un altro utilizzo dell’Iot molto più articolato e di impatto sui processi aziendali, ovvero l’utilizzo a supporto dell’evoluzione dei prodotti e dei processi.

Nel primo caso la logica è quella di far evolvere il prodotto in un servizio per il cliente, sfruttando le capacità di comunicazione e trasmissione dati. In questo modo un oggetto (per esempio un elettrodomestico) può inviare dati sul suo ciclo di vita al produttore che può programmare gli interventi di assistenza, oppure all’utilizzatore che può programmarne l’uso e monitorarne i consumi.

Il prodotto venduto e installato potrebbe inviare dati all’azienda, direttamente alla R&D, per realizzare miglioramenti progettuali, ed essere integrato ai sistemi aziendali (demand planning, produzione, contabilità e controllo di gestione).

| Infografica di Arbor Research e Postscapes

30

Conseguenze sulle imprese

Nel secondo caso l’Internet of Things può essere di fondamentale importanza per gestire l’innovazione di processo; è stato coniato il termine di Industrial Internet da parte del colosso General Electric, secondo cui la convergenza tra Internet e sistema industriale permetterà di trasformare in modo rivoluzionario società e produzione collegando virtuosamente reti, dati e macchine.

intelligent

advanced

people at

machines

analytics

work

Il connubio tra mondo digitale e industria assicurerebbe una rinnovata spinta alla crescita economica: più occupazione, diverse modalità di lavoro e migliore qualità della vita. Si stimano forti risparmi industriali in termini di riduzione dei costi di approvvigionamento delle materie prime, di produzione e di distribuzione. Di questi benefici ne gioverebbe anche l’ambiente sia per la riduzione drastica dell’inquinamento, sia per il risparmio delle risorse naturali.

“Networked inputs are then combined into bidirectional systems for better decision making, increased efficiency, new services, or enviromental benefits” - MIGHTY THINGS

Internet of Things

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Harvard Business Review Anche secondo il nuovo studio di Harvard Business Review, “Internet of Things: Science Fiction or Business Fact?”, la maggior parte delle aziende che hanno adottato Internet of Things stanno già vedendo risultati misurabili, quali migliori customer experience, collaborazione, visione e produttività.

Lo studio, sponsorizzato da Verizon Enterprise Solutions, documenta l’impatto di IoT nelle aziende early adopter, i vantaggi che ricavano dall’essere “Pionieri IoT” e le sfide associate all’implementazione delle nuove tecnologie.

I risultati principali del report sono:

51%

UTILIZZA SOLUZIONI IOT PER MIGLIORARE IL PROPRIO SERVIZIO CLIENTI.

62%

DICHIARA CHE LA PROPRIA CAPACITÀ

46%

PENSA CHE GARANTIRE LA PRIVACY SIA

DI RISPOSTA AL CLIENTE È AUMENTATA.

IL PRINCIPALE OSTACOLO DELL’IOT.

Mark Bartolomeo, Vice presidente di Verizon, ha commentato che se da un lato è vero che l’Internet of Things non è fantascienza, dall’altro non si è ancora affermato nel quotidiano. “Costruire un’applicazione IoT richiede l’integrazione di diversi componenti: sensori, protocolli di comunicazione di rete, tanto per cominciare. Trasformare i dati in qualcosa di fruibile è un impegno importante che richiede una leadership definita, collaborazione tra settore pubblico e privato e la trasformazione di un modello di business”.

32

Conseguenze sulle imprese

Quali sono gli ostacoli che bloccano lo sviluppo dell’IoT?

Gli intervistati hanno dichiarato che al fine di implementare iniziative IoT, le aziende devono prima risolvere le sfide con privacy, conformità, sicurezza e con l’enorme quantità di nuovi dati raccolti, soprattutto in relazione al comportamento dei clienti. Pertanto, se è vero che le applicazioni IoT non sono un fenomeno nuovo, è vero anche che c’è ancora molta strada da percorrere per trovare soluzioni necessarie a collegare questi servizi e a dare un senso ai dati generati. L’unica soluzione sembra essere la collaborazione.

Molte aziende avranno bisogno di un aiuto esterno per ottenere un ROI sull’investimento in IoT. Una delle principali sfide è proprio l’acquisizione delle competenze necessarie per trasformare l’enorme ricchezza dei dati generati dai progetti IoT in informazioni utilizzabili. I partner più adatti per l’IoT devono mettere a disposizione non solo dispositivi, applicazioni e connettività di rete, ma soprattutto un ecosistema di partner, team di sviluppo, servizi professionali e conoscenze pregresse.

Internet of Things

33

Indagine Infoblox La società californiana di controllo

In particolare è stato rivelato un impat-

della rete Infoblox Inc. ha progettato

to decisamente positivo dell’Internet

invece un sondaggio per valutare se

of Things sulle imprese, ma una forte

le reti aziendali sono pronte per un

incertezza rispetto alle infrastruttu-

aumento nella distribuzione dell’in-

re di rete e la sicurezza. Infatti, se da

ternet degli oggetti. Sono stati inter-

una parte le aziende sono prepara-

vistati 400 professionisti IT negli Stati

te e consapevoli del suo potenziale,

Uniti e nel Regno Unito, impegnati in

dall’altra allo stato attuale non ci può

aziende con più di 1.000 dipendenti.

essere la capacità di rete sufficiente

L’indagine ha evidenziato una signifi-

per gestire la richiesta che accom-

cativa consapevolezza del potenziale

pagnerà l’esplosione prevista legata

impatto dell’IoT con il 90% degli in-

a questo tipo di dispositivi. È neces-

tervistati impegnato nella progetta-

sario che i professionisti IT si adope-

zione di soluzioni per far fronte alle

rino per implementare in modo ade-

aumentate esigenze di networking.

guato e sicuro i propri sistemi di rete.

Le imprese sono pronte

57%

34

Conseguenze sulle imprese

delle reti

NO

“È incoraggiante che la maggior parte dei professionisti IT riconoscano l’impatto dell’Internet of Things sulle loro reti”, ha dichiarato Cricket Liu, responsabile infrastrutture a Infoblox. “Gli amministratori di rete hanno lottato negli ultimi anni per rendere sempre più solida la tendenza al BYOD e la IoT accrescerà queste pratiche. Allo stesso tempo, molte aziende dovranno affrontare questi cambiamenti senza significativi aumenti di bilanci o di staff”.

Un altro fattore da tenere in considerazione è legato alla minaccia per la sicurezza di rete. Con così tanti oggetti e la costante aggiunta di indirizzi IP è importante per i responsabili delle reti tenere traccia di ciò che è sulla loro rete in qualsiasi punto, perché sono potenziali punti deboli nelle infrastrutture IT di un’organizzazione. I dipartimenti IT hanno un ruolo cruciale nello sviluppo dell’Internet of Things ma queste unità trovano difficoltà nel momento in cui l’azienda decide di adottare nuovi dispositivi IoT senza consultare i reparti tecnici, forzando i processi di supporto in tema di connettività e di protocolli di sicurezza per device ben diversi da PC, tablet e smartphone.

Internet of Things

35

CONSEGUENZE CONSUMATORI “The Internet of things is when milk cartoon tells you it’s running low and it’s time to buy milk”. - CHALMETON

36

Con l’Internet of Things la vita del-

Sembrano funzionalità futuristiche,

le persone, il modo in cui si lavora, si

ma al contrario diverse ricerche di

consuma e si produce cambierà radi-

mercato prevedono che entro la fine

calmente nel giro di pochi anni. L’IoT

del 2020 ci saranno circa 212 miliar-

può davvero migliorare la qualità di

di di dispositivi davvero connessi. Gli

vita della popolazione; dalle auto che

ambiti in cui la connettività di og-

potrebbero “guidarsi” da sole, alla sve-

getti trova applicazione sono dei più

glia che suonerà prima dell’ora stabilita

svariati: la sanità, il monitoraggio di

se c’è traffico in strada, al frigorifero

animali e bambini, i dispositivi per il

che rivela quando finisce un ingre-

fitness, i giocattoli, gli occhiali e i ve-

diente e lo ordina in automatico al su-

stiti. È possibile raggruppare i campi

permercato. Gli elettrodomestici ren-

di applicazione in quattro macro ca-

derebbero la casa attiva e intelligente

tegorie: gli oggetti indossibili, le au-

senza bisogno dell’intervento umano.

tomobili, le case e le città.

Conseguenze sui consumatori

| Infografica della Goldman Sachs, Global Investment Research

Internet of Things

37

Oggetti indossabili Il 2014 è l’anno della wearable technology. Tutti gli indicatori fanno pensare a un boom del settore nei prossimi anni. Dai Google Glass, primo prodotto sviluppato dalla Big G nel campo della realtà aumentata, siamo passati agli orologi “intelligenti” (Samsung Gear e i-Watch). Prodotti tecnologici che hanno rivoluzionato il modo di intendere la telefonia e l’internet in mobilità.

I Google Glass sono uno dei nuovi og-

Gli Smart Watch invece hanno fun-

getti tecnologici più dibattuti degli ul-

zioni simili a quelle degli smartpho-

timi mesi. Si tratta di un paio di occhiali

ne, ma con la comodità di averle

dotati di una piccola telecamera che è

sempre al polso, a portata di mano. Si

in grado di registrare quello che si os-

tratta a tutti gli effetti di computer in-

serva, capaci di connettersi a Internet

dossabili, capaci di eseguire applica-

e di visualizzare informazioni per chi

zioni di diverso genere, di funzionare

li indossa attraverso lo schermo delle

come lettori multimediali portatili e

lenti. Si tratta in sostanza di un piccolo

anche di telefonare, ricevere mes-

computer indossabile sotto forma di

saggi ed email se connessi a un cel-

occhiali da sole. Con i Google Glass

lulare tramite tecnologia Bluetooth.

si entra pienamente nell’era delle cosiddette tecnologie “ubique”, perché ampliano la realtà attraverso l’uso di una interfaccia (le lenti) più integrata con in nostri gesti, ma anche più invadente e potenzialmente pericolosa.

38

Conseguenze sui consumatori

Ma le evoluzioni degli smartphone sono stati solo l’apripista delle nanotecnologie da portarsi appresso. Esistono oggi veri e propri vestiti intelligenti studiati per la sicurezza delle persone ( caschi, stivali o giacche dotate di Gps, tag Rfid e sensori per una localizzazione tempestiva nei casi di emergenza), scarpe parlanti, e gioielli con micro-chip. L’informatica fonde nuove forme tra funzionalità e ingaggio, status symbol e servizio.

Within 6 years

57 000 new “things” will be added to the Internet every

1 SECOND.

Internet of Things

39

I campi d’applicazione più interessanti per le wearable technology sono senza dubbio la sicurezza, lo sport e il fashion. Le sperimentazioni che si stanno susseguendo sono davvero innumerevoli. Per citarne qualcuna:

}1 }

T-shirt con display touchscreen sulle maniche: è in grado di monitorare non solo il battito cardiaco e i livelli di idratazione dell’atleta, ma anche la temperatura esterna e il grado di umidità;

}2}

Giacca per sport invernali by ColdWear: altro esempio di come tecnologia e tessuti si combinano insieme; è dotata di sensori che avvisano l’atleta in caso di principio di congelamento o di eccessivo affaticamento.

}3}

Scarpe intelligenti: dotate di accelerometro, giroscopio e altoparlante, possono riprodurre le parole e commentare le azioni di chi le indossa in tempo reale (social experience). Misurano velocità, tempi e calorie.

}4}

Bracciale salvavita Embrace: dal polso misura lo stress, il livello di attività, di ansia, monitora il sonno e prevede persino le crisi epilettiche in chi ne soffre. Il progetto è il frutto del lavoro della startup italiana Empatica.

}5}

Smart Ring: anelli intelligenti, che trasformano il gioiello in una chiave di servizio, grazie ai chip Rfid integrati nei materiali. Ne sono esempi la Oyster Card (versione british della tessera Atm) e gli anelli lanciati da Smarty.

}6 }

40

Pannolini intelligenti: progetto della Pixie Scientific; attraverso dei codici QR code che analizzano l’urina si è cercato di prevenire il rischio di malattie nei neonati.

Conseguenze sui consumatori

Internet of Things

41

Automobili Le innovazioni nel settore automotive si rincorrono ogni giorno. Sistemi come l’Intelligent Drive e lo Smart Assistant, ad esempio, aumentano il confort e la sicurezza alla guida, grazie a sensori che rilevano il comportamento di chi è alla guida: una sorta di assistente virtuale capace di accorgersi se il pilota è stanco oppure distoglie lo sguardo dalla strada, e di stimolarlo attraverso notifiche luminose o sonore. Anche la Apple ha compreso appieno l’importanza di integrare sempre più funzioni all’interno di un’automobile, per affiancare chi guida offrendogli tutto quello di cui ha bisogno.

Grazie a Apple CarPlay, infatti, è possibile avere in auto tutte le funzioni dell’iPhone, Siri compresa, per un’esperienza di guida estremamente appagante. In pratica si vuole trasformare lo smartphone nel cuore pulsante dell’infotainment, garantendo ai guidatori la continuità d’uso delle app a cui sono abituati, spazzando via le vecchie interfacce delle automotive.

42

Conseguenze sui consumatori

Apple e Google inoltre stanno lavorando a progetti di automobili che si guidano da sole.

I primi prototipi di Self-Driving car, lanciati da Google quest’estate, sono costituiti da auto elettriche capaci di trasportare due persone senza l’intervento di un pilota. È facile pensare ai numerosi vantaggi che si otterrebbero con automobili in relazione autonoma tra loro: si potrebbero evitare incidenti, collisioni, code, ingorghi e l’inquinamento.

L’Europa è talmente convinta che l’IoT sarà il futuro che spinge affinché tutti i produttori d’auto del vecchio continente implementino l’eCall: un’auto incidentata sarà capace di comunicare direttamente con i servizi di emergenza, fornendo i dettagli dell’accaduto, il numero di occupanti e tante altre informazioni utili per intervenire tempestivamente e salvare vite umane. Allo stesso modo, l’installazione di un sistema telematico a bordo permetterà di sottoscrivere assicurazioni personalizzate, basate sullo stile di guida, per permettere ai guidatori più prudenti di risparmiare sulle polizze.

Internet of Things

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Inoltre le tecnologie vehicle-to-vehicle(V2V) e vehicle-to-infrastructure (V2I) e la navigazione connessa permetteranno di avvisare i veicoli in avvicinamento a un incidente per rallentare, consentiranno alle automobili di pagare i parcheggi in autonomia, offriranno ai guidatori un modo nuovo di vivere le città.

Did you know that a car produced in 2014 has an average of 60-100 built sensors?

Nessun sogno, dunque, ma solo realtà in continuo divenire; una realtà che purtroppo, non è priva di difficoltà. La standardizzazione dei linguaggi di comunicazione e delle tecnologie è solo uno dei tanti problemi che l’Internet delle Cose deve affrontare con una certa urgenza e accanto a questa problematica vi sono altre questioni di importanza non secondaria. Prima di tutto, la capacità di elaborazione del mercato imprenditoriale: infatti, non sarà tanto importante sapere quanti saranno i dispositivi IoT connessi, ma sarà di fondamentale importanza capire per le aziende come l’Internet delle Cose impatterà sul proprio business, sui processi produttivi, sulla capacità competitiva, sulle modalità di offerta dei prodotti e via discorrendo.

44

Conseguenze sui consumatori

Smart Home Questo vettore si candida a trainare il mercato della IoT, con uno sviluppo sempre più importante e massiccio della domotica. Non è un caso che anche Google si sia attivata da questo punto di vista, acquistando lo scorso gennaio per 3,2 miliardi di dollari Nest Labs, azienda che produce termostati e rilevatori di fumo controllabili attraverso Internet, e la Dropcam, startup impegnata nello sviluppo di sistemi di monitoraggio video della casa.

Trasformare un’abitazione in un si-

riscaldamento e sistemi di sicurezza

stema centralizzato controllabile at-

sono i fattori che traineranno l’ado-

traverso un dispositivo portatile e di

zione delle smart home. Secondo

facile utilizzo può realmente miglio-

un studio di BI Intelligence infatti, le

rare la vita delle persone. Per esempio

vendite di device per la connected

il forno e la lavastoviglie potrebbero

home cresceranno di circa il 67% nei

programmare orari e temperature

prossimi 5 anni, molto più veloce-

per dare un taglio alla bolletta. Non

mente di quanto crescano le vendite

a caso il risparmio energetico, in-

di smartphone e tablet, per arrivare a

sieme alla gestione di illuminazione,

1,8 miliardi di unità distribuite nel 2019.

Internet of Things

45

Ma quali sono in Italia le barriere all’accettazione e alla diffusione delle “tecnologie per la casa intelligente” e quali i possibili driver? Recenti indagini sperimentali sulle Smart Home si sono focalizzate sull’analisi del comportamento e degli stili di vita di individui e gruppi familiari. Il grado di utilizzo e di accettazione delle soluzioni tecnologiche può, infatti, variare sulla base della presenza di diversi parametri tra cui: caratteristiche socio-demografiche degli utilizzatori; esperienze precedenti con sistemi tecnologicamente avanzati; modalità di fornitura dei servizi (legate alle regole e ai meccanismi del mercato).

Il progetto “Consumer preferences for smart homes: a comparative study between the Uni-ted Kingdom, Germany and Italy”1 ha evidenziato come in Italia esistano tre tipologie di consumatori: il tecno-consapevole, il parsimonioso, e l’altruista. Il primo rappresenta il gruppo dei più giovani particolarmente attento alle tematiche ambientali, e interessato alle SH perché ha molte potenzialità in termini di sicurezza per la casa e salute per le persone.

Il secondo rappresenta un pubblico più adulto: ha paura dei malfunzionamenti e degli alti costi delle innovazioni tecnologiche, ma vede nelle SM un opportunità per abbassare i costi delle bollette energetiche. L’ultimo si riferisce al padre di famiglia disposto a cambiare il proprio stile di vita per ridurre i propri consumi energetici e il risultante impatto positivo sull’ambiente.

Concludendo in generale, nonostante l’attuale situazione economica italiana, l’accettazione della domotica e dei suoi benefici è sempre più riconosciuta dagli utenti finali grazie anche ad una maggiore comunicazione da parte delle aziende, degli operatori e dei media. Gli utenti potenziali sono ormai consapevoli del valore dell’integrazione impiantistica che crea benefici in ordine di maggior sicurezza, comfort, risparmio energetico e facilità d’uso.

Il mercato della domotica quindi è nella fase di sviluppo, con trend di crescita che secondo Assodomotica si manterranno intorno al 30% nei prossimi anni.

46

Conseguenze sui consumatori

Internet of Things

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CONSEGUENZE SULLE CITTÀ “La smart city è un percorso di innovazione continua, non una destinazione finale. Al centro bisogna mettere il miglioramento della vita dei cittadini”. - MICHELE VIANELLO

Un altro campo di attuazione dell’in-

Si sta andando sempre di più verso

ternet of things è quello delle aree

una nuova idea di pianificazione urba-

urbane: le cosiddette smart city. Si

nistica: tecnologia machine-to-ma-

stima che entro il 2050, il 70% della

chine (M2M) per migliorare la nostra

popolazione mondiale vivrà in aree

qualità di vita. Nella relazione “Il para-

urbane, concentrandosi in manie-

digma Smart City: verso SMART City

ra crescente nelle grandi città di un

Exhibition 2013” a cura di Claudio

milione o più di abitanti, soprattutto

Forghieri e Andrea Sismondi, si par-

nei paesi asiatici in rapida evoluzione.

la di una nuova dimensione spaziale nelle città, fatta di bit che si integrano in modo inscindibile con gli atomi delle strade, degli edifici e con le attività dei cittadini. Tutto si fa smart: la vita, il governo, l’ambiente, la mobilità, l’economia e persino le persone. In questo contesto, le parole chiave diventano tecnologia, partecipazione, collaborazione e condivisione, declinabili in numerosi approcci innovativi.

48

Conseguenze sulle città

In sintesi le città diventeranno sempre più simili ad organismi viventi dotati di organi autonomi e connessi funzionalmente per:

} 1 } cestini, cartelloni pubblicitari e strade; questi sensori in cambio di acquisire dati:

tramite sensori installati su trasporti pubblici,

informazioni riceveranno altre informazioni e istruzioni.

}2} }3}

comunicare:

attraverso l’enorme rete costituita da cavi e onde

che consente la circolazione di un infinito numero di dati; elaborare:

grazie a processori sempre più performanti installati

su computer, e grazie alle risorse di Cloud Computing, che concentrano le risorse di calcolo al diW fuori dagli apparati;

immagazzinare l’enorme massa di dati acquisiti, } 4 } per gestire le:info disponibili per trasformarli in risorse utilizzabili. memorizzare

Il potenziale di questa nuova dimen-

Come si legge nel sito di Urbano Cre-

sione è straordinario, ma richiede una

ativo, startup che genera strategie e

indispensabile gestione intelligente

servizi innovativi per le città connese,

delle tecnologie e delle risorse. Den-

“l’intelligenza a cui fa riferimento la

tro la città intelligente il cittadino, che

Smart City è un’intelligenza distribu-

viene messo al centro, vede soddisfatti

ita, condivisa, orizzontale, sociale,

i suoi bisogni essenziali in modo effi-

che favorisce la partecipazione dei

ciente. Infatti Smart city vuol dire pri-

cittadini e l’organizzazione della cit-

ma di tutto progetto a lungo termine

tà in un’ottica di ottimizzazione delle

per la coesione sociale: in tal senso

risorse e dei risultati. Ottimizzazione

si parla di miglioramento della qualità

che riguarda le risorse energetiche,

di vita complessiva dei cittadini e del-

la dotazione economica degli enti,

la loro crescita personale e sociale.

ma anche il tempo delle persone”.

Internet of Things

49

Risparmio energetico La smart city porterà innumerevoli vantaggi: ci darà meno traffico, perché i flussi saranno indirizzati in maniera intelligente, le strade saranno più illuminate e più pulite, grazie a lampioni dotati di sensori che possono segnalare un oscuramento e programmare le riparazioni, i cestini indicheranno la necessità di essere svuotati, evitando un eccesso di rifiuti. Per quanto riguarda l’illuminazione delle strade parliamo di un mercato che vale circa 104 milioni di dollari, ma i numeri stimati da IHS Technology fanno prevedere un aumento di quattro volte nel corso dei prossimi cinque anni. IHS, nella sua analisi, sostiene che il sistema di illuminazione stradale in una città rappresenti oggi circa il 40% del consumo energetico. Sostituendo impianti di illuminazione pubblica tradizionale con quelli intelligenti il consumo di energia dell’illuminazione stradale potrebbe essere ridotto fino all’80%. Un risparmio notevole per le amministrazioni a tutto vantaggio di altri servizi forniti ai cittadini che possono ricevere in questo modo maggiori finanziamenti.

Ma l’impatto della digitalizzazione non è soltanto urbanistico: uno studio Ambrosetti sulle Smart Cities ha evidenziato come investendo il 3% del PIL annuo in soluzioni innovative per le città, il ritorno potrebbe essere un aumento stimato del PIL fra 8 e 10%, pari circa a 120-150 miliardi di euro. I benefici che i Comuni possono trarre dalla digitalizzazione dei servizi sono quindi allo stesso tempo una razionalizzazione della spesa pubblica e un concreto miglioramento della qualità di vita dei cittadini.

50

Conseguenze sulle città

Oggi mai come prima le persone stanno diventando sempre più sensibili al tema della sostenibilità e dal canto loro anche le istituzioni dei vari paesi europei di stanno muovendo per fare la loro parte. In quest’ottica verrebbero sviluppate e implementate le smart city: veri e propri esempi di sostenibilità. Le smart city rappresentano quindi una grossa opportunità che imprese e istituzioni devono saper cogliere. Il futuro che si prospetta sembrerebbe poter diventare sostenibile solo attraverso l’innovazione, grazie alla quale sarà possibile razionalizzare e ottimizzare le risorse energetiche, ma anche ridurre le emissioni di carbonio e l’inquinamento più in generale, per migliorare la salute dei cittadini.

Internet of Things

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A che punto siamo in Europa?

In un articolo su Wired Italia, Alessandro Canzian (Marketing Director di Vodafone Italia) prevede che è solo una questione di tempo prima che la tecnologia smart city entri a far parte della vita di tutti i giorni in Germania: circa due terzi degli interpellati si aspettano che la nuova metropoli connessa sarà realizzata entro i prossimi 15 anni. Alcuni progetti pilota, quali InnovationCity Ruhr a Bottrop o Smart City Colonia, ne stanno già dando una dimostrazione.

I paesi del nord primeggiano nella classifica delle dieci città europee più smart di Boyd Cohen; troviamo infatti al primo posto Copenaghen, seguita da Amsterdam, Vienna, Barcellona, Parigi, Stoccolma, Londra, Amburgo, Berlino e Helsinki. Alcuni dati danno l’idea di quanto la città danese si stia evolvendo sempre più velocemente: il riciclo dei rifiuti è del 90%, mentre la quasi totalità degli edifici urbani usufruisce di sistemi di teleriscaldamento; oltre il 50% della popolazione usa la bicicletta per gli spostamenti urbani (sono presenti 400 km di piste ciclabili) e nell’ultimo decennio le emissioni di CO2 si sono ridotte del 25%. Risultati estremamente positivi che hanno trovato una nuova spinta grazie all’adozione, su larga scala, di tecnologie basate sull’Internet of Everything.

| Infografiche di House Trip

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Conseguenze sulle città

Per rendere la città danese a energia zero e a zero emissioni, sono stati ideati due progetti. Il primo, chiamato Denmark Outdoor Light Lab (DOLL), ha previsto l’installazione di 37 soluzioni di luce a LED per esterni su oltre sei chilometri di strade. Un vero e proprio “laboratorio vivente all’aperto”, connesso grazie alla rete Wi-Fi garantita dalla Cisco, che fornisce controlli on-line, informazioni digitalizzate, accesso pubblico e video sullo stato di manutenzione dell’area, tutti convergenti in un’unica rete. La particolarità di DOLL è la convergenza di tanti diversi fornitori di luce in un’unica rete, che crea così uno standard di comunicazione per la fornitura di illuminazione pubblica. Al momento i test sono limitati alla zona di Albertslund ma i municipi stanno già lavorando all’estensione di questo tipo di servizio nella rete urbana.

Il secondo progetto riguarda invece il monitoraggio del traffico nel centro di Copenaghen. Si prevede il controllo in tempo reale del flusso automobilistico attraverso un’unica piattaforma, che ha l’obiettivo di ridurre la congestione e i tempi di percorrenza. Nell’esempio, è chiaro il legame tra tecnologia e fattore umano, rapporto che dovrà essere alla base dell’IoT.

Internet of Things

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54

Conseguenze sulle imprese

IL MARKETING Il connubbio tra Internet delle cose e marketing sta aprendo le porte a un mondo di opportunità per brand e consumatori. Dispositivi indossabili, app, sensori consentono al marketer di raccogliere dati per poi creare contenuti personalizzati per il proprio cliente e di conseguenza migliorare lead generation e brand awareness. Il flusso di dati raccolto attraverso l’IoT è un elemento prezioso per rendere la propria strategia di marketing più efficace. I brand hanno bisogno dei dati dei consumatori sia per capire se la propria offerta è adeguata al target, sia per offrire contenuti “cuciti” sull’esigenza dei propri clienti.

» RICERCHE DI MERCATO » THE AGE OF CUSTOMER » CUSTOMER EXPERIENCE

LE RICERCHE DI MERCATO “The implications are enormous. Vertically defined, stand-alone product and application markets will become a part of larger networked horizontal system”.

Prima di parlare dei cambiamenti che lo sviluppo di internet e la nascita dell’internet of things ha portato nel campo aziendale del marketing diamo una definizione di quest’ultimo e spieghiamo quali sono i punti chiave. È possibile descrivere il marketing come una cultura, una funzione, un processo sociale per creare, comunicare e scambiare valore con i consumatori al fine di soddisfare i loro bisogni e desideri e creare profitto per l’azienda, attraverso lo scambio di prodotti e servizi. Ci sono due dimensioni principali, consequenziali e strettamente correlate tra di loro in cui possiamo dividere il marketing:

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MARKETING STRATEGICO

MARKETING OPERATIVO

Utilizza un approccio per lo più analiti-

Cerca di conquistare il mercato met-

co del mercato individuando i bisogni

tendo in pratica la strategia ideata nel-

degli individui e quelli dell’azienda e la

la fase precedente. Il compito princi-

guida verso le opportunità esistenti.

pale è di creare fatturato e lo esplicita

Consiste nell’analisi dei bisogni, seg-

attraverso la creazione, il controllo

mentazione del mercato, analisi della

e l’esecuzione del piano di marke-

competitività e scelta di una strate-

ting, marketing mix e stabilendo un

gia di sviluppo in risposta ai bisogni.

budget definito in base agli obiettivi.

Le ricerche di mercato

il marketing strategico individua i bisogni non o mal soddisfatti e sviluppa prodotti nuovi in base alle aspettative dei clienti;

} } }

il marketing operativo attua un piano d’azione che crea e sviluppa la domanda di questi nuovi prodotti;

l’aumento di domanda provoca un calo dei costi e del prezzo, facendo entrare più acquirenti nel mercato;

l’ampliamento è fonte di nuovi investimenti che producono economie di scala e consentono lo sviluppo di nuovi prodotti.

Quindi, possiamo dire che il marketing si divide in una fase analitica e una operativa e che quest’ultima dovrebbe essere svolta soltanto dopo la prima.

Perciò si farà un’analisi dell’ambiente esterno (dove va il mercato e come cambia il valore percepito dai nostri clienti?) e interno (quali sono le nostre capacità per posizionarci bene sul mercato?). Fondamentale importanza, quindi rivestono le informazioni nonché i dati del mercato e dei suoi utenti e ogni azienda deve avvalersi di un sistema informativo per analizzarli e tradurli. Il sistema informativo è una struttura integrata ed interagente di persone, attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate nella prospettiva del management impegnato durante le fasi dei processi decisionali.

Internet of Things

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La ricerca di mercato è la sistematica raccolta, conservazione ed analisi dei dati relativi a problemi connessi al marketing dei beni e/o dei servizi. Si occupa principalmente dello studio e dell'analisi dei comportamenti espressi e dei processi decisionali dei consumatori in un'economia di mercato, o della definizione della struttura di un mercato. È una fonte di informazione volta a selezionare tutti gli elementi rilevanti per le decisioni in tema di prodotti, distribuzione, efficacia della pubblicità e tecniche promozionali, nonché per la valutazione della posizione complessiva dell'impresa. Quindi le ricerche di mercato sono le basi del processo di promozione che mira a comunicare al target le caratteristiche del prodotto/servizio in modo convincente cercando di stimolarne l’acquisto. Con lo sviluppo del Web 2.0 sono mutate notevolmente le dinamiche di promozione in quanto si sono aggiunti centinaia di nuovi canali che permettono di fare le cose più svariate. Gli obiettivi principali rimangono comunque quelli di comunicare i vantaggi dell’acquisto, differenziare il prodotto da quello della concorrenza, convincere il potenziale cliente a provare il prodotto e mantenere la fedeltà accrescendo la brand awareness.

La relazione dei dati:

PERSONE

58

Le ricerche di mercato

INTERESSI

OGGETTI

I cambiamenti dell’IoT sulle ricerche Con l’avvento e la diffusione di internet cambiano le modalità di fare ricerche di mercato. Nella ricerca quantitativa i metodi classici erano soprattutto questionari strutturati ed erogati tramite intervista personale, telefonica, postale o più recentemente via web. In quella qualitativa si usavano focus group, gruppi di osservazione e interviste face to face. Tutto ciò comportava la perdita di molto tempo perché chi poneva in essere il questionario doveva pensare innanzitutto alle domande, all’ordine in cui porle, come scriverle, pensare ad una valutazione delle risposte, istruire l’intervistatore, decidere il campione a cui rivolgersi e così via. Con internet sicuramente è cambiata la modalità di erogazione dei questionari, la velocità di risposta ed elaborazione delle domande ed è aumentato notevolmente il numero di utenti a cui rivolgere i quesiti. Ma la svolta sono stati gli strumenti di “Analytics” che sono a disposizione degli utenti sul Web per monitorare la propria attività, ma soprattutto permettono di capire quali sono le preferenze e i comportamenti dei consumatori senza bisogno di chiedere delle informazioni direttamente.

L’avvento dell’internet delle cose porterà grandi implicazioni per il marketing: un mondo di oggetti connessi in grado di raccogliere e comunicare informazioni costituirà un’enorme opportunità per reperire grandi quantità di dati aggregati e anonimi riguardanti il comportamento dei consumatori ma non solo, anche sulle performance dei prodotti e di come vengono utilizzati.

Internet of Things

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L’intero ecosistema pubblicitario si trova ad affrontare una sfida che è quella di ricavare il massimo valore dai sofisticati gruppi di dati generati dall’ambiente Iot (big data). Grazie ai dati, gli operatori potranno monitorare i movimenti della popolazione, le abitudini e le caratteristiche demografiche. Una delle fasi di marketing strategico consiste nella segmentazione del mercato. Grazie a questa evoluzione tecnologica la qualità della targetizzazione dell’audience, raggiungerà un livello senza precedenti, sarà automatizzata e combinata con il programmatic trading automatizzato, permettendo di ottenere risultati migliori con minore sforzo per gli advertiser. Quindi di raggiungere il target giusto nel momento giusto, con modalità impensabili in passato.

Sarà fondamentale per le aziende dotarsi di piattaforme in grado di gestire l’elaborazione dei dati e l’allocazione intelligente delle impression advertising a seconda delle variabili influenzate dall’afflusso abbondante di nuovi dati. Nascerà, infatti la targetizzazione sequenziale cross-channel, non più basata sui cookie, ma che permetterà di veicolare il messaggio giusto alle persone realmente interessate, nel momento in cui lo stanno cercando. Le campagne pubblicitarie verranno gestite con un sistema di pricing basato sul real time bidding. Il vantaggio è di ottimizzare i costi e avere una targetizzazione estremamente mirata. Molte aziende stanno adottando questa tecnologia nei loro programmi di marketing perché ha implicazioni positive ed è in grado di raggiungere meglio i consumatori in modi innovativi.

A lato sono rappresentate le risposte alla domanda “Quali benefici si aspetta di trarre la tua organizzazione con l’internet delle cose?

Un indagine eseguita da Harvard Business Review e riportata nel report intitolato “Internet of Things: Science fiction or business fact?”.

60

Le ricerche di mercato

| Infografica della BA Strategic America

Internet of Things

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THE AGE OF CUSTOMER “IoT transforms business into proactive, autonomic organizations that delight users and customers while increasing the bottom line”. - XIVELY

62

Il consumatore è ormai una persona

Che rischio c’è in tutto questo? Pri-

attiva, consapevole e iperconnessa,

vacy e tutela dei dati vanno messi in

siamo nella Age of Customer e c’è

primo piano e deve esserne chiaro

bisogno di nuove strategie di enga-

l’utilizzo. Una volta che il rapporto

gement per rimanere nella mente

cliente/azienda è corretto le infor-

del consumatore. Il content marke-

mazioni cedute dal consumatore

ting deve adattarsi ed essere “facile,

diventano un plus per entrambe le

veloce e su misura per il cliente” . Per

parti in gioco. Il problema potreb-

offrire prodotti sempre più su misu-

be sorgere quando non sono ben

ra per i propri clienti, i brand hanno

definite le esigenze del target: per

bisogno dei dati dei consumatori: si

esempio un sensore su un automo-

crea in questo modo un rapporto di

bile potrebbe rivelare alla compa-

scambio reciproco in cui APP e dispo-

gnia assicurativa che il guidatore è

sitivi indossabili possono esser d’aiu-

una persona irresponsabile e modi-

to al raggiungimento dell’obiettivo.

ficare così le dinamiche contrattuali.

The age of customer

L’infografica soprastante di Rusty Weston mostra le sei regole per progettare una content strategy efficace. Quest’attività serve alle aziende per individuare e produrre informazioni utili per il cliente e raggiungere così i propri obiettivi di business. Prima di tutto è necessario presentare informazioni personalizzate che contengano informazioni utili così da risultare un servizio prezioso per il cliente. Bisogna poi fare attenzione ad una serie di clausole, come non offrire informazioni personalizzate o targettizzate del consumatore senza permesso, o non mostrare le informazioni personali se non al cliente. Buoni consigli sono quelli di esaminare tutti i dati raccolti insieme, e di testare il mercato per capire la fattibilità delle proprie idee. Infine, di fondamentale importanze è ricordarsi che insieme alle conoscenze personali arrivano anche le responsabilità. Queste regole evidenziano l’importanza del trattamento dei dati personali da parte dell’azienda nel rispetto del proprio cliente per non incorrere a problemi di privacy o invadere lo spazio privato del proprio cliente perdendolo.

Internet of Things

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Customer experience Viviamo in un mondo in cui le perso-

In particolare, Apple Pay consiste in

ne possono trovare tutto quello che

una nuova modalità di pagamento

vogliono ovunque si trovino, grazie

contactless all'avanguardia, con ca-

al massiccio uso del mobile, quindi

ratteristiche di sicurezza esclusive

un’azienda deve offrire una customer

dentro ad iPhone 6 o Apple Watch

experience senza interruzioni. I pa-

per pagare in modo facile, sicuro e

gamenti mobile diventeranno quasi

privato. In Italia il lancio ufficiale do-

invisibili e naturali grazie alla comuni-

vrebbe essere nel 2015 mentre negli

cazione tra oggetti, sarà quindi indi-

USA è già sviluppato. Per esempio

spensabile per le aziende farsi trovare

la compagna petrolifera americana

pronte con applicazioni come quella

Chevron ha dato il suo nulla osta ad

Apple pay e la tecnologia indossabile.

Apple per consentire di pagare il pieno di benzina con il proprio Iphone direttamente dalla macchina. Il Marketing cambierà anche perché le dinamiche dell’internet of Things potranno essere utilizzate dalle aziende per personalizzare le promozioni per i propri clienti e migliorare così la loro esperienza nel punto vendita stesso.

Ma come è possibile tutto ciò? Grazie all’automazione dei processi che ha reso i costi di produzione sempre più bassi. In questo modo l’azienda potrà concentrare i propri sforzi sulla promozione fatta attraverso la connessione.

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The age of customer

Due esempi significativi di come gli oggetti connessi potranno comunicare con le persone sono le notifiche push e promozioni location-based che grazie ai servizi di geolocalizzazione permettono di inviare offerte personalizzate in base al luogo in cui si trova il consumatore.

Inutile dire che è un’incredibile opportunità per le aziende innovative che sapranno sfruttarla al meglio.

Fondamentale è il Beacon che consiste in un dispositivo hardware wireless, di proprietà delle attività commerciali programmato per trasmettere segnali e comunicare con gli smartphone e altri devices nelle vicinanze dei potenziali consumatori. Con l’arrivo dell’Iphone6 i beacons sono diventati la nuova frontiera delle strategie retail.

Utilizzando questa tecnologia cambierà il modo con cui le persone faranno gli acquisti nei negozi e quindi cambierà anche le strategie di marketing e la customer experience per aziende.

Internet of Things

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Come funzionano gli iBeacon? Inviano offerte e promozioni localizzate, sfruttando le notifiche push e la personalizzazione in tempo reale delle promozioni.

Immaginiamo di essere col nostro smartphone in un negozio di vestiti dotato di antenne iBeacon, e che predispone su App Store un’applicazione dedicata ai propri clienti. Entrati nell’ambiente, con Bluetooth e servizi di localizzazione attivi, il negozio potrà inviare sull’applicazione un messaggio di benvenuto al cliente, una guida per utilizzare iBeacon nel determinato locale, un coupon di sconto speciale per acquistare alcuni capi, o simili. Spostandoci davanti ad uno scaffale, arriviamo di fronte ad un paio di pantaloni. Bluetooth Smart farà da tramite tra l’antenna beacon e il posizionamento del nostro smartphone, mostrando sull’applicazione tutte le informazioni utili sul prodotto, ad esempio foto su modelli, recensioni, video, descrizioni particolari, e così via.

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The age of customer

Shopping experience Stiamo parlando di shopping experience innovativa che si può ottenere solo stando al passo con i tempi e la tecnologia ma sempre essendo coerenti con gli obiettivi e la brand identity. Fatto certo è che la diffusione di telefonini evoluti dotati di GPS, sempre connessi e con lettore di codici a barre è alla base delle molteplici rivoluzioni nella vita quotidiana di tutti. Uno dei settori potenzialmente in grado di trarre profitti da questo cambiamento, come si evince già da quanto detto, è lo shopping in loco che oggigiorno è in crisi a causa dello shopping online. Per il Wall Street Journal “i gusti dei consumatori stanno cambiando. Invece di girare nei negozi e di fare acquisti impulsivi, i clienti utilizzano i loro telefoni cellulari e i computer alla ricerca dei prezzi e delle promozioni migliori, stilando precise liste della spesa che non contemplano articoli non richiesti e non necessari ”. Secondo Darrell Rigby, partner della società di consulenza Bain & Co, i rivenditori più intelligenti considerano i siti web e le applicazioni mobili di e-commerce come le “porte d’ingresso dei negozi ”. I negozi oramai non sono più solo showroom, creano ispirazione, hanno laboratori di prova, punti di acquisto, spazi dove ritirare la merce acquistata online, help desk per i clienti e centri di spedizione. Il cambiamento del negozio è enorme da semplice luogo d’acquisto diventerà un luogo digitale.

What’s the consumer impact?

convenience

optimization

personal data

efficiency

Internet of Things

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Oltre alla possibilità di sfruttare le tecnologie citate precedentemente sarà possibile trovare specchi intelligenti, come il MemoMi, all’interno dei camerini controllati attraverso i gesti del corpo che consentono ai clienti di vedersi in abiti diversi e condividere queste immagini con gli amici tramite un app mobile. Questa app permette non solo di offrire al cliente una bella esperienza in-store ma anche all’azienda di raccogliere dati sulle preferenze e i comportamenti dei consumatori. Ci sono anche vetrine intelligenti che danno una loro opinione sull’outfit del consumatore e suggeriscono nuovi look. Non è tutto: esistono chioschi interattivi che permettono di provare gli abiti su uno schermo video e robot che portano gli articoli desiderati in camerino. Silverman, analista della Forrester Research afferma:

“Solo le tecnologie che miglioreranno la proposta per il cliente e l’esperienza di vendita, a cavallo tra online e offline e i dispositivi mobili potranno dare una possibilità di sopravvivenza alla evoluzione del negozio al dettaglio”.

Ma per far sì che questo avvenga devono essere i rivenditori che si devono mettere in gioco e ampliare i modelli di commercio scegliendo le tecnologie più funzionali. Nella Age of the Customer innovare significa anche creare icone tecnologiche trendy. La competitività di un prodotto si basa così meno sul prezzo e più sulla differenziazione. Grazie all’internet of things l’impresa può disintermediarsi dai suoi fornitori abituali aumentando il suo potere di mercato. Sembrerebbe che in futuro fare ricerche di marketing diventerà automatico grazie ai propri prodotti in grado di tracciare i comportamenti dei consumatori e riferirli all’azienda. Inoltre, sarà molto più facile offrire servizi e oggetti su misura per il cliente: non servirà pubblicizzare le promozioni poiché ci saranno dei dispositivi che avviseranno le persone della loro esistenza.

68

The age of customer

Possiamo quindi concludere, che per quanto riguarda il marketing, l’IoT sarà una rivoluzione e per questo sarà fondamentale che le aziende siano in grado di comprendere i propri clienti per ottenere insight strategici e offrire la migliore esperienza possibile. I tre imperativi per un nuovo paradigma di marketing sono: Big Data, Customer Experience e Mobile Mind Shift. Il mondo fisico e quello digitale prima o poi si fonderanno in un’unica dimensione e sarà sempre più importante riuscire ad entrare nella mente del consumatore.

Internet of Things

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70

Conseguenze sulle imprese

SFIDE DELL’IOT Quali sfide dovranno affrontare i produttori degli oggetti intelligenti? Quando parliamo di Big Data scambiati attraverso dispositivi connessi alla rete internet, siamo di fronte, non solo alla rivoluzione che cambierà le nostre abitudini, ma anche a delle sfide che i produttori dovranno affrontare. Al tema della sicurezza della rete e dei dati, legato a quello della privacy, citato in precedenza, si aggiungono la necessità di un insieme di protocolli di rete accettati globalmente, le misure di alfabetizzazione digitale che dovranno essere tenute da conto visto il moltiplicarsi di device connessi e visto il problema del digital divide che caratterizza l’Italia, e infine il problema della banda larga.

» SICUREZZA DATI » PROBLEMA PRIVACY » PROTOCOLLI DI RETE » CAPACITÀ DI BANDA

SICUREZZA “I believe people remain wilffully ignorant to the risks that data breaches in modern technology have to theire lives”. - LERON ZINATULLIN ,CYBER SECURITY ADVISOR

Per quanto riguarda la sicurezza, quando parliamo di cinquanta miliardi di oggetti connessi, parliamo di cinquanta miliardi di oggetti attaccabili. La quantità dei dati generati e scambiati da tutti i devices che via via saranno collegati tra di loro all’interno delle case, degli uffici, e più semplicemente addosso a noi, crescerà esponenzialmente. Si ha quindi la necessità di garantire la sicurezza di questi dati. McAfee, parte di Intel Security, ha pubblicato recentemente il Report sulle Minacce McAfee Labs: novembre 2014 , che include un’analisi delle minacce attive nel terzo trimestre del 2014 e le previsioni sulle minacce per il 2015. Insieme alle tattiche di guerra e spionaggio informatici, cresceranno anche gli attacchi indirizzati a dispositivi Internet of Things. Secondo il report, infatti, a meno che i controlli di sicurezza non siano incorporati in questi oggetti fin dall’inizio, la fretta di distribuire dispositivi interconnessi su un mercato di massa trascurerà due priorità essenziali: sicurezza e privacy. Sarà soprattutto il valore crescente di dati raccolti, elaborati e condivisi da questi dispositivi a portare ai primi importanti attacchi nel mondo IoT nel 2015. La proliferazione dei dispositivi IoT e la loro diffusione in ambienti come quello della sanità potrebbe dare accesso ai malintenzionati a dati personali che sono ancora più preziosi degli estremi delle carte di credito: secondo il report intitolato “Cybercrime Exposed: Cybercrime-as-a-Service” sempre di McAfee Labs, infatti, le credenziali sanitarie rubate si vendono a 10 dollari l’una, ovvero circa 10-20 volte il valore del numero di una carta di credito rubata .

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Sicurezza

Internet of Things

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Nell’ambito delle smart home, quando si parla di Internet of things, per esempio, è la sicurezza l’elemento cercato maggiormente dagli stessi proprietari di abitazioni esperti in tecnologia. A dirlo sono i risultati di una recente survey condotta a giugno da Gmi, divisione del fornitore Lightspeed Research specializzato in soluzioni tecnologiche e sondaggi online per ricerche di mercato globali.

Lo studio Internet of Things: Connected Home realizzato per conto di Fortinet, è stato condotto interpellando 1.801 proprietari di abitazioni tecnologiche residenti in Australia, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Malesia, Sud Africa, Thailandia, Regno Unito e Stati Uniti, ed evidenzia come la perdita dei dati sia considerata il rischio principale dell’IoT, seguita da malware e accesso non autorizzato. Quando si è chiesto loro chi avrebbe dovuto avere accesso ai dati raccolti da un elettrodomestico collegato, il 66% degli intervistati ha affermato che solo se stessi o coloro ai quali avrebbero dato il permesso avrebbero potuto entrare in possesso delle informazioni. In caso si scoprisse vulnerabilità in un dispositivo domestico collegato, il 48% ha convenuto che il produttore del dispositivo sarebbe il solo responsabile per l’aggiornamento/patching loro dispositivo.

| Infografica della Bosch - Invented for life

74

Sicurezza

Anche dal lato delle imprese si parla di messa in sicurezza delle informazioni.

Gartner prevede, da qui al 2020, una decisa espansione dei programmi di security IT da parte delle aziende, in ragione dei cambiamenti nelle piattaforme supportate e nelle dimensioni dei servizi connessi, oltre che nella loro varietà e funzionalità. Cambieranno le abitudini e i comportamenti delle persone, e di pari passo anche la tradizionale tecnologia dell’informazione, ampliando i requisiti di sicurezza; come spiega Earl Perkins, Manager Research di Gartner:

“La governance e la gestione delle funzioni di security dovranno cambiare per far posto alle maggiori responsabilità, in maniera analoga ai cambiamenti richiesti dal BYOD, dal mobile e dal cloud computing, ma su una scala che si preannuncia già molto più ampia”.

Lo sviluppo organico e corretto dell’Iot dipenderà infatti dalla capacità degli operatori di costruire sistemi di sicurezza. Secondo il report Internet of things: science fiction or business fact?, infatti una delle maggiori preoccupazioni in campo Iot per le aziende è quella legata alla sicurezza e privacy, due fattori che permettono di capire come sia di maggiore interesse soprattutto il campo sanitario. Tre dipendenti dell’Innovation Labs della società indiana Tata Consultancy Services Limited, specializzata nella produzione di programmi per elaboratori elettronici parlano di hacking’s third wave che non comprende più solo gli attacchi alle reti di computer ma anche ai dispositivi intelligenti, che si muovono sempre più verso attacchi sofisticati, perché oggi il vero potere è quello che deriva dal possesso dei dati. Si aggiunge anche che alcuni dispositivi sono vulnerabili di natura essendo sistemi aperti. Sfortunatamente, le tecniche di sicurezza sviluppate per le industrie potrebbero non soddisfare i requisiti di queste nuove applicazioni. Parliamo di attacchi che possono avere due differenti obiettivi: il primo è l’estrazione di informazioni segrete, il secondo cerca di mettere il sistema fuori uso. Il primo tipo di minaccia è quello maggiormente legato all’uso degli oggetti intelligenti. Spesso si tratta di hacker orientati alla sola presa di dati, con l’unica intenzione di rivenderli e guadagnare su questo scambio, non sull’uso effettivo della mole di informazioni.

Internet of Things

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PRIVACY “Ogni persona ha diritto al rispetto della propria vita privata e familiare, del proprio domicilio e della propria corrispondenza”. - ART 8 CEDU

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Parlando di sicurezza c’è un altro tema

La protezione dei dati personali si

da toccare, quello della privacy: laddo-

pone allora come garanzia per scon-

ve la sicurezza di infiniti dati può es-

giurare il pericolo che le nuove tec-

sere violata, si annuncia una minaccia

nologie, anche quando semplificano

per la privacy delle persone che fru-

le attività quotidiane, diventino con-

iscono degli oggetti intelligenti. L’art.

gegni perversi, fondati su un uso spre-

8 della Convenzione Europea sui Di-

giudicato dei dati personali che po-

ritti dell‘Uomo considera il diritto alla

trebbe alimentare, per di più, un vero

privacy come diritto fondamentale

e proprio “mercato” digitale, basato

dell‘essere umano: “Ogni persona

sullo sfruttamento commerciale del-

ha diritto al rispetto della propria vita

le informazioni individuali. La posta

privata e familiare, del proprio domi-

in gioco è alta, e il rischio della cri-

cilio e della propria corrispondenza”.

minalità organizzata è un fatto reale.

Privacy

Emiliano Germani e Laura Ferola, nel loro paper Il wearable computing e gli orizzonti futuri della privacy , parlano di quanto sia necessario innanzitutto generare nei fruitori la consapevolezza che tali dispositivi possono raccogliere, trattare e conservare una grande quantità di dati rendendoli facilmente condivisibili nell’ambito dei social networks o mediante altri canali (come nell’ipotesi di interazione con devices in possesso di altre persone) ed evidenziare chiaramente che, una volta diffusi sul web, tali dati, di fatto, non appartengono più agli utenti (almeno non in via esclusiva), con il rischio di imprevedibili conseguenze pregiudizievoli sulla sua identità e reputazione. Il fruitore deve essere quindi adeguatamente informato in modo da essere posto in grado di valutare consapevolmente l’impatto che un flusso massiccio e pressoché ininterrotto di informazioni può esercitare sulla sua “immagine diffusa” e sulla propria reputazione (o su quella dei suoi cari, sulla sua attività professionale, ovvero per le aziende o istituzioni presso le quali è incardinato, ecc.).

Internet of Things

77

Cloud computing Occorre anche tenere presente la principale caratteristica di funzionamento dei supporti in relazione alla gestione di dati raccolti dai wearable devices, vale a dire la circostanza che le informazioni potrebbero essere oggetto di successiva migrazione e immagazzinamento in repositories esterne, con tutte le eterogenee problematiche conseguenti all’utilizzo del cloud computing che, allo stato, non trovano ancora un’adeguata soluzione, anche perché necessitano una regolamentazione di carattere internazionale. Infatti, tra i tanti, l’aspetto forse più critico è la dislocazione delle infrastrutture del fornitore del servizio di cloud computing al di fuori dei confini nazionali, aspetto che determina l’impossibilità di conoscere con esattezza l’ubicazione dei propri dati nella ”nuvola” ed ha riflessi immediati sia sulla disciplina applicabile in caso di contenzioso tra l’utente e il fornitore, sia in relazione alle disposizioni nazionali che regolano il trattamento, l’archiviazione e la sicurezza dei dati.

| Infografiche di Eclipse, Connect Cloud Communicate

78

Privacy

Sempre a detta dei due giuristi, la diffusione dei wearable devices prefigura una problematica di ancora più difficile soluzione: l’individuazione di strumenti per tutelare la privacy dei terzi, cioè dei soggetti i cui dati vengono raccolti dal fruitore quando quest’ultimo interagisce nell’ambiente circostante, captando e successivamente diffondendo informazioni altrui. Gli interessati non solo potrebbero essere del tutto ignari che la propria immagine è riprodotta in foto e filmati diffusi sul web, ma non avrebbero comunque possibilità di scegliere se apparire o meno, fornendo così involontariamente informazioni su dove si trovano, con chi, impegnati in quali attività, in quale momento della giornata, criticità ancora più rilevanti quando coinvolgono i minori.

I profili di criticità emergenti non sono un assioma assoluto, perchè è innegabile che l’avanzamento tecnologico non va demonizzato ma, anzi, comporta evidenti benefici in termini di agevolazione delle attività quotidiane. E non solo: l’effetto positivo indotto, nelle relazioni interpersonali, dai dispositivi indossabili risiede anche nella maggiore sicurezza nel sistema sociale generata dal passaggio della sorveglianza imposta dall’alto alla “sousveillance”, cioè alla vigilanza diffusa dal basso . Secondo tale orientamento, infatti, la possibilità offerta a chiunque di utilizzare dispositivi che permettono un contatto immediato con il web, dove fare confluire le informazioni su tutti, raccolte anche all’insaputa degli interessati, genera un consistente incremento del controllo sociale, che si riflette a sua volta in una maggiore sicurezza personale dei singoli.

Internet of Things

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I concetti di sicurezza e privacy sorgevano anche prima dell’introduzione nel mercato degli oggetti intelligenti, però vi è una differenza fondamentale: l’accessibilità continua che caratterizza i wearable devices. Se la fotocamera di uno smartphone funziona solo ove venga attivata ed acquisisce unicamente le immagini prescelte dall’utente, le telecamere installate nei dispositivi indossabili, possono invece essere attive in modo continuo e funzionare autonomamente, con conseguenze inimmaginabili se utilizzati in luoghi “sensibili” come ospedali, scuole, banche o pubbliche toilettes. E se tutto è connesso e ci traccia, il dato misurato arriva a coincidere con quello oggettivo che circoscrive la nostra vita. Si auspica che all’evoluzione della tecnologia e dei mezzi di tutela tecnici venga affiancata, in via speculare, la produzione di regole idonee a disciplinare l’utilizzo delle tecnologie indossabili che non abbiano l’effetto di imbrigliare le potenzialità creative degli sviluppatori delle più moderne tecnologie, bensì di bilanciare i diversi interessi in gioco. Secondo Emiliano Germani e Laura Ferola, non si esclude che anche in tempi brevi ed autonomamente, i produttori e i fornitori dei servizi collegati possano produrre dei codici di autoregolamentazione o delle privacy policies, così come lo stesso mercato dei fruitori potrebbe elaborare spontaneamente delle forme di “etiquette” per auto-regolamentare le modalità d’uso dei dispositivi in questione. Tuttavia, la gestione degli strumenti indossabili non può essere lasciata esclusivamente alla libera auto-regolamentazione di produttori e fruitori: come si è visto, le disposizioni attualmente in vigore denunciano una intrinseca obsolescenza o inadeguatezza a disciplinare il relativo utilizzo.

80

Privacy

Occorre quindi iniziare a ripensare e, conseguentemente, aggiornare la disciplina in materia di protezione dei dati personali, che deve tenere in adeguata considerazione anche i nuovi sviluppi nel campo del wearable computing.

A esprimersi su questa particolare controversia è stato nel 2013 Antonello Soro, Presidente dell’Autorità Garante dal 19 giugno 2012, il quale, a proposito dei Google Glass, ha dichiaratamente affermato che:

“Le nuove tecnologie sono state sempre connotate dal binomio opportunità-rischi, ma certo i Google Glass lasciano prevedere grandi pericoli per la vita privata”.

Chiunque finisse nel raggio visivo di chi indossa questi occhiali potrebbe, a quanto è dato sapere, venire fotografato, filmato, riconosciuto e, una volta avuto accesso ai suoi dati sparsi sul web, individuato nei suoi gusti, nelle sue opinioni, nelle sue scelte di vita. La sua vita gli verrebbe in qualche modo sottratta per finire nelle micro memorie degli occhiali o rilanciata in rete. Ci sono già norme che vietano la messa online di dati personali senza il consenso degli interessati. Ma di fronte a questi strumenti le leggi non bastano: serve un salto di consapevolezza da parte di fornitori di servizi Internet, degli sviluppatori di software e degli utenti. E’ indispensabile ormai riuscire a promuovere a livello globale un uso etico delle nuove tecnologie.

A favore di questa integrazione tra privato e pubblico è, per esempio, Franco Bernabè, il quale sottolinea come la difficoltà di tutelare la privacy in questi ambiti richiede uno sforzo comune da parte di tutti i soggetti coinvolti: operatori, attori del mondo Internet, autorità preposte alla tutela della privacy. Si tratta di un auspicio che dovrebbe trovare sostegno anche presso i produttori delle tecnologie wearable che avranno tutto l’interesse ad adottare misure tecniche che garantiscano, sin dalla progettazione del prodotto o dell’infrastruttura informatica, un utilizzo di dati personali conforme alle disposizioni in materia di protezione dei dati personali, elementi che costituiranno non un costo o un aggravio burocratico, bensì un valore aggiunto di cui i fruitori non potranno non tenerne conto nella scelta del loro device.

Internet of Things

81

PROTOCOLLI DI RETE STANDARD Le informazioni acquisite da unità appartenenti a reti differenti possono essere scambiate e condivise solo dopo essere state tradotte in protocolli di rete standard.

82

Gli ultimi indirizzi IPv4 disponibi-

Immaginare di poter monitorare e

li sono stati assegnati nel febbraio

sostituire le batterie a miliardi di di-

del 2010. Anche se il grande pubbli-

spositivi installati in tutto il pianeta è

co non si è accorto praticamente di

pura follia. Occorre una soluzione

nulla, questa situazione rischia di ral-

che consenta ai sensori di generare

lentare il progresso dell’Internet delle

elettricità da elementi dell’ambiente

cose, dal momento che i potenziali

quali vibrazioni, luce e flusso dell’aria.

miliardi di nuovi sensori richiederan-

In quella che può essere considerata

no indirizzi IP univoci. Inoltre, IPv6

una svolta epocale, in occasione del-

semplifica la gestione delle reti grazie

la 241ª National Meeting & Exposition

alle funzionalità di autoconfigurazio-

dell’American Chemical Society del

ne e offre caratteristiche di sicurez-

marzo 2011, alcuni scienziati hanno

za avanzate. Affinché l’Internet delle

annunciato il lancio di un nanogene-

cose sfrutti appieno il proprio po-

ratore, un chip flessibile che sfrutta i

tenziale, i sensori dovranno essere in

movimenti del corpo (pressione pol-

grado di alimentarsi autonomamente.

lice e indice) per generare elettricità.

Protocolli di rete standard

Nonostante nel campo degli standard siano stati fatti grandi passi avanti, ne servono ancora, soprattutto nei settori della sicurezza, della privacy, dell’architettura e delle comunicazioni. Lo IEEE (Institute of Electrical and Electronics Engineers) è solo una delle organizzazioni che lavorano al superamento di queste sfide consentendo il routing dei pacchetti IPv6 in diversi tipi di rete.

Come spesso accade, la storia si sta ripetendo. Proprio come nei primi tempi, quando lo slogan di Cisco era “The Science of Networking Networks” (la scienza delle reti di reti), l’Internet delle cose si trova in una fase in cui è necessario connettere e far interagire reti eterogenee e una miriade di sensori in base a una serie comune di standard. Per riuscirci, aziende, governi, organismi di standardizzazione e università dovranno collaborare a un obiettivo comune.

+ 3 milionibanda larga di utenti

connessi alla

Internet of Things

83

ALTRE SFIDE Le reti del futuro hanno bisogno di un governo attento alle norme legali e fiscali per combattere l’analfabetismo digitale e superare il problema della banda larga.

84

La altre sfide da affrontare per lo

Allo stesso tempo, i professioni-

sviluppo dell’IoT, oltre a quelle le-

sti IT dovranno essere formati sui

gate ai temi della sicurezza e della

sistemi di controllo delle produ-

privacy, riguardano alcuni elemen-

zioni, sulle diverse fasi produttive

ti imprescindibili. Il primo è l’alfa-

e sulle reti industriali. Una forma-

betizzazione informatica, e pare

zione composita, quindi, rispec-

essere il meno complesso da risol-

chierà meglio la conformazione

vere. Il ricambio demografico por-

multidisciplinare dell’Internet of

ta a generazioni sempre più vicine

Everything, portando così alla na-

all’elettronica mentre interfacce

scita di professionalità e ruoli capaci

intuitive e piattaforme touch han-

di condurre la rivoluzione. Stiamo

no contribuito a sdoganare molte

parlando di ruoli già ora emergenti

applicazioni prima ritenute proi-

e individuabili in tutti quelle figure

bite. Anche dal lato sviluppatori

descritte da termini inglesi come

si moltiplicano iniziative e hacka-

il Business Transformation Spe-

thon dedicati. Tutto questo porta

cialist, il Cloud broker, il Network

necessariamente alla formazione

Programmer e il Data Scientist.

di una nuova forza lavoro, capa-

Le aziende si dovranno impegna-

ce di operare in settori come quelli

re quindi a creare team di esperti

del manifatturiero, della sicurezza

in tematiche di networking, cloud,

e delle utilities con competenze

software, architetture IT, tecno-

maggiori in ambito IT e networking.

logie SDN e tanto altro ancora.

Altre sfide

| Infografica della Marketing Distillery

Internet of Things

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La capacità di banda L’ultimo nodo da sciogliere infine è la capacità di banda. Per una diffusione dell’IoT efficace e capillare servono reti e infrastrutture adeguate. In termini non solo di larghezza ma anche di sicurezza della banda, vista la mole e la confidenzialità sempre maggiore delle informazioni che viaggeranno su di essa. Nazioni come Stati Uniti, Giappone e Corea del Sud godono di impianti avanzatissimi in confronto a quelli europei. Stati come l’Italia rischiano invece di rimanere fatalmente indietro su un terreno sul quale si gioca una grossa fetta del loro rilancio economico. Le ricadute dell’IoT a livello di business non saranno inferiori a quelle che promettono di avere nella vita di tutti i giorni.

Attrezzarsi di conseguenza non è bene, è una questione di sopravvivenza.

“Le reti a banda larga e ultralarga sono considerate risorse strategiche dalla Commissione Europea e attraverso la nuova programmazione europea 2014-2020, l’Italia potrà contare su 3,6 miliardi di euro di investimenti tra fondi europei e nazionali”.

Questa è la premessa di José Mir, Direttore Marketing Strategico e coordinamento estero di Sirti. In Italia, ad oggi, sono attivi circa 37 milioni di smartphone e 8 milioni di tablet, quindi 45 milioni di dispositivi ad alto consumo potenziale di banda trasmissiva. Quest’ultima non sempre, però, viene sfruttata in modo efficiente, prosegue José Mir, come nel caso della richiesta di nuovi servizi che rendano la mobilità sostenibile, una richiesta di integrazione dei vari servizi, ad oggi troppo spesso frammentati, e non interoperabili tra loro, come è evidente nei tanti casi di incomunicabilità tra il servizio di mobilità offerto dal Comune e quello del capoluogo di Regione. In questo scenario complesso, il ruolo delle aziende è quello di creare modelli sostenibili con la Pubblica Amministrazione, partnership strategiche dove sia chiaro a tutti cosa e come generare valore attraverso l’integrazione delle nuove tecnologie.

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Altre sfide

I fattori abilitanti delle nostre città del futuro e dunque delle innovazioni restano le nuove reti di telecomunicazione; per la realizzazione delle reti a Banda Larga ci si avvale di tecnologie di nuova generazione, dall’analisi del sottosuolo alle soluzioni di scavo. Parallelamente si progettano infrastrutture di rete fissa o mobile in logica georeferenziata integrata, che abilita un catasto unico degli asset e una più agevole manutenzione ed una più fluida evoluzione; sono soluzioni che utilizzano la tecnologia Machine-to-Machine (M2M) che consente una riduzione dei costi e un miglioramento dell’efficacia dei servizi. Le reti del futuro sono reti intelligenti e integrabili in grado di garantire il coordinamento efficace ed efficiente delle innovazioni tecnologiche, essenza dell’IoT. Di qui la necessità di una finanza pubblica attenta e partecipe con i suoi finanziamenti, supportata da un governo con le opportune normative legali e fiscali e con una gestione ottimale delle risorse a favore del rilancio economico del Paese.

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Conseguenze sulle imprese

CONCLUSIONI Abbiamo visto come l’Internet of Things arriverà a coprire oltre 26 miliardi di dispositivi connessi entro il 2020. L’ondata interesserà moltissimi aspetti della nostra vita quotidiana, dalla domotica alle linee di produzione industriale, cambiando le nostre abitudini di consumo e di acquisto. Con questo numero di dispositivi connessi crescerà il volume di dati da processare e analizzare in tempo reale, dati che devono essere raccolti e elaborati in un’unica location centrale per ottenere nuove informazioni aggregate. Informazioni che diventano preziose per chi lavora nel mondo del marketing perchè consente loro di conoscere sempre meglio le abitudini di molte persone. Da qui derivano diverse sfide per i player: bisognerà essere capaci di elaborare i dati in sicurezza preservando la privacy. Si avrà, quindi, la necessità di trovare persone con qualifiche adatte all’analisi di questi big data e infine, di pari passo all’implementazione di una banda trasmissiva capace di sostenere tutte le connessioni, sarà necessario produrre una standardizzazione dei protocolli di rete.

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internet of things Cosa, come, dove e quando.

Autrici: Silvia Latella, Isabel Gangitano, Beatrice Sandrini, Sara Scotti, Alina Zucchi Master: Comunicazione e web marketing UniversitĂ : Cattolica del Sacro Cuore (Mi)