Ny SAS-chef expanderar försiktigt
Analys av kundinformation ska lyfta flygbolaget Varje år reser 25 miljoner med Scandinavian Airlines. Genom att på ett intelligent sätt utnyttja informationen om dessa människor ska flygbolaget förverkliga sina högtflygande ambitioner att förvandla sitt erbjudande till en standardprodukt. Efter en längre tids nedgång med röda siffror är bolaget i balans igen och den nya koncernchefen strävar efter excellens. – Vi ska förvalta det arv som tidigare sparplaner har gett oss. Nu är vi ett flygbolag koncentrerat kring vår kärnverksamhet och vi har sålt av det perifera. Vi har sänkt kostnaderna så att vi kan konkurrera effektivt. Det var helt rätt väg att gå. Men hur ska vi bygga vidare på den här nya grunden? Vart ska vi åka? Det är den frågan som strategin 4Excellence besvarar, säger Scandinavian Airlines koncernchef Rickard Gustafson.
” När vi ska tala om lösningar med våra kunder måste vi ha säljare som förstår kundinformationen”
Målet är att Scandinavian Airlines (SAS) ska ha branschens högsta värden för nöjda kunder och medarbetare år 2015. Ambitionen är att ligga i topp i den skandinaviska transportbranschen. Kunder, medarbetare, aktieägare och hela Skandinavien ska tycka att SAS är fantastiskt. – Vi fokuserar både på intäkter och på kostnader. Vi fortsätter med kostnadsbesparingarna och släpper inte på bromsen när det gäller den punkten. Men vi kan inte spara oss ur krisen, så vi trycker på gaspedalen också. Vi släpper alltså inte alla hämningar när det gäller kostnaderna och vi expanderar försiktigt. När vi expanderar ska vi göra det med lönsamhet, säger Rickard Gustafson. Sex procent fler säten, fler flygningar på befintliga rutter och på interkontinentala rutter, som nyöppnade Oslo-
12 | Reflektion & Resultat – nummer 1, 2012
New York och kommande Köpenhamn-Shanghai, är led i expansionen mot 2015.
Ny kultur Övergången från rollen som VD för Codan, med bas i Köpenhamn, till Scandinavian Airlines, med bas i Stockholm, har varit positiv för den skandinaviska svensken som nyligen lanserade sin första strategiplan för SAS i Norge. Rickard Gustafson har stort förtroende för flygbolagets produkt. Han är väl förtrogen med den som kund eftersom han själv har hundratusentals kilometer i det skandinaviska luftrummet bakom sig.
” Jag upplever att vi har en stark, inarbetad kultur som utnyttjar data som underlag för affärsmässiga beslut”
Koncernchefen känner att han har bemötts med välkomnande och förändringsvilja i organisationen. Verksamheten har avtal med 35 olika fackföreningar och det sätter sin prägel på bolaget, vilket inte är negativt sett ur Richard Gustafssons perspektiv. Fackföreningarna är integrerade i bolagets strategiprocess och medarbetarnas engagemang yttrar sig i laganda och stolthet. På längre sikt vill han gärna modernisera samspelet med fackföreningarna och övervinna historiska spänningar. Kundfokuseringen är enligt Richard Gustafsson det allra viktigaste verktyget för att skapa framtidens starka skandinaviska flygbolag. Det handlar om att bygga starkare kundrelationer, öka försäljningseffektiviteten och att vinna en högre andel av kundernas resande. Den tekniska utvecklingen skapar nya möjligheter för flygbolaget och han är redo att gå mycket längre i utnyttjandet av tillgängliga data.
Foto av Rickard Gustafson:
– Vi släpper alltså inte alla hämningar när det gäller kostnaderna och vi expanderar försiktigt. När vi expanderar ska vi göra det med lönsamhet, säger Rickard Gustafson på Scandinavian Airlines.
Reflektion & Resultat – nummer 1, 2012 | 13
25 miljoner individer – Vi måste utnyttja all ny information. Flygresan blir i allt högre grad en standardprodukt och med hjälp av information kan vi ge våra kunder ett mervärde. Vi ska anpassa oss bättre och bli mer personliga och individuella. Vi har 25 miljoner resenärer varje år. Vi kan inte ha ett personligt förhållande till var och en av dem, men med all ny kundinformation från mobiltelefoner, webben, vår kundtjänst och från transaktioner i vardagen kan vi komma mycket nära. Jag ser det som en stor möjlighet för oss, säger Rickard Gustafson, som är imponerad över bolagets analytiska kultur. Dataanalys bidrar till bolagets position som ett av världens punktligaste flygbolag och Rickard Gustafson har upplevt fördelarna med ett effektivt dataunderlag vid beslut om prissättning, val av rutter, lönsamhetsanalyser och mycket mer. – Jag kommer från en dataintensiv kultur i försäkringsbranschen, som drivs av statistik. Men Scandinavian Airlines står sig fint i den jämförelsen. Vi har mängder av källor och datapunkter och jag upplever att vi har en stark, inarbetad kultur som utnyttjar data som underlag för affärsmässiga beslut, säger han. Den stora potentialen ligger enligt Rickard Gustafson i att förstå vad som är värdefullt för den individuella kunden.
”Vi har 25 miljoner resenärer och vi kan ju inte ha ett personligt förhållande till var och en av dem. Men med all ny kundinformation från mobiltelefoner, webben, vår kundtjänst och från transaktioner i vardagen kan vi komma mycket nära ett personligt förhållande”
– Dataanalys är en extremt viktig del av vår kundfokusering. När vi ska tala om lösningar med våra kunder måste vi ha säljare som förstår kundinformationen. Vi måste veta vilka destinationer som är viktiga för kunden. Vi måste veta var kundens egna kunder finns. Baserat på den informationen kan vi leverera transportlösningar och inte bara sälja säten till våra kunder.
Punktligast i världen SAS Flygbolaget ligger i världstoppen när det gäller punktliga avgångar och ankomster. Också på marknivå ligger flygbolaget i topp med Fast Track för snabb säkerhetskontroll, incheckning online och effektiv service. Även själva kundmötet är en styrka. – Till min stora glädje får vi ett gott betyg för våra kontakter med kunderna. Våra medarbetare uppfattas som duktiga och kompetenta. Förbättringarna ska nu ske inne i flygplanen. Nya plan, nya stolar och en ny look kan ge nöjdare kunder och förhöja kundernas intryck, säger Rickard Gustafson. I det fortsatta arbetet med kundupplevelsen hämtar SAS inspiration från andra verksamheter och branscher. Rickard Gustafson anser att det är viktigt med
14 | Reflektion & Resultat – nummer 1, 2012
ödmjukhet och att hämta inspiration utanför det egna kunskapsområdet. Han framhåller att innovation ofta uppstår när man utnyttjar erfarenheter från andra verksamheter.
Snabba beslut Den nya strategin har utvecklats av en intern strategigrupp. Användningen av externa strategikonsulter har medvetet begränsats. Fyra strategiska motorer ska tillsammans ge resultat: Commercial Excellence, Sales Excellence, Operational Excellence och People Excellence. Strategin innebär bland annat ett starkt fokus på att arbeta med lean-principer. Rickard Gustafson ser en mer effektiv produktion både som en stor möjlighet och en nödvändighet.
” Nu ska vi förvalta det arv som tidigare sparplaner har gett oss”
Även ledningen av medarbetarna ska förbättras. Rickard Gustafson tänker särskilt fokusera på dem som arbetar ute i flygplanen. En chef har mellan 100 och 200 medarbetare i cockpit och kabin och de är av självklara anledningar utspridda över hela världen när de arbetar. De är alltså för det mesta utom räckhåll och ur koncernchefens perspektiv är det ett skäl att strategiskt fokusera på ledningen av dessa medarbetare.
– Jag ser också ett behov av att göra våra beslutsprocesser kortare och mindre styrda. Pendeln har svängt från hög decentralisering till centralisering och nu tror jag att det är dags att den svänger tillbaka igen. Vi måste bli lite snabbare på att anpassa oss och vi ska reagera snabbare. Tydliga mål och en noggrann definition av uppgiften är vägen framåt. Och så bär det av!
Scandinavian Airlines SAS-lösning Scandinavian Airlines BI Portal är det fullständiga namnet på den outtömliga källa av rapporter och data som Scandinavian Airlines samlar in om flygplanens punktlighet, kundnöjdhet, lönsamhet, omkostnader och mycket mer. Över 2 000 medarbetare får information från det underliggande datalagret, medan ett något mindre antal personer inom ledningen och analytiker själva går in och skapar kunskap i systemet. 22 system matar in data, däribland reservationssystemet RESAID, trafiksystemet TRAF, intäktsystemet, SAPs tidsregistrering, Eurobonus-systemet och många fler. Ledningsinformationen hanteras av ett analytiskt team från avdelningen ”Decision Support” som har ett fast, nära samarbete med SAS Institute.
Reflektion & Resultat – nummer 1, 2012 | 15