Kundinsikt SAS Institute 2015-03-27

VÄLKOMNA TILL SAS INSTITUTE VISUELL KUNDINSIKT

C o p yr ig h t © 2 0 1 4 , S AS Ins t i t u t e Inc . All r ig ht s r e s e r ve d .

Arbetsdokument

Gรถr kundinsikten till en konkurrensfรถrdel

2015-03-27 Helena Nordman Stรฅlnacke |

Helena Nordman Stålnacke • • •

Director XLENT Strategy 15 år management konsult 5 år linjechef globala konsumentvaruföretag • Coca-Cola • Procter & Gamble

|

3

Agenda

1. Här och framöver 2. Möjliga angreppssätt 3. Våra rekommendationer

|

4

Från byn till staden till rymden – på en mycket kort tid

|

Vi kan inte få för mycket information – men vi kan mycket väl drunkna i mängden information

“Data is the new oil. Data is just like crude.

It’s valuable, but if unrefined it cannot really be used.”

Clive Humby, 2006

“We have for the first time an economy based on a key resource [information] that is not only renewable, but self-generating.

Running out of it is not a problem, but drowning in it is.”

John Naisbitt, 1982

|

Varje svensk mottar i snitt 3 000 reklambudskap per dag

|

Det finns idag enormt mycket information, men inte nödvändigtvis insikter

Insikt

Mycket av den tillgängliga informationen stannar här

Kunskap

Information

• Utspridda insikter • Låg nivå av korskörningar, delvis överlappande analyser • Litet återanvändning av gjorda analyser • Låg grad av automatisering av återkommande och enkla analyser

Data

Begreppet kundinsikt i sig är i många organisationer inte ett känt begrepp

|

… och vi ser ett stort gap avseende tillgänglig insikt och konkret handling

Mängden data

Tillgänglig medlemsdata

Analytisk förmåga Kunskapsgap

Handlingsförmåga

Handlingsgap

0

1970

1980

1990

2000

2010

2020

|

Kundinsikt – ett nödvändigt konkurrensmedel i en turbulent värld

Strategiunderlag - spelplan

Varför är kundinsikt viktig för oss idag?

Produkt- och tjänsteutveckling

Effektivare marknadsföring och försäljning

|

Zara organiserar sig fÜr att snabbt kunna tillgodose kundernas och minskar användingen av kollektioner

| 11

Zions bank och T-mobile använder big data fÜr att anpassa sina erbjudanden

| 12

Baserat p책 kundinsikt uppdateras upplagan flera ggr under samma dag

| 13

Vitamin Water l책ter kunderna utveckla n채sta lansering och vara en del av designprocessen

| 14

Teknikutvecklingen kommer att ge oss 채nnu mer kundinsikt

|

Agenda

1. Här och framöver 2. Möjliga angreppssätt 3. Våra rekommendationer

| 16

Bara 20 procent av företagen vet hur kundinsikt skall användas för att proaktivt agera på marknaden och därigenom förbättra affärerna 80 procent av företagen tror att de levererar en enastående kundupplevelse - bara 8 procent av kunderna är överens om detta!

|

Kundinsikt – ett nödvändigt konkurrensmedel i en turbulent värld

Samlad kundinformation Hur ”karva guld” genom kundinsikt?

Organisation och processer ”Rätt” teknikstöd

|

Vi behöver samla kundsinsikt, göra den agerbar, prediktiv och tillgänglig i realtid Fyra steg mot framgångsrik hantering av kundinsikten:

1

2

Samlad

Agerbar

•

Helhetsgrepp tas

•

Enhetlig och standardiserad kundinsikt, ex. nyckeltal, rapporter, • analyser, etc..

•

3

•

”Top-down” förankring och ägarskap •

Segmenterade analyser med tydlig koppling till affärsmål Tydlig roll- och ansvarsfördelning gällande kundinsikten

4

Prediktiv

•

Utifrån kundinsikt förutspå kundbeteenden och effekter

Realtid

•

Kundsinsikter kan skapas i realtid, t.ex. via Webben, via kundservice, dashboards etc.

Tydliga mandat för agerande

Genom bättre hantering av kundsinsikten kan vi avsevärt resurseffektivare än idag skapa bättre kundupplevelser samt förbättra vår konkurrenskraft

|

Kundinsikt är grunden till framgüngsrikt kundarbete – de som lyckas karvar guld

|

Vi kan inte längre bara nöja oss med kundnöjdhet utan behöver förstå hur vi kan skapa kundengagemang

Vinna kundengagemang Förtroendegivande rådgivare

Offensiv strategi

Tillfredssställa kundbehoven

Lösningsleverantör

Förutse kundbehoven

Överträffa kundernas förväntningar

Defensiv strategi

Leverantör av värdeadderande erbjudanden

Möta kundernas förväntningar Identifiera kundkrav och förväntningar

Produktförsäljning

Identifiera kunder och interaktionspunkter

| 21

Målet är att skapa en fungerande ”360 graders kundvy” – för att säkerställa intäkter och nöjda kunder

”360 graders kundvy” 24/7

Alla kanaler

Kundbeteenden

Alla typer av interaktioner

Kundbehov

Kundens relation till oss Idag och framöver

|

Styrningen hålls ihop och kopplar tillbaka till affärsstrategin

• Rätt nyckeltal • Marknadsinsikt

Kundinsikt

Kundinsikt

Kundinsikt

|

Ny kompetens krävs för att karva guld av kundinsikten – från analytiker till detektiv

Business Intelligence ”Analytiker”

Data utforskare ”Detektiv”

|

De som utvecklar organisationer som kan hantera kundinsikt får lön för mödan

80

70 60 50 Series1 Series2 Series3

40 30 20

10 0

1

2

3

4

Källa: Aberdeen, Gartner m.fl. |

Relevanta kundupplevelser kräver mycket kundinsikt – och digitaliseringen möjliggör tillgång till ännu mer kundinsikt

Medlemsinsikt Realtids-relationer i två riktningar

Bekräfta

One2One relationer

 Individanpassade erbjudanden  Förutseende differentiering  Hög automatiseringsgrad Samma medlemsupplevelse oavsett kanal (omni-kanal)

Målgruppsanpassad kommunikation och aktiviteter

Känna igen

Lojaliserande aktiviteter

Identifiera

Vanligt erbjudande

Upplevd kundnytta

|

Summering - vad gör”best in class”-företagen annorlunda än övriga?

Drivkrafter • •

Måste sälja mer Måste marknadsföra bättre

Aktiviteter • • •

Fokuserar på kritiska kundinsikter Målgruppshantering Gedigen och företagsgemensam förståelse för vad som ger effekt

Förmågor • •

• •

”Top-down” och ”bottomup” förståelse för samma kundinsikt Affärsutvecklar från kundperspektivet Affärsutvecklings-forum Kund- och marknadsdriven kultur

Möjliggörare • • • •

Dashboards Extern data Analysverktyg Organisation och kultur

Källa: Aberdeen m.fl |

Agenda

1. Här och framöver 2. Möjliga angreppssätt 3. Våra rekommendationer

| 28

Vadå kundinsikt? Vi väntar och ser vad som händer….

Välmående

”En julgris liv”

Augusti

September

Oktober

November

December |

Identifiera var ni är på mognadstrappan Här och nu 1. Styrning

2. Organisation & processer

3. Information

4. Teknologi

Grundinsikt

Avancerad

Rapportering

Analys

Optimering

Duktiga individer jobbar enskilt med historiskt utfall

Rapporter, mätetal, jobbar mot gemensamma mål

Nyttjar all information, personifiering, agerar först, automatisering

Silos

Processer

Kundcentriskt

Individer jobbar enskilt med historiskt utfall

Jobbar i processer kring marknad och sälj

Kundinsikt i alla processer, tydliga roller & kompetens

Obefintlig

Tillgänglig

Integrerad

100% magkänsla

Man kan nyttja egen kundinformation, kundlivscykel

Intern och extern.

Agilitet .

Anarki

Verktyg

Plattform

Personliga val

Standardiserade & enkla

Flexibla och integrerade

|

Helhetsgreppet om kundsinsikten behöver tas

Vision, mål, strategi

Skapa kundinsikt

Affärsoch verksamhetsutveckling

• Skapa kundinsikt utifrån informationen

Definiera målgrupper, segment

• Skapa kunskap kring behov, beteenden, preferenser, etc. för specifika målgrupper

Utveckla kundstrategier

Definiera kanaler

Säkerställ rätt kundupplevelse

Utveckla erbjudanden

Utveckla kommunikationen till kunderna

Kundinsikt

Feedback från kunder

|

Nästa steg - för att karva guld • Säkerställ organisation, processer och styrning som möjliggör kundcentrering och kundinsikt

• Tekniken och informationen finns, säkerställ rätt tekniska stöd • Det går att börja enkelt…

• Agera nu!

|

Tack!

Helena Nordman StĂĽlnacke Tel. 070-650 64 00 helena.nordman@xlent.se

Copyright Š 2015 by XLENT No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means - electronic, mechanical, photocopying, recording, or otherwise - without the permission of XLENT. This document provides an outline of a presentation and is incomplete without the accompanying oral commentary and discussion.

|