WHITE PAPER
Social media Van klets naar impact Onderzoeksresultaten naar social media gebruik in Nederlandse organisaties
Van klets naar impact
Inhoudsopgave Managementsamenvatting................................................................... 1 Onderzoeksresultaten ......................................................................... 3 Social media: van klets naar impact.............................................................3 Voordelen........................................................................................ 4 Leercurve....................................................................................... 5 Uitdagingen..................................................................................................7 Ontwikkelen van een strategie.....................................................................8 Grip op data................................................................................................10 Conclusies en aanbevelingen.............................................................. 11 Onderzoeksmethode en deelnemersprofiel........................................... 12 Profiel van de deelnemers..........................................................................12 Over SAS.........................................................................................................13 Over Accenture...............................................................................................13 Over Platform Innovatie in Marketing............................................................13
Van klets naar impact
Van klets naar impact
Managementsamenvatting Het gebruik van social media blijft toenemen. Op Hyves zijn in Nederland al bijna 10 miljoen registraties, op Facebook 3 miljoen, op LinkedIn 2 miljoen en zo’n 300.000 actieve twitteraars. De enorme groei van dergelijke ontmoetingsplekken biedt organisaties de mogelijkheid om met miljoenen mensen van over de hele wereld te praten, de hele dag, elke dag. Met de opmars van smartphones, tablets en hun apps neemt de impact van social media alleen maar toe. Ruim twee derde van de Nederlandse organisaties is al met social media aan de slag: hiervan onderzoekt het merendeel hoe ze de mogelijkheden het best kunnen benutten. Dit begint met het inzicht wie waar en waarover communiceert, en het vertalen van inzichten naar passende reacties en marktbewerking. In december 2010 onderzochten SAS Nederland, Accenture en Platform Innovatie in Marketing (PIM) hoe het in Nederlandse organisaties is gesteld met het social media gebruik en analyses voor zakelijke toepassingen. Het onderzoek volgde op een vergelijkbaar internationaal onderzoek van SAS door Harvard Business Review Analytic Services. Uit beide onderzoeken blijkt dat de inzet van social media in een zakelijke context een volgende fase ingaat. Organisaties willen conversaties op social media kunnen volgen en deze ook begrijpen en zich er op gepaste wijze in mengen. Dit stelt hen in staat hun doelgroep te beïnvloeden. Ze ontwikkelen naast kennis en ideeën voor marktbewerking ook concrete input voor productinnovaties. Ze raken steeds meer overtuigd dat social media waarde toevoegt. Een belangrijk vraagstuk is hoe zij deze waarde bedrijfsbreed kunnen benutten, en de impact en resultaten van social media activiteiten monitoren en sturen op rendement. Nederlandse organisaties omarmen social media enthousiast als informatiebron en interactiekanaal. Ruim twee derde gebruikt het voor zakelijke doeleinden en ruim een kwart is van plan om dit te gaan doen. Dat social media geen hype is, daar zijn nagenoeg alle respondenten het over eens. Bijna 84% verwacht dat hun gebruik de komende jaren gaat toenemen. De belangrijkste vormen van social media gebruik zijn: • Het beheren van pagina’s of groepen op sociale netwerksites zoals Facebook, Hyves en LinkedIn (85%). • Het promoten van het merk, producten en/of diensten (57%). • Het volgen van relevante trends voor klanten (53%). • Het bieden van communicatiekanalen om met klanten in contact te komen (52%). • Het voeren van dialogen met doelgroepen, merkenfans en relaties (51%).
1
Van klets naar impact
Om op een volwassen manier met social media om te gaan, moeten organisaties niet alleen de juiste dialogen weten te vinden en volgen. Ze moeten deze ook begrijpen en passend beïnvloeden. En de conversaties weten te benutten voor input voor marktbewerking en productinnovaties. Uit het onderzoek blijkt dat Nederlandse organisaties nog aan het begin van deze leercurve staan. Veertig procent weet niet op welke social media hun belangrijkste klanten of klantgroepen hun merk, producten of diensten bespreken. De respondenten zijn vooral bezig met zenden en volgen, en gaan in beperkte mate dialogen en interactie met hun doelgroep aan. Slechts 14% van de respondenten meet de impact van social media conversaties. Ruim een derde gebruikt geen social media analyses. Slechts 16% zegt social media al te benutten voor het testen van nieuwe ideeën voor productontwikkeling. Het blijkt niet mee te vallen om het zakelijk gebruik te structureren en bedrijfsbreed te integreren. Slechts 18% van de respondenten beschikt over een social media strategie. Deze groep beoordeelt overigens de effectiviteit van het gebruik van social media het hoogst (60%). Het zijn verder vooral enthousiaste medewerkers en afzonderlijke afdelingen die social media initiatieven en projecten opzetten. Een knelpunt is het afstemmen en integreren van de verschillende on- en offline kanalen tot een eenduidige marktbenadering. Veertig procent van de respondenten wil social media gaan integreren in de marketingstrategie, campagnemanagement, analyses, CRM en business intelligence. Organisaties weten zich nog niet goed raad met de enorme hoeveelheden data die via social media wordt gegenereerd en met de snelheid waarmee er nieuwe gegevens bijkomen. Ook hebben zij moeite met het meetbaar maken van de impact en het rendement van social media. Zonder een referentiekader is het onmogelijk om doelstellingen te bepalen en te toetsen in de context van de organisatiestrategie. 44% vindt het dan ook moeilijk om de waarde van social media voor zakelijke doeleinden in te schatten. 31% wil de effectiviteit van social media activiteiten kunnen meten. Uit het onderzoek blijkt dat 52% van de respondenten het ontwikkelen van een social media strategie belangrijk vindt. 34% wil het draagvlak versterken door collega’s de waarde van social media te laten inzien. De rode draad in de onderzoeksresultaten is het meten van de impact en het aantonen van rendement. Social media inzetten voor zakelijk gebruik biedt optimaal toegevoegde waarde wanneer organisaties bepalen hoe en welke informatie ze willen monitoren en vastleggen, relevante dialogen aangaan en informatie afdelingsbreed verspreiden. Als deze inzichten geïntegreerd worden met informatie uit bestaande (transactie)systemen biedt dit waardevolle input voor het maken van strategische keuzes. Dit vereist allereerst een social media strategie. Zo kunnen organisaties daadwerkelijk impact maken met social media.
2
Van klets naar impact
Onderzoeksresultaten Social media: van klets naar impact In december 2010 voerden SAS Nederland, Accenture en Platform Innovatie in Marketing (PIM) een onderzoek uit naar het zakelijk gebruik van social media binnen organisaties. Dit onderzoek werd voorafgegaan door een internationaal onderzoek van SAS door Harvard Business Review Analytic Services naar de impact van social media en het gebruik van social media analyses. Het internationale rapport ’The new conversation: Taking social media from talk to action‘ vindt u op de website van SAS. Social media is de verzamelnaam voor alle internetkanalen en -toepassingen die mensen in staat stellen om informatie op een gebruiksvriendelijke en vaak leuke wijze te delen. Bekende voorbeelden zijn: • Sociale netwerksites/online communities zoals LinkedIn, Facebook en het Nederlandse Hyves. • Microblogs zoals Twitter. • Sociale foto-, video- en muzieksites zoals YouTube en Flickr. • Sociale nieuwssites zoals NUjij.nl. • Sociale bookmarksites zoals Delicious en Digg. • Beoordelingssites zoals Kieskeurig.nl en Vergelijk.nl. • Forums, blogs en discussiegroepen. • Kennisplatforms zoals Slideshare, Wiki’s: Wikipedia. • Samenwerkingsplatforms voor de werkvloer zoals Yammer en Status.net. • Mobile messenging (chat) via bijvoorbeeld MSN, PingChat, What’sAp en eBuddy. Social media kenmerken zich door een hoge mate van interactie. Groepen mensen komen er samen om te communiceren over onderwerpen die hen interesseren of aangaan. Meestal zijn ze op zoek naar gelijkgestemden of ‘peers’, aan wiens mening of adviezen ze meer waarde hechten dan aan die van organisaties of merken. Een ander kenmerk van social media is dat mensen er informatie delen en verspreiden die ze leuk of interessant vinden. Zo ontstaat een ‘viral’- of sneeuwbaleffect. Belangrijke aspecten van de gevoerde dialogen zijn authenticiteit, openheid, elkaar helpen en waarde toevoegen. Dat social media geen hype is, daar zijn nagenoeg alle respondenten die bezig zijn met social media het over eens. Slechts 3% van de respondenten is het eens met de stelling: ‘Het gebruik van social media voor zakelijke doeleinden is van tijdelijke aard, het waait wel weer over’. 67% van de respondenten maakt gebruik van social media voor zakelijke doeleinden, en 26% is van plan om dit te gaan doen. Wat opvalt, is dat organisaties vooral zenden en gesprekken volgen. 51% gaat zelf dialogen en interactie aan en slechts 16% zegt social media te benutten voor het testen van nieuwe ideeën voor productontwikkeling.
3
Van klets naar impact
Figuur 1: Activiteiten op social media Vraag: Welke activiteiten voert uw organisatie uit op het gebied van social media?
Bijhouden pagina's en groepen op sociale netwerksites
85%
Promotie van het merk, producten en diensten
57%
Volgen van voor klanten relevante trends
53%
Klanten communicatiekanalen bieden voor contact met ons
52%
De dialoog aangaan met doelgroep
51%
Adverteren op social netwerken
43%
Dichterbij doelgroep staan en lange termijn relaties bouwen
43%
Verzamelen & volgen van klantbeoordelingen op eigen en andere sites
42%
Een of meer online gebruikersgroepen voor klanten
41%
Marktonderzoek
40%
Persoonlijke PR van specifieke personen binnen onze organisatie Testen van nieuwe productideeën voor productontwikkeling
37% 16%
De aandacht gaat vooral uit naar het beheren van pagina’s en groepen op sociale netwerksites (85%) en het promoten van het merk, producten of diensten (56%). Bij dit zenden is het belangrijk om te beseffen dat op social media de benadering van organisaties van ‘push’ naar ‘pull’ moet verschuiven. In zijn boek ‘Meatball Sundae’ benadrukt bestsellerauteur Seth Godin dat de nieuwe marketinginstrumenten niet werken voor merken die niet in staat zijn om in te zoomen op schaarse aandacht en te investeren in interactie tussen groepen met dezelfde interesses. Hij waarschuwt voor het ondoordacht combineren van oude (meatball) en nieuwe (sundae) marketing: dat wordt een rommeltje.
Voordelen Voor bijna de helft van de respondenten schuilt de toegevoegde waarde vooral in de extra mogelijkheden voor interactie met (potentiële) klanten. Ruim veertig procent vindt het positief om te volgen wat er over de organisatie wordt gezegd. 38% acht meer zichtbaarheid van de organisatie, producten en diensten bij de doelgroep/ klanten een belangrijk voordeel. Dertig procent vindt het een voordeel dat er via social media meer verkeer naar de website wordt geleid. Een enthousiaste directie en toegewijd projectteam kunnen een ‘vliegwiel’ zijn voor organisatie- en cultuurverandering, en daarmee ook voor het doorbreken van de eilandaanpak en organisatorische silo’s. Dat bleek bijvoorbeeld toen KLM in april 2010 besloot Twitter en Facebook in te zetten om te communiceren over de verstoring van het luchtruim als gevolg van de aswolk na de vulkaanuitbarsting op IJsland. Door intern mensen te mobiliseren en krachten te bundelen, wist de organisatie een bijna constante stroom van updates op gang te brengen, met links naar actuele informatie en antwoorden op individuele vragen. Dit bezorgde de luchtvaartmaatschappij veel goodwill.
4
Een enthousiaste directie en toegewijd projectteam kunnen een ‘vliegwiel’ zijn voor organisatie- en cultuurverandering, en daarmee ook voor het doorbreken van de eilandaanpak en organisatorische silo’s.
Van klets naar impact
Figuur 2: Verwachte voordelen Vraag: Welk belangrijkste voordeel ziet u dat het gebruik van social media voor uw organisatie heeft? Kanaal voor interactie met klanten en prospects
47%
Monitoren van wat er over ons wordt gezegd
41%
Meer zichtbaarheid bij de doelgroep
38%
Meer verkeer naar onze website leiden
30%
Ontwikkeling van gericht marketingactiviteiten
28%
Beter begrip van klantpercepties
26%
Signalering bij eventuele problemen rond producten
26%
Een gunstiger beeld van onze organisatie en producten
25%
Volgen van positief/negatief commentaar
21%
Volgen hoe vaak er over ons gecommuniceerd wordt
17%
Identificatie van nieuwe mogelijkheden voor producten
16%
Beter inzicht in de doelgroep
16%
Beschermen product- en merkimago Extra omzetmogelijkheden Beter begrip van merkbeeld
16% 10% 9%
Leercurve Het overgrote deel (84%) van de respondenten voorziet dat hun social media gebruik toeneemt. Social media zullen op een steeds volwassener manier worden ingezet binnen organisaties. Organisaties moeten niet alleen leren de juiste dialogen te vinden en te volgen, ze moeten deze ook begrijpen en beïnvloeden. En de conversaties en inzichten leren benutten voor marktbewerking, maar ook voor concrete input voor innovatie. Uit het onderzoek blijkt dat Nederlandse organisaties nog aan het begin van deze leercurve staan. Zo weten vier op de tien respondenten niet waar hun belangrijkste klanten of klantgroepen hun merk, producten of diensten bespreken. Integrale klantgerichtheid is geen keuzemogelijkheid meer, maar voorwaarde voor het succes van een organisatie. Ieder klantcontact draagt bij aan de perceptie en waardering van de klant, maar draagt ook een afbreukrisico met zich mee. Bedrijven hebben traditioneel al veel moeite met het verwerken van de zeer gefragmenteerde klantinformatie die uit de traditionele communicatiekanalen voortkomt. Hier komt via online conversaties en media een wirwar en enorme hoeveelheid aan data bij. Dit maakt het niet eenvoudiger om te beschikken over een volledig oftewel 360 graden klantbeeld: een profiel met alle in de organisatie beschikbare gegevens van een persoon als (potentiële) klant. Het zorgvuldig opbouwen van zo’n beeld en blijven monitoren en analyseren van het klantgedrag, de klantbehoeften en klantcontacten is belangrijk voor een effectieve, relevante en persoonlijke benadering van klanten. Ook geeft het inzicht in nieuwe kansen en nog onbenutte mogelijkheden.
5
Van klets naar impact
Via social media worden enorm veel gegevens gegenereerd. Deze bieden waardevolle inzichten die het mogelijk maken klanten te ondersteunen bij productkeuzes en -gebruik en uiteindelijk zelfs om samen te werken aan productverbetering en innovatie (co-creatie). Hierbij draait het om tastbare toegevoegde waarde, eerst en vooral voor de klant. Om hierin te voorzien, moeten organisaties leren om op een natuurlijke manier bij te dragen aan de conversaties die doorlopend worden gevoerd. Dit vereist snelle bereikbaarheid en rechtstreekse aanspreekbaarheid op alle organisatieniveaus, op basis van een integraal klantbeeld afkomstig uit zowel gestructureerd als ongestructureerd informatie, uit in- en externe bronnen.
Figuur 3: Houding ten opzichte van social media Vraag: Kunt u voor de onderstaande uitspraken over de inzet van social media in uw organisatie aangeven in hoeverre u het ermee eens bent?
Het gebruik neemt de komende jaren fors toe
84%
Wij moeten een forse leercurve doorlopen om het te benutten
74%
De waarde voor zakelijke doeleinden is moeilijk in te schatten
44%
Social media heeft hoge prioriteit voor onze leidinggevenden
40%
Het gebruik is meer een tactische dan een strategische beslissing
35%
Het is een belangrijk onderdeel van onze marketingstrategie
33%
Als we de impact kunnen meten, wordt het serieus genomen
32%
Het is integraal deel van ondernemingsdoelstellingen en strategie
28%
Het is niet relevant voor ons bedrijf Het gebruik is van tijdelijke aard, het waait wel over
11% 3%
Klantcontacten meten en evalueren zijn essenti谷le onderdelen van marketing足 campagnes, maar staan voor social media nog in de kinderschoenen. Vaak worden slechts kwalitatieve waarden gebruikt om de effecten van social media te meten. Uit onderzoek van Forrester blijkt dat marketeers meer budget vrij willen maken voor het gebruik van social media. Een rondvraag langs bedrijven die hiermee bezig zijn, leert dat het krijgen van budget vaak samengaat met het aantonen van de waarde van social media. En hier ligt de crux. De waarde valt moeilijk aan te tonen wanneer er nog geen doordachte strategie is ge誰mplementeerd met meetbare doelen (indicatoren). Om dit te bereiken, helpt het als social media een plek heeft verworven op de managementagenda zodat een strategie wordt ontwikkeld. Zolang dit nog niet het geval is, blijven toepassingen vaak hangen op individuele initiatieven al dan niet ge誰ntegreerd met acties op afdelingsniveau. De verantwoordelijkheid voor social media ligt op dit moment veelal bij marketing en communicatie. Als er al sprake is van concrete doelen en resultaatmeting, dan lijkt het dat vooral marketing- en communicatiemedewerkers hiermee bezig zijn. Voor de marketeer wordt social media steeds meer een standaard onderdeel van de marketingmix en een logisch onderdeel van de functie.
6
Uit onderzoek van Forrester blijkt dat marketeers meer budget vrij willen maken voor het gebruik van social media.
Van klets naar impact
Uitdagingen Behalve voor marketing, communicatie en imagomanagement komt er ook waardevolle informatie via social media beschikbaar voor bijvoorbeeld klantenservice, productontwikkeling, recruitment, R&D en innovatie. Als producten mankementen vertonen en klanten hier op social media over praten, moet R&D deze informatie snel kunnen oppakken. Dan worden fouten in producten snel verholpen en eventuele schadeclaims vermeden. Om als organisatie op een natuurlijke manier online over dit soort zaken met klanten de dialoog op te zoeken, moeten medewerkers op alle organisatieniveaus begrijpen waarom en hoe hun bedrijf actief is op social media. En dat elke medewerker - en klant - een potentiële ambassadeur van de organisatie is. Dit alles pleit voor een integrale benadering en de noodzakelijke cultuurverandering.
Figuur 4: Uitdagingen Vraag: Wat zijn de drie belangrijkste uitdagingen voor uw organisatie (nu of in de toekomst) met betrekking tot social media?
Het ontwikkelen van een social media strategie
52%
Collega's de waarde laten inzien
34%
De organisatie het volledig laten benutten
31%
De effectiviteit meten
31%
Het bijhouden naast de dagelijkse werkzaamheden
21%
Systematisch delen van inzichten, bedrijfsbreed
18%
Integreren van social media analyses in bredere bedrijfsanalyses
16%
De financiële waarde van social media berekenen
16%
Inspelen op trends en bevindingen
16%
Gebruik maken van de inzichten in de organisatie
14%
Relateren van impact aan bedrijfsresultaten
12%
Vastleggen & analyseren van conversaties over ons Gekwalificeerde medewerkers aantrekken
12% 9%
Het zijn nu nog vooral enthousiaste marketing- of communicatiemedewerkers of teams die social media projecten starten. Vaak nog op een eilandje. Mensen en financiële middelen zijn slechts beperkt beschikbaar. Gezien de verwachte toename van het social media gebruik is het niet vreemd dat 52% van de respondenten prioriteit geeft aan het ontwikkelen van een social media strategie. Maar zolang de waarde niet duidelijk is, krijgt het beperkte prioriteit op de agenda. Daarom wil 34% collega’s de waarde van social media laten inzien. Verder is het belang dat de respondenten hechten aan de meetbaarheid (accountability) van social media: 31% van de respondenten wil de effectiviteit van social media activiteiten kunnen meten. Een andere uitdaging is het verankeren van social media in de organisatie. Zo zegt 16% social media te willen integreren in bredere bedrijfsanalyses en wil 14% social media gebruiken voor bedrijfsinzichten.
7
Van klets naar impact
Ontwikkelen van een strategie De vraag is hoe de respondenten de effectiviteit beoordelen. Beschikken zij al over een archief met data, prestatie-indicatoren en social media monitoring tools? En zijn deze tools ge誰ntegreerd in marketingactiviteiten zoals campagnemanagement en e-mailmarketing? Worden deze gegevens uitgewisseld met andere afdelingen binnen de organisatie? Ook bij marketingprofessionals is er nog veel onduidelijkheid rond het meten van de impact en effectiviteit van social media. Slechts 18% van de respondenten geeft aan over een social media strategie te beschikken. Bijna de helft van de respondenten geeft aan bezig te zijn met de ontwikkeling van een strategie maar die nog niet ge誰mplementeerd te hebben. De groep met een social media strategie beoordeelt de mate van de effectiviteit van social media het hoogst. Zestig procent van de respondenten met een strategie kruist een score van 7 of hoger aan.
Figuur 5: Effectiviteit versus strategie Vraag: Hoe effectief is uw organisatie in het gebruik van sociale media? Kunt u dit op een schaal van 1 tot 10 beoordelen (1=helemaal niet effectief; 10=extreem effectief)? Vraag: Welke uitspraak beschrijft hoe social media wordt ingezet binnen uw bedrijf? Geen strategie
7+ 5-7 <5
19%
33%
Strategie wordt ontwikkeld, nog niet ingevoerd
48%
29%
47%
24%
Strategie ontwikkeld en ingevoerd
60% 0%
40%
Met de populariteit van social media groeit de noodzaak om de impact van online conversaties inzichtelijk te maken. De uitdaging is om naast de dagelijkse werkzaamheden de enorme hoeveelheid gegevens die online conversaties en activiteiten genereren, om te zetten en toepasbaar te maken voor het nemen van concrete beslissingen. Om dit te doen, moeten organisaties in staat zijn gegevens uit social media te ontsluiten, vast te leggen en te integreren in alle relevante organisatieonderdelen. De inzichten die hiermee worden verkregen, dragen bij aan een volledig klantbeeld en aan de bedrijfsstrategie.
8
Van klets naar impact
SAS ziet verschillende fases in het gebruik van social media: Listen - Engage - Leverage.
LISTEN
ENGAGE
Waar zit mijn doelgroep? Wat zegt men? Wat kan ik er mee?
Hoe kan ik social media zo inzetten dat het mijn organisatie vooruit helpt?
Hoe integreer ik social media informatie en impact in mijn marketing en bedrijfsbrede strategie?
Waar Vinden Luisteren
Relatie Relatie aangaan met je community en consumenten en hun vertrouwen winnen
Integreer Lever je klanten waarde – laat zien dat je naar ze luistert
Waarom Begrijpen Interpreteren Wie Prioriteren Segmenteren
Impact Op een relevante en authentieke manier je in gesprekken mengen
LEVERAGE
Bedrijfsbreed Benut inzicht en feedback en integreer dit binnen je brede organisatie: marketing, R&D, klantenservice, administratie
Listen: In deze fase worden gesprekken gevolgd en wordt informatie verzameld. Er worden individuele initiatieven of projecten gestart, eventueel geïntegreerd met activiteiten op afdelingsniveau. Engage: Organisaties weten op een relevante manier dialogen te vinden, te voeren en te beïnvloeden. Gegevens worden op afdelingsniveau vastgelegd en geïntegreerd met bestaande systemen. De inzichten die ze krijgen, leveren input voor marktbewerking. Leverage: De informatie die via social media toegankelijk wordt, wordt bedrijfsbreed verspreid en geïntegreerd in bestaande systemen. Dit biedt nieuwe inzichten die bijdragen aan de bedrijfsstrategie en aan innovatie. Nog lang niet alle bedrijven die actief zijn op social media beschikken over tools waarmee ze kunnen volgen wat er speelt en wat er over hun merk en organisatie wordt gezegd. Ze verzamelen wel informatie, maar het is de vraag of alle relevante informatie compleet en direct wordt verzameld zodat deze tijdig worden vertaald naar concrete acties. “Zonder monitoring en analytisch vermogen lopen bedrijven mogelijkheden mis om echt gewenste producten op de markt te zetten en hun reputatie te beheren en te beschermen”, stelt auteur en analytics expert Tom Davenport. Via social media kunnen mensen de perceptie van een merk sterk beïnvloeden, zowel in positieve als negatieve zin. “Maar veel bedrijven weten niet eens wie er over hun merken, producten of diensten praten. Ze kunnen de impact van iemands kritiek of opmerkingen niet beoordelen en hieraan acties verbinden. Datzelfde geldt voor de impact van hun eigen boodschappen, beelden en video’s.”
“Zonder monitoring en analytisch vermogen lopen bedrijven mogelijkheden mis om echt gewenste producten op de markt te zetten en hun reputatie te beheren en te beschermen.” Tom Davenport Auteur en analytics expert
9
Van klets naar impact
Figuur 6: Social media analyses Vraag: Onder social media analyses verstaan we het structureel monitoren, vastleggen, meten en analyseren van informatie die voortkomt uit conversaties op social media. Wat doet uw organisatie aan social media analyses? Vraag: Welke van de onderstaande analytische activiteiten verwacht uw bedrijf de komende twee tot drie jaar te gaan uitvoeren?
Gebruik van een tool voor social media monitoring
46% 44%
Klantsentimentanalyses
20%
Meten van de impact van online conversaties Integratie van social media monitoring met andere marketingtools Gebruik van voorspellende analyses
24%
14%
26%
7% 5%
40% 23%
Huidig Gepland
Bijna de helft (46%) van de respondenten gebruikt een tool voor social media monitoring. 38% van de respondenten voert geen social media analyses uit. Slechts 14% meet de impact van social media conversaties. Slechts 7% van de respondenten heeft social media geïntegreerd in de marketing activiteiten zoals campagnemanagement, analyses, CRM en business intelligence. Deze integratie is van belang voor het effectief promoten van producten, het vinden van nieuwe afzetmogelijkheden en het bewaken van het imago en de reputatie. Door internetconversaties te monitoren, weet je wie er over je merk, producten en diensten praten en welke positieve en negatieve sentimenten er zijn. Als dit achterwege blijft, is de invloed van kritiek of personen moeilijk te bepalen. 44% ziet monitoring als prioriteit voor de toekomst.
Grip op data Het meten van de impact van social media activiteiten vereist heldere meetindicatoren en praktische instrumenten. Bij doelstellingen als bereik en dekking zijn aspecten als het aantal bezoekers en page views, de tijd die de bezoeker op de site heeft doorgebracht en conversies eenvoudig te meten. Maar hoe kwantificeer je de output van social media en ‘abstracte’ zaken zoals bewustzijn, houding, sentiment, loyaliteit, vertrouwen en invloed? Gelukkig is ook voor deze abstracte data al heel veel mogelijk op het gebied van het verzamelen, analyseren en archiveren van grote hoeveelheden gestructureerde en ongestructureerde data. Zo biedt de software van SAS de mogelijkheid om invloed te kwantificeren en de te verwachten omvang van social media-gesprekken te voorspellen, evenals de impact hiervan. Ook helpt de hybride aanpak van taalanalyses om het sentiment te filteren en een completer beeld van de voorkeuren en aversies van de klant te krijgen. Daarbij is het van belang dat de resultaten van data-analyses op tijd en via gebruiksvriendelijke dashboards, rapporten en waarschuwingen bij de beslissers terechtkomen. Beslissers kunnen dan tijdig en consistent reageren over verschillende merken en bedrijfsonderdelen heen. 10
Van klets naar impact
Conclusies en aanbevelingen Net als de organisaties uit het internationale onderzoek, omarmen Nederlandse organisaties social media. Het wordt niet gezien als een hype die wel weer overwaait, maar als iets blijvends. Er wordt op dit moment volop geëxperimenteerd met toepassingen zoals het volgen van klantgroepen, verzamelen van relevante informatie en het aangaan van dialogen. De opmars van social media creëert veel nieuwe kansen, maar vraagt ook om een andere manier van denken, experimenteren en leren. Het vraagt om een geïntegreerde aanpak op afdelingsniveau met campagnes en systemen. En het biedt ongekende mogelijkheden wanneer kennis over de doelgroep en klanten bedrijfsbreed wordt gebruikt en gecombineerd en geanalyseerd met andere informatie. “Organisaties raken steeds meer overtuigd van de waarde van social media. Daar waar ze eerst alleen hun doelgroep volgden en informatie verzamelden, zien we steeds meer de drang om professioneler om te gaan met social media en de dialoog met hun klanten op te zoeken. Ze zien veel toepassingsmogelijkheden. En willen instrumenten om conversaties te monitoren en de enorme informatiestroom te structuren en analyseren. Ook willen ze social media integreren in de rest van de organisatie. En een social media strategie ontwikkelen, het liefst als onderdeel van de overall marketing strategie. Social media een plek geven op de managementagenda is van groot belang voor organisaties die hun klantbeeld en -relaties willen verdiepen”, concludeert Hetty Boerakker, marketing director van SAS Nederland.
“Uiteindelijk is het de klant om wie het allemaal draait. Het monitoren en analyseren van alle via social media gegenereerde content is noodzakelijk om klanten echt te leren kennen en hier met je bedrijfsstrategie op in te spelen.” Hetty Boerakker marketing director van SAS Nederland
“Uiteindelijk is het de klant om wie het allemaal draait. Het monitoren en analyseren van alle via social media gegenereerde content is noodzakelijk om klanten echt te leren kennen en hier met je bedrijfsstrategie op in te spelen. De oplossingen van SAS helpen bedrijven om intelligentie te halen uit de enorme hoeveelheid gegevens, van buiten en binnen de bedrijfsmuren”, aldus Boerakker.
11
Van klets naar impact
Onderzoeksmethode en deelnemersprofiel SAS Nederland, Accenture en Platform Innovatie in Marketing (PIM) hebben in december 2010 een online onderzoek uitgevoerd waaraan 196 personen meededen. Deze white paper met de resultaten van het Nederlandse onderzoek richt zich op het gebruik van social media voor zakelijk gebruik binnen organisaties met 50 of meer medewerkers. Het onderzoek werd voorafgegaan door een internationaal onderzoek met Harvard Business Review Analytic Services naar de impact van social media en het gebruik van social media analyses.
Profiel van de deelnemers: Regio: • Alle 196 deelnemers komen uit Nederland. Grootte van de organisatie: • 11% van de deelnemers komt uit organisaties met meer dan 10.000 medewerkers. • 6% van de deelnemers komt uit organisaties met tussen de 5.000 en 9.999 medewerkers. • 12% van de deelnemers komt uit organisaties met tussen de 1.000 en 4.999 medewerkers. • 15% van de deelnemers komt uit organisaties met tussen de 250 en 999 medewerkers. • 55% van de deelnemers komt uit organisaties met minder dan 250 medewerkers. Industrieën: Ruim een kwart van de respondenten komt uit de dienstverlening (26%). Andere sectoren die vertegenwoordigd waren, zijn onder andere de financiële sector (19%), productie (9%), communicatiesector (media en telecom, 7%), overheid (5%), onderwijs (4%) en retail (4%). Functies: 40% van de respondenten is werkzaam in marketing, 12% in algemeen management, 9% in informatie & onderzoek, 8% in IT, 7% in communicatie en PR en 23% komt uit andere functies zoals consultancy, risicomanagement en verkoop.
12
Van klets naar impact
Over SAS SAS is specialist op het gebied van business analytics software en dienstverlening, en de grootste onafhankelijke business intelligence leverancier. Met innovatieve oplossingen binnen een geïntegreerd raamwerk helpt SAS klanten op meer dan 50.000 locaties hun prestaties te verbeteren en waarde te creëren door sneller, betere beslissingen te nemen. Al sinds 1976 levert SAS haar klanten wereldwijd ‘THE POWER TO KNOW’. Meer informatie is te vinden op: www.sas.com/nl
Over Accenture Accenture is een bedrijf dat zich wereldwijd bezig houdt met management consulting, technology services en outsourcing. We hebben meer dan 204,000 mensen in dienst die klanten bedienen in meer dan 120 landen. Wij werken met onze klanten samen om hen te helpen high-performance organisaties en overheden te worden. Dit doen we door een combinatie van bewezen ervaring en uitgebreide vaardigheden in alle industrieën en bedrijfsfuncties. Daarnaast doen we diepgaand onderzoek onder de meest succesvolle bedrijven in de wereld. De mondiale omzet over het fiscale jaar dat eindigde op 31 augustus 2010, bedroeg 21.6 miljard Amerikaanse dollar. Kijk voor meer informatie op www.accenture.nl.
Over Platform Innovatie in Marketing (PIM) Het Platform Innovatie in Marketing (PIM) is een kennisnetwerk op het raakvlak van marketing en technologieën. Het vergroot de commerciële slagvaardigheid van haar leden door hen handvatten te reiken voor het verbeteren van hun marketing- en verkoopprocessen. PIM heeft rond de 750 leden. Meer informatie: www.pimonline.nl
13
SAS INSTITUTE BV POSTBUS 3053 1270 EB HUIZEN TEL: 035 699 69 00 SASINFO@SNL.SAS.COM www.sas.com/nl