MĂdias Sociais
Sophia Mind A Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado é a empresa do grupo de comunicação feminina Bolsa de Mulher voltada para pesquisa e inteligência de mercado. Cem por cento focada em compreender profundamente as mulheres e ajudar seus clientes a maximizar as oportunidades de comunicação com elas, a Sophia Mind busca desvendar o que elas querem, quando querem, da maneira que querem.
“O século XIX ficou conhecido como o século europeu; o XX, como o americano. O século XXI será lembrado como o Século das Mulheres.” (Tsvi Bisk, Center for Strategic Futurist Thinking, 2008)
Sophia Mind acredita este é o século do avanço feminino em todos os setores e do aumento contínuo do poder nas mãos delas, seja de compra, seja de grandes transformações políticas e sociais. As mulheres estão passando por grandes mudanças comportamentais, culturais e sociais e precisam ser compreendidas profundamente para que se estabeleça com elas uma comunicação efetiva e conveniente.
Metodologia e conceitos Entrevistas com amostra de usuárias brasileiras de internet via questionário online. Quantidade de entrevistas realizadas: 1.962 mulheres Mercado: Brasil Data entrevistas: outubro e novembro de 2009 A pesquisa aborda o tema de mídias sociais, levando a entrevistada a responder sobre seu comportamento de consumo em diversas modalidades como sites de relacionamento, sites de compartilhamento de vídeo, fotologs, blogs, microblogs e ferramentas de mensagens instantâneas. Parte do questionário investigou características de utilização de cada uma das modalidades, enquanto a parte final foi voltada para entender as razões desse uso e o impacto publicitário.
Sumário Executivo As mídias sociais não atraem um público específico. Mulheres de todos os perfis utilizam as mídias sociais com os mais diversos objetivos: da comunicação à busca de informações e opiniões sobre produtos e serviços. - Nos últimos 2 anos, houve um crescimento no consumo de internet e mídias sociais e queda no uso das midias tradicionais; - 93% das entrevistadas costumam usar, pelo menos, uma modalidade de mídia social. As mais acessadas são as ferramentas de mensagens instatâneas e os sites de relacionamento; - Elevada frequência de acesso às mídias sociais. 36% das usuárias acessam várias vezes ao dia. 96% delas acessam, pelo menos, uma vez por semana; - Apesar da maior penetração nas mulheres mais jovens e solteiras, a penetração em todas as faixas etárias e estados civis é muito elevada. A diferença está na quantidade de mídias consumidas; - O Orkut predomina entre os cadastros femininos dos sites de relacionamento, com 75% das usuárias de mídias sociais;
Sumário Executivo As mulheres não se incomodam com publicidade online quando são interessantes, criativas e promocionais. - As atividades mais importantes no uso das mídias socias são a comunicação com amigos/familiares, leitura sobre assuntos de interesse e atualização, com notícias e acontecimentos. Uma parcela grande das mulheres também utiliza as mídias sociais para assuntos relacionados ao trabalho ou networking; - A busca de informações sobre produtos e a forte presença de indicações / reclamações faz com que as mídias sociais se tornem importantes fontes de informação para as consumidoras; - Com a quantidade de informações disponíveis, as consumidoras avaliam as informações de comerciais, especialistas e amigos; - O impacto na decisão de compra é o mesmo quando comparado à publicidade veiculada na TV e na internet;
Contextualização Na pesquisa “Consumo de Mídia”, realizada em outubro/2009 pela Sophia Mind, analisou-se o comportamento das mulheres brasileiras com acesso à internet em relação ao consumo de mídias e impacto publicitário: - Gastam, em média, 77 horas por semana usufruindo de diversos tipos de mídias. Destas, 39 horas são dedicadas a atividades online e 21 horas à TV; - Mulheres são multimídias, 44% dividem seu tempo entre 5 ou 6 mídias e 26% utilizam mais de 7 mídias na mesma semana; - A penetração das redes sociais ou blogs é igual à penetração de mídias tradicionais como o rádio e revistas, e maior que a penetração de jornal impresso; - A publicidade online exerce a mesma influência que a publicidade veiculada na TV; - É elevada a frequência de troca de experiências de consumo através da internet.
Contextualização Outros fatores importantes devem ser considerados para entender os objetivos e implicações deste estudo: - O crescimento da quantidade de usuárias de internet. A entrada da classe C no mundo digital, por exemplo, não é apenas um dado novo. É fundamental para entender o novo panorama de consumo de mídia. Esta classe é a maior do país, com aproximadamente 97 milhões de pessoas em que 40% dos rendimentos familiares são provenientes da mulher. O IAB estima penetração da internet de 45% para a classe C no final de 2009; - A cada dia, surgem novidades em ferramentas, funcionalidades, sites e serviços de mídias sociais. A adesão às novidades ocorre cada vez mais depressa; - O Brasil é um dos países de maior adesão a mídias sociais. A mistura destes três fatores faz com que as pesquisas investigativas sobre o consumo de tempo e hábitos das brasileiras na internet e mídias sociais aumente de importância.
Tempo de dedicação às mídias A internet e as redes sociais são as mídias que mais cresceram quando comparado o tempo dedicado pelas mulheres atualmente e há 2 anos atrás. 83% das mulheres afirmam acessar a internet por mais tempo atualmente. Especificamente para as redes sociais, este percentual é de 58%. O tempo de utilização das mídias tradicionais, como rádio, revista, jornal impresso e TV, está sendo reduzido. Comparação do tempo dedicado às mídias: 100% 90%
4% 13%
13% 39%
80% 28%
70%
44%
60% 50% 40%
35%
26% 39%
40% 37%
83%
30% 20%
39%
34%
26%
27%
Revista
Rádio
37%
58% 24%
10%
20%
34%
0% Internet
Redes Sociais
TV
Mais tempo atualmente
Jornal Impresso Mesmo tempo
Menos tempo atualmente
Falar ao Telefone
Tempo de dedicação às mídias
% de mulheres, por faixa etária, que dedicam mais tempo atualmente às mídias relacionadas : Internet Redes Sociais TV Jornal Impresso Revista Rádio Falar ao Telefone
18 a 25 anos 82% 60% 25% 20% 27% 29% 41%
26 a 30 anos 86% 58% 22% 19% 27% 25% 34%
31 a 40 anos 83% 56% 23% 20% 25% 27% 35%
41 a 50 anos 51 a 60 anos 81% 84% 62% 58% 24% 28% 17% 23% 21% 26% 26% 21% 29% 21%
Existem poucas diferenças significativas entre as faixas etárias. O destaque é o telefone. As mulheres mais novas estão aumentando o tempo que falam no telefone, enquanto as mais velhas estão reduzindo.
Mídias sociais 93% das mulheres com acesso à internet costumam utilizar algum tipo de mídia social. As mensagens instantâneas (como o MSN) e sites de relacionamento (como o Orkut) são as modalidades mais acessadas, seguidas dos sites de compartilhamento de vídeo (como o Youtube). Mensagens instantâneas
79%
Sites de relacionamento
78%
Sites de compartilhamento de vídeo
50%
Blogs / Fóruns
33%
Microblog
16%
Fotolog Nenhum site de rede social
14% 7%
0%
10%
20%
30%
Frequência de acesso: Aproximadamente 96% das usuárias de mídias sociais acessam semanalmente. Mais de 35% delas acessam mais de 1 vez por dia.
40%
50%
60%
Mais de um a vez ao dia Um a vez por dia 4 ou 5 dias / s em ana 2 ou 3 dias / s em ana 1 dia / s em ana Menos de 1 dia / s em ana
70%
80%
90%
Frequência de aces s o 35,6% 30,1% 10,7% 13,9% 5,4% 4,3%
Mídias Sociais -
Faixa etária:
Apesar da redução da penetração das mídias sociais conforme aumenta a idade, esta ainda é muito relevante para as mulheres mais velhas. Penetração mídias sociais 18 a 25 anos 26 a 30 anos
97% 95%
31 a 40 anos
90%
41 a 50 anos 51 a 60 anos
90% 90%
Acima dos 31 anos, 90% das entrevistadas afirmaram ter costume de acessar alguma das mídias sociais. Nas mulheres mais novas, de 18 a 25 anos, este percentual é de 97%.
A frequência de acesso às mídias sociais é elevada para todas as faixas etárias, sendo sempre superior a 94% o percentual de mulheres que as acessam semanalmente. As modalidades mais acessadas são os sites de relacionamento e as ferramentas de mensagens instantâneas, em todas as faixas etárias. O uso dos sites de relacionamento, compartilhamento de vídeo e microblog diminuem conforme aumenta a idade. Sites de Relacionamento 18 26 31 41 51
a a a a a
25 30 40 50 60
anos anos anos anos anos
90% 91% 84% 83% 76%
Sites de compartilhamento de vídeo 62% 52% 51% 47% 54%
Fotolog 14% 16% 13% 15% 20%
Mensagens Blogs / Fóruns intantâneas 88% 88% 84% 86% 76%
36% 39% 32% 34% 36%
Microblog 22% 20% 17% 15% 10%
Mídias Sociais -
Estado civil:
Não existe diferença estatisticamente significativa entre as classificações do estado civil. Penetração mídias sociais Casadas Solteiras Separadas / viúvas
91% 94%
Todas as classes apresentam penetração superior a 90% no uso de, pelo menos, uma modalidade de mídia social.
95%
Analisando apenas as mulheres com frequência de acesso semanal ou superior, observa-se que as solteiras e separadas / viúvas possuem perfil de uso muito semelhante. Apenas no uso dos microblogs é que as mulheres solteiras se sobresaem. As casadas apresentam menor uso de praticamente todas as modalidades, principalmente sites de relacionamento, compartilhamento de vídeo e mensagens instantâneas.
Casadas Solteiras Separadas / viúvas
Sites de Sites de compartilhamento de Relacionamento vídeo 75% 43% 84% 55% 82%
52%
Fotolog
Mensagens intantâneas
Blogs / Fóruns
Microblog
15% 13%
74% 83%
33% 34%
13% 20%
12%
83%
31%
14%
Mídias Sociais -
Maternidade:
Não existe diferença estatisticamente significativa na penetração das mídias sociais entre as mulheres com e sem filhos. Apesar disso, entre as mulheres com acesso semanal às mídias sociais, as mães apresentam percentual mais baixo de utilização em todas as modalidades. As mulheres sem filhos, em média, utilizam 3 modalidades diferentes enquanto as mães utilizam 2,5 modalidades.
Sem filhos Mães
Sites de Sites de compartilhamento de Relacionamento vídeo 83% 54% 76% 46%
Fotolog
Mensagens intantâneas
Blogs / Fóruns
Microblog
14% 13%
82% 77%
35% 30%
21% 12%
Mídias Sociais –
Acesso semanal:
Na média, o consumo diário das mídias sociais concentra-se em até 2 horas. Mulheres que trabalham em casa ou não trabalham dedicam mais tempo às mídias sociais.
100% 90% 80%
1% 2% 6%
2% 1% 3%
14%
19%
3% 4% 5%
1% 1% 6%
4% 2% 8%
16% 21%
2% 2% 6% 17%
22%
70% 60%
41%
50%
44%
42% 47%
42% 41%
40%
3 ou 4 horas 1 ou 2 horas Menos de 1 hora
30% 20% 10%
36%
32%
32% 21%
24%
31%
0% Meio expediente Horário variado Dia inteiro Em casa Não trabalho
Mais de 8 horas 7 ou 8 horas 5 ou 6 horas
Média
Mídias Sociais –
Acesso semanal:
Sites de relacionamento O Orkut é o site de relacionamento com mais cadastros entre as usuárias de mídias sociais. O Sonico e o Facebook se igualam na segunda posição. O microblog Twitter também é utilizado por 21% das usuárias de mídias sociais. Orkut
75% 22%
Sonico Twitter
21%
21%
MySpace
14%
Hi5 Flickr LinkedIn 0%
13% 5% 2%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Entre as redes com conteúdo específico, destaca-se o MySpace (música) com 14% das entrevistadas, o Flickr (foto) com 5% e o LinkedIn (profissional) com 2%.
Mídias Sociais –
Acesso semanal:
A comunicação com amigos e familiares é a atividade de maior importância para as usuárias de mídias sociais. A pesquisa de produtos e serviços é a quarta atividade de maior importância. Também há destaque para atividades profissionais. Com unicar com am igos /fam iliares
83%
Atualizar com notícias e acontecim entos
75%
Ler s obre as s untos de interes s e
32%
48%
Divers ão
Network profis s ional
As s is tir Vídeos
22%
Acons elhar
21% 7%
17%
Alguma importância
9%
44%
24%
Conhecer pes s oas novas
13%
35%
31%
29%
20%
20% 13%
27%
21%
29% Não é importante
11%
17%
46% 38%
16% 7% 8%
37%
35%
Mos trar fotografias
6%
43%
38%
3% 3% 6% 8%
30%
42%
Opinar s obre as s untos de interes s e
2%4%
22%
55%
Us o profis s ional/acadêm ico
Muito importante
19%
72%
Pes quis ar produtos /s erviços
Jogar gam es online
14% 1% 2%
29% 48%
Não uso com essa finalidade
8% 10%
Indicação de Produtos 60% das mulheres comentam suas experiências com produtos nas redes sociais. Este ambiente deixou de ser somente para reclamações, mas também é muito utilizado para a indicação de produtos. 10% comentam apenas quando a experiência de compra é ruim.
V o c ê c o s tu m a u s a r a s r e d e s s o c ia is p a r a c o m e n ta r c o m s e u s a m ig o s e f a m ilia r e s s o b r e p r o d u to s ? Sim, quando fico insatisfeita 10% Sim, quando me surpreendo positivamente Sim, sempre Não
26% 24% 40%
Mais da metade das entrevistadas já compraram algum produto baseado em comentários que leram em redes sociais. 21% confiam em comentários de pessoas conhecidas e 33% compram independentemente da pessoa que indica o produto.
Publicidade 97% das mulhers não se incomodam em receber e-mails ou visualizar publicidade online, quando são interessantes, criativas e promocionais. Esta informação é válida tanto para redes sociais quanto para sites em geral. 60% das entrevistadas querem receber mais publicidade promocional e 50% cupons de desconto. A relevância do produto ou conteúdo também é evidente nos percentuais do gráfico abaixo. 11% não se incomodam com nenhum tipo de publicidade. Promoções
60%
Publicidade de produtos do meu interesse
54%
Cupons de desconto
50%
Publicidades criativas
45%
Newsletter com conteúdo do meu interesse
41%
Todas, menos as que abrem no meio da tela
22%
Com celebridades
13%
As mais discretas possíveis
12%
Qualquer uma, não me incomoda
11%
Publicidade tipo jogos Nenhuma
9% 3%
Mídias sociais e internet 2%3%
8%
15%
72%
14% 10% Percepção das usuárias em23%relação a:
17%
37%
“Não consigo ficar sem acessar a internet por um dia inteiro.” 10%
8% 27%
14%
11%
15%
18%
12%
54%
32%
“A Internet é uma ferramenta importante quando busco informações sobre um produto.” 20% 8%
2%3%
15%
15%
29%
72%
17%
19%
“A opinião negativa de amigos e familiares sobre um produto pode fazer com que eu desista da compra.” 37% 10%
14%
20%
23%
26%
17%
37%
9%
7%
“Acesso sites de comparação de preço para tomar minha decisão de compra.” 28% 8%
10% 0%
10%
16% 15%
14% 20%
20% Discordo totalmente
30%
40%
15% Discordo em partes
34%
50% 29% Indiferente
60%
54% 70%
17% Concordo em partes
10%
80%
11%
90%
100%
19% Concordo totalmente
37% fundamental no dia 20% a dia das mulheres, 26% 7% - A internet tem papel e 44% 9% delas concordam que é difícil ficar sem usá-la durante um dia inteiro. 28% 34% de informações 10% sobre 11% - Uma das principais funções da16%internet é a busca produtos e serviços. Apenas 5% das mulheres discordam disso. 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
- Na busca de informações, a opinião de amigos e familiares é bastante relevante. Mais totalmente Discordo em partes Indiferente Concordo em partes totalmente de 50% dasDiscordo entrevistadas podem desistir de uma compra se Concordo não tiverem uma boa indicação deles. - Outra ferramenta importante na internet são os comparadores de preço. Aproximadamente 70% das mulheres os utilizam na busca de informações.
2%3%
8%
15%
72%
Mídias sociais e internet 14%
10%
23%
17%
Percepção das8%usuárias em relação a: 10% 14% 15%
37%
54%
“Confio mais nos comentários que leio nas redes sociais do que em comerciais de empresas.” 20%
15%
29%
17%
19%
“Confio mais nos comentários que leio nas redes sociais do que nos comentários de especialistas.” 37%
20%
26%
9%
7%
“Os anúncios da TV me influenciam mais do que a publicidade na Internet.” 28%
0%
10%
16%
20%
Discordo totalmente
30%
40%
Discordo em partes
34%
50% Indiferente
60%
10%
70%
Concordo em partes
80%
11%
90%
100%
Concordo totalmente
- Apesar da relevância das indicações ou reclamações de produtos nas mídias sociais, a publicidade e os especialista têm papel importante na decisão de compra. A consumidora atual utiliza informações de diversas fontes na escolha dos produtos ou serviços que comprará. - A publicidade veiculada na TV não possui influência maior do que a publicidade online. Grande parte das mulheres (34%) foi indiferente à última afirmação.
Conclusões A elevada utilização - em especial, dos sites de relacionamento e das ferramentas de mensagens instantâneas - e o significativo tempo gasto com estas atividades online reforçam a importância das mídias sociais no dia a dia das mulheres. A frequência com que são utilizadas (35% das usuárias acessam diversas vezes por dia) mostra que as mídias sociais estão se tornando parte da rotina das mulheres, uma vez que se transformam em componentes centrais de suas vidas para relacionamento com amigos e familiares, troca de experiências com fotos e vídeos, indicação de produtos, busca de informações profissionais, leitura de conteúdos interessantes, etc. Não existe um perfil específico de mulheres que utiliza as mídias sociais. Observa-se pessoas de todas as idades, estados civis, tempo de dedicação ao trabalho, etc. Isso faz com que essas mídias se tornem um espaço democrático viável para a publicidade dos mais variados tipos de produtos e serviços. Assim, é possível atingir qualquer público alvo usuário de internet, diferenciado através de segmentação comportamental ou demográfica. Prioritariamente, as mídias sociais são usadas no relacionamento entre amigos e familiares e na leitura de conteúdos de interesse das mulheres. A busca de informações sobre produtos e serviços é relevante, bem como o compartilhamento de experiências de consumo entre as usuárias. As empresas devem estar atentas ao que é falado sobre suas marcas e estar presentes na internet e nas mídias sociais, com informações relevantes às consumidoras.
Conclusões A publicidade neste novo ambiente de “mão dupla” deve ser pensada e planejada de forma criativa e que atinja o público correto. Quando o assunto ou o produto é relevante para as mulheres, elas recebem a publicidade sem incomodo. Promoções e cupons de desconto também são valorizados pelas usuárias de internet. Nas mídias sociais, a publicidade, a opinião de especialistas e os comentários de pessoas conhecidas ou desconhecidas são compartilhadas. As consumidoras, cada vez mais, levam todas as informações em consideração no momento de sua decisão de compra. Como já mencionado, na pesquisa “Consumo de Mídia” realizada em outubro de 2009 pela Sophia Mind, as consumidoras consideram que a publicidade da TV e online têm o mesmo nível de influência em suas escolhas de produtos ou serviços.