pressesprecher by Steffi Portfolio

Going Green

Ausgabe 04/11 | Juli/August 2011 | Helios Media Gmbh | ISSN 1612-7668 | www.pressesprecher.com

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04/11

15.03.2011 12:28:30 Uhr

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Magazin für Kommunikation

pressesprecher

Going Green!

04 2011 Inhalt

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12 Agenda

Der deutsche Gamesmarkt ist im Wandel. Wirtschaftlich inzwischen erfolgreicher als die Filmindustrie, kämpft die Branche hierzulande aber immer noch mit Krisen und Vorurteilen.

06 Agenda 06 Meldungen Walther PR-Professional des Jahres, Apple beliebteste Marke weltweit 12 Verkrampft Langjährige Negativpresse hat der deutschen Gamesbranche zugesetzt. Nur allmählich kann sie sich vom Ballerspiel-Image lösen.

18 Verlässlich Auch 30 Jahre nach ihrer Verabschiedung sind die PR-Kodizes in großen Teilen der Kommunikationsbranche unbekannt. Dabei können gemeinsame Standards imagefördernd wirken

22 Titel 22 Begrünt Die Ölpest im Golf von Mexiko und die Reaktorkatastrophe in Fukushima geben der Nachhaltigkeitsdebatte neuen Auftrieb. 28 Effizient Übernehmen Firmen ökologische Verantwortung, profitieren sie auch finanziell.

18 Agenda

Eine aktivere Diskussion von PR-Grundsätzen und deren praktische Umsetzung in der PR könnten sich positiv auf das Image des Berufsfelds auswirken.

Foto: Sony Computer Entertainment Europe Limited; www.dreamstime.com [M]

14 Verspätet Mit bundesweiten Kampagnen werben Bundesregierung und soziale Träger kurz vor Ende des Zivildiensts verzweifelt um Freiwillige.

Inhalt

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22 Titel

Seit die Nachhaltigkeitsdebatte in Deutschland neu aufgeflammt ist, erhält das ökologische Engagement von Unternehmen mehr Aufmerksamkeit. Doch bislang fehlen einheitliche Maßstäbe.

34 Praxis 34 Brandindex Wie bekannte Marken in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. 38 Medien 40 Überflogen In vielen PR-Abteilungen werden Pressemit teilungen nach dem Vier-Augen-Prinzip korrigiert. 44 Überfrachtet Unternehmen haben oft falsche Erwartungen, wenn sie Kulturveranstaltungen unterstützen. Das Engagement lohnt sich dennoch. 48 Übersehen Der breiten Öffentlichkeit war das Verschwinden von Barbies Partner entgangen. Dennoch brachte Mattel Ken wieder erfolgreich auf den Markt.

52 Karriere 52 Meldungen 54 Bewähren In den ersten 100 Tagen müssen PR-Kräfte im neuen Job Fuß fassen. 58 Wechsel

64 Termine 66 Verband 66 Stahl spricht, Interview mit Uwe Dolderer 68 Mediendisput in Berlin

Foto: www.dreamstime.com [M]; Mattel

69 Porträts Jürgen Vaterrodt und Franziska Krasnici stellen sich dem pressesprecher-Fragebogen

48 Praxis

Ein Produktrelaunch stellt Unternehmen vor enorme kommunikative Herausforderungen, vor allem dann, wenn der Öffentlichkeit das einstige Verschwinden des Produkts nicht aufgefallen ist.

70 Herzlich Willkommen Der Bundesverband begrüßt seine Neumitglieder. 71 Was war, was kommt Vergangene und künftige BdPVeranstaltungen

74 Kein Kommentar

Agenda

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Preisverleihung

PR-Report-Award Die Siemens Pressestelle wurde als bestes PR-Team ausgezeichnet.

Am 5. Mai verlieh das Magazin „PR Report“ zum neunten Mal den PR-Report-Award. Bis zum Ende der Bewerbungsfrist ereichten 286 Vorschläge in 22 Kategorien die Jury. 81 Einreichungen schafften es ins Finale. Ausgezeichnet in der Kategorie PR-Professional des Jahres wurde Klaus Walther, Leiter Konzernkommunikation der Deutschen Lufthansa. Den

Herausforderungen des vergan genen Jahres gemeistert haben. Zu den Preisträgern gehören Kampagnen, Projekte sowie die erfolgreichsten Personen und Teams der PR-Branche. Die Gewinner werden im Rahmen einer Gala ausgezeichnet. In diesem Jahr führte die TV-Moderatorin, Schauspielerin und Buchautorin Ruth Moschner durch das Programm.

Preis für das beste PR-Team des Jahres gewann die Siemens Pressestelle. Die PR-Agentur des Jahres 2011 heißt Edelman Deutschland. Martin Höfelmann von der Fachhochschule Hannover bekam einen Gold Award als Student des Jahres. Mit den PR-Report-Awards werden die professionellen Leistungen gewürdigt, mit denen die Preisträger die kommunikativen

Klaus Walther Gewinner in der Kategorie PR-Professional.

Umfrage

Soziale Medien in der B-2-B- und B-2-C-Branche

22 8

B2C

Kleine

30 4

Mittlere

Große

Fotos: Kati Jurischka; Klaus Walther

hat keine Bedeutung sehr gering Eher gering Eher groß Sehr groß

in 12 Monaten

in 6 Monaten

jetzt

37 37

37 39

in 12 Monaten

60 40

B2B in 12 Monaten

in 6 Monaten

alle

24 48

in 6 Monaten

jetzt

24 27

36 42

7 8

in 12 Monaten

in 6 Monaten

jetzt

in 12 Monaten

in 6 Monaten

in 12 Monaten

in 6 Monaten

jetzt

Die Bedeutung von Social Media nimmt weiter zu. 47 Prozent der 315 befragten Unternehmen messen dem Web-2.0, in ihrem Kommunikationsmix im nächsten Jahr, eine große Bedeutung zu. 60 Prozent der Unternehmen aus der B-2-Bund B-2-C-Branche sind der Meinung, dass das Web-2.o wichtiger im B2B-Geschäft ist. Insgesamt hat Social Media eine größere Bedeutung für die kleinen Unternehmen. Zu diesem Ergebniss kommt die Umfrage „Social Media – Strategie oder taktisches Geplänkel?“ des Arbeitskreises „Social Media in der Unternehmenskommunikation“.

Clippings

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GPRA

Abschied

Die Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) hat auf ihrer Mitgliederversammlung am 6. Mai ein neues Präsidium gewählt und eine strategische Neuausrichtung des Agenturverbands beschlossen. Bei der Neuwahl des Präsidiums wurden GPRA-Präsident Alexander Güttler, sein Stellvertreter Heiko Kretschmer und Uwe Kohrs im Amt bestätigt. Für Axel Wallrabenstein, der in den Deutschen Rat für Public Relation wechselt, wurde Ion Linardatos in das GPRA-Präsidium gewählt. Hintergrund der Neuausrichtung sei die weitreichende Vertrauenskrise in der Öffentlichkeit, die durch großes Misstrauen gegenüber politischen Autoritäten, staatlichen Organisationen und Unternehmen gekennzeichnet ist.

Ende Mai stellte die Kommunikationsberatung Leipziger & Partner L&P Kommunikationsgesellschaft insolvenzbedingt ihre Arbeit ein und schließt ihre beiden Standorte in Frankfurt am Main und Berlin. Damit verabschiedet sich die Agentur, nach über 40 Jahren, aus der deutschen PR-Landschaft. Die Ursuchen für die Insolvenz seien vielfältig und hauptsächlich bei der früheren Geschäftsführung zu suchen, hieß es in einer Pressemitteilung. Der letzte Geschäftsführer Gregor Hintz hatte ab Mitte 2010 versucht mithilfe eines Sanierungskurses die Agentur zu stabilisieren. Leipziger & Partner war eine der ersten Public Relations Agenturen in Deutschland, sie wurde 1970 von Jürg W. Leipziger gegründet und war bis

Fotos: GPRA; Privat

Neuausrichtung

Leipziger & Partner insolvent

Ion Linardatos ist neues Mitglied im GPRA-Präsidium. Er kommt für Axel Wallrabenstein, der in den Deutschen Rat für Public Relations wechselt.

Vor allem die Krise der klassischen Medien und der Bedeutungsgewinn von Social Media spielen, laut GPRA, eine große Rolle.

zum Jahr 2007 inhabergeführt. Die Geschäftsleitung entschuldigte sich für mögliche Unannehmlichkeiten, die durch die Insolvenz entstanden und bedankte sich bei allen Partnern, Politikern, Unternehmen und Verbänden für die gute Zusammenarbeit.

Jürg W. Leipziger

„Die Weigerung einiger gesetzlicher Krankenkassen, Versicherte der insolventen City BKK aufzunehmen sorgt für Wirbel. Ziehen einige Krankenkassen die gesamte Branche in ein kommunikatives Desaster?” Das Herz der gesetzlichen Krankenversicherung (GKV) ist die Solidarität ihrer Mitglieder. Einzelne Krankenkassen haben es durch ihr Fehlverhalten geschafft den Eindruck zu erzeugen, dass Mitglieder der GKV um ihren Versicherungsschutz fürchten müssen. Das ist ein gewaltiger Imageschaden für das System. Menschen, die sich neu versichern wollen, abzuweisen, gehört bei den privaten Krankenversicherungen als „Gesundheitsprüfung“ zum Geschäftsmodell und wundert niemanden. Als einzelne gesetzliche Krankenkassen sich im Umfeld der Schließung der City BKK ebenso verhielten, war die Empörung zu Recht groß. In der Empörung liegt aber für die Zukunft auch eine kommunikative Chance. Sie hat gezeigt, worauf die GKV in ihrer Kommunikation den Schwerpunkt legen muss. Für die Krankenkassen heißt dies, jeden Interessierten mit offenen Armen zu empfangen und hervorragend zu betreuen. Wir müssen davon ausgehen, dass jedes kleine Problem in den nächsten Monaten auf große Sensibilität trifft und den Imageschaden noch vergrößert. Florian Lanz, Leiter Kommunikation GKV-Spitzenverband

Soziale Medien

BPRA

Mehr Lob als Kritik Unternehmen brauchen keine Angst vor schlechten Bewertungen ihrer Marken im Web-2.0 zu haben. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie der Digital Media Agentur OMG 4CE. Demnach verfassen die Nutzer in Foren, Blogs sowie auf Nachrichtenseiten und dem Kurznachrichtendienst Twit-

ter je nach Branche bis zu zehnmal mehr positive als negative Inhalte über eine Marke. Besonders positiv ist die Bilanz für die Beauty- und Modebranche sowie für den Bereich Essen und Trinken. Führend beim Faktor Emotionalität sind die Branchen Automotive und Handel.

Wilhelm neu im Vorstand

Reto Wilhelm ist neu im BPRA-Vorstand.

Namensgebung Was waren das noch für Zeiten, in denen man sich über die Kreativität bei der Namensgebung prominenter Sprösslinge amüsieren konnte. Namen wie Fifi Trixibelle, Tochter von Bob Geldof, oder Moon Unit, Tochter des Rockmusikers Frank Zappa, sind vielleicht originell, aber inzwischen langweilig und nicht mehr zeitgemäß. Heute benennt man seine Kinder nach sozialen Netzwerken. Die im Februar geborene kleine „Facebook“ und die wenige Wochen alte „Like“ werden vielleicht in einigen Jahren davon berichten können, wie schön es ist, einen individuellen Namen zu haben. Bis dahin tobt vielleicht eine ganze Reihe kleiner Gruschels, Trolls oder Mozillas um uns herum. Bei der Vorstellung wie Cookie und Avira mit Firefox Verstecken spielen, der kleine Thunderbert jeden Morgen die Post aus dem Briefkasten holt und Excel später seinen Mitschülern die Matheformeln erklärt, muss einfach jedem Menschen das Herz aufgehen. Deshalb ein kleiner Tipp liebe werdenden Eltern: warum wappnet ihr euch nicht schon jetzt gegen den hasserfüllten Blick eures Nachwuchses mit dem er euch in ein paar Jahren gegenüberstehen wird und eine Erklärung für den so wunderschön individuellen Namen fordert? Nutzt doch die Wunder der Technik und verschwendet sie nicht für so etwas Banales wie den Namen selbst! Pfiffige Erfinder haben jetzt, bei der Namenssuche wahrscheinlich selbst heillos überfordert, die iPhone-App „kick to pick“ entwickelt. Ladet sie euch herunter, legt das Telefon auf den kugelrunden Babybauch und wartet bis sich das Kleine durch Bewegung den eigenen Namen aussucht. Dann könnt ihr auch später entspannt am Küchentisch sitzen und dem missmutig dreinschauenden Sprössling zur Namenfindung einfach zwei kleine Worte an den Kopf werfen: „Selber Schuld“. Judith Schuldreich

Reto Wilhelm, einer der Geschäftsführer der Agentur panta rhei PR, ist bei der Mitgliederversammlung einstimmig in den Vorstand des Bunds der Public Relations Agenturen der Schweiz (BPRA) gewählt worden. Wilhelm übernimmt die Position von Peter Felber, der aufgrund seiner neuen Tätigkeit als Leiter der Abteilung Kommunikation und Marketing bei mission 21 nach elf Jahren aus dem Gremium ausgeschieden ist. Präsident des BPRA ist Roman Geiser. Dem Vorstand gehören zudem Christian König von Farner PR und Consulting, als Vize-Präsident, sowie Eliane Birchmeier, C-Matrix Communications, und Martin Zahner, YJOO Communications an. Kundenkommunikation

Frauen mögens persönlich Laut einer Erhebung des Softwareherstellers legodo legen Frauen deutlich mehr Wert auf eine individuelle Ansprache als Männer. Auch das Alter und der Bildungsgrad spielen eine Rolle. Unpersönliche Anschreiben stoßen besonders bei studierten Frauen im Alter von über 40 Jahren auf wenig Gegenliebe. Befragt wurden 1.005 volljährige Konsumenten.

Fotos: Privat (2); www.dreamstime.com

Gewaltiger Schaden

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Glosse

Kommentar

Agenda

Lehrstück

presse presse sprecher sprecher 04/04/ 1011

Wenn PR funkt

Michael Scheidel PublicRadio 10

Ranking

Die Marke Apple steht erstmals an der Spitze der Brandz Top 100 Markenwertstudie von Millward Brown.

Studie

Dax-30-Unternehmen im Web-2.0 Das Nutzerinteresse an Angeboten der Dax-30-Konzerne im Web-2.0 ist größer als die Kontaktangebote der Unternehmen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Vergleichsstudie unter den Dax-30-Unternehme von Lothar Rolke und Patrick Djuga an der Fachhochschule Mainz. Während die Zahl der Twitter-Followern der Unternehmen von Mitte 2009 bis Anfang dieses Jahres um 1.300 Prozent anstiegen, erhöhte sich die Anzahl der Nachrichten von Dax-30-Unternehmen beim Kurznachrichtendienst um 900 Prozent. Beim sozialen Netzwerk Facebook erhöhte sich die Anzahl der Firmenkanäle von 15 auf 24, während die Zahl der Fans im Untersuchungszeitraum von 2,2 Millionen auf über 10 Millionen anstieg. Bei dem Ranking nach der Anhängerschaft in den sozialen Medien belegte der Sporthersteller Adidas den ersten Platz. Dem Sportartikelhersteller folgen BMW auf Platz Zwei und SAP auf dem dritten Rang.

Wertvollste Marke Apple ist mit einem Markenwert von 153,3 Milliarden US-Dollar die wertvollste Marke der Welt. Dies ist das Ergebnis der sechsten Brandz Top 100 Markenwertstudie des Marktforschungsunternehmens Millward Brown. Der Internet-Dienstleister Google, der das Ranking in den letzten vier Jahren angeführt hatte, erreichte im aktuellen Ranking nur den zweiten Platz. Obwohl die Technologiemarken im Ranking dominieren, ist SAP die einzige deutsche Technologiemarke, die vertreten ist. Trotz einem Gesamtwert von knapp 26,1 Milliarden US-Dollar, büßt das Unternehmen, im Vergleich zum Vorjahr, zwei Plätze im Ranking ein und fällt somit auf den 23. Platz. Die Marken Coca-Cola, GE, IBM und McDonald’s nehmen seit 2006 Spitzenpositionen im Ranking ein und sind unter den Top 10 zu finden. Zum ersten Mal unter den Top 100 des Rankings ist Facebook. Die Deutsche Telekom konnte sich in diesem Jahr auf dem 19. Platz des Markenrankings positionieren. In der Kategorie Körperpflege schaffte es Nivea auf den fünften Platz und Adidas konnte den sechsten Platz im Bekleidungssektor erzielen. Der Gesamtwert aller deutschen Marken unter den Top 100 beträgt rund 127 Milliarden US-Dollar.

Studie

Zeitungen mogeln Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations hat eine Studie zum Thema: „Schleichwerbung in Österreich“ herausgegeben. Kommunikationswissenschafter untersuchten im Oktober 2010 die verschiedenen Erscheinungsformen von Schleichwerbung sowie typische unzulässige Bezeichnungen für entgeltliche Einschaltungen. Insgesamt wurden 550 Beiträge aus Qualitäts-, Boulevard-, Gratis- und Regionalzeitungen sowie in drei Magazinen gesichtet, 325 davon stuften die Wissenschaftler als kritisch ein.

Ebenfalls untersucht: die „Kronen Zeitung“.

Fotos: Privat; www.flickr.com; www.wikimedia.org

58 Millionen Deutsche hören täglich über vier Stunden Radio. Auch die Jungen – trotz Internet, Facebook und Youtube. Sie hören ihr Programm, während sie surfen und posten: Am besten alles gleichzeitig. Radio wird parallel genutzt, ist akustischer Impulsgeber, wovon die PR profitiert. Doch die Zahl der Radio-PR-Agenturen bleibt überschaubar. Und sie funken wahrlich nicht auf der gleichen Frequenz. Es gibt gewaltige Unterschiede. Die einen stellen mit Moderationstext versehene Telefon-O-Töne online und senden sie per Mail an ‚registrierte‘ Journalisten. Die Liste dieser ‚Kontakte‘ geht als Doku an den Kunden. Das war’s! Andere, wenige Anbieter stehen im Dialog mit den HörfunkKollegen, die bestimmen, was sie brauchen: O-Töne, nur Texte oder durchproduzierten Beitrag; mit Regionalbezug, kurze Moderationsmeldung oder lieber das selbst geführte Live-Interview. Es folgt eine nachweisbare Dokumentation mit Mitschnitten. Für RadioPR gibt es kein Analysetool, das die Programme von 250 Sendern scannt. Leider! Und so lange gilt: „Tue Gutes und rede mit jedem persönlich darüber.“ Der partnerschaftliche Austausch mit den Sendern ist ein Muss. Online-Vertrieb kann nur Zusatz, aber kein Ersatz für gewachsene Kontakte sein. Das ist Qualität, die Erfolg und Preis bestimmt.

Clippings

Studie

Public Relations im Handel Die Öffentlichkeitsarbeit im Handel gewinnt weiter an Bedeutung – zumindest wenn es nach dem Budget geht. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Public Relations im Handel 2011“ des EHI Retail Instituts. Für das vergangene Jahr gaben 86 Prozent der Befragten an, dass das Budget der PR-Abteilungen stabil geblieben oder gar gestiegen sei. Für die Bedeutung der Kommunikationskanäle gaben 56 Prozent der Kommunikatoren

an, dass sie Printmedien weiterhin als sehr wichtig einschätzten. Als wichtig bewerteten noch 36 Prozent der Befragten die Printmedien. In ihrer Bedeutung werden sie allerdings bald von sozialen Medien wie Facebook überholt. 92 Prozent der PR-Vertreter gaben an, dass Communities künftig wichtige oder gar sehr wichtige Medien sein werden. Befragt wurden PRVertreter und Geschäftsführer von 65 Handelsunternehmen.

Deutscher Preis für Wirtschaftskommunikation

Fotos: www.wikimedia.org; DPWK2011

Auszeichnung

Die Ing-Diba hat den Deutschen Preis für Wirtschaftskommunikation in der Kategorie Beste Interne Kommunikation gewonnen. Im Mai vergab die Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin den Preis für Wirtschaftskommunikation (DPWK) das zehnte Mal. Für das beste Corporate-Publishing-Design erhielt die Metro Group die Auszeichnung. Porsche gewann in der Kategorie: Bestes Event – Marketing. Die beste Markenpolitik hatten die Stadtwerke Uelzen, während die Berliner Stadtreinigung die Auszeichnung für die beste werbliche Kommunikation bekam. Die Rewe Group gewann bei der besten Kommunikation der Corporate Responsibility. Das beste Stadt- und Regionalmarketing hatte in diesem Jahr die Südniedersachsen Stiftung. Für die beste Public Relations wurde die Deutsche Post ausgezeichnet. Den Sonderpreis erhielt der Verein ‚Junge Helden‘. Er wurde für sein langjähriges, Engagement zum Thema Organspende ausgezeichnet. Die acht Unternehmen konnten sich unter den insgesamt 36 Finalisten durchsetzen. Der Deutsche Preis für Wirtschaftskommunikation prämiert Unternehmen, die sich durch hervorragende Kommunikationsmaßnahmen auszeichnen. Zu den Bewertungskriterien zählten Zielorientiertheit, Wirksamkeit und Innovation die eingereichten Kampagnen.

Studie

Litigation-PR

Top 3 Neuerscheinungen

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Der pressesprecher präsentiert Neuerscheinungen der Medienlandschaften in Deutschland, Österreich und der Schweiz. in Zusammenarbeit mit

Jörg Kachelmann auf dem Weg ins Gericht.

Laut einer aktuellen Studie der Kommunikationswissenschaftlerin Vanessa Taha, ist die verfahrens- und prozessbegleitende Kommunikation nicht nur bei Anwälten und PR-Beratern, sondern auch bei Staatsanwälten stark angestiegen. Im Rahmen ihrer Bachelorarbeit zum KachelmannVerfahren fand sie heraus, dass die Berichterstattung über Litigation-PR seit Beginn des Verfahrens gegen den Wettermoderator stark zunahm: Wurde vor diesem Verfahren im Schnitt circa alle 31 Tage ein Artikel über Litigation-PR veröffentlicht, waren in der Zeit ab der Verhaftung Kachelmanns schon circa alle acht Tage. Die meisten Artikel über Litigation-PR waren in der Publikumspresse zu finden.

Bestager Auflage: 200.000 Verlag: City Post Zeitschriftenverlag Themen: Angebote für Ältere, Lifestyle, Wellness Kurzprofil: BESTAGER richtet sich an ältere Menschen ab 50 Jahren.

Elektrobike Auflage: 45.000 Verlag: Motor Presse Stuttgart Alle Gewinner des DPWK auf einen Blick.

Themen: Fitness, Radfahren Kurzprofil: ElektroBike ist ein Magazin, das über E-Bikes und Pedelecs.berichtet.

GZ LIVE Auflage: 24.000 Verlag: Untitled Verlag und Agentur Themen: Uhren und Schmuck Kurzprofil: GZ LIVE ist ein Hochglanzmagazin, das über die Themen: Uhren und Schmuck berichtet 11

Agenda

presse sprecher 04/ 11

Der Gamesmarkt in Deutschland befindet sich im Wandel. Wirtschaftlich ist die Industrie schon seit Jahren erfolgreich, und auch die öffentliche Wahrnehmung hat sich verändert. Trotzdem hat der Wirtschaftszweig immer noch mit Krisen und Vorurteilen zu kämpfen. Die Branche versucht, vom „Ballerspiel-Image“ loszukommen, landet aber immer wieder bei der Krisenkommunikation.

„Little Big Planet“: Ein Geschicklichkeitsspiel für die Konsole. In vielen kleinen Spielewelten sucht man einen Ausgang. Entweder alleine oder zusammen mit anderen Spielern. Das Prinzip: Laufen, Springen, Hangeln. 12

Foto: Sony Computer Entertainment Europe Limited

Kulturelle Außenseiter

Agenda

presse sprecher 04/ 11

TEXT Romina Hoffmann

Zu selten, zu einseitig, zu negativ: Die Computerspielindustrie fand Anfang Mai auf den Gamestagen in Berlin klare Worte für die Darstellung ihrer Branche in der Öffentlichkeit. Seit 2005 sind Computerspiele als Kulturund Kunstform anerkannt, doch anders als bei Filmindustrie und Buchverlagen bestimmt vor allem die Krisenkommunikation die öffentliche Wahrnehmung dieses Wirtschaftszweigs. Schadensbegrenzung gehört für die Branche inzwischen zur Routine. „In Diskussionen zum Thema Gewalt und Games, steigen wir aktiv in die Debatte ein und wirken darauf hin, ein objektiveres Bild herzustellen“, sagt Andreas Leisdon, Pressesprecher des Bundesverbands Interaktive Unterhaltungssoftware (BIU). Derartige Diskussionen schürten gerade bei Eltern und Lehrern Angst und Unsicherheit gegenüber Computerspielen. „Wir müssen diese pauschalen Darstellungen verhindern und viel Aufklärungsarbeit leisten“, sagt Thomas Dlugaiczyk, Geschäftsführer und Rektor der Games Academy, einer Schule für Computer- und Videospielproduktionen in Berlin. Trotz langjährigen Nischendaseins in Deutschland ist die Computerspielindustrie ein weltweiter Wachstumsmarkt. Die Branche ist im Wandel und bedient mittlerweile auch die breite Masse mit Unterhaltungsangeboten. Vor allem durch Konsolen mit Bewegungssteuerung erreicht die interaktive Unterhaltungsindustrie eine viel größere Zielgruppe als noch vor zehn Jahren und wird längst nicht mehr nur auf Ego-Shooter reduziert. Mit einem Jahresumsatz von 1,56 Milliarden Euro im Jahr 2010 generiert die Branche mehr Umsatz als die Filmindustrie und sichert zehntausende Arbeitsplätze. Aber Politik und Öffentlichkeit messen scheinbar noch immer mit zweierlei Maß. Doch viele Politiker sind zwiegespalten: Während die Jüngeren wie Philipp Rösler (FDP) sich längst als

‚Zocker‘ geoutet haben, werden ältere Abgeordnete wie Thomas Strobel (CDU) immer wieder mit der Forderung nach Verboten laut. „Wir waren jahrelang Punchingball, einige Politiker haben versucht, sich auf Kosten unserer Branche zu profilieren. Wir mussten uns mit überzogenen Verbotsforderungen und Appellationsverfahren trotz Entscheidung der Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle beschäftigen“, sagt Birgit Roth, Geschäftsführerin des Bundesverband der Computerspielindustrie. „Wir waren oft einer sehr unsachlich geführten Debatte ausgesetzt, in der Vorurteile dominierten“, sagt sie. Außerdem hätten die Verbände damit zu kämpfen, dass einige Journalisten Äußerungen von Politikern ungefiltert übernehmen. „Leider kommt so etwas, gerade bei Verbotsforderungen, immer wieder vor“, sagt Leisdon. Dies schüre zusätzlich Angst in der Gesellschaft. Caroline Schoettler, Journalistin bei der Nachrichtenagentur pressetext, sieht die Journalisten in der Pflicht: „Unser Job ist objektiv zu sein und beide Seiten anzuhören, wer das nicht tut, hat seinen Job schlecht gemacht.“ Eine besondere Diskussion unter den Gaming-Verbänden löste Quentin Tarantinos Kriegsfilm „Inglourious Basterds“ aus. „Es findet noch immer eine Ungleichbehandlung von Film und Games statt, zum einen was die Förderung, zum anderen was die Bewertung von GewaltDarstellungen betrifft“, sagt Andreas Leisdon. „Im Gegensatz zur Film- und Musikbranche können wir nur begrenzt mit einem Staraufgebot dienen“, ergänzt er. Das sei auch ein Grund dafür, dass die Presse ein größeres Interesse an derartigen Preisverleihungen hat als an dem Deutschen Computerspielpreis.

Positive Entwicklung

Auf den Gamestagen Anfang Mai in Berlin kritisierten einige Fachleute im Rahmen einer Diskussionsrunde zum Thema Gaming-Presse 2011, dass der Games-Markt immer noch zu wenig Platz in den klassischen Medien einnimmt. Thomas Lin-

demann schreibt für die „Welt“ über Videospiele und die Entwicklungen in der Branche. Er beklagte sich über Artikel, in denen die Spiele nicht als Kulturgut ernst genommen werden, und forderte Gleichberechtigung. Innerhalb der Industrie gehen die Meinungen allerdings weit auseinander. „Ich dachte, dass wir dieses Thema hinter uns gelassen hätten“, sagt Games-Academy-Geschäftsführer Thomas Dlugaiczyk. „Die Presse ist viel objektiver geworden, außerdem sollten wir uns nicht für den Nabel der Welt halten.“ Auch Birgit Roth sieht eine positive Entwicklung: „Die Zeit spielt für uns, dadurch, dass die Spieler immer älter werden, wird auch die Diskussion um die Branche immer differenzierter geführt.“ Mittlerweile finde man so manches Spiele sogar in Feuilletons und der Wirtschaftspresse. Auch wenn der Wandel in der öffentlichen Wahrnehmung längst stattgefunden hat, schaffen Entwickler und Verbände den Sprung aus der Krisenkommunikation nur selten. Es scheint, als müsse erst erlernt werden, wie man die breite Masse zielgruppenorientiert informiert. „Ich kann jedem GamesUnternehmen nur empfehlen, selbstbewusst zu kommunizieren und aktiv positive Akzente zu setzen“, sagt Andreas Leisdon. Auch wenn viel Pressearbeit darin bestehe, Krisen abzuwehren und aufzuklären sollte die Computerspielindustrie auch außerhalb der Fachmedien kommunizieren, sagt Caroline Schöttler. „Der Markt muss seine Pressemitteilung richtig verkaufen“, sagt sie. „Journalisten benötigen einen Aufhänger, der die Frage beantwortet, warum diese Meldung auch die breite Masse interessiert.“ Die Entwickler von Computerspielen gelten jedoch als eher introvertiert – keine gute Voraussetzung für transparente PR. Auch das könnte ein Grund für die eher nischenlastige Kommunikation sein, sagt Dlugaiczyk. „Natürlich haben die meisten Programmierer spezielle Charaktereigenschaften, sie sind ruhiger und haben nun mal dieses nerdige Image.“

Die Top Fünf Die fünf größten Anbieter im Segment der Online-Spiele in Deutschland: Bigpoint in Hamburg Firmengründung 2002 Über 600 Mitarbeiter Registrierungen 200 Millionen Erstes Spiel Eishockey-Manager „Icefighter“ Pressekontakt Janine Griffel (j.griffel@bigpoint.net) Gameforge in Karlsruhe Firmengründung 2003 Über 450 Mitarbeiter Registrierungen 200 Millionen Erstes Spiel Strategiespiel „Ogame“ Pressekontakt Gunnar Lott (pr@gameforge.com) Travian Games in München Firmengründung 2005 Über 170 Mitarbeiter Registrierungen 100 Millionen Erstes Spiel Aufbaustrategiespiel „Travian“ Pressekontakt Ingo Horn (press@traviangames.com) InnoGames in Hamburg Firmengründung 2007 Über 120 Mitarbeiter Registrierungen 60 Millionen Erstes Spiel Strategiespiel „Die Stämme“ Pressekontakt Dennis Heinert (dennis.heinert@innogames.de) Upjers in Bamberg Firmengründung 2006 Über 70 Mitarbeiter Registrierungen 23 Millionen Erstes Spiel Wirtschaftssimulationsspiel „Kapitalism“ Pressekontakt Thomas Frank (presse@upjers.com) 13

Agenda

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Nach einem halben Jahrhundert tritt er ab: der Zivi. Mit der Aussetzung der Wehrpflicht fällt am 1. Juli auch der Zivildienst weg. Ein neuer Bundesfreiwilligendienst soll erste Engpässe abfedern. Doch das Werben um die Freiwilligen gewinnt erst jetzt an Fahrt.

Engagiert euch! TEXT Judith Schuldreich

Bist du ein Held, ein Abenteurer, ein Durchstarter? Oder vielleicht doch eher ein Teamplayer oder Lebenskünstler? Mit Hilfe eines ‚Typenchecks‘ im Internet, versucht die Diakonie Hamburg derzeit, möglichst viele Jugendliche für einen Freiwilligendienst in ihren Einrichtungen zu interessieren. „Wir wollten die Jugendlichen auf ungewöhnliche Weise ansprechen und die Aufmerksamkeit auf den Bundesfreiwilligendienst wie auch das Freiwillige Soziale Jahr lenken“, sagt Steffen Becker, Leiter des Stabsbereichs Information und Öffentlichkeitsarbeit sowie Pressesprecher der Diakonie Hamburg. Wie viele andere Träger sozialer Einrichtungen und Projekte steht die Diakonie Hamburg derzeit vor der Herausforderung, genügend Menschen und dabei insbesondere junge Männer, die bislang durch den Zivildienst zur Verfügung standen, demnächst als freiwillige Helfer für ihre Einrichtungen zu gewinnen. Denn am 30. Juni wird nach einem halben Jahrhundert nicht nur die Wehrpflicht 14

ausgesetzt, auch die Ära des Zivildiensts geht zu Ende. Mit dessen Wegfall droht vielen Einrichtungen ein Mangel an Mitarbeitern und tatkräftiger Unterstützung. Statt Wehrdienstverweigerern sollen dann, nach Vorstellung des Bundesfamilienministeriums, 35.000 Freiwillige pro Jahr im neu eingerichteten Bundesfreiwilligendienst (BFD) die Stellen übernehmen und so den Wegfall der Zivildienstleistenden teilweise kompensieren. Doch gibt es für den Dienst bislang kaum Bewerber. Sozialverbände und Einrichtungen sind nun gefordert, selbstständig um freiwillige Helfer zu werben. „Der Sozialstaat wird nicht zusammenbrechen, nur weil es ab dem 1. Juli keine neuen Zivildienstleistenden mehr gibt. Allerdings geht ein erhebliches Maß an Zeit für die Klienten verloren. Diese Lücke können auch die Bundesfreiwilligen nicht so schnell schließen“, sagt Gwendolyn Stilling, Pressesprecherin des Paritätischen Gesamtverbands. Schließlich seien es vor allem die

Zivildienstleistenden gewesen, die auch einmal Zeit für ein Schwätzchen mit den betreuten Senioren hatten, wenn dem hauptamtlichen Pflegepersonal die Zeit fehlte.

Potenzial vorhanden

Verbände und Einsatzstellen haben daher jetzt begonnen, sich mit Kampagnen ins rechte Licht zu rücken und um freiwillige Helfer zu werben. „Durch den Wegfall des Zivildiensts ist die Konkurrenzsituation im Ringen um Freiwillige noch größer geworden. Die kommunikative Herausforderung liegt jetzt darin, insbesondere junge Menschen davon zu überzeugen, dass es sich lohnt, sich für ein Taschengeld sozial zu engagieren“, sagt Mona Finder, Pressesprecherin des Bundesverbands der Arbeiterwohlfahrt (Awo). Dass es in Deutschland grundsätzlich ein hohes Potenzial an freiwilligen Helfern gibt, zeigt sich im Freiwilligensurvey des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ), der alle fünf Jahre erhoben wird.

Demnach waren 2009 71 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren neben Ausbildung und Beruf in Vereinen, Organisationen, Gruppen oder öffentlichen Einrichtungen aktiv. Rund die Hälfte davon war zusätzlich ehrenamtlich tätig. Damit engagiert sich, laut BMFSFJ, mehr als jeder Dritte ab 14 Jahren freiwillig. Ein weiteres Drittel aus dieser Gruppe wäre bereit, sich zu engagieren. „Das Interesse am Freiwilligen Sozialen Jahr ist bei uns auch weiterhin ungebrochen, das Interesse am Bundesfreiwilligendienst ist allerdings bisher sehr gering“, sagt Becker. Gerade mal 40 Bewerbungen seien bislang für die rund 200 Bundesfreiwilligendienststellen eingegangen. Bewerbungen für das Freiwillige Soziale Jahr (FSJ) oder Freiwillige Ökologische Jahr seien da schon zahlreicher. „Der Zivildienst war eine Marke und auch das FSJ ist als Marke etabliert. Mit dem Bundesfreiwilligendienst können hingegen viele nichts anfangen. Es fehlen Informationen“, sagt Stilling. Dabei unterscheiden sich die Freiwilligendienste nur in wenigen Punkten. Die Einsatzdauer des BFD liegt zwischen sechs und 24 Monaten, und bis einschließlich des 27. Lebensjahrs soll der Dienst in Vollzeit geleistet werden. Ältere Freiwillige können auch eine Tätigkeit in Teilzeit mit mindestens 20 Stunden pro Woche Übernehmen. Unterkunft und Verpflegung werden gestellt, dazu wird außerdem ein kleines Taschengeld ausgezahlt. Die Einsatzmöglichkeiten sind vielseitig: Altenpflege, Umwelt- und Katastrophenschutz stellen nur eine kleine Auswahl dar. Der größte Unterschied liegt bei der Altersbegrenzung. Während für das FSJ die Altersobergrenze bei 27 Jahren liegt, steht der Bundesfreiwilligendienst allen Männern und Frauen jeden Alters nach Erfüllung ihrer Vollzeitschulpflicht offen. Um die Informationslücken zu schließen, hat das Familienministerium am 16. Mai, knapp sechs Wochen vor dem ersten möglichen Arbeitstag der künftigen Bundesfreiwilligen, eine Informationskampagne unter dem Motto ‚Zeit, das Richtige zu tun‘ gestartet. Auf einer Pressekonferenz unterzeichnete Bundesfamilienministe-

Agenda

Fotos: www.flickr.com; www.wikimedia.org; Michael Bieniek; www.flickr.com

presse sprecher 04/ 11

rin Kristina Schröder symbolisch erste Freiwilligenverträge und präsentierte neben den Kampagnenmotiven auch den zentralen Internetauftritt. Dort können Einrichtungen offene Stellen in eine zentrale Datenbank eintragen, die von Interessierten abgerufen werden kann. Zu spät, kritisieren die Sozialverbände. Bereits im Dezember hatte die Bundesregierung das Gesetz über den Bundesfreiwilligendienst beschlossen. Nachdem der Bundestag das Gesetz verabschiedet hatte, war Bundesfamilienministerin Schröder damals vor die Fernsehkameras getreten und hatte die Einsatzstellen aufgefordert, für den neuen Freiwilligendienst zu werben. Seitdem das Gesetz am 3. Mai in Kraft getreten ist, läuft die Öffentlichkeitsarbeit nun auf Hochtouren. „Trotzdem war die Vorstellung, bis zum 1. Juli bundesweit 35.000 BFD-Stellen besetzt zu haben, naiv. Dafür hat die Zeit bei Weitem nicht ausgereicht“, sagt Stilling. Auch das Familienministerium hatte dies schnell erkannt und ruderte zurück. Realistisch sei eher eine Vielzahl an Dienstantritten im Herbst dieses Jahres. Am generellen Ziel, 35.000 Bundesfreiwillige pro Jahr zu beschäftigen, halte man aber weiterhin fest. Den Vorwurf, von Seiten des Bundesministeriums sei zu spät informiert worden, wies Jens Kreuter, Bundesbeauftragter für den Zivildienst, in einem Interview mit dem Deutschlandfunk, scharf zurück. Bereits seit Januar informiere ein Newsletter die Träger über die neuesten Veränderungen und stelle Tipps für den BFD bereit. Wer den Newsletter nicht abonniert habe, der wolle es nicht wissen, hatte Kreuter gesagt.

Kampagnenstart

Doch die Verbände zweifeln an der Wirksamkeit der gerade gestarteten Kampagne. „Die Informationskampagne des Familienministeriums funktioniert vielleicht für die ‚Marke’ Bundesfreiwilligendienst, aber für die Träger vor Ort ist sie ungeeignet“, sagt Stilling. „Man muss sich schon fragen, wie sinnvoll es ist, erst die Träger aufzufordern, mehr Werbung zu machen, und dann zeitverzögert selbst eine Kampagne zu starten“, sagt Günter Haake, Leiter

der Pressestelle beim Internationalen Bund (IB) in Frankfurt. „Man kann jetzt nur hoffen, dass die Berichterstattung über den BFD konstant bleibt. Dann ist der Begriff des Bundesfreiwilligendiensts vielleicht in drei Monaten etabliert“, sagt Steffen Becker. So lange wollte man bei der Arbeiterwohlfahrt nicht warten. Bereits am 1. April – sechs Wochen bevor das Bundesfamilienministerium seine Kampagne startete – hatte sich die Awo mit der multimedial angelegten ‚freiwillich‘-Kampag-

Für das Engagement im Bundesfreiwilligendienst gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten. Ob man lieber Kindern bei den Hausaufgaben hilft, ein gemeinnütziges Bauprojekt unterstützt oder sich beim Technischen Hilfswerk und Sanitätsdiensten einbringt. Trotz allem bewerben sich bislang nur Wenige für den neuen Freiwilligendienst.

ne an die Öffentlichkeit gewandt. Zum Auftakt organisierte die Pressestelle des Bundesverbands ein Pressegespräch, bei dem der Kampagnenstart bekannt gegeben wurde. Alles Weitere liege jetzt in den Händen der einzelnen Mitglieder. „Die Kampagnenorganisation entspricht der föderalen Verbandsstruktur der Awo. Deshalb haben wir darauf geachtet, dass alle Materialien regionalisierbar sind. Das geht vom Abdruck der eigenen Internetadresse bis zum Austausch der Kampagnenmodells durch aktive Freiwillige unserer Mitglieder“, sagt Finder. Mittlerweile haben auch andere soziale Träger nachgezogen und eigene Aktionen gestartet. Der Internationale Bund startete seine eigene Kampagne unter dem Motto ‚Ich bin freiwillig hier. Und du?‘ mit einem bundesweiten Aktionstag am 13. Mai. Und auch die Diakonie Hamburg sowie der Gesamtverband der Paritätischen haben Anfang Mai ihre Öffentlichkeitsarbeit noch einmal verstärkt und eigene Kampagnen angestoßen. Sie setzen vor allem auf das Internet und soziale Netzwerke. „Da 15

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unsere Zielgruppe Jugendliche ab 16 Jahren sind, sollen 80 Prozent der Aktivitäten online laufen“, sagt Haake. Ein Blog informiert über Neuigkeiten, und mit einem Klick ist auf der Kampagnenweb seite der Ansprechpartner ermittelt. Ein Facebook-Auftritt bietet sich als Plattform zum gegenseitigen Austausch an. Dass sich das Werben um Jugendliche im Internet auszahlen wird, sieht man auch bei der Diakonie Hamburg. „Wir gehen davon aus, dass der Bundesfreiwilligendienst in den

Künftig sollen 35.000 Bundesfreiwillige jährlich einen Teil der Aufgaben übernehmen, die bislang von den Zivildienstleistenden ausgeführt wurden. Die Ausbildung im gewählten Einsatzgebiet ist, wie beim Freiwilligen Sozialen Jahr und Freiwilligen Ökologischen Jahr, keine Voraussetzung.

kommenden Jahren vorwiegend von Jugendlichen parallel zum Freiwilligen Sozialen Jahr übernommen wird“, sagt Becker. Zwar bestehe die Möglichkeit, dass sich auch Menschen in Teilzeit engagieren würden, aber für viele Ältere seien selbst die vorgesehenen minimalen 20 Arbeitsstunden pro Woche zu viel, sagt Becker. Beim Paritätischen Gesamtverband ist die Auffassung ähnlich. Da die Rahmenbedingungen für den Bundesfreiwilligendienst erst spät verbindlich feststanden und lange Planungsunsicherheit herrschte, hätten sich viele Einsatzbereiche seit längerem stärker auf die Werbung für das Freiwillige Soziale Jahr konzentriert, sagt Stilling. In erster Linie bemühe man sich nun, die gesamte Bandbreite an Freiwilligendiensten in der Öffentlichkeit bekannt zu machen.

Künftige Auszubildende

Bei vielen Verbänden steht hinter dem Werben um das freiwillige Engagement von Jugendlichen und jungen Erwachsenen auch ein anderer Gedanke. „Wir hoffen auch weiterhin auf ‚Klebeeffek16

te’ der Freiwilligendienste“, sagt Mona Finder von der Awo. Denn insbesondere im Bereich der Pflege- und Sozialhilfe, der seit Jahren einen Mangel an Arbeitskräften beklagt, sei der Zivildienst in der Vergangenheit oft der Einstieg in das Berufsfeld gewesen. Sowohl FSJler als auch Zivildienstleistende hätten sich oftmals am Ende ihres Einsatzes für eine Ausbildung in diesem Bereich entschieden. Nun soll es der BFD möglich machen, einen Einblick in Berufsfelder zu bekommen. In diesem Jahr wird es zeitlich jedoch sehr knapp. In den Schulen sind die meisten Abschlussprüfungen geschrieben, und viele Jugendliche sind auf der Suche nach neuen Entfaltungsmöglichkeiten. Dass ein freiwilliges Engagement eine gute Entfaltungsmöglichkeit ist, davon sind die Einsatzstellen überzeugt. Schließlich hatte es 2010 fast doppelt so viele Bewerber wie Stellen für ein FSJ gegeben. Ein Ergebnis, das die Träger auch für den BFD noch hoffen lässt. „Ob wir aktiv um Senioren und Berufstätige werben werden, beraten wir im Herbst“, sagt Becker. Der Vorschlag des damaligen hessischen Ministerpräsidenten Roland Koch und des saarländischen Ministerpräsidenten Peter Müller (beide CDU), einen Pflichtdienst für Männer und Frauen einzuführen und dazu auch Hartz-IV-Empfänger einzusetzen, stieß hingegen auf wenig Gegenliebe. Bereits im vergangenen Jahr hatte dieser Vorschlag eine Protestwelle ausgelöst. Juristen zweifelten an der Vereinbarkeit eines solchen Pflichtdiensts mit den bestehenden Gesetzen und auch die Träger waren von diesem Vorschlag nicht begeistert. „Soziales Engagement muss freiwillig sein“, sagt Mona Finder, ein soziales Pflichtjahr lehnt die Awo daher ab. Auch Günter Haake vom IB kann einem verpflichtenden sozialen Engagement nichts abgewinnen. Stattdessen müsse jetzt verbandsund interessenübergreifend eines deutlich gemacht werden: „Das richtige Signal an alle Alters- und Zielgruppen muss jetzt lauten: Engagiert euch freiwillig. Egal ob FSJ, FÖJ oder Bundesfreiwilligendienst. Wir helfen bei der Auswahl des richtigen Diensts dann gerne weiter“, sagt Haake.

Fotos: www.flickr.com; Bundesamt für den Zivildienst; www.flickr.com/ Steven Depolo; www.flickr.com

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In der Kommunikationsbranche sind die wichtigsten PR-Kodizes auch lange nach ihrer Verabschiedung für viele noch unbekannt. Dabei könnte eine aktivere Diskussion von PR-Grundsätzen und deren Umsetzung Professionalität und Ansehen des Berufsfelds entscheidend stärken.

Verantwortungsvolle Interessenvertretung

In Gesprächen mit Pressesprechern und PR-Managern begegne ich nicht selten einer Art ambivalenter Distanz zum Begriff PR-Ethik oder auch generell Ethik, einer Art Widerwillen, diesen Begriff überhaupt zu benutzen. Ich erkläre mir das so: Einerseits wird mit dem Begriff ‚Ethik‘ eher Erhabenes, grundsätzlich Gutes assoziiert, andererseits wird dieser Anspruch für die ‚normale PR-Berufspraxis‘ vielfach als etwas überzogen, als etwas zu hoch erachtet. Jeder weiß doch, so denken nicht wenige, dass der schnöde Berufsalltag häufig dazu zwingt, kleine oder auch größere Kompromisse zu machen, Agentur-Chefs oder Mitarbeiter nicht selten in Konflikte kommen, wenn beispielsweise Kunden Dinge wollen, die man selbst eigentlich nicht für ganz sauber hält: Koppelgeschäfte, Schleichwerbung, gefakte Botschaften in Blogs und Foren et cetera. Dabei ist es auch klar, dass moralische Entscheidungen integrale Bestandteile der alltäglichen beruflichen Praxis darstellen.

Schlechte Reputation des Berufs und die PR‑Ethik Im Jahr 2004 hat der Autor dieses Beitrags eine damals von der DPRG in Auftrag gegebene, repräsentative Bevölkerungsstudie vorgelegt (Bentele/Seidenglanz 2004), in der zum ersten Mal die Bekanntheit und das Image der Public Relations in Deutschland untersucht worden sind. Die Studie, weltweit wohl die erste derartige Image-Studie zum Berufsfeld, hatte unter anderem ergeben, dass die PR bei einem – für uns – überraschend großen Teil der Bevölkerung als Berufsfeld und 18

als Phänomen recht gut bekannt war: 80 Prozent der Bevölkerung gaben an, den Begriff und das Phänomen PR (auch Öffentlichkeitsarbeit) recht gut zu kennen. Gleichzeitig zeigte die Studie, dass PR aber ein vergleichsweise schlechtes, bestenfalls ambivalentes Image bei der Bevölkerung hat, sicher kein sehr überraschender Befund. Ambivalent konnte das Image deshalb gewertet werden, weil ebenfalls zirka 80 Prozent der Bevölkerung berufliche Aufgaben der Public Relations als durchaus positiv und gesellschaftlich wichtig ansehen: beispielsweise ‚über Gesetzesinitiativen zu informieren‘ (Pressesprecher von Ministerien tun das), ‚eine Anti-Aids-Kampagne zu planen‘ (die Kommunikationsfachleute der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung und die vieler anderer Initiativen tun das), ‚Sponsoren zu finden‘ (Kommunikationsfachleute vieler kultureller Institutionen tun das) oder ganz generell ‚Vertrauen zu schaffen‘ (Bentele/Seidenglanz 2004, 56). Andererseits gaben nur 17 Prozent der Bevölkerung an, Vertrauen in PR-Manager und -berater zu haben. Diese Ambivalenz, die bei Journalisten noch negativer als bei der Bevölkerung ausfällt, wird von journalistischer Seite oft mit Begriffen wie ‚unseriös‘, ‚Schönfärberei‘, ‚Schleichwerbung‘, mit Begriffskombinationen wie PR-Gag, PR-Coup, PR-Trick, PR-Desaster verbunden, PR wird auch nicht selten synonym mit ‚Propaganda‘ verwendet. Eine Münchener Studie zum PR-Bild in den Medien, die auf einer Inhaltsanalye von über 721 Artikeln in der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“, der „Süddeutschen Zeitung“, „Spiegel“ und „Focus“ im Zeitraum

Foto: www.dreamstime.com [M]

TEXT Günter Bentele

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zwischen 1993 und 2006 beruht, kommt zu einigen interessanten Ergebnissen, beispielsweise zu dem, dass zirka 30 Prozent der Berichterstattung über PR gar nicht sachlich auf PR eingehen, PR wird dagegen umgangssprachlich oft im Sinne von ‚Inszenierung‘, ‚Lüge‘, ‚Scherz‘ oder ‚Image‘ verwendet. Beispiele: Ein Fußballer wird nach Spielende vor TV-Reportern als ‚glänzender Öffentlichkeitsarbeiter‘ präsentiert, Versprechungen einer Partei waren ‚nur PR‘, oder ein Konzert wurde dank unverhoffter Regenfälle zum ‚Public-RelationsFiasko‘ (Kerl 2007, 81). Aber auch in den Artikeln, die PR wirklich thematisieren, ist die Begriffsverwendung vergleichsweise unscharf: in vielen Beiträgen wird PR mit Werbung/ Marketing oder mit Pressearbeit (faktisch einem Teil von PR) gleichgesetzt, beim „Spiegel“ aber auch relativ häufig (21 Prozent der Artikel) mit ‚Propaganda‘. PR wird in der Berichterstattung oft negativ bewertet: In 46 Prozent aller Beiträge, die PR als Thema im Mittelpunkt hatten, wurde PR negativ, in 14 Prozent ambivalent bewertet. Im „Spiegel“ lag der Anteil von negativ bewerteten PR-Sachverhalten sogar bei 68 Prozent (Kerl 2007, 97). Die mediale Berichterstattung zeichnet dadurch, dass sie PR thematisiert und mit solchen Begriffen belegt, ein recht negatives Bild. Sie wird als die Herstellung ‚schönen Scheins‘, als propagandaähnlich, als Beschönigung, Manipulation und so weiter gezeichnet und mit derlei Begriffen gekoppelt. Vermutlich wird das negative Image von PR in der Bevölkerung auch stark vom negativ gezeichneten Medien-Image der PR beeinflusst, weil PR-Akteure und berufliche PRAktivitäten ja nicht direkt, sondern ausschließlich über die mediale Thematisierung wahrgenommen werden. Die Tätigkeit von Ärzten, Rechtsanwälten, aber auch die von Journalisten und Werbeleuten kann direkter beobachtet werden, zumindest über die Produkte, die Zeitungen oder Werbeanzeigen auf der Straße. Es ist naheliegend, dass dieses Image direkt mit dem mangelnden Vertrauen in die beruflichen Aktivitäten zu tun hat, mit der Unterstellung, dass hier vielleicht clever, aber auch teilweise unseriös vorgegangen wird. Kurz gesagt, es hat mit der Unterstellung nicht etwa schlechter professioneller, sondern schlechter ethischer Standards zu tun.

Der DRPR und die Relevanz der PR‑Ethik für die PR‑Berufspraxis Ähnlich wie der Deutsche Presserat sich um die Verletzung ethischer Standards für Printjournalisten kümmert, ähnlich wie sich der Deutsche Werberat um die Verletzung ethischer Standards für Werbung kümmert, so befasst sich der Deutsche Rat für Public Relations seit nunmehr 22 Jahren mit Verletzungen ethischer Standards im PR-Berufsfeld (Bentele 2008, zu Reflexionen zum PR-Rat und dessen Spruchpraxis siehe Avenarius/Bentele 2009). Die BdP-Studie von 2009 ergab, dass 70 Prozent der über 2000 befragten Pressesprecher und Kommunikationsmanager offenbar den DRPR als Institution kennen (Bentele/Großkurth/Seidenglanz 2009, 162). Es mag durchaus sein, dass PR-Ethik für manche Branchenangehörige nur Lippenbekenntnis ist, etwas, auf das man auf der ‚Vorderbühne‘, vor den Kulissen verweist, während man auf der ‚Hinterbühne‘ über20

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haupt nicht davon überzeugt ist, dass eine spezifische PR-Berufsethik Sinn hat. Die große Zahl der PR-Praktiker scheint aber die Existenz und die Notwendigkeit von ethischen Grundlagen der PR-Arbeit ernst zu nehmen. Dies zeigt die Berufsfeldstudie von 2007, in der 65 Prozent der befragten Pressesprecher und PR-Manager die Meinung äußern, dass PR-Praktiker Standesregeln benötigen, die zum Beispiel mit denen von Journalisten vergleichbar sind. Zwölf Prozent sind der Meinung, dass die Branche strengere Regeln benötigt (Bentele/Großkurth/Seidenglanz, 2007, 103). Der European Communication Monitor von 2007 konnte zeigen, dass ‚corporate ethics‘ innerhalb der CSR-Aktivitäten vor allem in West- und Nordeuropa eine entscheidende Rolle spielen. Allerdings scheint das Wissen, die Reflexion über ethische Probleme im Berufsalltag noch nicht so entwickelt zu sein, wie man sich dies eigentlich wünschen müsste.

Bekanntheit der Kodizes bei Praktikern 2005–2009

Kenne Kenne Kenne ich gut ich flüchtig ich nicht

Profession Pressesprecher 2005

7 38 54

Profession Pressesprecher 2007

8 39 53

Profession Pressesprecher 2009

13 42 45 Quelle: Bentele/Großkurth/Seidenglanz (2005, 2007, 2009)

In den drei vom Bundesverband deutscher Pressesprecher beauftragten Umfragen haben wir unter anderem nach einem Indikator für ethisches Wissen und berufliche Reflexionsfähigkeit in dieser Hinsicht gefragt, nach der Kenntnis der europäischen Kodizes (Code d‘Athénes und Code de Lisbonne). Eine Berufsfeldstudie von Szyszka/Schütte/Urbahn (2009), deren Feldarbeit allerdings teilweise schon weiter zurückliegt, kommt zu ähnlichen Ergebnissen: Von den befragten Kommunikatoren in den Unternehmen sagten 56 Prozent, dass sie den Code d‘Athènes nicht kennen, 59 Prozent kennen den Code de Lisbonne nicht. Bei den Verbandskommunikatoren waren dies für den Code d‘Athènes 75 Prozent, für den Code de Lisbonne 74 Prozent. Die besten Werte hatten die in PR-Agenturen-Beschäftigten: Dort hatten nur jeweils ein Drittel nach eigenen Angaben keine Kenntnis von diesen beiden Kodizes. Das Thema Berufsethik wird vor allem immer dann wichtig, wenn es um den Verlust von Glaubwürdigkeit und um mangelndes oder verloren gegangenes Vertrauen geht. Jeder Verbandsrepräsentant, der bei journalistischer Kritik (schlechter) PR-Praxis nicht auf existierende Kodizes verweisen und damit das berufliche Verhalten Einzelner als abweichendes Verhalten kennzeichnen kann, ist in einer schlechten Lage. Hier wird schon eine wichtige Funktion der Kodizes, deren Legitimationsfunktion für das Berufsfeld, deutlich. Analysiert man die wichtigsten Gründe, die den Sinn, die Existenz und die Relevanz von Kodizes und

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Richtlinien für das Berufsfeld und die Arbeit des entsprechenden Rats, des DRPR, begründen, die also ihre Funktionen ausmachen, dann können folgende Funktionen unterschieden werden: 1) PR-Kodizes und Richtlinien geben Orientierungshilfen für das Handeln der einzelnen PR-Akteure, Organisationen und für das gesamte Berufsfeld und besitzen damit eine Orientierungsfunktion. 2) Das Berufsfeld PR benötigt – dies ist natürlich eine normative Festlegung – schon allein deshalb allgemein konsentierte Kodizes und Richtlinien, weil der Anspruch der Branche, eine Profession zu sein, also sich dadurch gegenüber vielen anderen Berufen abzugrenzen, seit längerem besteht. Ethische Grundsätze sind ein wichtiges Merkmal von klassischen Professionen wie Ärzten, Juristen, Hochschullehrern. PR lässt sich zwar nicht, ebenso wie der Journalismus, den klassischen Professionen zurechnen, und zwar vor allem wegen des ‚freien Berufszugangs‘. In den klassischen Professionen wird der Berufszugang staatlich kontrolliert, in der Regel durch mehrstufige, akademische Prüfungsverfahren. Andererseits existieren doch bestimmte Professionsmerkmale dieser ‚Professionen neuen Typs‘. Dazu gehören nicht nur die Existenz eines ‚body of knowledge‘ und die Existenz von Berufsverbänden, sondern auch berufsethische Grundlagen. Sind solche Kodizes, auf die sich die Verbände und deren Repräsentanten beziehen können, vorhanden, so wird auch die Glaubwürdigkeit der Berufsorganisation und des gesamten Berufsfelds verstärkt, weil sich jeder einzelne Berufsangehörige an diesen Normen messen lassen muss. Man kann hier von einer Professionalisierungsfunktion von Kodizes sprechen. 3) Man kann nicht nicht moralisch sein, ebenso wie man man nicht nicht kommunizieren kann (Watzlawick). Kommunikative Praxis ist unauflöslich mit ethischen Normen verknüpft, werden solche Normen nun befolgt oder verletzt. Mit jeder Kommunikation sind durch die explizit oder implizit damit verbundenen Geltungsansprüche (Wahrhaftigkeit, Wahrheit, Richtigkeit, Verständlichkeit, vergleiche Habermas 1981) auch moralische Ansprüche und damit Verantwortung verbunden. Daraus leiten sich auch Verpflichtungen den unterschiedlichen Stakeholdergruppen gegenüber ab, die sich nicht prinzipiell negieren lassen. Die Verknüpfung zwischen dem kommunikativen Verhalten von Organisationen (Unternehmen, Verbände und so weiter) und den zugrunde liegenden ethisch-kommunikativen Normen, wie beispielsweise Wahrheit, adäquate Darstellung von Sachverhalten, Fairness et cetera, wird von den jeweiligen Publika durchaus wahrgenommen, interpretiert und schlägt sich im Image der Organisationen nieder. Die Tatsache, dass man sich der moralischen Dimension nicht entziehen und die Wirkungen der eigenen Kommunikation nicht ausblenden kann, ließe sich zu einer Reflexionsfunktion der Kodizes verdichten. 4) Akzeptierte ethische Grundsätze, die für den Beruf gelten, sind auch innerhalb von Organisationen wichtig: Sie formulieren Verhaltensansprüche, denen eine Tendenz zur Demokratisierung innewohnt, und sie erzeugen durch ihre Existenz Druck in der Binnenkommunikation von Organisationen. Dies vor allem dadurch, dass die Grundsätze von allen Organisations-

mitgliedern beachtet werden müssen, auch von den hierarchisch an der Spitze Stehenden. Unternehmensgrundsätze sind Beispiele dafür. Für den einzelnen PRPraktiker beziehungsweise Kommunikationsmanager erleichtern solche Grundsätze auch Entscheidungen in Konfliktsituationen. Sie haben also auch eine Art Entlastungs- und vor allem eine Demokratisierungsfunktion. 5) PR-Akteure und ihre Tätigkeiten werden dadurch, dass ein kontinuierlicher Kontakt vor allem im Rahmen der Pressearbeit zu Journalisten besteht, stärker als viele andere Berufsgruppen intensiv von Journalisten beobachtet. Verstärkt ist dies in Krisensituationen der Fall: Medien und Öffentlichkeit reagieren hier sehr schnell und sehr sensibel nicht nur auf die Inhalte, sondern auch auf die Art und Weise der Kommunikation von Unternehmen und Organisationen. Um Fehler mit größeren (ökonomischen) Auswirkungen zu vermeiden, bedarf PR-Kommunikation gerade in solchen Situationen einer Reflexion, einer systematischen Analyse beziehungsweise Evaluation, also auch hier wieder die Reflexionsfunktion von Kodizes. 6) Schließlich sind die ethischen Verhaltensregeln einer Branche für die gesamte Gesellschaft wichtig. Sie legitimieren das Handeln von deren Mitgliedern für andere gesellschaftliche Gruppen und für die Gesellschaft. Der DRPR in Deutschland, der derzeit an einem neuen, aktualisierten Kommunikationskodex arbeitet, stellt sich der Aufgabe, dies für die gesamte Branche zu tun, zumal er von allen wichtigen Branchenverbänden getragen wird. Er stellt eine Art ‚Branchengewissen‘ dar und übt gleichzeitig eine Legitimierungsfunktion für die Branche, der Gesellschaft gegenüber, aus. Die Analyse ergibt also fünf unterschiedliche Funktionen, die die Kodizes für den Einzelnen innerhalb und außerhalb von Organisationen, für die Organisationen selbst und für das gesamte Berufsfeld haben: Orientierung, Professionalisierung, Reflexion, Demokratisierung und Legitimation. Pressesprecher und Kommunikationsmanager vertreten die Interessen ihrer Arbeits- und Auftraggeber kommunikativ. Dies kann aber nicht als ‚anything goes‘, sondern muss im Rahmen von Regeln (Codizes) der Branche geschehen. Diese bringen die kommunikative Verantwortung der PR-Experten auf den Punkt. Die Moral des Berufsfelds lässt sich unter dem Leitbegriff der ‚verantwortungsvollen Interessenvertretung’ (responsible advocacy) bündeln. Interessenvertretung natürlich, aber mit Verantwortung Journalisten, Mitarbeitern, Anwohnern, Aktionären et cetera gegenüber. Wahrhaftigkeit, richtige Informationen, Integrität, Transparenz, aber auch Loyalität gehören zu diesen Regeln. Um verantwortliche Interessenvertretung betreiben zu können, muss man diese Regeln allerdings auch kennen.

Günter Bentele ist Inhaber des Lehrstuhls für Öffentlichkeitsarbeit/PR am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig. Von 1989 bis 1994 war er Professor für Kommunikationswissenschaften/Journalistik an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg. Promotion und Habilitation an der FU Berlin. Bentele studierte Linguistik, Soziologie, Publizistikwissenschaft und Philosophie in München und Berlin.

Literatur: Avenarius, Horst/Günter Bentele (Hrsg.)(2009): Selbstkontrolle im Berufsfeld Public Relations. Reflexionen und Dokumentation. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Bentele, Günter (1992): Ethik der Public Relations als wissenschaftliche Herausforderung. In: Avenarius, Horst/ Wolfgang Armbrecht (Hrsg.)(1992): Public Relations als Wissenschaft: Grundlagen und interdisziplinäre Ansätze. Band 1. Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 151–170. Bentele, Günter (2008): Ethik der Public Relations – Grundlagen und Probleme. In Bentele/Fröhlich/Szyszka (Hrsg.)(2008): S. 565–577. Bentele, Günter (2009): Ethik der Public Relations: Grundlagen, Probleme und Herausforderungen. In: Avenarius/ Bentele 2009), S. 18–47. Bentele, Günter/René Seidenglanz (2004): Das Image der Image-Macher. Eine repräsentative Studie zum Image der PR-Branche in der Bevölkerung und eine Journalistenbefragung. Leipzig: Lehrstuhl Öffentlichkeitsarbeit/ PR. Bentele, Günter/Lars Großkurth/René Seidenglanz (2005): Profession Pressesprecher. Vermessung eines Berufsstandes. Berlin: Helios Media. Bentele, Günter/Lars Großkurth/René Seidenglanz (2007): Profession Pressesprecher. Vermessung eines Berufsstandes. Berlin: Helios Media. Bentele, Günter/Lars Großkurth/René Seidenglanz (2009): Profession Pressesprecher. Vermessung eines Berufsstandes. Berlin: Helios Media. Bentele, Günter/Romy Fröhlich/Peter Szyszka (Hrsg.)(2008): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon. 2., korrigierte und erweiterte Auflage. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften. Habermas, Jürgen (1981): Theorie des kommunikativen Handelns. Bd. 1: Handlungsrationalität und gesellschaftliche Rationalisierung. Bd. 2: Zur Kritik der funktionalistischen Vernunft. Frankfurt a.M.: Suhrkamp. Kerl, Katharina (2007): Das Bild der Public Relations in der Berichterstattung ausgewählter deutscher Printmedien. Eine quantitative Inhaltsanalyse. Unveröff. Magisterarbeit an der LMU München. Szyszka, Peter/Dagmar Schütte/ Katharina Urbahn (2009): Public Relations in Deutschland. Eine empirische Studie zum Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit. Konstanz: UVK. Zerfaß, Ansgar u.a. (2008): European Communication Monitor. Download möglich unter www. commicationmanagement.de

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Der Umweltschutz hat in Deutschland wieder Konjunktur – denn Medien und Öffentlichkeit achten wieder verstärkt auf das ökologische Engagement von Unternehmen. Für manche Firmen ergibt sich damit die Chance, sich jetzt als Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit zu positionieren. Und davon profitiert nicht nur deren Image.

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Ein moralisches Angebot

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Die Reaktorkatastrophe in Japan hat die ökologischen Folgen wirtschaftlichen Handelns wieder in die Öffentlichkeit gebracht. Unternehmen schenken der Nachhaltigkeit wieder größere Aufmerksamkeit. Doch wie aussagekräftig ist deren Engagement und wie viel grüne Ethik verträgt die PR überhaupt?

Erst kommt das Fressen … TEXT Sebastian Gülde

Nichts ist unter Kontrolle, nichts ist abgewendet – und dennoch scheint die Wut verflogen, tritt allmählich eine mediale Sättigung ein. Der Reaktorunfall im Kernkraft Fukushima sorgte noch im März für Demonstrationen, ein eilig beschlossenes Moratorium für Atomkraftwerke in Deutschland und eine breite Debatte über eine künftige umweltschonende Energieversorgung. Das genaue Ausmaß des Unglücks ist noch 24

immer unbekannt, ob die Lage in dem havarierten AKW in einigen Monaten unter Kontrolle gebracht werden kann, zweifelhaft. Über die kommunikativen Versäumnisse der Betreibergesellschaft ist quer durch die gesamte Medienlandschaft berichtet worden. Eine Reihe sich verbeugender älterer Herren in blau-grauen Arbeitsjacken wurde zum Synonym einer desaströsen Krisenkommunikation, die eher auf Vertuschung und

Verharmlosung setzte. Die Verbeugungen mochten noch so tief sein, die Entschuldigungen noch so aufrichtig klingen: Die Glaubwürdigkeit des AKW-Betreibers Tepco war dahin – ebenso allerdings wie nach wenigen Wochen das öffentliche Interesse an der Katastrophe selbst. Doch es ist wohl weniger die „Rückkehr zur Sachlichkeit“, wie sie Ralf Güldner, Präsident des Deutschen Atomforums und stellvertretender Vorsit-

zender der Geschäftsführung von E.on Kernkraft, bereits kurz nach der Katastrophe gefordert hatte. Denn das Misstrauen gegen die Atomwirtschaft ist geblieben und der Begriff Fukushima hat sich ins öffentliche Bewusstsein eingebrannt. Marketingexperten warteten, welcher Anbieter regenerativer Energien als Erster die Reaktorkatastrophe nutzen würde, um für grünen Strom zu werben. Der Berliner Ökostromanbieter Flexstrom

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schließlich warb mit düsteren Bildern eines Reaktor-Gaus und Menschen in Strahlenschutzanzügen für den Atomausstieg. Das Motto: ‚Nie wieder Atomstrom‘. Zweifelsohne kein geschickter Schachzug, sondern eher geschmackloses Ausbeuten einer Katastrophe zu Werbezwecken. Das sah auch die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen so, mahnte das Unternehmen wegen unzulässiger Angstwerbung ab. Dennoch, ließe sich angesichts einer solchen Katastrophe von Gewinnern und Verlierern sprechen, verliefe die Trennlinie deutlich zwischen den Anbietern von Ökostrom und den vier großen Stromkonzernen, deren ohnehin angeschlagenes Image weitere tiefe Dellen erhalten hat. Und noch etwas macht die Katastrophe von Fukushima deutlich. Die ökologischen Aspekte wirtschaftlichen Handelns treten wieder stärker ins öffentliche Bewusstsein. Mit ihnen erlebt der Begriff Nachhaltigkeit eine erneute inhaltliche Verschiebung. Nach der Finanz- und Wirtschaftskrise betrachteten Nichtregierungsorganisationen und Medien die betriebs- und vor allem volkswirtschaftlichen Folgen der Unternehmensaktivitäten. Inzwischen rücken die ökologischen Konsequenzen wieder in den öffentlichen Fokus und mit ihnen auch der Vorwurf, viele Unternehmen verpassten sich lediglich mit Hilfe aufwendiger Öffentlichkeitskampagnen ein sauberes Image.

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Die schlechte Nachricht zuerst

„Ein guter Mensch zu sein, gilt hierzulande als Dummheit, wenn nicht gar als Schande“, hat Erich Kästner einmal gesagt. Und immer noch, so scheint es, bietet soziales und ökologisches Engagement zahlreiche Angriffspunkte. Wie stark teilweise in Deutschland um Deutungshoheiten gekämpft wird, wenn es um dieses Engagement geht, lässt sich anhand eines Begriffs veranschaulichen, der eigentlich keinen Raum für negative Interpretationen offen lassen sollte, von konservativen Kreisen aber gerne verwendet wird, um Kritiker zu diffamieren: der ‚Gutmensch’. Was der Gutmensch genau sein soll, ist unklar – irgen-

detwas zwischen Sozialromantiker, bekifftem Hippie und grünem Realo. Noch weitaus schwammiger ist allerdings der Begriff Nachhaltigkeit. Automobilkonzerne, Ökobauern und Versicherungen tragen den Begriff gleichsam wie ein Mantra vor sich her. Er verheißt Wachstum und Verantwortung gleichermaßen. Was genau aber Nachhaltigkeit bedeutet, darüber streiten Politik, Wirtschaft und Umweltverbände seit Jahren. In der Sprachwissenschaft spricht man auch von einem ‚leeren Signifikanten’, einem unklaren, schwer zu fassenden Begriff, der erst noch mit Leben gefüllt werden muss. Genau hier aber liegt das Problem. Inzwischen kann alles als nachhaltig gelten. Touristen können nachhaltig in den Urlaub fliegen. Banken werben mit nachhaltigen Finanzanlagen. Häuser können mit nachhaltigen Dachfenstern ausgestattet werden. Welche Möglichkeiten gibt es also, sich dem Thema Nachhaltigkeit zu nähern, ohne auf Begriffsdefinitionen herumzureiten oder anekdotenhaft ökologische Maßnahmen, wie die Rettung eines Stücks zentralafrikanischen Regenwalds oder das Pflanzen von Bäumen im Landkreis Siegen-Wittgenstein, aneinanderzureihen? Harte Fakten sind sicher eine Möglichkeit. Sie sprechen eine deutliche Sprache. So beträgt der weltweite Schaden, den die Industrie der Umwelt zufügt, bis zu 4,5 Billionen Dollar, das zumindest besagt die internationale Studie ‚Ökonomie von Ökosystemen und Biodiversität’ aus dem vergangenen Jahr. Zieht man weiteres Zahlenmaterial hinzu, ergibt sich ein noch düstereres Bild. 30,6 Gigatonnen CO2 wurden im vergangenen Jahr in die Atmosphäre geblasen, zeigt ein jüngst veröffentlichter Bericht der Internationalen Energieagentur (IEA). Ein Anstieg um mehr als fünf Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Begrenzung der Erderwärmung auf zwei Grad, auf die sich die Teilnehmer des Uno-Klimagipfels im vergangenen Jahr nach langem Tauziehen einigten, „ist inzwischen nur noch eine nette Utopie“, sagte Fatih Birol, Chefökonom der IEA, in einem Interview mit der britischen Tageszeitung „The Guardian“. Auf einen windelwei-

Holger Lösch Leiter Kommunikation und Marketing Bundesverband der Deutschen Industrie

pressesprecher: Welche Bedeutung hat Nachhaltigkeit für die deutsche Wirtschaft Ihrer Meinung nach? Holger Lösch: Die deutsche Industrie spielt auf vielen Feldern der Nachhaltigkeit eine führende Rolle. Bei Themen wie Energieeffizienz oder Klimaschutztechnologie sind wir weltweit vorne. Industrie braucht auch keine besonderen regulatorischen Eingriffe, um das Thema Energiesparen im eigenen Interesse intensiv zu betreiben. Nachhaltiges Wachstum mit einer langfristigen Perspektive prägt das Denken der deutschen Unternehmen. Welche Rolle spielt das Thema Nachhaltigkeit in Ihrer Kommunikation als führender Wirtschaftsverband in Deutschland? Mit Initiativen wie Econsense oder dem Projekt ‚Wirtschaft für Klimaschutz‘ im Vorfeld des Klimagipfels von Kopenhagen haben wir klare kommunikative Akzente gesetzt, dass die deutsche Industrie Nachhaltigkeit als einen Kern ihres Handelns betrachtet. Die Webseite www.csrgermany.de bietet eindrucksvolle Einblicke in die Bandbreite und den Stellenwert des Themas für die deutsche Wirtschaft. Ist es ein kommunikativer Trend? Wenn ein Trend etwas ist, über das viele Menschen gleichzeitig sprechen, dann ist Nachhaltigkeit ein kommunikativer Trend. Für die Wirtschaft allerdings ist es seit vielen Jahren ein ständig an Bedeutung gewinnendes Kernthema, in dem sich die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen widerspiegelt. Wie viel PR verträgt das Thema? Eine Grundregel der PR ist, dass man gegen die Realität nicht dauerhaft ankommunizieren kann. Wo es nichts Nachhaltiges gibt, wird man nicht dauerhaft über PR den Eindruck von Nachhaltigkeit aufrecht erhalten können. Wie kann man dem Vorwurf des Greenwashing entgehen? Indem man nachprüfbar nachhaltig wirtschaftet und dies zum selbstverständlichen Bestandteil seiner Kommunikation macht. Sollten Nachhaltigkeitsberichte für Unternehmen verpflichtend eingeführt werden? Das stetig wachsende Bewusstsein der deutschen Wirtschaft für Themen der Nachhaltigkeit wird durch die Einführung einer Berichtspflicht nicht gefördert. Wir fürchten, dass dadurch Kreativität und Eigeninitiative, die wir bei sehr vielen Unternehmen auf diesem Feld beobachten, beeinträchtigt werden. Angesichts der vielfältigen unternehmerischen Initiativen zum Thema Nachhaltigkeit halten wir die Einführung einer Berichtspflicht für nicht hilfreich. Welchen Einfluss hat nachhaltiges Handeln von Unternehmen auf das Firmenimage? Nachhaltiges Handeln hat bewiesenermaßen positive Effekte für die Reputation von Unternehmen. 25

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Volker Gassner Teamleiter Presse, Recherche, Neue Medien, Greenpeace

chen realpolitischen Kompromiss folgt nun also die Resignation. Visionen? Fehlanzeige. Die Gewinn- und Verlustrechnungen geben aber zumindest einen Anhaltspunkt. Immer mehr Unternehmen veröffentlichen daher Nachhaltigkeitsberichte, um ihr Umweltengagement zu präsentieren. Viele andere Unternehmen scheinen jedoch zum Jagen getragen, mitunter auch geprügelt werden zu müssen. Vor allem die verarbeitende Industrie legt bislang nur wenig Rechenschaft ab, wie eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers ergab. In der EU wird inzwischen über eine Pflicht zur Herausgabe von Nachhaltigkeitsberichten nachgedacht – lediglich kleine und mittelständische Unternehmen sollen vom Veröffentlichungszwang ausgenommen werden. Der Gesetzesvorschlag dazu ist in Arbeit. Die

pressesprecher: Welche Bedeutung hat Nachhaltigkeit für Ihr Unternehmen? Volker Gaßner: Nachhaltiges Wirtschaften ist keine Utopie, sondern eine Frage des Willens. Und wir nehmen uns nicht aus. Ob zu Themen wie Ökosteuer, Atomausstieg, Solarenergie oder ökologischer Waldnutzung – Studien belegen: Nachhaltiges Wirtschaften rechnet sich ökologisch und ökonomisch. Welche Rolle spielt das Thema Nachhaltigkeit in Ihrer Kommunikation? Wir messen Firmen nicht an ihrem Nachhaltigkeitsberichten, sondern an ihrem Handeln. Nachhaltigkeit darf kein Feigenblatt sein, sondern muss Teil der Unternehmenskultur werden. Bis dahin wird es für uns ein wichtiges Thema unserer Kommunikation bleiben. Ist es ein kommunikativer Trend? Das Thema Nachhaltigkeit ist nicht neu. Aber es hat mit einer stärkeren Vernetzung durch das Internet an Bedeutung in der Kommunikation gewonnen. Firmen wollen sich als möglichst grün darstellen. Das Internet wird hier immer mehr zu einem Korrektiv, dass aufzeigt welche Firmen etwas tun und welche nicht. Nachhaltigkeitskommunikation liegt somit im Trend – wem aber an seinem Image etwas gelegen ist, muss auch langfristig etwas ändern. Wie viel PR verträgt das Thema? Der Spruch „Tue Gutes und rede darüber“ ist schon alt. Doch leider wird der erste Teil des Satzes allzu oft vernachlässigt. PR ist in Ordnung, aber ehrlich muss sie sein. Die PR Maßnahmen kosten leider häufig mehr, als die Maßnahmen zur Umsetzung von Nachhaltigkeit die sie vermitteln sollen. Wie kann man dem Vorwurf des Greenwashing entgehen? Einer authentischen und ehrlichen Kommunikation, die einer Überprüfbarkeit der Aussagen standhält, kann man kein Greenwashing vorwerfen. Das Thema Nachhaltigkeit muss in der Verantwortung der Vorstände liegen, nicht in der PR-Abteilung des Unternehmens. Nachhaltigkeit muss ein Teil der Unternehmensphilosophie sein. Sollten Nachhaltigkeitsberichte für Unternehmen verpflichtend eingeführt werden? Das Thema Nachhaltigkeit gehört in die ordentlichen Geschäftsberichte der einzelnen Unternehmen. Die Daten zur Nachhaltigkeit sollten genauso geprüft werden und überprüfbar sein, wie der Bericht über Gewinne und Verluste der Firmen. Welchen Einfluss hat nachhaltiges Handeln von Unternehmen auf das Firmenimage? Nachhaltiges Wirtschaften wirkt sich für ein Unternehmen meist auch ökonomisch aus. Und wer ökologisch nachhaltig wirtschaftet, erarbeitet sich oft einen Wettbewerbsvorteil.

Stimmung hat sich gewandelt. Noch vor zwei Jahren hatte die Europäische Kommission darauf beharrt, dass CSR-Aktivitäten freiwillig seien, die Unternehmen demnach selbst entscheiden sollten, ob sie darüber sprechen wollen. Die Wirtschaft stand in dieser Frage, wenig überraschend, hinter der Kommission. Dabei sind einige Länder Europas bereits weiter. In Dänemark beispielsweise müssen große Unternehmen längst über ihr soziales und ökologisches Engagement Rechenschaft ablegen. Tun sie das nicht, müssen sie diese Entscheidung wenigstens erklären. Doch ob es tatsächlich zu einer Veröffentlichungspflicht kommt, bleibt ungewiss. Auf absehbare Zeit wird die Offenlegung der eigenen Umweltbilanz freiwillig bleiben. Wo allerdings klare Vorgaben und einheitliche Standards fehlen, Ergebnisse nicht vergleichbar sind, mutieren Nachhaltigkeitsberichte schnell zur reinen Selbstdarstellungsplattform. Transparent sind sie dann nur selten, ihre Aussagekraft bleibt gering. Dazu kommt: Wer liest einen Nachhaltigkeitsbericht, bevor er sich ein paar Sportschuhe oder ein Handy kauft? Sicher, es gibt sie, jene kritischen Konsumenten mit überdurchschnittlichem Einkommen, die ihren Wochenendeinkauf im Bio-Supermarkt erledigen und im Urlaub die korsische Küste entlangwandern – nachhaltig, versteht sich. Die Werbebranche hat diese solvente Gruppe bereits genau klassifiziert und ihnen einen der heute üblichen englischverkürzten Namen verpasst: Lifestyles of Health and Sustainability, kurz Lohas. Nur: Lohas sind eine Minderheit. Der Rest der Bevölkerung ist dagegen nur bedingt bereit, ein Ökobewusstsein zu entwickeln. Denn das gute Gewissen darf nicht zu viel kosten. Maximal fünf bis zehn Prozent mehr wären Konsumenten bereit, für ein nachhaltig hergestelltes Produkt zu zahlen. Manchen Branchen bietet sich die Chance, sich als Vorreiter zu positionieren. Die Sportartikelindustrie beispielsweise gehört zum Kreis der möglichen Profiteure. War es einst der Sportartikelriese Nike, der in den 1990er Jahren nach harschen Vorwürfen wegen

Foto: Privat

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Kinderarbeit bei einigen seiner Zuliefererbetriebe als einer der ersten Konzerne überhaupt seine gesamte Zuliefererkette offenlegte, wagt nun der Konkurrent Puma einen ungewöhnlichen Vorstoß. Im Mai dieses Jahres kündigte das Unternehmen aus Herzogenaurach an, eine komplette ökologische Gewinn- und Verlustrechnung vorzulegen. Puma wäre damit das erste Unternehmen weltweit, das sich nicht allein mit Umwelthilfsprojekten oder einer Senkung des Kohlendioxidausstoßes zu profilieren versucht, sondern auch Umweltschäden in seine Bilanzen einbezieht. Vor allem bei den Zulieferern will der Sportartikelhersteller künftig ansetzen und deren CO2-Bilanz verbessern. Hat Puma also nun das Ende grüner Selbstbeweihräucherung eingeleitet? Die Reaktionen der deutschen Wirtschaftspresse und Unternehmen lassen zumindest Hoffnung aufkeimen. Daimler, Siemens und BASF haben Interesse an den Ergebnissen und der Vorgehensweise von Puma bekundet. Andere internationale Konzerne wie Coca-Cola denken ebenfalls über eine solche Bilanz nach. Damit diese jedoch Sinn ergibt, bedarf es einheitlicher Richtwerte. Industrie, Politik und Umweltschutzverbände müssen eine Debatte anstoßen, um gemeinsame Standards zur Quantifizierung ökologischer Schäden zu erarbeiten.

Fotos: Privat; Greenpeace

PR nicht überbewerten

Wer das Thema Nachhaltigkeit heute dagegen in erster Linie als Aufgabe der Kommunikationsabteilung betrachtet, wird früher oder später mit dem Vorwurf konfrontiert, Kreide gefressen zu haben und lediglich das Unternehmensimage grün waschen zu wollen. Der Vorwurf des Greenwashing hängt wie ein Damoklesschwert über den Unternehmen, selbst wenn sie in ihrer Umweltberichterstattung als vorbildlich gelten. 2009 hatte das Institut für ökologische Wirtschaftsforschung den Nachhaltigkeitsbericht von RWE auf Platz 4 seines future rankings befördert. Doch noch im selben Jahr fand sich der Stromanbieter wegen vermeintlichen Greenwashings in einem Sturm der Kritik wieder. Der

Swaantje Katz Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, basic

pressesprecher: Welche Bedeutung hat Nachhaltigkeit für Ihr Unternehmen? Swaantje Katz: Als Bio-Supermarktkette spielt das Thema eine wichtige, aber auch selbstverständliche Rolle. Es ist ein wesentliches Unternehmensziel, die nachhaltige Ernährungswirtschaft zu fördern. Welche Rolle spielt das Thema Nachhaltigkeit in Ihrer Kommunikation? Als Unternehmen in der Bio-Branche bewegen wir uns in einem ‚nachhaltigen Umfeld‘. Das spiegelt sich selbstverständlich auch in unserer Kommunikation wider. Wir müssen dazu aber nicht extra Themenfelder finden die wir bespielen wollen, denn Bio-Produkte werden grundsätzlich nachhaltig hergestellt; das heißt in Einklang von Mensch und Natur. Ist es ein kommunikativer Trend? Für uns ist Nachhaltigkeit kein Trend, sondern ein selbstverständlicher Bestandteil unserer Unternehmenskultur. Die Verbraucher reagieren immer sensibler auf nachhaltige Themen wie dem fairen Umgang mit Menschen und der Schonung natürlicher Ressourcen. Mit Ihrem Kaufverhalten setzten sie ein Zeichen und bringen somit die Unternehmen zum Umdenken oder zum ‚Greenwashing‘. Erstere nehmen ihre soziale Verantwortung wahr. Letztere betrachten Nachhaltigkeit als reines Marketing-Tool. Wie viel PR verträgt das Thema? Auch wenn das Thema Nachhaltigkeit verstärkt von den Medien aufgenommen worden ist, finde ich, dass es inhaltlich noch nicht ausreichend kommuniziert und erklärt worden ist. Der richtige Weg ist eingeschlagen, aber noch sind wir alle nicht am Ziel angelangt. Wie kann man dem Vorwurf des Greenwashing entgehen? Dem Greenwashing entgehen die Unternehmen, die glaubwürdig, offen und transparent handeln. Das Thema Nachhaltigkeit muss in der Unternehmenskultur und in der gesamten Wertschöpfungskette fest verankert sein. Sollten Nachhaltigkeitsberichte für Unternehmen verpflichtend eingeführt werden? Die großen Unternehmen mit eigenen ‚Sustainabilty- oder Corporate-Social-Responsibility-Abteilungen‘ können problemlos einen solchen Bericht erstellen. Kleinen oder mittelständischen Unternehmen fehlen hier sicherlich die Ressourcen. Welchen Einfluss hat nachhaltiges Handeln von Unternehmen auf das Firmenimage? Die Frage ist hier nicht, wie sich nachhaltiges Handel auf das Firmenimage auswirkt. Die Frage ist vielmehr, ob es sich Unternehmen heute überhaupt noch leisten können, nicht nachhaltig zu handeln.

Konzern hatte sich in einer breit angelegten Kampagne geradezu vorbildlich grün präsentiert. In seinem Kinospot stampfte ein netter Riese durch die Landschaft, pflanzte Windkrafträder und stellte Gezeitenkraftwerke ins Meer. Tatsächlich betrug derAnteil erneuerbarer Energien an RWEs Geschäften damals jedoch nicht einmal drei Prozent. So zeigt sich dann auch, dass Nachhaltigkeit keine PR-Frage, sondern eine strategische Unternehmensentscheidung ist. Ist diese Entschei-

dung gefallen, schlägt die Stunde der Kommunikationsexperten, sie müssen vermitteln, erklären, das Engagement glaubhaft machen. Steigt das Unternehmensimage nicht in kürzester Zeit, obwohl gerade der Umstieg auf eine nachhaltige Produktion, der Verzicht auf umweltschädliche Chemikalien oder eine bessere CO2Bilanz verkündet wurde, ist es der Kommunikationsmanager, der zum Rapport gerufen wird. Andererseits muss sich die Kommunikationsbranche aber auch trauen,

die Frage zu stellen, wie viel grüne Ethik die PR überhaupt verträgt. Wie viel Kommunikation kann und sollte man dem Thema Nachhaltigkeit zumuten, bevor die Informationsübersättigung eintritt? Zu viel des Guten lässt Mitteilungen irgendwann beliebig und austauschbar werden. Wer schließlich nur noch über sein soziales und ökologisches Engagement spricht, hat entweder keine wirtschaftlichen Erfolge vorzuweisen oder etwas zu verbergen. Auf jeden Fall weckt er Misstrauen. 27

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Das Thema Nachhaltigkeit beschäftigt nahezu alle Unternehmen in Deutschland. Nach internationalen Maßstäben haben SAP, Henkel, Solarworld und Bosch herausragende Corporate-Social-ResponsibilityStrategien. Und tatsächlich: Ihr Engagement rechnet sich.

Kohle sparen – Höhere Energieeffizienz zahlt sich aus TEXT Heidi Trabert

„Nachhaltigkeit heißt zunächst einmal, selbst Verantwortung zu übernehmen“, mit diesen Worten leitet der Softwarehersteller SAP seinen Nachhaltigkeitsbericht 2010 ein. Dabei dokumentiert der Konzern anhand von Kennziffern, wie stark Corporate Social Responsibility das eigene Unternehmen, aber auch die Gesellschaft verändert – von der Mitarbeiterfluktuation über die Kundenzufriedenheit bis zum Ausstoß von Treibhausgasen. „SAP hat einen holistischen Nachhaltigkeitsansatz: Wir gehen davon aus, dass eine zufriedenere, motivierte, gesündere und vielfältigere Belegschaft zu höherem wirtschaftlichen Erfolg führt“, sagt Pressesprecherin Cathrin Wolf. Und das zahle sich tatsächlich aus. Seit 2008 habe der Konzern dank seiner Nachhaltigkeitsinitiativen mehr als 170 Millionen Euro eingespart, sagt Wolf. Errechnet 28

wurden die Einspareffekte, indem man ausgehend vom Basisjahr 2007 alle Aufwendungen addierte, die man mit der gestiegenen Mitarbeiterzahl beim ‚Business as usual‘, also ohne Nachhaltigkeitsanstrengungen, gehabt hätte. Allerdings wäre die Kostenreduzierung ohne die Wirtschafts- und Finanzkrise im Jahr 2009 wohl etwas schwächer ausgefallen. „Die größten Möglichkeiten, positive Veränderungen zu bewirken, sehen wir bei unseren Kunden“, heißt es weiter im Nachhaltigkeitsbericht. Der Softwareproduzent listete auf, wie seine Lösungen zu nachhaltigeren Abläufen in der gesamten Wirtschaft beitrügen. Demnach vermieden seine Kunden weltweit 2,5 Millionen Tonnen CO2-Emissionen, was Energieeinsparungen von 470 Millionen Dollar entspräche. Durch eine nachhaltige Lieferkette

gäben die Kunden sogar mehr als fünf Billionen Dollar weniger aus, schätzt der Walldorfer Konzern. Gespart wurde in der eigenen Unternehmenszentrale vor allem bei Flugreisen, die durch Videound Telefonkonferenzen überflüssig waren. Dank eines um sieben Prozent reduzierten Verbrauchs musste SAP 2009 eine Million Euro weniger für Strom bezahlen. Ein Teil der 2010 eingesparten Stromkosten ging durch die Umstellung auf ‚grünen Strom’ aber wieder verloren.

Deutschland vorbildlich

SAP, Adidas und Henkel sind die einzigen deutschen Unternehmen, die sich auf der während des Weltwirtschaftsforums in Davos vorgestellten Rangliste der 100 nachhaltigsten Unternehmen der Welt wiederfinden. Seit Bestehen

des Konzerns, also seit 135 Jahren, fühlten sich die Firmenlenker von Henkel auch der Umwelt verpflichtet. Das lässt sich an Persil, dem wohl bekanntesten Markenartikel des Konsumgüterherstellers, gut nachvollziehen. Das weltweit erste selbsttätige Waschmittel brauchte schon 1907 kein Chlor mehr, 1986 folgte eine phosphatfreie Produktvariante. Dank aufwendiger Forschungen über Enzyme ließ sich die Waschtemperatur von ehemals 90 auf heute 20 bis 30 Grad reduzieren. Das spare pro Wäsche etwa 480 Gramm CO2. „Bei 40 Millionen Haushalten in Deutschland mit durchschnittlich 155 Wäschen pro Jahr ergibt das ein eindrucksvolles Einsparpotenzial“, rechnet Henkel-Sprecher Wulf Klüppelholz vor. Auch im Unternehmen selbst habe sich sowohl die ökologische als auch die wirtschaftliche

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Henrik tesch Leiter Politik und gesellschaftliches Engagement, Microsoft

pressesprecher: Welche Bedeutung hat Nachhaltigkeit für Ihr Unternehmen? Henrik Tesch: Für Microsoft spielt die Nachhaltigkeit eine herausragende Rolle. Dabei verstehen wir das Thema nicht nur als ökologische und ökonomische Aufgabe, sondern vor allem auch als den Auftrag zu einer gesellschaftlich verantwortungsvollen Verhaltensweise. Wir haben uns daher zum Ziel gesetzt, ökonomisch, ökologisch und gesellschaftlich Verantwortung zu übernehmen, um einen Beitrag zum Wachstum und der Entwicklung des Standorts Deutschland zu leisten. Einen Großteil dieser Aktivitäten haben wir unter der Initiative ‚Chancenrepublik Deutschland‘ zusammengefasst. Mit dieser Initiative wird Microsoft Deutschland in den nächsten drei Jahren die Chancen und Potenziale durch Informationstechnik für gesellschaftliche Innovationen anhand von mindestens 30 Pilotprojekten deutlich machen. Genauso vielfältig sind unsere Anstrengungen hinsichtlich unseres umweltbewussten Verhaltens. Bei Energieverbrauch und CO2-Bilanz des Unternehmens fokussiert Microsoft beispielsweise auf die Aspekte des Energiebedarfs von Serverparks und einer umweltschonenden Fertigung, aber auch auf die Energiebilanz der Büros und des Fuhrparks. Welche Rolle spielt das Thema Nachhaltigkeit in Ihrer Kommunikation? Wir betreiben seit vielen Jahren Kommunikation zu unserem gesellschaftlichen wie auch ökonomischen und ökologischen Initiativen. Dabei thematisieren wir gesellschaftliche Aspekte wie frühkindliche Sprachförderung mit unserer ‚Schlaumäuse‘-Initiative genauso wie unseren wirtschaftlichen Einfluss bei der Schaffung von Arbeitsplätzen

und unsere Anstrengungen im Umweltschutz wie beispielsweise die Reduzierung von CO2-Emissionen durch den Einsatz moderner IT& Kommunikationslösungen. Ist es ein kommunikativer Trend? In der Kommunikation von Unternehmen spielt das Thema eine immer bedeutendere Rolle. Dabei wird auch deutlich, wie facettenreich der Begriff der Nachhaltigkeit ist. Es ist eben nicht mehr nur das reine umweltverträgliche Handeln, sondern umfasst eine Vielzahl von ökonomischen und gesellschaftlichen Herausforderungen. Wie viel PR verträgt das Thema? Der Umfang der Kommunikationsmaßnahmen hängt meiner Meinung nach einzig und allein an der programmatischen Tiefe der Aktivitäten. Denn: Ein wichtiger Baustein für den Erfolg von Nachhaltigkeits-PR ist neben dem PR-Handwerkszeug vor allem die Glaubwürdigkeit der Aktivitäten. Solange diese Glaubwürdigkeit und programmatische Tiefe gegeben ist, kann meiner Erfahrung nach vollumfänglich kommuniziert werden. Wie kann man dem Vorwurf des Greenwashing entgehen? Auch hier ist das Stichwort Glaubwürdigkeit entscheidend. Bei Microsoft achten wir genau auf die Belegbarkeit unserer Aktivitäten, im Idealfall anhand von Zahlen, die wir von unabhängigen Institutionen und Forschungseinrichtungen ermitteln lassen. So konnten wir beispielsweise nachweisen, dass bei Microsoft durch den Einsatz moderner Kommunikations- und Collaborations-Software die Reisekosten um 10 Prozent gesenkt wurden. Gleichzeitig werden durch die verringerte Reisetätigkeit auch etwa 17.000 Tonnen weniger C02 ausgestoßen. Sollten Nachhaltigkeitsberichte für Unternehmen verpflichtend eingeführt werden? Eine umfassende Pflicht für alle Unternehmen sehe ich kritisch, schon vor dem Hinblick knapper personeller Ressourcen zum Beispiel bei kleineren Unternehmen. Ein gangbarer Weg könnte die freiwillige Aufnahme von Nachhaltigkeits-Aktivitäten in Geschäftsberichte im Rahmen der Publizitätspflicht für Kapitalgesellschaften sein. Umfeld an. In der Energiebranc Welchen Einfluss hat nachhaltiges Handeln von Unternehmen auf das Firmenimage? Von Unternehmen wird heutzutage durchaus verlangt, sich an der Findung von Antworten auf gesellschaftliche Herausforderungen zu beteiligen. Gleichzeitig können Unternehmen durch das Thema Nachhaltigkeit und seine Weitläufigkeit eine Differenzierung zu Wettbewerbern erreichen und sich als zuverlässiger Berater bei Entscheidern aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft etablieren.

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Swetlana Ernst Leiterin Pressestelle, H&M Deutschland

Ziele für das Jahr 2012 schon 2010 erreicht. Im Juni 2010 wurde dem Düsseldorfer Markenartikler zum zweiten Mal der ‚Walmart Sustainability Award‘ verliehen. Auf dem nordamerikanischen Markt ist die Auszeichnung durch die größte amerikanische Supermarktkette ein zusätzlicher Wettbewerbsvorteil. Von den Bemühungen der Unternehmen um Nachhaltigkeit profitiert auch der Standort Deutschland. Dabei hat Deutschland ein großes Manko: zu wenige

natürliche Rohstoffe. Aber wenn es um die effiziente Umwandlung begrenzter Ressourcen in Güter und Dienstleistungen und damit letztlich in Lebensqualität gehe, zähle Deutschland „zu den Besten der Welt“, urteilte die Schweizer Bank Sarasin in einer Länderstudie. Nur Schweden, die Niederlande und Japan gehen demnach noch sorgsamer mit ihren Ressourcen um. Das schweizerische Institut mit einem betreuten Kundenvermögen von mehr als 103 Milliarden Franken investiert bevorzugt in Staaten und Unternehmen, die ökologisch und sozial verantwortlich handeln. Seine Kunden, darunter viele Deutsche, wollen bei der Geldanlage ein gutes Gewissen haben – und natürlich eine gute Rendite. „Statistische Untersuchungen haben gezeigt, dass nachhaltige Investments sicher nicht weniger einbringen als herkömmliche“, sagt Sarasin-Analyst Balazs Magyar. Weltweit ist die Nachfrage nach nachhaltigen Kapitalanlagen im vergangenen Jahr gestiegen: Aktuell haben Anleger rund acht Billionen Euro in sozial- und

pressesprecher: Welche Bedeutung hat Nachhaltigkeit für Ihr Unternehmen? Swetlana Ernst: Nachhaltigkeit hat für H&M eine sehr große Bedeutung. Unser Wachstum bringt Verantwortung und auch die Möglichkeit des Einflusses mit sich. Unsere Vision zum Thema Nachhaltigkeit ist es, dass wir wirtschaftlich, sozial und ökologisch nachhaltig arbeiten. Nachhaltigkeit bedeutet für uns, dass wir sowohl den Bedürfnissen unserer Generation gerecht werden, als auch denen künftiger. Welche Rolle spielt das Thema Nachhaltigkeit in Ihrer Kommunikation? In der Kommunikation ist Nachhaltigkeit ein sehr wichtiger Aspekt, da das Thema bei H&M auf allen Ebenen unserer Tätigkeit permanent präsent ist. Kommunikation über Nachhaltigkeit dient dazu, unsere Kunden zu informieren, damit sie eine bewusste Entscheidung treffen können. Ist es ein kommunikativer Trend? Wenn ja/nein, warum? Nachhaltigkeit ist nicht nur ein kommunikativer Trend, es ist viel mehr ein gesellschaftliches Anliegen. Reine Kommunikation ohne glaubwürdiges Handeln ist im Zeitalter der Globalität glücklicherweise undenkbar. Wie viel PR verträgt das Thema? Der Bereich Nachhaltigkeit braucht gute PR, um im Bewusstsein von Kunden und Unternehmen zu bleiben. Kommunikation ist hier notwendig, um sich der Verantwortung öffentlich zu stellen und die Handlungen für alle transparent und nachvollziehbar zu machen. Wie kann man dem Vorwurf des Greenwashing entgehen? Durch Transparenz und Kontinuität erlangt man Glaubwürdigkeit. Ausführliche Nachhaltigkeitsberichte sind unabdingbar und es ist ebenso wichtig, dass nachhaltiges Handeln ein selbstverständlicher und kontinuierlicher Bestandteil auf allen Ebenen eines Unternehmens ist.was sie Sollten Nachhaltigkeitsberichte für Unternehmen verpflichtend eingeführt werden? Nachhaltigkeitsberichte sollten keine Verpflichtung, sondern eine Selbstverständlichkeit im Rahmen des verantwortungsvollen Handelns sein. Welchen Einfluss hat nachhaltiges Handeln von Unternehmen auf das Firmenimage? Der Einfluss nachhaltigen Handelns auf das Image eines Unternehmens wird immer bedeutender. Wichtig ist hierbei aber, dass die Überzeugung für Nachhaltigkeit im Zentrum des Handelns steht und nicht das Image. 30

umweltverträgliche Projekte und Unternehmen investiert, davon allein fünf Billionen Euro in Europa. Balazs Magyar und seine Kollegen prüfen sowohl bei Staatsbonds als auch bei Unternehmensanleihen und –aktien zuerst, ob nachhaltig gewirtschaftet wird, bevor sie die Anlagen der üblichen Wirtschaftsanalyse unterziehen. Wer die Schwelle Nachhaltigkeit nicht überschreitet, hat keine Chance. So fanden sich schon zu Zeiten als diese Länder noch gute Kreditratings von den großen Ratingagenturen hatten, weder Bonds aus Italien, Portugal, Spanien, Griechenland, Russland noch aus den USA in den Portfolios der Bank Sarasin. Dagegen sind deutsche Staatsanleihen auch in Fonds mit dem Fokus Europa stark vertreten. „Wir bilden bei unserem Vorgehen frühzeitig Risiken ab, die zwar noch nicht als geldwerte Vorteile gelten, aber auf mittlere bis lange Sicht dazu werden“, sagt Magyar. Auch Staaten könnten mit einer ehrgeizigen Nachhaltigkeitspolitik ihre Kreditwürdigkeit aufwerten, ist der Bankanalyst überzeugt. „Je sicherer ein Land langfristig im Hinblick auf seine Zahlungsfähigkeit eingestuft wird, um so leichter kann es sich an den Finanzmärkten refinanzieren und um so niedriger sind die Zinsen, die es zahlen muss“, sagt Magyar. Hier komme es in Zukunft noch stärker darauf an, wie die vorhandenen Risiken, etwa die Alterung der Bevölkerung und der Klimawandel, gemanagt würden.

Aufholjagd

Dass weitere Fortschritte bei der Energie- und Ressourceneffizienz über die wirtschaftliche Zukunft eines Landes mitentscheiden werden, davon sind auch die sieben renommierten Klima- und Wirtschaftsexperten überzeugt, die 2009 im Auftrag der Bundesregierung die deutsche Nachhaltigkeitspolitik auf den Prüfstand stellten. Ihr Fazit ist eindeutig: Wenn Deutschland seine führende Rolle in der Weltwirtschaft halten will, muss es seine Anstrengungen bei der Nachhaltigkeit deutlich steigern. Denn auf der einen Seite könnte Deutschland durch einen Mangel an fossilen Brennstoffen ausgebremst werden. Zum ande-

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Leistung verbessert, seit man die Nachhaltigkeitsaktivitäten systematisch auf die gesamte Wertschöpfungskette ausrichte. „In den vergangenen zehn Jahren konnten wir allein durch den gesunkenen Energieverbrauch, den wir durch Prozessverbesserungen erzielt haben, Einsparungen von etwa 200 Millionen Euro realisieren“, sagt Klüppelholz. Seit den 1980er Jahren werden im Konzern konkrete Nachhaltigkeitsziele formuliert. Und weil alle ‚Henkelaner‘ mit Herzblut dabei seien, wurden die

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Norbert Franck Leiter der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, BUND

pressesprecher: Welche Bedeutung hat Nachhaltigkeit von Unternehmen für die Gesellschaft? Norbert Franck: Es ist für die Entwicklung einer Gesellschaft von großer Bedeutung, ob Unternehmen ökologisch und sozialverträglich wirtschaften. Sie bestimmen damit nicht nur die materiellen Grundlagen einer Gesellschaft mit, sondern auch deren Konsummuster und Wertvorstellungen. Welche Rolle spielt das Thema Nachhaltigkeit in Ihrer Kommunikation? Der BUND hat mit der Studie ‚Zukunftsfähiges Deutschland in einer globalisierten Welt‘ eine gesellschaftliche Debatte über Nachhaltigkeit angestoßen. Das Kriterium der Nachhaltigkeit ist zentraler Bezugspunkt unserer umweltpolitischen Kommunikation. Ist es ein kommunikativer Trend? Die Zahl der Nachhaltigkeitsberichte von Unternehmen nimmt zu und in TV-Vorabendserien werden viele Aspekte von Nachhaltigkeit ins Bild gesetzt: Der Gedanke der Nachhaltigkeit fällt schon längere Zeit auf fruchtbaren Boden. Das Umweltbewusstsein in unserem Lande ist ausgeprägt – und Katastrophen und Skandale tragen ein Übriges zu der Einsicht bei, dass es nicht zukunftsfähig ist, wie wir gegenwärtig wirtschaften und konsumieren. Wie viel PR verträgt das Thema? Was das Thema nicht verträgt: die Kommunikations‚sünde‘ Belehrung. Was dem Thema nicht gut tut: Kommunikationsfachleute, die immer wieder das gleiche Lied von der Nichtkommunizierbarkeit von Nachhaltigkeit singen. Wie kann man dem Vorwurf des Greenwashing entgehen? In dem man es vermeidet, den Menschen ein X für U vormachen zu wollen: nur reale Erfolge auf dem Weg zu nachhaltigen Wirtschaften herausstellen und Schwächen nicht verschweigen. Sollten Nachhaltigkeitsberichte für Unternehmen verpflichtend eingeführt werden? Unternehmen sollten verpflichtet werden, über die sozialen und ökologischen Auswirkungen ihrer Wirtschaftstätigkeit und über ihre politischen Lobby-Aktivitäten öffentlich Rechenschaft abzulegen. Der BUND plädiert zudem dafür, Anreize für nachhaltiges Wirtschaften zu schaffen, etwa soziale und ökologische Vergaberichtlinien für öffentliche Aufträge oder Wirtschaftsförderung.dav Welchen Einfluss hat nachhaltiges Handeln von Unternehmen auf das Firmenimage? Unternehmen, die sich offenkundig nur an Gewinninteressen orientieren und Natur und Umwelt sowie soziale Standards ignorieren, verlieren Reputation. Das gilt für Energiekonzerne und Ölmultis ebenso wie für Handelsketten und Fleischhersteller. , dass sie wissen, was 32

ren erobern Schwellenländer wie China und Indien zunehmend Marktanteile in grünen Zukunftstechnologien und -märkten. Das bekommen auch deutsche Solarhersteller zu spüren. Vor allem die Chinesen können billiger produzieren, weil sie niedrigere Löhne und Kreditkosten haben. Dennoch hat Solarworld den deutschen Standort sogar noch ausgebaut. Im sächsischen Freiberg eröffnete der Vorstandsvorsitzende Frank Asbeck kürzlich Deutschlands größte Modulfertigung mit 250 neuen Arbeitsplätzen. „Die sehr hohe Fertigungsqualität in Freiberg ist seit mehr als zehn Jahren ein Garant für unsere bewährten und mehrfach ausgezeichneten Qualitätsprodukte. Aus diesem Grund setzen wir bewusst auf den Standort Deutschland mit seinen hohen Umwelt- und Sozialstandards und belassen auch die Wertschöpfung im Land“, sagte der Solarworld-Chef. Dabei bekommen Stromerzeuger die Garantie, dass die Module ‚made in Germany’ keine gesundheitsbedenklichen Stoffe, wie beispielsweise Cadmium enthalten. In der Branche ist Solarworld in Punkto Nachhaltigkeit der Primus. Im aktuellen Ranking der Silicon Valley Toxics Coalition belegen die Bonner dank ihrer umweltverträglichen und nachhaltigen Produktion sowie der sozialen Standards Platz 1, mit 91 von 100 möglichen Punkten. Große Unternehmen haben in der Regel eine umfassende Nachhaltigkeitsstrategie und publizieren diese auch öffentlichkeitswirksam. Aber auch der Mittelstand nutzt Maßnahmen zur Corporate Social Responsibility. „Und das keineswegs aus rein altruistischen Motiven“, sagt Frank Maaß vom Bonner Institut für Mittelstandsforschung. Er hat ermittelt, dass mehr als 94 Prozent der kleinen und mittleren Unternehmen zumindest in einem Bereich des weitgespannten Nachhaltigkeitsfeldes aktiv sind. „Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mehr als 50 Millionen Euro legen den Schwerpunkt dabei vor allem auf soziale Belange und das Wohl ihrer eigenen Mitarbeiter“, sagt Henry Schäfer, Professor für Betriebs- und Finanzwirtschaft an

der Universität Stuttgart. Dagegen orientierten sich Firmen mit weniger Umsatz eher an den Wünschen ihrer Kunden. Viele kleine Betriebe bemühen sich um eine ökologische Ausrichtung, weil dies oft Voraussetzung ist, um an größere Aufträge zu kommen. So müssen sich zum Beispiel alle 200 Vorzugslieferanten von Robert Bosch zu einem zertifizierten Umweltmanagementsystem verpflichten. Die Technologie- und Dienstleistungsgruppe, die aus mehr als 350 Tochter- und Regionalgesellschaften in 60 Ländern besteht, besetzt viele ‚grüne’ Wachstumsfelder, vor allem in den Bereichen Energieeffizienz, Fahrzeug- und Gebäudetechnik. Oberste Maxime der schwäbischen Ideenschmiede, die eine Stiftung als Eigentümer hat, ist noch heute ein Grundsatz des Firmengründers aus dem Jahr 1919: „Lieber Geld verlieren als Vertrauen.“ Allein mit einem guten Image allerdings könnten Unternehmen nicht überleben. „Wir benötigen eine Vorsteuerrendite von sieben bis acht Prozent, um wirtschaftlich unabhängig zu bleiben“, sagt Bernhard Schwager, der die Geschäftsstelle Nachhaltigkeit bei Bosch leitet. „Nur so können wir uns eine Forschungs- und Entwicklungsquote von acht Prozent leisten, denn Umweltschutz setzt nicht weniger, sondern mehr Technik voraus.“ Im Automobilbereich sei die Quote sogar zweistellig. 2010 gab Bosch 3,8 Milliarden Euro für Forschung und Entwicklung aus. Jährlich fließen 400 Millionen in die Wegbereitung von ElektroAntrieben. „Auf der anderen Seite werden bereits rund 40 Prozent des Umsatzes bei uns mit Produkten zur Umwelt- und Ressourcenschonung erzielt“, sagt Schwager. 2010 waren das knapp 19 Milliarden Euro. Dank seiner effizienten Produkte und einer vorbildlichen Personalpolitik sieht sich Bosch in vielen Ländern der Welt im Wettbewerbsvorteil, auch wenn es darum geht, qualifizierte Mitarbeiter zu finden und zu halten. Effizienz wissen auch die Chinesen zu schätzen. Als einzigem nicht-chinesischen Unternehmen verliehen sie Bosch 2010 den staatlichen CEFE-Umweltpreis.

Foto: BUND

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Fotos: ProSiebenSat.1 TV; Privat

Trotz vieler guter Beispiele gibt es auch für deutsche Unternehmen noch viel zu tun. Die EU-Kommission sieht insgesamt mehr als 27 Prozent Energieeinsparpotenzial im Immobilienbereich, rund 25 Prozent in der produzierenden Wirtschaft und etwa 26 Prozent im Verkehrssektor. Die Forderung nach einem niedrigen Energieverbrauch von Produkten kommt auch von Kunden und aus dem öffentlichen Beschaffungswesen. So bewerten deutsche Konsumenten die Nachhaltigkeit eines Produktes höher als seinen Preis und die Marke. Das ergab zumindest eine Studie des Instituts für Handelsforschung in Zusammenarbeit mit dem Online-Portal Stayfair. de. Knapp die Hälfte der rund 600 befragten Verbraucher zeigte sich bereit, für nachhaltige Waren und Dienstleistungen sogar mehr Geld auszugeben, am ehesten für Textilien und Lebensmittel.

Heidi Trabert, Jahrgang 1964, schloss 1989 ihr Studium an der Justus-Liebig-Universität in Gießen als Diplom-Volkswirtin ab. Seit 1998 arbeitet sie in Kaarst bei Düsseldorf als freie Wirtschafts- und Finanzjournalistin für verschiedene Tages- und Wochenzeitungen sowie für Fachzeitschriften. Sie ist zusammen mit Thomas Schmitt Autorin des Finanzbuchs „Kokospalmen am Nordseestrand“.

Petra Fink Senior Vice President Kommunikation/PR & Business Development, ProSiebenSat.1 TV

pressesprecher: Welche Bedeutung hat Nachhaltigkeit für Ihr Unternehmen? Petra Fink: Eine große. Sie ist ein Maßstab für unsere tägliche Arbeit. Welche Rolle spielt das Thema Nachhaltigkeit in Ihrer Kommunikation? Ebenfalls eine wichtige. Nachhaltigkeit ist ein Thema, dass wir uns nicht nur inhouse auf die Fahne geschrieben haben, sondern für das wir auch unsere Zuschauer On-Air ansprechen und gewinnen möchten. Seit Jahren initiieren und führen wir als Unternehmensgruppe eine Vielzahl von Projekten durch – aktuellstes Beispiel ist ‚Green Seven 2011‘ auf ProSieben. Ist es ein kommunikativer Trend? Ich halte es in erster Linie nicht für einen kommunikativen Trend, sondern für einen gesellschaftlichen, aus dem sich natürlich auch die Kommunikation ergibt. Wie viel PR verträgt das Thema? Grundsätzlich viel, wenn sie gut und glaubwürdig ist. Sie muss das Thema Nachhaltigkeit als Anliegen und nicht als Imagethema transportieren. Wie kann man dem Vorwurf des Greenwashing entgehen? Indem man echte und eben nachhaltige Initiativen und Projekte salopp gesagt durchzieht.teigen wird? Sollten Nachhaltigkeitsberichte für Unternehmen verpflichtend eingeführt werden? Warum müssen deutsche Unternehmen immer gleich zu etwas verpflichtet werden?! Nein. Welchen Einfluss hat nachhaltiges Handeln von Unternehmen auf das Firmenimage? Ein positives.

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Praxis

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Webseitentest Drei Presseseiten treten in punkto Layout, Nutzwert und Inhalt gegeneinander an. Diesmal die Molkereien Alois Müller, Danone und Frieslandcampina.

www.frieslandcampina.com Der Reiter ‚Neues & Presse‘ erscheint auf der Startseite von Frieslandcampina sofort gut sichtbar. Die Presseseite ist sehr übersichtlich. Auf der Startseite erscheinen die aktuellsten Pressemitteilungen. Unterteilt ist das Menü in Neues, Kontakt der Presseabteilung, Frieslandcampina e-zine und Frieslandcampina in den Medien. Unter dem Reiter ‚Neues‘ verbergen sich eine Vielzahl an Pressemitteilungen. Unterteilt sind diese in die Jahreszahlen 2008 bis 2011 und Aktuellste. Eine Überschrift und Einleitung geben Auskunft über den Inhalt der Nachricht. Mithilfe eines Filters, lassen sich die Mitteilungen nach Milchnachrichten, Pressemitteilungen und aktuellen Nachrichten sortieren. Zwei Kontaktpersonen sind als Ansprech-

www.danone.de Einfach zu finden ist der Reiter ‚Pressecenter‘ auch auf der Startseite von Danone. Die Presseseite ist jedoch unübersichtlich, da keine Menüleiste vorhanden ist. Unterteilt ist die Seite, in die jeweiligen Marken des Unternehmens. Unter jeder Marke befinden sich die zugehörigen Pressemitteilungen sowie Informationen zu den Produkten. Um einen gesamten Überblick 34

der Presseseite zu bekommen, ist der Besucher geszwungen, immer wieder zu scrollen. Alle Pressemitteilungen stehen als PDF bereit, außerdem erhält man, meist zahlreiche Bilder zum Download. Leider ist das Datum der jeweiligen Pressemitteilung erst zu erkennen, wenn diese geöffnet wird. Das erschwert die Suche ebenso, wie die Tatsache, dass keine Suchoption vorhanden ist. Allerdings findet sich unter jeder Mitteilung ein entsprechender Ansprechpartner. Die Internetseite bietet dem Besucher einige Informationen zu den Produkten und einen direkten Kontakt zum Ansprechpartner. Leider ist die Seite wenig übersichtlich. Inhalt Layout Nutzwert

www.muellermilch.de Auf der Startseite der Molkerei Alois Müller ist der Reiter ‚Presse‘ schnell gefunden. Danach gelangt der Suchende auf eine übersichtliche Presseseite. Das Menü ist unterteilt in Pressemitteilungen, Fachpresse und Pressekontakt. Sortiert sind die Mitteilungen nach Datum, Titel und Katego-

parter angegeben, mit einer Telefonnummer und der Möglichkeit, direkt eine Nachricht an das Corporate-Commincations-Team zu versenden. Unter Frieslandcampina e-zine hat der Besucher die Möglichkeit einen Newsletter zu bestellen. Hinter Frieslandcampina in den Medien verbergen sich drei Imagefilme, die auf YouTube gezeicht werden. Das Einzige was die Presseseite nicht zu bieten hat ist Bildmaterial. Insgesamt eine übersichtliche Presseseite, die dem Besucher eine vielzahl an Informationen bietet. Die verschiedenen Suchoptionen ermöglichen ein schnelles Finden der gewünschten Information. Inhalt Layout Nutzwert

rie. Eine kurze Überschrift und Unterzeile geben Auskunft über den Inhalt der Mitteilungen. Die Suchoption Kategorie ist nochmals unterteilt in die jeweiligen Produkte des Unternehmens, außerdem in die Punkte TV-Spots, Produktneuheiten und Promotionaktion. Diese Option ermöglicht eine schnelle Suche nach der gewünschten Information. Jede Pressemitteilung kann als PDF ausgedruckt werden, des weiteren stehen zusätzliche Bilder, zum Download bereit. Der einzige Kritikpunkt ist der Pressekontakt. Hier stehen leider keine direkten Ansprechpartner. Insgesamt sehr übersichtlich und hilfreich. Inhalt Layout Nutzwert

Clippings Praxis

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Medien Die wichtigsten Neuerscheinungen für Kommunikationsbeauftragte.

Social Web

Paul Peters: Reputationsmanagement im Social Web. Risken und Chancen von Social Media für Unternehmen, Reputation und Kommunikation Social Media Verlag 2011, Köln. 49.90 Euro

Paul Peters erläutert auf über 200 Seiten, in sechs Kapiteln, die Relevanz einer guten Reputation für Unternehmen. Er thematisiert die Chancen und Risiken durch Social Media und zeigt, wie sich das Social Web für Reputationsmanagement nutzen lässt. Peters geht auf die verschiedensten Anwendungen und Plattformen des Web 2.0 ein und vermittelt so einen ganzheitlichen und zeitgemäßen Blick auf das Thema. Er beschreibt sowohl die Veränderungen des Reputationsbildungsprozesses als auch Chancen und Risiken aus Sicht der Manager. Außerdem zeigt er auf, wie sich Reputation im Zeitalter des Social Web überhaupt bildet. Der Leser erhält einige Daten über die Nutzung der Plattformen des

www.virato.de Web-2.0. In seinem Buch verzichtet Peters komplett auf fremde Studien und Fallbeispiele. Besonders interessant für Unternehmen, sind seine Ausführungen zum Schluss, zu den Phasen und Anforderungen an eine aktive Social-Web-Nutzung. Peters Ergebnisse werden untermauert durch eigene Fallbeispiele, von Firmen wie Nestlé und Greenpeace. Außerdem bezieht er Expertenmeinungen in seine Ausführungen ein. Das Buch ist wissenschaftlich und ausführlich. Es bietet einen praxisorientierten Orientierungsrahmen, nicht nur für Reputationsmanager. Inhalt Layout Nutzwert

Public Relations

Stephanie Grupe: Public Relations. Ein Wegweiser für die PR-Praxis. Springer Verlag 2011, Berlin, Heidelberg. 59.95 Euro

Die Öffentlichkeitsarbeit bewegt sich auf einem weiten Feld. Fast jede Agentur hat eigene Arbeitsinstrumente und Methoden entwickelt mit der Kommunikationsarbeit umzugehen. Berufseinsteiger stellt das vor spezielle Herausforderungen. Sorgfältige Planung ist genauso wichtig wie die professionelle Umsetzung. Stephanie Grupe unterstützt den PR-Einsteiger auf über 400 Seiten, in sieben Kapiteln dabei, sich schnell in das Feld der Public Relations einzuarbeiten. Mithilfe von einfachen Schrittfür-Schritt-Arbeitsanleitungen zeigt sie auf, wie beispielsweise eine Webseite zu optimieren ist oder Projekte entwickelt werden können. Grundlegende Aufgaben und Definitionen der PR erklärt sie am Anfang des Buches, anschaulich und in wenigen Sätzen.

Die verschiedenen Analysen und Strategien der PR werden hilfreich in pragmatischen Ansätzen dargestellt. Sie stellt die Grundlagen der internen Kommunikation sowie die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit vor und untersucht deren wichtigste Instrumente. Auf den letzten Seiten befinden sich übersichtliche, und gut nachvollziehbare Checklisten mit deren Hilfe der Leser seine Arbeit kontrollieren kann. Das Buch ist verständlich und einfach geschrieben. Mithilfe der praktischen Ausführungen und genauen Arbeitsschritte bietet es dem PR-Einsteiger eine gute Hilfe, auch über die erste Orientierungsphase des Berufs hinaus. Inhalt Layout Nutzwert

Virato steht für ‚virale Trends online’. Unter dem Motto ‚Das interessiert Deutschland’ listet die Seite Nachrichten und Blogbeiträge nach deren Linkverbreitung in den sozialen Medien Facebook und Twitter auf. Online ist der sich derzeit noch in der Alpha-Version befindliche, Nachrichten-Aggregator seit Mai dieses Jahres. Die Reihenfolge der Meldungen wird durch die Anzahl von ‚Facebook Likes’, ‚Facebook Shares’ sowie Tweets eines Artikels generiert. Über eine horizontale Menüleiste lässt sich die Beitragsabfolge jederzeit personalisieren. Als Filter lassen sich der Typ der Nachricht, die Herkunft der Meldung oder ob diese in deutscher oder englischer Sprache verfasst sein soll, festlegen. Besonders praktisch ist ebenfalls der Einsatz des Zeitfilters. Mit diesem werden je nach Einstellung nur die Meldungen der vergangenen drei, sechs, zwölf oder 24 Stunden gezeigt. Momentan sind die Nachrichten der vergangenen sieben Tage gelistet. Durch den Verzicht auf Bilder sind die Meldungen schnell zu überblicken. Mit virato.de ist eine nützliche und benutzerfreundliche Internetseite online gegangen, die einen guten Überblick über aktuell diskutierte Themen in den sozialen Medien und Blogs liefert. 35

Praxis

presse sprecher 04/ 11

Wie präsent waren große Marken im vergangenen Monat? Bei welchen Unternehmen hat sich die öffentliche Wahrnehmung zum Guten, bei welchen zum Schlechten entwickelt? Pressesprecher und YouGov stellen die Spitzenreiter und Absteiger vor.

Der BrandIndex Im Mai erreicht die Deutsche Bank mit einem Wert von 28 Prozent knapp die höchste öffentliche Wahrnehmung und ist damit besonders stark im Gespräch. Dass die Marke jedoch trotz wirtschaftlicher Erfolge vornehmlich negativ wahrgenommen wird, belegt der Buzz-Wert von -27. Gegenüber dem Vormonat verschlechtert sich dieser Wert zudem um 13 Punkte – eine Folge der zahlreichen negativen Schlagzeilen, die insbesondere im Rahmen von Gerichtsprozessen entstanden sind. Unmittelbar vor dem BGH-Urteil Ende März dieses Jahres erreichte die Deutsche Bank noch teils neutrale Buzz-Werte. Der ebenfalls im YouGov BrandIndex gemessene Imagewert befand sich zu diesem Zeitpunkt sogar deutlich auf positivem Niveau. Mittlerweile zeigt sich aber auch hier eine negative Entwicklung.

Matthias Priwitzer

Banken

Richard Lips

Stefan Baron

Ulrich Ott

Joachim Strunk

Oliver Zilcher

Öffentliche Wahrnehmung

12%

21%

28%

20%

27%

18%

BUZZ (Tonalität) Mai

-73

-27

+68

+17

-17

Veränderung BUZZ

+12

-13

-5

-6

Die Negativschlagzeilen zur Marke Opel sind offenbar weitgehend in Vergessenheit geraten: Der Buzz fällt wieder positiv aus und kann sich auch im Vergleich zu Wettbewerbern sehen lassen. Ein Blick in die historischen BrandIndex-Daten zeigt zudem, dass Opels Image in der Krise langfristig betrachtet nur wenig Schaden genommen hat.

Toni Melfi

Automobil

Maximilian Schöberl

Ralph Caba

Jörg Howe

Susanne Wegerhoff

Stephan Grühsem

Öffentliche Wahrnehmung

32%

31%

19%

32%

26%

38%

BUZZ (Tonalität) Mai

+86

+74

+47

+66

+43

+80

Veränderung BUZZ

-3

-1

-7

-1

In der durch Verbraucher traditionell eher kritisch bewerteten Telekommunikationsbranche erreichen O2 und Vodafone Spitzenwerte. Bei den Image-Werten kann O2 jedoch nicht mit Vodafone mithalten: Insbesondere in den BrandIndex-Dimensionen Reputation und Preis-Leistungs-Verhältnis kann sich Vodafone von O2 absetzen. O2 offenbart dabei deutliche Schwächen in der älteren Zielgruppe.

Sonja Kubczak

Philipp Schindera

Gunnar Bender

Roland Kuntze

Thomas Ellerbeck

Öffentliche Wahrnehmung

30%

11%

31%

16%

23%

28%

BUZZ (Tonalität) Mai

-2

+31

-12

+38

+39

Veränderung BUZZ

+20

+12

36 36

Fotos: Privat; WeTab GmbH

Michael Frenzel

Telekommunikation

Praxis

presse sprecher 04/ 11

Branchen. Auf Basis von sieben markenbezogenen Kennzahlen wird mittels Onlineforschung ähnlich wie bei Aktienkursen untersucht, wie die Öffentlichkeit Marken im tagesaktuellen Trend bewertet. Dafür werden täglich 1.000 neue Personen befragt. Der YouGov BrandIndex

In Zusammenarbeit mit YouGov wird auf Basis des MarkenanalyseTools YouGov BrandIndex untersucht, wie sich eine in Abständen ändernde Auswahl von Marken in der öffentlichen Wahrnehmung monatlich entwickelt. Der YouGov BrandIndex analysiert über 500 Marken aus 20

veranschaulicht auf diese Weise, wie die öffentliche Markenwahrnehmung durch die Unternehmenskommunikation beziehungsweise die öffentliche Berichterstattung beeinflusst ist. Er zeigt beispielsweise, wie Pressemitteilungen, Konferenzen oder Skandale öffentlich ankommen.

TRENDS Der BranDIndex – ein Service von YouGov www.brandindex.de

BrandIndex

Hermes hat im Mai erkennbar im Buzz verloren. Auch bezüglich der Image-Werte lässt sich seit einiger Zeit ein signifikanter Rückgang beobachten. Das Image von Konkurrent DHL (ohne Deutsche Post) zeigt zur gleichen Zeit eine positive Tendenz. Noch beunruhigender für Hermes: Anfang 2011 zieht auch UPS an Hermes vorbei, wenngleich UPS mit 14 Prozent eine deutlich geringere öffentliche Wahrnehmung erfährt. Auch bei Hermes lohnt sich ein Blick in verschiedene Zielgruppen: So lässt sich der negative Trend auch bei über 50-Jährigen sowie Frauen feststellen. In beiden Zielgruppen lag Hermes bislang zumindest gleichauf mit DHL.

Uwe Berlinghoff

Transport/ Logistik

Pia-Maria Zecevic

Christof Ehrhart

Martin Frommhold

Klaus Walther

Georg Leusch

Öffentliche Wahrnehmung

20%

13%

27%

23%

14%

BUZZ (Tonalität) Mai

+42

+36

+50

+71

+55

Veränderung BUZZ

-11

-1

-8

-1

Der Buzz von Solarworld hat im Mai gegenüber April zwar leicht verloren, er befindet sich aber mit +66 Punkten nach wie vor auf einem Spitzenplatz der im Energie-Sektor befindlichen Marken. Direkt nach der FukushimaKatastrophe und der Atomdebatte profitierte die für alternative Energieformen stehende Marke deutlich. Auch Ökostrom-Anbieter wie NaturEnergie und LichtBlick gewinnen.

Guido Knott

Energie

Volker Heck

Milan Nitzschke

Andreas Müller

Matthias von GlischinskiKurc

Britta Kopfer

Öffentliche Wahrnehmung

29%

35%

17%

20%

30%

29%

BUZZ (Tonalität) Mai

-40

-47

+66

-80

-49

-4

Veränderung BUZZ

-3

-5

-8

-4

Adidas weist auch branchenübergreifend einen Spitzenwert im Buzz auf. Das gute Abschneiden der Marke erweist sich bereits seit einigen Monaten als außerordentlich stabil. Anders sieht dies bei der zum Konzern gehörenden Marke Reebok aus: Sowohl Buzz- als auch Image-Werte erreichen trotz positiven Trends weder das Niveau von Adidas noch von Erzfeind Nike.

Jan Runau

Fotos: Privat; WeTab GmbH

Mode/ Textilien

Thorsten Rolfes

Swetlana Ernst

Thomas Zimmerling

Olaf Markhoff

Ulf Santjer

Öffentliche Wahrnehmung

21%

29%

28%

27%

16%

14%

BUZZ (Tonalität) Mai

+86

+67

+55

+72

+80

+76

Veränderung BUZZ

+3 37

presse sprecher 04/ 11

Methodik · Die „Öffentliche Wahrnehmung“ gibt an, wie präsent sich eine Marke aktuell in der Öffentlichkeit zeigt. Dieser prozentuale Wert besagt, welcher Anteil der Befragten angibt, etwas über die jeweilige Marke gehört zu haben, sei es positiv oder negativ.

· Beim BUZZ werden diese Angaben nun verrechnet: Ein negativer Wert bedeutet, dass das, was über die jeweilige Marke berichtet wird beziehungsweise auf andere Art und Weise im Umlauf ist, überwiegend negativ aufgefasst wird. Andersherum verhält es sich bei positiven Werten.

· Die Veränderung berechnet sich aus dem Vergleich der aktuellen BUZZ-Werte mit denen des Vormonats. Ein positiver, blau gekennzeichneter Wert zeigt eine Verbesserung an, ein negativer, roter Wert hingegen deutet auf einen fallenden Trend hin.

Wenn eines der genannten Unternehmen mehrere Marken im Portfolio hat, sind exemplarisch die Werte einer ausgewählten Marke aufgeführt. Medienunternehmen werden im BrandIndex nicht geführt.

Die Marke Schlecker wird im Mai mit einem Buzz-Wert von aktuell -41 überwiegend negativ wahrgenommen. Zudem ist aktuell eine Verschlechterung der Imagewerte zu beobachten: Erneute Berichte über den Umgang mit Mitarbeitern sorgten für Aufmerksamkeit. Der Image-Wert befindet sich derzeit auf einem ähnlich negativen Niveau wie der BuzzWert. Doch Schlecker hat aus Markensicht schon seit geraumer Zeit einen schweren Stand: Insbesondere im Vergleich zu den zum Teil äußerst gut positionierten Wettbewerbern schneidet Schlecker ausgesprochen schwach ab.

Einzelhandel

Matthias Branahl

Sabine Nold

Sven Jacobsen

kein Sprecher benennbar

Thomas Voigt

Arnd Liedtke

Öffentliche Wahrnehmung

32%

33%

27%

14%

30%

27%

BUZZ (Tonalität) Mai

+72

+53

+50

+60

-41

+79

Veränderung BUZZ

-10

-1

-2

Der Buzz von Aldi fällt mit +67 sehr gut aus. Allerdings: Die Vollsortimenter Edeka und Rewe erreichen in etwa das gleiche Niveau. Generell zeigt sich im YouGov BrandIndex, dass die Luft für Aldi im Verlauf des letzten Jahres zunehmend dünner wurde. Im Frühjahr 2010 lagen Aldis Imagewerte noch deutlich vor den beiden Vollsortimentern, doch mittlerweile hat sich das Bild nachhaltig geändert.

Lebensmittel

kein Sprecher benennbar

Michaela FischerZernin

Michael Inacker

Albrecht von Truchseß

Christina Stylianou

Martin Brüning

Aldi

Öffentliche Wahrnehmung

37%

32%

12%

27%

29%

31%

BUZZ (Tonalität) Mai

+67

+63

+15

+46

+56

+68

Veränderung BUZZ

-14

-4

-8

-2

Trotz erkennbarer Verluste im Mai liegt Marktführer Tui mit +64 Punkten im Buzz vor den betrachteten Konkurrenten Thomas Cook, Alltours, L’tur und FTI Touristik und erreicht mit Abstand die höchste öffentliche Wahrnehmung. Die Image-Werte von Tui sind mit 77 BrandIndex-Punkten ebenfalls positiv. Deutschlands drittgrößter Reiseveranstalter Thomas Cook kann sich jedoch mit aktuell 72 Punkten ebenfalls stark positionieren.

Tourismus

Stefan Suska

Angela Winter

Nina Meyer

Mathias Brandes

Uwe Kattwinkel

Öffentliche Wahrnehmung

22%

12%

11%

14%

21%

BUZZ (Tonalität) Mai

+71

+53

+20

+40

+49

+64

Veränderung BUZZ

-12

-11

-3

Fotos: Privat; WeTab GmbH

Markus Wohsmann

Praxis

presse sprecher 04/ 11

Es ist inzwischen Alltag in Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit, aber auch in PR-Agenturen: Die Schlussredaktion wird im Vier-Augen-Prinzip ausgeführt. Das Berufsbild des Korrektors wurde weitgehend verdrängt. Das bedeutet: Jeder Redakteur und PR-Berater ist zugleich auch Korrektor. Wie gestaltet sich das in der Praxis? Wie werden die Mitarbeiter auf diese Aufgabe vorbereitet?

Von Erbsenzählern und Felherteufeln

Wer kennt das nicht? Die neue Kundenzeitschrift liegt druckfrisch in der Redaktion – fehlerfrei, so hofft man. Aber sicher ist sich da keiner. Auch der Kollege nicht, der für die Schlussredaktion verantwortlich zeichnet. Warum bleibt immer dieses unterdrückte Gefühl, gleich auf einen Rechtschreibfehler zu stoßen, wo das Werk doch mehrmals gelesen wurde?

Unter vier Augen Presseabteilungen können das Korrektorat oft nicht in professionelle Hände geben: Termin- und Kostendruck lassen es nur selten zu, diese Aufgabe an Dienstleister zu vergeben, und hauptamtliche Korrektoren können sich nur die Großen der Branche leisten. 40

Die Alternative heißt ‚Vier-AugenPrinzip‘. Jeder Referent oder Berater wird auf diese Weise der Korrektor seines Kollegen. Zum Vier-Augen-Prinzip zwingt jedoch nicht nur der wirtschaftliche Aspekt, es bietet darüber hinaus auch Vorteile: So müssen Dokumente nicht an Dritte weitergeleitet werden; das spart Zeit und Kosten und ist bei sensiblen Inhalten zudem dringend geboten. Personalbedingte Verzögerungen lassen sich reduzieren, da in der Regel ein Mitarbeiter zum Korrekturlesen zur Verfügung steht. Kollegen, die ihre Arbeit gegenseitig prüfen, stehen – bezogen auf Inhalt und Vorgaben – im Thema. Die Mitarbeiter befruchten sich gegenseitig, indem sie die Texte der anderen lesen. Ein guter Stil und präzise Formulierungen können sich so über

das gesamte Unternehmen oder die Abteilung verbreiten. Nach der Schlussredaktion können die Korrekturen sofort mit dem Kollegen besprochen werden, der sie ins Layout einpflegt. Das schaltet eine nicht zu unterschätzende Fehlerquelle aus und steigert die Effizienz. Das gegenseitige Korrekturlesen hat aber auch Nachteile: Nicht jeder gute Texter ist automatisch auch ein guter Korrektor. Viele müssen diese Aufgabe übernehmen und werden für jeden nicht korrigierten Fehler zur Verantwortung gezogen. Das ist dann nämlich ihr Fehler, auch wenn sie für diese Aufgabe nicht ausgebildet oder geschult wurden. Häufig werden Dokumente von zwei Kollegen geprüft. Dieses deutlich zeitaufwendigere System allein bietet

aber keine Garantie für fehlerfreie Texte. Wo setzt man also an, wenn es um sicheres und zugleich effizientes Korrekturlesen geht? Um zu verstehen, wie unser Gehirn dabei vorgeht, richten wir den Blick auf unsere Aufmerksamkeit und unsere Lesegewohnheiten. Sie beeinflussen das Korrekturlesen in erheblichem Maße. Entscheidend dabei ist unsere Wahrnehmung während des Lesens. Die Art, wie wir einen Text erfassen, in welche Bestandteile wir ihn zerlegen und was mit dem Wahrgenommenen in unserem Gehirn geschieht.

Zum Korrektor geboren? Gibt es Menschen, die sich zum Korrekturleser besonders eignen? Die Antwort ist eindeutig: Ja. Menschen, die eine sogenannte fixierende Aufmerksamkeit besitzen.

Illustration: Marcel Franke/ www.dreamstime.com

TEXT Andreas Düpmann

Praxis

presse sprecher 04/ 10 11

Das Wort als Bild wahrnehmen (2. Ebene) Geübtere Leser erkennen Wörter als Bilder. Das geschieht aber nur, wenn ein Wort bereits häufig in genau der gleichen Schreibweise gelesen wurde. Das Gehirn gleicht dieses Wort mit den bereits gespeicherten Wörtern ab und schließt sofort alle Wörter von diesem Prozess aus, deren Form stark von der des soeben wahrgenommenen Wortes abweicht. Je feiner dieser Ausschluss erfolgt und je schneller dieser Prozess abläuft, desto flüssiger wird das Lesen. Schnell lesen (3. Ebene) Beim Schnelllesen erfasst das Gehirn Satzteile oder ganze Sätze mit einem Blick – eine Fähigkeit, die ein noch intensiveres Lesetraining erfordert. Das Gehirn muss mit den wahrgenommenen Satzteilen oder Sätzen mehrfach gefüttert worden sein, um sie als Bild abspeichern zu können. Beim Schnelllesen ist einzig der Inhalt des Textes relevant und soll zügig in Information umgesetzt werden. Stil und Wortwahl stehen bei dieser Lesart nicht im Vordergrund.

Sie sind in der Lage, sich über einen längeren Zeitraum intensiv auf eine Aufgabe zu konzentrieren. Diese Menschen lesen langsam, aber gründlich. Sie nehmen wenig von dem wahr, was um sie herum geschieht. Das Gegenteil bezeichnet man heute als ‚Multitasking-fähig‘. Man nennt diesen Aufmerksamkeitstypus fluktuierend. Studien zufolge lesen diese Menschen schneller, aber weniger aufmerksam. Sie erfassen vieles um sich herum, können sich aber nur kurz auf ein Detail konzentrieren. Redakteure mit fluktuierender Aufmerksamkeit haben es beim Korrekturlesen schwerer, weil für diese Aufgabe die fixierende Aufmerksamkeit von Vorteil ist. Diese These teilt der Autor mit Werner Kreutzmann in seinem 1962 verfassten Buch

‚Die Praxis des Korrekturlesens‘. Die meisten Menschen entsprechen keinem der beiden Aufmerksamkeitstypen und können sich in dem breiten Feld dazwischen einordnen.

Die Macht der Gewohnheit Die verschiedenen Lesegewohnheiten lassen sich, gestaffelt nach der Ausprägung der Lesefähigkeit, in vier Ebenen unterteilen: Buchstabe für Buchstabe lesen (1. Ebene) Ungeübte Leser setzen beim Lesen die Wörter aus einzelnen Buchstaben zusammen, ähnlich wie Kinder, die das Lesen lernen. In diesem Stadium des Lesens als kognitive Wahrnehmung geht es ausschließlich darum, den Inhalt zu erfassen und zu verstehen.

Selektiv lesen (4. Ebene) Beim selektiven Lesen, auch Querlesen genannt, werden aus einer großen Textmenge Schlagwörter oder bestimmte Wortgruppen herausgefiltert. Auch beim selektiven Lesen werden Wörter als Bilder wahrgenommen und mit gespeicherten Begriffen abgeglichen, allerdings mit dem Ziel, bestimmte Textpassagen zu finden. In der Praxis bleibt es aber nicht bei einer Lesetechnik; mal wird schnell gelesen, mal werden Passagen auf der Suche nach interessanten Informationen ‚überflogen‘, und bei unbekannten Begriffen setzt mitunter auch der versierte Leser das Wort aus Buchstaben zusammen. Fest verankerte Lesegewohnheiten bergen das Risiko, Fehler zu übersehen. Denn Wörter und Sätze auf ihre Richtigkeit zu prüfen, entspricht nicht dem gewohnten Zweck des Lesens. Korrektoren müssen sich vom Inhalt des Gelesenen distanzieren, zumindest im ersten Korrekturdurchlauf. Sie haben vorrangig zu prüfen, ob Rechtschreibung und Grammatik fehlerfrei sind. Erst

im nächsten Korrekturlauf steht die Plausibilität im Fokus. Doch gerade wenn ein Text spannend ist oder neue Informationen bietet, gerät der Korrektor leicht in den Modus des ‚normalen‘ Lesens – manchmal, ohne es zu merken.

Wissen findet keine Fehler Das Wissen, wie die Wörter richtig geschrieben werden, ist die Voraussetzung dafür, sie korrigieren zu können. Dieses Wissen hat aber keinen Einfluss darauf, fehlerhafte Wörter stets als solche wahrzunehmen. Zu wissen, wie Wörter richtig geschrieben werden, ist eher die Voraussetzung dafür, selten verwendete Wörter im Gehirn als neue Wortbilder zu generieren. Es vergrößert sozusagen den ‚Bildwortschatz‘ des Korrektors. Richtig schreiben zu können ist somit keine Garantie für gutes, sicheres und zügiges Korrekturlesen.

Das Wortbild Die Buchstaben eines Wortes verleihen dem Wort seine spezielle Form, aber nicht alle Buchstaben haben in diesem Wortbild den gleichen Rang. Prägend sind vor allem die Buchstaben mit Ober- oder Unterlängen, weil sie die Form des Bildes maßgeblich gestalten. Sie sind die sogenannten Leitbuchstaben, die das Erkennen der Wortbilder verkürzen. Die Buchstaben ohne Ober- oder Unterlängen, zu denen auch die Wortendungen zählen, ergänzen lediglich das Bild, sie werden vom Leser in erheblich geringerem Maß wahrgenommen.

Buchstabenfolgen Meist steckt der Teufel im Detail – auch der Fehler. So lassen sich vertauschte Buchstaben oft erst beim genauen Hinsehen enttarnen. Warum? Häufig gesehene und als richtig abgespeicherte Buchstabenfolgen können das Wortbild überlagern, das heißt, das Gehirn stellt vertauschte Buchstaben unbemerkt um, ‚korrigiert‘ das Gelesene, und wir nehmen den Fehler nicht bewusst wahr.

Das Gehirn meint es zu gut mit uns Wie sehr der ‚Korrektor in unserem Kopf ‘ das bewusste Korrigieren erschweren kann, lässt sich gut an einem Text nachweisen, der 41

Praxis

Rosinenpicker im Kontext Das ist vielen schon passiert: Nach der Schlussredaktion geht die Kundenzeitschrift in den Druck. Und was ist das Erste, was der Chef mit der druckfrischen Zeitschrift macht? Er zeigt auf einen Fehler, noch ehe er das Werk richtig aufgeschlagen hat. Für dieses Phänomen gibt es eine Erklärung: Wörter, die im Kontext stehen, werden auch im Kontext wahrgenommen. Durch die umgebenden Wörter wird offensichtlich, welches Wort an eben dieser Stelle stehen muss oder müsste. Und genau dieses Wort lesen wir – oder glauben es zumindest. Unser Gehirn suggeriert also ein Wort, selbst wenn unsere Augen dieses Bild nicht geliefert haben. Dass der Begriff falsch geschrieben ist, entgeht uns dabei. Schlagen wir aber eine Seite in einem Buch, einer Broschüre oder einer Zeitung auf und schweift unser Blick wahllos über die Wörter, fehlt uns der Kontext, und wir betrachten ein Wort losgelöst, separat. Wir sind also darauf angewiesen, das Wort zu ‚lesen‘ oder es zumindest gründlich mit dem Wortbild im Gehirn abzugleichen. Dass der Fehler auf diese Weise schnell als solcher entlarvt wird, ist nachvollziehbar.

Gehirn-Memory Selbst wenn wir Wortteil für Wortteil wirklich lesen, bleibt uns mancher Fehler verborgen, zumindest 42

Drei Tipps für gutes Korrekturlesen 1) Ein wichtiger Faktor beim Korrekturlesen ist die Konzentration. Konzentration erfordert Ruhe; nichts darf den Korrektor ablenken. Deshalb sind Mehrplatzbüros oder gar Großraumbüros zum Korrigieren gänzlich ungeeignet, wenn dort gesprochen oder telefoniert wird. Ein ruhiger Arbeitsplatz ist die erste Voraussetzung für gutes und sicheres Korrekturlesen. 2) Um Tippfehler zu erkennen, reicht es nicht aus, uns auf unser Wissen um die korrekte Rechtschreibung und unsere Wahrnehmung der ‚Wortbilder‘ zu verlassen. Es gilt, nicht nur als Leser Erfahrung zu sammeln, sondern auch als Korrekturleser. Viele der typischen Stolperfallen lassen sich nur durch Übung und Selbstbeobachtung umgehen. 3) Der erste Blick auf eine neue Seite sollte ein schweifender Blick sein. So werden alle Textelemente erfasst, auch solche, die im gewöhnlichen Lesefluss nicht berücksichtigt werden, weil sie beispielsweise in einem Infokasten, unter einem Bild oder in einer Tabelle stehen. Auch Wörter, die als grafisches Element eingesetzt werden, müssen geprüft werden, ebenso Texte, die in Bilder montiert werden, wie Schriftzüge auf Firmengebäuden oder Kraftfahrzeugen. Werden diese Elemente zuerst gelesen, können sie nicht in Vergessenheit geraten.

auf den ersten Blick, nämlich genau dann, wenn das Wort an der Stelle zwar falsch ist, unser Gehirn aber dennoch ein Abgleichmuster findet: ‚gegenteilig‘ sollte geschrieben werden, ‚gegeneilig‘ wurde getippt. Der Korrektor hat beide Teile des zusammengesetzten Wortes als bekannt wahrgenommen und deshalb nicht Alarm geschlagen. Übrigens auch ein großes Problem bei Rechtschreibprüfprogrammen.

Drunter und drüber Eine besondere Falle für Korrekturleser stellen Überschriften dar: Sie haben die Angewohnheit, aus großen Lettern zu bestehen. Diese nimmt unser Gehirn aber nicht als Text wahr, sondern als grafisches Element. Daher werden Über-

schriften unbewusst nicht als zu prüfende Wörter wahrgenommen. Erst wenn sie aus einem größeren Abstand erfasst werden, verwandelt sich die ‚Grafik‘ wieder in ein Textelement, das als solches gelesen und geprüft werden kann. Weitere Fehlerquellen sind Bildunterschriften und Tabelleninhalte. Sie werden vom Grafiker üblicherweise, wie die Überschriften auch, von Hand ins Layout getippt und entziehen sich somit der Rechtschreibprüfung des verwendeten Textverarbeitungsprogramms und der Kontrolle durch den Schreibenden selbst.

Kosten senken – ein Beispiel aus der Praxis Werden in Schreibprogrammen Suchläufe ausgeführt, bevor der Text in das Layout importiert wird, reduziert sich der zeitliche Aufwand für den Grafiker erheblich. Ein Beispiel aus der Praxis macht es deutlich: Von 274 ausgezählten Fehlern verursachten während der Korrektur 17 (mehr als sechs Prozent) einen ungewollten Seitenumbruch. 43 Fehler wurden mangelhaft oder gar nicht korrigiert oder entstanden während der Änderungen. An dieser Stelle setzt das strategische und effiziente Korrekturlesen an. Dabei ist entscheidend, dass die unterschiedlichen Korrekturläufe an der richtigen Stelle im Arbeitsprozess platziert werden, um ihre maximale Wirksamkeit entfalten zu können.

Unfehlbarkeit contra Nachlässigkeit Jeder Fehler eines Redakteurs oder Grafikers, den der Korrektur lesende Kollege nicht findet, wird zu dessen Fehler. Aber auch ihm müssen Fehler zugestanden werden. Ganz entscheidend für (nahezu) fehlerfreie Dokumente ist die Sicherheit des Korrektors bei seiner Arbeit, und die würde durch eine überzogene Erwartungshaltung unterminiert. Korrekturlesen ist eine Gratwanderung zwischen der Anforderung, keinen Fehler zu übersehen, und dem Faktor Mensch. Unfehlbarkeit beansprucht bereits eine andere Instanz für sich, aber auch der Nachlässigkeit rede ich hier nicht das Wort. Vielmehr sollten Mitarbeiter, die mit dem Korrekturle-

Die maschinellen Helfer – Fluch oder Segen? So wenig sich Textverarbeitungsprogramme als zuverlässige Hilfe bei der Rechtschreibprüfung eignen, so hilfreich ist ihre Suchfunktion in Verbindung mit der Funktion ‚Ersetzen‘. Sogenannte Massenfehler wie doppelte Leerzeichen, Leerzeichen vor Komma, vertauschte Buchstaben (oi statt io) oder falsche Anführungszeichen lassen sich mit der richtigen Suchen-Ersetzen-Routine schnell finden und korrigieren. An dieser Stelle sei aber davor gewarnt, das ‚Ersetzen‘ automatisch und damit autark durch das Dokument zu schicken. Vielmehr sollte der Redakteur jede Änderung, die das Programm vorschlägt, einzeln bestätigen. Wurden durch den Import von Texten aus Online-Dokumenten beispielsweise alle deutschen An- und Abführungszeichen durch Zollzeichen ersetzt, lässt sich dieser Fehler schnell und sicher korrigieren.

sen betraut sind, auf diese komplexe wie verantwortungsvolle Aufgabe vorbereitet werden, denn Abitur und Studium allein machen noch keinen guten Korrektor aus.

Andreas Düpmann ist staatlich geprüfter Kfz-Techniker und Technischer Redakteur. Seit zwölf Jahren arbeitet er als Korrektor, verfasste firmeninterne Handbücher, gab Software-Schulungen und hielt Seminare zur technischen Kundenkorrespondenz für einen der weltweit führenden Fahrzeughersteller. Seit Mai 2011 bietet der Korrekturprofi unter der Marke ‚besser Korrektur lesen‘ Seminare an, in denen er unter anderem Mitarbeitern aus dem Unternehmensbereich Öffentlichkeitsarbeit und Mitarbeitern von PR-Agenturen Sicherheit und Effizienz beim Korrekturlesen vermittelt.

Fotos: www.dreamstime.com; Privat

2003 als angeblich britische Studie durch das Internet stromerte und sich in kürzester Zeit verbreitete: „Gmäeß eneir Sutide eneir enlgihcsen Uvinisterät ist es nchit witihcg, in wlecehr Rneflogheie die Bstachuebn in eneim Wrot snid, das ezniige, was wcthiig ist, ist, dsas der estre und der lztete Bstuabche an der ritichegn Psitoion snid. Der Rset knan toatelr Bslnödin sien, tedztorm knan man ihn onhe Permoble lseen. Das ist so, wiel wir nciht jeedn Bachustebn enzelin leesn, snderon das Wrot als Gseatems.“ Es reicht tatsächlich, wenn der erste und der letzte Buchstabe an ihrer angestammten Position stehen. Der Rest dazwischen braucht keine feste oder korrekte Reihenfolge. Unser Gehirn stellt richtig, was de facto nicht wahrgenommen werden kann, weil es nicht dort steht.

presse sprecher 04/ 11

Praxis

presse sprecher 04/ 11

Deutschland macht sich fit für den Festivalsommer. Das mobilisiert auch die PR-Szene. Doch was kann die Kulturkommunikation wirklich leisten? Und warum gibt es immer noch so viele Missverständnisse? Ein Plädoyer für mehr Kunst in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft.

Raus aus dem goldenen Käfig

Dirigent und Konzertmeister spielen schon mal Federball. Es sind Instrumente zu hören, die normalerweise in keinem symphonischen Orchester Platz finden. Das Stück beginnt, doch die Dirigentin kommt erst ein paar Minuten später auf die Bühne. Bei den Aufführungen von Young Euro Classic passieren immer wieder ungewöhnliche Dinge. Das Außergewöhnliche ist Prinzip. Aber nicht im Sinne einer kulturarro44

ganten Zuschauerverwirrung oder gar -vertreibung. Young Euro Classic ist ein Publikumsmagnet und polarisiert. Gerade in dieser Polarisierung steht es prototypisch für vieles, was Kulturkommunikation zu einem besonders nachhaltigen Instrument in der nationalen und erst recht in der internationalen Unternehmenskommunikation machen kann. Und was gleichzeitig leider auch oft die Ursache für Missverständnisse ist.

Unternehmenskommunikation mit und über ‚Sponsorenengagement‘ ist nicht leicht. Nein, Kulturkommunikation fordert – Kultur lockt Unternehmen und Manager aus ihrer Komfortzone heraus. Wer diese Herausforderung nicht möchte, wer Mitarbeitern oder Stakeholdern einfach nur einen entspannten Abend mit dahinplätschernder Hintergrundmusik, Virtuosenartistik oder CrossoverExotik verschaffen möchte, der

lässt die wahren Stärken der Kultur ungenutzt. Zweites Missverständnis: Kultur lasse sich ‚managen‘ wie andere Unternehmens- oder Kommunikationsmaßnahmen auch. Der Wert eines Kulturengagements bemisst sich aber zum Beispiel nicht daran, wie groß Unternehmen ihr Logo auf Konzertprogramme drucken dürfen. Oder wollen wir uns ernsthaft vorstellen, dass Musiker, Opernsänger oder Tänzer Firmen-

Foto: Kai Bienert

TEXT Gabriele Minz

Praxis

presse sprecher 04/ 11

nehmens in der öffentlichen Wahrnehmung zu erweitern. Man lässt frischen Wind in die Köpfe, innen wie außen; man konfrontiert sich und seine Stakeholder mit dem anderen. Allerdings ist nicht jedes Unternehmen dazu bereit oder in der Lage. Keine Frage: Unternehmenskommunikation über Kultur ist nicht für jedes Unternehmen geeignet. Diejenigen aber, die sich diesen Grenzgang zutrauen, erleben damit eine ästhetische und intellektuelle Frischzellenkur par excellence – nicht zuletzt auch im Business. Beispiel Young Euro Classic: Die Atmosphäre dieser Frischzellenkur lässt sich am Ende eines jeden Festivalabends hautnah beobachten. Da reden auf ‚After-Concert-Empfängen‘ Entscheider aus unterschiedlichen Bereichen offen, gelöst und ein wenig beschwingt miteinander. Dialog ist gegeben, nicht die Subjekt-Objekt-Rolle wie bei herkömmlichen PR-Events. Es scheint, als lege die Sprache der Musik eine Art atmosphärischen Teppich, der gegebene Grenzen aufhebt. Das geteilte Konzerterlebnis stiftet Gemeinsamkeit, alle treten aus dem goldenen Käfig der eigenen Profession heraus.

Förderer unerwähnt

logos auf ihrer Brust tragen? Nein. Kultur bietet aber eine einzigartige Plattform für unterschiedliche Kommunikationsprozesse und kommunikative Wirkungen. Erfolgreich über und mit Kultur zu kommunizieren, heißt für Unternehmen, diese Prozesse zu schaffen und damit die Plattform konsequent für ihre Markenwerte und -botschaften zu nutzen. Damit zum dritten Missverständnis: dem Vorurteil, Kunst,

Kultur und Wirtschaft hätten einander nichts zu sagen. Dem ist nicht so. Auch wenn Kultur sich nicht managen lässt wie die Unterstützung des lokalen Fußballclubs, so heißt das nicht, dass man es beim amüsierten Kopfschütteln über ‚die verrückten Künstler‘ belassen sollte. Kultur zu unterstützen, heißt für Unternehmen, sich von innen, von den eigenen Grundwerten her kommunikativ zu öffnen und damit auch die Grenzen des Unter-

Wenn alle mit allen reden, wenn sie sich miteinander auseinandersetzen, dann zeigt das vor allem auch, wie eng Kultur, Wirtschaft und Politik zusammenhängen. Idealerweise finden sie schon im Vorfeld zueinander. Am Erfolg eines internationalen Kulturprojekts sind von Anfang an Politiker, Unternehmensvertreter, Botschafter, Journalisten und natürlich zentral die Künstler beteiligt. Und von der Beobachtung zur systematischen Aussage: Wann immer die Unvereinbarkeit unterschiedlicher gesellschaftlicher Bereiche belegt werden soll, ist wissenschaftlich der Soziologe Niklas Luhmann gefragt. Luhmann hat gezeigt, dass unterschiedliche Sphären jeweils eigenen kommunikativen Mustern folgen. Aber ihm ging es dabei nicht darum zu sagen, dass beispielsweise Politik, Kultur, Recht und Wirtschaft nichts miteinander zu tun haben. Im Gegenteil: Sie sind auf komplexe Weise miteinander verzahnt.

Gerade weil das so ist, stellen bestehende kommunikative Schranken für das Funktionieren von Gesellschaft insgesamt massive Probleme dar. Für kommunikative Schranken zwischen Kultur, Wirtschaft und Politik lassen sich viele Beispiele finden. Das Feuilleton erwähnt zum Beispiel fast nie die Förderer von Kulturveranstaltungen. Kulturschaffende haben panische Angst, die Geldgeber könnten sich inhaltlich einmischen. Unternehmen treten möglicherweise zu dominant auf („Wer zahlt, der bestimmt die Musik!“). Politiker instrumentalisieren kulturelle Plattformen, um parteipolitische Statements zu platzieren. All das kommt vor, ist aber schlechte Kommunikation. Gute Kommunikation kann solche Schranken abbauen. Young Euro Classic beweist das seit mehr als einem Jahrzehnt. Solche Plattformen für grenzüberschreitenden Dialog sind wichtig für die Gesellschaft als Ganzes – aber auch für Unternehmen, die international agieren.

Musik als Politikum

Gerade bei Unternehmen ist Glaubwürdigkeit gefragt: nach innen und nach außen. Das funktioniert durch diese Art von Engagement. Ein ehrliches emotionales Erlebnis geteilt mit Entscheidern aus allen Bereichen, das alle gesellschaftlichen Aspekte mit einbezieht. Ein besseres Argument für Kulturkommunikation gibt es kaum. Darüber hinaus und speziell im Hinblick auf den Festivalsommer: die Abweichung von der Norm, die Anwesenheit von Prominenz und Medien, Inspiration und Kontakte für Entscheider, das Zusammenführen unterschiedlicher Zielgruppen und das Ausnutzen einer nachrichtenarmen Zeit für die eigene Publicity. Das alles sind Aspekte, die ein Unternehmen für derartige Engagements motivieren können. Dazu kommt das ‚Story Telling‘ – die einzigartige Geschichte hinter jedem Festival und jedem der beteiligten Künstler. Musik hat eine gesellschaftliche Komponente. Das belegt nicht zuletzt die Idee des ‚Festivalorchesters’ bei Young Euro Classic. Jedes 45

Praxis

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Jahr formiert sich ein solches Festivalorchester mit jungen Musikern aus zwei oder mehreren Nationen. Gespielt wird auf klassischen und auf traditionellen Instrumenten des jeweiligen Landes. Dann geht es auf Tournee – nach Südosteu ropa (dass Musiker aus den Staaten Ex-Jugoslawiens miteinander spielen, ist ein Politikum), China, Russland oder die Türkei. 2011 liegt das Thema sozusagen vor der Haustür: Vor 50 Jahren warb Deutschland erstmals um türkische Arbeitnehmer. An den Pulten des YoungEuro-Classic-Festivalorchesters 2011 sitzen Deutsche, Türken und Musiker mit türkischem Migrationshintergrund.

Über den Tellerrand

Diese Beispiele machen deutlich: Kultur-Engagement ist für Unternehmen alles andere als trivial. Da sind eine Menge Ehrlichkeit, Sensibilität und Professionalität nötig. Da brauchen Unternehmen aktive Sparringspartner, die sich in die Marken- und Imagewelt von Unternehmen eindenken können und so musikalische und kommunikative Anknüpfungspunkte 46

finden. Oft entsteht aus der kulturellen Zusammenarbeit ein unternehmensstrategischer Dialog: Wenn sich eine Firma in der Türkei engagiert, hat das Sponsoring eines türkischen Orchesters Sinn. Dann muss das Unternehmen sich aber auch zutrauen, sich mit dieser Aufgabe aus seinem Unternehmensverständnis zu identifizieren, vorher und nachher auch über das Orchester zu kommunizieren – und für vertieften Dialog entsprechende Gesprächspartner zusammenzubringen. Das heißt: Zur erfolgreichen Kulturkommunikation gehört auf Unternehmensseite Mut und Innovationswille. Für diese Aspekte ist das Konzept des Kulturprojekts entscheidend. Young Euro Classic ist als ein Beispiel inzwischen längst selbst eine ‚Marke‘ und braucht dementsprechend einen unverwechselbaren Auftritt. Auch hier ist die Abweichung von der Norm Programm. Als Key Visual dienen Fotos von Musikern, die ganz und gar nicht dem gängigen Klischee des braven Konzertmeisters im dunklen Frack entsprechen.

Geradezu in Ekstase versetzte im Jahr 2009 das südafrikanische Jugendorchester mit seinem Konzertmeister Anele Mhlahlo das Publikum. Bei der Zugabe fingen Musiker und Zuhörer spontan an zu tanzen. Da spiegelt sich Begeisterung über die Musik, auch Freude über die Chancen, die das Festival jungen Musikern wie Anele eröffnet. Anele ist in einem Township bei Kapstadt aufgewachsen. Hier ist wichtig, dass sich hinter den Protagonisten echte Geschichten verbergen – und dass Talente aus prekären Verhältnissen gefördert werden. Dann sind auch tanzende Zuschauer kein PR-Gag. Nachhaltige Kommunikation hat viel mit geteilten Erfahrungen, Bildern und Emotionen zu tun. Die befruchten das Publikum wie die Entscheider. Vor allem auch deshalb, weil es Entscheidern heute um Inspiration geht. Die Musiker demonstrieren, wie grenzüberschreitendes Teambuilding und Teamwork funktioniert. Sie liefern konkrete und ungewöhnliche Beispiele für Spitzenleistung in einer globalisierten Welt. Hier agieren erfolgreiche

Gabriele Minz ist seit 1996 Geschäftsführende Gesellschafterin der Dr. Gabriele Minz GmbH Internationale Kulturprojekte. Sie berät zu den Themen Veränderungsund Beziehungsmanagement, Konzeptentwicklung und Kommunikation im kulturellen Sektor. Seit 2000 leitet sie Young Euro Classic in Berlin und internationale Kulturprojekte, unter anderem in China, Indien, Europa und Deutschland.

Fotos: Kai Bienert; www.gerhardkassner.de

Die Musiker entsprechen nicht dem Klischee vom braven Konzertmeister im dunklen Frack.

multinationale Teams. Eine sehr wichtige Rolle kommt dabei dem Begriff ‚Vertrauen‘ zu. Jeder der Musiker bringt etwas Persönliches ein. Er entwickelt damit Vertrauen zu den anderen Musikern. Und dieser Vertrauenseffekt überträgt sich auf das Publikum. Auch hier gibt nämlich jeder etwas von sich preis: die Liebe zur Musik. Das stiftet die Basis dafür, dass die Dialoge nach dem Konzert freier werden. Und diese Erfahrung wirkt zurück auf das Verhältnis des Besuchers zu dem einen dabei engagierten Unternehmen, das ein persönlicheres, werteorientiertes Bild liefert, eine zusätzliche Identität. Eines ist klar: Auch die Kultur muss über ihren Schatten springen. Auch die Kultur muss kommunizieren. Aber sie muss dabei nicht ihre ‚Effizienz‘ belegen. Sie muss nicht die Sprache des Business übernehmen, sondern sich in ihrer ganz eigenen Sprache verständlich machen. Hierzu dienen Plattformen wie Young Euro Classic. Hier wird die klassische Musik entmythologisiert – im positiven Sinne. Musik ist nicht per se, wie es in wohlmeinenden Vorworten oft heißt, die ‚Sprache, die jeder versteht’‘ Sie kann aber zu eben dieser Sprache werden. Wenn sich auch Unternehmen dieser Herausforderung stellen, haben wir nicht nur einige Kommunikationsschranken weniger – sondern auch eine noch vitalere, kreativere und spannendere Gesellschaft.

Praxis

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Praxis

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Das heißeste Accessoire von Barbie: Ken sollte nach sieben Jahren Abwesenheit wieder in ihr Leben treten. Warum aber sollte die Rückkehr einer 30,5 Zentimeter großen Plastikfigur ins Spielzeugregal für Aufmerksamkeit sorgen? Insbesondere wenn der Öffentlichkeit seine Abwesenheit wie seine Trennung von Barbie nicht mehr bewusst war.

Na, habt ihr mich vermisst?

Foto: Mattel GmbH

TEXT Stephanie Wegener

Traummänner werden gebacken, fallen vom Himmel oder stehen in Spielzeugläden akkurat hintereinander aufgereiht. Ken sollte nach sieben Jahren Abwesenheit wieder seinen Platz im Spielzeug regal einnehmen und mit viel Gefühl um Barbies Herz kämpfen, die ihn 2004 verlassen hatte. Dies alles galt es glaubwürdig, emotional und interessant für die breite Öffentlichkeit darzustellen. Man könnte von einer einfachen Herausforderung mit viel Platz für Geschichten ausgehen, wenn da nicht Kens tendenziell eher negatives Image wäre. Darüber hinaus waren sowohl seine vollständige Abwesenheit als auch seine Trennung von Barbie sieben Jahre zuvor der Öffentlichkeit nicht mehr präsent. Die Aufgaben bestanden darin, mit ihm sein Comeback zu feiern und ihm sein Image als Traummann wieder zurückzugeben. Nicht zuletzt sollte die Liebesgeschichte von Barbie und Ken neu inszeniert und damit zu

neuem Leben erweckt werden. Kleine und große Fans sollten sich gleichermaßen wieder für ihn begeistern und ihn als Inbegriff des loyalen Freundes, Traumprinzen oder Bräutigams, aber auch als Trendsetter und Modevorbild wahrnehmen. Ken sollte wieder ein fester Bestandteil der BarbieProduktwelt werden. Mattel entwickelte entsprechend unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen, Produkte und Storyboards, die maßgeblich über die Wiedereinführung und damit die langfristige Positionierung von Ken im deutschen Markt entscheiden sollten. Mit Hilfe von F&H Public Relations wurde an einem intensiven Media-Relations-Ansatz gearbeitet, um Ken als ‚Ultimatives Dream Date‘ zum Leben zu erwecken und immer wieder neu zu inszenieren. Es mussten Geschichten erzählt und starke Bilder kreiert werden, welche ihm eine ‚echte‘ Identität und große Liebe von Barbie verliehen, so dass er aus dem Spielzeugregal

sowie aus den Herzen von kleinen und großen Fans nicht mehr wegzudenken war.

Kommunikationsziel

Nach den Erfolgen der vergangenen zwei Jahre war bekannt, dass Barbie als ein interessantes und willkommenes Pressethema wahrgenommen wird. Aufgrund des jedoch tendenziell eher negativen Images von Ken – kein richtiger Mann, nicht mehr zeitgemäß oder uninteressant – und der verschiedenen Botschaften waren die Anforderungen und die Ansprüche an die Media Relations sehr hoch. Es galt, nationale Relevanz mit mehrwöchiger Berichterstattung im Zeitraum Februar und Anfang März über alle Medienkategorien hinweg zu kreieren. Darüber hinaus sollten nachhaltig eine Neupositionierung und ein positiver, emotionaler und lifestyliger Image transfer von Ken für große und kleine Fans gewährleistet werden. Entsprechend sollte so eine Rückkehr und Integrierung von Ken in

das Barbie-Produktportfolio erreicht werden.

Strategischer Ansatz

Um Ken als ‚Ultimatives Dream Date‘ zu repositionieren, musste er zum Leben erweckt werden. Diese Auftritte sollten spannend, sympathisch, berichtenswert, aufnahmestark und mit einem gewissen Augenzwinkern für die unterschiedlichen Medienpartner kommuniziert werden. Um die Kommunikationsziele der umfangreichen Berichterstattung im Februar und den ersten zwei Märzwochen – Kens Geburtstag ist am 11. März – zu erreichen, wurde mit einem straffen Zeitplan und intensiven Media-RelationsAnsatz gearbeitet. Durch eine sehr kurze Eventabfolge wurden vielfältige und außergewöhnliche Berichterstattungsanlässe geschaffen. In diesem Zusammenhang wurde konstant mit starkem und attraktivem Bildmaterial wie interessanten Geschichten gearbeitet. Weiter wurden alle Kernbotschaften an ansprechenden Locations mit unterhaltsamen Interviewpartnern in Szene gesetzt. Nicht zuletzt wurden permanent die neuen und aktuellen Produkte in die Konzepte eingebunden. Ken wurde so als omnipräsenter Traummann in einer sich ergänzenden Eventkette inszeniert welche mit dem Ja-Wort von Barbie ihren Höhepunkt fand. Ken sollte seine Positionierung als Traummann für Groß und Klein und nicht zuletzt für Barbie wiedererlangen. Durch das LiebesComeback sollte auch Barbie eine essenzielle Rolle in der Berichterstattung rund um Ken spielen und so wieder einen neuen, interessanten Auftritt im Rampenlicht erfahren. Zudem sollte Ken bei einer breiten Zielgruppe, insbesondere gegenüber Erwachsenen als potenziellen ‚Schenkern‘ oder ehemaligen Fans der Puppe, klar positioniert werden.

Umsetzung

Für die Kommunikationsfolge der unterschiedlichen Botschaften wurde in fünf eng aufeinander abgestimmten Phasen gearbeitet, vom Ken-Casting, der Anfertigung repräsentativer Ken-Outfits bis hin zum anspruchsvollen, Zielgruppen-adäquaten Medienmate49

Praxis

Phase 1: langfristige und persönliche Media Relations Beginn eines Spannungs-Countdowns durch Redaktionsbesuche 2010 bei Schlüsselmedien und intensive Medienkooperationen, wie beispielsweise mit der „Cosmopolitan“ oder ein exklusives Ken-Shooting mit der „GQ Style“. Kommunikationsziel: Ken kehrt zurück ins Spielzeugregal! Phase 2: emotionale, livestylige Pressemappe Entwicklung von fünf Storyboards mit Text- und Bildmaterial (The original dream date is back – Was macht ihn als Dream Date aus?; Wer ist Ken – Fun Facts; Ken wird 50 – Was macht den Mann in den 50ern aus?; Mit Ken durch die Dekaden – Reise durch ein halbes Jahrhundert Zeitgeschichte; Ken und Barbie – Ihre Liebesgeschichte und ihre Trennung) Kommunikationsziel: Kernbotschaft ‚The original dream date is back.‘ Phase 3: Ken live in den Redaktionen Ken startet eine Charme-Offensive: Schlüsselmedien wurden von Ken persönlich besucht. Im Gepäck seine eigene Pressemappe und als Andenken sich selbst als aktuelle neue Spielzeugfigur. Als Charmeur der alten Schule überreichte er jeder Redakteurin eine langstielige Rose, so dass sich jede Redakteurin für einen Moment wie Barbie fühlte. Für die vierbeinigen Freunde in manchen Redaktionen hatte er auch an kleine Hundekuchen gedacht! Kommunikationsziel: ‚Ich bin Ken und suche Barbie.‘ Phase 4: Internationale Nürnberger Spielwarenmesse am 2. Februar‚ Ken stellt sich der Weltpresse vor‘ Große Show mit großem Empfang: Ken on stage, Ken auf der Couch, Ken vor Mikrofonen, Ken überall. Blitzlichtgewitter, Kameras. Ken: ‚Yes, I am back!‘ Als Moderator führte Ross Antony mit viel Charme und einem Augenzwinkern durch die Show und vermittelte mit Begeisterung 50

die Kernbotschaften: 50 Jahre Ken: In original Ken-Outfits präsentieren fünf Live-Ken-Models von Freizeitlook bis zum Gesellschaftsanzug mit Musik und vielen Geschichten ein halbes Jahrhundert Zeitgeschichte. Ken ist endlich wieder da: Auf der Bühne befand sich eine überdimensionale Geschenkbox, die vor der versammelten Presse enthüllt wurde. Mit viel Blitzlichtgewitter stellte sich der neue 2011er-Ken vor und präsentierte sich in einer überdimensionalen lebensgroßen Spielzeug-Box. Ken will Barbie zurück: Neben ihm war der Platz allerdings frei, lediglich eine auf der Rückwand angedeutete Barbie-Silhouette war neben ihm zu finden – Barbie war leider nicht gekommen! Ken mit gebrochenem Herzen und große Enttäuschung auf allen Seiten. Um seinen Gefühlen Ausdruck zu verleihen und Barbies Herz zu erweichen, bat Ken Ross, für sie ein Liebeslied zu singen: „I want you back for good.“ Medienvertreter aus Print, TV und Hörfunk waren der Einladung auf die Messe gefolgt und eine emotionale Berichterstattung auf ganzer Linie folgte – Radiohörer wurden aufgefordert, Ken Tipps zu geben oder Barbie zu suchen und die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ veröffentlichte eine ganze Seite über Kens Comeback. Auch die internationale Presse wie „Wall Street Journal“, „Hello“, Reuters, BBC, Sky News, Bloomberg berichtete über Kens Comeback auf der internationalen Nürnberger Spielwarenmesse. Phase 5: Das Happy End: ‚Barbie said yes!‘ 14. Februar, Valentinstag:

Die Kernbotschaften: - The Original Dream Date is back. - Ken prägt seit 50 Jahren zeitgeschichtliche Ereignisse und Modetrends. - Liebes-Comeback des ultimativen ’It-Couples’ Barbie & Ken.

Der Tag der Liebenden ist für Barbie und Ken ein ganz besonderer – das Puppenpaar ist endlich wieder vereint. Kommunikationsziel: ‚Sie hat Ja gesagt!‘ (Timing USA & Deutschland – going live): - 00.01 Eastern Standard Time: US-Pressemitteilung – ‚She said yes!‘ - 06.01 Greenwich Mean Time (GMT): Frankfurt – Deutsche Pressemitteilung: ‚Sie hat Ja gesagt‘ (E-Mail-Verteiler; Mattel Homepage; Newswire) - 10.15 GMT: München – Barbie und Ken als lebendige Stars, vereint vor begeisterter eingeladener Presse und Publikum im Kaufhaus Oberpollinger, einer der angesagten Adresse für luxuriöse Mode und Designer in Deutschland. Auch hier moderierte wieder Ross Antony und feierte mit den Gästen und Barbie und Ken das wiedergefundene Glück. - 10.30 GMT: Liebeskurier übermittelt an Schlüsselmedien Barbie & Ken-Geschenkpuppenset ‚Sie hat Ja gesagt‘ – identisch mit der lebensgroßen Box in Nürnberg und im Oberpollinger – plus Liebeskarte und Pressetext. So konnten sich alle mit Barbie und Ken freuen und den Valentinstag auf ganz besondere Weise feiern.

Ergebnisse

Aufgrund dessen, dass den Medienvertretern seine Abwesenheit aus dem Spielzeugregal wie auch seine Trennung von Barbie nicht mehr präsent waren, ergaben sich zahlreiche Fragen wie beispielsweise: Was hat er die ganze Zeit gemacht? Wie sieht er jetzt aus? Wie hat er sich durch die Jahrzehnte verändert? Welche Designer trägt er? Warum will er Barbie zurück? Und was sagt Barbie überhaupt dazu? Diese wurden im Rahmen des aufgebauten Spannungsfensters und der darauf folgenden einzelnen Inszenierungen von Ken als ‚Dream Date’ in den Redaktionen in der ersten Januarwoche 2011 auf der Nürnberger Spielwarenmesse mit den einzelnen Dekaden als Zeitreise am 2. Februar und das Finale mit der ‚Ja-Wort-Party‘ in München am 14. Februar, beant-

wortet. Die unterschiedlichen Botschaften fanden durchweg eine positive Resonanz und wurden allen zur Verfügung stehenden Medien übermittelt – mit überwältigendem Erfolg: Neben der „GQ Style“, die einen zehnseitigen Beitrag veröffentlichte, berichteten unter anderem auch „Handelsblatt“, „Süddeutsche Zeitung“ sowie das „Wall Street Journal“ und die ARD-Tagesthemen über Kens Wiederkehr. Der Mediengegenwert in Deutschland lag in den Monaten Februar und März bei 4,5 Millionen Euro, Radio und OnlineMedien nicht mitgerechnet. Die Reichweite lag bei 161,2 Millionen, das heißt, jeder Deutsche wurde rein rechnerisch zweimal innerhalb von sechs Wochen erreicht. Die definierten Kommunikationsziele konnten zu 100 Prozent erzielt werden. Die festgelegten Kernbotschaften wurden visuell und verbal von den unterschiedlichen Kanälen zur Berichterstattung verwendet und weit über die Landesgrenzen hinaus massiv gestreut. Die qualitative Evaluierung zeigte deutlich, dass die Medien ausschließlich positiv berichteten. Eine negative Berichterstattung – auch damit mussten wir unter Umständen rechnen – fand nicht statt. Im Vergleich zum Vormonat erhöhte sich die Anzahl der TV- und Print-Clippings um 330 Prozent. Im ausgewählten Zeitraum spiegeln die Verkaufszahlen durch ein deutlich zweistelliges Wachstum den Erfolg der Kampagne wider. Ken konnte so erfolgreich seine Rückkehr und klare Positionierung neben Barbie im Spielzeugregal feiern und kleine sowie große Fans wieder für sich begeistern. Jedem wurde bewusst, wie sehr sie ihn eigentlich vermisst hatten und wie sehr doch jeder sein ‚Ultimate Dream Date‘ braucht.

Stephanie Wegener ist seit 2010 Leiterin Unternehmenskommunikation Central, Northern & Southeast Europe, Middle East and Africa bei Mattel. Beim Spielzeughersteller begann sie 2006 als Marketing Managerin für Österreich. Ab 2008 leitete sie die Öffentlichkeitsarbeit für Deutschland, Österreich und die Schweiz.

Foto: Mattel GmbH

rial und Ansprache für die unterschiedlichen Medienvertreter.

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Karriere Laufbahn

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Der neue LPRSVorstand: Anne Mahler (v.l.), Anne Raulf, Johannes Buchmann, Juliane Lehmann. Nicht auf dem Bild: Roman Rühle.

LPRS

Neuer Vorstand

Ausschreibung

PR-Film-Förderpreis Der Kommunikationsverband Klappe schreibt erstmals gemeinsam mit der Allianz Deutschland den ersten PR-Film-Förderpreis für den Nachwuchs aus. Angesprochen sind Studenten an Hoch- und Filmschulen, Nachwuchsregisseure, junge Kreative und Volontäre in TV Sendern, Filmproduktionen und PR-Agenturen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Teilnahme ist sowohl als Einzelperson als auch als Team von zwei Personen möglich. Die 52

Skripte können seit dem 15. Mai auf der Internetseite der Klappe eingereicht werden. Das diesjährige Motto des PR-Filmpreises: Persönliches Risikomanagement rund um Auto & Straßenverkehr. Das Thema Risikomanagement soll dabei interessant umschrieben und die Auswirkungen der getroffenen Entscheidung für den Menschen und sein Umfeld dargestellt werden. Der PR-Film-Nachwuchsförderpreis ist mit 1.000 Euro dotiert. www.dieklappe.de

Karrierebarometer

Nachwuchs nicht unterstützt 49,1 Prozent der PR-Nachwuchskräfte fühlen sich von ihrem Arbeitgebern bei der persönlichen Fortbildung nicht genügend unterstützt. Zu diesem Ergebnis kommt das zweite Karrierebarometer zum Thema Weiterbildung des PR Career Centers und des Internetportals „PR-Journal“. Gründe für die geringe Weiterbildung seien vor allem mangelnde Zeit und fehlendes Budget: Vier von zehn Befragten würden sich gerne stärker weiterbilden, können dies aber zeitlich nicht mit Ihrem Arbeitsalltag vereinbaren. Etwa ebenso vielen fehlen die finanziellen Mittel.

Warum ich PR als Beruf wählte: Ich habe immer gerne Verständnis für andere Positionen geschaffen, andere Sichtweisen eingebracht, zu vermitteln versucht. Nach der Diplomatie gelingt einem das vielleicht am besten in der PR. Mein beruflicher Mentor war: In früheren Berufsjahren meine jeweiligen Vorgesetzten. Ich hoffe, ich kann in meiner heute leitenden Position meinen jüngeren Teammitgliedern ebenso hilfreich sein. Ob meine Karriere einen geraden Weg ging: Wenn Stationen als Bankkaufmann, Barbesitzer, Weltenbummler, Student, PR-Assistent und schliesslich Kommunikationsleiter eine gradlinige Entwicklung darstellen, dann ja. Stefan Hackh Leiter Kommunikation Tiefbauamt der Stadt Zürich

IHK-Zertifikat

Social Media Manager Seit dem 8. Juni bietet die die Industrie- und Handelskammer Bonn/Rhein-Sieg erstmalig einen Zertifikats-Lehrgang zum Social Media Manager an. Nach Ende des Pilotprojekts kann der Lehrgang bundesweit von allen IHKs angeboten werden. Der Lehrgang richtet sich primär an die Vertreter der Unternehmensbereiche Kundenmanagement, Marketing, PR und Vertrieb.

Fotos: LPRS; Privat

Die Mitglieder des Vereins der Leipziger Public Relations Studenten (LPRS) haben auf der letzten Mitgliederversammlung einen neuen Vorstand gewählt. Neuer Vorstandsvorsitzender ist Johannes Buchmann. Er löst Jan-Helge Weimann ab. Stellvertreterin und damit Nachfolgering von Maike Möhle wurde Anne Mahler. Verantwortlich für die Finanzen des Vereins ist ab sofort Anne Raulf. Die Kommunikation wird fortan von Juliane Lehmann geleitet. Sie tritt die Nachfolge von Felix Krebber an. Das Ressort Veranstaltungen, derzeit von Roman Rühle betreut, wird voraussichtlich im kommenden Jahr neu besetzt werden. Die Vorstandsmitglieder sind Studierende des Bachelorstudiengangs Kommunikations- und Medienwissenschaft sowie des Masterstudiengangs Communication Management an der Universität Leipzig. Seit der Gründung 2004 ergänzt der Verein in Eigenregie den universitären Lehrplan. Neben dem Austausch von Wissen gehört der gezielte Aufbau von Kontakten zwischen Kommunikationsbranche und Studierenden zu den Zielen des LPRS.

Mein Einstieg in die PR: Ich begann mit einem Ferienjob in der Kommunikationsabteilung eines Verlagshauses während meines Studiums. Später habe ich mir das theoretische Wissen in Abendkursen erworben.

Karriere

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Nicht nur für Regierungschefs oder Vorstandsvorsitzende sind die ersten Wochen in der neuen Position besonders wichtig. Auch leitende Kommunikatoren legen in den ersten Tagen und Wochen den Grundstein für eine langfristig erfolgreiche Arbeit.

Die ersten 100 Tage 2.

TEXT Jörg Busenbender

Als der Anruf aus der Vorstandsetage kam, war für den Pressesprecher Andreas Müller* die Überraschung perfekt. Gerade war bekannt geworden, dass sein Vorgesetzter, der langjährige Kommunikationschef, überraschend das Unternehmen verlassen hatte. Nun beförderte ihn der CEO kurzerhand zum Head of Corporate Communications. Nachdem die ersten Glückwünsche aus dem Haus eingegangen waren, griff Müller selbst zum Hörer, um sich mit seinem Coach zu einem Onboarding Coaching zu verabreden. Nachdem sie sich über Ziele, Zeitrahmen und Ablauf des Coachings verständigt hatten, terminierten sie die Auftaktsitzung für den übernächsten Tag. Danach fanden über einen Zeitraum von vier Monaten sechs Coachingsitzungen à 90 Minuten statt. Der folgende Praxisbericht skizziert Ausschnitte aus diesem Coaching. Er gibt damit Einblicke in die Erfolgsfaktoren bei der Übernahme einer neuen Kommunikationsverantwortung und in die Arbeit mit einem Coach.

Erfolgsfaktoren

Mag die jeweilige Situation auch unterschiedlich sein, so gibt es doch grundlegende Herausforderungen und wiederkehrende (*Name geändert) 54

Erfolgsfaktoren bei der Übernahme einer neuen Führungsverantwortung. Ein zentraler Erfolgsfaktor ist zum Beispiel der bewusste Vollzug eines Rollenwechsels, da jede neue Führungsverantwortung auch mit einer neuen Führungsrolle einhergeht. Nur wem dieser Rollenwechsel und seine Konsequenzen tatsächlich bewusst sind, kann sein Führungsverständnis und seinen Führungsstil entsprechend weiterentwickeln und die notwendigen Dinge lernen, die zur erfolgreichen Wahrnehmung der neuen Verantwortung nötig sind. In der Regel geht mit einem Führungswechsel auch die Erwartung einher, dass der neue Kommunikationschef Dinge voranbringt und damit auch Veränderungen anschiebt. Damit er dies tun kann, muss er sich zügig einen Überblick über die aktuelle Situation verschaffen und anschließend einen Plan entwerfen, wo die Reise hingehen soll. Den notwendigen Strategieprozess anzustoßen, ist neben der Bewältigung des Alltags mit seinen neuen, oft noch fremden Eindrücken eine der Haupt herausforderungen. Zugleich handelt es sich hierbei aber auch um einen wichtigen Erfolgsfaktor für jeden neuen Kommunikator. Häufig ändern sich mit einem Positionswechsel auch die wesent-

Es allen recht machen wollen: Gerade am Anfang prasseln unterschiedliche, auch sich widersprechende Erwartungen auf den Neuen ein. Hören Sie aufmerksam zu und lassen Sie sich nicht zu voreiligen Zusagen oder Verbrüderungen hinreißen.

Die beliebtesten Fehler und wie Sie sie vermeiden

Besoffen vom eigenen Erfolgserlebnis, es an die Spitze geschafft zu haben, vergisst so mancher, dass die eigentliche Arbeit mit der Ernennung zum Kommunikationschef gerade erst beginnt. Zeigen Sie Bodenhaftung und Demut.

lichen Stakeholder des Stelleninhabers. Diese Stakeholder mit ihren Erwartungen kennen zu lernen, sich mit ihnen auszutauschen und zu vernetzen und mit ihnen gemeinsam zum Erfolg des Unternehmens beizutragen, stellt einen weiteren Erfolgsfaktor dar. Um genau solche Erfolgsfaktoren geht es beim Onboarding Coaching. Coachee (Klient/in) und Coach identifizieren systematisch die spezifischen grundlegenden Erfolgsfaktoren der jeweiligen Führungsposition und entwickeln einen Maßnah-

menplan für die ersten 100 Tage im neuen Job. Der Coachee geht unter Anleitung des Coachs Situationen, wie zum Beispiel Mitarbeitergespräche, Vorstandspräsentationen oder Medienauftritte, durch. Dabei werden Handlungsalternativen erarbeitet; konkretes Handeln wird vereinbart und auch geübt. Mehr noch als in klassischen Coachingsitzungen liegt beim Onboarding Coaching der Schwerpunkt auf den Aspekten Sortieren und Priorisieren. In seiner ersten Coachingsitzung ging es Andreas Müller

Karriere

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Vermeintliche Randfiguren übersehen: Natürlich hat jeder Kommunikationsdirektor einen direkten Chef, den CEO. Über seinen Erfolg entscheiden häufig aber ganz andere, mitunter auch informelle Führer. Identifizieren Sie diese und suchen Sie frühzeitig das Gespräch.

zunächst einmal um das Sortieren. Dazu startete sein Coach mit einer einfachen Frage: „Erzählen Sie doch einmal: Wie geht es Ihnen jetzt als Head of Corporate Communications?“ Mit dieser bewusst offen gehaltenen Frage wird dem Coachee die Möglichkeit gegeben, eigene Prioritäten bei der ersten Erzählung seiner Geschichte zu setzen. Entsprechend antwortete Müller mit einer vielfältigen Mischung aus Situationsbeschreibungen, Gefühlen, Herausforderungen, konkreten Plänen sowie ersten Entscheidungen und Aktionen. Um diese Äußerungen zu sortieren und in den nachfolgenden Sitzungen systematisch zu thematisieren, wählten sie eine einfache Landkarte. Siehe dazu Abbildung 1: Integral Leadership

Inneres Erleben Ich

Handeln Es Integral Leadership

Bezie hungen Wir

Systeme ES

Abbildung 1: Integral Leadership Quelle: abgeleitet aus Ken Wilber, Ganzheitlich Handeln, 2010, Arbor Verlag

wachsen, um sich in ihr dann langfristig zu bewähren. Jetzt war er plötzlich Kommunikationschef. Er verspürte einerseits einen gewissen Stolz; er hatte andererseits aber das diffuse Gefühl, noch nicht reif für die neue Aufgabe zu sein und den mit ihr einhergehenden eigenen und fremden Erwartungen nicht gerecht werden zu können. Da die Übernahme einer neuen Führungsverantwortung einen gezielten Rollenwechsel und eine innere Akzeptanz der neuen Rolle voraussetzt, sprach er in der nächsten Coachingsitzung über seine eigenen Rollenerwartungen und deren Auswirkungen auf sein Handeln. Ein weiterer Aspekt in diesem Quadranten war das ‚Führungsverständnis‘ des Coachees.

‚Integral Leadership‘ unterscheidet vier Quadranten oder Dimensionen, die für Führungskräfte relevant sind. Jede der von Andreas Müller gegebenen Antworten auf die Ausgangsfrage ließ sich einem der vier Quadranten zuordnen und damit gut sortieren.

Das Erbe des Vorgängers ausklammern: Ob er noch als „Berater“ anwesend ist oder nur noch in den Köpfen der Mitarbeiter herumschwirrt. Alles, was Sie als Neuer in den ersten Wochen machen, wird an ihm gemessen. Setzen Sie sich proaktiv mit seinem Erbe auseinander, aber beteiligen Sie sich nicht an Gerüchten oder an übler Nachrede, auch nicht in vertraulicher Runde.

1. Inneres Erleben

Führen setzt erstens immer einen Gestaltungs- und Veränderungswillen voraus. Im Quadranten ‚Inneres Erleben – Ich‘ geht es deshalb um die eigene Vorstellung davon, wie die Welt und mein Beitrag in der Welt aussehen sollen. Hier spielen eigene Werte, aber auch meine Identität als Führungskraft eine große Rolle. Wer neu in die Aufgabe des Kommunikationschefs befördert wird, muss sich darüber klar werden, dass er ab sofort nicht mehr als Spezialist, sondern als Generalist, nicht mehr als Ausführender, sondern als Gestalter gefragt ist. Dazu muss er die sogenannte Helikopterperspektive einnehmen und verinnerlichen, da er ansonsten den Überblick verliert. Für Andreas Müller war ein lange gehegter Karriereschritt deutlich schneller erfolgt, als zuletzt absehbar gewesen war. Als er vor zwei Jahren als Head of Media Relations in das börsennotierte Unternehmen eingestiegen war, hatte er sich vorgenommen, erst einmal Schritt für Schritt in diese Rolle hineinzu-

gerichtetes Handeln voraus. Im Quadranten ‚Handeln – Es‘ geht es daher um die Dimension der eigenen Entscheidungs- und Handlungsmuster sowie um die zugrundeliegenden Fertigkeiten und Kompetenzen. Jeder von uns macht gerne das, was er gut kann. Jemand, der lange in der Internen Kommunikation gearbeitet hat, macht sich auch als Kommunikationschef gerne noch zum Sprachrohr der Mitarbeiter. Ehemalige Pressesprecher hingegen widmen sich häufig als neue Kommunikationschefs immer noch intensiv ‚ihren Journalistenkollegen‘. Sie sehen sich als deren ‚Dienstleister‘ und halten sie für ihre wichtigsten Stakeholder. Dabei weisen schon die Begriffe ‚Kol-

Er hatte sich bislang in seiner Karriere noch keine großen Gedanken um Führung gemacht. Auf die entsprechende Frage des Coachs beschrieb er seinen eigenen Führungsstil mit ‚situativ‘, ‚kooperativ‘ und mit ‚lange Leine lassen‘. Deshalb irritierte ihn die Marsch richtung seines CEO sehr, die dieser ihm zur Beförderung mit auf den Weg gegeben hatte: „Herr Müller, zeigen Sie Ihren Leuten wo es lang geht!“ und „Ich erwarte von Ihnen straffe Führung.“ Diese Äußerung nahm er zum Anlass, mithilfe seines Coachs sein Führungsverständnis sowie die dahinter liegenden Werte und Glaubenssätze mit Blick auf seine neue Führungsrolle zu beleuchten und auf eine notwendige Erweiterung hin zu untersuchen.

2. Handeln

Führen setzt zweitens aktives Engagement, Planen und ziel-

legen‘ und ‚Dienstleister‘ auf ein fragwürdiges Rollenverständnis hin. Fast zwangsläufig fühlen sich dann alle anderen Gruppen innerhalb und außerhalb des Unternehmens mit ihren Erwartungen und Ansprüchen vernachlässigt, was sie den Neuen, aber auch gerne direkt seinen Chef, deutlich spüren lassen. Statt die frühere Klientel auch in der neuen Aufgabe zu bevorzugen, sollte der Kommunikationschef eine integrierte Kommunikation nicht nur predigen, sondern auch selbst entsprechend handeln. Eine für viele Kommunikatoren ungewohnte Fertigkeit ist die Kunst der Delegation. Wer von sich glaubt, immer noch die beste Schreibe in der Abteilung zu besitzen und der kreativste Eventmanager sowie der analytischste Zahlenmensch zu sein, der wird schnell seine Mitarbeiter demotivieren, seine eigentlichen Füh55

Karriere

rungsaufgaben vernachlässigen und dabei bald an die Grenzen seiner Belastbarkeit kommen. Häufig heißt es, Strategiearbeit sei eine originäre Führungsaufgabe und könne deshalb nicht delegiert werden. Richtig ist, dass die Verantwortung für die Strategiearbeit nicht delegiert werden kann. Das heißt aber nicht, dass ein Kommunikationschef die ganze Strategiearbeit alleine machen muss. Es kann durchaus angebracht sein, externe Berater dafür heranzuziehen, einen internen Strategieprozess in Gang zu setzen. Sind die Abteilung und das Budget groß genug, kann es sogar sinnvoll sein, eine eigene Stelle für dieses Thema zu schaffen. Der Stelleninhaber ist dann im Wesentlichen dafür verantwortlich, abseits der alltäglichen Kommunikationsarbeit dicke Bretter zu bohren, einen permanenten Blick in die Zukunft zu werfen und sich im Namen aller in der Abteilung Fragen zu stellen, wie „Wozu machen wir unsere Arbeit? Wo wollen wir hin? Wie kommen wir dahin?“. Andreas Müller war von Hause aus Journalist. Nach dem Wechsel der ‚Schreibtischseite‘ fand er sich als Pressesprecher trotz aller kulturellen Anpassungsschwierigkeiten schnell im neuen Umfeld zurecht. Seine Vorgesetzten schätzten seine ‚gute Schreibe‘, und sein Netzwerk zu ehemaligen Journalistenkollegen hatte sich bei mancher Krisenkommunikation als sehr hilfreich erwiesen. Als Head of Corporate Communications war er nun aber für sämtliche Disziplinen der Kommunikation verantwortlich. Was ihn jedoch vor noch größere Herausforderungen stellte, war die Notwendigkeit, eine neue Kommu-

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nikationsstrategie zu erarbeiten und zügig umzusetzen. Gleichzeitig stand die jährliche Hauptversammlung vor der Tür, und seine Abteilungsleiter erwarteten von ihm dringende Entscheidungen für den Relaunch des Intranets sowie für die Umsetzung einer Employer-Branding-Konzeption. In einer der nächsten Coachingsitzungen ging es innerhalb dieses Quadranten also vor allem darum, Entscheidungs- und Handlungsnotwendigkeiten zu identifizieren. Konkret hieß das für den neuen Kommunikationschef, einen Strategieprozess aufzugleisen, rasche Erfolge zu realisieren und sich parallel in die ihm bislang weniger bekannten Kommunikationsdisziplinen wie Interne Kommunikation oder Corporate Branding einzuarbeiten.

3. Systeme

Führen setzt drittens ein Funktionieren in einer Organisation, einem System voraus. Dazu muss man wissen, wie das spezifische System funktioniert, in dem man sich bewegt. Man muss dessen Strukturen und Prozesse kennen, um in diesem System wirksam werden zu können. Für einen neuen Kommunikationschefs geht es hierbei zum Beispiel ganz konkret darum, welches Image die Kommunikationsabteilung im Unternehmen hat, wie ihr Beitrag am Unternehmenserfolg bislang bewertet wird und wie intensiv ihre Einbindung in Managemententscheidungen tatsächlich ist. Solche Aspekte sollte er gründlich analysieren, bevor er sich daran macht, das Standing seiner Abteilung im Unternehmen verbessern zu wollen. Während Andreas Müller

Sich von Überraschungen irritieren lassen: Trotz intensiver Vorbereitung wird es sicherlich Überraschungen fachlicher oder persönlicher Art geben. Stellen Sie sich einfach mental auf Überraschungen ein und betrachten Sie diese als natürlichen Bestandteil der neuen Aufgabe.

als Pressesprecher vor allem die eigene Kommunikationsabteilung wahrgenommen hatte, wurden ihm durch seine Beförderung die Komplexität des börsennotierten Unternehmens, die internationalen Strukturen und die vielfältigen Managementprozesse auf eine neue Art bewusst. Er selbst war jetzt der Repräsentant der Managementfunktion ‚Kommunikation‘ und er musste diese Funktion im Unternehmen festigen. Dieser Aspekt des Eingebundenseins in etwas Größeres sollte ihn und seinen Coach in den folgenden Sitzungen noch häufiger beschäftigen. Mit Blick auf die Unternehmenskultur handelte es sich bei seinem Arbeitgeber um ein ingenieurgetriebenes Unternehmen, in dem formale Strukturen, stringente Prozesse und strikte Hierarchien das Miteinander bestimmten. Nachdem er sich darüber im Klaren geworden war, konnte Andreas Müller sein eigenes Arbeiten und das seiner Mannschaft danach ausrichten. Dabei fand er eine gute Balance zwischen Anpassung an vorhandene Rahmenbedingungen und Veränderung bestehender Strukturen und Prozesse.

4. Beziehungen

Führen setzt viertens den Austausch mit anderen und das Eingehen von langfristigen Beziehungen voraus. Im Onboarding Coaching geht es deshalb auch um die notwendige Weiterentwicklung des eigenen Kommunikationsverhaltens und der eigenen Fähigkeit, Beziehungen einzugehen und zu gestalten. Stichworte wie Teamorientierung, Führungskultur sowie internes und externes Netzwerken spielen hier eine zentrale Rolle.

Die Kür nach der Pflicht vergessen: Zur Pflicht gehören das Führen Ihres Teams sowie sämtliche Termine im jährlichen Kommunikationskalender, wie Quartalsberichterstattung, Hauptversammlung et cetera. Bezahlt und langfristig beschäftigt werden Sie aber nicht dafür, sondern für Ihre Fähigkeit zur Gestaltung und Veränderung und damit für die Umsetzung einer tragfähigen Kommunikationsstrategie.

Andreas Müller war als interner Kandidat auf die Position des Kommunikationschefs befördert worden. Für ihn galten deshalb besondere Voraussetzungen. Häufig machen gerade intern beförderte Kandidaten den Fehler, gegenüber den früheren Kollegen nicht als ‚Chef ‘ auftreten zu wollen. In Anlehnung an Paul Watzlawicks „Man kann nicht nicht kommunizieren!“ gilt jedoch auch: Man kann nicht nicht führen! Herrn Müller wurde im Coaching klar, dass er tatsächlich an der einen oder anderen Stelle klare Kante zeigen sollte und dass sein Führungsstil insgesamt flexibler werden musste. Als interner Kandidat hatte er den Vorteil, das Unternehmen, seine eigenen Mitarbeiter und viele der wichtigen Entscheidungsträger schon aus vorheriger Zusammenarbeit persönlich zu kennen. Diese kannten ihn allerdings bislang nur in seiner Rolle als Pressesprecher. Er würde künftig beispielsweise direkt und intensiv mit dem Strategiechef, dem Personalleiter und dem Betriebsrat zusammenarbeiten und müsste seine Arbeit direkt im Vorstand präsentieren und vertreten. Um sich die notwendige Akzeptanz als neuer Kommunikationschef zu erarbeiten, musste er sich diesen Stakeholdern anders nähern, als dies als Pressesprecher bislang notwendig gewesen war. Mit seinem Coach als Sparringspartner und mit einfachen Rollenspielen präparierte er sich für anstehende

Karriere

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Meetings, in denen er sich gegenüber Managern seiner Führungsebene und auch gegenüber Mitgliedern des Vorstands authentisch als Kommunikationschef profilieren konnte. Sobald es um Beziehungen mit anderen Menschen geht, spielen gegenseitige Erwartungen eine große Rolle. Auch den neuen Kommunikationschef konfrontieren zahlreiche Anspruchsgruppen mit vielfältigen, häufig sich widersprechenden Erwartungen. Diese Stakeholder und ihre Erwartungen zu managen, gehört zu den zentralen Aufgaben der ersten Wochen und Monate im neuen Job. Eine Grundvorausetzung dafür ist richtiges Zuhören. Gerade Kommunikatoren werden mitunter Opfer ihrer schnellen Auffassungsgabe. Während ihr Gegenüber spricht, läuft bei ihnen der innere Downloadingprozess (siehe C. Otto Scharmer: Theory U: Leading from the Future as It Emerges, 2009, Berret-Koehler Publishers, Inc.) ab: „Ja, ich weiß schon, wovon sie da spricht. Kenne ich schon. Klar, habe ich schon häufiger gehört. Wundert mich nicht.“ Gerade neue Kommunikationschefs können sich jedoch den ‚Anfängerbonus‘ zunutze machen und Fragen stellen, die schon lange keiner mehr gestellt hat, und sie müssen ihrerseits nicht gleich auf jede Frage eine flotte Antwort haben. Im Coaching machte sich Andreas Müller seine wichtigsten Stakeholder sowie die unterschiedlichen gegenseiti-

Externe Stake holder

gen Erwartungen noch einmal deutlich bewusst. Anschließend reflektierte er gemeinsam mit seinem Coach, wie er mit diesen Erwartungen umgehen wollte. Siehe dazu die Abbildung 2: Die Stakeholder des Kommunikationschefs. Ein Kommunikationschef sollte nicht davon ausgehen, dass sein CEO genau weiß, wie die Arbeit eines Kommunikators aussieht. Ein neuer Kommunikationschef sollte auch nicht glauben, schon zu wissen, was der CEO von ihm erwartet. Er sollte vielmehr mit ihm genau darüber reden. Gerade in den ersten Monaten, in denen man seinen Chef noch nicht so gut kennt, ist es wichtig, darüber zu sprechen, wie man zusammenarbeiten möchte, wann der Chef mit welchen Dingen ‚belästigt‘ werden darf beziehungsweise muss und wie detailliert er über einzelne Schritte seines Kommunikationschefs auf dem Laufenden sein möchte. Der CEO von Andreas Müller hatte seine Erwartungen an den Head of Corporate Communications mit den oben bereits erwähnten Worten, „straffe Führung“, sehr unspezifisch zum Ausdruck gebracht. Nachdem er sich selbst darüber im Klaren geworden war, was er als Kommunikationschef erreichen wollte, legte Andreas Müller seinem CEO in einem der nächsten Jours fixes seine ersten Überlegungen dar und brachte ihn durch gezieltes Nachfragen dazu, mit ihm konkrete und damit überprüfbare Zielvereinbarun-

Interne Stake holder

Chef

Selbst

Andreas Müller Familie

Foto: Privat

Vorgänger

Team

Abbildung 2: Die Stakeholder des Kommunikationschefs. Quelle: Busenbender International

Kommunikationsabteilung

gen zu treffen. Bei der Gelegenheit stellte sich heraus, dass der CEO bis zur anstehenden Verlängerung seines Vorstandsvertrages an keinerlei großen inhaltlichen Veränderungen im Bereich der Konzernkommunikation interessiert war. Er wollte einfach nur „Ruhe an der Medienfront“ haben. Für Herrn Müller ergaben sich daraus folgerichtig neue Prioritäten für seine Arbeit. Siehe dazu Abbildung 2: ‚Die Stakeholder des Kommunikationschefs.

Sich selbst vergessen: Verwechseln Sie nicht Rolle und Person. Kommunikationschef zu sein, ist eine tolle Sache. Zur eigenen Identität gehört aber deutlich mehr; und damit ist nicht nur die sogenannte Work-Life-Balance gemeint.

‚Team‘ und ‚Kommunikationsabteilung‘ sind in Abbildung 2 getrennt aufgeführt. Hinter ‚Team‘ stecken die klassischen Führungsfragen im Sinne der Führung von Mitarbeitern. Hinter ‚Kommunikationsabteilung‘ verbirgt sich der Aspekt von Kommunikation als Managementfunktion und damit der Führung dieser Funktion innerhalb des Systems ‚Unternehmen‘. Es macht einen großen Unterschied, ob man einem charismatischen Chef nachfolgt, dem die eigenen Mitarbeiter und einige der Entscheidungsträger noch nachtrauern, oder ob alle im Unternehmen froh über die Bestellung des Neuen sind. Gerade ehemalige Kommunikationschefs werden häufig noch mit lukrativen Beraterverträgen ausgestattet und sind deshalb immer noch irgendwie präsent. Für die Thematik ‚Vorgänger‘ sensibilisiert, fand Herr Müller heraus, dass sein Ex-Chef immer wieder ausgewählte Jour-

nalisten mit vermeintlichen Hintergrundinformationen versorgte. Statt ihn direkt damit zu konfrontieren, beendete er diese Störmanöver, in dem er die besagten Journalisten eng in sein eigenes, externes Netzwerk integrierte. Als Andreas Müller das ‚Selbst‘ als Stakeholder thematisierte, sprach er von den Erwartungen an sich selbst. Er stellte sich aber auch die Frage „Was macht das mit mir: diese hohe Budget-Verantwortung, die fürstliche Entlohnung, der tolle Firmenwagen, von externen Dienstleistern hofiert zu werden et cetera?“ Und: „Wie verändert mich die neue Position?“ Im Verlaufe des Coachings wurden die anderen St akeholder Schritt für Schritt thematisiert, wobei jeweils Handlungsoptionen erarbeitet und konkretes Handeln eingeübt wurden.

Symbolische 100 Tage

Die Vielzahl an möglichen Aspekten zeigt, dass ‚die ersten 100 Tage‘ selbstverständlich nicht für eine festgeschriebene Zeit, sondern vielmehr für ein gewisses Zeitfenster stehen, das es zu nutzen gilt. Manch ein Kommunikationschef ‚überlebt‘ die ersten Monate nicht, weil er es versäumt, in dieser frühen Phase den Grundstein für seinen Erfolg zu legen. Siehe dazu auch die Grafik: Die beliebtesten Fehler und wie Sie sie vermeiden. Andreas Müller war sich nach sechs Coachingsitzungen und vier Monaten im neuen Job sicher, die richtigen Schritte in Richtung einer langfristig erfolgreichen Kommunikationsarbeit getan zu haben.

Jörg Busenbender ist Headhunter und Coach mit langjähriger Erfahrung im Berufsfeld Kommunikation. Als Coach begleitet er Kommunikationsmanager bei der Verwirklichung ihres professionellen und persönlichen Potentials. Da er als Headhunter Unternehmen bei der Besetzung von Führungspositionen berät, weiß er um die Erfolgsfaktoren auf Executive Level. Deshalb ist sein Coachingansatz auch ausgesprochen ergebnisorientiert. Seit 2010 verantwortet er das Coaching-Programm der Quadriga Hochschule Berlin. 57

Karriere

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Bombardier Transportation

Zurich Financial Services Group

Serna mit neuer Funktion bei Zurich Geradlinig, diszipliniert und viel Durchhaltevermögen – so beschreibt Angel Serna seine stärksten Charaktereigenschaften. Der Lebenslauf des spanischen und schweizerischen Staatsbürgers bestätigt das. Nachdem Serna seinen Doktortitel in Wirtschaftswissenschaften in der Tasche hatte, ging er zur „Neuen Zürcher Zeitung“. Dort arbeitete er als Wirtschaftsredakteur bis er 1997 als Auslandkorrespondent für die Zeitung durch die Welt reiste. Wie er zur Unternehmenskommunikation kam ist einfach erklärt: „Als ehemaliger Wirtschaftsjournalist ist es nicht zu abwegig irgendwann nicht mehr nur noch über die Wirtschaft zu schreiben sondern auch in ihr zu arbeiten. Dabei sind mir meine Erfahrungen als ehemaliger Journalist heute von großem Nutzen“, sagt Serna. Seit 2006 arbeitet er bei der Zurich Financial Services Group, bisher als Head of Media Relations. Ab Juli stellt er sich neuen Herausforderungen als Global Head of Corporate Communications des Versicherungskonzerns. „In der neuen Funktion werde ich für die globale Unternehmenskommunikation verantwortlich sein, ihre strategische Verankerung im Unternehmen sicherstellen und zusammen mit meinen Kollegen weltweit umsetzen“, sagt Serna. Was er von der neuen Position erwartet sieht er sehr realistisch: „Weniger Freizeit.“ Natürlich gibt es Unterschiede zwischen seiner Tätigkeit als Journalist und seiner jetzigen Arbeit in der Unternehmenskommunikation. „Als Global Head of Corporate Communications sind Mitarbeiter eine wichtige Zielgruppe, die ich vorher als Medienschaffender nicht betreute. Mitarbeiter sind oft – zu Recht – die kritischsten Leser“, sagt er und ergänzt: „Mein schärfster Kritiker ist allerdings meine Frau.“

Immo von Fallois (49) ist ab dem 1. August Director Public Relations and Communications bei Bombardier Transportation in Berlin. Er tritt die Nachfolge von Heiner Spannuth an, der als Pressesprecher die Kommunikation für Arriva, einem Tochterunternehmen der Deutschen Bahn, übernimmt. Von Fallois wird bei Bombardier Transportation die

Kommunikation für Deutschland, Österreich und die Schweiz leiten und außerdem die externe Kommunikation des nördlichen Kommunikationsnetzwerks von Bombardier koordinieren. Von Fallois war über 20 Jahre in Public-Relations- und Public-Affairs-Funktionen tätig. Zu seinen Stationen gehören unter anderem das Informationszentrum Mobilfunk, wo er 2001 als Geschäftsführer tätig war. Zur ABB Gebäudetechnik wechselte er 2004. Dort war er als Leiter der Unternehmenskommunikation tätig. 2005 übernahm er die Position des Director of Communications beim Industriekonzern Alstom Deutschland. Immo von Fallios berichtet künftig an Sharon Christians, Vice President Communications and Public Affairs bei Bombardier Transportation.

Arriva

Alstom

Heiner Spannuth (41) ist seit dem 1. Juni Pressesprecher bei Arriva, einem Tochterunternehmen der Deutschen Bahn, in Berlin. Der Kommunikationswissenschaftler kommt von Bombardier Transportation. Dort leitete er seit 2008 die Unternehmenskommunikation. Zuvor war er bei Hill + Ohrt als stellvertretender Geschäftsführer tätig. Sein Nachfolger bei Bombardier ist Immo von Fallois. In seiner neuen Funktion berichtet Spannuth an den Leiter der Kommunikation Personenverkehr, Jürgen Kornmann.

Waldemar Oldenburger (40) ist seit dem 1. April Leiter Unternehmenskommunikation bei Alstom Deutschland in Berlin. Er folgt auf Immo von Fallois, der zu Bombardier Transportation wechselt. Oldenburg war seit 2000 bei BASF als Comminications Manager tätig. Er wechselte 2007 als Kommunikationsmanager Europe zum Chemieunternehmen LyondellBasell. In der neuen Position berichtet Waldemar Oldenburg an den Vorstandsvorsitzenden des Industriekonzerns Alstom Andreas Wittke.

Spannuth spricht Oldenburg neu für Arriva bei Alstom

Fotos: Privat; Bombardier; Arriva; Alstrom

Kopf des Monats

Fallois übernimmt Kommunikation

Clippings

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Europe Climate Foundation

Mohn kommuniziert für ECF Carel Mohn (41), derzeit Leiter der Stabsabteilung Kommunikation am Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung, ist ab dem 14. Juni Kommunikationsdirektor der European Climate Foundation (ECF) in Berlin. Seit dem 1. März ist bereits Katrin Riegger (31) in der neu geschaffenen Position der Kommunikationsmanagerin in der Berliner Pressestelle der ECF tätig. Mohn war von 2001 bis 2007 bei der Verbraucherzentrale Bundesverband als Leiter der Stabstelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit tätig. In der neu geschaffenen Position berichtet Carel Mohn an Tom Brookes, Leiter der Kommunikationsabteilung der ECF in Brüssel.

MLP

Berg bei MLP

Jan Berg (33), derzeit stellvertretender Bereichsleiter Kommunikation und Politik sowie Leiter Media Relations bei MLP, ist ab dem 1. Juli Bereichsleiter Kommunikation & Politik des Finanz- und Vermögensberaters in Wiesloch. Jan Berg hat 2004 als Pressereferent bei MLP angefangen. Er folgt auf Christian Maertin, der das Unternehmen zum 30. Juni verlässt, um sich neuen beruflichen Herausforderungen zu stellen.

Hochtief

OMV

Bernd Pütter (45) ist seit dem 13. Mai Leiter Kon z e r n kom munikation bei Hochtief. Er folgt auf Jutta Hobbiebrunken, die das Unternehmen verlässt. Seit 2000 arbeitet Pütter für Hochtief. Im Jahr 2001 übernahm er die Kommunikationsleitung der Hochtief Construction. Seit Januar 2011 ist Bernd Pütter für die Kommunikation der Hochtief Solutions verantwortlich, die das Kerngeschäft von Hochtief in Europa und weltweit bündelt. Diese Position wird er bis auf Weiteres in Personalunion wahrnehmen. Bernd Pütter berichtet künftig an den Vorstandsvorsitzenden von Hochtief Frank Stieler.

Michaela Huber (36) leitet seit dem 1. Mai als Senior Vice President die Corporate Communications des Energiekonzerns OMV in Wien. Sie folgt auf Andreas Rinofner, der innerhalb des Unternehmens in eine neue Managementfunktion wechselt. Huber berichtet an den Generaldirektor bei OMV Gerhard Roiss. Zum gleichen Zeitpunkt hat Daniela Auer, zuletzt Leiterin der Abteilung Internal & Public Relations innerhalb des Bereichs Corporate Communications bei OMV, die Position der Stellvertreterin übernommen.

Pütter spricht für Hochtief

Positionswechsel bei OMV

Sachsen-Anhalt

Haniel

Franz Kadell (59) ist seit dem 2. Mai Regierungssprecher der sachsen-anhaltinischen Landesregierung in Magdeburg. Er folgt auf Monika Zimmermann, die die Staatskanzlei verlassen hat. Gleichzeitig trat Rainer Metke (57) das Amt des Stellvertretenden Regierungssprechers an. Kadell war zuletzt bei der „Volkstimme“ als Chefredakteur tätig. Metke war als Pressesprecher beim Ministerium der Finanzen beschäftigt. Franz Kardell und Rainer Metke berichten an Staatsminister Rainer Robra.

Torsten Oltmanns (46), bisher Leiter Kommunikation und Marketing beim Unternehmensberater Roland Berger, ist ab dem 1. Juni Director Corporate Communications beim Mischkonzern Haniel. Er folgt auf Jutta Stolle, die ihrerseits die Leitung des neuen Ressorts für die Betreuung der Mitarbeiter übernimmt. Oltmanns war zwei Jahre als Leiter Reform-Management beim Bundesministerium der Verteidigung tätig. Er wird künftig an den Vorstandsvorsitzenden von Haniel, Jürgen Kluge berichten.

Fotos: Privat; Haniel; Hochtief; OMV; Detlef Guethenke; MLP

Sprecher für Sachsen-Anhalt

Oltmanns geht zu Haniel

Karriere

Redaktion Sebastian Gülde (V.i.S.d.P.) sg@pressesprecher.com Judith Schuldreich js@pressesprecher.com Romina Hoffmann rh@pressesprecher.com

Renate Künast

Schulze spricht für Künast

EVZ

Fenner kommuniziert für EVZ

Grafik Steffi Butter, Marcel Franke Fotoredaktion Stephan Baumann Anzeigen Norman Wittig Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90 norman.wittig@helios-media.com Verbandsseiten Jörg Schillinger joerg.schillinger@ pressesprecherverband.de Thomas Wurm thomas.wurm@ pressesprecherverband.de Webdesign Dennis Otto neuemedien@helios-media.com Abonnentenservice Silke Goß silke.goss@helios-media.com Redaktionsanschrift pressesprecher – Magazin für Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation Werderscher Markt 13, 10117 Berlin Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90 Fax: +49 (0) 30 / 84 85 92 00 info@pressesprecher.com www.pressesprecher.com Verlagsanschrift Helios Media GmbH siehe Redaktionsanschrift Herausgeber Rudolf Hetzel, Torben Werner Druck Offsetdruckerei Holga Wende Meeraner Straße 19, 12681 Berlin

Andreas Schulze (47) ist seit dem 2. Mai Pressesprecher der Kandidatin für das Amt der Regierenden Bürgermeisterin, Renate Künast. Nach der Berufung des Wahlkampfmanagers André Stephan, verstärkt Andreas Schulze das Team um Künast, für die Wahlen des Berliner Abgeordnetenhauses. Schulze war bereits als Pressesprecher des Kandidaten für das Amt des Bundespräsidenten, Joachim Gauck tätig. Zuletzt arbeitete er als Pressesprecher bei den Bundesbeauftragten für die StasiUnterlagen.

Dietrich Wolf Fenner (37), derzeit Pressesprecher der Bundesstiftung zur Aufarbeitung der SED-Diktatur, ist seit dem 1. Juni Leiter der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Stiftung‚ Erinnerung, Verantwortung und Zukunft (EVZ) in Berlin. Fenner war 2004 als Redakteur bei Marcoscope-Film tätig bis er 2005 zum Südwestrundfunk und Sat.1 wechselte. Dort arbeitete er für die Formate „Talk der Woche“ und „Quergefragt“ als Redakteur. Fenner berichtet in seiner neuen Funktion an den Vorstandsvorsitzenden Martin Salm.

Delbrück Bethmann Maffei

ESMT

Jens Heinen (45) ist seit dem 16. Mai Leiter der Abteilung Unternehmenskommunikation & Marketing bei der Privatbank Delbrück Bethmann Maffei in Frankfurt am Main. Die Position wurde neu geschaffen. Jens Heinen war 2001 als Pressereferent bei Roland Berger Strategy Consultans in München tätig. Im Jahr 2005 wechselte Heinen als Kommunikationsberater zu Frank Elsner Kommunikation in München. Jens Heinen berichtet künftig an Horst Schmidt, den Vorstandsvorsitzenden von Delbrück Bethmann Maffei.

Farhad Dilmaghani (39), zuletzt Head of Corporate Communications and Marketing an der European School of Management and Technologie (ESMT) in Berlin, ist seit dem 1. Mai Director of Corporate Communications, Marketing and Governmental Relations der privaten Hochschule. In der neu geschaffenen Position wird Dilmaghani ebenfalls die Corporate-Citizenship-Aktivitäten der privaten Wirtschaftshochschule betreuen. Dilmaghani berichtet an den Präsidenten der ESMT, LarsHendrik Röller.

Heinen leitet Kommunikation

A1 Telekom Austria

Dandrea-Böhm bei A1 Telekom Livia DandreaBöhm (42) hat im April die Leitung der External & Product PR bei A1 Telekom Austria übernommen. Außerdem fungiert sie als neue Pressesprecherin des Wiener Unternehmens. Sie folgt auf Werner Reiter, der das Unternehmen bereits im Dezember 2010 verlassen hat. DandreaBöhm startete ihre Karriere 2002 als Pressesprecherin bei Austrian Airlines. 2007 übernahm sie die Stelle des Vice President Corporate Communications der Airline.

Droemer Knauer

Wechsel in den Verlagen

Dilmaghani an der ESMT Carsten Sommerfeld (43) wird im August neuer Leiter der Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Verlagsgruppe Droemer Knaur. Er folgt auf Susanne Klein, die zum Knaus Verlag wechselt. Zurzeit ist Sommerfeld beim Bloomsbury Verlag (Berlin Verlag) als Pressechef tätig. Er hat an der Goethe Universität Frankfurt politische Wissenschaften studiert. Die Nachfolge von Sommerfeld übernimmt Uta Niederstraßer (45), die derzeit beim Eichborn Verlag in Frankfurt als Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit tätig ist. Niederstraßer berichtet künftig an Geschäftsführer Philip Roeder.

Fotos: Bündnis90 die Grünen; EVZ; A1 Telekom Austria; Privat; ESMT; F. Hoffmeister

Impressum

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Clippings

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Sapinda

A&B One

Andreas Fritzenkötter (52) ist seit Mai Leiter des Unternehmensbereichs Kommunikation, Public Affairs, politische und internationale Beziehungen der Investmentgruppe Sapinda. Zuletzt war Fritzenkötter als politischer Berater tätig. In seiner neuen Funktion berichtet er an Vorstandschef Lars Windhorst.

Robert Trenkel (45) ist zum Geschäftsführer bei A&B One berufen worden. In dieser Position soll er vom Hamburger Agenturstandort den Ausbau des Geschäftsfeldes Marketingkommunikation vorantreiben. Zudem soll er an der stärkeren Verzahnung der On- und OfflineKommunikation mitwirken. Robert Trenkel kommt von der PRAgentur achtung! für die er, nach einigen Jahren Selbstständigkeit, seit 2007 als Geschäftsführer tätig war. Weitere berufliche Stationen sind die Agentur Kothes Klewes, heute Ketchum Pleon, sowie die Agentur Brodeur Communications und die Deutsche Telekom.

Fotos: Sapinda; Privat; WWF; Privat

Fritzenkötter neu bei Sapinda

Trenkel bei A&B One

WWF

Vollmar neu bei WWF Marco Vollmar (40), ist am 3. Mai zur Umweltschutzorganisation World Wide Fund For Nature (WWF) gewechselt. Dort ist er für die Leitung der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit und Politik verantwortlich. Vollmar war 1999 als Wirtschaftsredakteur beim Mitteldeutschen Rundfunk und Südwestrundfunk beschäftigt. 2002 wechselte er zur Deutschen Welle, dort began er als Leiter der Berliner Fernsehdirektion und übernahm 2006 die Leitung des Online- und Radioangebots. Als neues Mitglied der Geschäftsleitung, kümmert sich Vollmar auch um die Bereiche Kommunikation und Politik.

Roeckl Handschuhe & Accessoires

Naehr leitet PR bei Roeckl

Katharina Naehr (36) ist seit dem 1. Mai Leiterin der Abteilung Marketing und PR bei Roeckl Handschuhe & Accessoires in München. Sie folgt auf Nadine Scheuerlein, die Roeckl auf eigenen Wunsch verlassen hat. Zuletzt war Naehr für das internationale Marketing und die Unternehmenskommunikation beim Küchenhersteller Bulthaup verantwortlich. Zudem bringt die neue Marketingverantwortliche Elisabeth Lorbeer mit. Die 28-Jährige verstärkt das Team als Junior-Referentin Marketing & PR. Katharina Naehr berichtet an die Geschäftsführerin Annette Roeckl.

Karriere

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Die Sprecherkarte Baden Württemberg Andreas Bernheim (28) ist seit dem 1. Mai Pressesprecher des Verlags Herder. Er hat die Leitung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von Christine Weis übernommen, die auf eigenen Wunsch die Verantwortung abgegeben hat. Weis ist als Pressereferentin weiter in der Abteilung tätig. Künftig berichtet Bernheim an den Verleger Manuel Herder. Bayern Monika Schullan (47) ist seit dem 1. April Produkt PR Managerin bei Daiichi Sankyo Deutschland. Zuletzt war Schullan als Produktmanagerin bei Daiichi Sankyo tätig. In der neu geschaffenen Position berichtet sie an Christina Krahnke, Leiterin Corporate Communication Daiichi Sankyo. Alexander Knesewitsch (30) ist seit dem 2. Mai Manager Marketing & PR bei Bavaria Yachtbau in Giebelstadt. Die Position wurde neu geschaffen. Beate Zarges (39), derzeit Presseverantwortliche der Bayerischen Architektenkammer, ist ab dem 1. Juli Pressesprecherin beim Bayerischen Landesamt für Denkmalpflege. Neue Verantwortliche bei der Architektenkammer wird Alexandra Seemüller. Berlin Hendrik Gerstung (27) ist seit dem 1. Mai Leiter Kommunikation/PR bei der Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten (GVL). In der neu geschaffenen Position verantwortet er die gesamte externe und interne Kommunikation der Gesellschaft. Gerstung berichtet an die GVL-Geschäftsführer Tilo Gerlach und Guido Evers. Laura Maroldt (27) unterstützt seit dem 1. Mai die Industrie- und Handelskammer Berlin als Stellvertretende Pressesprecherin. Maroldt folgt auf Christina Vardakis, die sich in der Elternzeit befindet. Zuletzt war Maroldt bei der Agentur Scholz & Friends als PR-Beraterin tätig. Imke Buchwald (29) ist seit dem 1. Mai Head of PR des Modelabels Unrath & Strano. Sie folgt auf Manuela Hirsch. Zuletzt war Buchwald, ebenfalls als Head of PR, für die Handels-und Vertriebsagentur Deluxe Distribution tätig. Diese Stelle hat Katharina Schöler übernommen. Buchwald ist für die operative und strategische Pressearbeit des Unternehmens zuständig. Volker-Alexander Tönnies (39) ist seit dem 30. Mai Leiter der Pressestelle und stellvertretender Pressesprecher der Berliner Polizei. Er folgt auf Thomas Goldack, der die Leitung des Stabsbereichs 5 („Steuerungsdienst“) im Stab des Polizeipräsidenten übernimmt. Kerstin Bähren (39) ist seit dem 2. Mai Pressereferentin beim Gesamtverband textil + mode. In der neu geschaffenen Position verstärkt sie das Team der Leiterin des Bereichs Kommunikation, Presse und Öffentlichkeitsarbeit, Kirsten Rahmann. Brandenburg Daniel Trepsdorf (34) ist seit dem 2. Mai Pressesprecher im Rathaus Frankfurt (Oder). Er übernimmt die Position im Büro von Oberbürgermeister Martin Wilke, an den er auch berichten wird. Die Stelle war zuletzt vakant. Hamburg Sonja Schaub (35) ist seit dem 1. Mai Pressesprecherin der Hirschen Group. In der neu geschaffenen Position verantwortet sie künftig die externe Kommunikation der Agenturgruppe sowie aller Einzelagenturen. Zuletzt war sie bei Alice/Hansenet als Pressesprecherin tätig. Schaub berichtet in ihrer neuen Funktion an den Geschäftsführer Martin Blach. Sabine Grüngreiff (35) ist seit dem 6. Juni Leiterin Kommunikation/PR der Gruner+Jahr-Verlagsgruppe Frauen/Familie/People. Sie folgt auf Iliane Weiß, die am 1. Mai die Position der stellvertretenden Verlagsleiterin der Brigitte-Gruppe übernommen hat. Grüngreiff berichtet an den Verlagsgeschäftsführer Gruner + Jahr Frauen/Familie/People, Volker Breid. Hessen Tilmann Kießling (43) ist seit dem 1. Mai Senior PR Manager in der globalen Diabetes Division bei Sanofi. Zuletzt war er Manager Media Relations bei SanofiAventis Deutschland. Jan Hempker (32) ist seit dem 1. Mai Manager Media Relations & Scientific Communications bei Sanofi-Aventis Deutschland. Iris Vollmann (39) ist seit Anfang April Sprecherin bei Online Marketing Solutions in Eschborn. In der neu geschaffenen Positon leitet sie die Unternehmenskonmunikation des Dienstleistungsunternehmens. Vollmann berichtet an den Geschäftsführer Niko 62

Bardowicks. Nordrhein-Westfalen Tobias Havers (32) leitet seit dem 16. Mai die Kommunikationsaktivitäten des Gütersloher Gesundheitsunternehmens Quiris Healthcare. In der neugeschaffenen Position verantwortet er künftig die Leitung der Marketing-Kommunikation sowie die Unternehmenskommunikation. Florian Blaschke (31) ist seit April Pressesprecher und Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des LehmbruckMuseums in Duisburg. Er folgt auf Andreas Benedict, der die Leitung des Lehmbruck-Archivs übernommen hat. Blaschke berichtet an den Direktor des Museums Raimund Stecker. Christine Heller (26) ist seit dem 1. Mai Leiterin der Unternehmenskommunikation für das Medien- und Marktforschungsunternehmen Result in Köln. Sie folgt auf Florian Blaschke, der als Pressesprecher zum Lehmbruck Museum in Duisburg gewechselt ist. Ihre Nachfolgerin bei altares Mediamonitoring ist Britt Badekow. Adib Sisani (26) ist seit Anfang April Pressesprecher bei der Targobank in Düsseldorf. In dieser Position verantwortet er die Bereiche Kredit, Corporate Social Responsibility sowie Public Affairs. Sisani berichtet an den Leiter Unternehmenskommunikation bei der Targobank Oliver Zilcher. Norman Habakuck (35) ist seit dem 15. Juni Head of PR bei Ubisoft Deutschland in Düsseldorf. Zuvor war Habakuck Senior PR Manager beim französischen Computerspieleentwickler Ubisoft. Er folgt auf Niels Bogdan, der in die Vertriebsabteilung wechselte. Habakuck berichtet an Marketingleiter Benedikt Schüler. Rheinland-Pfalz Peter Augustin (31) ist neuer Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der WHU – Otto Beisheim School of Management in Vallendar. Er folgt auf Martina Kaup, die ins Büro der Oberbürgermeisterin von Frankfurt am Main, Petra Roth, gewechselt ist. Augustin berichtet an den Rektor der WHU – Otto Beisheim School of Management, Michael Frenkel. Sachsen Peter Sorgau (44) ist seit dem 19. April Leiter Unternehmenskommunikation beim Internetportal Marktjagd in Dresden. In der neu geschaffenen Position leitet er den Bereich Marketing & PR und verantwortet neben der Professionalisierung aller Kommunikationsprozesse die Pressearbeit, das Online-Marketing, Events und die interne Kommunikation. Schleswig-Holstein Stefan Arlt (45) ist seit dem 1. April Pressereferent und Pressesprecher des Landessportverbands SchleswigHolstein in Kiel. Er folgt auf Heiko Wischer, der zur Provinzial Nord gewechselt ist. Arlt verantwortet in seiner neuen Position neben der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Landesportverbands auch die Redaktion des Verbandsmagazins „Sportforum“. Schweiz Silvia Steidle (38) ist seit dem 1. Juni Sprecherin des Eidgenössischen Departements für Verteidigung, Bevölkerungsschutz und Sport (VBS). Sie folgt auf VBS-Sprecher Martin Bühler, der in den Ruhestand geht. Steidle berichtet in ihrer Funktion an den Leiter der Kommunikation, Jean-Blaise Defago. Alexandra Senoner (34) ist seit dem 1. Mai Head of Public Affairs und Unternehmenssprecherin bei der Personensuchmaschine 123people. In der neu geschaffenen Stelle verantwortet sie die Kommunikation zu Entscheidungsträgern aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Zusätzlich vertritt sie die Suchmaschine als Sprecherin und unterstützt die strategische Unternehmenskommunikation. Herwig Dämon (43) ist seit dem 16. Mai Leiter der Stabstelle Kommunikation der Universität Liechtenstein in Vaduz. In der, in dieser Form, neu geschaffenen Position verantwortet er die Bereiche Corporate Communications und Marketing der Universität. Dämon berichtet an den Rektor Klaus Näscher. Österreich Nicole Schwar (25) ist seit dem 11. April Pressesprecherin beim Hörgeräte-Hersteller Neuroth. In ihrer neuen Position ist sie für die Kommunikation des Unternehmens verantwortlich. Schwar folgt auf David Resch, der das Unternehmen verlassen hat. Susanne Gensinger (39) ist ab sofort Leiterin der Stabsstelle für Informationsmanagement und Kommunikation im Amt für Jugend und Familie der Stadt Graz.

Termine

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Der Medienkalender beinhaltet die wichtigsten Termine für Pressesprecher und Kommunikationsbeauftragte, sowie Informationen über Verleihungen, Tagungen, Kongresse und andere Veranstaltungen.

unterstützt von

20. bis 22. Juni

23. Medienforum.NRW in Köln „Von Medien, Macht und Menschen“, so lautet das diesjährige Motto des Medienfachkongresses der Landesanstalt für Medien NRW. Sprecher aus den Bereichen TV, Print, Film und Digitalwirtschaft präsentieren ihre Erkenntnisse und Visionen in verschiedenen Vorträgen, Interviews, Panels und Keynotes. Die über 40 Veranstaltungen sind unterteilt in die Kategorien: TV, Digital, Film und Publishing. Unter anderen werden die Förderung von Filmen, Online-Mobile-Games, 360°-Produktionen und -Rechteverwertung, die Schwierigkeit der Regulierung, die journalistische Freiheit und Menschenrechte, Product Placement und Prognosen zur Zukunft von Film, Fernsehen und Medienmärkten diskutiert. Außerdem stehen zentrale Fragen im Zentrum der Veranstaltung: Was kann Regulierung in Zeiten des Umbruchs bewirken? Wie können politische Konzepte für welche Art der Gestaltung aussehen? Und wie reagieren jene, die ihre Netze für die Inhaltedistribution zur Verfügung stellen, auf die ständig wachsende Kapazitätsnachfrage? Das Medienforum.NRW ist eine Veranstaltung der Landesanstalt für Medien NRW (LfM), gefördert mit Mitteln des Landes NordrheinWestfalen, und der Stadt Köln. Das Medienforum findet im Kölner Staatenhaus am Rheinpark statt. www.medienforum.nrw.de

Kongress

20. bis 22. Juni

Global Media Forum Beim diesjährigen Global Media Forum der Deutschen Welle in Bonn, geht es um das Thema „Menschenrechte und Globalisierung-Herausforderungen für die Medien“. Die Deutsche Welle erwartet wieder rund 1.500 Teilnehmer aus aller Welt, darunter Vertreter aus Politik, Wirtschaft, Kultur und Medien. Auch bei der vierten Ausgabe des Kongresses, werden im World Conference Center Bonn, verschiedene Podiumsdiskussionen und Workshops abgehalten. www.dw-world.de

Kongress

28. bis 30. Juni

Das Niedersächsiche PR-Forum, steht in diesem Jahr unter dem Motto: Gesellschaftsrevolution! Kommunikationsevolution? Wenn Ansprüche zu Herausforderungen werden. Der Kongress, der Fachhochschule Hannover (FHH) und des gemeinnützigen Vereins PRStudierende Hannover (PRSH), findet im Radisson Blu Hotel Hannover auf der Expo Plaza statt. In Workshops und Vorträgen, soll über die Zukunft der Kommunikationsbranche gesprochen werden.

Der Kongress des Bundesverbands der Energie- und Wasserwirtschaft (BDEW) findet im Hotel Intercontinental in Berlin statt. Experten aus Energie und Wasserwirtschaft diskutierten über die Revision des Energiekonzepts der Bundesregierung. Im Rahmen des Kongresses stellen Industrie und Dienstleister ihre Produkte aus. Die Kombination aus Kongress und Fachausstellung soll den Informationsaustausch und fachliche Diskussionen garantieren.

5. Niedersächsisches PR-Forum

www.fh-hannover.de 64

Kongress

24. Juni

BDEW Kongress 2011

www.bdew.de

Fotos: www.dreamstime.com; Kölnkongress

Kongress

Der Medienkalender

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Gala

30. Juni

Die Niedersächsische Landesmedienanstalt und 17 Medienunternehmen, unter anderem Kabel Deutschland und RTL Nord, veranstalten die 14. Media Night. Im Mittelpunkt steht die Kommunikation und der Austausch von Verlegern, Produzenten, Künstlern, Journalisten und Marketingexperten. Im vergangenen Jahr kamen über 700 Gäste, um zusammen zu feiern und sich auszutauschen. Das Branchenfest findet im Peppermint Pavillon in Hannover statt.

Der Kommunikationsdienst leister ddp direct lädt zum Radfahren nach Can Pastilla, einem Ortsteil von Palma de Mallorca.

www.medianighthannover.de

Event

Media Night 2011

28. bis 30. Oktober Verleihung

Tagung

7. Juli

14. bis 15. Juli

Fotos: www.wikimedia.org; Ludwig Erhart Stiftung; Kempinski Hotel

Ludwig-ErhardPreis

Der Ludwig-Erhard-Preis für Wirtschaftspublizistik geht in diesem Jahr an Dorothea Siems, Chefkorrespondentin für Wirtschaftspolitik der Welt-Gruppe, und Werner Mussler, Wirtschaftskorrespondent der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ in Brüssel. Beide Hauptpreise sind mit jeweils 10.000 Euro dotiert. Die Verleihung des Preises findet im Rahmen einer Festveranstaltung im Ludwig-Erhard-Haus in Berlin statt. Dort wird auch der Förderpreis der Stiftung für den journalistischen Nachwuchs vergeben. www.ludwig-erhard-stiftung.de

19. Handelsblatt Jahrestagung

Auf der diesjährigen Handelsblatt Jahrestagung ‚Die Automobil-Industrie‘, diskutieren Vertreter der Automobilhersteller, -zulieferer und -dienstleister, IT-Häuser, Beratungen und in der Automobilindustrie tätige Banken, über die aktuellen Herausforderungen der Automobilindustrie, darunter über die Themen Kundenansprache und Elektromobilität. Als Referenten sprechen unter anderem Rupert Stadler, Vorstandsvorsitzender von Audi, Karsten Crede, Vorstand Global Automotive der Allianz Versicherung, und Ulrich Walker, Präsident und Geschäftsführer von Daimler Northeast Asia. Die Veranstaltung findet im Kempinski Hotel Airport München statt. www.handelsblatt-automobil.com

Bikecomm Radfahren und Netzwerken für sportbegeisterte Top-Entscheider der Medienbranche in Can Pastilla auf Mallorca. Der Kommunikationsdienstleister ddp direct veranstaltet ein dreitägiges RadEvent auf der spanischen Mittelmeerinsel. Neben Workshops und Vorträgen zum Thema Medien, gibt es mit drei Radtouren einen sportlich-aktiven Teil der Veranstaltung. Als Tourguides konnte der Veranstalter die ehemaligen Radprofis Mario Kummer und Marcel Wüst gewinnen, die den Teilnehmern mit Tipps und Tricks zur Seite stehen. www.ddpdirect.de/bikecomm

Wirtschaft 21. Juni Gothaer Konzern Bilanzpressekonferenz 29. Juni Südwestbank Bilanzpressekonferenz 30. Juni expert Bilanzpressekonferenz 14. Juli Phoenix Solar Hauptversammlung 2011 28. Juli sanofi aventis Veröffentlichung Quartalszahlen II/2011 4. August Drägerwerk Bericht zum 2. Quartal 11. August K+S Halbjahresfinanzbericht 11. August Celesio Bericht zum Halbjahresabschluß 15. August HSBC Trinkaus & Burkhardt Halbjahrespressekonferenz Seminare 20. Juni 2011 – 21. Juni Akademie der Bayerischen Presse PR 2.0 – Public Relations im Web 21. Juni 2011 – 22. Jun 2011 PRaktiv Pressearbeit, die ankommt 28. Juni 2011 G.v. Holtzbrinck-Schule f. Wirtschaftsjournalisten Reden schreiben 30. Juni – 1. Juli 2011 depak Presseakademie Pressemitteilungen mit Wirkung 30. Juni 2011 – 1. Juil 2011 depak Presseakademie Issues Management – Abwehr von Risiken und Sicherung von Werten in der realen Welt und im Internet 1. Juli 2011 news aktuell Texten für Websites 4. Juli 2011 – 5. Juli 2011 news aktuell Schreib- und Redigierwerkstatt 11. Juli 2011 – 12. Juli 2011 depak - Presseakademie Rhetorik im Medienkontakt

mehr Termine auf www.medienkalender.de 65

Verband

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In der großen Kommunikationsfamilie scheint die Verbandskommunikation die Rolle des ungeliebten Stiefkinds einzunehmen. Zumindest kann man diesen Eindruck bekommen, wenn man sich die Menge der Veröffentlichungen im Vergleich zur „großen“ Schwester Unternehmenskommunikation betrachtet. In den allermeisten Fällen geht es um die Herausforderungen in Konzernen internationaler oder nationaler Art. Zur Situation in Verbänden existieren vergleichsweise nur wenige Veröffentlichungen, Studienarbeiten und Fachbücher. Dabei gibt es wahrscheinlich kaum ein Feld, in dem sich Kommunikatoren so stählen und wappnen können, auf ihrem beruflichen Weg, wie in Verbänden. Heterogene Interessen einer sehr differenzierten Mitgliederstruktur machen die interne Kommunikation unendlich spannend. Häufig kommen noch alle möglichen Krisensituationen hinzu und – last, but not least – geringe Budgets, die dem Pressesprecher große Kreativität und Improvisationsfreude abverlangen. Wo gibt es diese Herausforderungen sonst noch alle auf einmal? Kurzum: In der Verbandskommunikation spiegelt sich die gesamte Bandbreite unserer Profession wider. Es wird Zeit, dass sie aus dem Windschatten der Unternehmenssparte heraus tritt. Und wie in der Unternehmenskommunikation gilt auch für die Verbandsbranche: Es gibt wenige richtige Schwergewichte und viele mittlere und kleine Player. Das sind genug gute Gründe für einen „Relaunch“ der Fachgruppe Verbände im BdP. Auf dem nächsten Kommunikationskongress wollen wir uns dem Thema annähern. Neben einer Veranstaltung mit Best-practice-Beispielen wird auch ein Treffen der Mitglieder der Fachgruppe stattfinden. Mitmachen ist übrigens absolut erwünscht. Also: Wir sehen uns, im September, in Berlin, beim Kommunikationskongress! Roland Stahl, Vizepräsident roland.stahl@ pressesprecher.com

Der Präsident des BdP spricht im Interview über den Kommunikationskongress und die Arbeit des BdP.

Am 15. und 16. September veranstalten der Bundesverband deutscher Pressesprecher und das Magazin pressesprecher den achten Kommunikationskongress. Einen Schwerpunkt bildet das Thema Leadership. Welche Bedeutung hat das Thema für Kommunikationsexperten? In den vergangenen Jahren hat die professionelle Kommunikation einen stetigen Bedeutungszuwachs erfahren. Wir werden heute rund um die Uhr mit Informationen bombardiert, die aus vielen medialen Kanälen stammen. Damit steigt auch zugleich die Anforderung an den Kommunikationsexperten: er muss die aktuellen medialen Entwicklungen verfolgen, analysieren und sie gegebenenfalls in die Unternehmensstrategie mit einbringen. Kreativität, Führungskraft und Offenheit für Neues sind noch stärker gefordert. Der Kommunikationsexperte übernimmt also immer stärker auch eine strategische Rolle im Unternehmen und muss sie ausfüllen. Sowohl im angelsächsischen Raum als auch hierzulande zeigt sich diese Entwicklung. Darüber hinaus ist der Kommunikationsmanager natürlich auch Manager seines Unternehmens, das heißt er muss sein Team führen oder möchte in der Zukunft eine Führungsposition einnehmen. Auch hierfür gilt es klassische Leadership und Managementaspekte zu verinnerlichen und anzuwenden. Beide genannten Punkte spiegeln sich in der Positionierung des Themas auf dem Kongress wider. Eine Keynote auf dem Kongress hält Gabor Steingart, der als

Chefredakteur des „Handelsblattes“ einer der profiliertesten Journalisten Deutschlands ist. Wie beurteilen Sie das aktuelle Verhältnis von Public Relations und Journalismus? Dem BdP ist der Dialog über Qualitätsjournalismus und Public Relations ein großes Anliegen. Wir denken, dass die Auseinandersetzung damit branchenübergreifend von großem Interesse ist. Der Kostendruck und die stetige Beschleunigung des Nachrichten- und Informationsflusses haben zum Teil zu negativen Entwicklungen geführt. Der Zeitdruck beispielsweise eine Meldung auf den Schirm zu bekommen, hat sich erhöht. Manches Mal tritt dann das Ziel, schnell zu veröffentlichen, hinter den Anspruch hundertprozentiger Recherche. Hier gibt es Gesprächsstoff und wir werden das Thema auch über die Keynote von Gabor Steingart hinaus mit Best Cases, Diskussionen und Workshops auf dem Kongress aufgreifen. Wie hat sich der Stellenwert von Onlinekommunikation und Social Media für Kommunikationsverantwortliche in den letzten Jahren verändert und worauf müssen sie sich einstellen? Für viele Kommunikationsverantwortliche ist die Integration der Social-Media-Dienste mittlerweile zum selbstverständlichen Bestandteil ihrer täglichen Arbeit geworden, denn die Nutzung der Onlinemedien hat natürlich rasant zugenommen. Nun geht es darum, noch tiefer in die Materie einzusteigen und eine gelungene strategische Steuerung sowie ein Monitoring der Aktivitäten zu er-

Foto: Privat

Stahl spricht

Interview: Uwe Dolderer

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Im Gespräch: BdP-Präsident Uwe Dolderer.

möglichen. Die Professionalisierung in diesem Bereich schreitet kontinuierlich voran. Auch müssen die Kommunikationsexperten bedenken, dass der Faktor Zeit für die Rezipienten immer wichtiger wird. Ein Tag hat nach wie vor 24 Stunden. Aber die Menge an Informationen, die jeder von uns verarbeiten muss, ist weiter angestiegen. Das muss bei der Adressierung von Informationen berücksichtigt werden. Und natürlich muss die Ansprache über diese Onlinetools medienadäquat erfolgen. Deswegen holen sich viele größere Pressestellen Experten dafür ins Haus oder sorgen für entsprechende Weiterbildung. Zum Thema Social Media gibt es wegen dieser Bedeutung für unsere Arbeit natürlich auch wieder auf dem Kongress praxisrelevante Vorträge und Workshops. Auf dem Kongress gibt es in diesem Jahr das neue Format Impulsforum. Was können die Kongressbesucher erwarten?

In drei moderierten Foren halten Experten und Visionäre Impulsvorträge zu den Themen Medien, Social Media und Leadership. Im Schlagabtausch mit dem Moderator Hajo Schumacher und den Kongressteilnehmern wird über die Themenkomplexe diskutiert. Mit dabei sind unter anderem Alfredo Trivino, Kreativdirektor von „News International“, Roland Tichy von der „Wirtschaftswoche“, der Blogger Sascha Lobo und Daniel Domscheit-Berg, bekannt durch Wikileaks. Was waren Ihre Kongress-Highlights der vergangenen Jahre? Besondern positiv in Erinnerung geblieben sind mir einige prägnante Keynote-Reden. Sehr gut gefallen hat mir im vergangenen Jahr die Keynote des jetzigen Vizekanzlers Dr. Philipp Rösler oder 2009 die des hessischen Ministerpräsidenten Roland Koch, der darüber gesprochen hat, wie man sich auch bei politischem und medialem Gegenwind behaup-

tet. Auch Peer Steinbrück hat mit einer bissigen Rede zum Verhältnis von Politik und Medien überzeugt. Daneben bot natürlich auch das Abendprogramm mit der Gala Speakersnight einige tolle Reden. Ich denke beispielsweise an Professor Peter Glotz von der Uni St. Gallen, der über die veränderte Medienlandschaft sprach und an den Auftritt des ehemaligen Bundesverfassungsrichters Professor Paul Kirchhof. Nicht unerwähnt lassen möchte ich die zahllosen innovativen und praxisnahen Vorträge von Kolleginnen und Kollegen unserer Profession. Wie beurteilen Sie als Gründungsmitglied des BdP und heutiger Präsident die Arbeit und Entwicklung des Verbands in den letzten Jahren? Nach dem sprunghaften Anstieg der Mitgliedszahlen in den Anfangsjahren konnte der BdP in den letzten drei Jahren weiterhin stetig wachsen und hat sich als der größte Kommunikationsverband

Deutschlands etabliert. Darauf, dass der BdP eine solche Entwicklung genommen hat, sind wir stolz. Anfang des Jahres konnten wir das viertausendste Mitglied willkommen heißen. Das beweist, dass der BdP weiterhin von hoher Attraktivität und Relevanz für die Kolleginnen und Kollegen ist. Auch in den kommenden Jahren wollen wir weiter kontinuierlich wachsen. Wie empfanden Sie die Arbeit in den vergangenen zwei Jahren und was sind Ihre Ziele für die kommende Amtsperiode? Im September stehen die Neuwahlen für das Präsidium an, Sie werden zum zweiten Mal als Präsident kandidieren. Dem BdP ist es in den vergangenen zwei Jahren gelungen, noch stärker als berufsständische Vertretung wahrgenommen zu werden. Wir haben auch deutliche Lobbying-Signale gesendet und uns mit Vertretern aus der Politik getroffen, um die Interessen der Pressesprecherinnen und Pressesprecher zu kommunizieren. Hier ging es unter anderem um das Thema Leistungsschutzrechte, bei dem unser Verband ein breites Bündnis von Verbänden organisieren konnte, darunter „big player“ wie BDI, Bitkom und VCI, mit denen wir gemeinsam gegen die Einführung solcher Internetabgaben votierten. Eine erfolgreiche Abstimmungsarbeit die zeigt, dass wir ein starkes Netzwerk sind. Diese politische Lobbyarbeit wollen wir fortsetzen und intensivieren. Außerdem wollen wir weiterhin als starke berufsständische Vertretung zur Weiterentwicklung und Weiterbildung in unserer Profession beitragen. Deshalb haben wir in den vergangenen zwei Jahren die Bereiche Aus- und Weiterbildung ausgebaut, beispielsweise mit dem Nachwuchsförderpreis und dem Leitfaden zu den PR-Volontariatsstandards. Im kommenden Jahr wollen wir den gesamten Bereich des MitgliederService ausweiten, zum Beispiel durch Servicepapiere, mit denen wir auf den Informationsbedarf der Mitglieder zu aktuellen Entwicklungen eingehen, neuen Themen und Terminen sowie attraktiven Kooperationsangeboten. 67

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und zivilgesellschaftliche Bewegung“. Er konstatiert einen „wachsenden Teilhaberanspruch, der sich als Vetoanspruch ausdrückt“ und sieht eine wachsende Distanz zwischen der Bevölkerung und der „politischen Elite“, zugleich auch ein „Element der Verachtung“, das die Bürger gegen Politiker seiner Meinung nach hegen. Auch Tobias Dünow erkennt in den Protesten „eine Krise der klassischen Volksparteien“. Er stellte aber fest, dass die Übertragung der S21Schlichtungssitzungen und von Planfeststellungsverfahren wegen ihrer fachlichen Komplexität auch nicht als „Breitenkommunikation“ zu verstehen seien, sondern selbst wiederum als „Elitenkommunikation“.

Am 4. Mai 2011 fand in der Heinrich-Böll-Stiftung ein BdP-Mediendisput zum Thema „Bürgerproteste im Superwahljahr - Wie verändert der ‚Wutbürger‘ die Kommunikation in Deutschland?“ statt.

Mediendisput in Berlin Rund 80 interessierte Gäste waren vor Ort. Ausgangspunkt waren die Fragen, inwiefern sich die Bürger angesichts von zahlreichen Protesten gegen Großvorhaben tatsächlich noch von der Politik und ihren Sprechern vertreten fühlen, und wie die Rolle der Bürgerinitiativen in der politischen Kommunikation zu bewerten ist. Der Vorsitzende der Bürgerinitiative gegen Fluglärm Berlin Mahlow-Lichtenrade, Simon 68

Lietzmann, erklärte, er verstehe sich nicht als ‚Wutbürger’, sondern vertrete lediglich seine legitimen Bürgerrechte. Der Pressesprecher der CDU/CSU Fraktion, Ulrich Scharlack, sagte, er halte die Proteste gegen Großprojekte für kein neues Phänomen: „Parallelen dazu sind in den Bürgerbewegungen der 1970er und 1980er Jahre zu finden“. Allerdings hob er hervor, sei durch die Vernetzung der Neuen Medien durchaus ein qualitativer Unter-

schied im Organisationsgrad der Beteiligten festzustellen. Auch Tobias Dünow, Pressesprecher des SPD-Parteivorstands erklärte, für ihn gäbe es keine „Wutbürger“, sondern nur „Menschen die für ihre Rechte eintreten.“ Der Vorsitzende der HeinrichBöll-Stiftung Ralf Fücks sagte, er sei bei den Protesten gegen Stuttgart21 live vor Ort gewesen und er erkenne in der Bürgerbewegung „eine selbstbewusste, neudeutsche

Bei der Frage, wie transparent politische Entscheidungsprozesse gemacht werden sollten, gingen die Meinungen auseinander. Als Simon Lietzmann betonte, die Bürger würden heute größtmögliche Transparenz erwarteten, entgegnete Ulrich Scharlack, dass es auch in der Politik gewisse Sachzwänge und Fristen gäbe, die eingehalten werden müssten. Von den Parteien werde „stets ein klares politisches Profil verlangt“ , ergänzte Tobias Dünow, und deswegen würden langwierige – auch interne – Entscheidungsprozesse „eben nicht öffentlich besprochen“. Auch die Medien, die das als Schwäche deuteten und verkauften, seien also Konstituenten der derzeitigen Situation. Gleichzeitig lebe die Politik von Konflikten, wodurch eine Wechselbeziehung entstehe. Ralf Fücks erklärte, man könne auch nicht „unendlich viele Entscheidungen als Bürgerentscheid“ durchführen und die Politik müsse ihre Rolle selbstbewusster vertreten; zugleich sei es jedoch unvermeidbar, dass Politik und Parlamente auch „ein Stück ihrer Macht“ abgeben. „Neues erlernen“ heiße aber nicht, alles Alte über Board zu werfen, sondern sich darauf zu besinnen. Einen vollständigen Mitschnitt des Mediendisputs finden Sie unter http:// vimeo.com/23477899.

Foto: www.baumannstephan.de

Eine „unauflösbare“ Situation?

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Pressesprecher hautnah Neue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher stellen sich dem pressesprecher-Fragebogen.

Dr. Jan Vaterrodt Leiter Marketing und Kommunikation ROLAND Rechtsschutz-Versicherungs-AG

Was muss ein Pressesprecher unbedingt können? Pflicht: Zuhören, lesen, schreiben, telefonieren, erreichbar sein. Kür: Analysieren, vernetzen, priorisieren, fokussieren.

Was sind die drei wichtigsten Eigenschaften, die ein Pressesprecher haben sollte? Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit, Flexibilität und Ausgeglichenheit.

Welcher persönliche Gegenstand steht auf Ihrem Schreibtisch? Mein Füllfederhalter und ein historischer ROLAND Rechtsschutz-Briefbeschwerer, den ich bei eBay ersteigert habe.

Warum sollten junge Menschen auf jeden Fall in die Unternehmenskommunikation gehen? Sie sollten es tun, wenn sie eine besondere Sensibilität und Kommunikationskompetenz im Umgang mit Sprache, Bild und Ton besitzen. Der Bereich der Unternehmenskommunikation bietet eine spannende Bandbreite mit Raum für Kreativität, wie beispielsweise die interne und externe Kommunikation, Unternehmenskultur, das Change Management, die interkulturelle Kommunikation oder das Campaigning.

Was schätzen Ihre Freunde an Ihnen? Gute Ideen und meist gute Grundstimmung. Was ist Ihr Lieblingsurlaubsziel? Jeder Ort der Welt, solange mich meine Frau und meine Kinder oder Freunde begleiten. Und wenn noch ein Golfplatz in der Nähe wäre... Was ertragen Sie nur mit Humor? Schlechte Witze von peinlichen Zeitgenossen. Wem würden Sie, mit welcher Begründung, einen Orden verleihen? Niemandem, die Zeit der Orden ist abgelaufen. Welche Hoffnung haben Sie aufgegeben? Abendessen mit Kim Basinger. Ihre Lieblingsfigur in der Geschichte? Der Schlosser Josef Wimmer, der durch seinen beherzten Einsatz die Düsseldorfer Lambertuskirche vor dem Verbrennen gerettet hat. Ihre Lieblingsmusik? Grateful Dead, Eric Clapton, J.J.Cale, am liebsten live. Fotos: Privat; E.ON GmbH

Franziska Krasnici Leiterin Öffentlichkeitsarbeit E.ON Kraftwerke GmbH

Was wäre Ihre Henkersmahlzeit? Avocado mit Shrimps, Gebratenes Huhn mit Spaghetti, danach Mousse au Chocolat, doppelter Espresso, und noch ein letzter Schluck Bruichladdich.

Was war der emotionalste Moment in Ihrer Karriere? Es gibt so einige: Der Abschluss meines berufsbegleitenden Studiengangs, der Dank von Nachwuchskräften, nachdem man ihnen ihre Fähigkeiten aufgezeigt hat und ihnen eine Perspektive gegeben hat, persönliche Gespräche mit Stakeholdern... Bei welchem historischen Ereignis wären Sie gerne dabei gewesen? Ich bin ein Mensch der Gegenwart – historisches Wissen eigne ich mir gerne anhand historischer Literatur an. Wo hätten Sie gerne Ihren Zweitwohnsitz? Auf Bali. Was fehlt Ihnen zum Glück? Rein gar nichts. Was ist ihre liebste Wochenendbeschäftigung? Familie und Freunde treffen sowie an der frischen Luft Sport treiben. Welches Lied singen Sie gerne? Kommt auf die Stimmung an. Alles, egal ob mit oder ohne Songtextkenntnisse. 69

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Herzlich Willkommen Neue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher seit Mai 2011

Sabine Arras, Leitung Kommunikation, PHINEO gemeinnützige AG Plattform für Soziale Investoren

Dr. Gerd Hanow, Teamleiter Online-Kommunikation, KfW Bankengruppe

Nadja Mahmoud, Public Relations Assistentin, Ludwig Beck am Rathauseck Textilhaus Feldmeier AG

Frank Tafertshofer, Leiter Presseund Öffentlichkeitsarbeit, Landschaftsverband Westfalen-Lippe

Cécile Béran, Leitung Marketing und Kommunikation, AV Visionen GmbH

Rolf D. Häßler, Leiter Unternehmenskommunikation, oekom research AG

Marion Treu, Leiterin Öffentlichkeitsarbeit, Stadtmarketing Mannheim GmbH

Tilman Birlin, Manager Corporate Communications, Hamburg Südamerikanische DampfschifffahrtsGesellschaft KG

Iris Hobler, Bereichsleiterin Kommunikation und Aufklärung, Deutsche Behindertenhilfe – Aktion Mensch e.V.

Leonie Mechelhoff, Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Stiftung Flucht, Vertreibung, Versöhnung

Florian Blaschke, Leiter Öffentlichkeitsarbeit / Pressesprecher, Stiftung Wilhelm Lehmbruck Museum

Dirk Hoenerbach, Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit , tagesspiegel.de

Petra Böhles, Leiterin Kommunikation, Jobcenter Stadt Kassel Sandra Christiansen, Pressesprecherin, Wagner & Co Solartechnik GmbH Saskia Eversloh, Koordinatorin Presse -und Öffentlichkeitsarbeit, Deutsche UNESCO-Kommission e.V. Saskia Fetten, Referentin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Theater Krefeld und Mönchengladbach gGmbH Kristina Freise, Leitung Kommunikation, Roemer- und PelizaeusMuseum Hildesheim Dr. Jürgen Gaulke, Pressesprecher, Institut für Wirtschaftsforschung e.V. Stefan Göbel, Leiter Unternehmenskommunikation, CosmosDirekt Reinhard Gradmann, Leiter Kommunikation, Gesellschaft & Öffentlichkeitsarbeit, Samariterstiftung Nürtingen Olaf Groß, PR Manager, Trusted Shops GmbH 70

Dr. Susanna Hübner, Ansprechpartnerin für Kommunikation, Medien und Ordnungspolitik, Stiftung Marktwirtschaft Felizitas Janzen, PR-Managerin, trendence Institut GmbH Susanne Joel, Pressesprecherin, Stadt Forst (Lausitz) Stefan Kamp, Sachgebietsleiter Informationsarbeit, Bundeswehr - Luftwaffe Presse- und Informationszentrum

Ingola Metz, Verantwortlich PR/Stellv. Pressesprecherin, Jack Wolfskin Sabine Palka, Referentin Interne Kommunikation, MEAG Munich Ergo Kapitalanlagegesellschaft mbH Ulrich Scharlack, Pressesprecher CDU/CSU-Bundestagsfraktion Michael Schickling, Leiter Unternehmenskommunikation, Schwäbische Hüttenwerke GmbH (SHW)

Philipp Schlüter, PR-Manager, Strato AG Benjamin Sekavcnik, Pressesprecher für lokale Pressearbeit, TARGOBANK AG & Co. KGaA

Elise Kissling, Head of Media Relations, BASF SE

Nicola von Spee, Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Krankenhausgesellschaft St. Vincenz mbH

Dr. Martin Klonowski, Pressesprecher, Vertretung des Landes Hessen beim Bund Franziska Krasnici, Leiterin Öffentlichkeitsarbeit, E.ON Kraftwerke GmbH

Kathleen Voigt, Pressesprecherin, Versatel AG Dörte Waurick, Mitarbeiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Marketing, Krystallpalast Varieté Leipzig GmbH & Co. KG Ina Ulrike Witt, Public Relations, EHI Retail Institute e.V.

Claudia Schloemann, Pressesprecherin, Klinikum Bielefeld gem. GmbH

Caroline Kappes, Pressesprecherin, Kreiskliniken Bogen-Mallersdorf

Thomas Klömmer, Landesgeschäftsführer und Pressesprecher, Hamburger Mittelstands- und Wirtschaftsvereinigung der CDU

Dr. Jan Vaterrodt, Leiter Unternehmenskommunikation, ROLAND Rechtsschutz-Versicherungs-AG

Sarah Steilen, Manager Corporate Communications, Bank Sarasin AG Dr. Sonja Steves, Pressesprecherin, WILO SE

Michaela Suchy, Unternehmenskommunikation - Assistenz Vorstand, Kliniken des Bezirks Oberbayern

Korrektur: BdP Regiotreffen In der letzten Ausgabe des Magazins pressesprecher veröffentlichte die BdP-Redaktion einen Artikel zum Thema „Regiotreffen“. Dabei waren die Angaben für NRW leider nicht richtig. Die korrekten Angaben inkl. Organisatoren: Regiotreff Ruhrgebiet in Essen (Petra Richter, stellv. Landessprecherin), RegioTreff Köln (Cordula Lachmund), Regiotreff Münster und Ostwestfalen (Volker Heiliger, stellv. Landessprecher). Intervall: quartalsweise. In Düsseldorf findet kein RegioTreff statt. Die Redaktion bittet die irrtümlichen Angaben zu entschuldigen.

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Was war 7. April 2011

Zweimal Nachrichtenfabrik – Fachgruppe ITK besucht dpa und dapd

Cord Dreyer, Chefredakteur von dapd, erklärt den Feedbackkanal der Nachrichtenagentur.

Wie arbeiten die beiden großen deutschen Nachrichtenagenturen genau? Dies erfuhr eine Gruppe von rund 20 Pressesprecherinnen und Pressesprechern der Fachgruppe Informations- und Kommunikationstechnologien (ITK) beim Besuch der größten deutschen Presseagenturen dpa und dapd in Berlin. Dabei konnten sie den Redakteuren einmal auf die Finger schauen sowie näher auf den Schwerpunkt „ITK-Themen in der täglichen Berichterstattung“ eingehen. Mit bewundernswerter Ruhe, höchster Konzentration und eiserner Disziplin arbeiten bis zu 300 Mitarbeiter im Newsroom von dpa und bis zu 200 Redakteure bei der dapd. Dabei sind die klassischen Textnachrichten nur ein Teil der Agenturleistungen. Fotos, Vi-

deos, O-Töne und Hintergrundinformationen gehören ebenso dazu. Bei der dpa gibt es sogar eine fünfköpfige Redaktion „Netzwelt“, die sich ausschließlich ITK-Themen widmet. Der Leiter des Ressorts Netzwelt bei dpa Christoph Dernbach und der Chefredakteur von dapd Cord Dreyer informierten sehr offen und anschaulich über die Arbeit ihrer Agenturen. Die ITK-Fachgruppe wollte natürlich vor allem wissen, wie Informationen aus der IT-Welt bei den Medien ankommen. Eine Garantie gibt es keine, aber Tipps gab es reichlich. dpa-Mann Dernbach: „Zeigen Sie uns, was Ihre Nachricht für den Alltag der Menschen bedeutet.“ „Erzählen Sie eine Geschichte – und denken Sie auch an die Bilder“, bestätigte ihn Cord Dreyer.

7. Mai 2011

Fotos: dapd; BDP

Pressesprecher treffen Sportjournalisten Eine spannende Veranstaltung, die Lust auf mehr macht – so lautet das Fazit des 1. Sport-Dialogs des BdP vom 7. Mai in der Zentrale des Deutschen Fußball-Bundes. Der Einladung nach Frankfurt unter dem Motto ‚Pressesprecher treffen Sportjournalisten‘ waren 22 Teilnehmer aus der BdP-Fachgruppe Sport sowie dem Verband deutscher Sportjournalisten (VDS) gefolgt. In einer Podiumsdiskussion erörterte Berthold Mertes, Leiter der Fachgruppe Sport und Sprecher der Nationalen Anti Doping-Agentur, zusammen mit den Gästen Harald Stenger, Sprecher der deutschen Fußball-Nationalelf, Michael Schirp, Sprecher des Deutschen Olympischen Sportbunds, Jan

Christian Müller („Frankfurter Rundschau“) und Günther Schwärzer („Main-Post“ Würzburg) das komplizierte Zusammenspiel von Medien und Interessensvertretungen aus dem Sport. Besonders Gastgeber Harald Stenger beeindruckte durch Erfahrungsberichte und Tipps zum Umgang mit Journalisten. Aufrichtigkeit und Fingerspitzengefühl, so die Meinung der Podiumsteilnehmer, sei die Basis eines vertrauensvollen persönlichen Verhältnisses zwischen Pressesprechern und Journalisten. Zeit zum Networking gab es beim anschließenden gemeinsamen Besuch des Fußballbundesliga-Spiels zwischen Eintracht Frankfurt und dem 1. FC Köln.

BdP-Mitglieder der Fachgruppe Sport diskutierten gemeinsam mit Harald Stenger (Sprecher der deutschen Fußball-Nationalelf), Michael Schirp (Sprecher Deutscher Olympischer Sportbund), Jan Christian Müller („Frankfurter Rundschau“) und Günther Schwärzer („Main-Post“ Würzburg). 71

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Was war Integrationsdebatte: Pressesprecher zu Gast bei „Hürriyet“

Beim Besuch der „Hürriyet“ erhielt die Landesgruppe Hessen/Rheinland-Pfalz/Saarland einen Einblick in den Redaktionsalltag.

„Wir sehen uns als Brückenbauer“ – mit dieser Charakterisierung stellte der stellvertretende Hürriyet-Chefredakteur Ayhan Can die größte in Deutschland erscheinende türkische Zeitung (Druckauflage 80.000) den Pressesprechern des Landesverbandes Hessen/Rheinland-Pfalz/Saarland bei einem Besuch am Standort Mörfelden-Walldorf vor. In der Türkei hat das Blatt eine Auflage von 450.000 Exemplaren und ist damit die drittgrößte Zeitung des Landes. „Hürriyet“ (‚Freiheit‘) ist Teil der Dogan Media International GmbH, eines Medienkonglomerats (sieben Tageszeitungen, drei TV-Sender, 28 Magazine). Immer wieder berichtet die Zeitung über Projekte wie ‚Kampagne gegen häusliche Gewalt!‘, ‚Raus mit der Sprache – rein ins Leben‘ oder ‚Zukunft durch Bildung – Deutschland will’s wissen‘. Am jüngsten Bildungsprojekt sind die Gütersloher Bertelsmann-Stiftung, die „Bild“-Zeitung und die Unternehmensberatung Roland 72

Berger beteiligt. „Die hier tätigen Journalisten sind ganz wesentlich für das Deutschland-Bild in der Türkei wie für die Integration der bei uns lebenden türkischen oder türkischstämmigen Mitbürger verantwortlich”, sagte der Landessprecher Dirk Metz. „Integration wird bei Hürriyet groß geschrieben“, bestätigt auch Geschäftsführerin Sevda Boduroglu. 2011 werden ihre Redakteure auf ein besonderes Jubiläum zurückblicken: 50 Jahre türkische Gastarbeiter in Deutschland. Hierfür sucht die Redaktion noch Menschen deutscher und türkischer Herkunft, die den Beginn selbst erlebt haben oder Fotos zur Verfügung stellen können. Die seit 63 Jahren ununterbrochen verlegte „Hürriyet“ darf sich als Hauszeitung der in Deutschland lebenden Türken sehen: „Wo zwei oder drei Türken zusammen sind, haben sie definitiv eine Hürriyet dabei“, beschrieb Domac die Beliebtheit ihrer Zeitung, die 230.000 Leser täglich aufschlagen.

21. April 2011

Kommunikation, nicht Konfrontation Zugegeben, der Termin war etwas mutig gewählt: Gründonnerstag, 15 Uhr. Dennoch kamen 32 Sprecher und Kommunikationsbeauftragte ins Studio 3 nach Leipzig. Die Landesgruppe Sachsen/ Sachsen-Anhalt/Thüringen hatte zu einem Vortrag über das Thema „Social Media“ geladen. Der Journalist und Medienberater Peter Stawowy, in früheren Zeiten dafür verantwortlich, dass die Schülerzeitschrift „Spiesser“ mit einer Auflage von einer Million bundesweit erschien, hatte sich die Zeit genommen, zum Thema zu sprechen. Dabei kam es ihm weniger auf das technische Knowhow als auf die Erwartungshaltung der Nutzer von Facebook, Twitter und anderer Plattformen an, über die Menschen versuchen, ein Netzwerk aufzubauen. „Weil sich Menschen ändern, ändern sich auch Kundenbeziehungen“. Auf den ersten Blick ein einfach zu begreifender Satz, doch bei näherem Betrachten wird deutlich, wie sehr Kernprobleme wie Zielgruppen und Zielvereinbarung in den Focus rücken. Für die Nutzung von Social Media eine wichtige

Erkenntnis, da sich die Inhalte der Blogs über die kommuniziert wird ständig ändern und dabei kaum einer erkennbaren und transparenten Struktur unterliegen. In der Fragerunde wurde später die Vermutung geäußert, man solle sich bei Social Media wohl eher treiben lassen. Stawowy widersprach ausdrücklich, da Kreativität im Netz unabdingbar sei. Bereits in seinem Vortrag hatte er aber darauf hingewiesen, dass es bei Social Media in allererster Linie um Transparenz gehe: „Definieren Sie Ihre Ziele und beziehen Sie andere – alle anderen – mit ein! Lassen Sie los – wagen Sie den Kontrollverlust!“ Die Landesgruppe Sachsen/ Sachsen-Anhalt/Thüringen wird im Herbst einen Workshop zum gleichen Thema anbieten, der auf diesem Vortrag und der in der Fragerunde entwickelten Diskussion aufbaut. Dort werden für Mitglieder Lösungsansätze diskutiert, wie beispielsweise auch Mitglieder der Entscheidungsebene von Unternehmen für die Nutzung von Social Media gewonnen werden können.

Fotos: Hürriyet; www.dreamstime.com

17. Februar 2011

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Was kommt 14. Juli 2011

Sommerfest der Landesgruppe Bayern

5. Juli 2011

Pressesprecherstammtisch in München Die Landesgruppe Bayern lädt die Mitglieder herzlich zum Stammtisch am Dienstag, den 5. Juli ab 18.30 Uhr ins Münchner Hofbräuhaus ein. Gemeinsam mit Kolleginnen und Kollegen können Sie hier über PR-Themen sprechen, alte Bekannte treffen und neue Kontakte knüpfen. Gäste sind willkommen!

Es hat schon Tradition, das Sommerfest der Landesgruppe Bayern. Auch in diesem Jahr lädt die Landesgruppe ihre Mitglieder gemeinsam mit der Bayerische Warenvermittlung (BayWa) wieder herzlich ein. Begrüßen werden Sie Thomas Mickeleit, Vorsitzender der Landesgruppe, und die Gastgeberin Marion Danneboom, Leiterin PR und Unternehmenskommunikation der BayWa. Als Networking-Plattform steht Ihnen der Gastro-Bereich der BayWa, wie auch ein Platz zum Feiern zur Ver-

fügung. Für Getränke – von Prosecco bis frisch gezapftem Bier – wie auch einem Grill, einem großen Salatbuffet und süßem Nachtisch mit Bayrisch Creme ist gesorgt. Somit besteht ein idealer Rahmen, um sich mit alten Bekannten und neuen Kollegen in einer schönen Atmosphäre auszutauschen. Anmeldungen bitte bis zum 1. Juli an

Wann: 5. Juli 2011, 18:30 Uhr Wo: Hofbräuhaus München Platzl 9, 80331 München

Juli 2011

Foto- und Textnutzung in der Praxis

bayern@pressesprecherverband.de Wann: 14. Juli 2011, ab 18.30 Uhr Wo: BayWa, Arabellastraße 4, 81925 München

Fotos: www.dreamstime.com; www.wikimedia.org; www.flickr.com

August 2011

BdP-Sommerfest in NRW: Mein Haus am See... Die Location ist ein Geheimtipp. Das kommt nicht von ungefähr. Das kleine Häuschen mit eigener Terrasse am eigenen See im Düsseldorfer Volksgarten öffnet seine Tore nur noch auf Anfrage. So auch am 11. August 2011 ab 19.00 Uhr für das Sommerfest des BdP in NRW. Gefeiert wird bei schlechtem Wetter im kuscheligen Ambiente des Boothauses, bei gutem Wetter natürlich auf der eigenen Terras-

se. Während der Geruch leckerer Würstchen und vegetarischer Gemüse-Käsepäckchen vom Grill herüberzieht, fällt dann der Blick auf den lauschigen See inmitten des Grüns des Volksgartens - gute Gespräche mit netten Kollegen inklusive. Wann: 11. August 2011 Wo: Bootshaus Volksgarten, Düsseldorf

Wer Fotos und Texte für Publikationen und Websites verwendet, muss darauf achten, dass dabei keine Rechte verletzt werden. Ob der Kauf bei einer Bildagentur, eigene Fotoproduktion, Redigieren von Texten, Textauftrag an einen Schreiber oder Aussendung von Pressebildern – der Teufel steckt oft im Detail. Und was tun, wenn man selbst „Opfer“ wird und an-

dere sich des eigenen Materials bedienen? Mit vielen Tipps für die Praxis erläutert der Workshop in Zusammenarbeit mit Medienanwalt Dr. Thomas Boddien, worauf es bei Auftragsvergabe, Kauf und Veröffentlichung ankommt. Wann: Juli 2011 Wo: Region Rhein/Ruhr - die genauen Daten werden noch bekannt gegeben 73

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Die pressesprecher-Redaktion wünscht Ihnen allen einen schönen Sommer und verabschiedet sich bis zur nächsten Ausgabe.