Magazin pressesprecher 08 2011 by Steffi Portfolio

Ausgabe 08/11 | Dezember 2011 | Helios Media Gmbh | ISSN 1612-7668 | www.pressesprecher.com

Magazin f端r Kommunikation

pressesprecher

Beziehungen

EDITORIAL

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Aus der Redaktion

Wir schenken uns nichts!

leine Geschenke erhalten die Freundschaft, sagt der Volksmund. Auch guten Geschäftspartnern, Kunden oder Zulieferern ließ man in der Vergangenheit, gerade in der Vorweihnachtszeit, gerne diese Form der Anerkennung zuteil werden. Doch geht es nach den noch jungen Compliance-Abteilungen in vielen Unternehmen, könnte mit VIP-Karten für das nächste Bundesligaspiel oder dem Opernbesuch für den Handelspartner bald Schluss sein. Immer häufiger setzen sie enge Grenzen, um auch nicht nur den leisesten Verdacht an unlautere Machenschaften zu wecken. Was ist erlaubt und was grenzt an Bestechung? Zwar ist Compliance für deutsche Unternehmen keine Neuheit mehr, dennoch besteht vielerorts Unsicherheit, müssen inzwischen selbst kleinere Geschenke oder Geschäftsessen zunächst von der Rechtsabteilung abgesegnet werden. Das Misstrauen ist berechtigt, wie die aktuelle Compliance-Benchmark-Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG ergab. Vor allem Angestellte aus den Bereichen Vertrieb und Finanzen hätten immer wieder Schlupflöcher genutzt, um Vermögenswerte zu veruntreuen, oder mittels Bestechung, Aufträge an Land zu ziehen. Ausgerechnet am Beziehungsmanagement der Kommunikationsabteilungen könnten sich andere Unternehmensbereiche künftig ein Beispiel nehmen. Denn während insbesondere Vertrieb und Marketing mit üppigen Geschenkebudgets ausgestattet waren, mussten sich PR-Manager mit weitaus weniger zufrieden geben. Doch auch in der Unternehmenskommunikation müssen zahlreiche Anspruchsgruppen und deren Interessen betreut werden. Geschenke sind dabei ein vernachlässigbarer Aspekt der Beziehungspflege. Wie komplex das Beziehungsgeflecht des PR-Managers ist und wie sich Anspruchsgruppen klassifizieren lassen, erfahren Sie in unserer Titelgeschichte ab Seite 22. Die Redaktion wünscht viel Spaß beim Lesen.

Premium -Vorsorge Näheres unter: presse-versorgung.de/pr

Ausgezeichnete Vorsorge für die Medienbranche

08 20 INHALT

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2 Agenda

Sie sind viele, wollen etwas bewegen und haben viel zu erzählen. Bei der ‚Occupy‘-Bewegung gelingt die Kommunikation auch ohne zentrale Pressestelle.

06 Agenda 06 Meldungen PR-Staatspreis, Branchenkodex für Pitchberater 2 Bewegt Erfolgreiche Kommunikation ohne Pressesprecher. Wie das geht, zeigt die ‚Occupy-Bewegung‘. 4 Überprüft Beim Kommunikations-Controlling fehlen bislang die Standards. DPRG und ICV wollen dies ändern.

22 Titel 22 Überblick PR-Manager müssen die Bedürfnisse ihre Anspruchsgruppen kennen. Organisationstalent ist gefragt 26 Gemeinsam Vorstand und Kommunikationschef arbeiten zusammen. Doch nur ein Team ist wirklich erfolgreich. 30 Verbunden Was man von Ameisen für das Beziehungsmanagement lernen kann. Bert Hölldobler im Interview.

8 Agenda

In der Verlagsbranche ﬂiegen die Fetzen. Doch während es innerhalb der Branche brodelt, demonstriert man nach außen Geschlossenheit. Denn nun droht die Politik, sich einzuschalten.

Cover: www.dreamstime.com Fotos: www.marco-urban.de; www.photocase.com

8 Verstimmt Der Bauer-Verlag greift das Pressevertriebssystem an. Ein BGH-Urteil bringt neue Aufregung.

INHALT

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22 Titel

Als PR-Manger gilt es, viele Bezugsgruppen im Auge zu behalten. Dabei müssen sie Prioritäten setzen, weil personelle und ﬁnanzielle Ressourcen in der PR knapp sind.

36 Praxis 36 Medien 38 Gesendet Mitarbeiterfernsehen in der internen Kommunikation – das Erfolgsprojekt der Bundesagentur für Arbeit. 42 Geplant Was die Krisenkommunikation vom Schachspiel lernen kann. 46 Vernetzt Strategiemodelle können Grundlage für Unternehmenskommunikation sein – Militärisches Denken allerdings nicht.

48 Karriere 48 Meldungen 50 Aufgebaut Der Weg in die Selbstständigkeit ist nicht einfach. Improvisationstalent und Branchenkenntnis sind gefordert. 54 Wechsel

60 Termine 62 Verband 62 Rückblick Mediendisput 64 Neues aus dem Verband: Vier neue Fachgruppenleiter und ein neues Workshop-Format

Foto/ Illustraion: www.dreamstime.com

65 Porträts Barbara Sommerhoﬀ und Dirk Voltz stellen sich dem pressesprecher-Fragebogen.

50 Karriere

Wer den Sprung in die Selbstständigkeit wagt, sollte sich auf Unvorhergesehenes vorbereiten, die Branche und das wirtschaftliche Umfeld genau kennen.

66 Herzlich Willkommen Der Bundesverband begrüßt seine Neumitglieder. 67 Was war, was kommt Vergangene und künftige BdPVeranstaltungen

70 Kein Kommentar 5

AGENDA

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Preisträger

PR-Staatspreis verliehen Die Preisträger des PR-Staatspreises

durch ein besonders dialogorientiertes und nachhaltiges Konzept, urteilte die Jury. Als Kommunikator des Jahres 20 ist der ehemalige österreichische Finanzminister Hannes Androsch für sein Engagement gegen die Bildungsmisere ausgezeichnet worden. Der ös-

Studie

Gute Vorbereitung hilft in der Krise Soziale Medien erschweren Unternehmen das Management von Krisen. Doch Unternehmen mit einer umfassenden Vorbereitung kommen besser durch Krisenzeiten, als solche die keinen Krisenplan besitzen. Dies ist das Ergebnis einer Studie des Marktforschungsinstituts Penn Schoen & Berland im Auftrag der PR-Agentur Burson-Marsteller. So mussten nur 30 Prozent der befragten Unternehmen mit Krisenplan ﬁnanzielle Einbußen hinnehmen. 4 Prozent der Unternehmen ohne ausreichende Vorbereitung verzeichnete hingegen deutlichen ﬁnanzielle Verluste im Krisenfall. 27 Prozent der Un6

ternehmen mit Krisenplan hätten bereits Krisen mit nur geringer oder gar ohne Auswirkungen auf das Unternehmen überstanden. Bei den Unternehmen ohne Krisenplan gaben dies nur 20 Prozent der Unternehmen an. Dabei sieht die große Mehrheit der Befragten mit 8 Prozent im Social-Media-Einsatz auch Chancen für die Krisenkommunikation. 55 Prozent der Befragten gingen davon aus, dass die sinnvolle Einbindung digitaler Medien zu einer rascheren Erholung nach einer Krise beiträgt. Befragt wurden 826 Führungskräfte und Unternehmen in Europa, Nordamerika, Asia-Paciﬁc und Lateinamerika.

terreichische Bundesminister für Wirtschaft, Familie und Jugend verleiht den „Staatspreis für Public Relations“ jährlich zur Förderung der professionellen und verantwortungsvollen Öﬀentlichkeitsarbeit. Die Auszeichnung als Kommunikator wird seit 995 an eine Person

vergeben, die nicht hauptberuﬂich in der Kommunikationsbranche tätig ist, aber durch eine besonders hohe Qualität der Kommunikation positiv aufgefallen sind. Organisiert und ausgerichtet wird der Preis vom Public Relations Verband Austria. www.prva.at

Unternehmen mit einem Plan überstehen Krisen meist besser.

Welche Auswirkungen hatte die Krise auf Ihr Unternehmen? (Unter denjenigen, die eine Krise erlebt haben) mit Krisenplan

ohne Krisenplan

41% 33%

30%

27% 22%

Finanzielle Einbußen

Kürzungen und/oder Entlassungen

Quelle: Burson-Marsteller

22%

21%

15%

16%

Verlust der Unternehmensreputation

Destabilisierung des Unternehmens

20%

Keine, die Krise wurde mit wenig oder ohne Schaden geregelt

Foto: Jana Madzigon für Reclay

Die Salzburg AG ist Gewinner des diesjährigen Staatspreises für Public Relations; Hannes Androsch ist Kommunikator des Jahres 20. Die Salzburg AG wurde für das Kommunikationsprojekt „Wasserkraft Sohlstufe Lehen“ ausgezeichnet. Das Projekt überzeugte

CLIPPINGS

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Stfiftungs-PR

Studie

Social Media

Der Bundesverband Deutscher Stiftungen hat zum sechsten Mal den Kompass für Stiftungskommunikation verliehen. Die Stiftung „Haus der kleinen Forscher“ erhielt den Preis für die Kategorie Gesamtauftritt. Das Projekt „Studienkompass“ der Stiftung der Deutschen Wirtschaft, der Accenture-Stiftung und der Deutsche Bank Stiftung erhielt den Preis für Projektkommunikation. Weiterer Preisträger war die Stiftung Naturschutzzentrum Südschwarzwald.

Jugendliche zwischen zwölf und 9 Jahren vertrauen am meisten der Tageszeitung. Dies ist das Ergebnis der Studie „Jugend, Information, (Multi-) Media“ des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest. Laut der Studie gaben 40 Prozent der Befragten an, bei widersprüchlicher Berichterstattung am meisten der Tageszeitung zu vertrauen. 29 Prozent vertrauen eher dem Fernsehen und 6 Prozent setzen im Zweifelsfall auf das Radio. Mit nur 4 Prozent landete das Internet als glaubwürdige Quelle auf dem letzten Platz. Mit zunehmenden Alter verlieren Fernsehen und Radio in dieser Situation an Glaubwürdigkeit, während die Tageszeitung an Vertrauen deutlich hinzu gewinnt. Für die Studie wurden dieses Jahr .205 Jugendliche im Alter von zwölf bis 9 Jahren telefonisch befragt.

Kleine Unternehmen sind wesentlich aktiver bei der Nutzung von sozialen Medien als Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern. So lautet das Ergebnis der Umfrage „Unternehmenskommunikation 3.0 - Telefonieren Sie noch oder kommunizieren Sie schon? Status quo deutscher Unternehmen“ des Anbieters von Informations- und Telekommunikationsservices und -lösungen Damovo. Demnach würden 59 Prozent der Unternehmen mit bis zu 50 Mitarbeitern die Social-Media-Plattformen nutzen, bei Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern seien es 43 Prozent. Große Unternehmen verhalten sich etwas abwartender. Nur 4 Prozent der Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern sind schon in den sozialen Medien aktiv. Mögliche Ursachen für die Vorreiterrolle kleiner Unternehmen seien ﬂachere

Foto: Goeran Gnaudschun

Ausgezeichnet

Jugend vertraut Tageszeitung

Klein, aber aktiv Hierarchien, ﬂexiblere Unternehmensstrukturen und schnellere Entscheidungswege in den Unternehmen. Demnach seien kleine Unternehmen für neue Technologien aufgeschlossener als große Organisationen. Befragt wurden 200 Marketing- und Vertriebsexperten unter den Besuchern der ‚Nürnberger Mailingtage‘. Berücksichtigt wurden Unternehmen aus der Dienstleistungsbranche, des produzierenden Gewerbes, des Handels, der Informations- und Telekommunikationstechnologie, des Transportwesens, der Banken und Versicherungen sowie des Gesundheitswesens und der Bauindustrie. 42 Prozent der Befragten kamen aus Unternehmen mit bis zu 50 Mitarbeitern, 34 Prozent aus solchen bis zu 500 Mitarbeitern und knapp ein Viertel der Befragten ist in Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern tätig.

Die Sicherheit, alle Medien im Blick zu haben. Mit Medienbeobachtung, Pressespiegeln und Analysen von Landau Media.

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„Bengalische Feuer, Prügeleien und Polizeieinsätze. In den deutschen Fußballstadien herrscht Chaos. Realität oder mediale Panikmache?“ Viele tausend Fußballspiele haben bewiesen, dass auch ohne Feuer gute Stimmung entfacht werden kann. Der pauschale Vorwurf in den deutschen Fußballstadien herrsche derzeit Chaos und Anarchie ist falsch. Im Gegenteil: Die meisten Spiele verlaufen friedlich. Auch der Frauen- und Kinderanteil ist in den Stadien gestiegen. Doch – ohne diese gutzuheißen – Gewalt hat es im Stadion immer gegeben. Fangruppen, die sich nicht nur verbal auseinandersetzen, sind Alltag. Das Thema gerät jetzt verstärkt in den Fokus der Medien und Öﬀentlichkeit. Der Gewaltbegriﬀ wird dabei oftmals überstrapaziert. Bengalfackeln und Rauchpulver sind nicht gleichzusetzen mit dem Werfen von Böllern oder dem Abschuss von Leuchtmunition – zu verurteilen ist beides. Der richtige Ansatz ist es aber nicht, alle Fans in die ‚Gewalt-Schublade’ zu stecken. Vereine und Fans müssen wachsam sein, damit sich die Vorfälle nicht weiter häufen. Sie können dies aber nur so intensiv, wie es die andere Seite zulässt. Zurzeit scheinen die Fronten eher verhärtet. Auch die Fanszene ist sich uneins, wie der gewaltbereiten Minderheit zu begegnen ist. Doch Gewalt spielt nicht nur beim Fußball eine Rolle. Daher müssen nun die Verantwortlichen im Fußball wie auch in Gesellschaft und Politik dafür sorgen, dass diese Minderheit keine Chance bekommt, sich durchzusetzen. Carsten Knoop, Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Eintracht Frankfurt Fußball 8

Umfrage

Der Ruf entscheidet Wenn es um den eigenen Ruf geht, sind vor allem große Unternehmen besorgt. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Umfrage der International Communications Consultancy Organisation. Demnach erachteten 66 Prozent der Befragten Reputationsmanagement als elementar für die eigene PR-Arbeit.

Weitere 20 Prozent sahen dies noch als besonders wichtig an. Auch mittelständische Unternehmen und Regierungsbehörden achten besonders auf ihren guten Ruf. Während rund 80 Prozent der Regierungsvertreter Reputationsmanagement als wichtig erachteten, waren es bei kleineren Unternehmen 78 Prozent.

Econ Awards

„Persönlichkeit des Jahres“

Dicht gemacht Geht Ihnen das auch so? Gerade hatte man noch die Patentlösung für alle Probleme der Firma und auf dem Treﬀen mit Vorstand und Marketing: ratzfatz, Hirnblockade und die Super-Idee ist in den synaptischen Weiten des eigenen Temporallappens versackt. Was dann folgt, sind die üblichen Ausﬂüchte, um die eigene Vergesslichkeit zu kaschieren. „Sehr komplexe Gemengelage“, „müssen wir noch mal analysieren“, „nein, die Mail ist nicht bei mir angekommen“. Das macht aber alles nichts. Denn schuld an der Vergesslichkeit ist weder das Alter, noch die eigene mentale Bequemlichkeit, drei Tage vor dem Wochenende. Nein, die Bürotür ist für all das verantwortlich. Zu diesem Ergebnis kam nun eine Studie der Notre Dame University im US-Bundesstaat Indiana. „Türen sind wie Grenzen, die unser Denken in Ereignisse untergliedern. Durchschreitet man sie, trennt unser Gehirn seine Aktivität in Episoden und räumt sie dabei auch weg“, teilten die Forscher mit. Deshalb sei es auch schwieriger, sich in einem anderen Raum zurückzuerinnern. Die Versuchspersonen hatten Erinnerungsaufgaben zu lösen, bei denen sie entweder eine Tür durchschreiten oder aber die gleiche Strecke innerhalb eines Raumes zurücklegen sollten. Und siehe da: Nach dem Durchschreiten einer Tür waren die Gedächtnislücken wesentlich größer. Für die Kommunikation ergeben sich damit völlig neue Anknüpfungspunkte zur Architektur. Denn den nächsten investigativen Schreiberling, der schon am Telefon so herumgenervt hat, schickt man beim nächsten Interviewtermin einmal quer durchs Unternehmen. Spätestens nach der 48. Tür sollte er ja wohl vergessen haben, weshalb er noch mal da war. Dann jubelt man ihm die Pressemitteilung als Exklusivgeschichte unter. Für die Belegschaft aber heißt es künftig: „Großraumbüros für Alle! Schon allein wegen der Transparenz und so...“ Sebastian Gülde

Der ehemalige Puma-Chef Jochen Zeitz ist mit dem Econ Award „Persönlichkeit des Jahres“ für seine kommunikativen Leistungen um das Thema Nachhaltigkeit ausgezeichnet worden. Durch eine „siebzehnjährige Erfolgsgeschichte bei Puma“ sowohl im Bereich der „oﬀenen und glaubwürdigen Kommunikation“ als auch durch „anspruchsvolle, innovative Themen“ wie die Übernahme von ethischer und ökologischer Verantwortung von Unternehmen, habe sich Zeitz verdient gemacht, so die Begründung der Jury. Zeitz nahm den Preis gemeinsam mit dem Unternehmenssprecher von Puma, Ulf Santjer, sowie der stellvertretenden Unternehmenssprecherin Kerstin Neuber am 8. November bei der Preisverleihung der Econ Awards im Meistersaal am Potsdamer Platz in Berlin entgegen. www.econ-awards.de

Krisenkommunikation

Gut versichert Der Versicherer Chartis bietet jetzt den ‚Reputation Guard‘ an. Die Police soll ein breites Spektrum von PR-Problemen abdecken. Im Schadensfall stehen für die Klienten die Kommunikationsﬁrmen Burson-Marsteller und Porter Novelli bereit, um die Krise in der Öﬀentlichkeit zu managen. Zielgruppe sind kleinere und mittelgroße Unternehmen, die selbst über keine Kommunikationsabteilung verfügen.

Fotos: Privat; www.ﬂickr.com; Puma AG

Chaos

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GLOSSE

KOMMENTAR

AGENDA

NEU!

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TOP 3 NEUERSCHEINUNGEN

AGENDA

Sieger des PR-Bild-Awards presse sprecher 08/ 11 2011: „Kopﬂos in Headsets investiert?“ von headOn communications.

Der pressesprecher präsentiert Neuerscheinungen der Medienlandschaften in Deutschland, Österreich und der Schweiz. in Zusammenarbeit mit

PR-Bild-Award

Bestes PR-Bild

PHILOSOPHIE MAGAZIN Auﬂage: 100.000 Verlag: Philomagazin Verlag Kurzproﬁl: Das Philosophie Magazin betrachtet aktuelle Nachrichten, Fragen zu Lebensorientierung und Bildung aus philosophischer Sicht.

STADT + WERK Auﬂage: 12.000 Verlag: K21 media Themen: Erneuerbare Energien Kurzproﬁl: stadt+werk ist eine Fachzeitschrift, die über kommunale Energiewirtschaft und den sogenannten Ausstieg aus der Atomenergie berichtet.

PAD & PHONE Auﬂage: 25.000 Verlag: Computec Media Themen: Handhelds, Mobiltelefone, Kurzproﬁl: Pad & Phone ist ein Magazin, das sich mit Smartphones, Tablets, Apps und dem passenden Zubehör beschäftigt. 10

Für das beste PR-Bild wurde in diesem Jahr der Anbieter für Kommunikatons-Hardware und -Dienstleistungen headON communications mit dem „PR-Bild Award“ ausgezeichnet. Eingereicht wurde das Foto „Kopﬂos in Headsets investiert?“ von der Wiener Agentur headON communications. Damit geht der PR-Bild Award erstmals an ein Unternehmen in Österreich. Das Bild gewann gleichzeitig die Kategorie ‚Unternehmenskommunikation‘. Weitere Auszeichnungen gingen unter anderem an den Fernsehsender Sky Deutschland für das Porträt ‚Fußball muss man live sehen! –Manuel Neuer‘, an die Agentur by the way communications in der Kategorie ‚Events und Kampagnen‘. In der Kategorie ‚Produktfoto‘ gewann die agentur05. Das beste ‚NGO-Foto‘ reichte der gemeinnützige Verein Netz ein. In der Sonderkategorie ‚Tourismus‘ gewann das Foto ‚Leipziger (City-)Winter by night‘.

Pitchberatung

Branchenkodex Eine Gruppe von 39 Pitchberaterfirmen hat unter dem Dach des International AdForums in New York erstmals einen weltweit gültigen Branchenkodex für Agenturauswahlprozesse verabschiedet. Neben der Verpflichtung, immer die besten Agenturen für die Bedürfnisse der Kunden auszuwählen, einigten sich die Berater mit dem Branchenkodex auf sieben Grundsätze für den Agenturauswahlprozess. Bei diesen Grundsätzen handelt es sich um die Themen beraterische Exzellenz, Gleichbehandlung aller involvierten Agenturen, Verantwortung, Integrität und Neutralität, der Umgang mit eventuell auftretenden Interessenskonflikten, Transparenz in Bezug auf das Geschäftsmodell und die Honorierung sowie das Thema Vertraulichkeit. Zudem sollen Pitch- und Agenturberater künftig „immer für Kunden, aber zusammen mit Agenturen arbeiten“. Das Dokument ist das Ergebnis eines Prozesses, der vor zwei Jahren bei einem Branchentreff in Kopenhagen angestoßen wurde. Unter dem Dach des International AdForums sind zirka 50 Agenturauswahldienstleister weltweit assoziiert. Alle unterzeichnenden Firmen verpflichten sich zur Einhaltung der im Code-of-Conduct festgeschriebenen Standards. Der vollständige Branchenkodex ist als PDF-Datei abrufbar unter: http://ow.ly/7Hpxv

Umfrage

Top 10 der Sozialen Netzwerke 5 Prozent aller deutschen Internetnutzer sind Mitglied im Online-Netzwerk ‚Facebook‘. Dies ergab eine Forsa-Studie im Auftrag des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien. Damit ist ‚Facebook‘ das mit Abstand größte Online-Netzwerk in Deutschland. Auf Platz zwei des Rankings liegt mit einem Anteil von 27 Prozent ‚Stayfriends‘. Die Community hat sich darauf spezialisiert, alte Mitschüler wiederzuﬁnden und mit diesen Kontakt zu halten. Auf Platz drei folgen die VZ-Netzwerke ‚StudiVZ‘, ‚MeinVZ‘ und ‚SchülerVZ‘, die zusammen 23 Prozent der Internetnutzer erreichen. Die Online-Community ‚Wer kennt

wen‘ kommt auf 9 Prozent. Das überwiegend für beruﬂiche Zwecke genutzte Netzwerk ‚Xing‘ liegt mit einem Anteil von 9 Prozent auf dem fünften Platz. Und auch ‚Google+‘ konnte sich innerhalb weniger Monate in den Top 0 etablieren. Mittlerweile sind 6 Prozent der Internetnutzer Mitglied des neuen Google-Netzwerks, welches damit auch den sechsten Platz im Ranking einnimmt. Die Plätze sieben bis zehn belegen der Kurznachrichtendienst ‚Twitter‘ mit fünf Prozent, die Internetplattform ‚Myspace‘ mit ebenfalls fünf Prozent und das Online-Netzwerk ‚Jabby‘ mit drei Prozent. Befragt wurden im Oktober dieses Jahres .023 Internetnutzer ab 4 Jahren.

Fotos: PR-Bild Award; www.changecommunications.eu

Themen: Philosophie

CLIPPINGS

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Soziale Netzwerke

Auszeichnung

Entscheider kaum vertreten Die große Mehrheit der deutschen Top-Entscheider aus Wirtschaft und Politik hält sich von den sozialen Netzwerken im Internet fern. Das ist das Ergebnis einer Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach (IfD) im Auftrag des Wirtschaftsmagazins „Capital“. Demnach nutzen 72 Prozent der Befragten weder Facebook noch die eher beruﬂich ausgerichteten Netwerke wie Xing und Linkedin. Ebenfalls wurde untersucht, ob und wie politische Sympathien mit der Nutzung sozialer Netzwerke möglicherweise in Zusammenhang stehen. Den größten Anteil, der in sozialen Netzwerken

Beste Change-Communication

aktiven Entscheider, bildeten mit 43 Prozent Sympathisanten von Bündnis 90/Die Grünen. Unter den SPD-Anhängern sind rund ein Drittel, unter Unions-Befürwortern jeder Vierte und bei den FDPnahen Entscheidern jeder Fünfte in einem oder mehreren sozialen Netzwerken aktiv. Befragt wurden 59 Spitzenpolitiker, Unternehmenschefs und Behördenleiter. Zu den Befragten gehören 9 Minister und Ministerpräsidenten, 2 Leiter von Bundes- beziehungsweise Landesbehörden sowie 77 Vorstände und Geschäftsführer von Unternehmen mit mehr als 20.000 Mitarbeitern.

Links liegt vorn

Nutzen Sie persönlich soziale Netzwerke wie Facebook, Xing oder LinkedIn? ja

nein

57 43 33

Anhänger

(Parteiübergreifendes Gesamtergebnis: Ja: 28 , Nein: 72 ) In Prozent. Quelle: Capital-Elite-Panel (Allensbach-Umfrage unter rund 500 Top-Entscheidern aus Wirtschaft, Politik und Verwaltung.

Am 0. November zeichneten die Agentur Symbiosis und die Internal Branding Academy beispielhafte Projekte im Bereich der Veränderungskommunikation mit dem European-ChangeCommunication-Award 20 aus. Sieger in der Kategorie ‚Reorganisation and Innovation‘ ist die Österreichische Bundesbahnen Infrastruktur mit dem Projekt ‚Wir sind Infrastruktur Post Merger Integrations‘. Die HypoAlpe-Adria-Bank überzeugte mit dem Projekt ‚Ein Change Prozess der in keinem Lehrbuch steht‘ die Jury in der Kategorie ‚Identity and Branding‘. Mit dem ‚Swiss Hotel Film Award 2009 und 200‘ belegt der hotelleriesuisse den ersten

Platz in der Kategorie ‚Image und Public Aﬀairs‘. Gleich zwei Erstplatzierte wurden in der Kategorie ‚Strategy and Leadership‘ ausgezeichnet. Die Salzburger Landeskliniken gewannen mit dem Projekt ‚Universitätsmedizin 206‘ und Linde Material Handling mit dem Projekt ‚The Linde Way‘. Der Sonderpreis Corporate Volunteering ging an die Deutsche Bank, die Deutsche Telekom und IBM Österreich. Das ‚Flying Egg‘ wurde im Rahmen des ChangeCommunications-Congress in Salzburg übergeben. Die Shortlist sowie alle Sieger, Zweit- und Drittplatzierten des Awards sind einsehbar unter: www.changecommunications.eu

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AGENDA

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Fotos: www.marco-urban.de; Privat

Hauptsache in Bewegung

AGENDA

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Vielstimmig, heterogen und sehr menschlich – in der Öffentlichkeit wirkt die Occupy-Bewegung sympathisch und unkompliziert. Jeder kann mitmachen, sie sind „die 99 Prozent“. Dass so viele für sie sprechen, stört niemanden: Kommunikation funktioniert oﬀenbar auch mit vielen Gesichtern, ohne Anführer und Pressestelle.

TEXT VOLKER THOMAS

Sie lassen sich nicht vor einen Karren spannen, weder von einer Partei noch einer NGO. Und gegen ihre Ziele kann eigentlich niemand etwas haben: eine bessere Welt, ohne Finanzkapitalisten und Börsenspekulanten. Axel Fialka, Mitglied des Frankfurter Occupy-Camps, beschrieb das in einem „Spiegel“-Interview einmal so: „Es hat wenig Sinn, einen Fisch aus einem Schwarm herauszugreifen und zu fragen, wohin er schwimmt. Der ganze Schwarm ist sich einig, er will vor den Raubfischen fliehen und in einem lebensfreundlicheren Klima leben.“ Viel genauer lässt sich die Richtung, in der sie schwimmen, nicht fassen. Das Wichtigste: Man ist vernetzt. Facebook, Twitter, die spontanen ‚Assambleas‘ – Versammlungen – in den Protestcamps,diegroßenDemonstrationen seit Mitte Oktober zeugen davon, dass es viele sind, die sich bewegen. Das sagt auch die freie Journalistin Ilona Koglin, die Ende Oktober mit einem Kamerateam auf einer Reise quer durch Deutschland mehrere OccupyCamps besucht hat: „Stuttgart 2, die Anti-Atomkraft-Demos und nun die Occupy-Aktivisten zeigen, dass die Deutschen viel bewegt – und dass sie viel bewegen wollen.“ Warum können sie sich so lange ohne eine feste Struktur, ein wieder erkennbares Gesicht, einen Sprecher halten? Wut kann ein Auslöser sein, sich spontan zusammenzufinden – Wut gegen ein ungerechtes Finanzsystem, gegen Nahrungsmittelspekulanten, gegen den ‚Casino-Kapitalismus’, aber sie kann eine Bewegung auf die Dauer nicht tragen. Zwar schwimmt die Occupy-Be-

wegung derzeit im Mainstream – Kapitalismuskritik ist hip. Da stört es nicht, wenn intern ein paar Meinungsunterschiede vorkommen. Doch zwischen denen, die erst einmal den ‚Menschen an sich’ ändern wollen, bevor das System sich ändert, und denen, die das Bankensystem mit klaren Forderungen regulieren möchten, wird es früher oder später zum Dissens kommen müssen. Einer der wenigen Augenblicke, in denen die gesamte Bewegung zu einem geschlossenen Auftreten fand, war ausgerechnet der Versuch des Volks- und Raiﬀeisenbankenverbands, die Proteste für die eigene Kommunikation zu nutzen. Der Verband hatte großformatige Anzeigen in deutschen Tageszeitungen geschaltet, in denen ein vor kurzem in Frankfurt am Main entstandenes Foto von Anti-Banken-Demonstranten zu sehen war. Dazu prangte unter dem Bild der Werbespruch der Bankengruppe: „Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt.“ Die Reaktion: einhellige Empörung.

Wohlwollende Berichte

Die Medien berichten überwiegend positiv – auch das gibt der Bewegung Beständigkeit. Die New York Review of Books zitiert einen Demonstranten mit den Worten: „Es ist schlicht und einfach ein Aufschrei, der durch einen meilendicken Zynismus gedrungen ist.“ Im Berliner „Tagesspiegel“ schreibt der von der Linken enttäuschte Alt-68er Peter Schneider: „Der Erfolg der Bewegung wird davon abhängen, ob sie wirklich die 99 Prozent vertritt und sich von den Heilsbotschaften politischer Trittbrettfahrer und Sekten fernhält. Es genügt vollkommen, immer wieder anzuklagen, was

auf keinen Fall so weitergehen kann.“ Viele unabhängige Kritiker raten den Demonstranten, sich vor falschen Freunden zu hüten, die nur so tun, als würden sie sie unterstützen, sie aber instrumentalisieren wollen. Ihr Vorteil sei es, dass sie gerade das Unmögliche fordern, dass sie das Recht zu träumen einklagen, und sich nicht in eine Reihe von kleinlichen Programmpunkten verlieren. Schließlich wirkt sich auch die globale Vernetzung aus. „Menschen, die vorher dachten, sie seien allein, schöpfen den Mut und die Hoffnung, dass sie gemeinsam etwas bewegen können“, sagt Christine, eine der Organisatorinnen in Leipzig. Der Kuscheleffekt – „wir sind nicht allein“ – trage von New York über Kairo, Tripolis, Madrid, Rom, Athen und London bis nach Berlin. Aber wenn es darum geht, was an die Stelle des verabscheuten finanzkapitalistischen Systems treten soll, so der slowenische Kulturkritiker Slavoj Žižek in der „Süddeutschen Zeitung“, werde sich die Bewegung den „wirklich schwierigen Fragen“ widmen müssen. „Fragen, die sich darum drehen, was wir wollen, und nicht mehr, was wir nicht wollen. Welche Gesellschaftsform ist imstande, den bestehenden Kapitalismus zu ersetzen? Von welchem Schlage müssen die neuen Anführer sein?“ Wie langlebig eine solche Bewegung sein kann, ist umstritten. Zyniker werden darauf verweisen, dass politische Parteien und Organisationen genau an diesem Punkt spontane Bewegungen eingefangen haben. Die Anti-AtomBewegung landete bei den Grünen, die Hartz-4-Proteste gingen in der PDS – später ‚Die Linke’ – auf, die Globalisierungsgegner

fanden in Attac ihre gemeinsame Plattform. Wird es der OccupyBewegung genauso gehen? Es gibt einen Unterschied: OccupyAnhänger sind horizontal viel besser vernetzt. Über die diversen digitalen Kanäle können sie noch während einer Aktion die aktuelle Berichterstattung verfolgen. Damit haben sie auch ein Stück weit die mediale Deutung ihres Vorgehens in der Hand. Das ist auch am Beispiel der ‚Piraten‘-Partei sichtbar geworden. Auch sie haben kein fest umrissenes Programm und stützen sich auf eine diffuse Basis, die spontan zusammenkommt. Trotzdem wurden sie ins Berliner Abgeordnetenhaus gewählt und ihre Chancen, in den nächsten Bundestag einzuziehen, stehen derzeit nicht schlecht. Und noch ein Unterschied ist signifikant: Wenn es um den Kapitalismus und seine Abschaffung ging, standen sich in früheren Zeiten Maoisten und Revisionisten, Trotzkisten und Stalinisten, Sozialisten und Anarchisten unversöhnlich gegenüber. Heute sind sich alle irgendwie einig, dass es mit dem Kapitalismus so nicht weitergehen kann – ob er reformierbar ist oder gleich abgeschafft gehört, ist egal. Hauptsache, es bewegt sich etwas. Und so lange niemand weiß, was danach kommen wird, braucht man auch keine feste Organisationsform – oder Sprecher. Volker Thomas ist freier Journalist und Autor und seit 2002 Leiter der Agentur Thomas Presse & PR. Davor arbeitete er unter anderem als freier Journalist in Bonn und war für ddp tätig. Thomas ist unter anderem Dozent für Öffentlichkeitsarbeit und bietet Workshops zum ‚Schreiben über Technik‘ an. 13

AGENDA

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Kommunikations-Controlling ist eine Management-Disziplin. Bislang aber fehlen Standards, um Kommunikation strategisch zu steuern. DPRG und ICV wollen das ändern.

„It’s the strategy, stupid!“ TEXT CHRISTOPHER STORCK

996 erschien „The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action“ von Robert S. Kaplan und David P. Norton. Die ersten Versuche, den darin beschriebenen Managementansatz auf die Unternehmenskommunikation zu übertragen, begannen kurz nach der Jahrtausendwende. Eine Dekade später ist daraus eine Management-Disziplin entstanden, die man in Deutschland an zwei Universitäten mit Abschluss Master studieren kann, die für viele PR-Praktiker aber noch ein Buch mit sieben Siegeln ist. Dabei bietet Kommunikations-Controlling große Chancen. Kommunikations-Controlling ist in aller Munde. Gemeint wird damit allerdings höchst Unterschiedliches. Die Bandbreite dessen, was mit diesem Begriﬀ belegt wird, reicht von einfachster Koordinationstätigkeit über verquere Versuche, Medienberichterstattung monetär zu bewerten, bis hin zur Einbindung dessen, was die Kommunikationsabteilung tut, in die erfolgreich umgesetzte Balanced Scorecard eines Unternehmens. Dabei herrscht unter den Experten durchaus Einigkeit darüber, 14

was zu diesem ‚Bindestrich-Controlling‘ dazugehört. Der Internationale Controller Verein (ICV) hat schon vor anderthalb Jahren eine 80 Seiten umfassende offizielle Richtlinie veröffentlicht, welchen Grundsätzen das Controlling der Kommunikation in und von Unternehmen folgen soll. Und die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) hat dieses ‚Grundmodell für Kommunikations-Controlling’ in ihrem Geleitwort dazu begrüßt und anerkannt. Basis ist die DIN-Definition von Controlling. Danach bezeichnet Controlling „den auf die Sicherstellung nachhaltiger Wirtschaftlichkeit ausgerichteten Management-Prozess der betriebswirtschaftlichen Zielfindung, Planung und Steuerung eines Unternehmens (prozessuale Sichtweise). In diesem Führungsprozess sind die Controllerinnen und Controller Partner des Managements und nehmen in diesem Sinne eine Dienstleistungs-Funktion wahr. Diese Funktion kann auch die Managerin beziehungsweise der Manager in Personalunion ausüben. Wird die Führungstätigkeit zu komplex oder zu um-

fangreich, ist es zweckmäßig, die Controller-Funktion eigenständig zu betreiben.“ (DIN SPEC 086, Präambel) Die Mitwirkung an der betriebswirtschaftlichen Zielﬁndung, also an der Formulierung der Unternehmensziele und der strategischen Unternehmensplanung, unterscheidet das deutsche Controlling-Verständnis vom angloamerikanischen Konzept des Management Accounting. Es geht eben nicht darum, im Nachhinein ‚Erbsen zu zählen’, sondern darum, schon die Entscheidungen transparent zu gestalten, deren Resultate später erfasst, analysiert und für neuerliche Entscheidungsprozesse nutzbar gemacht werden. Das hat nur nachrangig mit ‚Kontrolle’ zu tun – abgesehen davon, dass Jürgen Weber die „Vermeidung opportunistischen Verhaltens der Manager“ als elementaren Bestandteil der Dienstleistung bezeichnet, die der Controller für den Manager erbringt (Gabler Wirtschaftslexikon).

Gemeinsame Standards

Um dieses Verständnis auch im Hinblick auf das Kommunikations-Controlling zu etablieren und den gleichermaßen irrefüh-

renden wie kompromittierenden Verwendungen des Begriffs entgegenzutreten, haben DPRG und ICV gemeinsam mit dem Kommunikationsverband und dem Public Relations Verband Austria im Juli ein verbandsübergreifendes Positionspapier veröffentlicht. Das Papier formuliert praxisnahe Grundsätze, definiert zentrale Begriffe und fasst die Eckpunkte zusammen, die der ICV-Fachkreis ‚Kommunikations-Controlling’ und der DPRG-Arbeitskreis ‚Wertschöpfung durch Kommunikation’ seit 2008 gemeinsam erarbeitet haben. Es dokumentiert den Konsens, den die Berufsverbände der Controller und Kommunikatoren inzwischen erreicht haben, und zeigt beispielhaft, wie ein am Leistungsbeitrag der Funktion orientiertes Managementsystem implementiert werden kann. Im September brachte der siebte nationale Fachtag Kommunikations-Controlling das gewachsene Selbstbewusstsein einer Managementdisziplin zum Ausdruck, die zwar noch jung, aber bereits in der Unternehmenspraxis angekommen ist. Und deren Vertreter verfolgen ein klares Ziel: Sie wol-

AGENDA

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len der Kommunikation in und von Organisationen Geltung als integralem Bestandteil strategischen Managements verschaffen. Zu erkennen war das nicht nur am Gehalt der Vorträge, sondern auch am Reifegrad der Diskussion. Es ging nicht mehr um theoretische Modelle oder experimentelle Lösungsansätze. Eine gereifte Expertengemeinschaft demonstrierte ihre Erfolge und benannte die letzten großen inhaltlichen Herausforderungen: Budgetierung (Input) und Bilanzierung (Outflow). Die Herstellung eines gemeinsamen Verständnisses, was unter Kommunikations-Controlling zu verstehen ist und was nicht, war der vielleicht bedeutendste Meilenstein auf dem vor zehn Jahren eingeschlagenen Weg. Wie gesagt: Der Begriff hat Konjunktur und ist nicht geschützt. Ein Schicksal, dass er mit ‚Reputationsmanagement’ teilt. Beide Wörter werden oft missbraucht, um Althergebrachtem wie PR-Evaluation oder klassischer Medienarbeit einen modischen Anstrich zu geben. Die beiden Aufgabenfelder haben aber noch mehr gemeinsam: Sie bedingen einander. Wer das eine angehen will, kommt irgendwann ohne das andere nicht weiter.

und Lobbying. Dafür sind alle Mitarbeiter verantwortlich: jeder als ‚Macher’, die Führungskräfte als ‚Kümmerer’ und letztlich der Vorstand, der Leitziel und Strategie bestimmt. Die Kommunikationsabteilung erzeugt und bewahrt die Reputation folglich nicht selbst. Sie ist Dienstleister für die Führungskräfte. Liegt es doch in deren Verantwortung, dafür zu sorgen, dass alle Organisationsmitglieder ihre Aufgaben bei der Gestaltung stabiler sozialer Beziehungen sowohl eﬃzient als auch wirkungsvoll erfüllen können. Daraus ergibt sich der Auftrag an die Fachabteilung für Unternehmenskommunikation, die Führungskräfte auf die damit verbundenen Kommunikationsanforderungen vorzubereiten, in der Entscheidungsﬁndung zu beraten und bei der operativen Umsetzung zu unterstützen. So verstandenes Reputationsmanagement erfordert zielgerichtete Zusammenarbeit über Funktionsgrenzen hinweg. Den

Validierung in der Praxis

Mit der Einigung auf diese Deﬁnition beginnt die letzte Etappe auf dem Weg zu akzeptierten Standards für das KommunikationsControlling: Noch werden die geschaﬀenen Grundlagen erst von einer Avantgarde systematisch zur Anwendung gebracht; die Commerzbank und Siemens gehören dazu genauso wie die Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit – um nur die beispielgebenden Akteure des Mainzer Fachtags zu nennen. Jetzt geht es darum, Organisationen in

der Breite dafür zu gewinnen, die Potenziale auszuschöpfen, die in der Verbindung von strategischer Führung und Kommunikation liegen. Um Missverständnissen vorzubeugen: Mit Standardisierung ist kein generischer Werkzeugkasten für das Messen kommunikativer Eﬀekte gemeint. Dafür sind Zielstellungen und Rahmenbedingungen zu unterschiedlich. Entscheidend ist die konsequente Ausrichtung des Kommunikations-Controllings auf die Erfordernisse der Unternehmensführung. Vorläuﬁg dürfte die zentrale Herausforderung darin bestehen, die Führungskräfte für eine enge Verzahnung von stakeholder-orientierter Kommunikations- und Konzernsteuerung zu gewinnen. Zum Beispiel, indem der Kommunikationschef zu allen betrieblichen Entscheidungen mit kommunikativer Tragweite Stellung nimmt und so die Rolle als strategischer Berater des Vorstand-

Budget-Planung Quelle: Friedag/Schmidt nach Deyhle

Budget Mittelfristige Planung Langfristige Planung

Kommunikationszweck

Denn Ausgangspunkt für das Kommunikations-Controlling ist die Frage, zu welchem Zweck kommuniziert wird. Die Antwort darauf steckt einen Handlungsraum ab, der das Spielfeld professioneller Kommunikation erweitert: Jede Organisation braucht, um nachhaltig Mehrwert zu schaﬀen, Mitwirkende: Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Kapitalgeber, politische Akteure et cetera. Ob diese Gruppen gemeinsame Interessen mit einer Organisation erkennen und verfolgen, hängt ab von deren Reputation: von kollektiver Wahrnehmung, entstanden durch Austausch persönlicher und vermittelter Erfahrungen zwischen Organisation, Stakeholdern und Dritten im Zeitverlauf. Erst im zieldienlichen Verhalten der Stakeholder zeigt sich der strategische Leistungsbeitrag der Kommunikation. Reputationsmanagement ist daher mehr als die Summe von Marketing, PR, IR

entsprechenden Führungsprozess gestaltet das Kommunikations-Controlling als Partner des Managements. Dazu gehört, die Unternehmensstrategie in Reputationsziele zu übersetzen, die Arbeit daran in Projekte zu organisieren, deren Fortschritt zu verfolgen, die erzielten Ergebnisse auszuwerten und zwecks Entscheidungsﬁndung zu berichten.

... Jahre

EntscheidungsDimension

Strategisch

Operativ

Analytische Dimension StrukturAnalyse

Dispositiv

KonjunkturAnalyse IST-Analyse

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Wertschöpfung

Werthaltigkeit = Aufbau stabiler, längerfristiger Beziehungen mit der Intention, mehrfache Tauschgeschäfte zu realisieren

Wertschöpfung

Quelle: Friedag/Schmidt

schefs erfüllt. Dazu gehört dann aber auch ein Controller-Service, der die entsprechenden Kennzahlen aus kommunikativer Sicht für den Vorstand kommentiert. Denn nur dann besteht die Chance, dass Mess-Ergebnisse nicht als Urteile verstanden werden, sondern Gesprächsanlässe im Prozess der Entscheidungsﬁndung schaﬀen. Voraussetzung dafür ist, dass die Kommunikationsmanager die Bedürfnisse und Erwartungen des Top-Managements nicht vermuten, sondern regelmäßig aktiv klären und in Leistungsvereinbarungen umsetzen.

Budgetierung

Ein inhaltlicher Knackpunkt ist die Frage, wie die Unternehmenskommunikation zu Buchungsobjekten kommt, die sich an das Controlling der Gesamtorganisation anschließen lassen. In der Schaﬀung von Kostentransparenz durch maßnahmenbezogene Buchungsobjekte besteht eine Grundvoraussetzung für Kommunikations-Controlling – egal, ob dieses auf strategische Leistungsbeiträge oder immaterielle Wertschöpfung zielt. Ausgangs- und Bezugspunkt dafür sind in jedem Fall die strategischen Ziele. Mit möglichen Wegen von der oft noch kameralistischen zu einer wirkungsorientierten Budgetierung mit Anschlussfähigkeit an das Controlling-System der Gesamtorganisation beschäftigt sich unter der Leitung von Rainer Pollmann eine Arbeitsgruppe innerhalb des ICV-Fachkreises Kommunikations-Controlling. Grundvoraussetzung ist die Angleichung der Planungsperiode fürdieUnternehmenskommunika16

Wert = einzigartigeTauschbeziehung (einmaliges Ereignis) im Rahmen bestimmter Strukturen (Märkte, Geld, Kredit, Recht, ...)

tion an die der Gesamtorganisation. Dass die Integration des Kommunikationsbudgets in die Mittelfristplanung dem nachhaltigen Unternehmenserfolg besser dient als die Jahresplanung auf Basis von Vorjahresbudgets und kurzfristiger Interessenlagen, ist unstrittig. Folglich kommt es darauf an, zweckgebundene Projektbudgets und den Personalplan zu Beginn einer strategischen Planungsperiode für deren gesamte Dauer durchzuplanen. Bei dieser mittelfristigen Budgetplanung handelt es sich anfangs nur um einen Rahmenplan, der simultan mit dem jeweiligen Projektfortschritt präzisiert wird. Das gilt nicht nur für den Einsatz bereits verfügbarer Ressourcen und Fähigkeiten, sondern auch für die spätere Nutzung von Strukturen, Prozessen, Mitteln und Inhalten, die erst noch im Zuge der Potenzial-Entwicklung zu schaﬀen sind. Im Rahmen regelmäßiger sowie situationsbedingter Überprüfungen der Unternehmensstrategie werden die geplanten Projekte daraufhin geprüft, ob die Planung angepasst werden muss. Wirkungsorientierte Budgetierung funktioniert allerdings nur in Organisationen, die tatsächlich strategisch geführt werden. Deﬁniert wird der betriebswirtschaftliche Beitrag der Unternehmenskommunikation nämlich durch Leistungen, die von der Funktion zwingend zu erbringen sind, um die Unternehmensstrategie verwirklichen zu können. Leistungsvereinbarungen bestimmen auf dieser Basis konkrete Beiträge zur Steigerung der Werthaltigkeit des Unternehmens-Portfolios durch

die Erreichung geklärter Ziele. Mittels Wirtschaftlichkeitsprüfung werden dann Erwartungswert und Mindestanforderung für die Zielerreichung deﬁniert. Verantwortung und Verpﬂichtung interner Kooperationspartner – beispielsweise Marketing, Vertrieb, Fertigung, Forschung & Entwicklung – werden per Vereinbarung abgesichert. Die auf diesem Weg abgestimmten Erwartungen für Ergebnisse und Kosten können dann verbindlich in die mittelfristige Planung eingebunden werden. Wenn die Zustimmung des Vorstands beziehungsweise der Geschäftsführung einmal herbeigeführt ist, wird die aktuelle ‚Jahresscheibe’ der Mittelfristplanung in das Budget überführt, solange die Unternehmensstrategie Bestand hat.

Wertschöpfung

Noch eine zweite wichtige Frage ist ungeklärt: Wird es gelingen, die Unternehmenskommunikation in die Rechnungslegung zu integrieren? Voraussetzung dafür ist die Klärung, worin der Beitrag von Unternehmenskommunikation zur Wertschöpfung einer Organisation bestehen kann und inwiefern dieser sich bilanziell erfassen lässt. Walter Schmidt, ICV-Vorstand, Strategieberater und Autor mehrerer Bücher

über Strategisches Management, sieht den Ansatzpunkt in der Funktion der Reputation als ‚Scharnier’ zwischen der Kommunikation und der Strategie oder der Rechnungslegung eines Unternehmens. Er unterscheidet in diesem Zusammenhang drei Begriﬀe: ‚Wert’ ist das Ergebnis situativer Tauschereignisse, ‚Werthaltigkeit’ resultiert aus Stakeholder-Beziehungen mit dem Ziel der Verstetigung solcher Tauschereignisse, während ‚Wertschöpfung’ die Schnittmenge aus Wert und Werthaltigkeit bildet. Zentraler Faktor der Werthaltigkeit ist für Schmidt die Reputation, deren Aufbau und Schutz die kommunikative Schlüsselaufgabe einer Organisation ausmacht. Kommunikations-Controlling kann sich darauf beschränken, die Erbringung dieser Leistung zu erfassen. Der Outﬂow ergibt sich dann aus den mit der Geschäftsführung vereinbarten Leistungsbeiträgen zur Verwirklichung der Unternehmensstrategie. Um eigene Beiträge zur immateriellen Wertschöpfung bilanziell erfassen zu können, müsste eine Kommunikationsabteilung den Schritt von der ‚Reputation Generating Unit’ zur ‚Cash Generating Unit’ nach International Financial Reporting Standards (IFRS) vollziehen.

Reputations-Verantwortung Quelle: Hering Schuppener

Konsumenten

Geschäftskunden

Vertrieb und Marketing

Sozial-Partner

Außendienst

NGOs

Lieferanten CSR

Politische Akteure

Geschäftspartner

Corporate Affairs

Einkauf Geschäftsführung

Nachwuchskräfte und Leistungsträger

Investor Relations

F&E

Wissenschaft und Forschung

Investoren Analysten

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Controller-Service Quelle: ICV nach Deyhle

Manager ist für das Ergebnis verantwortlich

Dialog Maßnahmen prüfen, Ziele vereinbaren, Kurs halten

Fotos: Privat

Controller ist für die Transparenz der Ergebnisse verantwortlich

Dem vor allem im englischsprachigen Raum verbreiteten Bemühen, die Kosten von PR-Arbeit dadurch zu legitimieren, dass Leistungsbeiträge verbal zu monetärer Wertschöpfung umetikettiert werden, sind in jüngster Zeit mit Tom Watson, von der Bournemouth University, und Ansgar Zerfaß, von der Universität Leipzig, zwei auf dem Gebiet des Kommunikationsmanagements führende Wissenschaftler entgegengetreten und haben dadurch eine heftige internationale Kontroverse ausgelöst. Watson und Zerfaß hatten empirisch untersucht, wie der Begiﬀ ‚Return on Investment’ (ROI) in der PR-Branche verwendet wird, und dem gegenübergestellt, was Finanzmanager darunter verstehen. Dabei kamen sie zu demselben

Ergebnis wie Philipp Sheldrake: „I dislike any attempt to hijack the term ROI. Accountants know what ROI means, and they can view any softening or redirection or substitution of its meaning by marketers trying to validate their investment plans as smoke and mirrors.” (Sheldrake, S. 7). Jegliche Unterstützung durch seriöse Wissenschaftler und Verbände hat glücklicherweise der Versuch eingebüßt, den Geldwert von Medienarbeit in Gestalt eines vorgeblichen Werbeäquivalenzwerts auszuweisen. Die Versuche von Kommunikationsverantwortlichen und Dienstleistern, auf diese Weise die Akzeptanz des Top-Managements für ihre Arbeit zu erlangen, dürften dem Ansehen der Kommunikatoren noch abträglicher gewesen sein als die unsachgemäße Verwendung von ROI, KPI und anderer der ManagementSprache halbwissentlich entlehnter Signalwörter. Wenn die Unternehmenskommunikation in der internationalen Rechnungslegung nach IFRS sowohl als ‚Reputation Generating Unit’ (Outcome) als auch als ‚Cash Generating Unit’ (Outﬂow) fungieren kann, dann ist es an den Kommunikatoren zu klären, welche Rolle sie sich zutrauen: Wollen sie Dienstleister für Werthaltigkeit sein oder sich direkt an der Wertschöpfung beteiligen? Entscheiden sie sich für den zweiten Weg, müssen die Kommunikations-Controller sich der Herausforderung stellen, jene Kompetenzen zu erwerben, die Voraussetzung dafür sind, mit

Wirtschaftsprüfern auf Augenhöhe zu verhandeln.

Führung

Ob die Weichen in diese Richtung gestellt werden können, wird auch davon abhängen, über welches Rüstzeug und welche Ambitionen Kommunikationsmanager künftig verfügen. Die universitäre Ausbildung trägt den veränderten Anforderungen teilweise Rechnung. Mehrere Master- und MBA-Programme vermitteln inzwischen das umfassende Handwerkszeug, das Kommunikationsmanager brauchen, um mitzuwirken an der Erschließung des noch weitgehend ungenutzten Potenzials, das Kommunikation Organisationen mit und ohne Gewinnabsicht bietet: kommunikationswissenschaftliches Fachwissen auf höchstem Niveau, breites ManagementKnow-how und erste praktische Erfahrung. Für Systemtheoretiker wie Niklas Luhmann oder die daran anschließende St. Gallener Schule um Fredmund Malik ist Führung im wesentlichen Kommunikation. Um dieses Verständnis in die Praxis zu bringen, reicht es aber nicht aus, die Managementkompetenz der Kommunikatoren weiter zu entwickeln. Noch wichtiger dürfte es sein, angehende Top-Manager stärker für ihre Führungsaufgaben zu sensibilisieren und ihnen zur Vorbereitung darauf die nötigen Kommunikationsfertigkeiten zu vermitteln. Wo lernen Wirtschaftsstudenten, andere Menschen dafür zu gewinnen, ein gemeinsames Ziel zu verfolgen?

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QUELLEN • Deutsche Public Relations Gesellschaft / Internationaler Controller Verein (Hrsg.) (2011): Positionspapier KommunikationsControlling. http://www.communicationcontrolling.de/standpunkte/positionspapier.html. • DIN SPEC 1086 (2009): Qualitätsstandards im Controlling. www.beuth.de/langanzeige/118618070.html. • Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Controller. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/2118/controller-v5.html. • Internationaler Controller Verein (Hrsg.) (2010): Grundmodell für Kommunikations-Controlling. www.controllerverein. com/Controller_Statements.187.html. • Institute for Public Relations (Hrsg.): A dialogue on ROI. www.instituteforpr. org/2011/10/a-dialog-on-roi. • Sheldrake, Philipp (2011): The Business of Inﬂuence. Hoboken, N.J. • Watson, T./Zerfass, A. (2011): Return on investment in public relations. A critique of concepts used by practitioners from communication and management sciences perspectives. In: PRism 8 (1). www.prismjournal.org/ﬁleadmin/8_1/ Watson_Zerfass.pdf.

Christopher Storck ist Managing Director im Düsseldorfer Büro von Hering Schuppener und verantwortet den Geschäftsbereich Communication Performance Management. Darüber hinaus leitet Storck den Arbeitskreis ‚Wertschöpfung durch Kommunikation’ der DPRG und die Arbeitsgruppe ‚Strategie & Praxis’ des Fachkreises Kommunikations-Controlling im ICV.

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Seit Jahren liegen Pressegroßhändler und die Bauer-Media-Group im Clinch, denn der Hamburger Verlag rüttelt am bestehenden Pressevertriebssystem. Doch während es im Inneren brodelt, demonstriert die Branche nach außen Einigkeit.

Unter Druck TEXT JUDITH SCHULDREICH

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In Deutschland gelangen Zeitungen und Zeitschriften auf dem Weg von den Verlagen über 69 Presse-Grossisten zu den 22.272 Verkaufsstellen im gesamten Bundesgebiet. Das so genannte Presse-Grosso stützt sich, mit der ‚Gemeinsamen Erklärung‘, auf eine freiwillige Selbstverpﬂichtung zwischen Verlagen, Groß- und Einzelhändlern. Doch das System droht nun zu kippen. Ende Oktober entschied der Bundesgerichtshof (BGH), dass ein Verlag sich aussuchen kann, über welchen Grossisten er seine Titel in den Einzelhandel bringen möchte. Der Verlag ist damit nicht mehr auf den im Liefergebiet ansässigen Zwischenhändler angewiesen. Hintergrund der Entscheidung war eine Klage des Presse-Grossisten Hans-Ulrich Grade aus Elmshorn. Diesem hatte die Bauer-Media-Group 2008 ohne Angabe von Gründen gekündigt und die Lieferrechte für alle Bauer-Titel, wie „Bravo“, „TVMovie“ oder „Intouch“ entzogen. Die Produkte lieferte Bauer fortan nun mit der eigenen Vertriebstochter aus. Doch der verlagsunabhängige Presse-Grossist Grade klagte gegen die Kündigung bis zur letzten Instanz, da nach der ‚Gemeinsamen Erklärung‘ eine Kündigung nur nach schwerwiegenden Fehlleistungen ausgesprochen werden kann. Er verlor. Die Folgen des Urteilsspruchs sind auch für Branchenexperten noch nicht eindeutig. Während von Seiten der Politik mit einer gesetzlichen Regelung gedroht wird, wird der Ton zwischen Grossisten und Verlagen nach dem BGH-Urteil wieder ruhiger. Demonstrativ beteuerten sie gegenseitig, das weitere Bestehen des Vertriebssystems. Damit ziehen Zwischenhändler, Verlage und Verlegerverbände nun zumindest vorerst kommunikativ an einem Strang, um einer gesetzlichen Regelung zuvorzukommen. Doch die Ruhe währte nicht lang.

Foto: www.photocase.com

Politik droht

Denn auf Seiten der Politik fürchtet man durch das BGH-Urteil erhebliche Konsequenzen für die Pressevielfalt. „Das Grosso-System trägt derzeit erheblich dazu bei, dass Zeitungen und Zeitschriften

für jeden, in allen Ecken der Bundesrepublik verfügbar sind“, sagt Martin Dörmann, medienpolitischer Sprecher der SPD-Bundestagsfraktion.Ein leistungsfähiges System, das auch international sehr geschätzt werde, dürfe man daher nicht einfach aufgeben. Deshalb schließt Dörmann auch eine gesetzliche Regelung zum Erhalt des Grosso-Systems nicht mehr aus. „Dass man das Grosso-System erhalten muss, darüber herrscht in großen Teilen parteiübergreifende Einigkeit“, sagt Dörmann. Als sich auch noch Bundeskanzlerin Angela Merkel während der Zeitschriftentage des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) Ende November für den Erhalt des Presse-Grosso-Systems aussprach, war klar: Die Politik macht öffentlich Druck. Auch BGH-Präsident Klaus Tolksdorf hatte die Verlage bei der Urteilsverkündung ausdrücklich davor gewarnt, das Urteil als eine Art Freibrief zur Vertragsauflösung zu nutzen. Vielmehr sei das Urteil eine Einzelfallentscheidung. Ein möglicher Belieferungsanspruch der Pressegroßhändler an die Verlage könne allerdings später neu geprüft werden. In der SPDBundestagsfraktion bereitet man zumindest schon einmal vor. „Wir prüfen derzeit, welche Gesetzesgrundlage möglich und zielführend sein könnte“, sagt Dörmann. Doch zunächst will er noch einmal mit allen Akteuren gemeinsam sprechen. „Im Moment sind noch alle Optionen offen“, sagt Dörmann. Ginge es nach den Verlegern, wäre ein Eingriff durch die Politik völlig überflüssig. Und so demonstriert man Harmonie. „Nur weil für die Verlage nun juristisch die Möglichkeit besteht, die Verträge mit den Grossisten ohne gewichtige Gründe zu kündigen, muss dies nicht auch zwangsläufig geschehen“, sagt Peter Klotzki, Geschäftsführer Kommunikation des VDZ. Erst im Dezember vergangenen Jahres hätte sich der Axel-Springer-Verlag mit dem Bundesverband Deutscher Buch, Zeitungs-, und ZeitschriftenGrossisten (BVPG) langfristig auf neue Konditionen geeinigt. Andere Verlage wie Gruner + Jahr, Hubert Burda und die Westdeutsche

Allgemeine Zeitungsverlagsgesellschaft vereinbarten in diesem Frühjahr mit den Presse-Grossisten neue Verträge mit einer langen Laufzeit. Im Zuge dessen hatten sich die Vertragspartner auch erneut öffentlich zur ‚Gemeinsamen Erklärung’ bekannt – jener Selbstverpflichtung, auf die sich der VDZ, der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger und der BVPG 2004 geeinigt hatten, um die Pressevielfalt im Einzelhandel zu garantieren. „Die Verlage haben damit ein deutliches Zeichen gesetzt“, sagt Klotzki. Nur aufgrund der BGH-Entscheidung jetzt besonders entschieden und laut an die Öffentlichkeit zu gehen, dazu sieht Klotzki keinen Anlass. „Warum sollten wir das tun? Die Positionen sind innerhalb der Branche klar.“, sagt Klotzki. Jetzt wolle man innerhalb des Verbands erst einmal die schriftliche Urteilsbegründung abwarten, bevor die weitere Vorgehensweise entschieden wird. Daher kommentierte der VDZ die BGH-Entscheidung am Tag der Urteilsverkündung auch nur mit einer Pressemitteilung.

Damoklesschwert

Beim BVPG nimmt man das Urteil gegen den Grossisten Grade mit Bedauern auf. „Kommunikativ ist die Situation für uns gerade sehr schwierig. Wir äußern uns mit Bedacht“, sagt Kai-Christian Albrecht, Hauptgeschäftsführer des BVPG. „Als Verband sind wir stets bemüht, eine starke Stimme für die Interessen unserer Mitglieder zu sein. Gleichzeitig ist der Verband jedoch selbst Beklagter in einem zweiten Prozess. Da müssen wir jetzt aufpassen“, sagt Albrecht. Von Seiten der Kritiker würde der Verband gern auch mal als „Monopolschützer“ abgekanzelt. „Dass der Verband die Interessen seiner Mitglieder vertritt ist normal, vielmehr geht es uns auch um gemeinwohlorientierte Güter wie Pressevielfalt überall und das Prinzip der Vertriebsneutralität“, sagt Albrecht. In der Pressemitteilung zum BGH-Urteil habe der Verband versucht, sehr sachlich seine Position deutlich zu machen und gleichzeitig die Bedeutung des Urteils hervorzuheben. In einer ersten Stellungnahme zum BGH-Urteil kritisierte Frank Nol19

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te, erster Vorsitzender des BVPG, das Urteil. Mit dem Urteil hinge ein „Damoklesschwert der willkürlichen Kündigung“ über den Grossisten. Durch den BGH-Entscheid hätten die Verlage nun ein erhebliches Druckmittel gegenüber den Zwischenhändlern erhalten. Bislang sei die Kündigung eines Vertrags zwischen Verlag und Grossist nur in begründeten Fällen wie nachhaltigen Leistungsmängeln vorgesehen. Ab sofort könne, so die Befürchtung des BVPG, nun schon allein die Androhung der Kündigung erheblichen Druck bei Vertragsverhandlungen aufbauen. Denn viele der verlagsunabhängigen Pressegroßhändler könnten die Umsatzeinbußen, die durch die Kündigung eines großen Verlags entstünden, nicht kompensieren. Mit dem Fall Grade hat man auch gleich das passende Beispiel parat. Inhaber Alexander Grade musste seiner Belegschaft zwei Tage nach dem BGH-Urteil mitteilen, dass er sein Unternehmen verkaufen werde und der Standort in Elmshorn nicht weitergeführt wird. „Doch wie alle anderen Marktteilnehmer auch, werden wir nun die bisherigen Ergebnisse analysieren“, sagt Albrecht. Da viele der Grossisten über keine eigene Presseabteilung verfügen, beantwortet der BVPG die Presseanfragen, die nun auch von der Tagespresse sowie Rundfunk an den Verband gestellt werden. „Durch die Entscheidung des BGH hat die Auseinandersetzung einen höheren Nachrichtenwert bekommen“, sagt Jan Hauser, Wirtschaftsredakteur der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“. Grundsatzurteile seien nämlich auch für die Tagesspresse interessant. Rund 70 Seiten umfasst der Medienspiegel, den der BVPG im Zeitraum vom 24. Oktober bis zum 0. November gesammelt hat. Dass darunter nur wenige Beiträge aus der Tagespresse zu ﬁnden sind, ist für SPD-Sprecher Dörmann nicht weiter verwunderlich. Hintergründe seien komplex, die Vereinbarungen und Abläufe der Vertriebsbranche schwer zu verstehen. Nur wenige Journalisten würden sich die Mühe machen, so etwas näher zu betrachten. Doch wesentlich erstaunlicher ist, dass kaum jemand von den jahrelangen Streitereien der beiden Kontra20

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henten Notiz zu nehmen scheint. „Über medienpolitische Themen wird selten in der Tagespresse berichtet. Und für die Menschen am Kiosk funktioniert das System nach wie vor. Sie erhalten ihre Zeitungen und stehen vor einem vollen Regal“, sagt Dörmann.

ist, doch mittlerweile hat sich das geändert“, sagt Albrecht rückblickend. Im Februar 200 hatten sich Bauer und der BVPG noch vor dem Landgericht in Hamburg gegenübergestanden. Verhandelt wurde über eine Pressemitteilung des BVPG. Angeblich, so die Behauptung, habe sich der Bauer-Verlag Verklagt den Rückzug seiner VertriebsVor der 8. Kammer für Handelstochter Pressevertrieb Nord aus sachen am Landgericht Köln klagt den umstrittenen Grosso-Gebieder Bauer-Verlag seit Februar ten Stade und Elmshorn bezahlen dieses Jahres gegen den Bundeslassen wollen. Dies hatte zunächst verband Presseder Branchendienst Grosso. Für die „text intern“ im Grossisten ist die Februar 200 beanstehende Ent- »Durch die Entrichtet. Der BVPG scheidung noch scheidung des bestätigte die Beentscheidender als hauptungen wenige das Urteil gegen BGH hat die AusTage später in einer den Grossisten einandersetzung Pressemitteilung. Grade aus ElmsDie Bauer-Mediahorn. Sollte das einen höheren Group reagierte geGericht in diesem Nachrichtenwert reizt und erwirkte Verfahren gegen vor der Pressekamden BVPG ent- bekommen.« mer des Hamburscheiden, könnten JAN HAUSER ger Landgerichts die Verlage künfeine einstweilige tig mit jedem der 69 Großhändler Verfügung gegen den BVPG. Doch verschiedene Konditionen für ihre die Klage verfehlte ihr Ziel. Längst Produkte und das jeweilige Lieferwaren mehrere Branchendienste gebiet aushandeln. Dass sich kurzauf die neue Auseinandersetzung fristig am Vertriebssystem etwas aufmerksam geworden und das ändern wird, daran glaubt Hauser Gerücht verbreitete sich in Winnicht. „Ein Ausstieg aus dem Presdeseile. „Souveränität sieht anders se-Grosso-System würde selbst für aus, und die PR-Abteilung hat große Verlage höhere Kosten beim Verlag ganz oﬀensichtlich gar deuten“, sagt Hauser. Zudem hätnichts zu sagen“, schrieb Judith ten sich alle Verlage außer Bauer Pfannenmüller, Berlin-Korresbis 208 an das Presse-Grosso-Syspondentin von „Werben & Vertem gebunden. Auch BVPG-Sprekaufen“, im Kontakter-Blog. Doch cher Albrecht ist überzeugt: „Das auch der BVPG reagiert derzeit Presse-Grosso-System hat weiterauf Berichterstattung empﬁndlich. hin eine Zukunft. Dazu funktioZu spüren bekam dies Christiniert es zu gut.“ Als Schwerpunkt an Personn, Chefredakteur des in der Pressearbeit soll dann auch Branchenmagazins „text intern“. verstärkt die Leistungsfähigkeit Personn schrieb nach dem BGHdes Systems sowie der PressegroßUrteil einen Kommentar über die händler im Mittelpunkt stehen. Zukunft des Presse-Grosso-Sys„Wir wollen dabei sachlich unsere tems. Sein Fazit: Das Ende des bisLeistungen hervorheben“, sagt Alherigen Systems scheint besiegelt brecht. Ein Vorsatz, den man derund dies sei nur konsequent. Die zeit von vielen BranchenteilnehReaktion der Grossisten ließ nicht mern hört. lange auf sich warten. Eberhard Dass die AuseinandersetzunNolte, Ehrenpräsident des BVPG, gen zwischen Bauer und den Grosschrieb an die gleiche Adresse eisisten jedoch keineswegs leise und nen Leserbrief und beschwerte sich hinter verschlossenen Türen abüber die Spekulationen des Redaklaufen, zeigen einige Beispiele aus teurs. Doch in der Wahrnehmung dem vergangenen Jahr. „Zunächst scheint eher die Bauer-Mediahatten wir den Eindruck, dass die Group auf die Rolle des Aggressors Berichterstattung uns gegenüber festgelegt zu sein. Das mag auch an gegenüber tendenziell kritisch der sehr zurückhaltenden Kom-

munikationsarbeit des Bauer-Verlags liegen. Während die Grossisten bei jeder Gelegenheit die Vorzüge des Grossovertriebs betonen, hielt man sich beim Verlag eher bedeckt. Auch gegenüber dem pressesprecher wollte sich der Verlag derzeit nicht äußern und verwies auf das noch anhängige Gerichtsverfahren zwischen vor dem Landgericht in Köln. Wenn der Verlag doch einmal an die Medien trat, sorgte er meist für Aufregung. Nach zahlreichen Scharmützeln mit dem BVPG lud der Verlag Medienvertreter im Juni 200 zum Pressefrühstück ein. Im Rahmen dieses Pressegesprächs wollte der Verlag seine Haltung in der aktuellen Auseinandersetzung mit dem BVPG deutlich machen. Neben Vertriebscheﬁn und Verlegertochter Yvonne Bauer nahm die gesamte Geschäftsleitung an dem Pressegespräch teil. „Wir reichen dem Grosso-Verband die Hand zu einem konstruktiven Dialog über die Steigerung der Eﬃzienz im Pressevertrieb“, hatte Yvonne Bauer gesagt. Der Verlag wolle künftig weniger vor Gericht streiten und stattdessen eher das Gespräch suchen. Gleichzeitig präsentierte Bauer eine Broschüre mit dem Titel „Wunder Welt Vertrieb Kompakt“ in der der Verlag das bestehende Vertriebssystem massiv kritisierte. Das Gesprächsangebot und die Kritik per Broschüre kamen beim BVPG nicht gut an. BVPG-Präsident Nolte machte gegenüber dem Branchenmagazin „new business“ gute Miene zum bösen Spiel und teilte mit, dass Termine mit dem Bauer Verlag derzeit koordiniert würden. Ende November diesen Jahres legte Bauer auf der Bilanzpressekonferenz erneut nach und bekräftigte seine Position im Streit mit dem BVPG. „Wir stehen hinter den Essentials des Grosso-Systems und wollend das System erhalten. Aber wir wollen uns nicht vom Verband erpressen lassen“, sagte Andreas Schoo, Mitglied der Bauer-Geschäftsleitung. Im Bezug auf das noch anhängige Verfahren gebe es zurzeit ebenfalls keine Bemühungen für einen außergerichtlichen Vergleich, ließ er die anwesenden Pressevertretern wissen. Nach einem ruhigen Ende der Auseinandersetzungen klingt das allerdings nicht. Der Streit geht weiter.

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Kommunikationsmanager nur die BedĂźrfnisse ihrer Anspruchsgruppen kenn zwischen ihnen vermitteln. benĂśtigt jedoch nicht nur sondern auch Teamgeist.

mĂźssen nicht unterschiedlichen en, sondern auch BeziehungspďŹ&#x201A;ege Organisationstalent,

TITEL

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Für PR-Manager bedeutet Beziehungsmanagement längst nicht mehr nur, mit sogenannten Meinungsführern in Kontakt zu treten. Viele andere Anspruchsgruppen müssen eingebunden werden. Das geht nur, wenn die einzelnen Zielgruppen nach Priorität klassiﬁziert werden. Modelle gibt es viele. Doch personelle und ﬁnanzielle Ressourcen der PR setzen enge Grenzen.

Den Überblick behalten TEXT SEBASTIAN GÜLDE

Nur Teilaspekte

Der Einsatz sozialer Medien, um mit Kunden, Investoren, Lieferanten und potenziellen Kritikern im Kontakt zu bleiben, wurde in den vergangenen Jahren breit diskutiert. Keine Frage, soziale Medien haben den Kontakt zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen revolutioniert und neue Zielgruppen auf die Kontaktliste der PR-Manager gesetzt. Der Einsatz von Facebook, Twitter und Youtube ist aber nur ein Teilaspekt der Beziehungspflege. Andere Unternehmensbereiche, wie Controlling, Marketing und Vertrieb, klassifizieren und ordnen ihre Kontakte zu anderen Anspruchsgruppen seit Langem systematisch. Das klassische Stakeholder Management klassifiziert Anspruchsgruppen nach ihrem jeweiligen Wirkungsgrad. Je höher der erwartete Nutzen beziehungsweise Schaden, den die jeweilige Zielgruppe verursachen kann, desto wichtiger sind gute Kontakte zu ihr. Das Beziehungsmanagement im Kundengeschäft soll positive Rahmenbedingungen für Geschäftsverhandlungen schaffen, den Kunden oder Lieferanten dauerhaft an das Unternehmen binden, also zu verhindern, dass er sich der Konkurrenz zuwendet. Anders als im Beziehungsmanagement des Vertriebs, können Kommunikationsmanager ihre Zielgruppen nur schwer nach Ertragswert klassifizieren und danach festlegen, wie intensiv sie jeweils betreut werden müssen. Aber auch PR-Manager müssen Entscheider identifizieren, klären, wer im Unternehmen für den jeweiligen Kontakt zuständig ist, und Zwischenergebnisse analysieren, um die Beziehung möglicherweise neu zu gestalten. Bislang lag der Fokus von PR-Konzepten auf Marktteilnehmern, Medien und Verbänden. Personen, die nicht aber zu diesen Kreisen gehörten, dennoch aber Einfluss auf die Geschicke des Unternehmens nehmen können, wurden dagegen kaum beachtet. Immer häufiger aber wollen nicht mehr nur unmittelbar Betroffene der Unternehmenstätigkeit – Anteilseigner, Mitarbeiter, Kunden, Anwohner und Bezugsgruppen, – sondern auch nicht direkt Involvierte – neben Journalisten auch Sozialverbände, Umweltgruppen, Bürgerinitiativen, Wissenschaftler – in Entscheidungsprozesse des

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Der Kontakt zu unterschiedlichen Anspruchsgruppen gehört schon per Definition zu den wesentlichen Aufgaben des PR-Managers. Beziehungen zu Zielgruppen außerhalb des Unternehmens helfen nicht nur, Unternehmensziele und -strategien nach außen zu vermitteln, auch Reputationsrisiken lassen sich mit ihnen rechtzeitig erkennen. So lässt sich zeitnah gegensteuern. Kommunikationsexperten müssen nicht nur die Beziehungen erst selbst knüpfen, sondern oft erst ihre spezifischen Anspruchsgruppen identifizieren. Sie benötigen ein eigenes Stakeholder-Relationship-Management. In der alltäglichen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des PR-Managers kommen die Beziehungen zu den anderen Stakeholdern jedoch oft zu kurz. Zu routiniert ist der Umgang mit Journalisten, zu wenig Zeit bleibt für Kontaktaufbau und Beziehungspflege zu anderen Zielgruppen. Auch in der theoretischen Auseinandersetzung steckt die Beziehungspflege zu den zahlreichen alten und neuen Anspruchsgruppen noch in den Anfängen. Während Beziehungsmanagement aus dem Vertriebswesen, aber auch das Beziehungsmarketing weit fortgeschritten sind, kratzen viele Veröffentlichungen an der Oberfläche, wenn es um Beziehungspflege in der Unternehmenskommunikation geht. Ist Beziehungspflege also tatsächlich eine Managementaufgabe oder ist sogenanntes Relation Management nichts weiter als ein aufgeblasener Begriff, um Binsenweisheiten in die Branche zu streuen und den Verkauf mehr oder weniger brauchbarer Praxisratgeber anzukurbeln? Tatsächlich tummeln sich im Netz zahlreiche Berater, die bereits eine klare, deutliche Aussprache während eines Interviews oder die Bereitstellung von Bildmaterial als Beziehungsmanagement zu Journalisten ausgeben. Auf der anderen Seite treiben ernstzunehmende Ratgeber das Stakeholder-Management mit umfangreichen Analysen, soziodemografischen Zielgruppenprofilen und Prognosen in neue Sphären. Hehre Ansprüche, die sich in großen Konzernen umsetzen lassen, aber in mittelständischen Unternehmen, wenn schon nicht am Zeitmangel des PR-Verantwortlichen, spätestens an dessen Budget an ihre Grenzen stoßen.

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Unternehmens einbezogen werden. PR muss daher nicht nur Zielgruppen analysieren, sondern auch potenziell kritische Themen, die sie an die Unternehmen herantragen. Das Beziehungsmanagement für PR-Manager ist daher eng mit dem Reputations- und Issue-Management verbunden. PRVerantwortliche müssen anhand potenziell kritischer, aber auch positiver Themen die entsprechenden Zielgruppen bereits vorab identifizieren. Den Kontakt zu Mitarbeitern oder Interessengruppen erst dann zu suchen, wenn Restrukturierungen anstehen oder ein neues Werk gebaut werden soll – kurz, wenn die Luft brennt –, greift zu kurz und wird in der Regel als das erkannt, was es ist: der verzweifelte Versuch, Kritiker doch noch auf die eigene Seite zu ziehen. Doch auch wenn es gelingt, neue Interessengruppen zu identifizieren und in das Kommunikationskonzept einzubinden: Weder die Erwartungen noch die Zielgruppen sind statisch. Interessen können sich, ebenso wie Themen und Allianzen schnell ändern. Eine kritische Umweltgruppe kann, dank guter Kommunikation und enger Kooperation zum Verbündeten, zuverlässige Kunden dagegen über Nacht zu schärfsten Kritikern werden. In regelmäßigen Abständen müssen PR-Verantwortliche daher Themen und Beziehungen überprüfen. Die Beobachtung und Bewertung der Anspruchsgruppen und ihrer Machtpotenziale gehört neben der Identifizierung der Gesprächspartner zum Beziehungsmanagement dazu.

Nicht nerven

Netzwerke müssen allerdings nicht nur aufgebaut, sondern auch gepflegt werden. Gerade im Kontakt zu Journalisten, aber auch zu anderen Stakeholdern, ist der Grat zwischen Vernachlässigung und permanenter Belästigung schmal. Das richtige Maß ist entscheidend. Denn die einfache Rechnung: je wichtiger das Gegenüber, desto intensiver die Betreuung, kann für Kommunikationsverantwortliche der Schuss in den Ofen sein. Im Beziehungsgeflecht des Kommunikationsmanagers bedeutet ein wichtiger Kontakt gerade nicht, dass dieser wöchentlich ‚gepflegt‘ werden muss. Nachhaltige Beziehungen zu Journalisten aufzubauen heißt weder, sich dann zu mel-

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den, wenn mal wieder eine Pressemitteilung des eigenen Unternehmens „platziert“ werden soll, noch permanent in den Redaktionen anzurufen, ob auch die verschickte Einladung angekommen ist, gegebenenfalls noch ergänzt durch die Frage, warum denn der Journalist nicht an der Präsentation teilnehmen würde. Sich dagegen bei Medien als kompetenten Gesprächspartner für brennende Themen anzubieten, dürfte bei einem Großteil der Journalisten auf Gegenliebe stoßen. Doch ob Kontakt zu Journalisten oder Umweltinitiativen: Für Beziehungsaufbau und -pflege müssen die notwendigen Finanzen und Personalkräfte zur Verfügung gestellt werden. Und hier beginnt vor allem in mittelständischen Unternehmen das Problem. Denn wo Kommunikationsmanager ohnehin ihre Existenz im Unternehmen stets rechtfertigen müssen, fehlt eben auch häufig das Verständnis für umfassende Zielgruppenstudien und Social-Media-Resonanzanalysen. Sie müssen ihren Kontakt mit Medien und anderen Zielgruppen mit weniger Aufwand bewerkstelligen und in ihrem eigenen Unternehmen Überzeugungsarbeit leisten. Auch die Frage, wer den Kontakt zu bestimmten Zielgruppen pflegt, ist entscheidend. Ist es der Kommunikationschef, der zur Debatte mit einer kritischen NGO erscheint, oder gar der Vorstandsvorsitzende oder nur ein Referent aus der PR-Abteilung? Nicht zuletzt muss die Unternehmenskultur eine Kooperation mit nicht direkt involvierten Anspruchsgruppen zulassen. PR-Manager benötigen nicht nur freie Hand, um mit Anwohnern, Umwelt- oder Verbraucherschützern zu verhandeln, sondern auch die Möglichkeit mit ihnen gemeinsame Vereinbarungen zu treffen. Damit der Aufbau und die Pflege von Kontakten gelingen können, muss vor allem eine Beziehung des Unternehmenssprechers funktionieren – die zum Top-Management. Nicht zuletzt müssen Kommunikationsverantwortliche ein neues Verständnis ihrer Arbeit entwickeln. „Das Selbstverständnis des Beziehungsmanagers setzt andere Schwerpunkte“, schrieb der ehemalige Metro-Kommunikationschef Wolfgang Griepentrog in seinem Blog. „Es stellt den Unternehmensinteressen die Erwartungen der Stakeholder gegenüber und zielt grundsätzlich darauf ab, diese optimal zu erfüllen.“ 25

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Alles nur Chemie? In der Beziehung zwischen Vorstand und PR-Chef spielt die ‚richtige Chemie‘ die entscheidende Rolle. Bei der Honigbiene ist das wörtlich zu nehmen. Sie besitzt das vielfältigste auf Pheromonen basierende Kommunikationssystem in der Natur. Sticht beispielsweise eine Biene ein anderes Tier, setzt sie Alarm-Pheromone frei: für ihre Artgenossinnen das Signal zum Angriff. Mittels chemischer Reize können Bienen vermutlich sogar ihren Verwandtschaftsgrad abschätzen.

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Kommunikation ist Chefsache. Das hat mittlerweile jede Unternehmensführung verinnerlicht. Vorstand und Pressechef sind Medienproﬁs. Doch was, wenn die Chemie nicht stimmt? Ein Blick auf eine oft vernachlässigte Variable im PR-Geschäft.

Wahlverwandtschaften

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TEXT TILL SCHRÖDER

Die Märkte monieren, die Medien motzen, die Menschen meutern: Es gibt Zeiten, da müssen Unternehmenslenker wirklich ackern. Ihr Erfolg aber misst sich genau an diesen Unwägbarkeiten. Steuern sie gut durch die Krise? Beruhigen sich die Märkte? Steigt der Absatz? Ist die Presse wohlmeinend? Im Fokus steht dabei nicht mehr allein die Managementleistung. Mit zunehmender Personalisierung der Berichterstattung gerade auch der Wirtschaftspresse steigt das Gewicht der Kommunikationsarbeit der Vorstände, Inhaber und Geschäftsführer. Eloquent, weltmännisch, empathisch: Der CEO muss ein Mediendarling sein. Immer an seiner Seite: der Kommunikationschef, sein Außenminister. Er präpariert die Fahrrinne, in der der CEO mit seinen Botschaften entlangschippern kann. Der PR-Chef ist schon längst nicht mehr nur Trompete. Die Zeiten, wo er einmal pro Monat eine Pressemitteilung absetzte, sind passé. Heute dirigiert er rund um die Uhr Hintergrundgespräche, Interviews, Fact Sheets, Mitarbeitermagazine, Broschüren, White Papers, das Unternehmens-Fernsehen, den CSR-Bericht, die Webseite, die SocialMedia-Kanäle bei Facebook, Twitter, Youtube, und, und, und. Auch der Unternehmenssprecher wird zunehmend in der sich professionalisierenden Branche seziert. Jeder, der Standardwerke wie Günter Benteles „Profession Pressesprecher“ oder „CEO-Kommunikation“ von Egbert Deekeling und Olaf Arndt gelesen hat, wüsste also theoretisch, wie man sich den Kommunikationserfolg zimmert. Und doch holpert es immer wieder. Nicht nur weil jeder mal Fehler macht. Das wird immer passieren. Sondern weil das grundlegende Bindemittel, das das feinteilige Mosaik der Außendarstellung zusammenhält, bisher wenig berücksichtigt wird: das besondere Verhältnis zwischen CEO und seinem Sprecher. Was das genau ist, versteckt sich in der wabernden Unschärfe von Begriffen wie ‚persönliche Chemie’ und ‚gut miteinander können’. Wie so viele Faktoren im Kommunikationsgeschäft sind es die weichen, die nicht messbaren Fähigkeiten, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Die persönliche Beziehung der beiden Top-Manager ist die Komponente im Kommunikationsmix, die am wenigsten planbar ist, aber den höchsten Wirkungsgrad besitzt. Es kann der CEO noch so medienaffin sein und der Sprecher noch so ausgebufft, erst die Harmonie der beiden definiert die Botschaft nach außen.

Kernzelle des Kommunikationserfolgs ist das dynamische Duo: Nicht nur Batman und Robin wussten um die Wirkung geräuschloser Rollenverteilung. Ein Macher, der die Aufmerksamkeit bindet, und ein Sidekick, der den Rücken frei hält. Die Psychologie spricht dabei vom Spiegelphänomen: Zweierbeziehungen scheinen immer dann am besten zu funktionieren, wenn sich die Persönlichkeitsdimensionen gegenseitig ergänzen. Die Welt der Unternehmenskommunikation ist nicht arm an solch legendären Paarungen. Fragt man Journalisten wie Sprecher, kommen sie schnell auf die Porsche-Kombination Wendelin Wiedeking und Anton Hunger zu sprechen. 7 Jahre hielten sie zusammen aus. Hunger, noch vom Vorgänger Wiedekings bestellt, trat just an dem Tag seine Arbeit an, als jener gefeuert wurde. Nachfolger Wiedeking ließ sich auf den ehemaligen Journalisten ein – und zwei verwandte Seelen hatten sich gefunden. Wiedeking ist sicherlich ein Naturtalent, was den Umgang mit der Presse angeht. Doch erst Hunger inszenierte seinen Chef mustergültig als Macher. Und zusammen erklommen sie PR-Höhen, die sie nur Millimeter bis vor die Übernahme von Volkswagen brachten. Überhaupt sind es auffallend oft die Automobilbauer, deren Kommunikationsgespanne im Gedächtnis bleiben: Martin Winterkorn und Stephan Grühsem von VW, Eberhard von Kuenheim und Richard Gaul bei BMW, Jürgen Schrempp und Hartmut Schick bei Mercedes. Es liegt wohl in der Natur der Branche, dass man ordentlich PS auf die Straße bringt – auch kommunikativ. Wenn also starke Persönlichkeiten aufeinandertreﬀen, sollte sich ein harmonisches Arrangement ergeben, damit die Zusammenarbeit fruchtbar ist. Diese Harmonie macht sich an fünf neuralgischen Punkten fest: Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Information, Vision und Teamgeist.

Auf Zwischentöne achten

Vertrauen ist der Kitt, der den Rahmen zusammenhält, innerhalb dessen der Unternehmenssprecher die Freiheit bekommt, eigenständig zu arbeiten. Gerade in Krisenzeiten, wo eine Meldung die andere jagt, wo man spontan reagieren muss, müssen sich Vorstand und Sprecher blind vertrauen. Wie kommt man dahin? Einmal durch Zeit. „Vertrauen baut sich wie in jeder guten Beziehung auf “, sagt Michael Inacker. „Dadurch, dass man lange zusammenarbeitet und auch gemeinsame Schlachten geschla27

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gen hat“. Der Unternehmenssprecher des Metro-Konzerns kennt seinen sourcen, Macht und Anerkennung. Wenn der Vorstand und der Pressejetzigen Vorstandschef Eckhard Cordes schon lange. 998 und dann wiesprecher zusammensitzen und ihr Wissen kombinieren, können sie nicht der 2003 trafen die beiden beim Autobauer Daimler aufeinander. Auch als nur mächtig sein, sondern auch neues Wissen schaffen, neue Impulse geInacker im Journalismus gearbeitet hat – „Frankfurter Allgemeine Sonnben. Das hilft beiden, sich wechselseitig zu stimulieren. „Wenn eine Seite tagszeitung“ und „Wirtschaftswoche“ –, ist der Kontakt nicht abgerissen. der anderen Informationen vorenthält, geht dieses Potenzial verloren“, Über die Jahre bekäme man so ein Gefühl dafür, wie der andere tickt. sagt Schermuly. Zum anderen ist es auch wichtig, dass man außerhalb der Arbeitswelt Das Umdenken in den Vorstandsetagen hat bereits eingesetzt. Kommiteinander redet. „Nur so bekommt man die Fähigkeit, auch die Zwimunikationschefs nehmen ganz selbstverständlich an den Vorstandssitschentöne des Chefs richtig lesen zu können“, sagt Inacker. Heißt das auch zungen teil, statt wie früher nur Memos zu lesen. Und der enge Kontakt Freundschaft? Nein, sagt sein Kollege Jörg Howe: „Das zu den Vorständen hilft, auch die Agenda hinter den TaVerhältnis zwischen Vorstand und seinem Sprecher ist gesordnungspunkten richtig einzuordnen. Diese Agenda eine feste und tiefe Arbeitsbeziehung. Nicht mehr und »Wenn Journaist denn auch der Treibstoff des Kommunikationstandems, nicht weniger.“ Der Leiter der Daimler-Konzernkommueine gemeinsame Strategie, gar eine Kommunikationsvisinikation steht Freundschaften im Arbeitsleben skeptisch listen spüren, on. Der Kommunikationsauftrag des CEO ist zwar nicht gegenüber: Die Beziehung zum Vorstandschef müsse auch dass sich ein delegierbar, aber doch teilbar, wie es Deekeling/Arndt viel Kritik aushalten – in beide Richtungen. In Freundpostulieren. Hier liegt die Besonderheit der Beziehung schaften sei man erfahrungsgemäß gehemmter. Ein Be- Sprecher erst zwischen CEO und Sprecher. Der Sprecher wird zum Alter fund, den die Wissenschaft teilt. Menschen könnten pri- rückversichern Ego des Unternehmenslenkers. vate und berufliche Beziehungen oft schlecht trennen, sagt Eine kürzlich erschienene Studie der Unternehmensbemuss, zehrt das Carsten Schermuly, Wirtschaftspsychologe an der SRH ratung Egon Zehnder International unterstützt diese BeoHochschule in Berlin. „Entsteht ein Konflikt, können sie an der Autorität bachtung. Elf Top-Manager erklärten in Tiefeninterviews den nicht so leicht übers Wochenende ein- und ausschalKommunikationsverständnis. Sie alle betonen das bedes Sprechers.« ihr ten. Man darf einfach netter Kollege und Freund nicht versondere Verhältnis zu ihrem Kommunikationschef und die MICHAEL INACKER wechseln.“ Notwendigkeit, selbst in die Öffentlichkeit zu gehen, dabei Vertrauen ist aber auch eine erlernte Fähigkeit. Menaber als Team zu planen und zu handeln. Ein Manager schen haben sehr individuelle Erlebnishorizonte, betont bringt es auf den Punkt: „Der Kommunikationschef sollte Schermuly. Hat der Vorstand beispielsweise schlechte Erfahrungen mit im Prinzip alles wissen, was in meinem Kopf steckt; denn er kommuniziert Pressesprechern gemacht, wird er nur zögerlich einem anderen Vertreter ja auch ohne mich, während ich eigentlich nie ohne ihn kommuniziere.“ der Zunft Vertrauen schenken. Die einzige Chance ist hier die Methode steter Tropfen. „Vertrauen entsteht durch Kontakt – und durch KommunikaVor versammelter Mannschaft gedemütigt tion. Nur wer permanent im Austausch steht, kann Distanz abbauen“, sagt Aber auch hier greift wieder die Mikropolitik. Selbst die VorstandsvorsitSchermuly. zenden drängen den Kommunikationschef, sein eigenes Netzwerk aufzuDistanz zum Vorstandschef ist denn auch eine der vernichtendsten bauen. Ansonsten laufe er Gefahr, als nur für den CEO – und weniger für Breitseiten, die einen Sprecher treffen kann. Das ist genauso tödlich, wie das Gesamtunternehmen – arbeitend wahrgenommen zu werden, heißt es der Lüge bezichtigt zu werden. Wer nicht dicht am Chef ist, wird uninteresin der Zehnder-Studie. So müsse eine große persönliche Nähe zum Vorsant für die Presse. „Wenn Journalisten spüren, dass sich hier ein Sprecher standsvorsitzenden aufgebaut werden, die aber gleichzeitig durch eine wegen jeder Frage erstmal rückversichern muss, zehrt das an der Autorität unternehmensweite Vernetzung zu flankieren sei. Was also jedes Fühdes Sprechers“, sagt Inacker. Engagiert der Vorstandschef gar noch einen rungskräfte-Seminar permanent predigt, gilt in besonderem Maße für das eigenen PR-Berater, der ohne Absprache mit dem Kommunikationschef Kommunikationstandem an der Spitze: Teamgeist. Das Sich-Finden ist der an die Journalisten herantritt, was gelegentlich in Krisenzeiten vorkommt, knifflige Part. Hier wird es nie ein Patentrezept geben. Die persönliche Cheist das in der Außenwahrnehmung ein klares Symptom für mangelndes mie bleibt die Black Box der Unternehmenskommunikation. Menschen Vertrauen. „Für mich wäre das nicht akzeptabel“, sagt Inacker. tendieren dazu, diejenigen sympathisch zu finden, die sie attraktiv finden oder die ihnen ähnlich sind. Wie das genau funktioniert, weiß keiner. TrefGemeinsame Strategie entwickeln fen dazu noch kommunikativ sehr konträre Persönlichkeiten aufeinander, Es liegt also im eigenen Interesse des Vorstandschefs, seinen Sprecher als fährt man schnell gegen die Wand, und der Kommunikationschef muss Berater auf Augenhöhe in alle Entscheidungen einzubinden. „Ein Spregehen. „Man muss das realistisch sehen“, sagt Inacker. „Wenn es gut läuft, cher lebt davon, dass er seriös und glaubwürdig informiert ist und dieist der Chef verantwortlich, wenn es schlecht läuft, meist der Kommunikase Informationen seriös und glaubwürdig weiterleitet. In dem Moment, tionschef.“ Diese Spielregeln seien nun mal „Teil des Berufsbilds – dafür wo sich das als falsch herausstellt, hat der Sprecher ein Problem“, sagt Jörg wird es in dieser Aufgabe aber nie langweilig“. Howe. Und nicht nur dieser. „Das beschädigt auch das Unternehmen und Die Causa Schäuble/Offer zeigt, wo das enden kann: Finanzminister die Führungskräfte.“ Eine bittere Erfahrung, die er selbst machen mussWolfgang Schäuble putzte vor laufenden Kameras seinen Sprecher Mite. Als 2008 sein früherer Arbeitgeber, die Karstadt-Mutter Arcandor, ins chael Offer herunter. Er hatte Unterlagen nicht rechtzeitig an die wartenSchlingern geriet, spekulierte die Presse auch über den Verkauf der Unden Journalisten verteilen können. Der öffentliche Rüffel „Reden Sie nicht, ternehmensanteile am Reiseveranstalter Thomas Cook. Ein Gerücht, das sondern sorgen Sie dafür, dass die Zahlen verteilt werden“, brachte es sogar Unternehmenssprecher Howe, wie mit dem Vorstand abgesprochen, stets bis in die Nachrichten der Hauptsendezeit. Wutentbrannt verließ Schäubdementierte. Sogar noch am Tag, als Arcandor plötzlich doch eine Prüle den Raum, sein Sprecher kündigte wenige Tage später. Das Ende einer fung solch eines Verkaufs von Anteilen bekannt gab. Sein Vorstandsvorzerrütteten Beziehung. Was blieb, war ein Bild Schäubles als cholerischer sitzender hatte ihn bewusst nicht in die geheime Planung eingeweiht. Eine Dienstherr. Einem Medienprofi wie ihm dürfte so ein Eigentor eigentlich Entscheidung, für die sich der Manager später vor Gericht verantworten nicht passieren. Allem Beziehungsstress zum Trotz. musste. Ein Kleinaktionär verklagte ihn erfolgreich auf Schadenersatz. Vertrauen schafft also Glaubwürdigkeit. Und Glaubwürdigkeit hängt Till Schröder war Chefredakteur von „politik&kommunikation“ und Redaktionsleiter des Kulturmagazins „Liebling“. Jetzt arbeitet er als freier Journalist und Buchautor entscheidend vom Informationsfluss ab. Bekanntlich ist Information in Berlin. Zuletzt erschien von ihm „The Tender Spot – The Graphic Design of Mario Macht. In Unternehmen herrscht um diese Ware ständig Konkurrenz. MiLombardo“ im Gestalten-Verlag. kropolitik nennen das die Wirtschaftspsychologen – der Kampf um Res28

Foto: Privat

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Rituale Ritualisierte Ringkämpfe gehören zum Revierverhalten der Gemeinen Rasenameise. Immer wieder verwickelt sie andere Ameisenkolonien, vor allem der gleichen Art, in Kämpfe, um die Territorialgrenzen neu abzustecken.

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Kommunikativ, gleichberechtigt und unglaublich aggressiv: Im Lauf der Evolution haben sich Ameisen dank Arbeitsteilung zur dominanten Art im Insektenreich entwickelt. Ameisenforscher Bert Hölldobler über selbstorganisierte Massenproduktion und den kürzesten Kommunikationsweg.

„Emotional sind wir noch in der Steinzeit.“

Foto: Jokerproproduction/ Dreamstime.com; CJ Kazilek

INTERVIEW SEBASTIAN GÜLDE

pressesprecher: Herr Hölldobler, woher kommt eigentlich Ihre Faszination für Ameisen als soziale Tiere? Könnte man sich nicht genau so gut mit Bienen, Wölfen oder Erdmännchen befassen? Bert Hölldobler: Würde ich mich mit Erdmännchen befassen, würden Sie doch sicher die Frage stellen, warum nicht mit Ameisen. Aber Spaß beiseite. Jedes Tier hat seine Relevanz für das ökologische System. Ameisen allerdings sind vermutlich die wichtigsten tierischen Organismen für die meisten erdgebundenen Ökosysteme. Ohne sie gäbe es den Wald nicht, wie wir ihn kennen. Ameisen wälzen Wald- und Wüstenböden um. Unter den Insekten machen sie 80 Prozent der Biomasse aus, stellen aber gerade mal drei bis vier Prozent der Insektenarten. Was macht Ameisen so erfolgreich? Vor etwa 20 Millionen Jahren begann das eusoziale, also das sehr kooperative Leben bei den Ameisen, die sich aus Wespen entwickelt haben. Die Evolution von sozialen Systemen war eines der großen Rätsel, vor denen Charles Darwin stand. Diese Frage stellt sich im Übrigen auch für unser Sozialleben. Allerdings ist das biologische Fundament für das menschliche Sozialleben, verglichen mit dem der Ameisen, sehr simpel. Was uns Menschen einmalig macht sind die kulturell entwickelten, hoch komplexen Sozietäten. Sie bezeichnen Ameisenstaaten als Superorganismus. Was genau bedeutet das? Einige Ameisenarten haben im Lauf der Evolution ein hoch spezialisiertes arbeitsteiliges System entwickelt, das ohne Hierarchien und interne Konflikte auskommt. Dieses System ist gegenüber anderen Sozietäten äußerst effizient. Alles konzentriert sich auf eine Königin beziehungsweise wenige Tiere, die sich fortpflanzen. Die Arbeiterinnen sind hoch spezialisiert und beispielsweise für Brutpflege, Nahrungsbeschaffung oder Nestverteidigung zuständig. Diese Arten haben ein fantastisches Kommunikationssystem und ihre Kooperation ist erstaunlich. Wie hat sich dieses koordinierte Vorgehen entwickelt? Die Ursprünge stammen mit hoher Wahrscheinlichkeit aus dem Brutpflegeverhalten, wie wir es beispielsweise von Wespen kennen. Dieses Verhalten nennt sich subsozial und ist in der Insektenwelt bereits ein großer Schritt. Die meisten Insektenarten kennen das überhaupt nicht. Sie legen Eier und das war es. Einige Arten reduzierten die Anzahl der Eier, investier-

ten aber mehr in die Nachkommen. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Nachkommen das geschlechtsfähige Alter erreichen. Es gibt viele Hinweise, dass am Beginn der Evolution von eusozialem Verhalten die Nachkommen das Muttertier nicht verließen, sondern, früher als normal, Brutpﬂegeinstinkte ausdrückten und anstelle der eigenen Brut ihre Geschwister pﬂegten. Dies ist eine Vorstufe einer eusozialen, also arbeitsteiligen Organisation, die man auch primitiv eusozial nennt. Es stellte sich aber eine spannende Frage. Warum geben Tiere zumindest zeitweilig ihre eigene Reproduktion auf, um die Nachkommen der Mutter weiter aufzuziehen? Charles Darwin hat bereits, obwohl er noch nichts von Genen wusste, angenommen, dass dies bei naher Verwandtschaft möglich ist, vorausgesetzt der ökologische Druck fördert die Selektion von Kooperation. Das heißt, die Gruppen, die ein solches Helferverhalten zeigten, hätten demnach einen Selektionsvorteil. Aber solch extremes Helferverhalten, das zum Verzicht auf eigene Nachkommen führt, kann nur entstehen, wenn die Helfer mit den Geholfenen eine enge Familienverwandtschaft haben. Das hat Darwin bereits erkannt. Bei vielen primitiv eusozialen Arten lässt sich das auch gut zeigen. Bei höher entwickelten Arten wie der Honigbiene oder der Blattschneiderameise spielt diese enge Verwandtschaft innerhalb der Sozietät keine große Rolle mehr. Sie haben längst den Punkt erreicht, den Edward E. Wilson und ich den Point of no Return nennen. Da die Arbeiterin selbst nicht mehr fähig ist, Nachkommen zu produzieren, können sie ihre indirekte evolutionäre Fitness nur dadurch maximieren, indem sie durch zunehmende Spezialisierung als Arbeiterinnen für eine möglichst hohe Produktion von Geschlechtstieren in ihrer Kolonie sorgen, das heißt sie ermöglichen es der Königin, noch mehr Nachkommen zu produzieren. Mit der Entwicklung von solch großen, arbeitsteiligen Systemen wurden zunehmend mehr Ressourcen von den spezialisierten Arbeiterinnen in die Sozietät eingebracht. Das hatte zur Folge, dass die Königin mehr Eier legen konnte. Aus denen entwickelte sich neben Arbeiterinnen auch eine große Zahl von Geschlechtstieren. Sie sind, wenn Sie so wollen, die harte Währung im Wirtschaftssystem Evolution. Je mehr Geschlechtstiere eine Kolonie produziert, desto größer ist die Chance, dass sich ihre Gene gegenüber denen einer Nachbarkolonie in der nächsten Generation weiterverbreiten. Das heißt, es liegt ein Selektionsdruck auf den Kolonien, eine möglichst gute 31

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Arbeitsteilung mit einem guten Kommunikationssystem zu entwickeln. in einen Turnierkampf verwickelt. Nur dann, wenn eine Kolonie schwach Das kann extreme Ausmaße annehmen. Eine Blattschneiderameisenkögenug ist, dass das gegnerische Volk einen Raubzug wagen kann, kommt nigin produziert im Laufe ihres Lebens etwa 50 bis 200 Millionen Naches zu echten Kämpfen mit Verlusten. Und zwar genau dann, wenn die Zahl kommen. der geraubten Puppen die Zahl ihrer möglichen Verluste übersteigt. Das ist Was macht denn im Gegenzug hierarchische Ameisenstaaten gegendoch faszinierend, nicht wahr? über eusozialen ineffizient? Was bedeuten denn solche Auseinandersetzungen für das ZusammenleEs gibt heute noch viele Arten, die – vergleichen wir es mal mit menschben in einem Ameisenstaat? lichen Gesellschaften – noch Jäger und Sammler sind. Sie sind außerorZusammen mit einem Forscherkollegen konnte ich zeigen, dass das Koopedentlich hierarchisch organisiert. Diese Kolonien können nicht sehr groß rationssystem innerhalb einer Sozietät umso besser ist, je stärker die Konwerden, sie haben meist 200 bis 300 Individuen, mehr nicht. Sie haben kurrenz zwischen den Kolonien wird. Eine starke Konkurrenz zwischen daher auch keine Territorien. Wenn sich Angehörige zweier Sozietäten den Kolonien fördert die Evolution kooperativen Verhaltens. Eine starke auf der Futtersuche begegnen, meiden sie sich meistens. In hierarchischen Kooperation wiederum bedeutet mehr Nachkommen, was wiederum zu Systemen hat jedes Individuum das Potenzial, zum reproduktiven Tier zu starker Konkurrenz und diskriminierendem Verhalten gegenüber anderen werden. Das wird durch einen Konkurrenzkampf entschieden. Jedes Tier Sozietäten der gleichen Art führt. Dieses Verhalten lässt sich im Übrigen bei sollte also der Möglichkeit widerstehen, zum Arbeiter zu werden. Durch zahlreichen Organismen feststellen, vom Schleimpilz bis zum Menschen. den Konkurrenzkampf entstehen aber immer wieder interne AuseinanDas heißt, Konkurrenz und Diskriminierung liegt uns im Blut? dersetzungen. In den 960er und 970er Jahren haben viele Soziologen Anlagen für Die bei hoch entwickelten Arten wegfallen, da sich nur wenige Tiere Konkurrenzverhalten und deren Auswüchse wie das Diskriminieren der fortpflanzen können. ‚Nichtdazugehörenden‘, der Fremden, abgestritten, aber sie sind vorhanJa. Wenn es nicht mehr möglich ist, sich selbst fortzupflanzen, ist die den. Vor 5.000 Jahren hatte die Feindschaft gegenüber Fremden auch nächstbeste Lösung, dafür zu sorgen, dass sich ein nahe verwandtes Tier einen evolutionären Sinn. Damals konkurrierte der Steinzeitmensch in möglichst gut reproduziert. Wenn die Hierarchien überwunden sind und Gruppen um limitierte Ressourcen. Ein damals adaptives Merkmal ist sich ein egalitäres, arbeitsteiliges Netzwerk mit nicht reproduktiven Tieren heute schrecklich maladaptiv geworden. Unter evolutionären Gesichtsentwickelt, fallen Konflikte weg. Ein Effekt, der allerdings zum Nachdenpunkten sind 5.000 Jahre allerdings nichts, emotional sind wir in vielerlei ken anregt: Je stärker und altruistischer das System nach innen ist, desto Hinsicht noch in der Steinzeit. aggressiver und diskriminierender reagieren die Tiere auf Mitglieder anDas klingt nicht gerade ermutigend. derer Sozietäten derselben Art. Dazu eine kleine Anmerkung. Der britische Philosoph David Hume sagWeil der Ameisenstaat aufgrund der te einmal: ‚No ought from is.’ Was wir enormen Produktion von Nachkomwissenschaftlich feststellen, sagt uns »Wir können unsere moralischen Konzepte nicht men expandieren muss? nicht, was sein sollte. Wir können unaus der Biologie ableiten.« Richtig. Die riesigen Kolonien konkursere moralischen Konzepte nicht aus rieren um limitierte Ressourcen. Die der Biologie ableiten. Konrad Lorenz Art, wie dieser Konflikt schließlich ausgetragen wird, hängt stark von der sagte: ‚Wir sind zwar der nackte Affe, aber wir sind auch der Kulturaffe.’ Ressourcenverteilung ab. Weberameisen beispielsweise, die in Afrika groWir haben doch ein hervorragend arbeitendes Gehirn. Damit sollten wir ße Territorien in Baumkronen besetzen, sind sehr dezentral organisiert. erkennen können, dass negative Merkmale in uns schlummern, die leicht Das ermöglicht ihnen, in einem großen Gebiet auch die Jagd nach kleinen manipuliert werden können – skrupellose Politiker haben das zur GenüWirbeltieren zu gehen, meist sind es aber Insekten und andere Gliedertiere ge getan. Wenn wir das allerdings frühzeitig erkennen, können wir unser wie Spinnen. Sie markieren ihr Territorium. Kommt eine Nachbarkolonie Erziehungssystem sowie unsere Einstellung entsprechend entwickeln, um diesem Gebiet zu nahe, kommt es zum Kampf, dem oft mehrere hundert uns dagegen zu wappnen. Vergessen Sie aber nicht die positiven Seiten. Wir Tiere zum Opfer fallen. Wenn dieser Kampf allerdings entschieden ist, nehmen immer wieder gerne eine Seite ein. Deshalb spielen wir Fußball. werden die Grenzen für einen längeren Zeitraum neu festgelegt. So schnell Und auch als Wirtschaftsmotor hat sich Konkurrenz bewährt. Das heißt wird dann eine Kolonie nicht mehr die andere herausfordern. Dies würde aber eben nicht, dass wir die negativen Seiten außer Acht lassen sollten. ja auch keinem Kosten-Nutzen-Prinzip entsprechen. Sie sagten bereits, Grundlage jeder Arbeitsteilung ist Kommunikation. Gibt es denn auch andere Formen der Konfliktbewältigung außer den Wie sieht die bei Ameisen aus? Kampf um Leben und Tod? Sie findet in erster Linie auf chemischem Wege statt. Ameisen sind mit Es gibt eine andere Ameisenart, die vorwiegend Termiten jagt, wenn dieexogenen Drüsen regelrecht voll gepackt. In diesen produzieren sie eine se in der Regenzeit an die Erdoberfläche kommen. Leider lässt sich aber ganze Reihe an Substanzen, die eine spezifische Kommunikationsfunktion nicht vorhersagen, an welcher Stelle die Termitenhaufen aufgespült wererfüllen. Ameisen haben zwischen 25 bis 40 unterschiedliche chemische den. Diese Ameisen verteidigen daher kein großes Territorium, sondern Signale, die noch mit mechanischen Signalen, wie zum Beispiel Vibratioimmer nur den Bereich, in dem sie gerade einen solchen Termitenhaufen nen, kombiniert werden können. Wir sprechen in diesem Fall von multivorfinden. Wenn sie jedes Mal mit einer Nachbarkolonie, die ebenfalls diemodalen Kommunikationssignalen. Allein die Sensibilität für chemische se Termitengallerien ausbeuten will, Krieg führen würden, bei dem jeweils Signale ist allerdings schon beeindruckend. Mit einem Milligramm der ein paar hundert Tiere umkommen, würden die Kosten auf lange Sicht den Spursubstanz einer Blattschneiderameise könnten sie beispielsweise eine Energiewert der Termiten als Nahrungsquelle übersteigen. Im Lauf der Spur dreimal um die Erde legen. Ameisen haben die Möglichkeit, beim Evolution ist dort daher ein ganz merkwürdiges Territorialverhalten entFund einer neuen Futterquelle tausende von Artgenossinnen zu rekrutiestanden. Sie führen einen Show-Kampf auf. Sie bringen ihre so genannten ren. Die Finder legen einfach eine chemische Spur und zeigen im Nest ein Display-Ameisen auf den Turnierplatz und zeigen so, wie stark sie als Kospezifisches Rekrutierungsverhalten. Dann eilen die Nestgenossinnen zur lonie sind. Die konkurrierende Kolonie tut das Gleiche. Bei diesen ShowFutterquelle. Für dieses System gibt es die unterschiedlichsten Variationen. Kämpfen passiert physisch fast nichts. Sie treten ein wenig mit den VorAuch in der Verteidigung spielt die chemische Kommunikation eine wichderbeinen und schätzen einander ab. Wenn beide Kolonien in etwa gleich tige Rolle. Wird zum Beispiel eine Waldameise von einer konkurrierenden stark sind, dann endet die Territorialgrenze zwischen beiden dort, wo das Ameise angegriffen, stößt sie aus einer Drüse im Hinterleib ein SubstanzgeTurnier stattgefunden hat. Ist eine Kolonie dagegen deutlich unterlegen, misch aus. Eine dieser Substanzen ist ein Kohlenwasserstoff, der von Nestverschiebt sich die Grenze sehr schnell bis zum Nesteingang der schwägenossinnen wahrgenommen wird. Diese laufen in die Richtung, in der cheren Kolonie. Dort wird jede Ameise, die aus dem Nest kommt, sofort die Konzentration des Stoffes am höchsten ist. Wenn die Störung weiterhin 32

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Zusammenspiel Um ein Nest zu bauen, müssen die Arbeiterinnen der Weberameise auf Bäumen einzelne Blätter zusammenziehen und mit den Spinnfäden ihrer Larven verweben. Während einzelne Gruppen die Blätter zusammenhalten, schaffen andere Individuen die Larven herbei. Mit deren Fäden werden die Blätter anschließend verbunden.

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vorhanden ist, greifen sie umgehend an und stoßen ebenfalls das Substanzspart, können damit gleich wieder in Geschlechtstiere investiert werden. gemisch aus. Dadurch wiederum erhöht sich die Konzentration des Stoffes Sie sprachen bei Ameisen von einem egalitären System. Gerne werden und weitere Ameisen werden angelockt. Ist die Störung schließlich behoAmeisen aber als Beispiel herangeführt, wenn es um die vermeintliche ben, stoßen Neuankömmlinge den Stoff nicht mehr aus. Die Konzentration Notwendigkeit von Hierarchien und Führung geht. Gibt es denn bei den in der Luft verflüchtigt sich schnell und das Alarmsignal erlischt. Ameisen keinen Kopf? Wie entscheidet sich eigentlich, welche Ameise beispielsweise für Nein. Das System ist weitgehend selbst organisiert. Allerdings wird der Brutpflege und welche für Futter zuständig ist? Begriff Selbstorganisation schnell verwendet, ohne dass man sich über Bei den meisten Arten ist die Arbeitsteilung altersabhängig. Die jungen die entsprechenden Kaskaden Gedanken macht. Ein selbstorganisiertes Arbeiterinnen sind innerhalb des Nestes für die Brutpflege zuständig. Sie System kann sich nur entwickeln, wenn es auf lokalen Signalkaskaden behaben in diesem Alter gut entwickelte Futterdrüsen, ihre Giftdrüsen sind ruht. Derzeit erforschen wir ein interessantes Fouragiersystem, also die Art dagegen kaum gefüllt. Mit zunehmendem Alter werden sie Bauameisen, der Futtermittelbeschaffung. Tausende Ernteameisen schwärmen jeden die unter anderem für die Reinigung des Nestes zuständig sind. Alte TieMorgen in eine bestimmte Richtung aus, nach 20 bis 30 Metern fächern re sind in der Regel die stärksten Risikonehmer. Sie stürzen sich am vehesie sich auf, um nach Samen zu suchen. Dann kehren sie wieder zurück. mentesten in die Verteidigung und sind daher für den Schutz der KoloAm nächsten Tag laufen sie wieder in eine andere Richtung. Zur Erklärung nie zuständig. Das ist ein enormer Unterschied zwischen Menschen und dieser Selbstorganisation wurden zahlreiche gute mathematische Modelle Ameisen. Menschen schicken ihre jungen Männer in den Krieg – Ameisen entwickelt. Mich als experimentellen Verhaltensphysiologen befriedigt das hingegen ihre ‚Old Ladies’. Bei den Blattschneiderameisen gibt es nicht nur nicht. Ein algorithmisches Modell mag noch so raffiniert sein. Es geht aber Geschlechtstiere und Arbeiterinnen, sondern auch Subkasten unter den nur von einigen wenigen Parametern aus. Wir haben weitergeforscht und Arbeiterinnen. Es gibt gigantische Soldatinnen und schließlich ‚Submajors’ dabei entdeckt, dass drei Chemikalien bei diesem Verhalten eine wesentliund ‚Minis’. Diese wachsen nicht mehr im Laufe ihres Lebens – Ameisen che Rolle spielen. Mit diesen Chemikalien lässt sich genau behalten die Größe, die sie beim Schlüpfen haben. Wenn wir nun in einer dieses Verhalten auslösen. Keiner derjenigen, die sich mit Kolonie die Hälfte der Soldatinnen entfernen, beginnt die Kolonie zu regudiesen mathematischen Modellen befasst haben, hat nach lieren. Die Arbeiterinnen fokussieren den genauen Mechanismen des Verdarauf, die Larven stärker anzufüttern. haltens gefragt. Mittlerweile können »Wenn es Ameisen gelingt, Arbeiterinnen zu rauSie produzieren so viele Soldatinnen, wir bereits im Labor dieses Verhalten ben, müssen sie diese nicht selbst produzieren.« bis die Lücke wieder aufgefüllt ist. Das auslösen. Das System ist zwar selbstorgleiche Experiment funktioniert mit ganisiert – allein der Begriff Selbstoranderen Subkasten. ganisation erklärt aber noch nichts. Woher wissen die Arbeiterinnen, dass sie neue Soldatinnen anfüttern Sie sagten, man solle Verhaltensweisen anderer Tierarten nicht unbemüssen? dingt auf menschliche Beziehungen übertragen. Gibt es dennoch AspekDafür gibt es einige Hypothesen. Bei vielen Ameisen haben die Kasten ein te aus dem Organisationsprinzip der Ameisen, die für uns hilfreich sein bestimmtes Kohlenwasserstoffprofil auf deren Kutikula. Möglicherweise könnten? begegnen also Brutpflegerinnen nicht oft genug Soldatinnen. Die KontaktEs ist ja bereits eine ganze Reihe aus dem Organisationstalent der Ameisen frequenz nimmt also ab. Das ist möglicherweise das Signal für die Brutpfleübertragen worden. Ameisen haben die Eigenschaft, stets die kürzesten gerinnen, mehr Soldatinnen aufzuziehen. Kommunikationslinien zu nutzen. Das macht man sich beim Legen von Einige Arten haben sogar eine derart starke Arbeitsteilung entwickelt, Glasfaserkabeln zunutze. Im vergangenen Jahr organisierten wir eine Tadass sie andere Ameisenarten ausbeuten. gung zum Thema Biomimikry. Es kamen Vertreter aus der Architektur, der Richtig. Diesen Aspekt hat man in der frühen Ameisenforschung als SklaLogistik, der Internettechnik. Andere untersuchten, wie sich das Gepäck verei bezeichnet. Sklaverei bei Menschen ist allerdings ein kulturell entvon Flugreisenden auf dem schnellsten Weg wieder in der Gepäckausgabe standenes Übel, es ist die zwangsmäßige Ausbeutung von Arbeitskräften landet. Auch viele Computermodelle bauen auf dem Kommunikationssysinnerhalb derselben Art. Was man bei Ameisen Sklaverei nannte ist in tem der Ameisen auf. Wir können aber aus der Beobachtung von Ameisen Wirklichkeit sozialer Parasitismus. Hier beutet eine bestimmte Ameisenlernen, dass arbeitsteilige Systeme, die in Gruppen mit jeweils eigenen Beart die Arbeitskräfte einer stammesgeschichtlich nahe verwandten Ameilohnungssystemen gegliedert sind, wenig interne Auseinandersetzungen senart aus. In Deutschland gibt es zum Beispiel die rote Amazonenameise. führen. Diese miteinander verknüpften Gruppen sind wesentlich erfolgDiese hoch spezialisierte Kampfameise verfügt über messerscharfe Mandireicher als hierarchisch organisierte Systeme. Daher sind auch viele Franbeln. Sie ist aber alleine nicht mehr überlebensfähig. Sie muss Puppen aus chise-Systeme so erfolgreich. Nestern einer nahen verwandten Art rauben. Diese bringt sie dann in ihren Warum konnten die Ameisen ein solch effizientes Kooperationssystem Bau. Dort schlüpfen die Puppen und werden auf den Kolonieduft geprägt. entwickeln, der Mensch aber nicht? Natürlich wissen sie nicht, dass sie in einer fremden Kolonie leben. Dort Evolution durch natürliche Selektion probiert aus und arbeitet nach dem verrichten sie dann die Arbeit, die sie auch in ihrem Nest bewerkstelligen Kosten- und Nutzenprinzip. Die Ameisen hatten 20 Millionen Jahre, in würden, nur eben für eine fremde Königin. denen sich diese arbeitsteiligen Modelle entwickelt haben. Diese Zeit haEs soll aber auch unter Ameisen gleicher Art zu Ausbeutung kommen. ben wir nicht. Daher ist es ganz hilfreich, die Natur zu beobachten und Ich habe 976 tatsächlich einen Fall von Sklaverei bei einer Ameisenart entdaraus Anregungen mitzunehmen. Was das soziale Leben der Ameisen deckt. In dieser Art überfallen große Sozietäten kleinere Nester der gleiaber anbelangt, muss ich ganz klar sagen: Ich möchte nicht in einer Gesellchen Art, rauben die Puppen und bringen sie in ihre Nester. Dort schlüpfen schaft leben, die wie ein Ameisenstaat organisiert ist. Das Individuum gilt die Puppen und arbeiten für eine fremde Königin. Wir gehen inzwischen dort nichts. davon aus, dass ein solches Verhalten bei Ameisen recht häufig vorkommt. Die Beweisführung ist aber sehr schwierig, da wir ja von unterschiedlichen Bert Hölldobler forscht seit seiner Emeritierung im Jahr 2004 als Stiftungsprofessor an der School of Kolonien, aber dennoch von einer Art sprechen. Interessant dabei ist, dass Life Science der Arizona State University. Der Verhaltensforscher und Evolutionsbiologe erforscht seit Ameisen nicht nur um Futter und Territorien konkurrieren, sondern auch den 1960er Jahren das Verhalten sozialer Insekten, in erster Linie die Entwicklung von Ameisensozieum Arbeitskräfte. Das kann man als sehr ökonomisch bezeichnen. täten. Hölldobler lehrte als Professor für Biologie unter anderem in Harvard, an der Julius-MaximiliansWarum? Universität Würzburg sowie der Universität Frankfurt. 1991 erhielt Hölldobler zusammen mit seinem Wenn es den Ameisen gelingt, einige hundert Arbeiterinnen zu stehlen, Forscherkollegen Edward O. Wilson für das gemeinsame Buch „The Ants“ den Pulitzer Preis. In diesem müssen sie diese nicht selbst produzieren. Die Ressourcen, die man damit Jahr erschien sein Buch „Blattschneiderameisen – Der perfekte Superorganismus“. 34

Foto/Illustraionen: www.dreamstime.com

TITEL

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Schwierige Kiste Das Beziehungsleben des Kommunikationsmanagers ist kompliziert. Er muss zwischen zahlreichen Anspruchsgruppen innerhalb und außerhalb des Unternehmens vermitteln, ihre Interessen erfassen und gewichten. Das erfordert Organisationstalent und starke Nerven.

Anteilseigner

„Mit mir nicht.“ Zwar der klassische Ansprechpartner der Investor Relations, dennoch können ‚kritische‘ Aktionäre oder ein anstehender Eigentümerwechsel zu einem PR-Problem werden.

Universitäten

„Dabei haben wir solch hervorragende Studien...“ Eine Art Stiefkind der PR: Viele fordern eine Zusammenarbeit von Unternehmen und Forschung, an der Kooperation hapert es noch.

Analysten

„Wir erwarten einen lang anhaltenden Abwärtstrend.“ Wer die Unternehmensstrategie auch Börsenexperten glaubhaft vermittelt, wird vielleicht mit Empfehlungen belohnt.

Behörden

„Das kann aber ein bisschen dauern.“ Wer bei Baugenehmigungen oder anderen Planverfahren Behörden und Anwohner an einen Tisch bringt, hat für sein Vorhaben eindeutig bessere Karten.

„Irgendwann ist Schluss! Wir arbeiten doch jetzt schon am Limit!“ Wer sein eigenes Team motivieren kann, hat zufriedene Kollegen und eine gute PR.

Vorstandscheff Vorstandsch

„Sagen Sie mal, was machen Sie eigentlich so den ganzen Tag? Könnten Sie sich nicht etwas enger mit dem Marketing verzahnen?“ Gelegentlich muss der eigene Posten noch verteidigt werden.

„Von uns bekommen Sie nichts!“ Steht der Firmenchef oder gar ein ganzer Wirtschaftszweig in der Kritik, stellen sich Banken möglicherweise auch bei der Kreditvergabe quer.

„Wir vertreten die gesamte Branche, keine Partikularinteressen.“ Arbeitgeber- und andere Branchenverbände helfen beim Zusammenspiel mit der Politik.

Presseabteilung

Controlling Finanzmarkt

Branchenverbände

„Haben Sie den Bericht in der Süddeutschen über die Konkurrenz gelesen? Machen Sie doch auch mal so was!“ Der Begriff ‚Sparringspartner‘ trifft das Verhältnis zum Chef häuﬁg ganz gut.

Anwohner

„Und wer denkt an die Kinder?“ Nachbarn in unmittelbarer Umgebung der Firma sind nicht am Geschäft beteiligt, aber direkt von diesem betroffen – und wollen einbezogen werden.

Kommunikationsmanager Zulieferer

„Was gehen sie denn bitte unsere Tarifbedingungen an?“ Auch die Produktionsbedingungen der Partnerunternehmen müssen Kommunikationsmanager stets im Blick haben.

Mitarbeiter

„Sollte es im Intranet nicht längst einen regelmäßigen Chat mit dem Vorstand geben?“ Mitarbeiter wollen nicht nur mitbestimmen, sie kommunizieren auch für das Unternehmen.

Der perfekte Sprecher sollte nicht nur zuhören können, sondern auch was zu sagen haben, bloß kein Langweiler sein, wenn es aber zeitlich etwas enger wird – und das wird es oft – aber auch mal sein Privatleben hinten anstellen. Er sollte bitte alle nötigen Qualiﬁkationen und Abschlüsse, aber bloß nicht zu glattgebügelt sein, zu Kompromissen fähig sein, aber auch mal klare Kante zeigen können. Der PR-Manager muss die Bedürfnisse seiner Zielgruppen ernst nehmen, aber gefälligst die Unternehmenslinie nach außen vertreten.

Rechtsabteilung

„Mag ja sein, dass um 19 Uhr Redaktionsschluss ist. Ich will die Meldung trotzdem vorher noch einmal sehen. Notfalls geht der Artikel eben einen Tag später raus.“

Illustration: Marcel Franke

Kunden

„Ihr habt es vergeigt!“ Kunden, die sich über eine vermasselte Marketingkampagne oder ein vermeintlich schlechtes Produkt auslassen können schnell zu einem PR-Problem werden.

Presse

„Ich möchte bitte Ihren Chef sprechen.“ Der gute Kontakt zu Medienvertretern wird auch künftig im Fokus des PR-Verantwortlichen stehen. Auch wenn der Journalist jemand Anderes wünscht.

Politiker NGOs

„Auf Ihre Stellungnahme warten wir immer noch.“ Verbraucherschützer, Sozialverbände oder Bürgerinitiativen stellen Ansprüche ans Unternehmen – und erwarten, dass man prompt reagiert.

Umweltgruppen

Obwohl kein lockeres Geplauder mit Hippies bei Matetee ansteht, beklagen Umweltgruppen immer wieder ahnungslose Gesprächspartner auf Unternehmensseite.

Gewerkschaften

Gewerkschaften können nicht nur Interessen der Belegschaft, sondern auch die anderer Gruppen vertreten, die die Firma zum Beispiel stärker regulieren wollen.

Kirchen

Kampf gegen Kinderarbeit, Umweltschutz, freier Sonntag, Anwohnerinteressen: Kirchen sind in vielen Bereichen aktiv, die zu den klassischen kritischen Themen von Unternehmen zählen.

„Darüber hat man uns nicht informiert.“ Auch wenn Lokalpolitiker rechtzeitig in Pläne des Unternehmens eingeweiht wurden: Wählerstimmen könnten am Ende wichtiger sein.

PRAXIS

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Webseitentest Drei Presseseiten treten in punkto Layout, Aktualität und Inhalt gegeneinander an. Diesmal die Unternehmen Bilﬁnger Berger, Thyssen Krupp und Kraftanlagen München.

Übersichtlich

Informativ Die Presseseite von Thyssen Krupp ist sehr strukturiert. Auf der ersten Seite erhält der Besucher aktuelle Pressemitteilungen und Informationen über Veranstaltungen. Das Menü ist unterteilt in Presseinformationen, Bilder, Themen, Videos, Veranstaltungen und Ansprechpartner. Unter Presseinformationen stehen alle Pressemitteilungen von 999 bis 20 bereit. Durch 36

eine Suchoption ist die gewünschte Mitteilung schnell gefunden. Insgesamt 370 Bilder stehen unter dem gleichnamigen Reiter zum Download bereit. Unter dem Menüpunkt Themen erhält der Besucher interessante Informationen und Bildmaterial rund um den Essener Konzern. Zwischenberichte sowie Material zu Pressekonferenzen sind unter dem Reiter Veranstaltungen erhältlich. Die Pressekontakte sind mit allen wichtigen Informationen zu den Ansprechpartnern angegeben. Insgesamt bietet die Presseseite eine große Fülle an Informationen rund um den Industriekonzern. www.thyssenkrupp.com Inhalt Layout Aktualität

Aufgeräumt Auf die Presseseite des Unternehmens Kraftanlagen München gelangt der Besucher durch einen Klick auf den Reiter ‚Presse‘. Auf der Startseite wird auf Filme und Prospekte des Unternehmens hingewiesen. Dieser Link beinhaltet Broschüren und Videos, die als PDF zum Download bereit stehen. Ein extra Menü für Vertreter der Presse ist nicht angelegt. Pressemit-

mappen aus den Jahren 2002 bis 20 zum Download bereit. Unter Pressefotos sind Bilder vom Vorstand und den verschiedenen Geschäftsfeldern des Dienstleisters für Industrieanlagen, Kraftwerke und Gebäude abgelegt. Außerdem ist es möglich, sich unter Newsletter für den kostenlosen News Service zu registrieren. Der Pressekontakt ist mit Ansprechpartnern und Kontaktdaten angegeben. Insgesamt bietet die Presseseite dem Besucher viele Informationen und Material zum Download. Ein weiterer Pluspunkt ist die Übersichtlichkeit und das Layout der Seite. www.bilﬁnger.com Inhalt Layout Aktualität

teilungen sind unter dem allgemeinen Reiter Aktuell abrufbar. Dort ist ein Archiv eingerichtet, in dem sich Mitteilungen aus den Jahren 2004 bis 20 ﬁnden. Positiv fällt aus, dass jede Meldung bebildert ist. Allerdings stehen die Bilder leider nicht zum direkten Download zur Verfügung. Ebenso fehlt wichtiges Bildmaterial zum Unternehmen und Geschäftsführung. Der Pressekontakt ist mit einem Ansprechpartner und Kontaktdaten angegeben. Alles in allem bietet die Seite des Unternehmens für Rohrleitung- und Anlagenbau viele Informationen und Hintergrundmaterial in einem aufgeräumten Layout. www.ka-muenchen.de Inhalt Layout Aktualität

Screenshots: www.bilﬁnger.com; www.thyssenkrupp.com; www.ka-muenchen.de

Die Presseseite von Bilﬁnger Berger ist übersichtlich und ansprechend gestaltet. Das Menü ist unterteilt in Pressenotizen, Termine, Presseservice, Pressefotos, Publikationen, Kontakt und Newsletter. Unter dem Reiter ‚Pressenotizen‘ ﬁnden sich die aktuellsten Pressemitteilungen. Die zahlreichen Mitteilungen sind als PDF abrufbar und mit Bildern oder einem Video versehen. Sortiert sind sie nach Jahreszahlen, abrufbar von 2002 bis 20. Unter Termine erhält der Besucher alle Geschäfts- sowie Zwischenberichte als PDF inklusive dem Erscheinungsdatum. Unter dem Reiter ‚Presseservice‘ erhält der Besucher Logos zum Download, außerdem wichtige Zahlen und Fakten zum Unternehmen. Des Weiteren stehen dort die Presse-

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Medien Die wichtigsten Neuerscheinungen für Kommunikationsbeauftragte.

Das volle Potenzial nutzen

Frank Wolf (Hg.): Social Intranet. Kommunikation fördern, Wissen teilen, Efﬁzient zusammenarbeiten. Carl Hanser Verlag 2011, München. 39,90 Euro

Viele Vorteile von Intranets bleiben noch immer ungenutzt. In vielen Unternehmen gleicht es meist einem unübersichtlichen Ablageplatz für alles und nichts, sagt Herausgeber Frank Wolf. Gemeinsam mit 8 weiteren Autoren macht sich Wolf daran zu zeigen, welche Kommunikationsund Kollaborationspotenziale im Intranet stecken. In drei Teile gegliedert führt das Buch den Leser von der Geschichte und Entwiclung des Intranets über die wichtigen Schritte bei der Gestaltung und organisatorischen Einbettung des Social Intranets im Unternehmen bis hin zu konkreten Ideen und Fallstudien. Besonders hilfreich zur einfachen Einordnung der einzelnen Beiträge ist

die Abbildung und Einordnung des einzelnen Beitrags in einem Social-Intranet-Vorgehensmodell. Konkrete Tipps und Hinweise auf potenzielle Stolpersteine bei der Umsetzung erleichtern den Praxistransfer. Mit dem Kauf des Buchs kann der Leser gleichzeitig noch etwas Gutes tun. Denn die gesamten Verkaufserlöse des Buchs kommen einem Bildungsprojekt für Computergrundkenntnisse in Nicaragua zugute. Fazit: Ein gelungenes Buch mit vielen Anregungen.

Inhalt Layout Nutzwert

Screenshot: Carl Hanser Verlag; www.pr-im-wandel.poste-rous.com; Walhalla Fachverlag

Das Führen lernen

Frank Wippermann: Führungsdialoge. Respekt zeigen und souverän führen. Walhalla Fachverlag 2011, Regensburg. 29,00 Euro

Das Führen von Mitarbeitern als Unternehmer oder Teamleiter ist ist eine der schwierigeren Aufgaben im beruflichen Alltag. In seinem Buch „Führungsdialoge. Respekt zeigen und souverän führen“ beleuchtet Frank Wippermann viele Aspekte die für Führungskräfte im Alltag immer wieder eine Rolle spielen werden. Mit vielen Beispielen und Experimenten macht der Autor sein Anliegen deutlich. Praxis-Tipps helfen dem Leser bei der Umsetzung im eigenen Alltag. Das dies nicht einfach ist, sieht auch der Autor: „Führung besteht eben nicht darin, Komplexität zu reduzieren und allumfassende Stimmigkeit herzustellen“. Doch um als Führungkraft diese Komplexität auszuhalten, braucht es die richtige Haltung. Wie achten

Sie erfolgreich auf die Kommunikation ‚zwischen den Zeilen‘, wie inspirieren Sie Mitarbeiter zu Ideen und wie werden erfolgreich die Klippen im Mitarbeitergespräch umschifft. Differenziert breitet der Autor aus, wie sich die richtige Haltung in der Praxis ausdrückt. Mit dem vorliegenden Buch hat der Autor nicht nur einen Ratgeber, sondern vielmehr eine Anleitung zum Selbsterkunden für Führungskräfte verfasst. Schon beim Lesen regt es zum Nachdenken über die eigenen Handlungsweisen an. Fazit: Absolut empfehlenswert.

Inhalt Layout Nutzwert

PR im Wandel

Angefangen habe alles anlässlich eines Seminars im Sommersemester 200 an der Universität Bamberg, schreibt PR-Berater Thomas Mavridis über seinen Blog „PR im Wandel. Medienarbeit in Echtzeit“. Doch mittlerweile schreiben nicht mehr nur Mavridis und die Teilnehmer des Seminars, sondern auch eine bunte Mischung an Gastautoren aus Wissenschaft und Praxis. Studenten, Kommunikationsberater und PR-Manager bloggen über neue Studienergebnisse, Tipps, Trends, Bücher und Interviews, die für Journalisten ebenso interessant sein können wie für PR- und Kommunikationsfachleute. Das Themenangebot ist dabei ebenso vielfältig wie der Hintergrund der Blog-Autoren. Der Blog einfach und übersichtlich gehalten. Personen, Quellen und Grafiken sind direkt auf die und erleichtern so die weitere Recherche. Vom PR-Trendmonitor über Investor Relations und Social Media – Ansatzpunkte sind für nahezu jeden Leser zu finden. Seit Mai 200 sind auf dem Blog 76 Einträge erschienen. Fazit: Ein regelmäßiger Blick auf den Blog lohnt sich. http://pr-im-wandel.posterous.com/ 37

PRAXIS

Das Mitarbeiterfernsehen der Bundesagentur f端r Arbeit bei Dreharbeiten in Helgoland

presse sprecher 08/ 11

PRAXIS

presse sprecher 08/ 11

Fernsehen bei der Arbeit – viele Unternehmen setzen in der internen Kommunikation auf das Medium Film. Auch die Bundesagentur für Arbeit informiert ihre Mitarbeiter durch ein eigenes Magazin – BA direkt ist längst ein Erfolgsprojekt.

Mitarbeiter-TV – vom Bauch in den Kopf

Foto: BA direkt

TEXT BIRTE SCHWARZ

Bürokratie, Behördendschungel, Beamtendeutsch – mit ihrem Image als verstaubte Amtstube hatte die Bundesagentur für Arbeit (BA) lange zu kämpfen. Wie einst Asterix und Obelix in Rom auf der Suche nach Passierschein A38 waren, so stellte sich manch einer den Alltag in den rund 76 Arbeitsagenturen vor. Dabei hat sich die größte Behörde der Republik längst von der bloßen Verwaltungsanstalt zum modernen Dienstleister am Arbeitsmarkt gewandelt. Dieser Imagewechsel hat sich nicht nur außen vollzogen, auch intern ﬁnden sich die Mitarbeiter als Teil einer modernen Organisation wieder. Das Zauberwort: Kommunikation. Eine ungeheuere Herausforderung – rund 20.000 Mitarbeiter arbeiten an über 800 Standorten mit den verschiedensten Themenbereichen: vom Berufsberater über den Vermittler bis hin zu IT, Marketing und Controlling. Hinzu kommt eine Flut an komplexen Sachverhalten, die oft nur für die-

jenigen verständlich sind, die sich tagtäglich damit beschäftigen und die noch dazu noch über mehrere Kanäle verbreitet werden. Neben aktuellen Informationen aus dem Intranet und täglichen Mails erreichen die Nachrichten den Empfänger über Newsletter, Vorstandsbriefe oder Handlungsempfehlungen. Dazu erscheint alle zwei Monate die Mitarbeiterzeitung „Dialog“. Ein alle Standorte und Mitarbeiter verbindendes Instrument zu schaffen, welches aktuell, anschaulich und nachgefragt zugleich ist, ist da unerlässlich. Seit über vier Jahren setzt die BA deshalb auf das Kommunikationsmittel Mitarbeiterfernsehen und betreibt damit eines der größten Corporate-TV-Projekte Deutschlands. Alle zwei Wochen ﬂimmert eine neue Ausgabe von BA direkt über die 20.000 PC-Bildschirme und erhält großen Zuspruch: Seit der Pilotsendung 2007 sind die Zugriﬀszahlen auf bis zu 00.000 Klicks pro Sendung im Jahr 20 gestiegen. John-Philip Hammersen, seit 2005 Kom-

munikationschef der BA, sieht seine Argumente für ein Mitarbeiterfernsehen bestätigt: „Eine unserer größten Aufgaben ist es, ein ‚InselDenken’ zu vermeiden. Unsere Mitarbeiter sollen die internen Prozesse kennen und auch verstehen, sich außerdem als Teil des Ganzen fühlen. Dazu braucht es eine informative, anschauliche und vor allem emotionale Ansprache. Kein Medium kann das besser als Fernsehen.“

Ausgewogene Mischung

Nachhaltige Informationsaufnahme durch Emotionalität ist eines der wichtigsten Argumente für Corporate-TV-Projekte. Denn neben der Vermittlung von Informationen, die die Arbeitswelt der Mitarbeiter direkt betreﬀen, leistet das Mitarbeiterfernsehen einen wesentlichen Beitrag zum Wir-Gefühl. Das kommt besonders in der inhaltlichen Gestaltung der Sendung zum Ausdruck. Service- und Gesundheitsthemen wie Telearbeit, Fit auf dem Bürostuhl oder Burnout vermitteln die Wertschätzung der

BA gegenüber ihren Mitarbeitern, erhöhen die Identifikation, die Motivation und nicht zuletzt die Produktivität. Dazu gehört auch, dass nicht Vorstandsvorsitzender Franz-Jürgen Weise selbst die Hauptrolle im hauseigenen Fernsehen spielt. BA direkt ist echtes Mitarbeiterfernsehen, kein Vorstandsfernsehen. Jeder der 20.000 Mitarbeiter kann Themen für die Sendung vorschlagen, genauso wie jeder sein Lob oder seine Kritik vorbringt und gehört wird. Die circa 5-minütige moderierte Sendung ist für jeweils zwei Wochen zu jeder Zeit und von jedem Arbeitsplatz im Intranet abrufbar. Eingebettet in eine Rich-MediaOberfläche, können hier jederzeit weitere Informationen zu den Themen abgerufen werden. Nach der Ausstrahlung stehen alle Sendungen für jeweils ein Jahr im Archiv zum Download bereit, hierfür genügt bereits eine Speicherkapazität von 4 Gigabyte. Durch hinterlegte Beitragstexte ist auch die Barrierefreiheit der Sendung gewährleistet. Gestalterisch orientiert sich die Sendung am klassischen Magazinformat. Vorproduzierte Beiträge wechseln mit Kompakt-News und Interviews zu bestimmten Themen, Sondersendungen bei aktuellen Anlässen lassen sich zeitnah umsetzen. Ob Gesetzesänderungen, neue Programmversionen oder Best-Practice-Beispiele von Agenturen aus dem gesamten Bundesgebiet – die Macher von BA direkt legen Wert auf eine ausgewogene Mischung aus Information, Praxiswissen und Service. So lassen sich mit BA direkt bundesweit alle Mitarbeiter schnell und umfassend auf den neuesten Stand bringen. Einige Beispiele: Im Juni dieses Jahres wurde auch in der BA die e-Akte eingeführt, Auftakt für das Pilotprojekt war in den Agenturen Halle und Berlin, wo sich die ScanZentren befinden. Kaum ein Medium eignet sich besser als das bewegte Bild, den Mitarbeitern in den übrigen Standorten zu zeigen, welche Änderungen in ihrem Arbeitsalltag auf sie zukommen. Manche Themen, selbst staubtrockene, werden zu Serienhits: Regelmäßig gibt es für die „Anwendung Arbeitslosengeld II – Leistungen zum Lebensunterhalt“ neue Software-Versi39

PRAXIS

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1. Generell gilt: Je mehr Mitarbeiter ein Unternehmen hat und/oder je dezentraler es organisiert ist, desto mehr lohnt sich die Kommunikation durch das Medium Film durch die emotionale Ansprache und die daraus resultierende Corporate Identity. 2. Zielgruppen kennen und sich von ihnen leiten lassen: In der BA sind rund 70 Prozent aller Mitarbeiter Frauen. Also müssen Themen ihren Interessen entsprechen und entsprechend aufbereitet sein. Das heißt aber nicht, dass die 30 Prozent Männer ignoriert werden dürfen. 3. Keine Alleingänge: Mitarbeiter-TV darf kein Konkurrenzprodukt zu anderen Kommunikationsmitteln sein, sondern muss in die gesamte Kommunikation integriert werden, die Informationsflüsse untereinander müssen funktionieren. 4. Kosten/Nutzen: Eine regelmäßige Sendung muss geplant sein – auch finanziell. Relativ hohen Anfangskosten steht ein hoher Langzeitnutzen gegenüber. Einmal gedrehtes Material lässt sich weiterverwenden: für Imagefilme, Messespots, TV-Beiträge, Footage … 5. Die Mannschaft: Redaktion, Kamerateams, Techniker, Equipment – häufig lohnt es sich, die Produktion auszulagern. Die Betreuung der Sendung seitens des Unternehmens sollte jedoch jemand übernehmen, der die TV-Anforderungen kennt oder sich zumindest darauf einlässt. 6. TV-gerecht denken: Wackelige Bilder, schlechte Schnitte, miserabler Ton – die Deutschen sind im TV einen hohen Standard gewohnt – und schalten ab, wenn dieser nicht geliefert wird. Amateurfilme gehören besser auf einen Youtube-Kanal. Auch inhaltlich muss man sich an die TVSpielregeln halten – ein Bild sagt mehr als tausend Worte und für so viel Text ist in drei Minuten Film sowieso kein Platz. Trotzdem gilt: professionelles Storytelling statt Themen einfach runterbeten. 7. Mitarbeiter beteiligen: Mitarbeiterfernsehen ohne deren Beteiligung ist unglaubwürdig. Sie sind die Experten auf Seiten des Unternehmens und sollten als solche gehört werden. Wenn auch der Moderator aus den eigenen Reihen stammt, erhöht dies die Akzeptanz. 8. Netzwerken: Nicht alle Drehs finden in der Konzernzentrale statt: Wer mit erfahrenen Produzenten arbeitet, kann sich auf ein weitverzweigtes Netz von Kameramännern, Technikern und Cuttern verlassen. Das garantiert Flexibilität und spart Kosten. 9. Kontinuierliche Auswertung von Auftraggeber und Produktion: Welche Themen werden wann von wem geguckt? Wer das weiß, kann reagieren und sein Programm ständig verbessern. 10. Durchhalten: Das Raumschiff Enterprise sollte nach zwei Folgen abgesetzt werden. Auch erfolgreiches Mitarbeiter-TV braucht eine Anlaufzeit, um zum Quotenbringer zu werden. 40

onen, die umgehend in BA direkt erklärt werden – das spart Schulungen, Zeit und Geld. Doch trotz der hohen Zugriffszahlen fallen die vor allem durch Screenshots geprägten Filme über IT-Anwendungen aus der Reihe. „Mitarbeiter-TV unterliegt den gleichen Grundsätzen wie klassisches Fernsehen: Nur wo es Bilder gibt, gibt es einen Film. Die Botschaften müssen kurz sein und emotional verkauft werden und vor allem brauchen Sie Profis, die all das schnell und effektiv umsetzen können“, sagt Hammersen.

Produktion durch Proﬁs

Die redaktionelle Hoheit, sowohl für Auswahl und Planung der Themen als auch für die Abnahme der fertigen Sendung, liegt bei der Pressestelle der BA-Zentrale in Nürnberg. Moderatorin und BA-direktVerantwortliche Nicola Sengelmann-Kahn wurde unter anderem für diese Aufgabe in die BA geholt: „Nach vier Jahren wissen wir, welche Themen sich nicht nur bildlich gut umsetzen lassen, sondern auch relevant für unsere Mitarbeiter sind und ihnen einen tatsächlichen Nutzwert bringen. In erster Linie wollen wir ja informieren, nicht unterhalten – einen langweiligen Beitrag schaut sich trotzdem keiner an“, sagt sie. Im Postfach der Pressestelle laufen jeden Tag neue Themenvorschläge ein, von der Integrationsmesse in München bis zur Berufsberatung auf Helgoland. Sie werden in enger Abstimmung mit einem externen Dienstleister bewertet. Denn produziert und redaktionell betreut werden die Beiträge nicht in der BA selbst, sondern mitten im Ruhrgebiet. Seit 200 ist die Kommunikationsagentur I-Dear in Bochum mit der Umsetzung beauftragt. Das Team übernimmt dabei die gesamte Produktion der Sendung. Themen werden recherchiert, Konzepte, Drehorte und Protagonisten ausgewählt. Gedreht wird in ganz Deutschland, mit Kamerateam und Redakteur, die Organisation liegt ganz bei der Bochumer Agentur, die sich auch immer für die Weiterentwicklung des Formates einsetzt. So wurde neben Beitrags-Teasern zu Beginn der Sendung die Rubrik BA kompakt eingeführt, kürzlich lief das erste Studiointerview. „VJs sind vielleicht günstiger“, sagt John-Philip

Hammersen, „doch darunter leidet le der Kritikpunkte waren schlichtdie Qualität, handwerklich und inweg falsch. Für die Produktion der haltlich. Wir wollen unseren MitarSendung steht jährlich ein Budget beitern ein einwandfreies Produkt, von 500.000 Euro zur Verfügung. nämlich hochwertiges TV liefern.“ Ende 202 werden wir im Rahmen Alle zwei Wochen verwandelt sich einer Wirtschaftlichkeitsprüfung ein Presseraum in der Nürnberger den Nachweis führen, dass es sich Zentrale in ein modernes Blueboxum ein erfolgreiches Projekt hanStudio. Hier werden Moderationen delt“, sagt John-Philip Hammersen. und Interviewsequenzen aufgeSchon jetzt sprechen die Zahlen für zeichnet. Die blaue Wand verwaneine hohe Akzeptanz. In einer Umdelt sich in der Nachbearbeitung frage bewerteten 85 Prozent der Beam Schnittplatz in ein virtuelles Stufragten das Mitarbeiterfernsehen dio ganz im Coporate Design der mit ‚gut’ oder ‚sehr gut’. Dabei zählt BA. Die gesamte Postproduktion – vor allem, dass BA direkt nicht für Schnitt, Vertonung, sich allein steht, Fertigstellen der sondern sich in das Sendung – erfolgt Medium Intranet durch das I-Dear- »In erster Linie einfügt, die Inhalte Team. Mit Erfolg. wollen wir ja mit der MitarbeiSeit der redaktionelterzeitung und gelen Umsetzung und informieren, schäftspolitischen Produktion durch nicht unterhalten Belangen abgedie Agentur im Festimmt werden bruar 200 sind die – einen langund der Vorstand Zugriffszahlen um weiligen Beitrag seine Botschafrund 60 Prozent geten so umfassend schaut sich trotz- an die Mitarbeiter stiegen. Eine Folge: Der Vertrag mit der dem keiner an.« bringen kann. DarBA wurde um wei- NICOLA SENGELMANN-KAHN über hinaus hat das tere zwei Jahre verMedium Film auch längert. in anderen BereiKrisen gab es chen der BA-Welt bislang bei den BA-FernsehmaPlatz gefunden. Auf dem Orientiechern nicht. Geschuldet ist dies rungsportal Berufe.TV werden Juder schnellen und feinteiligen Abgendliche per Film über Berufsbilstimmung zwischen der I-Dearder informiert, im internen E-LearRedaktion und der Pressestelle der ning-Bereich haben sich bewegte BA. Nach Abnahme der Sendung Bilder längst bewährt. Die BA hat auf elektronischem Weg durch die frühzeitig erkannt, dass das weltPressestelle wird die Sendung als weite Leitmedium Nummer eins wmv-Datei mit einer Größe von 90 – Fernsehen – im Rahmen einer bis 00 Megabyte an das IT-Systemfunktionierenden Kommunikation haus der BA in Nürnberg ausgelieunerlässlich ist. John-Phillip Hamfert. Von hier aus werden die Damersen: „Will ich Inhalte nachhalten über Nacht auf dezentrale Sertig verankern, muss ich den Bauch ver verteilt. So sind, anders als beim treffen, um im Kopf zu landen, und Videostream, mehrere Zugriffe es gibt eben kein Medium, welches zur gleichen Zeit möglich. BA diStimmungen besser erzeugt als das rekt wird mit 320 x 240 Bildpunkbewegte Bild, vorausgesetzt es wird ten ausgestrahlt, die Tonausgabe vernünftig produziert.“ erfolgt über die regulären PC-Lautsprecher. Jede neue Sendung wird den Mitarbeitern per E-Mail angekündigt.

Hohe Akzeptanz

Ein Corporate-TV-Projekt dieser Größenordnung ruft gerade bei einer staatlichen Behörde auch immer wieder Kritik auf den Plan, wie beispielsweise im Dezember vergangenen Jahres in einem Artikel in der „Süddeutschen Zeitung“. „Vie-

Birte Schwarz studierte in Bochum Germanistik und Geschichte und arbeitete nebenbei als freie Journalistin unter anderem für „Bild“ Ruhrgebiet. Seit 2010 ist sie bei der Bochumer Kommunikationsagentur I-Dear unter anderem als Redakteurin für das Mitarbeiterfernsehen der Bundesagentur für Arbeit tätig.

Fotos: Privat

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PRAXIS

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Krisenkommunikation ist bestimmt durch Dynamik, Interaktion, Aggression, Zeitmangel, den Faktor Mensch, Komplexität, Unsicherheit und Irreversibilität. Wissenschaftliche Forschung zur Kombination dieser Elemente ﬁndet man in der Militärkunde, der Polizeiwissenschaft – und im Schach.

Urteil und Plan in der Krisenkommunikation TEXT RUDI SCHMIDT

Angenommen, Sie leiden an einer ernsten Krankheit. Der Arzt schlägt vor, ein neues Medikament einzusetzen. Natürlich erwarten Sie, dass Ihr Mediziner ein Mittel vorschlägt, dessen Wirkung wissenschaftlich erforscht ist. Szenenwechsel: Ich sitze dem CEO gegenüber. Er steckt in Schwierigkeiten, alles droht im Kreuzfeuer öﬀentlicher Kritik unterzugehen. Wir erörtern Lage und Kom42

munikation, entscheiden uns für dieses, verwerfen jenes. Am Ende meint mein inzwischen etwas beruhigter Chef: „Was sagen wir dem Aufsichtsrat, wenn er nach der Grundlage unserer Empfehlungen fragt?“ Erwartet man zu Recht, dass Maßnahmen der Krisenkommunikation auf wissenschaftlich geprüften Methoden basieren? Hört man sich im Kollegenkreis um,

lauten die Rezepte: „Persönliche Erfahrungen, Ratgeber mit Praxisbeispielen und Faustregeln, Kongressvorträge, Bauchgefühl.“ Fundierte Wissenschaft steckt dahinter nicht. Es gibt eine Vielzahl von Literatur mit gut kommentierten Fallbeispielen. Doch streng genommen dürften Bauchgefühl und Tipps aus Fallsammlungen weder einem selbst noch beim Risiko-Audit von Wirtschaftsprüfern

oder Ratingagenturen genügen. Auch wenn es gut ging: Die Jahre zurückliegende Episode im CEOBüro hinterließ Unzufriedenheit mit der eigenen Praxis und löste die Suche nach einem Benchmark aus. Die praktische Relevanz der Forschung in den Kommunikationswissenschaften erschien im Vergleich gering. Auf anderen Gebieten bewältigen extrem geschulte Menschen jeden Tag Krisen und

PRAXIS

Foto: www.photocase.com

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entscheiden in extremen Fragen: Ärzte retten Leben, Kommandeure bringen Soldaten heil zurück, Psychologen verhandeln Geiseln frei. Allen Gebieten ist gemeinsam: wissenschaftliche Forschung, um mit immer weiter verbesserten Methoden in vernünftiger Zeit Entscheidungen akzeptabler Güte zu treﬀen. Vereinigungen von Praktikern setzen sich mit ‚Entscheiden in kritischen Situationen’

wissenschaftlich auseinander. In der Krisenkommunikation soll das unmöglich sein? Auch hier gibt es Momente der Entscheidung: Weggabelungen, an denen das weitere Geschehen erheblich beeinﬂusst wird. Für die Suche habe ich auf der Basis eigener Empirie – eine Sammlung mit rund 20 bis 30 Fällen jährlich seit 2006 – acht Merkmale deﬁniert: Dynamik, Interaktion, Aggression, Zeitmangel,

Faktor Mensch, Komplexität, Unsicherheit, Irreversibilität: Durch Interaktion mindestens zweier Parteien entsteht bei begrenzter Reaktionszeit eine wechselseitige Dynamik, die menschliches Denken und Handeln beeinﬂusst. Wenigstens eine Seite ist für die andere bedrohlich. Viele Handlungsoptionen und eine Fülle von Daten führen zu Komplexität. Die Handelnden müssen Komplexität re-

duzieren und sich trotz Unsicherheit über die Zukunft irreversibel festlegen.

Forschung dank Krise

Polizeiwissenschaft, Militärkunde und Wettkampfschach erfüllen alle Kriterien. Polizei- und Militärkunde sind Inhalt später geplanter Veröﬀentlichungen, in der Folge liegt der Fokus auf Schach: Wie bei den Alternativen gibt es 43

PRAXIS

) Methoden zur Bewältigung von Komplexität a) Bestandsaufnahme (Mustererkennung). b) Lageanalyse und -beurteilung mit Ableitung von Handlungsempfehlungen (‚Urteil und Plan‘). 2) Kognitions- und Sozialpsychologie: a) Analyse der eigenen und der Gegenseite, Faktor Mensch bei der Entscheidungsfindung. b) Vermeiden und Bewältigen von typischen Fehlern beim Entscheiden in kritischen Situationen. c) Beeinflussung von Wahrnehmung, Denken und Handeln. 3) Übertragung geeigneter Strategeme und taktischer Motive auf Situationen aus der Krisenkommunikation, Schlussfolgerungen aus den Phasen Eröffnung, Mittelspiel, Endspiel. Die Analyse der eigenen Daten weist darauf hin, dass die meisten Fehler Quellen hatten, wie sie auch im Schach auftreten: mangelnde Bewältigung der Komplexität, Fehlentscheidungen aufgrund menschlicher Schwächen, Planlosigkeit. Auf Basis meiner Analysen schlage ich eine für den eigenen Gebrauch entwickelte Leitlinie vor, die die Anwendung durch Analogiebildung beziehungsweise Übertragung der entsprechenden Erkenntnisse erleichtern soll. Den Vorschlag einer Leitlinie finden sie auf der Webseite des Autors. 44

Komplexität

beispielsweise den Zustand Eine der beschwerlichsten Herausder Bohr-Plattform, des Kraftforderungen der Krisenkommuniwerks, des Patienten einzukation ist die Komplexität und die schätzen. In Abhängigkeit von daraus resultierende Unsicherheit. bestimmten Variablen wird Wissenschaftlich gut untersucht sich dieser Zustand ändern. ist der Umgang von SchachgroßDer Kommunikator muss vom meistern mit Komplexität. Ein Experten Prognosen der wahrAmateur benötigt viel Zeit, um scheinlichsten Szenarien absich in einer Stellung zu orientiefragen – idealerweise auf Basis ren. Der Großeiner Checkliste mit meister ruft einden fachtypischen fach bereits ge- »Der Umgang Knackpunkten. lernte Muster 3. Die Krise eignet ab. Er identifi- mit Angst, Aussich nur für Medienziert ‚Metafigu- setzern, Handeln profis, die über viel ren’, also typische Erfahrung (Muster) Strukturen aus unter Druck sind verfügen. mehreren Stei- Themen, die in 4. Vor der Bewernen, reduziert so tung von Details der Krise und in die Komplexität sollte man die Situund konzentriert der Schachpsyation erst auf Mussich auf die weniter und Struktuchologie eine gen wesentlichen ren hin analysieren. Probleme: Füh- Rolle spielen.« Ähnliche Fälle lasren die Gegebensen sich mit Redakheiten der aktutionsarchiven aufellen Konstellation zu anderen Bespüren: Gibt es Erfahrungen wertungen als die grundsätzlich mit Konstellationen ähnlicher gelernten? Selbst wenn dem GroßAkteure? Befindet man sich in meister praktisch keine Zeit bleibt, einer ‚typischen Phase‘ mit eitrifft er doch dank seiner Intuition genen Gesetzmäßigkeiten? mit hoher Wahrscheinlichkeit die Breite Medienfront oder einwesentlichen Varianten. Diese Insamer Redakteur mit Exklutuition (Heuristik) beruht auf gesivgeschichte? Diese Fragen lernten Mustern. Der Laie dagegen führen zu zentralen Themen schlägt sich durch einen Dschundes Schachs: Urteil und Plan gel von Eventualitäten, deren Zahl sowie angewandte Psycholoim Schach die der Atome im Unigie. Beide Felder finden sich versum übersteigt. auch in der Militärkunde wie in der Polizeiarbeit. Daraus folgt: . Forschung und Lehre sollten Psychologie nach einer noch zu definierenDas Beispiel des einzelnen Redakden Klassifikation Sammlunteurs gemahnt an den Auftakt viegen von Mustern anlegen und ler Krisen: die Exklusivgeschichanalysieren. Bereits existiete, der einer allein nachspürt. Der rende Werke bieten eine zu geJournalist ist ein Mensch. Um desringe Fallzahl; den meist episen Handlungsmuster zu erkensodenhaft erzählten Fallstudinen, muss der Kommunikator seien fehlt die Systematik. Ohne ne wichtigsten Veröffentlichungen methodische Erschließung überblicken. Auch das Auditorikann kein Musterlernen und um sowie Handelnde inner- und erkennen ablaufen. Oft fehlen außerhalb der betroffenen Orgadie interessantesten Beispiele, nisation sind Menschen. Krisenbei denen Krisenkommunikakommunikation ohne Psycholotion erfolgreich war. gie ist undenkbar. Die Kernauf2. Die Kommunikation muss eigabe des Krisenkommunikators nen Experten, einen ‚Großist es, Denken und Handeln der meister’, des jeweiligen KriMenschen zu bewegen sowie Fehsen-Systems besorgen: Ingeniler in der Kommunikation zu vereure, Techniker, Ärzte haben meiden. Neben dem anfänglichen

Auslöser der Krise besiegeln oft erst die anschließenden Kommunikationsfehler das Schicksal der Verantwortlichen: Der Umgang mit Angst, Aussetzern, Handeln unter Druck sind Themen in der Krise wie in der Schachpsychologie. In der vorgeschlagenen Leitlinie ﬁndet sich ein Abschnitt, der die psychologischen Komponenten behandelt.

Urteil und Plan

Schach lehrt, dass Krisenkommunikation ohne Lagebeurteilung und Ziel (Plan) zu nichts führt. Die Systematik von Urteil und Plan kann aus dem Schach übernommen werden und beginnt, wie gezeigt, beim Identifizieren und Bewerten der wesentlichen Informationen mit Hilfe von Mustern. Beim Schach etwa können dies bestimmte Figurenkonstellationen, schwache und starke Felder, ein Entwicklungsvorsprung oder Ähnliches sein. Aus der Bewertung der vorgefundenen Muster folgt die Ableitung eines Plans, mit zwei strategischen Kernfragen: . Was gilt es auf alle Fälle zu verhindern? 2. Welches Ziel strebt man an? Daraus leiten sich die taktischen Mittel ab. „Taktik im Schach bedeutet die Anwendung von Zwang.“ Die Ausnutzung taktischer Stärken und Schwächen im Schach liefert zahlreiche Vorbilder für die Krisenkommunikation. Die Übertragung der Schach-Strategeme ist ebenfalls Gegenstand der für 202 geplanten Veröffentlichung. Den kommentierten Vorschlag für eine Leitlinie zur Krisenkommunikation finden Sie unter www. rudischmidt.eu/2.html.

Rudi Schmidt ist seit 2006 Leiter Unternehmenskommunikation & Marketing sowie Unternehmenssprecher der Asklepios-Kliniken. Davor war er unter anderem Leiter der Pressestelle des Telefonanbieters debitel. Schmidt leitet die Fachgruppe Internationale Kommunikation im BdP.

Foto: Asklepios Kliniken

wissenschaftliche Forschung: Im „Kalten Krieg“ betrachtete die Sowjetunion die weltweite Dominanz ihrer Schachgroßmeister als Beleg für die Überlegenheit des eigenen Systems. Mit dem Auftreten des amerikanischen Großmeisters Bobby Fischer sah sich die Sowjetunion in ihrer Vormachtstellung bedroht. Auch als Antwort darauf intensivierte die Supermacht die wissenschaftliche Forschung, etwa in der Kognitionspsychologie, aus der die Schachpsychologie als praktische Anwendung hervorgegangen ist. Für einige Fragen der Krisenkommunikation bieten sich Analogien aus dem Schach an:

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PRAXIS

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Strategie ist eine Domäne der Militärtheorie. Zu Unrecht, denn ein erfolgskontrolliertes Strategiemodell als Planungsgrundlage für die Unternehmenskommunikation ist in vielen Unternehmen nicht mehr wegzudenken – militärisches Denken hat dort aber längst ausgedient.

Im Westen lärmen, im Osten angreifen TEXT ARMIN SIEBER

Einer, der es eigentlich wissen muss, äußerte sich jüngst vehement gegen zu viel Planung: Hubertus von Lobenstein, der immerhin auf zwei Jahrzehnte Management-Erfahrung in der Kommunikationsbranche zurückblickt, spricht sich in seinem Oktober-Blog gegen Planungszement und für mehr Improvisationskompetenz aus: „Pläne suggerieren Kontrolle. Das Dumme: Wir glauben, kontrollieren zu können, was eben nicht zu kontrollieren ist, weil sich die Realität nicht an Planvorgaben hält.“ Am Nimbus des Strategischen wurde immer wieder gerüttelt – oft zu Recht. Aber behindert ein Zuviel an Planung tatsächlich die Kommunikationsqualität von Unternehmen? So verkürzt stimmt das nicht, denn aus der Perspektive des Strategen sind Planungen, die wechselnde Rahmenbedingungen nicht antizipieren, vor allem eins: schlechte Planungen. Gewiss: Vieles, was man an Strategiepapieren auf den Tisch bekommt, ist konzeptionell oft fragwürdig. „Der Begriﬀ Strategie“, so schreibt daher auch Rainer Zimmermann, Professor an der Universität Düsseldorf und langjähriger PR-Manager, „wird schon seit 46

vielen Jahren inflationär verwendet, um eigenes Tun euphemistisch aufzuwerten. (…) Eine Strategiesitzung löst Ehrfurcht und Respekt aus, eine normale Sitzung zumeist Langeweile. Der Strategie-Consultant hat höhere Tagessätze als der Consultant.“ Wir erleben eine Inflation mit gleichzeitiger Entwertung eines Begriffs mit großer Tradition und Tragweite.

Militär als Blaupause

Das hat auch damit zu tun, dass der Begriff Strategie selbst unscharf ist. “Theoretisch ist hier das allermeiste noch zu leisten“, sagt Joachim Knape, Professor für Rhetorik an der Universität Tübingen. „Der aus der Militärtheorie stammende Strategiebegriff wurde vor allem in der Management- und Ökonomietheorie übernommen. Obwohl er dort nirgends schlüssig definiert wird, haben ihn Kommunikationsfachleute oft unreflektiert adaptiert.“ Militärtheorie als Blaupause für einen kommunikativen Strategiebegriff – das liegt eigentlich nicht besonders nah, denn moderne Unternehmenskommunikation baut auf Überzeugung und Konsens, nicht auf Überlistung und Zwang. Schon aus dem Grund ist der Ver-

gleich mit dem Schlachtfeld unvollständig. Oﬀensichtlich geht aber eine gewisse Faszination vom Gedanken aus, den Kommunikationsmanager als langfristigen Planer zu sehen, als kühlen Kriegsherrn, der vom Feldherrenhügel komplexe Prozesse überschaut, antizipiert und durch geeignete Mittel Widerstände aus dem Weg räumen kann. Das kollektive Bewusstsein liegt damit sehr nah beim etymologischen Ursprung: Der griechische Krieger um 500 vor Christus hebt den Blick, um sich zu orientieren und nach Führung Ausschau zu halten bei seinem Heerführer auf dem Hügel. Aus dem griechischen stratós für ‚Heer’ und ágein für ‚führen’ entsteht der Stratege, das Prinzip der Führung bleibt als semantisches Grundrauschen über die Jahrhunderte erhalten. Strategie ist seither nicht nur Heereswissenschaft, sondern vor allem Herrschaftswissen und deshalb so attraktiv. Militärtheoretiker sind in der Folge für viele zu Säulenheiligen geworden. Von Sun Zi über Niccolo Machiavelli bis Carl von Clausewitz zieht militärische Strategielehre auch immer mehr Kommunikationsfachleute in den Bann. Der Ertrag solcher Vergleiche ist

aber oft fragwürdig. Letztendlich läuft es meist auf einen sehr einfachen Begriﬀstransfer hinaus. Unter Strategien versteht man langfristige Kommunikationskonzepte, Taktiken sind dagegen eher kurzfristige Bestandteile eines Kommunikationskonzepts. Operationen gehören in die Welt konkreter Maßnahmen. Diese Trias hat ohne Zweifel einen didaktischen Wert in der Konzeptionslehre. Für eine tatsächliche Strategiebildung greift sie aber zu kurz.

Strategie als Prozess

Was macht also eine gute Strategie aus? Zunächst beschreibt sie immer einen Weg und ein Ziel. Das ist zugleich die einfachste, aber seit vielen Jahren auch die am seltensten beherzigte Deﬁnition. Denn wenn man viele Strategien anschaut, beschreiben sie oft ein Ziel, manchmal einen Weg, selten beides. Meist geht es um strategisch aufgemotzte Maßnahmen. Um das Wesen von Strategie besser verständlich zu machen, muss diese Deﬁnition noch etwas geschärft werden. (siehe Kasten S. 47) Strategie in der Unternehmenskommunikation baut auf langfristige, makrostrukturelle Planung.

PRAXIS

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Sie leitet sich aus der Unternehmensstrategie her und ist ein wesentlicher Teil von ihr. Kommunikationsstrategen setzen an der langfristigen Vision eines Unternehmens an, formulieren diese für die Öﬀentlichkeit und leiten Botschaften und Taktiken für die verschiedenen Produkt- und Unternehmensbereiche, für verschiedene Regionen und Absatzmärkte und die unterschiedlichen Stakeholder-Gruppen ab.Wie jede Strategie, so muss auch die Kommunikationsstrategie kontinuierlich an die kommunikative Realität angepasst werden. Strategie ist aus dem Grund auch und vor allem ein Prozess, Strategieberatung ist Prozessberatung. Inzwischen existiert eine Reihe von Instrumenten, Schemata und Prozessdeﬁnitionen, die einen Strategieprozess wesentlich erleichtern. Jede Strategie beginnt mit solider Analyse – der eigenen Strukturen und des Wettbewerbs. Dabei werden Entwicklungen antizipiert und durchgespielt. In regelmäßigen Zyklen, mindestens aber vierteljährlich, sollten Strategien überprüft und neu justiert werden. Dafür benötigt man Tools und Strukturen, vor allem aber auch ein vertieftes Verständnis aller Beteiligten, wie man Strategien steuern, taktisch unterfüttern und in konkrete Operationen übersetzen kann. Die Erfahrung zeigt: Ein unabhängiger Blick auf das Unternehmen ist wertvoll, externe Moderation kann zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor werden.

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Nebenkriegsschauplätze

Wenn man diesen Strategiebegriﬀ als Basis nimmt, kann man aus der klassischen Strategiediskussion manches in die kommunikative Praxis übertragen. Immer wie-

der wurde beispielsweise versucht, strategische Handlungsmuster zu klassifizieren. Für Strategie-Coachings sind sie durchaus von Wert. Ein Beispiel zeigt allerdings, worauf es dabei ankommt. „Im Osten lärmen, im Westen angreifen“ ist ein solches strategisches Handlungsmuster aus der chinesischen Strategielehre (von Senger 2004). Alltagssprachlich ist es auch als „Ablenkungsmanöver” oder „Nebenkriegsschauplatz“ bekannt. „Wer seinen Kontrahenten in Scharmützeln auf einen Nebenkriegsschauplatz verstrickt“, schreibt Rainer Zimmermann (20), „lenkt von der entscheidenden Schlacht ab, bindet feindliche Ressourcen und schwächt den Gegner im Kulminationspunkt des Geschehens.“ So starteten beispielsweise die Amerikaner 943 eine Operation, um die deutsche Aufklärung über den Ort und den Beginn einer möglichen Invasion des westeuropäischen Festlands im Unklaren zu lassen. Zu diesem Zweck wurde eine fiktive . US-Heeresgruppe mit Panzerattrappen und allem, was dazugehört, erfunden. In gefälschten Funksprüchen gab man General Patton als Kommandeur aus und verbreitete verschiedene Landungsmöglichkeiten vom Pasde-Calais bis Norwegen. Um die Illusion perfekt zu machen, funkte man Meldungen über Hochzeitstermine und Sportereignisse der erfundenen Soldaten. Durch solche Täuschungsmanöver gelang es, wichtige Truppenteile der Wehrmacht an Nebenschauplätze zu binden und vom tatsächlichen Invasionsort in der Normandie fernzuhalten. Dieses Vorgehen lässt sich auf die Kommunikation übertragen. So eröffneten bei-

spielsweise die Republikaner im amerikanischen Wahlkampf einen klassischen Nebenschauplatz in der Auseinandersetzung um die allgemeine Krankenversicherung. Sie versuchten, die Debatte in eine kultur- und religionspolitische Gretchenfrage umzumünzen: „Würde eine allgemeine Krankenversicherung Abtreibungen und Geschlechtsumwandlungen zahlen?“ Die Demokraten wurden so

MERKMALE DER STRATEGIE 1. Eine Kommunikationsstrategie ist immer langfristig orientiert. Das kurzfristige Denken ist dem Strategischen wesensfremd. Daher ist auch das Schlachtfeld als Analogie völlig ungenügend. 2. Eine Kommunikationsstrategie ist makrostrukturell. Sie beschreibt keine Details oder Maßnahmen. Sie beschäftigt sich mit dem Großen und Ganzen und versucht, langfristig Rahmenbedingungen zu beeinﬂussen. 3. Eine Strategie bildet die Grundlage, kurzoder mittelfristige Taktiken abzuleiten und konkrete Handlungen an ihnen auszurichten. Eine Strategie kann Taktiken beinhalten – muss sie aber nicht. 4. Eine Strategie passt sich den Gegebenheiten an. Sie analysiert die Lage, den Wettbewerb, Herausforderungen, Position und Potenzial eines Unternehmens und antizipiert langfristige Entwicklungen und Widerstände. Vor allem aber muss sie den Pfad der Einzigartigkeit ﬁnden und beschreiten. 5. Eine Strategie berücksichtigt nicht nur die eigenen Kommunikationsinteressen und -ziele. Sie berücksichtigt auch die wandelnden Interessen der Rezipienten. Kommunikationstheoretisch gesagt: Eine Strategie ist nicht nur senderorientiert, sondern auch empfängerorientiert. 6. Eine Strategie ist prozessorientiert. Gerade weil sie wandelnde Sender- und Empfängerinteressen antizipiert, ist sie nicht in Stein gemeißelt. Ein kontinuierlicher Strategieprozess bildet die Grundlage, Strategien anzupassen, weiterzuentwickeln und deren Umsetzung zu kontrollieren.

aus einem Territorium sozialpolitischer Gerechtigkeit und vermeintlicher Stärke an einen Ort polarisierter Entscheidung über die kulturelle Identität der USA gezwungen, eine Sphäre, in der die Republikaner die Ressentiments vor allem des Bible Belts historisch immer schon besser bedienen konnten. Die vielen weißen, heterosexuellen, männlichen Arbeiter der USA, die eigentlich für die Krankenversicherung sind, wurden zum Nebenkriegsschauplatz ihres Kulturkonservativismus geführt, wo die Schlacht für die Demokraten dann nicht mehr zu gewinnen war.“ (Zimmermann 20)

Fazit

Solche argumentativen Figuren sind wirksam, in der rhetorischen Tradition oft beschrieben und noch öfter angewandt worden. Wenn wir zugestehen, dass Strategien makrostrukturell, langfristig und prozessual ausgerichtet sind, dann haben solche Strategeme, Listen, Tricks oder Sophismen zwar taktische Bedeutung. Sie helfen dabei, Strategien zu aktualisieren und operationalisierbar zu machen. Eine Kommunikationsstrategie ersetzen sie allerdings nicht. Erfolgreiche Kommunikationsstrategen versuchen daher, beides in einem geregelten Prozess zu verbinden – langfristige Orientierung und taktische Finesse.

Armin Sieber blickt auf 15 Jahre Erfahrung in der Unternehmenskommunikation zurück. Er war unter anderem als Leiter Unternehmenskommunikation bei Sky Deutschland, Business Director Corporate Strategy beim Beratungsunternehmen Pleon und als freier Kommunikationsberater tätig. 47

KARRIERE LAUFBAHN

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Warum ich PR als Beruf wählte: Ich habe mich hoﬀnungslos verliebt: Ganz nah dran an den Informationen, sexy verpackt, kontaktstark und eloquent, aber gleichzeitig verschwiegen – die PR ist einfach umwerfend. Mein beruﬂicher Mentor war: Eine Mentorin – und in jeder Lebensphase eine andere: Erst meine Mutter, später eine gute Freundin. Okay, von meinen Chefs habe ich auch viel gelernt... Ob meine Karriere einen geraden Weg ging: Welche Karriere? Mein Berufsweg jedenfalls verlief zwar geradlinig, aber nicht ohne Hindernisse und Hürden. Gut wenn man als Leichtathletin weiß, wie man diese nehmen muss. Familie und Beruf unter einen Hut zu bringen, ist zum Beispiel eine solche Herausforderung – jeden Tag aufs Neue. Andrea Timmesfeld, Leiterin Unternehmenskommunikation der Generali Deutschland Holding

Hochschule Mittweida

Professor neu Volker Kreyher, Leiter des EC Europa Campus in Karlsruhe und Mannheim, wurde zum Honorarprofessor für Kommunikationsmanagement an der Hochschule Mittweida Sciences berufen. 48

Neue Ausbildung

Schweizer Pressesprecher des Jahres

Zöchling Stucki ist die Beste Sonja Zöchling Stucki, Leiterin Unternehmenskommunikation des Flughafen Zürich, ist Schweizer Pressesprecherin des Jahres. Damit wählten die mehr als 200 Wirtschafts- und Fachjournalisten, die die Arbeit der schweizerischen Pressesprecher bewerteten, erstmals eine Frau an die Spitze des Rankings. Auf dem zweiten Platz folgt dieses Jahr der Mediensprecher der Swiss International Air Lines, Jean-Claude Donzel. Den dritten Platz belegt der Mediensprecher des Migros-Genossenschafts-Bunds, Urs Peter Naef. Aufsteiger des Jahres ist der Head of Corporate Communications der Publigroupe, Beat W. Werder. Werder verbesserte sich um 37 Plätze auf den 26. Platz. Erstmals abgefragt wurde die Arbeit der Pressesprecher staatlicher Stellen. Die Kommentare der dazu befragten Politikjournalisten seien teilweise erschreckend bis verheerend. „Sie sagen nichts, sie wissen nichts und sie sind nicht erreichbar“, urteilten die Journalisten über die meisten Sprecher staatlicher Stellen. Die besten Schweizer Pressesprecher kürt jährlich das Magazin „Schweizer Journalist“.

Auszeichnung

PZOK zeichnet Absolventen aus Sarah Wulle und Astrid Hanl sind die besten Absolventen der Prüfungs- und Zertiﬁzierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft (PZOK) aus den vergangenen zwölf Monaten. Sarah Wulle erhielt die Auszeichnung als „Beste PZOK-Absolventin“. Wulles Leistungen seien sowohl während der schriftlichen und mündlichen Prüfung wie auch bei der Konzeptionsarbeit auf konstant höchsten Niveau gewesen. Astrid Hanl wurde für die beste Abschlussarbeit geehrt. Ihrer Konzeptionsarbeit zum Thema „Entdecke Taiwan – Ein PR-Konzept für den Taiwan-Tourismus mit dem

Ziel der Bekanntmachung Taiwans als attraktives Fernreiseziel in der deutschen Bevölkerung“, zeichne sich durch einen hohen Grad an Kreativität und Innovation in Verbindung mit einer sorgfältigen Budgetierung aus. Die Auszeichnung übergab der Präsident der Deutschen Public Relation Gesellschaft, Ulrich Nies, im Rahmen des deutschen Internationalen PRPreises am 7. Oktober im Wiesbadender Kurhaus. Die PZOK wird vom Bundesverband deutscher Pressesprecher, der Deutschen Public Relationsgesellschaft und der Gesellschaft Public Relations Agenturen getragen. www.pzok.de

Ab April 202 bietet das Haus der Technik, das Außeninstitut der RheinischWestfälischen Technischen Hochschule Aachen, eine berufsbegleitende Ausbildung zum Social Media Manager an. In sieben Ausbildungsmodulen werden den Teilnehmern Aspekte der Strategie, Organisation und Umsetzung von Social-Media-Maßnahmen sowie juristische Grundlagen vermittelt. Weitere Ausbildungsinhalte sind Grundkenntnisse in den Bereichen Controlling und Monitoring.

Forschungs-Pressesprecher

Beste Sprecher Peter Strunk, Caroline Wichmann und Andreas Schütz sind die besten Forschungssprecher 20. Peter Strunk, Bereichsleiter Kommunikation von Wista-Management, erhielt den Preis in der Kategorie ‚Industrie/Unternehmen‘. In der Kategorie ‚Forschungsorganisation/Stiftungen‘ wurde die Leiterin der Abteilung Presse- und Öﬀentlichkeitsarbeit der Nationalen Akademie der Wissenschaften Leopoldina, Caroline Wichmann, ausgezeichnet. Bester Forschungssprecher des Jahres in der Kategorie ‚Forschungsinstute/ Unternehmen‘ ist der Leiter Presse und Pressesprecher des Deutschen Zentrums für Luft- und Raumfahrt in Köln, Andreas Schütz. Die besten Forschungs-Pressesprecher werden jährlich in einer Umfrage unter rund 800 Medizin- und Wissenschaftsjournalisten in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Auftrag der Zeitschrift „Medizin- und Wissenschaftsjournalist“ ermittelt. Die Preise wurden am 2. November beim Bremer Forum für Wissenschaftsjournalismus ‚Wissenswerte‘ überreicht.

Fotos: Privat

Mein Einstieg in die PR: Hals über Kopf: Stellenanzeige in der „FAZ“ gelesen, beworben und drei Monate später angefangen ... und nie wieder losgelassen.

Social Media Manager

Wir stellen zum Geschäftsführer durch.

Mehr über Ihre Werbebotschaft im Mittelstandsmagazin Wirtschaftswunder Berlin-Brandenburg erfahren Sie hier: Tel. 030 3309986-94 – verlag@wirtschaftswunder-bb.de

KARRIERE

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Der Schritt in die Selbstständigkeit ist in der Regel eher ein Sprung – und zwar ins kalte Wasser. Selbst wenn alles sorgfältig geplant ist, wenn die Finanzierung steht, die Bürokratie besiegt ist und erste Kunden gefunden sind, kommt vieles anders als gedacht. Dann heißt es, improvisieren. Das funktioniert nur, wenn man das wirtschaftliche Umfeld kennt, in dem man sich bewegt.

Perspektive für Langläufer mit Sprinterqualitäten TEXT PETER CASPAR HAMEL

Wer bereits als Kommunikationschef gearbeitet hat, kennt nicht nur die Arbeitsabläufe in PR-Abteilungen, sondern verfügt auch über gute Kontakte zu Kommunikationsdienstleistern, Analysten, Journalisten und anderen PR-Verantwortlichen. Nicht nur beim Aufbau eines Kundenstamms kann dieses Netzwerk hilfreich sein.

KARRIERE

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Gerade für junge PR-Dienstleistungsunternehmen ist ein breites Netzwerk aus freien Autoren, IT-Experten und Graﬁkern notwendig, das, je nach Projektauftrag, schnell aktiviert werden kann.

Die Vorbereitungen laufen auf Hochtouren. Zweimal pro Woche zehn, am Wochenende 20 Kilometer. Genügend Schlaf, gesunde Ernährung und ein langer Atem. Das sind die Voraussetzungen, beim nächsten Marathon persönliche Bestzeiten zu erzielen. Als Erfolgsfaktoren für die Unternehmensgründung sind diese zwar nicht eins zu eins anzuwenden. Aber es gibt durchaus Parallelen zwischen der Vorbereitung auf sportliche Höchstleistungen und dem Schritt in die Selbstständigkeit. Tugenden, wie Zielorientierung, Zähigkeit und Ausdauer, sind in beiden Disziplinen gleichermaßen gefragt. Wie sieht das Leistungsportfolio aus? In welchem Netzwerk kann das Unternehmen arbeiten? Welche Geschäftspartner sind die Zielgruppe – Dax-Unternehmen oder Mittelstand? Maschinenbau oder Chemie? Investitions- oder Konsumgüterindustrie? Wie sieht die wirtschaftliche Planung aus? Welche Investitionen müssen getätigt werden? Und welcher professionelle Steuerberater kann das

Unternehmen begleiten? Diese Fragen ziehen sich wie ein roter Faden nicht nur durch die Gründungsphase eines Unternehmens, sondern unterliegen während der gesamten Geschäftstätigkeit einem permanenten, ﬂießenden Prozess.

Das Geschäftsmodell

Die Entwicklung eines überzeugenden Geschäftsmodells ist nicht nur von den Kernkompetenzen des Gründers, sondern auch von einer kritischen Wettbewerbsanalyse der Agentur- und Kommunikationsszene geprägt. Dabei spielt die jeweilige beruﬂiche Vita die entscheidende Rolle. Wer viele Jahre in Führungspositionen großer Unternehmen gearbeitet hat, kennt das operative Tagesgeschäft der Unternehmenskommunikation; weiß, wie oft sich Kommunikationschefs mühen, in Vorstandssitzungen den ‚Blick von außen’ zu erklären, und kennt das Zusammenspiel der Stabsstellen wie Marketing, Finanzen, Controlling und der Rechtsabteilung. Er besitzt Kontakte zu den wichti-

gen Journalisten, verfügt über ein großes Netzwerk bei Analysten sowie im Agentur- und Dienstleistungsbereich. Ob Agentur-Herkunft, langjährige JournalistenKarriere oder profunde Erfahrungen als Kommunikationschef in international agierenden Konzernen – gefordert ist immer ein klarer Blick auf Unternehmensstrategien, Reputationsmanagement, Krisen-Themen, Markenund Produktpositionierung. Nur wer die gesamte Bandbreite der Themen der Kommunikation und des Corporate Marketing kennt, wird als Dienstleister am Ende immer einfach, überzeugend und wirksam kommunizieren können. Und gerade das ist die Kerntugend eines guten Kommunikators – gleichzeitig auch sein wichtigstes Verkaufsargument: Komplexes einfach darzustellen. Gerade in Zeiten knapper Budgets, hohen Wettbewerbsdrucks auf die Unternehmen und zunehmend kurzfristiger Planungen werden die Erwartungen von Vorstandsvorsitzenden und Kommunikationschefs an quick wins

ÄMTER, BANKEN UND BEHÖRDEN – KEINE ÜBERTRIEBENE ANGST VOR DER BÜROKRATIE Die Bürokratie gilt gemeinhin als Angstgegner deutscher Unternehmensgründer. Die Intensität des bürokratischen Aufwands ist indes stark abhängig vom Gründer und dessen Zielen. Wer partout gleich zu Beginn eine Kapitalgesellschaft gründen will, muss viel investieren, vollständige Bilanzen erstellen oder ihre Erstellung teuer bezahlen. Wer mit einer Einzelﬁrma startet, wird nicht durch allzu viel Bürokratie daran gehindert. Der Gang zur ‚Gewerbemeldestelle’ seiner Gemeinde ist ein Akt von wenigen Minuten, der Schein, den jeder braucht, der nicht eindeutig Unternehmensberater ist (die sind Freiberuﬂer), sondern Kommunikationsleistungen aller Art verkauft (dann betreibt man ein Gewerbe), kostet 40 Euro und ist ein überschaubares Investment. Wichtig ist ein guter Steuerberater, der nicht nur die ‚Steuern macht’, sondern die gesamte Buchhaltung und überdies als Scout durch die Bürokratie dient. Er kennt die einschlägigen Gesetze und die Abgabeund Zahltermine des Finanzamts, weiß, wann Vorsteuerabzugszahlungen zu leisten sind, besorgt die Steuernummer, kontrolliert die Jahresplanung, erstellt die Gewinn- und Verlustrechnung und manches mehr. 51

KARRIERE

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Um nicht bereits in der Startphase der Unternehmensgründung zu viel Zeit mit bürokratischen Details zu vergeuden, sollten Unternehmer einen Steuerberater engagieren, der nicht nur für die Steuer, sondern gleichzeitig für die Buchhaltung verantwortlich zeichnet.

Netzwerk aufbauen

PREISGESTALTUNG Die Preisgestaltung sollte transparent und nachvollziehbar sein und die Leistungen adäquat wiederspiegeln. Sinnvoll ist zunächst die Orientierung an den üblichen Tarifen. Genauso weit wie das Feld der Kommunikationsdienstleistungen selbst sind allerdings auch die Preisstrukturen. Manche Texter schreiben für 2 Euro pro Zeile, üblich ist die Honorierung nach Zeitaufwand, bei dem Stunden- und/oder Tagessätze abgerechnet werden. Je nach Qualiﬁkation des Leistungserbringers werden Stundensätze von 60 bis 300 Euro, Tagessätze von 600 bis 1.800 Euro gezahlt. Agenturen verfügen meist über ﬁxe Stundensätze analog zur internen Personalstruktur für ‚Junior-Advisor’, ‚SeniorAdvisor’, ‚Art-Director’, ‚Creative-Director’, ‚Managing Director’, ‚Partner’, ‚Senior-Partner’ und andere kreative Titel-Schöpfungen. Ebenfalls üblich ist die Honorierung vollständiger Projekte – für deren Planung und Umsetzung in der Regel ein pauschaler Preis vereinbart wird. Stars des Metiers rechnen auch erheblich mehr als die oben genannten Sätze ab. Sie verlangen in der Regel üppige monatliche Retainer, die insbesondere bei Beratern der Finanzkommunikation bei mehreren zehntausend Euro liegen können. 52

immer größer. Die Entwicklung strategisch langfristiger Erfolgsfaktoren und ihre kommunikative Implementierung treten dagegen zunehmend in den Hintergrund, obwohl genau diese das Tagesgeschäft in den Corporate-Communications-Abteilungen und die Positionierung eines Unternehmens in der Öﬀentlichkeit erheblich beﬂügeln könnten. Für Unternehmensgründer gilt es, sich genau darauf einzustellen: mit einem ausgefeilten Leistungsportfolio, dessen operative Umsetzung schnell, exakt und wirksam gelingt. Das Geschäftsführern, Vorständen und Kommunikationschefs hilft, Lücken des eigenen Kommunikationsumfelds zeitnah und professionell zu schließen. Denn auch große Unternehmen können nicht Spezialisten für jede Eventualität vorhalten, auch sie sind immer wieder darauf angewiesen, spezielle Expertise, zusätz-

Der Kunde erwartet ein exzellentes Produkt – maßgeschneidert auf seine Bedürfnisse, passgenau in der Umsetzung. Deshalb ist es gerade als Start-up oder junges Unternehmen entscheidend, im Rahmen eines professionellen Netzwerks zu arbeiten. Ob Grafik-Leistungen, Texter, InternetExperten oder Fach-Autoren – anders als alteingesessene Agenturen – die allerdings auch häufig mit Freelancern zusammenarbeiten – ist es wichtig, je nach Projekt-Auftrag oder Themenstellung schnell und kompetent das passende Experten-Team an einen Tisch zu holen. Es gilt also, ein Netzwerk von Spezialisten aufzubauen und zu konzertieren, die ihre jeweilige Expertise als virtuelles Backoffice einbringen. Die Vorteile eines solchen Netzwerks liegen auf der Hand: Zum einen können auf diese Art auch größere Projekte gesteuert werden, auch mithilfe von Leistungen, die selbst extern eingekauft werden müssen; zum anderen müssen punktuell nur jene externen Leistungen bezahlt werden, die auch tatsächlich in Anspruch genommen wurden. Die Herausforderung besteht also darin, dieses Netzwerk so zu

konzertieren, dass ein professionelles und überzeugendes Gesamtergebnis erzielt wird. Dabei ist in der Zusammenarbeit mit dem Klienten entscheidend, dass die Ansprechpartner klar deﬁniert sind. Die Führung und Verantwortung des Projekts muss beim Geschäftsführer liegen. Unternehmensvorstände und Kommunikationschefs erheben zu Recht den Anspruch darauf, vom Inhaber oder Geschäftsführer betreut zu werden. Das schafft Vertrauen und gleichzeitig die Basis, schnell eingreifen zu können, sollte die Zusammenarbeit mit dem Klienten zu knirschen beginnen. Ein oﬀener Dialog und ein hohes Grundverständnis für unternehmensinterne Abläufe erleichtern dabei auch auf Agenturseite den Diskurs.

Gesprächspartner

Ebenso wichtig wie ein gut funktionierendes Netzwerk von Spezialisten sind exzellente Markt- und Branchenkenntnisse sowie ein regelmäßiger Austausch mit den Top-Entscheidern auf der Unternehmensebene. Dabei erfolgt der Austausch bei mittelständischen Unternehmen immer noch eher mit dem Inhaber oder Gesellschafter, in börsennotierten Unternehmen in konstruktivem Dialog mit den Kommunikationsverantwortlichen. Eines ist aber klar erkennbar: Auch in der Kommunikationsbranche zeigt sich zunehmend der Trend, die Werber bereits seit längerem feststellen: Zu Pitches werden eine Handvoll Agenturen eingeladen, es wird aufwendig präsentiert – oftmals

llustration: www.dreamstime.com / Foto: Privat

liches Know-how von Zeit zu Zeit einzukaufen. Das gilt für die strategische Entwicklung von Projekten ebenso wie für eine eﬃziente Krisen-Bewältigung – besser noch Prophylaxe – und eben auch für die Finanzmarkt-Kommunikation oder die Positionierung von Marken-Strategien.

KARRIERE

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Nicht nur Start-ups sollten ihre Dienstleistungen zu nachvollziehbaren Preisen anbieten. Gerade zu Beginn sollten sich Kommunikationsberater an den branchenüblichen Tarifen orientieren.

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dreht die Agentur auch noch eine zweite und dritte Runde – und dann wird letztlich doch unter Verweis auf das knappe Budget eine Entscheidung zunächst oder ﬁnal auf Eis gelegt. Nicht selten werden die Projekte letztlich doch noch umgesetzt – allerdings mit der internen Mannschaft. Dies ist nur der äußere Ausweis dessen, dass die Kommunikationsabteilungen nach wie vor bei der jährlichen Strategie-Planung und der damit verbundenen Budgetverteilung enorm kämpfen müssen. Je stärker die Unternehmensspitze Kommunikations- und Markenstrategien zur Chefsache macht, desto einfacher ist es, schnelle Entscheidungen herbeizuführen und Konzepte umzusetzen. Das wissen Kommunikationsverantwortliche genauso wie Dienstleistungspartner. Zweifellos gibt der Blick von außen auf ein Unternehmen und dessen Positionierung im Markt auch Kommunikationschefs immer neue Impulse – und sei es bisweilen, um die eigene Position gegenüber seinem CEO noch einmal von einem ‚unabhängigen Experten’ untermauern zu lassen. Für den Dienstleistungspartner auf der Agentur-Seite sind solche Gespräche die notwendigen Investitionen in eine vertrauensvolle und auf Langfristigkeit angelegte Zusammenarbeit.

Finanzierung

Es sind also weit mehr als die Anfangsinvestitionen für eine funktionierende IT- und Büroausstattung, die bei der Festlegung des Business-Plans eingearbeitet

werden müssen. Einkalkuliert werden sollten umfangreiche Akquisitionsmaßnahmen – sei es in Form von Konzepten, Präsentationen und vielen Gesprächen. Eine gute Eigenkapitalausstattung ist deshalb zu empfehlen, ansonsten muss mit der Bank ein entsprechendes Finanzierungskonzept ausgehandelt werden. Wer keinen eigenen Überblick über staatliche Hilfsprogramme und Gründungszuschüsse sowie geeignete Anlaufstationen hat, sollte sich an die lokale Industrie- und Handelskammer wenden. Ihre Unterlagen helfen bei der Bewältigung der entsprechenden Anträge, beispielsweise auch bei der Erstellung eines präzisen Geschäftsmodells, das Grundlage für jede Art von staatlichen Zuschüssen und – indirekt – Krediten privater Banken ist. Darüber hinaus ist ein guter Steuerberater ein unverzichtbarer Gesprächspartner zur Lösung vieler organisatorischer Probleme.

Hartnäckig bleiben

Jenseits aller planerischen Umsicht und sorgfältigster Vorbereitung auf Präsentations- und andere Geschäftstermine wird wohl jeder Unternehmensgründer immer wieder mal feststellen, dass nicht jede Idee, nicht jeder Kontakt sofort zum lukrativen Auftrag wird. Wenn sich erhoffte Aufträge auch nach monatelangem Antichambrieren nicht einstellen, Geschäftsreisen quer durch die Republik zur Präsentation aufwendiger, aber unbezahlt gebliebener Präsentationen nicht zum Ziel führen, dann wird auf einmal das wichtig, was vor dem

Schritt in die Selbständigkeit kaum jemand als kritischen Erfolgsfaktor in seine Überlegungen einbezieht: seine eigene mentale Stärke und sein soziales Umfeld. Gerade in Phasen, in denen es nicht so läuft, sollte sich ein Selbstständiger auf Unterstützung verlassen können. Vielleicht hilft das Beispiel eines Proﬁs zur mentalen Bewältigung geschäftlicher Marathonstrecken: „Zwölf Jahre bin ich Jahr für Jahr zur Präsentation gefahren, bevor ich meinen dann besten Kunden überhaupt geknackt hatte“, erinnerte sich jüngst in kleinem Kreis einer der ganz Großen unserer Zunft. „Und dann war es der CEO selbst, der mir den Auftrag gab, gegen das Votum seines Kommunikationschefs und gegen den Willen seines Chefeinkäufers.“ Das ist es doch, was einen Unternehmer ausmacht: die feste Überzeugung, die besten Zeiten liegen immer noch vor einem.

Peter Caspar Hamel ist Gründer der HCC Advisors Unternehmensberatung für Kommunikation + Strategie in Hamburg, die vor allem mittelständische Unternehmen sowohl der Investitions- als auch der Konsumgüterindustrie unterstützt. Seine beruﬂiche Expertise hat er als Pressesprecher und Leiter der Konzernbereiche Corporate Marketing und Corporate Communications bei verschiedenen international operierenden Unternehmen wie Gruner + Jahr, Degussa oder der GEA Group erworben. Als ehemaliger langjähriger Redakteur bei Wirtschaftspublikationen kennt er auch ‚die andere Seite des Schreibtischs’. Hamel ist studierter Volkswirt und Politologe sowie Absolvent der London Business School. 53

KARRIERE

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Otto Group

Haniel

Anja Schlumberger (48) ist seit dem . November Bereichsleiterin Interne und Externe Kommunikation sowie Pressesprecherin der Otto Group. Sie folgt auf Sabine Josh, die nun Direktorin Otto Personal ist. Schlumberger berichtet an Thomas Voigt, Direktor Wirtschaftspolitik und Kommunikation. Schlumberger war zuletzt als Leiterin Presse & PR bei Philips Consumer Lifestyle tätig.

Torsten Oltmanns (47) verlässt Ende Dezember die Unternehmensgruppe Haniel in Duisburg. Oltmanns, derzeit Director Corporate Communications und Prokurist des Mischkonzerns, folgt einem Angebot von Roland Berger Strategy Consultants und verantwortet ab dem . Januar 202 als Partner das globale Marketing und die Kommunikation der Unternehmensberatung. Über die Nachfolge ist beim Mischkonzern Haniel noch nicht entschieden. Oltmanns war erst Mitte dieses Jahres zum Mischkonzern gewechselt. Zuvor war er von 2004 bis Mitte 20 Partner bei Roland Berger Strategy Consultants.

Wago

MDR

Jens Herrmann (44) ist seit dem . Oktober Leiter Unternehmenskommunikation bei Wago Kontakttechnik in Minden. Die Abteilung wurde neu geschaﬀen. Hermann berichtet in seiner neuen Funktion an den Geschäftsführenden Gesellschafter des Unternehmens für elektrische Verbindungstechnik und Automatisierungslösungen, Sven Hohorst. Hermann war zuletzt von 2008 bis 20 Leiter Unternehmenskommunikation des Technologiekonzerns Cegelec Deutschland in Frankfurt am Main.

Susanne Odenthal ist seit dem . November Unternehmenssprecherin und Leiterin der Hauptabteilung Kommunikation beim Mitteldeutschen Rundfunk (MDR) in Leipzig. Sie hat die Position von Dirk Thärichen übernommen, der den Mitteldeutschen Rundfunk verlassen wird. Odenthal, bislang Bereichsleiterin Presse und Information des MDR, übernimmt die Aufgaben, bis ein neuer Unternehmenssprecher und Hauptabteilungsleiter Kommunikation für den Fernsehsender gefunden ist.

Deutsches Rotes Kreuz

Dieter Schütz neuer Pressesprecher „Mit negativen Meldungen in die Medien zu kommen, ist recht einfach. Mit positiven Nachrichten ist das eine Herausforderung“, sagt Dieter Schütz. Dennoch ist er zuversichtlich, dass es ihm in seiner neuen Position gelingen wird, auch positive Meldungen in den Medien zu platzieren. Denn Schütz wechselt zum . Januar 202 als Pressesprecher des Generalsekretariats zum Deutschen Roten Kreuz (DRK) nach Berlin. Im Dezember wird Schütz dann die Bundesversammlung des Deutschen Roten Kreuzes besuchen, um sich einen ersten tieferen Einblick in den Verband und seine Strukturen zu verschaffen. „Thematisch kenne ich mich in der Sozial-, Gesundheitspolitik und in der Entwicklungshilfepolitik schon sehr gut aus. Das wird auch für die Arbeit beim DRK von Vorteil sein“, sagt Schütz. Doch nicht nur inhaltlich bringt Schütz einiges mit. Durch mehr als 20 Jahre in der Tageszeitungsbranche verfügt er über zahlreiche Medienkontakte. In seiner journalistischen Laufbahn arbeitete Schütz bei den „Stuttgarter Nachrichten, der Tageszeitung „Die Welt“ und zuletzt bei der „Sächsischen Zeitung“. Bis Ende des Jahres wird er dort auch noch seine Arbeit als Ressortleiter Politik und Wirtschaft weiterführen. „Doch nach dieser langen Zeit musste ich einfach mal etwas anderes machen“, sagt Schütz. Besonders gereizt habe ihn an der neuen Position vor allem die Möglichkeit bei der Hilfsorganisation werteorientierter arbeiten zu können. Ob er dabei das hektische Treiben in der Redaktion vermissen wird? „Ich hoffe doch, dass auch der neue Job einen gewissen Adrenalinpegel garantieren wird“, sagt Schütz.

Oltmanns wechselt

Hermann spricht Neue Position

Fotos: Rotes Kreuz; Philips Consumer; Privat; Wago Kontakttechnik; MDR/Axel Berger

KOPF DES MONATS

PR-Verstärkung

WECHSEL

presse sprecher 08/ 11

Wintershall Holding

RBI

Fiat/Abarth

Universitätsklinikum Münster

Andreas Prieﬂer (44), Vice President Communications & Government Relations der Wintershall Holding in Kassel, verlässt Mitte 202 das Unternehmen, um eine neue Aufgabe zu übernehmen. Er hatte die Position seit Anfang 2008 inne und verantwortete die Kommunikation, Energiepolitik und das Veranstaltungsmanagement der BASF-Tochter. Zuvor war Prieﬂer von 2000 bis 2007 Bereichsleiter Kommunikation bei der Deutschen Krankenhausgesellschaft.

Ingrid KrennDietz (46) ist seit dem . November Leiterin der Public-Relations-Abteilung der Raiffeisen Bank International (RBI) in Wien. Die Funktion wurde in dieser Form neu geschaffen. KrennDietz berichtet an den Leiter Public Relations, Marketing und Eventmanagement der Raiffeisen Bank International, Michael Palzer. Von 2009 bis Februar 20 war Krenn-Dietz als Head of Public Affairs in der Erste Group Bank für die Interessenvertretung und Positionierung der Erste Group auf europäischer Ebene zuständig. Zuvor war sie seit 2002 Leiterin der Marketingabteilung der Österreichischen Wirtschaftskammer.

Florian Büngener (30) ist seit dem . Dezember Pressesprecher Fiat und Abarth bei der Fiat Group Automobiles Germany in Frankfurt am Main. Er folgt auf Thomas Kern, der innerhalb des FiatKonzerns als Pressesprecher zu Maserati Deutschland gewechselt ist. Büngener berichtet an den Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Claus Witzeck. Büngener kommt von der Tuningfirma ABT Sportsline. Dort verantwortet er seit September 2006 als Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit die Unternehmenskommunikation sowie den Messeauftritt des Unternehmens.

Dagmar Mangels ist seit dem . November Leiterin Unternehmenskommunikation des Universitätsklinikums Münster. Die Position war zuletzt längere Zeit nicht besetzt. Mangels berichtet an den Vorstand des Universitätsklinikums Christoph Hoppenheit. Zuvor arbeitete Mangels als Persönliche Pressereferentin und Kommunikationsmanagerin von Brigitte Mohn bei der Bertelsmann-Stiftung.

Prieﬂer geht

Krenn-Dietz leitet PR-Arbeit

Mangels leitet Kommunikation

Büngener ist Pressesprecher

VBS

Minder verantwortet Medien

Fraport

Schweitzer leitet Presse

Fotos:Wintershall Holding; Roman ZACH-KIESLING; Privat (2); VBS; Fraport

„Passt!“

Peter Minder (55) ist ab dem . Februar 202 Kommunikationschef des Eidgenössischen Departements für Verteidigung, Bevölkerungsschutz und Sport (VBS). Er folgt auf Jean-Blaise Defago, der seit dem . Juli persönlicher Mitarbeiter des Departementschefs ist und seitdem die Kommunikation des VBS interimistisch geführt hat. Minder berichtet künftig an den Bundesrat Ueli Maurer. Minder arbeitet seit 988 als LiveKommentator für Leichtathletik, Tennis, Langlauf und Golf beim Schweizerischen Fernsehen.

Mike Peter Schweitzer (36) ist seit dem 28. Oktober Leiter Presse und Publikationen sowie Pressesprecher bei Fraport in Frankfurt am Main. Er übernimmt die Position von Thomas Uber (59), der künftig die kommunikative Steuerung von Querschnittsthemen in der Unternehmenskommunikation verantwortet. Schweitzer berichtet in seiner neuen Funktion an den Leiter Unternehmenskommunikation bei Fraport Jürgen Harrer. Schweitzer war in den vergangenen vier Jahren als Pressesprecher der Deutschen Bank tätig.

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KARRIERE

Redaktion Sebastian Gülde (V.i.S.d.P.) sg@pressesprecher.com Judith Schuldreich js@pressesprecher.com

Axel Springer

Interne Kommunikation besetzt

GWA

Hecker verlässt Kommunikation

Grafik Steffi Butter Marcel Franke Fotoredaktion Stephan Baumann Anna Heyse Anzeigen Norman Wittig Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90 norman.wittig@helios-media.com Verbandsseiten Jörg Schillinger joerg.schillinger@ pressesprecherverband.de Thomas Wurm thomas.wurm@ pressesprecherverband.de Pia Bogolowski pia.bogolowski@ pressesprecherverband.de Webdesign Dennis Otto neuemedien@helios-media.com Abonnentenservice Silke Goß silke.goss@helios-media.com Redaktionsanschrift pressesprecher – Magazin für Kommunikation Werderscher Markt 13, 10117 Berlin Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90 Fax: +49 (0) 30 / 84 85 92 00 info@pressesprecher.com www.pressesprecher.com Verlagsanschrift Helios Media GmbH siehe Redaktionsanschrift Herausgeber Rudolf Hetzel, Torben Werner Druck Offsetdruckerei Holga Wende Meeraner Straße 19, 12681 Berlin

Julia Peters (39) ist ab dem . Januar 202 Leiterin Interne Kommunikation bei Axel Springer in Berlin. Zum gleichen Zeitpunkt werden die Presseteams von Axel Springer unter der gemeinsamen Leitung von Tobias Fröhlich (42) und Christian Garrels (36) in einem Bereich zusammengefasst. Fröhlich und Garrels sind als Leiter Externe Kommunikation/Presse damit gleichzeitig stellvertretende Unternehmenssprecher. Peters, Fröhlich und Garrels berichten an die Leiterin der Unternehmenskommunikation Edda Fels.

Mirco Hecker (32), derzeit Leiter PR & Content Management des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen, gibt seine Position zum Ende des Jahres ab. Er folgt ab dem . Januar 202 als Geschäftsführer der Dienstleistungs-Tochter GWA Services auf Wolfgang Schmidt. Die Position des Leiters PR & Content Management des GWA übernimmt im Januar Julia Mohr. Hecker war seit 2008 als Leiter PR & Content Management für die Öﬀentlichkeitsarbeit des GWA zuständig. Zuvor absolvierte er ein Traineeship beim Gesamtverband.

K&L Gates

European XFEL

Barbara Helten (37) ist seit dem . Dezember Communications Manager Deutschland für die Kanzlei K&L Gates. Die Position wurde neu geschaffen. Helten arbeitet künftig eng mit dem Administrative Partner Rüdiger von Hülst zusammen und berichtet an Chief Marketing Officer Jeffrey Berardi in Boston. Helten war zuletzt Pressesprecherin bei Veolia Wasser. Zuvor war sie Pressesprecherin der Berliner Justizsenatorin Gisela von der Aue. Von 2006 bis 2007 arbeitete Helten im Berliner Abgeordnetenhaus als Persönliche Referentin des Präsidenten.

Bernd Ebeling (44) ist seit dem . Oktober Leiter der Stabstelle Press and Public Relations der internationalen Forschungsorganisation European XFEL in Hamburg. Er folgt auf Petra Folkerts, die im kommenden Jahr in Altersteilzeit geht. Ebeling berichtet an Massimo Altarelli, Managing Director der European XFEL. Ebeling kommt von der Universität Göttingen, bei der er seit 2009 als Leiter Stabsstelle Presse, Kommunikation und Marketing tätig war. Zuvor war er Leiter Abteilung Konzern-Kommunikation bei Fresenius.

Danone Deutschland

Knaut verlässt Danone Andreas Knaut (5), derzeit Director Corporate Communications, Health and Sustainability D/ A/CH + Nordic Region bei Danone in Haar, wird den Lebensmittelkonzern verlassen. Ein Zeitpunkt steht noch nicht fest. Auch eine Nachfolge ist noch nicht entschieden. Knaut ist seit 200 bei Danone. Zuvor leitete er fünf Jahre die Unternehmenskommunikation von Gruner + Jahr. Von 2002 bis 2004 war Knaut Leiter Unternehmenskommunikation der Verlagsgruppe Handelsblatt.

verdi

Scheller neue Sprecherin

Helten kommuni- Ebeling leitet ziert für Anwälte Pressestelle Christiane Scheller (40) ist seit dem . November Pressesprecherin der Vereinten Dienstleistungsgewerkschaft (verdi) in Berlin. Sie folgt auf Cornelia Haß, die seit Anfang September Bundesgeschäftsführerin der Deutschen Journalisten-Union innerhalb der Gewerkschaft ist. Scheller berichtet in ihrer neuen Funktion an den Bundesvorstand. Seit 2009 arbeitete Scheller als Internetredakteurin bei verdi und war zuletzt Projektleiterin für den Relaunch von verdi.de. Von 2007 bis 2009 war Scheller als Beraterin für Kommunikation und Onlinekommunikation bei der Agentur neues handeln tätig.

Fotos: Christian Martin; Privat; West Side Studio; Privat; XFEL; Kay Herschelmann

IMPRESSUM

presse sprecher 08/ 11

WECHSEL

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Conergy

Evonik Immobilien

RAG Montan Immobilien

Comparis

Antje Stephan (34) ist seit dem . November Director CorporateCommunications bei Conergy in Hamburg. Sie folgt auf Alexander Leinhos, der seit dem . November die Pressestelle von Vodafone Deutschland leitet. Stephan verantwortet in ihrer neuen Position die weltweite Konzernkommunikation des Solarunternehmens und berichtet an Sebastian Biedenkopf, Chief Financial Oﬃcer des Unternehmens. Seit 200 war Stephan stellvertretende Leiterin Konzernkommunikation/Senior Manager von Conergy. Zuvor arbeitete sie als Head of Communications bei Senator Lines.

Hans-Jörg Heims (48) ist seit dem 5. November Leiter der Kommunikation beim Wo h n u n g s unternehmen Evonik Immobilien in Essen. Er folgt auf Stephan Schmidt, der bei Evonik Immobilien den neuformierten Bereich Geschäftsführungsbüro und Compliance übernehmen wird. Heims berichtet in seiner neuen Funktion an den Vorsitzenden der Geschäftsführung Robert Schmidt. Heims kommt von der „Süddeutschen Zeitung“, wo er zuletzt als Redaktionsleiter und Chef vom Dienst in München tätig war.

Annika Edelmann (47) ist seit dem . Juli Leiterin des Zentralbereichs Unternehmenskommunikation und Marketing bei RAG Montan Immobilien in Essen. Die Position wurde neu geschaﬀen. Edelmann berichtet in ihrer neuen Funktion an die Führungskräfte von RAG Montan Immobilien und RAG. Edelmann war in den vergangenen fünf Jahren Hauptbereichsleiterin für Entwicklung, Marketing und Vertrieb der RAG Montan Immobilien. Zuvor arbeitete sie von 2003 bis 2005 als Geschäftsführerin der Wirtschaftsförderungsgesellschaft Krefeld.

Felix Schneuwly (5) ist ab sofort Head of Public Affairs und Mediensprecher beim Internetvergleichsdienst comparis.ch in Zürich. In der neu geschaffenen Position berichtet Schneuwly an den Chief Communications Officer Christian Schmelter. Schneuwly kommt vom Verband santésuisse bei dem er seit 200 Delegierter Public Affairs ist und von 2008 bis 200 als Leiter Politik und Kommunikation tätig war. Zuvor arbeitete Schneuwly von 200 bis 2008 als Zentralsekretär beim Schweizerischen Blinden und Sehbehindertenverband.

Mainova

voestalpine

ABDA

Currenta

Ulrike Schulz (39) ist seit dem 7. Oktober Pressesprecherin des Energieversorgers Mainova in Frankfurt am Main. Sie folgt auf Frank Döbert, der in den Ruhestand gegangen ist. Schulz berichtet in ihrer neuen Funktion an Alexander Zell, Leiter der Mainova-Konzernkommunikation. Schulz kommt vom Uptown Verlag bei dem sie seit 200 stellvertretende Chefredakteurin und Mitglied der Verlagsleitung war. Von 2004 bis 200 war Schulz als leitende Redakteurin beim Uptown Verlag tätig.

Peter Felsbach (34) ist seit dem . November Konzernpressesprecher beim österreichischen Stahlkonzern voestalpine in Linz. Er folgt auf Nick Donig, der im Sommer als Leiter Konzernkommunikation zur Hypo-AlpeAdria-Bank nach Klagenfurt gewechselt ist. Felsbach berichtet in seiner neuen Funktion an den Leiter Konzernkommunikation und Pressesprecher von voestalpine, Gerhard Kürner. Felsbach kommt von der Public-Relations-Agentur Kobza Integra, für die er seit 200 als Senior Consultant und Unitleiter tätig war. Von 2007 bis 200 leitete Felsbach den Bereich Unternehmenskommunikation, Marketing und Business Development der Wirtschaftskanzlei Cerha Hempel Spiegelfeld Hlawati.Von 2004 bis 2006 war Felsbach im Bereich Corporate Communications und Investor Relations der Superfund Investmentgruppe tätig.

Florian Martius ist dem . Januar 202 Leiter der Stabsstelle Kommunikation und Öﬀentlichkeitsarbeit der Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände (ABDA) in Berlin. Er folgt in dieser Position auf Thomas Bellartz, der die ABDA Ende August verlassen hat. Martius kommt vom Impfstoffhersteller Sanoﬁ Pasteur MSD bei dem er seit 2009 als Direktor Kommunikation und Public Relations die gesamte Kommunikationsarbeit verantwortet. Von 2003 bis 2009 arbeitete Martius als Director Corporate Communications bei GlaxoSmithKline.

Benjamin Schütz (26) ist seit Oktober Press eprecher des Chemieparkbetreibers Currenta in Leverkusen. In der neu geschaﬀenen Position übernimmt er künftig die Bereiche Krisenkommunikation sowie die Medien- und PR-Arbeit an den Standorten des Chemieparkbetreibers, insbesondere in Dormagen. Schütz berichtet an den Leiter Kommunikation Jürgen Gemke sowie den Leiter Presse und PR Jörg Brückner. Schütz absolvierte seit 2009 ein zweijähriges Volontariat bei Currenta. Zuvor studierte er Sportwissenschaften mit dem Schwerpunkt Medien und Kommunikation an der Deutschen Sporthochschule Köln. Während seines Studiums war er als freier Mitarbeiter der „Rheinischen Post“ und dem NDR sowie Pressesprecher der LeichtathletikAbteilung des TSV Bayer 04 Leverkusen tätig.

Stephan übernimmt Leitung

Fotos: Privat (5); www.fotostudio-eder.at; Privat; Currenta

Schulz spricht für Mainova

Heims für PR ver- Edelmann leitet Kommunikation antwortlich

Felsbach neuer Martius leitet Konzernsprecher Kommunikation

Schneuwly Mediensprecher

Schütz für Chemieparkbetreiber

KARRIERE

presse sprecher 08/ 11

Die Sprecherkarte BAYERN Christoph Goldt (45) ist seit dem 1. Oktober Leiter Pressestelle bei missio Bayern in München. Goldt war seit 2010 für die Öffentlichkeitsarbeit der aktion hoffnung im Bistum Augsburg zuständig und zuvor zehn Jahre Pressesprecher und Leiter der Bischöﬂichen Pressestelle des Bistums Augsburg. Andreas Knaut (51), derzeit Director Corporate Communications, Health and Sustainability D/A/CH + Nordic Region bei Danone in Haar, wird den Lebensmittelkonzern verlassen. Ein Zeitpunkt steht jedoch noch nicht fest. Auch eine Nachfolge ist noch nicht entschieden. BERLIN Katja Tamchina (37) ist seit dem 17. Oktober Medienreferentin des Rats für Nachhaltige Entwicklung in Berlin. Sie folgt auf Christian Schaudwet, der zur „Osnabrücker Zeitung“ gewechselt ist. Stefanie Kahls (30) ist seit dem 15. Oktober PR- und SEO-Manager der Projektplattform für Unternehmen und Freelancer twago in Berlin. Die Position wurde in dieser Form neu geschaffen. Sebastian Bickerich (37) ist seit dem 1. November Pressesprecher der Antidiskriminierungsstelle des Bunds. Er folgt auf Jens Büttner, der als verantwortlicher Redakteur zum Landesdienst Ost des Evangelischen Pressediensts gewechselt ist. Antje Kathrin Piel (35) ist seit dem 1. Oktober Referentin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Dachverbands Deutscher Immobilienverwalter in Berlin. Die Position wurde neu geschaffen. Barbara Helten (37) ist seit dem 1. Dezember Communications Manager Deutschland für die internationale Kanzlei K&L Gates. Die Position wurde neu geschaffen. Julia Peters (39) ist ab dem 1. Januar 2012 Leiterin Interne Kommunikation bei Axel Springer in Berlin. Zum gleichen Zeitpunkt werden die Presseteams von Axel Springer unter der gemeinsamen Leitung von Tobias Fröhlich (42) und Christian Garrels (36) in einen Bereich zusammengefasst. Fröhlich und Garrels sind als Leiter Externe Kommunikation/Presse damit gleichzeitig stellvertretende Unternehmenssprecher. Dieter Schütz (50) ist ab dem 1. Januar 2012 Pressesprecher des Generalsekretariats des Deutschen Roten Kreuzes (DRK) in Berlin. Er folgt auf Svenja Koch, die als Pressesprecherin zur Nichtregierungsorganisation Oxfam gewechselt ist. Christiane Scheller (40) ist seit dem 1. November Pressesprecherin der Vereinten Dienstleistungsgewerkschaft in Berlin. Sie folgt auf Cornelia Haß, die seit Anfang September Bundesgeschäftsführerin der Deutschen Journalisten-Union innerhalb der Gewerkschaft ist. Anja Medau (38) ist seit dem 1. November Head of Public Relations der Agentur Exit-Media in Berlin. In dieser Position ist sie neben der Leitung des PR-Bereichs vor allem für die strategische PR-Planung, die Unternehmenskommunikation von Exit-Media sowie die PR-Projektplanung des 99Fire Films Award zuständig. HAMBURG Antje Stephan (34) ist seit dem 1. November Director Corporate Communications bei Conergy. Volker Dressel (49) ist seit dem 1. November Chief Marketing Ofﬁcer bei InnoGames. Iris Franco Fratini (40) ist seit dem 1. Oktober Leiterin Kommunikation & PR bei Dong Energy Renewables Germany. Bernd Ebeling (44) ist seit dem 1. Oktober Leiter der Stabstelle Press and Public Relations der internationalen Forschungsorganisation European XFEL in Hamburg. Anja Schlumberger (48) ist seit dem 1. November Bereichsleiterin Interne und Externe Kommunikation sowie Pressesprecherin der Otto Group in Hamburg. Anja Volkers (39) ist seit dem 1. Oktober Leiterin der Stabsstelle Unternehmenskommunikation bei Wulf Gaertner Autoparts in Hamburg. HESSEN Wolfgang Klauke (39) ist seit dem 1. Oktober Pressesprecher und Leiter Kommunikation International beim Anbieter für Datengewinnung Planet 58

49 in Sulzbach. Die Position wurde neu geschaffen. Mike Peter Schweitzer (36) ist seit dem 28. Oktober Leiter Presse und Publikationen sowie Pressesprecher bei Fraport in Frankfurt am Main. Er übernimmt die Position von Thomas Uber (59), der künftig die kommunikative Steuerung von Querschnittsthemen in der Unternehmenskommunikation verantwortet. Ulrike Schulz (39) ist seit dem 17. Oktober Pressesprecherin des Energieversorgers Mainova in Frankfurt am Main. Sie folgt auf Frank Döbert, der in den Ruhestand gegangen ist. Sibylle Trautmann ist seit dem 1. Oktober Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Hassia Mineralquellen in Bad Vilbel. Sie folgt auf Verena Christmann, die das Unternehmen verlassen hat. Andreas Prieﬂer (44), Vice President Communications & Government Relations der Wintershall Holding in Kassel, verlässt Mitte 2012 das Unternehmen, um eine neue Aufgabe zu übernehmen. Florian Büngener (30) ist seit dem 1. Dezember Pressesprecher Fiat und Abarth bei der Fiat Group Automobiles Germany in Frankfurt am Main. Mirco Hecker (32), derzeit Leiter PR & Content Management des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen, gibt seine Position zum Ende des Jahres ab. NORDRHEIN-WESTFALEN Werner Willmes ist seit dem 30. September neuer Sprecher der Initiative Erdgas pro Umwelt in Essen. Carsten Pietsch (34) ist seit dem 19. September Pressesprecher des Bundessprachenamts in Hürth. Thomas Heidbrink (32) ist seit dem 1. November Pressesprecher Produkt für die Marke Toyota in Köln. Benjamin Schütz (26) ist seit Oktober Presseprecher des Chemieparkbetreibers Currenta in Leverkusen. Dagmar Mangels ist seit dem 1. November Leiterin Unternehmenskommunikation des Universitätsklinikums Münster. Annika Edelmann (47) ist seit dem 1. Juli Leiterin des Zentralbereichs Unternehmenskommunikation und Marketing bei RAG Montan Immobilien in Essen. Eva Schilling (22) ist seit dem 17. Oktober PR-Referentin beim Einkaufsbüro Deutscher Eisenhändler in Wuppertal. Torsten Oltmanns (47) verlässt Ende Dezember die Unternehmensgruppe Haniel in Duisburg. Jens Herrmann (44) ist seit dem 1. Oktober Leiter Unternehmenskommunikation bei Wago Kontakttechnik in Minden. Die Abteilung wurde neu geschaffen. Hans-Jörg Heims (48) ist seit dem 15. November Leiter der Kommunikation bei Evonik Immobilien in Essen. Christina Krumpoch (34) ist seit dem 1. November Leiterin Marken- und Produkt-PR bei Dr. August Oetker Nahrungsmittel in Bielefeld. Hendrik von Boxberg (35) ist seit dem 1. November Pressesprecher bei Kultur Ruhr in Gelsen- kirchen. In dieser Position ist von Boxberg zugleich Pressesprecher der Ruhrtriennale 2012 – 2014. SACHSEN Susanne Odenthal ist seit dem 1. November Unternehmenssprecherin und Leiterin der Hauptabteilung Kommunikation beim Mitteldeutschen Rundfunk in Leipzig. SCHWEIZ Peter Minder (55) ist ab dem 1. Februar 2012 Kommunikationschef des Eidgenössischen Departements für Verteidigung, Bevölkerungsschutz und Sport. Felix Schneuwly (51) ist ab sofort Head of Public Affairs und Mediensprecher beim Internetvergleichsdienst comparis.ch in Zürich. ÖSTERREICH Ingrid Krenn-Dietz (46) ist seit dem 1. November Leiterin der Public-Relations-Abteilung der Raiffeisen Bank International (RBI) in Wien. Die Funktion wurde in dieser Form neu geschaffen. Manuela Göll (36) ist seit dem 1. November Pressesprecherin bei Agrarmarkt Austria Marketing in Wien. Sie folgt auf Hermine Hackl, die als Direktorin zum Biosphärenpark Wiener Wald gewechselt ist. Peter Felsbach (34) ist seit dem 1. November Konzernpressesprecher beim Stahlkonzern voestalpine in Linz. Er folgt auf Nick Donig, der als Leiter Konzernkommunikation zur Hydro-Alpe-Adria-Bank gewechselt ist.

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TERMINE

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Der Medienkalender beinhaltet die wichtigsten Termine für Pressesprecher und Kommunikationsbeauftragte sowie Informationen über Verleihungen, Tagungen, Kongresse und andere Veranstaltungen.

unterstützt von

8. Dezember

European Excellence Awards 2011 Zum fünften Mal veranstaltet das im Helios-Media-Verlag erscheinende Magazin „Communication Director“ die Preisverleihung der European Excellence Awards für herausragende Leistungen im Bereich der internationalen Kommunikation. Prämiert werden unter anderem die Agentur des Jahres, die beste Change-Kommunikation sowie der beste Relaunch. Aus allen nominierten Projekten wählt die 34-köpﬁge-Jury erstmals den Gewinner der Kategorie Beste Kampagne. Dieses Jahr lädt der „Communication Director“ seine Gäste in die Beurs van Berlage in Amsterdam. Das ehemalige Gebäude der Amsterdamer Börse ist Schauplatz des Galadiners und der anschließenden Preisverleihung. Durch den Abend führt die Journalistin und Moderatorin Karin Helmstaedt. www.exellence-awards.eu

KONGRESS

8. bis 9. Dezember

Gründerkongress Sind Netzwerke, Kooperationen, Hub- und Lab-Modelle die Gründungskultur von morgen? Oder setzen konkurrenzbasierte Märkte dem Kooperationsgedanken Grenzen? Mit diesen Fragen werden sich am 8. und 9. Dezember die Teilnehmer des Gründerkongresses des Projekts „Herausforderung Unternehmertum“ auseinandersetzen. „Hoﬀnung Unternehmertum“ ist ein gemeinsames Projekt der Heinz-Nixdorf-Stiftung und der Stiftung der Deutschen Wirtschaft. Als Diskutant auf dem Podium wird am ersten Kongresstag

VERLEIHUNG

http://ow.ly/7BHz1

KONFERENZ

14. Dezember

15. bis 16. Dezember

Am 4. Dezember vergibt Bundespräsident Christian Wulﬀ in Berlin den Deutschen Zukunftspreis 20. Mit dem Preis zeichnet der Bundespräsident bereits zum 5. Mal ein Forscherteam für eine technologisch besonders innovative und wirtschaftliche Entwicklung aus. Nominiert sind dieses Jahr drei Teams mit Projekten aus den Bereichen Mobilität, Energiegewinnung und Ressourcenschonung. Der deutsche Zukunftspreis ist mit 250.000 Euro dotiert.

Das Bundesministerium für Arbeit und Soziales veranstaltet mit Unterstützung des Nationalen CSR-Forums am 5. und 6. Dezember eine internationale Konferenz unter dem Titel „CSR – Gesellschaftliche Verantwortung im internationalen Dialog“. Die Bundesregierung wird dort ihren Nationalen Aktionsplan CSR präsentieren. Die Konferenz richtet sich an Teilnehmende aus Politik, Wirtschaft, Unternehmen, NGOs und der Wissenschaft.

Deutscher Zukunftspreis 2011

www.deutscher-zukunftspreis.de 60

unter anderem der Aufsichtsratsvorsitzende des Stadtmöblierers und Werbeﬂächenvermarkters Wall, Hans Wall, erwartet. Die Veranstaltung ﬁndet unter dem Titel „ZusammenWIRken“ statt.

Internationale CSR-Konferenz

www.csr-konferenz.bmas.de

Foto: Moritz Vennemann

VERLEIHUNG

Der Medienkalender

presse sprecher 08/ 11

MESSE

20. bis 29. Januar

Vom 20. bis 29. Januar findet auf dem Berliner Messegelände die 77. Internationale Grüne Woche statt. Seit 926 präsentierten sich über 72.000 Aussteller aus 6 Ländern den über 29 Millionen Fach- und Privatbesuchern mit Produkt aus allen Kontinenten. Das offizielle Partnerland der weltgrößten Messe für Ernährung, Landwirtschaft und Gartenbau 202 ist Rumänien. Zeitgleich zur Messe finden für das Fachpublikum zahlreiche Kongresse, Diskussionen und Seminare statt.

Die Münchner Sicherheitskonferenz gilt als eines der wichtigsten Treffen zur Außen- und Sicherheitspolitik.

www.gruenewoche.de

GALA

KONFERENZ

20. Januar

31. Januar bis 1. Februar

Semper Opernball

Neustart Kommune 2012

KONFERENZ

Internationale Grüne Woche

3. bis 5. Februar

48. Münchner Sicherheitskonferenz Vom 3. bis 5. Februar werden auch im kommenden Jahr wieder hochrangige Teilnehmer aus aller Welt erwartet, um sich über aktuelle und künftige sicherheitspolitische Herausforderungen auszutauschen. Die Konferenz gilt als eines der international wichtigsten Treﬀen zur Außen- und Verteidigungspoltik. Zu den Teilnehmern im vergangenen Jahr zählten unter anderem Nato-Generalsekretär Anders Fogh Rasmussen und der britische Außenminister William Hague.

Fotos: www.ﬂickr.com/Christian Lendl; www.wikipedia.org; www.aboutpixel.com

www.securityconference.de

Auch in diesem Jahr werden zum Dresdener SemperOpernball wieder rund 2.200 Gäste in der Oper und rund 0.000 Menschen auf dem Theaterplatz erwartet. Durch den Abend führen die Moderatorin Ruth Moschner an der Seite von Opernsänger und Entertainer Gunther Emmerlich. Zur künstlerischen Unterhaltung werden der zweimalige Grammy-Gewinner und Opernsolist René Pape sowie 20 Tänzer des Pariser Varietétheaters „Moulin Rouge“ erwartet. www.semperopernball.de

Auf der 8. „Wirtschaftswoche“ Jahrestagung Neustart Kommune 202 wird dieses Mal unter dem Motto „Richtung weisen – neue Wege gehen“ diskutiert. Auf der Agenda stehen die Themen Gemeindeﬁnanzierung, Bürgerbeteilung, die gemeinsame Bewältigung Energiewende und die Zukunft der Verwaltung. Es referiert unter anderen der Pressesprecher des Deutschen Städte- und Gemeindebunds Franz-Reinhard Habbel. Der Veranstalter erwartet ber der Veranstaltung erneut rund 200 Vertreter von Städten, Gemeinden und Kreisen sowie kommunaler Unternehmen und Dienstleister mit dem Schwerpunkt ‚Öﬀentlicher Sektor‘. www.neustart-kommune.de

WIRTSCHAFT 14. Dezember 11. Januar 21. Januar 24. Januar 25. Januar

Tui Bilanzpressekonferenz 2011 Douglas Holding Bilanzpressekonferenz 2011 H&M Hennes & Mauritz Geschäftsbericht/ Jahresbericht 2011 Siemens Hauptversammlung 2012 SAP Vorläuﬁger Bericht für das Geschäftsjahr 2011

SEMINARE 7. – 8. Dezember news aktuell Schreibwerkstatt und Redigierwerkstatt 12. – 13. Dezember Berliner Journalisten Schule Professionelle PR-Konzeption 17. Dezember Berliner Journalisten Schule Corporate Publishing Konzeption 20. Dezember Management Circle Erfolgsmessung Social Media 23. – 24. Januar Haufe Akademie Pressearbeit kompakt 27. Januar Deutsche Presseakademie Der Gesundheitsmarkt: Komplexe Zusammenhänge richtig kommunizieren 30. – 31. Januar Deutsche Presseakademie Die Schreibwerkstatt I Schreiben für Einsteiger

MEHR TERMINE AUF WWW.MEDIENKALENDER.DE 61

VERBAND

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Transparenz in der Kommunikation Inhalt 62 Nachbericht Mediendisput Transparenz in der Kommunikation

Beim Mediendisput „Kernschmelze in der Kommunikation? – Glaubwürdigkeit nach der 80° Wende“ lud der Bundesverband deutscher Pressesprecher e.V. (BdP) zur Diskussion über die Kommunikation von Energiewende und Atomausstieg.

64 BdP-News Fachgruppenwahlen im BdP, BdP mit neuem WorkshopFormat 65 Befragt Zwei Neumitglieder des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher stellen sich dem pressesprecher-Fragebogen. 66 Herzlich Willkommen Neue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher seit November 20

69 Was kommt Besuch im Museum MARLI HOPPE, Stammtisch Wirtschaft und Finanzen, Coaching Day „Advocacy - Fürsprecherschaft“, Besuch bei Radio Hamburg

Etwa 80 interessierte Zuhörer fanden sich am 27. Oktober 20 zum dritten BdP-Mediendisput des Jahres ein. Moderiert von Ulrike Bieritz (rbb/Inforadio) sprachen die Podiumsgäste Frank Brachvogel (Pressesprecher Bundesverband der Energie- und Wasserwirtschaft), Sabine Heimbach (stellvertretende Regierungssprecherin, Presse- und Informationsamt der Bundesregierung), Prof. Dr. Claudia Mast (Universität Hohenheim), Dr. Andreas Priefler (Director Communications & Governmental Relations, Wintershall Holding) und Andreas Schulze (Pressesprecher, Bündnis 90/Die Grünen, LV Berlin) über Glaubwürdigkeit in der Kommunikation. Schwerpunkt der

Debatte waren Atomausstieg und Energiewende der Bundesregierung nach der Atomkatastrophe in Japan im März dieses Jahres. Selbst neun Monate nach dem Unglück beﬁndet sich das Kernkraftwerk Fukushima-Daiichi weiterhin in einem kritischen Zustand und es entweichen radioaktive Partikel. Die Erfahrung aus Tschernobyl zeigt, dass sich auch noch nach mehr als einem Vierteljahrhundert weit entfernt vom Katastrophenort radioaktive Isotope in der Umwelt und in unserem Nahrungskreislauf nachweisen lassen. Was Japan noch nicht wagt, verkündete die deutsche Bundesregierung hierzulande kurz nach dem Unglück – eine Energiewende weg vom Atomstrom, hin zu regenerativen Energien zur

Fotos: Anna Heyse

Nach der Diskussion stand wie immer der Netwoking-Gedanke im Vordergrund

67 Was war Workshop Foto- und Textnutzung in der Praxis, Sport-Dialog: Sport-PR trifft Sportmarketing, Besuch der FG Gesundheit in der „WAZ“-Reiseredaktion, Pressearbeit mit Handicap

VERBAND

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Risikominimierung. Für alle Diskussionsteilnehmer stand fest, dass die eindringlichste Erinnerung an den . März die an die Betroﬀenen in den umliegenden Orten von Fukushima war. Dass die katastrophale Zuspitzung der Situation im japanischen Kraftwerk Auswirkungen auf die bundesdeutsche Energiepolitik haben würde, war den Diskussionsteilnehmern damals bewusst. Dennoch sieht die stellvertretende Regierungssprecherin Sabine Heimbach die Entwicklung vor und nach dem Unglück in einer Kontinuität: „Diese 80-Grad-Wende hat es nicht gegeben […] Wir haben eine Laufzeitverlängerung in die Wege geleitet, um eine Versorgungssicherheit im Fokus der erneuerbaren Ener-

»Wir brauchen Ehrlichkeit in der Politik. Dabei ist es wichtig zu wissen, auf welchem Weg die Bevölkerung mitgenommen wird.« DR. ANDREAS PRIEFLER BDP-PRÄSIDIUM

gien langfristig zu gewährleisten. Mit einer Energiewende hat dies nichts zu tun“. Frank Brachvogel vom BDEW kritisierte in diesem Zusammenhang die Grünen: sie hätten zwar den Atomausstieg stets oﬀensiv gefordert, zugleich aber damit zusammenhängende Einschnitte und zusätzliche Kosten nicht thematisiert. Andreas Schulze von den Grünen teilte diese Meinung nicht und erklärte, dass seine Partei sich natürlich auch mit Phänomenen wie den Bürgerprotesten auf Grund von Großprojekten zum Aufbau regenerativer Energien wie Windkraft oder Pumpspeicherkraftwerken auseinandersetze. Prof. Dr. Claudia Mast berichtete, dass sie im Rahmen einer Studie die Frage stellte, wie erfolgreiche Energiekommunikation betrieben wird. Rund 40 Interviews mit Energieexperten aus Wirtschaft, Politik, Medien, Verbraucherschutz

Dr. Andreas Prieﬂer (Director Communications & Governmental Relations Wintershall Holding GmbH) in der Diskussion mit Sabine Heimbach (stv. Regierungssprecherin Presse- und Informationsamt der Bundesregierung)

und Wissenschaft sowie eine repräsentative Befragung von Bürgerinnen und Bürgern bestätigten dabei die These, dass das Thema Energie und im speziellen Versorgungssicherheit die Menschen besonders bewegt. Die Studie, so führte sie aus, identifiziert zwei wesentliche Sichtweisen: eine wirtschaftlich orientierte energiepolitische Sicht, die mit eher abstrakten Kennzahlen und Werten operiert, und eine lokalspezifische, individuelle Sicht der Bevölkerung, die vor allen Dingen nach den konkreten Auswirkungen für jeden Einzelnen fragt. Für Professor Mast steht fest, dass es auf diese Frage keine Antwort in den Medien gibt. Die unterschiedlichen Sichtweisen seien als zwei verschiedene Denkwelten zu verstehen. Die Energiewende sollte dazu genutzt werden, diese Welten zu vereinen: „Der einzelne Mensch – Bürger – muss Klartext hören, um das kleine Stückchen Vertrauen und die Glaubwürdigkeit beizubehalten“, erklärte sie. Auch Andreas Priefler sieht das Hauptproblem in der Informationsvermittlung: „Wir brauchen Ehrlichkeit in der Politik. Dabei ist es wichtig zu

wissen, auf welchem Weg die Bevölkerung mitgenommen wird.“ Glaubwürdigkeit sei die Währung der Politik, betonte Andreas Schulze. Diese Glaubwürdigkeit sieht er durch die jüngsten Ereignisse im Zusammenhang mit Fu-

»Die Glaubwürdigkeit ist die Währung der Politik. Und diese hat einen Verlust erlitten.« ANDREAS SCHULZE, BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN

kushima beschädigt. Claudia Mast sagte, dass alle Beteiligten miteinbezogen werden müssten um das verloren gegangene Vertrauen wieder herzustellen. Alternativen müssten vorgeschlagen und diskutiert werden. In ihrer Studie führt sie hierfür Denkanstöße auf. Sie verweist dabei auf zwei Kommunikationsarenen: das „Netzwerk der Meinungsführer“ zum einen sowie

zum anderen die „Medienöﬀentlichkeit mit der breiten Bevölkerung als Publikum“. Beide Parteien seien eng miteinander verbunden und benötigten eine auf sie zugeschnittene Zielgruppen- und Anspruchsgruppenkommunikation, „die einen Ankerpunkt enthält“. Auch Sabine Heimbach bestätigte die Ergebnisse der Studie. Allerdings würden auch auf lokaler Ebene vielfältige Anstrengungen unternommen, die Energiepolitik zu kommunizieren: „Der Zuspruch zur Energiepolitik ist in den vergangenen Monaten enorm angestiegen und diesen greifen wir durch Bürger-dialoge auf. Jedoch ist es kleinteilige Arbeit, die nicht nur durch einen reinen Dialog ausgefüllt werden kann.“ Einig waren sich die Teilnehmer darin, dass gerade in einem Feld wie der Energiepolitik künftig noch transparentere Kommunikation notwendig sei. Nur so könne glaubwürdig Politik kommuniziert werden. Interessenten erhalten die Studie „Themen, Akteure und Strategien – Eckpunkte erfolgreicher Energiekommunikation“ von Prof. Dr. Claudia Mast bei der Universität Hohenheim. 63

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Fachgruppenwahlen im Bundesverband deutscher Pressesprecher e.V. Vier von 16 Fachgruppen mit neuer Leitung Bereits im Vorfeld des Kommunikationskongresses 20 wurde in einigen Fachgruppen zu den turnusgemäßen Wahlen der Fachgruppenleitung aufgerufen. Im Zuge des Kongresses wurden dann innerhalb der Fachgruppentreffen die neuen Leitungsteams gewählt. Die Fachgruppen bieten den BdP-Mitgliedern auf Bundesebene die Möglichkeit zum inhaltlichen, branchenspezifischen Austausch. Mit insgesamt 6 solcher Fachgruppen bietet der BdP von Energie über ITK bis hin zur Fachgruppe Wirtschafts- und Finanzkommunikation ein großes Repertoire an berufsrelevanten Themenschwerpunkten. Im Vordergrund stehen neben der brancheninternen Vernetzung vor allen Dingen fachspezifische Veranstaltungen, die bundesweit angeboten werden. Bei der Fachgruppe Energie bilden nun Björn Peter Emde (Pressesprecher Europa, Suntech Power Internatio-

Die Fachgruppe NGO im Gespräch auf dem Kommunikationskongress.

nal Ltd.) und die Stellvertreter Steﬃ Gößling (Senior Communications Manager, GL Group), Jörg-Uwe Kuberski (Pressesprecher, E.ON edis Vertrieb GmbH) sowie Lothar Lambertz (Leiter Externe Kommunikation, RWE Power AG) das neue Leitungsteam. Neuer Leiter der Fachgruppe Verbände ist Dr. Roland Stahl (Pressesprecher und

Leiter der Abteilung Kommunikation bei der Kassenärztlichen Bundesvereinigung KBV), zuvor lange Jahre als Gründungsmitglied im BdP Präsidium. Unterstützt wird er von Petra Kleining (Bundesverband der Freien Berufe), Dr. JobstHinrich Wiskow vom Bundesverband der Deutschen Industrie e.V. (BDI) und Jürgen Funk (Arbeitge-

berverband Chemie und verwandte Industrien für das Land Hessen e.V. ). Für die Fachgruppe NGO werden zukünftig Katrin Kowark (stellvertretende Pressesprecherin des Bundesverbandes Deutscher Stiftungen) sowie Marisa Klasen (Kommunikationsmanagerin der Stiftung Mercator in Essen) zuständig sein. Und auch bei der Fachgruppe Sozialwirtschaft & Sozialwesen gibt es ein neues Gesicht in der Fachgruppenleitung: Kerrin Schöne (Pressesprecherin Gruppe Norddeutsche Gesellschaft für Diakonie) unterstützt den wiedergewählten Fachgruppenleiter Martin Jeutner bei der Fachgruppenarbeit. Der BdP wünscht allen Leitungsteams der Fachgruppen viel Erfolg bei ihrer ehrenamtlichen Tätigkeit und bedankt sich bei den Ehemaligen für ihr Engagement. Eine Übersicht der Fachgruppen und neuen Leitungsteams ﬁnden

BdP mit neuem Workshop-Format Unter dem Titel „Coaching Days“ wird der BdP im kommenden Jahr verstärkt berufsrelevante Workshops für seine Mitglieder anbieten. Präsident Uwe Dolderer kündigte dies bereits in seiner Eröﬀnungsrede auf dem diesjährigen Kommunikationskongress an. Der Startschuss für das neue Workshop-Format ﬁel dazu bereits im Juli durch die Veranstaltungsreihe „Summer School“. Die Resonanz der Referenten und Mitglieder in den beteiligten Landesgruppen war sehr gut, sodass das Programm 202 weiter vertieft wird. Mit dem „Coaching-Days“-Format bietet der BdP berufsrelevante Workshops, die durch führende Referenten aus Agenturen, Redaktionen und Kanzleien durchgeführt werden. Damit bietet der BdP den 64

Auch im kommenden Jahr können BdP-Mitglieder wieder interessante Referenten erleben.

Mitgliedern die Möglichkeit zur themenspeziﬁschen Weiterbildung. Zusätzlich sollen im kommenden Jahr auch PR-Praktiker aus Unternehmen als Referenten

miteinbezogen werden, um im Rahmen eines Vortrags fachliche Problemstellungen zu diskutieren und Lösungsansätze für den Berufsalltag zu identiﬁzieren. Für

das kommende Jahr hat sich der Verband vorgenommen, die berufliche Professionalisierung und Weiterbildung mit diesem Format in den Fokus seiner Arbeit zu rücken. Mitglieder können sich bereits jetzt auf interessante Termine freuen. Unter anderem finden im ersten Quartal ein Besuch beim Hamburg Radio, der „Berliner Morgenpost“ sowie ein Workshop zur systematischen Steuerung und Erfolgskontrolle von Kommunikationsarbeit in München statt. Nähere Informationen zu den jeweiligen Workshops sowie die Möglichkeit zur Anmeldung finden Sie im internen Online-Mitgliederbereich BdPnet. Auskunft gibt auch gerne die Geschäftsstelle des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher. Anregungen sind jederzeit willkommen.

Fotos: www.baumannstephan.de

Der Schwerpunkt Weiterbildung wird auch 2012 innerhalb des Verbands vertieft

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Pressesprecher hautnah Neue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher stellen sich dem pressesprecher-Fragebogen.

Barbara Sommerhoff Leiterin Interne Kommunikation TUIﬂy GmbH

Was muss ein Pressesprecher unbedingt können? Interesse wecken, Verständnis schaﬀen, Sympathie erzeugen. Was wollen Sie nach der Pensionierung machen? Was ich jetzt tue: Das Leben genießen. Wenn es den Beruf des Pressesprechers nicht gäbe, welchen hätten Sie dann? Journalist Was war der mieseste Job den Sie je hatten? Einen miesen Job nehme ich nicht an. Ein Buch, das alle Pressesprecher unbedingt lesen sollten? Der Mann, der seine Frau mit einem Hut verwechselte, von Oliver Sacks. Komplizierte Materie (Hirnforschung) nicht nur verständlich, sondern ausgesprochen unterhaltsam dargestellt. So geht’s. Ihr Lieblingskünstler? Cy Twombly

Fotos: Privat; mobile international GmbH

Ihre Lieblingsfigur in der Geschichte? Professor Tibatong in „Urmel aus dem Eis“ Welche drei Dinge würden Sie auf eine einsame Insel mitnehmen? Einen Topf Hühnersuppe, der nie leer wird. Einen Lippenstift. Papier und Bleistift. Was ist Glück? Unbeschreibliches in fünf Buchstaben Mit wem und warum würden Sie gern einen Monat lang tauschen? Mit dem Dirigenten Claudio Abbado. Ein Orchester mit Musikern aus aller Welt zu dirigieren, muss wunderbar sein.

Dirk Voltz Leiter Unternehmenskommunikation, mobile.international GmbH

Was mögen Sie an Ihrem Beruf? Vor allem die enorme Themenvielfalt und das breite Spektrum an Aufgaben machen das Arbeiten in meinem Beruf so spannend. Hinzu kommen täglich spontane Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt. Was sind die drei wichtigsten Eigenschaften, die ein Pressesprecher haben sollte? Durchsetzungsvermögen, Flexibilität und Entscheidungsfreude. Bei welchem historischen Ereignis wären Sie gerne dabei gewesen? Als Journalist bei der Pressekonferenz von Günther Schabowski am 9..989, weil hier völlig überraschend Geschichte geschrieben wurde. Ihr Lieblingsessen? Pasta, egal in welcher Variation. Wofür geben Sie zu viel Geld aus? Gutes Essen in besonderen Restaurants. Was ist Ihr absolutes Traumauto? Ein Peugeot 504 Coupé in braun mit weißen Ledersitzen. So einen fuhr meine Mutter in den 80ern. Wann waren Sie zuletzt im Kino und was haben Sie gesehen? Vor drei Wochen, „Melancholia“ von Lars von Trier. Für mich einer der außergewöhnlichsten Filme des Jahres. Welches war bislang Ihre eindrucksvollste Reise? Ich bin mit einem 45 Jahre alten VW Bulli die Atlantikküste von Frankreich abgefahren. Welche Lektüre liegt bei Ihnen auf dem Nachttisch? Aktuell: „Verbrechen“ von Ferdinand von Schirach.

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Herzlich Willkommen Neue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher seit November 20

Gerald Baehnisch Pressesprecher und Leiter Digitale Medien, H.C. Starck GmbH Magdalena Beichel Pressesprecherin, NürnbergMesse GmbH Torben Brinkema Manager Public Relations, GOstralia Ines Burmeister Leitung Öffentlichkeitsarbeit & Marketing, Residenz am Wiesenkamp Marco Dall‘Asta Pressesprecher, Deutsche Lufthansa AG Christina Erz PR-Referentin Franz Haniel & Cie. GmbH Eberhard Fetz Geschäftsführer, FILMplattform GmbH Markus Haase Leitung Marketing/PR, mbb consult GmbH Jochen Hövekenmeier Redakteur und Pressereferent, Deutsche Lepra- und Tuberkulosehilfe e.V. Dirk Hürtgen Abteilungsleiter Unternehmenskommunikation, Sparkasse Düren Isabel Jäger Stellvertretende Pressesprecherin, RegioBus Hannover GmbH Gabriele Köhne Leiterin Presse und Kommunikation, VDGH e.V. 66

Edmund Reitter Leiter Unternehmenskommunikation, Premium AEROTEC GmbH

»Ich freue mich auf den informativen und offenen Austausch unter Kollegen. Selbst wenn man sich als ‚Pressemensch‘ in einem Unternehmen nicht zu wichtig nehmen sollte, so haben wir in unseren Häusern doch eine wichtige Funktion inne. Gerade deshalb kann es nicht schaden, sein eigenes Tun gelegentlich zu reflektieren – und von Berufskollegen reflektiert zu bekommen.« HANSWOLF HOHN, PRESSEREFERENT, VR-LEASING AG

Carmen Ruffer Leitung Kommunikation, Kompetenzzentrum Technik-DiversityChancengleichheit e.V. Christiane Scheel Abteilungsleiterin Unternehmenskommunikation, Rems-Murr-Kliniken gGmbH Christina Schloter Referentin Öffentlichkeitsarbeit, SMA Railway Technology GmbH Thomas Schmid Presse, Barmer GEK Helmut Schulz Pressesprecher, Öffentlichkeitsarbeit, City Consulting Christian H. Schuster ÖA/Presse/Redaktion Kundenzeitschrift, IFK Berlin – Institut für Kommunikation

Heidi Melis Pressesprecherin, Hamburger Volksbank eG Linda Mehlitz PR & Communications Coordinator, CARGLASS GmbH Angelika Peled Leiterin Corporate Communication, Antalis GmbH

MICHAEL STAHL, REFERENT ÖFFENTLICHKEITSARBEIT, ANTIDISKRIMINIERUNGSSTELLE DES BUNDES

Mike Peter Schweitzer Leiter der Pressestelle/Pressesprecher, Fraport AG

Ines Lehrke Pressesprecherin, FraunhoferVerbund IUK-Technologie Silke Leicht-Gilles Referentin Verbandskommunikation, Kommunaler Arbeitgeberverband Berlin

»Ich freue mich auf spannende Diskussionen und viele Gelegenheiten zum Autausch auf den BdPVeranstaltungen sowie in den Fachgruppen. Besonders interessieren mich die Themen Politische Kommunikation, Social Media, externe- und interne Kommunikation sowie CSR.«

Florian Seidel Leiter der Unternehmenskommunikation, Airbus Operations GmbH

»Fachspezifische Netzwerke sind zur Lösung kommunikativer Herausforderungen unabdingbar. Der BdP bietet dafür ideale Rahmenbedingungen.« GERALD BAEHNISCH, LEITER DIGITALE MEDIEN/ PRESSESPRECHER REGIONALMEDIEN & FACHPRESSE, H.C. STARCK GMBH

Michael Stahl Referent Öffentlichkeitsarbeit, Antidiskriminierungsstelle des Bundes André Stark PR-Manager/Pressesprecher, LÜHRMANN Deutschland GmbH & Co. KG Melitta Töller Pressesprecherin, VIER PFOTEN – Stiftung für Tierschutz

Fotos: Privat

Andreas Anker Head of Global Marketing Communications, Basell Polyoleﬁne GmbH

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Was war 12. Juli 2011

Der Teufel steckt oft im Detail „Oft trifft man wen, der Bilder malt, viel seltner wen, der sie bezahlt“: Frei nach dem Zitat von Wilhelm Busch werden Fotos und Texte auch von Medienproﬁs gelegentlich „besorgt“, verschenkt oder genutzt, ohne das Fotograf oder Autor gefragt werden. Dahinter steckt der Irrglaube, dass derjenige, der ein Bild kauft oder in Auftrag gibt, damit machen kann was er will. „Falsch“, sagt Medienanwalt Dr. Thomas Boddien von der Anwaltssozietät Boehmert & Boehmert und informierte im BdPWorkshop bei der Abellio GmbH in Essen über die rechtssichere

Die Teilnehmer des Workshops „Text- und Bildrechte“ lernten nicht nur Neues über die Formulierung von Verträgen, sondern auch über Plagiate und Urheberrechtsverletzungen

Nutzung von Bildern und Texten. Im ausgebuchten Workshop erfuhren die Teilnehmer in vier Stunden

komprimiert, worauf man bei der täglichen Arbeit achten muss, erhielten zum Beispiel Tipps für die

Formulierung von Verträgen und die Übertragung von Nutzungsrechten und bekamen Fallstricke aufgezeigt. Denn es ist nicht immer einfach zu erkennen, was urheberrechtlich geschützt ist und auch Anwälte streiten sich darüber gern. Zum Beispiel ab wann ein Plagiat beziehungsweise eine Urheberrechtsverletzung vorliegt. Und dass die Zusicherung eines Geschäftspartners „Das Foto dürfen Sie gerne verwenden“ zwar gut gemeint ist, der Fotograf das aber möglicherweise ganz anders sieht. Also: Augen auf beim Bilderkauf – und alles schriftlich machen!

20. Oktober 2011

Fotos: BdP

Zusammenspiel: Sport-PR trifft Sportjournalismus und -marketing Für das erfoglreiche Zusammenspiel zwischen Sport-PR, Sportjournalismus und Sportmarketing vor Ort sind auch im Zeitalter von Social Web Qualität, Verständnis füreinander, Vertrauen und Kreativität zentral. Das zeigte der 2. Sport-Dialog der Fachgruppe Sport in der Akademie des Sports. Die veränderte Medienlandschaft und die Bedeutung des Mitmach-Web im Alltagsgeschehen der Menschen stellen Sportjournalisten einer Regionalzeitung, den Leiter Öﬀentlichkeitsarbeit einer internationalen Marke, den Kommunikationschef eines Fußball-Bundesligisten und die Cheﬁn einer Sport-Event-Agentur vor ähnliche neue Aufgaben: Wie lassen sich Themen und Produkte aktuell im realen wie virtuellen Leben so platzieren, dass sie von den jeweiligen Zielgruppen wahrgenommen und diskutiert werden? Für Stefanie Eichel (Geschäfts-

Die Diskutanten (v.l.) Stefanie Eichel, Alexander Lührs, Fachgruppen-Sprecher Berthold Mertes, Harald Pistorius und Gerd Voss in der Akademie des Sports

führerin eichels.event), Gerd Voss (Leiter Kommunikation VfL Wolfsburg), Alexander Lührs (Leiter Öﬀentlichkeitsarbeit Continental AG) und Harald Pistorius (Sportchef Neue Osnabrücker Zeitung) liegt ein zentraler Schlüssel im Ver-

ständnis für die Aufgabe der mitspielenden Akteure. Wenn Harald Pistorius daran festhält, dass seine Redaktion „jede Pressemitteilung anfasst und daraus eine eigene Geschichte mit der Handschrift unserer Redaktion macht“, so bestätigt

Stefanie Eichel: „Wir wünschen uns Rückrufe der Redaktionen auf unsere Presseinformationen. Denn jedes Medium hat sein Gesicht und seine Zielgruppen.“ Obwohl Fußball im Vergleich zu anderen Sportarten noch der herausragende Imageträger ist, lassen sich mit Kreativität auch für diese wirksame Medienereignisse schaﬀen. „Wir stehen für die klassischen Sportarten Schwimmen, Laufen und Radfahren. Bei der Gestaltung von Events und der Zusammenarbeit mit Journalisten setzen wir auf den Mitmach-Faktor.“ Einig waren sich die Gesprächspartner, dass auch im Zeitalter von Social Web der persönliche Kontakt und das Telefonat wichtige Grundlagen für ein erfolgreiches Miteinander sind. Und: So unterschiedlich die Aufgaben der Akteure im Sport-Mediengeschäft auch sind, sind sie nur erfolgreich, wenn sie vertrauensvoll „zusammenspielen“. 67

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Was war FG Freizeit und Tourismus zu Gast bei der WAZ-Reiseredaktion

Hinter den Kulissen erhielten die Teilnehmer interessante Einblicke bei der Besichtigung des Content-Desks.

Ob „Reise extra“ oder „Mein Urlaub“, für Reisebegeisterte hält die „Westdeutsche Allgemeine Zeitung“ („WAZ“) wertvolle Tipps in ihren Sonderbeilagen zum Thema Reisen bereit. Doch wie werden diese Informationen recherchiert und können Redakteure Sonne, Strand und Meer dabei selber genießen? Dies erfuhren die Teilnehmer bei der Veranstaltung der Fachgruppe Freizeit & Tourismus mitten im Ruhrgebiet in der Reiseredaktion der „Westdeutschen Allgemeinen Zeitung“ in Essen. Pascal Brückmann (Produktmanager Reise) hatte diesen Termin im WAZ Verlagshaus organisiert und Christian Leetz (Objektleiter Content Reise) betreute die Gruppe vor Ort. Beiden frischgebackenen Vätern an dieser Stelle noch einmal herzlichen Dank für ihr Engagement. Christian Leetz berichtete ausführlich und anschaulich über die Arbeit des Produktmanagements Reise beziehungsweise über die interne 68

Umstrukturierung von der Reiseredaktion zum Produktmanagement. Die anschließende angeregte Diskussion zeigte, wie wichtig ein Austausch mit der jeweils ‚anderen Seite des Schreibtisches‘ ist, um die unterschiedlichen Bedürfnisse und Arbeitsweisen besser zu verstehen. Nach einem ebenfalls sehr kommunikativen Mittagessen in der „WAZ“-Kantine besprach die Fachgruppe ihre weiteren Aktivitäten und Planungen für das Jahr 202. Danach standen weitere Informationen über die WAZ Mediengruppe auf dem Programm. Paul Binder, Leiter der Unternehmenskommunikation, berichtete über die europaweiten Aktivitäten des Medienunternehmens. Denn das führende Verlagsunternehmen ist unter anderem noch in Österreich, Kroatien und Ungarn tätig. Die Besichtigung des Content-Desk der Zentralredaktion gewährte weitere interessante Einblicke und rundete den informativen Tag bei der „WAZ“ ab.

18. Oktober 2011

Pressearbeit mit Handicap – medicos.AufSchalke Das interdisziplinäre Kompetenzzentrum medicos.AufSchalke bietet Patienten Know-how und Kernkompetenz mit Schwerpunkt Herz-Kreislaufsystem und Bewegungsapparat. Hans Oehl ist Leiter für Marketing, Vertrieb und Kommunikation und Mitglied der Geschäftsführung von medicos.AufSchalke. Er berichtete beim Treﬀen der Fachgruppe Gesundheit über die besonderen Schwierigkeiten, die die Arbeit von Rehabilitations-Einrichtungen in Zusammenarbeit mit Journalisten mit sich bringen. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von medicos üben mit Patienten nach einer Hüftgelenkoperation das Gehen und Laufen und trainieren Herz-Kreislauf-Erkrankte. Diese Geschichten sind leider vielen Journalisten keinen Artikel wert. Mehr als 300 Patienten pro Jahr absolvieren in Sichtweite zum Gelsenkirchener Fußballstadion eine ambulante Rehabilitation – lernen

künftig auf ihren Körper zu achten und ihre Lebensgewohnheiten umzustellen. Eine existenzielle – aber keine spannende Geschichte. Es sei denn der Hauptakteur ist ein prominenter Fussballspieler von Schalke 04. Von ähnlichen Erfahrungen berichtet Corinna Dönges. Sie leitet die zentrale Öffentlichkeitsarbeit der Allgemeinen Hospitalgesellschaft (AHG). Die AHG ist unter anderem Träger von Einrichtungen für psychosomatische und Sucht-Erkrankungen. Ihr Erfolgsrezept: Hartnäckigkeit und gute Kontakte. Ziel des Rehabilitationszentrums ist eine gleichrangige Verfolgung von der Qualität der Dienstleistung, Kostendeckung und dem unternehmerischen Handeln im Sinne des Patienten. Im weiteren Verlauf des Abends wurden viele gute Ideen ausgetauscht. Auch im nächsten Jahr soll es ein Treﬀen der Fachgruppe Gesundheit in NRW geben.

Rehabilitation, Sport und Prävention sind die Tätigkeitsfelder von medicos.AufSchalke – für Spitzensportler genauso wie für Herr und Frau Jedermann. (li. Hans Oehl, Mitglied der Geschäftsführung – 5.v.l. Corinna Dönges von AHG)

Fotos: BdP

21. Oktober 2011

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Was kommt 13. Dezember 2011

Besuch des Museums Ritter

12. Januar 2012

Advocacy – Fürsprecherschaft Im Rahmen der Coaching Days erhalten Sie praktische Tipps und aktuelles Wissen über berufsrelevante Themen – in diesem Workshop aus erster Hand von WeberShandwick-Chefin Astrid von Rudloff. Themen sind: „The New Normal“ – Wie Sie neue Maßstäbe für Verbraucher, Medien und Reputation nach der Krise schaffen. „Online+Offline=Inline“ – Kom-

munikation als Kombination unserer physischen, traditionell-medialen und digitalen Lebenswelten. „Advocacy starts here“ – Fürsprecher als Quelle von Information, Reputation und Vertrauen anhand von Praxisbeispielen. Wann: 12. Januar 2012 Wo: Weber Shandwick, Schönhauser Allee 37, 10435 Berlin

18. Januar 2012 Das MUSEUM RITTER wurde für die umfangreiche Kunstsammlung von Marli HoppeRitter, der Miteigentümerin der Firma RITTER SPORT, gegründet und im September 2005 eröﬀnet. Thema der Sammlung ist das Quadrat in der neueren und zeitgenössischen Kunst. Unabhängigkeit, Konzentration auf das Quadrat, Zukunftsorientierung und Publikumsnähe sind die vier tragenden Säulen, auf denen das Selbstverständnis des Museums

in unmittelbarer Nachbarschaft der Schokoladenfabrik basiert. Die Teilnehmer werden an diesem Abend nur für den BdP eine Exklusiv-Führung durch das Museum erleben. Zuvor jedoch wird Simone Groß, die Leiterin der Presse und Öﬀentlichkeitsarbeit, einen Einblick in ihre Arbeit geben.

Besuch bei Radio Hamburg

Wann: 13. Dezember 2011 Wo: MUSEUM RITTER, Alfred-Ritter-Straße 27, 71111 Waldenbuch

9. Februar 2012

Fotos: Museum Ritter; www.dreamstime.com

Stammtisch Wirtschaft und Finanzen Mit Finanz- und Wirtschaftsjournalisten hat fast jeder Pressesprecher zu tun. Doch stellen verschärfte gesetzliche Regelungen, zum Beispiel für börsennotierte Unternehmen, höhere Transparenzanforderungen an mittelständische Unternehmen und das sich wandelnde Verhältnis zu Wirtschafts- und Finanzmedien, Pressesprecher vor neue Herausfor-

derungen. Der Stammtisch dient zum Austausch und Networking unter Kollegen. Anregungen und Gäste sind immer sehr willkommen und können über die Geschäftsstelle namentlich angemeldet werden. Wann: 9. Februar 2012 Wo: Café Nö, Glinkastraße 23, 10117 Berlin

„Mega-Hits der 90er, 2000er und das Beste von heute“ hören die Zuhörer des Hamburg Radios jeden Tag aus dem Semperhaus. Doch wie schaﬀen es PR-Botschaften in das Radio? Dies erfahren die Teilnehmer der Veranstaltung von Programdirektor Thomas Gleixner und CvD Florian Wittmann, die zudem einen Überblick über das Formatradio geben. Denn bei Ra-

dio Hamburg werden Inhalte und Präsentationsformen so verknüpft, dass sie die angetrebte Zielgruppe erreichen. Abschließend wird den Teilnehmern ein Blick „hinter die Kulissen“ gewährt. Wann: 18. Januar 2012 Wo: Radio Hamburg und Oldie 95, Spitalerstraße 10/Semperhaus A, 20095 Hamburg 69

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DIE PRESSESPRECHER-REDAKTION VERABSCHIEDET SICH BIS ZUR NÄCHSTEN AUSGABE UND WÜNSCHT IHNEN SCHÖNE FEIERTAGE UND EINEN GUTEN RUTSCH INS NEUE JAHR. 70

Quelle: www.pressetext.com

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