MATTHIEU BOONE, Lotus Bakeries
“Koekjes zijn voor veel Chinezen een luxeproduct” Een koekje bij de koffie. Het lijkt een wijdverspreid gebruik, een internationale traditie, zelfs een universeel symbool voor gezelligheid. We hebben het te danken aan Lotus Bakeries, het Oost-Vlaamse familiebedrijf dat in 1932 werd opgericht en intussen wereldvermaard is om al dat lekkers dat als zoete koek verkoopt. Matthieu Boone onthult het geheim van het succesvolle recept. Toen Karel Boone – ook bekend als oud VBO-voorzitter – in mei vorig jaar op pensioen ging, droeg hij de leiding van Lotus Bakeries over aan zijn broer Matthieu. De nieuwe chief executive officer wordt in het 75-jarige Lembeekse familiebedrijf de bepalende schakel tussen de tweede en de derde generatie. De vroegere tandem KarelMatthieu heeft intussen namelijk plaats gemaakt voor een complementaire driehoek. “Karels schoonzoon, Jan Vander Stichele, én mijn zoon Jan zijn nauw betrokken bij de bedrijfsleiding en dat werkt goed,” zegt Matthieu Boone. “We hebben een stevige structuur op poten gezet om de toekomst van dit familiebedrijf te vrijwaren.” V.M.: Naar verluidt bent u de bedenker van de-één-merk politiek van Lotus? Matthieu Boone: “Dat is een beslissing die ik
samen met mijn broer Karel genomen heb. Sinds 2001 hebben we inderdaad alle merken, zoals Suzy van de wafels en Corona van onder meer de frangipane en madeleinekoeken, geleidelijk vervangen door het eenheidsmerk Lotus. Dat is beslist een van onze mooiste realisaties van de laatste decennia.” V.M.: Het valt op dat de omschakeling naar Lotus zo rimpelloos is verlopen. “Op geen enkel moment hebben we een breuk gehad in de Belgische verkoop. Gelukkig maar. Het was een gedurfde operatie, maar absoluut noodzakelijk om een bredere basis te hebben voor onze merkenpolitiek én om buitenlandse markten te veroveren. Kijk, wij maken authentieke producten op basis van authentieke recepten. Het gaat om een specialiteit in een heel specifiek marktsegment. Wil je als bedrijf daarin groeien, dan moet je geografisch uitbreiden onder één merk. Met aparte merken zou je zo’n kleine impact hebben dat er geen enkele synergie is bij de opbouw ervan.” V.M.: Hoe Belgisch is speculaas eigenlijk? “Het is een écht Belgisch product. Bij ons maakt elke bakker dat, maar dat is uniek in de wereld. Lotus heeft er een internationaal product van gemaakt. Om een idee te geven: slechts 30% van onze productie is bestemd voor de Belgische markt, de rest gaat naar het buitenland.”
10
V.M.: Klopt het dat we het koekje bij de koffie te danken hebben aan Lotus? “Ja, dat klopt. Een Brusselse vertegenwoordiger overtuigde ons vader begin jaren ’50 om een koekje afzonderlijk te verpakken om bij de koffie te serveren als publiciteit en voor een zeer aantrekkelijke prijs. Het is uitgegroeid tot een strategie om een markt te veroveren.”
Alternatieve kanalen V.M.: Lotus Bakeries heeft een eerder rustige commerciële aanpak, ook in nieuwe markten. Is dat ingegeven door de volkseigen bescheidenheid? “Daar zijn een aantal redenen voor. Zoals gezegd gaat het om een specialiteit, een uniek product. We hebben niet de kracht om op de klassieke manier onze producten te vermarkten. We moeten het via alternatieve kanalen doen. Wij kunnen de Amerikaanse markt niet veroveren door een grootscheepse reclamecampagne op te zetten en onze producten te pushen. Je moet al op een zekere loyaliteit bij de consument kunnen rekenen of je wordt meteen uit het retailgamma gehaald.” V.M.: Dus dan maar een koekje bij de koffie serveren...