Tőkés Gyöngyvér–Sántha Ágnes (szerk.): Új média, médiakonvergencia, kulturális változások

ÚJ MÉDIA, MÉDIAKONVERGENCIA, KULTURÁLIS VÁLTOZÁSOK 2009. március 27–28.

Marosvásárhely

SAPIENTIA ERDÉLYI MAGYAR TUDOMÁNYEGYETEM MŰSZAKI ÉS HUMÁNTUDOMÁNYOK KAR, MAROSVÁSÁRHELY ALKALMAZOTT TÁRSADALOMTUDOMÁNYOK TANSZÉK

ÚJ MÉDIA, MÉDIAKONVERGENCIA, KULTURÁLIS VÁLTOZÁSOK 2009. március 27–28.

Marosvásárhely Szerkesztette: TŐKÉS GYÖNGYVÉR SÁNTHA ÁGNES

Scientia Kiadó Kolozsvár · 2013

A kiadvány megjelenését támogatta:

Lektor: Hammer Ferenc (Budapest) Sorozatborító: MIKLÓSI Dénes

A szakmai felelősséget teljes mértékben a szerkesztők, illetve a szerzők vállalják.

Első magyar nyelvű kiadás: 2013 © Sapientia Erdélyi Magyar Tudományegyetem 2013 Minden jog fenntartva, beleértve a sokszorosítás, a nyilvános előadás, a rádió- és televízióadás, valamint a fordítás jogát, az egyes fejezeteket illetően is.

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României TŐKÉS, GYÖNGYVÉR Új média, médiakonvergencia, kulturális változások / Tőkés Gyöngyvér, Sántha Ágnes. Cluj-Napoca : Scientia, 2013 ISBN 978-973-1970-66-0 I. Sántha, Ágnes 004.738.5:316.77

TARTALOMJEGYZÉK

Előszó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 I. ÚJ KOMMUNIKÁCIÓS FORMÁK ÉS TÁRSADALMI VÁLTOZÁS . . . . . . . . 13 Keszeg Vilmos „Nyílttér” a 19. századi tordai hírlapirodalomban. A hírlapok reklámszövegeinek autobiografikus funkciói . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 II. RÉGI ÉS ÚJ MÉDIAHASZNÁLATI SZOKÁSOK ÉS TENDENCIÁK . . . . . . 45 Szekfü András Az új média és a hosszú távú médiahasználati trendek . . . . . . . . . . . . . . 47 Gagyi József A nulladik óra után. Számítógép, internet elterjedése vidéki közösségekben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Tőkés Gyöngyvér Digitális egyenlőtlenségek a romániai fiatalok körében . . . . . . . . . . . . . . 69 Horváth Zsófia Irén Serdülők preferenciái: a televízió és számítógép kedveltsége . . . . . . . . . . 81 Kővári Zolna A média általános iskolások viselkedési szokásait alakító hatása . . . . . . . 91 Pletl Rita Kulturális minták keveredése a tizenévesek szövegműveiben . . . . . . . . 101 III. DIGITÁLIS GYAKORLATOK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 A. Gergely András Mégis miért mediatizáljuk magunkat az új médiahatalom által...? . . . . . . 113 Pólya Tamás Az emotikonoktól az avatarokig – analóg és digitális kódolás az online személyközi kommunikációban . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Németh Zoltán Médiumok és az anonim, maszkos önreprezentáció. A Spiegelmann Laura- és a Centauri-jelenség kontextusai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 IV. MÉDIAFILOZÓFIA ÉS MÉDIASZABÁLYOZÁS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Csányi Kinga A média emberképe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Tóth Ákos Az audiovizuális ágazat és a könyvpiac közösségi szintű szabályozása az Európai Unió kultúrpolitikájában . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Összesített szakirodalom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Függelék . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Abstracts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 A kötet szerzői . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

CONTENTS Foreword . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 I. NEW FORMS OF COMMUNICATION AND CHANGES IN SOCIETY . . . . 13 Vilmos Keszeg ‘Open space’ in the 19th century newspaper literature of Turda.

Autobiographical functions of newspaper advertisement texts . . . . . . . . 15 II. NEW AND OLD PRACTICES AND TENDENCIES OF MEDIA USE . . . . . . 45 András Szekfü New media and the long-term trends of media use . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 József Gagyi After zero o’clock. The spread of computers and the Internet in rural communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Gyöngyvér Tőkés Digital inequalities among the Romanian youth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Zsófia Irén Horváth The adolescents’ preferences: the popularity of television and computer technology . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Zolna Kővári Effects of media that shape the behaviour patterns of fifthto eighth-grade primary school students . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Rita Pletl The blending of cultural patterns in adolescents’ literary works . . . . . . 101 III. DIGITAL PRACTICES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 András A. Gergely To what end do we mediatize ourselves by the new media power? . . . . 113 Tamás Pólya From emoticons to avatars – analogue and digital encoding in on-line interpersonal communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Zoltán Németh Media and the anonym, covert self-representation. The contexts of the Spiegelmann Laura and Centauri phenomena . . . . . . . . . . . . . . . . 165 IV. MEDIA PHILOSOPHY AND MEDIA REGULATIONS . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Kinga Csányi The image of the human factor in media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Ákos Tóth Community-level legal arrangements in the audiovisual sector and the book market regarding the European Union’s cultural policy . . . . . 185 Summarized bibliography . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Appendix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Abstracts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 About the authors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

CUPRINS Prefaţă . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 I. FORME NOI DE COMUNICARE ŞI SCHIMBAREA SOCIALĂ . . . . . . . . . . . 13 Vilmos Keszeg „Spaţiul deschis” în literatura de gazetă a secolului al XIX-lea în zona Turda. Funcţiile autobiografice ale textelor de reclame din gazete . . . . . . 15 II. OBICEIURI ŞI TENDINŢE ÎN UTILIZAREA MEDIILOR TRADIŢIONALE ŞI CELE NOI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 András Szekfü Noile medii si tendinţele de lungă durată ale utilizării acestora . . . . . . . 47 József Gagyi După ora zero. Răspândirea calculatorului şi a internetului în comunităţile rurale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Gyöngyvér Tőkés Inegalităţi digitale în rândul tinerilor din România . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Zsófia Irén Horváth Preferinţele adolescenţilor cu privire la utilizarea calculatorului sau vizionarea emisiunilor TV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Zolna Kővári Efectele mediei în formarea obiceiurilor de comportament . . . . . . . . . . . 91 Rita Pletl Interferenţa modelelor culturale în operele textuale ale adolescenţilor . 101 III. PRACTICI DIGITALE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 András A. Gergely Oare de ce ne mediatizăm pe noi înşine cu ajutorul noii puteri media? . . . 113 Tamás Pólya De la emoticoane până la avataruri – codare analogă şi digitală în comunicarea interpersonală online. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Zoltán Németh Mediile şi reprezentarea de sine anonimă, mascată . . . . . . . . . . . . . . . . 165 IV. FILOSOFIA SI REGLAREA MEDIILOR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Kinga Csányi Imaginea omului în medii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Ákos Tóth Reglementările la nivel colectiv ale Uniunii Europene privind sectorul audio-vizual şi al pieţei de carte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Bibliografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Apendice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Rezumate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 Despre autori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

ELŐSZÓ

„A hálózati működésmódra alkalmas média újdonsága az interaktivitásban, a valós idejű, kétirányú és multipont-multipont típusú kommunikáció lehetőségében, a hálózatba szerveződő információ-visszakeresésben és -feldolgozásban, a valós idejű pénzügyi tranzakciókban, a jelrendszerekkel dolgozó média digitális kódok formájában történő egységbe-rendezésében, és mindenek felett, a felhasználó perspektívájából nézve, a fizikai távolságok összezsugorításában, valamint az önszerveződő hálózatok létrehozásának képességében rejlik.” (Jeffrey) Az új társadalmi, kulturális jelenségek főleg az átalakuló tér-idő mentén, ehhez kapcsolva, meg az önszerveződő hálózatokban konstruálódnak. Az új média és a médiakonvergencia tehát nemcsak az információ újfajta hordozóját, megformálását, szerveződését jelenti, hanem elsősorban és minden eddigi formánál hatékonyabban társadalmi-kulturális szervezőerő, rendező tevékenység.

Reményeket kelt és félelmeket támaszt egyre szélesebb körű elterjedése, használata.

Kutatóknak és civil közösségeknek, politikusoknak és a gazdasági szféra szereplőinek alapvető érdeke, hogy realizálható reményekkel és szelídülő, korlátok közé szorított félelmekkel éljék meg az új média által egyre inkább behálózott mindennapokat.

Az ehhez szükséges tudást létrehozó tudományos párbeszéd részeként képzeltük el kutatásunkat, a 2007-ben indított Új média és kulturális változások című kutatási projektet. Ehhez kapcsolódóan szervezzük meg a témát körüljáró második konferenciánkat.

(A konferencia felhívószövege) A Sapientia Erdélyi Magyar Tudományegyetem marosvásárhelyi kara keretében működő Alkalmazott Társadalomtudományok Tanszék immár másodjára szervezte meg új média témakörben éves konferenciáját. A tanszék keretében 2007 óta folyik az Új média és kulturális változások című kutatási projekt, amelynek célja az új infokommunikációs technológiák társadalmi-kulturális hatásainak a vizsgálata lokális-regionális körülmények között. Az eddig elért kutatási eredmények szakmai nyilvánosságra bocsátásának és a tudományos párbeszédnek az igénye, a témával foglalkozó hazai és külföldi tudósoknak a kérdésfelvetései és válaszai iránti érdeklődés erősítette meg a második új média konferencia megszervezésének a gondolatát.

A kötet a 2009. március 27–28-án Marosvásárhelyen megtartott Új média, médiakonvergencia, kulturális változások című konferencia előadásaiból készült összeállítás. A kötetbe nem került be a konferencián elhangzott összes előadás szövege, részben mert az előadók egy része gondolatait csak a konferencia közönségének szánta, részben mert egyes előadások nem egyeztek a szerkesztői

10

ELŐSZÓ

elképzelésekkel. A kötetben lévő összes előadásszöveg az új vagy a hagyományos média kérdéseihez kötődik, mégis elméleti hátterüket, módszertanukat, kérdésfelvetésüket tekintve nagyon változatosak. Az írásba foglalt válaszok nem merítik ki az új média jelenségkörének magyarázatát, inkább jelzik a témakör sokszínűségét, összetettségét, bonyolultságát.

A kötetben az előadások anyagát négy tematikus csoportba rendeztük. A kötet első részében a közlésmódok új formáinak társadalom- és kultúraalakító szerepéről, a második részben régi és új médiahasználati szokásokról és a médiafogyasztás társadalmi mintáiról, a harmadik részben a digitális gyakorlatokról, a negyedik részben a média emberképéről és a médiaszabályozás egyes aspektusairól olvashatunk. Ezt a csoportosítást tekintsék csak hozzávetőleges szerkesztői útbaigazításnak, hiszen az írások gondolati sokszínűsége nehezen tűrte az osztályozást.

Az első rész Keszeg Vilmos tanulmányát tartalmazza, amelyben a szerző azt elemzi, hogy egy 19. századi helyi közösségben a reklám mint új írott kommunikációs forma hogyan járult hozzá a vidéki nyilvánosság megteremtéséhez, s terjedése által hogyan hatott ki a társadalmi kommunikációra. A szerző korabeli helyi hírlapokban közölt reklámok szövegelemzése alapján a nyilvános kommunikáció e fomájának nyelvi sajátosságait és társadalmi funkcióit vizsgálja. Keszeg Vilmos kiválóan ragadja meg egy újfajta kommunikativitás társadalmi-kulturális átalakító szerepét a 19. századi körülmények között, s mint ilyen, jó példa a közlésmódok új generációinak vizsgálati megközelítésére.

A második részben közölt tanulmányok az új médiaeszközök elterjedésének és használatának sajátosságairól értekeznek, felvillantva egy lehetséges forgatókönyvet arról, hogy az új média megjelenése miként befolyásolja a médiahasználat hosszú távú trendjeit. Szekfü András tanulmányában kidomborítja, hogy habár az új médiáról olvasható diadaljelentések a népesség médiahasználati szokásainak radikális megváltozását sugallják, mégis a hosszabb távú médiahasználati statisztikák inkább a mass media hagyományos(abb) formáinak szívósságát, túlélőképességét támasztják alá. A lakosság, egészét tekintve, a régi médiára még mindig sokkal több időt fordít, mint az újra, viszont az internet is visszafordíthatatlanul behatolt az életünkbe, s az interneten eltöltött rövidebb idő olykor hasznosabb, mint a több órás hagyományos médiafogyasztás.

A médiafogyasztásnak eltérő mintái alakulnak ki különböző társadalmi csoportokban. Mást olvasnak, hallgatnak, néznek a fiatalok és az öregek, az iskolázottak és a tanulatlan rétegek, a vidéki és a városi népesség. A médiahasználatban az egyik alapvető törésvonal a vidéki és a városi lakosság között húzódik. Éppen ez sarkalta Gagyi Józsefet, hogy helyszíni megfigyelések alapján a számítógép és az internet vidéki elterjedését kövesse. A számítógép és az internet nemcsak technikai-gazdasági, hanem az értékhorizontokat megváltoztató, kulturális változásokat generáló eszközök. A vidéki közösségek tradicionális közösségek, amelyek az új infokommunikációs technológia térhódításával óhatatlanul átalakulnak, megváltoznak. A számítógép és az internet megjelenése vidéki környe-

ELŐSZÓ

11

zetben egyszerre jelenti a huszonnegyedik és a nulladik órát: valaminek a végét és egy új időszaknak a kezdetét.

Az új média használatának társadalmi mintáit körvonalazza Tőkés Gyöngyvér is tanulmányában. Középiskolások körében végzett empirikus vizsgálatra támaszkodva arra a következtetésre jut, hogy az új média használatát tekintve a digitális bennszülöttek sem alkotnak egységes csoportot. Digitális megosztottság jellemzi őket is a főbb hagyományos társadalmi rétegződési dimenziók mentén. Kővári Zolna általános iskolai tanulók mintájában a média hatásának természetét pszichológiai jellemzők szerint követi. Konklúziójában a tanulók kritikai gondolkodásának fontosságára hívja fel a figyelmet, annak érdekében, hogy a fiatal generációk az internet haszonélvezői és ne áldozatai legyenek. Horváth Zsófia azt követte, hogy a televízió- és számítógép-használatról maguk a diákok hogyan vélekednek, hiszen mindkét tömegkommunikációs eszköz a diákok időfelhasználásában fontos helyet foglal el. Pletl Rita szintén a média nem mindig kedvező hatásait tárgyalja, mégpedig azt, hogy az egymással érintkező és gyakran az egymás ellenében ható kulturális minták hogyan formálják a középiskolások környezethez, művészethez, tudáshoz való viszonyulását, esztétikai beállítódását, ízlésük alakulását.

A konferenciakötet harmadik részébe a digitális gyakorlatok különböző formáit bemutató tanulmányok kerültek. A. Gergely András kételkedő hangnemben kérdezi, hogy képes-e az új média embertől függetlenül kulturális szervezőerő, rendező tevékenység lenni. Mitől új az új média, hiszen a kommunikáció mindig is létezett, s valójában a közlésmódnak egy új generációjáról van szó. A szerző érdekes válogatást nyújt a média manipulatív hatásának szakirodalmából, kiemelve, hogy a médiahatalomnak az ember magát önként veti alá, hiszen az új média kialakult gyakorlatai a valahová tartozás és a fontosság érzését biztosítja a felhasználóknak. Pólya Tamás tanulmányában a személyközi kommunikációs (beszélt és írott nyelvi, nemverbális) csatornákat veti össze az online működtethetőkkel. Az online kommunikálók részben törekedni látszanak a kvázianalóg kommunikációs megoldások alkalmazására, s tanulmányában a szerző ezt a trendet igyekszik azonosítani. Előbb azonban az internet/számítógép mint információközvetítő közeg nyújtotta kódolási típusokat elemzi, végül tisztázza, hogy az avatarok (identikonok) vonatkozásában miért érvényesül a kvázianalóg kódolásra törekvés az online interakcióban, s miért marad ezzel szemben tisztán digitálisnak az emotikonok használata. Németh Zoltán arra hívja fel a figyelmünket, hogy az új média megjelenése az irodalomban is új viszonyokat generál, és a szerző – szöveg – olvasó relációk új aspektusait termeli ki. Az internetes világ nemcsak bővítette az irodalom határait, hanem alapvető szemléleti váltást is hozott, demokratizálta és relativizálta az irodalmi viszonyok hierarchikus viszonyait. A tanulmány írója a szerzői honlapok és blogok felé tekint, és az ún. dilettáns szerző pozíciója felől vázolja fel az előállt helyzetet. Az új médiumok keretei között a szerzőknek lehetőségük nyílik jól működő önreprezentációs képletek megfogalmazására és működtetésére, új reklámstratégiák kialakítására mind a

12

ELŐSZÓ

közönségsiker, mind a kanonizáció érdekében. Elfeledett szerzőkoncepciókat (anonimitás) újítanak meg egy alapvetően eltérő, virtuális térben önmenedzselés céljából. Saját értelmezői közösségeket hoznak létre virtuális fórumokon.

A kötet negyedik részébe egy médiafilozófiai és egy médiaszabályzásra vonatkozó tanulmány került. Csányi Kinga a médiában szereplő ember képének két aspektusát és ezek etikai problémáit vázolja. Egyrészt elemzi a tömegmédia elképzelését a saját közönségéről, másrészt levezeti a közönség jelentőségének növekedését a médiatartalom-gyártásban. Tóth Ákos a médiapiac közösségi szintű szabályozásáról számol be, részletesen elemezve az Európai Unió kultúrpolitikáját befolyásoló intézményi hátteret, az európai kultúrpolitika jelenlegi problémáit és kihívásait, a tagállamokban alkalmazott kultúrafinanszírozási modelleket.

Tudjuk, hogy a kötetben közölt írások nem magyarázzák meg az új média alapvető kérdéseit, és nem nyújtják kimerítő értelmezését mindazoknak a jelenségeknek, amelyekkel a megváltozott médiakörnyezetben találkozunk, sokkal inkább láthatóvá teszik azokat a problémákat és kérdéseket, amelyek a továbbiakban megválaszolásra várnak. A kötet mindazokhoz szól, akik az új infokommunikációs eszközök által létrehozott közlésmódok és cselekvések tanulmányozása iránt érdeklődnek, akik az új média működésének és szereplőinek sajátosságait, ennek társadalmi-kulturális átalakító szerepének megértésére törekednek.

Bejezésül köszönjük a PR-Alpha Egyesületnek a konferencia megszervezésében nyújtott segítségét, továbbá a szponzorok és a támogatók (Evoline, Siletina, Egyetemi Büfé Adhoc Kft.) anyagi hozzájárulását a konferencia költségeinek fedezéséhez.

Tőkés Gyöngyvér és Sántha Ágnes Marosvásárhely, 2010 decembere

I. ÚJ KOMMUNIKÁCIÓS FORMÁK ÉS TÁRSADALMI VÁLTOZÁS

KESZEG VILMOS

„NYÍLTTÉR” A 19. SZÁZADI TORDAI HÍRLAPIRODALOMBAN A HÍRLAPOK REKLÁMSZÖVEGEINEK AUTOBIOGRAFIKUS FUNKCIÓI

1. Bevezető 1.1. A hírlapírás kezdete Tordán A magyar hírlapírás a 18. század végén alakult ki, s főként a közigazgatási és a katonai élet orgánuma volt. A 19. század folyamán jelentős szerepet játszott a vidéki nyilvánosság megteremtésében. Az első magyar hírlap vidéken, Pozsonyban jelent meg 1780-ban, Magyar Hírmondó címmel. Az első pesti hírlap a Magyar Merkurius 1788-ból. Erdélyben az első magyar hírlap a nagyszebeni Erdélyi Magyar Hírvivő 1790-ből. Erdélyben a szabadságharc előtt 16 hírlap és folyóirat indult, közülük 12 Kolozsvárt, 2 Brassóban, 1 Nagyszebenben. A szabadságharc alatt Kolozsvárt 5, Brassóban 1, Csíksomlyón 2, Kézdivásárhelyen 1 hírlap működött. Az önkényuralom korában Kolozsvárt 13, Marosvásárhelyen 2, Nagyszebenben 1, Gyulafehérváron 1, Bukarestben 1 lap jelent meg.1 „A korszak kevésszámú vidéki hírlapja kivétel nélkül helyes célt tűzött ki, jó eszmét kívánt szolgálni”– állapította meg az irodalomtörténész Kristóf György (Kristóf 1939. 29.). A Tordán megjelent lapok újraolvasása egyértelműen alátámasztja a fenti megállapítást. Az első lapok már kialakult szereptudattal, -körrel jelentkeztek, s ennek többnyire következetesen megfeleltek. Sem a fővárosi lapokkal nem kívántak versengeni, mint ahogy azt sem hitték, hogy kizárólagosan a fővárosi lapok hivatottak kielégíteni a vidéki újságolvasói igényeket. „Egy új évszázad küszöbén állunk s a haladó idő az elmaradottakon bosszút áll” – írta az Aranyosvidék című lap beköszöntő cikke (Aranyosvidék I. 1. 1891. febr. 1.). Néhány héttel később a vidéki sajtó szerepe a lapban újra napirendre került. A cikkíró elégedetten konstatálta, hogy a kiegyezést követő két évtizedben a sajtó hihetetlen népszerűségre tett szert. Ez az új kommunikációs eszköz Erdélyben „első sorban nemzeti missziót teljesít”. „Minden vidéknek meg van a maga specziális érdeke, ezen érdekek küzdtere a helyi sajtó, s a küzdtér porondján kell hogy méltó harczosok jelenjenek meg, mert a csatározás 1

Az erdélyi hírlapirodalom kezdetének történetét Kristóf György foglalta össze: Kristóf 1939.

16

KESZEG VILMOS

csak úgy lehet érdekes” – olvassuk a lap 1891. április 19-i számában (Aranyosvidék I. 12. 1891. ápr. 19.). S ebből a kijelentésből az derül ki, hogy a vidéki sajtó az a tér, amelyet a „vidéki tollforgató intelligentziának” kell megszállva tartania. A lapok igyekeztek felkutatni és írásra ösztönözni az egyes települések írástudóit, tanárokat, lelkészeket, vármegyei hivatalnokokat. Előszeretettel közölték mind a közéleti eseményekről készült beszámolókat, mind a személyes gondolatokat, megfigyeléseket, javaslatokat. A Haladás elmarasztalja a fővárosi lapokat, amiért hivatkozás nélkül veszik át a vidéki lapok híreit, tudósításait.

A Tordai Hírlap 1905-ben, a vidéki újságírók országos szövetségének közgyűlését megelőzően a vidéki lapírók „erkölcsi elzüllését” teszi szóvá. Az újságírás anyagi honorálása hiányában a lapok elveszítik tehetséges munkatársaikat, s a lapokban „az élet hajótöröttei keresnek menedéket” (Tordai Hírlap I. 21. 1905. május 25.). Ugyanakkor a lapok szívesen vállalkoztak arra, hogy szócsövei legyenek a központi és helyi hatóságoknak. Az 1891-es 25. számú törvényjavaslat a hivatalos, „járási és községi hatóságokkal közlendő rendeletek” „vidéki hírlapirodalomból” való kivonását, a vármegyei hivatalos közlönybe való átirányítását kezdeményezte. A tervezet a vidéki lapok összefogását, közös tiltakozását váltotta ki, a kezdeményezést tekintélyük, hivatásuk és érdekeik elleni merényletként értelmezték. „Követnünk kell minden tehetőt” – írta a tordai lap Corydon álnéven közlő újságírója (Aranyosvidék I. 20. 1891. jún. 14.).

A helyzet nyilvánvalóan bonyolult volt. A kiadói vállalkozónak biztosítania kellett a lapkiadás és -terjesztés technikai feltételeit, a közönségszervezést, az olvasók megkeresését, a munkatársak toborzását, a testvérlapokkal, a központi sajtóval való rivalizálást és kapcsolattartást, a helyi és megyei intézményekkel való kapcsolattartást. Az első lapokat olvasva nyomon követhető ez az erőfeszítés. A szerkesztőség olykor előfizetőket toboroz, az elmaradt előfizetési díjak beküldését sürgeti, több alkalommal gimnáziumi végzettségű fiút keres a nyomdai munkákban való inaskodáshoz, központi vagy vidéki lapokkal polémizál a hírek átvétele miatt, új munkatársakat köszönt, más vármegyébe áthelyezett munkatársait kéri további együttműködésre, sok tapintattal válaszol olvasói levelekre, hetente begyűjti a helyi intézmények rendezvényeiről szóló beszámolókat.

A tordai hírlapirodalom a közigazgatás átszervezése, Torda-Aranyos vármegye létrejötte után indult. 1944-ig rendre a következő lapok jelentek meg Tordán: Haladás (1877–1878), Aranyos (1883), Aranyosvidék (1891–1940), Torda-Aranyos (1898), Vármegyei Közlöny (1903–1918), Tordai Hírlap (1905–1906), Közművelődés (1905–1906), A Torda-Aranyos Vármegyei Gazdasági Egyesület Hivatalos Közleményei (1915–1918), Egyetértés (1923), Tordai Újság (1930), Aranyosszék (1932–1939).2

2

Torda-Aranyos vármegye 1876–1944 közötti magyar nyelvű sajtójának áttekintése: Huber 1997. 276–362.

„NYÍLTTÉR” A 19. SZÁZADI TORDAI HÍRLAPIRODALOMBAN...

17

1.2. A szerkesztőség és a kiadó A Haladás főszerkesztője Volz Bálint nyomdatulajdonos, foglalkozása szerint feltételezhetően ügyvéd. A lap szellemi profilját Moldován Gergely határozta meg. Moldován Gergely jogi akadémiát végzett, 1876-tól Torda-Aranyos vármegye tanfelügyelője volt. Az Aranyosvidék tulajdonosa és felelős szerkesztője K. Weress Sándor ügyvéd, majd Borbély György tanár, Nagy Albert, Lovassy Andor, Gyallay Pap Domokos tanár, Boross Elek vármegyei főjegyző, Páll Gábor ügyvéd, Magyarossy Zoltán.

Tordán az első nyomdaipari vállalat kilenc évvel a lapalapítások kezdete előtt, 1867-ben alakult. Az első nyomdai vállalkozó Harmath József volt, aki később, 1891-től az Aranyosvidék kiadásáról gondoskodott. 1877-ben Volz Bálint (a Haladás kiadója), 1883-ban két vállalkozó, Lutsch Bálint, valamint Pollák Mór, 1893-ban Veress és Soós, 1899-ben Füssy és Sztupjár (1896-tól az Aranyosvidék kiadója), 1900-ban Berla, Gálffy és Lámpé, 1904-ben Undy Domokos és Társa, 1905-ben Füssy József (az Aranyosvidék időrendben második kiadója), 1906-ban Fodor Domokos, 1909-ben Csákay Péter (a Tordai Újság kiadója), 1923-ban Mureşan Simion (Arieşul S.A.), 1932-ben Aichinger Gusztáv, Finta Gyula és Tatár János (Minerva) (az Aranyosszék kiadója), 1935-ben a Tanítók Potaissa Részvénytársasága, 1941-ben a Cooperativa Turda nyitott nyomdai vállalkozást (Huber 1997. 385.). Pollák Mór 1882-ben Nagyenyeden kezdett nyomdaipari vállalkozásba. Egy év múlva azonban jobbnak látta felszerelését átköltöztetni a megyeközpontba, Tordára. Füssy és Sztupjár 1899-ben az 1892-ben elhunyt Harmath József nyomdáját vásárolta meg az özvegytől. 1905-ben a két vállalkozó különvált. Közülük Füssy József vállalkozása bizonyult életképesnek és hatékonynak a város kulturális életére nézve. Az apa 1937-ben elhunyt, s két fia lépett örökébe.

A nyomda – Erdély-szerte elismert – könyvkiadóként is működött. 1940-ben a vasgárda szüntette meg működését. Az Undy és Társa cég mögött Undy Domokos unitárius tanár állt, társa a nyomdászmester Fodor Domokos volt. 1904–1906 között dolgoztak együtt. Ekkor Undy Domokos visszavonult, s a nyomdát 1909ig Fodor Domokos, ezután pedig Csákay Péter vezette. Ez utóbbi a vállalkozást megvásárolta, s 1919-ben Kolozsvárra telepítette át. Undy és társa szintén könyvkiadóként is működött. Aichinger Gusztáv, Finta Gyula és Tatár János a Füssynyomdában szereztek tapasztalatot, s innen léptek ki és társultak 1932-ben. A Minerva nyomda működésének szintén a vasgárda vetett véget 1941-ben.

A trianoni döntést követően Tordán román nyomdák alakultak. 1923-ban az Arieşul S.A., 1935-ben a Tipografia Potaissa kezdte meg működését. A Füssy család nyomdája 1944-ben Cultura néven indult újra.3 A város népes iparos társadalmában a nyomdászok sajátos tudással rendelkeztek. Harmath József 1891-ben a következőképpen értékelte a nyomdai sze3

A tordai nyomdatörténeti adatokat Krizsó Kálmán gyűjtötte (Krizsó 2001).

18

KESZEG VILMOS

mélyzetet: „Bátor vagyok felemlíteni, hogy könyvnyomdámban szakértő művezetőt alkalmaztam s nyomda-személyzetemet is aránylag megváltoztattam, s ezáltal azon kellemes helyzetbe jutottam, hogy a felvállalt munkák pontosan és csinnal állittatnak ki.” 1892. február 7-én nyomdai alkalmazottat, augusztus 21én újabb tanulót kívánt alkalmazni. Undy Domokos a Tordai Hírlap 1905. május 18-i számában tanulófiút keresett nyomdája számára.

1.3. A hírközlés korabeli technikái A kiegyezés és a második világháború közötti korszakban Torda városa dinamikus demográfiai mutatókkal rendelkezett. Az 1880–1930 közötti félszáz évben a lakosság száma megkétszereződött. A lakosság szerkezetében a magyar ajkú lakosság megőrizte számbeli fölényét. Míg azonban a magyar lakosság száma mindössze lassú növekedést mutatott, a román ajkú lakosság száma négyszeresére nőtt. A bécsi döntést követően a román etnikum került számbeli fölénybe.

1. táblázat. Torda városa demográfiai adatai Év

Összesen

Román

Magyar

Német

1880 1890 1900 1910 1920 1930 1941

10 563 12 370 13 587 15 167 16 692 21 428 32 170

2342 2927 3469 4184 5223 8353 22 670

7381 9045 9433 10 533 10 361 11 295 7108

128 148 91 103 131 550 657

Egyéb összesen 392+320 250 594 347 977 1230 1735

Zsidó, jiddis . . . .

708 434 .

Cigány . . . . .

430 .

Forrás: http://www.kia.hu/konyvtar/erdely/erd2002.htm (letöltve: 2010. aug. 11.)

A régióban a vizsgált korszakban a hagyományos és az új hírközlési technikák párhuzamosan használatban voltak.

A dobolás a települések közigazgatásának hírközlési technikája volt. A megbízott kisbíró egy állandósult útvonalon végigjárta a települést, helyenként a dob pergetésével az utcára hívta a lakosokat, s hangos szóval, deklamálva felolvasta vagy előadta a közleményt vagy a rendelkezést (gyűlés, közmunka, elveszett állat) (Paládi-Kovács 1977). Az Aranyosvidék 1891. szeptember 13-án pár mondatos közleményben tudósít arról, hogy Tordán dobolás kíséretében kerestek egy elveszett pénztárcát. Torockószentgyörgyön 1944-ben dobolással mozgósították a férfiakat munkaszolgálatra. Kövenden, Torockón az 1970-es években, a kollektív gazdálkodás idején a dobolás még szokásban volt (Borbély 2001).

A hivogató táblák használata a céhes élet és a szomszédsági intézmény gyakorlatából ismeretes. A céhek tagságukat összejövetelekre hívták egybe a hivo-

„NYÍLTTÉR” A 19. SZÁZADI TORDAI HÍRLAPIRODALOMBAN...

19

gató táblával, a szomszédságok a bekövetkezett halálhírt tudatták segítségével (Keszeg 2008. 244–245.). Tordán a tímárok céhe a két világháború idején még intenzíven működött. Ekkor a hivogató táblát is még gyakran használták.

A postai és távirdászi szolgálat kiépülése a kommunikáció expanzióját hozta magával. A tordai k. posta és távirda hivatal 1890-ben 12 070 ajánlott levelet, 10 959 kocsipostai küldeményt, 3186 táviratot vett fel és továbbított, s kézbesített 15 517 ajánlott levelet, 23 037 kocsipostai küldeményt, 3520 táviratot, 216 200 levelet, „átmenőleg kezelt” 6357 ajánlott levelet, 5348 kocsipostai küldeményt, 115 táviratot és 90 080 közönséges levelet (Aranyosvidék I. 5. 1891. márc. 1.). A privát levelezés mértékének láttán a városháza levélgyűjtő szekrények felállítását döntötte el (Aranyosvidék II. 16. 1892. április 14.).

Torda és vidéke a telefon előnyeit is korán, a 20. század legelejétől kezdte élvezni. Tordán telefonhálózat 1904-től kezdett működni. A korabeli sajtó tudósítása szerint 1910-ben már a Torda környéki falvak is lázasan figyelték a telefonhálózat bővítését.

A hírlapirodalom a társadalmi kommunikáció új formáit tette lehetővé és állandósította.

A hírlapok hirdetőrovatai korai előzményhez nyúlnak vissza. Az újlatin nyelvekben használt publicitaire, publicité, az angol publicity szavak előzménye a latin publicus szó, amely a közérdeklődésre számot tartó és mindenki számára hozzáférhető nyilvános vitákat nevezték meg, szemben a titkos, zárt ajtók mögötti tanácskozásokkal. A terminus a XVIII. századtól az írott publikus jogokra vonatkozott, majd a 19. századtól kereskedelmi jellegű hirdetést jelentett. A reklám szó első használata az 1689-es évből ismert, ’nyilvánosságra hozni, elismertetni’ jelentéssel. Mai jelentésben 1829-től van használatban. 19. századi formái a prospektusban, a plakáton és a sajtóban közölt kereskedelmi hirdetés.

A reklám, az advertising fizetett hirdetés, szemben a ’fizetés nélküli közzététel’ jelentésű publicité, publicity fogalmakkal (Petcu 2007. 113–116.). A régi erdélyi nyelvben a fogalomkörben három szó volt használatban. A hirdet jelentései ’híresztel’ (1570), ’közhírré tesz’ (1787), ’elrendel’ (1677). Főnévi formái a hirdetés (1575), hirdetmény (1850) (Szabó 1993. 130–132.). A publikál ige jelentései: ’kihirdet, közzétesz’ (1592), ’nemességet/privilégiumot kihirdet’ (1640), ’köztudomásra hoz, kikiált’ (1586), ’hirdetést tesz közzé’ (1761), ’híresztel’ (1657). Főnévi alakjai a publikálás (1609) és a publikáció (1632) (Vámszer 2000. 1028–1032.).

A reklám jelentései: ’népszerűsítő hirdetés’ (1880), ’népszerűsítő cikk’ (1896) (Vámszer 2002. 234.). Az 1829-ben induló román hírlapirodalomban az 1830-as években az anunciuri főnév, az 1840-es években a publicariseşce ige kerültek használatba (Petcu 2007. 117–123.).

A kereskedelmi jellegű hirdetések 1830-as évekbeli megjelenése és terjedése az iparosítás és az áruforgalom fellendülésével volt összefüggésben. Az első tordai lapokban is hamar gyökeret eresztettek.

20

KESZEG VILMOS

2. Kérdésfelvetés Jelen kutatás a hírlapirodalom lokális-regionális és egyéni életvilágba való beépülését és ennek következményeit követi nyomon. Arra keres választ, hogy a hírlap hogyan épült be a mindennapi életbe, milyen gyakorlati funkciókat vállalt fel, illetve terjedése által hogyan hatott ki a társadalmi kommunikációra. A kutatói hipotézis szerint a hírlap a megjelenésétől kezdve nem csupán az információközlés eszköze volt, hanem teret nyitott a privát jellegű újságírás, a személyes, a családi és a vállalkozói identitások megnyilatkozása számára. Az elemzés alapjául szolgáló adatbázis a két első, 1877-ben, 1891-ben indult tordai hetilap, a Haladás és az Aranyosvidék egy-egy évfolyamának reklámszöveg-korpusza. Kontrollanyagként használtuk a Kolozsvári Közlöny 1856-os évfolyamának, valamint a Tordai Hírlap 1905-ös és az Aranyosszék 1932-es évi számainak hirdetéseit.

2.1. Sajtó és mindennapi élet Tordán A nyomdaipar 1867-ben vetette meg lábát Tordán. Az első vállalkozó Harmath József kereskedő, a helyi takarékpénztár 35 éves pénztárnoka volt, 1891től az Aranyosvidék kiadója. 1892-ben bekövetkezett halála után a vállalkozást felesége vezette. A lapban 1891 júniusától kezdve ismételten hirdette a – már korábban is nyújtott – nyomdai szolgáltatásokat. „Mindennemü tudományos mü, verses könyvek, iskolai értesitők, évi jelentések, zárszámadások, vámbárczák” mellett megrendelésre „meghivók, nász-, gyászjelentések, falragaszok, szóval: egy könyvnyomda keretébe tartozó bármilyen munka, csinos kivitelben, olcsó árak mellett elkészittetik.” Az 1891-es év karácsonyi kínálatában két újabb termék szerepelt: az „újévi üdvözletek kivánatra bármilyen papiron nyomtatva, csinos kiállitásban, 100 darab 2–5 frtig. Névjegyek. Új irott vagy nyomtatott betükkel kivánatra bármilyen nagyságban 100 darab 80 krtól – 2 frtig.” A Tordai Hírlap kiadója, Undy Domokos 1905-ben „a legcsinosabb kivitelben, kívánatra színnyomatban, báli meghívókat, esküvői kártyákat, névjegyeket” készített, valamint „fémnyomatú gyászszalag nyomást aranyban és ezüstben”.

Torda polgári rétege gyakran fordult a nyomdai vállalatokhoz. A nyomtatványok új kommunikációs elemként részben a hagyományos életvitel és életvilág szerkezetébe illeszkedtek. A nyomtatott meghívók és értesítők (kártyák) állandósultak az eljegyzés és a lakodalom rítusában, a temetésre gyászjelentők, nyomtatott halottbúcsúztatók, gyászszalagok készültek. Az átmeneti rítusok mellett a nyomtatványok a jeles napok keretében tűntek fel. Egy-egy neves személyiség halálakor több gyászjelentő is készülhetett. A gyászoló család mellett a különböző közművelődési egyesületek, vármegyei intézmények gyászjelentő formájában adták hírül veszteségüket, közvetítették részvétüket a halott hozzátartozóinak.

Eddigi tudomásunk szerint a temetési szertartás keretében előadott verses halottbúcsúztató nyomdai kivitelezése és sokszorosítása a tordai nyomdák kivéte-

„NYÍLTTÉR” A 19. SZÁZADI TORDAI HÍRLAPIRODALOMBAN...

21

les szolgáltatása volt. A bál a XIX–XX. század fordulóján a társasági élet fontos eseménye volt. A nyomdaipar terjedése folytán a tánczrend báli kellékké változott. Szórványos adatok szerint a korszak megyebáljaira, a kereskedők báljára a szervezők előbb budapesti nyomdákban rendelték meg a táncrendet.4 1905-ben Undy Domokos nyomdája már maga is kínálta táncrend előállítását.

A nyomdák levélfejet, valamint karácsonyi és húsvéti köszöntőlapokat nyomtattak és forgalmaztak. A nyomdászattal egy időben Tordán a fotográfusok is megvetették lábukat. A Dunky fivérek 1892 októberében fényképészeti műtermük igénybevételére szólították fel a közönséget. 1905-től Heiter György, a Szászrégenben és Borszékfürdőn nevet szerzett fotográfus Torda főterén is műtermet rendezett be. A két világháború között fényképet készítettek Benák Mózes, Lászlóffy, Csiki Bandi és Horváth fényképész műhelyében. A város utcáiról, házairól, a környék természeti ritkaságairól készült felvételek a város nyomdáiban postai levelezőlapokra kerültek. Az osztrák–magyar posta olyan operatív szolgáltatást biztosított, hogy a 20. század elején egy délelőttön az egyik harasztosi polgárnő képes levelezőlapon jelentkezett be délutáni látogatásra tordai barátnőjéhez. A nyomdák a postával karöltve „az akkor elterjedt új hóbortot: a képes postai levelezést mint bűvöletet az éppen élő nemzedék keze ügyébe helyezte”.5 A tordai képeslapok a város és a vidék vizuális emblémájaként előszeretettel választották a város főterét, a Vallásszabadság-teret (később Mihai Viteazul tér), a megyeházát és a városházát (más néven törvényszék), a posta- és pénzügyi palotát, a hajdani fedeles hidat, a városi vigadót (a későbbi színház), a római katolikus, a református és az unitárius templomot, az állami főgimnáziumot, az állami kertmunkás iskolát (később Bikatelep), a sebészeti kórházat, az EMKE-kávéházat, az üveg-, a cement- és a sörgyárat, a Bánya- és az Akna-fürdőt (ez utóbbi a Dörgő, az előbbi a Sóbánya-fürdő), a Széchenyi-ligetet, a Tordai- és a Túri-hasadékot, a Leánykakő sziklanyúlványát.6 Szintén Undy Domokos nyomdája az, amelynek kínálatában 1905-ben először jelenik meg a névjegykártya. A Minerva nyomda 1932-ben a meghívók mellett névjegyek nyomtatására ösztönzi olvasóit. A város és a megye elöljárói, a közigazgatás, a bankélet, a média, a tanügy és egyház képviselői maguknál hordozták és osztogatták névjegyüket. Különösen a turizmus, az utazás bizonyult a névjegycsere kedvező helyzetének.

A nyomdai kínálat honosította meg a társasági életben a bálok, az egyleti rendezvények meghívóit, a különböző rendezvényeken szétosztott emléklapokat és okleveleket.

Aki végigment Torda főterén, a Vallásszabadság, 1919 után a Mihai Viteazul téren, megcsodálhatta a nyomdák kirakatait is. Harmath József „dúsan berendezett”, a „kor igényeinek” megfelelő boltjába hívta tordai és vidéki vásárlóit.

4 5 6

Tordán fennmaradt táncrendek bemutatásáért ld. Keszeg 2008. 222–223.

Torda és környéke... (2001. 13.).

A Torda és környéke... kötet 96 tordai és Torda környéki képes levelezőlapot tartalmaz.

22

KESZEG VILMOS

A bolt a főtér nyugati oldalán, a hajdani Zóna-vendéglő, az EMKE-kávéház és a Wesselényi-udvarház (Jósika Miklós szülőháza) között, középen helyezkedett el. Az Aranyosvidék számai, a Tordai Képes Naptár mellett papír, írószer, levélpapír-dobozok, iskolai kellékek, tankönyvek és regények, körjegyzők, községi bírók, a közigazgatás, valamint a lelkészek számára szükséges nyomtatványok, továbbá díszes albumok, szép kivitelű emléktárgyak, gyermekjátékok, óraláncok, pénz- és szivartárcák, TAX-zsebkések, szemüvegek, piperetárgyak díszítették a bolt kirakatát és polcait. Karácsony előtt a kínálat még színesebbé vált, ilyenkor a gyermekeknek játéktárgyakat, képeskönyveket, felnőtteknek bronz és alpakka emléktárgyakat, ajándékozás céljára díszes könyveket, zsebnaptárakat szereztek be. Két házzal délebbre, a pénzügyi palota, az úrikaszinó és a polgármesteri hivatal, valamint a postahivatal saroképülete között nyílt 1923-ban az Arieşul könyvés papírkereskedés. A református templom előtt, Nagy Károly textilüzletének udvarában Keresztes, a könyvkötő dolgozott. Undy Domokos és Társa szintén a Főtéren, a 23-as szám alatt, a Korona szállóval szemben nyitott könyv- és papírkereskedést. A keleti oldalon a telefonközpont és a Minerva gyógyszertár között, Frucht Izidór órásműhelyének szomszédságában működött Sietzler papír- és hangszerkereskedése. A Főtéren, a csendőrparancsnokság, a Korona szálló, valamint a bécsi szeletéről híres Bedő József-féle vendéglő tőszomszédságában állt Füssy József könyv- és papírkereskedése. Tudnivaló, hogy az erdélyi földgázat 1909-ben találták meg, Kissármás és Torda közé 1914-ben építettek gázvezetéket.

S Tordán – az országban és Európában először – ebben az évben kezdték fűtésre használni a földgázat. Ám az újításnak számtalan áldozata is volt. A Füssy nyomda is áldozatául esett. 1917. március 26-án a pincében felgyűlt gáz egy gyertyatűzre felrobbant. Megsemmisült a nyomda, több szomszéd bolt kirakata beszakadt. 13 személy halt meg, 12-en megsebesültek. „Borzalmas földgázrobbanás.

A katasztrófa áldozatai. Tizenhárom halott, tizenkét sebesült. Rombadőlt ház, elpusztult üzletek. Érzékenyen sújtotta a katasztrófa lapunkat is. Papírkészletünk elpusztult, egész kiadóhivatali felszereléseinkkel, könyveinkkel, címszalagjainkkal együtt s most összes előfizetőink címeit újból kell állítsuk, s lapunk ilyen maradék – szükség – papírra nyomul, amég már – reméljük – Budapestről kapni fogunk megfelelő papirost” – tudósít a katasztrófáról a kiadó (Aranyosvidék 1917.

III. 31.). Feljebb, az Astoria és a New-York vendéglő és szálloda tőszomszédságában, az udvarban nyílt 1932-ben a Minerva nyomda.

A vizsgált korszak előtt 50 évvel, egy más társadalmi-történelmi helyzetben a lakosság megoszlása a következő volt. 1829-ben Torda vármegyében élt 235 pap, 4395 nemes, 184 hivatalnok, 5630 polgár, 105 505 paraszt. Aranyosszék lakossága a következőképpen oszlott meg: 39 pap, 1270 nemes, 49 hivatalnok, 17 262 paraszt (Kőváry 1847. 201.). Ez többnyire megfelelt az összerdélyi arányoknak: 4911 pap, 68 825 nemes, 3289 hivatalnok, 72 390 polgár, 1 710 986 paraszt (Kőváry 1847. 202.). Az 1880-as években Torda lakosságának nagyobb része földműveléssel és marhatenyésztéssel, gyümölcs- és szőlőtermesztéssel foglalkozott.

„NYÍLTTÉR” A 19. SZÁZADI TORDAI HÍRLAPIRODALOMBAN...

23

Kétnyolcad része iparos volt (fazekas, csizmadia, tímár, szűcs, mészáros, kerekes, kovács, kalapos).7 A sörgyár 1756–1814 között épült fel, jelenlegi formáját 1880-ban kapta, a tulajdonos Mendel családnak köszönhetően. Mészgyár 1890-től kezdődően működött. A szindi kőbánya kőtermését a kezdetektől, 1904-től szekéren szállították a gipszgyárba. 1913–14 között épült a cementgyár, tulajdonosa a Pesti Magyar Kereskedelmi Bank, valamint egy bécsi és egy koppenhágai befektető volt. A gyár 1916-ban kezdte meg működését. Az Aranyosgyéres határában található Téglagyár megépítését gr. Bethlen Bálint, Torda-Aranyos vármegye főispánja kezdeményezte. A gyárat 1907-ben alapították, 1908-ban kezdte meg működését. Három tulajdonosa volt: Fekete Ferenc tordai bankigazgató, Mendel Lázár földbirtokos, a tordai sörgyár igazgatója, valamint Kimpel Flórián tordai földbirtokos, a téglagyár igazgatója. 1918-ban 150 munkás dolgozott a gyárban. Az 1909-ben felépült, majd leégett cellulózgyár helyébe felépítendő szódagyár terveiről 1911. március 18-án tárgyalt a polgármesteri hivatal. A remények szerint több száz munkást foglalkoztató ipari egységnek képzelték el. A brüsszeli központtal rendelkező Solvay Gyár (később Vegyi Üzemek) 1912-ben kezdett termelni (szóda, klór, klór alapanyagú termékek). 1921-ben létesült a tordai üveggyár. A Mendel családtól (a gyár egyik tulajdonosa) megvásárolt mocsaras, nádas hely kiszárítása hosszas munkálatokat igényelt. Az épületek felhúzására mégis egy év alatt sor került.

A gyár német, lengyel, cseh, szlovák és olasz szakembereket, szakmunkásokat, fúvókat, metszőket és festőket toborzott, akiknek nagy része végleg letelepedett a városban. Az alapítás évében lámpacső, zöld butélia és Mózer típusú pohár készült a gyárban, a termelés 500 tonnára rúgott. A gyárnak 1928 körül mintegy 928 alkalmazottja volt. Az Aranyosgyéresi Sodronyipari Művek (közismert nevén a Szeggyár) megépítésének gondolata 1920-ban vetődött fel. A Vágújhelyen született Diamant Izsó kohászati tapasztalatok birtokában létrehozta a Sodronyipar Részvénytárságot, amelynek két évtizeden keresztül vezérigazgatója volt. A gyári építkezések 1920. szeptember 20-án kezdődtek el, s a gyárat 1921. július 16-án helyezték működésbe. Tordán 1925-ben kátránypapírgyár nyílt meg. 1935ben épült a Coral Porcelángyár.

A különböző társadalmi kategóriába való tartozás gyökeresen más neveltetést, más mentalitást, más életvitelt jelentett.

Hagyományosan a tordai nagyvásár minden hónap első pénteki napján zajlott a Széna-téren. Télen-nyáron érdemes volt látogatni. A Mócvidék gazdái faneművel, állatokkal érkeztek, a mezőségi és az aranyosvidéki településekről gabonával, majorsággal jöttek. A tordai iparosok kézművestermékeit (cserépedény, bőr, lábbeli, öltözet, kalap, bútor, pogácsa, pecsenye), a gazdák a veteményt, a bort állították ki. A tordai gazdák és iparosok hétfőn és csütörtökön a kolozsvári, kedden a marosludasi, szerdán az aranyosgyéresi, pénteken a marosújvári piac7

A világháború előtti hagyományos gazdálkodásról ld. Orbán (1889. 262–266.); Jankó (1893.

131–202.).

24

KESZEG VILMOS

ra mentek kereskedni. Szombaton Torda főterén volt kirakodóvásár. Vasárnap a mezőgazdasági munkák szüneteltek. Az iparosműhelyekben délelőtt még folyt a munka. Az 1891-es évi XIII. törvénycikk rendelte el a vasárnap munkaszüneti jellegét.8 A kiegyezést követően, a 19. század utolsó éveiben dúsult és stabilizálódott a tordai polgárság szabadidős tevékenysége. Évszakok szerint változatos tevékenységi formák alakultak ki, sajátos finalitással és forgatókönyvvel, ezeknek megfelelő, rétegzett szabadidős csoportok formálódtak, kiemelkedett a rendezvényeket szervező társadalmi elit, a város terében helyszínek születtek meg.9 A helyi hírlapirodalom maga is beilleszkedett a lokális idő szervezésének habitusába és stratégiájába. A Haladás című lap két éven keresztül heti két alkalommal, szerdán és szombaton került ki a nyomdából, s jutott el az olvasók kezébe. Az Aranyosvidék öt évtizeden keresztül benne volt a tordai polgárok életében.

Hetente egyszer, vasárnap látott napvilágot. Minden bizonnyal hétfőn szállította a friss olvasnivalót olvasóinak. Az Aranyosszék 8 éven keresztül volt életben.

Szombaton délelőtt már olvasói kezébe került. A Tordai Hírlap 1905–1906 folyamán készült, a kiadó csütörtök reggelre állította elő.

Az újságok hatása lényeges volt. A hírlap rendszeres, ciklikus megjelenésével az idő tagolásának eszközévé vált. Jelenlétével átszervezte az életteret, olvasása beépült az individuális életvezetési habitusok közé, a cikkek megvitatása a társadalmi kapcsolatokba. A lapokban közzétett rendezvényprogramok részvételre mobilizálták az újságolvasók társadalmát. A lapokból szerzett információk a mindennapi élet kognitív kontextusát alakították ki, a korszakra, a múltra és jövőre, az aktualitásokra, külföldre, az országra, a településre vonatkozó tudást forgalmazták és árnyalták, illetve egységesítették.

Hogy Tordának és környékének polgárai a friss eseményekre és gondolatokra kíváncsi újságolvasók voltak, azt több történeti adat bizonyítja. 1830-ban Olvasó Társaság alakult a városban. Olvasmányai a kor jeles lapjaiból kerültek ki (Tudományos Gyűjtemény, Hasznos Mulatságok, Pesti Nemzeti Újság, Erdélyi Híradó, Nemzeti Társalkodó). Hangsúlyozottan olvasó polgároknak szervezett társasági életet, összejöveteleket az 1833-ban indult Tordavármegyei Kaszinó (az 1848–49es szabadságharc után Tordai Kaszinó névvel alakult újra), a Tordai Olvasó Nőegylet (1844), a Polgári Kaszinó (1867). Tudomásunk van arról is, hogy 1832-ben az unitárius kollégium nagyobb diákjai is olvasó társaságot hoztak létre, s maguk rendelték meg a Nemzeti Társalkodó, a Jelenkor, a Kolozsvári Társalkodó című lapokat. 1890-ben Torda 21 egylete között volt a Casino-egylet, a Polgári Társalgó, a Dalkör, az Újtordai polgári dalegylet, a Polgári zeneegylet, az Olvasó Nőegylet, a Tanító egylet.

8 9

A rendeletet Tordán élénk érdeklődés követte. Az Aranyosvidék I. 25–26. száma részletesen ismertette. Aranyosvidék 1891. július 19., 26. A Szokolay István által összeállított rendelet könyv formában Tordán is forgalomba került.

E folyamatról részletesebben: Keszeg 2004.

„NYÍLTTÉR” A 19. SZÁZADI TORDAI HÍRLAPIRODALOMBAN...

25

2.2. A Haladás című hírlap reklámjai Az első tordai hírlap 1877. május 19. és 1878. december 31. között látott napvilágot, heti rendszerességgel. A lap első számától kezdve a Hírek rovatban Nyilttér cím alatt közölt reklámszövegeket. A Nyilttér a lap utolsó, 4. oldalát teljesen dominálta, olykor átnyúlt az előző, a 3. lapra. A reklám tehát a négyoldalas hírlap felületének több mint egynegyedét foglalta el. Az elemzés a lap első évfolyamának, 1877. május 19. és 1877. augusztus 8. között megjelent 24 számára terjedt ki.10

2.2.1. Mennyiségi mutatók Az egyes lapszámokban megjelent reklámok száma a következőképpen alakult: I. 1. (1877. május 19.): 8 reklámszöveg; I. 2. (1877. május 23.): 5; I. 3. (1877. május 26.): 6; I. 4. (1877. május 29.): 5; I. 5. (1877. június 2.): 5; I. 6. (1877. június 6.): 4; I. 7. (1877. június 9.): 6; I. 8. (1877. június 13.): 5; I. 9. (1877. június 16.): 4; I. 10. (1877. június 20.): 3; I. 11. (1877. június 23.): 5; I. 12. (1877. június 27.): 4; I. 13. (1877. június 30.): 4; I. 14. (1877. július 4.): 4; I. 15. (1877. július 7.): 4; I. 16. (1877. július 11.): 4; I. 17. (1877. július 14.): 5; I. 18. (1877. július 18.): 4; I. 19. (1877. július 21.): 4; I. 20. (1877. július 25.): 4; I. 21. (1877. július 28.): 4; I. 22.

(1877. aug. 1.): 4; I. 23. (1877. aug. 4.): 4; I. 24. (1877. aug. 8.): 4.

A lap 24 számában 110 reklámszöveg jelent meg, lapszámonként 4,5 reklámszöveg. Az egy lapban közölt reklámszövegek száma a lap indulásakor volt a legnagyobb (8, illetve 6), majd ez a szám csökkent és heteken keresztül állandó maradt (4). A 110 reklámszöveg 17 alapszöveg. Egy alapszöveg átlagban 6,4 újraközlésben jelent meg. Az egyes alapszövegek megjelenési mutatója a következő: 1. számú reklámszöveg: 5 megjelenés; 2.: 24; 3.: 6; 4.: 1; 5.: 18; 6.: 1; 7.: 4; 8.: 16; 9.: 3; 10.: 1; 11.: 1; 12.: 2; 13.: 6; 14: 5; 15.: 5; 16.: 6; 17.: 2. A 17 alapszöveg közül 4 egyszeri alkalommal került be a lapba. Az 5. számú alapszöveg 18 alkalommal, 1877. május 19-től augusztus 4-ig folyamatosan jelen volt a lapban.

2.2.2. Tartalmi mutatók A reklámszövegek kínálata általában egyoldalú, koherens. A 17 alapszöveg közül egyetlen kínálat diszperz (értékpapír, sorsjegy, fűszer- és bőráru, gyertya, szappan). A reklámszövegekben megnevezett értékek (termékek és szolgáltatások) a mindennapi élet két domináns területén helyezkedtek el.11 Az életvezetés területén a reklámok a humángyógyítást (ideg-, gyomorbetegség, altesti betegségek; 6 alapszöveg, 57 megjelenés, 51,8%), a testápolást (szájvíz, fogkrém, fogpor, 10 11

Az adatbázisba bevittük a lapban a családi élettel kapcsolatban (eljegyzés, házasságkötés, haláleset) megjelent hirdetéseket is. Elemzésükre terjedelmi okok miatt nem kerülhetett sor.

Egy-egy reklámszöveg gyakran több terméket nevez meg. Ezért a százalékszámítás során egyegy reklámszöveget több alkalommal is figyelembe kellett venni.

26

KESZEG VILMOS

szappan; 3 alapszöveg, 10 megjelenés, 9,0%), az életbiztosítást (1 alapszöveg, 1 megjelenés, 0,9%), a (női) öltözködést (1 alapszöveg, 6 megjelenés, 5,4%), a társasági életet (tánctanítás, gyógyászati turizmus, órahasználat; 3 alapszöveg, 12 megjelenés, 10,9%) és a nyomdai termékeket és szolgáltatásokat (1 alapszöveg, 16 megjelenés, 14,5%) tematizálták. A gazdaság- és háztartásvezetés területén az ingatlanbiztosítás (tűz- és jégkárbiztosítás; 1 alapszöveg, 1 megjelenés, 0,9%), a pénzgazdálkodás (értékekpapír-forgalmazás, banki szolgáltatások; 2 alapszöveg, 4 megjelenés, 3,6%), a gazdasági eszközhasználat (kukoricamorzsoló, bolti állvány és kirakat, szekér, kocsi, nyereg; 4 alapszöveg, 14 megjelenés, 12,7%) és a háztartás (fűszer; 2 alapszöveg, 2 megjelenés, 1,8%) jelent meg és különült el.

A reklámok több célcsoportot szólítottak meg. Ezek a beteg ember, a kereskedő (értékpapír, banki szolgáltatás, üzlet), a háztáji gazdálkodást folytató gazdaember (kukoricamorzsoló, szekér, kocsi, nyereg) és a háziasszony (fűszer), valamint a társasági ember (női öltözet, tánctanítás, fürdőzés).

A lap reklámfelületén megjelenő hirdetések feladója általában intézmény vagy intézményi keretben tevékenykedő szakember. A 17 alapszöveg feladója közül 4 kereskedő (23,5%), 6 mester (gépész, nyomdász, órás, szíjgyártó, tánctanító; 35,2%), 3 orvos (17,6%), 1 részvénytársaság (5,8%), 2 pénzügyi intézet (bank, biztosító; 11,7%), 1 oktató (tánctanár; 5,8%). A 17 alapszöveg közül 7 szöveg feladója tordai illetőségű (41,1%), további 3 feladó országos vagy külföldi (Bécs, London) intézmény helyi képviselője (17,6%), 4 feladó a közvetlen földrajzi régióból (Nagyenyed, Kolozsvár, Gyulafehérvár; 23,5%), 3 pedig világvárosból (Budapest, Berlin; 17,6%) származik.

2.2.3. Nyelvhasználati és érvelési stratégia A reklám a vállalkozó alternatív kommunikációs stratégiája. Olyan újságolvasókat szólít meg, akik az újságot életviláguk kitágítására használják fel, s akiknek általában nincs tudomásuk vagy tapasztalatuk a termék vagy a szolgáltatás létezéséről és minőségéről. A reklám elsődlegesen írott szövegtípus, a szerzője úgy, azt és annyit mond el magáról és termékéről, ahogyan, amit és amennyit akar. A vállalkozó olykor teljesen írásbeli kommunikációt kezdeményez, ami lehetővé teszi a térbeli távolság, a különböző életvilágok közötti különbség áthidalását. A Mattoni-féle Budai Király-keserűvíz levélben volt megrendelhető, és postai küldeményként lehetett kézbe kapni. A híres berlini ideggyógyász, Sylvius Boas „levélbeni megkeresésre” volt elérhető. Ungár Sámuel nagyenyedi gépész a levélbeni megkeresésre azonnali választ ígért. A londoni és edinburgh-i North British and Mercantile biztosító részvénytársaság Torda-Aranyos vármegyére is kiterjesztette szolgáltatásait. Tordai főügynöke akár személyesen, akár levélben elérhető volt, s az érdeklődőknek további nyomtatott tájékoztatást ígért.

A reklám elsődlegesen az írott szövegre jellemző sajátosságokkal rendelkezik, a megszerkesztett szövegformát és a szemantikai lezártságot részesíti előny-

„NYÍLTTÉR” A 19. SZÁZADI TORDAI HÍRLAPIRODALOMBAN...

27

ben. Szándéka világos, egyértelmű. Ebben nagy szerepe van a tényközlésnek. A reklámok szemantikai szerkezete a következő tartalmi egységekből állt össze: a tárgy vagy a szolgáltatás megnevezése, előnyeinek és tulajdonságainak bemutatása, a minőségért felelő (az előállító vagy forgalmazó) személy vagy intézmény megnevezése, a termék vagy a szolgáltatás elérhetősége. A reklámban fontossá válnak olyan kontextuális tényezők, mint a bolt, az intézmény lelőhelye és nyitvatartás programja.

A nyelvi viselkedési stratégia fontos része a presztízsmotívum, amely a termék vagy a szolgáltatás tekintélyét valamilyen külsődleges, járulékos információval kívánja növelni. Egyes esetekben a reklámszöveg feltételezi, elvárja a kínált szolgáltatás ismeretét. A „Mattoni-féle” budai keserűvíz reklámja sejteti, hogy a víz a köztudatban a budapesti Erzsébet gyógyfürdőt megépítő Mattoni Henrik nevéhez kötődő forrásból származik. A gyomor-, altesti fájdalmak és a hidegrázás gyógyítására ajánlott készítmény „Dr. Kiesow-féle” előírások szerint készült. A különböző idegbetegségeket kezelő Sylvius Boas egy tekintélyes folyóirat méltató cikkét iktatta be reklámja szövegébe. A reklámot újraközlés esetén mindig újabb, a kezelés hatékonyságát alátámasztó „hálairattal” egészítette ki. Rendre Dors Ödön plébános, Thieme Lajos kertész, Nitzschke F. k. elöljáró, Rotmaler lelkész, Abamelik Ioan herceg igazolta Boas szakorvosi rátermettségét. A szíjgyártó Simonffi István a „közönség megelégedését megnyerte” már, s az ő elismerésükre hivatkozva újabb vásárlókat ösztönzött üzlete meglátogatására. A gyulafehérvári Matherni Emil a Kiesow-féle Élet-esentiát reklámozva hangsúlyozta vállalkozása egyediségét: „valódilag egyedüli” forgalmazója a készítménynek. A bécsi Dr. Popp J. G. fogászati készítményeinek tekintélyét a 27 éve történő használatuk hivatott növelni. Két mesterember világlátott voltára hivatkozva támasztotta alá szolgáltatásainak minőségét. Simonffi István szíjgyártó „hosszas tapasztalás, tanulás és vándorlás után” tért vissza a városba. Szöllösi János hozzáértését szintén jártassága szavatolta: „három éven keresztül több város és főleg Budapesten szerzett gyakorlatai után, szülővárossába hazatérve” nyitotta meg műhelyét.

A reklám funkciója szempontjából a szöveg centrális motívuma a termék vagy szolgáltatás fontossága melletti érvelés. Az érvek leggyakrabban a termék kifogástalan minőségére, hatékonyságára, modern voltára és tartósságára, a kiszolgálás vagy szolgáltatás operatív voltára és színvonalára, valamint a termék vagy a szolgáltatás alacsony árára vonatkoztak. Több reklám közös motívuma szerint a vállalkozó és a szolgáltatása komplex igényeket elégített ki. A berlini ideggyógyász, Sylvius Boas „a legújabban feltalált gyógymódot” alkalmazta, „rövid idő alatt és sikeresen gyógyít”, valamint „díjt csak sikeres gyógyítás után fogad el”. A Dr. Kiesow-féle Élet-esentia egy időben különböző betegségeket gyógyított (gyomorfájás, altesti betegség, hidegrázás), a szer „legbiztosabb hatású”.

A nagyenyedi gépész, Ungár Sámuel az elavult, nehézkes és fizikai erőt igénylő gépek modernizálását kínálta. Szolgáltatásait „a legrövidebb idő alatt s olcsó ár mellett”, a „legmérsékeltebb árfelszámítás mellett” végezte el. Hutflesz Károly

28

KESZEG VILMOS

sokoldalú vállalkozást vezetett. „Megvásárol mindennemű magyar és osztrák állampapirt, sorsjegyet, arany és ezüst pénznemeket”, továbbá „leszámitol mindenféle nyereményeket s szelvényeket”, „eszközöl minden bel- és külföldi helyeken történendő bármily összegü fizetéseket”. Emellett „dúsan ellátott”, „kitűnő minőségű” árukkal szolgáló fűszerboltot és bőrkereskedést tartott fenn, lisztraktárában pedig saját őrlésű lisztet árusított. Bisztritsányi Lajos „legjutányosabban” árusította a boltok berendezéséhez szükséges állványokat. Sürger Mátyás, a tordai órásmester „mindennemű fali- és zsebórák” javítását vállalta, s az elvégzett munkáért „egy évi felelősséget nyújt”. A szíjgyártó Simonffi István ízléses munkát és jutányos árakat ígért. Összegezve, az érvelésben felhasznált motívumok a termék és szolgáltatás minősége, korszerűsége, tartóssága, alacsony ára, valamint az udvarias kiszolgálás.

A bécsi udvari orvos, Dr. Popp J. G. készítményeinek reklámja hosszú időn keresztül dominálta az európai hírlapok reklámoldalát, s szerkezetével, valamint a reklámstratégiájával mintául szolgálhatott a nemzeti reklámok számára.

Olyan közönséget szólított meg, amely igényelte és értékelte az illatos, friss leheletet, az ép fogakat, a tiszta fogzománcot, nem viselte a fogfájást, készségesen áldozott a fogak konzerválására. Olyan fogónt kísérletezett ki, amelyet bárki beilleszthetett a fogüregbe, s amely ezáltal megszüntette a fogfájást és a fog további szuvasodását, s amely idővel „egyesült” a foggal és a foghússal. Az Anatherinszájvíz fogfájást szüntetett, gyógyította a gyulladást, a foghús sebeit, feloldotta a fogkövet, megakadályozta a fogkő képződését, erősítette az ingó fogat, a foghúst, kellemessé tette a leheletet. A fogpaszta frissítette a leheletet, hófehérré változtatta a fogakat, akadályozta a fogak romlását, a foghúst pedig erősítette.

A reklám szövege terjedelmes, választékos szavakkal részletezi a készítmények előnyét. Az általános szokástól eltérően a reklám közli a készítmények árát. A frissen indult lapban négy alkalommal látott napvilágot, s ez bizonyára elégséges volt ahhoz, hogy az olvasók tudomást szerezzenek Dr. Popp készítményeiről és beszerezhetőségükről.

A reklámok önbesorolása jelzi a nyelvi viselkedés határozatlanságát. A gyulafehérvári Matherni Emil „fontos hirdetésnek”, Holländer József tánctanár „tánctanítási jelentésnek” nevezte szövegét. Marusán István bitosítási ügynök és Holländer József a hivatalos iratok, a kérvény, folyamodvány formájában szerkesztette meg. „Alolirt van szerencsém a t. közönség becses tudomására hozni” – szólította meg leendő ügyfeleit az ügynök, „alólirott tisztelettel tudatom a nagyérdemü közönséget” – írta a tánctanár. Ugyancsak az oklevelek formulájához folyamodott a tordai szíjgyártó mester, Szöllösi János: „A n. é. városi és vidéki közönségnek tisztelettel jelenti”, hogy hosszas tapasztalatszerzés után szülővárosában megnyitotta műhelyét. Gombos László fürdő-bérlő a hivatalos levelek záróformuláját alkalmazva búcsúzott a közönségtől: „A nagyérdemű közönség pártfogását kéri Gombos László fürdő-bérlő”. Több reklámszöveg mögött ott lappang a levélírás gesztusa, a közönség ismételt, udvarias megszólítása.

„NYÍLTTÉR” A 19. SZÁZADI TORDAI HÍRLAPIRODALOMBAN...

29

2.3. Az Aranyosvidék című lap reklámjai Az Aranyosvidék Torda hosszú életű lapjának bizonyult. Fél évszázadon át, 1891–1940 között látott napvilágot. Vasárnap jelent meg, olvasói a hét folyamán kézről kézre adták, híreit megbeszélték. A lap 6 oldalból állt. A reklámszövegek az 5. és a 6. lapot töltötték meg, vagy legalábbis dominálták. Az 1892. január 3-i szám Nyilttér rovatot nyitott, s a hirdetések itt kaptak helyet. „E rovat alatt közlöttekért nem vállal felelősséget a Szerk.” – olvasható a rovat élén.

Az adattárba a lap első 55 számának reklámanyagát emeltük be.12

2.3.1. Mennyiségi mutatók Az egy számban közzétett reklámszövegek száma a következőképpen alakult: I. 1. (1891. febr. 8.): 6 reklám; I. 2. (1891. febr. 15.): 6; I. 3. (1891. febr. 15.): 5; I. 4. (1891. febr. 22.): 6; I. 5. (1891. márc. 1.): 6; I. 6. (1891. márc. 8.): 6; I. 7. (1891. márc. 15.): hiányzik; I. 8. (1891. márc. 22.): hiányzik; I. 9. (1891. márc. 29.): 6; I. 10. (1891. ápr. 5.): 4; I. 11. (1891. ápr. 12.): 4; I. 12. (1891. ápr. 19.): 6; I. 13. (1891. ápr. 26.): 5; I. 14. (1891. máj. 3.): 5; I. 15. (1891. máj. 10.): 3; I. 16. (1891. máj. 17.): 4; I. 17. (1891. máj. 24.): 2; I. 18. (1891. máj. 31.): 1; I. 19. (1891. jún. 7.): 2; I. 20.

(1891. jún. 14.): 2; I. 21. (1891. jún. 21.): 2; I. 22. (1891. jún. 28.): 2; I. 23. (1891. júl. 5.): 2; I. 24. (1891. júl. 12.): 2; I. 25. (1891. júl. 19.): 2; I. 26. (1891. júl. 26.): 2; I. 27. (1891. aug. 2.): 1; I. 28. (1891. aug. 9.): 1; I. 29. (1891. aug. 16.): 2; I. 30.

(1891. aug. 23.): 2; I. 31. (1891. aug. 30.): 1; I. 32. (1891. szept. 6.): 1; I. 33. (1891. szept. 13.): 2; I. 34. (1891. szept. 20.): 0; I. 35. (1891. szept. 27.): 1; I. 36. (1891. okt. 4.): 1; I. 37. (1891. okt. 11.): 3; I. 38. (1891. okt. 18.): 3; I. 39. (1891. okt. 25.): 3; I. 40. (1891. nov. 1.): 3; I. 41. (1891. nov. 8.): 4; I. 42. (1891. nov. 15.): 4; I. 43.

(1891. nov. 22.): 2; I. 44. (1891. nov. 29.): 1; I. 45. (1891. dec. 6.): 1; I. 46. (1891. dec. 13.): 2; I. 47. (1891. dec. 20.): 3; I. 48. (1891. dec. 27.): 3; II. 1. (1892. jan.

3.): 1; II. 2. (1892. jan. 10.): 3; II. 3. (1892. jan. 17.): 3; II. 4. (1892. jan. 24.): 3; II. 5. (1892. jan. 31.): 3; II. 6. (1892. febr. 7.): 3; II. 7. (1892. febr. 14.): 2; II. 8. (1892. febr. 21.): 3; II. 9. (1892. febr. 28.): 3.

Az Aranyosvidék című hetilap hasábjain az első évben, 55 lapszámban 158 reklám jelent meg. A lap lapszámonként 2,87 reklámot közölt. Az egy számba bekerülő reklámok maximális száma 6. A fenti adatsor azt mutatja, hogy a lap indulása utáni első hónapokban ez a mennyiség konstans maradt. Egy negyedév után a közölt reklámszövegek száma lecsökkent, s ezután 1–3 reklámszöveg került egy lapszámba.

Az egy év leforgása alatt a lapban megjelent 158 reklámszöveg 34 alapszöveg többszöri újraközlése. Egy szöveg átlagban 4,6 alkalommal látott napvilágot. Valójában mindössze 7 alapszöveg került közlésre 1 alkalommal, a többit 12

Az adatbázisba bevittük a lapban a családi élettel kapcsolatban (eljegyzés, házasságkötés, haláleset) megjelent hirdetéseket. Elemzésükre terjedelmi okok miatt nem kerülhetett sor.

30

KESZEG VILMOS

a feladó több alkalommal tette közzé. 7 alapszöveg 2 alkalommal, 4 alapszöveg 3 alkalommal, 5 alapszöveg 4 alkalommal, 4 alapszöveg 5 alkalommal, 3 alapszöveg 6 alkalommal, 3 alapszöveg 8 alkalommal, 1 alapszöveg pedig 18 alkalommal jelent meg.

A legtöbbször publikált reklámban Harmath József „könyv-, papirkereskedö és nyomdatulajdonos” író-, iskola és irodai szereket, könyvkereskedését, nyomtatványraktárát, nyomdai szolgáltatásait, az Aranyosvidék című lapot és a Képeslap című mellékletét, valamint a gazdag és változatos díszműáru üzletét népszerűsítette. A reklám első alkalommal 1891. június 7-én jelent meg. A nyár folyamán Harmath József további 3 alkalommal közölte újra. 1891. szeptember 27-től újra közölni kezdte, kevés kivétellel a lap minden számában. A téli ünnepek idején a reklám kimaradt, majd 1892. január 17-én újrakezdődött. A közlésnek a vállalkozó halála vetett véget.

Harmath József más reklámszövegekkel is jelen volt a lap hasábjain. Előbb 1891. március 29-én „dúsan berendezett könyv- és papírkereskedését” ajánlotta vásárlóinak, ahol ajándékok, dísztárgyak, japán és kínai különlegességek, vetemény- és virágmagvak szerezhetők be, valamint bármilyen nyomtatvány megrendelhető. A reklámszöveg a tavasz folyamán négy alkalommal jelent meg. A téli ünnepek táján, 1891. december 20-án és 27-én Harmath József újabb reklámot készített elő. Könyv- és papírkereskedése és nyomdája újabb kínálatában a karácsonyi és az újesztendei ajándékok (díszkönyvek, képeskönyvek, emlékkönyvek, naptárak, zsebkönyvek, albumok, levélpapírdobozok, emléktárgyak, óraláncok, zseb-, bankjegy- és szivartárczák, zsebkések, szemüvegek és piperetárgyak, gyermekjátékok), a karácsonyi és újévi köszöntőlapok kerültek élre.

2.3.2. Tartalmi mutatók Valamivel több mint egy évtized telt el a Haladás című hírlap megjelenése és megszűnése óta. Ez az időszak az új vármegyében a lendületes polgári fejlődést, Tordán az iparos vállalkozások számának, a kereskedelem és az áruforgalom növekedését hozta magával. A reklámszövegek kínálata szintén nagyobb és változatosabb lett.

A reklámokban megjelenő értékek szerkezete a következőképpen rendeződött át. Az életvezetés tartományába illeszkedő szolgáltatások a következők. A humángyógyítás területén Gajzágó Róbert gyógyszerész szájvizeket, fogporokat és fogcseppeket ajánlott, Kioreán József „fogművész” pedig műfogak és fogsorok készítését, valamint bármilyen fogkezelést vállalt (2 alapszöveg, az alapszövegek 5,8%-a; 7 megjelenés, az összes megjelenés 4,4%-a). A testápolásra mindössze Gajzágó Róbert hívta fel a figyelmet (1 alapszöveg, 2,9%; 6 megjelenés, 3,7%).

3 szabászati műhely kínált anyagokat, női és férfi készruhát, varrást, javítást és tisztítást, 1 cipészmester árulerakatát népszerűsítette (4 alapszöveg, 11,7%; 15 megjelenés, 9,4%). Egy bécsi órásmester zsebórákat forgalmazott a városban (1

„NYÍLTTÉR” A 19. SZÁZADI TORDAI HÍRLAPIRODALOMBAN...

31

alapszöveg, 2,9%; 6 megjelenés, 3,7%). Több reklám népszerűsített nyomdai termékeket, könyvet, központi és lokális folyóiratot, tett közzé előfizetési felhívást (6 alapszöveg, 17,6%; 34 közlés, 21,5%). A kolozsvári Közművelődés nyomdavállalat, valamint Harmath József nyomdavállalata különböző nyomtatványok előállítását kínálta (4 alapszöveg, 11,7%; 26 közlés, 16,4%). Az Aranyosvidék kiadóhivatala apróhirdetések feladására ösztönözte olvasóit (1 alapszöveg, 2,9%; 4 megjelenés, 2,5%). Egy fényképész műtermi és helyszíni képek készítését, régi képek felújítását vállalta (1 alapszöveg, 2,9%; 2 megjelenés, 1,2%).

A gazdaság- és háztartásvezetésben, a pénzgazdálkodás területén 2 részvénytársaság értékpapírok, részvények vásárlását, forgalmazását, előleg folyósítását vállalta (2 alapszöveg, az alapszövegek 5,8%-a; 7 megjelenés, az összes megjelenés 4,4%-a). Gazdasági eszközöket egy vállalkozó forgalmazott (1 alapszöveg, 2,9%; 6 megjelenés, 3,7%). Jelentősen megnőtt a növényi magvak forgalmazása (5 alapszöveg, 14,7%; 15,8%). A fűszer- és vegyeskereskedések a háztartási cikkek gazdag kínálatát hirdették (fűszer, liszt, édesség, italok, rovarirtó szerek) (8 alapszöveg, 23,5%; 35 megjelenés, 22,15%). Bútorokat, lakberendezési tárgyakat kínált egy bútorlerakat (1 alapszöveg, 2,9%; 5 megjelenés, 3,1%). Új kínálatként jelent meg az irodai és iskolai szerek árusítása (3 alapszöveg, 8,8%; 24 megjelenés, 15,1%). 1-1 reklám hirdetett birtokárusítást, vendéglő-bérbeadást, áruszállítást, nyomdai tanuló felvételét (4 alapszöveg, 11,7%; 8 megjelenés, 5,0%).

Az 1892-es év végéig további hirdetést adott fel Soós Károly, Karácsonyi és Pitterich, Bernád és Polonyi, Sós Károly vegyeskereskedő, Gajzágó és Osztián divatáru-kereskedő, Reich József porcelán- és üvegkereskedő, Herbst Mór arany-, ezüstműves és órás, Lámpé Lajos könyvkötő, a fényképész Dunky testvérpár, Dunky Béla órás és látszerész, Marinka Miklós épület- és bútorlakatos, Gajzágó Róbert gyakornokot keresett gyógyszertárába, két alkalommal vendégfogorvos szállt meg és nyitott rendelőt a szállodában, több alkalommal kiadó lakást, malmot, Várfalván eladó birtokot kínáltak a tulajdonosok, eladó cimbalmot hirdettek, szabászati tanfolyam indult. Losonczy Józsefné szállodát és kávéházat nyitott a központban, Nagy és Ferenczi a hadrévi Szilvási-féle borpincében palackozott ó- és gyógyborokat, a Harmath-bolt gyermekjátékokat, Fekete Ferenc kalotaszegi gyermekjátékokat, Schuszter György varrógépet és halifax korcsolyát, Soós Károly Bauer-féle hidegvíz-szappant hirdetett. A Kockas bonctani múzeum panoptikum kiállítással érkezett a városba, egyes termei csupán felnőttek, egyik csupán nők által volt látogatható.

Az Aranyosvidék reklámjainak célcsoportja a Haladás című hírlaphoz viszonyítva tovább árnyalódott. A megszólítottak között továbbra is ott voltak a betegek. Két vállalkozó a fogfájás, a fogápolás terén ígért csodákat. A hölgyeket már a Haladás is választékos szövetek és ruhák vásárlására ösztönözte. A kereskedők a hölgyeket továbbra is kitartó vásárlóknak tekintették, mellettük azonban a férfi vásárlókat is megszólították (férfiöltözetek). A vegyeskereskedések hasonló stratégiát követtek. Fűszerkínálatukkal a hölgyek, konyak- és borkülönlegességeikkel

32

KESZEG VILMOS

a férfiak, varrógéppel a nők, gazdasági gépekkel a gazdák érdeklődését igyekeztek ébren tartani. A kiadók gyakrabban szólították meg az újság- és könyvolvasó réteget, a nyomdák változatos igények kielégítését vállalták (névjegyek, nekrológok, meghívók, értesítések, elismervények, számlák). A boltok fontos termékeket kínáltak a földműveseknek és a városi kertészkedőknek (növényi magvak, istállótrágya), a háziasszonyoknak (bútorok, rovarirtók). A pénzügyi és kereskedelmi vállalkozók szintén közönséget kerestek maguknak (kötvények, részvények, vendéglőbérlés, birtokvásárlás, áruszállítás).

Az Aranyosvidék reklámoldalait felfedezték és igénybe vették a tordai vállalkozók. A vidék kisvárosainak vállalkozói viszont teljesen elmaradtak a hírlapból.

A reklámok feladói lakhely szerint a következőképpen oszlottak meg: 5 feladó világvárosban (Bécs, Budapest) élt (14,7%), 2 feladó a régió nagyvárosából (Kolozsvár) származott (5,8%), 27 tordai vállalkozó adott fel hirdetést a helyi lapban (79,4%). A hirdetések feladói társadalmi hovatartozásuk szerint a következő kategóriákba tartoztak: egészségügyi személyzet (gyógyszerész, „fogművész”: 2; 5,8%), kereskedő (vegyes-, mag-, bútorkereskedő: 12; 35,2%), nyomdai vállalkozó (6; 17,6%), könyv- és lapkiadó (4; 11,7%), pénzügyi részvénytársaság (2; 5,8%), szállítási vállalkozó (1; 2,9%), kisiparos (fényképész, szabó, cipész: 5; 14,7%), ingatlanközvetítő (2; 5,8%).

2.3.3. Nyelvhasználati és érvelési stratégia az Aranyosvidék reklámjaiban Akárcsak korábban a Haladás című hírlap reklámjai, az Aranyosvidék közleményei is küszködtek a formai-műfaji-nyelvhasználati normákkal. Már megjelentek a rövid, tárgyilagos hirdetések, velük párhuzamosan azonban még ott voltak a terjedelmes, szóvirágokkal tüzdelt reklámok.

A közönség megnyerésével kísérletező iparosok és kereskedők a következő tartalmi motívumokból építették fel a reklámszöveget. A bizonytalankodás és a stílusbeli eklekticizmus mögött nyilvánvaló a megszólítottak iránti határtalan tisztelet, az udvariasság, a nyelvi választékosság. Némethy József bútorraktár-tulajdonos a kérvény frazeológiáját használva fordult közönségéhez: „Alólirott van szerencsém a n. é. közönség b. tudomására hozni” – indította hirdetését, majd így búcsúzott el: „Midőn vállalatomat szives pártfogásába ajánlom, számos látogatásáért esedezem”. Miután fűszert, festékeket, a nagyváradi László-gőzhengermalomban őrölt lisztet, császárolajat, kubai cukrot, ceyloni, portorikói kávékat, valódi francia csokoládékat és cukorkákat, teasüteményeket, rumokat és teákat, budai vörös- és aszu-, valamint pezsgőborokat, magyar és francia konyakokat és likőröket, francia és magyar lucerna-, takarmányrépa-, bükköny-, veteményés virágmagvakat ajánlott „a nagyérdemű közönség becses figyelmébe”, Bernád és Polonyi „kiváló tisztelettel” búcsúzott olvasóitól. Ugyanezt tette Schuszter György magkereskedő. Kertész Gyula férfiszabó „értesítést” fogalmazott meg-

„NYÍLTTÉR” A 19. SZÁZADI TORDAI HÍRLAPIRODALOMBAN...

33

rendelőihez, s a végén e szavakkal búcsúzott „a nagyérd. tordai közönségtől”: „kegyes pártfogását kérve maradok hazafias tisztelettel”. Sipos Béla ruhaboltját női szabászati teremmel bővítette. „Ez uj vállalatom szives támogatását kérve s magamat becses pártfogásába ajánlva, maradok teljes tisztelettel” – üzente ügyfeleinek. „Van szerencsém becses tudomására hozni” – értesítette közönségét a „technikai fogművész” fogorvosi műtermének termékeiről, majd a legnagyobb tisztelettel vett búcsút: „minden igyekezetem oda fog irányulni, hogy becses pártfogását minden tekintetben kiérdemeljem. Teljes tisztelettel”. Frenkel Lipót cipészmester sem takarékoskodott a válogatott udvarias szavakkal. Miután „úgy a fővárosban, mint más nagyobb városokban […] elsőrendü üzletekben mint szabász és üzletvezetö” „számos éve szerzett” tapasztalatokat, az elhalálozott édesapja cipészüzletét „a mai kor igényeinek megfelelőleg rendezte be”. „Midőn az eddigi kitüntető pártfogásért köszönetet mondok, kérem azt részemre továbbra is fenntartani. Főtörekvésem az leend, hogy minden alkalommal pontosan, jutányosan és megelégedésre méltóan szolgáljam ki a nagyérdemü közönséget. Szives pártfogásáért esd kiváló tisztelettel.”

Az Aranyosvidék reklámszövegeiben – a fenti példák a bizonyítékok – megmarad a levelezési gyakorlatból átvett fatikus funkció. A vállalkozó megnevezi célközönségét, igyekszik megnyerni bizalmát, rokonszenvét, s magát megnevezve tisztelettel elköszön tőle.

A termékek és szolgáltatások bemutatásában továbbra is felbukkannak a presztízsmotívumok. A termék vagy a technológia külföldi vagy legalább budapesti eredete minőségét hivatott garantálni. Az amerikai és a francia eredetű áruk feltétlen tekintéllyel rendelkeztek. Schuszter György vegyeskereskedő az amerikai kukoricamorzsolót ajánlotta, Bernád és Polonyi francia konyakot és francia lucernamagvakat forgalmazott. A külföldi termékek iránti hódolat legszélsőségesebb gesztusát Kiorán József fogorvos tanúsította. Tordai műhelyében „legjobb amerikai és angol gyártmányú műfogakat készít”. A külföldi eredettel szemben Ferenczi Árpád borkereskedő helyi, aranyosmelléki borokkal kecsegteti vásárlóit.

Több reklám tekintélyes személyiségektől eredeztette a terméket. Gajzágó Róbert gyógyszerész fogporainak és szájvizeinek minőségét „legmegbizhatóbb és leghíresebb külföldi orvos-tanárok” igazolták. A Pesti Hírlap „Magyarország elsőrangú publicistái és szépirodalmi írói” szerepeltetésével kereste az előfizetőket.

Több esetben a cég múltja, hagyománya szavatolta termékeinek minőségét.

Fekete Ferenc „a legrégibb Cognac-gyár” termékeit forgalmazta. Frenkel Lipót büszkén hangoztatta, hogy cipészműhelye 25 éve állt a vásárlók és megrendelők rendelkezésére. Sipos Béla szabóműhelye hatéves múltját említette fel. A vásárlók, megrendelők meggyőzése érdekében használt egyéb érvek a következők. Az előbb említett motívummal szemben gyakori eljárás a vállalkozás újszerűségének, modernségének hangoztatása. Schuszter György a „legújabb szerkezetű” kukoricamorzsolót forgalmazta. A Közművelődés Irodalmi és Nyomdaipari Részvénytársaság műhelye „modern graphikai követelményeknek megfelelően berendezett”,

34

KESZEG VILMOS

„legdíszesebb betűkkel gyarapíttatott”. Harmath József tordai nyomdája „a mai kor igényeinek teljesen megfelelő”. Frenkel Lipót cipészműhelye „a mai kor igényeinek megfelelő”. Némethy József bútorkerekedő felújított és újonnan berendezett raktárban várta vásárlóit. Kioreán József „a legújabb fogtechnikai eszközökkel” dolgozott.

Az áruk és szolgáltatások minősége a reklámszövegek kulcsszavának bizonyult.

Bernád és Polonyi vegyeskereskedése „legjobb minőségű árucikkeket”, „elismert minőségű lisztet”, „valódi francia csokoládét”, „legfinomabb rumokat és teákat”, „legfelsőbbrendű magyar és francia Cognacokat és likőröket”, „kitűnő takarmányrépa” magvakat forgalmazott. Pollák Károly bécsi órás kínálata a „kitűnő zsebóra elegáns lánczzal”. Harmath József nyomdaipari termékei „kiállítás, csin és olcsóság” tekintetében túlszárnyalhatatlanok voltak, boltjában „szép kivitelű emléktárgyak” voltak vásárolhatók. Ferenczi Árpád a „legkitűnőbb borokat” forgalmazta.

Több reklámszerző számolt a különféle elvárásokkal. A kolozsvári Közművelődés nyomdaipari vállalat a „legkényesebb igényeket is kielégítheti”. Kertész Gyula férfiszabó szerint „a legmagasabb igényeket is képes vagyok kielégíteni”. Sipos Béla szabómester „a legkényesebb izléseknek is megfelelhet”. A minőséggel összefüggő további motívum a szakmai tapasztalatra és a termékek kompetitív voltára való hivatkozás. Sipos Béla szabászati termébe „kitűnő képzettségű szabásznőt” fogadott fel, aki „több nagyvároson gyakorolta” a mesterséget, „a szakmában teljes jártassággal bír”. Harmath József nyomdáját „szakértő művezető” irányította. Frenkel Lipót cipészmester szintén részletezte a szakmai tapasztalatszerzés körülményeit.

Ugyanakkor a felkínált termékek és szolgáltatások a szabadpiacon túlszárnyalhatatlanok. Gajzágó olyan fogcseppeket készített, „amelyek minden más fogcseppek hatását felülmúlják”. A Kovrig János kereskedése által forgalmazott rovarirtó, a Zächerlin hatása „semmi más egyéb szerhez” nem volt mérhető. A Közművelődés nyomdaipari vállalat „a városi és külföldi műintézetek méltó versenytársa”.

Sipos Béla szabászati termében a „legújabb és divatosabb ruhaszövetek” kaphatók.

Frankel Lipót „a legújabb divat”, Kertész Gyula „a legelső divat” szerint dolgozott.

A boltok a bőség és a választékosság szigeteként jelentek meg a reklámokban.

Schuszter György, Bernád és Polonyi, Sipos Béla, Harmath József boltja „dúsan ellátott”. Ehhez társult a pontos kiszolgálás és kivitelezés. Kovrig János fontosnak tartotta szóvá tenni, hogy páciensei részéről „már számos köszönő nyilatkozatot kiérdemelt”.

A vásárlók és megrendelők megnyerésében döntő érvnek bizonyult az áruk és munkálatok alacsony ára. Kovrig János és Bernád és Polonyi „jutányos árakat”, Schuszter György a „legjutányosabb árakat”, Némethy József „rendkívüli olcsó árat”, Sipos Béla „méltányos olcsó árat” ígért, a Magyar Föld pedig a „legolcsóbb magyar napilap”.

Több reklám tematizálta a vásárlók megnyerése érdekében alkalmazott kereskedői stratégiákat. Több vállalkozó a vidéki lakosságot is igyekezett elérni, akár kiszállással, akár postai közvetítéssel (Kovrig János, Schuszter György, Sipos Béla, Harmath József, Közművelődés). A Pesti Hírlap egy hétig ingyen és bér-

„NYÍLTTÉR” A 19. SZÁZADI TORDAI HÍRLAPIRODALOMBAN...

35

mentve hajlandó volt mutatványszámokat küldeni az érdeklődőknek. A Magyar Föld hirdetési rovatát ingyenesen kínálta fel hűséges előfizetőinek. Kovrig János fontosnak tartotta megjegyezni, hogy áruraktárában petróleumot nem tárol, árui tehát nem vehetik át annak átható illatát.

2.4. A Tordai Hírlap reklámjai Az 1905–1906 között megjelent hetilap 25 számának reklámszövegeit tekintettük át. A 8 oldalon megjelenő lap első számától kezdve a 7–8. oldalt fordította az apróhirdetésekre. Az első számban Heksch Ödön állatorvos, Dick Jakab és Társa textilkereskedő, Pap Miklós vegyeskereskedő, az Egyesült Kisegítő és Takarékpénztár Részvénytársaság, valamint Undy Domokos könyvnyomdája közölt reklámot, egy feladó pedig családi házat árusított (Tordai Hírlap I. 1. 1905. jan.

5.). A lap második számában 10 reklám jelent meg. Heksch Ödön állatorvos, Dick Jakab és Társa, Papp Miklós vegyeskereskedő, Undy Domokos könyvnyomdája, az Egyesült Kisegítő és Takarékpénztár Részvénytársaság hirdetése és a családi ház árusítása mellett Undy Domokos írógépet, Krausz Gyula épületlakatos és gépjavító műhelye fegyvert, revolvert és mérleget, Frenkel Lipót cipőt kínált, a magyarországi famunkások tordai szakcsoportjának vezetősége szak-rajztanfolyam indítását tudatta (Tordai Hírlap I. 2. 1905. jan. 12.). A lap 3. száma 9 reklámot tartalmazott, mindenik korábbi reklámszöveg újraközlése (Tordai Hírlap I. 3. 1905. jan. 19.). A 4. lapszám 11 reklámja közül 10 az előző számokban megjelent már. Ezek mellett Undy Domokos könyvek, könyvtárak felvásárlását hirdette (Tordai Hírlap I. 4. 1905. jan. 26.). Az 5. szám 10 reklámszövege között Lelkes Jánosné kávéház indítását tudatta, Dick Jakab és Társa pedig szövéshez szükséges gyapotot és cérnát kínált (Tordai Hírlap I. 5. 1905. febr. 2.). A 7. és a 8. lapszám 6–6 reklámszöveget közölt (Tordai Hírlap I. 7. 1905. febr. 16.; I. 8. 1905. febr. 23.). A 9. lapszám 10 reklámszöveget tartalmazott. Várady Gáspár fűszerüzletet, Weress Sándor gabonát, a nagykárolyi Érmelléki Első Szőlőoltványtelep pedig szőlőoltványt kínált vásárlásra (Tordai Hírlap I. 9. 1905. márc. 2.). A 10–11. lapszámban 8–8 reklámszöveg olvasható (Tordai Hírlap I. 10. 1905. márc. 9.; I. 11. 1905. márc. 16.). A 12. lapszám 13 apróhirdetést vett fel. Az új hirdetések között a következők szerepeltek: Pálosy Sándor zsolnai szövetet és férfiruhákat, Lefkovits L. női felöltőket, Cs. Mike Márton erefurti vetemény- és virágmagvakat, Sterl Gyula cukrászdája Orpington keménytojást forgalmazott, a Torda-Aranyos Vármegyei Takarékpénztár szolgálatait ajánlotta (Tordai Hírlap I. 12. 1905. márc.

23.). A további lapszámok reklámszövegeinek száma a következőképpen alakult: I. 13. (1905. márc. 30.): 13; I. 14. (1905. ápr. 6.): 11; I. 16. (1905. ápr. 20.): 14; I. 17. (1905. ápr. 27.): 17; I. 18. (1905. május 4.): 12; I. 19. (1905. máj. 11.): 13; I. 20. (1905. máj. 18.): 14; I. 21. (1905. máj. 25.): 15; I. 22. (1905. jún. 1.): 5; I. 23.

(1905. jún. 8.): 15; I. 24. (1905. jún. 15.): 13; I. 25. (1905. jún. 22.): 9 reklámszöveg. Az árutermékek között szerepelt a női kalap, a Magyar Sphinx című lap,

36

KESZEG VILMOS

Undy Domokos nyomdájának húsvéti levelezőlapja, fedélcserép, fedeles kocsi, Márciusi világos sör, Barát malátasör, liliomkenőcs; szolgáltatást kínált Fodor Péter szobafestő és mázoló, Apfel Samu bádogos; Rácz István épület- és géplakatos villanycsengő- és fegyverjavítást vállalt, Perl József fogorvos a Korona szállóban fogadott átmeneti jelleggel; Móritz Mihály mészkereskedő és bérkocsi-tulajdonos üzletének áthelyezését, Pálosy Sándor férfiszabó új szabásminták alkalmazását, a Topánfalvi Takarékpénztár Részvénytársaság megalakulását, Heiter György fotográfus műhelyének a városba való telepítését, Papp Miklós kereskedő a „törhetlen ekék” olcsítását, a Torda-Aranyos Vármegyei Takarékpénztár Részvénytársaság birtok- és házvásárlásra kölcsönök folyósítását, Undy Domokos gramofonok és kották árusítását, régi gramofonok, használt kották becserélését tudatta.

2.5. Az Aranyosszék című lap reklámjai A lap 1932-ben indult, 1939-ig maradt életben. Minden lapszámban gazdag reklámanyag jelent meg, általában két oldalon át. Az újság első számában 12 reklám jelent meg, Hartl & Sitzler olcsó könyveket, Berkovits ékszerész karikagyűrűt, az Aliment élelmiszerbolt friss Blényessy virslit, a Korona illatszertár fürdőszappant, kölnit és krémeket, egy kereskedő Atwater Kent Radio készüléket kínált, Berger ernyő- és divatáruháza ernyőjavítást, Dráth Sándor cipész cipőjavítást, Fazakas és Kovács autójavítást hirdetett, a Patyolat Gőzmosógyár festést, tisztítást és mosást, a Minerva nyomda meghívókészítést vállalt, Hartl & Sitzler a kölcsönkönyvtárba olvasókat toborzott, valaki használt bútort árult (Aranyosszék I. 1. 1932. júl. 30.). A lap második lapszámában szintén két oldalt foglalt el a reklám, 13 szöveg jelent meg. A Korona illatszertár, az Aliment élelmiszerbolt, a Patyolat Gőzmosógyár, Berkovits ékszerész, Berger divatáruháza, Dráth Sándor cipész, Hartl & Sitzler kölcsönkönyvtára, a Minerva nyomda megismételte reklámszövegét, továbbá pedig Erdélyi fogászata, Kálmán Bernát készruha- és textilüzlete keresett ügyfeleket, egy műhely melltartók, fűzők készítését és átalakítását, javítását vállalta, egy bolt bútort és kerékpárt árusított (Aranyosszék I. 2. 1932. aug. 6.). A harmadik lapszám újraközölte az előző szám 13 reklámszövegét, továbbá egy kereskedő Rod-Izlandi tyúkot és kakast kínált, az Aranyosszék reklámok felvételét vállalta, Török Ferenc kereskedő elhatárolódott a boltja védjegyével ellátott gyenge minőségű harisnyák forgalmazásától (Aranyosszék I. 3. 1932. aug.

13.). A 4. lapszám 17 reklámszövege közül 12 újraközlés, mellettük Smekál János kéményseprő a személyével kapcsolatban a városban keringő híreket hazudtolta, Budeanu József értesítette látogatóit, hogy éttermét és kávéházát áthelyezte és „Patria” névre keresztelte, Szentléleki József cipész, Herskovits Márton kárpitos szolgáltatásait ajánlotta, Márk lakatos és szerelő redőnyök, biztonsági vasrácsok, napellenzők, mérlegek és majorságtömő gépek készítését, felszerelését és forgalmazását hirdette (Aranyosszék I. 4. 1932. aug. 20.). A lap 5. lapszáma 24 reklámszöveget gyűjtött össze. Közülük 16 újraközlés, mellettük E. Kálmán férfiru-

„NYÍLTTÉR” A 19. SZÁZADI TORDAI HÍRLAPIRODALOMBAN...

37

haszövetet kínált, Kubik Lajos színtartó ruhafestést vállalt, valaki hegedűtanítást ajánlott, másvalaki fűtőkemencét, ismét más személy üzlethelyiségnek megfelelő épületet keresett, valamint kiadó lakást és csempekályhát kínáltak (Aranyosszék I. 5. 1932. aug. 27.). A következő lapszám 19 reklámszöveget tartalmazott. Ezúttal Freund László szobafestő tiltakozott a „kenyéririgységből és az asszonyi pletykából” eredő rágalmak ellen. A korábbi hirdetések mellett egy állatkereskedő idomított kutyát, fajgalambot és kanárit kínált, a Frenkel Radió rádió-karbantartást vállalt (Aranyosszék I. 6. 1932. szept. 3.). A 7. lapszám 27 reklámot közölt. Felvinczy Géza válaszolt Freund László szobafestőnek, az újságban is megerősítve az ellene forgalmazott erkölcsi kifogásokat. Vasil László fodrász „női ondolálást” vállalt, a Horváth-kert a sörözőjét, Keresztes Gergely könyvkötő, Deák úri szabó műhelyét népszerűsítette. Néhány reklám eladó csempekályhát, ebédlőberendezést, kiadó és eladó lakást hirdetett, a Minerva könyvnyomda tanulófiút keresett, Haltrich ingatlanforgalmi irodája házat, házhelyet, földbirtokot, szőlőt, gyümölcsöst, malmot, bankbetétet vásárolt fel (Aranyosszék I. 7. 1932. szept. 10.).

A fenti adatbázis elemzését nem végezzük el. A gazdag példatár azonban meggyőz arról, hogy az 1891–1892 óta eltelt időszak alatt a reklámszövegek jelentős változáson mentek keresztül. Terjedelmük megváltozott, a szerzők lemondtak a nyelvi választékosságról, a körülményes és udvarias beszédmódról, az újságolvasókkal szembeni előzékenységről. A reklámszövegek tartalma jelzi a gazdasági világválság tordai következményeit. A hirdetések ziláltak, türelmetlenek, agresszívek. A szerzők szívesen elhallgatják, elrejtik kilétüket. Illetve, a másik oldalon a lap szintén lemondott arról, hogy a reklámszövegeket szelektálja és a zsurnalisztikai műfajok és szövegek közé integrálja.

3. Következtetések 3.1. A reklámszerző mint újságíró: az alulnézet perspektívája A tordai hírlapirodalom többszöri újraindulása, majd az Aranyosvidék című lap öt évtizedes huzamos fennállása kialakította és állandósította a zsurnalisztikai perspektívát. Az újságcikkek témaválasztásában, problémafelvetésében a hírlap a település és a régió közéletére reflektált, kontextualizálta a történéseket, a Monarchia, és bizonyos mértékben Európa társadalmi és politikai dimenziójában. A szerkesztők és szerzők döntő többségének a régióhoz való kötődése a regionalitás perspektíváját, értelmiségi hovatartozása az európai kitekintést garantálta.

A média – írja az eltérő perspektívák pluralitása, feloldhatatlan ellentmondása miatt törvényszerűen előálló „nyomorúságot” tematizáló kötet13 – nem viszszatükrözi a társadalmat, hanem megkonstruálja, maga is létrehoz egy világot. Az 13

A kollektív munka alapgondolatát kifejtő tanulmány: Bourdieu 1993.

38

KESZEG VILMOS

újságírásban az újságíróréteg a maga másságát, pozícióját teszi láthatóvá, a maga perspektíváját érvényesíti (P. Champagne 1993).14 A tordai – akárcsak általában az erdélyi, a magyar és az európai sajtó – kezdeteitől fogva nem zárkózott el az olvasók világától. Sőt, különböző típusú szövegek rendszeres közlésével ösztönözte a más, a sajátos nézőpontok jelenlétét. Az első tordai lapok három ilyen műfajtípust karoltak fel: az olvasói leveleket, a családi hirdetéseket és a reklámokat. A három szövegtípus mögött más-más társadalmi szerep húzódott meg.

Az olvasói levelek szerzői a „betolakodó újságírók”, az autodidakta újságírók.15 Egy bizonyos polgári életmódot folytatva, bizonyos foglalkozást űzve, az iskolai képzésnél meghatározóbb bizonyos családi-lokális-foglalkozási tradíciót és mentalitást képviselve vetnek fel bizonyos problémákat, fejtik ki érveiket. Az autodidakta újságírás naiv, nem-professzionális jellegét emeli ki, hogy a szerző olvasói levél formájában nyilatkozik meg. A műfaj megnevezésére szolgáló jelzős szókapcsolat kétszeresen is érzékelteti a zsurnalisztikai professzionalizmustól való távolságát. A levél – bár a közlés által publikussá válik, a megszerkesztés minőségét tekintve – a szöveg privát jellegét, az olvasói jelző pedig a szerző státusát jelzi. Az olvasói levélnek az írott sajtóban való folyamatos jelenléte nem csupán az úságírói szakszerűség alátámasztására hivatott. Az olvasói levél azt az életvilágot teszi láthatóvá, amelyben az olvasó mint másik ember benne él, s amelyet közelről ismer.16 A családi hirdetések a születés, házasságkötés, halál eseményeit az egyén, a család és a nemzetség és a lokális közösség perspektívájából jelenítik meg, az esemény kiváltotta örömet, illetve gyászt fogalmazzák meg, sztereotip fordulatok segítségével.17 Különböző motivációi vannak annak, amiért a hírlapok megnyitották oldalaikat a hirdetések előtt. Ezek egyike mindenképpen az, hogy a lapok áttételesen a házasságkötésben a társadalmi prosperitást, az elhalálozásban a de-

14

15

16

17

A XIX. században születő társadalomtudományi szemléletről, a tudomány és a művészet közötti köztes státusáról Lepenies 1990 (1985). A román zsurnalisztika történetét megíró Marian Petcu szerint naiv elképzelés, hogy az újságíró az igazság papja, a felvilágosodás hírnöke, a törvényesség bajnoka, a méltóság és a jóhiszeműség példaképe (Petcu 2007. 23.).

A betolakodó író kategóriát Martin Lyons a 18–19. századi önéletíró francia és angol munkások alapján alkotta meg. P. Bourdieu fogalmai szerint a betolakodó író nem rendelkezik képzési tőkével, erőfeszítéseket tesz hátrányos helyzete feloldására; kulturális hátránya ellenére autodidaktaként tollat fog, s az írás által épp a kulturális hátrányát, sajátos életvilágát és társadalmi miliőjét örökíti meg (Lyons 2000). Magyarul a téma összefoglalása: Keszeg 2008.

249–282. Esetelemzések: Keszeg 2006; Nagy 2007; András 2008; Berekméri 2008; Kiss 2010.

Az olvasói levelek történetének kutatása nem készült el. A Kolozsvári Közlöny első évfolyamától kezdve, 1856-tól közölt olvasói leveleket. Az Aranyosvidék hasábjain megjelent olvasói levelek egy település közhangulatát igyekeztek érzékeltetni. Lőrincz József egy erdélyi napilap 1990–1994 közötti olvasói leveleit elemezve a populáris kultúra közéleti értékeit ragadta meg (Lőrincz 2004).

Alulírott többször tért ki a sajtó és az átmeneti rítusok történeti kapcsolataira. A temetés szokáskörében a 19. században olyan rituális szövegtípusok jelentek meg, amelyeket a sajtó közöl (gyászjelentő, köszönetnyilvánítás, részvétnyilvánítás, megemlékezés) (Keszeg 2000, 2002, 2002a).

„NYÍLTTÉR” A 19. SZÁZADI TORDAI HÍRLAPIRODALOMBAN...

39

mográfiai fogyatkozást próbálták láthatóvá tenni.18 Tény azonban, hogy a hírlapirodalom kezdetétől a fiatalok egybekelése miatti örvendezés, valamint a családi gyász nekrológ, részvétnyilvánítás formájában helyet kapott a hírlapok hasábjain.

Az általunk elemzett reklámok a vállalkozók, kereskedők, iparosok újságírói teljesítményei. Megírásukat és közlésüket a kiadó ismételt felhívással, a reklámköltségek közlésével szorgalmazta. Ám, akárcsak az olvasói levelek esetében, a szerkesztőség elhatárolódott a reklámszövegek tartalmától, szemléletétől és nyelvezetétől. Az Aranyosvidék szerkesztősége az „E rovat alatt közlöttekért nem vállal felelősséget a Szerk.” megjegyzéssel fejezte ki fenntartásait. Az újságírás mozzanatai: 1. a termékek, szolgáltatások írásban való textualizálása; 2. az újság igénybevétele; 3. az újságolvasók (s közöttük a potenciális vásárlók) előtti bemutatkozás.

Az újság a reklámszöveget a reklámbér fejében beemelte a lapszám szövegvilágába, a vezércikk, a tudósítások, hírek közé. S ily módon a kereskedő termékkínálata egyike lett a lapszám híreinek, amely az olvasói élményt kiváltotta.

A reklámszövegek hol szorosan, hol lazán kapcsolódtak a lapokban felvetődött kérdésekhez. Néhány olyan témakört említünk, amely a reklámok kognitív kontextusának tekinthető: miért kelendő a külföldről származó áru (Haladás I. 4. 1877. máj. 30.); a használatból kiszorult tárgyakat „mezei múzeumba” kell összegyűjteni (Aranyosvidék I. 28. 1891. aug. 9.); szükséges lenne a tordai tanulóifjúságot a jövedelmező iparos- és kereskedői pálya felé irányítani (Aranyosvidék I. 21. 1891. jún. 21.), támogatni kell a megszűnés veszélye által fenyegetett tordai kereskedelmi iskolát (Aranyosvidék I. 42. 1891. nov. 15.); a vidéki sajtónak a régió szolgálatában kell állnia (Aranyosvidék I. 12. 1891. ápr. 19.); polgármesteri rendelet boltokba kényszeríti az utcán áruló kereskedőket (Aranyosvidék I. 15. 1891. máj. 10.); a vasárnapi munkaszünetet szabályozó törvény (Aranyosvidék I. 25–26.

1891. júl. 19., 26.); a milleniumi évfordulóra vármegyei és városi monográfiák írása szükséges (Aranyosvidék I. 41. 1891. nov. 8.).

A reklámszövegeknek a betolakodó írás kategóriájához való tartozása két szinten mutatható ki. Az egyik szint a szövegek tartalma, s az egyéni identitások nyilvánosságba való bekérezkedésével kapcsolatos, a másik szint a szövegek minősége, ami az oralité mixte szövegformával áll öszefüggésben. Mindkét szint a modern társadalom szférájában, a társadalomról való tudás demokratizálódásával, valamint az íráshasználat terjedésével válik szembetűnővé.

3.2. A társadalomról való tudás demokratizálódása és patrimonizálása A szocializmus előtti tordai sajtó hat évtizedes történetének jelentős következménye volt a nyilvánosság átstrukturálódása. Egyrészt árnyalt lokalitást ter18

Petcu a temetéssel kapcsolatos apróhirdetésben szintén zsurnalisztikai perspektívát fedez fel: a halál a kíváncsiságot foglalkoztató szenzáció, közlése a halál áruba bocsátása (Petcu 2007. 54.).

40

KESZEG VILMOS

melt. Láthatóvá tette a közigazgatási, a törvénykezési gyakorlatot, az oktatás eseményeit, eredményeit és problémáit, a település társadalmának rétegzettségét, az egyes rétegek speciális habitusait és problémáit. Ezáltal a település élete mögötti ideológiákat, döntéseket és intézményeket mutatta meg, s így racionalizálta a történéseket. Pozitív és negatív példákat emelt ki a lokális társadalom életéből, szemléltette a normasértést és annak következményeit, a sikeres vállalkozásokat, a felkarolt, rokonszenvvel fogadott kezdeményezéseket. Cselekvési programokat ajánlott és írt elő, új eseményekbe és közösségekbe avatta be olvasóit. Ugyanakkor szemléltette az események, a történések újságban való megjeleníthetőségét.

A város számára láthatóvá vált az újságíró életvitele, habitusa, a szerkesztőségi élet, a nyomtatás és a terjesztés folyamata.

Másrészt a települést tágabb régióba, kontextusba helyezte bele. A külföldi, az országos, a megyei, a politikai, a kulturális, a sportesemények fényében a tordai olvasó saját környezetének (előnyös vagy hátrányos) specifikumait érzékelhette.

A tordai lapok reklám- és hírrovatának vizsgálata a kezdődő hírlapirodalom stratégiáját tárta fel. A központi, több évtizedes hagyománnyal és tapasztalattal, s az európai mintákhoz is igazodó lapok előszeretettel keresték és közölték a külföldi tudósításokat, aktualitásokat. A vidéki lapok az országos és a külföldi hírek közlésével a lokalitás és a regionalitás tágabb kontextusát teremtették meg. Emellett azonban – ugyanilyen súllyal – igyekeztek a lokális társadalom történéseit is beemelni az újonnan teremtett nyilvános szférába.

A reklámszövegek és a reklámírás értelmezése mintegy fél évszázada markánsan a reklám- és a divatipar modern mitológiájának, a szimbólumok és az archetípusok paradigmájában folyt.19 Jelen esetben az értelmezést két másik, kevésbé kitaposott irányba szeretnénk terelni.

Mintegy három évtizede az európai társadalomtudományok a társadalomról való tudás, a társadalmi emlékezet kihelyezésének formáit ragadták meg. Induljunk ki abból az elgondolkodtató kijelentésből, amit az egyik nagy hatású munka, a francia Pierre Nora munkacsoportja fogalmazott meg. 1986-ban jelent meg az emlékezethelyekről írott tanulmánygyűjtemény, amely a francia állami és intézményi emlékezet szerveződését tekintette át (Nora [dir]. 1986). Hervé Le Bras azt a folyamatot követte végig, amely gyűjteni és szisztematizálni kezdte a társadalomra vonatkozó adatokat. Itt fogalmazódott meg az a kijelentés, miszerint a 18. század első felében a társadalomra vonatkozó információ kincstári tulajdon volt, az uralkodó, a miniszterek személyes archívumába tartozott, az egyénre, életvitelére és életmódjára irányuló figyelem részben a kémkedés, a rendőri érdeklődés területén helyezkedett el, titkos, bizalmas és bizalmatlanságot keltő volt.

A „politikai aritmetika” birodalmi és hatalmi érdekeket képviselt, ami mind a reális adatok titkosítását, mind a reális szociális mutatók erőszakos, durva meg19

A gazdag irodalomból: Móricz 1991; Toscani 1999; Hudi (szerk.) 2007; Sas 2007. Itt jegyezzük meg, hogy Tuba Márta a népmesék morfológiai modellje, a hiány és a hiány pótlása közötti narrratívum szerkezete szerint értelmezte a reklámokat (Tuba 1999).

„NYÍLTTÉR” A 19. SZÁZADI TORDAI HÍRLAPIRODALOMBAN...

41

változtatását preferálta. Ebből a helyzetből az elmozdulás a 18. század végére következett be (Bras 1986).

A társadalom iránti érdeklődés ekkorra a statisztikai kutatás és a közvélemény-kutatás formájában intézményesedett. Ennek a folyamatnak több fontos területét nevezhetjük meg. Megszületett az állampolgárok nyilvántartásának intézménye, az anyakönyv. Gyökerei messzire nyúlnak vissza (az elhunytakért végzett egyházi szertartás, az elhunytak utáni örökösödés rendezése, bírósági, gyámsági tárgyalások, privilégiumok). A tridenti zsinat 1563-ban rendelte el a házasulók és kereszteltek bejegyzését. V. Pál pápa 1614-ben rendelkezett a bérmáltak és az elhunytak bejegyzéséről. Az anyakönyvvezetés szórványos, majd a 18. század végétől kötelező gyakorlata a felekezeti társadalom demográfiai változásait dokumentálta (Andorka 1981; Varga 1996). A statisztikai szemlélet a 18. században kezdett feltűnni. Népszámlálásra Európában először 1749-ben került sor. Magyarországon II. József 1784-ben, majd 1787-ben rendelt el népszámlálást. Mára már tudjuk, hogy a lakosság összeírása, majd az adatsorok értelmezése és nyilvánosságra hozása a kezdetekkor nem minden elfogultság nélkül történt.

A folyamat mögött birodalompolitikai érdekek húzódtak, amelyek egy fennálló demográfiai helyzetet vagy a helyzet megváltoztatásának szükségességét igyekeztek alátámasztani. Tény azonban, hogy a 19. századra megjelent a statisztika tudománya. Az először 1749-ben használt fogalom még szoros kapcsolatban volt a latin szó szemantikai jelentésével (állam, állapot), majd a 19. századtól kialakult a mai jelentése. Tudjuk, hogy Franciaországban az első statisztikai munka 1825-ben jelent meg. Kolozsvárt Kőváry László 1847-ben megjelentette Erdélyország statisztikáját. Ennek előszavában olvassuk a kiadó megjegyzését, miszerint ezekre az adatokra „szinte oly szükségünk van reájok, mint a mindennapi kenyérre”. Könyvének harmadik szakasza második cikkelyében először foglalta össze Erdély társadalmának adatait (a lakosság etnikai, lakhely, foglalkozás, birtok szerinti összetétele) (Kőváry 1847). Továbbá, de nem utolsósorban a 19. századra a magyar társadalom is elkezd olvasó nemzetté válni. (A terminus Samuel Johnsontól származik, aki a 18. századi Britanniát az „olvasók nemzetének” nevezte). A média egy időben kezdett ismereteket terjeszteni és kezdte el a közvélemény alakítását, a társadalomra vonatkozó tudás forgalmazását.

Az újkortól kezdődően Európában a mentalitás egy másik forradalmának is szemtanúi lehetünk: az emlékiratok megjelenésének, számuk növekedésének, olvasottságuknak. Ezúttal az irodalomtörténész segítségére alapozunk. Jacques Voisine mutatta ki azt, hogy a 18. században megjelenő autobiográfia mögött nagyobb változás körvonalazódik. Az autobiografikus beszédmód, az egyéni életpálya eseményeinek a nyilvánosság előtti megjelenítése az emberek közötti szimpátia, szolidaritás és kommunikációs nyitottság kialakulását és állandósulását jelzi. „Ez a műfaj egyfelől gőgöt tételez fel – a nagy ember csak azért írja meg életét, mert magát különlegesnek, a többiektől alapvetően különbözőnek tartja, másfelől azonban magában foglalja az emberi nemmel való szolidaritás érzését

42

KESZEG VILMOS

is, a szimpátiát, hiszen egyedül ez teszi közölhetővé egy kiváltságos egyén gondolatainak és érzéseinek történetét” (Voisine 1963. 138.).20 Európában a 19. század közepén kanonizálódott a lokális történelem, a településmonográfia műfaja. Az új szövegtípus a frissen formálódott társadalmi osztály, a polgárság identitásának kifejezését szolgálta (Keszeg 2007).

A sajtóban közzétett reklámszövegek egy társadalmi rétegnek a születő média általi újfajta önaffirmációja a média által teremtett nyilvános térben. Az elemzett reklámszövegekben a lokális társadalomban jelen lévő polgári réteg, zömében iparosok és kereskedők kérnek figyelmet. A reklám autobiografikus beszéd, amelyben a feladó a maga legpozitívabb képét konstruálja meg s helyezi forgalomba.

A vizsgált korszak több szempontból is feltételezte a reklámok „autobiografikus gesztusát”. Ez az a korszak, amelyben az elődöktől (szülők, nagyszülők) örökölt, valamint a házi készítésű tárgyak helyett használatba kerültek az új formájú, sajátos használati szabályok alapján működő tárgyak, az új, ismeretlen gasztronómiai anyagok. A reklámok feladói ezt az ismeretlen tárgyi világot humanizálják és perszonifikálják. 1. A vállalkozó erőfeszítéseket tesz a tudás elsajátítására (tanulmányok, tapasztalatszerzés, a nagyvárosokban való tájékozódás). 2. A vállalkozó anyagi áldozatot hoz a bolt, a műhely felszereléséért, képzett munkaerő alkalmazására. Lépést tart a tudomány, a technika fejlődésével, üzletet, vállalkozást vezet, kapcsolatokat tart fenn. 3. A vállalkozó az új idők előfutára, aki megreformálja, modernizálja a mindennapi életet, felszámolja az elmúlt idők maradványait. Új termékeket tesz hozzáférhetővé, új technológiát, új, ismeretlen használati eszközöket honosít meg, új szolgáltatásokat bocsát az ügyfelek rendelkezésére. 4. A vállalkozó mediál a nagyvárosok/világvárosok és Torda között, kitűnő termékeket szállít Tordára, színvonalas szolgáltatást biztosít Torda lakóinak.21 Nyilván a reklámszöveg mint önaffirmációs textus, narratíva vállalkozói stratégiát követ, mert a felkínált termék és szolgáltatás megvásárlására ösztönözte az olvasót. Nyilvánvaló azonban, hogy a reklámszöveggel sokkal több olvasó találkozott, mint ahányan vásárlóvá is váltak, illetve a vállalkozó ügyfeleinek nagy része nem a sajtóból értesült a vállalkozásról.

3.3. Írás és oralitás A betolakodó írók hátrányos helyzetének másik következménye a nyelv és a szöveg minősége. Az olvasói levelek, a családi hirdetések, valamint a reklámszövegek olyan zsurnalisztikai műfajok, amelyekben az irodalmi nyelv és az oralitás nyelvi és nyelvhasználati normái egyszerre vannak jelen.

20 21

Keszeg V. terjedelmes tanulmányban tekintette át a „hosszú 20. század” csoportidentitásainak narratív megjelenítését, a biografikus és autobiografikus beszédmód kontextusait és szabályait (Keszeg 2009).

H. Bausinger a horizont felbomlása metaforájával nevezi meg a technika által a mentalitásban, az életvezetésben előidézett változást (Bausinger 1995. 61–71.).

„NYÍLTTÉR” A 19. SZÁZADI TORDAI HÍRLAPIRODALOMBAN...

43

A reklámszövegek feladói végtelenül ünnepélyes, udvarias, tisztelettudó és választékos nyelvet használnak. A választékos, ünnepélyes fordulatok legtöbbször formalizálódnak, s a reklámszövegszerzők a reklámírás nyelvi fordulataként, folklórjaként kölcsönzik egymástól és használják.

A nyomdák a maguk részéről szintén hozzájárultak a szövegek minőségének emeléséhez, igyekeztek teljes mértékben érvényesíteni a tipográfia lehetőségeit.

A kolozsvári székhelyű Közművelődés Irodalmi és Nyomdai Részvénytársaság 1891-től a tordai közönségnek is felajánlotta szolgálatait. Reklámszövege szerint szolgáltatásai megfeleltek a „modern graphikai követelményeknek”, „a legkényesebb igényeket” is kielégítették, nyomdáját a „legdíszesebb betűkkel gyarapította”, műhelyében „a legjelesebb erők” és „a legkitűnőbb gépek” dolgoztak, s ily módon a „városi és külföldi műintézetek méltó versenytársa” volt. Az Aranyosvidék első évfolyamában, 1891 márciusában a kiadó Harmath József a „szakértő művezetővel és nyomda-személyzettel” ellátott, az „újonnan berendezett és a kor igényeinek megfelelően felszerelt” nyomdáját bocsátotta a közönség rendelkezésére. 1891 júniusában újrafogalmazta reklámszövegét. A Pollák T. cégtől átvett nyomdát „a kor kivánalmainak teljesen megfelelő legmodernebb öntésű betűkkel” látta el.

A nyelvhasználat másik sajátossága a fogalmi, analitikus nyelv használata.

Tekintve, hogy a reklámozott termékek és a szolgáltatások teljesen ismeretlenek, nem lehet meglévő, termékek és szolgáltatás tulajdonságára vonatkozó személyes vagy kollektív tapasztalatokra, hagyományokra hivatkozni. A reklámokban szereplő leírások (a termékek mérete, tulajdonsága, eredete, tartóssága, az élelmiszerek eredete, tulajdonsága, a textiláruk külföldi eredete, divatos volta, az új eszközök teljesítménye, működésének újdonsága, a szolgáltatások hatása, eszközkészlete, a bolt, az áruraktár, a műhely berendezése, felszereltsége) kénytelenek a precíz, fogalmi nyelvnek olyan szintjére emelkedni, ahol a szöveg explicit módon rekonstruálja a valóság elemeit. A reklámszövegek választékossága és fogalmi nyelvezete egyrészt egy új, a mérnöki mentalitás, másrészt az írott nyelv sajátosságait hordozta.22 A hírlapok reklámjainak szerzői a kulturális képzettségükből kifolyólag lépten-nyomon belebonyolódtak az írott nyelvi viselkedés szabályaiba, az udvariaskodás formuláiba. A reklámokban nem ritkák a helyesírási hibák, a fogalmazási következetlenségek, a központozás hiánya miatti értelmetlen szövegfordulatok, a szemantikai üresjáratok. „Figyelemre méltó / idegbajok- és nehéz kórban / szenvedöknek” – ezekkel a szavakkal indítja reklámját Sylvius Boas, a berlini 22

A fogalmi nyelv használata a felvilágosodás mentális forradalmát követő habitus. Irodalma: Foucault 2000 (1966); Habermas 1993; Laplantine 2000 (1996). 73–88. Itt jegyezzük meg, hogy a reklámkommunikációban a vizuális kód nem az alfabetizmus fokára való tekintettel, hanem a választékosság, a dekoráció, a hangulatkeltés kellékeként jelent meg. Az Aranyosvidék legelőször a Zächerlin rovarirtóval kapcsolatban közölt grafikai megoldást. Miután korábban Kovrig János fűszerkereskedő öt alkalommal szöveges reklámban ismertette a termék hatását, előnyeit, két változatban közölt reklámgrafikát. Aranyosvidék II. 16. 1892. április 17., II. 27. 1892. július 3.

44

KESZEG VILMOS

ideggyógyász. A Tribune című lap tudósításának magyar nyelvre való átültetése figyelmes kontrollfordítást tett volna szükségessé. Tallózunk a szövegből: „ujabb időkent a gyógyászat terén a könyen hivők, kizsákmányolása a legkülönfélébb kisérletek tétettek nevezetesen a sok titkos szerekkel való üzérkedés tetőpontját érte azt sem lehet eltitkolni, hogy számtalan segédszereket mutathat fel az újabb gyógyászat [...] Ki a most nevezett betegségeket s az azoknál alkalmaztatni szokott szerek hatástalanságáról tudosmával bir az minden esetre nagyra fogja becsülni e gyógyszer számtalan hálanyilatkozat bizonyitja sikerét.” A szíjgyártó mester „jó- és izletes valamint jutányos áron adott munkálatait” kínálta.

Az olvasói levelek, a családi hirdetések és a reklámszövegek a kevert szóbeliség23 nyelvállapotát honosították meg a tordai hírlapokban. A kevert szóbeliség esetünkben egy olyan társadalmi réteg íráshasználatára jellemző, amely nem szocializálódott, csupán rákényszerült az írás használatára, s amely állandó jelleggel nem használta az írást.24 A hírlapirodalom a kezdetektől felkarolta ezt a szerzői réteget, illetve e réteg sajátos nyelvhasználati habitusát. S ez tulajdonképpen a médiának az a sajátossága, amely az új, az elektronikus médiában, napjainkban bontakozik ki.

E problémának másik vonatkozása is van. Éspedig az, hogy a sajtóban közzétett, nyomtatott reklám a régió lakosságának csupán egyik, az írástudó rétegét tudta megszólítani, aktivizálni. Torda monográfiájában Orbán Balázs Keleti Károly 1881-es összefoglalásának adatait veszi át. Ezek szerint az említett évben a 7 éven felüli lakosság alfabetizációs megoszlása a következő volt: olvasni és írni tudott 2363 férfi (a férfiak 60,5%-a), 1712 nő (44,0%); csak olvasott 38 férfi (1,0%), 133 nő (3,4%); analfabéta volt 1500 férfi (33,5%), 2047 nő (52,6%) (Orbán 1889. 269.). 1887-ben a tanfelügyelőség nyilvántartása szerint a megyében 112 képesített, 76 képesítés nélküli tanító oktatott. A 17 737 iskolaköteles fiatal közül 10 211 gyerek jutott el iskolába. Tordán az 1890-es évben az 1260 tanköteles gyerekből 1035 látogatta az iskolát, 225 pedig távolmaradt az iskolai oktatástól.

23

24

Az oralité mixte terminust P. Zumthor alkalmazta az olyan társadalmak kommunikációs technológiájára, amelyek rendelkeznek ugyan írásbeliséggel, de kultúrájukban nem az írásbeliség a meghatározó. Ezzel ellenétben a másodlagos szóbeliséget (oralité seconde) olyan társadalmakban tartja relevánsnak, ahol a kommunikációs megnyilatkozásokban az írásbeliség hatása markánsan érezhető (Zumthor 1984. 48–49.).

A szakirodalom az írás elterjedését az írás inflálódásaként, a mindennapokba való beépülésként értelmezi (Martin 1996; Fabre [dir.] 1997). Az írásnak a 19–20. század során kibontakozott terjedését Keszeg Vilmos a populáris írás kategóriájával nevezi meg (Keszeg 2008).

II. RÉGI ÉS ÚJ MÉDIAHASZNÁLATI SZOKÁSOK ÉS TENDENCIÁK

SZEKFÜ ANDRÁS

AZ ÚJ MÉDIA ÉS A HOSSZÚ TÁVÚ MÉDIAHASZNÁLATI TRENDEK

1. Bevezetés Jelen írás egy előadás írott változata, melyet Marosvásárhelyt tartottam 2009 márciusában az Új média, médiakonvergencia, kulturális változások című konferencián. Az előzmények azonban messzebbre nyúlnak vissza. Személyes vallomással kell kezdenem. Mint magánember, imádom az új műszaki eszközöket, a gadgeteket, a bigyókat, kütyüket, izéket. Mindent, ami többet tud, mint a tegnapi, gyorsabb, színesebb, lenyűgöző. Magánemberként én vagyok a marketingesek ideális célpontja, az „early adopter”, a korai kipróbáló.1 Mint valami posztmodern Odüsszeusznak, oda kell kötöztetnem magamat a hajó árbócához, hogy ne rohanjak megvenni minden izgalmas új modellt, legyen az mobiltelefon, HD televízió, DVD rekorder, netbook vagy műholdvevő. (A pénzügyi realitásokat most ne firtassuk…)

Szociológusként ugyanakkor a kétkedő fajtához tartozom: bár lelkesen propagálom az új médiában rejlő lehetőségeket,2 világosan látom, hogy az új média terjedésének milyen társadalmi korlátai vannak. Ha az évről évre bemutatott marketingprezentációknak lenne igazuk, akkor már a (multimédiás) bőség kosarából mind egyaránt vehetne, és a Web 2.0-s szellem napvilága ragyogna be minden ház ablakán.

Az új médiáról olvasható diadaljelentések azt sugallják, hogy a népesség médiahasználati szokásai akár évente radikálisan megváltozhatnak. A hosszabb távú médiahasználati statisztikák azonban más képet mutatnak. Bár lehetnek gyors áttörések (különösen a fejlett, jómódú országokban), a tipikus időtáv még ott is inkább az évtized, mint az év, hogy bizonyos évszázados ritmusú meghatározottságokról most ne is beszéljünk.

Az új média gyors és mégsem gyors terjedésének ellentmondásait előadásomban azzal szemléltettem, hogy megtréfáltam a közönséget. Bevezetőben felhívtam a figyelmet: csalni fogok az előadásban, tessék engem leleplezni, hol van a csalafintaság. A csalás az volt, hogy elővettem egy 2002-es (!), tehát hét évvel ezelőtti előadásom3 diáit a 2002-es legfrissebb tendenciákról, és ezeket mutat1 2 3

Ld. Rogers 2003. 281–283.

Első ilyen témájú áttekintésemet 1980-ban publikáltam: Az új kommunikációs technológiák és társadalmi relevanciájuk. (Friss kiadását ld.: Szekfü 2008. 67–87.)

Szekfü András: Next Generation Networks – The Social Approach. Előadás a Next Generation Networks c. konferencián. Budapest, 2002. május 7.

48

SZEKFÜ ANDRÁS

tam be 2009 márciusában. (Magyarra fordítva, de tartalmilag változatlanul.) Ha igaz lenne, hogy az új média gyors terjedése évenként új és új helyzetet teremt, akkor a közönségnek egy-két dia után már kiabálnia kellett volna: tessék ezeket az elavult dolgokat félretenni, minket a ma és a holnap érdekel! De senki nem jelentkezett, senki nem vett észre semmi különöset. A 2002-es újdonságok 2009ben sem hatottak elavultnak. (Persze ha valaki nagyon figyelt, bizonyos hiányok feltűnhettek, hogy ezt vagy azt miért nem említem.) Az előadás végén persze lelepleztem magamat, és mintegy kárpótlásként az ugratásért, bemutattam néhány olyan hosszú távú médiahasználati adatot (egy német kutatásból), amelyek tézisemet más oldalról támasztották alá. A jelen, írott változatban nem tudom a tréfát megismételni – következzék tehát néhány gondolat az új médiáról és a hosszú távú médiahasználati trendekről, beugratás nélkül.

2. Mit mond(hat) a szociológia az új médiáról?

Mielőtt válaszolunk, kérdezzünk vissza: melyik szociológia, milyen szociológia? A társadalomkritikus szociológia ambivalens az új médiával kapcsolatban, hiszen az új média egyszerre jelent eddig nem látott közösségszerveződési lehetőségeket és újfajta manipulációt.

Ha az új médiát Afrika vagy Bangladesh perspektívájából nézzük, kétséges, hogy lelkesedni fogunk-e a mobiltelefonra sugárzott videotartalmak fontosságáért.

A szociológia ugyanakkor a marketingtevékenység számára is elméleti alapot adhat – aki a szociológiának ezt az irányát műveli, minden új piacot üdvözölni fog. De lehet a szociológia semleges is, passzív megfigyelés, szélsőséges esetben afféle intelektuális időtöltés. Az alábbi gondolatokban remélhetőleg mindhárom irányzat megközelítései felfedezhetőek.

Mit nevezünk új médiának a jelen tanulmányban? Egy olyan médiakínálati és -használati együttest, melyet meghatároz a széles sávú internetkapcsolat (a széles sáv kritériuma, hogy élvezhető minőségű mozgóképet tud közvetíteni), a nagyfokú mobilitás és a (jobb híján Web 2.0-nak nevezett) közösségi megközelítésmódok.

Nyilván idetartozik még a HD felbontású videó terjedése a műhold, a kábel, a Blue-Ray és a házi videózás terén, a számítógépes online és offline játékok, és még sok más, ezeket kiegészítő jelenség. Kiemelhető még az eszközök méreteinek, súlyának és árának nagyfokú csökkenése is. (Azaz egyre inkább hordozhatóak és egyre szélesebb vevőkörnek eladhatóak ezek az eszközök.) Megjegyzendő ugyanakkor, hogy korántsem minden, az új média körébe tartozó szolgáltatás igényel széles sávú átvitelt: elég, ha az sms-re vagy újabban a twitterre gondolunk.

Az új média kiinduló helyzetét azzal jellemezhetjük, hogy a nap 24 órájából csak az alvással eltöltött időre nem tart igényt valamilyen új médium. Egyébként éppen a méretcsökkenés és a mobilitás révén bárhova, bármikor, bármilyen típusú tartalom közvetíthető. (De: nem bármilyen költséggel és nem bármilyen

AZ ÚJ MÉDIA ÉS A HOSSZÚ TÁVÚ MÉDIAHASZNÁLATI TRENDEK

49

minőséggel.) Az új média több területen versenyez a birtokon belül lévő konkurrensekkel. Verseny folyik az időért és főleg a zsebekért, azaz a lakosság szabadon elkölthető jövedelméből kihasítható hányadért. Verseny folyik a „birtokon belüli” szabadidő-kínálattal, legyen az média jellegű („Nyerhet-e a széles sáv a sarki videokölcsönzővel szemben?”) vagy társasélet, sport, bármi.

A marketingtanulmányok a széles sávú átvitelre olyan fő keresleti szegmenseket jelölnek meg, mint a vállalati szférában az adatátvitel, videó, videokonferencia. A tudomány és oktatás területén a kutatási adatok továbbítása, a távoktatás. A lakosságnak videotelefont, online interaktív játékokat, új típusú interaktív tv-fikciókat kínálnak. Kínálják mindezt lassan 5–10 éve, de átütő elterjedésükről ma sem beszélhetünk. Miért? A műszaki feltételek tömeges megteremtése drágábbnak és lassabbnak bizonyult a vártnál. Ráadásul a szervezési (pl. szerzői jogi háttér) és értékesítési körülmények lemaradtak (a technika mögött). A végberendezések felhasználói felületei barátságtalanok, a tizenévesek megtanulják, de már az eggyel idősebb generáció sem tud eligazodni rajtuk.

A mobil széles sáv kedves ötlet, megdobogtatja a technikamániás szíveket (az enyémet is), de mire használható a lakosság többsége számára? Videotelefon a focimeccsen? MMS fotók küldözgetése tucatjával? Amennyire jó és hasznos a széles sávú internetkapcsolat egy utazó üzletember vagy szakember notebookján, a kis képméret és az életszituációk korlátai behatárolják a lehetőségeket, amikor a mobiltelefonokra kerül a sor. (Egy régebbi eszközpáros példájával: a hordozható tévé máig kisebbségi médium maradt, szemben a hordozható rádióval, amiből tömegmédium lett. Nem pusztán az áruk különbsége miatt, hanem a használat eltérő korlátai miatt is: rádiózni majdnem mindenütt lehetett, tévézni leginkább a nappaliban, arra pedig ott van a családi nagyképernyős készülék.) Van azért kivétel a mobil széles sáv használatában: a fiatalság, a tizen- és huszonévesek.

Számukra a játékok és klipek (jelentős része) kicsiben is jó, őket a szituáció sem korlátozza annyira, mint az idősebbeket.

3. Szétesőben a (régi) mass media? „A széles sáv meggyilkolta a műsorigazgatót” – szól a divatos mondás, arra utalva, hogy a tévénézők ezentúl bármit, bármikor letölthetnek. A szerkesztett műsorú tévécsatornákat – úgymond – kiszorítják az adatbázisok, például a YouTube. Mindenki magának állít össze olyan műsort, amilyet legjobban szeret. Magának? Persze, de azért leginkább annak alapján, amit a többiek döntései súgnak neki. Az amazon.com könyvajánló-könyvvásárlói modellje teljes magátólértetődőséggel épült bele a YouTube jellegű videooldalak használati rutinjába.

Az előfizetéses csatornákat a VOD (video on demand, videó megrendelésre) szolgáltatások fenyegetik. Az ígéret csábító: csak azért kell fizetni, amit meg is nézünk („a tartalom felszabadítása a műsorszerkesztők uralma alól”). A

50

SZEKFÜ ANDRÁS

„lekérés, letöltés” elve fenyegeti a reklámból finanszírozott tévémodellt is: ki fogja lekérni a reklámokat?

Más jelek azonban a mass media hagyományos(abb) formáinak szívósságára, túlélőképességére mutatnak. Bár a tematikus csatornák száma messze meghaladja a szerkesztett műsorú csatornák számát, az összesített nézettségben még mindig az utóbbiak vezetnek. A szerkesztett tartalom vonzza az átlagembert, aki szereti, ha kiszolgálják, nem akar ő dolgozni a műsor-összeállítással.

Nem véletlenül hívják az átlagnézőt gyakran „couch potato”-nak, aki mint egy krumpli megül a nappaliban. A mindenkinek azonos, kiszámítható időben sugárzott hírek vonzereje is jelentős, bár ezen a területen az internetes portálok konkurenciája fokozódik. Végül van még egy szempont, amely szükségessé teszi a „mass media” modell továbbélését. A szórakoztatás ugyanis drága. Egy-egy ötletet, egy jól elkapott pillanatot nulla költséggel is fel lehet venni és fel lehet tenni a YouTube-ra. De a Ben Hur legújabb változatához dollártízmilliókat kell összegyűjteni. Azaz: az egyének vásárlóerejét integrálni kell a nagy produkciók költségeinek fedezésére. A kis piacok (ilyen a magyar nyelvi piac is) saját produkcióinak előállítására pedig még az államnak is kell támogatást adnia, amit az egyébként keményen versenypiacpárti EU-szabályok is lehetővé tesznek – igaz, szigorú feltételek keretében.

4. Mit mutatnak a hosszú távú trendek?

Hosszú távú adatsorokat szerezni témánkban több okból is nagyon nehéz.

Változik maga a média, új médiumok lépnek be, és változik a társadalomkutatók módszertana is. A különböző időpontokban, különböző kutatók által mért adatok ritkán összehasonlíthatóak.

Szinte egyedülálló a világon az a kutatássorozat, melyet a német közszolgálati műsorszórók (ARD és ZDF) több mint 40 éve folytatnak. Még ebben a kutatássorozatban is vannak kisebb törések – kezdetben négyévenként, később ötévenként mértek, és 1990-ben a történelem is beleszólt: a korábbi adatok Nyugat-Németországra (az akkori NSzK-ra) vonatkoznak, az 1990 utániak pedig az egyesült Németországra. Mindezzel együtt is az idősoros adatok érdekes következtetéseket tesznek lehetővé témánkkal kapcsolatban is.

Az ábrán azt látjuk, hogy 1970 és 2005 között, azaz harmincöt (!) év alatt a naponta (valamennyi) tévét nézők aránya kis hullámzásokkal kb. 70%-ról 90%ra emelkedett, és az emelkedés az utóbbi tíz évben (pedig azóta van internet) sem állt meg. A rádió (Hörfunk) nagyobb ingadozásokkal, de szintén emelkedést produkált. A nagy vesztes a napisajtó (Tageszeitungen), ahol naponta az újságot olvasók aránya 35 év alatt 70-ről 50 százaléknyira csökkent.

Rohamos növekedést az internet esetében tapasztalunk: tíz év alatt, 1995-ről 2005-re nulláról majd 30 százalékra nőtt naponta az internetet használók aránya.

AZ ÚJ MÉDIA ÉS A HOSSZÚ TÁVÚ MÉDIAHASZNÁLATI TRENDEK

51

A video/dvd-használók aránya egy-egy napon szinte változatlan maradt 1985 óta: 3–5%. Hullámzott, de végül is húsz év alatt mintegy 10%-kal nőtt azok aránya is, akik egy-egy napon „hanghordozót” (Tonträger) vettek igénybe – kezdetben ez kazettás walkman lehetett, később CD-walkman, és napjainkban leginkább mp3-lejátszó.

Forrás: ARD-ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation (Gerhards–Klingler 2006)

1. ábra. A német média napi elért közönsége (1970–2005) (REACH, %)

Forrás: ARD-ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation (Gerhards–Klingler 2006)

2. ábra. Napi használati idő a német médiában (1970–2005) Az új média szempontjából kijózanító látni, hogy külön-külön, napi több mint három és fél órás használattal messze a két hagyományos médium, a televízió és a rádió vezet a felnőtt lakosság időfelhasználásában. (2005-ről 2008-ra

52

SZEKFÜ ANDRÁS

ugyan csökkent pl. a tévénézés ideje, de csak 4 percet.) Mind az internet-, mind a hanghordozó-használat időtartama szépen növekszik, de 2005-ben egyikük sem haladta meg a 40 percet naponta. (Módszertani megjegyzés: ne felejtsük, hogy ezekben az átlagértékekben mindenütt benne vannak azok is, akik egyáltalán nem vették igénybe aznap az illető médiumot. Ha 30% körüli internetező produkál országos átlagban kb. 42 percet, az az aznap ténylegesen internetezők esetében átlagosan több mint két óra használatra utal. És azt se feledjük, hogy ezek az adatok a 18 éven felüli lakosságra vonatkoznak.)

Magyarországon nem rendelkezünk ilyen sokoldalú, hosszú távú adatfelvétellel. Azonban van egy televíziónézési idősorunk, mely (bár nem tartamaz rádiós és internetes adatokat) mégis tanulságos.

1. táblázat. Országos földi és egyéb tévéadók heti nézettsége Magyarországon (1988–2008, a 18 éves és idősebb lakosság körében; óra, perc) Évszám 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997* 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Országos földi adók 15:11 15:19 14:36 15:34 15:49 15:15 17:17 19:29 18:40 19:22 22:10 23:07 24:16 23:41 23:48 24:16 24:09 22:59 22:10 20:18 18:54

Egyéb adók + videó, dvd

1:21 1:59 5:02 6:46 7:56 8:03 6:39 6:14 6:04 6:53 7:28 7:49 8:45 9:41 10:16 11:33 13:11

Összesen 15:11 15:19 14:36 15:34 17:10 17:14 22:19 26:15 26:36 27:25 28:49 29:21: 30:20 30:34 31:16 32:05 32:54 32:40 32:26 31:51 31:58

Forrás: AGB-Nielsen Hungary (és részben: Magyar Közvéleménykutató Intézet)4

4

Köszönöm Zelenay Annának az adatok összegyűjtését és rendelkezésre bocsátását.

AZ ÚJ MÉDIA ÉS A HOSSZÚ TÁVÚ MÉDIAHASZNÁLATI TRENDEK

53

Az adatok azt mutatják, hogy Magyarországon a televízió, egy „régi” médium, köszöni, megvan, él és virul. Az 1988-as (pártállami, két földi állami csatornás) 15 óráról a 2004-es maximum idején 33 órára nőtt az átlagos heti tévénézési idő, és ez azóta is csak egy órával csökkent. Jelentős viszont a tévénézés belső átrendeződése: egyre többen néznek tévékészülékükön tematikus, műholdas vagy kábeles adókat, valamint videót. Tegyük hozzá azonban, hogy ha megnéznénk az átlagon belül a fiatalok adatait, itt is az internet előretörését tapasztalnánk. (Ld. a német adatot, alább.)

Az új média egyik kulcsszava a digitalizáció. A földi és a műholdas műsorszórás, valamint a kábeles továbbítás is hosszabb-rövidebb idő alatt átáll a digitális technológiára. Nézzük meg a digitális átállás idősorát Németországban, amely gazdag, technológiailag fejlett ország, és korán kezdett neki a digitalizációnak!

2. táblázat. Digitális televízióvétel a német háztartásokban (2001–2009) Év

Ellátottság, %

2001

6

2002

7

2003

10

2004

16

2005

21

2006

25

2007

29

2008

33

2009

37

Forrás: AGF-GFK pc#tv Fernsehpanel (D+EU) (Zubayr–Gerhard 2008).

Kiegészítve a www.agf.de (2009.07.14.)

Ez az adatsor összesítve tartalmazza a háromféle digitális technikát, a földit, a műholdasat és a kábelest. Figyelemre méltó, hogy ebben a gazdag és nagy műszaki kultúrájú országban nyolc év alatt kevesebb mint negyven százalékos elterjedést tudnak felmutatni. Ugyanakkor Németországban az összes háztartás csak 5,3%-a kapja műsorát antennával (földi vétel), ennek viszont 92%-a (!) digitális (DVB-T technológia). Magyarországon a felnőtt lakosság ötöde használ 2009-ben is (csak) földi antennát.

Németországban vezet a műhold a digitalizációban: 10 új belépőből 6 a műholdas vételt használja. Így 2008 végén a műholdvevők 43%-a volt digitális. Ugyanakkor a kábelvételnek csak 15%-a digitális – és ráadásul alig nézik (Zubayr–Gerhard 2008). A digitális kábel-előfizetés ugyanis tartalmazza a régi,

54

SZEKFÜ ANDRÁS

analóg csatornákat is, és csak a tévénézés negyede jut a digitális csatornákra, háromnegyede változatlanul a régi analóg kábelcsatornákon történik (a digitális háztartásokban). A régi szokások lassan változnak, de van itt egy gyakorlati ok is. Az analóg kábel esetén akár a lakás minden szobájában lehet egy-egy tévé, és mindegyik más műsort nézhet a kínálatból. A legtöbb digitális szolgáltató azonban csak egy csatornát nyújt egy időben, azaz ha többfélét akar a család nézni, ahhoz többnyire további berendezés és előfizetési felár szükséges. Ez a hazánkban is ismert probléma okozza, hogy a digitális háztartásokban olyan sok analóg csatornát néznek. A fentiek azért tanulságosak, mert látható: hányféle műszaki, gazdasági és megszokásbeli probléma vetődhet fel egy új médiatechnológia bevezetésekor, még egy fejlett országban is.

1997-ben Németországban az átlagos napi internethasználat 2 perc volt, a tévézés 196 perc, a rádiózás 175 perc (a 14 éves és idősebb lakosság körében).

Azaz összesen ezt a három médiumot átlagban, naponta 373 percig használták.

2008-ra e három médiumot összesen 469 percig használták, átlagosan. Téved azonban, aki azt hiszi, hogy a növekedést (96 perc) teljes egészében az internet okozta. Ugyanis mindhárom médium használata növekedett, 225 perc tévézés, 186 perc rádiózás áll szemben 58 perc internethasználattal. (Daten… 2008. 85.).

Ha azonban megnézzük a lakosságon belül a fiatalok (14–19 évesek) adatait is, gyökeresen más a kép: 100 perc tévé, 97 perc rádió – viszont (átlagosan!) 120 perc internet naponta. A fiatalok kevesebb időt töltenek napilap- és folyóiratolvasással, viszont több ideig olvasnak naponta könyvet, mint az átlagfelnőtt.

5. Összefoglalás Látható-e végül is, adataink alapján, az új média sokat emlegetett diadalmenete?

Igen is, meg nem is. Válaszunk attól függ, hogy milyen mércével mérjük az új média sikerét, társadalmi jelentőségét. Ha az időráfordítást nézzük, még nem beszélhetünk az internetes, a széles sávú vagy a digitális új média átütő sikeréről. A lakosság egészét tekintve, a régi médiára még mindig sokkal több időt fordítunk, mint az újra. (Kivétel: a fiatal korosztály – de még ők sem hagytak fel a tévézéssel, rádiózással, csak jóval kevesebb időt szánnak ezekre.) Ha viszont azt nézzük, hogy behatolt-e az életünkbe az új média (főleg az internet), akkor a válasz egyértelmű: igen. Ebben a dimenzióban nem a használat hossza, hanem tartalma a döntő. Ha valaki félóra alatt online letölti postáját, bankol, vásárol, ügyet intéz, lehet, hogy fontosabb tevékenységet végez, mint aki a szomszéd szobában órák hosszat televíziót néz.

A fiatalok szokásai nemcsak a médiahasználat terén különböznek az idősebbekéitől. De ez a különbözőség kétféle típusú lehet. Van olyan különbség, ami megszűnik, ahogy a fiatal idősödik. („Benő a feje lágya” – szokták mondani,

AZ ÚJ MÉDIA ÉS A HOSSZÚ TÁVÚ MÉDIAHASZNÁLATI TRENDEK

55

azaz az idősödő volt fiatal felveszi az idősekre jellemző szokásokat.) A másik típusban a különbségek nem szűnnek meg, hanem megmaradnak. Ez esetben ahogy egy korosztály idősödik, viszi magával fiatalkori (akkor új) szokásait. Az, hogy a mai fiatalok megöregedve is jóval többet és többre fogják használni az internetet, mint a mai idősek, nem hiszem, hogy kérdéses lenne. Az azonban még nyitott kérdés, hogy vajon visszaszoknak-e az újságolvasásra, netán akkor, amikor a Kindle stb. típusó képernyős könyv- és újságolvasó szerkezetek olcsóbbak, könnyebbek, vonzóbbak lesznek?! Vagy ha elterjed az olcsó e-papír?! Vajon fognak-e a mai fiatalok idős korukban is számítógépes játékokkal foglalkozni, mint fiatalon? És fognak-e a mai fiatalok műsorjellegű („lineáris”) tv-műsort nézni, akár egy számítógépes képernyőn is? Lesz-e belőlük is couch potato, a nappaliban valamilyen képernyő előtt üldögélő, elszundító felnőtt? Az új médiáról elmélkedők többsége a változásra tippel, arra, hogy már a közeljövő is radikális újdonságokat hoz. A hosszú távú trendek tanulmányozása alapján ezt a radikalizmust legalábbis óvatos kételkedéssel lehet kezelni.

GAGYI JÓZSEF

A NULLADIK ÓRA UTÁN. SZÁMÍTÓGÉP, INTERNET ELTERJEDÉSE VIDÉKI KÖZÖSSÉGEKBEN

A kultúra kutatójának kiemelt feladata a kulturális változások követése és dokumentálása. Mivel ezek a változások egyre összetettebbek és egyre nagyobb a dinamikájuk, nincs témahiány, a kutató nem panaszkodhat. Mintegy két évszázada az egymást egyre gyorsabban követő technikai újítások, és ezek gazdasági, társadalmi-ökológiai következményei jelentik a legfőbb kihívást az emberi közösségek számára: hogyan használják a megjelenő gépeket, és hogyan értelmezik az ezekkel történő munkavégzésnek, helyváltoztatásnak, szabadidő-eltöltésnek a helyzeteit? Az ipari, majd ipar utáni társadalomnak milyen megújuló, vagy éppenséggel azelőtt nem látott-hallott, valóban új mesterséges (másképp: cultura-lis) organizációi, szabályai vannak?

A számítógép és az internet megjelenése, a társadalmi és kulturális beágyazottságára vonatkozó diskurzus sem kivétel: újra előtérbe állítja a kultúrakutatásnak ezt a meg-megújuló alapkérdését.

A kulturális jelenségek kutatásában mindig is fő helyet foglalt el a két alapvető összetevő, az állandóság és a változás, vagyis a tradíció és az innováció arányainak méricskélése, egyensúlyként, összahangként, „hagyományosként” értelmezett vegyületeinek leírása. A „lemaradás” vagy a „túl gyors fejlődés” érzékelése mindig nyugtalanságot keltett, ennek nyomán pedig gyakran a jövőre vonatkozó sötét jóslatok fogalmazódtak meg. De nem volt az egyik vagy másik jelenségcsoport, a „lemaradás” vagy „gyorsulás” megállapítására objektív mérce, inkább arról beszélhetünk, hogy a megfigyelő álláspontja, horizontja a meghatározó (Kaschuba 2004. 142.). Hogyan is értékelhető az, ha már számítógépet használ valaki? Mindenképpen technikai előrelépés, de ha csak olyan írógépként használja, amelyen könnyebb a szövegek előállítása és javítása, akkor ez nem nevezhető az általánosan elterjedt használathoz mérve ugrásszerű fejlődésnek.

Az a terület, amelyen vizsgálataimat végeztem, vagyis a kisméretű, vidéki települések (falvak) a közvélekedés szerint tradicionálisnak, hagyományőrzőnek számítanak. Ha nem is csak ebből él meg, de földműveléssel is foglalkozik és kisméretű a lakosság, esetenként jelentős az elvándorlás, nagy a gazdasági-innovációs központoktól való (térbeli és időbeli) távolság. Legalább ennyire fontos, hogy ezekben a közösségekben erős az egymáshoz való igazodás, a szóbeli, szemtől szembe kapcsolatok normafenntartó és legitimitástermelő szerepe. Feltételez-

58

GAGYI JÓZSEF

hető, hogy az újítás – számítógép beszerzése és használata, internet bevezetése és használata – szűk körre korlátozódik, lassan terjed.

Azért éppen ezt említem, mert az első fázisban még csak a megjelenésnek és terjedésnek a felmérésére korlátozódik a vizsgálatom. Tisztában vagyok azzal, hogy az infokommunikációs technológia megléte ennél sokal többet jelent.

Egyrészt ismeretek, képességek kialakulását jelenti: a számítógépekkel nem akkor ismerkednek a felhasználók, amikor személyes tulajdonukba kerül, hanem azelőtt tanfolyamokat végeznek, intézményekben (pl. iskola) már használják azokat. A „szerszámként” való használat pedig munkavégzési tevékenységek sorának, gesztusoknak az elsajátítását, az ezzel kapcsolatos test-technikák (Mauss) kialakítását feltételezi. De legalább ilyen fontos, hogy társadalmi összefüggések, viszonyrendszerek körvonalazódnak a gép megszerzésével, használatával, és a megszerzett tudás más kognitív valóságot teremt. Maga a gép és a hálózati kapcsolat megléte vagy hiánya egy olyan szociálissá fejlődő fizikai határt von, amelynek több megnevezése van: „digitális szakadék”, az „infokommunikációs társadalomba való belépés / ebből való kimaradás”, „digitális írásbeliség / digitális analfabetizmus”.

A számítógép és internet (hasonlóan a technikatörténeti fordulatokat hozó, az életformákat megváltoztató társaikhoz) nemcsak technikai-gazdasági, hanem az értékhorizontokat megváltoztató, a világ változásaihoz való alkalmazkodást támogató, vagy a kulturális változásokat, kulturális együttéléseket (szinkronitásokat) generáló eszközök. Keszeg Vilmos véleménye szerint „Az oralitás és az írás oppozícióba való állítása megkönnyíti sajátosságaik megértését. Valójában azonban a kétfajta kommunikációs forma egyszerre van jelen, egymást erősítik vagy kiegészítik” (Keszeg 2008. 88.). A számítógép- és internethasználat elsősorban írásbeliségre vonatkozó technikai és kulturális ismereteket igényel. Adott azonban a technikai lehetőség, hogy a számítógépen és internetes vonalon keresztül nemcsak írni, hanem beszélgetni is lehessen. Egyszerre szóbeliség és írásbeliség, ami megvalósul. Falusi, forrásszegény környezetben a postán küldött levél helyébe lépő, a számítógép és az internetes vonal által biztosított mail a távollevőkkel való kapcsolattartás ma már egyik legolcsóbb, tehát igényelt formája.

1. A nulladik óra A számítógép és az internet információtechnológiai újítás. A számítógép a kalkulációk gyorsaságának és komplexitásának növelése céljából létrehozott technikai szerkezet, amely idővel minden írásbeli tevékenységet integrált, az internet pedig egy újfajta információközvetítő és -tároló hálózat. Pontosan megállapítható az az időpont, amikor valaki első alkalommal ül számítógép elé, először kapcsolódik rá az internetre, és ugyanez a helyzet a lokális közösségek esetében is. Tudománytörténeti dátum 1969 októbere, amikor az első számítógépek közöt-

A NULLADIK ÓRA UTÁN. SZÁMÍTÓGÉP, INTERNET ELTERJEDÉSE...

59

ti, telefonvonalon történő üzenetküldés megtörtént. Ma egy vidéki településen az első számítógép megjelenése, az első internetes vonal használatba vétele pontosan kijelölhető, személyekhez és dátumokhoz köthető. Persze számunkra anynyira banálisnak tűnik ez a jelenség, hogy a helytörténészek ezt nem figyelik, fel se jegyzik. A vizsgált 13 településen 1998-ban még egyáltalán nem, 2000 körül elvétve, de már volt egy-egy, és 2008 végén mindenütt van már számítógép. A 13 között 2008-ban csupán két olyan település van, ahol mindeddig nincs egyetlen működő internetvonal sem.

A parasztság, a falu, a népi kultúra világát felfedező, tanulmányozó, és azokat a nemzeti értékrendszerbe integráló értelmiségiek, irodalmárok, polihisztorok, egyszóval nemzetépítők körében a tizennyolcadik század végétől terjedt, majd megerősödött a „huszonnegyedik óra paradigma”. Vagyis az a jelenség, ami ma a változásvizsgálatok tárgya: bizonyos szokások, rítusok, mindennapi munka- és élethelyzetek és az ezekkel járó művészeti alkotások átalakulnak, elhalványulnak, eltűnnek. Ennek a jelenségnek az egyértelmű értékvesztésként való értelmezése és kezelése alakította ki, éltette a végső időpont, a huszonnegyedik óra képzetét. Arra a jól megragadható, egyértelműen behatárolható helyzetre gondoltak, amikor már nem lehet például x típusú táncot, y balladát, z rituális viselkedést a saját közegében megfigyelni – mivelhogy azt már nem gyakorolják, az idős nemzedékhez tartozók halálával együtt, az adott településen és közösségben az és éppen az feledésbe merült. Ha majd mindenütt és minden népi alkotás, folklóralkotás, „hagyományos viselkedésforma” megszűnik vagy átalakul, de mindenképp és bizonyíthatóan az azelőtti gyűjtések nyomán létrehozott dokumentációban rögzített formákban már nem létezik, akkor az lesz a népi kultúra, a folklór utáni első pillanat, a „huszonnegyedik óra”. Ennek a végső pillanatnak az elérkezése előtt kell mindent megtenni az elérhető alkotások, értékek, tárgyak és szellemi produktumok rögzítéséért, összegyűjtéséért, a muzealizációért.

A múlt század harmincas éveinek magyar folkloristái, néprajzkutatói ebben a paradigmában gondolkodtak, tevékenykedtek. Jellemző példaként Ortutay Gyula véleményét idézem. 1935-ben megjelent két könyvének, a Nyíri és rétközi parasztmesék, valamint a Székely népballadák bevezető tanulmányaiban részletesebben ír erről a kérdésről. A népmesekincs mentéséről a következőképpen fogalmaz: „Mint a mesemondás természetében, szociális helyzetében, mint anyagában, ugyanúgy a mesék stílusában is beállt a döntő fordulat… Egyelőre csak fel-feltünedeznek a városi hatások, az újságolvasás nyomai, szomorúan komikus félreértelmezett kifejezések, mint szeplő az arcon. De a tájnyelvek belső erőinek rohamos apadásával együtt veszít szépségéből a népmese-stílus is. Ez az egy körülmény is nagyobb és sietősebb munkára kellene hogy serkentse kutatóinkat. Úgy hisszük, hogy a nép tárgyi javainak, faragásainak, hímzéseinek, cserepeinek, házépítő szokásainak gyűjtése mellett a nép szellemi kincsének: folk-lore-jának megmentése is elsőrendű feladat” (Ortutay 1935/b. 35–36.). A használt kifejezések, nyelvi fordulatok igen expresszívek, és mindegyik az idő szűkösségére utal:

60

GAGYI JÓZSEF

döntő fordulat történt, a belső erők rohamosan apadnak, a megmentés elsőrendű feladat. A helyzet „parasztságunk és magyarságunk szempontjából is, a legterméketlenebb, legveszélyesebb… nemcsak a mese világa, a paraszti kultúra régibb formája is elpusztul (uo. 36–37.). Mindez érthető módon az erkölcsi mozgósítást szolgálja: a még adott, „hátralevő” idő kihasználása, az erre figyelők teljes elkötelezettsége és áldozatvállalása szükséges ahhoz, hogy az értékek ne vesszenek el.

A Székely népballadák kötet bevezető tanulmányában mint központi problémát vezeti fel a kérdést már az első mondatokban: „Népköltési gyűjteményeink majd mindegyikéből valami sajátságos szorongás és fájdalom érezhető ki.

Akár Erdélyi János, akár Kriza nagyhírű gyűjtéseit, akár a különböző magyar tájegységekről szóló kötetek bármelyikét lapozzuk is, a bevezető szavak a közlők megjegyzései a népi kultúra pusztulásáról, veszendő életformáról tudósítanak. A gyűjtők és feldolgozók mondatai mögül leküzdhetetlen aggodalom és kétségbeesés hallik: a magyarság eddig rejtőzködő erőit födözik föl, s máris a pusztulás, halódás jegyeit kell látniuk” (Ortutay 1935/b. 9.). A népi kultúra kutatásának az adott paradigmában felmerülő, elkerülhetetlen paradoxona fogalmazódik itt meg: egyre többen, egyre többet foglalkoznak a magyar kultúrának parasztok által létrehozott és éltetett világával, de amit felfedeznek, amit leírnak, abból egyre kevesebb a hagyományos, tehát értékes.

Ortutay érvelése szerint maga a tudományos feltárás is jellegéből adódóan torz eredményekhez vezethet. A népi alkotások átkerülnek az írásbeliség birodalmába, és ez a rögzítés azt jelenti, hogy az írásbeliség megmerevít, és a népi kultúra „esetlegessége, megfoghatatlan változékonysága” eltűnik. A rögzítés nem más, mint: „egyoldalú, halálos megmerevítése egy fluktuáló, változékony, gazdag életnek” (uo. 12.). A népi kultúra a maga „egykori” teljességében az utódok számára, akik csak a feltárásokat, vagyis éppen ezeket a kimerevített formákat ismerhetik, már nem látható, használható. Éppen ezért a népi kultúra azon kutatói, akik ezzel tisztában vannak, átélik munkájuk közben azt is, hogy vállalkozásuk „heroikus és tragikuson felelősségteljes” (uo. 13.). Lehetőleg mindenre figyelve, minél gyorsabban kell az utólag majd a népi kultúra reprezentációira felhasználható anyagot összegyűjteniük.

Az idővel való versenyfutásnak az a sajátossága, hogy létrehozza a nemzet terének erre az időszemléletre alapozó tagoltságát: a földrajzi-kulturális szempontból eltérő tájakon, a politikai-gazdasági perifériákon lassabban telik az idő.

Ezért itt a változások is lelassulnak, és ezek a „hagyományos népi kultúra” szigeteivé válnak. Magyar vonatkozásban egy ilyen sziget a Székelyföld, a „klasszikus magyar népballadák” hazája. De Ortutay szerint már itt is megfigyelhető, hogy a balladák „egyre halkabban, egyre töredezettebben” szólnak a maguk „kendőzetlen szépségükben”, miközben „elsüllyedt századok, elmúló magyar és európai hagyományok hangját zendítik meg” (uo. 46.). Az expresszivitás, az erkölcsi meggyőzés szándéka ebben az esetben is dominál: „Az utóbbi évtizedek úgy zuhannak népi kultúránkra, mint hangos pörölyütések, s már a székely népi kul-

A NULLADIK ÓRA UTÁN. SZÁMÍTÓGÉP, INTERNET ELTERJEDÉSE...

61

túra harcos keménysége sem tud ellenállni. A gyepüvédő, határörző székelység hagyományvilága is pusztulóban immár” (uo. 46–47.). Összefoglalva: az éppen csak néhány felvillantott vonással érzékeltetett paradigma szerint: 1. A gazdasági-társadalmi átalakulás mint a társadalmi idő alakításának döntő tényezője diktálja, hogy a parasztság eltűnjön, és vele együtt az általa fenntartott kultúra, művészet is veszendőbe menjen.

2. A népi/paraszti kultúra kutatóinak szakmai kötelessége az eltűnő életformák, folklórműfajok minél teljesebb dokumentálása minél rövidebb idő alatt, minél több közösségben, minél teljesebb formában.

3. A fenti állásfoglalásokban nincs szó szerint kijelentve, ami mindebből következik: a folklorizmus jelensége, azaz a népi/paraszti „hagyományos értékek” más, városi környezetben való megjelenése, a mindennapokba és ünnepekbe való beépítése. Mindez, elsősorban, az anyagi és szellemi termékeknek a fogyasztói piacon való megjelenésével, de ezzel együtt, a szakértők és szakértői intézmények felügyelte örökségalkotással, örökségalkotásban történik.

4. Az új nemzedékek számára, éljenek bár a hagyományos falu modernizációjával, átépítésével kialakított vidéki környezetben, a népi kultúra a médiában és az örökségalkotásban (pl. „hagyományápoló” ünnepekben), a tömegkultúrába beépülve jelenik meg.

Mindezt azonban csak azért írtam vázlatosságában is viszonylag nagyobb terjedelemben, hogy érthetővé tegyem a címben jelzett álláspontot. A „megszűnés”paradigma legjellemzőbb vonása tehát az „elfogyó idő” és az ehhez kapcsolódó „eltűnő értékek” elképzelés.

Ezzel szemben áll az „átalakulás”-paradigma. A kultúra folyamatos teremtés és megszűnés, változó kontextusokban folyamatosan alakuló, megszakadó meg újra felbukkanó tartalmak és formák együttese. Ha ezt az érzelmekre vonatkoztatjuk, akkor állandóan vesztésre állunk, és ezen bánkódhatunk, de ugyanakkor új helyzetek új reprezentációi születnek, és ezért örvendenünk kell.

A kultúra egyes, időszegmensekhez és viszonylag változatlan társadalmi állapotokhoz kötött részei valóban megszűnnek abban az értelemben, hogy az akkor és ott tapasztalt teljesség nem reprodukálódik máskor és máshol. Mindezekhez az „örök” vagy „gyorsan elmúló” állapotokhoz lehet értékeket társítani, lehet azokat (vagyis azokból származó, kiemelt és új kontextusba helyezett elemeket) különböző politikai, társadalmi konstrukciókhoz felhasználni. Az idő halad – az óra nem áll meg, a huszonnegyedik után, amely egyben nulladik is, következik újra az első. A kettő között nem szakadék, végleges cezúra, hanem folytonosság van.

Az „átalakulás-paradigma” tehát „elfogyó és egyben újrakezdődő” időkkel és „eltűnő és más kontextusban újra felbukkanó” értékekkel számol. A folklorizmus-kutatás (pontosabban: az ötvenes években Németországban megfogalmazódott „népi kultúra városi környezetben” jellegű, neofolklorizmus jelenségeire koncentráló vizsgálatok) területe ez (Biró–Gagyi–Péntek 1987). De jó példa erre

62

GAGYI JÓZSEF

az az elképzelés, amely amellett érvel, hogy a népi kultúra oralitása és a viszonylag lassan elterjedő populáris írásbeliség ma már nem egymást követő, felváltó, hanem egymás mellett élő, egymásra ható kultúra-részek (Keszeg 1991. 257.).

Egy másik izgalmas, feldolgozásra és értelmezésre váró, itt említhető példa: a paraszti kultúra tárgyi világától, az ebben a világban felhasznált nyersanyagoktól olyannyira távol eső vasnak mint alapanyagnak a felhasználása a falusi élettereknek a hatvanas években tömegessé váló, azóta is folytatódó átépítése során. A vashoz való könnyebb hozzáférés, a könnyebb megmunkálás, az ezzel társuló vélekedés a tartósságról, meg a divat is hozzájárult egyes vidékeken a településképet meghatározó vaskapuk, vaskerítések, vasból épült verandák, lugasok elterjedéséhez. Az utóbbi két évtizedben azonban egyre inkább teret hódítanak a hagyományosnak képzelt és mondott, de újraalkotott, kontextust váltott faépítmények (székelykapuk, fakerítések, fatornácok).

Visszatérve kiindulópontomhoz: a számítógép és internet megjelenése vidéki környezetben egyszerre jelenti a huszonnegyedik és a nulladik órát: a véget és a kezdetet. Sorolhatnám a tárgyi feltételek változásait: például egyre kevesebben írnak papírra levelet, hogy aztán azt borítékba tegyék, bélyeget ragasszanak rá és a postára bízzák. Az e-mail és az SMS veszi át a „klasszikus” levél helyét. Ennél sokkal bonyolultabb a kulturális hatások, kulturális változások kijelölése, elemzése.

2. Nulla óra és még néhány perc A vidéki településeken, vidéki közösségekben a megjelenés első, többek számára hozzáférhető és többek számára kihívást jelentő helyszínei és alkalmai az intézmények számítógépekkel és internettel való felszerelése, ezek működtetése volt. 2007-ben a csatófalvi Polgármesteri Hivatal már állandó internetkapcsolatban volt a Maros Megyei Tanáccsal: napi információkat kaptak és küldtek, határidős munkákat bonyolítottak le, személyes kapcsolatban voltak az egyik vagy másik oldalon szakmailag illetékesek, sőt a községről a Megyei Tanács honlapján volt elérhető néhány nyilvános információ. Mégis a kapcsolat fenntartása tulajdonképpen egyetlen, fiatal alkalmazott szaktudására épült, ő bonyolította le a napi kapcsolattartást, és a többiek őhozzá fordultak segtségért. Csíkfalván már 2004-től kezdve a Polgármesteri Hivatal alkalmazottai különböző tanfolyamokon vettek részt, a gép és internethasználat alapjait ott sajátították el. De egy 2005-ben a Hivatalba kerülő, az eszközöket már kiadványszerkesztésre és komplex pályázati anyagok előállítására is használni tudó fiatal szakértelme jelentette a garanciát arra, hogy külső szakemberek ezek szakismerete nélkül is tudnak az új feltételek között boldogulni.

Minden vizsgált településen kiemelt fontossága volt a terjedésben az iskoláknak. Az Oktatási Minisztérium számítógép-vásárlásra kiírt támogatásait az iskolákon keresztül lehetett megszerezni. A számítástechnikai laboratóriumok, számítástechnikai képzések alapozták az otthoni felhasználást is. Látható az

A NULLADIK ÓRA UTÁN. SZÁMÍTÓGÉP, INTERNET ELTERJEDÉSE...

63

alábbi statisztikákból, hogy az egyéni internetcsatlakozás – mint technikai lehetőség és mint valóság – nagyon egyenetlen. Az iskolákban azonban elvben lehetősége van internetezni mindegyik, az iskolás korosztályba tartozó diáknak.

A gyors intézményi fejlesztés lehet az egyik oka annak, hogy Romániában az utóbbi években igen nagymértékben megváltozott az internethasználók száma, aránya. Az alábbi statisztika 2008. szeptemberi letöltés, és azt mutatja, hogy Romániában igen nagy iramban, minden európai országot megelőzve nőtt az utóbbi években az internethasználók aránya.

1. táblázat. Az internethasználók számának és arányának növekedése Ország

Internethasználók Internethasználóknak Növekedési száma a teljes lakossághoz ritmus 2000–2008 viszonyított aránya (százalék) (százalék) Hollandia 15 000 000 90.1 284,6 ...... ...... ...... ......

Franciaország 36 135 000 58,1 325,3 Bulgária 4 000 000 55,1 897,7 Románia 12 000 000 53,9 1400 Belgium 5 490 000 52,8 174,5 Csehország 5 100 000 49,9 410 Litvánia 1 070 800 47,7 613 ..... ..... ..... .....

Szlovákia 2 350 000 43,1 261,5 Magyarország 4 200 000 42,3 487,4 Forrás: http.//www.internetworldstats.com/stats4.htm (letöltés: 2008. 09. 24.)

Feltételezésem szerint a vidéki településeknek az új média használatába bekapcsolódó, legmobilabb családjai azok, amelyekben iskolás korú gyerekek vannak. Ezért vizsgáltam éppen ezeket úgy, mint a számítógép birtoklásának és internet használatának ezekben a közösségekben élő legfontosabb ágenseit, az új média birodalmában való tájékozódáshoz szükséges tudás, innováció és adaptáció helyi hordozóit. Módszerem lényege abban állt, hogy minden iskolás diákról megkérdeztem néhány, a család és a diák által birtokolt gépek meglétére, rá vonatkozó adatot: tévé, számítógép, internetvonal, családtagok mobiljai, saját mobil.

Adatokat kértem a hálózatokról is: hogyan jut el a családi tévéhez a műsor, milyen internet- vagy mobilszolgáltatójuk van. Ez utóbbi adatai azonban az összesítésemben nem szerepelnek. Figyeltem arra, hogy ne a diákok, hanem a család adataihoz jussak el, ezért az iskolás testvéreket figyelembe vettem, együtt számoltam.

A következőkben négy, összesített statisztikai táblázatot mutatok be. Mindegyikben az iskolás gyerekekkel rendelkező, a kutatásba bekerült családok teljes

64

GAGYI JÓZSEF

számához viszonyítva számolok arányokat. A négy helyszínre különböző, nem a számítógép- és internethasználatot célzó kutatási programok teljesítése közben jutottam el, a témámhoz kapcsolódó vizsgálatok mintegy „mellékesen”, tájékozódó jelleggel születtek.

1. Csatófalva község (Csatófalva, Szászszentiván, Szászörményes) A község a Kisküküllő és a Nagyküküllő közötti területen, Maros megyében, a községközpont Csatófalva a Kóródszentmárton–Erzsébetváros megyei érdekeltségű út mellett fekszik. Lakói egykor szászok voltak, ma román és roma nemzetiségűek. A lakók nagyobb része idős korú, és a mezőgazdaságon kívül alig van kereseti lehetőségük. A gyerekek a nyolcadik osztály elvégzése után otthon maradnak, vagy kisebb számban közeli városokban (Segesvár, Meggyes) tanulnak tovább. A község két kisebb települése, Szászszentiván és Szászörményes halmozottan hátrányos helyzetű (hiányzó infrastruktúra, munkahelyek hiánya, elöregedés).

Számítógép már mindenütt van, tehát túlvannak a nulladik órán, de a három helységből kettőben nincs internet, tehát nincs még egy perce, hogy beléptek az új korszakba.

2. táblázat Település neve

Családok Tévétulajdonosok Számítógépszáma (kábel és szatelit) tulajdonosok Csatófalva község 151 76,33 % 37,73 % 73 80,26 % 38,34 % Csatófalva (Hundorf és Domáld) Szászszentiván 39 84,64 % 51,84 % Szászörményes 39 64,10 % 23,07 %

Internetelőfizetők 2,73 % 8,21 %

-------

Forrás: saját gyűjtés, 2008 szeptemberi adatok.

2. Küküllőszéplak község (Küküllőszéplak, Héderfája, Nagyszentlászló – Kisszentlászlóról nincsenek adatok) A község a Kis-Küküllő mellett fekszik. Lakói között a magyarok enyhe túlsúlyban vannak, és jelentős roma népesség is él itt. Kisszentlászló szász település volt, ahonnan a kilencvenes évek elején az utolsó előtti családok is kiköltöztek (mivelhogy az utolsó, idős szász család még itt lakik). Ma leginkább romák lakják, és csak 1–4. osztályos iskolája van. Nagyszentlászló román, Küküllőszéplak körülbelül fele-fele arányban vegyes, Héderfája néhány roma családot kivéve magyar lakosságú. A lakosságon belül a korosztályok aránya kiegyensúlyozottnak mondható. A községben a mezőgazdaságon kívül más kereseti lehetőségek is vannak, és még mindig sokan ingáznak Dicsőszentmártonba. A nyolcadik osztályt végzett gyerekek általában Marosvásárhelyen tanulnak tovább.

65

A NULLADIK ÓRA UTÁN. SZÁMÍTÓGÉP, INTERNET ELTERJEDÉSE...

Az új korszakból már több perc is eltelt ezeken a településeken. Az átalakulásban a legmódosabb és a gyerekek szocializációjára talán a legnagyobb gondot fordító település, Héderfája vezet. Itt már városi mércével mérhető a számítógéppel való ellátottság, és a technikai lehetőségek bővülésével valószínűleg az internet-hozzáférés is tömegessé válik.

3. táblázat. Technikai ellátottság Település neve

Küküllőszéplak község (Kisszentlászló nélkül) Héderfája Küküllőszéplak Nagyszentlászló

Családok Tévétulajdonosok Számítógépszáma (kábel és szatelit) tulajdonosok (százalék) (százalék) 169 92, 79 63,83

48 67 54

100 82,08 96, 29

72,91 61,19 57,4

Internetelőfizetők (százalék) 7,49

14,58 1,49 7,4

Forrás: saját gyűjtés, 2008. szeptemberi adatok.

3. Csíkfalva község (Csíkfalva, Jobbágyfalva, Nyárádszentmárton, Vadad, Búzaháza) A község Nyárádszereda szomszédságában, a Felső-Nyárádmentén fekszik.

Lakói kevés kivételtől eltekintve magyarok. A községközpont Csíkfalva Jobbágyfalvával és Nyárádszentmártonnal együtt egy falusort alkot, Búzaháza és Vadad különálló, elöregedő települések, ahol nő a roma lakosság száma. A korosztályok közötti arány itt is megfelelő. A község egyetlen nyolcosztályos iskolája Csíkfalván van, és bár minden helységben van 1–4. osztály, és onnan is összegyűjtöttem, de nem számítottam külön településekre lebontva az adatokat. A diákok jó része Nyárádszeredában és Marosvásárhelyen tanul tovább. A községben nincs munkanélküliség, helyi cégek mellett Nyárádszereda és Marosvásárhely is kínál kereseti lehetőségeket. A mezőgazdaságból származó jövedelem is jelentős.

Ebben a községben az első tíz percen is túlvannak talán, hiszen a vizsgált családok majdnem hatvan százaléka számítógép-tulajdonos, és több mint huszonöt százalékának internetkapcsolata is van.

4. táblázat. Technikai ellátottság Település neve Csíkfalva község

Családok Tévétulajdonosok Számítógépszáma (kábel és szatelit) tulajdonosok 158 89,24% 57,59%

Internetelőfizetők 27,21%

Forrás: saját gyűjtés, 2008 novemberi adatok.

66

GAGYI JÓZSEF

4. Mezőpanit település, községközpont A község Marosvásárhely nyugati szomszédságában fekszik, a községközpont a várostól 13 kilométerre, tehát mondhatni, hogy a nagyváros vonzáskörzetében található. Lakói kevés kivételtől eltekintve magyarok. A kor szerinti megoszlás kiegyensúlyozott. A munkaképes lakosság nagyobb része ingázik és a nagyvárosban dolgozik, de helyben is van kereseti lehetőség, meg gazdálkodnak is. A jelentősebb jövedelemmennyiség lehetővé teszi többek között a médiát közvetítő eszközökkel való ellátottság magas szintjét: a családok egy részének több televíziója van, a vizsgált családok számítógéppel való ellátásának aránya a nagyváros középiskoláival azonos szintű. Az internet-előfizetők aránya kevesebb, de ez is növekszik. Évek óta E-magyar pont működik itt. Eltelt már az első húsz perc, kezdenek mutatkozni az internethasználat csoportokra bomló használatának, szakosodásának jelei.

5. táblázat. Technikai ellátottság Település neve Mezőpanit

Családok Tévétulajdonosok Számítógépszáma (kábel és szatelit) tulajdonosok 165 109% 87,87 %

Internetelőfizetők 45,45%

Forrás: saját gyűjtés, 2008. novemberi adatok.

3. Kérdések A bemutatott eredmények 8 Maros megyei településre vonatkoznak, ahol mint kiderült, a tévé különböző programjai az iskolás gyerekeket nevelő családok mintegy 90 százalékához jut el – fájdalmas kivételek azok az általában roma családok, akiknek nincs villanyáramuk. Azt lehet mondani, hogy a hagyományos média központi eleme, a tévékábelen vagy szatelliten keresztül érkező műsoraival uralja ezt a környezetet is. Ebben jelenik meg és terjed ma már, a fent bemutatott arányokban, alternatívaként a számítógép és internet.

Az új média terjedése igen gyors. A bemutatott nyolc településből kettőben nincs internet, kettőben viszont huszonöt százalék felett van az internettel rendelkezők aránya.

A ma belátható alaphelyzet: igen gyors változások, félévenként-évenként jelentős mértékben (10–20 százalékban) nőhet a számítógép-tulajdonosok, az internet-felhasználók aránya, amíg el nem éri az 50%-ot, utána már lassabb ritmusban növekszik. Visszatekintve azt mondhatjuk, hogy itt az első számítógépek a kilencvenes évek közepén jelentek meg. Internet-szolgáltatás 2000–2001-től van a településeken, de igazából 2008 elejétől indult be falusi környezetben is a szolgáltatók piaci versenye, és jelentek meg az elérhetőbb ajánlatok. 2008-tól lehet mondani, hogy beindult egy napi természetes, egyre nagyobb számú használat – első tíz perc utáni újabb percei az új napnak.

A NULLADIK ÓRA UTÁN. SZÁMÍTÓGÉP, INTERNET ELTERJEDÉSE...

67

A statisztikák bemutatása után további kérdések következhetnek. Az ezekre megadható, rövid válaszok az ez utáni, lokalizált és elmélyülő vizsgálati irányok hipotéziseit jelentik.

Kérdéses tehát, hogy a vizsgált közösségekben, vizsgált családokban a terjedés hogyan függ össze: 1. a hálózatok terjedésével (gazdaságföldrajzi meghatározottság, a hálózatépítő stratégiák, a hálózatok központjaitól való távolság), 2. a családok gazdasági erejével, 3. a családok kulturális igényrendszerével – nyitottságával, az új befogadásának képességével, 4. a település korosztályainak arányával, gyereklétszámmal, 5. az etnikai tagoltságból (elsősorban a romák arányából) adódó lokális különbségekkel.

Fontos kérdés, hogy vannak-e ezekben a közösségekben digitálisan kidolgozott szociális különbségek? Egyelőre az látszik, ahogyan gyors ütemben konstruálódnak és dekonstruálódnak a különbségek ebben az iskolás rétegben. Az elkövetkezendőkben vizsgálni kellene például ahhoz, hogy a válaszokat megfogalmazhassuk, a napi információáramlást, az információk típusait, a családokban és településeken az azonos generációhoz tartozók együttműködését, és ami már most gyakori: a generációk közötti együttműködéseket. Mindezekben pedig: egy „másfajta tradíció” termelődését.

Alapvető változásként kell már most kezelni, hogy a hagyományos környezetben a kohéziót a belső kommunikáció, jeltermelés szinkronja – és az információhoz való hozzáférés, jelentésadás aszinkronja termelte, mert egyik közösségből a másikba hatalmas energiával, hosszabb idő alatt jutottak el az információk, az értelmezések. Akkor, az akkoriak számára másképp telt az idő, elegendő állt ebből az értékes anyagból rendelkezésükre, amikor mozaikokat összerakva közösségileg egységes és a tagokat egybeforrasztó értelmet konstruáltak. Az ő valóságuk (viszonylag) immobilis és koherens világ volt: kevés, de (talán ezért is) megszűrt, rendezett információk világa.

Ma már gyökeresen más a helyzet. Ma „Mindnyájan mozgásban vagyunk.

Akkor is mozgunk, ha fizikailag egy helyben vagyunk: egy állandóan változó világban a mozdulatlanság nem egy realista álláspont” (Bauman é. n. 6.). De nemzedékenként másképp szerveződik a mozgás, a különbségek abból is adódnak, hogy például a fiatalok a számítógépet, intenetet, mobilt, vagyis az előző nemzedék képviselői által kifejlesztett, és elvben vidéki helyszíneken is, az idősebbek számára is hozzáférhető eszközöket már gyökeresen másképpen, innovatívan és kreatívan, új világokat építve használnak. Ma már nincsenek, nem lehetnek mozdulatlan nemzedékek ezeken a vidéki helyszíneken sem – csak a fiatalok nyitottabbak eddig is, ma is a tanulásra, az új ismeretekre, az idősek pedig hajlamosabbak arra, hogy ragaszkodjanak a már tanultakhoz, a létező biztos ismeretekhez.

TŐKÉS GYÖNGYVÉR

DIGITÁLIS EGYENLŐTLENSÉGEK A ROMÁNIAI FIATALOK KÖRÉBEN

1. Bevezető A digitális egyenlőtlenség fogalma az ezredfordulón kerül be a szociológiai terminológiába (DiMaggio–Hargittai 2001). Ez a fogalom lehetőséget nyújt az internet társadalmi beágyazódásának a magyarázatára, a szociológia hagyományos kérdésfelvetésének és a legújabb társadalmi jelenségek kutatásának összekapcsolására.

Az internet elterjedésének társadalmi hatásait tárgyaló elméleti megközelítések kezdetben a digitális szakadék fogalmát alkalmazták, azonban az empirikus kutatások számának rohamos növekedésével és a jelenséggel kapcsolatos ismeretek bővülésével árnyaltabb tárgyalás és pontosabb fogalomhasználat vált szükségessé.

A digitális szakadék az internethez való hozzáférés alapján kétfelé osztja a társadalmat. Az internet nagymértékű elterjedésével azonban ez a fogalom meghaladottá válik. Ma már digitális egyenlőtlenségekről beszélünk, ezen belül is elsődleges és másodlagos digitális egyenlőtlenségekről. Az elsődleges digitális egyenlőtlenség a használók és nem használók közötti eltéréseket, a másodlagos digitális egyenlőtlenség pedig a használók közötti minőségi különbségeket ragadja meg.

A továbbiakban tekintsük át a digitális egyenlőtlenségek kérdésének elméleti fejlődését.

1.1. Az internet diffúziója és a digitális szakadék Az internet megjelenése rögtön felkeltette a társadalomkutatók érdeklődését, és vizsgálni kezdték ennek elterjedését, adaptációját a társadalom különböző rétegeiben. A kutatások kezdeti szakaszában a hangsúly a technológiai fejlődés és a társadalom viszonyára tevődött, mégpedig arra, hogy az internet milyen társadalmi változásokat idéz elő. A társadalomtudósok a technikai fejlődést társadalmilag kondicionáltnak tekintik, és úgy vélik, hogy a társadalomban csak az olyan technológiai innováció terjed el, amelyre a társadalom részéről igény van (Kocsis–Janky 2006. 180.). Ebben a megközelítésben a hangsúly az internet diffúziójára terelődik.

A diffúzióelmélet valójában az újítást alkalmazók és az újítást valamilyen okból elutasítók között tesz különbséget. Az internetre vonatkoztatva, a diffúzióelméletből egyenesen következik a digitális szakadék dichotóm fogalma, amely

70

TŐKÉS GYÖNGYVÉR

az internethez hozzáférőkre és nem hozzáférőkre osztja a társadalmat (Dimaggio–Hargittai 2001).

A digitális szakadék hozzáférési megosztottságot jelöl, és az internet adaptációjának korai szakaszára jellemző. Ebben a szakaszban a hozzáférők és nem hozzáférők között éles különbségek figyelhetők meg a legfontosabb szociológiai változók mentén, mint pl. a nem, a jövedelem, az életkor, az iskolázottság, a településtípusok, az etnikai hovatartozás (Molnár 2002).

1.2. A digitális szakadéktól a digitális egyenlőtlenségekig A diffúziós modelleket (Rogers 1995; Norris 2001) számos kritika érte. Egyrészt értékítéletet tartalmaz, és a társadalmat jókra és rosszakra osztja, jók lévén az internethez hozzáférők, a rosszak pedig az internetet nélkülözők. Másrészt az Egyesült Államokban, ahol az internet elterjedésének üteme gyors volt, hamar felfigyeltek arra, hogy nemcsak a hozzáférők és nem hozzáférők térnek el egymástól, hanem a használók és nem-használók között is jókora különbségek tapasztalhatók (DiMaggio–Hargittai 2001), hiszen az internethez való fizikai hozzáférés még nem jelent valódi használatot.

A digitális egyenlőtlenség fogalmát DiMaggio–Hargittai (2001) alapozzák meg a szakirodalomban. DiMaggio–Hargittai (2001) azzal érvelnek, hogy az internet-hozzáférés elterjedése következtében a hangsúly a használati sajátosságokra terelődik. Nem az a fontos, hogy ki fér hozzá az internethez, hanem az, hogy aki hozzáfér, mire képes a virtuális világban.

DiMaggio–Hargittai (2001) a digitális egyenlőtlenségek öt dimenzióját különböztetik meg: (1) a technikai eszközökkel való ellátottságot (a számítógép technikai minősége, a rendelkezésre álló programok és az internetkapcsolat minősége), (2) a használat autonómiáját (a hozzáférés helye, a használat szabadsága, felügyelet), (3) a használat céljait, (4) a társadalmi támogatást a használatban (a családtól vagy a baráti körtől kapott segítség és ösztönzés), (5) a képességeket és készségeket (a hatékony használatot elősegítő tudás). E dimenziók mentén vizsgálva a digitális egyenlőtlenségeket, megkülönböztetjük az elsődleges és másodlagos digitális egyenlőtlenségeket.

A használati megosztottság vagy az elsődleges digitális megosztottság a nekirugaszkodás időszakára jellemző. Erre a szakaszra az internethasználók számának dinamikus növekedése a jellemző. A hozzáférési esélyek már nem fontosak, a hangsúly a használók és nem használók különbségeire terelődik. A nem használók csoportja integrálja a nem hozzáférőket is. Ebben az időszakban csökken a nemek, az etnikai hovatartozás, a településtípusok szerinti különbség, azonban megmaradnak az eltérések a társadalmi helyzet és a korcsoportok között (Molnár 2002).

Hargittai (2002) hangsúlyozza, hogy sok vizsgálat az internetet használók és nem használók közötti különbségeket követi, és eredményeikben főleg a szociodemográfiai tényezők befolyásoló szerepét emelik ki. Hargittai (2002) bevezeti

DIGITÁLIS EGYENLŐTLENSÉGEK A ROMÁNIAI FIATALOK KÖRÉBEN

71

a másodlagos digitális egyenlőtlenségek fogalmát, amelynek alapját a használat minőségi különbségei képezik. Szerinte a használók csoportjának leírását meghaladva vizsgálandó az is, hogy a használók milyen szintű online készségekkel és kompetenciákkal (digitális műveltséggel) rendelkeznek.

A másodlagos digitális megosztottság a telítődés szakaszában jelent érdekes kérdést, és olyan változók mentén körvonalazódik, mint pl. a hatékony és hasznos internethasználat, online problémamegoldó készség, online társadalmi tőkekiterjesztés stb. (Molnár 2002).

Tanulmányunkban, empirikus adatok alapján, vizsgáljuk a romániai fiatalok digitális egyenlőtlenségét, valamint ennek összefüggését a társadalmi helyzetükkel. A kutatás vonzereje, hogy egy olyan célcsoport digitális egyenlőtlenségeit követjük, amelyről a köznapi tudás egységesen azt tartja, hogy az internet legaktívabb és legkreatívabb használói (Van Dijck 2009). Empirikus vizsgálatunk révén ennek a mítosznak a valóságalapját keressük, miközben tudjuk, hogy a fiatalok szocializációja felgyorsul, érdeklődésük kiterjed, nyitottak az újra és újításokra, könnyen és gyorsan tanulnak, és idejük is van a kísérletezésre.

2. Módszertan 2.1. A kutatásról 2007 decemberében a Maros megyei 15–18 éves diákok körében empirikus felmérést végeztünk. Vizsgálatunkban az internet elterjedésének mértékét (hozzáférési egyenlőtlenségek) és a használat sajátosságait (elsődleges és másodlagos digitális egyenlőtlenségeket) követtük a célcsoportban. Kutatási kérdésünk az, hogy a középiskolás diákok rendelkeznek-e az internet nyújtotta lehetőségek kihasználásához szükséges digitális műveltséggel.

2.2. Populáció és minta Vizsgálatunkat lépcsőzetes szakértői mintán folytattuk. A Maros megyei középiskolák1 köréből kiválogattunk négy iskolát, majd a kiválasztott iskolákban évfolyamonként egy vagy (ha több párhuzamos osztály létezett) két osztályban a jelenlévők teljes körű felmérését végeztük. Az iskolákat úgy jelöltük ki, hogy a kérdezettek minél heterogénebb körét biztosítsák.

A kiválasztott középiskolák a marosvásárhelyi Bolyai Farkas Líceum és a vele egy épületben működő Református Kollégium, a marosvásárhelyi Papiu Ilarian Nemzeti Kollégium, az Erdőszentgyörgyi Iskolaközpont és a Nyárádszeredai 1

Maros megyében nappali tagozatra 35 középiskolába: iskoláztak be diákokat a 2007–2008-as tanévben: 14 elméleti líceumba, 21 iskolaközpontba. A középiskolák településenkénti megoszlása a következő: Marosvásárhelyen 17, a megye többi településén 18 középiskola.

72

TŐKÉS GYÖNGYVÉR

Elméleti Líceum voltak. A Bolyai Farkas Elméleti Líceum magyar tannyelvű, a város egyetlen magyar tannyelvű elméleti középiskolája. A román tannyelvű városi középiskolák közül a Papiu Ilarian Nemzeti Kollégium a megfelelője. Azért választottuk e két iskolát méréseink helyszínéül, hogy lehetőségünk legyen a román és a magyar nemzetiségű, azonos oktatási színvonalú iskolában tanuló diákok szokásait összehasonlítani. A Református Kollégium azért került a mintába, mert egyházi középiskola. A vidéki iskolákat szintén az összehasonlítás céljából vontuk be a mintába, mert az internet elterjedése tekintetében a romániai vidéki és városi lakosság bizonyítottan különbözik egymástól.

A négy iskolából 1042 diákot kérdeztünk meg, az alábbiak szerint: 1. táblázat. A válaszolók nemi megoszlása iskolánként (százalékban) Az iskola neve Bolyai Farkas Elméleti Líceum Református Kollégium Papiu Ilarian Nemzeti Kollégium Erdőszentgyörgyi Iskolaközpont Nyárádszeredai Elméleti Líceum

N 190 178 454 137 52

Fiú 30,5 39,9 33,3 30,9 42,3

Lány 69,5 60,1 66,7 69,1 57,7

Forrás: saját adatok feldolgozása, 2007.

2.3. A kérdőív A felmérés eszközeként 37 kérdésből álló kérdőívet használtunk, amelyben rákérdeztünk a diákok számítógéppel való ellátottságára, internet-hozzáférésére, számítógép- és internet-használati szokásaikra, internettel kapcsolatos véleményükre, más médiumok használatára, szabadidő-felhasználási szokásaikra. Tanulmányunkban nem elemezzük a diákok internettel kapcsolatos véleményét, más tömegkommunikációs formák használatát, szabadidős szokásaikat.

A kérdőíveket eljuttattuk az iskolákba, és a diákok egy tanítási óra keretében töltötték ki a kérdőíveket. A kérdőívek kitöltése önkéntes és névtelen volt.

Hipotéziseket nem fogalmazunk meg, hiszen a vizsgálat feltáró jellegű volt.

3. Eredmények 3.1. Társadalmi egyenlőtlenségek a fiatalok körében A diákok gazdasági, társadalmi és kulturális hátterét klasszikus változókkal mértük, éspedig: az apa iskolai végzettsége, az apa foglalkozása, a családi lakás típusa, szobáinak száma és a háztartásban élő lakók száma.

A fenti változók alapján vizsgáltuk a diákok társadalmi rétegzettségét, szülői családjuk helyzetét a társadalmi környezetben. Az apa iskolai végzettségét, az

DIGITÁLIS EGYENLŐTLENSÉGEK A ROMÁNIAI FIATALOK KÖRÉBEN

73

utolsó foglalkozását, a családi lakás típusát, szobáinak számát és a lakók számát főkomponens-elemzésnek vetettük alá, és kerestük, hogy a szociokulturális helyzet mérésére használt változók hogyan tömöríthetők. Ha a főkomponenselemzésbe bevontuk a családi lakás típusát, szobáinak számát és a lakók számát, a főkomponens nagyon keveset magyarázott a szociokulturális háttérből, azaz nem őrizte meg a teljes változótér információinak a felét sem. E három változó inkább településfüggő, ugyanis a városi válaszolók többsége 2–3 szobás tömbházlakásban lakik, 3–4 fős családban, míg a vidéki válaszolók inkább családi házban élnek, néha több generáció együtt. Ezért e három változót kihagytuk az elemzésből, és a gazdasági-társadalmi hátteret az apák iskolai végzettsége és utolsó foglalkozása alapján mértük.

A szociológiai vizsgálatok egyértelműen kimutatják, hogy a gyerekek iskolai pályája és teljesítménye összefügg a szülők iskolai végzettségével, pontosabban az apa iskolai végzettségével. Az anya iskolai végzettsége kismértékben befolyásolja a gyerek életútját és teljesítményét, ezért a kutatásokban az anya iskolai végzettsége és a gyerek teljesítménye közötti összefüggést csak akkor követik, ha ez a vizsgálat tárgyához kapcsolódik. Hasonlóképpen a családfő foglalkozása hatással van a család jövedelmére, gazdasági erejére, életszínvonalára, mintegy kijelölve lehetőségeit és helyét a társadalmi viszonyokban (Treiman 1998. 111–129.).

A minta tagjainak társadalmi helyzet szerinti megoszlását a 2. ábra szemlélteti. A román tannyelvű Papiu Ilarian Nemzeti Kollégiumba járó diákok rendelkeznek legnagyobb arányban felsőfokú végzettségű szülőkkel (62,7 százalék), őket követik a Bolyai Farkas Elméleti Líceum diákjai (42,6 százalék). Érdekes jelenség, hogy a Bolyai Farkas Líceummal egy épületben lévő Református Kollégium diákjainak társadalmi rétegzettsége inkább hasonlít az Erdőszentgyörgyi Iskolaközpontban tanuló diákokéhoz, mint a Bolyai Farkas Elméleti Líceum diákjaiéhoz. Magyarázattal szolgál, ha megfigyeljük a diákok származását, ugyanis a diákok nagyobb részt a környező vidéki településekről érkeztek a Református Kollégiumba.

Középszintű végzettségű szülőkkel legnagyobb arányban a Református Kollégium (53,1 százalék), az Erdőszentgyörgyi Iskolaközpont (44,4 százalék) és a Bolyai Farkas Elméleti Líceum diákjai (42,1 százalék) rendelkeznek. A Papiu Ilarian Nemzeti Kollégiumba járók szüleinek 13,9 százaléka végzett középiskolát.

Szakiskolát végzett szülők a vidéki iskolák esetében vannak túlsúlyban.

Legtöbb vállalkozó szülővel a Bolyai Farkas Elméleti Líceum diákjai, legtöbb szellemi foglalkozású szülővel pedig a Papiu Ilarian Nemzeti Kollégium diákjai rendelkeznek. A fizikai munkát végző szülők a vidéki iskolák diákjai körében vannak többségben. Az adatok jelzik a város-falu megosztottságot, és a Református Kollégium példája arra utal, hogy a gyerekek társadalmi jellemzőit az iskolánál hangsúlyosabban jelzi földrajzi származásuk.

A diákokat apjuk iskolai végzettsége és foglalkozása szerint a K-Mean Cluster csoportosítási eljárás segítségével osztályoztuk. A Papiu Ilarian Nemzeti Kollégiumba járó diákok fele-fele arányban két csoportba sorolhatók, éspedig a felső-

74

TŐKÉS GYÖNGYVÉR

fokú végzettséggel rendelkező és szellemi munkát végző apákkal rendelkezők, illetve a középszintű végzettséggel fizikai munkát végző apákkal rendelkezők csoportjába. Hasonló megoszlást találtunk a Bolyai Farkas Elméleti Líceumba járó diákok esetében is. A Református Kollégium diákjai esetében az apákra az jellemző, hogy főleg középszintű végzettséggel rendelkeznek, egyharmaduk szellemi munkás, kétharmaduk fizikai munkából él meg. Ehhez hasonló a helyzet az Erdőszentgyörgyi Iskolaközpont diákjainak apái esetében. Az apák majdnem fele szellemi munkát folytat főleg középszintű végzettséggel, a másik bő fele pedig szakiskolai végzettségű, fizikai munkás, illetve nyugdíjas, aki a háztáji tevékenységekből tartja fenn magát. A Nyárádszeredai Elméleti Líceumba járó diákok szintén két csoportra tagolódnak, egynegyedük középszintű vagy szakiskolai végzettségű szellemi munkát végző apákkal, háromnegyedük szakiskolai végzettségű fizikai munkás apákkal rendelkeznek.

A megkérdezettek apáit, az iskolai végzettség és foglalkozás alapján, három kategóriába soroltuk: 1. fehérgallérosok: felső- és középszintű iskolai végzettséggel rendelkező szellemi munkások, 2. kékgallérosok: középszintű és szakiskolával rendelkező fizikai munkások, illetve a szakiskolával rendelkező rutin szellemi munkások, 3. nyugdíjasok és munkanélküliek: nyugdíjasok, illetve szakiskolával vagy annál alacsonyabb iskolai végzettséggel rendelkező fizikai munkások, munkanélküliek és más okból nem dolgozók. A harmadik kategóriát az indokolja, hogy romániai viszonylatban a munkanélküli személyek és családjaik, valamint a nyugdíjasok a szegénység által fokozottabban veszélyeztetett csoportok.

2. táblázat. A diákok szüleinek társadalmi tagolódása iskolánként (százalékban) Az iskola neve Papiu Ilarian Nemzeti Kollégium Bolyai Farkas Elméleti Líceum Erdőszentgyörgyi Iskolaközpont Nyárádszeredai Iskolaközpont Református Kollégium

nyugdíjas, inaktív 3,9 5,6 20,5 16 14

fehérgalléros kékgalléros 50,8 53,7 27,3 22 36

45,3 40,7 52,3 62 50

Forrás: saját adatok feldolgozása, 2007.

3.2. Digitális egyenlőtlenségek a fiatalok körében Romániában az internet számottevően 2000 után terjedt el, az internetezők száma szinte évről évre megkétszereződik (WIS), azonban az Európai Unió tagállamaihoz képest az internetezők aránya még mindig a legalacsonyabbak között van (33,4 százalék, míg az EU-átlag: 65,3 százalék).

DIGITÁLIS EGYENLŐTLENSÉGEK A ROMÁNIAI FIATALOK KÖRÉBEN

75

3.2.1. Számítógéppel való ellátottság (hozzáférési megosztottság) A megkérdezettek 95 százaléka rendelkezik asztali számítógéppel, azonban már itt feltűnik a városi és vidéki iskolák diákjai közötti különbség. Míg a Papiu, a Bolyai és a Református Kollégium diákjai szinte száz százalékban rendelkeznek asztali számítógéppel, a nyárádszeredai diákok háromnegyedének, az erdőszentgyörgyi diákok 87 százalékának van az íróasztalán számítógép. A számítógépet főleg a kékgalléros szülőkkel rendelkezők nélkülözik.

A válaszolók 10 százaléka rendelkezik saját hordozható számítógéppel is, ebben az esetben is egyértelmű a városi diákok előnyös helyzete a vidékiekkel szemben, hiszen amíg a városi iskolák diákjainak több mint 10 százaléka rendelkezik laptoppal, addig a vidéki iskolák diákjainak csak 2 százaléka. Ha arra gondolunk, hogy az országos adatok alapján a 18 évet meghaladó lakosság körében a számítógéppel rendelkezők aránya 27 százalék (BOP 2006), kétségtelen, hogy a fiatalok ellátottsága jóval meghaladja az országos átlagot.

Mind az asztali, mind a hordozható számítógéppel való ellátottság szignifikánsan összefügg a válaszoló lakhelyével és nemével. S habár a korreláció értéke alacsony, mégis nagyobb a valószínűsége, hogy a számítógéppel rendelkezők városiak és fiúk. A társadalmi helyzet és a számítógéppel való rendelkezés között nem mutatható ki szignifikáns kapcsolat.

3.2.2. Internet-hozzáférés (hozzáférési megosztottság) Minden öt diákból négy rendelkezik otthoni internet-hozzáféréssel. Itt már jelentős különbségeket tapasztalunk a vidéki és városi gyerekek között. A városi iskolák diákjai – legyenek román vagy magyar nemzetiségűek – több mint 80 százalékban rendelkeznek otthon internettel, a vidéki iskolák diákjainak azonban csak egyharmada vagy alig fele. Az országos adatok szerint otthoni internet-hozzáférése a lakosság kevesebb mint egyötödének van (BOP 2006), az összlakosságnak is csak egyharmada fér hozzá valamilyen úton az internethez. A diákok internethez való hozzáférése messzemenően jobb az országos átlagnál.

A nemzetközi trendekhez hasonlóan az internet otthoni bevezetése főleg a fiatal családtagokkal rendelkező háztartásokra jellemző, ahol sok esetben a gyerekek azok, akik a szülőktől az internet bevezetését kérik. Városon több szolgáltató közül lehet válogatni, a szolgáltatás könnyen hozzáférhető, nem jelent túl nagy anyagi megterhelést (átlagban havi 5–6 euró), így a szülők teljesítik gyermekeik kérését. Ez magyarázza a városi diákok magas hozzáférési arányait. Vidéken más (volt) a helyzet. Vidéki környezetben, legalábbis az adatgyűjtés pillanatáig, technológiai korlátok miatt nem volt lehetőség az internet beköttetésére. „A vidéki kommunikációnak és informatikai fejlesztéseknek sajátos helyzetük van. Gazdasági szempontból vidéken kevésbé éri meg befektetni. A vidéki lakosság vásárlóereje is kisebb a városinál. A nagy fejlesztők csak akkor fordítják figyelmüket a

76

TŐKÉS GYÖNGYVÉR

vidéki települések felé, amikor a nagyobb vonzóerőt képező urbánus környezetet már lefedték. Ezért a fejlesztési folyamatok lassúak, és sok esetben közpénzből származó támogatásokra szorulnak” (Helyzetjelentés 2008). Közpénzekből elsősorban a közintézmények internetszolgáltatását oldják meg (önkormányzat, iskola, könyvtár), így helyi internetszolgáltatás hiányában a diákok főleg az iskolában interneteznek.

3. táblázat. A diákok otthoni internet-hozzáférése iskolánként (százalékban) Papiu Ilarian Nemzeti Kollégium Bolyai Farkas Elméleti Líceum Református Kollégium Erdőszentgyörgyi Iskolaközpont Nyárádszeredai Elméleti Líceum

internet-hozzáférés otthon 89,6 90,7 80,9 46,3 34,6 Forrás: saját adatok feldolgozása, 2007.

3.2.3. Számítógép- és internethasználati szokások (használati megosztottság) A számítógép-használat megelőzi az internetes alkalmazásokat. A diákok többségének hamarabb volt számítógépe, mint internet-hozzáférése. A diákok a számítógépet zenehallgatásra, fényképek, multimédia-anyagok megtekintésére, dolgozatírásra, játékra használják. Az internet megjelenésével kibővült a számítógépen végezhető tevékenységek köre. Az internet funkciói között a legelterjedtebb funkció a kapcsolattartás, ezt követi a információkeresési és tájékozódási funkció, majd a szórakoztatási funkció, végül az internetes probléma-megoldási alkalmazások.

A továbbiakban nézzük meg, hogy a középiskolai diákok mire használják a számítógépet és az internetet, milyen tevékenységeket részesítenek előnyben, és ezek az elfoglaltságok milyen funkciókat töltenek be az életükben.

A válaszolók háromnegyede naponta használja a számítógépet, a fennmaradó egynegyedük is hetente többször, de legalább hetente egyszer számítógépezik. Kimutatható, hogy a városi iskolák diákjai gyakrabban ülnek a számítógép előtt, mint vidéki kollégáik. A gyakori számítógép-használat felértékeli ennek szerepét, így a naponta felhasználók nagyon fontosnak tartják a számítógépet az életükben. A számítógép-használat gyakorisága összefügg a gyerek apjának iskolai végzettségi szintjével, vagyis a magasabb iskolai végzettségű apák gyerekei többet számítógépeznek.

Az internet megjelenésével a számítógép-használatban az offline tevékenységek visszaszorulnak, és teret hódítanak az online tevékenységek. Célcsoportunk esetében ez még nincs így, azonban az internethez otthon hozzáférők már ebbe az irányba tartanak. Az egyes számítógépes tevékenységek népszerűségét vizsgálva, látható, hogy legtöbben zenét hallgatnak (90 százalék), és utána rögtön

DIGITÁLIS EGYENLŐTLENSÉGEK A ROMÁNIAI FIATALOK KÖRÉBEN

77

a legtöbben az interneten böngésznek (83 százalék). A filmnézés is kedvelt számítógépes tevékenység, a diákok 72 százaléka szokott filmet nézni a számítógépén. A válaszolók kétötöde játszik, kétharmada tanul a számítógép segítségével.

A román és magyar városi diákok között az adatok több hasonlóságot mutatnak, mint a magyar városi és vidéki iskolában tanuló diákok között. A szakirodalom alapján az internet használatának minősége függ attól, hogy a felhasználó mennyi ideje használja az internetet. A régebbi és tapasztaltabb felhasználók egyre célirányosabban interneteznek, míg a tapasztalatlanabb vagy időszakos felhasználók inkább az internet szórakoztatási funkcióit használják. A városi fiatalok már tapasztaltabbak, mivel hosszabb ideje férnek hozzá a világhálóhoz, mint vidéki társaik, így a felhasználás minőségi különbségei is tapasztalhatók. Öt diákból négy leggyakrabban otthon internetezik, tíz százalék az iskolában, tíz százalék pedig barátoknál és ismerősöknél. Ebben az esetben is az eltérés a vidéki és a városi iskolák diákjai között és nem a különböző nemzetiségű diákok között észlelhető, ugyanis a városi iskolában tanuló gyerekek leggyakrabban otthonról kapcsolódnak rá a világhálóra (több mint 80 százalék), a vidéki iskolák diákjai közül azonban ugyanannyian interneteznek otthonról, mint az iskolából. A szakirodalom egyértelműen jelzi, hogy az otthoni internetezés lényegesen eltér az iskolaitól. Az otthoni környezetben más szokások érvényesülnek, mint az iskolában. Az iskolai internetezés ellenőrzött, főleg a levelek ellenőrzését és írását, esetleg információkeresést foglal magába. Az otthoni internetezés leggyakrabban felügyelet nélküli, ezért a gyerekek hosszabb ideig és bátrabban kalandoznak a világhálón.

Az internethasználat minőségi vonatkozásait a felhasználás céljain keresztül lehet elemezni. A diákok általában információgyűjtésre, tanulásra, levelezésre, szórakozásra, csevegésre, letöltésekre használják az internetet. Ritkább az internetes telefonálás, a blogolás és a társkeresés (minden tíz diákból egy). Ezen tevékenységek közül napi rendszerességgel a diákok főleg csevegnek (54,2 százalék), böngésznek (48,9 százalék), leveleznek (41,2 százalék) és filmet, zenét töltenek le (37,5 százalék). Az internetezési szokások nemenként változnak, hiszen a letöltés, a játszás főleg a fiúkra, a levelezés és a csevegés főleg a lányokra jellemző.

A diákok fele naponta átlagban 1–4 órát tölt a számítógép előtt és internetezik. A számítógép előtt eltöltött idő függ attól, hogy a gyereknek van-e lehetősége otthonról internetezni. A vidéki diákok, akiknek van otthon internethozzáférésük, hasonlóan viselkednek, mint városi kollégáik, legyenek magyarok vagy románok. A hozzáféréssel rendelkezők egyharmada naponta egy–két órát, egyharmada három–négy órát, egyharmada több mint négy órát ül a világhálón.

A társadalmi helyzettel a túlzott használat nincs kimutatható összefüggésben, viszont nagyon gyenge fordított összefüggés figyelhető meg az apák foglalkozása, valamint az internetezéssel töltött idő között.

A rendszeresen internetező diákok óhatatlanul idegen nyelvű tartalmakkal is találkoznak. Míg a nyárádszeredai diákok egyharmada, az erdőszentgyörgyi diákok majdnem fele olvas idegen nyelvű tartalmakat, addig a papius diákok 84

78

TŐKÉS GYÖNGYVÉR

százaléka, a bolyais diákok 82 százaléka, a Református Kollégium diákjainak 76 százaléka teszi ugyanezt. Ez az eredmény az otthoni internet-hozzáféréssel és az apa iskolai végzettségével és foglalkozásával hozható kapcsolatba.

Adataink azt bizonyítják, hogy különbségek vannak a nemek között a felhasználói önbizalmat illetően, hiszen a fiúk nagyobb arányban tartják számítógép-kezelői tudásukat nagyon jónak vagy jónak, a lányok pedig átlagosnak. A városi diákok szintén nagyobb önbizalommal rendelkeznek, kétharmaduk jónak vagy nagyon jónak tartja számítógép-kezelési ismereteit, míg egyharmaduk átlagosnak. Ez az arány fordított a vidéki iskolák diákjai esetében.

A felhasználási sajátosságok szerint egy európai szintű vizsgálat (EU Kids Online) kutatói négy felhasználótípust különböztetnek meg: 1. az alapfelhasználót, aki főleg információkat keres a neten, 2. a mérsékelt felhasználót, aki játszik és kommunikál az internet segítségével, 3. a széles körű felhasználót, aki kommunikál és letölti a számára szükséges anyagokat, 4. az univerzális felhasználót, aki interaktív és kreatív a virtuális térben (Hasebrink–Livingstone–Haddon–Ólafsson 2009. 23.).

Az internetezési szokások (otthoni internet-hozzáférés, végzett internetes tevékenységek, nem, számítógép-kezelői önbizalom) alapján a K-Mean Cluster csoportosítási eljárás segítségével a diákokat három csoportba soroltuk: 1. alapfelhasználók (26,5 százalék), 2. mérsékelt felhasználók (41,2 százalék), 3. széles körű felhasználók (32,3 százalék).

A célcsoportunk alapfelhasználói leginkább a vidéki iskolák diákjai, akik átlagos számítógép-kezelői ismeretekkel rendelkeznek, számukra kevésbé fontos a számítógép, nem rendelkeznek otthoni internetkapcsolattal, és főleg lányok.

A mérsékelt felhasználók rendelkeznek otthoni internet-hozzáféréssel, számítógép-kezelői tudásuk átlagos, főleg lányok, az internetes tevékenységek közül leggyakrabban információt gyűjtenek, tanulnak, letöltenek és leveleznek meg csevegnek. A széles körű felhasználók rendelkeznek otthoni internet-hozzáféréssel, számítógép-kezelői tudásuk jó, főleg fiúk, az internetes tevékenységek közül mindeniket gyakorolják.

4. táblázat. Internetezési szokások iskolánként (százalékban)

Papiu Ilarian Nemzeti Kollégium Bolyai Farkas Elméleti Líceum Református Kollégium Erdőszentgyörgyi Iskolaközpont Nyárádszeredai Elméleti Líceum

alapfelhasználó 16,8

mérsékelt felhasználó 42,5

széles körű felhasználó 40,7

17,2 29,7 52,2 63,5

55,2 43,4 23,1 23,1

27,6 26,9 24,6 13,5

Forrás: saját adatok feldolgozása, 2007.

DIGITÁLIS EGYENLŐTLENSÉGEK A ROMÁNIAI FIATALOK KÖRÉBEN

79

3.3. A társadalmi és a digitális egyenlőtlenségek összefüggései Ha kereszttáblák segítségével összevetjük a diákok társadalmi hovatartozását az internethasználati szokásaikkal, a következő eredményeket kapjuk: az alapfelhasználók háromnegyede hátrányosabb társadalmi helyzetű apák gyermekei. A széles körű és mérsékelt felhasználók társadalmi származása hasonló megoszlást mutat: a legkisebb arányban nyugdíjas vagy inaktív apáktól, nagyobb arányban pedig szellemi munkát végző apáktól származnak. Mind a széles körű, mind a mérsékelt felhasználók fele munkás apák gyermeke. Általános tendenciaként megfigyelhető, hogy minél előnyösebb a gyerek társadalmi származása, annál valószínűbb, hogy a széles körű vagy a mérsékelt internetezőkhöz tartozik, illetve, minél hátrányosabb a társadalmi származása, annál nagyobb az esélye, hogy az alapfelhasználók csoportjába kerüljön. Annak ellenére, hogy statisztikai összefüggést nem tudtunk kimutatni az internetezők típusa és a társadalmi háttér mutatója között, mégis úgy ítéljük meg, hogy az internethez való hozzáférés és a használat minősége összefügg a társadalmi helyzettel. Ezt az állítást azzal igazoljuk, hogy külön-külön az apa iskolai végzettsége és foglalkozása statisztikailag összefügg azzal, hogy a gyerek az internetezők melyik típusához tartozik.

4. Összegzés Tanulmányunkban arra a kérdésre kerestük a választ, hogy a Maros megyei középiskolásokra milyen digitális megosztottság jellemző, és ez hogyan függ öszsze gazdasági-társadalmi helyzetükkel.

Az bizonyos, hogy a diákok mind az új információs és kommunikációs technológiákhoz való hozzáférés, mind a használat tekintetében a romániai átlag lakossághoz képest előnyösebb helyzetben vannak, azonban nem egy homogén csoportról van szó. Az új infokommunikációs technológiákkal való kapcsolat, a hozzáférés, a használat intenzitása és milyensége alapján a fiatalok belső rétegzettsége a jellemző. Fontos megjegyezni, hogy a célcsoportunkban nem volt olyan diák, aki egyáltalán nem fér hozzá az internethez, sem olyan, aki használhatná az internetet, de igény hiányában mégsem teszi. A vizsgált célcsoport minden tagja internethasználó, de szignifikáns különbség mutatható ki a városi és vidéki iskolák diákjai között a számítógéppel való ellátottság és az internethez való hozzáférés tekintetében.

Hasonlóképpen a diákokat az elsődleges és másodlagos használati megosztottság is jellemzi. A használati megosztottság azt jelenti, hogy azok, akik hozzáférnek az új infokommunikációs technológiához, mit kezdenek vele, milyen mértékben tudják ezt a saját hasznukra fordítani. A használati megosztottságot több tényező is befolyásolja, ezek között említhetjük a lakhelyet (vidék-város

80

TŐKÉS GYÖNGYVÉR

különbségei), a nemet és a kompetenciákat, vagyis a digitális műveltséget. A városi diákok több időt töltenek számítógépezéssel és internetezéssel, mint vidéki kollégáik, ami részben a hozzáférés egyenlőtlenségeiből vezethető le. Aki korlátozottan fér hozzá az internethez, annak kevesebb lehetősége van a digitális művelődésre, a jó minőségű használathoz szükséges kompetenciák kifejlesztésére.

A használati különbségeket a nem is jelentősen befolyásolja. Összefüggés van a nem és a végzett internetes tevékenységek típusa között, hiszen a fiúk inkább játszanak és letöltenek, míg a lányok inkább kommunikálnak. Nem mutatható ki nemzetiségek szerinti különbség az internethasználati szokások tekintetében, sokkal nagyobb törésvonalat jelent a város-falu megosztottság.

Az internethasználati szokások alapján a diákok körében három csoportot különböztettünk meg: alapfelhasználók, mérsékelt és széles körű felhasználók.

Az alapfelhasználók főleg vidéki származású diákok, többségükben lányok, akik átlagos számítógép-kezelői ismeretekkel rendelkeznek. A mérsékelt és széles körű felhasználók részben hasonlítanak egymásra, azonban a mérsékelt felhasználók inkább lányok, és az internetet tájékozódási és kapcsolattartási célokra, a széles körű felhasználók inkább fiúk, és az internetet tájékozódásra, letöltésre, játszásra és kapcsolattartási célokra egyaránt használják.

A másodlagos digitális megosztottság a digitális műveltség és a használat minőségi különbségeiben domborodik ki, azonban a digitális egyenlőtlenségeknek ezt a szintjét nem állt módunkban alaposan ellenőrizni. A számítógépes szakértelem szubjektív megítélése alapján a diákok fele saját számítógép-kezelői tudását nagyon jónak vagy jónak minősíti, kevesebb mint fele átlagosnak, és a maradék 6–7 százalék gyengének.

A hagyományos gazdasági-társadalmi helyzet és a digitális megosztottság tekintetében azt a tendenciát sikerült kimutatni, hogy minél előnyösebb a gyerek társadalmi származása, annál valószínűbb, hogy a széles körű vagy mérsékelt internetezőkhöz tartozik, illetve minél hátrányosabb a társadalmi származása, annál nagyobb az esélye, hogy az alapfelhasználók csoportjába kerüljön. Statisztikai módszerekkel és számításokkal is kimutatható, hogy az apa magasabb iskolai végzettsége előnyösen befolyásolja a gyerek internethez való hozzáférését és a használat minőségét.

HORVÁTH ZSÓFIA IRÉN

SERDÜLŐK PREFERENCIÁI: A TELEVÍZIÓ ÉS SZÁMÍTÓGÉP KEDVELTSÉGE

1. Bevezető A tömegkommunikáció eszközei mára a mindennapok részévé váltak. Számos kutatás támasztja alá azt a tényt, hogy gyerekek és felnőttek ezrei nézik a televíziót, illetve használják a számítógépet. Egy 2003-as vizsgálat szerint Romániában az átlagos napi tévénézési idő 251 perc. A megvizsgált 23 európai ország közül Románia a második helyen áll a napi tévénézési idő mennyiségét illetően (Kósa 2005a). A kutatási eredmények és a mindennapi tapasztalatok eredményeképpen felmerül a kérdés, hogy miként vélekednek a televízió- és számítógéphasználatról maguk a diákok.

Erdélyben kevésbé észlelhető a fokozatosság a televízió és számítógép elterjedtsége területén. Alig tíz év alatt (kilencvenes évek közepe és a kétezres évek közepe) szinte mindenki számára elérhetők lettek ezek a médiumformák is. Egy 2005-ben Hargita megyében végzett felmérés kimutatta, hogy a családok 97%-a rendelkezik televízióval, és a megkérdezett gyerekek 90%-a azt vallotta, hogy szeret számítógépezni. „Kiderült a média markáns jelenléte a vizsgált településeken az iskoláskorú gyerekek, illetve családjaik körében” (Domokos 2005. 37.). Chele (2010) a romániai internet-felhasználók statisztikai adatait idézi, melyek szerint 2000-ben még csak 800 000, de 2008-ban már 7,43 millió felhasználó volt.

Mivel bárki számára könnyen elérhetővé váltak ezek a technikai eszközök, jogosan tesszük fel a kérdést, hogy milyen szerepet játszik ezek használata a fiatalok életében, és milyen helyet foglal el a serdülők érdeklődési körében. Nemzetközi kutatásokból tudjuk (Kósa 2005b), hogy a televízió és számítógép használatának növekedésével egyre fontosabb szerep kell jusson a szülői mediációnak a negatív hatások kivédése és elkerülése érdekében.

Jelen kutatás betekintést nyújt az erdélyi régiók mindegyikébe (szórvány, átmenet, tömb), mely által egy átfogó képet alkothatunk a serdülők jelentősebb érdeklődési köreiről.

82

HORVÁTH ZSÓFIA IRÉN

2. Vizsgálat A vizsgálatban a 2005–2006-os tanévben, Erdélyben lebonyolított iskolai eredménymérés fogalmazásainak egy részét dolgoztuk fel. A következő kérdésekre kerestük a választ: melyek a serdülők tevékenységi preferenciái; milyen helyet foglal el a televízió, valamint a számítógép a diákok preferenciái között; van-e különbség az ötödikes és nyolcadikos diákok, valamint a fiúk és lányok preferenciái között, különbözik-e a három régió (tömb, átmenet, szórvány) diákjainak tömegkommunikációs eszközök iránti érdeklődése.

Feltételezésünk szerint a nyolcadikos diákok gyakrabban jelölik meg kedvenc tevékenységükként a televízió-, valamint a számítógép-használatot, mint az ötödikesek; a fiúk előnyben részesítik a számítógép-használatot, a lányok pedig a televíziót; mindhárom régióban ugyanolyan gyakorisággal utalnak a Médiára mint érdeklődési körre, tehát nincs különbség a három régióban e tekintetben.

A tanulmányban 608 diák – 331 ötödik osztályos és 277 nyolcadik osztályos – önjellemzés-elemzésének az érdeklődésre vonatkozó adatait mutatjuk be. A vizsgált személyek régiók szerinti gyakorisága: szórvány 28,6 százalék, átmeneti régió 38,8 százalék, tömb 34,9 százalék. A nemek szerinti megoszlás a következő: 43,24 százalék fiú, 56,74 százalék lány.

A vizsgálatban az írásos önjellemzés (személyleírás) módszerét alkalmaztuk. A diákok külső és belső tulajdonságokról készítettek portrét a következő felhívás alapján: „Gyűjtsétek össze a legfontosabbnak tartott külső és belső tulajdonságaitokat, majd tervezzétek meg, milyen logikai felépítést követtek a szövegalkotásban (pl. arc-törzs-kezek stb.; részletező és/vagy átfogó jellemzés), végül készítsétek el önjellemzéseteket!”

Az önjellemzéseket a tartalomelemzés módszerével (Ehmann 2002) értékeltük. A tartalmi kategóriák kialakításánál figyelembe vettük a Sallay–Münich 1999 által idézett, Oosterwegel–Oppenheimer (1993) személyiségjellemzésre vonatkozó kategóriát. Az alábbi táblázatban bemutatjuk az idézett szerzők és a saját kategóriák összefoglalását.

SERDÜLŐK PREFERENCIÁI: A TELEVÍZIÓ ÉS SZÁMÍTÓGÉP KEDVELTSÉGE

83

1. táblázat. Tartalmi kategóriák Oosterwegel– Oppenheimer (1993) alapján Sallay– Münich 1999) Fizikai self Külső megjelenésre vonatkozó leírások: például magas, barna szemű

Aktív self Szokásokra, rendszeresen végzett tevék.-re történő utalások: pl. úszom Pszichológiai self Képességek: intelligens, okos

Főkategóriák 1. FIZIKAI Self Külső megjelenésre vonatkozó leírások

Aktív self

Fizikai képességek 2. PSZICHOLÓGIAI Self Képességek

Preferenciák: szeretek olvasni

Érdeklődés

Személyiségjegyek: szégyenlős, introvertált Emóciók: szomorú, lehangolt

Jellem

Szociális self: explicit vagy implicit módon a másokra való utalást tartalmazza: barátkozó Aspirációk, szerepek Szociális szerepek, aspirációk

Érzelmek

Társas viszonyulás

Saját kategóriák Alkategóriák Szemszín Hajszín Magasság Alkat Hajméret Súly Arcforma Fizikai tevékenység

barna, zöld barna, fekete alacsony, magas sovány, közepes rövid, hosszú

9. Fizikai képességek

erős, izmos, gyors

Kognitív 1 Kognitív 2 Kommunikációs Zenei Több Sport Média Természet Tudomány Művészet Nyelv több mint 300 jellemvonásra utaló kifejezés

okos, eszes buta, feledékeny szépen fogalmazok furulyázik, énekel többet is megemlít szaladás, sí, kosár tévé, számítógép kirándulás olvasás, matek stb. rajz, zene angol, olasz

Pozitív Negatív Pozitív és negatív Nyílt

jókedvű, elégedett bosszús, ingerült mindkettőt említi barátkozó, szereti a társaságot nem szeret társaságban lenni

Zárt

Szerepek

Példák

kerek, ovális sport munka tánc

Jó tanuló Közepes tanuló Gyenge tanuló

Forrás: Oosterwegel–Oppenheimer (1993) alapján Sallay–Münich Á. (1999).

84

HORVÁTH ZSÓFIA IRÉN

3. Eredmények Az önjellemzések feldolgozásához két főkategóriát alakítottunk ki, ezek a Fizikai Self és a Pszichikai Self. Mindkét főkategóriához több kategória tartozik a következők szerint: a Pszichikai Self kategóriái a Testkép, az Aktív self, a Fizikai képességek; a Pszichikai Self kategóriái a Képességek, Érdeklődés, Jellem, Érzelmek, Társas viszonyulás, Szerepek. A Fizikai Selfre, a Képességekre, Érzelmekre vonatkozó eredményeket a Serdülők énképének vizsgálata című tanulmányban mutattuk be (Horváth 2008). Hasonlóképpen, a Pszichikai Self elemzésének eredményeit a Milyen vagyok? Serdülő diákok személyiségjegyeinek vizsgálata önjellemzéseik alapján című tanulmányban foglaltuk össze (Horváth 2010).

Jelen tanulmányban az Érdeklődésre vonatkozó eredményeket mutatjuk be.

A serdülők által megnevezett érdeklődési területből (1. táblázat) hat csoportot alakítottunk ki: Sport, Média, Természet, Tudomány, Művészet és Nyelv. A Sport csoportjába tartoznak azok az utalások, amelyek valamilyen mozgásos tevékenységet neveznek meg, mint például a foci, szaladás, sí, kosár, korcsolya, hoki, biciklizés, tollas, kézilabda, labdázás stb. A Média csoportba tartozik a tévénézés és a számítógép-, internethasználat. A Természet kategóriába soroltuk azokat az utalásokat, amelyek a szabadban való időtöltést, a természet állat- és növényvilága iránti érdeklődést fejezik ki. Ilyenek például a kirándulás, szabadban való séta, túrázás, hegymászás, tájfutás, utazás stb. Azokat a megnevezéseket, amelyek a tanulással, a különböző tantárgyakkal (matematika, fizika, történelem stb.) vagy olvasással kapcsolatosak, a Tudomány csoportba soroltuk. A Művészet kategóriába olyan utalásokat soroltunk, mint például szeret furulyázni, szereti a rajzolást stb. A Nyelv kategória a különböző idegen nyelvek iránt tanúsított érdeklődést tartalmazza.

Forrás: saját adatok feldolgozása.

1. ábra. Az érdeklődési területek gyakorisági eloszlása

SERDÜLŐK PREFERENCIÁI: A TELEVÍZIÓ ÉS SZÁMÍTÓGÉP KEDVELTSÉGE

85

Az 1. ábra szemlélteti az Érdeklődés kategóriában kapott eredményeket. Első helyen a sport áll (25,7 százalék), ezt követi a média (18,6 százalék), a természet (17,2 százalék), a tudomány (16 százalék), a művészet (11,7 százalék) és a nyelv (3,1 százalék). Láthatjuk, hogy a diákok igen nagy érdeklődést mutatnak a televízió és számítógép iránt, ami természetesen nem meglepő és nem különbözik a nemzetközi vizsgálatok eredményeitől (Kósa 2005a; Chelu 2010). Fontos megjegyezni, hogy a különböző érdeklődési területek nem zárják ki egymást, tehát vannak diákok, akik több csoportra is utaltak.

3.1. Életkorok szerinti összehasonlítás Az életkorok összehasonlítását az ötödikes (10–11 évesek) és a nyolcadikos (14–15 évesek) osztályok eredményeinek feldolgozásával kaptuk. A kapott eredmények (2. táblázat) szerint a hat érdeklődési terület közül a média kategóriában találtunk szignifikáns különbséget (p = 0,001), vagyis a nyolcadikosok szignifikánsan gyakrabban utalnak erre, mint ötödikes társaik. Hasonlóképpen, a rangsorolás adatai (3. táblázat) is azt támasztják alá, hogy a nyolcadikosoknál második a gyakoriság szerinti rangsorolásban a Média, míg az ötödikeseknél csak negyedik helyen áll. Érdekes eredmény, hogy mindkét rangsorban első a Sport, harmadik a Természet, negyedik a Művészet, ötödik a Nyelv, de az ötödikeseknél a második helyen levő Tudomány a nyolcadikosok ranglistáján negyedik lesz. Életkori sajátosság (Vajda 2006), hogy a 10–11 éves korosztály önjellemzéseiben gyakoribb az érdeklődésre való utalás, mint a jellemvonások megnevezése, azonban a kapott eredmények azt mutatják, hogy nem az érdeklődésre való utalás kevesebb, hanem a tudomány/tanulás területéről az érdeklődés átirányítódik a televízió- és számítógép-használat felé.

Nem kerülheti el figyelmünket az a sajnálatos eredmény, hogy az idegen nyelvek iránti érdeklődés ilyen kismértékű (3,1 százalék). Mivel többnyelvű régióban élünk, azt gondolnánk, hogy az idegen nyelvek iránti érdeklődés természetes. Ugyanakkor a számítógép használata szükségessé teszi az angol nyelv tudását. Mégis csak néhány diák utal arra, hogy szeret valamilyen idegen nyelvet.

2. táblázat. Az érdeklődés osztályok szerinti gyakorisága ÉRDEKLŐDÉS sport média természet tudomány művészet nyelv

OSZTÁLY ÖTÖDIK NYOLCADIK 12,7 13 7,6 11 8,6 8,6 9,7 6,3 6,6 5,1 2,1 1

ÖSSZ.

SZIGN.

25,7 18,6 17,2 16 11,7 3,1

N P = 0,001 N N N N

Forrás: saját adatok feldolgozása.

86

HORVÁTH ZSÓFIA IRÉN

3. táblázat. Rangsor osztályok szerint Rangsor 1 2 3 4 5 6

OSZTÁLY ÖTÖDIK sport tudomány természet média művészet nyelv

NYOLCADIK sport média természet tudomány művészet nyelv Forrás: saját adatok feldolgozása.

A Média kategóriát tovább bontottuk a televízó- és a számítógép-használat csoportjaira. A nyolcadikosok gyakrabban jelölték meg a tévét, de a különbség nem szignifikáns (4. táblázat). Úgy tűnik, hogy a nyolcadikosok összességében jobban kedvelik ezeket a médiumformákat, mint az ötödikesek, azonban nincs különbség abban, hogy a televíziót nézik gyakrabban, vagy a számítógépet használják inkább.

4. táblázat. Tévénézettség, számítógép-használat évfolyamok szerint MÉDIA televízió számítógép mindkettő

ÉVFOLYAMOK ÖTÖDIK NYOLCADIK 11,5 25,7 20,4 20,4 8,8 13,3

ÖSSZ. 37,2 40,7 22,1

SZIGN. N

Forrás: saját adatok feldolgozása.

3.2. Nemek szerinti összehasonlítás A fiúk és lányok eredményeinek összehasonlításával szeretnénk megvilágítani a nemek közötti különbözőségeket. Az 5. táblázat eredményei szerint három érdeklődési területen találtunk szignifikáns különbségeket. A Sport iránt a fiúk érdeklődnek szignifikánsan gyakrabban (P=0,000), míg a Természet (P=0,002) és Nyelv (P=0,051) iránt a lányok. Nem találtunk szignifikáns különbséget a Média, a Tudomány, valamint a Művészet kategóriákban.

A rangsorolás érdekes különbségeket mutat. A Fiúk rangsorában első helyen áll a Sport (15,1 százalék), majd ezt követi a Média (9,45). A harmadik helyen van a Tudomány (7,1 százalék), és csak negyedik helyen áll a Természet (4,9 százalék). A lányok rangsorában az első helyen a Természet (12,2 százalék) áll, és ezt követi a Sport (10,5 százalék), majd a Média (9,2 százalék). Negyedik helyen láthatjuk a Tudományt (8,9 százalék). Mindkét rangsorban utolsó helyen van a Művészet és a Nyelv.

SERDÜLŐK PREFERENCIÁI: A TELEVÍZIÓ ÉS SZÁMÍTÓGÉP KEDVELTSÉGE

87

5. táblázat. Az érdeklődés nemek szerinti gyakorisága ÉRDEKLŐDÉS sport média természet tudomány művészet nyelv

FIÚK 15,1 9,4 4,9 7,1 4,3 0,7

NEMEK LÁNYOK 10,5 9,2 12,2 8,9 7,4 2,5

ÖSSZ.

SZIGN.

25,7 18,6 17,1 16 11,7 3,1

P=0,000 N P=0,002 N N P=0,051

Forrás: saját adatok feldolgozása.

Összességében azt mondhatjuk, hogy a fiúk a sok mozgást igénylő és erőt kifejtő tevékenységeket kedvelik a legjobban, és emellett a technikai eszközök vonzzák inkább. Ugyanakkor a lányok a szabadban történő tevékenységeket kedvelik a legjobban, és csak azután a több erőt kifejtő tevékenységeket. A tanulás, olvasás (Tudomány) iránti érdeklődésük (8,9 százalék) nagyobb, mint a fiúknak (7,1 százalék), és kevés különbséget mutat a Médiához (9,2 százalék) képest.

Nincs különbség a fiúk és lányok között a Művészetek iránti érdeklődésben, és habár a lányok gyakrabban utalnak idegen nyelvekre, összességében ez is kevés.

Felvetődik a kérdés, hogy a különböző tömegkommunikációs eszközök mennyire vállalják fel a kultúra, művészet és emberi értékek közvetítését. Amennyiben az érték-, hagyomány- és minőségközvetítés jelentősebb lesz, csökkenni fognak a tömegkommunikációs eszközök negatív hatásainak a következményei (Vajda 2005).

6. táblázat. Rangsor nemek szerint Rangsor 1 2 3 4 5 6

NEMEK FIÚK sport média tudomány természet művészet nyelv

LÁNYOK természet sport média tudomány művészet nyelv Forrás: saját adatok feldolgozása.

A Média kategóriájába tartozó televíziónézés és számítógép-használat (2. ábra) tekintetében szignifikáns különbségeket találtunk a két nem eredményei között. A fiúk szignifikánsan gyakrabban (P = 0,001) utalnak a számítógépre, míg a lányok a tévét részesítik előnyben. A fiúk gyakrabban említik mindkettő használatát (14,2százalék), míg a lányok vagy a tévét, vagy a számítógépet.

88

HORVÁTH ZSÓFIA IRÉN

Forrás: saját adatok feldolgozása.

2. ábra. A média nemek szerinti gyakorisága 7. táblázat. A média nemek szerinti gyakorisága MÉDIA televízió számítógép mindkettő

FIÚK 9,7 26,5 14,2

NEMEK LÁNYOK 27,4 14,2 8

ÖSSZ. 37,2 40,7 22,1

SZIGN. P = 0,001

Forrás: saját adatok feldolgozása.

3.3. Régiók szerinti összehasonlítás A szórvány, átmenet és tömb régióinak összehasonlításával arra kerestük a választ, hogy meghatározza-e a különböző területeken élő magyar fiatalok tévé és számítógép iránti érdeklődését az a tény, hogy dél-erdélyi gazdasági szempontból hátrányos helyzetű megyékben nem biztosítottak az anyanyelvi műsorok. A szórványhoz tatozó megyékben (Hunyad, Fehér, Temes, Arad, Szeben, Máramaros) kevésbé elérhetők a magyar tévéadók. A tömbhöz tartozó megyékben (Maros, Hargita, Kovászna), valamint az átmeneti régióban (Kolozs, Szatmár, Bihar) több magyar nyelvű adó műsorai is követhetőek.

A 8. táblázat eredményei szerint három érdeklődési területet szignifikánsan gyakrabban neveztek meg a szórványban, mint a másik két régióban: Sport (9,75 százalék), Média (7,2 százalék) és Tudomány (6,9 százalék). Nincs szignifikáns különbség a Természet, Művészet és Nyelv kategóriákban. Úgy tűnik, hogy az anyanyelvi adások hiánya nem csökkenti a tévénézés iránti érdeklődést, sőt valamilyen módon, talán a nehezebb elérhetőség miatt,

89

SERDÜLŐK PREFERENCIÁI: A TELEVÍZIÓ ÉS SZÁMÍTÓGÉP KEDVELTSÉGE

nagyobb az érdeklődés. A számítógép iránti érdeklődés a szórványban a legnagyobb (9. táblázat), mindkettő használata pedig az átmeneti régióban. Ebben a lebontásban nem szignifikánsak a különbségek, de figyelemre méltó tendenciát mutatnak. Egy mélyreható vizsgálat magyarázatot adhatna erre a jelenségre, hiszen a szórvány megyékhez tartoznak mind a legnyugatibb erdélyi megyék (Arad, Temes), mind a legszegényebbek (Fehér, Hunyad). Ennek megfelelően egyszerre van jelen a szórványban a könnyű elérhetőség, változatos anyanyelvi műsorkínálat és jobb gazdasági helyzet a nyugati megyékben, valamint az akadályozott elérhetőség és nagy szegénység a dél-erdélyi megyékben.

8. táblázat. Az érdeklődés régiók szerinti gyakorisága ÉRDEKLŐDÉS sport média természet tudomány művészet nyelv

RÉGIÓK SZÓRVÁNY ÁTMENET 9,7 8,1 7,2 6,7 5,9 6,3 6,9 4,4 4,3 4,1 1,5 0,8

TÖMB 7,9 4,6 4,9 4,6 3,3 0,8

ÖSSZ.

SZIGN.

25,7 18,6 17,1 16 11,7 3,1

P=0,001 P=0,003 N P=0,000 N N

Forrás: saját adatok feldolgozása.

9. táblázat. A média régiók szerinti gyakorisága MÉDIA televízió számítógép mindkettő

RÉGIÓK SZÓRVÁNY ÁTMENET 14,2 15 17,7 11,5 7,1 9,7

TÖMB 8 11,5 5,3

ÖSSZ.

SZIGN.

37,2 40,7 22,1

N

Forrás: saját adatok feldolgozása.

A 10. táblázat a média helységek szerinti összehasonlítását tartalmazza.

Láthatjuk, hogy a városon élő serdülők szignifikánsan (P = 0, 001) gyakrabban említik mind a televíziót (23 százalék), mind a számítógépet (37,5 százalék). A világosan körülhatárolható különbség a városi és vidéki életforma, életfeltételek és tanulási lehetőségek között ebben a tekintetben is megmutatkozik, hiszen a városi gyerekek számára elérhetőbb a számítógép a családok kedvezőbb anyagi feltétele miatt, és feltételezhetően jobban érvényesül a kortárscsoport hatása is.

90

HORVÁTH ZSÓFIA IRÉN

10. táblázat. A média helységek szerinti gyakorisága MÉDIA televízió számítógép mindkettő

HELYSÉGEK város falu 23 14,2 37,5 3,5 19,5 2,7

ÖSSZ. 37,2 40,7 22,1

Szign.

P = 0, 001

Forrás: saját adatok feldolgozása.

4. Következtetések Összegezve a vizsgálat eredményeit, azt látjuk, hogy a serdülők legnagyobb érdeklődési területét a sport és a természet képezi, tehát az erdélyi életforma – mely szerint az emberek szívesen sportolnak, mozognak, kirándulnak – a fiatalokra is jellemző.

A második legkedveltebb tevékenységi forma a televíziónézés, illetve a számítógép-használat, tehát mindkét tömegkommunikációs eszköz a serdülők érdeklődésének középpontjában áll.

Feltételezésünknek megfelelően a nyolcadikos diákok szignifikánsan gyakrabban utalnak a tévé-, illetve számítógép-használatra. Hasonlóképpen beigazolódott feltételezésünk a nemek szerinti összehasonlításra vonatkozóan, tehát a fiúk a számítógépet, a lányok a tévét kedvelik inkább, és a fiúk összességében nagyobb érdeklődést mutatnak a tömegkommunikációs eszközök iránt.

Feltételezésünkkel ellentétben a szórványban szignifikánsan gyakrabban utalnak a tévé- és számítógép-használatra, de további elemzésre van szükség.

A helységek szerinti összehasonlításban a városi gyerekek mind a tévét, mind a számítógépet gyakrabban említik, mint vidéki társaik.

El kell gondolkodnunk azon, hogy a művészetek és az idegen nyelvek iránti érdeklődés miért ilyen csekély. Talán nem irreális megoldás a hansúlyos érdeklődési területek összekapcsolása a kevésbé értett és felismert területek összekapcsolásával.

Tanulmányunkban nem foglalkozunk a médiahasználat pozitív és negatív következményeivel, de felismerve a jelenség fontosságát és a mindennapi munkánk során tapasztalt jelenségeket, egyetértünk a szakemberek nézeteivel, miszerint nem halasztható a szülői mediálás a gyerekek és serdülők tévénézési és számítógép-használati szokásainak alakításában. A médiakultúra kialakításában fontos szerepet vállalhatnak a pedagógusok, médiaszakemberek, kutatók, akik felhívják a figyelmet a jelenség fontosságára, és eljuttatják az információt a gyerekekhez és szülőkhöz egyaránt.

KŐVÁRI ZOLNA

A MÉDIA ÁLTALÁNOS ISKOLÁSOK VISELKEDÉSI SZOKÁSAIT ALAKÍTÓ HATÁSA

1. A kutatás célja Kutatásomban vizsgáltam az általános iskolások önismeretét, a médiának tulajdonított fontosságot és a média mindennapjaikban betöltött szerepét. Tanulmányoztam a médiafogyasztási szokásaikat, azt, hogy miként televízióznak (milyen csatornákat, műsorokat néznek), mire használják az internetet, a kedvenc sztárjukat és barátaikat milyen kritériumok alapján választják ki, valamint hogy az öltözködésükben milyen modellt követnek.

Megpróbáltam választ keresni a következő kérdésekre: Van-e különbség a falusi, illetve a városi iskola tanulóinak a tévénézési szokásai között?

Az önismeret hozzásegít-e a fejlett kritikai én kialakulásához, és ha igen, ez alakítja-e a tévéműsorok megválasztását?

A szociális megjelenés standardjai, a társak és szülők, a média által közvetített hatások nagyban befolyásolják a serdülők testképét és megjelenését, a társadalom által diktált trendnek való megfelelési vágyukat, a barátok megválasztását, valamint önértékelésüket. Dieter Benninghaven és Lena Raykowski (2006) a testtel való elégedetlenséget önpercepció-torzulásnak, a magukról alkotott kép és eszménykép közötti diszkrepanciának nevezték el. Természetesen ezt a jelenséget az alacsony önbizalommal, negatív énkép kialakulásával lehet magyarázni.

Ezek a tények indokolják az információnyújtás, a tanácsadás, a coping-mechanizmusok és az önismeret-fejlesztés fontosságát a legmagasabb kockázatú csoportnál, az általános iskolás tanulóknál.

Kutatásom középpontjában a média középiskolások viselkedési szokásait alakító hatásának vizsgálata áll.

2. A televízió: szelíd bébiszitter vagy veszélyes betolakodó?

A televíziónézés olyannyira alapvető szokás gyerekkorban, hogy Dorothy és Jerome Singer (1990) szerint „nincs még egy nem szülői hatás, amelyik annyira áthatná a gyerekek életét, mint a televízió”.

92

KŐVÁRI ZOLNA

A gyerekek gyakran évekig nem értik meg vagy félreértik a televízióban látottakat. Ebből következtethetünk arra, hogy mennyire kiszámíthatatlan következményekkel járhat gyerekeknél a nem nekik szóló, erőszakkal, brutalitással, szexualitással, de gyakran „csak” csalódásokkal, ármánnyal, veszteségekkel telezsúfolt felnőtt „mesék” rendszeres fogyasztása. A feldolgozatlan élmények, a meg nem értett szorongató cselekmények növelhetik az agressziót, szorongásos vagy vegetatív tüneteket okozhatnak, sokszor ok nélkülinek látszó viselkedészavarokhoz vezetnek, és erős befolyást gyakorolnak a felnőttek világáról, annak működéséről alkotott képre. Ráadásul megértés nélkül a televízió lehetséges kedvező hatásai sem érvényesülhetnek.

A meg nem értett tartalmak, a látott viselkedések indítékainak, következményeinek félreértelmezése vagy fel nem ismerése a pozitív modellálás esélyét is csökkenti. „A televízió nem mágikus ablak, és nem a valóság egy hamisítatlan szeletét mutatja. A képernyőn látható realitás csak a televízió realitása; olyan világ, melyet a televíziós ábrázolás sajátosságai, a televízió gazdasági-ipari működésének természete és a médiát uraló hatalmi viszonyok torzítanak.” (Kósa 2008) Különböző vizsgálatok eredményei szerint azonban azok a képességek, melyek a televíziós ábrázolás és az ott bemutatott történetek többé-kevésbé helyes értelmezéséhez szükségesek, hosszú fejlődés eredményei. A gyerekek meghatározott életkorig nem értik a televízió formanyelvét, nem tudják követni a széttördelt módon bemutatott történeteket, és nem értik a cselekvések motívumait. Számukra a televízió sokáig a valóság hű közvetítője. Ők nem tudnak különbséget tenni valós és fiktív, kitalált történetek között.

Kósa Éva vizsgálatai alapján a média, elsősorban a televízió hatásaival kapcsolatos általános társadalmi aggály mellett meglepő, hogy a gyerekeket nevelő, gondozó felnőttek milyen kevés szerepet vállalnak a gyerekek médiahasználatának irányításában. A szülők tekintélyes része nem is tudja, mit néznek a gyerekek a televízióban, és legfeljebb a nézés mennyiségére (és nem a tartalmára) vonatkozóan állítanak fel szabályokat. A látottak megbeszélése, az ajánlás, a lebeszélés egyelőre nem általános szülői stratégia.

3. Kísérleti terv Kutatásom egy városi és egy falusi iskola V–VIII. osztályos tanulóinak a televíziónézési szokásait hasonlítja össze.

Kísérleti csoportomat egy kisvárosi iskola tanulói képezik, akik 2008 októberétől 2009 március végéig önismereti csoportban vettek részt. Az önismereti csoportban való részvétel heti egy találkozást jelentett. A gyakorlatok célja önmaguk és társaik megismerése, személyiségfejlesztő gyakorlatok, a helyes testkép kialakítása volt.

Kontrollcsoportomat egy falusi általános iskola tanulói alkotják, akik nem vettek részt önismereti csoportban.

93

A MÉDIA ÁLTALÁNOS ISKOLÁSOK VISELKEDÉSI SZOKÁSAIT...

Az információk begyűjtése kérdőív felhasználásával történt, amelyben olyan kérdéseket tettem fel, amelyek a gyerekek tévénézéssel eltöltött idejét mérte, vagy az internetezéssel töltött órák számára világított rá. A gyerekek megjelölték, milyen tévéprogramokat, műsorokat néznek, filmeket, kibeszélő show-kat, valamint megnevezték kedvenc sztárjukat, megindokolva, hogy miért, milyen tulajdonságaik alapján választották. Ugyanakkor rákérdeztem a barátválasztás szempontjaira, mi határozza meg, hogy kivel barátkoznak, és hogy milyen magazinokat, folyóiratokat olvasnak.

A kérdőív megalkotásában a tanév első félévében lebonyolított kísérleti terv tapasztalatai segítettek.

3.1. Hipotézisek Feltételezem, hogy az önismereti, személyiségfejlesztési csoportban részt vett diákok magasabb önbizalommal rendelkeznek, tisztában vannak értékeikkel, jobban integrálódnak az osztályközösségbe, valamint barátaikat nem a külső tulajdonságok, a média által diktált trendi öltözet, a költőpénz alapján választják meg, hanem a közös érdeklődés és a belső tulajdonságok az irányadóak.

4. Az adatok feldolgozása és értelmezése A választott minta osztályonkénti számszerű megoszlása a következő: a kísérleti csoportban 63 tanuló vett részt, a kontrollcsoportban 65 tanuló volt.

Forrás: saját adatgyűjtés.

1. ábra. A minta megoszlása Az adatok feldolgozásában a kérdőívre adott válaszok alapján csoportosítottam az eredményeket:

94

KŐVÁRI ZOLNA

Forrás: saját adatgyűjtés.

2. ábra. A televíziónézés gyakorisága A televízió előtt eltöltött idő hosszabb volt a falun élő gyerekek esetében, mint a városiaknál, amit azzal magyarázok, hogy a kisebb településen élő gyerekeknek még nincs internet-elérhetőségük.

Az internethasználattal kapcsolatos kérdésre csak a Szászrégenben tanuló diákok válaszoltak.

Forrás: saját adatgyűjtés.

3. ábra. Internethasználat Az interneten való navigálásuk a Messenger, Google, e-mail, játékok, YouTube és weblapig való kiterjedést mutatta. A játékoknál megnevezték az oldal nevét is, ahol játszanak.

A kérdőívre adott válaszokat összesítettem, és osztályonként lebontottam válaszaikat, amelyek a következőképpen alakultak:

A MÉDIA ÁLTALÁNOS ISKOLÁSOK VISELKEDÉSI SZOKÁSAIT...

95

Forrás: saját adatok feldolgozása.

4. ábra. Kérdőív kérdései lebontva V. osztályokban Szembetűnő különbséget nem találtam a két település között, a válaszok megegyeztek vagy hasonlóak voltak, az érdeklődési körük szintén. Az V. osztályos tanulók átlagosan 1–3 órát tévéznek naponta. Főleg kibeszélő show-kat és filmeket néznek, Szászrégenben néhány százalékuk a Discovery csatornát nézi.

A magazinok terén Szászrégenben a Popcorn és a Bravo folyóiratokat vásárolják a gyerekek, míg falun a Rikkancsot rendelik meg. Ennél a kérdésnél már megfigyelhető a város és a falu közti különbség, hiszen városon az említett folyóiratok a trendiek és közhírnek örvendőek.

Forrás: saját adatok feldolgozása.

5. ábra. Kérdőív kérdései lebontva VI. osztályokban

96

KŐVÁRI ZOLNA

VI. osztályban falun már megjelennek olyan gyerekek, akik már 5–6 órát töltenek a televízió előtt, míg a városi településen az 1–2 órát jelölik meg a leggyakrabban.

Az internet szolgáltatásait itt is csak a városi gyerekek veszik igénybe. A gyerekek a leggyakrabban nézett tévéműsorok közé sorolják a kibeszélő show-kat, a különböző típusú filmeket, és néhány csatornát is megjelölnek, mint például Szászrégenben a Discovery csatornát, falun az Utv-t és a Film+ csatornákat.

Forrás: saját adatok feldolgozása.

6. ábra. Kérdőív kérdései lebontva VII. osztályokban VII. osztályban a tévénézéssel eltöltött időkeret megváltozik a VI. osztályhoz viszonyítva, hiszen itt már a városi gyerekek nézik 5–6 órát a tévét, a falusi gyerekek átlagban 1–2 órát töltenek a televízió előtt. A közkedvelt műsorok közé tartoznak ebben a korosztályban is a kibeszélő show-k és a filmek.

A VIII. osztályosok válaszaiból kiolvasható, hogy a falusi gyerekek nézik a legtöbbet a tévét, ami 5–6 órát jelent, míg a városi gyerekek 1–3 órát töltenek a televíziókészülékek előtt. Kibeszélőshow-kat inkább a városi gyerekek néznek, míg a különböző típusú filmek a falusi gyerekek körében közkedveltek.

A következő táblázatok arra térnek ki, osztályokra lebontva, hogy a tanulók milyen kritériumok alapján választják meg barátaikat, ki a kedvenc színészük, megindokolva a válaszukat, valamint hogy az öltözködési szokásaikat mi befolyásolja.

A MÉDIA ÁLTALÁNOS ISKOLÁSOK VISELKEDÉSI SZOKÁSAIT...

97

Forrás: saját adatok feldolgozása.

7. ábra. Kérdőív kérdései lebontva VIII. osztályokban

Forrás: saját adatok feldolgozása.

8. ábra. Sztárválasztás, barátválasztás és öltözködési szokások az V. osztályokban A televíziózási szokások, a tévécsatornák kiválasztása hasonló volt a két csoport tanulóinál, akárcsak a kedvenc sztár megnevezése, hiszen mindkét esetben legfőképpen a hírnév döntötte el a kedvenc sztár kiválasztását. A szászrégeni diákok árnyaltabban jellemezték sztárjaikat, több tulajdonságot tudtak felsorolni az indoklásban, mint a falusi társaik. A falusi diákok közül a legtöbben a sztárral való azonosulás okaként a pénzt nevezték meg.

A barátok megválasztásában falun többen adták meg a jó tanuló kritériumát, mint Szászrégenben, ahol a rendes tulajdonság alapján választanak. Öltözködési szokásaikban még mindkét csoport a szülők tanácsait fogadja el.

98

KŐVÁRI ZOLNA

Forrás: saját adatok feldolgozása.

9. ábra. Sztárválasztás, barátválasztás és öltözködési szokások a VI. osztályokban VI. osztályban a kedvenc sztár megnevezésének indoklásául külső és belső tulajdonságokat egyaránt felsoroltak a diákok, a pénzt mint indoklást inkább a városi diákok választották, falun a hírnév miatt azonosultak kedvenc sztárukkal.

A barátok megválasztásában falun a rendes és a trendi tulajdonságok voltak döntőek, míg városon a jó tanuló választási kritériumot említették a tanulók, ami már változást jelent az V. osztályokban kapott eredményekhez képest, ahol falun választottak a tanulás eredménye alapján barátokat. Öltözködési szokásaikban elsősorban a divatot követik, és a falusi, illetve városi diákok, kisebb mértékben ugyan, de figyelembe veszik az osztálytársak és a szülők véleményét is.

Forrás: saját adatok feldolgozása.

10. ábra. Sztárválasztás, barátválasztás és öltözködési szokások a VII. osztályokban

A MÉDIA ÁLTALÁNOS ISKOLÁSOK VISELKEDÉSI SZOKÁSAIT...

99

VII. osztályban már látványosabb a különbség a kedvenc sztár megválasztásában. Az indoklások azt tükrözik, hogy a kísérleti csoportban részt vevő diákok jobban elkülönítették a negatív és a pozitív tulajdonságokat, több tulajdonságot tudtak felsorolni, mint a kontrollcsoportban részt vevő diákok. Szászrégenben a pénzt és a hírnevet fontosabbnak tartják, mint a falusi diákok.

A barátok megválasztásában még mindig döntő szerepet játszott a „rendes” tulajdonság, de már kiegészül a közös szabadidős tevékenységekkel. Még mindig lényeges szempont az, hogy a barát jó tanuló legyen, mind a városi, mind a falusi diákoknál.

Az öltözködési szokásaikat Szászrégenben a divat és az osztálytársak véleménye szabta meg, míg falun még mindig a szülők véleménye az irányadó.

Forrás: saját adatok feldolgozása.

11. ábra. Sztárválasztás, barátválasztás és öltözködési szokások a VIII. osztályokban A nyolcadik osztályosok egyforma százalékban indokolták sztárválasztásukat a külső és belső tulajdonságok alapján, mind a kontroll-, mind a kísérleti csoportban részt vevő tanulók.

A pénz és a hírnév kritériumként jelenik meg a falusi környezetben élő tanulóknál.

A barátok megválasztásában a rendes tulajdonság és a közös szabadidős tevékenység volt a lényeges magyarázat a mezőmadarasi diákok számára, míg a szászrégeniek a szeret kirándulni választási lehetőséget jelölték be. Öltözködési szokásaikban a szászrégeni diákok a divatot követik, míg a mezőmadarasi diákok még mindig a szülők tanácsait részesítik előnyben.

100

KŐVÁRI ZOLNA

5. Konklúziók Hipotéziseim részben igazolódtak be: A statisztikai adatok olyan határértékeket mutatnak, amelyek alapján nem lehet egyértelműen kijelenteni, hogy a kísérleti csoportban részt vett diákok magasabb önbizalommal és stabilabb értékrendszerrel rendelkeznek.

Az önismereti csoportban részt vett diákok ugyanolyan mértékben választották kedvenc sztárjukat a külső tulajdonságok, a hírnév és a pénz alapján, mint az önismereti csoportban nem részesült diákok.

A kísérlet nagy tanulsága: kitartó, folyamatos beavatkozásra van szükség ahhoz, hogy a tanulók kritikai érzékét fejlesszük és beépítsük gondolkodásukba.

PLETL RITA

KULTURÁLIS MINTÁK KEVEREDÉSE A TIZENÉVESEK SZÖVEGMŰVEIBEN

Tanulmányomban azt vizsgálom, hogyan alakul a tizenévesek kulturális attitűdje az iskola által közvetített közműveltség és a környezeti kultúra kettős erőterében. Pontosabban: azt szeretném nyomon követni, hogyan változik, módosul a kulturális attitűd egy olyan erőtérben, amelyet különböző kódra működő kulturális minták határoznak meg.

Az iskola által közvetített közműveltség erős szálakkal kötődik a magas kultúrához. Az iskola mint oktatási intézmény azokat a hagyományokat kívánja folytatni, amelyben az információk szűrésének, elrendezésének feladatát a tudomány és a művészet töltötte be. A tudás és műveltség közvetítésének centrumában az írásbeliség áll, és olyan kódra épít, amely alkalmas a különböző szakdiszciplínákban rögzített, felhalmozott emberi tudás és műveltség átadására. A környezeti hatásokra formálódó kulturális minta alapját a populáris kultúra által erőteljesen meghatározott tömegízlés alkotja. Ez utóbbinak a hatása annál is inkább erőteljes, mert a mindennapok világát uralja, az átlagos befogadó elvárásait veszi figyelembe, és olyan kódra épít, amely mindenki által érthető és élvezhető.

A populáris kultúra legfőbb médiuma a képi kultúra (film, tévé, képes magazinok, videó). Ami a képi információkat illeti, a populáris kultúra azért is válhat szinte egyeduralkodóvá az ízlés formálásában, mert az iskola (néhány speciális képzési forma kivételével) nem tanítja meg a diákokat a szó legnemesebb értelmében látni, hiányoznak azok a „szemüvegek”, amelyeket a képzőművészet alkot meg és kínál fel, és amelyeken keresztül a világot érzékeljük (Umberto Eco).

A baj az, hogy a két kulturális minta egymástól távol áll, és, bár elméletileg lehetséges a szentesített és a fogyasztható kultúra közötti átjárás, a mindennapok gyakorlatában már a művészeti szférák bármelyikének szabad választása is problematikusnak bizonyul, hiszen a legnagyobb baj az, hogy „az egyenlet nem szimmetrikus”. Ez azt jelenti, hogy a populáris kultúrán nevelkedett befogadó nem képes belépni a magas kultúra „rezervátumába”, mert nincs hozzá elegendő műveltsége, kompetenciája, tréningje. Az is igaz, hogy nem is akar belépni (Almási 2003. 14–15.).

Tehát a tizenévesek kulturális magatartását, viszonyulását formáló erőtér legfőbb jellemzője, hogy ellentmondásokkal, feszültségekkel telített. Az iskola által felkínált minták nagyobb társadalmi presztízzsel bírnak, mint a környezeti kultúra mintái, hiszen a társadalmilag szentesített műveltség követelményeit

102

PLETL RITA

tűzik elérendő célként a tizenévesek elé, akiknek viszont jelentős része, a populáris kultúra szórakozást, kellemes kikapcsolódást biztosító közegéből szemlélve, a szellemi erőfeszítést és munkát igénylő orientációs mintákat nehezen érthetőnek, unalmasnak, esetleg divatjamúltnak tekinti. Egymás mellett élnek egymástól radikálisan eltérő orientációs minták, hatásaik tartósan érvényesülnek, és szinte egymás ellenében alakítják a tizenévesek környezethez, művészethez, tudáshoz való viszonyulását, esztétikai beállítódását, és nem utolsósorban a követendő cselekvési mintákat.

Az egymás ellenében ható orientációs minták egyrészt elbizonytalanodást eredményeznek, ami leginkább az esztétikai beállítódás módosulásában és az ízlés változásában tükröződik; másrészt a minták közötti kölcsönhatásból fakadóan eklektikusságot szülnek, hatások vándorolnak egyik szférából a másikba.

A szembenállások és kölcsönhatások bonyolult rendszere képeződik le a diákok fogalmazásaiban; a különböző szövegalkotási feladatok (adott kommunikációs problémahelyzet) megoldásaként létrejött szövegművek az írásbeli műveltség legjobb mutatói; éppen ezért ezek alapján tanulmányozhatók a diákok kulturális attitűdjének változásai, módosulásai.

A kutatás előzményei visszanyúlnak az írásbeli kommunikációs képesség színvonalát vizsgáló felméréshez, amely nagyszámú, reprezentatív minta alanyaitól származó, különböző műfajú szövegek tanulmányozását tette lehetővé. Az eredményadatok értékelése során tapasztalt jelenségek (a teljesítmények nagyarányú romlása „felnőtt” feladathelyzetben, a szövegek kétarcúsága, a szövegtervezés, illetve szövegszerkesztés műveleteiben működtetett készségek, képességek színvonala közötti lényeges különbségek) a különböző minták szembenállásának és összefonódásának a kettősségére utaltak. A fogalmazások jellemzői azt sejtették, hogy a szövegek kétarcúsága mögött egy olyan ellentmondás húzódik meg, amely a tapasztalatokat és élményeket rendező befogadói és az ezeket megfogalmazó, szövegalkotást irányító minták közötti ellentétből származik. A fogalmazásokban érvényesített eljárások, szerkesztésbeli megoldások, stílusjellemzők azt valószínűsítik, hogy a befogadói magatartást a környezet alakítja, viszont a szövegalkotást az iskolai minták irányítják.

Ezeknek a tapasztalatoknak és felismeréseknek az alapján terveztem meg azokat az empirikus vizsgálatokat, amelyekkel a befogadói magatartás és a szövegalkotói gyakorlat közötti kapcsolatot akartam tanulmányozni. A vizsgálat célpopulációját középiskolás diákok alkották; azért választottam ezt a korosztályt, mert az iskolai oktatásnak ez a szakasza előkészít a felsőfokú tanulmányokra, tehát itt formálódik a leendő értelmiségi réteg várható kommunikációs alapműveltsége. A középiskola minden évfolyamát bevontam a vizsgálatba, mert azt is nyomon akartam követni, hogy a képzés négy éve alatt történik-e valamilyen változás a különböző kulturális minták egymáshoz való viszonyában; illetve arra is választ kerestem, hogy milyen tényezők korlátozzák adott kommunikációs helyzetekben az iskolai minták érvényességét.

KULTURÁLIS MINTÁK KEVEREDÉSE A TIZENÉVESEK SZÖVEGMŰVEIBEN

103

Az anyaggyűjtés a 2006-os tanévben kezdődött és három egymást követő tanévben bontakozott ki, oly módon, hogy az első mérés tájékozódó jellegű volt, amelyet azzal a céllal terveztem, hogy ellenőrizzem: a korábbi tapasztalatokat, felismeréseket igazolja-e a megismételt vizsgálat. Az eredmények bizonyították azt a hipotézist, hogy a szövegek eklektikusságát a különböző minták egymásra csúszása és a köztük létrejövő sajátos kombinációk okozzák. A következő két vizsgálat éppen ezért kiterjesztett mintával valósult meg; az elméleti líceumba járó diákok mellett a mintában szerepeltek szakközépiskolások is, illetve a városi diákok mellett falun élő, kisvárosba ingázó tanulók is.

A vizsgálat eszközeit a szövegalkotási feladatok alkották; a diákoknak két típusú fogalmazást kellett írniuk: egy leíró és egy elbeszélő jellegűt. Azért választottam ezt a kettőt, mert a leíró fogalmazásban országos szinten a leggyengébben teljesítettek, és a leírásokban tűntek fel olyan jellemzők, amelyek arra utaltak, hogy az ábrázolandó valósághoz való viszonyulás sajátos módon formálja a szövegalkotást; az elbeszélő fogalmazásban a legjobban teljesítettek az erdélyi diákok, de az elbeszélések megváltozott tér- és időérzékelést tükröztek, és kettősség mutatkozott a nyelvhelyességi, illetve stílusnormákhoz való igazodásban.

Az első szövegalkotási feladat azt kérte, hogy a tanulók alkossanak tájleíró szöveget, szabadon választhatták a szerkesztési elvet, az egyetlen megszorítás az volt, hogy általuk jól ismert tájat mutassanak be. A második feladat személyes élmény vagy fiktív életesemény elbeszélését kérte, a megszorítást az jelentette, hogy megadott címhez (Baleset a jégen) kellett hozzárendelni az élményanyagot.

Mind a két feladat megoldására egy-egy tanítási órát szántunk. A diákok tudták, hogy egy vizsgálatban vesznek részt, fogalmazásaikat nem az őket tanító magyartanár javítja, és jegyet sem kapnak rá. Ez a szempont azért volt fontos, mert felszabadította őket az iskolai, tanári elvárások kényszere alól, szabadon formálhatták ízlésük és egyéni elképzeléseik szerint az anyagot.

A begyűlt anyag olvasása és értékelése során nyilvánvalóvá vált, hogy a kidolgozott és az országos mérésekben alkalmazott szempontrendszer alapján lehet ugyan minősíteni a fogalmazási képesség színvonalát, de a szövegjellemzők leírására már nem alkalmasak ezek a szempontok. A másik meglepetést okozó jelenség az volt, hogy a megíratott fogalmazások, sem a leíró, sem az elbeszélő jellegűek, nem tükrözték a minta település, iskolatípus és évfolyamok szerinti rétegzettségét. Nem is lehetett őket a minta összeállításának szempontjai szerint csoportosítani. A szövegművek sokféleségük és változatosságuk ellenére az uniformizmus sajátos jegyeit mutatták mind a természetleírásokban, mind az elbeszélésekben.

A tájleírások egyik legfőbb jellemzője, hogy valós elemek kombinációjából fiktív világok épülnek ki, a természeti elemekből valamilyen sajátos montázstechnika segítségével mesterségesen megalkotott természet teremtődik, amely hozzáidomul a diákok szépségeszményéhez, amelyben nem érvényesek a perspektíva általános szabályai, és ismeretlenek a biológiának, illetve a fizikának a természetrajz órákon tanult törvényei.

104

PLETL RITA

Az elbeszélések legfőbb jellemzőit a panelekből való építkezés alakítja; a történetek a „láttam már valahol” érzését keltik; a szövegek olyan világokat építenek ki, amelyek távolról hasonlítanak az igazira, de amelyekben minden (cselekménybonyolítás, hősök, tér és idő) alárendelődik az érdekesség és „eredetiség” követelményeinek. Az érdekességre való törekvés a cselekménybonyolítás váratlan fordulataiban és a beépített bizarr ötletek nagy számában érhető tetten, illetve jelentkezik a tér- és időviszonyok ábrázolásában. A legfurcsább megoldásokat az eredetiség kitűzött céljának a megvalósítása eredményezi: a jól ismert, meghatározott algoritmus szerint működő történetvázakra dolgozzák rá a részleteket, amelyek valóban „eredetiek”, csak a hatásuk nem megfelelően kiszámított, mert megtörik az elbeszélés időszerkezetét, az eseményeket átlendítik a virtuális világba, megkérdőjelezik az elbeszélés előző részének hitelességét, komikumot eredményeznek ott, ahol a történések drámaiak. Ezek fényében úgy tűnik, hogy az eredetiségre való törekvés mögött az újdonságszomj húzódik meg, amelynek egyedüli célja az újdonság maga, és, mivel hiányzik belőle mindenfajta tartalmi vagy esztétikai motiváció, gyakran elősegíti a giccs megjelenését.

A műfaji sajátosságokból adódó különbségek mellett a fogalmazások (mind a leíró, mind az elbeszélő szövegek) meglepően hasonló jegyeket mutatnak az élményanyag (természeti élmény vagy valamilyen életesemény) feldolgozási módjában és a nyelvi kifejezés megformálásában. Mind a tájleírásokból, mind az elbeszélt történetekből hiányzik az ábrázoltakat hitelesítő élményszerűség.

Ez paradox helyzetek sorát teremti meg. A tájleíró fogalmazásokban a szövegalkotó a perspektíva törvényeit figyelmen kívül hagyva a láthatatlant is ábrázolja, a térbeli és időbeli kiterjedés egyébként nyelvi eszközökkel (határozókkal, határozóragos névszókkal) kifejezett valóságát egy pillanat alatt felszámolja a leszűkített térben kibontakozó szimultán cselekvések bemutatásával. Az elbeszélésekben úgy adnak elő egyes szám első személyben történeteket, mintha külső szemlélői lennének az eseményeknek (például az egyik elbeszélésben a narrátor így fogalmaz, mikor megtörténik a baleset: „hirtelen eltűntem a láthatárról…”); az igéhez kapcsolódó lexikális és grammatikai információk nem igazodnak az események időbeli elrendezéséhez, illetve ellentétbe kerülnek velük; a szereplő vagy az elbeszélő túl gyakran esik ki szerepéből (előfordul, hogy az elszólásként is értelmezhető nyelvi vétség is rávilágít erre, például: „Egyszer csak kiesik az egyensúlyából”). Mindezek az autentikus élmény egységet teremtő erejének a hiányáról árulkodnak.

A fogalmazások (mind a két típus) tükrözik a szövegalkotóknak azt a törekvését, hogy irodalminak tekinthető szöveget hozzanak létre. Ez a törekvés a nyelvi kifejezés mikéntjében materializálódik a legszembetűnőbb módon, talán éppen abban, hogy törekednek a nyelvhasználati normák betartására, igyekeznek választékosan fogalmazni, stílusalakzatokat és művészi eszközöket alkalmaznak azzal a céllal, hogy ábrázolásuk szemléletes, előadásmódjuk gördülékeny és fordulatos legyen. Viszont a méltányolható és helyeselhető célokkal szemben a mű-

KULTURÁLIS MINTÁK KEVEREDÉSE A TIZENÉVESEK SZÖVEGMŰVEIBEN

105

vészi megformálás igényét tükröző eljárások, választott stilisztikai megoldások megvalósulásukban más hatást érnek el, mint amilyenre tervezték őket.

Az érzékletes megjelenítés céljával stíluseszközöket alkalmaznak, de mégsem a kívánt hatást érik el, mert nem megfelelő körből merítik a képek anyagát, vagy figyelmen kívül hagyják a szövegkörnyezet hangulati egységét. Példák tájleíró fogalmazásokból: „A messzi hegyek mögött, mint egy nagy piros paradicsom, lassan és áhítatosan nyugodott le a nap.” Vagy: „A hold már elbújt az ég tündöklő palástja mögé. A nap győztes harcosként fénylik a kék tengerben. A vadludak úgy szelik a levegőt, mint a kés a vajat. Nem messze tőlem egy folyó folydogált.

A halak, mint kis csillagocskák, úgy ragyogtak a vízben.” Hasonló megoldások elbeszélő szövegekből: „Én egy pár korcsolyát találtam a csizmám szárában. Fehérek, fényesek, sehol egy karcolás rajtuk; mint egy mennyasszony: érintetlen, ragyogó, szemérmetes.” Más példa: „Azonban hirtelen fura zaj csapta meg a fülemet, mintha valaki diót törne. Mire észrevettem magam, már a vízben voltam, semmit sem éreztem, annyira hideg volt, a szívem mintha megállt volna, mint az óra, ha nem húzzák fel.” Végül: környezetrajz az elbeszélésből: „A holdvilág csillogtatta fogait a tó tükrén, mint egy kis lámpás.”

A diákok választékosságra törekednek, de gyakran csak körülményeskedővé vagy modorossá válik stílusuk. „Az örökzöld ágakon hófoltok pihennek. A magas fák fölött a sötétség honol, csak a hold, a fényes arc, és a távoli világok, kis gyémántok, a csillagok mutatják az utat. A teljes csendben és a meseszerű táj felett két erős, széles szárny feszül, tulajdonosuk egy magányos hegyi sas.” (tájleírás) „Karácsony estéje volt. Szép hangulat. Legszebb ünnep a világon. Kint hideg volt, hullt a hó, a ház tele volt a család tagjaival, ünnepi vacsorán vettünk részt.” (elbeszélés) A nyelvhasználat szintjén jelenik meg egy másik sajátosság, ami szintén általánosnak mondható. A jelenség a nyelvi megformálás bizonyos módozataihoz kapcsolódik, amikor a fogalmazó jól hangzó (a diák így gondolja) nyelvi formát alkalmaz, de annak jelentéstartalma problematikus. Ebben az esetben a nyelvi forma valami mást jelent, mint aminek a kifejezésére alkalmazták. Az alábbi példákban nyilvánvaló, hogy a diák számára nem a leírtak igazságtartalma az irányadó, hanem az, hogy úgy véli, telitalálat-szerű a felfedezett nyelvi kifejezés: „A kis patak méltóságteljesen hömpölygött medrében.” (Az alany és állítmány között jelentésbeli ellentét van, a patak kis hozamú vize nem hömpölyög, pláne méltóságteljesen; legfeljebb csörgedezik.) „Gyorsan hazavánszorogtunk.” (A módhatározó jelentése logikailag ellentmond az állítmánynak, vánszorogni csak lassan lehet.) „A patak vize szépen csörömpölt a fülembe.” (A csörömpöl hangutánzó ige kellemetlen hanghatást idéz, tehát ellentmond annak, hogy szépen hangzik.)

Az idézett példák azt sejtetik, hogy a diákok nem éppen azt értik művészi megformáláson, amit az iskolában tanultak róla. Ezért érdemes vizsgálni, hogy a diákok mit tekintenek irodalminak, hiszen ebben a felfogásban tapintható ki a legjobban a klasszikus és populáris művészetértelmezés mintáinak az egymásba csúszása, illetve keveredése.

106

PLETL RITA

A középiskolás diák kötelező tananyagként (is) találkozik az irodalommal, és azt is tudnia kell, hogy a magyar és román irodalom kötelező érettségi tantárgy, országosan egységes követelményrendszerrel, és ebből a két tárgyból szóbeli és írásbeli vizsgát kell tennie. Az irodalomoktatás általános iskolával kezdődő folyamata a középiskolában érkezik el abba a szakaszba, amikor a tanuló már megszerzett tudását (a tantervek eszményinek tekinthető célkitűzései szerint) irodalomelméleti, műfajtani, stilisztikai, szövegtani és esztétikai ismeretekkel gyarapítva értelmező (és ha lehet) műélvező egyént farag a diákból. A szövegközpontú műértelmezés azt a célt szolgálja, hogy a diákot ne csak végigvezessék az irodalomtörténeten, hanem azoknak a műveknek az elemzésével, amelyek átfogják a klasszikus művészetet, annak a klasszikus modernségben megújult formáit és az avantgárd alkotásait megtanítsák a jelentéstulajdonítás technikáira. Az iskolának még fel kell kínálnia azokat a kulturális mintákat (örökölt szimbólumrendszer), amelyekkel egyáltalán közeledni lehet a műalkotáshoz.

Az irodalmat tanító pedagógusnak tudatosítania kell tanítványában, hogy a befogadó nem önkényesen értelmez, igazodnia kell a műbe kódolt útmutatókhoz. Ez a befogadás első szintje, a mű által kirajzolt keret (ezt nevezi Iser primer kódnak), aminek egyik funkciója, hogy átvezesse a befogadót a szekunder kódba (Iser), ahol kiteljesedik az értelmezés, mert a befogadó saját tapasztalati világát is bekapcsolva úgy keresi a mű értelmét, hogy saját önértelmezésének kérdéseire is választ találjon.

Tehát az iskola felkínálja a magas kultúra értékeit, és az elemzési, értelmezési gyakorlatokkal támogatja annak a befogadói attitűdnek a kialakulását, amely önálló és értő módon képes viszonyulni a kulturális örökség intézményes keretek között áthagyományozott értékeihez. A kérdés az, hogy az oktatás színvonala tudja-e garantálni, hogy az iskola által közvetített tudás személyes értékké vált kompetenciaként működjön.

A diákok szövegei inkább azt a megváltozott helyzetet rögzítik, hogy a befogadói magatartás kialakulásában nem az iskoláé a döntő szerep, hanem azt a környezet szellemi-szociológiai háttere formálja, amelyre pedig „a pop általi teljes bekerítettség” (Almási 2003. 15.) jellemző. A populáris kultúra uralmának egyik fontos következménye, hogy alapvetően megváltoztatja a műre irányuló intenciót, amelyet az esztétika körén kívül eső motívumok irányítanak (kikapcsolódási, szórakozási vágy, az ismerem, láttam presztízse, díszítő funkció). Ez a befogadói magatartás pedig nem feltételezi sem a befogadó esztétikai beállítottságát, sem a mű esztétikai beágyazottságát. Az esztétikai beállítottság azért fontos, mert az élet és művészet különbségtételén alapul, interaktív, cselekvő kulturális magatartást követel, hiszen „Az esztétikai beállítottság a műhöz való kontemplatív viszonnyal kezdődik” (Almási 2003. 174.). A befogadónak vállalnia kell a szellemi erőfeszítést, amelyet a kontempláció feltételez: átadja magát a mű világának, de egybeveti a fikciót a valóság elemeivel, értékel és ítélkezik. A populáris művészetek nem igénylik a különbségtételnek ezt a módját, el lehet kerülni azt, ami

KULTURÁLIS MINTÁK KEVEREDÉSE A TIZENÉVESEK SZÖVEGMŰVEIBEN

107

az esztétikai kontemplációban valóban „munka”, tehát egy olyan mintát kínál a diáknak, amelynek a követése sokkal kényelmesebb, és amely ráadásul az iskolai minta ellenében hat.

A mű esztétikai beágyazottsága azért lényeges, mert ez által válik az általános kommunikációs szimbólumcsere részévé. Hartmann a műtárgy lényegét abban látja, hogy két rétege van: az egyik fizikai, amely azonos minden más természeti tárggyal, a másik szellemi, amely csak a befogadó aktusa révén szólal meg (Hartmann 1977. 137–157.). Ha ez a beágyazottság megszűnik, akkor a mű értelmezésre felszólító jellege sem tud érvényesülni, díszítőelemként beleolvad a környezetbe (például a diák nyakában lógó fáraószobrocska, a tolltartóján a sorozatban gyártott valamelyik remekmű másolata vagy valamilyen sztár fényképe), azt a képzetet erősítve, hogy a művészet funkciója az, hogy dekoráció vagy háttérzene legyen, esetleg státusszimbólum, a társaságban való tündöklés eszköze, de semmiképpen nem valami komoly dolog vagy fáradságos gyakorlat. (Vajon véletlen egybeesésnek tekinthető, hogy a diákok jelentős része az általános műveltség megszerzésének a fontosságát abban látja: ez a társadalmi érvényesülés eszköze?)

A populáris sokszínű, változatos kínálata a modern tömegkommunikációs eszközöknek köszönhetően új médiumokon keresztül pedig mindenkit elér. Mivel harsány effektusokkal dolgozik, felhívja magára a figyelmet, az egyszerűsített kód használatának köszönhetően mindenkit meg is tud szólítani. Természetes tehát, hogy hatása erőteljesen alakítja a kulturális viszonyulást.

Az élményeket rendező befogadói magatartás módosulásának egyik legfontosabb következménye, hogy megváltozik a valósághoz és fikcióhoz, a realitáshoz és látszathoz való viszony. Ezt a jelenséget nagyon pontosan leképezik a diákok szövegei: elmosódnak a körvonalak és határok, minden egymásba csúszik (csúszhat), lehetségessé válhat a különböző kódra működő paradigmák közötti váltás.

A módosulás látleletei: „Lenn a bokrok tövében bogarak és apró állatkák futkosnak. A bokrok ágain madarak eszegetik az érett magvakat. A lombok mellett a patak kanyargós medre halad. Vizéből birkák isznak. (…) Végül az ösvény felér a fenyőerdő tetejébe és ott legelő nyeli el, melyen juhok, bárányok, kecskék, tehenek legelnek. A tehéncsorda mellett szomorúan fújja furulyáját a tehénpásztor. (…) A frissen hullott hó fehéren csillog. A felhőkön túl már látni lehet néhány csillag halvány fényét és a sárga hold félsarló dobját, mely jelzi, hogy már beállt az este és mostantól a sötétség az úr.”

Valóság vagy fikció? Mindkettőből van benne, de egyik sem. Tájleíró szöveg, ahogyan a feladat kérte. A szövegalkotó betartja a műfaji követelményeket, a távolító szerkesztési elvet következetesen alkalmazza, nagy gonddal szerkeszti a mondatokat; jelzőket válogat, hogy plasztikusan ábrázoljon. Az egységet teremtő hitelesség, akár a valóságé, akár a fikcióé, mégis hiányzik belőle. Olyan apróságok kérdőjelezik meg, mint: három évszak egyszerre uralja a természetet (lomb, érett magvak, frissen hullott hó), a domborzati formáktól és napszaktól teljesen függetlenek a legeltetési szokások.

108

PLETL RITA

Egy másik ábrázolás: „A természet közepén állok. Előttem egy folyó kanyarog lefelé. A víz hangja szépen csörömpöl a fülembe. A lábamnál egy országút hatol a végtelenbe. Az országút alatt egy szép fenyves erdő borítja be a dombot.

A folyó túlsó partján egy tanya figyelhető meg. A tanya közepéből a templom tornya büszkén áll. Úgy tűnik, az egész az égig ér, s egyszer csak eltűnik a végtelenbe. A tanya mellett tehenek legelnek, a pásztor bundáján feküdve alszik.”

A szöveg irodalmi hatások „eredeti” kombinációjára alapoz. Juhász Gyula (Este az alföldön) és Petőfi (A Tisza) tájverseiből ihletődik; az átvett tájelemekből építi fel a szöveget, de önmagát is elhelyezi az ábrázolandó tájban; adott pontból indítja a bemutatást, távolító szerkesztési elvet alkalmazva, a végtelenbe tágítja a dimenziókat, mind függőleges, mind vízszintes irányban. Határozókkal jelöli a térviszonyokat, a rövid szövegrészben tizenkét helyhatározó fordul elő, ennek ellenére megállapíthatatlan, hogy egymáshoz viszonyítva, mi hol helyezkedik el. A leírás nem idéz fel olyan látványt, amelyet el tudunk képzelni. Legfeljebb az eredeti versszövegek foszlányait hívja elő: „…a csillagokba nyújtózik didergőn…” (az udvar jegenyéje); „Az országút elindul bandukolva (…) s egyszer csak eltűnik a végtelenbe.” Ezek alapján pedig jellegzetes alföldi táj idéződik fel, domb és fenyves nélkül.

Az elbeszélések abból a mechanizmusból is megsejtetnek valamit, amit Umberto Eco írt le, amelyet az intertextualitás éltet, és amelynek a lényege, hogy egész sorozatok készülnek ugyanabból az alapanyagból. A diákok történetei is ismerősek: a történetek váza ugyanolyan, a részletek különböznek; a motívumok egyik történetből vándorolnak a másikba, a figurák csak öltözetet és helyzetet váltanak, de ugyanazok maradnak.

Több fogalmazásnak is az lehetne a címe, hogy Születésnap a jégen. A történetek középpontjában egy születésnap megünneplése áll. A bevezető részben megfogalmazódó követelmény: „Ez meglepetés kell legyen.”, előrevetíti, hogy a hétköznapok egyhangúságából kilépni akaró szereplők valamilyen váratlan, szokatlan, meghökkentő ötlettel indítják a bonyodalmat. Az eredeti ötletnek, hogy a születésnapi ünnepséget a tó jegén rendezik meg, mindenki örül: „Senki sem tudta a mosolyt levenni az arcáról, de próbálkoztunk hétköznapiak lenni. Én voltam a főszervező, mindenki nekem segített.” Lázas tevékenység kezdődik, mindenki a megbeszélt terv szerint végzi a dolgát, csak egy baj volt: „Másnapra felmelegedést mondott a rádió. Február lévén, elég nagy volt a hideg, de pont akkor jött a tavasz.

Minden megvolt, egyedül a jéggel volt baj…” Végre „elérkezett a nagy nap.”, Ebéd után „úgy gondoltuk, hogy most a legalkalmasabb időpont a meglepetésre: bekötöttük a szemét (az ünnepeltnek) és beültettük az autóba. Elmentünk a tóhoz és kiállítottuk a közepére, és én kellett vigyem a tortát, a testvérem pedig a korcsolyát. El is indultunk, közben a barátok ujjongva figyelték édesanyám arcát, de a testvérem megbotlott a kissé nedves és már darabos jégen, és a korcsolya kihullott kezéből, súlyával betörte a hártyavékony jeget, az árva korcsolya pedig a víz alá bukkant.”

Tehát a célt elérték: „A meglepő ajándék még meglepőbb lett, mivel mindenki kacagva próbálta kihúzni a jéghideg vízből a magányos, elázott korcsolyát.”

KULTURÁLIS MINTÁK KEVEREDÉSE A TIZENÉVESEK SZÖVEGMŰVEIBEN

109

A „remek ötlet” annyira hatalmába keríti az elbeszélőt, hogy a történet előadása tele van ellentmondásokkal, következetlenségekkel, sőt abszurditásokkal.

Például a tavasz egy napra időzített érkezése, az ünnepeltet hogyan tartja meg a hártyavékony jég, és lehetne sorolni, hiszen a szöveg minden bekezdése ellentmond az előzőnek.

A jégen való ünneplés ötletére épülő elbeszélések narrátorai valóban mindent megtesznek azért, hogy „eredetiek” legyenek. A következő fogalmazásban, amelyben az ünnepelt egy osztálytárs, még nagyobb meglepetést készítenek elő. „Eszembe jutott, hogy van a szomszédunknak egy régi autója, ezt az autót megvásároltam ajándékként. Eljött a nagy nap, és mindenki nekem segített, hogy az autót benyomjuk a jégre és letakarjuk. Ez sikerült is, csak mi arra nem gondoltunk, hogy később, amikor az idő felmelegszik, nem biztos, hogy az autó súlyát megtartja a jég.” A tetőpont: „A baleset be is következett délután három órakor, mikor mindenki a jégen átadta ajándékát. Amikor lerántottam a leplet az autóról, Szabi beült. Amint behúzta az ajtót, az autó alatt beszakadt a jég, és az autó a hideg vízben süllyedni kezdett. Mindenki odaszaladt, hogy Szabit kihúzzák a jég alól, és egy autóval kórházba szállítsák további ápolásért.” A kórházi látogatás mozzanatával zárul az eseménysor, a befejező mondat pedig úgy minősíti a történteket, hogy felejthetetlen élményt nyújtott.

Milyen minták inspirálhatták a bizarr ötletre épülő, a valóságtól folyton elrugaszkodó, majd oda minduntalan suta módon visszahuppanó elbeszéléseket?

Gondolom a megértéshez közelebb visz az a hatalmas méretű reklám, amelyet Maros megyében például a Marosvásárhely–Segesvár nagy forgalmú út vonalán látni lehet, és amely arra csábítja a fiatalokat, hogy esküvőjüket egy tó közepén tartsák meg. A kép dús növényzetű nyári tájat ábrázol, kéken hullámzó tó közepén sziget, ennek közepén mennyasszonyi ruhában karcsú nőalak. A táj jól ismert a diákok leíró fogalmazásaiból, az ábrázolt jelenetnek pedig bármely elemét ki lehet cserélni egy másikkal.

Az iskolai fogalmazásórán tanult tartalmi megfelelés elve a szövegek zömében érvényesül. A történetformálásban kulcskérdés az, hogy a cím milyen emlékeket hív elő, milyen élményanyagot mozgat meg, milyen narratív sémákat hoz működésbe. Feltűnő, hogy a megoldásra váró fogalmazási feladat címe nem személyesen megtapasztalt életeseményeket hoz a felszínre, amelyeket a történetformálás ismert szabályai szerint hiteles elbeszéléssé lehet alakítani, hanem olyan történetvázak kerülnek elő, amelyek jól meghatározható algoritmus szerint működnek, és amelyek a cselekvési mintaként felkínált klisészerű szerepeket is eljátszásra felmutatják. Tehát nem az történik, hogy a személyes élményanyag formálódik történetté, hanem a kész vázat kell részletekkel kiegészíteni, a felkínált szerepeket eljátszani, a kikerekedő sztorit pedig elbeszélni.

Ennek a „fordított” technikának a lényegére világít rá Cindy Sherman eljárása, amellyel létrehozta Fiktív állóképek című sorozatát. A kritika azt tartja a kiállításról, hogy „a retorikus fotólátás és tömegfilm által közvetített klisészerű

110

PLETL RITA

viselkedésminták mibenlétének zseniális feldolgozása, szemléletes láthatóvá tétele, és alapos elemzése” (Sebők. 2003. 151.).

A művésznő eljárása: miután tucatnyi, jobbára másodosztályú tömegfilmet megnézett, megkísérelte ezeket leegyszerűsíteni, bizonyos algoritmusokra levezetni őket. Eljutva azokhoz a klisészerű szerepekhez, amelyeket ezek a filmek cselekvési mintaként kínálnak fel nézőiknek, a szerepeket eljátszotta, majd a szerepjátszásról készült fotókat filmből vett állóképek gyanánt állította ki. Hatásuk azért különleges, mert nem az eredeti határozza meg a kópiát, hanem a kópia serkenti az eredetit, a mindenki képzeletében más-más narratíva létrejöttét. A filmbeli történet újraalkotásához a néző segítséget a tömegkultúrából kap.

A vizsgálati minta elemzésének alapján megállapítható, hogy az élményeket, tapasztalatokat rendező befogadói és az ezeket formába szervező szövegalkotói magatartás közötti belső ellentmondás kivetül a szövegműre, meghatározva annak egyik legfőbb sajátosságát, az eklektikus jelleget. Az iskola nem tudja azt a művelődési tréninget biztosítani a középiskolásoknak (a leendő potenciális értelmiség), amely képessé tenné őket a más-más kódra működő művészeti paradigmák közötti biztos eligazodásban, felkészítve őket a tudatos választásra. Ezt bizonyítja az a tény is, hogy az oktatás évei alatt lényeges változás nem történik a különböző minták egymáshoz való viszonyában.

Mind az elbeszélő, mind a leíró fogalmazásokban tetten érhető a két kulturális minta (iskolai és környezeti) egymásra csúszása, illetve az egyikről a másikra váló átváltás, azonban az elbeszélések erőteljesebben felmutatják a váltások rapszodikusságát, a giccshatás jelentkezése pedig már nem csak a természethez való viszonyulásban, a rá irányuló reflexiók banalitásában ragadható meg, hanem emberi magatartásformákban, gesztusokban, pózokban, cselekvési helyzetekben és módokban, kommunikációs szituációkban.

A szövegekben az eklektikus jelleg a maga összetettségében úgy nyilvánul meg, hogy felfed valamit abból a technikából is, amely szerint létrejön. A diákok, mivel a tanári elvárásoknak is meg szeretnének felelni, megpróbálnak alkalmazkodni az iskola által felkínált szövegalkotási mintához. Ezt úgy oldják meg, hogy azokat az elemeket, amelyekből építkeznek, átemelik eredeti helyükről, a populáris kultúrából egy olyan konstrukcióba, amelyben a hagyományos elbeszélés vagy leírás szabályai a meghatározóak. A kísérlet nem túl eredményes, mert a szövegegész és -részlet dialektikus viszonya sokszor és sokféle módon sérül.

A két különböző kódra működő minta összeférhetetlensége eredményezi, hogy gyakori váltásokra kerül sor, amelyek a szöveg különböző szintjeit érinthetik, és amelyek mindig nem várt vagy előre ki nem kalkulált hatást eredményeznek.

III. DIGITÁLIS GYAKORLATOK

A. GERGELY ANDRÁS

MÉGIS MIÉRT MEDIATIZÁLJUK MAGUNKAT AZ ÚJ MÉDIAHATALOM ÁLTAL?

Új média? Mi lenne az? Miért média, miért új és miért képes (a konferencia „hívószavait” idézve) „új társadalmi, kulturális jelenségként”, „önszervező hálózatokban konstruálódni”? Egyáltalán, képes-e erre új információhordozóként maga-magától, az embertől függetlenül, a manipuláló, az elszenvedő, a felhasználókihasználó és kreatívan önmagát kereső személyiségtől idegen „formaként” felvillanyozott hatékonyságú „társadalmi-kulturális szervezőerő, rendező tevékenység” lenni? Ha pedig igen, miért kelt reményeket és miért támaszt félelmeket?

Messzebbről indulnék a válaszokat keresve, az „új” fogalmától. Ugye nem kellene itt arra kitérnem, mi új van abban, hogy az emberek közölnek, közléseket fogadnak, hatásokat élveznek vagy elszenvednek, értelmezésekre kényszerülnek vagy pragmatikusan kihasználják ezeket…? Hiszen mióta az emberi érintkezés egyáltalán lehetséges volt, annak legkülönbözőbb formáiban zajlott a kommunikáció: falevelekből-liánokból függesztett kipu-írástól a hajókürtökig, papíruszra vagy agyagtáblába vésve, irónnal, szórófejjel falra firkálva, telefonon vagy smsben, faxon vagy Holdra küldött üzenet formájában megannyi kor és kultúra, nép és közlésmód találkozott-érintkezett egymással. Az örök beszéd, a folytonos írás, a jelhagyás és értesítés módjai ugyan korszakosan változtak, de megújulásuk mindig csak egy időben korábbi, vagy térben másutt szokásos módtól tért el, a közléstartalom mint „célzott beszélgetés” megtestesítője mindig is alapjelensége volt az emberi jeladásnak.

Ennyire messze mehetek ugyan, de nem kívánok ott megragadni…! Nagyjából sejtem – ha az évekkel ezelőtt indított Új média és kulturális változások című kutatási projektet1 nem is ismerem oly közelről –, hogy nem a galambpostáról, nem is a vízjelek olvasásáról vagy a széljárás-naplókról van szó itt, hanem sokkal inkább a közlésmódok egy új generációjáról, a tájékozódás és tájékoztatás mindeddig sosem létezett általános érvényéről, ennek termeléséről, eluralkodásáról és fogyasztói árucikké válásáról. Belátom ugyanakkor, hogy már a megfogalmazás, az „új média” fordulat is azok felől érkezik, akik ismerték, használták, vagy akár csak ráláttak a „régi média” vagy mediálási formák sajátlagosságára – hiszen mihez képest új az „új”? Az isteni kinyilatkoztatás keresztény-zsidó kultúrába fonódott olvasatához képest? Az egyiptomi vagy azték, torinói vagy prágai csillagá1

A Sapientia EMTE Humántudományok Tanszékének 2007-től zajló kutatási projektje.

114

A. GERGELY ANDRÁS

szati ismeretekhez, filozófia előtti filozófiák értelmezéséhez képest? S tekintettel arra, hogy mondjuk a Niger folyó torkolatvidékén élő dogon törzsi csoport mitikus világképe talán épp oly régi lehet, mint a messzi múltba vetített, 12 000 éves szupernova-kitörésről formált csillagászati vízió, még azt is mondhatnánk, hogy sem térbeli, sem időbeli korlátok nemigen szabhatók a médiumok közvetítette világban. Olyan közelítő-szűkítő gesztusokat persze tehetünk, hogy megkülönböztetünk ikonikus vagy gesztikuláris közlésmódokat, írott vagy képi kultúrákat, s azután ezek megfejtésére vállalkozunk… Vagy elkülönítünk írásnélküli kultúrákat (ahol például a testbeszéd, a gesztusok, a kézjelek és mozdulatok jóval súlyosabb tartalmak és finomabb árnyalatok kifejezésére is alkalmasak) és írásosakat (amelyekkel viszont az lehet bajunk, hogy a világ ma élő kultúráinak java része nem írásra épül…, de amelyik mégis, annál is fennáll az olvasás mikéntjének kérdése, hisz nemcsak az orosz vagy magyar, hanem a brit átlagpolgárok 40–60 százaléka is írástudatlan volt még a 19–20. század fordulóján), de ezekkel éppen a bábeli nyelvzavarok mentén nehézkesen boldogulunk mint látszólag „könnyen kezelhető” kategóriákkal. Akkor hát hol a határ a régi, az új, az elavult, de ősi, a megújult, de technikai újszerűségében modernebb analfabétizmust eredményező médiahasználat között? Mai felmérések, saját és korosztályi oktatási gyakorlat tapasztalatai, de még pedagógiai szakmai közlések nyomán is egyre nyilvánvalóbb, hogy a számítógépek-képernyők mögé szorult nemzedékek egyedei (a screen-agerek) között mind jobban elharapódzik például a beszédképtelenség, a témátlanság, a kifejezések árnyalatlansága, a tónusok váltásával megszólalni képtelenség, a nyelvi alkotókészség hiánya és a funkcionális írásképtelenség is, mely a nyelvi jelek, közléskódok minimális ismeretét sem várja el a felnőtt emberek kommunikáló többségétől. Lehet, a határ ezek szerint nem is a kép vagy a betű, a képformálás és képi ábécé megléte/hiánya, hanem inkább a reflektív oldal, a fölhasználók, értők, közreműködők köre. Vagyis a kommunikativitás az alapkérdés, s ennyiben lehet, nem is új a mobiltelefonnal rögzített videofelvétel, az érintőképernyős múzeumi séta, a videoegyetem vagy a kortárs képzelet múzeuma…

Nem férne el itt semmiféle kommunikációelméleti vagy -történeti vázlat, miként a közlésformák és a mediatizált jelek teoretikus tapasztalatainak összefoglaló bemutatása sem. Időben annyi fér el talán, hogy futó pillantást vessünk a médiahatalom valóságára, vagyis arra az eszköztárra, amelynek kényszerrel, sodródóan vagy épp boldogan aláveti magát az ember, amint a média bűvkörébe kerül. Indító hipotézisem a következő: a média hatalmánál csak a hatalom médiája tartósabb, és a mindenkori hatalom által mediatizált életvilágok a folytonos elszenvedői mindannak, ami hatás éri őket. Változnak hatalmi körök, módosulnak hatalmi érdekek, lecserélődnek hatalmas személyek, felnőnek apró cézárok… – a média valamiképp mégis mindig a kezükben marad. Ostromolhatnak tüntetők rádiót és televíziót, blogozhatnak kényük-kedvükre, nyomtathatnak szamizdatot vagy indíthatnak alternatív honlapot, mesélhetnek kocsmapultnál vagy kinyilatkozathatnak pápai pulpitusról… – a média örök befolyás-ereje mindétig Velünk marad. De hát mi-

MÉGIS MIÉRT MEDIATIZÁLJUK MAGUNKAT...

115

ért, meddig, hogyan? S ha részint tőlünk, a média hatását elszenvedőktől is függ mindez, miért vetjük alá magunkat (immáron perverz örömmel is) a mediatizáció csoportidegen és személyiségkorlátozó összhatásának…? Ki ez a hatalom, és miért „szeretjük” őt ilyen elfogultan…? Lehet, már ez is a média hatása?

Ismét látszólag messzebbre kanyarodnék vissza, kerülvén azt a tudományos közhelyet, hogy a média új, sőt legújabb hatalmi ággá, vagy mindegyik másik fölé emelkedő metaalakzattá lett… Hiszen például a római császárok korának vagy a náci katonai felvonulások időszakos „cirkuszainak” éppúgy látványos képi és mentális üzenetei voltak, miként a szeptember 11-i támadás felvételei egyenes közvetítésben. Kik üzentek, kiknek, mit és miért…? S kik értették meg, kik „olvasták” tovább, kik értelmezték másképpen a közléseket? Seregnyi erről a szakirodalom, nehéz lenne méltó hivatkozási alapot választani anélkül, hogy szinte belekapaszkodnék egyetlen vagy néhány meghatározó szerző munkásságába vagy fő közlésébe. Ezért, vállalva itt a „szűk szakirodalmi keresztmetszet” vádját, hisz erre mindenképp rákényszerülök, csupán egy rövid futamban említeném a mediatizálódási korszak néhány állomását és eszközét.

Az információs bomba című könyvében (1998) ezt az egész folyamatot Paul Virilio francia filozófus, médiakutató, tudás-archeológus látványosan és hoszszasan elemzi (magyarul is megjelent 2002-ben), így pusztán fölidézném tőle azt, hogy a huszadik század a technika századaként a tudomány százada és a csalatkozás százada is lett, midőn kiderült, hogy az emberért való és ember által remélt tudás elsődlegesen az ember, az emberiség ellen fordítható, mivel minden technológiai és informatikai eszköz elkezd önérvényesítő folyamatba került mikrouniverzum lenni, és a korábbiakkal ellentétben a cél immár nem az ember szolgálata lesz, hanem az önjáró gépezetektől elszenvedett csapások kivédésének technikai rutinja. A hatékonyságorientált háború, a teljesítménymércével mért emberi tudás, a sebességgel mért technológiai haladás mint cél visszafordíthatatlan eredményekhez vezetett, klónozott lelkek, génmanipulált lények, környezetpusztító humanoidok veszik birtokukba a világot, s végképp oda lett immár a humanitárius célok, a tudás, a tájékozottság áhításának bölcseleti programja vagy évezredes morális feladattudata (Virilio 2002. 7–13.).

Ebből a képtelenül elvadult pragmatikusságból csupán néhány jelenséget hadd emeljek ki történeti összefüggéseik alapján, azért, hogy a folyamatot jellemezzem. Ugye a fába-kőbe vésés évezredeit követően az írott sajtó, a könyvek, a folyóiratok, a nyomatok félezer éves históriája teljesítményben és széles körű hatékonyságban sokszorosan meghaladta a tájékoztatás és tájékozódás azt megelőző évezredeit. A telekommunikáció eszközei, mint a telefon vagy a televízió, már nem elégedtek meg a puszta hírharsogás vagy szórakoztatás közlési eszközeivel (mint a rádió vagy a mozi), hanem egyrészt elbódítottak a tájékozottság, információs ellátottság kiváltságossági érzetének mind jobban tömegesedő, demokratizáló hatásával (a televízió orientál, képbe hoz, eligazít, életkeretet és életmódot ad, szabályozza a tudható dolgok tudásának színeit és mennyiségeit, de ezzel el is

116

A. GERGELY ANDRÁS

altat vagy túl is táplál…), a telefon pedig az elérhetőség és a látszólag közvetlen kapcsolatok megtartásának, építésének eszközévé sokszorozódott. Sőt, jelentést is váltott, hisz a mobiltelefon ma már azt jelenti: vagyok, fontos vagyok, bárki elérhet, vagy legalább azok, akik nekem fontosak, de egyúttal én is Vagyok Valaki, szemben a nem fontosakkal, az elérhetetlenekkel! Mindezek, vagyis mindkettő a lehetőséggel együtt az értékek terén is példát, normát szabott: függéssé tette a közlés szabadságát, igénnyé a kommunikáció bármily formális módjait, méltóságossá a birtokolható „tudást”, „megkaphatóságot”, „fontosságot”.

Az infokommunikációs eszköz, a számítógép, mely mint tudjuk, korántsem tisztán a békés játszadozás eszközeként indult hódító útjára, ma már százmilliókat tesz képernyőfüggővé, apa helyett apa, szerető helyett társ, társaság helyett virtuális közösség! A „valahová tartozás” élménye társul az internethez, a „valaki vagyok” testesül meg az IWIW lapjain… – mindezek persze okok és következmények is, de egyúttal magyarázatok és önkreatív hatások együttesei is. Az internetes közösségekhez tartozás például a magány oldásának kiváló módja, de a képernyő előtti egyedüllét és szingli életmód sokkal drámaibb változást okoz az emberek életében, önként vállalt magányszigeti lakos-mivoltában, mint addig a száműzetések durván kiszabott büntetésformái. Az internet révén a közlési távolság és főleg az elérési idő elképesztően minimálisra csökken, viszont az érintkezési és felhasználói felületeken a társas együttlét helyetti kvázi-távolság ezzel arányosan elmondhatatlan mértékben megnövekszik!

Virilióhoz visszakanyarodva, aki azt állítja, hogy az információ mint bomba az emberiség szinte kiszámítható pusztulásának előre kalkulálható elemévé lett, ezzel ugyanakkor nemcsak arra figyelmeztet, hogy mindez a büszkén-öntudatosan sokra értékelt és nagyszerűségében önhitté vált „információs társadalom” ideáját, állapotát idézte elő, hanem arra is, hogy ez az „info-bombagyártás” csak az emberi társadalmak további szegmentálódását segíti elő, mivel az információtömeggel, a mennyiség elburjánzó voltával a java többség nem képes mit kezdeni, nem tudja azt feldolgozni, s nem is lehet képes ekkora infotömkeleget értelmezni.

Röviden: korszakos „haszonélvezőből” kollektív károsult lesz, kiváltságos felvilágosultból univerzális roncs, sikerképes tájékozottból áldozat. S ami ezt még izgalmasabbá is teszi, mintha egy paranoiás összeesküvés-elméletet fedeznénk fel emögött, vagy mintha az időt és teret összesűrítő uralmat immár kézben tartani képtelen emberiség végjátékát neveznénk meg a belátható hatások jövőjében, még az is szinte programozottá lesz, hogy úgymond az érintett emberiséget szinte előre értesítették áldozattá válásának esélyeiről, az információs bomba hatásáról!

Virilio, aki korábbi könyveiben a háborúzás múltját a bunkerek, bástyák, lövészárkok archeológiájával írta le, a Tiszta háború című kötetében redukálja közlését a sebesség természetrajzának (a dromológia tudományának) felmutatására, de már akkor is olyan végjátékról ír, amelyben a gépesített világ egyedi embere immár nem képes az informatikai sebességgel jövő veszélyek elhárítására, csak a beteljesülő pusztulás átélésére. Ennek még durvább példáját adja következő mű-

MÉGIS MIÉRT MEDIATIZÁLJUK MAGUNKAT...

117

vében (Háború és televízió, magyarul 2002), melyet az öbölháború másnapján kezdett írni (még mindig az antiglobalista tüntetések és a 9/11. napja előtti időben!), kifejtvén azt, miképpen vádolható a CNN hírtelevízió a legdurvább üzleti trükkel, nevezetesen hogy a háború egyenes közvetítésére világszínvonalú előszerződéseket köt a világ tévétársaságaival, majd jelt ad a bombázógépek indulására. Vagyis, értsük a szót: a virtuális valóság nem hírközlési közvetlenséggel jelenik meg, hanem maga a hírközlés lesz a valóság, a háború mintegy csak eszköze, hordozóanyaga vagy tárgya a valóságot átírni tudó, átalakító és teremtő mediatizációnak.

S ezt nemhogy már képtelenek vagyunk felügyelni, megakadályozni, vagy ellene tiltakozni indulni, de egyenesen fogyasztóként, megrendelőként, előfizetőként viselkedünk, növeljük a szenzációs nézettségi mutatókat, gazdagítjuk a világuralmi apparátusokat, s talán még élvezzük is, hogy nem ránk hull a bomba, hogy pusztul az ellenség, s hogy látjuk, „milyen ügyesek a fiaink a bevetéseken…!”.

Egykönnyen megvádolható volnék talán azzal, hogy egy utópia áldozataként, vagy egy apokaliptikus fantaszta életművének fölidézésével itt magam is szinte átalakítom a médiáról való tudás, a média és az információ iránt érzett bizalom, ezek eszközjellegéről kialakult szokványos kép egész értelmezési tartományát…

Pedig hát nem vagyok „Virilio-hívő”, csak olvasom, átélem, megfontolom, magamra vonatkoztatom a médiáról szóló okfejtését, bizonyító anyagát, vádiratát…!

Továbbá, ha van megfontolnivaló abban, amit ír, azt első körben a kétely, a félsz, a megfontolás, mérlegelés, összehasonlítás, párhuzamok és átértelmezések menedékformáló gesztusával veszem körül… – mégis mit tehetnék én ez ellen…?

Mennyire érvényes ez rám is? Ha csak egyáltalán odafigyelek, máris fizető médiafogyasztó vagyok, az univerzális manipuláció új korszakának kárvallottja, szponzora, áldozata? Vagy hát én talán mégsem, mert legalább kritikával fogadom ezt a hadászati „valóság-show”-t, de mindenki más már igen? Ezen aztán elmerengek, egészen addig, amíg kezembe nem akad a polcomról Császi Lajos Tévéerőszak és morális pánik című opusza, aki bizony hasonló „távolsági vírusokról” és mentális megbetegedésről ad hírt a világ más tájait érintve is. Vagy például Bugovics Zoltán A média(torz)szülött. Médiakritikai megközelítés című munkája, mely elméleti hátországát máshonnan veszi, de hasonló áthatásokról kínál empirikus ismeretanyagot úgy, hogy az új korszak közlésnyelvében nem különíti el sebészi precizitással a hírt és a hozzá kapcsolódó rokon műfajokat, s nem akar arról meggyőzni, hogy kellő óvatossággal kitapogathatjuk a manipuláló hatást, vagy kivédhetjük, hogy beetessenek, hanem egészen egyszerűen nem hisz a hírek pozitív vagy negatív töltetében, tájékoztatási hasznosságot elemez csupán, de a médiát mint „a nyilvánosság legmeghatározóbb forrását” tekinti, s könyvét „tudományos alapon megírt figyelemfelhívó célzatú írásnak szánja”, melynek részleteiben „a média eddiginél szabadabb (titokfeltárási, hírszerzési) tevékenységét és erőteljesebb kritikai funkcióját hiányolja” a hatalommal szemben.

Na igen, a hatalom…, a manipuláció, vagy csak röviden a franciák által oly bevett szólásként használt „manip”… Ki, merről, meddig, miért s hogyan manipu-

118

A. GERGELY ANDRÁS

lált? „Valaki figyel!” – szólt a szlogen a rendszerváltási magyar politikai korhangulatban… Valaki (ki ez a valaki, kik a valakik, akik figyelnek…!?) még mindig azt hiszi, hogy érdekes lehetek, érdemes vagyok a figyelemre, felhasználható vagyok a magam milliomod érdekességével bárhol és bármire érdemesnek tartanak…? Érdemes, tényleg érdekes letölthetőnek vagy kereshetőnek beállítani az elektronikus levelezésemet? Érdemes létrehozni a magamutat(koz)ások portálját, hogy ott kérés nélkül is mindenki elmondja magáról, hol született, mit és kit kedvel, hogyan néz ki buli vagy nyaralás közben, s hány másik emberrel tart kapcsolati közösséget…? Érdemes tehát érdemes „információnak” tartani valakit, mindenkit, aki bárkivel és bármiről és bármit kommunikál…? Ez lett hát a hírek, álhírek, közlések és álközlések totális demokratizálásából? Ez lett a mediálásból, s ennek vagyunk mi fenntartói, gazdagítói, esetleg manipulátorai is? Alapszinten persze fenntartói vagyunk, akik értelmet adnak a mediálásnak, akik magunk is médiumokká leszünk, akár észrevételezzük manipulált-manipuláló szerepünket, akár nem…?

A kérdésfelvetésre némiképpen válaszolva már Bugovics Zoltán is arra kérdez rá: vajon érzékenyek vagyunk-e „a média tudományosan megalapozott kritikai megközelítésére”, „az újságíró-társadalom passzív szerepjátékára”, s a kommunikáció egész folyamatát meghatározó érdekszférák irányító hatására? „A tudásalapú, információs társadalomban – írja – elvárható volna egy azonos érték- és normarendszerrel felruházott, kritikai média kialakulása. Megállapításaim, sajnos, ezzel ellentétes tendencia erősödését bizonyítják. A tabloitizmusét, amely a felületességfókuszált szemléletével a gazdasági-hatalmi érdekszférák igényeit kiszolgálva kulturális kondicionálást hajt végre, amely a közönséget – tudta nélkül – fogyasztásra, divatfókuszált viselkedésre ösztönzi, s ezt tekinti az emberi siker zálogának”... – írja ugyanott, s a kötet első tizenöt–húsz oldalán még vagy háromszor visszatér oda, hogy rohanó, szakszerűtlen, pongyola a hírforgalmazó újságírói munka, érdekszférák nyomják el ördögi technológiával, manipulálva hírtermelőt és hírfogyasztót egyaránt, anélkül, hogy a közönség tudna, akarna, próbálna ennek ellenállni; befelé fordul a bűnbakká vált tájékoztató és a felületességet nagykanállal fogyasztó hozzáférő-szféra egyaránt, szellemi egysíkúság és katonai hierarchizáltság jellemzi a korlátozó konformitásba belemerevedett szereplőket. Mosóporevők és intelligens öblítőszerivók világáról szól tehát a kötet... – fájdalom, de megítélésem szerint kevesebb szenzációképességgel, mint amennyit jogszabály-göngyölgetők vagy sávszélesség-vagdicsolók ugyanebbe a témába invesztált kevesebb energiával is meg tudnak haladni.

Mondhatnám ugyanakkor: mit nekünk egy győri kutató helyi tapasztalata, szubjektív olvasata az új médiakorszak fenoménjeiről… – de nem kell túl meszszire nyúlni a könyvespolcon, hogy Jürgen Habermas nyilvánosságtörténeti főművében, Pratkanis és Aronson rábeszélőgépében, Philippe Breton információs víruselméletében vagy Pierre Bourdieu televíziós manipulációról szóló tévé-előadásainak (!) sajátos vonásaiban találjunk további igazoló anyagot. (Források a bibliográfiában.)

MÉGIS MIÉRT MEDIATIZÁLJUK MAGUNKAT...

119

Amiről itt tehát beszélek, az az üzenetátadás lehetőségét tágabb horizonton ábrázoló, például időbeli, valamint közös hiedelmek útján történő megosztásról árulkodik, mely rendszerben ugyanúgy, mint a mobiltelefon vagy az internetes kommunikáció esetében, valamely közösség és a szimbolikus együttműködés szférája áll a középpontban (Carey 1988. 14–19.). James W. Carey, aki alapkönyvében a média és a társadalom viszonyában a kommunikációt mint kulturális mediatizációt mutatja be, valójában egy morális-kulturális normatíván belüli kommunikációs helyzetet jelöl meg olyan rítusként, amely igencsak emlékeztet a médiaelvek által működtetett makett kialakulásához (Carey 1988. 18.). Majdnem kézenfekvő e kérdésben például a televíziós valóságshow-k rituális mindennapiságot megmutató felfogására gondolni, amelyekben a néző számára leírhatóvá válnak, feltérképeződnek a kulturális, illetve a közösségi valóságok (Dayan–Katz 1992. 104.). Ez az értelemadó gesztus, amellyel a néző napról napra figyelemmel követi, s ezáltal megigézetten részt vesz a valóságot formáló tevékenységekben, már több, mint puszta retorikai állásfoglalás. Persze minden részt vevő alany csupán olyan állítmányként, formáló tekintetként fogható föl, ami távol marad, szinte érintetlenséget sugallóan közömbössé lesz attól a kommunikációs architektúrától, amely a többszereplős társadalmi drámák kódrendszerébe van beépítve. A néző mindennapos cinkossága a szereplőkkel, a kukucskáló ablakon át figyelemmel követett folyamat, a „voyeurség” élvezete ténylegesen úgy hat, mint kreatív folyamat, mint teremtő és egyidejűleg teremtett valóság, amelyben a néző nem pusztán kívülálló idegen, hanem maga a kreátor. A közönség mint távoli közösség folyamatos beszédtémák, sajtójelentések, pletykák révén válik mintegy beleszólóvá, demokratikus szavazóvá, sőt jóváhagyó gépezetté is, minthogy ezáltal befolyásolni képes a valóság történéseit. Épp azét a valóságét, melyet már legszűkebb életvilágában, szabadidős tevékenységében, fogyasztói magatartásában sem képes kontroll alatt tartani. Önmagát mint narrátort, mint a lehetséges folyamatok interpretátorát tételezni olyan virtuális siker, melyhez nem is kell a társadalmi kommunikáció lépcsőfokait végigjárni, nem kell a közéleti intézményteremtés polgári-politikai tapasztalatát megszerezni, s nem kell a társadalmi befolyásolás iskoláit sem végigjárni, szinte azon mód kielégül a távvezérlés igénye. Ha nem rögtön, akkor várhatóan másnap, ha nem most, akkor két hét múlva, de mindenki megkapja a magáét, mindenki sms-ét fölolvassák majd a betelefonálós vagy magazinműsorokban, mindenki kedvenc slágerét lejátsszák majd a mindenható lemezlovasok…

A média-élmény, a totális mediatizáció mint az identitásnak rituális szereplehetőséget biztosító feltétel tehát éppen abba a mediatizált eseménymenetbe illeszkedik, amelynek a fogyasztó egyszersmind formálója is. A politikai rituáléknak ez az új korszaka már messze távol van a fölvonulások, népünnepélyek közép- vagy újkori korszakaitól, s térben-időben messze a társadalmi érdekű üzeneteket hordozó közösségi eseménymenetektől. A magányban szakralizált médiahatás oly módon profán térbe vonja a rítusok tartalmait (erről Papp Richárd kiváló írásai tanúskodnak zsidó és ortodox szerb kisebbségi miliőkben végzett kutatásaiból),

120

A. GERGELY ANDRÁS

hogy ezek a maguk politikai jelentésességét a társadalmi környezetben mintegy rekreálják, közösségi tudat mélyére rögzülő normákká változtatják. A James W. Carey (s párhuzamosan a szimbolikus antropológusok, Clifford Geertz vagy Victor Witter Turner) által egyfelől társadalmi drámának, másfelől kollektív gyakorlatnak tekintett társadalmi és nyilvános érintkezések olyan szertartásos információelosztási rituálékká válnak, amilyeneket példaképpen az ókori drámai előadások vagy kínai színpadi táncok, balinéz udvari táncdrámák szakrális terében zajló közlendők játszói/értői körében is meg lehet találni. A hagyományok, melyek egyegy társas-társadalmi közösség számára megvilágosító, tartósító erővel bírnak, normatív töltetükkel a közösségeik ideáit hordozzák, az összetartozást erősítik.

Az egyetlen valódi momentum, amelynek korunk közléskultúrájában a korábbi, Bahtyin vagy Durkheim által is leírt ritualizációs folyamatoktól eltérően talán más a súlya és jelentése: a pontosság és a tárgyszerűség arculatába öltöztetett hitelesség és hűség ez. Ezek léte és formálódása, változása és súlyozottsága minden közösségben más és más, eltérő tényekre-ismeretekre épül, s ezek felől teszi elfogadhatóvá a világkép egyéb elemeit, a társas cselekvéseket vagy dramatikai fordulatokat.

Korunk közléskultúrájában ezt a hagyományosabb szakrifikáló szerepet a képi eszközök és a vizuális közlésmódok mediatizációs folyamata helyettesíti, vagyis inkább uralja (bővebben erről lásd Rivière 1988; Abélès 2005). Míg a korábbi, írásbeliség előtti európai kultúrában a szónak, a metakommunikatív jeleknek végtelenül komplex valósága, rétegzettsége adta meg rangját, hihetőségét, elfogadottságát, ezt ma már a képszerű közlés virtuális hitelessége szolgáltatja. A könnyedén fölismerhető, minimális kódrendszerre épülő, a zsánerképszerűen azonosítható beállítás nemcsak a képi üzenetekre lesz érvényes, hanem a társadalmi helyzetábrázolást a béke vagy konfliktus, igazság vagy hamisság meghatározására alkalmas közlésekre is. Ahol pedig keveredik a képzelhető a ténylegessel, a valóságos a valódinak tűnővel, ott már az ember egyedi állapota és többiekhez való viszonya is ezáltal határozódik meg. (Lásd a médiavilág korszakos sikerét a valóság-show-k eluralkodása formájában.) Normateremtő hatásúvá lesz tehát, ami korábban normakifejező szimbólum volt, a sztori maga a lényeg, a szereplők maguk a közöttünk élő hétköznapi istenek. Érdekes és pontos leírását adja ennek mint jelenségegyüttesnek, folyamatnak a titokzatos körülmények között elhunyt slágerkirály temetéséről szóló kritikai áttekintésében Felföldi Balázs, továbbá magának a ritualizációs folyamatnak tágabb dimenzióit elemezve Császi Lajos, midőn a test-képzetek és a társadalmi szentségesülés összehasonlító kritikai dimenzióit taglalja.2 Az ekképpen kapott sztori, és nem túlzás itt „tények” helyett társadalmi sztoriról 2

Lásd Felföldi–Tóth (2005. 50–63.); továbbá Császi Lajos: A test szimbólumai és metaforái; A politikai kultúra episztemológiája. Kézirat, kiadás előtt, MTA Politikai Tudományok Intézete, Munkafüzetek 104. In: Kulturális testek (szerk. Fodor Gabriella–A. Gergely András). Hasonló, a társadalmi zsánerképeket médiaesemények kapcsán közössé, konszenzusossá változtató retorikai kört írnak le meghatározódó alakzataikban Dayan–Katz (1989. 161.). Korábban a szimbolikus antropológia egyik első formálója, Mary Douglas Natural Symbols című munkájában (1970) tért ki ilyesfajta „mediatizációs” rítusokra.

MÉGIS MIÉRT MEDIATIZÁLJUK MAGUNKAT...

121

beszélni, már szellemi-kulturális kapaszkodókat, rituális „mankókat” is használ, éppen azért, mert a hatást kívánja érvényre juttatni a normatívvá váló rendszer mélyén. A tömegkommunikációs aktussá tett, politikai diskurzusba emelt kultikus hatások a média stilizáló, leegyszerűsítő, szimplifikáló vagy dekomponáló rítusokká válnak.3 Ennek részletei Boglár Lajos vallásantropológiai bevezetésében fölsejlenek, továbbá a francia funkcionalista iskola kommunikáció-felfogásában is megtalálhatók Durkheim, Lévi-Strauss vagy mások munkái révén, akikre azután Pierre Bourdieu, Paul Virilio, Lucien Sfez hagyatkoztak, amikor a rítusok mindennapiságát mint kommunikációs aktust és szertartási folyamatot mutatták be.

Az antropológiai, továbbá az ezt a felfogásmódot követő kommunikációelméleti pillantás (Sfez, Baudrillard, Maffesoli, Kunt Ernő stb.) szimbólumoknak nem a hagyományos értelemben vett társas, interperszonális érintkezés jelrendszerét nevezi, hanem az interakciót már sajátlagos kommunikatív szintnek tartja, melynek egyes elemei nem pusztán hagyományalapú egységek, hanem kollektív jelentéstérben ható szekvenciák, folyamatok, kölcsönhatások rendszerének. A szimbolikus interakciók ezen az úton a társadalmi kommunikáció egy magasabb funkcionális szintjét teljesítik be, totalizáló kapcsolódásokat eredményeznek (LéviStrauss 2001. 231.). Ezekből képződnek más (valamivel komplexebb) szinten a mítoszok és rituálék, melyek közlés és befogadás tradíció-kötötte keretein belül élnek az összehasonlítás vagy megkülönböztetés (posztmodernebbül mondva az elkülönböződés) eszköztárával. A transzcendens elemek kommunikációja ekként nem pusztán a „metafizikai valóságon túli” vagy teleologikus létszférába vezet, hanem éppen a transzcendens tünemények társas-életi megnyilvánulásmódjait teszi azonosíthatóvá a realitások talaján.4 A realitások pedig, ilyetén „parfümáltabb” tartalommal, éteribb szférával is kiegészülve, a maguk eredendő funkcióján túl visszahatnak valóságkonstruáló erővel. A „valóság valóságának” effajta duplikátum-volta pedig teljes szélességében kínálkozik a legkülönfélébb szintű kommunikációk elébe, a legeltérőbb interpretációk hátországába, s magába a közlésfolyamatba is árnyalt minőségei révén hatol be. Ez a hatás-visszahatás-továbbhatás mint folyamat szükségképpen átöleli a kommunikatív történésrend idői, téri valóságait, s róla immár akár le sem válik a rárakódó jelentés(ter)ek megannyi rétege.

Kérem, engedjék meg, hogy zárásképpen hipotézisem, vagy inkább előadásmeditációm kulcsállításának igazolására egyetlen aprócska tényt hadd villantsak fel…! Az infokommunikációs eszközök eluralkodásának korszakában, egy keleteurópai országban, ahol jószerivel az imént emlegetett hatásoknak csődjeleivel találkozunk elsősorban, s nem az előnyeivel, egy télapó bácsi kiáll a pódiumra egy sereg idefáradt ember elé, és hinti nekik az „információt” az információról. Messzi városokból, messzi országból ideutazott emberek cserélnek eszmét azért, mert azt hiszik, úgy értelmezik, hogy az információ valamilyen értelemben 3 4

Lásd erről korábban Durkheim (2003), valamint Abélès (2005. 83–117.).

Szakrális kommunikáció – A transzcendens mutatkozása. 2007. 15.

122

A. GERGELY ANDRÁS

fontos, megértése hatalom, s ennek a hatalomnak részleges birtoklásával, vagy direkt módon ebből élve is, maguk is némi csekélyke hatalomra tesznek szert abban a szimbolikus szférában, amely hajlamos e hatalmi relációkról elmerengeni, ezt értékelni vagy leszólni, irigyelni vagy kritizálni. Igen, rólunk beszélek, e konferenciáról, amelynek hátterében az új média mint kulturális hatások komplex jelenségének megértési törekvése áll… Mi hát ez, ha nem a média kulturális kényszerítő hatása, minket magunkat is bűvkörébe vonó győzelem…? Mert hát nem árt, ha a hatások sértettjeiként, elszenvedőiként, haszonélvezőiként, manipulálóiként és konstruálójaként magunkat is számításba vesszük… Legalább addig, amíg a mediatizáció még újabb korszaka nem fogja végérvényesen átírni a róla szóló kritikákat is mint erényeket, dicsőségeket, sikeres kulturális és adaptációs játszmákat… Erre pedig – ha hajlamosak vagyunk egy csöppnyi hitelt adni az itt fölidézett gondolkodók kérdéseinek és válaszainak, illetőleg ittlétünk értelmének – talán már nem is kell olyan sokáig várakoznunk…

PÓLYA TAMÁS

AZ EMOTIKONOKTÓL AZ AVATAROKIG – ANALÓG ÉS DIGITÁLIS KÓDOLÁS AZ ONLINE SZEMÉLYKÖZI KOMMUNIKÁCIÓBAN „A billentyűzet például használhatatlan az emberi kommunikáció finomabb árnyalatainak kifejezésére.”

Patricia Wallace1 „Humans love the idea of unique individuals, all of us snowflakes.

This sketch was spawned as a most innocent experiment in generating organisms to inhabit a computational ecology.”

Jared Tarbell a Combinatoric Critters-ről2

1. Bevezetés „A médium az üzenet” mcluhani tézise újraértelmezhető és konkrétabbá tehető az új médiumok és az analóg/digitális megkülönböztetés vonatkozásában is.

Minden kommunikációs csatornatípus korlátozza a kommunikációt valamilyen tekintetben, így az internet, illetve az arra csatlakozó számítógépek digitális médiuma is. Érdemes e szempontból összevetni a személyközi kommunikációs helyzetekben használt csatornákat (beszélt és írott nyelvi, nemverbális) az online működtethetőkkel. Ha analóg kódolásúnak tekintjük a fokozatok nélküli, szemantikailag és szintaktikailag sűrű jelsorozatokat, digitálisnak a diszjunkt, különálló jelpéldányokat felvonultatókat (Goodman, Dretske, Haugeland), ahol az analóg kódolás az egyediség hordozója (Pólya és Tarnay), akkor azt találjuk, hogy a személyközi kommunikációs helyzetek vegyesen analóg és digitális kódolásúak, szemben az online kommunikációs formák alapvetően digitális jellegével. Az online kommunikálók ugyanakkor – a technikai fejlődésnek is köszönhetően – részben törekedni látszanak a kvázi-analóg kommunikációs megoldások alkalmazására. E tanulmány egyik feladata e trend azonosítása és közelebbi vizsgálata lesz, előbb azonban az internet/számítógép mint információközvetítő közeg nyújtotta kódolási típusokkal foglalkozik. A kérdéshez az egyediség/kategorialitás szempontjából újraértelmezett analóg/digitális megkülönböztetés felől közelítek, s ennek megfelelően először röviden kitérek a fogalompárra (1. alpont), majd sorra veszem a főbb verbális és nemverbális személyközi kommunikációs formák kódolásait (2. alpont), illetve áttekintem, hogyan és milyen mértékben tudja reprodukálni az említett kommunikációs kódolásokat az online kommunikációt kiszolgáló, számítógép-alapú médium 1 2

Wallace 2006. 57.

Lásd: http://www.levitated.net/bones/walkingFaces/index.html (2009. 07. 29.).

124

PÓLYA TAMÁS

(3. alpont). A záró (4.) rész célja, hogy tisztázza, az avatarok (identikonok) vonatkozásában miért érvényesül a kvázi-analóg kódolásra törekvés az online interakcióban, s miért marad ezzel szemben tisztán digitálisnak az emotikonok használata.

Az utolsó rész emellett a tanulmány rövid összefoglalását is nyújtja.

2. Az analóg/digitális megkülönböztetés Az internet új kommunikációs színtér, pontosabban olyan hálózatalapú kommunikációs médium, amelyhez digitális számítógépeken keresztül férünk hozzá. Tekintve, hogy minden kommunikációs médium (csatorna, közvetítő közeg) fizikális jellemzői révén korlátokat jelöl ki a benne vagy rajta keresztül közvetíthető üzeneteknek (McLuhan 1964; 2001), érdemesnek látszik megvizsgálni, hogy az internetes hozzáférés medializáltsága milyen korlátokat jelent a személyközi kommunikáció számára. A „fizikális jellemzői” kifejezés is sejteti, hogy csak másodsorban tartalmi, s elsősorban formai érdeklődéssel fordulunk a médium felé, és jelen esetben azt a kérdést járjuk körül, milyen szemiotikai kódolás érvényesül a számítógépekkel közvetített internetes személyközi kommunikációban. Úgy is fogalmazhatnék, itt médiumelméleti vagy médiumfilozófiai értekezés keretében vizsgálom az internetes emberi kommunikációnak a jel- és információközvetítés sajátságosságaiból fakadó formai korlátait.

Vizsgálódásom alapját az analóg/digitális megkülönböztetés képezi, amelyet az angolszász analitikus filozófia hagyományban alapvetően Nelson Goodman (1976), illetve nyomában Fred Dretske (1981) és John Haugeland (1981) gondolt végig alaposabban. A fogalompár értelmezési lehetőségeit vázlatosan sincs alkalmam bemutatni itt, ehelyett célzatos összefoglalását adom az analóg/digitális megkülönböztetés az említett klasszikusoktól induló, jómagam és Tarnay László által kidolgozott interpretációjának (Pólya–Tarnay 2004a, 2004b; Tarnay–Pólya 2004), amely bár első pillantásra távolinak tűnhet, valójában releváns az internetes kommunikáció kódolásaira nézve is.

2.1. Egyediség és kategorialitás A Pólya–Tarnay-felfogás az analóg/digitális fogalmát az emberi és állati megismerés vizsgálatának keretében értelmezi újra, és az analóg kódolást az egyedfelismeréssel, a digitális kódolást pedig a kategoriális felismeréssel kapcsolja össze.

Meggyőződésünk szerint a fejlettebb, főként gerinces fajok esetében egy élőlény egyedi entitásként történő azonosításának, vagyis az egyedfelismerésnek a kognitív mechanizmusa lényege szerint különbözik a kategoriális szintű felismerés mechanizmusától (mint amilyen egy észlelt tárgy ’narancs’-ként vagy ’érett’-ként történő azonosítása). Számos faj egyedei képesek individuális létezőket, elsősorban fajtársakat és családtagokat olyanfajta érzéki minőségek vagy strukturális

AZ EMOTIKONOKTÓL AZ AVATAROKIG – ANALÓG ÉS DIGITÁLIS...

125

információk alapján megkülönböztetni és felismerni, amelyek a fiziko-kémiai jelenségek szintjén egyedítik az adott entitást. E jelenségre rengeteg biológiai példát látunk a tengeri vidrák vokális jeleitől vagy az egyedi madárdaloktól az emberek egyedileg megkülönböztethető testszagáig és arcáig (részletesen lásd Pólya–Tarnay 2004a; Tarnay–Pólya 2004, 1. fej.).

Az egyedfelismerést két keretfeltétel teljesülése teszi lehetővé, a világ finoman szemcsézettsége és az érzékelés e szemcsézettségnek megfelelő érzékenysége vagy felbontása. Egyfelől, a világ anyagszerű, és – legalábbis egy bizonyos ontológiai szint felett – a benne található objektumok anyagi mivoltukból fakadóan, apró fiziko-kémiai különbségeiknek köszönhetően egyediek. Annak meghatározását, hogy az atomi és szubatomi szinteken meg lehet-e különböztetni egymástól a világ alkotórészeit – van-e egyedítő jellemzője egy-egy müon-neutrínónak, tökéletesen azonosak és megkülönböztethetetlenek-e a fotonok? – a kvantumfizika tudósaira bíznánk, annyit azonban leszögezhetünk, hogy az emberi és állati érzékelés számára elérhető „mezoszinten” a természeti és mesterséges objektumok (fajtársak, a környezetben észlelhető tárgyak) mindegyike unikális létező.

Vagyis nincsen két teljesen ugyanolyan faág, kavics vagy kalapács, legfeljebb a különbséget nagyon nehéz megállapítania – mérőeszközök nélkül – az adott kognitív ágensnek. Ezt a materiális változatosságot fizikai (vagy környezeti) egyediségnek nevezzük, az „egyediség” helyett használjuk a „specificitás” terminust is.

Az egyedfelismerés másik feltétele az, hogy egy adott megismerő élőlény olyan kifinomult érzékelőrendszerrel rendelkezzék, amely képes a fizikai egyediség észlelésére, azaz amelynek elegendően nagy a felbontása a finoman szemcsézett valóság finom különbségeinek detektálásához. Ezt az érzékenységet érzékszervi specificitásnak nevezzük, amely nemcsak az emberekre, de a gerinces fajok jelentős részére is jellemző (Pólya–Tarnay 2004a; Tarnay–Pólya 2004, 1. fej.).

Az egyedítő információt hordozó fiziko-kémiai elemekre és együttesekre az idioszinkratikus index vagy idioszinkratikus fizikai rész kifejezéssel utalunk. Az emberi faj esetében idioszinkratikus indexként funkcionál az egyedi testszag, az arc, a járás, illetve a beszéd során azonosítható sajátos vokális jellemzők. Az idioszinkratikus indexek sajátossága, hogy nem rendelkeznek deskriptív, avagy fogalmi jellegű tartalommal, és hogy felismerésük kontextusfüggetlen jellegű.

A nem-fogalmi jellegre utal az a tény, hogy az egyedfelismerés számos, fogalmi gondolkodással nem rendelkező állatfajra jellemző; de ugyanezt szemléltetheti az is, hogy az emberi csecsemő néhány napos szoptatás után már pozitívan és megkülönböztetően reagál anyja mellének az illatára és hónaljárok-szagára (Macfarlane 1976; Schaal et alii 1980; Schaal 1986), feltehetően egy gyors tanulási folyamatnak köszönhetően (Cernoch–Porter 1985). Valószínűtlen, hogy az anya azonosítása fogalmi szinten történne a gyermek ekkor még igencsak kezdetleges konceptuális rendszerében (Gopnik–Meltzoff–Kuhl 2001; Mandler 2004); vagyis arra következtethetünk, hogy az egyedfelismerés képessége megelőzi a fogalmi megismerését, és másféle kognitív „üzemmódot” és mechanizmust jelent.

126

PÓLYA TAMÁS

Hasonló felismerésre jutunk a kontextusfüggetlenség kapcsán is: az esetleges akusztikus vagy vizuális zavaró tényezőket leszámítva családtagjaink hangját vagy arcát nem csak egy bizonyos környezetben ismerjük fel, hanem – a környezeti zajt nem tekintve – bármilyen kontextusban, bárhol, bármikor. Ezzel szemben a tartalmas nyelvi kifejezések (logikai értelemben vett leírások), például a „nagyapám diófa asztala” csak egy adott nyelvi és tárgyi kontextusban képesek egyedi referenciával rendelkezni, általánosságban nem – ilyenkor a logikai értelemben vett területspecifikusságról beszélhetünk –, hiszen a kifejezés lehetséges referenciaköre potenciálisan végtelen, amennyiben számos különböző ember nagyapjának diófa asztalára utalhatunk a kifejezéssel. A nyelvi elemek különös sajátossága, hogy még a deskriptív tartalommal nem rendelkező elemek, például a tulajdonnevek referenciáját sem lehetséges kontextustól függetlenül megállapítani; gondoljunk arra, hogy vélhetően minden magyar bankban számon tartanak néhány Kovács József nevű ügyfelet.

Az eddigieket összefoglalva: a számunkra érzékelhető világban léteznek egyedi objektumok (tárgyak, élőlények), amelyek egyediségét alkotóelemeik idioszinkratikus indexként biztosítják, és a közvetítő közeg, vagyis a világ fiziko-kémiai szubsztrátuma (a világ oksági folyamatainak összefüggésrendszere) képes ezeket az egyedítő részeket szemiotikai értelemben véve kódolni, az egyedítő jellemző(k) létéről tanúskodó információ(ka)t önmagában mint csatornában közvetíteni. Például a földfelszíni légkör (s ez az univerzum nagy részére igaz) olyan módon engedi át magán („hordozza”) a fotonokat, hogy az emberi arcok egy bizonyos távolságon belül egyediként felismerhetőek maradnak benne az emberi észlelő számára; ugyanez egy 4 x 4 pixeles felbontású digitális képről mint médiumról – színmélységtől és szemlélési távolságtól függetlenül – nem volna elmondható.

A fogalmi jellegű kódolás – például a tartalmas nyelvi kifejezéseké, predikátumoké és a mögöttük álló mentális reprezentációké – kategoriális kódolás, amennyiben nem egy egyedi tárgyat, hanem egy tárgyosztályt azonosít (a fizikai és mentális közeg kódolási különbségéről lásd még 1.2. és 1.3.). Kognitív pszichológiai közhely, hogy amikor az észlelő felismeri, hogy egy objektum narancs, azaz egy narancsot észlel maga előtt, akkor egy osztályba vagy séma alá sorolja az észlelt tárgyat, vagyis az adott sémának megfelelő mintázatot azonosítja az észleletében (pl. Neisser 1984; Eysenck–Keane 2003).

2.2. A kauzális információhordozás mint az analóg és digitális különbség alapja A kognitív kategorizálásnak éppen az a szerepe, hogy a világ egyedi információinak végtelenül nagy halmazát kezelhető méretűvé zsugorítsa, hogy megtalálja és kihasználja azokat az invarianciákat, amelyek egy-egy tárgy- vagy élőlényosztály tagjaira jellemzők (többé vagy kevésbé; mindegyikükre vagy sokukra, esetleg családi hasonlóság alapján; lásd Eysenck–Keane 2003). Nem foglalkozha-

AZ EMOTIKONOKTÓL AZ AVATAROKIG – ANALÓG ÉS DIGITÁLIS...

127

tom itt részletesen azzal, hogy a környezet felől érkező ingerekben hányféle különböző szinten lehetséges invarianciákat azonosítani. Csak utalok arra, hogy e szintek közül evolúciós szempontból a konceptuális azonosítás, a fogalomképzés szintje a legmagasabb, de ugyancsak invarianciák azonosításán nyugszik a James J. Gibson-i értelemben vett affordanciák kihasználása (Gibson 1979), és bizonyos eseteiben maga az egyedfelismerés is (Pólya–Tarnay 2004a). Ahhoz viszont, hogy a kategoriális azonosításnak az egyedihez képesti különbségét, s így az analógdigitális megkülönböztetést jobban megértsük, érdemes a kauzális információhordozás elméletét felelevenítenünk.

A szemiotikában Charles S. Peirce indexfelfogása (1932), a pszichológiában James J. Gibson ökológiai pszichológiai elmélete (Gibson 1966, 1979), az analitikus filozófiában a Paul H. Grice megfogalmazta különbség természetes és nemtermészetes jelentés között (Grice 1997), illetve Fred Dretske információelmélete (Dretske 1981; Terestyéni 2006, 1. fejezet) alapul azon a meglátáson, hogy az oksági összefüggések egyúttal információhordozó összefüggések is, amennyiben minden okozat információt hordoz az okáról (a foltok a himlőről, a nedves föld az esőről, a retinánkat érő fotonok a környezetünkben található tárgyak alakjáról és színéről stb.). Ezt úgy is megfogalmazhatjuk, hogy az észlelő érzékszerveit érő proximális ingerek a kauzális láncolaton „lentebb” vagy „messzebb” található, disztális kauzális interakciókról (vagy helyzetekről, objektumokról) tudósítanak, létükkel és minőségeikkel a disztális események és állapotok nyomát őrzik meg (Dretske 1981; Salmon 1998; Dowe 2000; Pólya–Tarnay 2005). A fiziko-kémiai interakciók során, vagyis a világ oksági vonalainak metszéspontjaiban a részt vevő entitások bizonyos mennyiségváltozásokat szenvednek el; például egy adott fizikai részecske energiája, lendülete, vagy töltése változik meg, amikor összeütközik egy másik részecskével (Dowe 2000). Konkrétabban, amikor adott irányokból adott mennyiségű foton csapódik be az észlelő retinájára, a beérkező fotonok mennyiségükkel és eloszlásukkal „jelölik” – természetes módon jelentik – az észlelő körüli szilárd, fényvisszaverő tárgyak elhelyezkedését (ahogyan egyúttal és többek között a szaruhártya és a légkör egy részének a fényáteresztő képességét, vagy az eredeti fényforrás hozzávetőleges intenzitását is). Tehát az észlelő érzékszervein – egyedi oksági összefüggések sokadik fázisaként – oksági információkat hordozó ingerek tömkelege jelenik meg. A proximális ingerekben jelölt okozatok összessége nem más, mint a kognitív rendszer rendelkezésére álló perceptuális információk összessége: az észlelő legfeljebb annyit észlelhet a körülötte létező világból, amennyi kauzális információt a rendelkezésére álló érzékszervi „kauzális detektorokkal” az őt érő ingerekben – a rendelkezésére álló belső reprezentációs és következtetési sémák révén – azonosítani tud.

Az analóg és digitális kódolás, úgy véljük, éppen a kauzális információhordozó sajátosságai mentén különböztethető meg (Tarnay–Pólya 2004; Pólya–Tarnay 2005). A tautológia veszélyét kockáztatva azt mondhatjuk, hogy analóg az a kódolás, amely egy megismerő kognitív ágens számára egy világbeli objektum vagy

128

PÓLYA TAMÁS

élőlény vonatkozásában az összes releváns, egyedítő kauzális interakció nyomát megőrzi, és digitális az a kódolás, amely az információhordozó kauzális lánc nagy részét levágja. A digitális kódolás sajátossága, hogy nem szükséges, hogy akár csak egy egyedítő kauzális interakció nyomát is megőrizze, hanem lehetővé teszi, hogy különböző objektumok, folyamatok, helyzetek ugyanolyanként, egy bizonyos kategóriába (osztályba, típusba) tartozóként kódolódjanak. A digitális kódolás révén z és v és w egyedi tárgyak egyaránt F-nek tűnhetnek fel, s ez hatalmas előnyt jelent a világ végtelen információs árjában szilárd pontokat kereső megismerő számára.

Az érett gyümölcs után kutató főemlősnek irrelevánsak a környezetében található narancsok és banánok egyedi sajátosságai mint egyedi sajátosságok, neki csak az számít, hogy például a színe alapján a gyümölcs inkább az „érett”, vagy inkább az „éretlen” kategóriába tartozik-e (illetve hogy a színe alapján az „ehetőség” affordanciáját nyújtja-e számára; Anderson 1996). Fred Dretske definíciója kitűnően ragadja meg a digitális kódolás e jellegzetességét: „Akkor és csak akkor mondjuk, hogy egy jel [signal] (struktúra, esemény, állapot) azt az információt, hogy a F, digitális formában hordozza, ha a jel semmilyen egyéb információt nem hordoz a-ról, legalábbis semmi olyat, amelyik nincs belefoglalva (beleértve) abban, hogy a F.” (Dretske 1981. 137.; ford. P.T.) Bizonyos evolúciós helyzetekben a gyümölcsről (’a’) elegendő tudni, hogy ehető (hogy ’F’), de egyedi színárnyalatának pontos megfigyelése és számon tartása nem segíti a táplálkozást. A majom észlelheti a gyümölcs egyedi tulajdonságait, ám az evolúciós sikerhez, a rátermettsége növekedéséhez elegendő számára, ha felismeri az ’ehetőség’ tulajdonságát vagy affordanciáját. Így a digitális kódolást használó, a kategóriák (osztályok, általános hasonlóságok) észlelésére is alkalmas percepció/kogníció egyszerre információsan szegényítő és hatékony egy, a természeténél fogva egyedi és analóg kódolású materiális világban.

Ami az emberi kogníciót illeti, digitális kódolás alkalmazása esetén a megismerő mechanizmus figyelmen kívül hagyja a beérkezett ingerek egyediségét, specifikus oksági tulajdonságait. Ha az észlelés maga analóg jellegű is (és ez végső soron az érzékszerveink felbontási képességére vonatkozó anatómiai és fiziológiai kérdés), kategorizáló agyi/mentális működésünk hajlamos digitálisba fordítani (szegényíteni) az ingeradatokat legkésőbb a fogalmi jellegű mentális reprezentációink szintjén. Például nem valószínű, hogy megjegyezzük, hogy specifikusan milyen alakú és színezetű almát evett a barátunk, de vélhetően emlékezni fogunk arra, hogy zöldalma vagy starking volt az. S ha ezt az információt a digitálisan kódoló nyelvi reprezentációkkal továbbítjuk („Csaba tegnap megette az utolsó starkingot is.”), az almáról adott információk kategoriális szinten, mindenféle egyediségtől megfosztva adódnak tovább (a nyelvről lásd Tarnay–Pólya 2004, 4. fejezet).

Ezzel ellentétben az egyediség – például egy adott gyermek szaga vagy hangjának jellegzetes akusztikus vonásai – észlelésekor a megismerő ágens az oksági lánc szemein (logikai értelemben véve) visszafelé haladva egy egyedi oksági eredethez jut vissza, s azt egyediként is azonosítja: amikor a strandon elkószált

AZ EMOTIKONOKTÓL AZ AVATAROKIG – ANALÓG ÉS DIGITÁLIS...

129

gyermekünket keresve a hangját véljük hallani (a légkörben található molekulák egyedi rezgése éri a dobhártyánkat), az észleletben nem csak a „fiatal fiú hangja” kategóriára jellemző jegyeket azonosítjuk, hanem bizonyos unikális akusztikus minőségeket – s ezzel egy egyedi létezőt – is, amelyek a légrezgés oksági láncában jelölve, avagy kódolva vannak.3 Azért fontos hangsúlyozni az analóg kódolás kapcsán, hogy képes megőrizni a „releváns, egyedítő” kauzális interakciónyomokat (amíg azokat más oksági interakciók ki nem törlik), mert bár egyedítően gazdag információtartalmú a világ, a kognitív okfejtés, azaz a proximális okozatoktól a disztális okok felé történő mentális lépegetés történhet kategoriális megismerő céllal is. Amikor reggel a szabadba lépve megállapítjuk, hogy „nedves a föld, éjszaka esett”, akkor nem érdekelnek minket a konkrét esőcseppek tulajdonságai és azok az egyedi kauzális oksági vonalak, amelyek azokat a kertünkbe vezették; elegendő, ha a föld nedvességéből a csapadék hozzávetőleges mennyiségét meg tudjuk állapítani, s azt, hogy szükséges-e aznap megöntözni a virágokat.4 Tehát önmagában a proximális okozattól (ingertől) a disztális ok (észlelt objektum, helyzet, interakció) felé haladás nem feltétlenül használja ki a hordozó közeg analóg mivoltát, és nem feltétlenül nyeri ki a benne hordozott egyedi információkat. Ilyenkor a megismerés digitális (kategoriális) szinten zajlik. Összefoglalva az e szakaszban mondottakat: minden fizikai interakció egyedi módon befolyásolja a világot alkotó oksági láncolatokat (egyedi nyomot hagynak ezekben), amely láncolatok „szemei”, azaz a további kauzális interakciók némelyike proximális ingerként szolgál az észlelésükre képes kognitív ágensek számára. A materiális természeti világ képessége arra, hogy analóg módon kódolja az oksági interakciókat, abban áll, hogy az oksági láncok hordozójaként – fizikai sajátosságai és finoman szemcsézettsége révén – megőrzi ezeket a disztális, egyedi oksági nyomokat, amíg azokat más oksági interakciók felül nem írják (ám onnantól azok a nyomok őrződnek meg egy újabb szakaszon). Az emberi kogníció sajátja, hogy az egyediség azonosítási képessége mellett rendelkezik olyan észlelési és mentális reprezentációs képességgel is, amely nem őrzi meg a proximális ingerekben tetten érhető egyediséget, hanem kategóriatagságot (osztályhoz tartozást, típusszerűséget) ragad meg, s ennyiben digitális kódolást alkalmaz.

3

4

Megválaszolatlan kérdés, hogy az egyediség hogyan kódolódik például az emberi agy/elme fizikális/mentális rendszerében, azaz hogy milyen mentális reprezentációk szolgálnak alapjául az egyedfelismerésnek; a tudomány jelenlegi állása mellett erről – ahogyan például a fogalmak pontos agyi/elmebéli mibenlétéről is – inkább csak találgatni tudunk (lásd Tarnay– Pólya 2004, 3. fejezet).

Itt egy episztemológiai korlátunkkal mindenképpen szembesülünk, mert pusztán az érzékszerveinkre, sőt a legmodernebb tudományos mérőeszközökre hagyatkozva is lehetetlen volna megállapítani az esőcseppek közelebbről vett tulajdonságait (forma, méret, hőfok stb.) a talaj nedvessége és egyéb nyomok alapján. Sőt, a szóban forgó esetben ontológiai korlátról is beszélhetünk. Valószínű, hogy azok az újabb és újabb oksági interakciók, amelyek az egymás után potyogó esőcseppek földet érésekor játszódtak le, nagyobbrészt újra meg újra kitörölték – felülírták – a korábban érkezett esőcseppek formájára, méretére (stb.) utaló oksági nyomokat.

130

PÓLYA TAMÁS

2.3. Analóg és digitális kódolás a különböző médiumokban Eddigi példáinkban a kódolás két különböző médiumban jelent meg. Egyfelől utaltam arra, hogy a természeti világ fiziko-kémiai, oksági összefüggései megőrzik a világban létező és létrejövő objektumok, állapotok és folyamatok egyediségét, és ennyiben a fizikális világ analóg kódolású közegnek tekinthető. Ezzel szemben a digitális kódolásra a fogalmi mentális reprezentációk, illetve a nyelvi reprezentáció szolgált példaként, amelyek kategoriális mivoltuknál fogva nem őrzik meg a kódolt (reprezentált, referált) entitás, folyamat vagy állapot egyediségét. Az internetes kommunikációt ez utóbbi kódolással állítom majd párhuzamba, mivel a digitális számítógépek és hálózatuk közvetítő közege csak digitális kódolásra képes.

Nem mélyülhetek el itt abban a kérdésben, hogy a világ finoman szemcsézett oksági információhordozó jellege, azaz analogicitása – itt eltekintek a részecske és hullám természetű fotonok és a kvantumállapotok részben diszkrét jellegétől – azt is jelenti, hogy a numerikus elven működő digitális készülékek, például a számítógépek is végső soron analóg kódolású szubsztrátumon valósulnak meg. A probléma kikerülhető és feloldható, ha elfogadjuk John Haugeland idevágó érvelését, aki a digitális technikai eszközök alapjellemzői között tartja számon, hogy a bennük közvetített információ vagy jel – normál működés esetén – veszteség és hiba nélkül másolható (Haugeland 1981). Ezt a digitális eszközök „pozitív” és „megbízható” jelírási és jelolvasási képességeivel magyarázza, ahol az első tulajdonság abban áll, hogy a digitális gép a jelek másolása során elvileg képes 100%-os pontosságot elérni, a második pedig abban, hogy a jelírás és jelolvasás a gyakorlatban is lényegében minden alkalommal 100%-os pontosságú (Haugeland 1981. 75 skk.). Például egy számítógépes zeneszerkesztőben kreált kottát reprezentáló numerikus adathalmaz akárhányszor lementhető és továbbmásolható a dallamra vonatkozó információ sérülése nélkül (kivéve, ha elromlik a tárolásra kiszemelt merevlemez vagy a számítógép memóriája); pontosan úgy, ahogyan az ábécé digitális közegében kigondolt vagy papírra vetett versek is veszteség nélkül számítógépre vihetők és továbbmásolhatók (kivéve a tipográfiai sajátosságokkal is játszó költemények némelyikét). Ezzel szemben a fizikai, analóg valóság finoman szemcsézettségét kihasználó szőtteseket vagy fafaragványokat – és általában a képzőművészeti és egyéb világbeli tárgyakat – elvileg is lehetetlen tökéletes pontossággal lemásolni.

Az analóg kódolás eme jellegzetességét lenyűgözően, de szövevényes bonyolultsággal ragadja meg Nelson Goodman a Languages of Art-ban (Goodman 1976). Gondolatmenete alapján és terminusait használva azt mondhatjuk, hogy egy analóg kódolású jelrendszer szintaktikailag és szemantikailag is sűrű. Szintaktikailag sűrű, ha végtelen sok jel található benne, s ezek úgy vannak rendezve, hogy bármelyik kettő közé mindig beilleszthető egy újabb, harmadik jel; és szemantikailag sűrű, ha a jelrendszerben a jelek közti legkisebb eltérések is referencia- vagy jelentéskülönbséget vonnak maguk után (Goodman 1976, 4. fej.). E

AZ EMOTIKONOKTÓL AZ AVATAROKIG – ANALÓG ÉS DIGITÁLIS...

131

fogalmak szemléltetésére legalkalmasabb talán az olajfestmény példája, amelynek létrehozatala során a legapróbb változtatások is esztétikai vagy referenciális különbségekhez vezethetnek (szemantikai sűrűség); és a képhez közelebb hajolva, kis túlzással, mindig újabb és újabb finom részletek tűnnek fel (ami a kép szintaktikai sűrűségére utal). Ezt úgy is szokás fogalmazni, hogy az analóg kódolás ontológiai értelemben folyamatos, azaz egységnyi mértékekre nem bontható jelfolyamot állít elő (pl. Lister et alii 2009, 1. fej.); ezért tekinthető analóg kódolásra képes közegnek a folyamatos mágneses erőtérváltozás rögzítésére alkalmas magnetofonszalag, vagy a tavak menti iszap, amelybe időnként egy-egy, az utókor számára is fontos lábnyom ragad.

Szempontunkból fontos különbség a digitális számítógépek és az emberi agy/elme működési elve között, hogy a számítógépeket eleve a fenti értelemben vett digitális jelátvitelre konstruálták meg, s numerikus belső reprezentációs rendszerük a felépítésénél fogva alkalmatlan az egyedi jellegű oksági információ közvetítésére. Ezzel szemben – amint azt egyedfelismerés gyakorlata nyilvánvalóan bizonyítja – az emberi agy/elme mint mentális jelhordozó közeg képes az egyediség reprezentálására, tehát az analóg kódolásra, még ha az efféle reprezentálás mechanizmusa vélhetően különbözik is az agyban/elmében javarészt érvényesülő fogalmi és nyelvi, vagyis kategoriális-digitális kódolástól. A kategoriális kogníció bizonyára evolúciós nyomásra vált dominánssá, s adaptív jellege miatt alakulhatott úgy, hogy az egyedi információt hordozó, nagyfokú ontológiai szemcsézettséget perceptuálisan, és különösen a magasabbrendű kogníció szintjén kategoriálissá szoktuk szegényíteni.

Az emberi agy/elme perceptuális-kognitív „felbontásának” mértéke tehát meghaladja a számítógép jelkódoló felbontásáét, amely nem elég részletes ahhoz, hogy a világ „építőkockáinak” apró különbségeit megőrző finomsággal tudjon jeleket továbbítani. A számítógép „érzékszervi”, vagy még inkább belső jeltovábbító specificitása nem elég nagy, túlságosan durva a fizikai specificitáshoz képest. Általánosabban megfogalmazva, a materiális világ ontológiailag adott szemcsézettsége és kódolása minden információközvetítő helyzetben szemben áll az érzékelés és az információfeldolgozás felbontásával: a percepció és kogníció faj-, sőt egyedfüggő felbontóképessége meghatározó tényezővé lép elő. Az érzékszervek, illetve az észlelési és általában a kognitív folyamatok közvetítő egységei információs szűrőként vagy konverterként, adott esetben kódváltóként működnek (amikor egyediről kategoriálisra váltják a bejövő információ kódolását). A megismerő egyedek felől nézve így azt is mondhatjuk, hogy a világ analóg vagy digitális jellege tulajdonképpen az adott megismerő észlelési és kognitív felbontásához viszonylagos: egy olyan faj egyedei, amelynél az evolúciós fejlődés során nem alakult ki az egyedfelismerés képessége, csak kategóriákban, azaz digitálisnak tudják észlelni a világot.

A szemcsézettség és felbontás közti viszonylagosság kérdése innen, a digitalitás korlátozottsága felől is feltehető. A jelen vizsgálódás számára is lényeges: képes-e a digitális kódolás megragadni vagy legalább megközelíteni az analóg

132

PÓLYA TAMÁS

kódolásra jellemző gazdagságot? Miféle vám-rév hatás érvényesül az információ finoman szemcsézettsége és a kódoló folyamatok/eszközök felbontása között? Tekintsünk két példát.

2.3.1. Analóg kódolás, magas perceptuális felbontás, korlátozott kognitív szerep: emberi testszag / szaglás Egyfelől, ahogyan fentebb (1.1.) már utaltam rá, az emberi szaglás elegendően nagy felbontással rendelkezik ahhoz, hogy a fajtársak sajátlagos anyagcseréjének, „kémiai individualitásának” (Garrod 1902) köszönhető egyedi szagát felismerje. A kémiai individualitás végső soron az egyén génkészletének, genotípusának az egyedi mivoltán nyugszik, annak fenotipikus kifejeződése. Így nemcsak a csecsemő azonosítja anyját olfaktorikusan a szülés után akár 3 nappal, hanem az édesanyák is képesek pusztán szaglás alapján felismerni saját gyermeküket a szülés utáni első hét végétől (Schaal et alii 1980; Porter–Cernoch–McLaughlin 1983; Porter 1998), még akkor is, ha a gyermektől 10–60 perccel a szülés után elválasztják őket (Kaitz et alii 1987). Az anya-gyermek közötti szagalapú kommunikáció a jelek szerint a szoptatással járó szoros testi kontaktus során alakul ki a gyermek életének első egy-két hetében – például a cumisüvegből táplált babáknál nem, és az apa-gyermek viszonylatban sem –, egyfajta gyors tanulásról, bevésődésről lehet szó, bár a pontos mechanizmus még nem ismert (Porter 1998, 2004). Ugyanakkor a gyermek magzatvizének a szagát viszonylag pontosan felismerik a szülők. Egy – igaz, szűk mintával dolgozó, 15 anya és 12 apa bevonásával készült – kísérletben az anyák 80%-a, az apák 92%-a sikeresen különböztette meg az újszülött gyermeke magzatvizének a szagát idegen gyermekek magzatvíz-szagától a szülés utáni 5 napos periódusban (Schaal–Marlier 1998). Bár életszerűtlensége miatt a kísérlet relevanciája megkérdőjelezhető az emberi szaglás általános vizsgálatában (ti. a magzatvizet normál körülmények között lehetetlen megszagolni), érdemes felfigyelnünk arra, hogy itt az apai felismerés pontossága valószínűleg annak köszönhető, hogy a magzatvíz nemcsak a gyermek, hanem az anya szagmintáját is tartalmazza, s így az apák a – tőlük genetikailag természetesen jelentősen különböző – partnerük, az édesanyák pedig a saját maguk szagát ismerték fel nagy pontossággal (Dubas et alii 2009).

Más kísérletek is azt mutatják, hogy a saját testszag és az intim partner testszagának felismerése lényegesen könnyebb feladat a homo sapiens sapiens számára, mint a nem rokon, vagyis genetikailag jelentősen különböző ismerősök szagának azonosítása. Lord és Kasprzak (1989) alsóbbéves egyetemistákat vizsgálva azt találta, hogy első próbálkozásra közel 75 százalékuk ismerte fel a saját szagát a mutatott tíz póló valamelyikén, amelyek közül egyet ők, a többit más kísérleti személyek hordtak 24 órán keresztül. Hasonlóképpen, egy újabb tanulmány szerint amerikai középiskolások a saját testszagukat 51,6 százalékos, a nem rokon, s csak platonikusan ismert barátaik szagát 38,7 százalékos pontossággal

AZ EMOTIKONOKTÓL AZ AVATAROKIG – ANALÓG ÉS DIGITÁLIS...

133

azonosították a három éjszakán keresztül hordott pólókon, öt közül választva (Olsson et alii 2006). Ez ugyan a 20 százalékos, véletlenszerűen helyes felismerési esélynél szignifikánsan magasabb érték, de lényegesen alacsonyabb az anyagyermek és az intim partneri viszonyokra jellemző mértékeknél.

Ez utóbbi eredményeket a fentebbi adatokkal összevetve arra a következtetésre juthatunk, hogy a szagalapú egyedfelismerés korlátozottabb kognitív és szociális szerepet játszik fajunk életében, mint például a vokális vagy látható testi jellemzőkön (arc, járás) alapuló, mert pregnánsan és biztonsággal csak a szülő-gyermek kapcsolatban és a nem genetikai alapú, viszont szoros partneri viszonyokban érvényesül. Vagyis fiziko-kémiai egyediségüknél fogva az emberi szagok kódolása analóg, a felismerésükhöz szükséges emberi észlelőrendszer felbontása ahhoz képest elegendően magas, de a szagalapú egyedfelismerés szerepe kognitíve korlátozott.

2.3.2. Analóg vagy digitális kódolás, és magas, de becsapható perceptuális felbontás: mozifilm / látás A kódolás és a felbontás viszonyát a mozifilmek vizuális észlelésének a problémáján is vizsgálhatjuk. Az emberi látás meglehetősen bonyolult rendszeréből itt a képpontszerű felbontást emelném ki, nem foglalkozva a színárnyalatok és a fény-árnyék kontraszt érzékelésével, jóllehet azok áttekintése is szükséges volna a teljes körű összevetéshez. A kérdés számunkra jelen esetben úgy merül fel, vajon a hagyományos filmanyagon, celluloidon rögzített és arról nagyméretű vászonra vetített 35 milliméteres mozifilmek esetében a hordozó anyag szemcsézettségéhez képest elegendően nagy-e az emberi szem felbontása, illetve hogy lehetséges-e a filmanyagra jellemző analóg kódolást digitális filmrögzítési közegben reprodukálni.

E kérdésre speciális kémiai tudás nélkül úgy adhatunk közelítő választ, ha figyelembe vesszük, hogy manapság egyre több filmrendező választ ún. HD (highdefinition) felbontású digitális kamerát a filmkészítéshez. Ront-e a képminőségen a digitális kamera? Észreveszi-e az emberi szem az analóg hordozóra forgatott és a digitális felvételek közti különbséget? (Ezek a kérdések köztudomásúlag évek óta foglalkoztatják a filmkészítőket és a fotográfusokat, s természetesen itt nem fogunk végleges választ adni rájuk.)5 A HD vizuális rögzítőeszközök felbontása tipikusan 1280 x 720 (720p), illetve 1920 x 1080 pixel (1080 teljes vagy váltott soros: 1080p/1080i). Ilyen felbontásokra képes Sony HDW-F900 kamerával forgatta például George Lucas A 5

Más kérdés, hogy 2009 közepére a hagyományos, ezüstbromidos filmhez mára gyakorlatilag megszűnt a fényképezőgép-gyártás, és ez várható a filmezés területén is. A Nikon 2006 óta nem készít hagyományos fényképezőket, s azóta minden nagyobb piaci szereplő is abbahagyta a gyártást. Sokat mond az analóg gépek helyzetéről az is, hogy a Kodak 2009. június 22-ével végképp befejezte a Kodachrome-film előállítását is, amelyet egyébként 2002 óta lépésekben épített lefelé.

134

PÓLYA TAMÁS

klónok támadása (Star Wars Episode II: Attack of the Clones, 2002) című filmjét.

A felbontás esetleges elégtelensége (kockásodás, a pixelek láthatóvá válása a tárgyak élein) miatt nem érte tömeges kritika a filmet, de anekdotikus beszámolók szólnak arról, hogy digitális képfeldolgozással foglalkozó szakemberek a moziban ülve szabad szemmel is felfedeztek pixelesedést, az élsimításból (anti-aliasing) adódó vizuális hibákat Lucas filmjén; olyanokat, amelyeket a celluloidfilm a pixelmentessége, nem diszkrét képpontokon alapuló kódolása miatt nem mutat és nem is mutathat. S valóban túlságosan alacsony lehet a HD-felbontás az emberi szemnek, hiszen a 35 mm-es filmanyag digitalizálásával foglalkozó fotósok és specialisták közül többen is ennél magasabb felbontást ajánlanak a filmkockák szkenneléséhez,6 de a Canon és a Nikon 35 mm-es fotónegatívokat szkennelő, professzionális minőségű gépeinek7 a felbontása is tipikusan eléri a 4000 dpi-nek megfelelő 3780 x 5669 pixeles értéket (ez a gyakorlatban egymástól 6.4 mikrométerre lévő képpontokat jelent). Az emberi szem felbontása még ennél is jóval nagyobb, egyes számítások szerint a teoretikusan adott 180 fokos látótérhez képest csak 120 fokosat feltételezve is az emberi szem befogadta kép digitális kódolásához összesen 576 millió pixelre, azaz kb. 24 000 x 24 000-es felbontásra volna szükség (Clark 2007). Ám a nézőnek a vászontól való távolsága miatt feltételezhetjük, hogy amikor a digitális filmrögzítés és -vetítés eléri a tengelyenként 4000–5000 pixeles felbontást, akkor a pixelesedés vonatkozásában már a szakavatottak sem fogják látni a különbséget a hagyományos celluloid- és a digitális film között – még a vetítővásznon sem. Ez esetben a kódolás analógból digitálisba vált, s bár az analóg valóság részletessége magasabb, mint a digitális hordozó szemcsézettsége, az észlelési mechanizmus a gyakorlatban becsapható, amennyiben nem képes felfedezni az analóg és digitális hordozó közti különbséget. Másképp fogalmazva: a megfelelően magas szemcsézettségű digitális kódolás esetén az analóg/digitális elvi különbsége megszűnhet a gyakorlatban egy adott észlelőrendszer számára.

Létezik-e hasonló jelenség a szaglás területén? Annyi bizonyos, hogy a növények birodalmában találunk szagalapú mimikrit, például orchideáknál (Schlüter–Schiestl 2008), ám ezek a kódolás tekintetében egyértelműen digitálisak (kategoriálisak). Néhány orchideafaj egyedei általános virágillat-szignálokat, illetve számos faj képviselői egyes rovarfajok nőstényeire jellemző feromonok utánzatát, „álferomonokat” termelnek és bocsátanak ki, hogy a más virágfajokra szakosodott porzó hím rovarokat magukhoz csalogassák az egyébként a rovar jutalmául szolgáló nektár előállításának költségét megspórolva.8 Kódolás tekintetében azt mondhatjuk, itt a világban eredetileg érvényesülő digitális kódolást – a kü6 7 8

Például: http://pic.templetons.com/brad/photo/pixels.html (2009.07.09.), vagy http://www. wellesley.edu/Computing/Slidescan/nikonscanner.html (2009. 07.09.).

Lásd például itt: http://www.imaging-resource.com/SCAN1.HTM (2009. 07. 09.).

Az orchideáknak egyedi virágok illatát utánozniuk eredménytelen volna, hisz arra nem specializálódhattak a rovarfajok.

AZ EMOTIKONOKTÓL AZ AVATAROKIG – ANALÓG ÉS DIGITÁLIS...

135

lön-külön virágfajok illata, a nőstény rovarok valódi feromonjai – egy durvább szemcsézettségű, de szintén digitális kódolás váltja ki az orchidea mimikrijében.

Az analóg filmes kódolást kiváltó digitális kódolásnak az volna a párhuzama a szagok világában, ha egy mesterségesen előállított, az emberi testszag fizikokémiai bonyolultsági fokát el nem érő szaggal be lehetne csapni az olfaktorikus egyedfelismerő mechanizmusunkat; ám ilyesféle szintetikus szaggal kapcsolatos kísérletekről nem találni beszámolót. S a természetes jelenségek között is csak arra látunk példát, hogy egy analóg kódolás válthatna ki egy vele – szó szerint is – rokon és ugyanolyan szemcsézettségi mértékű analóg kódolást: a humán egypetéjű ikrek génkészlete, s így testszaga ugyanis annyira hasonló, hogy nemcsak idegen emberek hajlamosak összekeverni a szagukat (Roberts et alii 2005), de sokszor még szagkövetésre trenírozott kutyák sem tudják pusztán szaglás alapján megkülönböztetni őket (Kalmus 1955).

2.4. Záró gondolatok az analóg/digitális kódolás elméletéről A fizikai valóság szubsztrátuma materiális jellegénél fogva képes az egyediség kódolására a fiziko-kémiai oksági interakciók alkotta oksági láncok hosszabbrövidebb szakaszán az egyediség nyomának a megőrzésére. Az észlelés vizsgálatakor a fő kérdés az, hogy az a kódolás, amely a jelként szolgáló fiziko-kémiai jelenségnek értelmet ad az észlelő számára – azaz az összefüggés, amely a jelölt és jelentés viszonyát rendezi –, figyelembe veszi-e, megőrzi-e a fiziko-kémiailag kódolt egyedítést. Ha megőrzi, továbbra is analóg kódolásról beszélünk, ha kategoriálisba váltja, akkor digitális kódolásról.

Analóg kódolásra képes például az emberi szaglórendszer, s ennek köszönhetően – bizonyos helyzetekben, s nem mindegyikünk – képesek vagyunk másokat egyedi testszaguk alapján felismerni. Az emberi nyelv viszont par excellence kategoriális-digitális médium, mert olyan kódolás érvényesül benne, amely nem veszi figyelembe sem a jelöltek (referált tárgyak, élőlények, folyamatok, helyzetek), sem a konkrét nyelvi jelek egyediségét; miközben minden (mezo)világbeli létező egyedi, s miközben minden kimondott vagy leírt szó egyedi oksági folyamatok eredménye és egyedítő materiális jegyekkel is rendelkezik. Emellett a nyelvileg megragadható fogalmak és azok mentális reprezentációi is digitális kódolásúak, amennyiben kategóriákat (osztályokat, típusjegyeket) ragadnak meg.

Ezért a nyelvi kód használója nyelvi szinten, nyelvi jelekkel nem tudhatja a materiális egyediségnek abszolút pontosan megfelelően kifejezni és megragadni a világbeli létezők egyediségét: azt csak körülírni tudja, illetve csak kontextusfüggően, területspecifikusan tudja tökéletlenül megragadni.

Ugyanakkor a fizikai világ szubsztrátumán az analóg mellett megvalósulhat digitális kódolás is. Hogy egyik fenti példánkra utaljunk vissza: az egyes orchideafajok által kibocsátott álferomon (lásd 1.3.2.) ugyan egyedi oksági folyamatok révén jön létre és egyedi oksági folyamatokon keresztül jut el a porzásra csá-

136

PÓLYA TAMÁS

bított rovarokhoz, de ez az egyediség nem része a szag mint szignál kódolásának, hanem kényszerű velejárója a szag fiziko-kémiai anyagszerűségének. Az álferomon, s még inkább az orchideák kibocsátotta általános, több virágfajra is jellemző illatszignálok kódolása digitális a kibocsátó mibenlétének vonatkozásában, hiszen a szignál értelmezője (a rovar) számára pusztán kategoriális (típus-) szintű információt szolgáltat a „virágság”-ról. Az már más kérdés, hogy – a kibocsátó hollétének vonatkozásában – az orchideák konkrét illata éppen a kauzális folyamatok egyedítő hatásán alapulva specifikusan, analóg kódolással jelezheti a virágot, pontosabban annak elhelyezkedését, amennyiben normál esetben ott áll a szagkibocsátó egyedi virág a rovar környezetben, ahol a levegőben terjengő szaganyag a legnagyobb sűrűségben található.9

3. Alapvető kódolások a személyközi kommunikációban Az internetes kommunikációról és a hálólétről mára rengeteg izgalmas és érvényes megállapítást tettek a kommunikációkutatók. Például hogy az internet ironikus módon a modernista technicizmus-vágy jegyében fogant, de ízig-vérig tarkabarka és horizontálisan szervezett posztmodern eszköz; hogy átalakítja az olvasási és tudásszervezési szokásainkat; hogy a magányos nethasználat révén társadalmi fragmentáltsághoz vezet a valós kapcsolatok szintjén, cserébe létrehoz és fenntart erős virtuális közösségeket; hogy befogadhatatlanul sok információban fürdeti a benne szörfölőt; hogy a politikai szerveződés és önkifejezés terrorveszélyes, ám eredendően demokratikus helye; hogy aláássa és újragondoltatja a szerzői jog fogalmát; s hogy a globális falut még kisebbre húzza össze, egy klikkelésnyire rövidítve a távolságokat (például Manovich 2002; Z. Karvalics 2004; Ropolyi 2006; Wallace 2006; Barabási 2008; Lister et alii 2009).

Szempontunkból azonban az releváns, hogy az internet és a hozzá vezető számítógépes interfész mint közvetítő médium digitális kódolású, miközben az emberi kommunikáció és a fizikai létünk nem az. Tarnay Lászlóval többször érveltünk amellett, hogy az emberi lét analogicitása tetten érhető létünk olyan különböző, „magasztos” vagy „különleges” szféráiban, mint a művészet (esztétikum), az érzékiség (kulináris örömök, borkóstolás, erotikum, a természeti valóság élvezete), ám a megismerés olyan prózai terepein is, mint amilyen az egyedfelismerés (Tarnay–Pólya 2004; Pólya–Tarnay 2005; és az 1. rész fent). Nem meglepő hát, hogy az egyedi, analóg kódolás érvényre jut a személyközi kommunikációban is, elsősorban a verbálist kísérő vagy önálló nemverbális dimenziókban, például a hangképzés vokális jellemzőiben. Vegyük ezért most sorra az alapvető személyközi kommunikációs kódolásokat.

9

Az orchideák az álferomonokat tipikusan nem önmagukban vetik be, hanem a megtévesztő szag mellett a rovarokat vonzó vizuális mimikrit – például a nőstényrovarra emlékeztető formájú és színezetű szirmokat – is alkalmaznak (Schlüter–Schiestl 2008, 229sk).

AZ EMOTIKONOKTÓL AZ AVATAROKIG – ANALÓG ÉS DIGITÁLIS...

137

3.1. A verbális kommunikáció kódolásai A kommunikáció verbális nemében meg kell különböztetnünk az elvont szerkezet és konkrét megvalósulás szintjét, ahogyan azt Ferdinand de Saussure tette a nyelv/beszéd (langue/parole) distinkcióval (Saussure 1997). Az absztrakt szerkezet szintjén alapvetően digitális kódolást alkalmaz a nyelv a jelek formája szintjén, amennyiben a fonémák, morfémák, szavak és mondatok rekombinálható és tisztán elkülöníthető, diszkrét (avagy a martinet-i értelemben: tagolt) elemek és elemsorok. Emellett a nyelvi tartalom, a jelentések egy része kapcsán is beszélhetünk arról, hogy jól elkülöníthető fogalmi egységeket használunk.10 Az absztrakt szerkezeti síkkal áll szemben a nyelvi elemek tényleges használata, ahol a szignálok nem nyelvi jellegű materialitása – vagyis a saussure-i parole-hoz, de nem a langue-hoz tartozó anyagszerűség – miatt analóg „zöngék” egészítik ki a digitális kódolást; ezek azonban nem esszenciális részei a nyelv szemiotikai közegének.

A nyelv mentális/fogalmi reprezentációja, tehát a nyelvi tartalom kódolásának mineműsége nehezen tisztázható kérdés, mivel a természettudományos vizsgálat nem tudta megnyugtatóan feltárni a fogalmak agyi/mentális mibenlétét, és a kérdést heves elméleti és kísérleti viták kísérik a kognitív tudományokban (Murphy 2002; Machery 2009). Így az egyébként erős intuíciónkon kívül, miszerint a mentális életünkben érvényesülő fogalmak nem keverednek, nem folynak össze gondolatilag, és jó részük a világbeli jelenségek viszonylag jól elválasztható, diszkrét besorolását teszi lehetővé – s így szempontunkból mindegy, hogy a fogalom maga prototipikus vagy mintapéldányt foglal magába, és szimbolikus, illetve osztott reprezentáción alapul –, nehéz átütő érvet felhoznunk amellett, hogy a nyelvi jelentés világa (a szemantika) jelentős részben digitális kódolású.

A diszkrét fogalmak világába talán azok a viccek nyújtanak leginkább betekintést, amelyek a bennük előforduló szavak többértelműségéből adódóan jól elkülöníthető tartalmak közötti váltogatásra, szinte mentális vibrálásra késztetik az értelmezőt. Ilyen az egykori amerikai rádiókomikus, Fred Allennek az utókor emlékezetében egészen zseniálissá fokozott élce, miszerint „Television is a medium because anything well done is rare”, amelyben a medium ’médium, közeg’ jelentését billenti ki a marhaszeletsütés terminológiája szerinti ’közepesen átsült’, s folytatja azt további szemantikai ide-oda kapcsolásra késztetéssel a „well done” (’rendesen megcsinált’ vs. ’jól átsült’) és a „rare” (’ritka’ vs. ’véresen hagyott, rosé’) révén. Az eredmény két, önmagában értelmetlen mondat a televízióról, amely vagy ’médium, mert ritkán csinálják [benne] jól a dolgokat’, vagy ’közepesre sült 10

Kivételt jelent például a nyelvészeti kognitív szemantika által sokat tárgyalt térbeli kifejezések zöme, amelyek mentális megfelelői inkább toleranciatartományokat is tartalmazó geometriai sémák, mintsem diszkrét, magasabbrendű, nyelvszerű fogalmak (Talmy 1983; Lakoff 1987; Talmy 2000; Kertész–Pelyvás–Siptár 2006), illetve általában az intenzionális homályosság főként a melléknevek és határozószók esetében (Bierwisch–Lang 1989; Pinkal 1995).

138

PÓLYA TAMÁS

[hús], amelyben a jól átsütött részek is véresre hagyatnak’, illetve a szándékolt, e két értelmezés részeinek csereberéléséből kialakítható, kritikus, ám felettébb komikus olvasat a közepesen jó médiumról. Ez a paradox szemantikájú bon mot nem működne jól azonosítható, diszkrét fogalmi egységek nélkül, s természetesen e különálló fogalmi tömbök közt mesterien, három kifejezés hosszan végigvitt szemantikai ugrálás és váltogatás vezet az erős komikus hatáshoz is.

A nyelvi szemiotikai építkezés formai szintjén (morfológia, szintaxis) kétségtelen, hogy egy-egy fonéma kicserélhető „építőkockaként” kerül a morfémákba, azok a szavakba, a szavak a mondatokba és a mondatkezdeményekbe; s természetesen a még magasabb, szövegszintű nyelvi szerveződés is diszkrét elemek rekombinációjának az eredménye (ezt nevezte André Martinet kettős tagolásnak). Attól, hogy a megnyilatkozó/szövegíró hathatós, csattanós vagy manipulatív szöveget alkot (ezt oktatja a retorika, s ilyenek az anekdoták, sztorik, pártközlemények), vagy attól, hogy egy nyelvhasználó „egyedien”, „utánozhatatlanul”, a többiektől eltérően szervezi a szövegeit-mondatait, a nyelvi közeg építőkockái ugyanúgy diszkrétek maradnak. A nyelvhasználó még legkreatívabb pillanataiban, az új szavak kitalálása közben sem tud elszakadni az adott nyelv kínálta, zárt fonémaállomány egymástól jól megkülönböztethető elemeitől; s még a legeredetibb történetek sem többek egymástól világosan elválasztható morfémák és szavak rekombinált halmazainál.11 A nyelvi elemsorok (szavak, mondatok, szövegek) formájuk, avagy szerkezetük szerint tökéletesen másolhatóak és akár numerikusan is leképezhetők (lásd 1.3.); épp ebben áll, hogy a nyelvhasználat az elvont szerkezeti szinten digitális kódolású, és ennek köszönhető, hogy a nyelvi kommunikáció legkülönlegesebb zsonglőreinél is legfeljebb kvázi-egyedi stílusról vagy stiláris kvázi-egyediségről, s nem az analóg kódolásra jellemző, valódi egyediségről beszélhetünk.

Az viszont igaz, hogy az anyagszerű megvalósulás (a saussure-i parole) szintjén minden nyelvi jelsornak – legyen az kimondott megnyilatkozás, jegyzetpapírra firkantott feljegyzés vagy nyomtatott könyv – egyedi jellemzői vannak.

Minden beszélő orgánuma különbözik a többiétől, ahogy a mindenkori légköri viszonyok is, ezért nem lehet kétszer teljesen ugyanúgy kiejteni egy mondatot; ezért lesznek megvalósulásaik között mindig kisebb-nagyobb, az emberek által észlelt vagy épp észrevehetetlen fiziko-kémiai különbségek. Ugyanígy nemcsak a töltőtoll, de az írógép vagy a nyomdahenger is egyedien „fognak”, a kéz éppeni remegése, a fémfejek kopása, a festék és papír egyedi összjátéka megismételhetet11

Ennek nem mond ellent az, hogy egyes komikus jelenetek a morfémák szintjénél alacsonyabb nyelvi szinteket céloznak meg, hiszen a nyelvi performancia problémái (pl. dadogás, raccsolás, franciás pöszeség, két szó kimondása közötti ingadozás) a diszkrét jelek előállításának problémáját próbálja nevetségessé tenni. Ugyanez áll – a verbális dimenziót kiegészítő nemverbális dimenzióban – például a kijelentő módra jellemző hanglejtéssel elmondott kérdő szórendű megnyilatkozásokra, a két prototipikus intonációs mintázat közti „lebegtetésre”.

Mindkét esetben a diszkrét nyelvi mintázatokat feltételező, az azok közti választást kifigurázó megoldásokról van szó. Lásd még a nemverbális kommunikációról írottakat (2.2.).

AZ EMOTIKONOKTÓL AZ AVATAROKIG – ANALÓG ÉS DIGITÁLIS...

139

lenné tesznek minden tényleges írásdarabot. Ezt annak ellenére állíthatjuk, hogy az írógépek írásképe viszonylag invariáns és egyedi abban az értelemben is, hogy az egyes gépelt szövegekből a megfelelő technikai szakértelemmel azonosítható a masina, amelyen papírra vitték. Az íráskép itt éppúgy specifikus, idioszinkratikus fizikai indexe az írógépeknek, ahogyan a beszélőknek indexei az egyedi vokális jellemzőik: nem mindig teljesen ugyanolyan a kibocsátott jelsor (nem is lehet az), de egy egyedi tartományon belül mozognak a sajátos jegyei (ahogy a „b” betű enyhén jobbra dől, vagy ahogy valaki hangszíne rekedtes; mindig kicsit másképp, de jól azonosítható ismétlődésben). Ezen invarianciatartományban, illetve annak szintje alatt tetten érhető a minden fizikai létezőre jellemző egyediség, amelyet a puszta érzékszerveinkkel nem feltétlenül érzékelünk ugyan, de a világ finoman szemcsézett anyagszerűsége miatt – ahogyan a fémfejről a tinta a papírra tapad; ahogyan a beszélő hangszálai megnyúlnak és vibrálni kezdenek – még az ugyanazzal a géppel nyomott „b” betűk, vagy ugyanazon a hangképző rendszeren kiejtett „b” fonémák mindegyike is különbözik a többitől.

Ellenvethetnénk, hogy a fonémák egymás után következő sora konkrét megvalósulásában kontinuumot alkot, át nem fedő egységekre feloszthatatlan beszédhangfolyamként jelentkezik, s hogy következésképpen a fonémák nem digitális, hanem analóg kódolásúak. Azonban kognitív pszichológiai kísérletekből tudjuk, hogy a fonémák észlelése nemcsak a felnőtt nyelvhasználóknál, de már preverbális gyermekeknél is kategoriális jellegű (Eimas et alii 1971). Ez abban áll, hogy egy nyelv két eltérő fonémája eseteként megvalósuló egy-egy beszédhang közötti, az adott nyelv szempontjából tehát releváns kategoriális különbséget a kisgyermekek is könnyebben észlelik, mint a két olyan hanginger közötti különbséget, amely ingerek az egyes fonémahatárokon belüliek (tehát két allofónról van szó), ám fizikális jellemzőik szerint nagyobb különbségek, mint a fonémahatárokat átszelő akusztikus eltérések (Harnad 1990; Hernád 1996). Ez pontosan azt jelenti, hogy a nyelvi észlelés számára a beszédhangok folyamában nem a finoman szemcsézett egyedi sajátosságoknak, hanem az egymástól diszkréten elváló fonémáknak – a digitális kódolás egységeinek – az azonosítása lesz a feladat. Azokat az apró különbségeket, amelyek a fonémák mindenkori egyedi megvalósulását jellemzik, nem kódolja a nyelv, még ha a befogadó észleli is őket.

3.2. A nemverbális kommunikáció kódolásai A nemverbális kommunikáció szinte mindegyik fajtájában használunk digitálisnak tekinthető kódolásokat, azaz fogalmilag jól megragadható, viszonylag állandó jelentést vagy üzenetet, ám ezekhez lépten-nyomon analóg „felhangok” adódnak, és találni analóg kódolást és dekódolást is. Nem tekintem át itt az emberi nemverbális kommunikáció teljes spektrumát, s az internetes kommunikáció elemzését illető csekély relevanciája miatt szinte teljesen elmarad – Mark L. Knapp (1972) osztályozását követve – a testi jellemzők, az érintkezéses viselke-

140

PÓLYA TAMÁS

dés, a proxemika, a készítmények, illetve a környezeti tényezők tárgyalása. Sorra vesszük viszont, ha nem is teljes körűen, a paranyelv, a testmozgás (mozdulatok, gesztusok) és a mimika főbb kódolási vonatkozásait.

Elöljáróban két dolgot jegyeznék meg. Egyfelől szembetűnő, hogy a nemverbális kommunikáció analóg jellegét eredendően a hordozó médiuma (emberi test, például végtagok, hangképző szervek) anyagi mivoltának köszönheti: például minden apró mozdulatbeli és mozgásbeli eltérés jelentést hordozhat, megvalósítva ezzel a goodmani szemantikai sűrűség kritériumát (lásd 1.3.). Kissé hasonló ez ahhoz, ahogyan a nyomtatott könyveknek is van szaga, súlya, a lapoknak és a borítónak sajátos színezete, kopása, s ezek révén válik minden egyes könyvpéldány egyedi létezővé – miközben a regény szövege, a regény maga, az üzenet teste egy digitálisan kódolt betűhalmaz. Viszont az anyagszerűséghez való vonzódásunkról sokat elárul, hogy olvasóként a legtöbben éppen az említett az analóg „zöngéket”, a könyv anyagszerűségéből fakadó tulajdonságokat hiányolják a színtelen-szagtalan elektronikus szövegekből.

Másodsorban taxonomizáló szerénységre int, hogy a nemverbális viselkedések általában együttesen jelentkeznek a beszéd- vagy kommunikációs folyamban, s így nem biztos, hogy jogos elkülönült kódolásokról beszélni a különböző részjelenségek kapcsán. Ennek tudatában kínálom az alábbi, nyilvánvalóan tökéletlen osztályozásokat.

3.2.1. Paranyelv, szupraszegmentális elemek, vokális jellemzők A verbális kommunikáció beszédbeli megvalósulásának velejárói közül a hanglejtésnek megvannak az adott nyelvre jellemző, kanonikus és jól megkülönböztethető, digitális mintázatai; a különböző mondatfajtákhoz – a magyarban ilyen a kijelentő, kérdő, felkiáltó és óhajtó mód – jellegzetes, minden kompetens beszélő által ismert hanglejtési minta, illetve nyelvenként változó mértékben további lexikális és szintaktikai konstrukciók (morfémák, ragozási paradigmák, határozószók; illetve sajátos szórend) tartozhatnak (Bybee–Fleischmann 1995). Ezeket az emelkedő, süllyedő (stb.) intonációs mintázatokat alkalmazzuk rugalmasan a különböző hosszúságú, különböző gyorsasággal kiejtett megnyilatkozásoknál, s már csak emiatt sem lehetnek abszolút merevek. Emellett az adott kiejtési helyzetre jellemző konkrét akusztikus minőségek is egyediek, ám ez utóbbiak irrelevánsak a megnyilatkozás kérdő, felkiáltó (stb.) jellegének kategoriális azonosításakor.

Létezik a hanghordozásnak „népi” kategorizálása is (vö. népi pszichológia, folk psychology), ennek alapján szoktunk beszélni „unott”, „affektált”, „modoros”, „effeminált”, „pöffeszkedő”, „pökhendi”, „megvető” beszédről vagy beszédmódról. Ez a besorolás nem tisztán a hanghordozáson alapul, de megállapíthatjuk, hogy végső soron szintén digitálisan elkülönülő, valós fizikai-akusztikai jegyekből indul ki, amelyek egy-egy grammatikai módra jellemző prototipikus akusztikus mintázat köré csoportosulnak a valós beszédhelyzetekben (az „unott”

AZ EMOTIKONOKTÓL AZ AVATAROKIG – ANALÓG ÉS DIGITÁLIS...

141

tipikusan laposabb, kisebb tartományban mozgó intonációs mintázat, mint a szokásos; az „affektált” magasabb hangokat használ, elnyújtottabb, esetleg emelkedik a mondat végén stb.).

A grammatikai módokra jellemző intonációs mintákhoz hasonló a helyzet a hanglejtéstől nem minden tekintetben elválasztható hangsúlyozással: a szóhangsúly és mondathangsúly is szabályozott a különböző nyelvekben; például az olasz szavak többségénél az utolsó előtti szótagra teendő a szóhangsúly, a magyarban pedig a topik-fókusz szerkezetességnek köszönhetően kap nyomatékot a kontrasztíve kiemelendő tartalmat hordozó szó, például amikor az ige elé, az igekötő „helyére” kerül („János a nyelvfilozófiát utálta meg, nem a generatív nyelvészetet.”). Az ilyen és hasonló hangsúlyszerkezetek (lásd É. Kiss–Kiefer–Siptár 2003) digitális kódolású minták megvalósulásai.

Egyedi és utánozhatatlan viszont minden beszélő hangszíne, köszönhetően a hangképző rendszer sajátos felépítésének és az illető korának, szokásainak (pl. cigarettázás). Mindemellett szokás kategorizálni a jellegzetes hangszíntípusokat (összefüggésben a jellegzetes hangmagassággal), úgymint „fejhang”, „öblös”, „mély”, „dörmögő”, „erotikus”, „búgó”, „nyafogó”, „sípoló” s hasonló típusokra.

Ez a taxonómia digitális felosztást alkalmaz, amely azonban csak az osztályozás nyelvi-fogalmi jellege által jön létre az eredetileg analóg kódolású, fokozatmentes, finoman szemcsézett jelenségek besorolására. Az analóg jelleg itt nemcsak az egyénenként nagyjából állandó hangszín egyediségében jelenik meg (hasonlóan az emberi arc állandóságához), hanem abban is, hogy a mindenkori vokális jellemzők (hangmagasság, hangszín, nazalizáltság etc.) korrelál a megszólaló érzelmi állapotaival, mégpedig analóg módon kódolja, közvetíti ez utóbbiakat (hasonlóan a grimaszok apró különbségeihez).

Ha általában tekintjük a beszédet kísérő nemverbális jelenségeket, ide sorolva olyan viselkedési formákat és hangadási módokat, mint a kuncogás, nyelés, ásítás, sóhajtás, szuszogás, nyöszörgés, a szavak elnyújtása vagy elharapása, a szószerű partikulák és egyéb vokalizációk („ühm”, „eh”, „ááá”, csettintés, „cöcögés”) használata (lásd Knapp 1972. 53.; Terestyéni 2006. 65.), akkor zömüknél analóg kódolást találunk. Ezek a nyelvi-fogalmi kódolás szintje alatt-mellett jelentést hordozó, különböző mértékben és módokon végrehajtható viselkedések, amelyekre finoman árnyalt érzelmi töltet és viszonylag homályos tartalom jellemző, hiszen csak némelyikük jelöl ki többé-kevésbé körülírható jelentéstartományt (mint az „ó” és az „ááá”, amelyek többnyire a vokalizáló meglepetésére és rosszallására utalnak).

3.2.2. Kinezika, gesztusok, fej- és testtartás Ahogy a nemverbális viselkedés nagy közönségsikernek örvendő képesrajzos tárai is illusztrálják, számos testtartás és kéz-, test-, illetve fejmozdulat rendelkezik fogalmilag jól azonosítható tartalommal, beszédtől független jelen-

142

PÓLYA TAMÁS

téssel (Axtell 1997; Bäuml–Bäuml 1997; Pease–Pease 2006). Tudományosabban, de szintén a diszkrét jelentéses mozgásmintázatok léte mellett érvelt a testtartást kutató Albert Scheflen (1964), a funkcionális nemverbális taxonómiát kínáló Mark Knapp (1972), illetve a kissé idealizált, ám annál cizelláltabb kinezikai elméletet felvázoló Ray Birdwhistell is (1971). A beszédtől független gesztusok szándékolt és perceptált jelentése kultúrafüggő ugyan, de egy-egy kulturális csoporton belül többé-kevésbé jól körülírható és félreérthetetlen: például a mutató és középső ujj „V”-je, a „füge” tagadó jele, vagy a tenyérháttal előrefelé feltartott középső ujj mint sértés tartoznak ide (lásd emblémák, Knapp 1972. 51.). A tartalmuk viszonylagosan pontos azonosíthatósága és más mozdulatoktól való elkülöníthetőségük miatt digitális kódolású jeleknek tekinthetjük ezeket a nemverbális jelzéseket. De digitálisan kódoltnak tűnik az érzelmeket kifejező mozgásformák (érzelemmutatók, alkalmazkodók, Knapp 1972. 51sk) jelentésének magja is, hiszen egyértelműen azonosítható a düh és a fenyegetés üzenete az összeszorított ököl felemelésében és megrázásában, a pozitív viszonyulás a félig kitárt karok, a nyitott tenyér és az enyhén széttárt ujjak komplex mozdulatában, vagy a zavarba esés érzete a száj szélének vakargatásában.

Az említett viselkedések kissé a deiktikus nyelvi elemekre (pl. mutató névmások) emlékeztető módon az adott kommunikációs kontextusban nyerik el konkrét jelentésüket, amennyiben megvalósításuk módja véglegesíti és konkretizálja – alkalomadtán fokozza, tompítja, ironikussá teszi (stb.) – a jelentésüket.12 Ez a jelentésfinomodás a konvencionális jelek esetében („V”) is tetten érhető, de különösen az érzelmeket jelölő viselkedéseknél feltűnő, hogy a mozdulat érzelmi töltetét fokozatokra nem oszthatóan, analóg kódolással fejezi ki végrehajtásának módja és mértéke (hevesség, kifejtettség). Egy félig vagy teljesen felemelt kar, egy lassú vagy hirtelen legyintés ezekben a végtelenül sok fokozatot kínáló dimenziókban válik udvariasabbá vagy durvábbá, komollyá vagy erőltetetté, és így közvetít aktuális üzenetet. Szempontunkból nem releváns, hogy a mozgásforma jelentése és értelmezése evolúciós örökségünk része (ilyen lehet az érzelemkifejező elfordulás mint elutasítás, vagy az ejtett, becsukló vállak mint a levertség jele), esetleg részben ikonikus (a felszarvazás jele a kinyújtott mutató és kisujjal), vagy tisztán konvencionális jellegű (az „oké” jel felfelé mutató hüvelykujjal).

Mindegyik mozdulatsort végre lehet ugyanis hajtani több-kevesebb elszántsággal és sebességgel, illetve többé-kevésbé teljes mértékben. Így egy vállrándítás – túl a „nem érdekel” konvencionálisan és fogalmilag azonosítható tartalmán – a végrehajtás sajátosságainak köszönhetően keltheti a kisebb-nagyobb mértékű önhittség, nemtörődömség, lemondás, erőtlenség (s még ki tudja, mi minden) érzetét is; és ezek a benyomások, az észlelt hangulatok és jelentések keveredhetnek is.

A mozdulatok finom különbségeinek megfelelően árnyalódó jelentések, illetve összemosódó jelentéstónusok miatt beszélünk itt analóg kódolásról.

12

Az alkalmazkodók (Knapp 1972. 52.) e szempontból valószínűleg kivételek, mert a feltételezés szerint az egyedfejlődés során rögzült, lényegében állandó jelentésűek.

AZ EMOTIKONOKTÓL AZ AVATAROKIG – ANALÓG ÉS DIGITÁLIS...

143

A jelnyelvi gesztusokra ugyanez a kettősség jellemző, de a célzatosan a verbális nyelvet helyettesítő szemiotikai rendszerek esetében, mint amilyen az Activity játék pantomimje, erősebben érvényesül a digitális kódolás, hisz az értelmezők, az előadó játékos mozdulatait megérteni próbálván, céltudatosan tekintenek el az analóg kódolás kínálta lehetséges árnyalatoktól, hogy világos digitális értelmezési keretbe (szavakra és mondatokra) „konvertálhassák” a látottakat. A digitális kamera adott felbontását használó vizuális rögzítéshez (1.3.2.) hasonló ez az eljárás, amely eltekint a felbontása durva szövésű „hálóján” átcsúszó, túlságosan finom részletektől.

A beszédfüggő jelentésű gesztusok és mozdulatok esetében megjelenhet digitális és analóg kódolás is. Az illusztratív mozdulatok például kísérhetnek jól azonosítható referenciájú neveket, tartalmas vagy deiktikus nyelvi elemeket („Megmondtam a Jánosnak meg a Ferinek is.”, és a nevek említésekor a személyek felé mutat; „Abból a házból jött ki.”, és rámutat a házra), ilyenkor digitális kódolás érvényesül az elkülönülő, diszkrét elemként azonosítható referált entitás miatt.

Pontosabban, ilyen esetekben a referencia diszkrét mivolta felülírja, mellékessé teszi a mozdulat eredendő analogicitását, fokozatmentes jelentéshordozási képességét. Ez rögvest világossá válik, és a mozdulat analóg jellege kerekedik felül, ha a referencia homályos („Itt valahol eshetett ki a fülemből.”, és a fülbevalóját keresve körbemutat a gyepen; „Nagyjából ekkora volt.”, és a két tenyere távolságával mutatja a méretet), vagy ha a mozdulat nyomatékosításra, érzelemkifejezésre szolgál az éppeni érzelmi töltöttségnek megfelelően („Olyan, de olyan ostoba volt, hogy ezt csinálta...”, és közben a 70–80 fokban felemelt alkarjait, nyitott tenyerét rázza előre-hátra a különböző mértékű felháborodások esetén különböző mértékben).

A kétféle kódolás szándékoltan keveredhet is egy-egy gesztusban. Például ha valaki egy filmbéli bokszjelenetre utalva azt mondja, „és megütötte, bammbamm-bamm...”, miközben hármat üt az egyik öklével a levegőbe, akkor a három „bamm” ikonikusan és digitálisan jelöli az ütések számát, a levegő püfölésének ereje és lendülete viszont analóg kódolással – bár valószínűleg eléggé pontatlanul – utal a felidézett ütések erejére és gyorsaságára.13 Hasonlóan pontatlan, az értelmezés szintjén digitális kódolásba váltott ikonikusságról beszélhetünk akkor is, ha valaki a beszédet helyettesítendő, a kézfejét csuklóból körbe-körbe forgatva mutatja kommunikációs partnerének, hogy beszéljen gyorsabban vagy lassabban. Ilyenkor nem a körmozgás konkrét sebessége a mérv- és jelentésadó (a mozdulat analóg módon a konkrét sebességet kódolhatná), hanem az, hogy a csukló körzése az éppeni beszédfolyamhoz képest gyorsabb vagy lassabb mozgást tűnik-e reprezentálni az értelmező számára. Így az üzenet egyfajta deiktikus 13

Fokozza a kódolás-sűrűséget, ha a gesztikuláló nem a levegőbe, hanem a nyitott tenyerébe üt, hiszen ilyenkor a fentiek mellett még egy jel megmutatkozik. Nevezetesen a nyitott tenyér, amely jelölheti szimbolikusan (elvontan, metaforikusan) az ütést elszenvedő alakot, ez esetben digitális volna a kódolás (mert diszkrét entitásra utal), illetve jelölheti ikonikusan az ütés felületét, e vonatkozásban inkább analógnak mondhatnánk (bár ez a második értelmezés vélhetően ritka a kommunikálók körében).

144

PÓLYA TAMÁS

emblémát képezve diszkrét, kvázi nyelvi és kategoriális ’beszélj gyorsabban!’, illetve ’beszélj lassabban!’ lesz (így e viselkedést nem tisztán a szabályozókhoz sorolnánk, eltérően Knapptől, 1972. 52.).

A beszéd folyamát tagoló és ritmizáló kéz-, fej- és szemmozdulatok (szabályozók, Knapp 1972) kényszerűen engedelmeskednek a digitális kódolásnak, amikor a megnyilatkozások hangsúlyos tematikai elemeihez és cezúráihoz igazodnak (ilyen a beszéd lényeges részeinél tartott hatásszünet, a fej felemelése és a közönségre tekintés, vagy a szó átadását világosan és körülhatároltan jelentő, a kiszemelt beszélőre pillantás). Az esetleges érzelmi töltet kifejezése azonban ezekben az esetekben is árnyalható analóg módon, mint a fentebb tárgyalt mozdulatoknál.

3.2.3. Mimika, arcjáték Az emberi érzelmek és mimika két híres kutatója, Paul Ekman és Wallace Friesen szerint több mint tízezer megkülönböztethető, árnyalatnyi különbségeket jelentő emberi arckifejezés létezik, de bizonyos alapérzelmek – meglepetés, félelem, öröm, szomorúság, düh, undor – univerzálisan, kultúrától és rassztól függetlenül megmutatkoznak az arcon, és kísérletek bizonyítják, hogy felismerésükre az emberek 70–95 százalékos biztonsággal képesek (Ekman–Friesen 1978; Ekman 2005). Ez digitális kódolásra utal. S valóban, Ekman és Friesen az emberi érzelemkifejezés egyetemessége mellett teszi le a voksát. Természetesen vannak egyéni különbségek az emberek érzelmi hangolhatósága között, de az ember faj rendelkezik egy általánosan jellemző, egyetemesen megjelenő érzelemkészlettel, amely empirikusan jól megkülönböztethető érzelemcsoportokra vagy -családokra osztható, amelyek diszkréten elválnak egymástól, és nem tekinthetők pusztán fokozatbeli különbségeknek egy pozitív-negatív dimenziójú intenzitás- vagy kellemességskála mentén (Ekman 1999. 45.). Ezek az univerzálisan érvényesülő érzelmek az alapérzelmek (Ekman 1999). A fenti hat emóción kívül ide tartozónak véli Ekman – szilárd empirikus bizonyítékok híján is – a mulatságot, megelégedettséget, megvetést, zavart, izgatottságot, bűntudatot, büszkeséget, megkönnyebbülést, érzéki örömöt, szégyent; s bár ezek az érzelmek nem mindig tökéletesen ugyanolyanként mutatkoznak meg az arcon, az egyes érzelemcsaládok tagjai a családra jellemző téma variációjaként foghatóak fel, állítja (Ekman 1999. 55.).

Az alapérzelmek kifejeződése mimikai prototípusok köré szerveződik, vagyis olyan arckifejezési sajátosságok egy-egy csoportja jellemző rájuk, amely csoportok diszkréten elkülönülnek és megkülönböztethetőek egymástól. Például a düh egyik jól azonosítható jegye a dülledő szem; a szomorúság prototipikus jegyei a lefelé görbülő, remegő szájszél, a szemöldök alatti bőrlebernyeg háromszög alakot öltése és a belső sarok felfelé (a homlok felé) húzódása, a homlok és esetenként a szemöldökök közötti rész ráncolódása; az örömé az oldalt nyúló, felfelé görbülő száj, nyitott vagy zárt ajkakkal, a fogak kisebb-nagyobb mértékű láttatásával, továbbá az őszintének tartott, ún. Duchenne-mosoly esetén a szem körüli szar-

AZ EMOTIKONOKTÓL AZ AVATAROKIG – ANALÓG ÉS DIGITÁLIS...

145

kalábak megjelenésével (Ekman–Friesen 1978; Ekman 1999; Segerstrale–Molnár 2002). Ezeknek az érzelmeket kifejező szignálkonfigurációknak a léte jelzi, hogy az emberi arc érzelemkifejezési rendszere alapvetően digitális kódolású.

Viszont a mindennapi tapasztalataink azt mutatják, hogy az arc rezdülései, az apró grimaszkülönbségek árnyalatnyi érzelmi vagy jelentéskülönbségeket hordozhatnak, jelzik a látni engedett érzelem mértékét. Ezek a különbségek nem diszkrétek, átmeneteket képeznek, vagyis nem lehet külön-külön fokozatokra bontani őket. Így a fentebb tárgyalt nemverbális viselkedésekhez hasonlóan a mimikáról is elmondhatjuk, hogy részben analóg kódolású, méghozzá akkor, amikor a prototipikus kifejezés-konfigurációkon belüli mértékbeli különbségek nyomán (pontosan mennyire görbül a száj, mennyire remegnek az ajkak, mennyire ráncolódik a homlok stb.) a megélt érzelem specifikus mértékéről árulkodnak.

Hozzátehetjük, a teljesen kifejtett érzelmek átlagosan 1–2 másodpercnyi időtartamban mutatkoznak meg, de léteznek 200–250 milliszekundum idejére „felvillanó”, aztán tudatosan vagy tudattalanul elnyomott, más érzelemmel maszkolt mikro-arckifejezések is (Ekman 2005). Mindkétféle mozgás az érzelmet kimutató arc egyedi formájú és izomzatú „médiumában” jelenik meg, s ehhez adódnak az egyéni arc jellegzetességei (rávésődött grimaszok, ráncok), az egyéni mimikai szokások, illetve az érzelmi hangoltság és kifejezés sajátosságai, amelyek felül is írhatják, illetve gátolhatják az egyetemes sémák érvényesülését a mimikában.

Vagyis az érzelmi prototípusok léte ellenére sem lehet teljes biztonsággal beazonosítani egy-egy érzelem kifejeződését az emberi arcon, hangsúlyozza Ekman a hazugság felismerhetősége kapcsán (Ekman 1992, 2005) – s ez is a mimika digitális kódolásának korlátozottságára utal, a mimika analóg jellegét erősíti.

3.2.4. Olfaktorikus kommunikáció A szagok útján történő kommunikáció – amelyet a testi jellemzőkön alapuló kommunikációhoz is sorolhatunk, lásd Knapp 1972 – nem jelenik meg az internetes kommunikációban, pusztán a jelen eszmefuttatás alapját képező analóg/ digitális különbséggel kapcsolatos relevanciája miatt térek rá ki.

A szagalapú emberi kommunikáció többnyire tudattalanul működik, és mind analóg, mind digitális kódolás érvényesülhet benne. Analóg kódolású az olfaktorikus kommunikáció, amikor igen finoman szemcsézett kémiai sajátosságokon alapuló egyedfelismerést tesz lehetővé például anya és gyermeke között (részletesen lásd 1.3.1.); vagy amikor a termékeny nők – gyaníthatóan a mennél egészségesebb utód érdekében – a saját immunrendszerüktől leginkább eltérő immunrendszerű (génkészletű) férfiak szagát találják leginkább vonzónak, egészen kicsiny, egyéni allélkülönbségekre is érzékenyen (Wedekind et alii 1995; Penn 2002). Bár az emberi szaglást vizsgáló kísérletek olykor egymásnak is ellentmondani látszanak (lásd McClintock 2002 összesítő táblázatait az egyes szaganyagokról), valószínűleg állíthatjuk, hogy az analóg és digitális kódolás keve-

146

PÓLYA TAMÁS

redik például a kémiai kommunikáció azon eseteiben, amikor egy, a hangulatot befolyásoló feromon (androsztadienon) egyénenként más és más mértékben segít fenntartani a jóérzést, illetve csökkenteni a diszkomfortérzetet a szagló alanyokban; illetve amikor – egy egyébként is erotikus jellegű kontextusban, például egy erotikus film nézése közben – a másik nem (legyen az férfi vagy nő) által kibocsátott androsztenon fokozza a szagló szexuális izgalmát (McClintock 2002). Úgy tűnik, mindkét esetben állíthatjuk, hogy a szag kódolta funkció digitális, a hatás mértéke viszont analóg finomságú (de elképzelhető, hogy a további tisztázó kísérletek ismeretében más válaszra jutnánk). S végül egyértelműen kategoriális, digitális kódolás jellemzi az olfaktorikus szignálokat, amikor a test-, illetve szájszag egy-egy betegség (például cukorbetegség) létéről árulkodik, ami fontos „elrettentő” információ lehet a szexuális partnert kereső egyedeknek (Thaler– Hanson 2005; Kateb et alii 2009).

4. Online kommunikáció – milyen kommunikációs kódolásokat tesz lehetővé a számítógépes médium?

Az online kommunikáció nélkülözhetetlen eszközeiként szolgáló, tranzisztorokon alapuló számítógépek diszkrét numerikus belső reprezentációi lehetetlenné teszik a valódi analóg kódolást. A kérdésünk legfeljebb az lehet, milyen akcidentális analóg kódolások jelennek meg a számítógépek használatakor, és hogy miképp viszonyul a számítógépek eredendően digitális kódolásához az ember, amelynek közvetlen kommunikációja, mint láttuk, számos rétegében analóg kódolású.

4.1. Az interneten közvetített írott és beszélt nyelv A digitalizált verbális kommunikáció kódolásait tekintve alig különbözik a közvetlen nyelvi kommunikációtól, bár kategoriális mivoltából fakadó másolhatósága és megismételhetősége erősebben érzékelhető az emberi közvetlenség érzetét nemigen keltő gépi közvetítő eszközöknek (monitor, hangszóró) köszönhetően.

Ami a nyelv elvont szerkezeti síkját illeti (lásd 2.1.), sajátszerűség csak stiláris kvázi-egyediségként, azaz egyedinek ható, ám valójában az ismétlődő elemek ritka vagy hatásos újrarendezéseként jelenik meg, legyen szó elektronikus levél, online csevegés (chat), blogbejegyzés, netán online cikk, tanulmány vagy elektronikus könyv szövegéről. A természetes nyelvek diszkrét reprezentációit (fonémák, morfémák, ábécé, írásjegyek) használó írott szövegek szükségszerűen digitális kódolást alkalmaznak, akár elektronikus, akár hagyományos mediális közegben (papírra nyomtatva, levegőben rezegve stb.) jelennek meg.

Ami a digitálisan közvetített nyelvi elemek konkrét megvalósulását illeti, anyagszerűségük, materialitásuk még kevésbé feltűnően és érzékelhetően jelent-

AZ EMOTIKONOKTÓL AZ AVATAROKIG – ANALÓG ÉS DIGITÁLIS...

147

kezik, mint a közvetlen kommunikáció esetében – és ugyanolyan irreleváns a nyelvi kódolás szempontjából. A monitoron megjelenített szöveg csak az emberi vizuális felbontás alatti szinten analóg finomságú, amennyiben – ellenére a pixeles megjelenítésnek – a képernyőn megjelenő kép is specifikus fotonhalmazokból áll össze. A nyomtatóval előállított szövegek hasonlóképpen, de azonosíthatóbban hordoznak analóg sajátosságokat, s maga a számítógépes nyomtatás analóg kódolásúnak tekinthető pontosan abban az értelemben, ahogyan az írógép használata is: bár a papírra festett-égetett betűalakok ismétlődő uniformitásának szintje alatt a finom különbségek szabad szemmel aligha tárhatóak fel, gyanítható, hogy egy megfelelően nagy felbontású vizsgálati eszközzel egy-egy nyomtatóra jellemző festékszórási, -égetési, esetleg papírkezelési sajátosságokat és hibákat vennénk észre, amelyek a gép idioszinkratikus indexeként szolgálnának. Ha a nyomtatók valóban hasonlítanak az írógépekre e tekintetben, akkor a nyomtatás folyamata nem a szöveget alkotó ember, hanem a nyomtatást végző gép egyediségét őrzi meg, és mindkét gépfajtát intenzionális oksági kontextust képzőnek tekinthetjük, amelyek a maguk egyediségét kódolják bele a „kimenő” oksági folyamatokba (lásd Tarnay–Pólya 2004. 305.; Pólya–Tarnay 2005. 3. szakasz). Ezekhez hasonlóan a monitor is elfedi-felülírja a szöveget begépelő személy egyediségét – ellentétben a töltőtollal írt levéllel, amely megőrzi –, logikailag tehát ugyanabba a reprezentációs csoportba tartozik, mint az írógép és a nyomtató; fontos gyakorlati különbség viszont, hogy a monitor megjelenítette reprezentációk, a kivetített fénypászmák sokkal rövidebb élettartamúak, igen hamar elenyésznek, így amúgy is csak műszerrel érzékelhető pillanatnyi egyediségüknek nincsen különösebb jelentősége.

A számítógépes kommunikációban – például a Windows Messenger, Skype, TeamSpeak csevegőprogramokban – közvetített emberi hang és beszéd éppúgy elektronikus jelekre konvertáltan digitális, mintha cd-lemezen rögzítenék, jóllehet a hangot rögzítő kódolások felbontása általában a cd-lemezénél alacsonyabb.

Ez azonban az egyre szélesebb sávú internet terjedése miatt változóban van. A cd-lemez kétcsatornás, csatornánként 16 bites felbontású impulzusos kódmodulációval (PMC), 44.1 kHz frekvenciájú mintavételezéssel rögzíti a hangot, tehát másodpercenként 44100 x 16 igen/nem bit formájában külön-külön a jobb és bal csatornán, ami a számítógépes közegben elterjedt kilobit/másodpercre (kbps) átszámítva kétszer 705,6 kbps mennyiségű információnak felel meg. Ehhez képest a 2009 első felében éppen a hangátvitel feljavításával beharangozott telefonálóprogram, a Skype 4-es verziójában található SILK kódolási algoritmus (avagy „kodek”, a ’kódoló-dekódoló’ kifejezésből) a rendelkezésre álló sávszélességnek és a továbbító számítógép erejének megfelelően skálázhatóan 8, 12, 16 vagy 24 kHz mértékű mintavételre képes mono üzemmódban, a hangbemenethez viszonyítva változó bitmélységben (pl. csend esetén nem vesz mintát), amely adatfolyamot 6 és 40 kbps közötti értékre konvertálva közvetíti a címzett felé.14 Ez a hagyo14

Lásd https://developer.skype.com/silk (2009.07.26.), illetve http://www.wirevolution. com/2009/01/13/skypes-new-super-wideband-codec/ (2009. 07.26.).

148

PÓLYA TAMÁS

mányos földi telefon (8 kbps) és a középhullámú rádió (32 kbps) minőségéhez áll közel, de messze alatta marad a cd-lemez minőségének, amely pedig számos audiofil szerint még így sem elég élethű, legalábbis a zene rögzítéséhez. Mindezzel együtt megkockáztathatjuk, hogy a számítógépes hangközvetítés – a digitális képrögzítéshez és -átvitelhez hasonlóan, lásd 1.3.2. – kezdi elérni azt a szintet, ahol az emberi észlelőrendszert be tudja csapni, de legalábbis már a többitől megkülönböztethetően tudja kódolni az egyes egyedi emberi beszédhangokat. Így elfogadhatjuk, hogy az internetes hangátvitel digitális kódolású ugyan, de az emberi fül felbontóképességéhez (érzékenységéhez) viszonyítva megfelelően magas szemcsézettségűvé és kvázi-analóg kódolásúvá tehető.

4.2. Nevek, nickek, avatarok – az egyediség digitális foglalatai 4.2.1. Nevek és nickek Az emberi élet és kultúra mindenféle szintjén a személynevek számítanak az egyediség egyik legszembetűnőbb hordozójának és kifejezőjének. Mégis, ahogy az 1.1. szakaszban utaltam rá, kereszt- és családneveink éppúgy digitális kódolású jelek – zárt fonémahalmaz elemeiből állnak össze, egymástól diszkréten elválasztható, olykor jelentésnélküli, olykor világos jelentéssel rendelkező egységeket képeznek –, s valódi egyedítésre éppúgy képtelenek, mint a nyelvi jelrendszer többi tagja. Az anyakönyvi kivonatba jegyzett betűsorok ismétlődésének és egyedítésre csak kontextusfüggő módon alkalmas mivoltának talán legeklatánsabb példájával az angolszász családi „dinasztiák” római számokkal jelölt nevei szolgálnak. Ezeket az örökölt nevű fiúk és a generációk megkülönböztetésére alkalmazzák, s az angol nyelv „Kovács Jánosa”, rengeteg John Smith kap II-es és III-as számot a családi hagyomány részeként (illusztrációért érdemes e számozott nevekre rákeresni az interneten). Például a Mission: Impossible című film (1996, Brian De Palma) híres főszereplőjének teljes neve is Thomas Cruise Mapother IV., lévén Thomas Cruise Mapother III. fia, aki az egzotikusan csengő wales-i keresztnevet és a számozást végső soron apai dédapja nyomában hordozza.

Az interneten használt nevek a hagyományos nevekhez hasonlóan digitális kódolásúak, s aki regisztrált már internetes fórumokon vagy levelezőprogramban, szembesülhetett e tökéletlenséggel. Megesik, hogy a felhasználó a név foglaltsága miatt nem foglalhatja le magának azt a felhasználói nevet (nicket), amelyet szeretne, hanem annak csak rövidített-hosszabbított vagy számozott változatát választhatja. Innen a sok „kjoska”, „kvcsjozsi”, „zsuzsika86”, „sapkaspeti” s hasonló név az elektronikus levelező- és csevegőprogramok használói között, akik ekképp igyekeznek magukat egyéníteni – s elegendő számukra, hogy ez az adott kontextusban sikerül. Hogy az egyedi név iránti vágy milyen erős a nethasználókban, illusztrálhatja az a névválasztási izgalom, amely a népszerű közösségi weboldal, a Facebook használóinak egy részén lett úrrá, amikor a felhasználói

AZ EMOTIKONOKTÓL AZ AVATAROKIG – ANALÓG ÉS DIGITÁLIS...

149

neveket a korábban automatikusan kiosztott véletlenszerű számsorok helyett a máshol megszokott, alfabetikus nickekre lehetett váltani 2009 júniusában.15 E nickek mellé természetesen olyan profiloldal is jár(t), amelyhez egy könnyebben megjegyezhető, angolul némi éllel „vanity URL”-nek nevezett – azaz egy, a tartalmát már a hivatkozási névvel azonosító, „magáért beszélő”, „tartalomfitogtató” – internetcím tartozik. A lehetőség egyrészt nagy örömöt okozott a Facebook szorgos látogatóinak, akik nem rajongtak a számalapú felhasználó-azonosításért, másrészt viszont akadtak, akik épp azt kifogásolták, hogy a több mint 200 millió felhasználó közül mások akár szándékolatlanul is elbitorolhatják előlük a sajátjuknak érzett – adott esetben a valós életben ténylegesen viselt – nevük virtuális megfelelőjét.16 Klasszikus példája ez annak, amikor a digitális kódolás területspecifikussága, vagyis csak egy véges kontextusban érvényes egyedítő képessége csődöt mond, és összeütközésbe kerül az internet globális hálózatából érkező felhasználók egyediség iránti igényével.

4.2.2. Avatarok, identikonok Figyelemre méltó, hogy hasonló viták a felhasználó digitális képmásaként szolgáló ún. avatarok kapcsán nem szoktak kitörni. Az avatarok kétdimenziós változatban viszonylag kis felbontású személyes logók, mondhatni „digitális arcok”, háromdimenziós változatban teljes virtuális testek, amelyeket az internetes fórumozók, az online vagy offline üzemmódú számítógépes játékok felhasználói, más szóval bármiféle virtuális identitás kialakítói és élvezői választhatnak maguknak egy előre megadott kisebb-nagyobb készletből és/vagy maguk készítette, vagy szerezte kép feltöltése útján. Például adott, körülbelül 150 rajzolt képből választhat magának „arcot” a netező a magyar Prohardver elektronikus újság fórumában a különböző rasszokhoz tartozó fejektől az állat-, sőt „UFO-figurákig”, és ugyanígy készen kapott, mondhatni konfekcióruhát vásárolhat a játékos játékbeli alteregójának, Niko Bellic-nek cipő/nadrág/felsőrész/szemüveg/sapka vonatkozásában, kategóriánként 8–15 lehetőségből választva a hírhedt Grand Theft Auto IV. című játékban. Ehhez hasonló, de test-, ruha- és arcváltozatokat lényegében a digitális végtelenségig kombinálni tudó avatarokat kínál a Second Life közösségi szájt, a nevében is kifejezett virtuális világ mennél teljesebbé tétele érdekében.

Egyes programok, mint például a már említett Skype, lehetővé teszi a felhasználónak, hogy a felkínált logók valamelyike helyett a webkamerájával készített képet vegye fel avatarként. Ez esetben, ha a netező az arcát fényképezi le, már 15 16

Mindez a jelen dolgozat alapjául szolgáló, 2009 márciusában tartott marosvásárhelyi előadás elhangzása után történt, így kis túlzással az előadásban megfogalmazott, a nethasználók egyediség iránti erős igényére vonatkozó tétel utólagos igazolásának is tekinthető.

Lásd Dojcsák Dániel írását: http://www.hwsw.hu/hirek/42274/facebook-vanity-url-becenevfelhasznalo-web-kozosseg.html (2009.06.30.); egyébként a Facebook felhasználóinak száma 2009. július végére már meghaladta a 250 milliót, vö. http://www.facebook.com/press/info. php?statistics (2009.07.28.).

150

PÓLYA TAMÁS

igen közel állunk ahhoz, hogy az avatar olyan személyazonosító képként is funkcionáljon, mint a nem-virtuális igazolványokban található társai.

Vagyis az avatarok jelenkori alkalmazása – különösen a képfeltöltés megengedése óta – jól érzékelhetően az analóg kódolást kiváltani képes digitális kódolás felé halad, lényege szerint is nagyon hasonlóan a digitális filmrögzítés fejlődéséhez (lásd 1.3.2.). Hiába, hogy viszonylag kis felbontású képekről van szó – manapság a választható és feltölthető két dimenziós avatarok megengedett mérete többnyire 40 x 40 pixeltől körülbelül 150 x 150 pixelig terjed, 24 bites (több mint 16 millió árnyalat megjelenítésére képes) színmélységben –, valahol a 80–100 pixeles élméret környékén a közeli plánban (portréként) ábrázolt emberi arcok egyedien azonosíthatóvá válnak ezeken a színtisztán digitális reprezentációkon. Így, mint a digitális filmnél és a számítógéppel közvetített hangnál, nem arról van szó, hogy a digitális reprezentáció teljes mértékben megragadná az analóg valóság (az arc) egyediségét, hanem pusztán kvázi-analóg kódolást tapasztalunk, azaz olyan mértékű digitális felbontás használatát, amely elegendően részletes leképezéssel dolgozik ahhoz, hogy két különböző arc digitális reprezentációját már ne téveszthesse össze az emberi szemlélő. A kvázi-analóg kódolás révén tehát a gyakorlatban megszűnik az analóg/digitális kódolás elvi különbsége.

A virtuális megjelenés egyedítésének igénye és e megjelenésnek a digitalitással járó korlátozottsága talán mindennél jobban tetten érhető abban a megoldásban, amelyet a leleményes programozók azok számára eszeltek ki, akik nem szeretnék a saját arcukat avatarként viszontlátni a virtuális térben – és a nemszakmai, „nyilvános” helyszíneken a többségre ez a jellemző (Turkle 1995) –, ám egy „egyedi” digitális „arcra” mégis igényt tartanak. A digitális egyediségre szomjúzóknak a megoldást az automatikusan generált avatarok kínálják, mintegy a Facebook felhasználóneveit övező vitára emlékeztetve, jóllehet annak pozitív ellenpárjaként. Még 2007 elején állt elő az ötlettel Don Park, hogy a blogját kommentelők a számítógépük internetes IP-címe alapján egy ún. hash-függvény segítségével egy geometriai formákból felépülő, 32 x 32 pixeles „egyedi”, generált képet (identikon, identicon) kapjanak avatarként.17 A hash-függvényeket és hashtáblákat alapvetően indexálási feladatokra találták ki a számítógépes szakemberek, hogy egy bemenetként megadott füzérhez (például egy név) hozzá tudjanak rendelni egy elvileg egyedi értéket (például egy telefonszámot). Mivel az IP-címek az internetre csatlakozó gépenként – bár nem a gép előtt ülő, esetleg egymást váltó felhasználónként – különböznek a többitől, és a ma elterjedt négyes verzióban (IPv4) összesen 232 darab (azaz 4 milliárdnál több) számítógépet tudnak megkülönböztetni, az IP-cím alapján történő egyedítés használható ötletnek tűnik.18 17

18

A 32-32 pixelből 30-30 hasznosítható a háromszor három, 10 x 10 pixeles négyzetre osztott identikonban, lásd: http://web.archive.org/web/20070124014445/www.docuverse.com/ blog/donpark/2007/01/18/visual-security-9-block-ip-identification (2009.07.29.). A formák változatossága megtekinthető az alábbi linken (az itt látható formákat generáló algoritmust fejlesztette tovább Don Park): http://levitated.net/daily/lev9block.html (2009. 07. 29.).

Mivel az IPv4 szabvány címeinek valamivel kevesebb mint 4,3 milliárdos felső határát előbb-

AZ EMOTIKONOKTÓL AZ AVATAROKIG – ANALÓG ÉS DIGITÁLIS...

151

De nem minden arany, ami fénylik. A digitálisan generált avatarok száma véges, és az előállításukhoz általában használt MD5 algoritmus bizonyos bemenetekre ugyanazokat az értékeket adja ki (tehát megeshet, bár ritkán, hogy különböző felhasználókhoz ugyanazt az avatart rendeli; ilyenkor informatikai szaknyelven azt mondják, a függvény „ütközik”),19 s végül némileg valószínűtlen az is, hogy a geometrikus formák burjánzásához nem szokott emberi szem különbséget tudna tenni a sokszor nagyon hasonló formák között (bár az tény, hogy az identikon/felhasználónév pár együttesen valóban jellegzetes emlékeztetőül szolgál).

Idézzünk fel néhány konkrét példát és számot. Park identikonjai 17 biten vannak kódolva (ami 217 változatosságot jelent), ezt sokszorozza az előtér és háttér változtatható színe, így Park számításai szerint összesen 1 milliárd körüli lehetséges kombinációt kapunk.20 A Park-féle algoritmust Scott Sherrill egy plug-in formájában átdolgozta a többek között a Wired magazin által is használt WordPress platformra, egyfelől az eredeti geometrikus formák rekombinációját, másfelől az azoknál lényegesen könnyebben felismerhető és a szemnek is kedvesebb szörnyecske-figurák összeállítását lehetővé téve.21 A felhasználók élénk érdeklődésére maga a programozó tette nyilvánossá, hogy hány különböző identikont lehet az algoritmusokkal előállítani: „A jelenleg felhasználható részelemek száma: 17-féle szem, 8-féle haj, 12féle száj, 15-féle test, 10-féle láb, ami összesen 244 800 lehetséges kombinációt ad ki. Ezen kívül a test színe 20 és 235 közötti értékeket vehet fel a piros, a zöld és a kék skálán. Ha ezt úgy tekintjük, hogy összetevőnként 20 megkülönböztethető fokozatunk van, akkor az összesen 8000 lehetséges színárnyalat, ami [a korábbi kombinációkkal beszorozva] közel 2 milliárd egyedi szörnyecskét jelent.

Az egyetlen gond az, hogy az algoritmus az e-mail címből az MD5 függvénnyel kapott értéknek csak az első hat jegyét használja fel, ami viszont csak 16 millió lehetséges kombinációt tesz lehetővé. Úgyhogy azt hiszem, a jelenlegi válasz 16 millió szörnyecske.”22

19 20

21 22

utóbb el fogja érni a digitalitás sugárútján szorgalmasan lépdelő emberiség, 1998 óta érvényben van és használható az IPv6 szabvány, amely 2128 mennyiségű IP-cím megkülönböztetését teszi majd lehetővé, azaz elvileg 3,4 x 1038 számítógépet lehet majd békésen egymás mellé kötni az interneten. A szám szinte felfoghatatlanul nagy a Föld jelenlegi, 6–7 milliárdnyi lakosságához képest, és nem kell optimizmusunkat túlzottnak gondolni, ha leszögezzük, ennyi egyéni digitális avatarra vágyó netezőt bizonyára nem a közeljövőben fogunk látni.

Az algoritmus leírása: http://en.wikipedia.org/wiki/MD5 (2009.07.29.).

Lásd: http://web.archive.org/web/20070124015245/http://www.docuverse.com/blog/donpark/2004/05/03/secure-ui-9-block-phishmarks (2009.07.29.). Miután Park arra jutott, hogy a programjával előállítható 1 milliárdnyi identikon elég kell legyen a céljaira, hozzáteszi: „Ha mégsem, akkor néhány [identikont alkotó] forma hozzáadása az algoritmushoz elegendő kell legyen ahhoz, hogy a föld minden lakosának saját dizájn jusson. Hmm. Az is érdekes lenne, ha minden családnév mellé rendelnének egyet, hogy a házak jeleként tudják használni, nem?” (ugyanott, ford. P. T.).

Lásd: http://scott.sherrillmix.com/blog/blogger/wp_identicon/ és http://scott.sherrillmix. com/blog/blogger/wp_monsterid/ (2009.07.29.).

Elérhető: http://scott.sherrillmix.com/blog/programmer/wp_monsterid-and-statistics/ (2009.

07. 29., ford. P. T.).

152

PÓLYA TAMÁS

A lehetőségek számát Sherrill később az algoritmusok megváltoztatásával kétmilliárdra emelte, tehát ennyi különböző digitális arc áll a programjait használó kommentelők rendelkezésére. Ennyi generált alak között az ismétlődés esélye igen csekély a programfejlesztő számításai szerint: 20 000 tetszőlegesen választott szörnyecske esetén 10%-os, 52 000-nél 50%-os, és összesen 135 000 avatart kellene tekintenünk, hogy szinte biztosan (99 százalékos esély) ismétlődjön ugyanaz az alak.

Egy leheletnyit életközelibb példával, ha egy blogbejegyzést 2000 ember kommentál, akkor egy-egy avatar ismétlődésének az esélye 0,1 százalékos, ami a gyakorlatban zérus. Ez minden bizonnyal elegendő egy-egy blogbejegyzés hozzászólóinak megkülönböztetésére, de, ahogy fentebb is utaltam rá, a hasonló geometrikus formák emberi észlelő általi összekeverhetőségét ezekből a számításokból nem lehet kiolvasni.

A kézzel rajzolt szörnyecske-testrészekből összerakott identikonok gondolata Andreas Gohr fejében is megfogant, akinek az algoritmusa 15-féle test-, 5-féle láb-, 5-féle hajzat-, 5-féle kéz-, 15-féle szem- és 10-féle száj-elemből állítja össze az avatart, ami – itt is 8000 színnel számolva – valamivel több mint 2,2 milliárd figurát jelent.23 Gohrt a beszédes nevű Combinatoric Critters (’kombinatorikus szörnyecskék’) honlap inspirálta, ahol a szörnyecske-képre kattintva újabb és újabb véletlenszerű figurák tűnnek fel, összesen 124, azaz 20 736 lehetséges változatban.24 A Combinatoric Critters oldala szelíd, lírai iróniával vezeti be a látogatót az algoritmikus lények birodalmába: „Az emberek szeretik az egyedi individuumok gondolatát, hogy mindannyian hópihék vagyunk. / Ezt a kis vázlatot a lehető legártatlanabb kísérletünk szülte, hogy olyan lényeket teremtsünk, akikkel benépesíthetünk egy-egy komputációs életteret.”25 Az oldal további tartalmai – a honlap alsó részén például a szöveget „egyedi” szörnyecskealakként jegyzi jtarbell (Jared Tarbell) – finoman utalnak a digitális és nem digitális egyediség kifejezésének korlátaira, de az anyalap, a Levitated.net általában is figyelemre méltó példákkal szolgál a digitális esztétikum kedvelőinek.

Említésre érdemes még egy másik, Wavatars nevű WordPress plug-in, amely szintén a felhasználó e-mail címe alapján és az MD5 függvénnyel állít elő geometrikus fejeket és mókás, karikatúraszerű arcokat potenciálisan 55 milliárdnál is több kombinációban: „A Wavatars plug-in 956 384 különböző formát tud előállítani 57 600 különböző színárnyalatban, összesen 55 087 718 400 egyedi Wavatarként. Bizony, bőséges választék áll a rendelkezésünkre. Sokkal hamarabb fogynak majd el a megjelölendő emberek (vagy a szabad hely a merevlemezen), mint a Wavatarok.”26 Hogy ez a lelkesítő (vagy épp elgondolkodtató) hurráoptimizmus beigazolódik-e, nem tudhatjuk, de az identikonok kedvező fogadtatása azt mutatja, hogy 23 24 25 26

Lásd: http://www.splitbrain.org/projects/monsterid (2009.07.29.).

Lásd: http://www.levitated.net/bones/walkingFaces/index.html (2009.07.29.). A Gohr algoritmusával előállítható figurákat hasonló módon megtekinthetjük az alábbi honlapon: http:// friedcellcollective.net/monsterid/ (2009.07.29.).

Lásd http://www.levitated.net/bones/walkingFaces/index.html (2009.07.29., ford. P. T.).

Lásd: http://www.shamusyoung.com/twentysidedtale/?p=1462 (2009.07.29., ford. P. T.).

AZ EMOTIKONOKTÓL AZ AVATAROKIG – ANALÓG ÉS DIGITÁLIS...

153

az internethasználók igényt tartanak valós életbeli egyediségük digitális arccá formált kifejezésére is.

A digitális kódolás azonban – ha élhetünk e megszemélyesítéssel – nem tagadja meg önmagát, és ott is megpróbálja visszaszerezni az uralmát, ahol eredetileg éppen túlhaladni akarták. Egészen látványos példáját látjuk a kvázi-analóg kódolás határozottan digitális irányba történő visszafordításának, pontosabban a kvázi-analóg kombinatorikus sokaság révén meghaladni kívánt, de levetkőzni nem tudott digitalitás újbóli előtűnésének, amikor a Don Park-féle identikonokat kategoriális információk alapján kezdik kiosztani, pontosabban megváltoztatni.

Az eBay egyik partnere, a Munnin.com kereskedelmi honlap minden regisztrált tagjához identikont rendel a neve alapján, ahogy Don Park programja is. Viszont az identikon színét – ennyiben módosították az algoritmust – a tag eladói megbízhatóságának és a minősítettsége mértékének (hogy hányan értékelték már mint eladót) megfelelően színezik. Ezek kategoriális, osztályszintű tulajdonságok, semmiféle egyediséget nem árulnak el a hordozójukról. A Munnin identikonjai27 két színrégiót tartalmaznak. A szélső régió az összes visszajelzés számát vagy a pozitív visszajelzés mértékét jelzi: ha korábbi vásárlói közül senki nem adott még osztályzatot az eladónak, vagy ha 97 százaléknál kisebb a pozitív visszajelzések aránya, akkor pipacspiros ez a régió; ha ötnél kevesebben értékelték az eladót, vagy 97 és 98 százalék között van a pozitív visszajelzések aránya, akkor narancssárga; okkersárga, ha tíznél kevesebb értékelés érkezett, vagy 98 és 99 százalék között van a pozitív visszajelzések aránya, és végül neonzöld színben pompázik a külső tartomány, ha tíznél többen és 99 százaléknál jobb arányban értékelték pozitívan eladónkat. Vagyis mennél megbízhatóbb egy eladó, annál zöldebb színekben pompázik az identikonja szélső része, és mennél kevésbé megbízható, annál pirosabb árnyalatokat ölt e régió. Az identikon középső része kizárólag az összes visszajelzések számát kódolja: ha a tagról mint eladóról 500-nál kevesebb visszajelzést küldtek a korábbi vásárlók, akkor sötétebb zöld színű lesz az identikon közepe, enyhén sárgásbarna, ha 500 és 2500 közötti visszajelzést kapott, és bíborba hajló piros, ha 2500-nál is többen. Itt a színezés mögötti kódolás feltételezhetően a „mennél több visszajelzést kap egy eladó, annál több a probléma vele” összefüggésre épül, s zöldek lesznek a zöldfülű, illetve a ritkán méltatott eladók (de az is lehet, hogy épp fordított a szándék, és a bíborszín a tiszteletre méltó „nagy öregeknek” jár). A Munnin a vegyes kódolást nyilvánvalóan a vevők alaposabb és gyorsabb tájékozódásának érdekében vezette be, kombinálva az identikon „egyediségét” az áruvétel világában nagy jelentőséggel bíró, kategoriális, diszkrét és számszerűsített, jelen vizsgálat szóhasználatában is digitálisnak mondott információkkal. Kis túlzással azt mondhatnánk, a Munnin erőteljesebben digitálissá tett kódolásánál részben ugyanaz a szelekciós nyomás érvényesül, mint a narancs után kutató majom esetében (lásd 1.2.). Ahogy a majmot sem a 27

Lásd: http://www.munnin.com/en/program_identicon.php (2009.07.29.).

154

PÓLYA TAMÁS

narancs egyedi sajátosságai, hanem a túlélés szempontjából hasznos tulajdonsága, az ehetősége/érettsége érdekli, a vásárlók számára sem elsősorban az eladók egyedi kiléte és mivolta, hanem a kereskedői megbízhatóságuk mint általános jellemző a releváns – az identikon kvázi-egyedisége itt csak arra szolgál, hogy ezt a kategoriális információt egy helyre összegyűjtve közvetíteni tudja.

4.3. Gesztus-, testtartás- és mimikapótlékok: emotikonok Már az 1980-as években rámutattak (Kiesler–Siegel–McGuire 1984; Marvin 1995; idézi őket Walther–D’Addario 2001), hogy a számítógépekkel mediált szövegalapú kommunikációból kimaradnak a nemverbális viselkedés lényeges mozzanatai, amelyek jelentősen árnyalják, sőt egyes számítások szerint 60 százaléknál is nagyobb mértékben határozzák meg a közvetlen személyközi kommunikációban átadott tartalmakat (Philpott 1983 nyomán Burgoon–Buller–Woodall 1996). Talán ennek is köszönhető, hogy a számítógépek egyre szélesebb körű elterjedésével egy időben, az 1970-es és 1980-as években tűntek fel az elektronikus kommunikációban az első emotikonnak tekinthető, egymásra és egymás mellé helyezett alfanumerikus karakterekből összeállított, érzelmeket kifejező vagy világbeli tárgyakra utaló jelek, amelyek használatát egyértelműen a korlátozott gépi átviteli lehetőségek meghaladására tett ötletes próbálkozásként értékelhetjük.28 Nem túlzás azt állítani, hogy mára ezeknek az emotikonoknak vagy smileyknak (szmájlik), avagy hangulatjeleknek szinte a tobzódását látjuk a különféle számítógépes felületeken az elektronikus csevegő- és levelezőprogramoktól (Skype, Yahoo! Messenger, Windows Live Messenger, Gmail, Hotmail) az internetes fórumokig (HWSW, Prohardver, vagy a népszerű torrentgyűjtő oldalak fórumain). A legtöbb alkalmazásban már évek óta nem az eredeti, ASCII-karakterekből összeállított figurák vannak használatban, hanem azok grafikusan kidolgozott, általában 15–20 pixelnyi élű négyzetekbe férő, legfeljebb 256 színű, árnyalatonként 24 bites színmélységű, de legtöbbször okkeres kanárisárgában pompázó, karikatúraszerű utódai. A mai emotikonok sok felhasználói felületen őrzik még az alfanumerikus kódolás nyomát, amennyiben a megfelelő ASCII-kombináció begépelésére (mint például a „:)” vagy a „:D”, idézőjelek nélkül) is előtűnnek; de az őket teljes grafikus mivoltukban megmutató készletablakokban is lehet közülük választani.

Amint arról magyarul is olvashatunk (Bódi–Veszelszki 2006; Lacházi 2004), manapság az egyszerű ASCII emotikonoktól a statikus vagy animált (.gif) grafikus változatokig találunk hangulatjeleket, amelyek kialakítása kulturálisan is meghatározott – gyakran említett, jól dokumentált29 példák a nyugatiaktól jelentősen eltérő, az írásjelekhez igazodóan függőlegesen olvasandó japán emotikonok, mint 28

29

A ’70-es évekbeli, PLATO rendszeren összeállítható jelekről lásd Brian L. Dear elbűvölő illusztrációit, amelyek jó pár évvel megelőzték a smiley atyjának tartott Scott Fahlman elhíresült 1982-es internetes üzenetét (http://www.platopeople.com/emoticons.html, 2009.07.29.); illetve az angol Wikipédia „emoticon” szócikkét; magyarul összefoglalást ad Bódi és Veszelszki (2006).

Takagi Hiroe honlapján egy hosszabb és tanulságos emotikonszedetet láthatunk, némi magyarázattal kiegészítve: http://club.pep.ne.jp/~hiroette/en/facemarks/ (2009.07.30.).

AZ EMOTIKONOKTÓL AZ AVATAROKIG – ANALÓG ÉS DIGITÁLIS...

155

amilyen az elképedt (@_@), illetve a két puszilkodó ( ^)(^-^) figura –, és számuk mára minden bizonnyal meghaladja a sok százat, talán a néhány ezret is.30 Az emotikonokat többféleképpen lehet csoportosítani, két magyar kutató, Bódi Zoltán és Veszelszki Ágnes például a kifejezett érzelem, illetve a hordozott képi tartalom alapján ad részben funkcionális, részben tematikus osztályozást (Bódi–Veszelszki 2006). Az analóg/digitális kódolás szempontjából sem érdektelen, hogy egyes emotikonok szöveget is tartalmaznak – Veszelszki ezeket textuális emotikonnak nevezi –, s hogy gyakran karikatúraszerű képi túlzásokkal élnek, illetve hogy némelyik egy-egy mininarratívát, filmes értelemben egy rövid jelenetet mutat be. A fő kérdés számunkra az egyszerű osztályozáson túl az lesz, hogy a hordozott tartalom alapján az egyes emotikonok analóg vagy digitális kódolást alkalmaznak-e.

Jelen vizsgálódás az ASCII-karakterkészletet vizuális összetettségben meghaladó, grafikus emotikonokat (innentől: emotikonok) veszi figyelembe, ezekből a statikus és animált változatokat is. Ezek az emotikonok többnyire nem különösebben nagy felbontású képek vagy .gif formátumú animációk; észrevehetően pixeles felépítésűek, azaz vizuális szemcsézettségük mértéke általában nem éri el az emberi szem felbontását (ebben alapvetően különböznek a digitális filmtől, amely a szem felbontásának meghaladására törekszik).

A nemverbális kommunikáció, közelebbről a testmozgás és az érintkezéses viselkedés elemzésekor szokásos – itt-ott egymásba érő – kategóriákat (Knapp 1972) referenciaként használva azt mondhatjuk, az emotikonok megtestesíthetnek emblémákat, például gesztusokat (mint a középső feltartott ujj; arccal vagy arc nélkül az „oké”-t jelző hüvelykujj), vagy arckifejezéseket és mozdulatokat (nyelvét kiöltő, kezével „szamarat” mutató, a fejét vakaró, nemlegesen a fejét rázó, vagy a saját homlokára csapó figura). Helyettesíthetik általában az érzelemmutatókat a mimikától (szemöldökét meglepődve felhúzó, lefelé görbülő szájú, elpirultan mosolygó, hahotázó szmájlik), a testtartásig és a testmozgásig (örömében ugráló, mosolyogva tapsoló, integető, öklét rázó, a felhasználó felé meghajló figura), olykor szövegeket és írásjeleket is alkalmazva („I’m sorry!” feliratú táblát tartó, vagy a képregényekből ismerős „dühös” karaktersort, ’@százalék!!#’-t szóbuborékban mondogató szmájli). Az érzelemmutató emotikonok – s itt igazán találó a „hangulatjel” elnevezés – gyakran többszemélyesek, ilyenkor tipikusan animáltak is, illetve a szóló szmájlira általában jellemző, a filmes értelemben vett nagyközeli plán (csak az arc) is kis-, sőt néha nagytotálba vált – ez utóbbi plán kiterjedt teret ábrázol, számos szereplővel (például dj-szmájli előtt további figurák 20–25 fős tömege ring-ráng a zenére). Ezek a fajta emotikonok néhány képkockányi történetben fejeznek ki érzelmet, s rajtuk a szmájlik mellett rendszerint kü30

Igaz, néhányan manapság kissé gátlástalanul minden olyan, viszonylag apró digitális grafikát „smiley”-nak neveznek, amelyen feltűnik egy-egy statikus vagy animált, de a hagyományos mosolyarctól akár teljesen eltérő figura; lásd például: http://www.smilies-smilies.de/ (2009. 07.30.).

156

PÓLYA TAMÁS

lönféle tárgyak is feltűnnek, legyen szó egyszereplős animációról (fáradt arccal kávézó, a számítógépét összetörő, a Firefox böngésző logóját ölelgető, az Internet Explorerét magától ellökő figura), vagy több ábrázolt figuráról (a másik szmájlit a feje tetején ugrálva kilapító, klopfolóval a földbe kalapáló, a másikat fegyverrel megsemmisítő, kezet rázó, puszilkodó, ölelkező szmájlik).

Alkalmazkodókat (például szájszél nyalogatása, önkéntelen vakarózás) csak erőltetéssel fedezhetünk fel az emotikonok között, mivel az alkalmazkodók definíció szerint sem nem tudatos, sem nem szándékolt viselkedések, míg az emotikonok használata legfeljebb meggondolatlan, de mindig tudatos (Walther– D’Addario 2001). Nem találni szemléltetőket sem (’ekkora halat fogtam’, ’arra kell menni’), egyrészt mivel az emotikonok szabványosított formáit nem lehet a szemléltetők módjára méretükben a mindenkori referált objektumhoz igazítani (kisebb-nagyobb méretet vagy mértéket mutatni), másrészt a kommunikáció közvetettsége miatt sem, a partnerek számára közös fizikális kontextus hiányában, akik így nem tudnák mihez viszonyítani, s nem érthetnék a másik deiktikus értékű mutató gesztusait (’arra’). Ugyanígy a médium korlátozottsága, a partnerek térbeli elválasztottsága miatt szinte hiányoznak a szabályozók, amelyek alkalmazhatóságához szintén szükség lenne a közösen birtokolt beszédkörnyezetre (például nem lehet ránézni a kommunikációs partnerre, hogy átadjuk neki a szót). Némi jóindulattal talán akkor mondhatjuk, hogy az emotikonok szabályozóként szolgálnak, amikor az elektronikus csevegés során az egyik fél verbális visszacsatolás helyett csak egy-egy mosolygó szmájlit szúr a partnere üzenetei közé, amikor az hosszan ecsetel valamit; ilyenkor a szmájli buzdításként és egyetértésjelzőként funkcionál, jelentése körülbelül a ’hallgatlak, rendben, mondd tovább’.

E felsorolásból is kitűnhet, az emotikonok esetében egyáltalán nem beszélhetünk analóg kódolásról. Nincsenek egyedi arcú emotikonok – még az identikonokhoz hasonló változatok sem –, és nincsenek finoman szemcsézett, fokozatmentes átmenetek a különböző érzelmek vagy egyéb megjelenített tartalmak kifejezései között sem. Az emotikonok tisztán digitális reprezentációk, érzelemés élethelyzet-típusokat, cselekvésmintákat kódolnak részben közérthető mozdulatok, részben a prototipikus emberi mimikai jegyek reprodukálásának segítségével, hogy sematikus képeiket mint készen kapott, egyértelmű kártyalapot vagy kitűzőt lehessen felmutatni az elektronikus társalkodás és levélírás megfelelő pontjain. A szélesen jókedvű alapszmájli például maga a megtestesült és lecsupaszított örömprototípus, a mosoly (vö. 2.2.3.), de az emotikonokon látható gyakori vizuális túlzás is etológiai értelemben vett szupernormális ingerként a kategorialitást erősíti fel, és ezzel a könnyebb azonosítást szolgálja, legyen szó az arc fő érzelemhordozó elemeinek a kiemeléséről (ezek a szem, száj, szemöldök, vö. Conway–Livingstone 2007), vagy a mozgásforma és kellékek akár abszurdig fokozásáról (vadul ugrálás; fej nagyságú kalapáccsal földbe döngölés). Az animált változatok is általános fogalmi szintű tartalmat hordoznak deiktikusan kiegészítendő ikonokként – ’ezt csináltam/-ad/-a’, ’ezt csinálnám vele(d), ha te-

AZ EMOTIKONOKTÓL AZ AVATAROKIG – ANALÓG ÉS DIGITÁLIS...

157

hetném’ tartalommal –, ahol a mindenkori beszédhelyzetnek megfelelően kell behelyettesíteni az alanyt és az esetleges tárgyat, miközben a képi tartalom az állítmányt közvetíti (’X a fejét a falba veri dühében’, ’X megpuszilja Y fenekét’).

Ezeket az animált képecskéket logikai szempontból kitöltetlen argumentumhelyű predikátumoknak is tekinthetjük (’X’ és ’Y’ lehetnek a feladó, a címzett vagy egy harmadik személy), amelyek az online kommunikációs aktusok és a képértelmezés kontextusában válnak propozíciókká, illetve mondatszerű fogalmi komplexumokká, ha idő- és módspecifikációt is kapnak az értelmezés folyamán (Horányi 1991; Horányi–Pólya 2002). A szöveggel ellátott emotikonok esetében a digitális kódolás automatikusan adódik abból, hogy a textuális hangulatjelek a nyelv eleve kategoriális elemeit – rövidítéseket, szavakat, frázisokat, mondatokat; „Off topic!”, ’teccikérteni?’, „LOL!” – használják fel (vö. 2.1.), vagy azokra utalnak; ilyen a sértegetésre kiválóan alkalmas csupor (avagy „köcsög”) rajza –, s azokat egészítheti ki a már említett prototipikus mimikájú arcábrázolás.

Az emotikonok esetében az analóg kódolás legfőbb akadálya az, hogy a kommunikátornak egy adott és zárt kifejezéskészletből kell választania, amely diszkrét jelek alkalmatlanok az offline nemverbális viselkedésnél látott mérték és mód fokozatmentes, analóg kifejezésének (vö. 2.) online megvalósítására. Az emotikonkészlet viszonylag szűk méretéből, illetve zárt és diszkrét jellegéből fakad, hogy a hangulatjelek használatában megvalósuló online „nemverbális viselkedés” fokozatai nem árnyalatnyi és végtelenül sok átmenetet képzők, hanem nagy ugrások, meglehetősen durva szemcsézettség jellemzi őket. Például az öröm emotikonikus kifejezése jól elkülöníthető fokokban történik annak megfelelően, hány szmájlit kínál a program vagy honlap, ahol a szöveg bevitele történik – az a legtöbb felhasználónak nem számít, hogy az internet rengetegében még hányféle jelet lehetne találni; egy adott alkalmazásban dolgozik az adott emotikonkészlettel.31 Szinte mindenütt rendelkezésre álló fokozatok az alapfigurára emlékeztető széles mosoly, a fogatlan vagy kilátszó fogú vigyor, a fogakat csattogtató hahotázás, az ide-oda forgó fejű röhögés, a nevetéstől felrobbanás – esetleg ezek kombinációi, színekkel (zöld, piros, kék fejek) és animációval variálása, egy-egy honlapon vagy alkalmazásban érzelmenként általában nem több mint 10–20 változatban. Pedig az örömé az egyik legszélesebb, leginkább kidolgozott emotikonikus érzelemmutató-készlet, utána legtöbb változattal talán a düh következik, aztán a szomorúság variációi, majd egész kevés figurával a meglepetés és a félelem, hogy az ekman-frieseni alapérzelmeket tekintsük (továbbra is egy-egy alkalmazást figyelembe éve). Ezekhez a többé-kevésbé szűk jelkészletekhez képest a közvetlen személyközi nemverbális kommunikáció szignáljait – bármennyire is prototípusokra épüljenek – egy-egy érzelemcsoporton belül finom, mértékegységekre nem 31

Illetve, ha az alkalmazás megengedi a saját képek feltöltését, a kommunikálónak annyi emotikon-fokozat áll majd a rendelkezésére, ahány szmájlit letöltött vagy létrehozott – csakhogy az emotikonok feltöltésére és rendszeres használatára nem túl sokan vállalkoznak, kényelmesebb és lényegesen gyakoribb a készen kapott szmájlikkal kifejezni az érzelmeket.

158

PÓLYA TAMÁS

bontható átmenetek és szinte végtelen sokféleség jellemzi, például a halvány, épp csak mosolygástól a széles mosolyon, majd vigyorgáson át az előre-hátra dülöngélő hahotázásig, és a különféle – ironikus, lenéző, elnéző, szigorú, kedves, csábító, értetlen, idétlen, bárgyú, védekező, megalázó, otromba ... – töltetekig és hangulatokig, összjátékban az arc és a test további kifejezőeszközeivel.

A kódolás szempontjából további fontos különbség az emotikonok tudatos használata, amely szemben áll az offline nemverbális viselkedés tudattalan és gyakran szándékolatlan működésével (önkéntelen grimaszok, rándulatok, az arcon épp csak átsuhanó érzelmek, elkezdett, de be nem fejezett gesztusok stb.).

A tudatos jellegnek és az emotikonok közvetítési módjának, kétállású ontológiájának köszönhető, hogy – ellentétben a valós mozdulatokkal – egy emotikon „végrehajtása” nem szakítható meg: vagy beírják a szöveg mellé, vagy nem, vagy átküldik a másiknak, vagy nem. Legyen statikus vagy animált, az emotikon nem egy megszakítható mozgás- vagy mozdulatsor (míg a való életben történő mosolygás, pityergés, elképedés az), hanem egy teljes vagy semmilyen mértékben megjelenített kommunikációs szignál. Bináris ontológiájából fakadóan arra sincs mód, hogy a fentebb leírt (2.2.3.), futólag megjelenő, majd maszkolt mikro-arckifejezéseknek létezzenek emotikonikus megfelelői.

Jegyezzük meg, az emotikonok gyakorlati alkalmazása részben igazodik is a digitális kódoláshoz.32 Funkciójuk ugyanis többnyire metakommunikatív, az érzelmi vagy véleménybeli viszonyulás kifejezése: szomorú szmájli a begépelt mondat után – ’amit mondtam, szomorú’; kacsintó vagy nevető jel – ’ezt értsd ironikusan’, ’ez vicces’. Nem túl kifinomult jelentéshordozó jellegük nem zavarja a felhasználókat akkor sem, amikor a szöveges üzenetek kiváltására, a kommunikáció felgyorsítása végett küldik őket (az integető szmájli mint búcsúzás, a ’pizza’ ikon mint az éhség jele), vagy amikor redundáns jelekként a már közölt verbális tartalmat ismétlik és erősítik meg (hálálkodás vagy köszönetmondás után a néző felé meghajló szmájli, elzöldült fejű vagy kábult figura a gyomorrontás leírása mellett). De az emotikonok megjelennek tisztán érzelemkifejező funkcióban is, amikor valamelyik fél – akár a verbális kommunikáció minimálisra csökkentése mellett – a szomorúságát, örömét, dühét (stb.) szeretné megmutatni a másiknak; e célra kevésnek bizonyulhat az emotikonok durván szemcsézett kategorialitása.

Hogyan reagálnak minderre, hogyan élnek együtt a kifejezésbeli korlátozottsággal, a viszonylag nagyléptékű fokozatossággal az emotikonokat kínáló honlapok és kommunikációs programok? A trend, amennyire ez szubjektív pozíciómból megítélhető, eltér az avataroknál tapasztalhatótól. Az emotikonok esetében nem látunk kvázi-analóg kódolásra törekvést, ehelyett a jel-, azaz a kifejezéskészlet növelése a megszokott, ám a jelek felbontásának növelése nélkül. Bár a grafikus emotikonok évek óta használatosak, nem érzékelhető, hogy a különféle al32

Az emotikonok funkciói Veszelszki Ágnes felosztásában: érzelemkifejezés; a szupraszegmentális és nyelven kívüli eszközök helyettesítése; a vizuális mondandó pótlása; a csevegés gyorsítása; humor (Bódi–Veszelszki 2006. 63.).

AZ EMOTIKONOKTÓL AZ AVATAROKIG – ANALÓG ÉS DIGITÁLIS...

159

kalmazások egyre több pixelt tartalmazó, egyre részletesebb figurákat kínálnának (rendszerint a nagyobb felbontású kis- vagy nagytotálokon is csak 15–20 pixel magasak a szmájlik), inkább a felhasználható figurák készlete gyarapodik. Egyegy honlapon és programban az üzenetküldéskor rendszerint 5–10–20 emotikont kínálnak fel közvetlenül a szövegablak mellett, de összességében általában sok tucat, sőt nem ritkán 150–250 jel hívható elő magyar és nemzetközi elektronikus fórumok és alkalmazások szövegablakaiban.33 Ezt a nagynak tűnő értéket a valódi nemverbális kommunikáció jelzéseinek a számához kell viszonyítani. Ha csak az emberi arc kifejezőkészségét tekintjük, nem számolva a gesztusok és a testtartások sokaságával, e néhány százas mennyiség akkor is eltörpül a mimika Ekman és Friesen által becsült több ezres nagyságrendű változatossága mellett (Ekman– Friesen 1978; Ekman 2005). Ezért az emotikonok esetében az alapérzelmek több változatát is felvonultató, de a közvetlen emberi kommunikáció gyakorlatához képest szegényes digitális kódolásról beszélhetünk. Vélhetően erre utalt Nyíri Kristóf is, amikor kissé szigorúan rámutatott: „[...] az interaktivitásra való törekvés, amely a hálózott kommunikáció viszonyai közepette természetszerűleg lép föl, újra beleütközik az írásos közeg korlátaiba; a nem-verbális lehetőségek szegényes volta a kommunikáció kudarcait eredményezi. Az olyan segédeszközök, mint mondjuk az »emotikon«-ok, nyilván csak nagyon kezdetleges megoldást nyújtanak.” (Nyíri 2002, kiemelés az eredetiben)

5. Konklúzió 5.1. Összefoglalás – a digitális kódolás két trendje az online személyközi kommunikációban Dolgozatomban azt vizsgáltam az analóg/digitális fogalompár újraértelmezéséből kiindulva, hogy milyen kódolási típusokat használ az emberi kommunikáció a számítógéppel és az internet hálózatán keresztül közvetített online formáiban. Az online személyközi kommunikáció – nem lévén képes a fizikokémiai egyediség finoman szemcsézettségét teljes mértékben megragadó analóg kódolásra – kizárólag a digitális, tehát tartalmilag a típusok/osztályok/kategóriák szintjén mozgó, formailag pedig a diszkrét, egymástól jól megkülönböztethető és elválasztott jelegységekkel dolgozó kódolásra képes szöveges (e-mail, chat, nick), audiális (telefonáló-szoftverek hangátvitele) és vizuális formáiban (emotikon, avatar) is.

33

Néhány példa az elérhető emotikonok számára társalgóprogramban és a jelzett honlapok fórumán vagy üzenetküldésnél; az első érték a közvetlenül felkínált, a második az összesen előhívható figuraszámot jelzi: Skype 4.0 – 0 / 72 db., HWSW – 20 / 113 db., SG.hu fórumok – 0 / 110 db, AvistaZ – 20 / 139 db, BitHUmen – 6 / 232 db.

160

PÓLYA TAMÁS

Az online személyközi kommunikáción belül kétféle trend rajzolódik ki a digitális kódolás gazdagítását és finomítását illetően: az egyik 1) a kategoriális jelek számának a növelésével igyekszik kibővíteni a digitális kód lehetőségeit, a másik 2) az egyedi információk, a felhasználó individualitásának a közvetítetését célozza meg a jelek szemcsézettségének, a kódolás felbontásának a növelésével.

Az első trendet példázza az egyes alkalmazásokban elérhető emotikonok növekvő száma, amely változatosság ugyanakkor kifejezetten szegényes a közvetlen nemverbális viselkedés nagyságrendekkel nagyobb kommunikatív potenciáljához képest (mint amilyen a sok ezernyi jelzésre képesnek tartott mimikáé).

De a digitális kódolással járó, jól érzékelhetően fokozatokra bontott emotikonikus érzelemkifejezési mód árnyaltságban is képtelen felvenni a versenyt a valós nemverbális jelek diszkréten nem felosztható, mérhetetlenül finom átmenetességével, amely a végrehajtás módjában és mértékében érvényesül (például a kinezikus és érintkezéses viselkedésnél). Az első trend esetében tehát azt látjuk, hogy növekszik a jelek száma, de a kódolás megmarad tisztán digitálisnak.

A másik trendet illusztrálja a telefonálóprogramok által átvitt hang minőségének javítása, vagy még tisztábban az identikonok megjelenése a felhasználói avatarok között. Ezekben az esetekben az alkalmazott bekódolás szemcsézettségét, információhordozó részletességét növelik meg annyira, hogy a fizikai világban jellemző specificitás vagy egyediség látszólag megőrződjék, azaz hogy a digitális kódolású közvetítés az átvitt információk tömegével vagy a kombinatorikus sokaság révén a gyakorlatban és az emberi felhasználó észleléséhez viszonyítottan megközelítse az analóg kódolás elvileg is végtelenül gazdag sokféleségét. Ez a kvázi-analóg kódolás az emberi hang internetes közvetítése esetében a mintavételezés sűrítésével, a hang numerikus reprezentációkra kódolásának feljavításával és az átviteli sávszélesség növelésével (pl. Skype 4.0), az avatarok esetében pedig a vizuális alkotórészek osztályai és azok tagjai megfelelően nagy számával és ezek kombinálhatóságának a megengedésével (Wavatar, MonsterID, Second Life) érhető el. A második trend lényege tehát a kódolási közeg szemcsézettségének a növelése és a valódi analóg kódolás változatosságához felérő, kvázi-analóg digitális sokféleség elérése.

5.2. Avatarok és emotikonok, avagy az online kommunikáció mediális korlátai De mi áll e két trend mögött? Miért nem érvényesül a kvázi-analóg jellegre törekvés az online kommunikáció egyéb terepein? Miért nem használnak például a jelenleginél lényegesen többféle érzelemkifejező emotikont a netezők, és miért nem törekednek a nemverbális kommunikáció analóg finomságainak digitális imitálására? A válasz összetett, de kézenfekvőnek látszik.

Az online kvázi-analóg kódolásra törekvés több tényező eredője. Egyrészt függ 1) a kommunikált tartalomnak a kommunikáló részéről megélt szubjektív

AZ EMOTIKONOKTÓL AZ AVATAROKIG – ANALÓG ÉS DIGITÁLIS...

161

fontosságától és a kifejezés hasznosságától, másrészt 2) a digitálisan leképezendő eredeti, materiális világbeli kommunikációtípus közvetítette tartalom és a közvetítő forma jellegétől, például ezek összetettségétől és dinamikájától, illetve 3) a virtuális kommunikáció alapjául szolgáló számítógépes médium és az ahhoz kapcsoló interfész korlátozottságának, a korlátozottság meghaladhatóságának a mértékétől.

5.2.1. Kvázi-analóg kódolás és egyediség Tekintsük a fizikai egyediség online kommunikálhatóságát e szempontok alapján. Az emberi kommunikátorok számára saját egyediségük, egyszeri és megismételhetetlen mivoltuk szubjektíve fontos vonatkozás, s feltehetjük, hogy a kommunikációs felek részéről is alapvető igény a másik egyedi azonosítása. A kommunikáló egyediségét tehát fontos és hasznos kommunikálni.

Az egyediség indexikus hordozói logikai értelemben vagy összetettek (arc, testszag), vagy néhány sajátos jegyen alapulnak (beszédhang), de minden esetben állandó (nem dinamikus) jellegű információt közvetítenek. Az egyediség statikus jellege lehetővé teszi, hogy minden egyes kommunikációs helyzetben elegendő legyen csak egyszer bekódolni és közvetíteni – így kommunikálása viszonylag kis erőfeszítéssel végrehajtható. Az idioszinkratikus indexek (például az arc) formai összetettsége ugyanakkor problémát jelenthet a digitális bekódolás és közvetítés szempontjából, de az internetes hálózat adatátviteli kapacitása és a számítógépes interfész bekódolási mechanizmusainak szemcsézettsége (a webkamera tér- és színbeli felbontása, a mikrofon érzékenysége, a mintavételezés és a képfrissítés sűrűsége stb.) növelhető addig, hogy a különböző idioszinkratikus indexek digitális lenyomatai is különbözzenek egymástól. Például egy arconként 40 x 40 pixeles, 24 bites színmélységű kép alapján nem lehet egyedien azonosítani egy emberi arcot, viszont egy 150 x 150 pixeles képen már egészen biztosan felismerhető és megkülönböztethető másokétól, holott ez a kódolási szemcsézettség kisebb, mint az emberi vizuális észlelési rendszer felbontása (ti. látjuk a képet alkotó pixeleket). Vagyis az online személyközi kommunikáció során a kvázianalóg digitális kódolás a teljes fizikai egyediség meg nem ragadása ellenére is elegendően sok megkülönböztető analóg sajátosság digitális nyomát rögzíti ahhoz, hogy a felhasználók egyedien azonosítani tudják társaikat az interneten közvetített kép- vagy hanglenyomatok alapján. Vagyis a közvetítő médium technikai korlátozottsága leküzdhető, és mára nem akadálya az egyediség közvetítésének.

Legalábbis a valóban egyedi bemenetek (egyedi hang, arc) esetében.

Mert a számítógépes interfész korlátozottsága – és részben a kvázi-analóg kódolásé is – hamar kiütközik a bemenetek kiválasztásakor. Hogyan „táplálja be” a felhasználó a saját egyediségét a számítógépbe, milyen idioszinkratikus index(ek) digitális lenyomatával különböztesse meg saját magát minden más felhasználótól?

A nyelvi kódolás vizsgálatakor láttuk, hogy a sajátosnak tekintett nevek (családés keresztnevek, nickek) elvileg is csak egy-egy zárt kontextusban, kontextusfüg-

162

PÓLYA TAMÁS

gően képesek egyedíteni, és a globális online kommunikáció gyakorlatában sem kielégítő a használatuk. Ennek az oka a nevek alapvetően digitális (alfabetikus) kódolása, amely nem ragad(hat) meg valódi egyedi sajátosságokat. Általában véve is azt mondhatjuk, hogy az egyediséget illetően kódolási zavarok merülhetnek fel, amikor a kvázi-analóg kódolási mechanizmus bemenetén eleve digitális jellegű információ jelenik meg: ilyenek az identikonok alapját képező számítógépes IPszámok is. Az identikonokat előállító (jelenlegi) algoritmusok kétféleképpen is megtéveszthetik a kommunikációs partnereit egyedi szinten azonosítani kívánó felhasználót. Egyfelől, többen is használhatják ugyanazt a számítógépet, de az IP-szám alapján előállított identikon nem tudja mutatni a különbségüket. Másfelől a digitális kódolás elérheti saját kombinatorikus sokfélesége határát, és az identikont előállító függvény ütközhet, azaz két különböző bemenetre (két különböző IP-számra) két formailag teljesen azonos identikont hozhat létre. Azonban – hogy első szempontunkra, a kommunikált tartalom szubjektív fontosságára is visszautaljunk – éppen eme problémák, pontosabban az identikonok ezek ellenére tapasztalható népszerűsége mutatja, hogy a nethasználók számára az egyediség kifejezésének szubjektív értéke nagyobb, mint a virtuális identitáskeveredéstől való félelem. De ugyanezt tapasztalni az egyéníthető kép-, sőt testmásokat opcióként felkínáló alkalmazásoknál is (képfeltöltés 2D avatarhoz, a virtuális testpár alakítása a Second Life-ban), ahol a kódolás digitális jellege megengedi, hogy két különböző felhasználó ugyanazt az avatart válassza vagy „keverje ki” magának – s valóban, a 2D avatarok között viszonylag gyakran tűnnek fel ugyanazok a közkedvelt rajzfilmfigurák különböző felhasználók digitális „arcaként”. Természetesen a gyakorlatban – jó szándékú kommunikátorokat feltételezve – az ugyanolyan vizuális azonosítók okozta megkülönböztetési gondot megoldja, ha az azonos képi reprezentációval rendelkező felhasználók nevei (nick) különböznek. Ettől azonban az egyediség közvetítéséről nem beszélhetünk, és érdemes azon is elgondolkodni, hogy a valóságban milyen furcsa élményt jelentene két különböző nevű, de ugyanolyan arcú emberrel beszélgetni.

5.2.2. Tisztán digitális kódolás és az érzelmek kommunikációja Az avatarokról mondottakkal szemben az emotikonoknál a kommunikálandó tartalom inherens összetettsége, nem nyelvi és dinamikus jellege, valamint az internetes médium és a számítógépes interfész korlátozottsága lehet az oka annak, hogy az érzelem-, hangulat- és viszonyulás-kifejezés e lépten-nyomon használt elektronikus eszközeinek a fejlődése a digitális jelleg megerősödése felé mutat, s hogy e vizuális reprezentációk esetében nem tapasztalni törekvést a nemverbális viselkedés szinte minden válfajában megjelenő, a viselkedés végrehajtásának módjára és mértékére jellemző analóg kódolás digitális megvalósítására.

Vegyük sorra a fent említett három, a kvázi-analóg kódolásra releváns tényezőt. Az érzelmek, hangulatok és viszonyulás kimutatásának szubjektív fontossá-

AZ EMOTIKONOKTÓL AZ AVATAROKIG – ANALÓG ÉS DIGITÁLIS...

163

ga és a mindkét fél számára hasznos jellege tagadhatatlan a valós világbeli kommunikációban is. Az emotikonok első megjelenése óta megfogalmazódó tapasztalat, hogy e jelek érzelmi és metakommunikatív kifejezőképességük révén kulcsfontosságú szerepet játszanak a tisztán szövegalapú elektronikus levelezésben és csevegésben, mert alkalmazásukkal a kommunikáló felek egyszerű és világos, hatékony módon csökkenteni tudják az érzelmileg színezett (dühös, szomorú), vagy nem szó szerint értendő (ironikus, vicces, parodizált) szövegek félreérthetőségét (Walther–D’Addario 2001). Ez tehát nem indokolja, hogy a kommunikáló felek nem törekszenek az érzelmek mennél teljesebb online kifejezésére.

Belátható viszont, hogy az üzenethez vagy a partnerhez való viszonyulás körülbelüli jellege, alapvető színezete és tendenciája (pozitív/negatív, komoly/ ironikus, őszinte/gúnyos stb.) hatékonyan kifejezésére juttatható finoman árnyalt szignálok segítségül hívása nélkül is. Az irónia kifejezéséhez elegendő egy akármilyen nevető figura, a mérték – a csipkelődéstől a szarkazmusig – nemigen számít, illetve ha igen, akkor minden bizonnyal ki fog derülni a társalgást alkotó egyéb megnyilatkozásokból.

Az érzelem- és hangulatkifejező funkciót már sokkal kevésbé képesek ellátni az emotikonok, de könnyen lehet, hogy az egy-két tucatnyi alapérzelem mimikabeli kifejezésének és felismerésének sokkal kiemeltebb szerep jut az offline nemverbális kommunikációban is, mint azt az arcjáték árnyalatainak sokasága sugallja. Lehetséges, hogy az emberi faj egyedei tízezernyi arckifejezés felöltésére és azonosítására képesek, de evolúciós szempontból is hatékonyabb – és realisztikusabban feltételezhető egy fajokon átívelő folyamat részeként – egy olyan emberi érzelemkifejező mimikai rendszer kifejlődése, amely az alapvető érzelmek jelzésére kis számú, prototipikusan kódolt szignált alkalmaz. Hiszen az ilyen szignálok kisebb energiabefektetéssel előállíthatóak, könnyebben örökíthetőek és megjegyezhetők, mint ha jelek százait, ezreit kellene használni és azonosítani – a variációk arcizmainknak köszönhetően megengedettek, de a prototípusok léte és ismerete elegendően hatékony kommunikációt tesz lehetővé.

Viszont elemi akadályt képez az érzelmek kvázi-analóg kódolása előtt kifejezésük öntudatlan jellege. Nyilvánvaló, hogy a felek sem emotikonokkal, sem másféleképpen nem tudhatják szándékosan kommunikálni a virtuális közegben azt, amit a valós közegben sem tudatosan kommunikálnak. A nemverbális viselkedés igen jelentős részének online kommunikálásánál ilyenformán azért nincsen kvázi-analóg kódolásra törekvés, mert ezekre vonatkozólag semmilyen kommunikációs törekvés és szándék nem áll fenn.

A részben vagy egészben tudatos jellegű nemverbális érzelemkifejezés esetében az érzelmi és hangulati változások fokozatmentes jellege és dinamikája jelent akadályt, ezek a jellegzetességek ugyanis megragadhatatlanok, de legalábbis annak tűnnek a manapság elterjedt számítógépes interfész, egész pontosan a billentyűzet segítségével. A billentyűzet működtetési módja ugyanis – egymás után következő diszkrét ütések, szemben az egérmozgatás fokozatosságával; illetve a

164

PÓLYA TAMÁS

legtöbb felhasználó számára a kettő–négy ujjal történő gépelés – nem illeszkedik jól a megélt érzelmek nem nyelvi, gyors és dinamikus, áramlásszerűen apadó és áradó, a legkevésbé sem diszkrét fokozatokból álló jellegéhez. Hasonlóképpen, a testtartás, a gesztusok vagy a mimika változásai túlságosan sok kinetikus részletből (izommozgásból) állnak össze, és túlságosan gyorsan játszódnak le ahhoz, hogy egy vagy több billentyű nyomogatásával közvetíthetőek lennének a kommunikált verbális elemek között. Emellett a billentyűzet használata a kéz lefoglalása révén szinte teljesen megszünteti a gesztusokat, és jelentősen csökkenti a testmozgás változatosságát is.

S végül az érzelmek nem nyelvi jellegére és kifejezésük igényére utalhat az animált emotikonok nagy számban való megjelenése, amelyek potenciális haszna, hogy egy gombnyomásra tudnak viszonylag sok elemből összetett, dinamikus információt közvetíteni. Ugyanakkor a standardizáltságnak köszönhetően ezek a vizuális minitörténetek nem az imént említett árnyalatosság közvetítését szolgálják: az animált emotikonok többsége csak készen továbbítható vizuális poénként, illetve vizuális helyettesítőként, mondhatni gyorsképírásként szolgál a nyelvileg is pontosan megragadható érzelmi alapkategóriák és az azokat pregnánsan kifejező és megtestesítő cselekvések kiváltására. Az érzelem, hangulat és viszonyulás kifejezésének kvázi-analóg módjait inkább az újabb számítógépes beviteli eszközök bevonásától vagy kialakításától, esetleg a jelenlegi eszközöknek az eddigiektől eltérő, újszerű használatától várhatjuk – ha erre az online kommunikáló közösség részéről egyáltalán igény mutatkozik a főként írásos jellegű online kommunikációban. Hiszen túl az egyre tökéletesedő hangátvitelen, egy, az emberi szem felbontását és működését megfelelő mértékben imitáló webkamera egy széles sávú internetkapcsolat révén alkalmas lehet az érzelemkifejező és általában a kinetikus viselkedés közvetítésére, az alfanumerikus jelek elhagyására – de az a megoldás már a billentyűzet mint interfész meghaladásáról34 és a számítógép mint közvetítő médium áttetszővé, sőt átlátszóvá tételéről szól majd, új fejezetet nyitva az emberi kommunikációs formák történetében.35

34

35

Lásd ezzel kapcsolatban a Microsoft 2009-ben bemutatott, kamerára épülő, kontroller nélküli konzolirányítási Natal-projektjét, amelynek egyik súlypontja a felhasználó gesztusainak a követése és a hagyományos konzol-beviteli eszközök elhagyása; http://www.xbox.com/enUS/live/projectnatal/ (2009.07.30.).

Nagyon köszönöm Gagyi Józsefnek, Sántha Ágnesnek és Tőkés Gyöngyvérnek, hogy türelmes nagylelkűséggel lehetővé tették e tanulmány elkészítését.

NÉMETH ZOLTÁN

MÉDIUMOK ÉS AZ ANONIM, MASZKOS ÖNREPREZENTÁCIÓ. A SPIEGELMANN LAURAÉS A CENTAURI-JELENSÉG KONTEXTUSAI

(1) A kortárs irodalomtudomány számára elkerülhetetlen feladat a média által diktált forradalmi változások kontextusával való szembenézés. Pontosabban: elkerülhetetlen azoknak a változáskategóriáknak a figyelembevétele, amelyekben a szerző – szöveg – olvasó relációk új aspektusai tűnnek fel.

Ebből a szempontból nemcsak papíralapú irodalmi lapok internetes változatai, nemcsak az online irodalmi folyóiratok, a kiadók által működtetett könyves portálok, könyváruházak, hanem a szerzői honlapok és blogok is külön figyelmet érdemelnek. Itt fontos megjegyezni, hogy az internetes világ nemcsak bővítette az irodalom határait, hanem alapvető szemléleti váltást is hozott, demokratizálta és relativizálta az irodalmi viszonyok hierarchikus viszonyait. Hogy miről is van szó, legkézenfekvőbb megoldás, ha az ún. dilettáns szerző pozíciója felől vázoljuk fel az előállt helyzetet.

A papíralapú irodalmi életben az irodalmi elit által elfoglalt intézményi pozíciók tulajdonképpen lehetetlenné tették az ún. dilettáns szerzők szövegeinek eljutását az olvasókhoz, hiszen a folyóiratok szerkesztőségeinek, a könyvkiadók szerkesztőinek egyik legfontosabb feladata éppen a hierarchián alapuló szelekció működtetése volt. Természetesen a szerző magánkiadásában bármilyen alkotás megjelenhetett az 1945 előtti időszakban, azonban a kiadás anyagi feltételei meg is szabták ennek a lehetőségnek a határait. 1945 után pedig egészen 1990ig a magánkiadás fogalma tulajdonképpen nem létezett. Vagyis az internet által nyújtott lehetőségek demokratizálták az irodalmi viszonyrendszereket: az anyagi ráfordítás minimumával teheti fel bárki a szövegeit a világhálóra, s juttathatja el azokat a potenciális olvasónak. Ez a demokratizáció egyúttal az értékek relativizálódását is magával vonja. Gondoljunk csak az irodalom.lap.hu oldalra, ahol az Élő irodalom alcím alatt az olyan elismert nevek között, mint Dragomán György, Garaczi László, Krasznahorkai László, Nádas Péter, Tar Sándor szerepel egy bizonyos Helen Bereg, Sztolár Miklós vagy Arany Viktor. Ilyen fokú értékrelativizmus az internet előtti korszakban szinte elképzelhetetlen volt. A papíralapú irodalmi életben nem ismerhettünk olyan lehetséges világot, amelyben egymás alatt vagy mellett, egy sorban szerepelhetett volna Nádas Péter és Arany Viktor neve. Ez utóbbi szerző szövegei, gyászos klapanciái – szerelmes, istenes, elgondolkodtató, szomorú versei és nőnapi versei, ahogy saját maga felosztotta

166

NÉMETH ZOLTÁN

költeményeit – semmilyen teret nem kaphattak volna a hivatalos irodalmi életben, reménye sem lehetett volna a megjelenésre. A virtuális világban azonban – amelyet nem az irodalmi érték hierarchiája, hanem az ábécésorrend mindenféle értéket és hierarchiát eltörlő felsorolásjellege irányít – az Arany Viktor nevet és életművet mintegy legitimálja a kontextus.

Természetesen ez a helyzet kizárólag az irodalom virtuális világában igaz, ahol is a hierarchiamentes, demokratikus és relativizált pozíció lényegében a vizuális effektusok eredményeképpen áll elő. A kánon és kanonizáció szükségszerűsége okán ez a virtuális-vizuális pozíció szükségképpen felfüggesztődik, eltörlődik, mintegy kitörlődik az irodalom emlékezetéből. Tanulmányomban egy olyan helyzetet igyekszem megjeleníteni, ahol kölcsönhatás jön létre a médiában a kanonikus-hierarchikus és a virtuális-vizuális pozíciók között.

(2) A posztmodern magyar irodalom minden bizonnyal legkarakteresebb gyakorlóterepévé a hetvenes évektől kezdődően a szerzői nevet problematizáló maszkszerű identitásjáték minősült át. A maszkszerű fiktív identitás a huszadik század második felének fontos értelmezési kereteként működhet a magyar irodalomban. E játékok legelején minden bizonnyal Weöres Sándor Psyché (1972) című, Lónyay Erzsébet neve alatt közölt kötete áll, amelyet Esterházy Péter Csokonai Lilije, Parti Nagy Lajos Troppauer Hümére, Sárbogárdi Jolánja, Virágos Mihálya, Dumpf Endréje, Hizsnyai Zoltán Tsúszó Sándora és Martossy Borbálája, Kovács András Ferenc Caius Licinus Calvusa, Jack Cole-ja, Lázáry René Sándora, Kavafisza, Talamon Alfonz Samuel Borkopfja, Orbán János Dénes Troppauer Hümére, Sántha Attila Székely Ártija, Karafiáth Orsolya Lotte Lenyája, Csehy Zoltán Pacificus Maximusa, Dunajcsik Mátyás Kálnássy Adélja stb. követett.

Emellett azokra a lírai játékokra is gondolhatunk, amelyek egy kanonikus szerző maszkját használják fel: a Már nem sajog című 1994-es antológia például József Attila öregkori verseinek megírására tesz javaslatot, Varró Dániel Változatok egy gyerekdalra című ciklusa pedig a Boci, boci tarka egyes változatait klasszikus és kortárs magyar költők maszkjai mögé bújva imitálja, parafrazeálja, intonálja újra.

Ezen túl maszk és szerzői név igen összetett kapcsolathálózatára figyelhetünk fel. A szerzői maszk mögé rejtett szerzői név mennyisége szempontjából megkülönböztethetünk individuális és kollektív szerzőfunkciót: a Hizsnyai Zoltán által megalkotott Tsúszó Sándor maszkja mögött Parti Nagy Lajos, Z. Németh István, Szászi Zoltán stb. nevei, a Már nem sajog című antológiában József Attila maszkja mögött Balla Zsófia, Bodor Béla, Kántor Péter, Nádasdy Ádám, Parti Nagy Lajos, Rakovszky Zsuzsa stb. található. Az individuális maszk tovább bontható azokra az esetekre, amikor a szerző egyetlen szöveg erejéig használja fel a maszkot (például Esterházy Péter Csokonai Lilije), amikor egy egész ciklus köthető a maszk nevéhez (Parti Nagy Lajos Dumpf Endréje), illetve amikor ugyanaz a maszkos szerzői név több mű fölött is megjelenik. Sőt, még arra is találhatunk példát, hogy a maszk neve több fiktív személyiséget is takar (például A test angyalának Sárbogárdi Jolánja magának Parti Nagy Lajosnak, illetve a szakirodalom

MÉDIUMOK ÉS AZ ANONIM, MASZKOS ÖNREPREZENTÁCIÓ...

167

egy részének a megállapítása szerint sem azonosítható az Ibusár című drámában felbukkanó, huszerettszerző Sárbogárdi Jolánnal).

Vannak olyan maszkok, amelyek mögül már rögtön a közlés pillanatában előbukkan a valódi szerző neve (ide sorolhatók például Parti Nagy Lajos és Orbán János Dénes Troppauer Hümér-versei vagy Karafiáth Orsolya Lotte Lenyája). A feloldás folyamata hosszabb ideig is tarthat (mint például a Csokonai Lili neve mögött rejtőző Esterházy Péter név megjelenése), és vannak olyan esetek is, amikor a maszk mögül e tanulmány megírásának idejéig sem bújt elő a valódi szerzői név (Centauri, Spiegelman Laura). A maszk neve aszerint is osztályozható, hogy fiktív névről van-e szó (a Tsúszó Sándor nevet Hizsnyai Zoltán, a Sárbogárdi Jolán nevet Parti Nagy Lajos találta ki az irodalom számára), illetve már létező nevet használ-e fel maszkként (mint például Kavafisz neve Kovács András Ferenc költészetében, Troppauer Hümér neve Orbán János Dénes lírájában). Ebből a szempontból az is releváns lehet, hogy a létező név fiktív alak neve-e (mint például a Rejtő Jenő-hős Troppauer Hümér neve), vagy egy létező személy neve funkcionál maszkként (mint például Kavafisz neve, illetve Varró Dánielnél a Boci, boci tarka variációit „író” kanonikus magyar költők nevei a Változatok egy gyerekdalra ciklusban – Balassi Bálint, Csokonai Vitéz Mihály, Berzsenyi Dániel…).

(3) Az internet játéktere sok téren mutat hasonló vonásokat, mint a kortárs posztmodern irodalom. Az életrajzi szerző szerepének megbillentése, játékba hozása egy fiktív maszk által – mint arról fentebb már szó esett – termékeny szövegjátékot eredményezhet. Az identitás elvesztése ezekben az esetekben nem tragikus hangvétellel jár együtt, éppen ellenkezőleg. Az identitásvesztés szinte azonnal fiktív identitások kreálásának leállíthatatlan játékaként jelenik meg, az identitástermelés az én határainak és lehetőségeinek kiterjesztéseként kapcsolódik a szöveghez. Az álneves-maszkos szövegvariációk egy-egy nyelv és egy-egy lehetséges identitás felépítésével válnak az örömelv reprezentációjának területévé, miközben a szerzői név polivalens meghatározottságai válnak láthatóvá.

Az internet a benne megjelenő identitások anonimitásán keresztül kapcsolódik a posztmodern irodalom előbb felvázolt képzetéhez. A legkülönfélébb internetes álnevek a felhasználó identitásának játékos kiterjesztésével kecsegtetnek.

Az internet anonimitása olyan elemi erejű tapasztalat, amely felszabadító erejével alapvetően forgatja fel az egyéni szabadság, az egyéni hangadás és véleményformálás lehetőségeit. De nemcsak a hozzászólások, a chat- és fórumnevek anonimitásáról van szó, hanem anonim honlapok és blogok kiterjedt rendszeréről is, amelyek által virtuális identitást kreálhat magának a valódi személy.

Mint látható, a posztmodern irodalom és az internetes világ identitásképletei rendkívül sok hasonlóságot mutatnak. E két terület sikeres összekapcsolására tett kísérletként értelmezhető a kortárs magyar irodalom két rejtélyes szereplőjének, pontosabban maszkjának, Spiegelmann Laurának és Centaurinak a megjelenítése.

Az álnevek a kortárs magyar irodalom nem egy szövege esetében paratextusként lépnek színre, s előértelmezik a szöveget, mintegy utasítást adnak az olvasó-

168

NÉMETH ZOLTÁN

nak az olvasás modusát illetően. Így tesznek javaslatot parodisztikus olvasásra a Székely Árti, a Tsúszó Sándor vagy Troppauer Hümér nevek. Spiegelmann Laura és Centauri neve is hasonló értelmezési ajánlatként jelenti be önmagát.

A Spiegelmann név előtagja a Spiegel „tükör” és a Mann „férfi” jelentésű szavak összetételéből „Tükörférfi”-ként, Tükörférfi Lauraként jeleníti meg önmagát. Az értelemadás művelete akkor válik érdekessé, ha szembenézünk a maszk alá sorolt szövegek intonációjával. Ezeknek a szövegeknek az obszcén nyelve és szexista ideológiája a néven keresztül válik önreflexívvé. Eszerint a szövegek olvasója a férfivágyakkal, a férfifantáziával szembesül: ebben a világban a férfi számára a nő kizárólag eszközként szolgál élvezetéhez. Vagyis a Spiegelmannszövegek a férfivilág természetével vetnek számot.

A Centauri név egyrészt az ismert csillagképre utal, s valamiféle kozmikusmetafizikai dimenziót jelenít meg, másrészt a félig emberi, félig állati létezés képzetét hívja elő. És valóban: Centauri novelláinak van valamiféle metafizikai rétege, egy tágabb szabadságeszmény igézete jelenik meg bennük. Ráadásul a kötet elbeszéléseinek többsége is valamiképpen az emberi lét állati tartományaival, az állati lények szinte emberi magatartásmintáival, illetve tágabban az emberállat interakciók természetével foglalkozik.

Vagyis mindkét név rendkívül tudatosan komponálta meg önmagát az alája rendelt szövegeken keresztül. Mindkét név értelmezői funkciót tölt be, olyan kijelentésként, amely olvasási ajánlatot tesz, amely a nevet a szövegek myse-en-abyme-jeként képzeli el és jeleníti meg, kicsinyítő tükörként, amelyben megjelenik egy egész szövegvilág. Mindkét név rendkívül professzionális módon reprezentálja tehát önmagát, kizárva minden esetlegességet. A név olyan reklámként lép működésbe, amely a titok és beteljesülés ígérete között ingázik: mint fiktív név elidegenít a hús-vér alkotótól, de egyben folyton el is játssza a megtalálás, a ráismerés eseményeit.

Gondoljunk csak Centauri megjelenésére a médiában. A szerző olyan honlapot tart fenn www.centauri.hu címen, amelyből természetesen nem tudható meg a valódi neve, nincs fenn semmilyen hitelesítő arckép, viszont eljátszik a titok és beteljesülés lehetőségével. A honlap kezdőoldalán öt fotót találhatunk, amelynek mindegyike ugyanabban a festői környezetben, egy szakadék peremén, mocsaras tóra néző kilátással egy fiatal, kalapos férfit jelenít meg hátulról. A helyszín ugyanaz, az időpont viszont mindig más: júliusi, augusztusi, késő őszi fotók ezek, amelyen ugyanabban a pózban, megtámasztott bal kézzel, meztelen felsőtesttel, ugyanabban a kalapban, négyszer ugyanabban a nadrágban látható egy fiatalember. Bár egyetlen felirat sem utal rá, valószínűleg a szerző jelenik meg az öt fotón. Ha most belegondolunk abba, micsoda tervszerűség, végtelen türelem kellett a saját test ilyen megjelenítéséhez, felfedéséhez és egyúttal elfedéséhez, titokban tartásához, akkor elképzelhetjük, hogy a maszk kialakítása is milyen nagy ívű koncepció és türelmes mediális és szövegmunka eredményeképpen jön létre.

Spiegelmann Laura blogja a http://lauramanga.blog.hu címen szintén eljátszik az arcadás játékával. A kezdőoldalon egy stilizált, rajzolt női arc, egy mang-

MÉDIUMOK ÉS AZ ANONIM, MASZKOS ÖNREPREZENTÁCIÓ...

169

alány arca látható. Vagyis a honlap megnevezése és a mellé állított arc tökéletes összhangban vannak, a japán képregény felől való értelmezhetőségre utalnak. Itt is a titok és a beteljesülés ígéretével játszik el a médián keresztül a kép. A képregényfigura tüzetesebb vizsgálata során nemcsak a szokásosan hatalmas szemekben reszkető könnycseppekre figyelhetünk fel, hanem arra is, hogy a mangalány egészen természetellenes módon gúzsba kötött kézzel néz ránk. Vagyis a szabadságtól való megfosztás és a rabság az ártatlanság női képzetkörével kapcsolódik össze. Mindez nagyon tudatos, profi módon felépített jelkomplexumot feltételez, főként ha figyelembe vesszük, hogy Spiegelmann Laura Édeskevés című regényét eredetileg Manga munkacím alatt írta, illetve ha szövegeinek szexista vonulatára gondolunk. Ennek kapcsán az ún. mangapornóra, az „abnormális”, „perverz” jelentésű hentai műfajra is gondolhatunk: a képen egy kiskorú lány látható összekötözött kézzel, kimondatlanul is a szexmániás, szadista férfira várva. Mindez a név – „Tükörférfi” – jelentésén át értelmezhető: a fiktív arckép és a fiktív név nagyon is valóságos önértelmezéseként.

A maszk professzionális önreprezentációként való értelmezése szempontjából a két szerző honlapja további adalékokkal szolgálhat: mindkét honlap maximális módon rendeli alá magát az olvasói érdeklődés felkeltésének és kielégítésének. Spiegelmann Laura blogja tartalmazza a szerző szövegeit (Tőlem), a róla, illetve kötetéről szóló kritikák, recenziók, fontosabb megjegyzések összegyűjtött linkjeit (Rólam), külön feltünteti az Archívum rovatban időrendbe szedett szövegeit, külön rá lehet kattintani a legolvasottabb szövegeire, s találhatunk keresőt is. A Címkék alatt pedig szótárszerűen áll sorba néhány különösen izgalmas hívószó, többek között: alkoholizmus, baszás, fasz, fű, geci, melltartó, menstruáció, promiszkuitás, punci, szajha, szerető, szex, szüzesség elvesztése, szűzhártya, vér, vodka stb. Ez alatt a legutolsó kommentek olvashatók, amelyekből élénk olvasói aktivitásra következtethet a blog alkalmi látogatója is. Az oldal professzionális felépítése az olvasó érdekeinek rendelődik alá, vagyis a rejtőzés, elrejtezés éppen a még hatékonyabb megjelenést, megjelenítést szolgálja.

Nem véletlen, hogy egyes fórumokon az a vélemény is megjelent, miszerint maga a Manga kifejezés is jól hasznosítható marketingfogásként került Spiegelmann Laura honlapjának címoldalára, megnevezésként, miközben „a szöveg semmilyen módon nem reflektál a mangára, pedig a cím és a nézőpontválasztás (lehetne belőle énregény) ezt a lehetőséget felkínálja. Mégsem beszélhetünk kihagyott ziccerről, hiszen csak annyi történt, hogy kölcsön lett véve egy jól hangzó szó (plusz, első látásra úgy tűnik, „kölcsön lett véve” néhány meg nem nevezett forrású kép, de hát ez csak az internet és csak manga (…) A kettő sajnos köszönőviszonyban sincsen egymással. Csupán téves sztereotípiák erősítésére szolgál, amelyek félreviszik mind a szöveg, mind maga a manga szó értelmezését.”1 Vagyis a manga ebben az esetben a figyelemfelkeltés, az önmenedzselés szolgálatába 1

http://panelblog.freeblog.hu/archives/2008/07/06/Edesmindegy/.

170

NÉMETH ZOLTÁN

állítódik, a Spiegelmann Laura név alá sorolt szépirodalmi szövegekkel szinte alig van kapcsolata.

Centauri honlapja szintén professzionális tudatossággal kívánja megszólítani és megragadni olvasóját. A Nyitólap után sorjáznak a Hírek, a Szerző, a Kötetek, Írások I., Írások II., Esszék, Mondatok, Kritikák, Interjúk, Bibliográfia, Vendégszöveg, Galéria, Linkek stb. Centauri szövegeihez nem lehet olvasói kommentárt fűzni, viszont szinte mindenféle szintű olvasói-értelmezői igényt kielégít: a szerző írásai elektronikus formában teljes terjedelmükben olvashatók, ugyanígy a szerző köteteiről írott kritikák is – nem linkekről hozzáférhetőek, hanem teljes szövegként jelennek meg Centauri honlapján. Az egyes szövegek alatt nincs szerzői név, így a honlap fenntartójának, Centaurinak a szövegeiként olvashatók a következő mondatok a Szerző címke alatt: „Több helyütt is kiemelték „zavarba ejtő színességét”, amit hol egyfajta posztmodern játékként, az irodalmi utalásokkal-hatásokkal való zsonglőrködésként érzékelnek, máskor (mások) viszont egyenesen a szerző saját univerzumának, vagy egyfajta Clavis Universalis gazdagságának tartanak. Visszatérő vélemény, hogy talán rutinos (s nem kezdő), a természettudományok terén is jártas, »biztos kezű« szerző áll a fedőnév mögött, aki figyelemre méltó képzelő- és nyelvi erővel, fekete humorral bír. (…)” „Novelláit minősítették provokatívnak, radikálisnak, könyörtelennek, élvezetesnek, humorosnak, gyönyörűségesen gazdagnak, ütősnek, maszkulinnak, cinikusnak, súlyosnak, snájdignak, hipnotikusnak, bravúrosnak, abszurdnak, groteszknek, nagyformátumúnak, szatirikusnak, szépnek, finoman érzelmesnek, drasztikusnak, apokrifnak, óceáninak, barokkosnak, szecessziósnak, esszenciálisnak, ironikusnak, érzékinek, delejesnek, kísérletezőnek, viharosnak, lendületesnek, újszerűnek, bosszantónak, tragikomikusnak, gunyorosnak, játékosnak, pontosnak, frappánsnak, tobzódónak, sejtelmesnek, dermesztőnek, deresnek, apokaliptikusnak, kozmikusnak, és nemegyszer misztikusnak is. (…)” „Centauri – aki egyesek szerint »minden hájjal megkent szerző«, » az év felfedezettje«, vagy egyszerűen »nyeresége a magyar irodalomnak« – az inkognitóját a második kötet után is őrzi, főként az írás szabadságára való hivatkozással. Portrét nem közöl magáról és nagy nyilvánosság előtt nem mutatkozik.”2 Ezek az idézetek a szerző professzionális önmenedzselő képességébe éppúgy bevezetnek, mint egy új média és egy újfajta irodalmi kanonizáció lehetséges kapcsolatába. Míg Spiegelmann Laura inkább a tabu témák nyílt tematizálása felől szólítja meg az olvasót, s a Manga műfaján és portréján keresztül egy populáris irodalmi képletbe helyezi magát, addig Centauri honlapja hangsúlyozottan egy elit irodalmi térben képzeli el önmagát: felsorolásszerűen állít emléket felolvasásainak, kortárs folyóiratokban megjelent szövegeit pontosan, bibliográfiai adatokkal datálja stb.

2

http://www.centauri.hu/.

MÉDIUMOK ÉS AZ ANONIM, MASZKOS ÖNREPREZENTÁCIÓ...

171

Mindkét esetben paradox módon éppen a maszk, az anonimitás szolgál a figyelemfelkeltés céljaira, illetve a szerzői énre irányuló reflektorfény felerősítésére. Az ego kiáradását Spiegelmann Lauránál szövegeinek hangsúlyozott önéletrajzi vonásai biztosítják, a blog napló- és önvallomásszerű műfaji kódjainak felhasználásával. Centaurinál az ego megjelenítése nem annyira szövegszerű játék, mint inkább az a kontextus, amelybe elhelyeződnek szövegei: a misztifikált anonimitás, amelyek az irodalmi élet elismerő szövegeivel (kritikák és recenziók), valamint színpadias, festői, sőt egzotikus fotókkal illusztrálódnak.

A reklám és az önreprezentáció sajátos logikájával szembesülhetünk, amikor is a minél erősebb hatás érdekében egy hosszabb intervallum idejéig a reklám és az önreprezentáció önmaga ellen fordul. Hasonló ez ahhoz a technikához, amikor napokon keresztül figyelemfelkeltő hirdetések árasztják el az újságokat, illetve plakátok a köztereket, a reklámozott áru megnevezése nélkül. Ezzel a folyamatosan halasztódó önmenedzseléssel a permanens önreklámozás pozíciójába helyezi önmagát a szerző: végeredményben a maszk folyton elhalasztódó felfedése a biztosítéka ennek.

Nem véletlen, hogy mindkét szerző permanens stratégiája az, hogy folyton bejelenti az életrajzi arc megjelenítését, a maszk levételét, majd pedig ennek elhalasztódásával szembesít. Ez is arra utal, hogy a maszk nem egy középkori típusú, aszketikus anonimitásban, a tömegtől és a médiától irtózó, magányos alkotót jelöl, hanem éppen ellenkezőleg: ez a stratégia a kommunikáció hiányát használja az önreprezentáció és önmenedzselés céljaira. Csupán a média reagálásától függ, meddig maradhat fenn ez az állapot, meddig feszíthető a húr, meddig szolgálhat a maszkszerűség az önmenedzselés és az önreprezentáció céljaira.

Nem véletlen, hogy mindkét szerző bonyolult játékot űz saját arcának felfedésével. Spiegelmann Laura legalább kétszer jelentette be az életrajzi szerző felfedését: egyszer a Litera előszilveszteri felolvasásán, ahol végül egy bábu helyettesítette az életrajzi szerző személyét,3 illetve blogján keresztül egy február végi időpontot jelölt meg, amelyet megint csak kitolt következő regényének megjelenési idejére. Centauri pedig szívesen vesz részt felolvasóesteken, ahol függöny mögül olvas fel közönségének.4 Ez a halasztódó játék a média stratégiájának eredményeképpen vezet oda, hogy nem a szövegre, hanem a maszk identitásképleteire irányul a figyelem. Internetes fórumokon, könyvbemutatókon, irodalmi esteken, honlapokon és blogokon keresztül zajlik a vita és a játék, amely azt érinti, vajon ki rejtőzik a két szereplő maszkja mögött.

3

4

„A litera Love Parade című előszilveszterén kis híján felfedte kilétét a rejtélyes szerző, Spiegelmann Laura, ám az utolsó pillanatban elállt tervétől. A színpadon bábu helyettesítette, vallomását – amelyet álneves társához, Centaurihoz írt – Láng Annamária olvasta fel.” In: http://www.litera.hu/irodalom/spiegelmann-laura-hat-ki-vagy. „A litera előszilveszteri partiján az egymásnak vallomást tevő írók sorában két álneves szerző is szerepelt. Centauri, aki függöny mögé rejtőzve olvasta fel szövegét, az inkognitóját mindezidáig fel nem fedő Spiegelmann Laurához intézte fiktív szerelmi szózatát.” In: http:// www.litera.hu/irodalom/refi-a-trafoban.

172

NÉMETH ZOLTÁN

Eközben pedig, zseniális természetességgel, megduplázva az önreprezentáció és az önmenedzselés erejét, a két maszk egymásra talált: a Litera előszilveszteri partiján Spiegelmann Laura és Centauri egymáshoz intézett szerelmi vallomását hallhatta a közönség.

Arra a kérdésre tehát, hogy mit csinálnak egyes írók a médiával, a következőképpen lehet válaszolni: jól működő önreprezentációs képleteket (maszkszerűség) fogalmaznak újra és működtetnek az új médiumok keretei között. Új reklámstratégiákat alakítanak ki mind a közönségsiker, mind a kanonizáció érdekében. Elfeledett szerzőkoncepciókat (anonimitás) újítanak meg egy alapvetően eltérő, virtuális térben önmenedzselés céljából. Saját értelmezői közösségeket hoznak létre virtuális fórumokon. A szimuláció és a reprezentáció (maszk és test) határterületein hoznak létre új jelentéseket. Textuális és cyberidentitások kreatúráit alkotják meg egy multi- vagy hipermediatizált világban, s ezzel a stratégiával épülnek bele a kortárs magyar irodalom kontextusaiba.

IV. MÉDIAFILOZÓFIA ÉS MÉDIASZABÁLYOZÁS

CSÁNYI KINGA

A MÉDIA EMBERKÉPE

1. Bevezető Előadásomban a médiában megjelenő/szereplő ember képének két aspektusát és ennek etikai problémáit szeretném röviden felvázolni: egyrészt amit a tömegmédia gondol saját közönségéről, a fogyasztóról, másrészt ahogyan a közönség – különböző szerepeiben – részt vesz a médiatartalmak gyártásában, alakításában, vagyis a nézőnek (mint fogyasztónak) az egyre erősödő aktivitásáról a tartalomgyártásban.

Az első és legfontosabb kérdést, illetve problémát rögvest a cím jelenti: vane emberképe a médiának? Eltekintve az ösztönös válaszreakciótól – nincs –, az elektronikus média (ez esetben most főleg a televíziót értem), a tartalomgyártók kialakítottak valamilyen képet (cél)közönségükről, a legegyszerűbb a reklámokban megjelenő férfi-, nő- vagy családképre gondolni, de a műsorszolgáltatók bizonyos műsortípusok kiválasztásával (vagy ki nem választásával), műsorrendjük, időstruktúrájuk alakításával az általuk elképzelt közönséget, embereket igyekeznek kiszolgálni. Igaz, nemcsak lokális, értve ezen országos szinten, hanem a médiatartalmak világméretű cseréje, kereskedelme révén globális szinten is.

2. Társadalmi tűrőképesség és kulturális hatások A média egyike azon alapvető intézményeknek, amelyek folyamatosan a társadalom normatív határait kutatják; azt keresik, hol vannak a társadalmi tolerancia határai (S. Hall 1999).

A kultúrának mint önálló létező szabályozási rendszernek és a – jobbára a televíziókban – megjelenő médiatartalmaknak az egymásrahatását, összefüggését abból a szempontból is vizsgálni kell, ahogyan és amilyen erővel hat a média a kulturális normáinkra, szabályainkra, másrészt abból a szempontból is, ahogyan e szabályrendszer hat(hat) a médiaszolgáltatók működésére, az általuk nyújtott szolgáltatások tartalmára, annak módjára.

Az általános tematikájú kereskedelmi csatornák a határokig elmenve igyekeznek a tételezett tömegízlést kihasználni; műsoraikkal folyamatosan feszegetik a kulturálisan meghatározott határokat, s ekként folyamatosan tolják is egyre kinnebb, feszegetik-tágítják kereteitket, ami egyben azt is jelenti, hogy a társadalmi tűrőképesség tartománya is fokozatosan változik, módosul, igazodik a média su-

176

CSÁNYI KINGA

gallta formátumhoz. Keresések, visszatérések, új határok és új tűrőképességi nekifeszülések, szakítópróbák, erők jellemzik ezt az állandó mozgásban lévő folyamatot, amelyben ez a folytonos változás azt is jelenti, hogy a már „bevett, meghódított” területekhez új határok és új normák kellenek, igazodnak. A média hatására egyre inkább relativizálódnak a fontosságok, az értékek, a normák, melyek a kulturális szabályokat, a normarendszert eleddig meghatározták és egyértelművé tették.

Ezért lenne szükség megfelelően tisztázott és elfogadott társadalmi konszenzusra, a tekintetben, hogy mi a káros médiatartalom és mi megengedhető, és milyen mértékekben, szinteken – mert ennek kultúránként eltér a minősítése, elfogadottsága, azaz kultúránként máshol húzódnak meg a társadalmi tűrőképesség határai. S ahhoz, hogy bármilyen konszenzus kialakítható legyen, meg kell ismerni, hogy a konszenzus létrehozásában együttműködők milyen mi- és ők-képpel, identifikációval rendelkeznek.

3. Az emberkép Az emberképpel ebben a folyamatban három ágens rendelkezik vagy rendelkezhet: az állam, s ebben eszköze a jog, a média a tartalmakon keresztül, és maga a közönség, egyrészt a fogyasztásban, másrészt a tartalomgyártásában való szerepvállalásával.

3.1 Az állam és a jog Az állam a törvényi kereteket biztosítja, megalkot egy absztrakt keretrendszert, értékeket, normákat tételez, vár el, és ezek betartatásához szankciórendszert alkot, ám ezt konkrét példák nélkül teszi.

A törvény alapvetően három védendő értéket nevesít a médiajog területén: az emberi méltóságot, a kiskorúak védelmét és a diszkrimináció tilalmát; az első kettő valamivel nagyobb figyelmet kap, ám sajnálatos módon egyik érték sem a megfelelő tartalomban és értelmezési mezőben használtatik.

Nemcsak jogi, de morálfilozófiai értelemben is nehéz az emberi méltóságot és az azt megillető védelmet meghatározni,1 melyet az sem segít, hogy társadalmi szinten nincs értéke az emberi méltóságnak, az értékességnek, az erkölcsi relevanciának, s minthogy nem tapad hozzá érték(rend), norma, így az emberek a legtöbb esetben annak sincsenek tudatában, hogy egyrészt őket, másrészt másokat sértenek, aláznak meg egyes műsorok. A jog azonban e vonatkozásban csak az egyes egyént védi az őt közvetlenül ért sérelemmel szemben, míg a másokat emberi méltóságukban ért sérelmeket rajtuk kívül egy harmadik fél nem sérelmezheti (általános érvénnyel sem).

1

Talán az egyetlen kísérlet az a feminista kritikai megközelítése volt, mely szerint „nem tárgyként” kell tekinteni az emberre/nőre.

A MÉDIA EMBERKÉPE

177

A kiskorúak védelméről szóló szabályozás az egyetlen, mely a klasszifikációval és az ennek mentén feltételezett (ám nem biztos, hogy érvényes) időfelhasználással és napirend-alakítással alkot képet az emberekről. A jelenleg hatályos klasszifikáció és a karikák azonban nagyon sok szempontból diszfunkcionálisak – csak jelzésszinten: a megértés és gondolkodás értelmi szakaszai közel sem esnek egybe a törvényi szakaszolással, márpedig a média értése (mint egyfajta írásolvasási készség), a történet-feldolgozás képessége sokkal differenciáltabb a 12 éves korhatár alatt; a szülők, ha tudják is, mit jelentenek a jelzések, nem aszerint cselekszenek, alakítják napirendjüket, életvitelüket; a legutóbbi felmérések szerint a magyar háztartások televíziókészülékkel való ellátottsága alapján mindössze a háztartások 2%-ában nincs tévékészülék (a nagyvárosokban);2 s a magyar lakosság fele 20:00 és 21:30 között a tévé előtt ül (Demos, Stratégiai Audit, 2007).

A helyzetet tovább árnyalja, ha figyelembe vesszük, hogy a gyerekek jelentős része már saját televíziókészülékkel, számítógéppel – s azon keresztül gyakorlatilag korlátlan hozzáféréssel – rendelkezik.3 „A magyar családok közel felénél viszont (47 százalék) a gyerek teljesen egyedül határozhat arról, hogy mit néz meg, miközben a francia szülők például 96 százalékban szólnak bele, hogy mi mehet a tévében, ha a gyerek is látja. Nálunk az öt év alattiak 16 százaléka egyedül dönt arról, hogy mit néz. Egyedül, méghozzá a saját szobájában. Ugyanis Románia után nálunk található külön tévékészülék a gyerekszobákban, egészen pontosan a gyerekszobák 56 százalékában. Sőt, az öt év alattiak 20 százaléka teljesen egyedül, bármiféle kontroll nélkül tévézhet a szobájában. A gyerekszobai tévéket illetően az európai átlag 41 százalék, de például a »gazdag« Svájcban a gyerekek csak 18 százalékának van saját készüléke. A magyar gyerekek 42 százaléka legkésőbb kétéves korától tévézik, 21 százaléka pedig már egyévesen is. Mindössze 7 százalék azoknak az aránya, akik négyéves koruk előtt nem néznek tévét. Németországban az utóbbi arány 38 százalék.4 Meggyőződésem, hogy nem szabadna, hogy sugárzási engedélyt kapjanak azok a tévécsatornák, melyek célközönsége a 3 év alatti korosztály, figyelemmel arra, hogy minden szakmai álláspont szerint kifejezetten káros a 3 év alatti gyermekeknek a tévénézés.5,6 A francia médiahatóság példának okáért központi 2 3

4 5

6

Franciaországban ez az arány a nagyvárosi háztartások esetében 20%, Finnországban 15%. Épp a szülőket, a családokat (s rajtuk keresztül közvetetten a tanárokat, tanítókat) kívánta megszólítani, felelősségük erőteljes hangsúlyozásával, a tudatos médiafogyasztásra ösztönzéssel a 2008 decemberében indított ORTT-kampány, a „Ne a televízió nevelje fel a gyereket!” (melynek videoklippjeit épp a román hatóság, a CNA adta át a magyar médiahatóságnak). http://index.hu/kultur/media/gyerek9413/. „Gyermekorvosok és pszichológusok ajánlása szerint 3 év alatt egyáltalán nem javasolt a tévénézés. Nemcsak azért, mert nem értik a látottakat, hanem a lehetséges negatív fizikai-egészségügyi következmények miatt sem. Kisgyerekek számára a környezetük saját érzékletes (szenzoros és motoros) úton való megtapasztalása a lényeges és fejlesztő. De még az ezt követő években is csak a gyerekeknek való műsorok együttes nézését, és a látottak megbeszélését javasolják a szakemberek.” (Kósa Éva előadása, http://www.mindentudas.hu/ kosa/20041116kosa.html).

Részlet A média hatása a gyermekekre és fiatalokra című III. Nemzetközi Médiakonferencia

178

CSÁNYI KINGA

szabályozással védi a 3 év alatti gyerekeket a tévé káros hatásaitól azzal, hogy a tévécsatornáknak megtiltotta, hogy kifejezetten csecsemőket célzó programokat sugározzanak.7 (Miképpen a szabályozásnak tiltania kellene a gyermekeknek szóló műsorok reklámmal való megszakítását is.)

3.2. A média és a médiatartalmak A média ebben a folyamatban az értelmező, azaz a meglévő törvényi keretek között, azt értelmezve működik, de ezzel együtt létre is hoz egy saját értelmezési keretrendszert. A hatályos jog konstans keretei között a fentebb leírt, mindent kipróbáló, egyre tágító, határokat kereső módon működik – s ezekre nincsenek valódi jogi válaszok, s nincsenek meg azok a biztos morális értékalapok sem, melyek alapján vitatható és vitatott lenne például egy-egy műsor jelenléte mindennapjainkban.

Ebben az állandó változásban témák és műfajok tűnnek el (pl. valódi híradó a kereskedelmi tévékből), s új típusú, formájú, tempójú és időtartamú műsorok jelennek meg (zömében olyanok, melyek másutt már bizonyították „közönségfogó” erejüket) – vagyis a média átalakítja a kínálatot és átalakítja a fogyasztást.

Nemcsak formálja a világot és a valóságot, hanem konstituálja azt.

A média a legjelentősebb módon a hétköznapok világában működik. Megszűri és keretbe foglalja a mindennapok valóságát a maga egyszeri és mégis sokszoros reprezentációival, azzal, hogy mércét és viszonyítási pontot nyújt az életvezetéshez, a mindennapos tapasztalat létrehozásához és fenntartásához. … A média adja szánkba a szavakat, amiket kiejtünk, a gondolatokat, amelyeket megfogalmazunk, de nem mint valamiféle test nélküli realitás, amely folyton az utunkba áll, mialatt próbálnánk tenni a dolgunkat, hanem egy olyan valóság részeként, amelyben magunk is részt veszünk, osztozunk, és amit magunk is fenntartunk mindennapos beszélgetéseinken, interakcióinkon keresztül. (Silverstone 2008. 20–21.) És amikor az általa konstituált világban bemutat egy embert, akkor azt állítja, hogy az az ember akként bemutatható. Akár a tradicionális társadalmi értékekkel és normákkal szembemenve is létrehozza saját normáit és értékeit. Az ember áruvá, termékké válik a tartalomiparban, s funkciója, hogy nézettséget hozzon az adott csatornának.8 S ahogy a tévé láttat, arról azt állítja, hogy az legitim látásmód, s ezzel egy világlátó szemüveget biggyeszt a néző orrára.

7 8

résztvevőinek közös nyilatkozatából (2005): „Ezért a konferencia résztvevői a következőket javasolják: 1. Három év alatti gyerekek számára a televíziózás (a háttér-televíziózás is) bizonyítottan káros, ezért feltétlenül szükségesnek tartjuk ezt a társadalomban tudatosítani.” http://www.origo.hu/teve/20080821-franciaorszagban-betiltjak-a-csecsemoket-3-ev-alattigyerekeket-celzo-tevemusorokat.html. „A nézettséget mindig igyekszünk optimalizálni. Abba a műsorsávba teszünk egy műsort, ahol attól a legtöbb várható el. De figyelni kell arra, hogy ne legyen kisebb a nézettsége, mint amekkorát nélküle ugyanabban az idősávban a csatorna amúgy is produkálna. Ez egy érdekes játék.” (Kolosi Péter, RTL Klub).

A MÉDIA EMBERKÉPE

179

A társadalmi valóságot napjainkban a televízió írja le és írja elő. A televízió a politikai és társadalmi léthez való hozzáférés döntőbírójává válik. (Bourdieu 2001. 23.)

A tévécsatornák folyamatos kockázatelemzést végeznek egy műsor „bemutatása – be nem mutatása” kapcsán, hogy veszít vagy nyer az adásba állítással, mit vár el és mit bír el a néző, mennyire lehet még irritáló egy szereplő, egy helyzet.

S e kockázatelemzésekben szinte egyáltalán nem szempont az adott jogi normarendszer, a törvényi megfelelőség (s idetartoznak a kiskorúak védelmét szolgáló szabályok és szankciók is). A bemutathatóságra szinte egyáltalán nincs hatással a várható szankció mértéke akkor, ha a nézettség révén elért profit, státuserősítés többet hoz, mint amennyit elvisz majd a büntetés.

3.3. A közönség és részvétel a tartalomgyártásban A közönség, illetve annak tagjai emberképét négy szereplő igyekszik formálni, s a tartalmakból való szelekció révén a közönség dönt, hogy ezek közül melyiknek biztosít nagyobb teret, befolyást, hatást: – az állam az oktatás és a közszolgálati műsorszolgáltatás révén, – a család, – a kortárs csoportok (pl. a közösségi portálok, az internet vagy a Youtube révén), – a média.

A műsorterjesztésben, -gyártásban és -szolgáltatásban bekövetkezett digitális technológiaváltás egyben attitűdváltozást is hozott egyrészt a tartalomfogyasztásban: platformfüggetlen széles körű hozzáférés,9 tempóváltás (pl. mobiltévézés és „snack-kultúra”), az infotaiment egyedülisége, rövidülés és szerialitás a műfajokban, a műsorrendben. S ezzel együtt a fogyasztó egyre jobban bevonódik a médiatartalmakba, mert a nézői pozíció mellett markánsan megjelenik a civil alkotóként való bevonódás, a tartalomkészítés.

S ebben már egyértelmű a média hatása a kulturálisan meghatározott társadalmi szerepekre, pontosabban az abba értett tartalomra, elvárásokra, vagyis arra, hogy az emberek mit gondolnak arról, hogyan lehet / megengedett viselkedni a médiában, ha a média minket közvetít (azaz ha képben vagyunk) – vagyis új társadalmi konstrukciók rendszere jelent meg, benne új morális és jogi problémákkal, míg a közönségben, a fogyasztókban egy új és modern társadalmi képzelőerő jelenik meg és egy új szerep(kör) válik egyre gyakoribbá. Így a közönség szerepvállalásával a tartalomgyártásban egyben tükröt is tart a média elé, hiszen amit ott lát, az alakította/alakítja viselkedését, értékrendszerét és formálja őt szerepeiben.

9

Ám valójában a sokcsatornás elérés sem jelent még feltétlenül sokoldalú tartalomkínálatot.

A tapasztalatok azt mutatják, hogy a kínálat sokszínűsége korántsem növekszik együtt a csatornaszámmal, sőt a helyzet sokszor épphogy fordított (multi channel paradoxon); ahogy ezt George Gerbner meg is írta: „minél többen nézik az emberek a tévét (és úgy tűnik, minél több csatornával rendelkeznek, annál több időt töltenek a képernyő előtt), annál kisebb alapvető tartalmi választékkal rendelkeznek” (Gerbner 2000).

180

CSÁNYI KINGA

Ma már a közönség szinte minden lényeges műsorkészítői szerepben megjelenhet (természetesen szigorúan a számára meghatározott keretek között), szerepet kaphat a programszerkesztésben (kívánságműsorok), a castingban, vagyis a képernyőn megjelenő szereplők kiválasztásában (valóságshow-k), a hírműsorokban a közvélemény megjelenítőjeként, a közérdekű szolgáltató műsorok tematikáját panaszaival és témafelvetéseivel meghatározó szerkesztőként, emberi drámák, dokumentumműsorok hőseként vagy áldozataként, szórakoztató műsorok (pl. vetélkedők) szereplőjeként, a mobiltelefonos rögzítési és üzenettovábbítási technikák által biztosított lehetőségeknek köszönhetően operatőr-riporterként, a közösségi médiumok elsődleges bevételi forrását jelentő támogató-finanszírozóként, sőt az internetes feltöltőoldalakon közzétett, sokszor már teljesen professzionális videotartalmak esetében akár a műsorkészítés szinte teljes vertikumában is.

A néző mind nagyobb mértékű bevonása, illetőleg beengedése számos előnynyel jár a műsorszolgáltató számára, ugyanakkor több új és alapvetően morális kérdést vet fel a műsorban kontrollálatlanul megszólaló „közember” megnyilatkozásáért viselt szerkesztői felelősségtől az emberi méltóság problémakörén keresztül a műsorszolgáltatás színvonalára gyakorolt általános hatásáig.

A közönség a leggyakrabban és legnagyobb erővel két műsortípusban van jelen: a reality-kben és újabban a hírműsorokban.10 A reality-kben szereplő néző azt vállalja, hogy a műsorszolgáltató segítségével és unszolására az addig létezett – saját, illetve társadalmi – határokat igyekszik átlépni; azt, hogy meddig megy el, alapvetően két tényező határozza meg: a) médiaszereplése jelenlegi helyzete megerősítésében vagy jövőbeni vágyott státusa elérésében meghatározó erővel bír, s ismeri az új státushoz tapadó társadalmi normákat, szerepelvárásokat, tehát ezeknek megfelelően alakítja médiabéli megjelenését és viselkedését; b) vannak határok, amelyek nem léphetőek át, pontosan azért, mert a vágyott státussal az összeegyeztethetetlen.

10

Ez a jelenség először markánsan a 2005. évi londoni merényletet követően jelent meg: a rendőrség által elrendelt hírzárlat (állam) és a szemtanúk által mobiltelefonokkal készített képek (a polgár civil kezdeményezése) és az elektronikus médiumok hírhiányos kényszerhelyzete igen komoly társadalmi problémákat hozott a felszínre – ami elsődlegesen az információ-közzétételhez fűződő morális szabályok betarthatóságában öltött testet; s a dilemma könnyen csúszott és csúszhat át abba a jogi-erkölcsi diskurzusba, mint hogy minek van/lehet primátusa a tájékoztatásban: az alkotmányos alapjogoknak (információ- és véleményszabadság), a nemzetbiztonsági érdekeknek vagy a személyiségi jogi védelemnek, s egyáltalán: meddig terjed az állampolgár-riporter felelőssége. Ez utóbbi problémakör különösen izgalmas az Európa Tanácsnak az emberi jogok és alapvető szabadságok védelméről szóló egyezményének a véleménynyilvánítás szabadságáról szóló 10. cikkelye alapján, a véleménynyilvánítás „magában foglalja a véleményalkotás szabadságát és az információk, eszmék megismerésének és közlésének szabadságát”. Ez tehát három feltétel: a véleményalkotás szabadsága, a vélemény kinyilvánításának, másokkal való megismertetésének szabadsága (vagyis a szólás- és a sajtószabadság), valamint – a magyar Alkotmánybíróság megfogalmazásával élve – az informáltsághoz való jog, az információk megszerzésének szabadsága, melyek elválaszthatatlanul összetartoznak, mert nemcsak kiegészítik, hanem feltételezik is egymást.

A MÉDIA EMBERKÉPE

181

A hírműsorok, a hírek alakításában való aktív nézői részvétel azonban más intenciójú, s így más viszonyulásokat, attitűdöket és szerepmegvalósításokat alakít ki. A bulvárműsorokban való részvétel valójában egyféle csereüzlet, valamilyen érték, javadalom jár a szereplésért, pl. sms-szavazással ajándékot, reality-szerepléssel „hírnevet”, celebritás-illúziót, azaz újabb „15 percet” lehet nyerni; míg a hírműsorokban való részvételért valójában nem kap cserébe semmit a tartalmat gyártó néző, s a műsorszolgáltató ingyen jut tartalomhoz azzal, hogy a nézők hiúságára (önelégültségére), a mindenkiben lakozó leskelődőre és alkotóra alapoz.

A néző (állampolgár) kialakította magában „az állampolgárként értőn megnyilatkozó ember” képét, s amikor a média megszólítja (megszólítani az utca emberét, mint a tartalomgyártás gyakori és egyszerű módja), mit is gondol egy adott kérdésről, problémáról, a megszólaltatott polgár elkezd körülményeskedve, okoskodva, egyre terjengősebb és bonyolultabb mondatokban beszélni – jogásziasan fogalmaz, mert úgy véli, ez adja meg a hozzáértés képét, a véleményalkotás bizonyosságát.

Az állampolgár-riporter pedig, ha tudósít, felvételt készít és tölt fel a tévék hírportáljaira (melyekre egyébként egyértelmű kérés és felszólítás is érkezik), újságírói elhivatottságot kezd el érezni, kötelességének gondolja, hogy mindenkit tájékoztasson, s a médiából megismert szemfüles újságíró szerepét magára öltve (ámde annak tartalmával valójában nincs tisztában, így például a hitelesség és szavahihetőség béklyóját sem érzi) olykor teljesen amorálisan kezd el képeket, filmeket rögzíteni, és igyekszik is azokat nyilvánosságra hozni.11 Sőt, a nézői részvétellel a passzív fogyasztás problémája kezd erősen megváltozni, ma már a médiaesemények a közönség aktív manifesztációját generálják, mobilizálják a közönséget, akik igyekeznek (!) jelen lenni, tudósítani, hírt adni. Ezt a szerepet, viselkedést a konvergencia, a technológia teljes egészében szolgálja már egy mobiltelefonnal is: gyors rögzítés, továbbítás, feltöltés, kattintás – a képek bárhol a világon elérhetőek és hozzáférhetőek. Itt tehát a néző azt vállalja, hogy mind szóban, mind képben úgy tudósít, mint ahogyan azt a tévében addig látta, tapasztalta.

A civil nézők alkotóként való bevonása tágítja és egyben fel is lazítja a szerkesztői felelősséget, annak körét, tartalmát; a lineáris tartalomszolgáltatásban (push-szolgáltatások) az újságírói, szerkesztői munka (tanuláshoz kötött) szakmának minősült, a felelősség egyértelműen tapadt a szolgáltatóhoz, illetve az egyes alkotókhoz; ezzel szemben a digitális technika és a nem-lineáris műsorszolgáltatás (pull-szolgáltatások) révén már úgy tűnik, nincsenek átjárhatatlan határok, az újságírás, műsorszerkesztés, az operatőri munka nem alkotómunka, 11

„Július 7-én egy magát Justinnak nevező túlélő például a következőket jegyezte fel internetes naplójában: „Amint kiléptem az állomásról, láttam, ahogy tolakodtak a fényképezőgépes telefonnal felszerelt emberek, próbálták lencsevégre kapni a legsúlyosabb áldozatokat. Úgy látszik, szélsőséges helyzetekben vannak, akikből kitör a gonoszság. Az igazi túlélők bezzeg nem nagyon fényképezkedtek, inkább egymáson próbáltunk segíteni. Ami ott lenn a szemem elé tárult, az nem volt kellemes látvány, de erről nem is akarok beszámolni, elég, amit a tévében mutatnak.” http://www.minosegiujsagiras.hu/main.php?name=aarticles&id=76.

182

CSÁNYI KINGA

valójában nem is szakma, ha bárki művelheti, és az általa készített anyagokra igény van – hírportálokon, Youtube-on, egyéb videomegosztókon.

A szerkesztői felelősség puhulását más is jelzi: a tévécsatornák által fenntartott online hírportálokon közzétett videók jelentősen eltérnek a szerkesztett hírműsorok anyagaitól, s ezt nem lehet csak az időtartamkorlát rovására írni. A hírportálokon közzétett anyagok, melyekben keverednek a globális szolgáltatóktól átvett, a saját és a magánfelvételek, minden esetben a teljes, vágatlan, tehát semmiféle etikai, szerkesztői szűrőn át nem ment anyagok találhatóak meg. Kérdés, hogy a közszolgálati műsorszolgáltató által közpénzből fenntartott online hírportálnak miért nem kell megfelelnie a közszolgálati szolgáltatásokkal szemben támasztott szigorú követelményeknek – ld. 2009. március 23-án esti főműsoridős Híradó, beszámoló egy repülőgép-szerencsétlenségről, majd a lekonferálás: „… a repülőgép-katasztrófáról a vágatlan videók megnézhetők a Híradó online-on…”.

A közönség szerepvállalása a tartalomgyártásban választási helyzetbe hozza a műsorszolgáltatókat, s új stratégiák kidolgozására készteti; azaz megnyitja-e a feltöltés lehetőségét – erre a válasz már az egyértelmű igen, még a közszolgálati műsorszolgáltatók részéről is; továbbá hogyan használja fel ezeket a tartalmakat; akar-e versenyezni a videomegosztókra, mint pl. a Youtube-ra feltöltött, pontosabban már eleve oda gyártott tartalmakkal.12 Egy adalék ehhez: 2009 februárjában a Hudson folyóban landolt repülőgépről készített (amatőr) telefonos felvétel előbb jelent meg a Twitteren, mint a CNN-en – a híréhség csillapítása ekként nem hírbőséget fog generálni, hanem mérhetetlenül nagyobb és újabb híréhséget, a műsorszolgáltató által készített, nevezzük „hivatalosan” szerkesztett tartalom nem veszít-e jelentőségéből, relevanciájából a feltöltött tartalmakkal szemben, az ingyen tartalomhoz jutás milyen etikai és attitűdváltozásokat hoz a műsorszolgáltatók tartalomgyártásában, tartalomszolgáltatásában?

4. A társadalmi konszenzus kialakításának lehetőségei Ebben a legfontosabb eszköz lehet a médiatudatosság, a digitális jártasság, kompetencia, de nem abban a szűkítő értelemben, ahogy manapság szokás használni; mert az audiovizuális szolgáltatások felelős használata nem azonos a kiskorúak védelmével, még akkor sem, ha nem szokás beszélni a 18 év feletti lakosság (a felnőttek) mentális károsításáról, az őket ért morális támadásokról, melyekkel szemben megfelelő készségek és ismeretek híján – ha nem is oly mértékben – a legtöbb esetben a felnőttek is védtelenek.

12

És itt már régóta nem a magánfelvételekre vagy a titokban felvett kedvencekről készített videókra kell gondolni, ld. Obama választási kampányát vagy a Youtube-ra gyártott vasárnapi elnöki beszélgetéseket (mely addig hagyományosan rádiós műsor volt), de szerkesztett tartalmat bocsát így rendelkezésre az angol királyi család és a Vatikán is.

A MÉDIA EMBERKÉPE

183

A védelem jelenlegi jelentése az, hogy nem sértheti a testi, lelki, mentális fejlődést, holott a probléma ennél általánosabb, sőt a védelem általában csak a reklámokra, a hír- és szórakoztatóműsorokra terjed ki, miközben a médiahatás ennél sokkal általánosabb és mélyrehatóbb, törésvonalakat hoz létre, világszemléletet, gondolkodásmódot, életmódot határoz meg.

Ezért is szükséges sokkal általánosabb értelmezési keretet vonni a médiatudatosság köré, melyben a média működésének és működtetésének megismerése révén az intelligens médiahasználat, a társadalmi integráció (a bevonódás) és fogyasztói aktivitás növelése, a pluralizmus és sokszínűség, valamint a bőséges és színvonalas tartalomkínálat folyamatos biztosítása és az ehhez való szabad hozzáférés garantálása válik céllá.

Kiemelt fontossága van e tekintetben a tudatos médiahasználathoz kötődő kutatásoknak és a kapcsolódó szabályozói feladatok és eszközrendszer megerősítésének. Az Európai Közösségek Bizottsága 2007. december 20-ai közleménye a digitális környezethez igazodó médiaműveltség európai megközelítéséről a következőképpen fogalmaz: „... a médiafogyasztás változik. A mobilitás, a felhasználó által létrehozott tartalom, az internet, valamint az újabb és újabb digitális termékek megjelenése következtében a médiagazdaság gyökeres változásokon megy keresztül. Emiatt rendkívül fontos, hogy jobban megismerjük és megértsük azt, hogyan is működik a média a digitális világban, kik a médiagazdaság új szereplői, és milyen új lehetőségeket és kihívásokat tartogat a médiafogyasztás ... Általánosabb értelemben továbbá fontos, hogy a polgárok jobban megértsék a média gazdasági és kulturális vetületeit, valamint az is, hogy vita kezdődjön annak fontosságáról, hogy az európai gazdaságnak egy olyan erős és globális szinten versenyképes médiára van szüksége, amely hozzájárul a pluralizmushoz és a kulturális sokszínűséghez.”

Képünket magunkról, a többi emberről és a világunkról magunk alakítjuk, kérünk és kérhetünk, kapunk és kaphatunk – kéretlenül is akár – támpontokat, értékrendeket, normákat ehhez, de ahogyan megtanultunk írni-olvasni, képeket értelmezni, történetet feldolgozni, úgy az új kommunikációs (média) térben is meg kell tanulnunk járni-kelni, élni: kreatívan használni a felkínált lehetőségeket, megtalálni a valódi forrásokat, de magunk feldolgozni az információkat, kritikusan közelíteni az instant tartalmakhoz keresve a minőséget, a hitelességet és pontosságot.

TÓTH ÁKOS

AZ AUDIOVIZUÁLIS ÁGAZAT ÉS A KÖNYVPIAC KÖZÖSSÉGI SZINTŰ SZABÁLYOZÁSA AZ EURÓPAI UNIÓ KULTÚRPOLITIKÁJÁBAN

1. Bevezetés Az Európai Unióban a kulturális szolgáltatások területe a leggyorsabban fejlődő ágazat. Egyre több kulturális intézmény esetében tapasztaljuk, hogy tevékenységéhez bevételnövelő szolgáltatások kapcsolódnak. Nő a sikeresen és hatékonyan működő, állami tulajdonban lévő kulturális intézmények száma, a foglalkoztatás, a beruházások, valamint a kreatív emberi tőke területén is pozitív tendencia figyelhető meg. A tagállamok felismerik, hogy a kulturális értékek megőrzésével, a kulturális sokszínűség kialakításával olyan feltételeket teremtenek, amelyek nemzetgazdasági szinten is növekedésösztönző hatásúak. E területeken azonban az egyes uniós tagállamok nem egységes politikát alkalmaznak. Ez egyrészt a sokszínűség pozitív hatását jelenti, másrészt viszont hátráltató tényező is lehet, például egy schumpeteri technológiai ugrás1 hatására bekövetkező változás esetében. Az internet megjelenése és térhódítása merőben új helyzetet teremtett a kulturális szférában is. Kikerülhetetlenné vált, hogy bizonyos területeken, mint például az audiovizuális ágazat, a könyvpiac, a nemzeti örökség vagy a szerzői jogok védelme területén ne szülessen egységes közösségi szabályozás.

Mivel az Európai Uniónak nincs a kulturális szférára vonatkozó közösségi vívmánya (acquis), így egy olyan, minden tagállam számára elfogadható, lépésekben megvalósuló kultúrpolitika kialakítása vált szükségessé, amely biztosítja az Unió és a tagállamok kulturális ágazatában a fenntartható fejlődést.

A cikkben először az egyes tagállamok által alkalmazott kultúrafinanszírozási modelleket és azok jellemezőit mutatom be. A tanulmány fő fejezetében az Egyesült Királyság, Franciaország és Németország jogharmonizációs folyamatokban betöltött szerepét elemzem, különös figyelmet szentelve a vizsgált országok által alkalmazott stratégiák bemutatására. Tanulmányomban arra a kérdésre keresem 1

A schumpeteri innováció mindig radikálisan új dologgal párosuló újítást jelent, amelyet a szakirodalom kreatív rombolásnak (creative destruction) nevez. Az Európai Unió tagállamai nem azonos szabályozást vezettek be az internet megjelenésekor. A társadalom is eltérő módon fogadta el az információtechnológia hatására bekövetkezett változásokat. A közös piac szellemisége azonban kikényszerítette, hogy az információs forradalom okozta új helyzetre való válaszul bizonyos területeken a kulturális szektorban is egységes közösségi fellépés valósuljon meg.

186

TÓTH ÁKOS

a választ, hogy az intézményi rendszerben bekövetkezett változások hatására az egymástól eltérő finanszírozási modelleket alkalmazó tagállamok kulturális szférái között megindult-e a közösségiesedés irányába mutató folyamat, annak ellenére, hogy az Európai Uniónak nincs egységes, kultúrára vonatkozó közösségi vívmánya.

2. Kultúrafinanszírozási modellek az Európai Unióban Az Európai Unió legfőbb célkitűzései közé tartozik, hogy a tagállamok közötti kooperációk ne az Unió intézményén kívül valósuljanak meg, hanem a közösségi jog adta lehetőségeket alkalmazva szülessenek általános érvényű megállapodások. A legtöbb európai uniós közösségi politikát a római szerződésben megfogalmazták. Vannak azonban olyan területek, amelyek esetében akkor még nem született egységes politikai döntés. Ilyen a kulturális szféra is. A közösségi vívmány hiánya azonban nem jelenti azt, hogy ne indult volna meg az egységesedési folyamat. A maastrichti szerződés már tartalmaz az egységes kultúrpolitika irányába mutató kezdeményezéseket, az amszterdami szerződés 151. cikkelye pedig konkrét közösségi irányelveket fogalmaz meg (Littoz–Monnet 2003).

A közösségiesedés folyamata nagyon lassú, mivel eltérő kulturális, gazdasági, politikai és társadalmi nézetek közül nehéz kiválasztani a mindenki által elfogadható megoldást. Amilyen kulturális sokszínűség tapasztalható az Európai Unió tagállamai között, olyan sokszínűség jellemzi az egyes tagországok kultúrafinanszírozási modelljeit is. Az egyes tagországok kormányzati szinten döntenek saját kultúrpolitikájukról. Már az sem egységes, hogy a kultúra területe melyik minisztérium hatáskörébe tartozik. Franciaországban például a Kulturális Minisztérium, Magyarországon és az Egyesült Királyságban egy speciális kormányzati szerv, míg Németországban az Igazságügyi Minisztérium foglalkozik a szerzői jogok védelmének kérdéskörével.

Az Európai Unió tagállamait a kulturális szférában alkalmazott központosítás mértékét tekintve három nagy csoportba sorolhatjuk. Az első csoportba azok az országok tartoznak, amelyekben a kulturális ügyekben központi szinten döntenek. Franciaország, Luxemburg, Görögország és Portugália tartoznak ebbe a csoportba. Más országok, mint például Olaszország és Spanyolország, részben decentralizálták döntéshozatali mechanizmusukat. A fiskális föderalizmus rendszerére épülő országokban a tartományok (regions, Länder) vállalnak nagy szerepet a kulturális kérdésekben meghozott döntésekben.

Az állami szerepvállalás mértékét figyelembe véve, a tagállamok kultúrafinanszírozási modelljei szintén három nagy csoportba sorolhatók. E szerint megkülönböztetünk liberális kultúrafinanszírozást alkalmazó, jogi szabályozottságon alapuló, szupranacionális elveket valló és föderális modelleket (Littoz–Monnet 2007).

A következő alfejezetekben a három eltérő modell sajátosságainak bemutatására kerül sor.

AZ AUDIOVIZUÁLIS ÁGAZAT ÉS A KÖNYVPIAC KÖZÖSSÉGI SZINTŰ...

187

2.1. A liberális (angolszász) kultúrafinanszírozási modell A modell alappillére az, hogy az állam feladata karnyújtásnyi távolságot tartani, ahol csak lehetséges, és beavatkozni, ahol szükséges.2 Az Egyesült Királyság, Hollandia, Finnország, Svédország, Dánia, Írország és az új tagállam, Szlovénia alkalmazza ezt a modellt. A nonprofit szervezetek ezekben az országokban kimagaslóan nagy szerepet kapnak a decentralizált kultúrafinanszírozás rendszeréből adódóan. Az állam a kulturális szektor hatékonyságának növelése érdekében piaci alapokra helyezi a kulturális szféra finanszírozását. A minőség megőrzése érdekében független szakmai testületek tevékenykednek, akik a forráselosztást és a megvalósuló tevékenységek minőségi véleményezését egyaránt az államtól függetlenül végzik. Az állam közvetett finanszírozással segíti a szektor hatékony működését. Megteremti az alapítványok sikeres működéséhez szükséges fejlett intézményi hátteret, adókedvezményeket vezet be a kulturális tevékenységek támogatása érdekében. Ezen országok kultúrpolitikáját a decentralizáció hatására a helyi igények minél magasabb szintű kielégítése, a kulturális sokszínűség és az innováció-orientáltság jellemzi. Ez a modell sokban hasonlít az Egyesült Államokban alkalmazott kultúrafinanszírozási modellre (Cowen 2006; Tóth 2007b).

A modellt alkalmazó országok törvényi szinten is feljogosítják a helyi önkormányzatokat, hogy a kulturális szolgáltatások területén alulról felfelé (bottomup) irányuló kezdeményezések valósulhassanak meg. Számos esetben az ilyen jellegű kezdeményezések helyi öntevékeny csoportoktól indulnak, és fokozatosan válnak általánosan elfogadottá az egész országban.

Azonban még a neoliberális gazdaságpolitikát a kultúrpolitikára legtisztábban alkalmazó Egyesült Királyság esetében is találkozunk olyan helyzetekkel, amikor közvetlen állami beavatkozásra van szükség. Ilyen a londoni Királyi Operaház esete is. Az Egyesült Királyságban 1997-ben pénzügyi válságba került a Királyi Operaház (Royal Opera House). A kiemelt intézmény költségvetésének 44%-a származott közfinanszírozásból (Towse 2001). Az állami támogatást az operaház nézőterének kapacitása alapján adták, nem pedig a nézőszám arányában. A jegyárak magasak voltak, így nem tudták megtölteni a nézőteret, mely komoly jegybevétel-kiesést eredményezett. A probléma megoldására a kormány felkérésére szakmai bizottság alakult, mely a következő stratégiát dolgozta ki. Új alapokra kellett helyezni a Királyi Operaház és a hasonló helyzetben lévő kulturális intézmények támogatási rendszerét. A támogatás mértékét ezután a nézőszám határozta meg, az állam elsősorban adókedvezményeken keresztül növelte a jegyárak támogatását, ezzel deliberalizációs politikát vezet be. A jegyárak fogyasztók számára történő csökkentése az operaházat népszerűsítő tevékenységekkel párosult. Népszerű darabokat tűztek repertoárra, és az előadásokat egyre 2

„At arms length where possible, but involved where necessary.” Hollandia kulturális törvényében alkalmazzák ezt a megfogalmazást a hatékony kultúrpolitika definiálására vonatkozóan.

Lásd: ERICarts Country Profiles, The Netherlands, 2006, 3. oldal.

188

TÓTH ÁKOS

többször a televízióban is közvetítették. Mindezek eredményeként az intézmény pénzügyi egyensúlya helyreállt, és a keresletösztönző stratégia a magánforrásból származó támogatások növekedését is maga után vonta. A Királyi Operaház esetén keresztül arra láttunk példát, hogy egy neoliberális politikát alkalmazó országban fejlett piacgazdasági keretek között volt szükség állami beavatkozásra.

2.2. Dirigiste (koordinált kapitalista) modell Az előbb ismertetett liberális modell ellentéteként is felfoghatjuk ezt a kultúrafinanszírozási típust. A kulturális szféra közvetlen állami finanszírozása magas, a döntéseket nem helyi szinten, hanem központilag hozzák. A hangsúly a minőségi kultúra nem-piaci alapokon történő megvalósításán van. A modellt alkalmazó országok jogi szabályozások és közvetlen beavatkozás eszközével próbálnak hatékonyságot és minőséget elérni a kultúra területén. Kormányzati szinten meghatározott értékrendet képviselő delegáltak vesznek részt a kulturális intézmények vezetésében. Országos és helyi szinten is befolyásolják a döntési mechanizmusokat. Franciaország, Spanyolország, Olaszország, Görögország, Portugália és a posztszocialista országok alkalmazzák ezt a modellt. Az egységes európai kultúrpolitikát szabályozó közösségi szabályozás létrejöttét is ezek az országok szorgalmazták (Littoz–Monnet 2007).

Véleményük szerint nem szabad, hogy a kulturális szféra csak piaci alapokon működjön. A minőségi kultúra létrejöttéhez és fenntartásához közvetlen állami beavatkozásra, támogatásra és felügyeletre van szükség.

A magas közvetlen állami finanszírozást alkalmazó országok közül Franciaország kultúrafinanszírozása példaértékű, mert a magas állami finanszírozás a fogyasztók keresletnövekedésével párosul, míg más, ún. „dirigiste” országokban az utóbbi években a kereslet alacsonyabb szintje figyelhető meg (lásd a 3. táblázatot).

Az előzőekben már szó volt arról, hogy egyre több uniós tagállam a decentralizációra épülő kultúrafinanszírozást a nonprofit szektor előtérbe helyezésével, az angolszász, liberális modell által hatékonyan alkalmazott adókedvezmények bevezetésével kívánja megvalósítani. Franciaországban először 1965-ben merült fel ennek a kérdése. Malraux, az akkori kulturális miniszter volt az, aki elsőként elkötelezte magát az új támogatási rendszer bevezetése mellett.

Az utóbbi négy évtizedben számos próbálkozás történt az angolszász modell francia megfelelőjének kidolgozására, sikertelenül. Végül 2003. augusztus 1-jén lépett hatályba a 2003/709-es törvény, amely új alapokra helyezte a francia támogatási és szponzorálási gyakorlatot. A reformok fő célja, hogy a versenyszféra szereplőit adókedvezményeken keresztül ösztönözze a kultúra támogatására, az alapítványok kapjanak kedvezőbb adóbesorolást, és az új alapítványok létrehozása váljon egyszerűbbé. Morel (2005) tanulmányában empirikusan is igazolja, hogy az új modell nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket. A vállalatok Franciaországban nem azért döntenek kulturális alapítványok támogatása mellett,

189

AZ AUDIOVIZUÁLIS ÁGAZAT ÉS A KÖNYVPIAC KÖZÖSSÉGI SZINTŰ...

hogy csökkentsék a nyereségük után fizetendő adó mértékét, hanem mert vagy egy konkrét művészeti projektet, vagy egy művészt kívánnak közvetlenül segíteni művészi ambíciói megvalósításában. A támogatások növekedését az is gátolja, hogy a nem megfelelő információáramlás következtében sok vállalat nem tud a kulturális alapítványok támogatásának ilyenfajta lehetőségéről. Az 1. táblázat alapján megállapítható, hogy a művészeti tevékenységet támogató vállalatok száma a kilencvenes évek közepéig enyhén nőtt, azóta pedig stagnál. Ez a szám a francia vállalatok kevesebb mint 0,2 százaléka, és ez az érték egyben az Unióban az egyik legalacsonyabb. Az 1100 vállalat támogatásából befolyt összeg 343 millió euró, míg az állami támogatás mértéke 2,5 milliárd euró (Morel 2005. 204.). A támogatható közhasznú alapítványok száma tekintetében is csak enyhe növekedés tapasztalható (lásd a 2. táblázatot).

1. táblázat. A művészeti tevékenységeket támogató vállalatok számának alakulása Franciaországban (Becsült adatok) Vállalatok száma

1992

1993

1994

1995

1996

1998

2000

2002

900

750

850

1100

1000

1100

1200

1100

Forrás: Morel 2005. 204.

2. táblázat. A közhasznú alapítványok számának alakulása Franciaországban Közhasznú alapítványok száma

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

2002

417

430

438

445

454

466

468

472

Forrás: Morel 2005. 205.

Az előbb ismertetett példa igazolja azt az állítást, hogy a dirigiste modell nehezebben tud alkalmazkodni a változásokhoz, ezért esetükben a minőségi kultúra fenntartása érdekében szükség van az állam közvetlen szerepvállalására.

2.3. A föderális modell A fiskális föderalizmus kifejezés elsősorban az angolszász országokban használatos, míg az Európai Unióban inkább a szubszidiaritás kifejezés használata a megszokott. „A fiskális föderalizmus a különböző kormányzati szintek elkülönülő érdekeinek és interakcióinak a vizsgálatával foglalkozik” (Szalai 2002). A fiskális föderalizmus fő kiindulópontja, hogy a feladatokat decentralizáció vagy centralizáció útján hajtsák-e végre.

A föderális modell fő álláspontja, hogy kulturális kérdésekben, amennyire csak lehet, a legalacsonyabb szinten történjenek a döntések, és ezen a szinten valósuljon meg a forráselosztás is. A föderális modellt alkalmazó országok közé

190

TÓTH ÁKOS

soroljuk Németországot, Ausztriát és Belgiumot. A szövetségi kormány csak akkor avatkozik be, ha ő hatékonyabban tudja kezelni és megoldani a felmerülő problémákat. Jól látható, hogy ebben a modellben a decentralizáció a tartományi autonómián keresztül valósul meg, nagy szerepet szánva az állami finanszírozás helyi szinten történő elosztásának. Németországban az állami kulturális kiadások megoszlása a következőképpen alakul. A szövetségi kormány finanszírozza a kulturális kiadások 15–18%-át. A fennmaradó több mint 80 %-ot a tartományi és tartományi jogú városi finanszírozás teszi ki (Tóth 2007a). Az egységes európai kultúrpolitika megvalósulása tekintetében a föderalista tagállamok alkotmányos aggályokat fogalmaztak meg, ezzel nem támogatva annak megvalósulását.

Németországban 1995-től egy erőteljes finanszírozásnövekedést figyelhetünk meg, mely 2001-ben éri el a csúcsot. Ezt követően egy erőteljesebb visszaesés figyelhető meg, mely 2005-re fordult ismét emelkedő tendenciába. A viszszaesés egyik oka a német gazdaságban bekövetkezett stagnálás, amit 2003-ban a GDP éves növekedési üteme, változatlan áron -0,2%-os legalacsonyabb értéke egyértelműen bizonyít (Kulturfinanzbereich 2006).

Németország esetében a kulturális kiadások fedezése szövetségi, tartományi és egyéb, magánfinanszírozásból történik. Most elemezzük, hogyan alakul a három forrás megoszlása tekintetében a német kulturális szféra finanszírozása.

A közvetlen kiadások tekintetében a szövetségi kormány a költségek 10,7%át finanszírozza, a tartományok 37,6%-ot vállalnak a kiadások fedezésére, míg közösségi finanszírozásból származik az összes kiadások több mint fele, 51,7%-a.

Vegyünk egy konkrét példát. A filmgyártás finanszírozása főként szövetségi és a kormányforrásokból történik. Tartományi szinten a pénzek elosztása a pénzügyi társaságok feladata, és a támogatás általában visszatérítendő, adómentes kölcsön, melyet a producer befektetésének megtérülése után kell visszafizetni. Szövetségi szinten más a gyakorlat. A támogatások elosztása a Német Film Törvényben lefektetett szabály alapján a referenciafilm alapon keresztül történik. Eszerint, ha a referenciafilm egy év alatt 100 000 nézőt vonz, akkor vissza nem térítendő támogatásban részesül a film gyártója (Jansen 2005). Ez jól mutatja azt a korábban már említett tendenciát, melynek lényege, hogy az állam fokozatosan kivonuljon a kultúra közvetlen finanszírozásából, és egyre inkább alapítványokat, közösségi szervezeteket támogasson.

A filmipar mellett a könyvtárak finanszírozásának átalakulásán keresztül kívánom megerősíteni a föderális modell fiskális decentralizációs törekvéseit.

Az utóbbi 20 évben a közkönyvtárak felében vezettek be tagdíjat. Egyesek szerint ez a könyvtárak iránti igények csökkenéséhez vezet, a kutatások azonban kimutatták, hogy habár a látogatottság csökkent, a könyvkölcsönzések számában nem következett be változás. A fő befolyásoló tényezők a könyvtárellátottság és a médiakínálat, melyek minőségi kínálata kimutathatóan vonzza a könyvtárba járókat. Bizonyos könyvtárak fix éves tagsági díjat kérnek, de a ritkán könyvtárba járók esetében kedvezményes tagdíjat alkalmaznak. Általában a könyvtárat mű-

AZ AUDIOVIZUÁLIS ÁGAZAT ÉS A KÖNYVPIAC KÖZÖSSÉGI SZINTŰ...

191

ködtető helyi önkormányzat dönt a tagdíj bevezetéséről. Mivel Németországban az európai gyakorlattal ellentétben nincs könyvtártörvény, így a működtető dönt pénzügyi és finanszírozási kérdésekben.

A szövetségi, a régi, az új tartományok, valamint tartományi jogú városok szerepvállalása eltérő. Az adatok jól mutatják, hogy a finanszírozásból a régi (NSZK) tartományok vállalják a legnagyobb szerepet, őket követik a volt NDKtartományok, majd a szövetségi kormány. Ez a tendencia nem csak a kulturális szféra esetében tapasztalható. A volt NSZK-tartományok lakosai speciális társadalombiztosítási hozzájárulást fizetnek, és az ebből befolyt összeget a volt NDKtartományok fejlesztésére fordítják. Ez az összeg évente 75 milliárd euró. Az is megállapítható, hogy a tartományi finanszírozás aránya a régi (volt NSZK) és új (volt NDK) tartományok között nem, vagy csak nagyon kis mértékben változik.

2001–2002-ben érte el a régi tartományok szerepvállalása a legnagyobb értéket, mely azóta állandósulni látszik. Méretükhöz képest a tartományi jogú városok, mint Berlin vagy Hamburg, szintén elég nagy szeletét finanszírozzák a kulturális kiadásoknak. Ennek oka, hogy ezek a városok méretüket és kulturális életüket tekintve is megfelelnek egy kisebb tartománynak (Tóth 2007a).

A három modell részletes ismertetésének összegzéseként megállapíthatjuk, hogy az Európai Unióban azok az országok vannak többségben, amelyek a decentralizáció valamely típusát alkalmazzák kultúrafinanszírozásukban. Egyre több a magas közvetlen állami támogatást nyújtó országok körében is azoknak a száma, melyek megpróbálják a decentralizáció irányába átalakítani kultúrpolitikájukat, ezzel növelve a kulturális szféra hatékonyságát.

3. A kultúrafinanszírozási modellek összehasonlító elemzése Az előző fejezetben megismerhettük az Európai Unió tagállamai által alkalmazott kultúrafinanszírozási modelleket. Jelen fejezet célja, hogy az egyes modelleket és a tagállamokat statisztikai adatok segítségével összehasonlítsa. Ahogy a bevezetőben is említettem, az Európai Unió elsősorban a szellemi tulajdon védelme területén hozott közösségi szabályozásokat a kulturális szektorra vonatkozóan. Towse (2008) tanulmányában arra hívja fel a figyelmet, hogy a szellemi tulajdon és a szerzői jogvédelem jelentőségét a kultúra-gazdaságtan ez idáig nem tekintette kellőképpen meghatározónak a kulturális szféra hatékonysága szempontjából, pedig bizonyos esetekben a szellemi tulajdon kellő szintű védelme hatékonyabb ösztönző erővel rendelkezik, mint a közvetlen állami támogatások növelése. Ezen túl a szellemi tulajdon védelmének minőségével a kultúrpolitika karakterisztikája is jól szemléltethető. Az International Property Rights Index segítségével jellemezhető az az intézményi környezet, melyben a kínálati oldalon

192

TÓTH ÁKOS

a művész kiélheti teljes alkotói szabadságát, az általa előállított művészi produktum, tevékenység szerzői tulajdoni védelmet élvez. A keresleti oldal szemszögéből pedig a következő szempontok a meghatározóak. A szellemi tulajdon védelme nemcsak a művészt, az alkotót, de a termékét, szolgáltatását megvásárló fogyasztót is védi. Legtipikusabb példaként az aukciókon vásárolt műalkotásokat, azok volt és új tulajdonosait említhetjük meg. A szellemi tulajdon védelme, a tulajdon szabadsága nagymértékben hat az emberek boldogságára (Sen 2003).

A boldogabb művész kreatívabb, termékenyebb, míg a boldog fogyasztó több időt és pénzt fordít a kulturális élvezetekre. Brooks (2008) empirikusan is igazolja az Egyesült Államok vonatkozásában, hogy a boldogabb emberek adományozó kedve sokkal magasabb. Ezért is döntöttem, hogy a szellemi tulajdon védelmének szintjét beveszem az általam vizsgált változók körébe (lásd a 3. táblázatot).

A liberális modellbe tartozó országok a szellemi tulajdon szerepét meghatározónak tekintik, hasonlóan a föderális országokhoz. A dirigiste országok esetében Franciaország 8,1-es értékével magasan kiemelkedik a többi ország szellemi tulajdon védelmi szintjéhez képest. Az is megfigyelhető, hogy mind a liberális, mind a föderális országok sokkal magasabb szinten biztosítják a szellemi tulajdon védelmét, mint a dirigiste országok. Ennek ellenére éppen a dirigiste országok voltak azok, melyek a proaktivitás módszerét alkalmazva saját audiovizuális és könyvpiacuk védelme érdekében a franciák által képviselt szabályozási rendszert kívánták szupranacionális szintre emelni.

A kulturális szektor termelékenységének országonkénti összehasonlításánál az előbbinél ellenkező tendencia figyelhető meg. A dirigiste országok, azon belül is Magyarország és Szlovénia kulturális szférájának termelékenysége kiemelkedő. Hasonlóan magas értéket produkál Belgium. A táblázat adataiból kitűnik, hogy a dirigiste országok termelékenységi mutatói magasabbak, mint a liberális és a föderális országok hasonló mutatói.

Foglalkoztatás tekintetében a legnagyobb hatékonyság a liberális országokat jellemzi, Ausztria, Belgium és Németország köztes megoldást képvisel, míg a dirigiste országokban a legalacsonyabb a kulturális szektorban dolgozók aránya az összfoglalkoztatáshoz viszonyítva.

A kulturális szektor GDP-hez való hozzájárulása esetében is az a tendencia figyelhető meg, hogy az angolszász típusú országok teljesítenek a legjobban, kivételt képez Írország. Az angolszásszal ellentétes kultúrafinanszírozási modellt alkalmazó országoknál is található egy kivétel. Franciaország teljesítménye nemcsak a dirigiste országokhoz képest figyelemre méltó, de a liberális és föderális tagállamok eredményeinél is magasabb. A dirigiste országok közül a posztszocialista országok alacsony értékét emelném ki. Míg ezek az országok a termelékenységüket növelni tudták a rendszerváltást követően, addig a kulturális szektor GDP-hez való hozzájárulása és a foglalkoztatás terén nem tudnak pozitív eredményt generálni.

193

AZ AUDIOVIZUÁLIS ÁGAZAT ÉS A KÖNYVPIAC KÖZÖSSÉGI SZINTŰ...

3. táblázat. Az Európai Unió tagállami kultúrafinanszírozásának legfontosabb statisztikai mutatói Ország

A kulturá- A kulturális IPR lis szektor szektor fogIndex termelé- lalkoztatottkenysége sági szintje

Közvetlen A kulturális Háztarállami támoszektor hoz- tások HCI gatás kultúzájárulása kulturális index rára a GDP a GDP-hez kiadásai százalékában

Liberális (angolszász) modell 8,10

1,26

3,00

3,10

5,30

14,00

1,60

8,20

1,38

3,10

3,00

7,70

19,00

0,90

Finnország

8,50

1,41

3,30

3,10

5,70

29,00

1,20

Hollandia

8,00

1,34

3,80

2,70

4,80

21,00

1,40

Írország

7,60

b.a. 1,3

2,50

1,70

3,10

30,00

0,50

Svédország

7,60

1,49

3,50

2,40

5,30

8,00

1,10

Dánia Egyesült Királyság

Föderális modell Ausztria

7,90

1,24

2,40

1,80

6,60

23,00

0,90

Belgium

7,90

1,93

2,10

2,60

4,70

31,00

1,30

Németország

8,40

1,55

2,80

2,50

5,20

36,00

0,60

Dirigiste (koordinált kapitalista) modell Cseh Közt.

5,80

1,58

2,00

2,30

5,90

26,00

1,20

Franciaország

8,10

1,59

2,00

3,40

5,20

30,00

1,50

Magyarország

6,20

1,99

2,10

1,20

4,30

30,00

1,60

Lengyelország

5,70

1,44

1,70

1,20

4,00

34,00

1,00

Olaszország

6,50

1,57

2,10

2,30

4,10

48,00

0,80

Portugália

7,10

1,53

1,40

1,40

4,2*

37,00

1,00 1,40

Spanyolország

6,40

1,43

2,10

2,30

3,30

38,00

Szlovákia

6,30

1,32

1,80

2,00

5,00

32,00

1,20

Szlovénia

5,50

1,96

2,30

2,20

5,50

22,00

1,10

Forrás: OECD adatok 2006, EUROSTAT adatok 2007; KEA European Affairs tanulmány 2007 * 2004-es OECD adat

Vizsgáljuk meg a keresleti oldal szemszögéből is az egyes tagállamokat.

A kulturális javak fogyasztásában az Egyesült Királyság 7,7%-os eredményével a leghatékonyabb, az országok többségében a fogyasztók összes kiadásuk 4,5– 5%-át fordítják kultúrára. Ez összességében pozitívumnak tekinthető, de már az eddigi elemzésekből is láthattuk, hogy vannak olyan tagállamok, melyek nem tudnak optimális szintű kultúrafinanszírozási modellt kialakítani, szélsőségesség jellemzi őket, esetenként megjelenik a kultúra „túlfinanszírozása”.

Végül a vizsgált országok emberi tőke indexét (European Human Capital Index) elemzem. Az Európai Unió tagállamaiban egyre inkább a „tudásszektorban” dolgozók a gazdasági növekedés kulcsszereplői. Az egyének és országok azon

194

TÓTH ÁKOS

képessége, hogy hasznot húzzanak e feltörekvő tudásgazdaságból, nagyban függ a humántőkéjüktől – képzettségüktől, szakértelmüktől, képességeiktől és adottságaiktól. Így tehát a kormányok egyre inkább érdekeltek a humántőke szintjének emelésében. Ennek az egyik legfontosabb megvalósítási módja az oktatás és a képzés támogatása. A kultúra és a művészetek területén a veleszületett képességnek és a tehetségnek meghatározó szerepe van. Az emberi tőkébe történő beruházás a művészek számára különösen meghatározó, főleg az alkotó tevékenység során szerzett tapasztalatok, az új ismeretek elsajátítása döntő érvényű. Az Európai Unió tagállamaiban található kultúrafinanszírozási modellek közül a liberális és a föderális modell is a humántőkében és a kreativitásban látja a kulturális szektor növekedésének fenntarthatóságát. Előbbi megállapításomat a táblázat adatai is alátámasztják (a HCI Index esetén a legjobban teljesítő országok rendelkeznek a legalacsonyabb pontszámmal). Számos tanulmány (Bourdieu 1984; Seamen 2005; Amestoy 2008; Champarnaud–Ginsbourgh–Michel 2008) azt a feltevést igazolja, hogy a kulturális javak tekintetében a fogyasztói magatartást a jövedelemnél sokkal inkább az egyén iskolázottsága határozza meg.

A közvetlen állami szerepvállalás GDP-arányos szintjét elemezve megállapíthatjuk, hogy az egyes modelleket alkalmazó országok között is jelentős eltérések figyelhetőek meg. A legalacsonyabb közvetlen állami kiadást alkalmazó országok az Egyesült Királyság, Írország, Ausztria, Németország és Olaszország.

Itt kell megemlítenem, hogy a föderális országok (Ausztria, Németország, Belgium) közvetlen állami kiadásai alatt a szövetségi kormány által kultúrára fordított összegeket kell érteni, így a táblázat erre vonatkozó adatokat tartalmaz. Ezen országok kultúrafinanszírozásában a tartományok jelentős szerepet vállalnak.

A magasabb állami szerepvállalás egyrészt a skandináv országokra, másrészt a dirigiste, ezen belül is a mediterrán és a posztszocialista országokra jellemző.

Az állami szerepvállalás és a kulturális szféra hatékonyságának kapcsolatára vonatkozóan azt a megállapítást tehetjük, hogy nincs az Európai Unióban olyan minta, modell, melynek alkalmazása biztos sikert jelent egy adott tagállam számára. Erre a legjobb példa a két teljesen ellentétes felfogást alkalmazó Franciaország és Egyesült Királyság esete, melyek eltérő kultúrafinanszírozási modellt alkalmazva érnek el közel azonos hatékonyságot.

Az elemzésekből az is kiderül, hogy a föderális modellt alkalmazó országok átmenetet képeznek a liberális és dirigiste modellek között, egyes esetekben, mint a közvetlen állami szerepvállalás, a háztartások kulturális kiadásai és a szellemi tulajdon védelme területén az angolszász modellhez állnak közelebb, míg a foglalkoztatás, a termelékenység, a humán tőke indexe és a GDP-hez való hozzájárulás tekintetében inkább a dirigiste modellt alkalmazzák.

Az egyes tagállami kultúrafinanszírozási modellek megismerését követően a következő fejezetben konkrét esettanulmányon keresztül ismerhetjük meg a közösségiesedés folyamatát az Európai Unió kulturális szférájára vonatkozóan.

AZ AUDIOVIZUÁLIS ÁGAZAT ÉS A KÖNYVPIAC KÖZÖSSÉGI SZINTŰ...

195

4. A tagállami kultúrpolitikák szerepe a közösségi kultúrpolitika formálódásában Az előző fejezetben ismertetett kultúrafinanszírozási modellekkel megegyező szemléletmódot alkalmaztak az uniós tagállamok az audiovizuális ágazat és a könyvpiac uniós szintű szabályozása tekintetében is. Jelen fejezetben az információs forradalom hatására bekövetkezett új kihívásoknak való megfelelés közösségi szabályozására láthatunk példákat.

Az előző fejezet összehasonlító elemzésének eredményei (3. táblázat) alapján megállapíthatjuk, hogy az Egyesült Királyság és Franciaország kulturális szféráját közel azonos hatékonyság jellemzi. A kultúrafinanszírozási modellek ismertetésénél már láttuk, hogy a két ország teljesen eltérő modellt alkalmaz a hatékonyság elérése érdekében. Az Egyesült Királyság esetében az alacsony közvetlen állami finanszírozás decentralizációval párosul, míg Franciaország esetében a magas közvetlen állami finanszírozás központosított rendszeren keresztül fejti ki hatását. A két modell által elért hatékonyság3 fenntarthatósága azonban nem azonos. Ennek okát a két országban kialakult jogrendszerben kereshetjük.

Ne feledkezzünk meg Németországról sem, mely ország esetében a két felfogás együttesen érvényesül a föderális kultúrafinanszírozási modellben. Megállapíthatjuk, hogy Németország a két modellt ötvözve egy kétszintű struktúrában valósította meg hatékony kultúrafinanszírozási modelljét.

Az egyes országokban alkalmazott jogrendszer hatása meghatározó a gazdaság és azon belül a kulturális ágazat növekedésére és hatékonyságára. A tárgyalások során meghatározó két ország közül az Egyesült Királyságban a Common Law, míg Franciaországban a Civil Law rendszerét alkalmazzák. A kulturális szféra növekedése esetében is meghatározó a Rule of Law hatékony működéséhez szükséges feltételrendszer biztosítása egy adott országban. Pejovicz (2007) tanulmányában vizsgálja és összehasonlítja a két jogrendet alkalmazó országok gazdasági teljesítményét. Az elemzések következtetése, hogy a Common Law-t alkalmazó országok minden gazdasági növekedést befolyásoló tényező tekintetében jobb eredményeket mutatnak. Ez a kultúrafinanszírozás területén is igaz. A Common Law rendszerére épülő Egyesült Királyság kulturális szférájában sokkal nagyobb a gazdasági szereplők szabadsága, a piacliberalizáció alacsony állami finanszírozással párosul, az egyéni igények magasabb szintű kielégítése valósul meg. Az egy főre jutó állami támogatás 10,3 euró, míg ez az érték Franciaország esetében 189 euró (ERICarts Country Profiles 2007). Tehát a közel azonos hatékonyságot nagyon eltérő arányú állami finanszírozással érik el. A francia modell felülről irányított intézményi 3

Hatékonyan működő kulturális szféra alatt azt értem, hogy magas a kulturális szektorban a foglalkoztatás, ösztönzi a kulturális javak iránti keresletet, elősegíti a termelékenységet, olyan intézményi környezetben tud működni, mely kellő mértékben védi a szerzői jogokat, a kulturális ágazatban meghatározónak tekinti az emberi tőke szerepét, mindezek mellett a kulturális szektor GDP-hez hozzáadott értékét tekintve is magas értéket ér el.

196

TÓTH ÁKOS

rendszere nehezen tud alkalmazkodni a kulturális szféra változásaihoz, és ezért az Európai Unió kulturális szférát szabályozó törvényeinek megalkotásánál saját törvényi szabályozását kívánja szupranacionális szintre emelni. Összességében tehát megállapíthatjuk, hogy az Egyesült Királyság által alkalmazott modellre a távolságtartás, míg a francia modellre a beágyazottság a jellemző.

Az Európai Unió nemzetek feletti intézményként a maastrichti szerződésben a gazdaság liberalizációja mellett kötelezte el magát. A közösségi kultúrpolitika kialakítása érdekében az amszterdami szerződés 151-es cikkelye már megfogalmaz néhány, az unió és a tagállamok által elfogadott közösségi kulturális célkitűzést.

Az első közösségi szabályozások az audiovizuális ágazat, a könyvpiac és a szerzői jogok védelme területén valósultak meg. Ezen ágazatok közösségi szabályozása során az Egyesült Királyság és Franciaország játszották a meghatározó szerepet. Mindkét ország saját jogrendjére alapozva kívánta érdekeit érvényesíteni, és ehhez más tagállamok támogatását is elnyerték. Az Egyesült Királyság a piacliberalizáció mellett foglalt állást, élvezve a piaci szereplők támogatását is.

Franciaország és az őt támogató országok pedig proaktív módszerrel saját szabályozási gyakorlatukat kívánták szupranacionális szintre emelni. Ez a proaktivitás valójában egy protekcionista reakció a nemzeti audiovizuális ágazat és könyvpiac védelme érdekében. A dirigiste országok a művészetközpontú szemlélet képviselőiként úgy vélték, hogy az egységes piaci alapokon történő szabályozás a kulturális javak és szolgáltatások homogenizálódását, és ezáltal azok minőségi romlását fogja eredményezni (Littoz–Monnet 2003). Németország az audiovizuális ágazat védelme területén az angol álláspontot támogatta, míg a könyvpiac liberalizációjának kérdésében a dirigiste államokkal értett egyet. Ha nehezen is, de közösségi szintű szabályozás született e három területen. A közös szabályozás elfogadását megkönnyíthette volna, ha a tagállamok az amszterdami szerződés kidolgozásakor létrehozott, megerősített együttműködés intézményét alkalmazzák eltérő nézeteik közelítése érdekében. Az érdekérvényesítésnek azonban nem ezt a módját választották. Hosszas egyeztetések után az Európai Bizottság az Európai Bírósággal egyetértve mindhárom szabályozás esetében az Egyesült Királyság által képviselt, a közös piac szellemiségét is tiszteletben tartó törvényi szabályozást alkotott.

A szabályozás adta kettősségre, vagyis a nemzeti és nemzetek feletti szabályozás egyszerre történő érvényesülésére az ún. Gouda-ügy kiváló példaként szolgál. Hollandia televízió- és rádiósugárzásra vonatkozó reklámtörvénye úgy foglal állást, hogy a holland kormány adót szedhet olyan nemzetközi televízió- és rádiótársaságok által határokon át sugárzott reklámok után, melyek kifejezetten a holland lakosságot célozzák meg. A törvény a sugárzás időpontjának meghatározását is fenntartotta a holland kormány számára. A szabályozást az unió a szolgáltatások szabad áramlását gátló tényezőnek tekintette, ezért a holland kormánynak olyan ajánlást fogalmazott meg, mely megszünteti a határokon átnyúló műsorszórást korlátozó szabályozást. Az unió beavatkozása ellen a hollandok azzal érveltek, hogy a befolyt összeget kulturális tevékenységek finanszírozására

AZ AUDIOVIZUÁLIS ÁGAZAT ÉS A KÖNYVPIAC KÖZÖSSÉGI SZINTŰ...

197

fordítják. Az Unió azonban nem fogadta el az érvelést. Kompromisszumos megoldásként a holland kormány eltörölte a kifogásolt adónemet, a műsor sugárzási időpontjának és hosszának meghatározási jogát viszont megtarthatta.

Az előbb ismertetett közösségiesedési folyamat hatására a 2007–2013-as Kultúra program megalkotását már nagyobb tagállami összhang jellemezte. A 2007– 2013-as időszakra vonatkozó Kultúra program 1855/2006/EK-határozata a következő célkitűzéseket fogalmazza meg: „A kulturális és nyelvi együttműködés és sokszínűség támogatása, azáltal, hogy ösztönzi az európai polgárok közvetlen részvételét az integráció folyamatában, egyben ahhoz is hozzájárul, hogy az európai polgárság kézzelfogható realitássá váljon” (1855/2006/EK, I. 372, 1. o.). A határozat hangsúlyozza a regionális, nemzeti és európai szinten megvalósuló kultúrpolitikák kialakítását és fejlesztését, mindezt a lisszaboni stratégia szellemiségében, a kulturális ágazat erősítésével összhangban. Fontos célkitűzése a határozatnak, hogy „A közösségi fellépés a kulturális együttműködések területén folytatott nemzeti vagy regionális tevékenységeket egészíti ki” (1855/2006/EK, I. 372, 3. o.). Az Unió úgy véli, hogy abban az esetben kívánja a szubszidiaritás elvén keresztül érvényesíteni nemzetek feletti befolyását, ha a tagállamok nem képesek a határozatban megfogalmazottakat hatékonyan megvalósítani. Ennek a szemléletnek az az előnye, hogy a tagállamok nem érzik, hogy felülről jövő, kötelező érvényű szabályok betartásával kényszerítik ki a közös európai kulturális és nyelvi együttműködés megvalósítását.

A fejezetben bemutatott esettanulmányok igazolják, hogy nincs összhang a tagállamok között az egységes uniós, kulturális szférára vonatkozó szabályozás kialakítására vonatkozóan. Az intézményi, jogrendszeri, kulturális és kultúrafinanszírozási sokszínűség következtében a kulturális szférát szabályozó közösségi vívmány létrejöttére rövid távon nagyon kicsi az esély. A forradalmi technológiai újítások hatására azonban bekövetkezhet egy olyan új állapot, amikor a tulajdonjog biztonságának veszélybe kerülése miatt nemcsak tagállami, de a közös piac szellemiségét is tiszteletben tartó, egységes közösségi szabályozás megalkotására van szükség. Ez történt az audiovizuális ágazat és a könyvpiac esetében is.

5. Összegzés A cikkben az Európai Unió kultúrpolitikáját befolyásoló intézményi háttér elemzésére tettem kísérletet. Először az európai kultúrpolitika jelenlegi problémáit és kihívásait ismerhette meg az olvasó. Fontosnak tartottam az Unió tagállamaiban alkalmazott kultúrafinanszírozási modellek részletes bemutatását. Az audiovizuális ágazat és a könyvpiac területén megvalósult közösségi szabályozáson keresztül igazolható az a feltételezés, amely szerint az uniós intézményi rendszer hatására az egymástól eltérő finanszírozási modelleket alkalmazó tagállamok kulturális szféráját szabályozó intézményi rendszerek között megfigyelhető a közösségiesedés irányába mutató folyamat.

ÖSSZESÍTETT SZAKIRODALOM

*** 2001 Torda és környéke régi képeslapokon. Marosvásárhely, Mentor A. GERGELY András 1996 Politikai antropológia. MTA PTI, Budapest ABÉLÈS, Marc 2005 Az állam antropológiája. Századvég, Budapest ABÉLÈS, Marc–JEUDY, Henry-Pierre (eds.)

1997 Anthropologie du politique. A. Colin, Paris ALMÁSI Miklós 2003 Anti-esztétika. Séták a művészetfilozófiák labirintusában. Budapest, Helikon ALVERMANN, D. E.–MOON, J. S.–HAGOOD, M. C. 1999 Popular Culture in the Classroom: Teaching and Researching Critical Media Literacy. Mahwah, NJ: Erlbaum ANDERSON, Joseph D. 1996 The Reality of Illusion. Carbondale–Ewardsville, Southern Illinois University Press ANDORKA Rudolf 1981 A gyermekszám alakulásának társadalmi tényezői paraszti közösségekben. Ethnographia XCII. 1. 94–110.

ANDRÁS Erzsi Erdei 2008 Kedvemre való, hogy meséljek. A szövegeket válogatta, gondozta, az utószót írta Ambrus Judit. Marosvásárhely, Mentor ARONSON, Eliot 2008 A társas lény. Budapest, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó AXTELL, Roger E. 1997 Gesztusok: ajánlott és tiltott testbeszéd-megnyilvánulások a világ minden tájáról. Pécs, Alexandra AZ EURÓPAI PARLAMENT… 2006 Az Európai Parlament és a Tanács 1855/2006/EK határozata a Kultúra program (2007–2013) létrehozásáról.

BALANDIER, Georges 1980 Le pouvoir sur scènes. Balland, Paris BALASKÓ Mária 2006 Virtuális közösségek kommunikációja a cybertérben. In: Balázs Géza– Bódi Zoltán (szerk.): Az internetkorszak kommunikációja. Budapest, Gondolat–INFONIA

200

ÖSSZESÍTETT SZAKIRODALOM

BARABÁSI Albert–László 2008 Behálózva. A hálózatok új tudománya. Budapest, Helikon BAUMAN, Zygmund f. a. Globalizarea şi efectele ei sociale. Antet BÄUML, Betty J.–BÄUML, Franz H. 1997 Dictionary of Worldwide Gestures. London, Scarecrow Press BAUSINGER, Hermann 1995 Népi kultúra a technika korszakában. Budapest, Osiris–Századvég BECKER, G. 1993 Human Capital. A Theoretical and Empirical Analysis with Special Reference to Education. The University of Chicago Press, Chicago BEREKMÉRI István András 2008 Minden poklokon keresztül. Marosvásárhely, Mentor BIERWISCH, Manfred–LANG, Ewald 1989 Dimensional Adjectives: Grammatical Structure and Conceptual Interpretation. Berlin–Heidelberg–New York, Springer-Verlag BIRDWHISTELL, Ray L. 1971 Kinesics and Context: Essays on Body-Motion Communication. Philadelphia, University of Pennsylvania Press BÓDI Zoltán 1998 Internetes kommunikáció – beszédkommunikáció. In: Gósy Mária (szerk.): Beszédkutatás ’98. Beszéd, spontán beszéd, beszédkommunikáció.

Budapest, MTA Nyelvtudományi Intézete BÓDI Zoltán–VESZELSZKI Ágnes 2006 Emotikonok – Érzelemkifejezés az internetes kommunikációban. Budapest, Magyar Szemiotikai Társaság BOGLÁR Lajos 1986 Az őserdők művészete avagy a művészetek őserdeje. In: A kultúra arcai. Budapest, Napvilág, 2001. 35–43.

BOP 2006 Percepţii despre mass-media. http://www.soros.ro/ro/publicatii. php?pag=4 (letöltés dátuma: 2009.09.20) BORBÉLY Erika 2001 „Közhírré tétetik!” A torockói dobolásról. Művelődés LIV. 10. 21–22.

BOURDIEU, Pierre 1993 L’espace des points de vue. In: Uő et alii (dir.): La misère du monde.

Paris, Édition du Seuil, 13–17.

1999 Acts of Resistance: Against the Tyranny of the Market. New Press 2001 Előadások a televízióról. Osiris, Budapest BRAS, Hervé Le 1986 La Statistique générale de la France. In: Nora, Pierre (dir.): Les lieux de mémoire I. Paris, Gallimard, 317–353.

ÖSSZESÍTETT SZAKIRODALOM

201

BRETON, Philippe 2000 La parole manipulée. Paris, La Découverte BUGOVICS Zoltán 2004 A torz(ító)szülött. Médiakritikai megközelítés. Gondolat, Budapest BURGOON, Judee K.–BULLER, David B.–WOODALL, W. Gill 1996 Nonverbal communication: The unspoken dialogue. New York, McGraw-Hill BÚZÁS Ottó 2001 Távközléskultúra. Kommunikáció és telekommunikáció. Budapest, Presscon BYBEE, Joan L.–FLEISCHMANN, Suzanne (eds.)

1995 Modality in grammar and discourse. Amsterdam, John Benjamins Publishing CAREY, James W. 1988 Cultural approach to communication. In: Communication as culture: Essays on Media and Society. 14–19. Elektronikus forrás: books.google.com CERNOCH, Jennifer M. –PORTER, Richard H. 1985 Recognition of maternal axillary Odors by infants. Child Development 56. 1593–1598.

CHAMPAGNE, Patrick 1993 La vision médiatique. In: Pierre Bourdieu (dir.): La misère du monde.

Paris, Edition du Seuil, 95–123.

CHELE, Gabriela Elena 2010 Utilizarea îndelungată a calculatorului la copii şi adolescenţi: factor de risc sau condiţie premorbidă. Universitatea de Medicină şi Farmacie „Grigore T. Popa”, Iaşi, http://www.umfiasi.ro/atdoc/Doctorate/Teze/Rezumat_Chele.pdf (letöltés dátuma: 2011.01.11.)

CLARK, Roger N. 2007 Notes on the Resolution of the Human Eye. Elérhető: http://www.clarkvision.com/imagedetail/eye-resolution.html (letöltés dátuma: 2009.07.09.)

CLASTRES, Pierre 1974 La société contre l’État. Minuit, Paris COHEN, Abner 1969 Politikai antropológia: a hatalmi relációk szimbolizmusának elemzése.

Elérhető: http://www.sze.hu/mtdi/gyoreuropa/Magyar/Cohen.doc (letöltés dátuma: 2009.07.09.)

CONWAY, Bevil R.–LIVINGSTONE, Margaret S. 2007 Perspectives on science and art. Current Opinion in Neurobiology 17.

4. 476–482.

COUNCIL OF EUROPE/ERICarts 2007 Compendium of Cultural Policies and Trends in Europe. 8th edition, The United Kingdom, France; Germany, The Netherlands

202

ÖSSZESÍTETT SZAKIRODALOM

COWEN, T. 2000 In Praise of Commercial Culture. Harvard University Press COWEN, T. 2006 Good and Plenty: Creative Successes of American Arts Funding. Princeton University Press, Princeton, New Jersey CRANFORD, C. 2004 Generational approach to using emoticons as nonverbal communication. In: Virtual Communities - Improvements in Virtual Body Language– Emoticons. http://wiki.media-culture.org.au/index.php/Virtual_Communities_-_Improvements_in_Virtual_Body_Language_-_Emoticons (letöltés dátuma: 2009.07.09.)

CSABA László 2006 A fölemelkedő Európa. Akadémia Kiadó, Budapest CSÁSZI Lajos 2003 Tévéerőszak és morális pánik. Új Mandátum, Budapest 2009 A test szimbólumai és metaforái; A politikai kultúra episztemológiája.

Kézirat, kiadás előtt. In: Fodor Gabriella–A.Gergely András (szerk.): Kulturális testek. MTA Politikai Tudományok Intézete, Munkafüzetek 104.

CSERNÁK Lívia 2002 Az ünnepek szerepe és előfordulása életünkben. eVilág – Az információs társadalom online folyóirata. http://www.pointernet.pds.hu/ujsagok/ evilag/2002-ev/08/20070313214450661000000549.html (letöltés dátuma: 2009.07.09.)

DAYAN, Daniel–KATZ, Elihu 1989 Articulating consensus: the ritual and rhetoric of media events. In: Durkheimian sociology: cultural studies. Cambridge University Press, Cambridge, 187–191.

DAYAN, Daniel–KATZ, Elihu 1992 Media Events – The Live Broadcasting of History. Harvard University Press, Cambridge, Massachusetts, London England DIETER, B.–RAYKOWSKY, L. et alii 2006 Body image of patients with anorexia nervosa and femail control subjects. A comparison with male ideals of female attractiveness.

DIFFUZIÓ 2009 A diffúzió projekt. http://www.diffuzio.hu/projekt (letöltés dátuma: 2009.02.20) DIMAGGIO, Paul–HARGITTAI Eszter 2001 From the Digital Divide to Digital Inequality: Studying Internet Use as Penetration Increases. Working Paper Series 15. Summer DOMOKOS Orsolya–HEGYI Ildikó–SZLAHOTKA Gödri Orsolya–FEHÉR Krisztina–KINCSES Imola 2005 Médiahasználati szokások erdélyi falvakban. In: A média hatása a

ÖSSZESÍTETT SZAKIRODALOM

203

gyerekekre és a fiatalokra. III. Nemzetközi Médiakonferencia, szeptember 29–október 1., Balatonalmádi Konferenciakötet, Budapest, 33–37.

DOUGLAS, Mary 1970 Natural symbols. Penguin Books, Harmondsworth DOUGLAS, Mary 2003 Rejtett jelentések. Budapest, Osiris DOWE, Phil 2000 Physical Causation. New York, Cambridge University Press DRETSKE, Fred 1981 Knowledge and Its Flow of Information. Cambridge (MA), MIT DUBAS, Judith Semon–HEIJKOOP, Marianne–Van AKEN, Marcel A. G. 2009 A Preliminary Investigation of Parent–Progeny Olfactory Recognition and Parental Investment. Human Nature 20. 1. 80–92 DURKHEIM, Émile 2003 A vallási élet elemi formái. L’Harmattan, Budapest, 17–20. É. KISS Katalin–KIEFER Ferenc–SIPTÁR Péter 2003 Új magyar nyelvtan. Budapest, Osiris ECO, Umberto A nyitott mű. Budapest, Gondolat EHMANN Bea 2002 A szöveg mélyén. Budapest, Új Mandátum EIMAS, Peter D.–SIQUELAND, Einar R.–JUSCZYK, Peter–VIGORITO, James 1971 Speech perception in infants. Science 171. 3968. 303–306.

EKMAN, Paul 1992 Telling Lies – Clues to Deceit in the Marketplace, Politics, and Marriage. New York–London EKMAN, Paul–FRIESEN, Wallace V. 1978 Manual for the Facial Action Coding System. Palo Alto, Consulting Psychologists Press EYSENCK, M. William–KEANE, Mark T. 2003 Kognitív pszichológia. Budapest, Tankönyvkiadó FABRE, Daniel (dir.)

1997 Par écrit. Ethnologie des écritures quotidiennes. (Mission du patrimoine ethnologique. Collection Ethnologie de la France. Cahier, 11.) Textes réunis par Martin de la Soudière et Claudie Voisenat. Paris, Éditions de la maison des sciences de l’homme FELFÖLDI Barnabás–TÓTH E. Manuéla 2005 A király utolsó útja a képernyőn: Zámbó Jimmy temetése mint médiaceremónia. Kultúra és Közösség III–IV. 50–63.

FISKE T. Susan 2006 Társas alapmotívumok. Budapest, Osiris

204

ÖSSZESÍTETT SZAKIRODALOM

FORGÁCS József 2002 A társas érintkezés pszichológiája. Budapest, Kairosz FOUCAULT, Michel 2000 A szavak és a dolgok. A társadalomtudományok archeológiája. Budapest, Osiris (Eredeti kiadás: 1966) FREY, B. S. 1999 State support and creativity in the arts: Some new considerations.

Journal of Cultural Economics 23. 71–85.

FREY, B. S. 2003 Arts & Economics; Analysis and Cultural Policy. Berlin, Springer Verlag GANS, H. 1999 Popular Culture and High Culture: An Analyses and Evaluation of Taste Revised and Updated. Basic Books GARROD, Archibald E. 1902 The incidence of Alkaptonuria: A study in chemical individuality.

Lancet 2. 1616–1620.

GEE, Jmaes Paul 2010 New Digital Media and Learning as an Emerging Area and ”Worked Examples” as One Way Forward: The MIT Press GEERTZ, Clifford 1994, 2001 Az értelmezés hatalma. Budapest, Osiris GERBNER, George 2000 A közönség hatalmáról, a választék sokszínűségéről és más hasonló illúziókról. In: A média rejtett üzenete. Budapest, Osiris, MTA-ELTE Kommunikációelméleti Kutatócsoport GERHARDS, Maria–KLINGLER, Walter 2006 Mediennutzung in der Zukunft Media Perspektiven 2. 75–90.

GIBSON, James J. 1966 The Senses Considered As Perceptual Systems. Boston, Houghton Mifflin 1979 The Ecological Approach to Visual Perception. Boston, Houghton Mifflin GLUCKMAN, Max 1965 Politics, Law and Ritual in Tribal Society. Blackwell, Oxford GOODMAN, Nelson 1976 Languages of Art. Indianapolis–New York, Bobbs-Merrill GOPNIK, Alison–MELTZOFF, Andrew N.–KUHL, Patricia K. 2001 Hogyan gondolkodnak a kisbabák? Budapest, Typotex GRANDPIERRE Attila 1998 Zene és élet. IZÉ (Ifjúság, Zene, Életmód) Magazin. Január. http:// www.grandpierre.hu/zene3.htm (letöltés dátuma: 2009.07.09.)

ÖSSZESÍTETT SZAKIRODALOM

205

GRICE, Paul H. 1957 Jelentés. In: Pléh Csaba–Síklaki István–Terestyéni Tamás (szerk.): Nyelv – Kommunikáció – Cselekvés. Budapest, Osiris, 1997, 188–197.

HABERMAS, Jürgen 1993 A metafizika utáni gondolkodás motívumai. In. Habermas J.–Lyotard, J. F.–Rorty, R.: A posztmodern állapot. Budapest, Századvég, 179–212.

HALBWACHS, Maurice 1925 Les cadres sociaux de la mémoire. Paris, Librairie Félix Alcan HALL, Stuart 1999 A média és erőszak. Replika 35.

HARGITTAI Eszter 2002 The Second Level of the Digital Devide. First Monday 7. 4. http:// www.uic.edu/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/942/864 (2010.04.22) HARNAD, Stevan (ed.)

1990 Categorical Perception: The Groundwork of Cognition. Chicago, Cambridge University Press HARTMANN, N. 1977 Esztétika. Budapest, Helikon HASEBRINK, U.–LIVINGSTONE, S.–HADDON, L.–ÓLAFSSON, K. 2009 Comparing children’s online opportunities and risks across Europe: Cross-national comparisons for EU Kids Online. http://www.lse.ac.uk/collections/EUKidsOnline/Reports/D3.2,secondedition.pdf (2010.04.22) HAUGELAND, John 1981 Analog and Analog. In: Uő. (1998): Having Thought. Essays in the Metaphysics of Mind. Cambridge (MA)–London, Harvard University Press, 75–88.

HAVASRÉTI József–K. HORVÁTH Zsolt (szerk.)

2003 Avantgárd: underground: alternatív. Popzene, művészet és szubkulturális nyilvánosság Magyarországon. Pécs–Budapest, Kijárat Kiadó–Artpool Művészetkutató Központ–PTE BTK Kommunikációs Tanszék HELYZETJELENTÉS 2008 Helyzetjelentés. www.csatlakoztunk.ro/inc/download_item.php?id_ item=243 (letöltés dátuma: 2008.08.06.)

HERNÁD István 1996 A szimbólum-lehorgonyzás problémája. In: Pléh Csaba (szerk.): Kognitív tudomány. Budapest, Osiris, 207–222.

HORÁNYI Özséb 1991 Megjegyzések az ikon fogalmáról – természetesen mint szövegfogalomról. In: Petőfi S. János (szerk.): A humán kommunikáció szemiotikai elmélete felé. Szeged, JGYTF, 75–85, 149–158.

206

ÖSSZESÍTETT SZAKIRODALOM

HORÁNYI Özséb–PÓLYA Tamás 2002 Az ikonikus kategorizálásról. Előadás az Észlelés, szimbólum, tudat: A magyar kognitív tudomány tíz éve című konferencián, Visegrád, január 28– 30. Elérhető: http://media.ektf.hu/munkatarsak/publikaciok/polya2002a.pdf HORVÁTH Zsófia Irén 2008 Serdülők énképének vizsgálata. Az identitás felépülésének folyamata a tanulók írásos önjellemzése alapján. In: Pletl Rita (szerk.): Az anyanyelvoktatás metamorfózisa. Kolozsvár, Scientia, 83–111.

HORVÁTH Zsófia Irén 2010 Milyen vagyok? Serdülő diákok személyiségjegyeinek vizsgálata önjellemzéseik alapján In: Pletl Rita (szerk.): Az anyanyelvoktatás mozaikjai.

Kolozsvár, Scientia, 99–130.

HUBER András 1997 Százarcú nagyhatalom. Lapok az erdélyi magyar időszaki sajtó történetéből. Csíkszereda, Pallas-Akadémia HUDI József (szerk.)

2007 A fogyasztás társadalomtörténete. Budapest–Pápa, Hajnal István Kör Társadalomtörténeti Egyesület – Pápai Református Gyűjtemények HUGHES, William.

2000 Critical Thinking. An Introduction to Basic Skills: Broadview Press INGLIS, Fred 1990 A short history of public communication. In Media Theory – an introduction. Oxford, Basil Blackwell ITTK 2009 Az ITTK műhelyei. Digitális megosztottság kutatóműhely. http://www. ittk.hu/web/digitalis_megosztottsag.html (letöltés dátuma: 2009.02.20) IWS Internet World Statistics. http://www.internetworldstats.com/ JANKÓ János 1893 Torda, Aranyosszék, Toroczkó magyar (székely) népe. Néprajzi tanulmány. Budapest, A Földrajzi Közlemények 1893. (XXI.) évfolyamának VIII., IX., X. füzete KAITZ, Marsha–GOOD, Anita–ROKEM, Ann-Marie–EIDELMAN, Arthur I. 1987 Mother’s recognition of their Newborns by Olfactory Cues. Developmental Psychobiology 20. 587–591.

KALMUS, Hans 1955 The discrimination by the nose of the dog of individual human odours and in particular of the odours of twins. British Journal of Animal Behaviour 3. 25–31.

KASCHUBA, Wolfgang 2004 Bevezetés az európai etnológiába. Debrecen, Csokonai

ÖSSZESÍTETT SZAKIRODALOM

207

KATEB, Babak–RYAN, M. A.–HOMER, M. L.–LARA, L. M.–YIN, Yufang–HIGA, Kerin–CHEN, Mike Y. 2009 Sniffing out cancer using the JPL electronic nose: A pilot study of a novel approach to detection and differentiation of brain cancer. NeuroImage (megjelenés előtt), doi:10.1016/j.neuroimage (2009.04.15) KEA European Affairs 2007 The Economy of Culture in Europe. European Commission. http:// www.keanet.eu/ecoculture/studynew.pdf KERTÉSZ, András–PELYVÁS Péter–SIPTÁR Péter (szerk.)

2006 Általános nyelvészeti tanulmányok XXI. Budapest, Akadémiai KESZEG Vilmos 1991 A folklór határán. Bukarest, Kriterion Könyvkiadó 2000 Szövegtípusok, szövegfunkciók és íráshasználat az aranyosszéki temetési szertartásban. In: Cseri Miklós–Kósa László–T. Bereczki Ibolya (szerk.): Paraszti múlt és jelen az ezredfordulón. Szentendre, Magyar Néprajzi Társaság – Szabadtéri Néprajzi Múzeum, 131–164.

2002 A genealógiai emlékezet szervezése. In: Árva Judit–Gyarmati János (szerk.): Közelítések az időhöz. Tanulmányok. Budapest, Néprajzi Múzeum, 172–212. (Tabula könyvek 3.)

2002a A halott biográfiája: lázadás a névtelen halál ellen. In: Uő: Homo narrans. Emberek, történetek és kontextusok. Kolozsvár, KOMP-PRESS, 105–123.

2004 Az ünneplő Torda. Az ünneplés alkalmai és terei egy kisvárosban. In: Pócs Éva (szerk.): Rítus és ünnep az ezredfordulón. Budapest, Osiris, 21–42.

2006 Az írás szerepe egy asszony életében. In: Uő (szerk.): Specialisták. Életpályák és élettörténetek I–II. Kolozsvár, Scientia Kiadó, 583–664.

2007 A történelmi emlékezet alakzatai. In: Szemerkényi Ágnes (szerk.): Folklór és történelem. Budapest, Akadémiai, 18–43.

2008 Alfabetizáció, írásszokások, populáris írásbeliség. Kolozsvár, KJNT– BBTE Magyar Néprajz és Antropológia Tanszék 2008 Alfabetizáció, írásszokások, írásbeliség. Egyetemi jegyzet. KJNT– BBTE Magyar Néprajz és Antropológia Tanszék, Kolozsvár 2009 20. századi életpályák és élettörténetek In: Vargyas Gábor (szerk.): Átjárók. A magyar néprajztól az európai etnológiáig és a kulturális antropológiáig. Budapest, L’Harmattan – PTE Néprajz – Kulturális Antropológia Tanszék (Studia Ethnologica Hungarica XI.) KIESLER, Sara–SIEGEL, Jane–McGuire, Timothy W. 1984 Social psychological aspects of computer-mediated communication.

American Psychologist 39. 1123–1134.

KISS Dániel 2010 Minden gyümölcse életemnek... Sajtó alá rendezte és a kísérő tanulmányt írta Bajkó Árpád. Marosvásárhely, Mentor

208

ÖSSZESÍTETT SZAKIRODALOM

KNAPP, Mark L. 1972 A nemverbális kommunikáció. In: Horányi Özséb (szerk.): Kommunikáció 2. A kommunikatív jelenség. 2003, Budapest, General Press, 48–63.

KOCSIS János Balázs–JANKY Béla 2006 Technika és innováció szociológiája. In: S. Nagy Katalin (szerk.): Szociológia. Budapest, Typotex KONDOR Zsuzsanna–FÁBRI György (szerk.)

2003 Az információs társadalom és a kommunikációtechnológia elméletei és kulcsfogalmai. Budapesti Kommunikációs Főiskola tankönyvei 6. Budapest, Századvég KÓSA Éva 2003 Televíziós hatások serdülőkorúak szocializációjában. Pszichológia 2.

163–190.

2005(a) Gyerekek, serdülők és a média. In: Vajda Zsuzsanna–Kósa Éva: Neveléslélketan. Budapest, Osiris Kiadó 2005(b) Szülői részvétel a fiatalok médiahasználatában. In: Médiahasználati szokások erdélyi falvakban. A média hatása a gyerekekre és a fiatalokra.

III. Nemzetközi Médiakonferencia szeptember 29–október 1., Balatonalmádi Konferenciakötet, Budapest, 67–87.

KÓSA Éva–VAJDA Zsuzsa 1998 Szemben a képernyővel. Budapest, Eötvös József Kiadó KŐVÁRY László 1847 Erdélyország statistikája. Első kötet. Tilsch János tulajdona, Kolozsvár KRISTÓF György, Dr. 1939 Az erdélyi magyar hírlapirodalom története a kiegyezésig. EME–Minerva, Cluj-Kolozsvár (Erdélyi Tudományos Füzetek 109.)

KRIZSÓ Kálmán 2001 Nyomdászat Tordán. In: *** Torda és környéke régi képeslapokon.

Lászlóffy Aladár előszavával, a gyűjtő, Füsy Gyula vallomásával. Marosvásárhely, Mentor Kiadó, 75–80.

KUNT Ernő 2003 Az antropológia keresése. Budapest, L’Harmattan LACHÁZI Gyula 2004 Az emotikonok és a koraújkor érzelemkifejező technikái. Arianna, Irodalomtudományi közlöny. http://magyar-irodalom.elte.hu/arianna/irat/emoticon.html (letöltés dátuma: 2009. július 28.)

LAKOFF, George 1987 Women, Fire, and Dangerous Things. What Categories Reveal About the Mind. Chicago, Chicago University Press LAPLANTINE, Francois 2000 Descrierea etnografică. Iaşi, Polirom

ÖSSZESÍTETT SZAKIRODALOM

209

LENCLUD, Gérard 1994 Funkcionális elemzés és funkcionalista elmélet. A funkcionalista perspektíva. In: Descola et al. (eds.): A kulturális antropológia eszméi. Budapest, Osiris–Századvég, 72–84.

LEPENIES, Wolf 1990 Les trois cultures. Entre science et littérature l’avènement de la sociologie. Édition de la maison des sciences de l’homme, Paris (Eredeti kiadás: 1985) LÉVI-STRAUSS, Claude 2001 A szimbólumok hatékonysága. In Strukturális antropológia I. Budapest, Osiris, 158–159, 229–231.

LISTER, Martin–DOVEY, Jon–GIDDINGS, Seth–GRANT, Iain 2009 New Media: A Critical Introduction. (2nd. ed.) London–New York, Routledge LITTOZ-MONNET, A. 2007 The European Union and Culture. Manchester, Manchester University Press LITTOZ-MONNET, A. 2003 European Cultural Policy: A French Creation? French Politics 1. 2.

255–278.

LORD, Thomas–KASPRZAK, Mary 1989 Identification of self through olfaction. Perceptual and Motor Skills 69.

219–224.

LŐRINCZ József, D. 2004 Az átmenet közéleti értékei a mindennapi életben. Csíkszereda, ProPrint LYONS, Martin 2001 La culture littéraire des travailleurs. Autobiographies ouvrieres dans l’Europe du XIXe siècle. Annales HSS. (4–5.) 927–946.

MACFARLANE, Aidan J. 1976 Olfaction in the development of social preferences in the human neonate. In: Porter, Ruth–O’Connor, Maeve (eds.): Parent–infant interactions.

Ciba Foundation Symposium 33. New York, Elsevier, 103–107.

MACHERY, Edouard 2009 Doing Without Concepts. Oxford, Oxford University Press MANDLER, Jean Matter 2004 The Foundations of Mind: Origins of Conceptual Thought. New York, Oxford University Press MANOVICH, Lev 2002 The Language of New Media. Cambridge, MIT Press MARGITAY, Tihamér.

2007 Az érvelés mestersége. Budapest, Typotex

210

ÖSSZESÍTETT SZAKIRODALOM

MARGITAY-BECHT Beáta 2007 Rugalmas integráció, a Prümi Egyezmény és az unió jövője. Európai Tükör 11. 15–34.

MARGOLIS, Eric–LAURENCE, Stephen (eds.)

1999 Concepts: Core Readings. Cambridge, MIT Press MARTIN, Henri-Jean 1996 Histoire et pouvoirs de l’écrit. Avec la collaboration de Bruno Delmas.

Paris, Albin Michel MARVIN, Lee-Ellen 1995 Spoof, spam, lurk and lag: The aesthetics of text-based virtual realities. Journal of Computer-Mediated Communication. http://jcmc.indiana.edu/ vol1/issue2/marvin.html (letöltés dátuma: 2009. július 28.)

McCLINTOCK, Martha K. 2002 Pheromones, odors and vasanas: The neuroendocrinology of social chemosignals in human and animals. In: Pfaff, Donald W.–Arnold, Arthur P.–Etgen, Anne–Fahrbach, Susan E., Rubin, Robert T. (eds.): Hormones, Brain and Behavior vol. 1., San Diego, Academic Press, 797–870.

McLUHAN, Marshall 1964 Understanding Media. The Extensions of Man. Cambridge, MIT Press 2001 A Gutenberg-galaxis. A tipográfiai ember létrejötte. Budapest, Trezor MEDIA Perspektiven Basisdaten 2008 Daten zur Mediensituation in Deutschland. ISSN 0942-072X MOLNÁR Szilárd 2002 A digitális megosztottság értelmezési kerete. Információs Társadalom 4. 82–101.

MOREL, C. 2005 Will Businesses ever become legitimate partners in the financing of the arts in France? International Journal of Cultural Policy 11. 2. 199–213.

MÓRICZ Éva, dr.

1991 Reklámpszicológia. Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző Kft. Budapest MUNN, Nancy D. 1966 Visual categories: an approach to the study of representational systems. American Anthropologist 68. 936–950.

MURPHY, Gregory L. 2002 The Big Book of Concepts. Cambridge, MIT Press NAGY Réka 2007 Az írás szerepe egy szilágysági ember életében. In: Ilyés Sándor–Jakab Albert Zsolt (szerk.): Lenyomatok 6. Fiatal kutatók a népi kultúráról. Kolozsvár, Kriza János Néprajzi Társaság, 52–78. (Kriza Könyvek 28.)

NEISSER, Ulrich 1984 Megismerés és valóság. Budapest, Gondolat

ÖSSZESÍTETT SZAKIRODALOM

211

NETZER, D. 2006 Cultural Policy: An American Overview. In: Handbook of the Economics of Art and Culture. Elsevier NORA, Pierre 1986 Les Mémoires d’État. In: Nora, P. (dir.): Les Lieux de mémoires. Paris, Gallimard. 2. 2. 355–400.

NORRIS, Pippa 2001 Digital Divide, Civic Engagement, Information Poverty and the Internet Worldwide. Cambridge, University Press NORTON, W. W. 1999 Basic Emotions. In: Dalgleish, Tim–Power, Mick J. (eds.): Handbook of Cognition and Emotion. Sussex (UK), John Wiley & Sons, 45–60.

NYÍRI Kristóf 2002 A multimedialitás ismeretfilozófiája. http://www.phil-inst.hu/uniworld/kkk/mm/mm.htm#Nem-verbális (letöltés dátuma: 2009. július 28.)

OECD (www.oecd.org) OLSSON, Shannon B.–BARNARD, Joan–TURRI, Linda 2006 Olfaction and identification of unrelated individuals: examination of the mysteries of human odor recognition. Journal of Chemical Ecology 32.

8. 1635–1645.

ORBÁN Balázs 1889 Torda város és környéke. Budapest, Pesti Könyvnyomda Részvény Társaság ORTUTAYGyula 1935/a Bevezető tanulmány. In: Nyíri és rétközi parasztmesék. Gyoma, Kner Izidor Könyvnyomdája, 7–37.

1935/b Bevezető tanulmány. In: Székely népballadák. (Az 1935. évi kiadás új szedésről készült utánnyomása. Magyar Helikon 1979), 9–50.

PALÁDI-KOVÁCS Attila 1977 dobolás. In: Ortutay Gyula (főszerk.): Magyar Néprajzi Lexikon 1. Budapest, Akadémiai Kiadó, 592–593.

PAPP Richárd hivatkozott művei elérhetők itt: http://www.mtaki.hu/munkatarsak/papp_richard_bibliografia_main.html PEACOCK, A.–RIZZO, I 1994 Cultural Economics and Cultural Policies. Kluwer Academic Publisher PEASE, Barbara–PEASE, Allan 2006 A testbeszéd enciklopédiája. Budapest, Park PEIRCE, Charles S. 1932 A jelek felosztása. In: Horányi Özséb–Szépe György (szerk.): A jel tudománya. Budapest, General Press, 2004, 23–38.

PEJOVICH, S. 2007 Capitalism and the Rule of Law: The Case for Common Law. Mimeo

212

ÖSSZESÍTETT SZAKIRODALOM

PENN, Dustin J. 2002 The scent of genetic compatibility: Sexual selection and the major histocompatibility complex. Ethology 108. 1–21.

PETCU, Marian 2007 Istoria jurnalismului şi a publicităţii în România. Iaşi, Polirom PHILPOTT, Jeffrey S. 1983 The relative contribution to meaning of verbal and nonverbal channels of communication: A meta-analysis. Kézirat, MA szakdolgozat, University of Nebraska, Lincoln PINKAL, Manfred 1995 Logic and Lexicon: The Semantics of the Indefinite. Dordrecht, Kluwer Academic Publishers PÓLYA Tamás–TARNAY László 2004a Egyediség és reprezentáció. In: Pléh Csaba–Kampis György–Csányi Vilmos (szerk.): Az észleléstől a nyelvig: A X. MAKOG előadásai. Budapest, Gondolat, 131–156.

2004b Affordanciák, kategóriák, egyediség. In: László János–Kállai János– Bereczkei Tamás (szerk.): A reprezentáció szintjei. Budapest, Gondolat, 197–207.

2005 Vizuális reprezentáció, egyediség és esztétikai élmény. Passim 7. 2.

67–100.

PORTER, Richard H. 1999 Olfaction and human kin recognition. Genetica 104. 259–263.

PORTER, Richard H.–CERNOCH, Jennifer M.–MCLAUGHLIN, F. Joseph 1983 Maternal recognition of neonates through olfactory cues. Physiology and Behaviour 30. 151–154.

PORTER, Richard H.–RIESER, John J. 2005 Retention of olfactory memories by newborn infants. In: Mason, Robert T.–LeMaster, Michael P.–Müller-Schwarze, Dietland (eds.): Chemical Signals in Vertebrates 10. New York, Springer, 300–307.

PROPP, V. 1975 A mese morfológiája. Budapest, Gondolat RIVIÈRE, Claude 1988 Les liturgies politiques. Paris, PUF ROBERTS, S. Craig–GOSLING, L. Morris–SPECTOR, Tim D.–MILLER, Paul– PENN, Dustin J.–PETRIE, Marion 2005 Body odor similarity in noncohabiting twins. Chemical Senses 30.

1–6.

ROGERS, Everett M. 1995 Diffusion of Innovations. 3rd edition. New York, Free Press ROPOLYI László 2006 Az Internet természete. Internetfilozófiai értekezés. Budapest, Typotex

ÖSSZESÍTETT SZAKIRODALOM

213

ROSENBERG, Karl Erik 2004 Kommunikáció. Budapest, Typotex SALLAY Hedvig–MÜNNICH Ákos 1999 Családi nevelési attitűdök percepciója és a self-fejlődéssel való összefüggései. Magyar Pedagógia 99. 2. 157–174.

SALMON, Wesley C. 1998 Causality and Explanation. Oxford, Oxford University Press SAS István 2007 Reklám és pszichológia. Budapest, Kommunikációs Akadémia SAUSSURE, Ferdinand de 1997 Bevezetés az általános nyelvészetbe. Budapest, Corvina SCHAAL Benoist 1986 Presumed Olfactory Exchanges between Mother and Neonate in Humans. In: LeCamus, Jean–Cosnier, Jacques (eds.): Ethology and Psychology.

Toulouse, Privat-IEC. 101–110.

SCHAAL, Benoiste–MARLIER, Luc 1998 Maternal and paternal perception of individual odor signatures in human amniotic fluid–Potential role in early bonding? Biology of the Neonate 74. 266–273.

SCHAAL, Benoiste–MONTAGNER, H.–HERTLING, E.–BOLZONI, D.–MOYSE, A.–QUICHON, R. 1980 Les stimulations olfactives dans les relations entre l’enfant et la mère.

Reproduction, Nutrition et Developpement 20. 843–858.

SCHEFLEN, Albert E. 1964 A testtartás mint kommunikáció. In: Horányi Özséb (szerk.): Kommunikáció 2. A kommunikatív jelenség. 2003, Budapest, General Press, 74–91.

SCHLÜTER, Philipp M.–SCHIESTL, Florian P. 2008 Molecular mechanisms of floral mimicry in orchids. Trends in Plant Sciences 13. 5. 228–235.

SCITOVSZKY Tibor 1990 Az örömtelen gazdaság. Budapest, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó SEBŐK Zoltán 2003 Élősködő kultúra. Pozsony, Kalligram SEGERSTRALE, Ullica–MOLNÁR Péter (szerk.)

2002 Nemverbális kommunikáció. Ahol a természet és a kultúra találkozik.

Budapest, Typotex SHEA, Virginia 1994 Netiquette. Albion Books. http://www.albion.com/netiquette/corerules.html (letöltés dátuma: 2009.07.09.)

SILVERSTONE, R. 2008 Miért van szükség a média tanulmányozására? Budapest, Akadémiai, 20–21.

214

ÖSSZESÍTETT SZAKIRODALOM

STREETEN, P. 2006 Culture and Economic Development. In: Handbook of the Economics of Art and Culture. Elsevier SWARTZ, Marc–Turner, Victor–Tuden, Arthur (eds.)

1966 Political Anthropology. Chicago, Aldine SZABÓ T. Attila (főszerk.)

1993 Erdélyi Magyar Szótörténeti Tár. He–Jü. V. Budapest–Bukarest, Akadémiai Kiadó–Kriterion Könyvkiadó SZÉCSI Gábor 2003 A kommunikatív elme. A nyelvi kommunikáció fogalmi alapjai. Budapest, Áron SZEKFÜ András 2008 A cápa utolsó tangója. Médiaszociológiai tanulmányok a félkemény diktatúrában. Budapest, Gondolat, 67–87.

SZŰCS Balázs 2004 A jelentések nyomában. MTA PTI, Etnoregionális Kutatóközpont, Munkafüzetek 95. Elektronikus forrás: http://mek.oszk. hu/01700/01709/01709.htm TALMY, Leonard 1983 How Language Structures Space. In: Pick, H.–Acredolo, L. (eds.): Spatial Orientation: Theory. Research and Application. New York, Plenum, 225–282.

TALMY, Leonard 2000 Toward a Cognitive Semantics. Concept Structuring Systems (vol. 1); Typology and Process in Concept Structuring (vol. 2). Cambridge, MIT Press TAMÁS Pál–ZSOLT Péter A társadalmi kommunikáció szociológiájáról. BME TkTk. Elektronikus forrás: http://www.communicatio.hu/konyvek/beres_horanyi_tarsadalmi_kommunikacio/tamas_pal_zsolt_peter_a_tarsadalmi_kommunikacio_szociologiajarol.DOC TARNAY László–PÓLYA Tamás 2004 Specificity recognition and social cognition. Bern–Frankfurt am Main– New York–Oxford, Peter Lang Verlag TERESTYÉNI Tamás 2006 Kommunikációelmélet. A testbeszédtől az internetig. Budapest, Osiris THALER, Erica R.–HANSON, C. William 2005 Medical applications of electronic nose technology. Expert Review of Medical Devices 2. 5. 559–566.

THROSBY, D. 2001 Economics and Culture. Cambridge University Press, Cambridge, UK.

ÖSSZESÍTETT SZAKIRODALOM

215

TOSCANI, Oliviero 1999 Reklám, te mosolygó hulla! Park Kiadó, h. n.

TÓTH Ákos 2007a Németország és Magyarország kulturális szférájának kultúra-gazdaságtani elemzése. A GAMF Közleményei, 119–131.

2007b Az intézményi rendszer szerepe a globalizáció hatására átalakuló kultúrafinanszírozásban. Competitio 2. 131–147.

2008a A tagállamok szerepe az Európai Unió kultúrpolitikájának formálódásában. Külgazdaság LII. 5–6. 74–87.

2008b A közösségiesedés folyamata az uniós tagállamok kulturális szférájában. Competitio VII. 1. 127–143.

TREIMAN, Donald 1998 Iparosodás és társadalmi rétegződés. In: Róbert Péter (szerk.): Társadalmi mobilitás: hagyományos és új megközelítések. Új Mandátum, Budapest TRIAS, Eugenia 2007 Gondolatok a vallásról: a szimbólum és a szentség. In: Korpics Márta– P. Szilcz Dóra (szerk.): Szakrális kommunikáció. A transzcendens mutatkozása. Budapest, Typotex, 197–199.

TUBA Márta 1999 Reklámnyelv és szövegtipológia. Magyar Nyelvjárások XXXVII. 443– 446.

TURNER, Victor W. 1967 The forest of symbols: aspects of Ndembu ritual. Ithaca, Cornell University Press 1969 The Ritual Process: Structure and Anti-Structure. London, Routledge & Kegan Paul VÁGVÖLGYI Gusztáv 2005 Az egyén, csoport, közösség, szervezet – A csoportvezetés szempontjából nézve. Inspi-Ráció egyesület. Civil szervezetek tudástára. http://www. inspi-racio.hu/inspdocs/200607/13egyncsoportkzssgszervezet.pdf (letöltés dátuma: 2009.07.09.)

VAJDA Zsuzsanna 2005 Gyermekek a képernyőn. Médiahasználati szokások erdélyi falvakban.

In: A média hatása a gyerekekre és a fiatalokra. III. Nemzetközi Médiakonferencia szeptember 29–október 1., Balatonalmádi, Konferenciakötet, Budapest, 153–159.

2006 A gyermek pszichológiai fejlődése. Helikon VÁLAS Péter 2008 Etika a világhálón – Diákoknak, tanároknak, intézményvezetőknek, szülőknek. http://www.oki.hu/oldal.php?tipus=cikk&kod=internetetikavalas-etika (letöltés dátuma: 2009.07.09.)

216

ÖSSZESÍTETT SZAKIRODALOM

VÁMSZER Márta (főszerk.) (letöltés dátuma: 2009.07.09.)

2000 Erdélyi Magyar Szótörténeti Tár. Or–P. X. Budapest–Kolozsvár, Akadémiai Kiadó–Erdélyi Múzeum-Egyesület 2002 Erdélyi Magyar Szótörténeti Tár. R–Száj. XI. Budapest–Kolozsvár, Akadémiai Kiadó–Erdélyi Múzeum-Egyesület VAN DER PLOEG, F. 2006 The Making of Cultural Policy: A European Perspective. In: Handbook of the Economics of Art and Culture. Elsevier VAN DIJCK, J. 2009 Users like you? Theorizing agency in user–generated content. Media, Culture and Society 31. 1. 41–58.

VARGA Gyula 1996 Az anyakönyvek mint a társadalomnéprajz forrásai. In: Szilágyi Miklós–Szücs Judit (szerk.): A társadalom néprajzi vizsgálatának eredményei és lehetőségei az Alföldön. Csongrád, Csongrád Város Önkormányzata, 51–70.

VIRILIO, Paul 2002 Az információs bomba. Budapest, Magus Design Studio VIRILIO, Paul–Lotringer, Sylvère 1993 Tiszta háború. Budapest, Balassi Kiadó–BAE Tartóshullám VOISINE, Jacques 1963 Az „autobiographie” irodalmi terminusának kialakulása. Világirodalmi Figyelő 9. 2. 131–138.

WALLACE, Patricia 2002 (2006) Az internet pszichológiája. Budapest, Osiris WALTHER, Joseph B.–D’ADDARIO, Kyle P. 2001 The impacts of emoticons on message interpretation in computermediated communication. Social Science Computer Review 19. 324–347.

WEDEKIND, Claus–SEEBECK, Thomas–BETTENS, Florence– PAEPKE, Alexander J. 1995 MHC-dependent mate preferences in humans. Proceedings of the Royal Society of London Series B-Biological Sciences 260. 245–249.

WIS World Internet Statistics. http://www.internetworldstats.com/ (letöltés dátuma: 2010. április 22.)

Z. KARVALICS László 2004 Bevezetés az információtörténelembe. Budapest, Gondolat ZUBAYR, Camille–GERHARD, Heinz 2008 Tendenzen im Zuschauerverhalten. Media Perspektiven 3. 98–112.

ZUMTHOR, Paul 1984 La poésie et la voix dans la civilisation médiévale. Paris, Presses Universitaires de France

FÜGGELÉK

Keszeg Vilmos „Nyílttér” a 19. századi tordai hírlapirodalomban. A hírlapok reklámszövegeinek autobiografikus funkciói c. tanulmányához 1. A Haladás című lap reklámszövegei 1.

Mattoni-féle Budai Király-keserüviz szétküldik Mattoni és Wille, Budapesten budai keserüsósforrásoknak tulajdonosai Kolofon: Haladás I. 1. (1877. máj. 19.), I. 3. (1877. máj. 26.), I. 7. (1877. jún.

9.), I. 9. (1877. jún. 16.), I. 11. (1877. jún. 23.)

2.

Figyelemre méltó idegbajok- és nehéz kórban szenvedöknek Legujabban feltalált gyógymód Számtalan hálairatot mutathat fel sikeres gyógyitásról Sylvius Boas Specialista idegbajokban Értekezhetni reggel 8 órától este 8 óráig BERLIN SW. Friedrichstrasse 22.

Levélbeli megkeresésre is.

Rövid idő alatt és sikeresen gyógyit Dijt csak sikeres gyógyitás után fogad el.

A „Tribüne” 182-ik számában következő czikket hozza: Ha mindjárt nem tagadhatni, hogy ujabb időkent a gyógyászat terén a könyen hivők, kizsákmányolása a legkülönfélébb kisérletek tétettek nevezetesen

218

FÜGGELÉK

a sok titkos szerekkel való üzérkedés tetőpontját érte azt sem lehet eltitkolni, hogy számtalan segédszereket mutathat fel az újabb gyógyászat melyek a legbiztósabban hatnak s mégis kevéssé ismeretesek. Ezek kőzé tartózik az Aucilium Crientis. A kelet mostanig alig ismert gyógyfüveiből készittetik s a vegyészet és az orvosi kar első tekintélyei által megvizsgáltatott. Eltávolitja a legnagyobb foku nehérkort mell és gyomorgörcsöket. Ki a most nevezett betegségeket s az azoknál alkalmaztatni szokott szerek hatástalanságáról tudosmával bir az minden esetre nagyra fogja becsülni e gyógyszer számtalan hálanyilatkozat bizonyitja sikerét. A betegség s annak alapotárol beküldött értesitésre megküldöm gyógyszer melyhez egy részletes utasitás van csatolva. Melegen ajánlhatjuk tehát Sylvius Boas urat Berlin (Friedrichstrasse 22., I. etage) mint idegbajokban egyedül biztosan kezelő orvost már csak azértis miután diját csak sikeres gyógyitás után fogad el.

Kolofon: Haladás I. 1. (1877. máj. 19.), I. 2. (1877. máj. 23.), I. 3. (1877. máj.

26.), I. 4. (1877. máj. 29.), I. 5. (1877. jún. 2.), I. 6. (1877. jún. 6.), I. 7. (1877. jún.

9.), I. 8. (1877. jún. 13.), I. 9. (1877. jún. 16.), I. 10. (1877. jún. 20.), I. 11. (1877. jún. 23.), I. 12. (1877. jún. 27.), I. 13. (1877. jún. 30.), I. 14. (1877. júl. 4.), I. 15.

(1877. júl. 7.), I. 16. (1877. júl. 11.), I. 17. (1877. júl. 14.), I. 18. (1877. júl. 18.), I. 19. (1877. júl. 21.), I. 20. (1877. júl. 24.), I. 21. (1877. júl. 28.), I. 22. (1877. aug.

1.), I. 23. (1877. aug. 4.), I. 24. (1877. aug. 8.)

A törzsszöveghez a kezelés hatékonyságát alátámasztó fogyasztói levelek társulnak (Dors Ödön plébános, Thieme Lajos kertész, Nitzschke F. k. elöljáró, Rotmaler lelkész, Abamelik Ioan herceg).

3.

Ungár Samuel gépész N-enyeden ajánlja a t. gazdaközönségnek ujonnan javitott kézi kukoricza morzsolóit darabonként 130 frtért.

A t. közönség tudomására hozza hogy a gőz vagy lóerőre szerkesztett gépeket átalakitás vagy kijavitás végett elfogadja s a legrövidebb idő alatt s olcsó ár mellett eszközli.

A fentemlitett s két ember erőre alkalmazott morzsolókkal naponként 3-4000 vékát morzsolhatni le. A ló- vagy gőzerőre alkalmazatakkal pedig 7-800-ig.

A t. közönség szives figyelmébe ajánlja, hogy bárminemü uj gépmunkát vagy régi elhasználtak kijavitását a legmérsékeltebb árfelszámitás mellett eszközli.

Lakása: N.-enyeden, a vasuti állomás mellett.

Levélbeli megkeresésre azonnal válasz küldetik.

Kolofon: Haladás I. 1. (1877. máj. 19.), I. 2. (1877. máj. 23.), I. 3. (1877. más.

26.), I. 4. (1877. máj. 29.), I. 7. (1877. jún. 9.), I. 8. (1877. jún. 13.)

219

FÜGGELÉK

4.

Hutflesz Károly KOLOZSVÁRTT, megvásárol mindennemű magyar és osztrák állampapirt, sorsjegyet, arany és ezüst pénznemeket, és leszámitol (escomptirt) mindenféle nyereményeket s szelvényeket 3 hóval a lejárati idő előtt és eszközöl minden bel- és külföldi helyeken történendő bármily összegü fizetéseket.

AJÁNLJA DUSAN ELLÁTOTT FŰSZERTÁRÁT, BŐRKERESKEDÉSÉT, ugy saját gőz- (henger)-malmi LISZTEIT. ugy szintén kitünő minőségű FAGGYUGYERTYA és SZAPPANGYÁRTMÁNYAIT. Kolofon: Haladás I. 1. (1877. máj. 19.)

5.

Fontos Hirtedetés!

A gyomor és altesti bajokban, valamint hideglelés ellen legbiztosabb hatásunak ismert Dr. Kiesow-féle Élet-esentia valódilag egyedül Matherni Emilnél Gy-fehérvárt kapható.

Kolofon: Haladás Haladás I. 1. (1877. máj. 19.), I. 2. (1877. máj. 23.), I. 3.

(1877. máj. 26.), I. 4. (1877. máj. 29.), I. 5. (1877. jún. 2.), I. 6. (1877. jún. 6.), I. 7.

(1877. jún. 9.), I. 8. (1877. jún. 13.), I. 9. (1877. jún. 16.), I. 10. (1877. jún. 20.), I. 11.

(1877. jún. 23.), I. 12. (1877. jún. 27.), I. 13. (1877. jún. 30.), I. 14. (1877. júl. 4.), I. 15. (1877. júl. 7.), I. 16. (1877. júl. 11.), I. 17. (1877. júl. 14.), I. 23. (1877. aug. 4.).

6.

FüszerÉS DISZMŰÁRUKHOZ használható állványok (Stellage) és üveges kirakat a legjutányosabban eladók. Értekezhetni városi fogadó 1-ső szám alatt vagy Bisztritsányi Lajos kereskedésében Nagy-Enyeden Kolofon: Haladás I. 1. (1877. máj. 19.)

7.

Határozott óvás hamisitás ellen!

27 éven át kiprobálva Dr. Popp J. G.

220

FÜGGELÉK

cs. k. udvari fogorvos (Bécsben. Bognergasse 2.)

Anatherin-präparatumai. Üres fogak kitöltésére nincs hatályosabb és jobb szer mint fogonja, melyét mindenki könyen és fájdalom nélkül bele helyzet odvas fogaiban mely azután a fog részekkel és foghussal teljesen egyesül, s a fogakat további elromlástól óvja s a fájdalmat csillapitja.

Anatherin-szájviz üvegben 1 fort 40 kr. a legkitünöbb szer, cuzos fogfájdalmakban gyuladásoknál a foghus daganatai és sebeinél; fölolvasztja a létező fogkövet és megakadályozza annak uj képzödését; az ingó fogakot a foghus erősitése által szilárditja s midőn a fogokat és foghus erősiti minden ártalmas anyagtól megtisztitja, a szájnak kellemes friseséget kölcsönöz és már rövid használat után eltávolitja a kelemetlen szagot.

Anatherin-fogpásta Ezen készitmény a lehlet frisseségét és tisztaságát fentartja, azonkivül a fogaknak hófehérséget kölcsönöz azok romlását megakadályoza és a foghus erősbiti ára 1 fr. 22 kr. dr. Popp J. G. Növény-fogpora.

A fogakat oly szépen tisztitja hogy annak naponkénti használata által nemcsak a közönséges fogkö eltávolitatik, hanem a fogak zománcza is mindinkább tökéletesbül. Egy doboz ára 63 kr. o.é.

Popp aromatikus fogpasztája Sok év óta a legbiztosabb ovaszernek fogfájás ellen és a legkitünöbb szernek van elismerve a szájüreg és a fogak ápolására és fentartására. Egy darab ára 35 fr.

Figyelmeztetés!

Elöforduló hamisitások következtében bátor vagyok a t. cz. közönséget figyelmeztetni, hogy minden palaczkon az óvásjegy kivül még egy czimmel (higea és anatherin pröparatumai) elátva van, mely egy tisztán átlátható viznyomáson az álamot sat és a czimet mutatja.

Kapható Nagy-Enyeden: Binder Ágoston és Dankó Gyula gyógyszertárában. Gyula-Fehérvártt: Mihelyes Zs. és Frölich gyógyszerészeknél. Tordán: Velits S. és Traianovics gyógyszerészeknél. Segesvárt: Reinhard J. C. gyógysz. özv. Weisörtelné és Brumannál. Abrudbányán: Remetei J. Alvinczen: Nagy E. Verespatakon: Stánkakay Fr. Zalatnán: Sterzingernél. Blásendorf: Schieszl C. gyógyszertárában.

Kolofon: Haladás I. 1. (1877. máj. 19.), I. 2. (1877. máj. 23.), I. 6. (1877. jún.

6.), I. 8. (1877. jún. 13.).

8.

Kolofon: A tordai könyvnyomda reklámja. Haladás I. 2. (1877. máj. 23.), I. 3.

(1877. máj. 26.), I. 4. (1877. máj. 29.), I. 5. (1877. jún. 2.), I. 6. (1877. jún. 6.), I. 7.

(1877. jún. 9.), I. 8. (1877. jún. 13.), I. 10. (1877. jún. 20.), I. 17. (1877. júl. 14.),

FÜGGELÉK

221

I. 18. (1877. júl. 18.), I. 19. (1877. júl. 21.), I. 20. (1877. júl. 24.), I. 21. (1877. júl.

28.), I. 22. (1877. aug. 1.), I. 23. (1877. aug. 4.), I. 24. (1877. aug. 8.).

9.

Kolofon: A Népbank reklámja. Haladás I. 3. (1877. máj. 26.), I. 4. (1877. máj.

29.), I. 5. (1877. jún. 2.).

10.

Kolofon: Vokál János fűszerreklámja. Haladás I. 5. (1877. jún. 2.).

11.

Alolirt van szerencsém a t. közönség becses tudomására hozni, hogy a legnagyobb angol „North British and Mercantile” tüzkár-biztositó részvény-társaság Főügynökségét.

Torda-aranyosmegye területére e hó 10-ik napjától átvettem (alakult 1809-ben és bir 43 millió o. é. frt ezüsttőkével) Székhelye London és Edinburgh.

Fiok-intézet a magyar korona országaira Budapesten, a király hágon inneni részre vezérügynökség Kolozsvárt Métgs. kibédi Biazini Domokos kezelése alatt.

MEGJEGYZÉSEK. A társaság a magyar törvények értelmében a megfelelő biztositási tőke alapot Magyarországban helyezte-el és biztositás feltételeit a magyar törvénynek alávetette.

Biztosit tüzkárok ellen.

Lak- és gazdasági épületeket, mindennémü gyárakat, gépeket áruraktárokat, butorokat, ruha némüket, földmivelési és gazdasági eszközökkel, barmokat, termény és takarmánz készletekkel stb. stb.

Továbbá jég ellen bistosit minden termény és takarmányt. Kivéve gyümölcs és virágot, minden kereskedelmi növényekkel.

Ezen kivül átvettem főügynökségét Bécsben székelő Europa biztositó-részvény-társaságnak, mely életeseti és haláleseti biztositásokat a legelőnyesebb feltételek mellett elfogad.

A fennevezet két intézet részére mint alügynök működvén egy év ólta, mint legbiztosabb egyleteknél, már is számtalan biztositásokat eszközöltem, s továbbra is felhivom a t. közönség becses figyelmét, hogy ezentuli biztositásaikat is az általam képviselt, legtöbb alappal biró és legbiztosabb intézeteknél tenni sziveskedjenek, hol az eddigi kár esetek is a legpontosabban elégitettek ki.

222

FÜGGELÉK

Ezen ügyben felvilágositásokkal és nyomtatott utasitásokkal készségesen szolgálok személyesen vagy levélben, biztositási bevallásokat elfogadok irodámba.

Felvételi iroda Tordán a Piaczon Horváthi házánál d. e. 10–12 d. u. 2–4.

Marusán István, föügynök.

Kolofon: Haladás I. 9. (1877. jún. 13.)

12.

Táncztanitási jelentés!

Alólirott tisztelettel tudatom a nagyérdemü közönséget, miszerént a két havi iskolai szünidő alatt a táncztanitást megkezdem, tisztelettel fölkérem a t. szülőket, kik nálam gyermekeiket tanitatni ohajtják ugyszinte mindkét nembeli ifjakat kik tanulni szándékoznak: sziveskedjenek nálam julius 1-sőig magokat beiratatni.

Lakásom t. Barla József úr házában, táncztanitási helyiségem özv. t. Medgyesi Antalnő házában leend Tisztelettel Holländer József táncztanitó Kolofon: Haladás I. 12. (1877. jún. 27.)

13.

SÜRGER MÁTYÁS órás Tordán.

Mindennemü fali és zsebórákat kijavitás végett elvállal s a pontos járásról egy évi felelősséget nyujt.

A városi, valamint a vidéki n. érdemű közönség figyelmébe ajánlja magát.

Lakása piacztér a „Haladás” cz. lap kiadó hivatalával átellenben.

Kolofon: Haladás I. 11. (1877. jún. 23.), I. 13. (1877. jún. 30.), I. 14. (1877. júl. 4.), I. 15. (1877. júl. 7.), I. 17. (1877. júl. 14.), I. 24. (1877. aug. 8.).

14.

A helybeli részvénytársulati sós-fűrdő meleg és hideg fűrdökkel ellátva a nagyérdemű közönség rendelkezésére áll.

A fürdőnél jutányos ár mellett ételek, italok, ugyszintén bebutorozott lakszobák találhatók.

Társaskocsi a piaczról kiindulva délelőtt ½ 10, délután 3 és 5 órakor mindennap közlekedik. Ha egy helyről 4 személy jelentkezik, ugy a kocsi a megrendelt időben mellék-utczákba is elmegy.

Hetenként kétszer, u.m. Vasárnap és Szerdán d. u. 5–7-ig zene.

FÜGGELÉK

223

A nagyérdemű közönség pártfogását kéri Gombos László, fürdő-bérlő Kolofon: Haladás I. 12. (1877. jún. 23.), I. 13. (1877. jún. 27.), I. 14. (1877. júl. 4.), I. 15. (1877. júl. 7. ), I. 16. (1877. júl. 11.).

15.

Szöllösi János szijgyártó A n. é. városi és vidéki közönségnek tisztelettel jelenti, hogy három éven keresztül több város és főleg Budapesten szerzett gyakorlatai után, szűlővárossába hazatérve, itt – Tordán – a Széna piaczon, saját házánál, szijgyártó üzletet nyitott.

Egyszersmind jelenti, hogy a szakmájába vágó mindennemű munkát elvállal s azt jutányos ár mellett, pontosan teljesiti. Készitményei jósága és ízlésteljességeért kezeskedik.

Kolofon: Haladás I. 16. (1877. júl. 11.), I. 17. (1877. júl. 14.), I. 18. (1877. júl.

18.), I. 19. (1877. júl. 21.), I. 21. (1877. júl. 28.).

16.

Levélbeli megrendelések pontos eszközlése.

Gyönyörü szép női ruhakelmék a legdúsabb választékban bámulatos olcsón megszerezhetők Hamburger Adolf divatáru-raktárából Budapest koronaherczeg utcza 8.

Minták ingyen és bérmentve.

Kolofon: Haladás I. 18. (1877. júl. 17.), I. 19. (1877. júl. 21.), I. 20. (1877. júl. 25.), I. 21. (1877. júl. 28.), I. 22. (1877. aug. 1.), I. 23. (1877. aug. 4.), I. 24. (1877. aug. 8.).

17.

Simonffi István szijgyártó ajánlja a n-érdemü városi és vidéki közönségnek hosszas tapasztalás, tanulás és vándorlás után mint tőrvényes társulatbeli tag remek bémutatása mellett – jól bérendezett szijgyártó üzletét és nemcsak a szijgyártói szakmához tartozó munkálatait; melyből üzletébe ugy egyszerü valamint finumabb munkálatok találtatnak s kivánatra ezüst platerós gárniturral is állit ki, – hanem ajánlja egyszersmind szattler munkálatait

224

FÜGGELÉK

is egyszerü magyar nyergeit és pricseit és szekérüléseit, s a nagy érdemü t. városi és vidéki közönség becses figyelmét és pártolását annál is inkább igényli mivel eddig is tanusitott jó- és izletes valamint jutányos áron adott munkálatai által már a t. közönség megelégedését megnyerte, s ezutánra is igyekszik meg felelni azon kötelezettségnek, melyben a t. közönség által részesült. Üzletem főtér leánynővelde alatt.

Kolofon: Haladás I. 20. (1877. júl. 25.), I. 22. (1877. aug. 1.).

2. A Haladás című lap reklámszövegei Sor- Hirdetés szám feladója 1.

Mattoni és Wille, Budapest

2.

Sylvius Boas, BERLIN SW.

Tárgy

Érvelés

Mattoni-féleBudai Király-keserüviz

–

Idegbajok és nehéz kórok új gyógymóddal való gyógyítása

Rövid idő alatt és sikeresen gyógyít.

Díjat csak sikeres gyógyítás esetén fogad el.

A reklám közli a meggyógyult személyek hálairatát.

Megjelenés helye, ideje Haladás I. 1. (1877. máj. 19.), I. 3. (1877. máj. 26.), I. 7. (1877. jún. 9.), I. 9. (1877. jún. 16.), I. 11. (1877. jún. 23.)

5 megjelenés Haladás I. 1. (1877. máj. 19.), I. 2. (1877. máj. 23.), I. 3. (1877. máj. 26.), I. 4. (1877. máj. 29.), I. 5. (1877. jún. 2.), I. 6. (1877. jún. 6.), I. 7. (1877. jún. 9.), I. 8. (1877. jún. 13.), I. 9. (1877. jún. 16.), I. 10. (1877. jún. 20.), I. 11. (1877. jún. 23.), I. 12. (1877. jún. 27.), I. 13. (1877. jún. 30.), I. 14. (1877. júl. 4.), I. 15. (1877. júl. 7.), I. 16. (1877. júl. 11.), I. 17. (1877. júl. 14.), I. 18. (1877. júl. 18.), I. 19. (1877. júl. 21.), I. 20. (1877. júl. 24.), I. 21. (1877. júl. 28.), I. 22. (1877. aug. 1.), I. 23. (1877. aug. 4.), I. 24. (1877. aug. 8.)

24 megjelenés

225

FÜGGELÉK Sor- Hirdetés szám feladója 3.

Ungár Samuel gépész, Nagyenyed

4.

Hutflesz Károly, Kolozsvár

5.

Matherni Emil, Gyulafehérvár

6.

Bisztritsányi Lajos kereskedése, Nagyenyed Velits S. és Traianovics gyógyszerészek

7.

Tárgy

Érvelés

Kézi kukoricamorzsolók.

Morzsolók átállítása ló- vagy gőzerőre.

Nagy hatékonyság.

Mérsékelt ár.

Értékpapírok, sorsjegyek felvásárlása és kifizetése, aranyés ezüstpénzek felvásárlása.

Fűszer- és bőráruk, gyertyák és szappanok kínálata.

Dr. Kiesow-féle Életesentia gyomor- és altesti bajok, hideglelés gyógyítására.

Ügyintézés bárhol.

Dúsan ellátott raktár.

Kitűnő minőség.

Legbiztosabb hatás.

Egyedüli forgalmazó.

Bolti állványok, üveges kirakatok.

Legjutányosabb ár.

Dr. Popp J. G. cs. k. udvari fogorvos Anatherinpräparatumai (fogón, szájvíz, fogpásta, növény-fogpor)

27 éve kipróbált.

Fájdalmat enyhít.

Hatékony (tiszta száj, friss lehelet, fehér fog, egészséges íny).

Megjelenés helye, ideje Haladás I. 1. (1877. máj. 19.), I. 2. (1877. máj. 23.), I. 3. (1877. más. 26.), I. 4. (1877. máj. 29.), I. 7. (1877. jún. 9.), I. 8. (1877. jún. 13.)

6 megjelenés Haladás I. 1. (1877. máj. 19.)

1 megjelenés

Haladás I. 1. (1877. máj. 19.), I. 2. (1877. máj. 23.), I. 3. (1877. máj. 26.), I. 4. (1877. máj. 29.), I. 5. (1877. jún. 2.), I. 6. (1877. jún. 6.), I. 7. (1877. jún. 9.), I. 8. (1877. jún. 13.), I. 9. (1877. jún. 16.), I. 10. (1877. jún. 20.), I. 11. (1877. jún. 23.), I. 12. (1877. jún. 27.), I. 13. (1877. jún. 30.), I. 14. (1877. júl. 4.), I. 15. (1877. júl. 7.), I. 16. (1877. júl. 11.), I. 17. (1877. júl. 14.), I. 23. (1877. aug. 4.).

18 megjelenés Haladás I. 1. (1877. máj. 19.)

1 megjelenés Haladás I. 1. (1877. máj. 19.), I. 2. (1877. máj. 23.), I. 6. (1877. jún. 6.), I. 8. (1877. jún. 13.).

4 megjelenés

226

FÜGGELÉK

Sor- Hirdetés szám feladója 8.

A tordai könyvnyomda

Tárgy A tordai könyvnyomda termékei.

9.

Népbank

A bank szolgáltatásai.

10.

Vokál János reklámja

Fűszer.

11.

Marusán István, föügynök, North British and Mercantile tűzkárbiztosító részvénytársaság Holländer József tánctanár

Tűz- és jégkárbiztosítás, „élet- és haláleseti biztosítás.”

12.

13.

Sürger Mátyás órás

Érvelés

70 éves tapasztalat.

Törvényes keretek.

Biztos tőke.

Tánctanítás.

Fali- és zsebórák javítása.

Minden javítást vállal.

Egyéves jótállás.

Megjelenés helye, ideje Haladás I. 2. (1877. máj. 23.), I. 3. (1877. máj. 26.), I. 4. (1877. máj. 29.), I. 5. (1877. jún. 2.), I. 6. (1877. jún. 6.), I. 7. (1877. jún. 9.), I. 8. (1877. jún. 13.), I. 10. (1877. jún. 20.), I. 17. (1877. júl. 14.), I. 18. (1877. júl. 18.), I. 19. (1877. júl. 21.), I. 20. (1877. júl. 24.), I. 21. (1877. júl. 28.), I. 22. (1877. aug. 1.), I. 23. (1877. aug. 4.), I. 24. (1877. aug. 8.).

16 megjelenés Haladás I. 3. (1877. máj. 26.), I. 4. (1877. máj. 29.), I. 5. (1877. jún. 2.).

3 megjelenés Haladás I. 5. (1877. jún. 2.).

1 megjelenés Haladás I. 9. (1877. jún. 13.)

1 megjelenés

Haladás I. 12. (1877. jún. 27.)

1 megjelenés Haladás I. 11. (1877. jún. 23.), I. 13. (1877. jún. 30.), I. 14. (1877. júl. 4.), I. 15. (1877. júl. 7.), I. 17. (1877. júl. 14.), I. 24. (1877. aug. 8.).

6 megjelenés

227

FÜGGELÉK Sor- Hirdetés szám feladója 14. Gombos László, fürdőbérlő

Tárgy

Érvelés

Meleg- és hidegfürdő. Étkezés, szállás, szállítás.

Jutányos ár.

Kellemes hangulat.

15.

Szöllösi János szíjgyártó

Bőráru.

Tapasztalat.

Minőség és ízlés.

Jutányos ár.

16.

Hamburger Adolf divatáruforgalmazó, Budapest

Női ruhakelmék.

Dús választék.

Olcsó árak.

A megrendelés pontos eszközlése.

Minták ingyen és bérmentve.

17.

Simonffi István szíjgyártó

Szíjak, nyereg, priccs, szekérülés.

Tapasztalat.

Egyszerű és finom kidolgozás.

Jutányos ár.

Megjelenés helye, ideje Haladás I. 12. (1877. jún. 23.), I. 13. (1877. jún. 27.), I. 14. (1877. júl. 4.), I. 15. (1877. júl. 7. ), I. 16. (1877. júl. 11.).

5 megjelenés Haladás I. 16. (1877. júl. 11.), I. 17. (1877. júl. 14.), I. 18. (1877. júl. 18.), I. 19. (1877. júl. 21.), I. 21. (1877. júl. 28.).

5 megjelenés Haladás I. 18. (1877. júl. 17.), I. 19. (1877. júl. 21.), I. 20. (1877. júl. 25.), I. 21. (1877. júl. 28.), I. 22. (1877. aug. 1.), I. 23. (1877. aug. 4.), I. 24. (1877. aug. 8.).

6 megjelenés Haladás I. 20. (1877. júl. 25.), I. 2. (1877. aug. 1.).

2 megjelenés

3. Az Aranyosvidék című lap reklámszövegei 1.

KOVRIG JÁNOS FŐTÉR (TORDÁN) Füszer-, Liszt- és Festék-Üzlete.

Ajánlom a n. é. közönségnek nagy raktáromat Cukor és többféle Kávék, RUM, LIQUERÖK, THEAK, Brázai-féle Sósborszesz, olajba tört festékek, ásványos gyógyvizek és gazdasági magvak a legjutányosabb ár és pontos kiszolgáltatás mellett.

Megkivánom jegyezni, hogy Petroleumot (Photogént) üzletemben nem tartok, minélfogva füszer- és kávé áruim a Petroleum szagtól mentesek.

Vidéki megrendeléseket gyorsan és pontosan teljesítek.

228

FÜGGELÉK

Kolofon: Aranyosvidék I. 1. (1891. febr. 1.), I. 2. (1891. febr. 8.), I. 3. (1891. febr.15.), I. 4. (1891. febr.22.), I. 5. (1891. márc. 1.), I. 6. (1891. márc.8.), I. 9.

(1891. márc. 29.), I. 10. (1891. ápr. 5.)

2.

Alólirott van szerencsém a n. é. közönség b. tudomására hozni, miszerint Torda városában Egyházfalva-utcza 22. sz., saját házamnál levő BUTOR-RAKTÁRT kibővitettem s azt ujonnan berendeztem.

Raktáromban kaphatók mindennemü töltött és fa-butorok, szalon, ebédlő és hálószoba berendezések, jute, ripsz, bouretszövet butorbehuzók, heverő és nyugvó diványok, ruha, kredencz, mosdó s könyvszekrények, szalon, ebédlő, kártyázó, iró, öltöző- és varróasztalok, diófa, és arany rámáju tükrök, ablakfüggönyök, carnizok.

NÁDÜLÉSÜ HAJLITOTT SZÉKEK rendkivüli olcsó árban minden szinben s minden egyéb e szakmához tartozó kellékek és szerelvények.

Midőn vállalatomat szives pártfogásába ajánlom, számos látogatásáért esedezem.

NÉMETHY JÓZSEF bútorraktár-tulajdonos Kolofon: Aranyosvidék I. 1. (1891. febr. 1.), I. 2. (1891. febr. 8.), I. 4. (1891. febr. 22.), I. 5. (1891. márc. 1.), I. 6. (1891. márc. 8.)

3.

SCHUSTER GYÖRGY Torda, Főtér.

Ajánlja a n. é. közönség b. figyelmébe 10 év óta fennálló dúsan ellátott Vas-, Füszer- és Magkereskedését, Gazdasági és Varrógépraktárát.

A t. gazdaközönség különös figyelmét felhivom a nálam folyton kapható legujabb szerkezetü és igen czélszerünek bizonyult amerikai kézi kukoricza-morzsológépekre, melynek darabját 3 frtba számitom.

Vidéki megrendelések gyorsan és pontosan eszközöltetnek.

Kolofon: Aranyosvidék I. 1. (1891. febr. 1.), I. 2. (1891. febr. 8.), I. 3. (1891. febr.15.), I. 4. (1891. febr. 22.), I. 5. (1891. márc. 1.), I. 6. (1891. márc. 8.)

229

FÜGGELÉK

4.

A t. közönség figyelmébe ajánlom!

A legmegbizhatóbb és leghiresebb külföldi orvos-tanárok rendelvényei szerint általam készitett szájvizeket, melyeknek jóságáért és hatásáért kezeskedem.

Nevezetesen nem eléggé dicsérhetők: Thymol Phenol 80 kr 50 kr Pirethro salicyl 70 kr

és

Antisepticus 35 kr

SZÁJVIZEK melyek használata által nem csak fogfájás nem jön elő, de a kellemetlen szájbüzt is megszüntetik, általában minden szájürbeli bántalmaknál igen kitünö hatásuak.

Továbbá ezekhez tartozó: Thymol Pirethro Salicyl 60 kr 60 kr Gyöngy 50 kr

és

Dr. Helder 50 kr

FOGPOROKAT melyek mint a szájvizek rendes használat után a fogakat hófehérre, a foghust egészséges pirossá teszik és a száját conserválják. – Végül minden kétséget kizárólag ajánlom már számos köszönő nyilatkozatot kiérdemelt: Myriophillum OPIAT 50 kr 50 kr FOGCSEPPJEIMET. melyek minden más fogcseppek hatását felülmulják.

Ezeken kivül minden jobbnak ismert bel- és külföldi különlegességek raktáron tartatnak; kivánatra árjegyzékkel is szolgálok. A megjegyzett árakon felüli 15 kr előleges postadíj beküldése után, bármennyi czikk csomagolás felszámolása nélkül portomentesen fog elküldetni vidéki rendeléseknél.

Raktár: GAJZÁGO ROBERT gyógyszerésznél Tordán.

Kolofon: Aranyosvidék I. 1. (1891. febr. 1.), I. 2. (1891. febr. 8.), I. 3. (1891. febr. 15.), I. 4. (1891. febr. 22.), I. 5. (1891. márc. 1.), I. 6. (1891. márc. 8.)

5.

BERNÁD és POLONYI TORDÁN Ajánlják a nagyérdemű közönség becses figyelmébe dúsan berendezett Fűszer/, Festék/, Liszt/, Mag/ és Gyarmatáru-Kereskedésüket Császárolaj és Petroleum Raktárukat

230

FÜGGELÉK

Jutányos ár! a legjobb minőségű áruczikkek és pontos kiszolgálat; legfinomabb czukor, Cuba, gyöngy Ceylon és Portorico kávék; mindennemü fűszeráruk.

A nagyváradi László-gőzhengermalom elismert kitünőségü lisztei, valódi franczia csokoládék, czukorkák, teasütemények, legfinomabb rumok és theák, budai vörös, aszu és pezsgőborok. Legelsőbbrendü magyar és franczia Cognacok és likörök. Ugyszintén a közeledő idényre, jótállás mellett, arankamentes valódi franczia és magyar luczerna magvakat, kitünő takarm. répák és bükköny, minden egyéb gazdasági és kerti vetemény- és virágmagvakat.

Kiváló tisztelettel BERNÁD és POLONYI Kolofon: Aranyosvidék I. 1. (1891. febr. 1.), I. 2. (1891. febr. 8.), I. 3. (1891. febr. 15.), I. 4. (1891. febr. 22.), I. 5. (1891. márc. 1.), I. 6. (1891. márc. 8), I. 9.

(1891. márc. 29.), I.10. (1891. ápr. 5.)

6. „Közművelődés” IRODALMI és NYOMDAI RÉSZVÉNYTÁRSASÁG KOLOZSVÁRT szives figyelmébe ajánlja a modern graphicai követelményeknek megfelelően berendezett KÖNYVNYOMDÁJÁT, mely ujabban a legdiszesebb betükkel gyarapittatott, s így a legkényesebb igényeket is kielégitheti.

KÖNYVNYOMDÁJA, LITHOGRAPHIÁJA, melyben a legjelesebb erők s a legkitünőbbb gépek vannak alkalmazva, a városi és külföldi műintézetek méltó versenytársa. Árai határozottak. Vidéki megrendeléseket pontosan teljesít.

Kolofon: Aranyosvidék I. 2. (1891. febr. 8.), I. 14. (1891. május 3.)

7.

REGÁLÉ-KÖTVÉNYEKET járadék-szelvényeket lehetőleg legjobb árban vásárolja, illetőleg a még ki nem utaltakra olcsó kamat mellett előleget ad a tordai takarékpénztár részvénytársulat Kolofon: Aranyosvidék I. 2. (1891. febr. 8.), I. 3. (1891. febr. 15.), I.4. (1891. febr. 22.), I. 5. (1891. márc. 1.), I. 6. (1891. márc. 8.)

231

FÜGGELÉK

8. „Magyar-franczia biztositó részvénytársaság” Van szerencsénk köztudomásra hozni, hogy Torda és vidékére kiterjedő főügynökségünket Nagy és Flachbart tordai czégre ruháztuk át.

Kolozsvárt, 1891. márcz. hó 3-án A „Magyar-Franczia biztositó részvénytársaság” Erdély részi vezérügynöksége CSERMÁK. MÁRAI. Kolofon: Aranyosvidék I. 9. (1891. márc. 29.), I. 10. (1891. ápr. 5.)

9.

HARMATH JÓZSEF könyv- és papirkereskedő TORDÁN. Ajánlja dúsan berendezett könyv- és papirkereskedését, alkalmi ajándék és disztárgyak nagy választékát, japáni és chinai különlegességek egyedüli raktárát.

Első minőségü vetemény és virágmagvait és mindenekfelett újonnan berendezett és a kor igényeinek megfelelően felszerelt könyvnyomdáját a hol mindenféle nyomtatványok legrövidebb idő alatti elkészitését elvállalja.

Vidéki megrendelések a legpontosabban azonnal elintéztetnek és csomagolási dij nem számittatik.

Kolofon: Aranyosvidék I. 9. (1891. márc. 29.), I. 11. (1891. ápr. 12.), I. 12.

(1891. ápr. 19.), I. 13. (1891. ápr. 26.)

10.

SCHUSZTER GYÖRGY TORDA, Főtér Ajánlja a nagyérdemű közönség becses figyelmébe dús raktárát legmegbizhatóbb helyről beszerzett MAGYAR és FRANCZIA LUCZERNA, EREDETI oberndorfi répa, bükköny- és lóhere magvakban, valamint friss hozatalu valódi kerti vetemény és virágmag-

232

FÜGGELÉK

vait a legjutányosabb árak biztosítása mellett.

Kiváló tisztelettel Schuszter György Kolofon: Aranyosvidék I. 9. (1891. márc. 29.), I. 10. (1891. ápr. 5.), I. 11.

(1891. ápr. 12.), I. 12. (1891. ápr. 19.)

11.

PESTI HIRLAP naponkint 16 oldal terjedelmü, pártoktól és kormánytól egyaránt független politikai napilap.

Munkatársai között vannak Magyarország elsőrangu publicistái és szépirodalmi irói.

A lap állandó előfizetői – habár havonkint ujitják is meg az előfizetést – karácsonykor ajándékul kapják a Pesti Hirlap nagy képes naptárát.

Előfizetési árak: Egész évre 14 frt. Fél évre 7 frt. Negyedévre 3 frt 60 kr. Egy hóra 1 frt 20 kr.

Rendes zenemellékletek.

Mutatványszámokat kivánatra egy hétig ingyen és bérmentve küld a kiadóhivatal: Budapest, V. ker., nádor-utca 7. szám.

Kolofon: Aranyosvidék I. 9. (1891. márc. 29.), I. 11. (1891. ápr.12.)

12.

A LEGOLCSOBB MAGYAR NAPI LAP „MAGYAR FÖLD” KÖZGAZDASÁGI ÉS POLITIKAI NAPI LAP TELJESEN FÜGGETLEN PROGRAMMAL SZERKESZTIK LÖCHERER ANDOR és KORMOS ALFRÉD A Magyar Föld bel- és külmunkatársai közt a politikai és közgazdasági téren szereplő férfiak egész sorát találjuk.

Előfizetési ára Negyedévre 3 forint, egy hóra 1 forint.

A „Magyar Föld” előfizetői a lap ingyen hirdetési rovatát

233

FÜGGELÉK

nagy sikerrel használják.

KÜLÖNBÖZŐ MELLÉKLETEK. Mutatványokat ingyen és bérmentve küld a „MAGYAR FÖLD” kiadóhivatala Budapest, Erzsébet körút 21. sz.

Kolofon: Aranyosvidék I. 11. (1891. ápr. 12.), I. 12. (1891. ápr. 19.), I. 13.

(1891. ápr. 26.)

14.

TORDA ŐS CSALÁDAIRÓL KÖVENDI WERESS SÁNDOR által összeállitott mű II-ik kiadása megjelent, kapható szerzőnél, Kolozsvárt pedig MÁRTON KÁLMÁN könyvkereskedésében.

Kolofon: Aranyosvidék I. 12. (1891. ápr. 19.), I. 13. (1891. ápr. 26.). Szövegváltozat: Kolozsvárt Horacsik János könyvkereskedésében: I. 14. (1891. május 3.), I. 15. (1891. május 10.), I. 16. (1891. május 17.)

15.

Légen száritott természetes istálló-trágya Darabokban vagy zuzott állapotban NEUMAN TESTVÉREK aradi czégtől 50 százalék-nál több szerves anyaggal.

Vegyi elemzés: Víz 8 százalék Szerves alkatrészek 35 százalék Hamu 57 százalék Vízben oldható vilsav 1,28 százalék Összes vilsav (phosphorsav) mennyiség 3,16 százalék Szerves légeny (Organ. Stickstoff) 2,90 százalék Káli 1,45 százalék Vilsavas (phosphorsavas) káli 2,4 Ára: 100 métermázsánként 60 forint az aradi vasúti-állomásra szállitva, zuzott állapotban 200 forint.

Kizárólagos képviselet Magyarország, Horvátország és Slavonia részére Szávoszt Alphonsnál V. ARANY JÁNOS-UTCZA II. BUDAPESTEN V. ARANY JÁNOS-UTCZA II. hol minden felvilágositás készséggel megadatik

234

FÜGGELÉK

Kolofon: Aranyosvidék I. 12. (1891. ápr. 19.), I. 13. (1891. ápr. 26.), I. 14.

(1891. május 3.).

16. Értesités Van szerencsém a nagyérd. tordai közönséget értesiteni, miszerint a főtéren özv. dr. Harmath-féle házban levő SZABÓ-ÜZLETEMET ajánlani, melyet ugy rendeztem be, hogy a legmagasabb igényeket is képes vagyok kielégitni.

Továbbá azt is tudatom, hogy a nálám készült ruha-öltözetek a legelső divat szerint lesznek kiállitva, valamint nem csak a divat, hanem a szabás és elkészitésért felelősséget vállalok. A megrendelések pontosan teljesitettnek.

Elvállalok mindennemü tisztitást és javitást, jutányos árak mellett.

Kegyes pártfogását kérve maradok hazafias tisztelettel KERTÉSZ GYULA férfi-szabó Kolofon: Aranyosvidék I. 13. (1891. ápr. 26.), I. 14. (1891. május 3.), I. 16.

(1891. május 17.)

17.

Van szerencsém becses tudomására hozni, hogy 6 év óta fennálló üzletemet egy női szabászati teremmel bővítettem ki, melynek vezetésére egy kitünö képzettségü szabásznöt hoztam, ki is a szabászatot és női ruha készítést több nagy városon gyakorolta és e szakmába teljes jártassággal bir.

Czélom az, hogy igen tisztelt vevőimnek azon előnyt nyujtsam, miszerint nálam vásárolt ruhaszöveteket kívánat szerint pontos időre felelősség mellett készittessem el.

Miután a tavaszi és nyári idényre dúsan láttam el üzletemet a legujabb és divatosabb ruhaszövetekkel, azon helyzetben vagyok, hogy a legkényesebb izléseknek is megfelelhetek.

A ruhák elkészítéséért méltányos olcsó árakat számitok s pontos időre való elkészitéseért és jól állásáért felelek.

Gyászruhák 24 óra alatt elkészíttetnek.

Vidéki megrendeléseket pontosan teljesítek.

Ez uj vállalatom szives támogatását kérve s magamat becses pártfogásába ajánlva, maradok teljes tisztelettel Sipos Béla Kolofon: Aranyosvidék I. 15. (1891. május 10.), I. 16. (1891. május 17.), I. 17.

(1891. május 24.).

235

FÜGGELÉK

18.

Sohasem ismétlődik e ritka ALKALMI VÉTEL majdnem ingyen.

CSAK! 2 frt 65 kr. CSAK! Kitünő zsebóra elegáns lánczczal.

Valamennyi fióküzletem feloszlatása miatt kénytelen vagyok óriási raktáromon tuladni. Hogy ezt lehetővé tegyem, a mai naptól kezdve eladok Egy igen finom, jól járó órát urak, nők és gyermekek számára.

2 frt 65 kr. rendkivüli olcsó ár mellett és dijtalanul mellékelek az óra mellé egy divatos lánczot. Megrendelések sorrend szerint gyorsan eszközöltetnek.

Szétküldés utánvéttel.

Első és legnagyobb óra-raktár Pollák Károly czég.

Bécs, 2/2 Novaragasse nr. 43.

Pompás alkalmi ajándék.

Kolofon: Aranyosvidék I. 15. (1891. május 10.), I. 16. (1891. május 17.), I. 17. (1891. május 24.), I. 18. (1891. május 1.), I. 19. (1891. június 7.), I. 23. (1891. június 5.).

19.

HARMATH JÓZSEF könyv-, papirkereskedö és nyomdatulajdonos TORDÁN. Van szerencsém a t. cz. helybeli és vidéki vevőim szives figyelmébe ajánlani dúsan berendezett a mai kor igényeinek teljesen megfelelö Könyv- és Papirkereskedésemet, a hol is mindennemü papir, irószer, iskolai kellék-, tankönyvek és regények stb., a legolcsóbb árak mellett kaphatók.

A midőn dúsan berendezett könyv- és papirkereskedésemet ajánlanám, megkivánom jegyezni, hogy felette nagy raktárt tartok körjegyzők, községi birók, a közigazgatás, valamint a t. lelkész urak részére szükséges nyomtatványokból, melyek kiállitás, csin és olcsóság tekintetében felülmúlnak minden nyomtatvány raktárt.

Olcsók és szép kiállitásuak, miután szakértő nyomdai művezető áll rendelkezésemre saját könyvnyomdámban.

Vidéki megrendelések pontosan teljesittetnek.

236

FÜGGELÉK

Könyv- és papirkereskedésemmel kapcsolatban egy dúsan berendezett DISZMŰÁRU-ÜZLETET állitottam fel, melyet sok gonddal és nagy költséggel rendeztem be. Itt mindennemü és olcsóság tekintetében páratlan tárgyak állanak t. vevőim rendelkezésére.

Diszes albumok, szép kivitelü emléktárgyak, gyermekjátékok, óralánczok, zseb-, bankjegy és szivartárczák, TAX-zsebkések, szemüvegek, és számtalan sok szebbnél-szebb pipere-tárgyak.

Dús választék! – Olcsó határozott árak! Üzletem harmadik osztályát képezi az általam POLLÁK T. czégtől átvett újonnan berendezett, s a kor kivánalmainak teljesen megfelelő – a legmodernebb öntésű betükkel ellátott KÖNYVNYOMDA a hol mindennemü tudományos mü, verses könyvek, iskolai értesitők, évi jelentések, zárszámadások, vámbárczák, meghivók, nász-, gyászjelentések, falragaszok, szóval: egy könyvnyomda keretébe tartozó bármilyen munka, csinos kivitelben, olcsó árak mellett elkészittetik.

Bátor vagyok felemlíteni, hogy könyvnyomdámban szakértő művezetőt alkalmaztam s nyomda-személyzetemet is aránylag megváltoztattam, s ezáltal azon kellemes helyzetbe jutottam, hogy a felvállalt munkák pontosan és csinnal állittatnak ki, olcsóság tekintetében pedig versenyeznek minden ilyen vállalattal.

Vidéki megrendelések pontosan teljesittetnek. Csomagolás díjmentesen!

Végül van szerencsém becses figyelmükbe ajánlani az „Aranyosvidék” czimű hetilapot.

E hetilap 6 hónapi fennállásával bebizonyitotta, hogy a megye és város érdekeit odaadólag szolgálja, s az előfizetők tömeges pártfogása lehetővé tette, hogy e hó 1-étől kezdve egy nyolc oldalos „KÉPES-LAPOT” mellékeljünk az „ARANYOSVIDÉK”-hez, daczára annak, hogy az eddigi ¼ évi előfizetési dij nem változik. Érdekessége emelkedett.

Előfizethetni lehet K. WERESS SÁNDOR szerkesztőnél és HARMATH JÓZSEF könyvnyomdájában.

A t. hirdető közönség szives figyelmébe ajánlom e lap 4. oldalát. Az elvállalt hirdetések közlése olcsó árban számíttatik.

Megjelenik minden vasárnap.

Kolofon: Aranyosvidék I. 19. (1891. jún. 7.), I. 24. (1891. július 12.), I. 25.

(1891. július 19.), I. 29. (1891. aug. 16.), I. 32. (1891. szept. 6.), I. 35. (1891. szept.

27.), I. 36. (1891. okt. 4.), I. 37. (1891. okt. 11.), I. 38. (1891. okt. 18.), I. 39. (1891. okt. 25.), I. 41. (1891. nov. 8.), I. 42. (1891. nov. 15.), I. 43. (1891. nov. 22.), I. 44.

237

FÜGGELÉK

(1891. nov. 29.), I. 45. (1891. dec. 6.), II. 3. (1892. jan. 17.), II. 4. (1891. jan.24.), II. 5. (1892. jan. 31.).

Harmath József 1892. január 7-én, 60 éves korában elhunyt, vállalkozását felesége folytatta.

20. „Zacherlin” valóban a legkitünöbb mindenféle rovar ellen, miután ez, mint semmi más egyéb szer – a legmeglepőbb erővel s gyorsasággal irt ki minden meglevő férget hogy még csak nyoma sem marad. Legczélszerűbb használási módja a porlitó készülékkel való, a ráillesztett Zacherlin takaritóval.

A Zacherlint nem szabad valamiképp a közönséges rovarporokkal összetéveszteni, mert a Zacherlin valódi különlegesség, mely sehol, soha nem kapható máskép, mint lepecsételt palaczkokban Zacherlin J. felirattal ellátva.

A ki tehát Zacherlint kér, s annak fejében valami port papirzacskóban vagy dobozokban elfogad, okvetlen mindig meg van csalva. Valódi minőségben kapható: Kovrig János fűszerkeskedésben Tordán.

Kolofon: Aranyosvidék I. 23. (1891. július 5.), I. 24. (1891. július 12.), I. 25.

(1891. július 19.), I. 26. (1891. július 26.), I. 28. (1891. aug. 9.).

21.

A világhirü pusztitó TORD-TRIPE kiirt patkányt, egeret és mezei vakondot anélkül, hogy más háziállatnak kárt okozna, mivel semminemü mérget nem tartalmaz.

Egy csomag ára 50 fr.

Egyedüli raktár Tordán.

Amberboj Miklós Füszer- és dohány nagykereskedésében.

Kolofon: Aranyosvidék I. 26. (1891. július 26.)

22.

Van szerencsém becses tudomására hozni, hogy a legujabb fogtechnikai eszközeimmel ellátva Torda városában Gát-utcza (régi Szaniszló-utcza) 6. szám alatt saját házamnál fogorvosi műtermemben készitek egyes mint egész LÉGNYOMATU FOGSOROKAT kautchuk foglalásban és ezekhez a legjobb amerikai és angol gyártmányu műfogakat.

238

FÜGGELÉK

Továbbá ajánlom magamat mindennemü fogászati müveletekre, u. m.: egész elromlott fogak és gyökerek a legnagyobb ügyelettel és csekély fájdalommal húzom ki, szuvas fogak arannyal, platinnal, ezüsttel és más jónak bizonyult tömőanyagokkali betömésére, fogak tisztitására (a természetes fehérség visszaadására), valamint odvas fogak fájdalma „fogbéllob” azonnali és biztos megszüntetésére, melyek a legnagyobb potossággal teljesittetnek.

Készitményeim jósága és tartósságáról, valamint szakavatottságomról felelősséget vállalok, és minden igyekezetem oda fog irányulni, hogy becses pártfogását minden tekintetben kiérdemeljem.

Teljes tisztelettel Kioreán József technikai fogművész Kolofon: Aranyosvidék I. 29. (1891. aug. 16.)

23.

Eladó buteliás borok!

Nagyban és kicsinyben.

Van szerencsém a t. fogyasztó-közönség becses tudomására hozni, hogy Gönczi József úr főtéri húsüzletében egy nagy borraktárt rendeztem be, hol a legkitünőbb rizling, muskotály, aranyosmelléki borok kaphatók. 2/10–1 literes üvegekben. Litere 46 fr.

A legkitünőbb borok állanak t. vevőim rendelkezésére és tömeges megrendeléseknél 2százalék engedmény adatik. Viszont elárusitók kedvezményben részesülnek. – Pinczém és borkezelésem tisztasága és pontossága által azon kellemes helyzetbe jutottam, hogy t. vevőimet várakozáson felül is ki fogom szolgálhatni.

Tisztelettel Ferenczi Árpád borkereskedő Kolofon: Aranyosvidék I. 30. (1891. aug. 23.), I. 31. (1891. aug. 30.)

24.

Eladó birtok.

SZINDEN egy 420 holdas tagositott birtok eladó. Értekezhetni: NAGY ALBERT megyei főszámvevőnél Tordán.

Kolofon: Aranyosvidék I. 33. (1891. szept. 13.)

239

FÜGGELÉK

25.

Valódi franczia és magyar KOGNAC a legjutányosabban kapható Fekete Ferenc kereskedőnél TORDÁN. Kolofon: Aranyosvidék I. 37. (1891. okt. 11.)

26.

Herrmann J. és társa közvetitési ügynökség szállitási ügyekben.

Budapest VI. ker. Teréz-körút 6.sz.

Ajánlják magukat pontos utánvizsgálásra, mindennemü szállitólevelek és francó feladó-vevényekre, 1870. évtől kezdve. Dijazás csak siker esetén. Azon eset, hogy ha differencziák nem konstatálhatók, az illető iratokat minden költségek, vagy provisió felszámitása nélkül bérmentve küldjük vissza.

Kolofon: Aranyosvidék I. 37. (1891. okt. 11.), I. 38. (1891. okt. 18.), I. 39.

(1891. okt. 25.), I. 40. (1891. nov. 1.).

27.

SALIGNAC & Co. legelső, legrégibb, többszörösen érmekkel kitüntetett COGNAC-GYÁRA. részvénytársaság. – Alapittatott 1809-ben. Értesitjük a n. é. közönséget, hogy kitünő, tisztán franczia borokból készitett gyártmányunknak kizárólagos elárusitása, melynek jóságáért és valódiságáért kezeskedünk.

Egyedüli fő raktár: FEKETE FERENCZ-nél Tordán.

Kolofon: Aranyosvidék I. 40. (1891. nov. 1.), I. 41. (1891. nov. 8.), I. 42. (1891. nov. 15.), I. 43. (1891. nov. 22.).

28.

Karácsonyi és Újévi ajándékok!

Diszkönyvek, levélpapirdobozok!

Gyermekek és felnőttek számára különféle KÖNYV-AJÁNDÉKTÁRGYAK, emlékkönyvek, Képes-könyvek, csinos Naptárak, Zsebkönyvek!

240

FÜGGELÉK

Határozott árak mellett!

DISZES ALBUMOK! Szép kivitelű bronz és alpakka EMLÉKTÁRGYAK! Különféle GYERMEKJÁTÉKOK! Óralánczok, zseb-, bankjegy- és szivartárczák, zsebkések, szemüvegek és piperetárgyak dús választékban!

HARMATH JÓZSEF könyv-, papirkereskedő és nyomdatulajdonos TORDÁN. Üzletem harmadik osztályát képezi az általam POLLÁK T. czégtől átvett, s a mai kor kivánalmainak teljesen megfelelő – a legdiszesebb öntésü betűkkel ellátott KÖNYVNYOMDA, a hol Újévi üdvözletek kivánatra bármilyen papiron nyomtatva, csinos kiállitásban, 100 darab 2–5 frtig.

NÉVJEGYEK. Új irott vagy nyomtatott betükkel kivánatra bármilyen nagyságban 100 darab 80 krtól – 2 frtig.

Szóval a könyvnyomda keretéhez tartozó czikkek.

TETEMESEN LESZÁLLITOTT ÁRAKON. Gyorsan és pontosan készittetnek el.

Megjelent a „TORDAI KÉPES-NAPTÁR” csinos kiállitásban, számos illusztráczióval. Ára csak 25 frt.

Megjelenik minden vasárnap képes melléklettel „ARANYOSVIDÉK” melyre ez uttal is előfizetést hirdetünk.

ELŐFIZETÉSI DÍJ: Egész évre 6 frt Fél évre 3 frt Negyed évre 1 frt 50 kr.

Hirdetéseket leszállitott áron vesz fel a kiadóhivatal, Hídutcza 32. szám.

Kolofon: Aranyosvidék I. 47. (1891. dec. 20.), I. 48. (1891. dec. 27.).

241

FÜGGELÉK

29.

Tisztelettel van szerencsém a helybeli és vidéki urak becses tudomására hozni, hogy több év óta fennálló jó hirnévnek örvendő FÉRFI SZABÁSZATI-MŰTERMEMET főtér r. kath. plebánia épületbe helyeztem át, egyuttal szives tudomásukra hozom, hogy mütermemet kivált a Tavaszi és Nyári idényre tetemes honi és külföldi ruha-szövetekkel rendeztem be, melyet személyes bevásárlásaim folytán a szövetek minőségéről és a ruhák készitéséért teljes felelősséget vállalok. [...]

Kolofon: Aranyosvidék II. 2. (1892. jan. 10.), II. 3. (1892. jan. 17.), II. 4.

(1892. jan. 24.), II. 5. (1892. jan. 31.), II. 6. (1892. febr. 7.), II. 7. (1892. febr. 14.), II. 8. (1892. febr. 21.), II. 9. (1892. febr. 28.).

30.

NYILT TÉR „Hirdetéseket” olcsó árban vesz fel AZ „ARANYOSVIDÉK” kiadóhivatala.

Hidutcza 32 sz.

Kolofon: Aranyosvidék II. 2. (1892. jan. 10.), II. 6. (1892. febr. 7.), II. 7. (1892. febr. 14.), II. 8. (1892. febr. 21.).

31.

A tordai szénatéren levő FÜRDŐ és vendéglői épület a hozzátartozó kettős belső telekkel együtt 6 évre bérbe kiadó, esetleg örök áron eladó. Értekezhetni Turzay Istvánnál Tordán.

Kolofon: Aranyosvidék II. 4. (1892. jan. 24.), II. 5. (1892. jan. 31.).

32.

Fölvétetik a helybeli könyvnyomdába egy jó családból való fiu tanulónak, a ki legalább 2-3 gimnáziumot végzett és 14 évesnél nem idősebb. Értekezhetni: Veress Elemér nyomdavezetővel Tordán.

Kolofon: Aranyosvidék II. 6. (1892. febr. 7.)

242

FÜGGELÉK

33.

Bátor vagyok igen tisztelt vevőimet értesiteni, hogy Miskolczi-Justicz Miksa könyvárus-ügynököt, miután üzletemben tetemes károkat okozott – elbocsátottam.

Azonban üzletem és jó hirnevem róvására egyesektől kisebb-nagyobb összegeket vesz föl előleg czímen s ez által sokakat tévutra vezet és megkárosit. Napról napra fordulnak elő ilyen esetek, – minélfogva szives figyelmébe ajánlom t. vevőimnek Miskolczy-Justicz Miksa házaló ügynököt és kérem óvakodjanak tőle s neki semminemü előlegeket, avagy megbizatást ne adjanak, mert ezen összegek további megtéritését magamra nem vállalom.

Torda, 1892. febr. 20-án Özv. Harmath Józsefné Kolofon: Aranyosvidék II. 8. (1892. febr. 21.)

34.

Jelen hirdetéssel van szerencsém a nagyérdemü helyi- és vidéki közönség szives tudomására hozni, hogy helyben, a főtéren, 25 év óta fennálló jó hirnévnek örvendő FRENKEL H. czég alatti czipész-üzlet vezetését, atyám halála folytán átvettem, s az azt a mai kor igényeinek megfelelőleg rendeztem be és folytatom tovább.

Ugy a fővárosban, mint más nagyobb városokban hol elsőrendü üzletekben mint szabász és üzletvezetö müködtem, számos éven szerzett tapasztalataim folytán, azon kellemes helyzetben vagyok, hogy minden e szakmába vágó megrendeléseket pontosan, finom kivitelben és a legujabb divat szerint teljesithetek.

Ajánlom hibás, köszvényes vagy más bántalmakban szenvedő lábakra orthoped lábbeli-készitményemet.

Megrendelések eszközöltetnek közönséges és különleges bőrökből u.m. valódi franczia schevruex lissé, satin, salon- és oroszlak, szarvas, finom zerge, valamint bagaria-, borju- és szines bőrökből gummi és közönséges talppal, mindenféle alakban.

Raktár: uri-, női- és gyermek-czipőkben bőrkamásli előlábbal és a nélkül, Patent Galoschnoi választékban.

Midőn az eddigi kitüntető pártfogásért köszönetet mondok, kérem azt részemre továbbra is fentartani. Főtörekvésem az leend, hogy minden alkalommal pontosan, jutányosan és megelégedésre méltóan szolgáljam ki a nagyérdemü közönséget.

Szives pártfogásáért esd Kiváló tisztelettel FRENKEL LIPÓT czipész Kolofon: Aranyosvidék II. 9. (1892. febr. 28.)

243

FÜGGELÉK

4. Az Aranyosvidék című lap reklámszövegei Sor- Hirdetés szám feladója 1.

Kovrig János vegyeskereskedő, Torda

Tárgy Fűszerek, liszt, italok, gyógyvizek, kávé, festékek, növénymagvak.

2.

Némethy József bútorkereskedő, Torda

Bútorok, lakberendezési tárgyak.

3.

Schuszter Vastermékek, fűszerek, György vegyes- növényi magvak, gazkereskedő, Torda dasági és varrógépek.

4.

Gajzágó Róbert gyógyszerész, Torda

5.

Bernád és Polo- Fűszerek, liszt, kávé, nyi vegyeskeres- italok, növényi magkedők, Torda vak, petróleum.

Szájvizek, fogporok, fogcseppek.

Érvelés

Megjelenés helye, ideje Bő választék, híres Aranyosvidék termékek, jutányos I. 1. (1891. febr. 1.), ár, pontos kiszolgálás, I. 2. (1891. febr. 8.), központi fekvés, I. 3. (1891. febr.15.), vidéki megrendeI. 4. (1891. febr.22.), lés teljesítése.

I. 5. (1891. márc. 1.), I. 6. (1891. márc.8.), I. 9. (1891. márc. 29.), I. 10. (1891. ápr. 5.)

8 megjelenés Bő választék, Aranyosvidék alacsony ár, szeI. 1. (1891. febr. 1.), relési munkálaI. 2. (1891. febr. 8.), tok elvégzése.

I. 4. (1891. febr. 22.), I. 5. (1891. márc. 1.), I. 6. (1891. márc. 8.)

5 megjelenés Bő választék, 10 Aranyosvidék éves tapasztalat, új I. 1. (1891. febr.1.), technikával készült I. 2. (1891. febr. 8.), gépek, központi I. 3. (1891. febr.15.), fekvés, vidéki megI. 4. (1891. febr.22.), rendelés teljesítése.

I. 5. (1891. márc. 1.), I. 6. (1891. márc. 8.)

6 megjelenés Megbizható és híres Aranyosvidék termékek, jótállás, I. 1. (1891. febr. 1.), hatékonyság, árjegy- I. 2. (1891. febr. 8.), zék, vidéki megrenI. 3. (1891. febr. 15.), delés teljesítése.

I. 4. (1891. febr. 22.), I. 5. (1891. márc. 1.), I. 6. (1891. márc. 8.)

6 megjelenés Bő választék, márkás Aranyosvidék termékek, jutányos I. 1. (1891. febr. 1.), ár, pontos kiszolgálás. I. 2. (1891. febr. 8.), I. 3. (1891. febr.15.), I. 4. (1891. febr. 22.), I. 5. (1891. márc. 1.), I. 6. (1891. márc. 8), I. 9. (1891. márc. 29.), I. 10. (1891. ápr. 5.)

8 megjelenés

244

FÜGGELÉK

Sor- Hirdetés szám feladója 6.

Közművelődés Nyomdavállalat, Kolozsvár

7.

Tordai Takarékpénztár Részvénytársulat

8.

Magyar–Francia Biztosító Részvénytársaság, Tordai ügynökség Harmath József könyv- és papírkereskedés, Torda

9.

10.

11.

12.

13.

Tárgy

Érvelés

Nyomdai szolgáltatások.

Modern grafikai kivitelezés, képzett szakemberek, fővárosi és külföldi színvonal, „határozott” árak, vidéki megrendelés teljesítése.

Kötvények felvásárlása, Kedvező árak, előleg folyósítása. olcsó kamat.

Részvények forgalmazása.

Tordai ügyintézés.

Könyv, papír, ajándék- és dísztárgyak, növényi magvak, nyomdai szolgáltatás.

Bő választék, a kor igényeinek szintjén, gyors kivitelezés, vidéki megrendelés teljesítése.

Megjelenés helye, ideje Aranyosvidék I. 2. (1891. febr. 8.), I. 14. (1891. május 3.)

2 megjelenés

Aranyosvidék I. 2. (1891. febr. 8.), I. 3. (1891. febr.15.), I. 4. (1891. febr. 22.), I. 5. (1891. márc. 1.), I. 6. (1891. márc. 8.)

5 megjelenés Aranyosvidék I. 9. (1891. márc. 29.), I. 10. (1891. ápr. 5.)

2 megjelenés

Aranyosvidék I. 9. (1891. márc. 29.), I. 11. (1891. ápr. 12.), I. 12. (1891. ápr. 19.), I. 13. (1891. ápr. 26.)

4 megjelenés Schuszter Lucerna-, répa-, bükBő választék, külAranyosvidék György magkeköny-, lóhere-, veteföldi áruk, friss I. 9. (1891. márc. 29.), reskedés, Torda mény-, virágmagvak. áruk, jutányos ár, I. 10. (1891. ápr. 5.), központi fekvés.

I. 11. (1891. ápr. 12.), I. 12. (1891. ápr. 19.)

4 megjelenés Pesti Hírlap Pesti Hírlap előfizetés. – Aranyosvidék I. 9. (1891. márc. 29.), I. 11. (1891. ápr.12.)

2 megjelenés Magyar Föld Magyar Föld előfizetés. Ingyenes hirdetési Aranyosvidék lehetőség, mutatvány I. 11. (1891. ápr. 12.), ingyen és bérmentve. I. 12. (1891. ápr. 19.), I. 13. (1891. ápr. 26.)

3 megjelenés Botár Imre fény- Műtermi fényképkéModern techniAranyosvidék képész, Torda szítés, halottakról való ka, kedvező ár, I. 12. (1891. ápr. 19.), fénykép készítése, kiszállás.

I. 14. (1891. május 3.) fényképek megújítása, 2 megjelenés krétarajz készítése fényképek alapján.

245

FÜGGELÉK Sor- Hirdetés szám feladója 14. Kövendi Weres Sándor író, Márton Kálmán és Horacsik János könyvkereskedő, Kolozsvár

15.

16.

17.

18.

19.

Tárgy

Érvelés

Megjelenés helye, ideje Kövendi Weres – Aranyosvidék Sándor Torda őscsaI. 12. (1891. ápr. 19.), ládai c. könyvének I. 13. (1891. ápr. forgalmazása.

26.). Szövegváltozat: Kolozsvárt Horacsik János könyvkereskedésében: I. 14. (1891. május 3.), I. 15. (1891. május 10.), I. 16. (1891. május 17.)

5 megjelenés Szávoszt Légen szárított Magas szervesAranyosvidék Alphons keres- istállótrágya. anyag-tartalom, I. 12. (1891. ápr. 19.), kedő, Budapest vasúti szállítás.

I. 13. (1891. ápr. 26.), I. 14. (1891. május 3.).

3 megjelenés Kertész Gyula Ruhakészítés, -tiszLegmagasabb igéAranyosvidék férfiszabó, Torda títás és -javítás. nyek szerint, legfris- I. 13. (1891. ápr. 26.), sebb divat szerint, I. 14. (1891. május 3.), pontos kiszolgálás, I. 16. (1891. jutányos ár. május 17.)

3 megjelenés Sipos Béla Női készruhák, ruhaHatéves tapasztalat, Aranyosvidék ruhakerekedő, szövetek, ruhakészítés. tapasztalt személyzet, I.15. (1891. május szabó, Torda legkényesebb ízlés 10.), I. 16. (1891. szerint, alacsony május 17.), I. 17. árak, határidő be(1891. május 24.). tartása, vidéki meg3 megjelenés rendelés teljesítése.

Pollák Károly Zsebórák.

Olcsó ár, kitűnő Aranyosvidék cég, Bécs termékek, gyors I. 15. (1891. május kiszolgálás, pos10.), I. 16. (1891. tai továbbítás. május 17.), I. 17.

(1891. május 24.), I. 18. (1891. május 1.), I. 19. (1891. június 7.), I. 23. (1891. június 5.).

6 megjelenés Harmath József Könyvek, irodai és Bő választék, alaAranyosvidék könyv- és paiskolai szerek, nyomcsony árak, szép I. 19. (1891. jún. 7.), pírkereskedő, tatványok, ajándék- és kivitelezés.

I. 24. (1891. július nyomdatulajdísztárgyak, a helyi lap.

12.), I. 25. (1891. donos, Torda július 19.), I. 29.

(1891. aug. 16.), I. 32. (1891. szept. 6.), I. 35. (1891.

246

FÜGGELÉK

Sor- Hirdetés szám feladója

Tárgy

Érvelés

20.

Kovrig János fűszerkereskedő, Torda

Zacherlin rovarirtó.

Hatásos szer, gyors hatás.

21.

Amberboj fűszer- és dohánykereskedés Kioreán József fogművész, Torda

Tord-Tripe rágcsáló-irtó.

Világhír, egyedüli lerakat.

Fogászati műveletek, műfog, fogsor készítése.

23.

Ferenczi Árpád borkereskedő, Torda

Palackozott bor.

Modern technikai eszközök, csekély fájdalom, tartós készítmények.

Minőség, higiénia, kedvezményes ár, központi fekvés.

24.

Nagy Albert fő- Birtokeladás. számvevő, Torda

–

25.

Fekete Ferenc Francia és makereskedő, Torda gyar konyak.

Valódi termék, jutányos ár.

26.

Hermann J. és társa szállítási vállalkozó, Budapest

20 éves tapasztalat.

22.

Áruszállítás.

Megjelenés helye, ideje szept. 27.), I. 36.

(1891. okt. 4.), I. 37. (1891. okt. 11.), I. 38. (1891. okt. 18.), I. 39. (1891. okt. 25.), I. 41. (1891. nov. 8.), I. 42. (1891. nov. 15.), I. 43. (1891. nov. 22.), I. 44. (1891. nov. 29.), I. 45. (1891. dec. 6.), II. 3. (1892. jan. 17.), II. 4. (1891. jan.24.), II. 5. (1892. jan. 31.)

18 megjelenés Aranyosvidék I. 23. (1891. július 5.), I. 24. (1891. július 12.), I. 25. (1891. július 19.), I. 26.

(1891. július 26.), I. 28. (1891. aug. 9.)

5 megjelenés Aranyosvidék I. 26. (1891. július 26.)

1 megjelenés Aranyosvidék I. 29. (1891. aug. 16.)

1 megjelenés Aranyosvidék I. 30. (1891. aug. 23.), I. 31. (1891. aug. 30.)

2 megjelenés Aranyosvidék I. 33. (1891. szept. 13.)

1 megjelenés Aranyosvidék I. 37. (1891. okt. 11.)

1 megjelenés Aranyosvidék I. 37. (1891. okt. 11.), I. 38. (1891. okt. 18.), I. 39. (1891. okt. 25.), I. 40. (1891. nov. 1.).

4 megjelenés

247

FÜGGELÉK Sor- Hirdetés Tárgy szám feladója 27. Fekete Ferencz Konyak. kereskedő, Torda

Minőség, valódi termék.

28.

Harmath József könyv-, papírkereskedő és nyomdatulajdonos, Torda

29.

Bartha János férfiszabó, Torda

30.

Aranyosvidék kiadóhivatal

Apróhirdetések felvétele.

Olcsó ár.

31.

Turzay István, Torda

Vendéglő bérbevagy eladása.

–

32.

Aranyosvidéknyomdahivatala, Torda Özv. Harmath Józsefné könyv-, papírkereskedő, Torda Frenkel Lipót cipészmester, Torda

Nyomdai tanuló felvétele.

–

33.

34.

Karácsonyi és újévi ajándékok, ünnepi képeslapok, névjegyek, újságok, nyomdai szolgáltatások.

Szövetek, ruhakészítés.

Érvelés

Házalóügynökkel kapcsolatos óvás.

Gazdag választék, ízléses áru, gyors és pontos kivitelezés.

Többéves tapasztalat, minőség, központi fekvés.

Megjelenés helye, ideje Aranyosvidék I. 40. (1891. nov. 1.), I. 41. (1891. nov. 8.), I. 42. (1891. nov. 15.), I. 43. (1891. nov. 22.).

4 megjelenés Aranyosvidék I. 47. (1891. dec. 20.), I. 48. (1891. dec. 27.).

2 megjelenés

Aranyosvidék II. 2. (1892. jan. 10.), II. 3. (1892. jan. 17.), II. 4. (1892. jan. 24.), II. 5. (1892. jan. 31.), II. 6. (1892. febr. 7.), II. 7. (1892. febr. 14.), II. 8. (1892. febr. 21.), II. 9. (1892. febr. 28.).

8 megjelenés Aranyosvidék II. 2. (1892. jan. 10.), II. 6. (1892. febr. 7.), II. 7. (1892. febr. 14.), II. 8. (1892. febr. 21.).

4 közlés Aranyosvidék II. 4. (1892. jan. 24.), II. 5. (1892. jan. 31.).

2 megjelenés Aranyosvidék II. 6. (1892. febr. 7.)

1 megjelenés Aranyosvidék II. 8. (1892. febr. 21.)

1 megjelenés

25 éves tapasztalat, Aranyosvidék a kor igényeinek II. 9. (1892. febr. 28.) szintjén nyújtott szol- 1 megjelenés gáltatás, nagyvárosi szakmai tapasztalat, gazdag alapanyag-választék, jutányos ár.

ABSTRACTS

András A. GERGELY TO WHAT END DO WE MEDIATIZE OURSELVES

BY THE NEW MEDIA POWER? Nothing can surpass the durability of media power but the media of those in power – the lifeworlds mediatized by the government in power are the endurers of all of its effects. Power circles and power interests are changing, those in power are being replaced, petty monarchs are growing up… – however, media never slips out of their grasp. No matter how vehement demonstrators lay siege to radio or television centres, write blogs at their will and pleasure, print samizdats, or launch alternative websites, tell stories at the counter, or make a declaration from the papal pulpit… – the eternal influential power of media never fades away. But why is that so, for how long, and how does it take place? What is more: if all of this partly depends on us, who suffer from the effects of the media, then why do we submit ourselves (with a perverted joy) to the overall effect of mediatization, which is so far from considering communities and imposes limitations on individuals… ? What is this power and why do we feel such an infatuated ‘love’ for it? Can this already be an effect of the media?

Kinga CSÁNYI THE IMAGE OF THE HUMAN FACTOR IN MEDIA In this study, the author attempts to cover two aspects – and their concomitant ethical problems – of the image of the Man who appears/acts in the media: on the one hand, it touches upon the image mass media works with regarding its audience, the consumers, while on the other hand, it deals with how the audience – through its different roles – takes part in media content production and formation, seeing the spectator (as a consumer) as a more and more active participant in content production. The interaction and correlation of culture – as a regulatory system on its own – and the media contents (mostly conveyed through television) is a vital issue of analysis and needs to be looked at from two perspectives: we need to consider both the modality and the intensity of media effects exerted on our cultural norms and at the same time, we must also examine how this regulatory system affects the functioning of media service providers as well as the content and the means of their services. Nowadays, mass media tend to offer more and more space for spectators or listeners who wish to appear/speak in their programmes. Broadcasters have several benefits from offering spectators an increased role in their programmes, which however, poses

250

ABSTRACTS

a number of problems involving moral issues, such as the editorial responsibility for the ‘man in the street’ speaking up uncontrollably on air, the matter of human dignity, or the overall effect produced on broadcasting standards.

József GAGYI AFTER ZERO O’CLOCK. THE SPREAD OF COMPUTERS AND THE INTERNET IN RURAL COMMUNITIES The author has undertaken an investigation into the spreading tendencies of new media in rural areas, as part of a joint research, in the course of which they studied the effects of new media that generate both the reorganization of social relations and certain cultural changes. He carried out a survey in four rural settlements (Viişoara - community, Suplac - community, Vărgata - community, and Pănet - community centre) in Mureş County and asked the pupils about their families’ (the most dynamic and well-off families of the locality) use habits regarding computers, the Internet, and mobile phones. Beyond presenting the results, József Gagyi undertakes to provide a description of the effects of the technological developments’ spreading tendencies over the last two years, which have already made themselves visible.

Zsófia HORVÁTH THE ADOLESCENTS’ PREFERENCES: THE POPULARITY OF TELEVISION AND COMPUTER TECHNOLOGY The means of mass media have become part of the everyday life. Several researches suggest that adults and children watch TV and use computers by the thousand. According to a 2003 survey carried out in Romania, the average time spent watching TV is 251 minutes. Out of the 23 European countries under consideration, Romania stands in second place concerning the amount of time per day spent watching TV (Vajda-Kósa, 2003). Research results and everyday experiences prompt us to look into students’ opinion on television and computer use.

In this study, the author treats a part of the compositions written as a result of a school achievement evaluation carried out in Transylvania during the 2005/2006 academic year. The author used content analysis techniques to evaluate the self-reports of over 600 fifth- and eighth-grade students. Besides physical and personality traits, the essential components of the self-reports were represented by indicating the favourite pastimes, that is giving an account of their activity preferences. The author of the study was looking for answers to the following questions: What are the adolescents’ activity preferences? Are there any differences between the preferences of the fifth- and eighth-grade students, as well as, between those of the boys and the girls? Do the forms of preferred

ABSTRACTS

251

activities differ in the case of the students coming from the three types of regions under survey (block, transition, and diaspora)? According to the obtained results, the adolescents’ second most preferred type of activity is watching TV and using the computer, which means that both mass communication devices can be found in the adolescents’ focus of attention.

Vilmos KESZEG ‘OPEN SPACE’ IN THE 19TH CENTURY NEWSPAPER LITERATURE OF TURDA. AUTOBIOGRAPHICAL FUNCTIONS OF NEWSPAPER ADVERTISEMENT TEXTS The present research pursues the integration of the local-regional newspaper literature into the individuals’ lifeworld as well as its consequences. Its ambition is to find answers to how newspaper has integrated into our everyday life, what kind of practical functions it fulfils, and how its spreading has affected social communication. As postulated by the research hypothesis, newspaper – from its very beginning – has not only been the means of publishing information but it has also opened a new ground for private journalism and for the manifestation of personal, family, and entrepreneurial identity. The database that lies at the core of the analysis is actually the publicity material of the first two weekly papers published in Turda (Haladás, 1877 and Aranyosvidék, 1891), including one volume of each periodical. The advertisements included in the 1845 volume of Cluj-Napoca Bulletin (Kolozsvári Közlöny), the 1905 volume of Turda Newspaper (Tordai Hírlap), and the 1932 issues of the Scaunul Secuiesc al Arieşului (Aranyosszék) were used as control material.

Zolna KŐVÁRI EFFECTS OF MEDIA THAT SHAPE THE BEHAVIOUR PATTERNS OF FIFTH- TO EIGHTH-GRADE PRIMARY SCHOOL STUDENTS Social appearance standards, partners and parents, and the effects conveyed by the media are all influential factors that shape adolescents’ body image and appearance, their desire to live up to the expectations of the trends dictated by the society, their choice of friends, and their self-esteem. Researchers defined dissatisfaction towards body parts as a distorted self-perception, the discrepancy between our self-image and the ideal (Benninghaven–Raykowski 2006). This phenomenon can be explained by low self-confidence and the existence of a negative self-image. In the light of this, providing information, counselling, teaching coping mechanisms, and developing self-knowledge become of first importance when considering the highest risk groups represented by high school students. In her study, Zolna Kővári looks into the effects of media that shape the behaviour patterns of high school students.

252

ABSTRACTS

Zoltán NÉMETH MEDIA AND THE ANONYM, COVERT SELF-REPRESENTATION In this study, the author treats a special relationship between the Internet and the authorial self-representation, focusing on cases when the anonym, disguised author carries on career building activities with the help of the Internet (personal website, blog, or e-mail). There are especially two illuminating cases in this matter, namely the authorial self-representations mediatized through the pseudonyms of Centauri and Laura Spiegelmann. Considering the activities carried out by both of the authors, the created epistemological problem may be interpreted within the context of the Hungarian history of literature – from József Kármán’s Fanni, through Sándor Weöres’s Psyché, Péter Esterházy’s Csokonai Lili, Lajos Nagy Parti’s Jolán Sárbogárdi and Endre Dumpf, Zoltán Hizsnyai’s Sándor Tsúszó, and Ferenc András Kovács’s Jack Cole and Sándor René Lázáry to Zoltán Csehy’s Pacificus Maximus – but also within a context that goes beyond it. This context is the virtual (and in our case, literary in particular) space provided by the Internet where the Centauri and Laura Spiegelmann kind of fictive, simulacrumlike identities may find their ideal places. In his study, Zoltán Németh tries to interpret both the frames of this novel literariness and the possibilities of the anonym, covert self-representation.

Rita PLETL THE BLENDING OF CULTURAL PATTERNS IN ADOLESCENTS’ LITERARY WORKS In her study, the author investigates how coexistent, interactive, and often counteractive cultural patterns shape high school students’ attitude towards the environment, arts, and knowledge, as well as, their aesthetical orientation and development of taste. The eclectic nature of the students’ literary works reflects the overlapping and the blending of these patterns. Analysing the text features can help us explore the forms through which transition is realized between the approved (conveyed by the school system) and the consumable (shaped by the environmental effects) culture. We can study the technique through which the overlapping of the two cultural patterns, the shifting between them is attained; we can trace down how the kitsch effect is amplified, which turns up in relation with our attitude towards nature, human behaviour patterns, gestures, actions, and communication situations.

ABSTRACTS

253

Tamás PÓLYA FROM EMOTICONS TO AVATARS – ANALOGUE AND DIGITAL ENCODING IN ON-LINE INTERPERSONAL COMMUNICATION McLuhan’s thesis of ‘medium is the message’ may be reinterpreted and further concretized in connection with the new media, the distinction between analogue and digital. All types of communication channels hinder the process of communication in a certain respect, and the digital context of the (computer connected to the) Internet is no exception to this rule. It is worth comparing the channels (spoken, written, and non-verbal) used in situations of interpersonal communication and those that function in on-line environments. If we consider the semantically and syntactically dense signal sequences that have no levels as analogically coded, on the one hand, and those sequences that include disjunct, independent signals as digitally coded (Goodman, Haugeland, Pólya, and Tarnay), on the other hand, we will find that interpersonal communication situations are endowed with both analogue and digital encodings, as opposed to the essentially digital character of the on-line forms of communication. At the same time – owing to technological development, as well –, on-line communicators/users seem to aim at adopting quasi-analogue solutions of communication. The presentation makes an investigation into this tendency.

András SZEKFÜ NEW MEDIA AND THE LONG-TERM TRENDS OF MEDIA USE Besides emphasizing the satisfaction of basic human needs (mobility, accessibility, information, and entertainment), the introduction of the new media takes place in the power zone of enormous economic and political interests. The voices of those truly enthusiastic about technical developments get mixed up with the commercial and PR activities of well-conceived marketing campaigns.

These voices cannot be out-shouted by either objective sociological analyses or any counter-arguments driven by various ideologies. Based on long-term (mostly German and Hungarian) usage data, the author starts from a sociological point of view and examines the process as to how new communication means gain more and more ground.

254

ABSTRACTS

Ákos TÓTH COMMUNITY-LEVEL LEGAL ARRANGEMENTS IN THE AUDIOVISUAL SECTOR AND THE BOOK MARKET REGARDING THE EUROPEAN UNION’S CULTURAL POLICY The domain of cultural services is the most rapidly developing sector in the European Union. Reducing the coercive power of its member states, the EU institutional system provides an increasingly comprehensive support to the liberalization of the cultural sphere. We can see more and more cultural institutes adding revenue-enhancing services to their scope of activities. There is an increasing number of successfully and efficiently working national cultural institutes while there is also a positive tendency in the field of employment, investments, and creative human capital. Member states have become aware of the fact that by preserving their cultural values and developing cultural diversity, they can create certain conditions that have stimulating effects at the national economic level, too. However, the member states do not adopt a consistent policy in these matters.

The appearance and spreading of the Internet has created a whole new situation in the cultural sphere, as well. The creation of a uniform Community regulation could no longer be postponed in certain domains, such as the audiovisual sector, book market, national heritage, or copyright. Since the European Union does not dispose of an acquis communautaire regarding the cultural sphere, it has become necessary to develop a cultural policy with a gradual implementation and acceptable to all member states, which would secure a sustainable development in the cultural sector of the Union and its member states.

In his study, Ákos Tóth presents the regulatory mechanism of the Union implemented in the audiovisual sector and the book market.

Gyöngyvér TŐKÉS DIGITAL INEQUALITIES AMONG THE ROMANIAN YOUTH Lee Rainie (2006) refers to American teenagers as the Generation M (M = millennials/ media generation), and he treats them as a special age group.

According to him, some of their characteristics are the awareness of their own special nature, excessive parental protection, high level of self-esteem, teamorientation, lack of personal responsibility, performance-orientation, the expectations on the part of their parents, and the pursuit of standards. They have been literally born into the digital world while their parents can only be called as ‘digital immigrants’. This means that Generation M has grown up in the world of the free media and they are familiar with technological innovations.

They also have a particular way of handling information: they are expected to

ABSTRACTS

255

be well-versed amidst the torrents of information. Their needs of information and communication are situation- and event-related. They live side by side with the media, although their attention is divided among its various forms while the Internet is also to be found on the top of their agenda. Can the above description be applied to the Hungarian youth in Romania? What does integration into information society mean to them? Standing in the vestibule of the information society, we are looking for the following answers: is the Hungarian youth in Romania – specifically, those in MureĹ&#x; County – part of Generation M?; what forms of communication are in fact characteristic of this generation?; what does the ongoing communication boom in Romania mean to them?; how do they make use of the possibilities offered by digital communication?; do they possess the necessary digital literacy, which enables them to make use of high-level communication technologies and succeed amid this information congestion?; do they fully benefit from all the possibilities offered by the communication forms via the Internet?

REZUMATE

András A. GERGELY OARE DE CE NE MEDIATIZĂM PE NOI ÎNŞINE CU AJUTORUL NOII PUTERI MEDIA? Mai persistentă decât puterea mediei este doar media puterii, iar lumile vieţii mediatizate de către putere au fost dintotdeauna permanent ofensate de toate efectele ce le ating. Cercurile puterii se schimbă, interesele puterii se modifică, persoanele puternice sunt înlocuite, micii cezari cresc mari… – totuşi, cumva, media rămâne mereu în mâna lor. Manifestanţii pot să asalteze radioul şi televiziunea, pot să scrie pe bloguri ce doresc, pot să listeze manuscrise samizdat sau să lanseze situri web alternative, pot să povestească la mese în cârciumi sau să ţină pledoarii de la pupitrul papei… – eterna putere de influenţare rămâne mereu cu Ei. Dar de ce, până când, şi cum se întâmplă acest lucru? Iar dacă toate acestea depind şi de noi, cei ofensaţi de efectele mediei, de ce ne supunem (cu o bucurie perversă) efectelor totale ale mediatizării care sunt străine grupului şi limitează personalitatea? Cine este această putere şi de ce o „iubim” în mod atât de părtinitor? Este oare posibil ca şi acesta să fie un efect al noii medii?

Kinga CSÁNYI IMAGINEA OMULUI ÎN MEDII Autorul expune două aspecte ale imaginii omului care apare în medii, şi problemele etice care derivă din acestea. Pe de o parte, relatează ceea ce gândesc mediile despre propriul public, şi anume consumatorii, iar pe de altă parte despre modul în care publicul – în diversele lui roluri – participă la crearea şi formarea conţinuturilor mediei, aşadar despre participarea activă din ce în ce mai puternică a spectatorului (ca şi consumator) în crearea de conţinuturi.

Efectele reciproce şi interconectivitatea culturii ca sistem de reglare autonomă pe de o parte, şi a conţinuturilor mediilor – care apar mai ales în televiziune – pe de altă parte, sunt demne de a fi studiate din punctul de vedere al modului şi al puterii cu care media ne afectează normele culturale şi regulile. Totodată, aceste efecte pot fi studiate şi prin modul în care acest sistem de reguli (poate) afecta funcţionarea furnizorilor de media, conţinutul şi chipul serviciilor prestate de ei.

Mass-media oferă astăzi în emisiunile ei din ce în ce mai mult spaţiu spectatorilor şi ascultătorilor dornici de a se manifesta şi de a se prezenta în emisiuni.

Implicarea, respectiv introducerea din ce în ce mai intensivă a spectatorului are multe avantaje pentru difuzor, şi, totodată ridică mai multe întrebări în principiu morale, începând cu răspunderea realizatorului emisiunii pentru manifestarea

necontrolată a „omului de rând”, prin problematica demnităţii umane, până la efectul general asupra nivelului difuzării emisiunii.

József GAGYI DUPĂ ORA ZERO. RĂSPÂNDIREA CALCULATORULUI ŞI A INTERNETULUI ÎN COMUNITĂŢILE RURALE Studiul este o parte a unei cercetări comune în care oamenii de ştiinţă şiau propus studierea efectelor răspândirii noii medii, a efectelor de reorganizare a relaţiilor sociale şi de producere a schimbărilor culturale. În acest context, autorul studiului de faţă analizează răspândirea noilor medii în zonele rurale. A intervievat şcolari din patru localităţi (comuna Cipău, comuna Cetatea de Baltă, comuna Vărgata, centrul de comună Pănet) în legătură cu deţinerea şi utilizarea de calculatoare, internet şi telefon mobil de către familiile lor (stratul cel mai dinamic şi mai cu stare al comunităţii locale). În studiul său, József Gagyi, pe lângă prezentarea rezultatelor se angajează să descrie efectele deja vizibile ale răspândirii rapide a dezvoltărilor tehnologice din ultimii doi ani.

Zsófia HORVÁTH PREFERINŢELE ADOLESCENŢILOR CU PRIVIRE LA UTILIZAREA CALCULATORULUI SAU VIZIONAREA EMISIUNILOR TV Mijloacele mass-media au devenit o prezenţă continuă a vieţii cotidiene.

Numeroase cercetări ştiinţifice dovedesc faptul că mii de tineri şi adulţi urmăresc zilnic programele TV, sau utilizează calculatorul. Conform unui studiu realizat în România în anul 2003, timpul mediu petrecut în faţa televizorului este de 251 minute pe zi. Din cele 23 de ţări analizate, România ocupă locul doi în privinţa perioadei petrecute în faţa televizorului (Vajda – Kósa, 2003).

Ca urmare a rezultatelor cercetărilor efectuate şi a percepţiilor zilnice se pune întrebarea în ce mod percep adolescenţii înşişi folosinţa calculatorului şi a televizorului. În lucrarea sa, autorul utilizează o parte din datele unui sondaj efectuat în Transilvania în anul şcolar 2005-2006. Autorul lucrării a analizat peste şase sute de autocaracterizări ale unor elevi din clasele V-VIII, prin metoda analizei de conţinut. Pe lângă principalele componente ale caracterizării de sine, precum caracteristicile fizice şi atributele personalităţii, se regăsesc şi enumerarea sau referirile la activităţile preferate. Autorul caută răspunsuri la următoarele întrebări: care sunt activităţile preferate ale adolescenţilor, dacă există diferenţă între preferinţele celor din clasele a V-a şi a VIII-a, sau între cele ale băieţilor şi a fetelor, dacă diferă formele de activitate preferate ale elevilor în funcţie de situaţia etniei lor (etnie majoritară, de tranziţie, respectiv diasporă). Conform rezultatelor obţinute, pe locul doi în rândul activităţilor preferate a adolescenţilor se situează

vizionarea emisiunilor TV şi utilizarea calculatorului, astfel că ambele mijloace mass-media se află în centrul atenţiei acestui grup de vârstă.

Vilmos KESZEG „SPAŢIUL DESCHIS” ÎN LITERATURA DE GAZETĂ A SECOLULUI AL XIX-LEA ÎN ZONA TURDA. FUNCŢIILE AUTOBIOGRAFICE ALE TEXTELOR DE RECLAME DIN GAZETE Cercetarea de faţă urmăreşte integrarea literaturii de gazetă în lumea vieţii locale-regionale şi individuale, precum şi consecinţele acesteia. Autorul caută să răspundă la întrebarea în ce mod gazeta a fost integrată în viaţa de zi cu zi, ce fel de funcţii practice şi-a asumat, respectiv cum a acţionat asupra comunicării sociale, prin răspândirea ei. Conform ipotezei de cercetare gazeta era de la apariţia ei nu numai un mediu al transmiterii informaţiei, dar a deschis spaţiul pentru jurnalismul de tip privat, pentru manifestarea identităţilor personale, familiale şi de întreprinzător. Baza de date a analizei o constituie corpul de texte reclamă din câte un an al primelor două gazete de Turda, înfiinţate în 1877 respectiv 1891, Progresul şi Arieşul. Ca şi material de control au fost utilizate anunţurile din anul 1856 ale gazetei Monitorul de Cluj, respectiv din anul 1905 ale Gazetei de Turda şi din anul 1932 ale Arieşului.

Zolna KŐVÁRI EFECTELE MEDIEI ÎN FORMAREA OBICEIURILOR DE COMPORTAMENT Standardele apariţiei sociale, efectele transmise de colegi şi părinţi, precum şi de medii influenţează în mare măsură imaginea corporală şi apariţia adolescenţilor, dorinţa lor de a se conforma tendinţelor dictate de către societate, selecţia de prieteni, precum şi autoevaluarea lor.

Cercetătorii au numit insatisfacţia cu propriul corp ca o crispare a percepţiei de sine, o discrepanţă între imaginea formată despre noi înşine şi cea ideală (Benninghaven – Raykowski 2006). Acest fenomen poate fi explicat în termenii încrederii modeste în sine, a imaginii negative despre sine. Sub acest lustru, furnizarea de informaţii, consilierea, dezvoltarea mecanismelor de coping şi a cunoaşterii de sine devin foarte importante în grupa cu riscul cel mai ridicat, şi anume elevii din ciclul gimnazial. În studiul ei, Zolna Kővári analizează efectul mediei în formarea obiceiurilor de comportament.

Zoltán NÉMETH MEDIILE ŞI REPREZENTAREA DE SINE ANONIMĂ, MASCATĂ Autorul studiului se ocupă de o relaţie aparte a relaţiei dintre internet şi prezentarea de sine a persoanei, şi anume de acele cazuri în care autorul anonim,

260

REZUMATE

ascuns după o mască, desfăşoară o activitate de construire a carierei cu ajutorul internetului (pagină web proprie, blog, e-mail). Două cazuri sunt deosebit de instructive în acest sens: reprezentările de sine ale autorilor mediatizate prin pseudonimele Centauri şi Laura Spiegelmann. Problema de teorie a cunoaşterii poate fi interpretată în ambele cazuri şi în contextul istoriei literaturii maghiare – începând cu Fanni a lui József Kármán, Psyché a lui Sándor Weöres, Lili Csokonai a lui Péter Esterházy, Jolán Sárbogárdi şi Endre Dumpf ai lui Lajos Parti Nagy, Tsúszó Sándor al lui Ferenc Hizsnyai, Jack Cole şi Sándor Lázáry René ai lui András Ferenc Kovács, până la Pacificus Maximus al lui Zoltán Csehy –, dar totodată şi în alte contexte. Acest context este spaţiul virtual (în situaţia de faţă, beletristic) oferit de internet, în care identităţile fictive, simulacre ale lui Centauri şi ale Laurei Spiegelmann îşi găsesc locul ideal. În studiul său, Zoltan Nemeth încearcă să interpreteze cadrul acestei noi literaturi şi posibilităţile reprezentării de sine anonime, mascate.

Rita PLETL INTERFERENŢA MODELELOR CULTURALE ÎN OPERELE TEXTUALE ALE ADOLESCENŢILOR Autorul analizează măsura în care modelele culturale coexistente intră în contact şi se influenţează reciproc, determinând orientarea estetică, gusturile liceenilor, atitudinea lor faţă de mediu, artă şi ştiinţă. Caracterul eclectic al operelor textuale ale elevilor reflectă interferenţa modelelor culturale. Analiza caracteristicilor textului dezvăluie formele în care se realizează trecerea de la cultura consfinţită (comunicată de şcoală) şi cea consumabilă (efect al factorilor de mediu). Se analizează tehnica prin care cele două modele culturale se împletesc, precum şi alternanţa acestora, procesul de intensificare al efectului kitsch, evident prin atitudinea faţă de natură, prin formele de conduită umană, gesturi, situaţii de acţiune şi de comunicare.

Tamás PÓLYA DE LA EMOTICOANE PÂNĂ LA AVATARURI – CODARE ANALOGĂ ŞI DIGITALĂ ÎN COMUNICAREA INTERPERSONALĂ ONLINE Teza lui McLuhan, „mediul este mesajul” poate fi reinterpretată şi concretizată şi în privinţa noilor medii şi a distincţiei făcute între analog şi digital. Fiecare tip de canal de comunicare restrânge comunicarea într-o anumită privinţă, la fel se întâmplă şi în cazul spaţiului digital al calculatorului conectat la internet. Merită efectuată o comparaţie între canalele de comunicare folosite în situaţii de comunicare interpersonală (comunicare verbală şi scrisă, comunicare nonverbală) cu cele operabile online. Dacă luăm în considerare seriile de semnal fără gradaţie, dense din punct de vedere semantic şi sintactic ca fiind codate

REZUMATE

261

analog, iar pe cele care înşiră semnale disjuncte, separate ca fiind codate digital (Goodman, Haugeland, Pólya şi Tarnay), atunci aflăm că situaţiile de comunicare interpersonală sunt codate mixt analog şi digital, faţă de caracterul, în principiu, digital al formelor de comunicare online. Totodată, comunicatorii/utilizatorii online – datorită dezvoltării tehnologice – par a se strădui să utilizeze soluţii cvasi-analogice. Studiul de faţă are ca obiect tocmai analiza acestei tendinţe.

András SZEKFÜ NOILE MEDII ŞI TENDINŢELE DE LUNGĂ DURATĂ ALE UTILIZĂRII ACESTORA Introducerea noilor medii, pe lângă faptul că se referă la satisfacerea unor nevoi umane de bază (mobilitate, contact, informare, distracţie) se produce într-un uriaş spaţiu de forţă al intereselor economice şi politice. Vocea celor animaţi de dorinţa sinceră pentru dezvoltare tehnică se combină cu activităţi de marketing şi relaţii publice bine planificate. În privinţa volumului, nu are nici o şansă de a concura cu această voce nici analiza de ştiinţe sociale obiectivă, nici principiile celor împotrivite conduse de diverse ideologii. În acest studiu, autorul analizează din perspectivă sociologică procesul de răspândire a noilor mijloace de comunicare pe baza unor date de utilizare de lungă durată (îndeosebi germane şi maghiare). Ákos TÓTH REGLEMENTĂRILE LA NIVEL COLECTIV ALE UNIUNII EUROPENE PRIVIND SECTORUL AUDIO-VIZUAL ŞI AL PIEŢEI DE CARTE În Uniunea Europeană sectorul serviciilor culturale se dezvoltă cel mai rapid. Sistemul instituţional unional sprijină liberalizarea sferei culturale prin diminuarea forţei coercitive a statelor membre. Tot mai multe instituţii culturale oferă servicii care le măresc încasările. Creşte numărul instituţiilor culturale de stat care funcţionează eficient şi cu succes şi este de remarcat o tendinţă pozitivă în ceea ce priveşte investiţiile şi capitalul uman creativ. Statele membre recunosc importanţa creării condiţiilor necesare păstrării valorilor şi diversităţii culturale, condiţii care motivează în acelaşi timp şi creşterea economiei naţionale. Statele membre aplică totuşi politici diferite în aceste sfere. Apariţia şi generalizarea internetului a creat o situaţie nouă şi în sfera culturală. A devenit inevitabilă reglementarea unională a unor sectoare cum ar fi cel audio-vizual, piaţa de carte, patrimoniul naţional sau protecţia drepturilor de autor.

Deoarece Uniunea Europeană nu are o realizare colectivă (acquis) referitoare la sfera culturală, a devenit necesară elaborarea treptată a unei politici culturale acceptabile pentru toate statele membre, politică ce le asigură dezvoltarea durabilă în sectorul cultural.

262

REZUMATE

Studiul lui Tóth Ákos prezintă mecanismele unionale de reglementare a sectorului audio-vizual, precum şi a pieţei de carte.

Gyöngyvér TŐKÉS INEGALITĂŢI DIGITALE ÎN RÂNDUL TINERILOR DIN ROMÂNIA Lee Rainie (2006) i-a denumit pe adolescenţii americani generaţia M (M = millennials/media generation) şi îi consideră o generaţie specială cu particularităţi diferite faţă de cei dinaintea lor.

Printre caracteristicile lor se numără conştiinţa propriei specificităţi, ocrotirea excesivă din partea părinţilor, gradul înalt de preţuire de sine, spiritul de echipă şi lipsa asumării responsabilităţii individuale, orientarea spre performanţă, aşteptările apăsătoare din partea părinţilor, respectarea normelor.

Ei s-au născut în lumea digitală, în timp ce părinţii lor sunt doar imigranţi în această lume. Generaţia M a crescut în lumea mediei libere, este familiarizată cu inovaţiile tehnologice. Are un mod particular de a trata informaţia: le pretindem să se descurce în multitudinea de informaţii. Nevoia lor de informaţie depinde de situaţie şi de eveniment. Convieţuiesc cu media, deşi atenţia lor se împarte printre diverse forme ale mediei, iar internetul ocupă un loc marcant în lumea lor.

Poate fi aplicată aceasta descriere şi tinerilor maghiari din România? Ce înseamnă pentru ei integrarea în societatea informaţională? Din antecamera societăţii informaţionale căutăm răspuns la întrebările dacă tinerii din România – mai precis din judeţul Mureş – fac sau nu parte din generaţia M, ce forme de comunicare îi caracterizează, ce înseamnă pentru ei explozia informaţională caracteristică şi României, cum folosesc posibilităţile comunicării digitale, în ce fel dispun de cultura digitală necesară pentru utilizarea la nivel înalt a tehnologiilor de comunicare, cum se descurcă în multitudinea de informaţii, şi dacă profită de toate posibilităţile oferite de comunicarea prin internet.

A KÖTET SZERZŐI

A. Gergely András: PhD, az MTA Politikatudományi Intézet tudományos igazgatója, a Magyar Kulturális Antropológiai Társaság elnöke (Budapest) Csányi Kinga: PhD, az Alkalmazott Kommunikációtudományi Intézet igazgatóhelyettese (Budapest) Gagyi József: PhD, a Sapientia Erdélyi Magyar Tudományegyetem Műszaki és Humántudományok Kar Humán Tanszékének docense (Marosvásárhely) Horváth Zsófia: PhD, a Sapientia Erdélyi Magyar Tudományegyetem Műszaki és Humántudományok Kar Humán Tanszékének adjunktusa (Marosvásárhely) Keszeg Vilmos: PhD, a Babeş–Bolyai Tudományegyetem Néprajz és Kulturális Antropológia Tanszékének tanszékvezető professzora (Kolozsvár) Kővári Zolna: iskolapszichológus (Marosvásárhely) Németh Zoltán: PhD, a Bél Mátyás Egyetem Hungarisztika Tanszékének docense (Besztercebánya) Pletl Rita: PhD, a Sapientia Erdélyi Magyar Tudományegyetem Műszaki és Humántudományok Kar Humán Tanszékének docense (Marosvásárhely) Pólya Tamás: PhD, Eszterházy Károly Főiskola Kommunikáció és Médiatudományi Tanszékének tanszékvezető docense (Eger) Szekfü András: PhD, a Zsigmond Király Főiskola egyetemi docense (Budapest) Tóth Ákos: a Kecskeméti Főiskola PhD-hallgatója (Kecskemét) Tőkés Gyöngyvér: PhD, a Sapientia Erdélyi Magyar Tudományegyetem Műszaki és Humántudományok Kar Alkalmazott Társadalomtudományok Tanszékének adjunktusa (Marosvásárhely)

Scientia Kiadó 400112 Kolozsvár (Cluj-Napoca) Mátyás király (Matei Corvin) u. 4. sz.

Tel./ fax: +40-364-401454 E-mail: scientia@kpi.sapientia.ro www.scientiakiado.ro Korrektúra: Szenkovics Enikő Tördelés: Dobos Piroska Tipográgfia: Könczey Elemér Borítóterv: Miklósi Dénes Készült a kolozsvári Gloria nyomdában 70 példányban Igazgató: Nagy Péter