Beneficios del turismo a través de la imagen positiva y cadenas de valor by Sebastián Guma

BENEFICIOS DEL TURISMO A TRAVÉS DE LA IMAGEN POSITIVA Y CADENAS DE VALOR

Autor: Lic. Sebastián Guma - Reg. Nac.: 11.652 E-Mail: sebastian@sglcomunicaciones.com.ar Institución: Consultora SGL Comunicaciones

Objetivos: Saber evaluar la imagen local a través de una auditoría de imagen simple, comprender el funcionamiento de las cadenas de valor y los servicios de calidad focalizados a nivel turístico. Alcance del estudio: El estudio tiene una aplicación muy vasta, ya que los elementos utilizados son muy simples y concretos, pudiendo ser aplicados en unidades turísticas específicas hasta, incluso, ciudades completas o conjunción de dos o más localidades. Procedimientos básicos: Auditoría de Imagen, interrelación interna y externa de públicos, niveles de calidad, cadenas de valor y sus ramificaciones. Métodos: Participación continua del público asistente y conclusiones conjuntas. Principales resultados: La imagen positiva dentro de una comunidad es el primer paso para posicionarnos a nivel turístico, tratando de generar un ambiente armónico donde cada actor social (municipio, universidades, entes públicos y privados) tenga en claro cuál es su función y límites; viéndose reflejado latentemente al momento de querer potenciarnos turísticamente. La imagen también nos permitirá darnos a conocer al exterior, y mientras mejor seamos vistos hacía afuera, mejores servicios y tratos tendremos con quienes trabajan con nosotros (prestadoras turísticas, distribuidores, medios de comunicación, etc.). Dentro del público externo encontraremos a la comunidad, con la cual es necesario interrelacionarse y consensuar para mejorar continuamente la imagen que queremos lograr, si ésta no acepta la actividad turística difícilmente podamos lograr nuestro cometido. Los Servicios de Calidad nos ayudarán en este caso, manteniendo relaciones fluidas y bien referenciadas a futuro que permitirán satisfacer plenamente y de la mejor forma posible, los deseos y necesidades del turista, nuestros contactos y comunidad en general. Los Sistemas de Calidad permiten la eliminación, disminución o neutralización de brechas que, manejándolas correctamente, podrían llegar a generarnos beneficios, no sólo económicos y sociales, sino también promocionales y de posicionamiento. Para que esto funcione deberemos haber trabajado sobre nuestra imagen previamente, ya que de nada nos servirá tanto trabajo si hemos fallado en conceptos básicos como la atención al público o una mala prestación de servicios. Por último Las Cadenas de Valor nos permitirá saber cómo se forma un producto turístico y cómo mejora la imagen positiva; también para entender cómo es que se generan empleos gracias a ellas. Como toda cadena ésta está formada por eslabones, donde cada uno es un punto específico dentro de la gama de beneficios que podemos encontrar explotar. Cada uno de ellos, a su vez tiene sus propias cadenas de distribución, por lo cual a mayor demanda necesitará reforzarse, y esto se logra a través de mayor empleo generando una reactivación económica y social continua. Conclusiones: Lo que se tratará de aplicar es que, a través del trabajo mancomunado entre actores internos y externos, como así también públicos y privados, se puede lograr una imagen que sea provechosa para el lugar donde se decida aplicar estos conocimientos, generando puestos de trabajo genuinos como así también mejorar, no sólo la economía local, las relaciones inter e intrapersonales con las que podemos encontrarnos ante un potencial panorama turístico donde podamos llegar a desempeñarnos. Palabras clave: Imagen, públicos, calidad, cadenas de valor, posicionamiento.

BENEFICIOS DEL TURISMO A TRAVÉS DE LA IMAGEN POSITIVA Y CADENAS DE VALOR Autor: Lic. Sebastián Guma INTRODUCCIÓN En un mundo tan globalizado como el nuestro, donde los cambios son tan vertiginosos y rápidos la innovación ha pasado a ser uno de los eslabones principales dentro de la actividad turística, tanto en el ámbito público como el privado, es necesario utilizar una herramienta que nos permita hacer de esa innovación algo permanente en la vida de una sociedad: la imagen positiva. Una localidad puede tener los mejores atractivos turísticos, los hoteles más costosos y lujosos, el mejor clima durante todo el año o poseer actividades versátiles durante las distintas estaciones. Pero si este lugar no cuenta con una imagen favorable está destinado, en un corto o mediano plazo, a caer en el olvido. Así mismo tenemos el antagonismo del párrafo anterior, una ciudad sin los mejores atractivos, ni los mejores hoteles, ni las mejores actividades, pero con una imagen positiva muy alta, y esto permitirá, en un mediano a largo plazo, convertirse en una potencia turística si lo sabe mantener y manejar en el tiempo, ya que como consecuencia esta buena imagen permitirá atraer inversiones externas, mejoramientos de calidad y permitir al estado darse cuenta de los grandes beneficios que trae una actividad tan en auge como es el turismo hoy en día, a través de normativas y defensa de los intereses y gestiones internas que no beneficien únicamente al turista, sino que también le dé la posibilidad al habitante normal y habitual de mejorar considerablemente su calidad y estándar de vida. Estas inversiones permitirán generar lo que denominamos Cadenas de Valor, donde cada eslabón de esta cadena metafórica, refuerza y motiva al siguiente o el anterior a mejorar su condición y permitir que no se rompa nunca. Continuando así con su considerable auge económico-financiero-social en la localidad donde se apliquen estas ideas y puedan ser transformadas en políticas de estado. Para lograr esto tendremos que recurrir a una herramienta indispensable al día de hoy que es el Sistema de Calidad, que nos permitirá tener una retroalimentación constante con el entorno y la sociedad para eliminar las potenciales brechas y fallas que poseemos para, en un futuro, continuar mejorando nuestros servicios prestados tanto al turista como a nuestros vecinos y la comunidad en general. En este trabajo nos basaremos en cuatro capítulos a saber: -

Capítulo 1: ¿Cómo generar una imagen positiva? Capítulo 2: Generación de Cadenas de Valor Capítulo 3: Calidad en Servicios y Comunicación Conclusiones

Capítulo 1: ¿Cómo generar una imagen positiva? “La palabra sinónimo de turismo es honestidad; honestidad en los alimentos y bebidas, honestidad en el trato, honestidad en los transportes, honestidad en los precios; esto forma parte del plan. El resto lo pone nuestro ideal clima, nuestra pródiga y bella naturaleza, nuestras costumbres, nuestra rica tradición, el colorido y lo pintoresco de los pueblos” Don Lucas de Palacio (Hotelero Mexicano) Hoy en día, cuando escuchamos las palabras “Imagen Positiva” nos retrotraemos automáticamente a la política. Esto se debe a que dichas palabras están muy sobrevaloradas y enfocadas al estudio de la participación y aceptación de personas aspirantes a potenciales puestos políticos, tanto a nivel local, provincial o nacional. En este capítulo he de explicar que la Imagen también puede ser utilizada en muchos otros ámbitos, aunque en esta ocasión nos enfocaremos específicamente a lo que es el turismo y sus ramificaciones, como así también comprender los amplios beneficios que esto otorga a los sectores públicos y privados, siempre y cuando sea buena y bien vista desde lo externo a nuestra sociedad. Una de las herramientas indiscutibles y excelente aliado de la Imagen Positiva es sin duda lo que se conoce como Auditoría de Imagen. Esta Auditoría está dividida en tres segmentos. Dichos segmentos nos permitirá conocernos a nosotros mismos como sociedad (Autoimagen), saber qué es lo que queremos dar a conocer al exterior (Imagen Intencional) como también comprender como estamos siendo vistos actualmente ante el público objetivo o potencial (Imagen Pública). Con estos tres simples pasos podremos centralizarnos y comprender como mejorar socialmente, potencializar las políticas público-privadas y optimizarlas considerablemente (a través de las herramientas que iremos viendo a través de este trabajo) el bienestar socioeconómico de los pobladores de la región donde pongamos en práctica nuestros conocimientos. 1) Autoimagen Es básicamente como el Estado, utilizando de ahora en más la palabra Municipio para no hacer tan vasto el alcance del documento, se ve a sí mismo tanto interna como externamente. Para evaluar este concepto, el Municipio debe saber apreciar y evaluar el entorno que lo rodea y lo afecta permanentemente a través de distintos accionares como eventos que pueden favorecerle, o no, dependiendo como los maneje. Cuatro (4) son los estados principales a tener en cuenta al momento de evaluar la Autoimagen: - Situación social: ¿Cómo se encuentra situacionalmente la sociedad en cuanto a economía, política, su propia historia? ¿Se ven reflejados los principios de bienestar social y políticas municipales en el normal funcionamiento de la localidad? ¿Se detecta alguna crisis que pueda poner en peligro la imagen actual del lugar? La 4

mejor forma de establecer cuál es la Situación Social es a través del ya conocido Análisis FODA. Cultura: Relacionado directamente con la situación histórica de la localidad, hay que relevar las tradiciones, festividades y actividades habituales y que durante años se han llevado a cabo, observando si las mismas han tenido un decaimiento en su organización y ejecución, como así también si la asiduidad de públicos se mantiene estable, ha crecido o disminuido. Estrategias de Recursos Humanos: La capacitación y el buen trato, no solo al turista, sino también al habitante normal y habitual es indispensable para lograr una imagen positiva, si apreciamos que el trato es ríspido, desinteresado y con una clara intención de maltrato, hay que revisar las políticas públicas y comenzar a evaluar distintas estrategias para mejorar esto y no caer en una imagen negativa. Clima: ¿Cómo se encuentra el entorno en la ciudad? ¿Es seguro, inseguro? ¿Hay satisfacción y bienestar en la sociedad? ¿Hay motivaciones suficientes como para creer que la imagen está bien posicionada y que podremos traer nuevas inversiones a la localidad?

Estas cuatro ramas fundamentales de la Autoimagen son más que suficientes para evaluar que tan bien, o mal, posicionados estamos, tanto para con el público interno como para el externo. Lo que nos permite, a su vez, mantener una retroalimentación permanente en cuanto a las políticas públicas que el Municipio lleva a cabo y saber si las mismas son eficientes o necesitan ser modificadas para inclinar la balanza hacia el positivismo de nuestra imagen como sociedad. El siguiente paso es realizar un informe con los resultados unificados de estas ramas (que no son las únicas a tener en cuenta, cada Municipio o entidad que quiera poner en práctica la Auditoría puede establecer otros segmentos que ha de considerar necesario para favorecer sus intereses). Dependiendo del resultado de estas evaluaciones y su posterior unificación en un único informe podremos iniciar una planificación de lo que podría llegar a ser la: 2) Imagen Intencional Esto es lo que “queremos mostrar hacia el exterior”, la autoimagen determina como somos y la Intencional como y que queremos enseñar puertas afuera. Para hacer una buena presentación de nuestra imagen contamos con una herramienta muy poderosa aunque de doble filo: la comunicación. Esta puede dividirse en tres secciones que son primordiales manejar correctamente para que el “filo” este a nuestro favor: -

Comunicación Interna: A nivel público la comunicación interna se basa en poner en conocimiento a los habitantes y los alrededores, geográficamente hablando, sobre las políticas que se están tomando. En este caso puntual sobre la actividad turística y su potenciación y generación de nuevos instrumentos que beneficien a la localidad. Podemos decir que los públicos a quienes van a ir dirigidas estas comunicaciones son: Comerciantes, Instituciones Educativas, Hoteles, Complejos Gastronómicos, Empresas de Viajes, etc.

Hay diversas formas de informar a la comunidad y sus entidades sobre las decisiones tomadas por el Municipio: Carteleras, informes radiales, audiovisuales, multimedia, revistas (House Organ), etc. Comunicación de Marketing: Son los instrumentos y herramientas que se utilizarán para fomentar la actividad turística y el bienestar social de la comunidad. Este tipo de comunicación muchas veces viene con el ya conocido Merchandising y productos regionales potenciados por las Áreas de Turismo o Cultura en relación a los artesanos locales, incrementando así la cultura y la tradición local. Las herramientas que poseemos para dar a conocer nuestro lugar son: folletería, revistas, postales, páginas web, etc.. Es decir, cualquier canal que incite al turista a visitar nuestra ciudad ya con una idea plasmada de lo que puede encontrar. Comunicación Externa: Haciendo utilización de lo realizado en Marketing, como así también con el uso de los Recursos Visuales con que podamos contar, nos daremos a conocer fuera de nuestra localidad ampliando así los públicos que queramos atraer hacia nuestro espacio. En este caso es fundamental un buen manejo y trato con la prensa de diversos medios de comunicación: diarios, revistas, publicaciones especializadas, programas de radio y televisión que vengan a realizar relevamientos y recabar información que a posterior será procesada y dada a conocer a gran cantidad de púbicos que es lo que puede llegar a encontrar como motivación para ir a visitar nuestro lugar.

El buen manejo de estas comunicaciones nos permitirá ubicarnos y posicionarnos bien a nivel regional. Mas es necesario ser realistas al momento de enfocarlas ya que como dije antes la comunicación es un arma de “doble filo”, si nos enfocamos en las mismas porque “es lo que dice el manual” pero no estamos realmente convencidos ni predispuestos a llevarlas a cabo concienzudamente todos los recursos que utilicemos nos dará un resultado negativo que llevará automáticamente al fracaso de cualquier iniciativa a futuro. Una comunicación eficaz y eficiente, no haciendo abuso de las bondades ni de los recursos de nuestro lugar, cosa que muchas veces sucede y el visitante al llegar se encuentra con que no cumple con las expectativas prometidas, es necesaria para generar una imagen positiva. Saber cuándo, cómo, qué y a quién comunicar a través de los Recursos Visuales (Folletos, Conferencias, Disertaciones, Cartelería, etc.) como así también cuanto decir, es necesario para que esta imagen se asemeje lo más posible a la Autoimagen y permita que el público pueda apreciarla de la misma forma, lo que nos lleva al siguiente tipo de Imagen: 3) Imagen Pública Básicamente es el resultado del correcto o incorrecto uso de los puntos anteriores. La imagen es lo que realmente importa al final y al cabo, ya que el turista será el que diga si se cumplieron sus expectativas y va a promocionar de boca en boca el lugar. Así mismo, si lo que encontró no supo satisfacer sus necesidades ni cumplieron sus objetivos en relación a lo observado en los Recursos Visuales e investigaciones realizadas antes de visitar nuestra ciudad, es de esperarse una publicidad negativa por parte de los mismos. Usualmente el Turista genera su propia imagen en base a dos conceptos:

El Entorno: Evalúa la proyección de la imagen en relación a la situación social de la localidad, escucha la radio, ve televisión, observa el nivel de limpieza, la cartelería, la atención que reciba (no solo de estamentos públicos como los informante turísticos, sino también de los comercios), etc. Medios de Comunicación: El buen o mal manejo de los mismos es indispensable, hay que evaluar bien cuáles son los medios que se van a utilizar para dar a conocer el lugar, como así también el presupuesto con el que se cuenta. Si se escoge un medio que no tiene buena imagen por sus opiniones controversiales o negativas, impactará directamente en la imagen de nuestra ciudad.

Una vez finalizada la Auditoría de Imagen es donde entra el Municipio a evaluar las posibles retroalimentaciones que tiendan a mejorar cualquier impacto negativo que pudiese ser observado. En estos casos hay que ser muy proactivo y prever cualquier situación incómoda o potencialmente peligrosa para la imagen local. Las capacitaciones internas, cursos, disertaciones, contratación de profesionales idóneos en el área son algunas de las gestiones que debe hacer el poder ejecutivo no solo para potenciar turísticamente a la localidad, sino también para poder explotar mejor sus recursos y evaluar la posibilidad de potenciar otros que antes no habían sido tenidos en cuenta. A su vez la concientización que puede generar el área de Turismo de un municipio es muy importante, dando a conocer los beneficios, no solo para los turistas (siempre hay que tener en claro esto) sino también para quienes viven en el lugar, ya sean económicos, sociales, culturales o de cualquier índole. Mientas un poblador se sienta parte de una localidad y más arraigado sea su sentido de pertenencia, apreciando y observando que las gestiones políticas están de su lado, sea ya comerciante o no, genera bienestar y, si uno est{a bien, conlleva a un mejor trato hacia el vecino y hacia el potencial visitante, lo que también generará una cadena de valor que veremos más adelante. Así mismo tampoco hay que olvidar la retroalimentación, siempre hay algo que mejorar, las tecnologías avanzan a pasos vertiginosos y permiten un mejor acceso a información, productos y servicios. Hay que tener en cuenta que le turista ya no viaja a ciegas, se orienta antes de visitar un lugar, ya viene preparado de antemano con las actividades a realizar y lugares a visitar y nuestro trabajo es sorprenderlo siempre. Así mismo nuestro mejor aliado es una buena atención, la que va a mejorar la imagen y permitirá que ese turista nos promocione con buenas referencias.

Capítulo 2: Generación de Cadenas de Valor Las cadenas de valor tienen sus inicios en los años ’80 cuando el Profesor Michael Porter las incluye en uno de su libro “Competitive Advantage” (Ventaja Competitiva) donde da a entender la necesidad de descomponer distintos sectores empresariales, denominados estos Enlaces o Eslabones, para así potenciar cada uno de estos y que su interrelación dé como resultado la obtención de un producto de mejor calidad y eficiencia. Logrando ventajas competitivas sobre otras empresas del sector donde nos desempeñamos. Si bien este concepto está enfocado netamente en el área empresarial, he de atreverme a modificarlo para enfatizar en lo concerniente a la imagen positiva y posicionamiento turístico. Está de más decir que el análisis de la conformación de Cadenas de Valor es indispensable al momento de evaluar acciones que tengan como objetivo el perfeccionamiento de la imagen positiva de nuestra localidad, como así también, la implementación de estrategias que concluyan en la puesta en valor de productos, servicios y acciones tendientes al mejoramiento de los estándares de vida de la región y de quienes se encuentren directa o indirectamente involucrados en cualquiera de los sucesos antes mencionados. Lógicamente, cada cadena está compuesta por eslabones, siendo algunas más largas y complejas que otras. Cada uno de estos enlaces tiene como finalidad el afianzamiento de las relaciones inter e intrainstitucionales que concluirá en el reforzamiento de cada uno de ellos y fortaleciendo los beneficios totales que pueden llegar a percibir los ciudadanos como así también los turistas. Por poner un ejemplo podemos decir que, dentro de la actividad turística, en una Cadena de Valor sencilla, podemos encontrar los eslabones de: Gastronomía, Alojamiento, Transporte, Productos Regionales, etc. Pudiendo uno imaginarse que, si uno de ellos falla o está débil el resto corre riesgo de desmoronarse también. Hay que tener siempre en cuenta que la imagen positiva es una sumatoria de acciones. Volviendo sobre nuestros pasos vuelvo a citar que si un lugar posee los mejores hoteles, los mejores restaurantes y un sistema de transporte ejemplar, pero la atención es mala y a desgano todo lo que habíamos apreciado con buenos ojos puede darse vuelta en cuestión de segundos, lo que traerá a colación que se genere un efecto indeseado que es la Imagen Negativa. Para evitar que esto suceda, el trabajo en conjunto es fundamental para lograr nuestros objetivos y la herramienta a usar en este caso es el de las Cadenas de Valor. A continuación, para poder explicar mejor estos conceptos y lograr un mayor entendimiento, he de mostrar dos formas distintas de desarrollar una Cadena:  

Una normal y habitual (típico caso de desarrollo Empresarial o del Sector Privado) Una retrospectiva, es decir, a la inversa. (Nuestro caso en particular en cuanto a Imagen y políticas públicas)

Basándonos en los aspectos de la Inducción desarrollaremos el primer concepto. Es decir, vamos a visualizar un objeto singular e individual, apreciando como, a través de diversos procesos, va adquiriendo valor agregado hasta llegar al final de la Cadena, es decir hasta lograr un objeto complejo y homogeneizado, preparado ya para su ofrecimiento en el mercado y futura adquisición por parte de los consumidores potenciales, sean estos turistas o pobladores en general. 8

Continuando con nuestro segmento de mercado voy a graficar el diseño de un Paquete Turístico:

Como se puede apreciar en el diagrama, un ente específico (Agencia de Viajes) interactuará, coordinará acciones y contratará distintos servicios (o eslabones) con la intención final de agrupar todo esto y lograr un producto, o en nuestro caso servicio, final. Esto se logra complejizando un poco la cadena y lograr, no solo la revalorización de cada uno de los enlaces utilizados para con el objetivo final, sino que, al mismo tiempo se concretará una ventaja competitiva, gracias a los Sistemas de Calidad que veremos en el próximo capítulo, dentro de su segmento de mercado (siempre y cuando las interrelaciones con los demás enlaces sean fluidas y se pongan en práctica los modelos comunicacionales que observamos en el Capítulo 1) y un servicio o producto de calidad (el Paquete Terminado) a ofrecer al turista o consumidor que cumpla sus expectativas y lo motive a adquirirlo. En contrapartida a lo anterior tenemos el segundo punto a desarrollar, la Cadena de Valor en retrospectiva. Este tipo de cadena es utilizada generalmente por el Sector Público (en nuestro caso el Municipio) para comprender la situación actual de la localidad en cuanto a situación social se refiere, relevando y evaluando las disposiciones y políticas públicas como así también el nivel de explotación de recursos y la proyección de aquellos que son potencialmente viables. Todo esto siempre de la mano de la Imagen Positiva. Aquí nos basaremos en los conceptos de la Deducción. Entendiendo a la misma como la apreciación de la segregación de un objeto complejo y homogeneizado hasta llegar a un objeto simple e individual. Con esto es suficiente para decir que la Deducción y la Inducción son conceptos antagónicos que nos permiten tener diversas variables y puntos de vista sobre un concepto específico. El ejemplo que utilizaremos en este caso es el desglosamiento de la Imagen Positiva, que a esta altura ya comprendemos que es una sumatoria de acciones y estrategias trabajando en conjunto, hasta llegar al bienestar social de un individuo en particular o bien de un sector específico dentro del Paquete Turístico que vimos anteriormente. Como se podrá observar, el siguiente diagrama es un poco más extenso y complejo que el anterior. Esto se debe a que aparecen nuevas variables que no se distinguen durante una ejecución normal como la anterior. Aquí se pone en valor el trabajo realizado para lograr el objetivo final, en nuestro caso el Paquete Turístico y por consecuencia Imagen Positiva, como así también beneficios indirectos que, dentro de un conjunto, no son tenidos en cuenta. 9

Fuente: Diseñado por Sebastián Guma Con este diagrama podemos apreciar el fundamento de este trabajo y como, teniendo una Imagen Positiva alta, su influencia en la sociedad mejora y refuerza considerablemente el resto de los eslabones. A diferencia del primer diagrama, donde la Cadena Finaliza al momento de tener el Producto o Servicio ya listo para ofrecer al público, este es un círculo permanente y continuo en cuanto a su flujo. Demostrando que el desarrollo de una localidad a través del correcto uso de las herramientas vistas hasta aquí y sosteniendo las mismas en el tiempo lograrán el bienestar permanente de una ciudad o región, teniendo como referentes principales a sus habitantes y trabajadores. Complejizando un poco más el tema voy a tomarme, nuevamente, el atrevimiento de modificar una teoría, en este caso una específica para la detección y neutralización de problemáticas internas en el ámbito de los Recursos Humanos, siendo esta la denominada “Espina de Pescado”, de Kaoru Ishikawa. Dentro de este gráfico, el cual tiene una forma muy similar a su homónimo, veremos la ramificación de alguno de los eslabones que componen las Cadenas de Valor, tanto de los sectores públicos como también de los privados, siguiendo con el “desmembramiento” de la Imagen Positiva.

Fuente: Diseñado por Sebastián Guma Como se puede observar cada ramificación se ramifica a su vez, permitiéndonos comprender correctamente como es el funcionamiento de los sectores, como así también realizar una evaluación temprana de las necesidades que debemos cubrir antes de darnos a conocer como localidad turística, y su incidencia dentro del accionar que repercute directamente sobre la Imagen Positiva y el Bienestar Social. Cada sector tiene sus intereses y sus funciones específicas con lo que logramos comprender que si uno de ellos no funciona o no se interesa por gestionar la mancomunación de esfuerzos, es imposible lograr cualquier objetivo que dichos sectores quieran alcanzar a futuro. La conjugación de estas dos formas de ver las Cadenas de Valor nos permite apreciar mejor la funcionalidad recíproca entre los entes públicos y los privados con su consabido alcance de beneficios que son muy vastos, dinámicos y versátiles como para dejarlos pasar o no darles la atención que realmente merecen. Además, hay que tener en cuenta siempre la RETROALIMENTACIÓN. Este lineamiento de trabajo permite obtener mejoras permanentes y una comunicación fluida es primordial para alcanzar nuestros objetivos. La mejora continua es esencial para un sostenimiento en el tiempo de la Imagen Positiva y otorgamiento de calidad en los servicios o productos que ofrezcamos a cualquier individuo que quiera hacer uso de los mismos. Si las Cadenas se mantienen bien “aceitadas” y funcionan en ambos sentidos, eventualmente traerá nuevas inversiones a la localidad, lo que permitirá que el segundo diagrama se ponga en funcionamiento y el circulo se haga cada vez más grande y los beneficios socio-económicos se refuercen constantemente. Pero no todo lo que brilla es oro. Siempre hemos de encontrar obstáculos en el camino que nos dificulten lograr una Imagen Positiva de excelencia, algunas de ellas externas, como problemas económicos a nivel provincial, nacional o mundial; catástrofes naturales (como la que sucedió en Bariloche hace un par de años con la activación del volcán Puyehue en 2.011), etc. Y otras de carácter interno: conflictos municipales, hechos de inseguridad, etc. conllevan a una caída de la imagen, que aunque en muchos casos es temporal y después vuelve a la normalidad, o con más fuerza, tiene un efecto inmediato sobre los beneficios alcanzados hasta ese momento. Por ello siempre es prudente contar con un Sistema de Gestión de Calidad (SGC) que nos permita prever (al menos los obstáculos internos) futuros hechos que pueden perjudicarnos. Como así también anularlos o disminuirlos de ser hechos que aparecen repentinamente y sin aviso (como en el caso de los externos). Aquí es donde nos sumergimos en el siguiente y final capítulo.

Capítulo 3: Calidad en Servicios y Comunicación La primer palabra que viene a nuestras mentes cuando escuchamos hablar de Calidad es la de “excelencia”. Lo cual es correcto de asumir, ya que los Sistemas de Gestión de Calidad se basan en esto, otorgar servicios de alta performance eliminando cualquier brecha que pueda poner en riesgo la correcta prestación del mismo, pero esto es lo que piensa el turista o el ciudadano normal y habitual de la localidad. Si vemos el concepto Calidad desde el punto de vista de prestadores de servicios públicos o privados, debemos considerarlo como una Calificación que se nos está haciendo por parte de los mencionados en el primer párrafo. Por lo cual podemos decir que la descripción de Calidad que vamos a utilizar en este capítulo va a ser la siguiente: “Los criterios con que los públicos internos y externos califican nuestros servicios y prestaciones”. Para comprender mejor lo antes expuesto, en el siguiente gráfico podremos apreciar como las necesidades del usuario son Satisfechas o Insatisfechas según la diferencia entre las Expectativas del mismo y la comparación con la percepción del servicio que se le ha ofrecido realmente:

Con lo antes expuesto podemos sacar en claro que la Calidad debe ser tenida en cuenta, ya sea dentro de un ente privado como así también en los públicos, como un objetivo indispensable y primordial para obtener una Imagen Positiva y no solo como una mera acción de mantenimiento de la misma, ya que de ser así podemos incurrir en errores que, a corto o mediano plazo pueden perjudicarnos significativamente. Lo que nos permiten los Sistemas de Gestión de Calidad es el de establecer estrategias y prever crisis para que nuestra Imagen, ante los diversos públicos no se vea comprometida

significativamente y su impacto sea el mínimo posible, con facilidad de reestablecer todo a sus niveles normales en un corto lapso de tiempo. La Organización Mundial de Turismo cita que la Calidad Total “Es la apuesta más segura para lograr la competitividad” con lo que remarcamos más aún nuestros conceptos e ideas hasta aquí plasmadas: La satisfacción del cliente debe ser en todos los ámbitos, con la finalidad de obtener beneficios para todos los participantes de las cadenas de valor independientemente de su posición dentro de las mismas (turistas, empresas, residentes, municipio, instituciones, etc.) En el ámbito turístico es imprescindible el trabajo mancomunado entre los entes públicos y privados; mientras unos se enfocan en la infraestructura, capacitaciones y atención e información general al público, otros se basan en el desarrollo de una oferta acorde y buenos servicios hacia quienes deciden hacer uso de los mismos. De lograr esto podemos comenzar a hablar sobre nuestro acercamiento hacia el concepto de Calidad Total. El entorno, comprendiendo al mismo como el paisaje, el nivel de limpieza de la localidad, sus recursos y atractivos; el alojamiento, la gastronomía, el sistema de transporte, el nivel de atención ante informaciones requeridas, etc. son solo algunas de las percepciones que el consumidor va a tener en cuenta al momento de calificarnos por nuestros servicios, lo que a su vez hablará de cuan organizados y funcionales se encuentran los eslabones de nuestras Cadenas de Valor, viéndose reflejado todo esto en la Imagen Pública que estamos dando hacia el exterior. Para que todo esto funcione correctamente y con el menor riesgo posible hay que tener en cuenta cinco conceptos que vieron la luz en el libro de Philip Kotler: Dirección de Marketing, donde encontramos un modelo de “Brechas de Calidad” que pueden aparecer en cualquier momento y que es recomendable nunca dejar de lado si realmente queremos implementar un SGC en nuestra comunidad o comercio. Dicho modelo se subdivide en cinco estamentos que en la mayoría de las oportunidades, funcionan en forma escalonada. Siendo que el sistema de brechas está focalizado a acciones de Marketing, una vez más he de modificarlo para nuestros criterios y contenidos: Primera Brecha: Los entes participantes (públicos o privados) enfocados a la atención de turistas y consumidores muchas veces no logran comprender del todo que es lo que se espera de sus servicios. La improvisación es uno de los peores enemigos de los Sistemas de Gestión de Calidad. Y ubicar a personal en espacios clave, como el de Información Turística, que no comprenda la magnitud de su función, o que no conozca cuales son las actividades ni atracciones que posee la región para dar correctamente las referencias deseadas por quien consulta puede costarnos una calificación muy negativa. Segunda Brecha:

Las organizaciones y estamentos participantes en las gestiones y prestaciones de servicio saben lo que desean ofrecer, pero no son capaces o se niegan a contar con sistemas que satisfagan esos deseos. En muchos casos vamos a encontrarnos con instituciones que se niegan a invertir en capacitación o siquiera en participar en reuniones para una mancomunación de esfuerzos por la simple idea de que siempre han hecho las cosas a su forma y les ha ido bien. Esta forma de pensamiento ha resultado hasta hace unos años atrás, cuando las telecomunicaciones y la globalización no formaban una parte importante dentro de nuestras vidas. Hoy en día esta “receta” es sinónimo de fracaso a corto plazo. Otros casos es por incapacidad con lo que nos refrendamos a la Primer Brecha, si no se cuenta con un sistema de capacitaciones y actualización permanente, los nuevos desafíos que se nos irán planteando serán cada vez más difíciles de sortear. Tercera Brecha: Se comprende qué necesidades se deben satisfacer y contamos con las normas y políticas adecuadas para lograrlo, pero los empleados no tienen la capacidad para ofrecer el servicio o no desean proporcionarlo. Esto sucede usualmente por la falta de interés de los cargos jerárquicos, a nivel público, o propietarios de comercios, a nivel privado, hacia sus subordinados o empleados. Hay una frase que cita “De qué sirve que a mis empleados les diga que los quiero mucho, si los baños están sucios”. La desaprensión trae a colación el desinterés, si nadie se interesa por mí, ¿por qué yo he de interesarme en el resto? Esta brecha es muy importante al momento de evaluar la Imagen Positiva, ya que se refiere principalmente a la eficiencia y eficacia en cuanto a atención se refiere hacia los públicos, y a estas alturas ya sabemos cuáles pueden ser las consecuencias de un trato incorrecto hacia los distintos públicos. Cuarta Brecha: Se promete más en sus comunicaciones externas que lo que es capaz de proporcionar. Nunca hay que generar más expectativas de las que podemos cumplir. Y mucho menos hoy en día donde hay herramientas web, como ser redes sociales o espacios destinados netamente a la calificación de servicios. Cuando se promete más de lo que se ofrece y no se cumple, las repercusiones obviamente van a ser negativas. En esta brecha, teniendo en cuenta el segmento de mercado en el que nos basamos, hay una premisa que dice que un turista satisfecho solo comunica su experiencia positiva a dos personas, mientras que si es negativa le comenta a diez. Quinta Brecha: Si alguna aumenta de tamaño, la quinta brecha también se incrementará, ya que representa la diferencia entre la calidad esperada y percibida. 14

No es necesario decir mucho sobre esta brecha, con referirnos a que el Total es igual a la suma de las partes, mientras más grandes las brechas peor imagen. Es por ello que la implementación de Sistemas de Gestión es necesario para resguardar la calidad de los servicios y productos que tenemos para ofrecer e incentivar que las Cadenas de Valor funcionen como corresponde.

Habiendo visto los obstáculos presumibles al momento de querer ofrecer calidad en nuestra oferta, pasaremos a considerar cuales son las posibles salidas y soluciones con las que podemos contar. Si repasamos el texto hasta aquí desarrollado veremos que hemos abordado alguno de los conceptos que voy a detallar a continuación, por lo que creo resultará sencillo comprender la finalidad de los mismos y aplicarlos con facilidad donde nos desempeñemos, independientemente si es en un ente público o uno privado. 1. Establecimiento de Objetivos y Metas: En nuestro caso ya lo hemos hecho al figurarnos una Imagen Positiva hacia el interior y exterior de nuestra localidad o región donde apliquemos los conocimientos hasta aquí adquiridos. 2. Lograr compromiso y respaldo sustentable en el tiempo: La Imagen no la hacen solo el accionar conjunto de los entes públicos y privados, la hace el total de la sociedad. Desde los más pequeños hasta los jubilados deben participar y estar 15

preparados ante cualquier eventualidad o consulta que se le presente. No importa si uno es turista o es ciudadano, se deben comprometer con ser responsables en el lugar donde están. El turista por ser un embajador de la localidad de donde proviene y el ciudadano por ser la comitiva que debe atenderlo de buena manera y con predisposición. Capacitación y Concientización: La actualización permanente es necesaria para evitar la potencial aparición de brechas y obstáculos. La disposición de exposiciones, disertaciones, cursos, jornadas, son necesarias en una sociedad vertiginosa y globalizada que vive en un mundo de cambios permanentes. Comunicación: Mantener a la comunidad informada de los avances que se van haciendo en cuanto a gestión de infraestructura, convenios, tratativas, proyectos, etc.. Involucrar a la sociedad y hacerla participe de la evolución de la ciudad, arraigando así su sentido de pertenencia. Evaluación: A través de encuestas, cuestionarios, entrevistas, formularios de satisfacción, etc. podremos hacer un relevamiento de la funcionalidad de nuestros aciertos y detectar los errores que estamos cometiendo o han aparecido, teniendo así una herramienta fundamental para prever que nuestros futuros visitantes (o en caso de reincidencia de visita por parte de quien nos informó el problema) no se encuentren con el mismo obstáculo y puedan apreciar el interés por parte de los sectores públicos o privados en cuanto a intención de mejora continua. Alguien que es escuchado y tenido en cuenta lo más seguro es que tenga intención de regresar. Retroalimentación: Es poner en conocimiento a cualquiera de los establecimientos sobre errores detectados dentro de alguna de las brechas gracias a las evaluaciones, las cuales pueden ser resueltas a través de la utilización de cualquier de los primeros cuatro puntos para luego apreciar si el problema persiste, disminuyó, se anuló y así vaticinar las acciones necesarias para que no vuelva a suceder nuevamente.

Ya finalizando con este capítulo, y con este trabajo también, le dejo un último gráfico, recordando que es la Calidad y que no, como un ayuda memoria en caso de que lo necesite algún día:

Fuente: Diseño por Sebastián Guma

Conclusiones En este trabajo he plasmado las ideas básicas de como la mancomunación de esfuerzos entre municipios y entes privados pueden generar una Imagen lo suficientemente positiva que beneficie directa e indirectamente a la actividad turística, como así también a todas sus ramificaciones y sectores afines. Desde un inicio comenzamos explicando cómo, a través de una herramienta tan útil como lo es la de Auditoría de Imagen, puede ayudarnos a comprender como estamos encaminados en nuestra intención de potenciar nuestra comunidad como destino turístico. Es obvio que este tipo de estudios no se realizan en un par de días, toman su tiempo y mucho esfuerzo, mas los resultados que se obtienen son magníficos, ya que nos ayudará a mejorar y a recomponer espacios de acción que pueden haberse dejado de lado por intereses y objetivos distintos entre los diferentes actores. Aquí es donde entra en juego la comunicación. Sangre de cualquier relación fructífera a largo plazo. El diálogo permanente, reuniones entre los distintos actores sociales dentro de la comunidad, las capacitaciones, concientizaciones, acciones publicitarias, etc. son fundamentales para que las Cadenas de Valor funcionen correctamente. Las Cadenas, a través de la interrelación sectorial, nos permiten ver y apreciar cómo funciona nuestra sociedad, tanto desde el lado empresarial como así también dentro de los estamentos públicos, las políticas y normativas que los municipios deben promulgar en beneficio de todos los que habiten, circunstancial o permanentemente el lugar donde se pongan en práctica los conocimientos que ha adquirido en estas páginas. El desglose de las mismas nos ha permitido comprender en mayor profundidad y complejidad lo antes expuesto, ya que al ver los conceptos en ambos sentidos (normales y en retrospectiva) nos permite apreciar variables que pueden no ser tenidos en cuenta si la cadena es unidireccional. La Imagen Positiva, a su vez, es afectada fuertemente por lo que suceda en las Cadenas de Valor y el debilitamiento o reforzamiento de sus enlaces o eslabones. Por lo cual siempre es necesario mantener un nivel de evaluación y retroalimentación, como así también las comunicaciones fluidas, para que dicha Imagen se mantenga en el tiempo y permita completar constantemente el círculo de beneficios que trae a la comunidad y visitantes o turistas por igual. Por último, los Sistemas de Gestión de Calidad son un aliado importante para el mantenimiento positivo de la imagen, ya que no todo siempre sucede como es esperado; los obstáculos están al asecho y pueden aparecer en cualquier momento. Por lo que es necesario ser previsores de posibles crisis. Las brechas que hemos podido estudiar engloban un sinnúmero de posibilidades, motivaciones y justificaciones para hacerse presentes, por lo cual la implementación de SGC y Estrategias de Calidad son necesarias. Sin olvidar que la retroalimentación es muy importante, no solo en este último estamento sino en general como ha visto en todos estas líneas de escrito, para el correcto desarrollo turístico e implementación de gestiones para con la zona o localidad donde trabajemos. Hay que recordar siempre que si bien la Calidad es un sinónimo de Excelencia, también es una forma en como somos Calificados por los públicos, ya sean internos o externos, y por eso debemos cuidar los servicios y las atenciones ofrecidas. La actualización y capacitación permanentes juegan un papel muy importante, así como también la correcta motivación que 18

los dueños de establecimientos o cargos jerárquicos deben otorgar a sus empleados o subordinados. Todo esto, en sumatoria, nos permite reforzar y poner en valor la Imagen Positiva. La cual, si es manejada correctamente, traerá no solo bienestar social y económico, sino también inversiones y trabajo digno. Permitiendo que se mantenga constante el flujo comunicativo, la evaluación y retroalimentación positiva y que no se vean afectadas significativamente ante un eventual embiste que pueda suceder aleatoria o repentinamente por causas externas o internas a nuestro entender.

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Beneficios del Turismo a través de la Imagen Positiva y Cadenas de Valor por Lic. Sebastián Guma se distribuye bajo una Licencia Creative Commons AtribuciónCompartirIgual 4.0 Internacional. 20