Sin Comunicación No Hay Promoción Turístico by Sebastián Guma

SIN COMUNICACIÓN NO HAY PROMOCIÓN TURÍSTICA Autor: Lic. Sebastián Guma - Reg. Nac.: 11.652 E-Mail: sebastian@sglcomunicaciones.com.ar Institución: Consultora SGL Comunicaciones

Tema 5: El marketing turístico Marketing y comunicación. Herramientas de marketing mix. Posicionamiento. Imagen. Producto. Canales de comunicación. El mensaje. La promoción turística. La publicidad. Las relaciones públicas turísticas. El receptor. El emarketing. El Marketing viral. Las organizaciones turísticas y la comunicación. Tema 6: La ética y la comunicación turística Moral y ética en las comunicaciones turísticas. La ética profesional del comunicador turístico. La libertad de expresión y la responsabilidad. La veracidad de los hechos. La información tendenciosa. Neutralidad y objetividad. La postura ante tipologías turísticas contrarias a la moral y la ética (turismo sexual, pobrista, de drogas, etc.). Los códigos éticos y manuales de estilo. SIN COMUNICACIÓN NO HAY PROMOCIÓN TURÍSTICA Autor: Lic. Sebastián Guma1 – Reg. Nac.: 11.652 E-Mail: sebastian@sglcomunicaciones.com.ar

1 Organización: SGL Comunicaciones – Río Turbio, Santa Cruz – sebastian@sglcomunicaciones.com.arLicenciado en Turismo (Registro Nacional de Idóneos en Turismo: 11.652) Técnico en Relaciones Públicas

Institución: Consultora SGL Comunicaciones Objetivos: Comprender cómo la actividad turística no sólo se basa en la promoción y publicidad del destino, sino también en la oportunidad de concientizar, capacitar, profesionalizar y motivar a la sociedad sobre los beneficios, directos e indirectos, que el turismo puede proporcionarles económicamente y también cultural y socialmente a través de la inversión de tiempo y capital. Alcance del estudio: El estudio tiene una aplicación muy vasta, ya que los elementos utilizados son muy simples y concretos, pudiendo ser aplicados en unidades turísticas específicas o conjunción de dos o más localidades. Procedimientos básicos: Beneficios de la comunicación virtual y tradicional, ética y moral al momento de comunicar, motivación social y turística, manejo de la imagen local y posicionamiento en el mercado. Métodos: Presentación de diapositivas (Prezi), disertación explicativa y participación continua del público asistente con conclusiones conjuntas. Principales resultados:  Llegar a visualizar que el turismo y la comunicación son dos segmentos prácticamente inseparables;  Que sin comunicación no hay promoción, no se puede publicitar y no se llega al segmento de mercado seleccionado;  Que sin comunicación el turista no obtiene la información necesaria, o verídica, del sitio que desea conocer.  Es necesario que la sociedad comprenda la magnitud de lo que significa comunicar turismo, sus beneficios directos e indirectos (no siempre el interés del turismo es la visita, también puede ser la inversión, capacitación o estudio de un área explotada o a explotar turísticamente);  Los nuevos medios de comunicación y el marketing usados correctamente pueden potenciar y mejorar significativamente el flujo de turistas y divisas, lo que conlleva un florecimiento sustancial del estándar de vida local y la posibilidad de motivar la implementación de un sistema de mejora continuos para mantener lo que ya existe, o innovar sobre nuevos proyectos que a futuro amplíe los márgenes de rentabilidad o cantidad de pernoctes por parte de los turistas.  Por ello es necesario ser conscientes al momento de comunicar, hacerlo con ética y moral, sobre temas como la promoción y publicidad del destino. Es imprescindible hacer hincapié en este punto ya que el ansia de obtener rentabilidad inmediata puede hacer que nos olvidemos de lo más relevante: el mediano y largo plazo, la sustentabilidad de una imagen positiva, el correcto manejo de los atractivos turísticos y culturales, la infraestructura y superestructura con la que se cuenta y, lo más importante, el trato hacia el turista y el habitante común.  En los últimos años la virtualidad le ha dado muchas herramientas al marketing para que pueda vender lugares y atractivos, por lo que la necesidad de capacitar al personal de servicio y de atención al cliente son temas indispensables, si se quiere hablar de comunicación y turismo en su máxima expresión. Conclusiones: Lo que tratamos de aplicar aquí es el trabajo mancomunado entre la ética, la moral, el turismo y las diversas metodologías de comunicación tradicional y virtual, trabajando con la intención de lograr beneficios que puedan 3

ser disfrutados y apreciados, no solo por turistas, sino también por el ciudadano. La ciudadanía debe aprender y capacitarse en el correcto uso de la comunicación, en como relacionarse entre sí y con los turistas. Y para ello es necesario que los profesionales del segmento que nos compete cuenten con las herramientas necesarias para poder entregárselas a la comunidad y guiarlos hacia una correcta comunicación del turismo. Palabras clave: Comunicación, Medios, Ética, Moral, Marketing.

SIN COMUNICACIÓN NO HAY PROMOCIÓN TURÍSTICA Autor: Lic. Sebastián Guma INTRODUCCIÓN No es novedad saber que, como toda actividad en este mundo globalizado, el turismo y la comunicación han sabido evolucionar a través del tiempo, y lo siguen haciendo en forma constante hasta el día de hoy. La primera a través de novedosas e innovadoras ofertas, aprovechando regiones que antes hubiesen sido impensadas y ahora se presentan como parajes exóticos y llenos de oportunidades; la segunda ha sabido abrirse camino gracias a los avances tecnológicos, comenzando con la imprenta de Gutenberg, pasando a la radio, posteriormente a la televisión y por último, a la gran red global que hoy todos conocemos como Internet. Cada uno de estos avances ha permitido una interconexión mundial que ha sabido llenar aquellos vacios que los turistas con tantas ansias esperaban poder cubrir, principalmente el de informarse sobre destinos turísticos, hoteles, restaurantes, excursiones, etc. e intercambiar información y opiniones con otros individuos que han experimentado previamente emociones que los potenciales visitantes buscan vivir en persona. Con Internet se ha sabido hacer usufructo de esto al máximo, inundando la red con blogs, newsletters, páginas web, redes sociales y plataformas especializadas como Tripadvisor, Despegar, Booking (por solo mencionar algunas), comunicando así las virtudes, defectos, ventajas y desventajas que tiene un lugar específico en cualquier época del año y ciudad del mundo. Con esto podemos apreciar el gran desafío que tienen en frente tanto el turismo como la comunicación per se, uno porque debe cuidar y rever permanentemente sus estándares de calidad, capacitación, atención y servicios ofrecidos al turista, no solo para satisfacer sus necesidades y expectativas, sino también para que, finalmente, los recomiende; el otro por la vertiginosa evolución y cantidad de opiniones, mensajes, metodologías de publicidad, proliferación de sitios web, control de quejas online, etc. que hacen un desafío diario y permanente el mantener una imagen positiva de lo que ofrecemos. La concientización, capacitación y trabajo mancomunado entre la comunidad, los prestadores privados y las instituciones públicas son algo muy necesario para que comprender que cada acción y cada palabra puede influir positiva o negativamente sobre nuestro negocio o localidad. A través de las próximas páginas iré desarrollando estos conceptos, para que comprendamos bien lo que conlleva comunicar en sectores tan amplios y delicados como son el turismo y el marketing, para aprender a llegar a nuestros objetivos de forma coherente y de buena voluntad, sin la necesidad de deslealtades ni denigraciones, manteniendo un código de ética permanente y una moral impecable. Para ello utilizaremos las nuevas tecnologías, aplicadas a la promoción y publicidad, para llegar a públicos meta y a la misma sociedad para generar conciencia, demostrando que el rédito inmediato no solo puede ser el

econ贸mico, sino tambi茅n el social, cultural y el de mantener una comunicaci贸n fluida permanentemente.

Comunicación y Turismo, Promoción y Sociedad “Para comunicarse de manera efectiva, debemos darnos cuenta que todos somos diferentes en la forma en que percibimos el mundo y usar este conocimiento como guía para nuestra comunicación con los demás”. Anthony Robbins La comunicación ha ido acompañando a la actividad turística desde los inicios de esta última, cuando allá por 1.841 Thomas Cook promocionaba el primer viaje turístico de la historia. Si este ilustre personaje no hubiese utilizado las herramientas que la comunicación le proveía para dar a conocer su idea, sus servicios y sus intenciones a quienes eran sus potenciales clientes, jamás podría haberlo concretado. Si nos retrotraemos un poco en la historia, el turismo ha evolucionado de una manera exponencial desde aquel primer viaje en tren para un congreso de alcohólicos, aprendiendo los beneficios, las virtudes e innovando permanentemente sobre zonas, regiones y lugares remotos que, con la visión aguda como la de Cook, hoy en día son conocidos y reconocidos por su novedad, exotismo, lejanía o riesgo. El turismo ha aprendido a través de los años que las oportunidades son infinitas, y que el único límite que existe para si misma es la misma imaginación del ser humano. Algo similar sucede con las comunicaciones, donde se ha pasado del simple heraldo que comunicaba las novedades y los deseos del rey en la plaza pública del pueblo a la era de las telecomunicaciones en la que vivimos actualmente. Su evolución tradicional desde el panfleto a la radio, televisión y finalmente Internet han sido herramientas por demás utilizadas por el turismo, y al día de hoy también lo sigue haciendo al punto en que en los diarios se han incluido secciones de turismo, hay revistas y programas radiales y televisivos especializados en la materia, sin contar la infinidad de blogs, webs y videos de gente común que, simplemente, quiere dar a conocer su experiencia. Sin embargo no todo es color de rosa. Ya que si bien contamos con las herramientas y la capacidad (tanto tecnológica como humana) para dar a conocer nuestra oferta, también el usuario cuenta con ellas para evaluar si vale la pena gastar su tiempo ocioso y divisas en nuestro establecimiento o localidad, dependiendo si nos desempeñamos en la actividad pública o privada. Sin irnos demasiado lejos en el tiempo, solo unos 40 años atrás, el servicio que ofrecíamos era completamente intangible y lleno de incertidumbre hasta que el turista llegaba a nuestro lugar y hacía uso de los servicios que había contratado. Tomando como referencia únicamente fotografías y relatos de lo que podía llegar a encontrar, pudiendo tener como resultado algo que cubría sus expectativas, las sobrepasaba o era un total fiasco. En cambio, hoy en día el turista esta sobreinformado en relación al lugar que ha de visitar o ir de vacaciones. Con el gran y desmesurado crecimiento de Internet y el sinnúmero de plataformas dedicadas al turismo, como así también las redes sociales, le han permitido al ser humano investigar hasta los más simples detalles de lo que puede encontrar si decide usar lo que le ofrecemos. Sitios como Tripadvisor, Despegar, Booking, donde se los mismos usuarios ponen recomendaciones o quejas del servicio ofrecido (desde la 7

calidad del desayuno, ubicación, conexión Wi-Fi, hasta el estado de la infraestructura en general), son herramientas por demás utilizadas por los turistas, como así también los videos de los hoy conocidos como “youtubers” que relatan momento a momento lo que hacen, lo que visitan, hacen recorridos de lugares impensados que nos sirven más de lo que hoy por hoy un agente de viajes puede llegar a ofrecernos. El video institucional de promoción está viendo sus últimos momentos de existencia, el armado de fotografías, las disposiciones de filmación, el vértigo y la adrenalina que podía llegar a comunicar en los pocos segundos de duración que posee, se ven opacados por todo lo mencionado en el punto anterior. Es por ello que la comunicación es tan importante al momento de ofrecer nuestros servicios, pero no solo eso, sino también de que lo que comuniquemos sea verídico, sincero y, lo más importante, de calidad. Ya que el desafío que se pone de manifiesto en la actualidad no es el de generar divisas, sino el de satisfacer las necesidades y expectativas del cliente. Y esto se consigue a través de campañas de concientización, tanto a nivel organizacional como social, demostrando que el turista no viene a depredar, sino a disfrutar y conocer; a través de capacitación en lo relacionado a atención al cliente, innovación en negocios, evaluación de impacto ambiental para mantener la sustentabilidad de la oferta, etc. Una vez se ha realizado esto podemos enfocarnos en como comunicar correctamente nuestra oferta y que esta tenga todo el éxito esperado. A continuación les dispongo una serie de preguntas que, de ser respondidas a conciencia y utilizadas como guía permanente, les permitirá obtener resultados más que interesantes. ¿Qué hacer? Esta pregunta se basa, principalmente, en que es lo que tenemos intención de comunicar, ya sea a la sociedad o a los turistas. ¿Una festividad, un evento importante, el anuncio de un nuevo atractivo turístico, la apertura de un hotel o restaurante de renombre? Son preguntas básicas pero muy importantes, ya que nos ayudaran a comprender cuál es la magnitud de lo que queremos comunicar y el grado de vinculación con la actividad turística. 

¿Cómo hacerlo? ¿Fotografía, videos, panfletos, folletos, calcomanías? ¿Dónde se realizará el proceso comunicativo? ¿En la misma oficina de información turística, se planificará una conferencia de prensa, newsletter, creación de una página web interactiva, desayunos o almuerzos? ¿Se tendrán en cuenta los medios masivos de comunicación para nuestro anuncio o publicidad? Este es uno de los primeros puntos donde la mancomunación entre la actividad turística y la comunicación hacen ver su necesidad mutua. Ya que, como se puede observar en el párrafo anterior, la gran versatilidad que la comunicación posee a través de una de sus ramas (el marketing) nos genera un sinfín de oportunidades para llegar al público meta al que hemos apuntado. 

¿Cuándo hacerlo? ¿En qué fecha es conveniente? ¿Se harán promociones en relación a la estación en que estemos? ¿Contamos con atractivos turísticos, sociales o 

culturales para promocionar todo el año? ¿Estamos en un momento social sin inconvenientes donde no generará malestar o rechazo? El tiempo es un factor importante al momento de comunicar. Y debemos ser muy cuidadosos en este punto, ya que un error de organización o sincronización entre el ente promotor y el que ha de comunicarlo puede acarrear un problema significativo en cuanto a imagen. Se puede promocionar una pista de esquí en verano con la intención de atraer turistas a ella, pero sería un error invitarlos a esquiar durante la temporada estival a sabiendas que todo está cerrado y, lo más importante, no contamos con nieve para que el visitante realice la actividad para la cual se traslado al lugar. ¿Quién debe hacerlo? ¿Contamos con diseñadores, editores o personal capacitado para realizar el material necesario para promocionar? ¿Se contratará a personal tercerizado para hacerlo? ¿Es conveniente incluir e involucrar a la sociedad como comunicador en los aspectos relacionados a promoción local? ¿Se debe capacitar a alguien para mantener las promociones en el tiempo? Relacionistas públicos, Licenciados en Marketing, en Publicidad, en Cine, en Turismo, en Comunicación Social, Periodistas Turísticos… La lista es considerable al momento de evaluar este punto. Cada uno tiene sus beneficios y sus desventajas, lo importante aquí no es ver propiamente quien debe comunicar, sino en ver una manera de agrupar todos los conocimientos y profesiones posibles para lograr concretar una comunicación que contemple todas las variables posibles para llegar correctamente al público meta y ofrecerle un servicio de calidad. 

¿Qué medios utilizar para hacerlo? ¿Qué medios masivos de comunicación se utilizarán? ¿Digitales o tradicionales? ¿Páginas web, plataformas interactivas, Facebook, Twitter, Instagram, etc.? Hay muchas formas de comunicar, y algunas son más interesantes y efectivas que otras, pero hay que tener en cuenta un factor importante en este punto, que es el del presupuesto. Por lo que hay que saber evaluar bien donde disponer el dinero que tenemos, tratando de ver cuál es el medio que utiliza más el sector de mercado al cual queremos llegar. Si bien hoy en día las redes sociales nos permiten promocionar gratuitamente nuestra oferta, si queremos llegar a la tercera edad debemos tener en cuenta que los jubilados prefieren la radio y no tienen demasiada empatía con la tecnología, con lo que, si ponemos nuestros esfuerzos en promocionar en Facebook, desde ya deberíamos saber que estamos destinados al fracaso. 

Si bien son preguntas sencillas, las respuestas que obtengamos al responderlas nos dará un beneficio considerable en cuanto al armado de nuestra promoción y publicidad a futuro, ya que pueden ser aplicadas tanto a entes públicos como privados. Está de más decir que el objetivo principal en esto es que el turista cuente con información verídica del lugar donde va a vacacionar, el sitio donde

se ha de hospedar y la comida que puede llegar a encontrar en el lugar. Por ello es primordial ser sinceros al momento de comunicar y reconocer nuestras limitaciones como prestadores y anfitriones, recordando que si bien los beneficios económicos dentro de la actividad son importantes, también lo es la satisfacción del cliente y que tenga la intención de, a futuro, volver a utilizar nuestros servicios. “Aproveche todas las oportunidades para practicar sus habilidades de comunicación para que, cuando surjan las grandes ocasiones, tenga el don, el estilo, la nitidez, la claridad, y las emociones capaces de afectar a otras personas”. Jim Rohn

Marketing, Promoción y Responsabilidad Organizacional Como he mencionado previamente, la evolución de los medios de comunicación ha dado la posibilidad de dinamización a una vasta cantidad de ramas de saberes y conocimientos; una de ellas es el marketing. La capacidad de promocionar, publicitar y dar a conocer nuestros servicios o nuestra localidad se ve regida principalmente por esta actividad, ya que es la que cuenta con la mayor cantidad de herramientas y técnicas para lograr nuestros objetivos: atraer turistas y consumidores, satisfacer sus necesidades y gustos con servicios de calidad. Así mismo, a pesar de lo gratificante que es observar que nuestra publicidad rinde frutos y vamos obteniendo mayor afluencia de individuos, hay que ser muy responsables al momento de publicitar y ser sinceros al hacerlo. No es novedad la gran cantidad de desilusiones, quejas y malestar por haber elegido un lugar y nos hemos topado con algo totalmente distinto. El trucado de fotografías, la entrega de información falsa, la descontinuación de actualización de sitios web, redes sociales o publicación de novedades, hace que el turista adquiera un producto que no es como realmente es. Esto no solo es una falta de respeto, sino que atenta contra la localidad toda donde se aprecien estas irregularidades, afectando la imagen que se está tratando de forjar, con la posibilidad de destruirla completamente. Los principales casos donde se ven este tipo de situaciones es en localidades donde no comprenden en su totalidad lo que el turismo puede significar, haciendo uso de esta noble actividad únicamente con un fin económico propio sin contemplar las enormes posibilidades de un mejoramiento de calidad de vida social, hasta la generación de empleo genuino y la reactivación económica de la zona. Es por todo esto que la capacitación es algo imprescindible en toda sociedad que quiera potenciar la viabilidad del turismo en su ciudad, como así también el aporte del área pública para el mantenimiento de la infra y superestructura. Una vez comprendida esta área y puesta en funcionamiento correctamente, se incentivará a la inversión, innovación, creación y motivación de los actores locales, y también los foráneos. Lo que conllevará a una apertura comercial significativa que, eventualmente, demostrará que no es 10

necesario falsear información, ya que realmente contamos con un servicio adecuado por el que el consumidor estará dispuesto a pagar por él. Si bien todo es válido al momento de promocionar, siempre hay que tener presentes los estándares de calidad y atención al público, para que no sea simplemente un oportunismo comercial que terminé en una desconfianza general que nos juegue en contra al año siguiente cuando queramos promocionar nuestra oferta nuevamente.

Conclusiones: En estas escasas páginas he tratado de plasmar la necesidad de mantener una comunicación fluida entre la sociedad y aquellos que quieren potenciar la actividad turística, haciéndolo de forma constante y con responsabilidad, para evitar caer en un fracaso y desanimo general. Las comunicaciones son algo esencial en la vida turística, como que así también nosotros debemos entender a que “Todo Comunica, incluso los silencios”, como lo cita uno de los principios de las Relaciones Públicas. Así mismo el posicionamiento local, los representantes locales (ya sean públicos o privados) y la sociedad en su conjunto deben comprender la importancia del factor comunicación y turismo, concientizándose que cada acción, cada palabra, cada movimiento que hagan puede ser interpretado de una forma distinta a la esperada, y por ello hay que estar más que preparados para enfrentar las posibles situaciones que se nos pudiesen plantear. Con calidez y tranquilidad, potenciando la experiencia del turista y transformando un problema en una solución rápida y satisfactoria. Por ello es necesario que los profesionales de ambas ramas del conocimiento instruyan a todo aquel que se interese por lo aquí tratado, y generando una movida para concientizar, capacitar y trabajar a nivel social con el fin último de la integración de instituciones intermedias y superiores, comercios, entes mixtos, etc. lo que dará como resultado una apreciación externa sobre nuestra sociedad de unión, participación y tolerancia mutua contrapuesta a otras actividades locales. Generando beneficios a toda la población y que no necesariamente han de ser únicamente económicos. Es por esto que resalto que la comunicación es un complemento infaltable a la actividad turística, ya que nos permite una infinidad de oportunidades para planificar, reordenar, acomodar y armar publicidades y promociones destinadas a diversos segmentos de mercado, pudiendo diversificar así la oferta y atacar distintos frentes, siempre con la consabida responsabilidad que ello requiere, teniendo como principal contemplación la calidad de los servicios y la atención ofrecida, no solo al turista, ya que los habitantes también son públicos potenciales a consumir lo que ofrecemos, sino también la satisfacción, propia, de haber sabido contentar a cualquier ser que busque información o desee hacer uso de nuestros servicios.

Sin Comunicación No Hay Promoción Turística por Lic. Sebastián Guma se distribuye bajo una Licencia Creative Commons AtribuciónCompartirIgual 4.0 Internacional.