Tres Sesenta | 11 Creadores de conciencia by DKV Seguros

Una revista para UN MUNDO MEJOR y más SALUDABLE

número 11 2018

ESPECIAL Veinte años de negocio responsable REPORTAJE ‘Big data’ y salud: datos que curan DIÁLOGO Ángel Alloza & José Manuel Velasco TRIBUNA Cómo frenar la fábrica de las ‘fake news’

EDITORIAL

Soñamos con

dejar

EDITORIAL

‘

readores de conciencia’ era el título casi natural de la exposición de fotografías de 40 de los mejores fotoperiodistas españoles que hemos reunido para conmemorar los 20 años del inicio de acciones de responsabilidad social en la compañía. Y digo casi natural porque sintetiza el papel que hemos querido desempeñar en estas ya más de dos décadas: el de crear y remover conciencias.

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“Vidas minadas” fue uno de nuestros primeros proyectos de RSC, en colaboración con Manos Unidas y Gervasio Sánchez. Ya entonces constatamos que el fotoperiodismo era una herramienta de ese activismo del que hacemos gala. Humildemente, creemos que hemos logrado nuestro propósito de liderar la responsabilidad social y de remover conciencias al convertirnos en pioneros en la gestión medioambiental –hemos logrado rebajar un 72% nuestras emisiones y, desde el año 2007, somos una empresa CeroCO2–; en innovación social y, cómo no, en la inserción laboral de personas con diversidad funcional: la Fundación Integralia DKV ha logrado impactar a más de 2.000 beneficiarios y crear más de 1.000 puestos de trabajo en España para este colectivo. Finalmente, merece la pena destacar todo el trabajo de fomento del lenguaje claro en el sector: fuimos los primeros en quitar la letra pequeña y, el año pasado, lanzamos además el libro Seguros de salud para dummies. Todos estos logros están reflejados, de una manera u otra, en la única edición anual en papel de la renovada revista 360, como lo ha estado a lo largo de su historia: desde los hitos de estos 20 años, pasando por el lenguaje claro, el ejemplo de David Rivas, empleado de Integralia, o las tribunas de colaboradores legendarios como Baltasar Magro en la única edición anual en papel, que pretende abarcar los temas imprescindibles para entender la RSC y DKV en la actualidad.

huella

En DKV, nuestro sueño es esforzarnos por un mundo más saludable y una parte importante de ese esfuerzo se basa en hacer pedagogía y activismo, especialmente en los ámbitos ambiental, social, ético y de gobierno corporativo. Hemos pasado de ser pioneros e innovadores en este ámbito tan desconocido, sin saber qué iba a ocurrir, a tener la responsabilidad y el reto de seguir liderando en este terreno. Nos gusta contarlo, como también nos gusta contar las experiencias y las buenas prácticas ajenas. Con ese espíritu nació la revista y con el mismo espíritu se reinventa y se viste de largo para celebrar estos 20 años creando conciencia. ///

Josep Santacreu Consejero delegado de DKV Seguros

4 SUMARIO

Nº11 | 2018

ANIVERSARIO

360 es una publicación de DKV Seguros Médicos

Director

Consejo Editorial Silvia Agulló Eva García Pablo Blázquez

Diseño & Maquetación Ethic

Infografías

Raúl Teruel Centeno Imprime

Centro Especial de Empleo I.G. Afanias (Asociación Pro Personas con Discapacidad Intelectual) Papel reciclado y certificado FSC Descárgate tu versión 360 online y visita nuestro blog: 360.dkvseguros.com

La Responsabilidad Social de DKV cumple 20 años. Repasamos los hitos que han marcado estas dos décadas de trayectoria.

Entrevista a Nuria Oliver

La ingeniera informática centra sus esfuerzos en investigar la interacción entre el ser humano y la inteligencia artificial.

Datos que curan El big data ha irrumpido en todos los campos de nuestra vida y la medicina no iba a ser la excepción.

42 SUMARIO

Junto a un mundo que se mueve

¿Empezamos la revolución?

José María Vera, director general de Oxfam Intermón, establece una relación directa entre las migraciones y el desarrollo.

Ana Sáenz de Miera, directora de Ashoka, identifica las principales habilidades que requerirá el trabajo del futuro.

28 FOTOPERIODISMO

Creadores de conciencia

DKV rinde homenaje a 40 fotoperiodistas que, con su trabajo, permiten que nadie permanezca ajeno a las injusticias.

David Rivas: con el mundo a sus pies Nació sin brazos por una enfermedad congénita, pero eso no le ha impedido cumplir sus sueños. Te contamos su historia.

Cuando no basta con suprimir la letra pequeña El seguro de salud para dummies es el manual definitivo para tener las cosas claras a la hora de firmar una póliza.

SUMARIO

48 58

Cómo frenar la fábrica de las fake news El periodista y escritor Baltasar Magro analiza el fenómeno de las noticias falsas y advierte de sus riesgos.

DIÁLOGO

Ángel Alloza & José Manuel Velasco

Ambos expertos debaten sobre el papel de la empresa como agente de transformación social y diseccionan los retos pendientes en torno a la ética y la transparencia.

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Miguel García Lamigueiro

Veinte años de negocio responsable

SUMARIO

Activismo financiero: la sostenibilidad ya es rentable Los activos de empresas responsables con el medio ambiente cada vez tienen menos riesgo y más retorno.

Empresas y ODS: ¿qué podemos hacer por el planeta? La Agenda 2030 es la propuesta más esperanzadora para la humanidad, según Ángel Pes, presidente de la Red Española del Pacto Mundial.

REPORTAJE

R E P ORTA J E

Veinte años de

negocio

T E X TO / / S I LV I A B R U M S

Veinte no solo son los años que narra el tango, veinte son los dientes de leche,

las posibles jugadas con las que iniciar una partida de ajedrez, el promedio de vida de una abeja reina, el ancho de la mayoría de las almohadas, el número de hijos que tuvo Bach o el número de nueves que hay del cero al cien.

También los años que DKV lleva aplicando su política de Responsabilidad

Social Empresarial, no por imitación, sino por adhesión, no como un área

coyuntural, sino estructural. DKV ha incorporado la RSC como parte de su

esencia, de manera que, hoy en día, no podría entenderse la entidad sin esa voluntad sincera de preservar el cuidado del mundo.

odo comenzó en 1998, cuando DKV propuso a sus trabajadores recaudar fondos para los damnificados por el huracán Mitch, uno de los ciclones tropicales más devastadores y mortales de la historia (acabó con la vida de alrededor de 18.000 personas en Centroamérica). A partir de entonces, empezaron a diseñarse iniciativas de distinta índole que han situado a DKV en la vanguardia de la RSC. En estos veinte años, ha donado más de ocho millones de euros a 200 entidades que han mejorado la calidad de vida de 900.000 personas, ha conseguido que los empleados participen hasta 13.600 veces en acciones de voluntariado y el 32% de su plantilla son trabajadores con discapacidad. Las cifras no son siempre asépticas e impersonales; en ocasiones, dan el tamaño de la esperanza.

dad empresarial, ha establecido serios compromisos ambientales, sociales y culturales, además de estar siempre abierta al diálogo con la sociedad civil, ya que, para DKV, el asociacionismo es vital”, comenta Víctor Viñuales, cofundador y director de la organización Ecología y Desarrollo (Ecodes).

“Las empresas tenemos una capacidad enorme de contribuir socialmente, no solo por la aportación de valor económico y el aspecto laboral. En DKV, nuestro sueño es esforzarnos para conseguir un mundo más saludable; por eso, nuestras acciones están orientadas a poder impactar especialmente en el objetivo de desarrollo sostenible de salud y bienestar”, explica Silvia Agulló, directora de Negocio Responsable y Reputación.

DKV Seguros ha donado más de ocho millones de euros a 200 entidades sin ánimo de lucro

La diversidad de los programas emprendidos por DKV abarca desde proyectos fotográficos, como Vidas minadas, a cargo del fotoperiodista Gervasio Sánchez, en el que se recoge su trabajo sobre las víctimas de las minas antipersona, a iniciativas de cooperación al desarrollo (como el Programa de Agua, en Etiopía, o el hospital de Ambato, en Ecuador), comercio justo y de patrocinio (como el Día de la Esperanza) o los programas de refugiados. Los veinte años que DKV lleva trabajando ininterrumpidamente con Intermón Oxfam para regenerar las condiciones de vida de los sectores más vulnerables de la población en contextos más que adversos, llevándoles agua y alimentos, dan buena cuenta del convencimiento de DKV en la necesidad de que las empresas se impliquen en el lado más social del planeta. “DKV destaca por su carácter innovador, pionero. Nunca ha esperado a ver por dónde iba el mundo, sino que ha ido siempre por delante. Jamás ha querido situarse en la confortable mayoría de los que siguen a quienes han abierto una vía ni mucho menos se ha colocado en el furgón de cola. Al contrario, consciente de la importancia de la responsabili-

Seis son los ejes en los que DKV ha establecido el ejercicio de su responsabilidad social: transparencia y buen gobierno, medio ambiente, participación, innovación social, acción social, y alianzas e iniciativas para el fomento de la RSC. Sería demasiado extenso nombrar siquiera las acciones emprendidas por la empresa en estos años repartidas en esas seis áreas: jornadas de donación de sangre, de voluntariado, convertirse en

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responsable

REPORTAJE

la primera compañía en asegurar a personas con síndrome de Down, la primera también en proponer un ecofuneral, en poner en marcha un programa (#DKVapptivate) para combatir la obesidad infantil, la obtención del sello de empresa familiarmente responsable (EFR) o el proyecto de microdonaciones “Mi grano de arena”, participación activa en el Giving Tuesday. “En el año 2004, lanzamos la primera innovación social en nuestros productos que todavía hoy nos distingue claramente de la competencia: renunciamos por escrito al derecho de anulación de póliza por parte de la compañía para aquellos clientes que llevan tres años con nosotros. Y, finalmente, merece la pena destacar todo el esfuerzo que llevamos realizando en conseguir un lenguaje claro; fuimos los primeros en quitar la letra pequeña y cada año impulsamos distintas acciones para lograr ser transparentes y hacer una venta responsable”, destaca Agulló. La importancia de lo pequeño Hablemos de lo pequeño, de la letra pequeña, que tantos disgustos, desolación y angustia crea. DKV la ha eliminado. De raíz. “Teniendo en cuenta que la compañía siempre ha intentado ser abanderada en la transparencia, no podíamos dejar de lado la letra pequeña de los contratos”, explica Sandra Serrano, responsable de Comunicación Interna y Publicaciones Corporativas. Precisamente, la letra pequeña y el len5

REPORTAJE

Desde hace dos años, DKV realiza de manera voluntaria una auditoría externa que verifica que sus productos cumplen con los criterios que marca su manual de comunicación escrita y el decálogo de lenguaje claro. Han declarado la guerra a la letra pequeña y a “las palabras proscritas”, es decir, “aquellas que se usan en el sector, pero que pueden dar pie a equívocos; por ejemplo, el término ‘extorsión’, que, si bien la gente lo asocia al chantaje, en el ámbito de las aseguradoras significa justo lo contrario, que te devuelven dinero”, matiza Serrano. “Llevamos más de quince años trabajando en el tema, forma parte de nuestro día a día, pero, además de usar un lenguaje claro y transparente, también hemos incorporado, gracias a la experiencia con el cliente, el lenguaje empático. Las cosas se pueden decir de manera clara y contundente, así que tratamos de ponernos en la piel de quien está recibiendo una noticia poco agradable, pensamos en cómo se va a sentir nuestro cliente cuando reciba esa noticia; por ejemplo, la denegación de una prueba médica o que no se le reembolse todo el dinero que ha pedido, y tratamos de comunicárselo de la manera más empática posible. Sabemos que la salud es un tema delicado; por eso, suavizamos el mensaje sin provocar dudas, trasladando la información de la manera más humana posible”. El libro Seguros de salud para dummies es otra de las patas del proyecto de lenguaje claro, surgida de la propuesta de una trabajadora de DKV, ya que la empresa cuenta con una plataforma de innovación en la que los empleados pueden dejar sus ideas. “Este libro está destinado a que la sociedad pueda conocer cómo funciona un seguro de salud. Es muy divulgativo y explica de manera muy sencilla la di6

ferencia entre un seguro de cuadro médico y un reembolso, por ejemplo, a la vez que responde a las dudas más habituales. Como todos los libros para dummies, contiene lo básico que tienes que saber sobre un tema para poder desenvolverte”. Fundación DKV Integralia, una bujía para la inclusión Del propósito de unificar la atención telefónica de la compañía, en 1999, surgió el que tal vez sea el proyecto más emblemático de la compañía: la Fundación DKV Integralia, que ha posibilitado la incorporación al mercado laboral a más de 2.000 personas con discapacidad en todo el mundo. Con una plantilla de 425 trabajadores (distribuidos en sus seis sedes españolas de Barcelona, Madrid, Dénia, Jerez, Badajoz y Zaragoza), está presente en cinco países, ha impartido más de 7.000 horas de formación en España, ha creado 546 puestos de trabajo más allá de nuestras fronteras y ha formado a 600 alumnos en su escuela. “Cuando iniciamos este proyecto, nadie podía imaginar la envergadura que iba a adquirir. Los datos hablan de la dimensión que ha alcanzado la fundación en estos años, pero, para nosotros, sin duda, lo más importante es que cada una de las personas que está o ha estado con nosotros ahora tiene una vida distinta, tiene la vida que deseaba, a través del empleo y de su desarrollo profesional”, afirma Cristina González, su directora. La Fundación DKV Integralia tiene implantación en Polonia (desde 2004, con 118 beneficiarios), Perú (desde 2012, con 548 beneficiarios), Colombia (desde 2013, con 76 beneficiarios) e India (desde 2014, con 89 beneficiarios). “Sabemos que en España todavía queda mucho por hacer para conseguir una plena integración laboral de las personas con discapacidad, pero, en otros países, estas personas no tienen oportunidad alguna de salir del círculo de la pobreza en el que se encuentran, porque no han tenido oportunidades para formarse ni tienen la posibilidad de trabajar en un empleo formal. Así empezamos a sondear posibilidades de desarrollar nuestro modelo en otros países, buscando alianzas y una estrecha colaboración con entidades sociales ya implantadas en el terreno, así como con la Administración, adaptándonos a las necesidades y circunstancias del país. En Latinoamérica, por ejemplo, nos surgió una primera oportunidad en Perú de la mano de la Fundación Konecta y de la Fundación Pachácutec, y empezamos a trabajar en un piloto, en 2012, a partir del

Los datos hablan de la dimensión que ha alcanzado la fundación, pero, para nosotros, lo más importante es que la vida de aquellos que han pasado por aquí ha cambiado Cristina González, directora de Fundación DKV Integralia

cual hemos impulsado una serie de iniciativas que han conseguido que más de 300 personas en riesgo de pobreza de Lima y Ventanilla tengan un trabajo formal. En Latinoamérica, contamos, además, con el apoyo financiero de la Agencia Española de Cooperación Internacional, Aecid, que ha confiado en nosotros y con quien compartimos objetivos y resultados. Se trata de estudiar los lugares en los que hay una oportunidad, analizar su viabilidad y buscar alianzas. Esto es lo que hicimos también en India, con la Fundación Vicente Ferrer. En países fuera del entorno de habla hispana, tenemos que observar otras consideraciones, como buscar una alianza con una ONG española que tenga una implantación importante allí, que conozca el terreno. Cuesta un poco más, pero estamos acostumbrados a los retos”, prosigue González.

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guaje utilizado son una de las cuestiones que más recrimina la ciudadanía al sector asegurador, redactado con lenguaje oscuro, una jerga opaca y con cierta querencia a algunos términos en desuso. DKV elaboró un estudio, en colaboración con la Unión de Consumidores de España y la Universidad de Barcelona, para conocer el grado de conocimiento de la población de los términos aseguradores y, a partir de sus resultados, ponerse a trabajar sobre la documentación y los contratos que ofrecían a sus asegurados. “Revisamos todos y los volvimos a redactar con un lenguaje accesible, empleando sinónimos para palabras demasiado técnicas e incorporando, para aquellos casos en los que no se podían sustituir algunos términos, un pequeño glosario”, apunta Serrano.

REPORTAJE

La Fundación DKV Integralia abrió sus puertas en Barcelona. Por aquel entonces, fueron nueve trabajadores quienes pusieron en marcha lo que hoy en día es una auténtica bujía para la inclusión laboral de las personas con discapacidad. “Cuando empezamos, no había nada, todo era nuevo para nosotros, había que aprenderlo todo… Recuerdo el vértigo que sentimos cuando iniciamos la expansión al resto de España, la emoción profunda cuando dimos el salto al área internacional. Lo veíamos como algo imposible. Pero nos atrevimos y fue algo precioso. En todos los sitios en los que trabajamos, vemos que contribuimos a que haya un cambio en la vida de las personas, un cambio real, palpable, que se puede comprobar y constatar. Mejoramos su calidad de vida, haciendo incluso que muchas de 7

REPORTAJE

Cada año, DKV Seguros reconoce la labor de proyectos en el ámbito de la salud y el bienestar con los Premios DKV Medicina y Solidaridad

Tres Sesenta DKV

Sin duda, la Fundación DKV Integralia es el buque insignia de la compañía, pero esta disemina sus esfuerzos: ha destinado más de tres millones de euros a acción humanitaria y 44.700 euros a la cooperación al desarrollo, y ha invertido más de dos millones y medio de euros en sensibilización. Desde 2005, ha donado más de 1,3 millones de euros a 124 proyectos que, a su vez, han beneficiado a casi 300.000 personas. Personas con diversidad funcional, apoyo a enfermos, actividades de respiro familiar, acompañamiento a mayores, ayuda a la infancia, edición de distintas publicaciones, iniciativas de prevención…

El Observatorio DKV de Salud y Medio Ambiente ha contribuido a modificar el modelo de salud existente, poniendo el foco en la prevención Apuesta convencida por el medio ambiente Reparar, en la medida de lo posible, el medio ambiente o, al menos, no contribuir a socavarlo es, sin duda, uno de los desafíos de DKV. Gracias a su acción directa, se han reciclado casi un millón de 8

kilos de papel (y el 100% del que utiliza es ecológico), más de 84.000 litros de residuos biosanitarios y más de 26.000 aparatos electrónicos. Ha reducido su consumo de luz más de un 24% y el 72% de sus emisiones de CO2; además, casi la totalidad de la energía que emplea en sus oficinas es verde, el 45% de su flota de automóviles, híbrida, y sus empleados han plantado más de 3.000 árboles. De nuevo, cifras; de nuevo, una cartografía de su responsabilidad. Una de sus grandes apuestas fue impulsar el Observatorio DKV de Salud y Medio Ambiente, algo revolucionario según Viñuales, por cuanto “conectaba por vez primera dos cosas que, aunque hoy en día todo el mudo da por hecho que están interconectadas, durante años estuvieron divorciadas. La gente pensaba que dedicarse al medio ambiente era preocuparse por plantas singulares y pájaros, y que la salud era algo que comenzaba y terminaba en los humanos. Pero hemos ido descubriendo, y ahí la labor de profundización del observatorio es paradigmática, que la salud del planeta es la nuestra, y que en un planeta enfermo no puede haber personas sanas. Por eso, el observatorio trabaja en temas de cambio climático, de salud atmosférica, de alimentación, de innovación”. La cuestión es mucho más seria de lo que pudiera parecer a primera vista: según la Agencia Europea de Medio Ambiente (AEMA), 31.000 españoles mueren cada año por contaminación atmosférica. 487.000 por esta misma causa en Europa y nueve millones en todo el mundo. “El Observatorio de DKV ha contribuido a modificar el modelo de salud existente hace muy poco, focalizado casi en exclusiva en la salud curativa, hacia un modelo en el que anticiparse y actuar para que haya menos enfermos. Una de las cosas que po-

demos y debemos hacer es mejorar la calidad del aire para que no enfermemos, algo más útil, más barato y con menos víctimas que el modelo tradicional. De hecho, en la última Cumbre del Clima, el ex gobernador de california, Arnold Schwarzenegger, alertaba de que la gran palanca para el cambio ambiental es la salud, no tanto el cambio climático en sí, sino la necesidad de que la población respire un ambiente no contaminado”, continúa Viñuales, y añade: “Por otro lado, a través de su proyecto Bosques Saludables, DKV sensibiliza sobre la importancia, no solo de protegerse de los efectos del cambio climático y la contaminación, sino de apreciar los beneficios de estar en contacto con la naturaleza y proteger la biodiversidad”. La Unión Europea distingue entre empresas de grandes emisiones, como las energéticas, y empresas de emisiones difusas. DKV, a pesar de pertenecer a estas últimas, sin operar en ninguno de los sectores más responsables del cambio climático, sin obligación, por tanto, decidió medir su huella de carbono, “algo extrañísimo entonces, que ha creado escuela, y que ha permitido reducir esa huella más de un 65% con resultados más que positivos, una iniciativa realmente pionera en España”. Para combatir el cambio climático, lo primero que hay que hacer, aunque parezca una perogrullada, es asumir la cuota de responsabilidad que cada uno de nosotros tenemos. “Cada empresa, cada parroquia, cada escuela, cada ayuntamiento ha contribuido a menoscabar el medio ambiente. Si sabemos en qué medida nuestra actividad repercute de manera negativa, podremos corregirlo con mayor facilidad. Es necesario conocer la cuota parte para saber si lo que contaminamos es mucho o poco, porque no se puede mejorar lo que no se mide. No

puedes mejorar tu tiempo al correr los cien metros si no sabes cuánto tiempo inviertes en hacerlos. La huella es la manera de matematizar cuál es mi cuota parte de responsabilidad”. Una vez reducida la huella, queda lo que no se puede rebajar. No se puede atenuar, pero se puede compensar. Esa es la propuesta de DKV. Compensar con otra actividad, en otro lugar, con otras personas. Por ejemplo, con la reforestación. El Bosque DKV, ubicado en la localidad aragonesa de Zuera, tiene una extensión de 20 hectáreas, de las que casi 10 ya están reforestadas, y que de manera voluntaria compensan la huella de carbón. Se calcula que esta plantación absorberá alrededor de 28 toneladas de CO2.

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las personas con las que trabajamos pasen de una situación de enorme discriminación a convertirse en el principal sustento de sus familias. Es un vuelco total. Y, aunque no está exento de dificultades, para nosotros la Fundación DKV Integralia es algo más que un trabajo, es parte de nosotros mismos”.

DKV Seguros mantiene un proyecto en Ecuador dedicado a facilitar un microseguro de salud para sectores desfavorecidos de la sociedad

El arte también sana La Asociación Aragonesa pro Salud Mental de Zaragoza, Asapme, es una de las entidades sociales con las que colabora DKV. “Hay muchas cosas que nos unen. Tanto DKV como nuestra asociación trabajamos por la salud de manera constructiva y utilizando herramientas como el arte, que nos permiten aportar beneficios para la salud de los pacientes y también realizar una labor de prevención. Hemos desarrollado numerosas acciones de este tipo, como talleres de arteterapia para los empleados de DKV, para minimizar situaciones de estrés que afrontan quienes atienden directamente a personas siniestradas, o programas que ya tienen una edición anual, como “Valores con arte”, dirigido a inculcar valores a niños en riesgo de exclusión social a través de la creación artística. Además, damos charlas en la Torre DKV divulgando ámbitos mentales saludables, que tienen que ver con la inteligencia emocional o con las respuestas a los distintos sentimientos que tenemos, lo que favore9

REPORTAJE

ce y mejora las relaciones interpersonales”, detalla Ana López, presidenta de ASAPME, asociación que premió recientemente a DKV por la labor de su Fundación DKV Integralia.

“Tanto en DKV como Asapme creemos en el desarrollo integral de las personas y en el arte como medio de crecimiento personal y profesional, ya que impulsar las capacidades creativas de quienes padecen una enfermedad mental permite descubrir un potencial de sentimientos y emociones que contribuye a la expresión más humana de estas personas y a mejorar unas destrezas técnicas que mejoran sus competencias laborales”. Veinte años no caben en estas páginas que acaba de leer, pero dan buena muestra de la intensidad

Hoy en día, hay un grupo de trabajo que incluye hasta diez áreas claves de la compañía con el propósito de impulsar el negocio responsable en cada una de ellas. “A medio y largo plazo, esperamos que los miembros de este grupo se conviertan en auténticos promotores internos de la responsabilidad y que, trabajando conjuntamente, logremos desarrollar iniciativas en el ámbito de la transparencia y la gestión ética, la innovación responsable y, por supuesto, siempre con la implicación de nuestros grupos de interés”, concluye Agulló. Y así que pasen otros veinte años. ///

a la vanguardia

32%

Fue la primera aseguradora de salud en ser acreditada como ‘empresa

saludable’

de su plantilla son personas con discapacidad

de la RSE Sus empleados han participado hasta

13.600 veces en acciones de voluntariado

Los trabajadores de la compañía han plantado más de

3.000

árboles

Ha declarado la guerra a la letra pequeña con su política de lenguaje claro

Organiza jornadas de

donación de

sangre

72% Ha reducido un

sus emisiones de CO2

Desarrolla iniciativas para combatir la

Fue pionera en comercializar

OBESIDAD

infantil un seguro de decesos para un ecofuneral

Fue la

compañía en asegurar a personas con síndrome de Down

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Tres Sesenta DKV

“Para nosotros, es muy importante el componente de solidaridad de la Fundación DKV Integralia, porque proporciona una plataforma de integración laboral de colectivos desfavorecidos, como son las personas con discapacidad en general y con problemas mentales en particular, y esto es un hecho diferencial con respecto a otros centros especiales de empleo en los que todavía tenemos que sensibilizar sobre que aquel que padece una enfermedad mental tiene las mismas potencialidades y derechos que cualquier otra persona”, continúa López.

y de los resultados de lo emprendido. “A nuestro favor, tenemos que empezamos muy pronto. A finales de los 90, era incluso raro pedirle a una ONG poder colaborar con ella. Hemos aprendido mucho en estos años, entre aciertos y desaciertos, y esta experiencia nos permite seguir siendo un ejemplo de buenas prácticas en un entorno que en los últimos años se ha profesionalizado muchísimo, tal y como demuestra la creación de la asociación Dirse, que agrupa a los profesionales que dirigen o trabajan en las áreas de responsabilidad social de las empresas. Tenemos claro que ser un negocio responsable es un eje estratégico clave para nuestro crecimiento y esto nos facilita lanzar iniciativas muy innovadoras y poder trabajar en equipo con todas las áreas”, comenta Agulló.

DKV,

REPORTAJE

ENTREVISTA

‘big data’ “ El nos ayudará a

entender mejor

el planeta

“

ENTREVISTA

Nuria Oliver

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E N T R E V I S TA

Nuria Oliver es ingeniera informática, pero, sobre todo, investigadora. Entender la interacción entre el ser humano y la inteligencia artificial es uno de sus mayores retos. Los datos, su obsesión. Si se da una conjunción idónea de todos estos factores, dice, todos saldremos ganando.

ENTREVISTA

u agenda está saturada, pero, si logras hacerte con un intersticio, te dedicará una atención desbordante. Porque su pasión es justo a lo que se dedica, y su meta, contagiarla. Nuria Oliver (Alicante, 1971) es informática científica con más de 20 años de experiencia en investigación en inteligencia artificial, interacción humana con ordenadores y computación móvil. Ha aportado sus conocimientos al MIT y a Microsoft Research, y ha dirigido el Departamento de I+D de Telefónica. La Association for Computing Machinery (la sociedad científica más importante del mundo en el campo de la informática) la incluyó en 2015 en sus reputados galardones de miembros distinguidos. Hoy es directora de Investigación en Ciencia de Datos en Vodafone. Está convencida de que el big data mejorará este mundo. “Siempre y cuando sepamos gestionar semejante cantidad de datos con un enfoque ético”, matiza.

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La polémica reside en los datos personales. Esos son los datos que permiten identificar de manera inequívoca a una persona. Cuando contienen tu DNI, tu nombre o tus apellidos. Pero no todos lo son, aunque sean datos que tú generas. Por ejemplo, tu altura, tu número de calzado o tu grupo sanguíneo. En sí mismos, no son datos que vayan a identificarte. Por tanto, hay que tener claro que 14

Y estos datos son de los que viven muchas plataformas digitales. Claro, porque en el contexto digital en el que vivimos, el modelo de monetización de los servicios más exitosos de Internet hoy en día se basa en los datos captados en el uso de estos servicios. Los usamos gratuitamente a diario muchas veces, como por ejemplo las búsquedas de Google, el WhatsApp o Facebook, plataformas cuyo fin es ganar dinero, y la manera de hacerlo es sacando rendimiento económico a los datos que captan del uso de las personas.

tus amigos sin pagar nada, pones fotos en Internet sin pagar a la plataforma… En definitiva, el siguiente paso será, con la nueva regulación, por un lado, que cada persona entenderá mejor de qué manera gana dinero el servicio que está usando; por ejemplo, captando datos y vendiéndolos a terceros, o usándolos para mostrar publicidad personalizada. Y, en segundo lugar, y esta es la clave, que el ciudadano pueda identificar con claridad cuáles son los mecanismos que ofrece cada servicio para poder tener más control sobre qué datos se captan

condiciones, pero eso es lo que tiene que cambiar con la nueva normativa europea. Vamos a pasar a mucha más transparencia y a mucha más facilidad para que cada ciudadano sepa hasta dónde consiente y hasta dónde no. Para que las personas, sin necesidad de ser expertas en la materia, puedan estar informadas de qué se hace con sus datos.

y para qué se usan. Y eso es fundamental, porque tiene que ser cada ciudadano quien tenga todas las herramientas para decidir en cada momento. Y eso despejará esta sensación de que somos como marionetas.

detallado y amplio. La clave, como digo, es la transparencia, que es a lo que nos lleva la nueva normativa europea. Para que tengamos la capacidad de decidir.

Y, mientras tanto, nuestros datos siguen circulando… El conocimiento que las empresas de servicios de Internet pueden llegar a tener de nosotros es muy

¿La ciudadanía es realmente consciente de eso cuando usa estos servicios? Hay que empezar a asumir que Internet es gratis, pero no es una ONG. Las plataformas ofrecen servicios comerciales, de modo que les estás pagando de una manera u otra. ¿Y cuándo se da ese consentimiento? Todos los que usan esos servicios, en algún determinado momento, han consentido en un documento digital totalmente ininteligible escrito por abogados, pero el caso es que le han dado a aceptar para que se usen sus datos, la mayoría de las veces, sin leerlo. El problema es el conocimiento del ciudadano medio en relación con qué datos se captan y para qué se usan, así como la transparencia y el control que las empresas de Internet ofrecen, que han sido muy deficitarios. Pero la ciudadanía, cada vez más, empieza a tomar conciencia de que probablemente hay gato encerrado detrás de esa aparente gratuidad. Y esto tiene su reflejo en el contexto europeo, en el ámbito regulatorio, con la entrada de la GDPR [nueva normativa de protección de datos], de manera que las empresas de Internet tendrán que empezar a ser más transparentes con sus usuarios en relación con qué datos se están captando, para qué se están utilizando, y permitir que la gente pueda decidir si quiere o no que se utilicen. Entonces, ¿dejará de ser Internet un medio tan abierto como hasta ahora? Entrará en juego el concepto de coste y beneficio. Si usas un servicio gratuito, el coste monetario es igual a cero, pero, desde el punto de vista de la privacidad, puede ser alto. A cambio, obtienes un beneficio: encuentras la información que buscas gratuitamente, ves películas gratis, contactas con

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La percepción ciudadana, respecto al big data, es que está controlado. ¿Es una situación real? Hay muchos tipos de big data. Hablamos de las cantidades ingentes de datos a los que tenemos acceso hoy en día, no solo en grandes volúmenes, sino también muy variados y no necesariamente estructurados, es decir: hay datos que se obtienen por sensores, otros por imágenes, por voz, texto, etc. Muchos no son generados por humanos. No tienen nada que ver con el comportamiento de una persona. Por ejemplo, los datos del acelerador de partículas del CERN, o de los observatorios astronómicos estelares, o datos meteorológicos, de sensores de polución, de temperatura, sísmicos, etc. Hay muchísimos datos, por tanto, que no hacen referencia al comportamiento humano. Otros sí, por nuestras interacciones con el mundo digital, sobre todo, impulsadas por la ubicuidad del teléfono móvil, y también datos por nuestras interacciones con el mundo físico. Por ejemplo, cuando compras con la tarjeta de crédito, es una compra física, pero deja una huella digital. Cuando haces algo tan cotidiano como aparcar, hay sistemas para medir el nivel de ocupación de aparcamientos ocupados y libres en una ciudad, según las horas.

hay muchos tipos de big data. Y, paradójicamente, muchos que no tienen que ver con los humanos, aunque los generemos nosotros.

ENTREVISTA

La realidad actual es otra. Es que ahora el porcentaje de personas que dedica un tiempo, aunque sean quince minutos, a leer las condiciones de cada servicio sigue siendo bajo. Las empresas tampoco lo ponen fácil. Tienes que sumergirte en un montón de menús para llegar a las

Y si el ciudadano decide que no quiere que se usen sus datos, ¿se queda fuera de Internet? No, habrá otras vías. Tan sencillo como pagar por usar una red social, por ejemplo. No digo que Facebook vaya a hacerlo; es una hipótesis para ejemplificar que aquel que no quiera que usen sus datos tendrá otras maneras de usar la Red. Ahora, hay

ENTREVISTA

una falta de modelos alternativos de monetización de los servicios de Internet que usamos. Netflix es un ejemplo exitoso: usan datos internos para hacer recomendaciones a sus usuarios de series y películas, pero es un uso mucho más delimitado. Porque viven de las suscripciones. Otros modelos de monetización son posibles: es tan sencillo como pagar por el uso de contenido y, a cambio, tener mucho más control sobre tus datos.

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¿Quién gestiona el big data? Otro error es pensar que hay una nube de datos que depende de una sola organización. Los experimentos de aceleración de partículas del CERN generan una cantidad ingente de datos que están disponi-

¿Y qué pasa con los datos que genera la Administración Pública? Muchas Administraciones han decidido abrir esos datos, lo que se conoce como open data, para compartirlos, como el censo o el tráfico, y están en repositorios de la Administración Pública. ¿Quién controla esos datos? Depende de si son personales o si se están analizando de manera agregada. Por tanto, los llamados organismos custodios de esos datos son quienes los gestionan, de acuerdo con la ley. Igual que los datos de los hospitales. Porque ya existe una regulación de datos personales, aunque sea imperfecta.

blamos de nuevo de cantidades ingentes de datos. No vamos a poder interpretarlos y sacarles partido sin el uso de técnicas de inteligencia artificial. No es viable que un conjunto de humanos se ponga a mirar en un ordenador los millones de pares del ADN humano y encuentre algo útil. Y esto nos lleva a un concepto acuñado: “medicina de precisión”. Es medicina personalizada, preventiva y predictiva, que solamente será posible apoyada en la inteligencia artificial y en el big data. Eso permitirá, por ejemplo, analizar la relación entre ciertos genes y mutaciones y enfermedades, o analizar cantidades masivas de historiales médicos, junto con los tratamientos aplicados y los resultados obtenidos, para aplicar patrones que nos lleven al tratamiento más efectivo. El área de la robótica tendrá mucho impacto en la cirugía, por ejemplo. Con estos datos, se podrá hacer cirugía de precisión a distancia, lo que tendrá mucho efecto en países en vías de desarrollo.

¿Qué aporta el big data a la medicina? Todas las pruebas médicas que nos hacen son digitales. Una radiografía, una resonancia magnética o un análisis de sangre terminan, hoy en día, en grandes cantidades de datos no estructurados. Se verán multiplicadas cuando añadamos el genoma. Podemos secuenciarlo por menos de mil dólares hoy y, en breve, lo haremos por menos de un dólar. Ha-

¿Qué papel juega el big data en las pandemias? La existencia de datos del comportamiento humano agregado, de movilidad y de población, por ejemplo, es muy valiosa a la hora de predecir una pandemia. Eso permite desarrollar modelos más precisos de propagación de enfermedades infecciosas. Y esto es un ejemplo de cómo puede ayudar el big data combinado con la inteligencia artificial.

bles para este centro de investigación, o para instituciones asociadas. Y si tú estás buscando datos en Internet por medio de un buscador, los datos son de ese buscador. Las fuentes de datos están separadas unas de las otras.

¿Y cómo puede ayudar a afrontar los desafíos medioambientales? Hay datos de infinidad de sensores, de temperatura, de polución, de diferentes gases en el aire, de proporciones de la capa de ozono, de humedad, etc., que requieren, una vez más, técnicas de inteligencia artificial que nos ayuden a encontrar correlaciones entre patrones o, por ejemplo, desastres naturales, y nos ayuden a predecir si va a haber un evento climático significativo. Y que nos ayuden, en definitiva, a entender mejor el planeta. Pero son datos interpretados por inteligencia artificial. De modo que el big data, por sí mismo, no lleva a nada. Es basura digital, si no sabes qué hacer con todos esos datos. La simbiosis, la clave, es poder analizarlos automáticamente con técnicas de inteligencia artificial. ¿Y qué repercusión puede tener en políticas sociales? El escándalo de Facebook, en el que se han usado los datos de sus perfiles para diseñar una campaña, no debería ser un ejemplo. Hay movimientos mundiales de los que formo parte, como Data-Pop Alliance, o ahora en Vodafone, cuyos objetivos se 16

resumen en cómo usar todos estos datos para tener un impacto social positivo en cuanto a políticas públicas. Nunca hasta ahora en la historia de la humanidad hemos tenido acceso a datos sobre el comportamiento humano a gran escala. Nunca políticos y gobernantes han tenido acceso a datos tan certeros sobre qué está pasando en países, regiones y ciudades. Si se hace un análisis adecuado de esos datos, puede ayudar a tomar decisiones mucho más acordes con la realidad, que satisfagan realmente las necesidades de la sociedad. Esa oportunidad es inmensa. Al mismo tiempo, tenemos que ser conscientes de lo que somos capaces hoy, y no caer en una tiranía de los datos. Hay que aprovechar los algoritmos para tomar decisiones que no tienen las limitaciones de las decisiones humanas. Somos susceptibles a la corrupción, al conflicto de intereses, tenemos sesgos cognitivos, somos fácilmente influenciables, emocionales… Si desarrollamos algoritmos que se abstraigan de todo esto, podríamos mejorar el mundo. 360.dkvseguros.com

Aislarse de Internet, hoy, ¿es aislarse de la sociedad? Precisamente, creo que el error es plantear una disyuntiva binaria. No es decir: o estoy en el mundo digital, y dejo que hagan lo que quieran con mis datos, o no estoy, y estoy desconectado del mundo. Lo que va a llegar es un gradiente, en el que cada cual pueda decidir el nivel de intensidad, o de intimidad, que quiere compartir en el mundo digital. Por ejemplo, quien no quiera compartir sus datos en ningún caso, como he dicho, deberá usar medios de pago. Esa alternativa, hoy, no existe. Pero es algo que deberíamos plantearnos.

ENTREVISTA

¿Dónde queda el control humano de ese algoritmo? Estamos en un proceso. Y hay que acompañar ese desarrollo tecnológico con otras dimensiones, no necesariamente tecnológicas, que nos garanticen que habrá un impacto positivo. Y eso implica una tecnología justa, transparente, esto es, conocer quién está detrás y que todos sepan cómo funciona y qué es lo que hace, y que sea ética. No podemos desarrollar proyectos que vayan a tener impacto en miles de millones de personas sin que lleven consigo un marco ético, que no violen ningún principio aceptado por la sociedad a la que van a afectar. Por tanto, ¿no debería basarse el desarrollo de esa tecnología en la diversidad? Claro. Desgraciadamente, hay una falta de diversidad de género y demográfica. Y falta multidisciplinariedad. Además, hay que evitar lo que se conoce como el “filtro burbuja”, que es cuando la Red te limita a tus hábitos. Si tú compras un tipo de libros en Amazon, con una temática, y lees cierto tipo de noticias, el sistema te puede encerrar en eso, y no te da pie a abrirte a otras cosas. Por eso, la propia tecnología debe fomentar, también, la diversidad. Para eso, hay que empezar por los propios programadores. Hay una manifiesta falta de interés hoy entre los jóvenes respecto a las carreras tecnológicas. Pero es aún más alarmante la falta de mujeres en este sector, tanto en España como en el resto del mundo; por ejemplo, en Silicon Valley. Hay que partir de la igualdad en origen, para que eso se traslade a la gestión del big data. /// 17

REPORTAJE

Datos que

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curan R E P ORTA J E TEXTO // GUADALUPE BÉCARES

El big data ha irrumpido en todos los campos de nuestra vida y la medicina no iba a ser la excepción. Una mejor accesibilidad a nuestra historia clínica, una mayor comodidad y eficiencia de los servicios sanitarios e incluso la prevención de enfermedades son solo algunas de las ventajas que prometen los avances informáticos en el ámbito sanitario, donde tendrán que hacer frente a un importante reto: la confidencialidad y la protección de datos.

REPORTAJE

Según un informe publicado por la OBS Bussiness School en 2016, en los últimos diez años se ha generado mayor número de información que en el resto de la historia de la humanidad. Gran parte de ella está vinculada al llamado IoT (Internet of Things o Internet de las cosas), que permite la conectividad a la red de casi cualquier dispositivo. Mientras antes, para salir a correr, bastaba con calzarse las zapatillas, ahora estas llevan un chip conectado a nuestro teléfono que nos permite saber nuestra velocidad, nos envía mensajes de ánimo, acumula los resultados de nuestras últimas incursiones deportivas o nos alerta de nuestra frecuencia cardiaca.

sino que conocemos más datos y de manera más rápida o casi inmediata”, reconoce. Lejos quedaron las gruesas carpetas almacenadas en los archivos hospitalarios con decenas de análisis, radiografías y resultados impresos de las pruebas realizadas al paciente durante los últimos años: hoy, basta con unos cuantos clics para conocer cómo se encuentra y qué tratamiento ha de seguir. El big data –la gestión y el análisis de enormes volúmenes de datos– alcanza cifras cada vez más vertiginosas. Pero, ¿qué ocurre con esa información? ¿Dónde se almacena? ¿Quién y cómo la gestiona? “Hay pocos sistemas que generen tantos datos a diario como un hospital, pero el reto no está en producir más, sino en desarrollar una forma de organización adecuada para poder explotarlos. Y eso ya está ocurriendo”, explica el doctor Ignacio Hernández Medrano, neurólogo del hospital Ramón y Cajal e impulsor de Savana Médica. Se trata de un sistema pionero implantado ya en más de cuarenta hospitales españoles que transforma en datos toda la información recogida en las historias clínicas de los pacientes.

Esto último, además de servirnos como motivación al comprobar nuestra evolución física, nos permite saber cuándo tenemos que parar para no poner en riesgo nuestra salud. De la misma forma, enfermos de diabetes, sida y decenas de enfermedades crónicas han encontrado un aliado en la tecnología, que les recuerda cuándo tomar su medicación o les permite controlar su patología y detectar si hay un problema por el que deben alertarse e ir al hospital.

“Nos basamos en la combinación de elementos previamente disponibles. Por un lado, terminologías médicas ya existentes y, por otro, aprendizaje automático (machine learning), es decir, la capacidad que tienen los ordenadores de aprender patrones por sí mismos a base de ver muchos textos. De esta manera, dejamos de programar ordenadores como se hacía antes para enseñarles como a un niño pequeño”, explica Medrano, que incide en la importancia de que ahora mismo los ordenadores sean capaces de inferir patrones y aprender conceptos sin actuar como simples máquinas programadas al estilo de las viejas calculadoras.

Poco o nada tienen que ver las consultas de hoy con lo que eran en décadas pasadas. No solamente se ha avanzado en la rapidez, precisión y calidad de las pruebas o en los equipamientos hospitalarios, sino también en la gestión de los datos de los pacientes, que permiten a los facultativos conocer su estado y evolución sin tenerlos delante. “Hoy sería impensable volver atrás”, afirma la doctora María Teresa Palacios, que lleva más de cuarenta años como especialista en el área de Medicina Interna, concretamente en el tratamiento de personas con VIH. “Aunque la atención siempre ha sido buena, la tecnología ha facilitado la labor de los médicos como ha sucedido en todas las áreas. No solamente es que haya mejores aparatos de diagnóstico,

Esta tecnología –conocida como neuronal network o deep learning, que imita las redes neuronales y la corteza cerebral humana– es también la utilizada por programas como el traductor de Google, solo que, en este caso, permite trasladar el lenguaje natural a datos procesables por un ordenador. “El sistema es capaz de detectar y eliminar la ambigüedad, por ejemplo, la negación, la probabilidad, la localización, la lateralidad, el contexto… Todo lo que tiene que ver con la dificultad de la sintaxis humana o los errores que cometemos cuando nos expresamos puede suprimirlo con una notable precisión”, cuenta el fundador de Savana, que destaca el impacto de esta tecnología al aprovechar información ya existente sin que suponga un trabajo extra para

el facultativo, quien puede continuar escribiendo como lo hace habitualmente, de manera narrativamente compleja, pero sabiendo que el programa traducirá su lenguaje a datos de forma automática sin un esfuerzo extra por su parte.

Gracias a la tecnología, tenemos diagnósticos más rápidos y conocemos el estado del paciente de forma casi inmediata María Teresa Palacios, doctora

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ay quienes dicen que el tratamiento de la información y los datos personales son el gran negocio del siglo XXI. No es para menos. Con una sencilla consulta, cruzando lo que contamos en nuestras cuentas de diferentes plataformas y en los formularios de registro, cualquiera podría seguir nuestros pasos en el mundo real gracias solamente a nuestra huella digital. Si a eso le sumamos lo que conocen los buscadores, las redes sociales y los sistemas bancarios, telefónicos o sanitarios, no resultaría complicado establecer una radiografía de nosotros mismos en base a los datos diseminados en la Red.

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“Las voces que critican que ahora se mira más la pantalla que la cara del paciente se equivocan. Los sistemas informáticos pueden tener sus fallos o ir despacio, pero permiten tener constancia de ciertas cosas que antes corrían el riesgo de perderse, como recetas o prescripciones de tratamientos. Ahora, viajamos o nos movemos más que antes y, con este tipo de avances, podemos atender mejor a los pacientes, aunque no los tengamos delante, o podemos enviárselos a otro colega si se trasladan”, remarca la doctora Palacios. Sin embargo, ahí se encuentra uno de los primeros escollos a superar por este tipo de programas: la manera de compartir los datos. “No es solamente que haya un sistema de salud por cada una de las comunidades autónomas, es que cada hospital tiene el suyo propio. A excepción de determinadas pruebas que pueden compartirse a nivel regional, el resto queda almacenado solo para los propios hospitales”, reconoce la doctora, que aboga por la disponibilidad de esos datos para diferentes facultativos sin alterar la relación confidencial entre médicos y pacientes. En ese sentido, Medrano incide en la “democratización” del conocimiento médico que permiten este tipo de programas. “Hay datos médicos de alto valor que se pueden poner a disposición de todos los profesionales sanitarios del mundo. Se rompe así el 21

REPORTAJE

modelo en el que la información estaba aislada, al hacerse accesible a todos los niveles: nada nos impide poner esa algoritmia al servicio de médicos del lugar menos desarrollado para que tengan acceso a toda esa información”, explica. Actualmente, ese médico llamado Savana ya ha aprendido de más de 150 millones de historias clínicas.

Sin embargo, aunque la confianza en los facultativos sea casi unánime, la percepción de la tecnología y la privacidad no son tan positivas. El informe ¿Dónde está el límite? Impresiones de los consumidores sobre los límites de su privacidad, realizado por la consultora KPMG a principios de 2017, demuestra que es un aspecto que preocupa –y mucho– a los consumidores: menos del 20% de los usuarios aceptaría revelar información sobre sus ingresos, su dirección y tampoco sobre su historial médico. El pasado mayo comenzó a ser aplicable en España el Reglamento Europeo de Protección de Datos, que exigirá la adecuación interna de todas las empresas para ajustarse a sus normas. “El reglamento pretende que cada persona pueda decidir qué datos cede a una compañía y qué se hace con ellos. Se puede elegir que no se integren en un big data y, por tanto, que no se pueda hacer con ellos ningún tipo de gestión predictiva, ya sea con fines médicos o comerciales”, explica Marc Martínez, socio responsable de Ciberseguridad de KPMG en España. “A partir de entonces, cuando te des de alta en una aplicación o en un centro, deberán preguntarte qué quieres que hagan con tus datos, de manera que puedas decidir para qué sí o para qué no quieres cederlos, sin que valgan casillas genéricas como hasta ahora”. De este modo, se intenta fomentar un mayor control por parte del usuario, que podrá elegir si su información se integra dentro del sistema o no lo hace, incluyendo aquellos datos que pudieran ser anonimizados para formar parte de una población estadística. “Como usuarios, cada vez seremos más conscientes de que tenemos derechos y, por tanto, en la medida en que queramos ejercerlos, tendremos más opciones para hacerlo”, comenta Martí22

nez, que aventura un cambio cultural “que acabará con la manera de aceptar todas las condiciones cada vez que queremos algo, como sucedía hasta ahora”. La preocupación por nuestra privacidad en la Red crece, propiciada en gran medida por los últimos escándalos de filtraciones masivas. El caso de Facebook, que, según las últimas informaciones, podría haber afectado a más de dos millones de ciudadanos europeos y a más de 80 millones de norteamericanos, ha alcanzado todas las esferas de debate público y privado.

Menos del 20% de usuarios aceptarían revelar información sobre sus ingresos o su historial médico, según un informe de KPMG

“Debido a los últimos sucesos, la población sabe que las grandes compañías pueden ser hackeadas para robarles la información de sus clientes. Conocemos que nuestros datos pueden estar desperdigados sin que tengamos control y sin que sepamos si eso nos puede poner en riesgo en algún momento. Hasta hace poco, aceptábamos todo sin pensar, pero la tendencia indica que ahora leemos y conocemos mejor lo que estamos haciendo cuando nos abrimos una cuenta o nos registramos en determinadas páginas”, afirma Martínez. ¿Sería posible que algo así sucediera con nuestros datos sanitarios? “Potencialmente, en la medida en que todos los sistemas son hackeables y alguien puede acceder a ellos sin permiso, sí. Pero esa es la razón por la que las entidades tienen que poner las medidas de protección necesarias para evitarlo. En este nuevo reglamento, se recogen unas multas muy cuantiosas para las que lo incumplan, con sanciones que pueden alcanzar los 20 millones de euros o el 4% de los ingresos de la compañía. Al ser más conscientes de que, además del gran riesgo en su reputación, existe uno económico, muchas compañías se protegerán aún más”, responde Martínez. En el caso de Savana, el doctor Hernández Medrano tiene clara la titularidad de sus datos. “Son del hospital y en ningún caso nuestros”, explica, mientras incide en la sensibilidad de la información manejada y en la imposibilidad de establecer “un sistema 23

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¿Y qué pasa con mis datos? Según un estudio publicado en el año 2016 por Metroscopia sobre la confianza de los españoles en diferentes instituciones, los médicos de la sanidad pública se situaban, junto a los investigadores científicos, entre el colectivo mejor valorado por los encuestados: el 95% de ellos aprobaba su trabajo profesional.

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Los algoritmos permiten conocer de forma individual qué es lo mejor para cada paciente y facilitan la medicina predictiva La atención sanitaria online podría extenderse a 1.600 millones de personas gracias a las TIC, según la Global e-Sustainability Initiative (Gesi) La integración de sistemas virtuales en el campo de la genética está abriendo múltiples horizontes en el diagnóstico avanzado de enfermedades La Organización Mundial de la Salud (OMS) informa de que únicamente el 17% de los países se sirven del ‘big data’ en su sistema sanitario Tres Sesenta DKV

Hay datos de alto valor que se pueden poner a disposición de todos los profesionales sanitarios del mundo Ignacio Hernández Medrano, fundador de Savana

basado en vendérsela a otros”. “El programa cuenta con licencias en las que el usuario paga dinero para que él y nadie más pueda reutilizar su propia información. Además, el manejo que hacemos de ella al transferirla de un sitio al otro es muy cuidadoso, basado en privacidad diferencial: los datos son anónimos y estadísticamente agregados, es decir, no son informes de pacientes sin nombre, sino informaciones parecidas a las que figuran en los libros de medicina”, concluye. Prepararse para el futuro Además de las ventajas individuales para cada paciente, la irrupción del big data en la medicina ha permitido obtener información estadística valiosa de la población como un gran grupo heterogéneo: conocer cómo y cuándo enfermamos, por qué lo hacemos o cuál es la mejor manera de curarnos. “Ahora mismo, es más fácil hacer estudios estadísticos, y tener una relación sistemática de todos los

pacientes influye, porque con ello se puede incidir en campañas de prevención en sectores de másriesgo”, explica la doctora Palacios. De este modo, a través de las cifras globales, gerentes y directivos hospitalarios pueden saber qué ocurre, priorizar recursos, subsanar deficiencias que antes no eran tan visibles y tomar medidas que repercuten, de forma directa, en la salud de las personas. “Recientemente, realizamos una serie de pruebas en Alcázar de San Juan (Ciudad Real) y detectamos qué prácticas médicas no se ajustaban perfectamente a la evidencia científica o a lo que la recomendación dice que hay que hacer. Implementamos avisos en tiempo real a los médicos y hemos conseguido mejoras estadísticamente significativas en la práctica en seis tipos diferentes de enfermedades”, explica el doctor Medrano, que incide en la revolución que supondrá anticiparse a los hechos antes de que ocurran. De la misma manera que se

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El cuerpo humano llega a producir más de 100 billones de gigabytes de información, según coindicen diversos estudios

conoce la temperatura que va a hacer el próximo verano o las retenciones esperables en las carreteras tras un largo puente, gracias a la acumulación de históricos, en un futuro no demasiado lejano será posible hacer análisis predictivos basados en big data. “De cinco a diez años, cuando un paciente entre a la consulta, de antemano, el médico va a saber específicamente en su caso qué prueba diagnóstica necesita, qué tratamiento ha de seguir y cuál es la probabilidad de que funcione en el caso concreto del paciente que tenga delante”, predice Medrano. Más allá de aplicaciones móviles de control de patologías, de telemedicina y de tecnología aplicada en prótesis y quirófanos, la llegada de la inteligencia artificial y el tratamiento de datos prometen cambiar la medicina tal como la conocemos. Y ya lo están haciendo. Los conceptos de enfermedad, vida o muerte esperan su turno para pasar a consulta. /// 25

TRIBUNA

Junto a un mundo que se mueve

occidental, 85 de cada 100 movimientos son de proximidad. En todo el mundo, y en África en particular, la migración es del medio rural a las ciudades. Millones de personas jóvenes se desplazan en busca de oportunidades vitales, sociales y económicas. El cambio climático se perfila también como un gran motor del desplazamiento no deseado. 22 millones de personas se movieron cada año entre 2008 y 2016 por inundaciones o sequías. La guerra de Siria, con unos 7 millones de desplazados internos y 5 de refugiados en otros países –sobre todo en Turquía, Líbano y Jordania– se ha convertido en el caso internacionalmente más visible del desplazamiento forzoso por conflicto. Una realidad que afecta a más millones de personas, en muchos países y regiones en los que Oxfam trabaja: Yemen, Irak, la República Centroafricana, la región del lago Chad, Mali o Bangladesh.

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T E X TO / / J O S É M A R Í A V E R A , D I R E C TO R G E N E R A L D E OX FA M I N T E R M Ó N Se llama de distintas maneras a las personas en función de las razones que tienen

para moverse, del marco legal o del cruce de fronteras. En realidad, lo importante es garantizar los derechos de todas las personas en una realidad cambiante.

ace un año, visité las cercanías del lago Chad, cerca de la frontera entre Chad y Níger. 150.000 personas habían huido de la violencia de Boko Haram, dejando sus hogares en la ribera del lago para llegar a lugares más seguros, aunque inhóspitos y abandonados de todos. Oxfam y otras organizaciones humanitarias somos la única frontera entre la vida y la muerte para esta población que carece de todo salvo de las ganas de luchar por su vida y su futuro. Una de nuestras preocupaciones más acuciantes

es la situación extremadamente vulnerable que sufren las personas que tienen que huir, y el enorme reto humanitario que este hecho representa. Más de 65 millones de personas se han visto forzadas a abandonar su tierra y su casa, refugiadas en otros países o desplazadas en el suyo propio. Es uno de los retos globales de nuestro tiempo. Esta realidad nos revela un mundo de paradojas. Al contrario de lo que piensan muchas personas, África migra a África. Las personas suelen desplazarse a lugares próximos, dentro de su región. En África

La necesidad, la decisión, la forma y el resultado de la migración son diferentes para hombres y mujeres. No es sorprendente, porque las dinámicas de poder, las estructuras y las normas sociales que gobiernan las oportunidades de las mujeres en origen –incluyendo las que se quedan–, en tránsito y en destino marcan todo el proceso. El número de mujeres que migran es superior al de los hombres en Europa y América Latina. En África y Asia, sin embargo, los hombres migran más. Esto se explica en parte por el alto riesgo de sufrir diversos tipos de violencia, o por el peligro de caer en redes de trata con fines de explotación sexual. Existen necesidades de protección específicas que pocas veces encuentran respuesta. Y también, en otro ámbito, hay una gran demanda en el sector del servicio doméstico –tanto en las capitales africanas como en los destinos occidentales– dirigida a mujeres migrantes que, en muchas ocasiones, trabajan en condiciones de explotación. Las mujeres que quedan al cargo de los hogares cuando los hombres migran, muchas veces, no pueden acceder a los derechos necesarios para sostener a sus familias: el acceso a la tierra, a la toma de decisiones… Necesitamos que las personas estén protegidas y, de forma especial, las mujeres.

La migración, el desplazamiento y el desarrollo están inevitablemente unidos

Nuestro trabajo se centra en las personas más vulnerables. 6 de cada 10 euros de nuestros fondos se invierten en contextos de desplazamiento en diferentes países y regiones. Gran parte de los programas de Oxfam Intermón están dirigidos a la asistencia y protección de personas desplazadas internas, refugiadas o retornadas en contextos humanitarios. Cerca de personas que lo han perdido todo y necesitan sobrevivir y rehacer sus vidas. Cerca de personas que sufren el impacto del cambio climático y pierden sus medios de vida.

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En casi todos los lugares donde trabajamos, lo hacemos junto a personas que han tenido que huir y dejarlo todo. En Chad, en la República Centroafricana, en Mauritania. Y, en Oriente Medio, en todos los países de la región que alberga el mayor número de refugiados y desplazados internos del mundo.

2018 será el año de la firma de los dos Pactos sobre Migración y Refugio, que podrían significar un cambio en la discriminación entre las personas que se mueven. Y también un año crucial para los avances en la Agenda 2030 de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, el gran compromiso global contra la pobreza. Pero Europa, que debería aprovechar estas oportunidades, busca frenar la migración con políticas restrictivas, que producen un incumplimiento flagrante de los compromisos de acogida, y adopta una agenda migratoria centrada en el control y la militarización. Las rutas que deben utilizar las personas en riesgo son cada vez más peligrosas.

En todo nuestro trabajo, la defensa de los derechos de las mujeres afectadas por el desplazamiento es una constante. Tanto las que migran como quienes quedan “dejadas atrás”. La desigualdad, tanto en los países de origen como en los de destino, está en la base de los factores de decisión de todas estas personas. Nuestro mundo y nuestra sociedad necesitan dar una respuesta mucho más inteligente y eficaz a los movimientos migratorios para lograr un mayor impacto en la construcción de un futuro sin pobreza. Entender de forma conjunta lo que ocurre en los países de origen, tránsito y destino, nos permite una visión integral de la situación. Porque la migración, el desplazamiento y el desarrollo están inevitablemente unidos, y la posibilidad de moverse puede constituir un bien público global. Y todas las instituciones y personas deberíamos contribuir a un futuro más digno. ///

REPORTAJE

R E P ORTA J E

conciencia

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TEXTO // ESTHER PEÑAS

Con la exposición ‘Creadores de conciencia’, DKV ha querido rendir homenaje a 40 fotoperiodistas que, con su trabajo, permiten que nadie permanezca ajeno ante las injusticias, los abusos, el dolor humano.

‘Albinos’, de Ana Palacios

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Creadores de

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n una sociedad como la nuestra, en la que la imagen no solo sustenta, sino que genera realidad, el fotoperiodismo resulta vital para denunciar conflictos, mostrar situaciones de fragilidad social, revelar contextos de vulnerabilidad de derechos o evidenciar los desastres de las guerras. Para crear conciencia, en definitiva, en países como el nuestro, autosatisfecho y anestesiado por el exceso de estímulos visuales. El fotoperiodismo es una declaración de solidaridad con el sufrimiento humano que pretende provocar la empatía necesaria para sacudir las conciencias individuales.

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Sin embargo, a menudo la labor de tantos fotoperiodistas no llega a las salas de exposición ni a las galerías de arte. Ocupa portadas e informaciones interiores en los medios de comunicación mientras quienes las toman, en su mayoría profesionales anónimos, se juegan la vida –sin metáfora– y soportan una precariedad no solo laboral, sino también anímica, al trabajar en muchas ocasiones solos, estimulados por su voluntad y su instinto.

Bernat Armangué

DKV, con motivo del XX Aniversario del Programa de Responsabilidad Social, ha querido rendir homenaje a estos fotógrafos que, con su trabajo, permiten que nadie permanezca ajeno a las injusticias, los abusos, el dolor humano. Y lo ha hecho con una exposición titulada ‘Creadores de conciencia’, en la que reúne el trabajo de 40 fotoperiodistas, veteranos (como el caso de Gervasio Sánchez, Clement Bernad o Kim Manresa) y no tanto; 120 imágenes que abarcan un amplio espectro temático, publicadas en medios nacionales e internacionales con un mismo resultado: incomodar al poder, interpelar a la sociedad.

“Apostamos por el fotoperiodismo porque es un buen vehículo para tratar la mayoría de las temáticas que el programa de Responsabilidad Social de DKV ha abordado a lo largo de estos veinte años, problemas de cambio climático, enfermedades, salud, discapacidad, colectivos socialmente marginados… y, al tiempo, hemos querido hacer un homenaje a unos profesionales que, como indica el título de la exposición, son creadores de conciencia, a esos profesionales que con su trabajo diario nos ponen delante de los ojos las realidades más duras y feas de la sociedad, nos hacen fijarnos en aquellas cosas que no funcionan, que nos hacemos bien, y en las que la ciudadanía debe concienciarse y colaborar para resolverlas”, apunta Miguel García Lamigueiro, director de Comunicación y responsabilidad Social de DKV.

La exposición, que se inaugurará el próximo mes de septiembre en Barcelona, y visitará Madrid, Zaragoza, Sevilla y Valencia, no es una muestra más: “Es bastante única, porque está centrada en fotoperiodistas españoles vivos y en activo, no es una exposición retrospectiva sobre fotoperiodismo en España, sino que se fija en aquellos que los comisarios han considerado más relevantes. Por otro lado, también es única desde el punto de vista de cómo hemos trabajado, ya que los fotoperiodistas nos han permitido acceder a sus archivos y hacer una selección de imágenes basada en una serie de temas que queríamos tocar”, destaca García Lamigueiro. ¿Puede crear conciencia una imagen? “La fotografía puede crear conciencia a su pesar, es decir, la fotografía no es un lenguaje que se puede controlar fácilmente, es algo que sucede con independencia del profesional que toma la foto, pero la difusión de esa fotografía permite que llegue a un receptor, que es el público en general, que reacciona ante eso. Sí, la fotografía puede crear cualquier sensación: hastío, aburrimiento, decepción, belleza… pero también conciencia”, nos explica Chema Conesa, comisario de la exposición junto a Juan Manuel Castro. “¿Que si puede crear conciencia la fotografía? Basta con mirar un poco atrás. Pensemos en la guerra civil española, en esa foto de Robert Capa que todo el mundo tiene en su memoria, la del miliciano muriéndose. Ya en 1936, Capa sabía del poder de la fotografía para crear conciencia. Él vino a luchar contra el fascismo no con un arma, sino con su cá-

mara. Pensemos en la guerra de Vietnam, en esa niña quemada corriendo, en la del general Nguyen descerrajando un tiro en la sien a un soldado del Vietcong en plena calle, ¿quién no las recuerda?”, apunta Andoni Lubaki (Urretxu, Guipúzcoa, 1982), uno de los fotógrafos que participan en la muestra. No hay que retroceder tanto en el tiempo. Hace un par de años, quedamos conmocionados por la imagen de Aylan Kurdi, el niño sirio de tres años ahogado en una playa turca. Sí, las imágenes crean conciencia, pero, según Lurdes R. Basolí (Barcelona, 1981), otra de las fotógrafas incluidas en la exposición, cada vez con mayor dificultad: “Cada día cuesta más crear conciencia, cada día resulta más difícil, porque estamos saturados de imágenes, por

Se prevé que la exposición se inaugure en Barcelona, y visite las ciudades de Madrid, Zaragoza, Sevilla y Valencia todos lados, de todo tipo. Pienso en Lewis Hine, uno de nuestros maestros, que denunció la explotación infantil en Nueva York a principios del siglo XX; las suyas fueron las primeras fotografías sobre el tema. Esto, hoy en día, no es posible, hay que buscar nuevas formas para denunciar las injusticias, lo que resulta un reto apasionante, difícil y a veces frustrante. Si somos capaces de crear conciencia, seremos capaces quizá no de cambiar el mundo, pero sí una parte de él. De ahí nuestra enorme responsabilidad,

Daniel Ochoa de Olza

El ‘alma’ de la foto El filósofo francés Roland Barthes, una de las mentes más influyentes del pasado siglo, dedicó a la fotografía su ensayo La cámara lúcida, en el que señalaba dos elementos de toda imagen: el studium y el punctum. El studium tiene que ver con el significado universal de la foto, está ligado al aspecto cultural y social (el bagaje) de quien la contempla, así como con el propio contexto de la imagen. El punctum, en cambio, es una analogía casi secreta que surge en quien mira, lo que provoca un punzamiento que no se puede explicar con exactitud. Ese no sé qué que hace que una fotografía nos zarandee, nos desconcierte, nos perturbe. Casi todos los fotógrafos mencionan, más tarde o más temprano, ese punctum acuñado por Barthes. Pero ¿cómo captarlo, cómo apresar esa alma que permite a una fotografía pervivir en el tiempo, que su lectura sea inagotable? “Para que funcione, una imagen ha de tener alma, te tiene que contar algo y que ese algo no te deje indiferente, tiene que moverte, removerte, producir desde repulsión a miedo, o ternura o empatía; lo de menos es la perfección técnica, lo de más, lo que dice esa foto”, comenta Maysun (Zaragoza, 1980), fotoperiodista hispano-palestina. Judith Prat (Huesca, 1973) estima que “una buena fotografía debe estar hecha de manera honesta, tener calidad técnica y, sobre todo, aportar información y provocar emociones”. Walter Astrada (Buenos Aires, 1974) redunda en esta idea, en la emoción: “Una fotografía, para que impacte, debe emocionar, producir algún sentimiento en la persona que la observa. Es el único modo de remover conciencias. Decidí ser fotoperiodista porque hay imágenes que me cambiaron como persona antes de dedicarme a esto. Creo que una buena fotografía, de esas que perduran en el tiempo, te obliga una y otra vez a preguntarte por el porqué de esa imagen, por el porqué de la situación que muestra, por el cómo es o fue posible eso que miras”. No hay una sola imagen en esta exposición que no lo tenga. Alma, duende, magia… Lo que las hace únicas. Punctum. Y no siempre es la guerra, que nos predispone a una solidaridad interna. No siempre es el territorio hostil el que condiciona lo extraordi32

nario de una imagen. “A veces, una fotografía que crea conciencia la tienes en tu propia casa, en tu propio barrio. Algunos de los fotógrafos que recoge la exposición no han salido de su ciudad. Hemos recogido un amplio espectro de problemas, de realidades que suceden y que nos atañen a todos, con independencia del país de origen; incluso hay alguna imagen de hechos que pasaron hace tiempo, pero que tienen que ver con problemas actuales, como las de la explosión de Chernóbil (en abril de 1986), que siguen reflejando el miedo de hoy en día a la energía atómica”, apunta Conesa. ‘Creadores de conciencia’ muestra realidades inquietantes de todas las latitudes. Siria, Colombia, Venezuela, Irak, Egipto…, pero, es cierto, a veces no hace falta salir del territorio patrio. “Creo que lo que importa en una fotografía, o lo que hace que una imagen se distinga de las demás, es su capacidad de crear un contraste de situaciones, porque es un efecto visualmente muy interesante que pone en ese lugar al espectador y le hace preguntarse en qué lado del contraste está él”, asegura Daniel Ochoa de Olza (Pamplona, 1978). Uno de sus trabajos, presente en esta exposición, refleja un momento del Día del Orgullo, en Madrid, hace un par de años. En la imagen, vemos sentados en un banco a una anciana, con atuendo antiguo (bata estampada, alpargatas, garrota), y a un muchacho disfrazado de unicornio. La mujer lo mira incrédula, asombrada. “Esa fotografía funciona porque documenta un momento que agrupa polos puestos”, explica Ochoa de Olza. Fuera o dentro, Cartier-Bresson, uno de los fotógrafos más importantes del XX, decía que “es muy peligroso querer hacer fotos”. Para él, bastaba salir a la calle y mirar atentamente. “Bueno, salir y mirar está bien, pero tienes que llevar algunas ideas en la cabeza sobre lo que quieres contar. Una buena fotografía surge de una idea previa mezclada con la predisposición de dejarte sorprender”, remata Ochoa de Olza. Algo similar le ocurre a Antonio González Caro (Cádiz, 1982), otro de los participantes en la exposición, especializado en reportajes documentales de larga duración, como la pesca de atún en su tierra. “Para mí, una buena foto tiene que tener un lenguaje muy claro, ha de ser una imagen que pueda ser leída fácilmente, visualmente atractiva, que documente, pero que sea directa y contenga cierta belleza, sin fondos cargados, sin distracciones, y a ser posible

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para señalar lo que queremos cambiar, pero también para evitar que con nuestro trabajo se perpetúen estereotipos que dañan, más que ayudan, a aquellos a quienes fotografiamos”.

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Abel Luis de León

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con luz natural”. El uso (u omisión) del color Tendemos a sentir querencia por el blanco y negro. Acaso porque provoca un tono melancólico, porque creemos que confiere un textura artística a la imagen o porque parece que nos invita más a concentrarnos en el mensaje. Pero, hoy en día, con cámara digital en ristre (y salvo excepciones, las imágenes de esta exposición están tomadas con ella), carece de sentido hablar de una dicotomía estricta entre el blanco y negro y el color. “A veces, el resultado final entre color o blanco y negro no lo elige el fotógrafo, sino el editor de turno, bien porque la imagen vaya destinada a páginas en blanco y negro o en color, bien porque considera

que se intensifica el efecto de una u otra manera”, aclara Conesa. “Yo veo en color el mundo, y trato de fotografiar lo que veo de la manera más próxima y cercana a cómo lo veo, por eso prefiero el color. El uso del blanco y negro ha de estar justificado, ser una herramienta para que la historia llegue mejor, pero en ningún caso emplearlo porque «queda bonito»”, según Maysun. Lo mismo opina Basolí: “Soy una fotógrafa en color. Lo del blanco y negro en mi carrera profesional ha sido circunstancial; necesito contar en color, porque veo y vibro en color”. También Ochoa de Olza, para quien el blanco y negro se utiliza cuando se busca algo más onírico o poético. “El color es más documental, más testimonial, más natural”. Sin embargo, lo más directo para otros fotógrafos, 33

REPORTAJE

Es frecuente que el fotoperiodismo interpele a los límites de lo que se puede y no se puede mostrar, que coloque en una encrucijada aquellos momentos y situaciones que apelan a la dignidad del fotografiado. Heridos, muertos, menores, enfermos mentales… ¿Qué ocurre con su derecho a la intimidad? Ellos, los fotógrafos, lo tienen claro. “Saco las fotos. No tengo filtro. Saco la foto en cualquier caso,

aunque se trate de un cadáver, preservando la dignidad del muerto, por ejemplo evitando que aparezca desnudo. No me siento culpable por sacar la foto. Yo no soy quien lo ha matado. Yo no soy quien ha provocado esa situación terrible. Si no sacáramos esas fotos, muchos conflictos «no existirían» y ganarían «los malos». Solo en el caso de que el retratado o algún familiar me diga que no dispare, no lo hago, o en situaciones en las que se impone el respeto a cuestiones religiosas o de pudor; por ejemplo, en el mundo musulmán, no siempre se puede fotografiar a mujeres, porque puedes colocarlas en una situación de peligro. Pero, en general, disparo. Después aplico o no filtros, decido publicar una foto o no. Pero la foto la he hecho”, explica Lubaki. “Por lo general, si estoy haciendo un trabajo de denuncia, no pido permiso, o lo pido después de hacer la foto. La mayoría de las veces existe un consentimiento tácito, tú estás allí y la gente sabe lo que haces, sabe que fotografías para denunciar una si-

La fotografía no es solo del que la hace, ni solo del que aparece en ella, también del que la ve. Hay una responsabilidad colectiva en cada imagen Daniel Ochoa de Olza

Pep Bonet

¿Hay respeto a la intimidad en el fotoperiodismo? En 1993, el fotógrafo Kevin Cartier publicó en el New York Times una imagen que conmocionó al mundo.

En ella, el sudanés Kong Nyong, por aquel entonces un niño famélico, estaba muriéndose –literalmente– a las afueras de su poblado. Un buitre estaba al acecho, a menos de diez metros. Denunciaba la hambruna y la guerra que padecía este país. Cartier obtuvo el Premio Pulitzer por esta imagen, pero la opinión pública le recriminó haber tomado la foto sin haber hecho nada para salvar al pequeño. Cartier se suicidó un año después. Kong Nyong sigue vivo. Lo que nadie vio –ni siquiera el propio fotógrafo– es que este niño tenía una pulsera que lo identificada como uno de los atendidos por la ONG Médicos del Mundo.

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como Lubaki, es el blanco y negro: “Se me hace más fácil, aparte de que me gusta más. El color, al menos de momento, no es un lenguaje que haya dominado ni tenga excesiva preocupación por hacerlo, creo que a veces el color puede ser superfluo en una imagen. Lo comparo con la literatura: tenemos que contar lo que vemos y hacerlo de la manera más sencilla. Como decía Tanizaki, la sombra aumenta el poder de la luz; por eso, prefiero empastar los negros en vez de usar el color. Soy más Hemingway, de una narración directa y desprovista de adjetivos innecesarios, y eso es más fácil usando el banco y negro. El blanco y negro sería como decir: «el hombre estaba mojado frente a la puerta del hotel». Usando el color, esto mismo se transformaría en «la lluvia caía sobre el tejado gris de zinc, mientras aquel hombre derrotado se apoyaba lentamente…»”.

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Alfonso Moral

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El límite ético reside en quien dispara el objetivo. Ochoa de Olza reconoce que, en ocasiones, es un límite difuso y que cada profesional tiene los suyos. Aquí no hay estándares. Tampoco canon alguno. Acaso unas coordenadas un tanto etéreas cuando se tratan de aplicar en la faena. Todo sucede muy deprisa. “Ante la duda, hay que hacer la foto y, una vez que la tienes, valorar si traspasas con su publicación el límite ético y si merece la pena hacerlo. Si lo que has fotografiado está ahí, si puedes verlo, si es público, ¿por qué va a ser peor porque esté en una foto que porque exista? Muchas veces, la fotografía no es más que una carta, pero la letra de la carta no la escribimos los fotógrafos, nosotros la trasladamos, somos los carteros. Y el límite ético ha de colocarse en el juicio personal de si merece la pena que esa carta la reciba el mundo. Cuando alguien me recrimina alguna foto, yo le pregunto qué hace él por reparar esa escena que le incomoda, qué hace para que ese tipo de imágenes no se produzcan, porque la fotografía no es solo del que la hace, ni solo del que aparece en ella, también del que la ve. Hay una responsabilidad colectiva en cada imagen”. Para Prat, la clave está en el respeto: “el respeto puede ser un criterio útil para no llegar a la invasión de la intimidad. Hay que dejar que tu criterio humano y profesional valore cada situación. Si tu posición respecto al mundo y a lo que te rodea es humana y honesta, tu trabajo también lo será y, con casi total seguridad, no vas a traspasar esos límites”. El fotógrafo fotografiado Así como es habitual escuchar a un actor hablar de su timidez, lo común es que a los fotógrafos les incomode estar al otro lado, es decir, salir ellos en las fotos. “No conozco a ningún compañero al que le guste aparecer en las fotos; de hecho, cuando he intentado fotografiar a otro fotógrafo porque el encuadre era sugerente, o porque estaban dentro de la imagen que quería tomar, lo han impedido. A mí tampoco me gusta. De hecho, hace tan solo un mes que publiqué mi primer selfie y lo hice porque estaba en una peluquería que tenía las paredes pintadas de un rosa rarísimo”, confiesa Lubaki.

Una buena fotografía debe estar hecha de manera honesta, tener calidad técnica y, sobre todo, aportar información y provocar emociones

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tuación que les afecta”, comenta Basolí. “No sueles necesitar pedir permiso cuando has creado un ambiente de confianza. Les ayudas con tu trabajo, esto lo saben”, apostilla Astrada.

Judith Prat

Como Bartleby, ese personaje creado por Meville, los fotógrafos preferirían no hacerlo, no formar parte de la foto. “Es algo que llevamos, en general, y yo en particular, muy mal. En mi caso, porque me afecta mucho el canon de belleza que se le presupone a una mujer”, admite Basolí. “Cada día lo llevo peor. Cuando comencé a dedicarme a esto, me entró la timidez, y me cuesta mucho salir en una foto. Ahora que lo dices, debería de actualizar mi retrato profesional, porque está bastante pasado”, comenta Maysun. Cosas que pasan. El cazador cazado. Lejísimos queda 1880, año en el que un periódico, el Daily Graphic de Nueva York, utilizó en sus páginas por vez primera una fotografía, aunque los daguerrotipos, las protoimágenes, testimoniaron ya la guerra de Crimea (1853-56) o la guerra de Secesión norteamericana (1861-65). Desde entonces, los fotoperiodistas no han dejado de crear conciencia colocando, como decía Bresson, la cabeza, el ojo y el corazón en un mismo eje. ///

TESTIMONIO

Con el mundo a sus pies

TESTIMONIO

avid Rivas se levanta cada mañana, arranca su coche, va a la oficina y cumple con su jornada laboral. Hace lo mismo que la mayoría de los adultos de este país y, lo que es más sorprendente, con la misma naturalidad: nadie que vea su expresión relajada a través de la ventanilla mientras circula entre el tráfico imaginaría que conduce con los pies. Nació sin el brazo derecho y con el izquierdo de dimensiones reducidas debido a una agenesia congénita. Y la suya es una historia que demuestra que, a través de la superación, se puede alcanzar la normalidad.

sin usar las manos. Nació sin brazos por una enfermedad

congénita, pero eso no le ha impedido cumplir sus sueños, como coordinar en su trabajo a un equipo de once

personas gracias al apoyo de Fundación DKV Integralia.

Todo fue fruto de la casualidad. Un día, mientras buscaba información en Internet, dio con el caso de un joven de Basauri (Bizkaia) con distrofia muscular que había obtenido el carné de conducir gracias a un sistema adaptado al coche, que permitía conducirlo por medio de un joystick. «Me llamó la atención, y mi pareja, Bea, fue la que me animó a intentarlo». David llamó al director de la autoescuela Irrintzi, José Mari Andrés, que enseña a conducir a personas con discapacidad desde hace más de 30 años, y enseguida aceptó adaptar el coche a las condiciones específicas de su nuevo alumno. “Tengo que admitir que incluso a mí me sorprendió. Era el más difícil todavía. Hemos tenido personas sin pies y sin brazos que conducen con prótesis, pero ningún caso como el de David; es la única persona en Europa que conduce con los pies”, declaraba Andrés al diario Público poco después de la experiencia: dedicó cuatro meses a prepararlo para el examen.

Para hacer realidad el sueño de David, DKV y Ford unieron esfuerzos y adaptaron un coche a sus necesidades particulares, algo que va en línea con la responsabilidad social corporativa del fabricante, que lleva tiempo ofreciendo soluciones de movilidad adaptadas a cada persona y su circunstancia. “El proceso de adaptación ha sido muy complejo”, explica Eva Vicente, directora de Comunicación de Ford España: “Nos han ayudado mucho algunas tecnologías que ya tenemos en nuestros coches de serie, como el control por voz, con el que puede activar desde la música al climatizador, y la operativa de conducción se basa en tres dispositivos: el de la dirección, que activa con el pie por medio de un joystick, para lo que ha estado practicando mucho tiempo, incluso con videojuegos, para así tener un dominio total. Otro es el de la aceleración, que es empujando con el pie izquierdo, mientras que, si lo mueve hacia atrás, frena el coche. Y un tercer dispositivo para otros elementos como las luces, el claxon, etc. De modo que es muy complejo, ya que debe controlar todo con sus dos pies, desde el avance hasta los giros, las frenadas o incluso la marcha atrás”. Vicente concluye: “El objetivo es que, con fuerza de voluntad y esfuerzo, la normalización y la integración son posibles. Y eso es lo que queríamos demostrar en Ford, aportando nuestro granito de arena”.

David se sacó el carné de conducir, pero el reto no acababa ahí: su sueño era tener su propio coche, y adaptarlo a su condición suponía una inversión en torno a los 20.000 euros. Pero tenía un as en la manga. Para poder aprobar el examen, tuvo que

David no oculta su satisfacción por haberlo conseguido: “Para ir a trabajar, cogía el transporte público, por lo general el tren. Pero, por mi discapacidad, este ya acarrea un problema a la hora de desplazarte a las estaciones, un gesto tan básico como

David Rivas David Rivas

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David Rivas ha sido la primera persona capaz de conducir

Conduce el coche cada mañana con los pies, por medio de un ‘joystick’ 360.dkvseguros.com

“Al parecer, mi discapacidad se debe a una radiografía que le hicieron a mi madre cuando aún no sabía que estaba embarazada”, explica este diplomado en Trabajo Social, que actualmente coordina en Madrid un equipo de once personas, dentro de la Fundación Integralia, en el Departamento de Atención Telefónica que gestiona el servicio de citas del Hospital La Paz. “Siempre me han gustado los coches, pero nunca me había planteado conducir”, cuenta David.

pedir antes una excedencia, para lo que se reunió con Javier Vega de Seoane, presidente del grupo DKV Seguros y del consejo asesor de la Fundación DKV Integralia, donde David trabaja. “Al principio, lo miré con cara de incredulidad”, reconoce Vega de Seoane, “pero lo vi tan convencido que le propuse algo: si lograba sacarse el carné, yo me encargaría de buscar un patrocinio que le entregara un coche. Y así apareció, cuatro meses después, con el pie levantado y el permiso de conducir entre los dedos. Él ya había cumplido su parte, me tocada a mí cumplir con la mía”.

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validar un billete o, simplemente, tener estabilidad para poder moverte. Lo hacía con mucho esfuerzo, pero con un coche todo cambia radicalmente. Desaparecen todos estos problemas que me surgían al ir cada día a mi lugar de trabajo y, además, ahorro tiempo”. Una vida de retos… Y los que le quedan Desde muy pequeño, David tuvo claro que, si quería disfrutar de una vida plena, debía superar su discapacidad y la mejor solución para ello era practicar con los pies hasta tener la destreza de usarlos como si fueran sus manos. Por eso, hoy por hoy, ha desarrollado una impresionante habilidad en sus extremidades inferiores, que le permite trabajar con total normalidad con un ordenador, comer y hasta conducir.

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“Yo estudié en el colegio sentado en una alfombrita, en el suelo de la clase”, recuerda, “y mis compañeros, con solo seis años, ya venían y me ayudaban a ponerme los calcetines”. Después de diplomarse, llegó el proceloso momento de buscar empleo: “En muchas de las entrevistas de trabajo, lo primero que ven es justo lo que falta. Y llegan a la típica reflexión inicial de que, sin brazos, no se puede desempeñar un empleo”. Hasta que llegó a Fundación DKV Integralia: “No noté ese rechazo de entrar por la puerta y que te miren raro. Solo se me dijo que tenía que demostrar lo que valía. Y con esa motivación entré, sabiendo que iba a venir más gente detrás. Es un proyecto que todos sentimos de esa manera. Yo fui uno de los primeros, pero todos los que entramos lo vemos al final como algo nuestro”.

Fundación DKV Integralia ya ha insertado a cientos de personas con discapacidad

Como dice su propio nombre, esta institución lleva años integrando a personas con discapacidad en el mercado laboral, dentro y fuera de España. “Nuestro objetivo es su inserción laboral y social”, explica Cristina González, directora de Fundación DKV Integralia, y quien entrevistó a David: “Lo trabajamos desde diferentes vías. La principal es la gestión de sustentos especiales de empleo, que tenemos repartidos por España. En estos centros, tenemos ya trabajando a cientos de personas con discapacidad y enfermedades degenerativas para lograr su inte40

gración por medio de nuestros call centers, donde prestan servicios a clientes de empresas de diferentes sectores. También desarrollamos nuestra misión a través de la contratación de servicios de consultoría y apoyo a empresas que quieren cumplir sus objetivos de integración y en donde Integralia puede prestar todo su conocimiento y experiencia de tantos años trabajando en esto. Desarrollamos proyectos de personas con discapacidad también en países emergentes, como es el caso de Perú o Colombia, donde ya hay más de 25 personas trabajando con nuestro soporte y apoyo”.

tuado a hacerlo absolutamente todo con los pies, de modo que es un ejemplo para todos, sobre todo para la gente de mente obtusa. A quienes piensan: «¿Cómo le voy a dar empleo a este hombre?» ¡Muy fácil! Solo tienes que bajar el ratón y el teclado al suelo. ¡Nada más! Esa es toda la adaptación que necesita. Y, si está muy oscuro, ponerle un flexo debajo de la mesa, que le alumbre el teclado y el ratón. Ya está. ¿Hay algo que requiera menos inversión que eso para adaptar un puesto de trabajo a una persona con discapacidad? Porque David, si es algo, es productivo”.

Uno de los compañeros de trabajo de David lo define de la siguiente manera: “Es un ejemplo. Es para quitarse el sombrero. Nació sin brazos y se ha habi-

Un trabajo, un hogar, un coche… Y una pareja. Una buena vida, al fin y al cabo, aunque en la de David aún quedan unos cuantos capítulos, como él mis-

mo reconoce: “Vivo con mi pareja desde hace ocho años. Y creo que nos complementamos al 100%, porque ella es parapléjica, va en una silla, y siempre he dicho que lo que le falta a ella lo tengo yo, y lo que me falta a mí, lo tiene ella”. Y concluye con

Ford España hizo realidad su sueño, adaptando un coche a sus necesidades

una sonrisa, cuando se le pregunta por su siguiente reto: «Yo creo que haberme sacado el carné ya es algo enorme. Me voy a tomar un tiempo antes del siguiente… Pero ahora hablando en serio: mi próximo reto, sin duda, es formar una familia”. /// 41

TRIBUNA

¿Empezamos la

Las mujeres hemos aprendido a lo largo de la historia a dominar la escucha y la colaboración. Por primera vez, y ojalá sirva de precedente, tenemos ventaja

revolución?

TEXTO // ANA SÁENZ DE MIERA, DIRECTORA DE ASHOKA

El trabajo del futuro requiere de tres habilidades: la empatía,

el trabajo en equipo y una nueva forma de liderazgo. Asegurar que todas las personas tengan estas aptitudes supondrá un Tres Sesenta DKV

maginemos que supiéramos a ciencia cierta que dentro de un año la Tierra se fuera a transformar en un planeta acuático, donde el día a día transcurriese en el agua. Donde hasta para comprar el pan hubiera que ir nadando y donde la única forma de ir de una ciudad a otra fuera en barco. Si lo supiéramos con seguridad “científica”, nos pondríamos a actuar rápidamente desde todos los ámbitos. Se empezarían a construir piscinas. En todos los colegios, se empezaría a incluir la natación como materia clave para el éxito en el futuro. Se empezarían a diseñar nuevas formas de organizar la circulación en el agua, se enseñaría a navegar y todos aprenderíamos a nadar. Ahora, dejemos la imaginación a un lado y vengamos a la realidad. Nuestro mundo se ha transformado radicalmente en los últimos años, con consecuencias de cambios de vida tan radicales que son equiparables a los cambios que conllevaría pasar a vivir en el medio acuático. El mundo en el que vivimos hubiera parecido una historia de ciencia ficción hace quince años. No hubiéramos podido imaginar que la compañía de taxis más grande del planeta iba a ser una empresa

sin coches en propiedad, o que el medio de comunicación más visto iba a ser YouTube, una plataforma que no genera contenidos propios. O que una Playstation de 2017 fuera a ser más “inteligente” que el mejor ordenador del ejército americano en 1996. Este nuevo mundo en el que vivimos es tan diferente que, según el Foro Económico Mundial, 375 millones de trabajadores van a ser sustituidos por robots. Tantos cambios, y tanta incertidumbre, generan cierta ansiedad en la ciudadanía. Quizá no la suficiente. Los que tenemos hijos pequeños sabemos que algo “muy diferente” debemos hacer para que puedan ser exitosos, felices y tener un trabajo en este nuevo mundo. ¿Y qué ese ese “algo”? ¿Aprender más idiomas? ¿Ahorrar para que puedan estudiar en una universidad americana? ¿Estudiar la carrera de matemáticas? ¿Mudarnos a China? ¿Enseñarles a programar desde los cinco años? ¿Encaminarlos hacia la ingeniería genética? Desde mi punto de vista, la solución es mucho más sencilla, fácil y barata: tenemos que enseñarles a ser capaces de mejorar las cosas. Sean enfermeros, ingenieras, jardineros o maestras. Hagan lo que hagan o estén donde estén. Si

son personas capaces de ver algo que no funciona, pensar en una idea para resolverlo y, junto a un equipo, hacerla realidad, serán personas exitosas y contribuirán a un mundo con menos injusticias. Y tendrán trabajo. Porque el trabajo del futuro consistirá en solucionar retos. Serán poderosas. Serán felices. ¿No es eso lo que todos queremos para nuestros hijos? No es difícil de conseguir. Solo requiere del dominio de tres habilidades: la empatía, el trabajo en equipo y una nueva forma de liderazgo. Necesitamos dominar la empatía, entendida como la capacidad de comprender los sentimientos y las perspectivas de los demás y tenerlos en cuenta a la hora de actuar y tomar nuestras decisiones. La empatía nos permitirá explorar un problema desde diferentes ángulos, y respetarlos. En un equipo de trabajo, esta empatía nos permitirá tomar decisiones que beneficien a la mayoría y no solo a unos pocos. Necesitamos aprender una nueva forma de liderar. No jerárquica, como la de antes, sino que dé espacio a las personas para pensar, deducir patrones, imaginar, tomar decisiones por sí mismas y liderar sus propios caminos. Se necesita un liderazgo que aporte visión y acompañe a los equipos en la toma de sus propias decisiones. Que ayude, facilite e inspire. No que ordene.

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cambio muy drástico en un corto plazo de tiempo.

Necesitamos equipos de personas que colaboren, se complementen, sean capaces de cambiar de roles (liderar en unos casos y ser liderados en otros) y sepan ver lo que no funciona para cambiarlo. Por primera vez, y ojalá sirva de precedente, las mujeres tenemos ventaja. Por circunstancias multicausales, por lo general hemos tenido la oportunidad de practicar estas habilidades como hijas, como profesionales, como madres… Muchas hemos aprendido a lo largo de la historia a dominar la empatía, la colaboración, la escucha, el tener en cuenta todos los puntos de vista, la flexibilidad…, estas habilidades que antes no se valoraban y que ahora sabemos que son la nueva alfabetización. Si supiéramos a ciencia cierta que el mundo iba a ser acuático, no tengo duda de que nos pondríamos manos a la obra para que todo el mundo aprendiera a nadar y nadie se quedara atrás. Pero eso es fruto de mi imaginación. Lo que no es ciencia ficción es que vivimos en un mundo totalmente diferente al de hace cien años y que quien no domine estas nuevas habilidades se quedará atrás. ¿Empezamos hoy? /// 43

REPORTAJE

R E P ORTA J E

Cuando no basta con suprimir la

atendiendo a factores tan diversos como la edad o el lugar de residencia. « No nos conviene la letra pequeña», aclara Agulló: «Es muy difícil explicar algunos conceptos muy complejos,

ace diez años, casi uno de cada cinco clientes de DKV firmaba su seguro de salud sin leer todas las condiciones. El intrincamiento de unos conceptos que ya eran complejos de por sí hacía que muchos desistieran de seguir hasta el final y prefiriesen firmar antes que realizar tamaño esfuerzo. “Por la jerga tan cerrada que usábamos”, reconoce Silvia Agulló, directora de Negocio Responsable y Reputación de DKV, “y en ese momento nos dimos cuenta de que teníamos que hacer algo al respecto”. Para empezar, fue la primera compañía aseguradora en prescindir de la letra pequeña. Si ya resulta complicado descifrar algunos términos, al menos, que sean legibles. Pero DKV no se quedó ahí. Lanzó su proyecto DKV Habla Claro con la siguiente premisa: “Hacer más sencilla y comprensible la terminología aseguradora”. Para ello, la compañía recurrió a la Unión de Consumidores, la Facultad de Filología de la Universidad de Barcelona y una empresa experta en comunicación y, entre las cuatro partes, lanzaron el proyecto. “Hicimos un esfuerzo para ver cómo podíamos cambiar el lenguaje de nuestros productos de seguros

trabajando en la parte de redacción para que fuera más entendible”, explica Agulló: “A partir de esa documentación, tenemos un proyecto muy amplio. Hemos colgado en la web, dentro de la iniciativa DKV Habla Claro, un glosario con definiciones, hemos creado vídeos explicativos, hemos revisado procesos internos para no complicar innecesariamente el vocabulario, y tenemos una auditoría de lenguaje claro, con un auditor externo que nos certifica si lo estamos cumpliendo o no. En definitiva, es un gran esfuerzo el que hemos realizado para lograr que no suponga un gran esfuerzo, precisamente, para quien quiera contratar un seguro de salud y quiera entenderlo perfectamente”. El proyecto no acaba ahí. De hecho, para la compañía es «algo vivo que seguirá evolucionando». La última parada ha sido la publicación del libro El seguro de salud para dummies, que entra de lleno en la afamada colección internacional de manuales divulgativos que en nuestro país publica la editorial Planeta, cuyo éxito radica en usar un lenguaje accesible y desenfadado y aliñarlo con sutiles notas de humor, para que las temáticas más farragosas se conviertan en amigables y, sobre todo, inteligibles para todos. Desde Operativa bursátil para dummies

y precisamente esos

hasta Acordes de guitarra para dummies, los libros tocan casi cualquier área que a uno se le pase por la cabeza, pero faltaba una: la de los seguros de salud. Y ahí entró en juego DKV de la mano de su consejero delegado, Josep Santacreu, y, a la sazón, autor principal. “Gozar de buena salud es primordial en nuestra vida y por eso es tan importante saber cuidarse y conocer al detalle las coberturas, los servicios y las herramientas que el seguro de salud privado pone a nuestro alcance para gestionar nuestro estado de salud de la manera más óptima”, dice Santacreu en la introducción del libro, y continúa: “A la hora de decidirnos a contratar un seguro médico, es importante tener una visión clara de lo que el sector nos ofrece. Sin embargo, cuando revisamos nuestra póliza, nos encontramos, muy a menudo, con cláusulas llenas de palabras técnicas, expresiones complicadas y mucha ‘letra pequeña’ que confunde. Aunque el sector ha hecho esfuerzos en los últimos años para mejorar la claridad de su comunicación, los clientes continúan teniendo dificultades para entender lo que las aseguradoras médicas les ofrecen. Todo esto constituye una barrera que dificulta el correcto acceso a los servicios, la contratación de este tipo de se-

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DKV acaba de lanzar El seguro de salud para dummies, el manual definitivo para tener las cosas claras a la hora de firmar una póliza.

guros, y crea desconfianza y pérdida de reputación. En DKV, apostamos desde hace años por la claridad y la transparencia en el seguro, lo que nos ha llevado a revisar a fondo el lenguaje empleado, la documentación e incluso algunos procesos internos, trabajando con organizaciones de consumidores, expertos en comunicación y usuarios”.

El libro usa un lenguaje accesible aliñado con sutiles notas de humor

El libro, a diferencia de otros de la colección, no está a la venta ni pretende un rendimiento económico, sino la máxima divulgación para que los ciudadanos, sean o no clientes de DKV, accedan a algo tan importante para sus vidas como un seguro de salud con la máxima transparencia. La compañía lo envía a clientes y corredurías, y está disponible en su página web para que quien quiera pueda descargarlo en formato digital en unos pocos segundos. La idea no partió de sesudas sesiones de la junta directiva, sino de la propuesta espontánea de uno de

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los empleados. “Conocía la colección y pensó que nuestro proyecto Lenguaje Claro encajaba a la perfección”, explica Agulló, y añade: “El proyecto, que está dentro de lo que nosotros llamamos Negocio Responsable, ha sido trabajado muy transversalmente por otras áreas de la compañía, la comercial, la actuarial, de comunicación, de salud, etc., para garantizar que el libro tuviera los contenidos que queremos todos”.

Uno de cada cinco clientes no se lee todas las condiciones antes de firmar

Es pronto para valorar al resultado, pero, por el momento, la respuesta confirma que este libro es un gran avance: “Tenemos muy buenas notas de satisfacción de clientes, con puntuaciones muy elevadas a la hora de recomendarnos. Obviamente, eso significa que estamos avanzando en ser comprensibles y accesibles. Cuando le preguntamos a un cliente qué espera de una aseguradora responsable, precisamente lo primero que responde es que hagamos

este esfuerzo por ser transparentes, y en esto nos hemos alineado desde el principio con los objetivos de Unespa [la Asociación Empresarial del Seguro]. Facilitamos una educación financiera en este sentido, y no solo a nuestros clientes, sino a la ciudadanía en general”, señala Agulló. Por el momento, han tenido que ampliar la tirada ante la entusiasta demanda de comerciales y corredurías. El seguro de salud para dummies está estructurado de una forma clara y sencilla. Tiene nueve capítulos divididos en varios apartados para que el lector tenga perfectamente localizada la información que necesite en cada momento. En el Capítulo 1 define exactamente qué es un seguro de salud y enumera las razones por las cuales puede resultar útil al lector, o incluso necesario, y destaca algunas ventajas evidentes de un seguro privado, entre ellas, la rapidez en la atención o el trato personalizado, pero también algunos beneficios que la contratación de seguros de salud privados revierte en toda la sociedad. Un producto que se ajusta tanto al usuario como un seguro de salud debe ofrecer diferentes tipos de servicios y prestaciones adaptadas al perfil de cada

persona, que están expuestas de manera sintética en el Capítulo 2. Una vez detallado qué es un seguro de salud y qué modalidades se pueden encontrar en el mercado, llega, como se dice en el propio libro, “el momento de fijarnos en ti”, esto es, en el lector. El Capítulo 3 está pensado para que pueda decidir cuál de todos los seguros existentes es el más indicado para su caso concreto (y el de su familia), atendiendo a factores tan diversos como la edad o el lugar de residencia.

El seguro de salud para dummies está estructurado de una forma clara y sencilla

“No nos conviene la letra pequeña”, aclara Agulló: “Es muy difícil explicar algunos conceptos muy complejos y, precisamente, esos son los que más hace falta simplificar”. El seguro de salud para dummies es, sin duda, la mejor herramienta para eso y, sobre todo, toda una declaración de intenciones. Porque el proyecto DKV Habla Claro aún tiene mucho por recorrer. ///

DIÁLOGO

JOSÉ MANUEL VELASCO

Es consultor de comunicación y coach ejecutivo y de equipos, y preside la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, que integra a las asociaciones de comunicadores de todo el mundo. Fue presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) entre 2008 y 2014.

En 1962, Milton Friedman expresaba su tesis sobre los negocios: una empresa que maximiza sus beneficios actuando en el marco de la ley y las normas éticas intrínsecas a la economía de mercado cumple con todas sus responsabilidades morales y sociales y no tiene por qué atenerse a ningún otro tipo de limitación o exigencia. ¿Responde esa visión a las demandas del siglo XXI? ¿Cómo ha evolucionado desde entonces el concepto de ética empresarial?

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ÁNGEL ALLOZA

Es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, PCD por el IESE y Doctor en Comunicación por la Universidad Jaume I. Este reconocido experto en reputación corporativa es CEO y secretario general de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership desde 2011.

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lgunos expertos ya la han bautizado como “la era de los intangibles”. Según datos de la Universidad de Oxford y EY, la conversación pública en torno al ‘propósito’ se ha multiplicado por cinco desde entre 1995. La pregunta, hoy, no es “qué hace tu empresa”, sino una cuestión mucho más reflexiva: “¿por qué tu empresa hace lo que hace?”.

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José Manuel: Estoy de acuerdo en que ha habido un cambio de paradigma con respecto a la relevancia de los intangibles, y uno de esos intangibles es cómo se comportan las empresas. Esto está conectado con un nuevo espíritu de los consumidores, que cada vez tienen más en cuenta el propósito 50

de las compañías. Un estudio reciente del World Economic Forum trata sobre cómo captar talento entre los millennials, que se están convirtiendo en la fuerza de trabajo más importante en la pirámide laboral. Cuando les preguntaban por las razones para trabajar en una compañía, la primera era el salario, una decisión muy racional, pero la segunda era menos racional: el ambiente. Es decir, el clima, el “buen rollito”, la conciliación, etc. Y la tercera razón era el propósito de la compañía. Consideran un factor muy importante que tenga algún tipo de compromiso. Eso conecta, a su vez, con las expectativas de las que hablabas, que quedan reflejadas en el barómetro de la confianza que presenta Edelman todos los años en Davos. Un foro, por cierto, muy capitalista, pero con gran inspiración social. En ese barómetro, una demanda permanente es que las empresas se involucren en su entorno. Tres de cada cuatro personas encuestadas entienden que las empresas tienen que involucrarse y contribuir a mejorar su entorno social, no solo desde una perspectiva productiva. Estas dos referencias nos devuelven al principio: hay una mayor demanda de comportamientos éticos. La gente, en su doble condición de ciudadanos y consumidores, está pidiendo a las empresas que acrediten los comportamientos éticos más allá de demostrar que son capaces de crear valor en su entorno social. Más allá de lo que es el valor financiero. Y volveríamos a los nuevos intangibles. Esa demanda tiene mucho recorrido. Estamos todavía en un nivel de exigencia bajo. Ángel: Me gustaría añadir un dato que refrenda lo que dices. La consultora británica Globescan lleva 20 años analizando las expectativas de los ciudadanos en 25 países. Dos aspectos han resultado exactamente iguales en España y en el resto del mundo: primero, la transparencia y, segundo, que las empresas tengan un propósito. En el pasado, la idea de establecer una diferenciación capaz de atraer talento, capital y clientes se basaba en la oferta comercial, en crear productos y servicios superiores a los de la competencia (lo que explicó el éxito de las empresas en el mundo de los tangibles hasta los años 90). Una diferenciación verdadera y capaz de atraer a los stakeholders se basa en los valores (para qué estás en el mundo, por qué haces lo que haces). Cuando empiezas a desgranar valores y buscas una definición de propósito que sirva, no para colocarla en la pared, sino para activar comportamientos, has de cumplir la condición de definir esos valores, no para tus stakeholders, sino con ellos. Si quieres atraer talento, generar identificación, orgullo de pertenencia, hacer que clientes y

Hay una relación directa entre una empresa que está vertebrada en valores y los descensos en el fraude interno Ángel Alloza

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Ángel: Asistimos a una revolución invisible. En solo 30 años, el peso de los intangibles en el valor de las compañías ha pasado de apenas un 20% a un 80%, si tomamos como referencia a las empresas más grandes de EE. UU. El cambio está en la forma en la que se crea el valor. Esto, en cuanto a las buenas prácticas, nos lleva a pensar que se gestionan empresas para un mundo que ya no existe. Un mundo de los años 80, donde lo importante eran las fábricas, las instalaciones, los modelos de producción y distribución, la publicidad masiva. Ahí era donde estaba el valor, en lo tangible. Hoy, es al revés. Recientemente, la carta del presidente de Black Rock ha señalado que las empresas gestionan seis capitales, de los cuales dos son tangibles y explican el 20% del valor: el capital financiero y el manufacturero. Con eso, había información suficiente para distinguir entre una buena empresa y una no tan buena. Hoy, hay cuatro más, no tangibles: el capital relacional, el talento, el de innovación y el capital natural. Resulta que estos cuatro representan cada vez más una parte mayoritaria del valor de las compañías, y no se pueden tomar decisiones si la empresa no comunica cómo integra los seis capitales en su modelo de negocio y, a partir de ahí, hace una propuesta de valor. Para crecer, es inevitable pensar en construir capital relacional, que hace que la gente, los stakeholders, sientan confianza, admiración y respeto por mi empresa. Cuando pongo el foco en eso, tengo que escuchar qué es lo que esperan de mí: comportamiento ético, productos impecables, buenas políticas de responsabilidad social, innovación, buen trato a los trabajadores, buenos resultados económicos, y tener al frente a unos líderes con capacidad de gestionar esto de forma integrada. No se puede concebir una empresa que tenga futuro si no es capaz de construir valor ético, económico, social y medioambiental.

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empleados prescriban tu empresa a terceros, deben sentirse identificados con esos valores y, por tanto, deben co-crearlos con la empresa. Esos valores tienen que surgir de aquello que esperan los stakeholders, y, solo construyéndolos con ellos, se convierten en un sistema de creencias compartidas que es tremendamente poderoso y que también establece una diferenciación basada en la autenticidad, que es la base del futuro de la comunicación. José Manuel: En el futuro de la comunicación, el Dircom ocupa un lugar esencial. Su papel es crear espacios seguros de diálogo con los stakeholders para que se produzcan esos procesos de co-creación. Ángel: En cuanto al Dircom, surge una cuestión, y es que la revolución de los intangibles se ha producido de forma rapidísima y necesita ser gestionada urgentemente. Necesitamos una función capaz de integrar bajo su dirección, o de manera transversal, la gestión de la comunicación, la marca, la reputación, la responsabilidad social y la innovación. Es una oportunidad para los profesionales y una necesidad urgente para las empresas. En la mayoría de los países en que están organizando las áreas que gestionan estos temas, es la dirección de co51

municación, a veces con asuntos públicos y otras integrando marketing, la que está dando respuesta a la necesidad de gestionar ese intangible. El futuro de la comunicación en una empresa en la que hay un sistema de creencias compartidas requiere de mecanismos para dialogar e integrar a los stakeholders, y requiere también la producción de contenidos propios. Porque, cuando tienes ese sistema de creencias compartidas, tienes a tus empleados y clientes activados, deseosos de hablar de tus productos y servicios. Según Edelman, en un mundo en crisis, no desconfiamos de todos, sino que confiamos en los empleados de base y en las personas como tú y como yo, es decir, en los clientes. Esos son los mejores agentes de comunicación, porque tienen credibilidad. Las organizaciones deben generar contenidos propios, invertir en tecnología y en redes sociales, para que sus empleados y clientes puedan viralizar los mensajes. Eso solo lo harán si consideran que trabajan o consumen en o con una empresa con valores que se han construido con ellos. José Manuel: Dices que lo ideal es que las empresas desarrollen un sistema de creencias compartido que permita participar a los grupos de interés (formados cada vez más por individuos que por grupos, 52

porque la tecnología ha empoderado al individuo), en el proceso de co-creación de esos valores. Hagamos un ejercicio curioso. Fijémonos en los valores de las principales empresas españolas. Solo son formulaciones de valores, porque son intercambiables. Puedes coger los valores de una empresa de telecomunicaciones y aplicárselos a un gran banco, coger los del banco y aplicárselos a una minera. Hasta ahora, esos principios básicos, porque declaran cómo quiere comportarse, son una promesa de comportamiento. De momento, son poco co-creados con los grupos de interés. Son más bien declaraciones. Algunas empresas piensan que deben tenerlos y los redactan, pero no responden de verdad al propósito. Además, cuando co-creas esos valores con los grupos de interés, tienes la ventaja de poder unir los valores históricos con los valores ambicionales. Puedes tener como ambición que la empresa sea la más honesta del mundo y que, en estos momentos, aún tenga problemas con comportamientos que no entran en ese estándar. Hay que elevar el estándar de honestidad. El hecho de formular un compromiso ayuda a captar ese valor. Hay que llegar a un equilibrio entre la cultura de la organización y lo que quiere ser. Y lo que quiere ser no lo puede decidir sola, tiene que decidirlo con los grupos de interés.

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Ángel: Estoy completamente de acuerdo. No se Ángel: E incluso puede requerir la renuncia a detrata de hacer declaraciones de principios, sino de terminados negocios. Es decir, si eres una purpose implementar. La diferenciación respecto a otra or- driven company, es decir, si tus valores son un filganización no se consigue con las declaraciones tro para no aceptar determinadas formas de ganar de principios, sino al implementarlos. Implementar dinero, no entrarás en aquellos negocios que se valores es cambiar procesos, transformar la organi- alejen de tu propósito. Un banco firmante de los zación, hacer que los empleados lo vivan y que sean Principios de Ecuador, por ejemplo, renuncia a la remunerados de forma coherente con el cumpli- financiación de proyectos que deterioren el capital miento y adopción de esos valores. Uno ha de hacer natural. Por tanto, es un ejercicio de transformación y después comunicar. Y ese hacer debe ser compar- y requiere recursos. Es poner el acento no tanto en tido por todos los miembros de la organización, que cuánto dinero ganas, sino en cómo lo ganas. no es otra cosa que sus personas. En la medida en José Manuel: Hoy, el cómo, que esas personas se alineen que tiene que ver con la con esos valores, en que sus gestión ética, conecta con actitudes y sus comportael para qué de las compamientos les estén dando vida, ñías, que es su propósito. y en la medida en que se preEn cuanto a los consejos mie y se castigue a quienes de administración, ha habiestán alineados y a quienes do un cambio en la Ley de no, así se tendrá una organiSociedades Anónimas que zación que ha implementado hace a los consejeros mude verdad esos valores. Hay cho más responsables en una relación directa entre una términos judiciales. Antes, empresa vertebrada en valotenían una responsabilires y los descensos en el fraudad civil subsidiaria, pero la de interno y la falta de integrinueva ley hace que tengan dad. Es más poderoso sentirse responsabilidades penales. vinculado que todos los sisteIncluso da a los jueces un mas policiales que pongamos arma muy poderosa, muy en marcha. Ese es el poder Jose Manuel Velasco temida por las empresas, que tiene el propósito. porque, ante un incumplimiento, pueden determiJosé Manuel: De hecho, los nar la paralización de las valores son verdad cuanactividades de la empresa, do cuestan dinero, es decir, y eso implica pérdida de cuando producen cambios e dinero desde el primer miimplican que el equipo de dinuto. Este clima de mayor rección tome decisiones trascendentes que afecten al movimiento de recursos. responsabilidad por parte de los consejos ha heSe trata de adaptar la forma en la que la organiza- cho que, en las áreas de cumplimiento, haya más ción se relaciona y en la que produce tanto produc- nivel de exigencia. El problema es que las áreas de tos como servicios. Si te tienes que adaptar a unos cumplimiento están diseñadas para cumplir la ley, estándares, tienes que realizar cambios. No valen no para ir más allá de ella ni para hacer RSC. Las las declaraciones, tienen que ocurrir cosas. Si, entre empresas están calibrando los riesgos que pueden tus valores, está la igualdad, tendrás que estudiar derivarse del incumplimiento y definiendo sistemas si pagas igual a hombres y mujeres, y, si no es así, de prevención y de protección en el caso de que se corregirlo de inmediato. Eso tendrá un impacto en produzcan, lo cual ya indica que es una estrategia la cuenta de resultados, por la subida de los cos- de retaguardia, no de vanguardia. Están diseñantes salariales, pero tiene un retorno a medio y largo do sistemas de protección del delito ante posibles plazo muy superior al coste de la inversión inicial. Si incumplimientos por parte de sus empleados. La de verdad crees en la gestión ética, que está conec- gestión ética, es decir, el diseño de un sistema que tada con un propósito, una misión y unos valores, promueva el cumplimiento ético no debe hacerse tienen que ocurrir cosas en la organización que re- solo por respetar la ley, sino por convicción. Por eso, los temas de cumplimiento que tienen que ver quieren movimientos financieros y humanos.

La empresa no puede decidir sola lo que quiere ser, tiene que decidirlo con los grupos de interés

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con la gobernanza deberían separarse de la ética y trabajarse en capítulo aparte. Porque la ética debe estar por delante. Luego vendrá el responsable de cumplimiento para ver si esa decisión encaja o no en la reglamentación jurídica.

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José Manuel: Como dices, técnicamente está resuelto. Lo que no está resulto es el cambio cultural que implica querer escuchar. En general, las empresas latinas oyen mucho y escuchan poco. Porque escuchar supone aceptar la crítica y abordar un cambio cultural profundo.

escucha para que haya cambios es incorporarla en un sistema de gobierno en el que se dé una definición clara de responsabilidades. Hablar en general de qué tal lo hacen las empresas es perder de vista que siempre ha habido buenas y malas empresas. ¿A qué se debió el comportamiento general que nos llevó a la crisis de 2008? Las empresas que definen su éxito utilizando únicamente indicadores financieros son prisioneras del corto plazo. Los indicadores no financieros tienen que complementar a los financieros, ligados a las políticas de remuneración del equipo directivo. Si ubicas ahí arriba cinco indicadores no financieros, como, por ejemplo, conseguir una buena reputación, una marca saludable, el compromiso de los empleados, la satisfacción de los clientes y la propensión de recomendar la empresa a terceros, estás definiendo un modelo de empresa completamente distinto. Vas a ser capaz de abrazar el corto, el medio y el largo plazo, junto con una visión multi-stakeholder. Esas son las que van a ganar. ///

La gestión ética implica transformaciones en la organización que requieren movimientos financieros y humanos Jose Manuel Velasco

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Ángel: Desde ese punto de vista, pensar que la ética debe considerarse solo desde el ángulo del cumplimiento es perder de vista las oportunidades clarísimas de anticipar tendencias y oportunidades de creación de valor. Algo tan sencillo como entender la ética como lo que es aceptable en una sociedad, lo que está directamente relacionado con la expectativa de los stakeholders y es cada vez más exigente. Asuntos que no eran problemáticos hace pocos años son hoy inaceptables y, por tanto, deben formar parte del comportamiento ético. Los de cumplimiento deben desempeñar su labor, pero, además, la empresa necesita inteligencia social, sistemas de escucha que identifiquen de forma temprana esas tendencias. Lo moralmente aceptable va siempre por delante de la regulación. Esto te permite diferenciarte y detectar oportunidades que otros no han visto o no quieren abordar. Si no escuchas, el regulador te hará escuchar. Te castigará con multas por no haberte adelantado a lo obvio, a lo que esperaba de ti. Ser el primero en adaptarse es una ventaja competitiva. Por eso, la ética es rentable. En la práctica, implementar los procesos de escucha es sencillísimo. Las ciencias sociales nos han dado sistemas de encuesta y metodologías probadas. No hay excusas. La tecnología está totalmente resuel-

ta. Pero las empresas la han aplicado de forma muy restrictiva, poniendo el foco en la escucha al consumidor y con objetivos marketinianos. Esas mismas herramientas, aplicadas a conocer bien qué es lo que todos los stakeholders esperan de ti, están al alcance de cualquiera. Es más fácil cuanto más pequeña es la empresa y, cuando se incrementa el tamaño, simplemente hay que recurrir a técnicas de investigación social. Es una cuestión de voluntad y de liderazgo. Quizás, en los años 90, el poder que tenía la publicidad, la ausencia de Internet y la falta de empoderamiento de los stakeholders explicaban que algunas compañías pudieran modificar la percepción que se tenía de ellas con comunicación y publicidad. Hoy, eso no tiene sentido.

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Ángel: Estoy de acuerdo. Los países latinos tienen déficits en algo muy sencillo, que es el accountability, rendir cuentas. Si escuchas, detrás de esas críticas surgen responsabilidades. En las empresas latinas, nadie es responsable. En cambio, en las anglosajonas, está muy clara la responsabilidad de cada uno. Hay que progresar hacia esa idea de que, detrás de cada observación, escucha, reclamación o crítica, hay un proceso. Y la manera de integrar la

Pensar que la ética debe considerarse solo desde el ángulo del cumplimiento es perder de vista las oportunidades de anticipar tendencias Ángel Alloza

TRIBUNA

Cómo frenar la

fábrica de las

fake news

TRIBUNA

n otro tiempo, no más de 20 años atrás, difundir bulos representaba un escándalo mayúsculo, la pérdida inmediata del prestigio del medio que los había publicado, llevándolo a su desaparición por el rechazo de los lectores y de los anunciantes. Hoy, se hacen virales noticias sin verificación para torcer la opinión de los ciudadanos con intención de modificar el resultado de convocatorias electorales, para hundir a un adversario y hasta para orientar un referéndum, por ejemplo, a favor del brexit, o los impulsados por supremacistas carentes de mayoría. Las redes sociales por donde circulan las fake news incluso se han convertido en una herramienta para el trabajo de muchos periodistas, una fuente que hay que tener en cuenta para decidir lo que es importante y merece cobertura.

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El crecimiento de los bulos parece imparable y llegará el momento en que resultará imposible frenarlos en caso de no adoptar medidas para su control. Entre tanto, a la espera de la puesta en marcha de soluciones eficaces, la viralización de noticias y vídeos falsos se extiende como una plaga.

TRIBUNA

T E X TO / / B A LTA SA R M A G R O , P E R I O D I S TA Y E S C R I TO R

Publicar noticias falsas y difundir bulos se asume ya como algo inherente a nuestras sociedades. Pero son mayoría los que se sienten desarmados ante esta amenaza. 56

¿Soluciones? En primer lugar, los usurarios que utilizan las fuentes de Internet deben aprender a distinguir y rechazar las noticias falsas. La formación juega aquí un papel destacado. Segundo, los Gobiernos tendrán que adoptar medidas, con una apropiada legislación, para acotar la expansión de este virus, impidiendo que las plataformas responsables de la infección sigan funcionando como si tuvieran las manos limpias. Tercero, a los periodistas, habrá que exigirles que respeten la máxima que les pide contrastar y comprobar la información antes de hacerse eco de cualquier noticia que circula por las redes. Una verificación que los propios medios deberían establecer en el proceso de producción como algo inexcusable (los fact-checkers se convierten así en imprescindibles). Hay que impulsar que empresas, público y profesionales se unan para respaldar un periodismo de calidad, serio y riguroso, un periodismo que no es gratis y precisa del apoyo del público. El todo gratis, propugnado por las redes

La calidad informativa termina por imponerse como el mejor bálsamo contra la basura Los profesionales de la información deben atender a una máxima esencial en su oficio: nunca olvidar que lo que le interesa al público no siempre coincide con lo que es verdaderamente de interés público. A todos nos supone un gran esfuerzo modificar opiniones, lo que facilita la aceptación de la mentira y, por lo tanto, somos muy manipulables, al preferir noticias en las que nos reconocemos, aunque sean falsas. “Dale a la gente lo que quiere oír y te saldrás con la tuya”.

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Esta situación representa un riesgo evidente para las democracias. Si, a través de las redes sociales cualquier avezado puede transformar una tendencia en una realidad, los grupos menos representativos lograrían –logran ya a veces– magnificar sus posiciones, elevar a la categoría de verdad informaciones absurdas o conformar un estado de opinión a favor de sus tesis.

sociales que mueven informaciones y bulos de toda índole, nos ha llevado al mundo de las fake news con el riesgo de deterioro de la calidad democrática en nuestras sociedades. El respaldo hacia un periodismo del máximo nivel resulta la mejor medicina para poner en su sitio a los divulgadores de las falsedades. La calidad termina por imponerse como el mejor bálsamo contra la basura.

Pero hay otras vacunas contra la mentira. Comienza a existir en Internet una cierta autorregulación: redes para rebatir los rumores y bulos, sistemas para verificar datos y comprobar noticias. No es suficiente ni será la solución más sólida. Es el público, el usuario, el que tiene que actuar rechazando los medios con información de baja calidad. Encogerse de hombros cuando se detectan noticias falsas no ayuda; es preciso ser activo en la denuncia y el repudio. En las redes, hay intereses muy potentes, e incluso se da el caso de Gobiernos que actúan desinformando, manejando la propaganda para desestabilizar democracias. Ante desafíos de esta naturaleza, somos nosotros, los receptores de los mensajes, quienes debemos reaccionar. El mayor problema es la indiferencia, que nos convierte en cómplices de los engaños. Aceptar las fake news como un mal irremediable de las redes o porque confirman mi visión del mundo es el gran error, el mayor peligro y, en consecuencia, el más difícil de resolver. Por esa razón, las noticias falsas funcionan mejor en situaciones comprometidas y complejas como el brexit, Trump o la crisis catalana. La solución definitiva está en nuestras manos. ///

REPORTAJE

R E P ORTA J E

financiero:

la sostenibilidad ya es

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Activismo

rentable TEXTO // LUร S MEYER

El sector inversor se sube al carro de la lucha contra el

cambio climรกtico. Los activos de empresas responsables con el

medio ambiente cada vez tienen menos riesgo y mรกs retorno.

REPORTAJE

Esta epístola ha sacudido al sector financiero. Los analistas no piensan, en ningún caso, que Flink se haya vuelto un filántropo, o un altruista, a estas alturas de su carrera. Pero sí coinciden en que su mensaje refrenda una tendencia a la que muchos apuntan ya, y demuestra que las cosas están cambiando: la sostenibilidad ya no es solo un fenómeno ideológico; ahora también es rentable, y el mundo de las finanzas toma buena nota de ello. El escenario actual es propicio. Los bonos verdes acaban de empezar a andar, pero van a recorrer mucho a corto plazo. Hoy, representan poco más del 1% del total de las emisiones, pero, hace dos años, el montante, más de 60.000 millones de dólares, triplicaba el del año 2013. La Portfolio Decarbonization Coalition está formada por 25 inversores internacionales que supervisan la descarbonización progresiva de activos por valor de 600.000 millones de dólares. “Esto significa que se integra sistemáticamente la información respecto a la huella de carbono de las empresas que forman parte de esos activos, eliminando progresivamente las inversiones en carbón y empresas contaminantes e intensificando las inversiones en energías renovables”, explica Jaime Silos, presidente de Spainsif, el Foro de Inversión Sostenible en España. Además del económico, el social es otro factor indispensable que se debe tener en cuenta a la hora de dirigirse hacia una economía verde. Según un estudio de la Universidad de Stanford que analiza la implantación de un sistema energético 100% renovable en 139 países, se crearían 300.000 puestos de trabajo solo en España. Esto significa generación de riqueza, más poder adquisitivo y más ganancias 60

para las empresas. Todos ganan, incluido el medio ambiente. MSCI es una empresa internacional que provee de servicios financieros enfocados en índices bursátiles y una de sus principales líneas de negocio es la consultoría en Responsabilidad Social Empresarial

Si el sector financiero no se suma, será difícil cumplir con los objetivos de París

El experto ejemplifica estas afirmaciones con su propia experiencia: “Si nos fijamos en la evolución de mercado, nuestros clientes han pasado de un enfoque puramente excluyente, esto es, rechazar a un determinado número de empresas porque producen armamento, tabaco u otro tipo de actividades perjudiciales para su imagen, a una actitud mucho más enfocada en el riesgo financiero. Es un cambio de paradigma, de mensaje, que es lo que refleja la carta del CEO de BlackRock. No solo les importa la responsabilidad social desde un punto de vista moral, por tener un mundo mejor, sino desde el punto de vista del deber fiduciario que yo tengo con mis clientes, esto es, de mantener las tasas de retorno esperadas. Por eso, ahora no se limitan a excluir a empresas con las actividades indicadas, o excesivamente expuestas a los combustibles fósi-

les, sino que analizan todas, desde el punto de vista de cómo van a gestionar, por ejemplo, su reducción de emisiones o su eficiencia energética de aquí al futuro”. Rodolfo Rieznik, de Economistas sin Fronteras, también observa este cambio de tendencia, pero con cautela: “A mi entender, a las empresas que se proclaman defensoras del medio ambiente y de la innovación sostenible, hay que verlas con lupa. Porque hacen falta unos indicadores reales, concretos, que definan lo que es realmente la sostenibilidad, para ver si los están cumpliendo o es un mero lavado de cara. Hay algunos fondos de inversión que recurren a rankings que dicen qué empresas tienen un comportamiento sostenible y cuáles no. Pero la sostenibilidad es un concepto muy amplio. No es

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lackRock es la gestora de fondos más grande del mundo. En sentido literal, si atendemos a la cantidad de dinero en activos que manejan sus carteras: unos cinco billones de euros, el equivalente a casi seis veces la economía española. Su presidente, Laurence D. Fink, suele mandar cartas a los órganos ejecutivos de las empresas que forman su nutrida clientela, con recomendaciones para cumplir con el mayor éxito posible el objetivo de todo inversor, que es la rentabilidad. La última misiva del magnate iba en ese sentido, pero con un tono inesperado. Recomendada invertir en activos sostenibles, esto es, socialmente responsables y con una baja huella en carbono. Y rubricaba: “No debéis pensar en el beneficio cortoplacista, sino en lo que podéis aportar a la sociedad a largo plazo”.

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Manuel Gómez, Instituto de Estudios Bursátiles

(RSE). Su director en Europa, Juan Carlos Calderón, desvela: “La implicación de nuestros clientes con las inversiones responsables es mucho mayor ahora que hace diez años y no deja de aumentar”. Sabe de lo que habla: MSCI es la artífice del índice Low Carbon. Como su nombre indica, esta herramienta financiera pondera a las empresas con bajas emisiones de carbono, sector por sector. “El otro criterio es excluir a las empresas que tienen una alta exposición a las reservas en los sectores de petróleo y gas, y extracción de carbón térmico”, explica Calderón, y añade: “La conclusión es que, con respecto a un índice de mercado tradicional, que no tiene en cuenta consideraciones de emisiones, este tiene un perfil de riesgo y rentabilidad muy similar. Invertir en empresas responsables ha dejado de ser una cuestión ideológica. Ahora es una cuestión de rentabilidad, y ese es el verdadero impulso hacia una economía con una baja huella en carbono, porque aplicar criterios sostenibles ya no significa poner en riesgo el rendimiento de tu cartera, que era la percepción que existía hace algunos años”. 61

REPORTAJE

300.000

crearía

Un sistema energético 100% renovable

empleos en España

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30% de las emisiones de gases de efecto invernadero

El fondo soberano noruego ha eliminado

Los bonos verdes aún representan poco más del

del total de las emisiones

solo cambio climático, también es una empresa que proteja los derechos de los trabajadores, que haga inversiones éticas y rechace activos nocivos, como el armamento”. Rieznik añade: “Dicho esto, sí que veo una tendencia clara, porque hay más crédito que antes para empresas que desarrollan proyectos verdes. Pero lo importante es que el G20, la Unión Europea, Naciones Unidas, la banca multilateral, etc., se han pronunciado por el desarrollo sostenible. Y hay una presión clara a la banca para que reoriente su política crediticia a tratar de financiar este tipo de proyectos, porque, si no, corre el peligro de desprestigiarse y eso conlleva también riesgo crediticio”.

Deberían destinarse 180.000 millones de euros anuales a proyectos de inversión responsable para cumplir con la agenda de Naciones Unidas Definir la sostenibilidad Respecto a esa estandarización de unos indicadores que taxonomicen los criterios de la inversión responsable, el último informe del Grupo de Expertos de Alto Nivel sobre la Financiación Sostenible de la Unión Europea concluye que es una tarea de largo plazo, pero desde la Comisión ya se han compro62

Los objetivos para 2030 contemplan la reducción del

las empresas extractivas de carbón

metido formalmente a destinar fondos a este cometido. El estudio cifra, además, en 180.000 millones de euros anuales los que deberían destinarse a proyectos de este tipo para lograr los objetivos de Naciones Unidas de cara al 2030, que contemplan una reducción del 30% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero. Una oportunidad inversora sin precedentes.

remen a favor de los objetivos globales contra el cambio climático y de justicia social”. Respecto a la carta del CEO de BlackRock, el economista piensa que es algo positivo y, al mismo tiempo, una maniobra muy estudiada: “Sus inversiones funcionan por algoritmos y la clave es que en ellos se incluya la sostenibilidad. La carta de Flink es un reclamo al establishment político mundial, a la banca multilateral, a los grandes fondos públicos, etc. Anima a que se subvencionen los grandes sectores energéticos en proyectos sostenibles, porque pasarán a ser proyectos rentables si tienen apoyo con dinero público. Estos proyectos suelen ser infraestructuras subsidiadas, capital con poco riesgo. Esa es la vía de BlackRock para obtener rentabilidad de la sostenibilidad”. Sea como fuere, los primeros espadas del sector financiero se mueven en esta misma dirección. El BBVA acaba de anunciar la movilización de 100.000 millones de euros de aquí a 2025 para inversión en activos verdes. El Fondo de Inversión de Pensiones del Gobierno de Japón (GPIF, por sus siglas en inglés), uno de los mayores del mundo, trabaja desde hace poco con el índice Low Carbon y, a los criterios ambientales, añade otro que selecciona a las empresas desde un punto de vista de RSE, en concreto,

las que brindan a las mujeres condiciones positivas de acceso al mercado. El de Oceanía, New Zealand Support, también ha adoptado ese índice para el 40% de la exposición de sus inversiones. CalPERS, el fondo de pensiones de California, también lo integra en sus operaciones. El fondo soberano noruego ha desterrado de su cartera a las empresas extractivas de carbón térmico. El alcalde de Nueva York, Bill de Blasio, ha declarado recientemente a The New York Times que los fondos de pensiones de la ciudad se desharán de los 5.000 millones de dólares que representan las empresas cuyo negocio se centra en los combustibles fósiles. Y va más allá: el Ayuntamiento neoyorquino prepara una demanda contra cinco compañías petroleras, a las que pretende obligar a pagar los esfuerzos de la ciudad por atajar la contaminación: según De Blasio, BP, Chevron, Conoco Phillips, Exxon Mobil y Royal Dutch Shell “conocían desde hace años que la quema de combustibles fósiles contribuía al calentamiento del planeta, pero ocultaron, premeditadamente, las conclusiones de sus propios científicos”.

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REPORTAJE

“Todo cuenta”, opina el economista y asesor financiero Daniel Lacalle. “Al final, valores intangibles como el medio ambiente, la transparencia, etc., tienen una rentabilidad social, que se traduce en una

“Hay un hito importante que está sucediendo justo ahora. La Comisión Europea acaba de sentar las bases para la incorporación del sistema bancario a las inversiones sostenibles”, opina Manuel Gómez, presidente de Avangreen y profesor del programa de Financiación e Inversión en Energías Renovables del IEB. “Eso irá más en serio cuanto más se defina. No hay un criterio estable todavía de lo que es verde y lo que no lo es. El regulador debe concretarlo. Es un proceso largo, pero clave: porque, si el sector financiero no se sube al carro, va a ser difícil cumplir con los objetivos de descarbonización. La Comisión deberá dar pasos en este sentido en los próximos años. Porque, si no, estas inversiones crecerán, pero a menor ritmo del necesario”. “El sector se ha vuelto más cuidadoso después de la crisis”, añade Reznik, “los bancos no van a invertir en proyectos sostenibles si no justifican un retorno de la inversión a los tipos de interés que ellos prevén. La sostenibilidad es un aspecto secundario en ese sentido. Por eso es tan importante demostrar que es rentable, para que las finanzas 63

REPORTAJE

El economista apunta a una situación inimaginable hace menos de una década, en la que empresas de sectores como el minero o el petrolero, e incluso de otros más controvertidos como el armamentístico o el tabacalero, se suman a la Responsabilidad Social. “No dejan de realizar su actividad”, explica, “pero al menos la compensan con otras iniciativas”. Y pone un ejemplo: “En Ghana, las empresas petroleras que están explorando sus aguas profundas gastan mucho en infraestructuras y sanidad para el país. También en proyectos medioambientales. La reputación corporativa influye claramente en el valor de las acciones, eso lo tienen muy claro. No hay más que ver el dieselgate de Volkswagen, o el caso reciente de Facebook y su utilización de datos sensibles de sus usuarios con fines electorales. La falta de transparencia ha mermado el valor bursátil de las dos empresas”. Lacalle añade: “Aunque el impacto económico sea pequeño, una noticia que afecte a la reputación corporativa tiene un impacto grande sobre las acciones. Eso hace que las empresas vean que la inversión en sostenibilidad es rentable empíricamente, porque lo valoran los accionistas y los grupos de interés. El mercado es cada vez más transparente. Lo que ocurre en una gran empresa en Alberta, Canadá, se sabe en un nanosegundo en todo el mundo a través de Internet. La inversión de las grandes empresas y los fondos de inversión en responsabilidad social –y en todo lo que tiene que ver con imagen corporativa– ha vivido su mayor crecimiento en los últimos años. Y es exponencial: ahora mismo, una gran empresa no se puede permitir no estar en un índice de sostenibilidad”. El cambio de mentalidad inversora es plausible. “Hace 25 años, los valores que tradicionalmente tenían en cuenta mis clientes en el largo plazo eran conglomerados industriales, de telecomunicaciones, eléctricas y energéticas”, explica Lacalle: “Hoy, en el mercado hay una clara infraponderación de esos sectores. Hay poco interés en tener una exposición excesiva a estas empresas. La preferencia de los inversores es ir a valores en los que el concepto de sostenibilidad está más arraigado. Nunca hubiera pensado antes que Philip Morris, el mayor grupo 64

tabacalero del mundo, invertiría cientos de millones en aparatos que le quitan el 100% de la nicotina a los cigarrillos. Es por una presión por parte de la sociedad en general, y más concretamente de los inversores, porque responden a lo que los clientes piden”. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible y los marcados en la COP21 de París para luchar contra el cambio climático y la injusticia social establecen calendarios que empiezan a marcar el paso del sector financiero. Juan Carlos Calderón lo confirma desde su propia experiencia como consultor en MSCI. “En las conversaciones que tenemos en estos momentos con nuestros clientes, entran en juego estas agendas de Naciones Unidas. La sostenibilidad deja de ser un mercado de nicho y pasa a ser uno mucho más mainstream, más global. Es algo que va a continuar. Personalmente, creo que se va a volver el estándar del mercado. Todo el mundo, de una manera u otra, integrará criterios RSE en sus inversiones. Igual que miran la volatilidad de los activos o el flujo de caja a futuro de los activos, mirarán de una manera natural lo que pasa con los riesgos RSE, y eso incluye la lucha contra el cambio climático”. Y concluye: “Empiezan a fijarse en lo que pasa en el mundo, en definitiva”. ///

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rentabilidad de la imagen de la empresa y de sus acciones. Y está claro que todas compiten por estar en índices de sostenibilidad como el FTSE4Good o el Low Carbon, que son muy pequeños y cuyos requisitos, por tanto, se han endurecido mucho en los últimos años. Todo lo que la imposición por ley no ha conseguido, lo consigue la competencia por tener una imagen positiva”, afirma Lacalle.

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La sostenibilidad también es que una empresa haga inversiones éticas y rechace activos nocivos Rodolfo Rieznik, Economistas Sin Fronteras

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Empresas Y

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Qué podemos

hacer por el

planeta TEXTO // ÁNGEL PES, PRESIDENTE DE LA RED

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E S PA Ñ O L A D E L PA C TO M U N D I A L

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible son el plan más ambicioso para el

planeta y las personas. Por ello, tienen que ser el centro del pensamiento

os ODS proponen un reto de magnitud sin precedentes que se puede resumir en hacer mucho más, con menos. Eliminar la pobreza y el hambre para el año 2030 y, al mismo tiempo, desarrollar la actividad económica respetando el medio ambiente, utilizando energías renovables y consumiendo menos recursos. La Red Española del Pacto Mundial se centra en contribuir a que la Agenda 2030 del desarrollo sostenible llegue a ser la de las empresas españolas y de toda la sociedad. Esta agenda, articulada en los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible, es la propuesta más esperanzadora para la humanidad en estos momentos. Desde el mundo de la empresa, el enfoque sectorial resulta fundamental para vehicular de forma práctica y eficiente la contribución del sector privado a la Agenda 2030. El impacto favorable de la actividad empresarial en los ODS se maximiza si se actúa con una perspectiva más amplia que la propia empresa. Por ello, conocer las peculiaridades de cada sector nos permitirá potenciar las contribuciones individuales y trabajar más eficazmente para superar los desafíos que se plantean. Con este enfoque, desde la REPM presentamos la Guía sectorial en ODS: Sector Agroalimentario. Es el resultado de un trabajo en común entre la Administración, organizaciones de la sociedad civil, Naciones Unidas y empresas del sector. Con este ejemplo de alianza multistakeholder, hemos identificado los retos a los que se enfrenta el sector agroalimentario de nuestro país respecto de los ODS y hemos propuesto claves para superarlos. Una conclusión destacada de la citada guía es que los ODS interpelan a las empresas con retos transversales. Incidir en cualquiera de ellos contribuye al mismo tiempo al conjunto. Por ejemplo, en el caso de la agroalimentación, se han señalado 30 retos transformadores con el horizonte 2030.

El mayor número de retos se relacionan con el Objetivo 12, “Garantizar modalidades de consumo y producción sostenibles”, y el Objetivo 2, “Poner fin al hambre, lograr la seguridad alimentaria y la mejora de la nutrición y promover la agricultura soste-

La Agenda 2030 es la propuesta más esperanzadora para la humanidad en estos momentos

nible”. Entre los 30 retos identificados, hay varios intrínsecamente relacionados entre sí, por ejemplo: impulsar la optimización sostenible del transporte y el cálculo y la reducción de la huella ambiental.

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ODS

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Trabajar en alianzas es la única forma que existe para asegurar la escalabilidad que exigen los ODS. Solo hace falta echar un vistazo a los 17 objetivos para entender que ningún Gobierno, institución, empresa u organización podrá ser eficaz si trabaja en solitario. Se necesitan alianzas transversales y a largo plazo entre Gobiernos, sector privado y sociedad civil. En definitiva, coordinar políticas públicas con estrategias privadas, cooperar en la búsqueda de soluciones innovadoras a problemas comunes y consensuar entre todos los actores las prioridades, la financiación y las capacidades necesarias para cada meta e indicador. La buena noticia que nos transmite el compromiso asumido por los países firmantes de los ODS, que son casi todos los del mundo, es que han aceptado el reto. Además, las empresas han dado un paso hacia adelante. Según datos de Global Compact, un 75% de las empresas firmantes de todo el mundo ya ha emprendido al menos una acción en pro de los ODS. Hacer realidad la Agenda 2030 está a nuestro alcance, si tenemos la determinación necesaria. ///

político y de la toma de decisiones.

Hasta que no caves un agujero, plantes un รกrbol, lo riegues y lo hagas sobrevivir, no has hecho nada. Solo estรกs hablando WANGARI MAATHAI

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