Gestión Comercial y de ventas Actividad 2
UNIVERSIDAD EAN HECTOR ZULUAGA RIOS Conceptualización de la formulación de un programa de gestión comercial y de venta.
Nancy Barragán Juan Camilo Hincapié Paula Tatiana Jaramillo Luz Adriana Romero Luis Fernando Suarez
INTRODUCCIÓN Durante el desarrollo de guía se analizara la importancia que tiene el presupuesto de ventas para las empresas y su impacto en las organizaciones, también se analizara la función que tiene la dirección de la empresa en lo que tiene que ver con la implementación y control de estrategias que llevaran a las compañías a ser exitosas en su gestión luego de tener claros los objetivos de un plan de ventas en función del plan de marketing para lograr los objetivos propuestos lo cual depende de todo el personal de la compañía en cabeza de la dirección general.
Se explica la importancia que tiene la previsión de ventas dentro de la organización para poder así fijar metas comerciales mediante el método de la media móvil. Utilizando este método se pretende minimizar las consecuencias que podría tener para la empresa estimar unas ventas por encima o por debajo de su potencial de mercado.
Se determina la importancia que tienen los vendedores como base fundamental en la organización para mantener una buena organización con el producto y las buenas relaciones con los clientes, lo cual los lleva a obtener los resultados planeados.
Actividad 1 (Grupal) Antes de realizar la actividad, observe los objetos de aprendizaje denominados Importancia del presupuesto de ventas y su impacto en la empresa, Tipos de organización de la fuerza de ventas y Etapas a seguir en el diseño de los territorios de ventas, con el fin de apropiar los conceptos tratados en la unidad de estudio. 1. Diríjase a los ejercicios de aplicación No. 1 del capítulo 7 del texto venta personal y dirección de ventas de Inés Kuster y Sergio Román y elabore el estimado de ventas de la fábrica de muebles para el año 2006 utilizando el método de la media móvil. Para la realización de este ejercicio, como primera medida, haremos una breve introducción al tema, para ello, nos parece importante, hacer referencia a los objetivos de un plan de ventas. En este punto es importante, tener en cuenta los objetivos de las ventas en función del plan de marketing, lo que indica claramente, su dependencia de la dirección general, estos objetivos deben ser expresados habitualmente en términos de volumen de ventas, beneficios y/o cuotas de mercado. También nos parece importante hacer una referencia a la previsión de ventas, que consiste en desarrollar un pronóstico futuro de las ventas, con el fin de fijar metas comerciales, para ello es indispensable definir y entender dos conceptos clave, el primero: POTENCIAL DE VENTAS, que hace referencia a las ventas máximas posibles en un periodo, y el segundo PRONOSTICO DE VENTAS que es una estimación de las ventas en unidades o dinero, durante un periodo futuro especifico. Para desarrollar un pronóstico de ventas, existen varios métodos, unos subjetivos y otros objetivos, los primeros se usan para optimizar el tiempo de estudio y son desarrollados por el personal de la empresa, en unos casos por los agentes de ventas, quienes tienen información precisa del mercado, debido al contacto directo con los clientes y además de la competencia; en otros casos es desarrollado por los gerentes, aunque en este caso el conocimiento del mercado puede ser escaso, debido al poco contacto que tienen entre sí. Por otra parte, los métodos objetivos están guiados por datos históricos y los correspondientes análisis de estos, de esta manera se tendrán una información objetiva más acertada. Para el desarrollo de este ejercicio, nos centraremos en uno de los métodos objetivos, este es la MEDIA MOVIL, que técnicamente, consiste en sumar los datos de ventas de los diferentes años estudiados y dividirlos entre la cantidad de años, para el ejercicio en cuestión analizaremos los datos de ventas de cuatro años.
DATOS A SER ANALIZADOS
AÑO 2002 2003 2004 2005 2006
VENTAS PREVISTAS VENTAS REALES MEDIA MOVIL 2 AÑOS MEDIA MOVIL 4 AÑOS 6116 5932 5576 5465
Ahora que tenemos los datos haremos el procedimiento de manera manual y con ayuda del programa, lo hacemos porque los datos cambian un poco y queremos referenciar la operación inicialmente a través de la suma de las cantidades y la división por el número de años, en la proyección tomando 2 y 4 años. A continuación vemos el grafico de los datos ofrecidos por el planteamiento y la curva suavizada de los mismos.
VENTAS 6200 6100 6000 5900 5800
VENTAS
5700 5600 5500 5400 2001
2002
2003
2004
2005
2006
Esta es la tabla con los valores de la media móvil para 2 años AÑO 2002 2003 2004 2005 2006
VENTAS 6116 5932 5576 5465 5520,5
La curva de los datos es la siguiente:
VENTAS 6200 6100 6000 5900
5800
VENTAS
5700 5600 5500 5400 2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Para la proyección tomando los datos de 4 años tenemos los siguientes valores: AÑO 2002 2003 2004 2005 2006
VENTAS 6116 5932 5576 5465 5772,25
Y la gráfica correspondiente es.
VENTAS 6200 6100 6000 5900 5800
VENTAS
5700 5600 5500
5400 2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Vemos pues las diferencias que se generan entre las proyecciones para hallar la media móvil, teniendo en cuenta la cantidad de datos históricos que se evalúan. Al hacer uso de la herramienta Excel para este ejercicio, utilizando las funciones financieras y en específico la Fx=MEDIA.ARMO, los datos obtenidos son:
2 AÑOS AÑO VENTAS 2002 6116 2003 5932 2004 5576 2005 5465 2006 5519,94203
4 AÑOS AÑO VENTAS 2002 6116 2003 5932 2004 5576 2005 5465 2006 5760,32376
Como lo que evidenciamos la misma tendencia, pero notamos sobre todo en el caso de 4 años una diferencia notable con respecto al mismo ejercicio desarrollado manualmente. Si tenemos en cuenta los dos últimos años, encontramos que la media móvil es más baja que cuando se tienen en cuenta los 4 años anteriores, debido a que los dos primeros años de los que tenemos datos, tienen unas ventas muy superiores a los dos últimos años y esto afecta el promedio.
2. Para desarrollar esta tarea primero investigue en los textos guías o los recursos de la biblioteca virtual de la universidad el significado de cada concepto y las diferencias entre cada uno. Posteriormente, analice las incidencias en la empresa y resuelva las siguientes preguntas: ¿Qué consecuencias tiene para una organización estimar unas ventas por encima o por debajo de su potencial de mercado? ¿Qué impacto tendrá en cuotas de los vendedores? Partamos de la importancia que tienen las ventas para una compañía, esta radica básicamente en que las ventas generan ingresos y los ingresos la posibilidad de subsistir. Recordemos también que el plan comercial depende de un plan de marketing y en esa medida toma gran importancia la previsión de ventas, es esta previsión y los logros que alcance en un año lo que define la inversión en el plan siguiente y por consiguiente la efectividad de las proyecciones futuras de ventas. En cuanto a las previsiones de ventas, estas deben estar un poco por debajo de su potencial de mercado, porque la empresa podría no tener la capacidad tecnológica necesaria para cumplir con un pronóstico que se encuentre por encima del potencial, también puede ocurrir que el capital existente no sea suficiente para lograr obtener los productos o servicios necesarios para desarrollar su actividad económica, esto entre otros grandes problemas que puede presentar una inadecuada proyección de ventas. Si el pronóstico de ventas está por encima de del potencial de mercado, todo lo comentado anteriormente atentara en contra del buen nombre de la compañía, se entrara en incumplimiento, las metas de los vendedores serán más altas y muy seguramente las cumplan, pero la compañía no tendrá la capacidad de producir lo suficiente para atender eficientemente a todos sus clientes. No estar por debajo del potencial del mercado en cuanto al pronóstico de ventas puede traer consigo graves problemas en la toma de decisión de compra, problemas de producción, logística y por supuesto de liquidez. En cuanto al impacto que tendrá en las cuotas de los vendedores, es importante tener en cuenta que ellos deben estar siempre motivados y dispuestos a dar más, por consiguiente, las cuotas de ventas deben estar por encima del potencial de mercado, de esta manera estarán siempre buscando vender más y por supuesto esto afectara positivamente los logros de la compañía. Los vendedores al cumplir con estas cuotas, recibirán beneficios que serán un motor para continuar con la labor encomendada. Si los vendedores superan las expectativas de ventas presupuestadas, la compañía tendrá mayor liquidez, podrá pensar en nuevas estrategias, productos o cualquier otro tipo de motivación que logre que el mercado le de mayor valor a los productos de la compañía. La contratación o despido de los integrantes de la fuerza de ventas, dependerá de la rentabilidad que tenga la compañía en un periodo, por ello lo remarcamos inicialmente, la fuerza de ventas está sujeta a las mediciones exitosas de su labor, si las metas de ventas están muy por encima de la tendencia de mercado, y a su vez la proyección de ventas está muy por encima de la tendencia de mercado, el fracaso en la gestión será inminente.
3. Diríjase al caso práctico 7.2 del capítulo 10 del texto venta personal y dirección de ventas de Inés Kuster y Sergio Román y responda:
Su jefe, el gerente de la empresa, le pide que estime el número de vendedores necesarios para la empresa.
Una vez que ha decidido el número de vendedores necesarios para cubrir los distintos territorios explique cómo organizaría el equipo de ventas.
R/ De acuerdo al histórico de ventas de la compañía y teniendo en cuenta la clasificación de los clientes en A, B y C de acuerdo al orden de importancia en cuanto a la cantidad promedio consumida por el cliente en el año, nos disponemos a estructurar equilibradamente los clientes y repartirlos a los vendedores; de manera que, los vendedores que se decidan contratar, puedan tener el tiempo suficiente para mantener estos importantes clientes ya existentes, para cautivar nuevos y para buscar posibles clientes. De acuerdo a lo anterior y utilizando el método de desglose, nos remitimos al estimado de ventas y a la capacidad de volumen de clientes que se espera atienda cada vendedor. Para esto se hace la repartición equitativa en volúmenes de ventas no en número de clientes, tomando como base una cuota, para que al buscar el número de vendedores indicado, ellos puedan responder a la demanda de atención de los clientes, cumpliendo las metas y como incentivo, comenzando con clientes frecuentes que desde ya les van a generar ingresos importantes. Para esto, tomamos este estimado y lo dividimos en el número de ventas que debe presentar cada vendedor y me da el número de vendedores que se son necesarios para manejar esta operación dentro de la compañía. De acuerdo a este resultado, asignamos los clientes a cada uno de los vendedores acuerdo a los volúmenes de ventas, no en número de clientes.
4. Para desarrollar esta tarea primero investigue en los textos guías o los recursos de la biblioteca virtual de la universidad los conceptos y las diferencias sobre este tema y a través de internet o por medio de revistas como dinero (www.dinero.com) busque información sobre compañías solicitadas como ejemplo. Elabore un cuadro comparativo sobre las cinco formas básicas de organizar vendedores e investigue qué empresas, que operen en Colombia actualmente están utilizando cada uno de estas formas ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS: Se caracteriza por los sistemas que la empresa maneja, los vendedores son la base fundamental para mantener una buena organización con los productos y los artículos a vender, los vendedores sostienen relaciones especificas con los clientes ya que tienden a manejan diferentes posiciones al momento de vender el producto la organización es un base fundamental para las empresas y así se logran los resultados planeados.
Ejemplo: Empresas con organización por productos: Laboratorio colombiano, líder en producción y comercialización de productos y servicios en las áreas de la salud, del cuidado personal y el aseo del hogar, de los alimentos procesados, y de los productos agropecuarios y veterinarios. Tecnoquímicas dispone de regionales en Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Bucaramanga y Pereira. A través de este mapa de distribución llega directamente a 27.000 clientes en 600 localidades de todo el país, al 100% de los 1.500 puntos de venta de autoservicios privados y cajas de compensación, al 70% de los 4.000 super-etes, al 100% de los depósitos de drogas, al 100% de los mostradores de droguerías en cadena y a 5.000 droguerías independientes. También atiende al 90% de los 4.400 cacharreros y abarroteros mayoristas existentes, a través de los cuales llega a 160.000 tiendas en todo el país. Complementa su estrategia con distribuidores seleccionados y mediante operaciones tienda a tienda en aquellas ciudades y sectores que estratégicamente lo requieran. También sirve a 275 clínicas, EPS, hospitales y entidades oficiales de Colombia, a 950 distribuidores de productos agros veterinarios y a 330 compañías fabricantes, a las que les suministra empaques. Para atender a estos clientes, Tecnoquímicas ha especializado sus fuerzas de ventas por canal y por grupo de productos y las apoya con avanzados sistemas de información. Con el fin de garantizar el resultado, monitorea gestión a través de auditorías permanentes de distribución y espacios en los diferentes canales, por medio de su propia área de Investigación.
ORGANIZACION GEOGRAFICA: Este concepto consiste en organizar al vendedor para que maneje su propio territorio geográfico es más utilizado en empresas pequeñas para sí lograr resultados con el cliente que se trata, esta organización pose un característica de mantener a un vendedor para que se encargue de la mayoría de ventas y así que manejen su propia posición a la hora de vender , si la empresa trabaja con solo un vendedor debe tener control sobre el área geografía que se trabaja los vendedores son subjetivos a la hora de dar resultados ya que están ligados a la experiencia que manejan como vendedores o a las reglas que se rigen en la empresa.
ORGANIZACIÓN GEOGRAFICA:
Empresa colombiana fundada en 1965, dedicada la fabricación de productos plásticos para almacenamiento de agua y químicos para diferentes sectores productivos, con amplia capacidad de producción y distribución en el mercado colombiano y de exportación a los mercados de Centro y Suramérica. Esta compañía cuenta con vendedores situados estratégicamente en las principales ciudades de Colombia, donde reciben los pedidos, visitan y brindan asesoría técnica en la instalación de los diferentes productos.
ORGANIZACIÓN POR FUNCIONES: La organizqacion de fuenciones que se tiene es previa y completa los medios de comunicación insitan a comprar algo ya sea por sus ofertas o gustos,esta funcion la utilizan para que el comprador se motive a obtener lo que se quiere vender el vendedor o la empresa se caracteriza por dar ofertas por hacer pedidos para satisfacer al cliente de esa forma suponene un crecimeineto economico en la empresa.
ORGANIZACIÓN POR FUNCIONES:
En el año 2005, Empresas Públicas de Medellín, después de observar el entorno, analizar las señales de los clientes y determinar las posibilidades del negocio, replanteó el mercado de servicios públicos domiciliarios y configuró tres grupos estratégicos de negocio: Energía, Aguas y Telecomunicaciones. Cada uno muy diferente del otro, con dinámicas competitivas distintas y retos específicos. Esta compañía cuenta con una fuerza de ventas especializada por funciones, tienen asesores que son los encargados del call center o líneas telefónicas donde contestan y hacen llamadas a clientes potenciales, les informan sobre los servicios que presta la compañía, los precios, y las promociones si es que en ese momento cuentan con ellas, y los animan a inscribirse en un plan. En la parte de la instalación de los servicios, envían al técnico (encargado de instalar los modem, teléfonos, cables, líneas etc.) y a otro asesor (distinto al que contesta el teléfono) que es el encargado de llenar los formularios y de verificar que todo quede correctamente instalado. Y en la parte de posventa, cuentan con un tercer asesor, el cual es el encargado de volver a llamar al cliente, para corroborar que se hizo el trabajo exitosamente y que el cliente quedo 100% satisfecho, de lo contrario solucionar los problemas o la insatisfacción que el cliente pueda presentar.
ORGANIZACIÓN POR CLIENTES: Los vendedores se especializan en atender a un determinado tipo de clientes de las empresas donde realizan su labor, el vendedor se caracteriza por la apropiación que tiene con los clientes y con sus necesidades la labor es satisfacerlos para llamar la atención de ellos y así lograr un asesoría dependiendo de su conocimiento logran cautivar al interesado para darle mejor resultado a su trabajo.
ORGANIZACIÓN POR CLIENTES:
CasaLuker, una empresa colombiana de talla internacional, cuenta en su portafolio con una amplia gama de productos de alta calidad en la línea de alimentos y de aseo. Cuentan con una fuerza nacional de negocios capacitada en ventas orientadas hacia los socios comerciales. Trabajo que enfocan de acuerdo al mercado y el lugar de consumo de los productos. MERCADO NACIONAL – Consumo Hogar Atención directa a clientes en los siguientes canales de distribución: -Grandes Cadenas -Supermercados y Autoservicios -Tradicional (Tiendas de barrio) -Mayoristas -Distribuidores MERCADO NACIONAL – Consumo Fuera del Hogar Atención directa de clientes por ejecutivos comerciales o a través de distribuidor.
ORGANIZACIÓN MIXTA O COMBINADA: Se caracteriza por el trabajo con diferentes empresas y en distintos territorios y áreas a trabajar las organizaciones mixtas pueden tener una variedad de distribución de diferentes tipos como geográfico con producto u cualquier mezcla posible, las empresas con este tipo de distribución pueden realizar diferentes mercados u son compañías de consumo masivo que manejan muchas unidades de negocio.
ORGANIZACIÓN MIXTA:
QUALA S.A., es una compañía colombiana, dedicada a la producción y comercialización de productos de consumo masivo, pertenecientes a las categorías de bebidas, culinarios, cuidado personal, postres, golosinas, refrescos y congelados.
Su fuerza de ventas se encuentra establecida en las principales ciudades de Colombia: Bogotá, Cali, Pereira, Bucaramanga, Barranquilla y Medellín, igualmente al tener una fuerte distribución de los productos que manejan y una gran variedad de clientes, se cataloga como una organización mixta, sus comerciales están capacitados para asumir las responsabilidades que esto conlleva, ya que manejan distribución de sus vendedores estratégicamente por producto y geográficamente debido al número de referencias que en esta compañía se meneja.
CONCLUSIONES El pronóstico de ventas es la herramienta que nos permite desarrollar presupuestos de ventas, de compras, de marketing, de contratación de personal, entre otros, para tener una gestión más eficiente del negocio. Las utilidades futuras de un negocio, también pueden ser calculadas a partir del pronóstico de ventas, esta es otra gran importancia de realizarlo y realizarlo bien. Podemos concluir que las ventas son cruciales para la empresa, lo podríamos definir como la columna vertebral la cual parte de un plan comercial el cual depende del plan de marketing. Este será exitoso en la medida en que toda la organización se comprometa, principalmente la fuerza de ventas en alcanzar los objetivos propuestos en conjunto con la administración de la empresa. Las organizaciones pueden implementar para su fuerza de ventas una clasificación dependiendo su necesidad con esto logran una mayor efectividad y cobertura de sus clientes potenciales, esto también les sirve para visualizar, medir y tener un mayor control de su fuerza de ventas.
BIBLIOGRAFIA
http://books.google.com.co/books?id=CoHT8SmJVDQC&pg=PA129&lpg=PA129&d q=PRONOSTICO+DE+VENTAS+POR+DEBAJO+DEL+POTENCIAL+DE+MERCADO&sour ce=bl&ots=l3uEPtAQn&sig=nYAOrUmf8FC0M6HfoBUwhusAUtY&hl=es&sa=X&ei=KblGT9D1FNODtgeG3 8SNDg&ved=0CDgQ6AEwBA#v=onepage&q=PRONOSTICO%20DE%20VENTAS%20P OR%20DEBAJO%20DEL%20POTENCIAL%20DE%20MERCADO&f=false www.casaluker.com www.tecnoquimicas.com www.quala.com.co www.colempaques.com www.une.com.co CAPITULO 7.VENTA PERSONAL Y DIRECCION DE VENTAS – PLANIFICACION Y ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS.