La investigación de mercados como insumo del proceso de diseño by semiografica dg

Dora Ivonne Álvarez1 y Gabriel Pulido2

El diseño gráfico como profesión de servicio orientada al cumplimiento de una intención de comunicación persuasiva, se realiza a través de procesos centrados en el usuario (auditorio), aspecto en que coincide con la investigación de mercados pues éste es su objeto de estudio. Partiendo de la interrogante de qué puede hacer la investigación de mercados por el proceso de diseño gráfico, el objetivo de este artículo es presentarla como proveedora de información a manera de insumos para la toma de decisiones en la construcción del discurso gráfico, por lo que se expone la concepción de diseño gráfico como acción retórica, se demuestra que el proceso de diseño inicia con una etapa de investigación, y se presentan casos de investigaciones de mercados realizadas por varios autores para ilustrar e identificar el tipo de información necesaria como elemento de entrada en tres momentos: la obtención de acuerdos previos del auditorio, la recuperación de sus códigos operantes y la evaluación de prototipos. Finalmente se proponen algunas recomendaciones para el aprovechamiento de los insumos provenientes de la investigación de mercados.

Palabras clave: diseño gráfico, investigación de mercados, proceso, insumo, información.

Facultad de Diseño Gráfico. Universidad Popular Autónoma de Puebla. 21 sur 1103 Col. Santiago. C.P. 72160. doraivonne.alvarez@upaep.mx. 2

Dpto. de Posgrados, Universidad Popular Autónoma de Puebla. 21 sur 1103 Col. Santiago. C.P. 72160. gabriel.pulido@upaep.mx.

Mtra. Dora Ivonne Alvarez Tamayo Maestría en procesos de diseño Catedrático de la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla UPAEP Diseñadora y docente, desde 1999, combina el ejercicio profesional con el académico, impartiendo asignaturas en semiótica, hermenéutica, talleres de diseño e investigación. Es licenciada en diseño gráfico y tiene la Maestría en Procesos de Diseño (UPAEP), la Especialidad en Desarrollo de las Habilidades del Pensamiento (UMAD), y Especialización en Semiótica por el SES-BUAP. Actualmente es doctorante del programa académico de Dirección y Mercadotecnia (UPAEP). Desempeñó el cargo de coordinadora del programa académico de Licenciatura en Diseño Gráfico en la UPAEP (2008-2010). Actualmente desarrolla su labor docente y de investigación en las líneas de semiótica aplicada y procesos de diseño.

Mtro. Gabriel Pulido Gómez Maestría en Márketing y Negocios internacionales. Catedrático de la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla UPAEP Gabriel Pulido Gómez. Es licenciado en economía por la Universidad de las Américas Puebla, ostenta el grado en Maestría en Márketing y Negocios Internacionales, y actualmente es doctorante del programa de Dirección y mercadotecnia de la UPAEP. Desempeña su labor profesional como consultor de negocios y especialista en bienes raíces. Combina el ejercicio profesional con el académico impartiendo cursos de Posgrado en la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.

INTRODUCCIÓN Desde el inicio de la comercialización de productos las compañías se han encontrado con un mercado lleno de competencia donde se libra una batalla por la mente del consumidor, Ries y Trout (2002) definieron esta batalla como posicionamiento. El posicionamiento es donde la compañía quiere situar su producto en la mente del consumidor, así que ahí encontrará su posición óptima (Ries y Trout, 2002). Al crearse una serie de relaciones mentales los consumidores crean una marca (Aaker y Joachimsthaler, 2005). Esta diferenciación de relaciones mentales nos llevan a tener, reacciones únicas y diferentes que motivan, conducen y prescriben un comportamiento (Ries y Trout, 2002; Aaker y Joachimsthaler, 2005; Fetscherin y Toncar, 2009). En términos simples, abren un panorama de cómo debe presentarse la información para crear un efecto en las mentes; aplicable a un sinnúmero de ámbitos de la vida moderna, desde el gobierno, la música, productos, servicios sofisticados, imagen personal y todos los ámbitos que impliquen la creación de una relación mental. El proceso para lograr estas relaciones tiene un espacio de “pre-posicionamiento” donde incluye juntas internas en la compañía e investigación de mercados en fuentes primarias lo cual llevará a un conocimiento profundo de dónde va a encajar el producto en la mente del consumidor (Vanderveer y Pines, 2007). El diseño gráfico desde un punto de vista retórico, es una profesión de servicio, cuyo proceso se desarrolla en función de un usuario, con el objetivo de que una intención de comunicación persuasiva se cumpla. El diseño gráfico como proceso está orientado a la producción de mensajes haciendo uso de recursos visuales, los cuales serán plasmados en diversas aplicaciones o sistemas gráficos. Por ejemplo: sistemas señaléticos, etiquetas, carteles, publicaciones periódicas, catálogos, productos multimedia, sistemas de identidad

visual corporativa, marcas, entre otros; éstos, desde un punto de vista retórico, son concebidos como discursos (Castañeda y Del Río, 2008; Rivera, 2007; UPAEP, 2010). La investigación de mercados es una herramienta poderosa para recopilación de la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias a través de diferentes técnicas (Malhotra, 2008; Aaker, Kumar y Day, 2010; Sandhusen, 2002; Kotler, 2002; Chisnall, 1996). Esta capacidad la hace interdisciplinaria para las ciencias sociales, como la economía, la comunicación, la etnografía, la psicología, la sociología entre otras, tratando de buscar patrones o características específicas del comportamiento humano. También es utilizada por la filosofía, la dirección de empresas, la estadística, las matemáticas y toda ciencia que tenga aplicaciones en la vida humana, como el diseño gráfico (Aaker, Kumar y Day, 2010). Este artículo surge de la inquietud de precisar qué puede hacer la investigación de mercados por el proceso de diseño gráfico e identificar el tipo de información necesaria para este proceso. Por lo tanto, el objetivo del artículo es presentar a la investigación de mercados como proveedor de información a manera de insumos para el proceso de diseño gráfico. En el marco teórico se establece una definición de diseño gráfico como acción retórica, su operacionalización desde el enfoque de paradigma de procesos, y sus requerimientos de información. Posteriormente se presenta a la investigación de mercados como herramienta para la recopilación de información y sus diferentes técnicas. Finalmente, se clasifica la información respecto a las partes del proceso, se ejemplifican con investigaciones de mercado realizadas por otros autores y finalmente se concluye sobre la relación que debe haber entre el diseño gráfico y la investigación de mercados.

MARCO TEÓRICO 2.1 El diseño como acción retórica El diseño gráfico se ha conceptualizado desde diferentes enfoques. En este artículo se toma como una acción retórica, debido a que se centra en el usuario (auditorio), mismo que es el objeto de estudio de la investigación de mercados. Antonio Rivera (2007) describe a la retórica como la toma de conciencia de las razones que llevan a la elaboración de discursos persuasivos, que implica el intercambio de expresiones entre sujetos, por lo que no basta que su construcción sintáctica sea correcta, sino que deben además estar sujetos a las condiciones de enunciación (contexto) y en función del conocimiento del auditorio. El diseño gráfico es una acción retórica dado que su finalidad es persuadir a un auditorio (usuario) determinado. De acuerdo con Benavides (2010), se establece la relación existente entre comunicación y persuasión ambas determinando la razón de ser del diseño: Todos los actos de comunicación tienen una intención, buscan persuadir a los demás. Se ha dicho, y con sobrada razón, que la comunicación no se alcanza si carece de propósitos persuasivos, y se ha definido a la persuasión como el uso deliberado de la comunicación para conseguir un propósito. Castañeda y Del Río (2008) conciben al diseño como un proceso de comunicación, y mencionan que “la retórica sirve como guía en el desarrollo de productos de diseño: parte del proceso consiste en realizar un discernimiento entre los acuerdos previos de su público y los argumentos a utilizar en su pieza de comunicación”. Por su parte, Yves Zimmermann (1984) ofrece una definición del diseño que nos permite pensar en éste como un quehacer orientado

a la elección y producción de signos, capaces de responder a una intención comunicativa. Para este autor, designio, es sinónimo de intención. Esta definición, sirvió como base en el 2009 para que La Academia de Diseño Gráfico de la UPAEP realizara un arduo estudio y revisión de la definición de diseño gráfico, que tuvo como resultado, la siguiente acepción la cual se tomará como base para los análisis posteriores del artículo: El diseño gráfico es una profesión de servicio, contemporánea, que se produce industrialmente, que mediante un proceso creativo centrado en el usuario, establece previamente todas las características formales, funcionales y simbólicas de un discurso gráfico a partir de una intención persuasiva en un tiempo y contexto determinado. El diseño gráfico se manifiesta como una acción social y cultural que tiene como finalidad satisfacer necesidades de comunicación (UPAEP, 2009).

2.1.1 El auditorio (usuario) y sus acuerdos previos. El auditorio, es el núcleo de toda estrategia de diseño. Sin él no habría razón para realizar un acto de comunicación persuasiva. Klinkemberg (2003), investigador perteneciente al Grupo Mu asevera que la necesidad de realizar un discurso proviene del hecho de que dos racionalidades poseen, simultáneamente, acuerdos entre sus opiniones y diferencias entre éstas. Por lo que se puede inferir que el discurso se comportará como un espacio de negociación entre orador y auditorio, cuyo desenlace se verá afectado por el sistema de creencias de los participantes.

2.1.2 El proceso de diseño gráfico con base en la teoría de paradigmas de procesos El paradigma de procesos permite distinguir que los insumos son transformados para generar productos. Siguiendo esta lógica, Norberto Chaves, (2001, p.134), asevera que el diseño gráfico implica “definir todas las características de un mensaje gráfico, antes de que éste se produzca materialmente, para garantizar el óptimo cumplimiento de sus finalidades previstas. Es un servicio a la comunicación que se reclama cuando ésta no puede cumplirse satisfactoriamente de un modo espontáneo”. Para comprender el funcionamiento de los procesos, se tomará como referencia a Margarita A. De Sánchez (2003) quien dice que el paradigma de procesos es una teoría que nos permite visualizar la operación de un sistema conformado por un conjunto de variables susceptibles de tomar valores, a las cuales se denomina variables de acción y son: elementos de entrada, agentes de transformación y elementos de salida. Basado en esto, la investigación de mercados podría considerarse dentro de los “elementos de entrada” capaces de ofrecer información

útil para la toma de decisiones de diseño en diferentes momentos del proceso dado que, “El proceso de transformación opera sobre las variables de la entrada para generar el producto” (De Sánchez, 2003, p.233). La tabla 1 ilustra las tres variables de acción.

2.1.3. El proceso de diseño gráfico A continuación se muestra un comparativo de procesos de diseño (tabla 2) extraídos del artículo la investigación en la metodología del diseño publicado por la revista “a! Diseño” (Frías, 2006), donde se permite reconocer que todos coinciden en iniciar el proceso del diseño gráfico con una etapa de investigación La tabla 2 incluye también el proceso retórico de producción de un discurso, documentado por Rivera (2007). Ver Tabla 2, pág 6. La Academia de Diseño Gráfico de UPAEP actualmente trabaja sobre la base de un proceso general de diseño que reconoce tres fases de intervención: la detección del problema de comunicación, el proceso estratégico-conceptual o de prefiguración, y el proceso técnico de producción. A su vez se pueden identificar etapas en que la información proveniente de la investigación de mer-

TABLA 1 Variables de acción del paradigma de procesos.

Elementos de entrada

Insumos

Información proveniente de la definición general del problema y de la investigación de mercados

Agentes de transformación

Proceso que modifica los elementos de insumo orientado a un objetivo

Procesos estratégico-conceptuales y procesos técnicos de producción

Elementos de salida

Producto

Sistema y aplicaciones de diseño

Evaluación Fuente: elaboración propia con datos de De Sánchez (2003, p.233).

TABLA 2 Comparativo de procesos de diseño. HOWARD MILTON (1991)

BORJA DE MOZOTA (2003)

BRUCE Y COOPER (1999)

DE ULRICH Y EPPINGER (2004)

PROCESO RETÓRICO DE PRODUCCIÓN DE UN DISCURSO (RIVERA, 2007)

Investigación

Formulación, etapa que tiene que ver con identificar la necesidad del diseño, la definición del problema, y la generación del brief, a través de la búsqueda de información

La investigación de las necesidades del cliente.

Intellectio: establecimiento del marco de referencia de la disputa

Estrategia

Indagación

Evolución, etapa concerniente a la generación de la idea, el concepto, y refinamiento del diseño.

Conceptualización del diseño.

Inventio: proceso creativo de construcción de argumentos adecuados a la situación y para un auditorio determinado.

Primer refinamiento del concepto de diseño

Dispotio: proceso consistente en organizar y transformar el discurso lingüístico en discurso visual

Mayor refinamiento y selección del concepto final.

Elocutio: consiste en la elección de los recursos expresivos del discurso para manifestarlo con oportunidad Actio: emisión del discurso

Diseño Exploración Transferencia, etapa enfocada a la producción del diseño. Implementación

Desarrollo

Reacción, etapa que mide la percepción del cliente sobre el diseño generado.

Evaluación.

Realización

Realización de planos u originales para manufactura

Evaluación

Coordinación entre la gente de ingeniería, producción y ventas, el cual es necesario para el lanzamiento del diseño.

Fuente: elaboración propia con datos de Milton (1991), Borja (2003), Bruce y Cooper (1999), Ulrich y Eppinger (2004), y Rivera (2007).

TABLA 3 Proceso de diseño de la facultad de diseño gráfico de la UPAEP.

FASE

ETAPAS

A. Definición de un problema de diseño

B. Proceso estratégico-conceptual (prefiguración)

C. Procesos técnicos de producción

Definir la necesidad de comunicación

Construcción del argumento

Elección del sistema de producción

Auditar la intención comunicativa

Producción de signos

Costos y cotizaciones

Definir el cuadro de posicionamiento

Planteamiento de la estrategia de composición

Preparación de archivos digitales

Análisis del auditorio (obtención de acuerdos previos)

Diagramación

Preparación de preproducción

Recuperación del código

Producción de prototipos

Supervisión de producción

Elección del sistema y/o aplicaciones de diseño

Evaluación de postproducción

Evaluación Fuente: Facultad de diseño gráfico de la UPAEP, 2009.

cados es fundamental, por ejemplo: el análisis del auditorio y la obtención de sus acuerdos previos para la construcción de argumentos, la recuperación del código para la producción de signos, y la evaluación de productos de diseño. De esta manera podemos identificar necesidades de información para diseñar en términos de segmentación, detección de necesidades, campo semántico, motivación para la compra, y los efectos psicagógicos – emotividad-. (Facultad de diseño gráfico de la UPAEP, 2009). Ver tabla 3.

2.1.4 La teoría del código como base para la producción de signos. La teoría del código, es una teoría de la significación desarrollada por Umberto Eco (2005), quien a partir del análisis crítico de diversas propuestas semióticas, orienta sus investigaciones hacia la comprensión del fenómeno social de la comunicación. C.S. Peirce (1935) explica que no sólo las ideas son signos, sino que “cada vez que pensamos, tenemos presente a la concien-

cia algún sentimiento, imagen, concepción, u otra representación, que funciona como signo”. Este pensamiento se organiza en categorías de manera tal que, cuando un mensaje llega al auditorio, éste coopera con la interpretación extrayendo los conceptos mentales construidos a partir de su experiencia. De acuerdo con Eco (ibídem) el signo como unidad cultural se conforma de un plano de la expresión (lo expresado), y un plano del contenido (referencia a los significados asociados con la expresión), y toda unidad semántica puede definirse semióticamente como incluida en un sistema, el código. Un código, de acuerdo con Eco (2005), es un sistema de reglas que por convención, funciona como un cuadro de significación, en el cual se establecen asociaciones entre una serie de señales reguladas por leyes combinatorias (sub-código sintáctico), una serie de nociones asociadas a estados del mundo (sub-código semántico), y una serie de posibles respuestas de comportamiento por parte del destinatario (sub-código pragmático).

El diseño gráfico, al ser una técnica de comunicación, supone un trabajo mental y físico orientado a la elección de signos visuales dispuestos estratégicamente para la transmisión de un mensaje persuasivo. Esta elección, realizada en el marco de un ejercicio profesional, no debería de darse de manera fortuita, antes bien, el diseñador debería ser capaz de tomar decisiones a partir de información de calidad que le permita comprender la lógica interpretativa del destinatario. Tanto diseñador como auditorio interactúan con el discurso gracias a la existencia de un código.

2.2 La investigación de mercados como herramienta para la toma de decisiones La investigación de mercados según la American Marketing Association: …es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing: para generar, perfeccionar y evaluar las acciones del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. La investigación de mercados especifica la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones. (Malhotra, 2008; Aaker, Kumar y Day, 2008; Hair, Bush, y Ortinau, 2003). Malhotra (2008) la define como un conjunto de acciones de identificación, recopilación, análisis difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing. Kotler (2002) la considera un proceso integrado por el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa. Para Sandhusen (2002) subraya que la investigación

de mercados es una recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia. Finalmente, Chisnall (1996), indica que la investigación de mercados tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes. Las investigaciones de mercado se llevan a cabo para resolver problemas y detectar oportunidades específicas a través de sondeos, o pruebas de preferencia entre otras (Kotler, 2002). Según Malhotra (2008), es para identificar y resolver problemas de marketing. También sirven para generar, redefinir y evaluar las acciones del marketing (Aaker, Kumar y Day, 2008). Los investigadores pueden recoger información primaria de cinco formas observación, sesiones de grupo, encuestas, datos de comportamiento y experimentos (Kotler, 2002). Por otro lado, Malhotra (2008) las clasifica como directas e indirectas, agregando a las mencionadas por Kotler (2002) la entrevista a profundidad, como directa; y las indirectas son: las técnicas proyectivas de asociación, de complementación, de construcción y de expresión. Hair, Bush y Ortinau (2003), plantean además que se puede recolectar información a través del marketing de relaciones que básicamente es la administración de las relaciones con el cliente (CRM) (Parvatiyar y Sheth, 2001; Ranjan y Bhatnagar, 2008). Aaker, Kumar y Day (2008), mencionan que para recolectar información se tienen los métodos observacionales, cualitativos, entrevistas (auto administradas, intercepción, puerta a puerta, personal, individual o en grupo y cuestionario de Omnibus), mediciones de actitud (detectan sentimientos, intenciones de comportamiento e información procesada) y experimentación.

METODOLOGÍA Se hizo una presentación del marco teórico del diseño gráfico como una acción retórica centrada en el usuario, se analizaron diferentes propuestas del proceso de diseño y se encontró que todas coinciden en la necesidad de información al principio del proceso, justificando el uso de la investigación de mercados como herramienta. Adicionalmente se presentó la investigación de mercados como un proceso sistemático orientado a obtener información con diversas técnicas. Basados en la comprensión del proceso del diseño se analizó que la investigación de mercados proporciona insumos clave para tres momentos cruciales: la obtención de acuerdos previos, la recuperación del código, la evaluación de prototipos. El propósito de analizar los casos es identificar el tipo de información que recogen y cómo ésta sirve de insumo en el proceso del diseño gráfico.

DESARROLLO Si la comunicación humana presupone procesos cognitivos, es necesario acceder al mundo interior del destinatario, las categorías en las que organiza su pensamiento y su campo de experiencia al cual es posible llegar a través de la investigación de mercados dando como resultado la identificación de aquellos significados denotativos o prototípicos, sus asociaciones connotativas, y los factores contextuales y circunstanciales que determinan la significación (Eco, 2005). Para comprender las estructuras mentales del auditorio, se requiere realizar una indagación sistemática que permita recuperar sus códigos y los implícitos mediante los cuales realizará el ejercicio interpretativo. Castañeda y Del Río (2008), explican que para la realización del diseño gráfico se requiere de la investigación con tres objetivos: Conocer y saber “discriminar y jerarquizar” la información. Conocer cómo su público meta maneja la información del tema para encontrar los “acuerdos previos” para formular los argumentos pertinentes, y “saber evaluar los productos de diseño” con el usuario final del producto. En un cuarto objetivo se añade la “recuperación del código” como competencia discursiva preexistente del auditorio para decidir sobre los signos visuales a producir. A continuación se toman los últimos tres objetivos como momentos claves, pues la jerarquización y discriminación de información debe ser un proceso intrínseco para el diseñador gráfico. Cada momento se ilustra con casos prácticos sobre la recolección de información para los mismos. Obtención de acuerdos previos (o implícitos) del auditorio. Fontana (2000) afirma que es necesario comprender las conductas colectivas del público. López (2001) acentúa la pertinencia de identificar oportunidades y transformar las necesidades y la forma de vida. Este tipo de investigaciones de mercado deben permitir re-

conocer el sistema de creencias (aquello que el auditorio ha categorizado como hechos, valores, verdades, actitudes, presunciones) sobre los cuales toman decisiones. Los consultores de McKinsey; Forsyth, Gupta, Haldar y Marn, en su artículo del 2000; publicaron una investigación de mercados sobre productos considerados commodities. Su técnica fue un análisis de conjunto, este método enfrenta a los encuestados a descripciones o imágenes de los productos y les solicita que los puntúen o evalúen según sus preferencias (Gestor de contenidos, 2006). Durante su investigación primeramente hicieron entrevistas uno a uno con los clientes de donde obtuvieron los siguientes criterios para la elección de un commodity: selección del producto, precio del producto, frecuencia del contacto de los vendedores, entrega a tiempo, nivel de soporte técnico y servicio, consistencia del producto o servicio a través del tiempo. Por ejemplo, si el consumidor busca precio bajo, el diseñador gráfico construye el argumento de comunicación persuasiva basada en este implícito para que se plausible. Recuperación del código: Para acceder al código de un auditorio, implica comprender el campo semántico operante y su sistema representacional respecto al tema en cuestión (Perner, 1994), lo que permitirá construir la estrategia de producción de signos visuales. La investigación de mercado debe recoger los campos mentales dominantes (categorías que agrupan expresiones asociadas con contenidos significativos), para producir signos visuales. En un estudio presentado por Vanderveer y Pines (2007), hacen una investigación de mercado sobre el proceso de posicionamiento para productos farmacéuticos. Dentro del estudio recogen información sobre el comportamiento del consumidor, detectando que el mensaje de la comunicación debe construirse basado en: beneficio funcional, razones para creer, beneficio clínico (opcional),

beneficio emocional, temas principales que dan la ventaja aspiracional del producto en cuestión, que son los campos mentales dominantes en el uso de productos farmacéuticos. Van Rompay (2009) hizo un estudio sobre los slogans y la forma del producto recogiendo datos sobre la tolerancia a la información ambigua y la incongruencia del mensaje. Su estudio se realizó a compradores alemanes, a través de una marca ficticia, recogiendo impresiones sobre la actitud hacia el producto. Concluyó que el diseño del producto y la psicología del consumidor testifican la congruencia entre los significados simbólicos a través de elementos visuales y de comunicación, como anuncios, apariencia y empaque del producto. La recuperación del código permite elegir los signos visuales que componentes del discurso. Un tercer caso que ilustra la recuperación del código sobre el carácter simbólico de las texturas, es la investigación realizada por Crilly, Moultrie, y Clarkson (2004) sobre confección de materiales de empaque. Donde se invitó a los consumidores a analizar 37 texturas táctiles a través de cuestionarios semánticos que asociaban a 6 pares de palabras para caracterizar las superficies, dureza, flexibilidad, fricción, tasa de enfriamiento. Cómo conclusión se midió las características físicas y sus propiedades asociadas a las respuestas de las personas aproximando las dimensiones perceptuales del tacto. Esto permite al diseñador gráfico tomar decisiones para la creación de empaques. Evaluación de prototipos. Esta tercera categoría se refiere a la recolección de información sobre errores pasados por alto, para solucionarlos antes de la producción final. Estos errores pueden encontrarse en cualquiera de las etapas del diseño. El fin es comprobar hasta dónde se lograron los objetivos planeados de comunicación y persuasión (López, 2001). En una investigación de mercado, realizada por Jenkins, Brown y Rutterford (2009), se analizaron las reacciones termográficas de la piel para determinar la aceptación de un pro-

ducto. Evaluaron diversas categorías de productos y midieron con imágenes térmicas, las reacciones de los consumidores, concluyendo que la reacción de la piel puede aumentar la calidad de la experiencia de los productos y por ende su aceptación. Lacey (2009) hace un estudio de un prototipo de cerámica, con la idea de hacer artesanías únicas. En su muestra se acerca a consumidores y expertos en diseño para que evalúen la forma y la funcionalidad de artesanías, recogiendo información importante del uso y los valores significativos que la cerámica puede tener. Es un ejemplo de investigación de mercado en prototipos, analizando sus relaciones y qué significa para los consumidores antes de comercializarlos. La investigación de mercado sobre evaluación de prototipos debe permitir perfeccionar el diseño gráfico, ahorrar costos y tener un resultado previo de los objetivos logrados.

CONCLUSIONES El diseño gráfico enfrenta un reto ante la gran competencia que hay en los mercados. Por lo que es necesario utilizar las herramientas de la investigación de mercados para responder con efectividad ante las demandas actuales. El mensaje persuasivo de la comunicación debe construirse con bloques de información como si fuera un edificio, a esto Richard Vanderbeer (2007) lo llama la Arquitectura de la información. El nuevo reto del diseño es saber comunicar a los investigadores de mercado sus necesidades sobre los acuerdos previos del auditorio, los códigos operantes y evaluar sus prototipos. El reto de los investigadores de mercado es hacer investigaciones que recojan esta información. Por lo tanto la investigación de mercados adquiere gran valía en la toma de decisiones en relación con la creación de una estrategia de producción del discurso gráfico. Al analizar el proceso del diseño desde el punto de vista retórico se encontró la necesidad de convencer a un auditorio como elemento esencial del proceso mismo. Así, la información que se necesita debe estar centrada en el usuario, y tener como objetivo esencial encontrar los factores que ayuden a la persuasión, además de ayudar a entender los campos de significación del cerebro para comprender el impacto de los símbolos que utiliza. Estas acepciones presentan el nuevo reto de la investigación de mercados para el diseño gráfico. Finalmente, la investigación de mercados debe establecer un mecanismo de acceso a la mente del auditorio. Sin investigación no hay información y sin información no hay diseño gráfico.

RECOMENDACIONES Los diseñadores gráficos deben capacitarse para comprender y utilizar la información que provee la investigación de mercados. La investigación de mercados debe tomar en cuenta el proceso del diseño para verdaderamente recoger datos relevantes que ayuden a persuadir al auditorio. El diseñador gráfico debe hacer uso obligatorio de información sobre el auditorio para no cometer un error de criterio autorreferenciado (SRC-self reference criterion). La investigación de mercados tiene la obligación de brindar información confiable.

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