Neuromarketing: Buceando en las profundidades de la mente del consumidor
MDG. DORA IVONNE ALVAREZ TAMAYO Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla doraivonne.alvarez@upaep.mx
La investigación de mercados es una herramienta poderosa para recopilación de la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias a través de diferentes técnicas (Malhotra, 2008; Kotler, 2002 y Aaker, Kumar y Day, 2008). Esta capacidad la hace interdisciplinaria para las ciencias sociales, la economía, la comunicación, la etnografía, la psicología, la sociología entre otras, tratando de buscar patrones o características específicas del comportamiento. Kotler y Armstrong (2008) destacan que la tarea de la dirección de marketing es cultivar relaciones con los clientes mediante la creación de valor y satisfacción que se tipifican en cinco categorías: mercados de consumo, de industriales, de distribuidores, gubernamentales e internacionales, y cada uno de ellos tienen características especiales que deben estudiarse minuciosamente. Los autores subrayan la influencia del factor cultural el cual se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias, y comportamientos básicos de una sociedad, como una de las condicionantes del macroentorno de la empresa que impacta en el comportamiento del consumidor, También identifican dos características culturales que pueden afectar la toma de decisiones: la persistencia de valores culturales, y los desplazamientos en los valores culturales secundarios, es decir, oscilaciones culturales que pueden estar relacionadas con la perspectiva de las personas sobre sí mismas, sobre los demás, sobre las organizaciones, sobre la sociedad, sobre la naturaleza y sobre el universo.
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En un entorno regido por el valor simbólico de organizaciones, productos, personas e imágenes, Ries y Trout (2002) introducen el término posicionamiento que hace alusión a la ubicación óptima donde la compañía quiere situar su producto en la mente del consumidor. Weilbacher (1999) explica en este contexto, que la función prioritaria del marketing es el desarrollo de una aceptabilidad de marca en la escala más amplia posible, lo que no significa una preferencia decisiva sino una pertenencia al repertorio de marcas en la mente del consumidor. En tanto aparezca en mayor cantidad de repertorios, mayor posibilidad de participación de mercado tendrá. Rossolatos (2012), afirma que el posicionamiento es también un concepto comparativo que designa la demarcación de un espacio distintivo entre marcas que se da en una categoría y un conjunto de características que el intérprete organiza en su mente, a manera de un sistema de valores, pues las marcas son constelaciones de valor cuyo dinamismo requiere de ser monitoreado en relación con una realidad del mercado que en ocasiones demanda un reposicionamiento. Entonces se puede inferir que una de las funciones directivas y ejecutivas principales para una organización, dado el valor simbólico que juega la marca en las operaciones mentales que realiza un consumidor ante un proceso de compra, es precisamente la de desarrollar un plan estratégico que permita ganar un espacio mental en el usuario, cargado de un sentido favorable.
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Para constituir marcas poderosas los estrategas deberán encontrar la forma de posicionarla claramente en la mente de sus clientes, ya sea a partir de sus atributos, de sus beneficios o bien considerando los valores y creencias sumados a los atributos y beneficios, lo que representa la combinación más poderosa en el posicionamiento de marca ya que ostentan consigo cierta carga emocional. ¿Pero qué es lo que sucede en la mente del consumidor durante el proceso de decisión? ¿Por qué elige lo que elige?
¿Qué le motiva en su proceso de elección-discriminación? Es para responder estas preguntas que el neuromarketing se erige como una herramienta de gran valía combinando los saberes provenientes de la mercadotecnia y de las neurociencias. Pareciera que en ese sentido, se abre la caja de pandora, la mente humana al descubierto para constituir la base de la información valiosa alojada en ella para ponerla al servicio de fines mercadológicos. El neuromarkteing en los últimos años ha tenido un desarrollo importante. Básicamente versa sobre la confluencia entre el marketing y la medicina particularmente las neurociencias, incorporando a las técnicas de investigación de mercados tecnología y conocimiento que ofrece la posibilidad de estudiar el cerebro con el propósito de comprender aquello que le estimula (Underhill, citado en Lindstrom (2009, p. XIII). Lindstrom explica que el neuromarketing es un curioso matrimonio entre marketing y ciencia, una ventana para mirar dentro de la mente humana. (2009, P. 3). Es a partir de esta relación que se han desarrollado diversas técnicas de investigación orientadas a la comprensión de la mente del consumidor en pro de la consecución de los objetivos de marketing, algunas de ellas más invasivas que otras tales como: la encefalografía, el monitoreo de actividad fisiológica a través de tomografía, o resonancia magnética funcional, eye tracking, medición de ritmo cardiaco, entre otras. Hair, Bush y Cortinau (2010, p. 9), se refieren al posicionamiento como mapas perceptivos, y como “un proceso por el cual una compañía trata de sugerir percepciones de su oferta de producto que sean congruentes con las necesidades y preferencias de los clientes”. Esto a través de la combinación de diferentes elementos de la mezcla de mercadotecnia.
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Dado que este mapa perceptivo alojado en la mente de los clientes implica una posición en competencia, la investigación de mercados proporciona una panorámica de las relaciones intrínsecas entre los
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competidores para detectar semejanzas y diferencias de atributos importantes. Con estos datos se elaboran los mapas perceptivos que reflejan los criterios con los cuales se evalúan las marcas y manifiestan las características importantes para los clientes durante el proceso de selección. El neuromarketing, cobra especial importancia en el reconocimiento de los procesos perceptuales del usuario no sólo a nivel lógico sino también emocional. Recordemos que el cerebro (McLean citado en Martínez), actúa en tres niveles, reptiliano (instintos básicos de supervivencia), límbico (respuestas emocionales, aprendidas o ancladas a recuerdos) y cortical (pensamiento complejo, racional) , de ahí la importancia de identificar el tipo de estímulo que promueve la acción a partir de los componentes cerebrales.
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Cortina (2006, p.44) explica que “Lo que decide las conductas de compra no son la “calidad” o “excelencia” en sí misma del producto que usted o yo compramos, cosa que casi nunca podemos constatar en el momento de la compra de ese determinado producto, sino la imagen que usted o yo tengamos de él” La pregunta ¿Cómo contribuir a la formación de esa imagen mental? es inevitable. Para responder a las cuestiones tocantes a la formación de las imágenes en las mentes de los usuarios, y sus transformaciones, en temas de conducta humana se habla de “belief dynamics”, esta teoría explica que como resultado de experiencias, de mensajes recibidos y del aprendizaje individual, existen puntos propensos a iniciar conductas o a rechazarlas. Los puntos dinámicos están unidos por redes por lo que la transformación de alguno de los puntos puede modificar a otros produciendo una especie de corrientes –vectores- que afectan a otros puntos dinámicos. Estas redes o vínculos a veces consientes y otras no, se equiparan al concepto de imagen mental (Cortina, 2006). La indagación en torno al imaginario del usuario, debe arrojar la identificación de los puntos dinámicos para determinar cuáles activar para obtener una determinada conducta de compra.
Ahora bien, no es suficiente ganar una posición deseada en la mente de los consumidores, sino mantenerse, y para ello los esfuerzos de administración de marcas deben conducirse estratégicamente; sin embargo, nos percatamos que la disposición de la mente humana ante los fenómenos experienciales a los que se enfrenta son siempre distintos entre sí, porque el sistema representacional se actualiza constantemente reforzando o refutando los hábitos o reglas que le predisponen para la acción. Si aceptamos esta premisa, entonces el neuromarketing va más allá del reconocimiento de los códigos operantes en la toma de decisiones, porque éstos son cambiantes, pero las estructuras básicas elementales del funcionamiento de la mente, los procesos cognitivos e inferenciales, y la lógica de la conexión en redes neuronales, básicamente se mantiene estable. Es decir, no vayamos a los efectos, sino a las causas estructurantes de la acción. Cuando una marca entra en la mente del consumidor entran en juego al mismo tiempo la identificación que sirve al usuario para ubicarla en una categoría, lo cual implica semejanza con otros elementos con los que la comparte, y diferenciación, que enfatiza su carácter deseable y que marca la superioridad en la batalla por la posición. La comunicación clara y congruente favorecerá impacto tras impacto la consolidación del posicionamiento de marca, el cual debe mantenerse en constante vigilancia y ajuste dado que siempre estará a merced de cambios contextuales y circunstanciales. Sin embargo, es necesario reconocer, como lo ha hecho Zaltman (2004), que el consumidor no siempre es conciente de las razones que lo motivan a actuar en consecuencia, en ocasiones no es capaz de emitir una respuesta ante preguntas directas porque simplemente no la conoce.
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Esta incapacidad de conocer el territorio mental del usuario, ha conducido a los investigadores al diseño de nuevos instrumentos de recolección de datos y análisis del comportamiento del consumidor, estableciendo conexiones entre disciplinas que tienen un factor común: el usuario.
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De acuerdo con Clancy y Shulman (1991, citados en Wolfe y Snyder, 2003): Dado que los consumidores no necesariamente basan sus elecciones en la razón, cualquier investigación que conduzca a respuestas racionales presentará defectos en sus resultados.
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El posicionamiento de marca no puede ser desarrollado sobre lo que la gente dice que quiere, porque no necesariamente tiene conciencia de ello. Los consumidores construyen su relación con el mundo a partir de sistemas representacionales. Perner (1994) explica que los estados mentales son los que observamos en nuestra conciencia interior de manera que sabemos qué es el conocimiento o el dolor porque lo hemos experimentado, y se ha llevado a un nivel cognitivo en que se configura un modelo mental de la situación percibida. Sin embargo, en la mente también se desarrollan funciones cognitivas asociadas a la emoción y a la reacción. Por su parte los medios son herramientas que permiten hacer llegar a las audiencias mensajes de todo tipo, incluidos los de consumo, para lo cual, la estrategia de medios puede favorecer la consecución de los objetivos de mercadotecnia, sin embargo, no es suficiente una buena mezcla de medios, es evidente que la construcción interna del mensaje es la clave para influir en las decisiones del consumidor. Comprender el funcionamiento de la mente representacional ayudará a definir dichos mensajes.
Conclusiones: Dado que las organizaciones persiguen el éxito de sus marca y los productos que ofrecen, y reconociendo en la historia que, de acuerdo con Lindstrom (2009) el 80% de todos los productos lanzados al mercado fracasan, la necesidades de realizar predicciones lo más certeras posibles se vuelve imperante en la dinámica mercadológica, y para ello, el neuromarketing se orientará a prever la manera en que el consumidor reaccionará ante las experiencias con la marca en cuestión. La función del neuromarketing entonces será la de proporcionar certeza en el entorno mercadológico aunado con otro tipo de técnicas de investigación de mercados permitiendo a los estrategas configurar planes de marketing efectivos. La afirmación de Zaltman (2004) de que las personas no piensan en palabras sino en imágenes, permite al estratega tener presente que acceder a la mente representacional del individuo implica un ejercicio de varios niveles, es decir, el discurso lingüístico se diseña, pero también el discurso visual, el táctil, el auditivo y el olfativo, el gustativo, porque a través de un estímulo (visual o de otra especie) se evocan imágenes globales que aluden a la totalidad con que se ha aprendido y experimentado una vivencia. Por otro lado, la medición de las funciones neurológicas y sus reflejos en la fisiología humana, permitirán valorar la efectividad de los discursos. Esto significa que el neuromarketing cobra utilidad a priori y a posteriori.
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Una pregunta digna de consideración aparece en escena surge a partir de este ensayo: ¿es ético hacer uso del neuromarketing? Hasta el momento, el tema se encuentra en la mesa de discusión. Lo que es un hecho es que el fascinante mundo de la mente humana sigue motivando a los investigadores a innovar en diseños, instrumentos y aplicaciones que nos acerquen a la comprensión de un mundo que llevamos con nosotros mismos por encima de nuestros hombros.
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REFERENCIAS: Aaker, D., Kumar, V. y Day, G. (2008). Marketing Research. Estados Unidos: Ed. John Wiley & Sons Inc. Hair, J., Bush, R. y Ortinau, D. (2003). Investigación de Mercados. México: McGraw – Hill Interamericana Editores. Cortina, J. M. (2006). Identidad, Identificación, Imagen. México: Fondo de Cultura Económica. Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales. México: Prentice Hall. Kotler, F. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. México: Pearson Educación. Lindstrom (2009). Compradicción: verdades y mentiras de por qué las personas compran. México: Norma.
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Martínez, J. (2011). El Cerebro Triuno. Cerebros reptil, límbico y cortical. Extraído el 15 de mayo de 2012 desde: http://www. gestiopolis.com/organizacion-talento-2/cerebro-triuno-reptil-limbico-cortical.htm
Perner, J. (1994). Comprender la mente representacional. Barcelona: Paidós. Ries, A. y Trout, J. (2002). Posicionamiento la Batalla por tu mente. México: Mc Graw Hill. Rossolatos, G. (2012). Applying structuralist semiotics to bran image research. USA: Disrupt. Weilbacher, W. (1999). El marketing de la marca. Cómo construir estrategias de marca ganadoras para obtener valor y satisfacción del cliente. Madrid: Granica Wolfe, D. and Snyder, R. (2003). Statistics Don´t Buy. En Ageless Marketing: Strategies for Reaching the Hearts and Minds of the New Cutomer Majority. Kaplan Recuperado de Books24x7. http://common.books24x7.com/toc.aspx?bookid=7155 Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados. México: Pearson Educación.
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Zaltman, G. (2004). Cómo piensan los consumidores. Lo que nuestros clientes no pueden decirnos y nuestros competidores no saben. Barcelona: Empresa Creativa.
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