Publicacion revista latinoam de mkt marketing semiotico doraivonne

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Revista Latinoamericana de Marketing, No. 2, Vol. 1, enero-junio, 2011, 105-121

El Marketing Semiótico aplicado en procesos de diseño Dora Ivonne Álvarez Tamayo Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla

Resumen Este artículo tiene por objetivo describir la relación operativa entre la mercadotecnia, el diseño gráfico y la semiótica en el desarrollo de un proceso de diseño, identificando primeramente la función y el campo de acción de cada una de las áreas mencionadas, para establecer los vínculos entre ellas los cuales giran en torno al concepto de posicionamiento y al trabajo centrado en el usuario. Finalmente se aplica el proceso que las integra para la solución de un caso concreto. Como metodología semiótica para la aplicación al caso se hizo uso de la teoría del código.

Palabras clave: mercadotecnia, semiótica, diseño gráfico, posicionamiento, usuario, proceso.

Resumo Este artigo tem por objetivo descrever a relação operativa entre o marketing, o design gráfico e a semiótica no desenvolvimento dum processo de design, identificando primeiramente a função e o campo de ação de cada uma das áreas mencionadas, para estabelecer os vínculos entre elas. Estes giram ao redor do conceito de posicionamento e ai trabalho centrado no usuário. Finalmente, aplicasse o processo que as integra para a solução dum caso concreto. Como metodologia semiótica para a aplicação ao caso foi utilizada a teoria do código.

Palavras chave: marketing, semiótica, design gráfico, posicionamento, usuário, processo.

Abstract This article aims to describe the working relationship between marketing, graphic design and semiotics in the development of a design process, first identifying the role and scope of each of the above areas, to establish links between those which revolve around the concept of positioning and user-centered work. Finally apply the integrated process for the settlement of a case. As a semiotic methodology we were used code theory.

Keywords: marketing, semiotics, graphic design, positioning, user, process.

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Introducción Dada mi formación profesional como diseñadora gráfica, y mi interés por la semiótica, se es frecuente que se me pregunte sobre la relación existente entre estas dos áreas. Por otro lado, mi incursión en temas relacionados a la mercadotecnia me ha motivado a mostrar los vínculos operativos entre mercadotecnia, semiótica y diseño gráfico.

El diseño gráfico es una técnica de comunicación cuyo ejercicio profesional requiere de relacionarse con otras disciplinas que proveen de información necesaria para realizar un proceso de diseño centrado en el usuario. Tal es el caso de la mercadotecnia, cuyas herramientas de investigación de mercados y de comprensión del comportamiento del consumidor permite desarrollar la etapa analítica de dicho proceso; y de la semiótica, disciplina orientada al estudio de los signos y los procesos de significación que ayuda a comprender el campo semántico en el que el auditorio se basa para interactuar con el mundo y los mensajes que recibe.

Si consideramos que el diseño gráfico participa en la solución de problemas de posicionamiento -concepto abordado desde la mercadotecnia- haciendo uso del recurso visual para instaurar una serie de imágenes como signos, la relación entre diseño, semiótica y mercadotecnia manifiesta un gran potencial para favorecer la consecución de los objetivos de comunicación persuasiva.

Diseño Gráfico Yves Zimmermann (1984) define el acto de diseñar como, “la elección de los

signos asignados constitutivos de una seña” (ésta debe ser congruente con la identidad del objeto), su elección se alinea a la intención comunicativa, la cual tiene el papel rector en todas las decisiones que se toman durante el proceso de configuración. (Diseño deriva de la palabra designio que para este autor significa intención).

El diseño gráfico tiene una vocación retórica, es decir, la intención comunicativa a satisfacer es de carácter persuasivo, lo que implica mover a un usuario de un estado mental inicial a un estado mental deseado que lo conduzca a las acciones que el emisor plantea. Desde esta perspectiva, el proceso de diseño requiere de un conocimiento preciso del auditorio y de las condiciones internas y externas que determinarán las situaciones de interacción entre éste y los discursos visuales que se le proponen. Benavides (2010) explica que “todos los actos de comunicación tienen una intención, buscan persuadir a los demás. Se ha dicho, y con sobrada razón, que la comunicación no se alcanza si carece de propósitos persuasivos, y se ha definido a la persuasión como el uso deliberado de la comunicación para conseguir un propósito”, poniendo en evidencia la relación existente entre comunicación y persuasión, ambas determinantes de la razón de ser del diseño. Por su parte Castañeda y Del Río (2008) mencionan que “la retórica sirve como guía en el desarrollo de productos de diseño: parte del proceso consiste en realizar un discernimiento entre los acuerdos previos de su público y los argumentos a utilizar en su pieza de comunicación”.

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Respondiendo a las dimensiones involucradas, un discurso visual exitoso será aquella construcción sintáctica, semántica y pragmáticamente bien constituida capaz de responder satisfactoriamente a la intención comunicativa correspondiente a la demanda lingüística de un cliente, basada en el conocimiento y la comprensión del usuario (Álvarez, 2009).

El proceso de diseño Al analizar los componentes clave de procesos de diseño desarrollados por importantes autoridades en la materia (Milton, 1991, Borja 2003, Bruce, Cooper y Vasquez 1998, Ulrich y Eppinger, 2004 citados en Frías 2006, Rivera, 2007, y Chaves, 2008), se puede observar que básicamente están constituidos por tres fases: la analítica, la estratégica y la ejecutiva.

En la fase analítica, se pone especial atención en comprender y definir el problema a partir de entrevistas con el cliente, y el reconocimiento del campo de intervención, lo que permite comprender la necesidad de comunicación, auditarla y declarar el posicionamiento deseado y la intención de comunicación-persuasiva (objetivo). En esta etapa se analiza al auditorio definido previamente con el fin de conocer su sistema de creencias (acuerdos previos) y los códigos operantes con los que realizará los procesos inferenciales e interpretativos acerca del tema en cuestión. También se seleccionan los medios adecuados para emitir el discurso visual.

En la etapa estratégica, tomando en cuenta los datos obtenidos en la etapa analítica, se trabaja en la construcción del argumento a proponer para que el usuario

responda favorablemente de acuerdo con la intención de comunicación, se producen alternativas para la construcción del discurso configurando los signos pertinentes en un proceso divergente que pasará por un proceso de selección en función del posicionamiento definido previamente, se plantea la estrategia de composición, se lleva a efecto la diagramación, bocetaje y producción de prototipos, los cuales son sometidos a evaluación.

En la etapa ejecutiva, se desarrollan los procesos técnicos de producción considerando la elección del sistema en que se reproducirá, la preparación de archivos, la preparación de preproducción, la supervisión de producción, la evaluación de postproducción, esto sin perder de vista los costos del proceso.

Los procesos de diseño no son lineales, y el diseñador debe establecer puntos de control y evaluación de acuerdo a las especificaciones concretas del caso pues no hay un problema de diseño igual a otro.

Mercadotecnia En palabras de Kotler y Armstrong (2008, p.3), “el marketing es la administración de relaciones redituables –y duraderascon los clientes”; su función se orienta a crear valor para los clientes a través de procesos que permitan entender sus necesidades, diseñar estrategias, establecer relaciones y captar valor para la empresa. Se trata de una función de negocios fundamental para el éxito de cualquier organización. Sus objetivos no se concretan al logro de la venta, sino a la satisfacción de las necesidades del cliente, quien ocupa el lugar central de toda su actividad (entiéndase al cliente como con107

sumidor). Esta comprensión del cliente desencadenará una serie de decisiones estratégicas circunscritas en el ámbito socio-económico, tales como el desarrollo de productos, la asignación de precios, su distribución, la promoción, la publicidad, la comunicación comercial, por mencionar algunas. De acuerdo a la American Marketing Association (2007) la mercadotecnia "es el conjunto de acciones, instituciones y procesos dirigidos a crear, comunicar, y distribuir las ofertas de intercambio que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general”.

Para dar respuesta a las necesidades de un cliente, la mercadotecnia cumple una serie de funciones orientadas a fines específicos y que en conjunto configuran su campo de intervención: la investígación de mercados, el comportamiento del consumidor, la dirección estratégica, distribución y logística, el e-marketing, la mercadotecnia de relaciones, venta y postventa, etc.

Para fines de este documento, destacaré las funciones que cumplen la investigación de mercados y el comportamiento del consumidor dado que, su actividad gira en torno a la comprensión del consumidor (usuario), de manera que proveen información útil para desarrollar las estrategias de diseño gráfico.

La investigación de mercados es definida por Malhotra (2008, p.7) como “un conjunto de acciones de identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing”.

Según la American Marketing Association (2007), es la función que conecta

al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing: para generar, perfeccionar y evaluar las acciones del marketing y mejorar su comprensión como un proceso.

Los métodos cualitativos y cuantitativos de recolección, análisis e interpretación de datos de que dispone la investigación de mercados tales como los mencionados por Aaker, Kumar y Day (2008): observacionales, cualitativos, entrevistas, mediciones de actitud detección de sentimientos, y experimentación, son de gran utilidad para la obtención de información pues permiten tomar decisiones diseñísticas.

Por su parte, el comportamiento del consumidor desde la perspectiva de Schiffman y Kanuk (2010, p. 5), se orienta a la comprensión de la manera en que éste toma decisiones para disponer de sus recursos en relación con artículos de consumo. Los consumidores realizan una serie de operaciones en sus interacciones con los satisfactores de sus necesidades tales como identificarlos, evaluarlos, buscarlos, comprarlos, desecharlos, y juzgarlos; y por tanto, para la realización de planes de mercadotecnia, es necesario comprender no sólo las acciones de los consumidores sino las razones por las cuales se comporta de tal o cual manera.

Esta información es elemental para definir las estrategias más adecuadas para lograr los objetivos mercadológicos.

Un ejercicio que ayuda a valorar la comprensión del comportamiento del consumidor es asumir el hecho de que en algún momento nosotros mismos asumimos el rol de consumidores, y que en sobradas ocasiones carecemos de un 108

conocimiento preciso de las motivaciones de nuestras propias decisiones, y es que el comportamiento del consumidor es determinado por varios factores internos y externos tales como: la personalidad, los procesos de percepción, el aprendizaje, las actitudes, las dinámicas de comunicación, los contextos social y cultural, y la influencia de otros individuos.

Sin embargo, acceder a la mente del consumidor es necesario si queremos desarrollar estrategias exitosas y para ello, se plantean distintos instrumentos unos más tradicionales que otros por ejemplo: el neuromarketing y la etnografía.

Lindstrom (2009, p.5) explica que al tratar de averiguar por qué los consumidores se sentían atraídos por una determinada marca, se percató de que la respuesta estaba en alguna parte del cerebro y que descubrirla abriría posibilidades para atender las necesidades del consumidor, sin embargo, al realizarse a sí mismo esa pregunta, se dio cuenta de que no conocía la respuesta. De manera que “cuanto más sepan las empresas acerca de nuestras necesidades y nuestros deseos subconscientes, más productos útiles y con significado podrán ofrecernos como consumidores”.

Semiótica Si consideramos al diseño gráfico como una técnica al servicio de la comunicación humana a través de signos visuales, la semiótica es una disciplina que aporta herramientas muy útiles para desarrollarlo.

Partiendo de la premisa de que el diseñador gráfico es un profesional de la producción de signos visuales, éste no puede conformarse con ser sólo un productor de signos innato –de algún modo

todos los seres humanos lo somos- antes bien, debería realizar un ejercicio consciente y deliberado.

Dos corrientes fundamentales dan origen a la semiótica como disciplina formal: la estructuralista encabezada por Ferdinand de Saussure (1915, citado en Eco, 2005, p.23), quien define a la semiología como “una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social”; y la pragmatista cuyo principal estudioso es Charles Sanders Peirce (2004, p.120) quien explica que para él, la semiótica es una doctrina quasi necesaria o formal de los signos, y su orientación es la comprensión de los fenómenos de significación, sus procesos (semiosis), y los sistemas en que funcionan los signos.

Y a partir de ellas la semiótica ha ido creciendo y encontrando diversos ámbitos de aplicación como método de investígación, de análisis, de producción de signos y de evaluación de productos.

Dado que el producto del diseño gráfico es un constructo sígnico que responde a una intención comunicativa explícita, dirigida a destinatarios definidos, con base en códigos, dentro de contextos y circunstancias que determinan la interpretación y el efecto social de dicho producto, las técnicas semióticas pueden considerarse como recursos de alta operatividad y debieran incluirse en todo proceso de esta disciplina (Alvarez, 2009, p.115).

Si la comunicación humana presupone procesos cognitivos, es necesario acceder al mundo interior del destinatario, las categorías en las que organiza su pensamiento y su campo de experiencia al cual es posible llegar a través de la investigación de mercados dando como resultado la identificación de aquellos 109

significados denotativos o prototípicos, sus asociaciones connotativas, y los factores contextuales y circunstanciales que determinan la significación. Para comprender las estructuras mentales del auditorio, se requiere realizar una indagación sistemática que permita recuperar sus códigos y reconocer su sistema de creencias mediante los cuales realizará el ejercicio interpretativo.

Umberto Eco (2005, p.69) explica que la semiótica se ocupa de los signos como fuerzas sociales, entendiendo como signo a una unidad cultural, pues quien las utiliza para comunicarse bien sea ocupando la posición de un destinatario o la de un emisor, lo hará en función de la cultura en que vive, es decir, la vida social se desarrolla basándose no en las cosas sino en las unidades culturales, y el conocimiento se da a través de ellas, en lugar de las cosas. Recordemos que para Peirce (1931, p.228), un signo es aquello que está para alguien en lugar de algo en cuanto a algún aspecto o capacidad.

Ahora bien, dentro de un grupo social, estas unidades culturales, las estructuras en que operan y las reglas con las que funcionan están integradas en sistemas llamados códigos, los cuales funcionan por convención y son aprehendidos por el ser humano en tanto que participa de las dinámicas sociales.

Rapaille (2007), reconocido antropólogo cultural experto en mercadeo, explica que el código cultural es el significado inconsciente que le damos a cualquier objeto –cosa, noción, relación, idea- según la cultura en que hemos sido criados, este código se crea a partir de la combinación de la experiencia y la emoción presente en una circunstancia determinada y producen lo que se conoce

como impronta. Las improntas van a condicionar los procesos de pensamiento e influirán de manera inconsciente en nuestras acciones. “Una impronta y su código son como un candado de clave y su combinación. Si usted tiene todos los números correctos en el orden correcto, puede abrir el candado” (Rapaille, 2007, p.22). Por lo tanto la comprensión del código cultural se convierte en una herramienta muy importante para entender por qué el usuario se comporta de la forma en que lo hace.

Marketing semiótico Como se puede observar, la mercadotecnia y la semiótica han tenido puntos de concordancia al realizar cierto tipo de investigaciones acerca del consumidor.

Marcelo López (2002) ha hecho notar su pertinencia explicando que al principio de esta relación la semiótica se utilizaba como una herramienta a posteriori, es decir, ya ejecutadas las estrategias mercadológicas, comunicacionales y publicitarias, se evaluaban a partir de criterios semióticos lo que implicaba la necesidad de retroceder en los procesos si se detectaban fallas. Posteriormente, “la semiótica se comienza a usar a priori, a partir de una intervención activa asentada en explicar las culturas en juego y, desde allí, entregar los lineamientos para operarlas”, y entonces la semiótica empieza a cobrar una trascendencia mayor en el ámbito de los negocios pues se empieza a valorar su potencial para la innovación en el espacio de los fenómenos del comportamiento del consumidor, la mercadotecnia y la publicidad.

A esta modalidad exploratoria de intervención que no reside en la comprobación de los fenómenos de comunicación sino en la capacidad de generarlos se le denomina marketing semiótico o semiomarketing.

Lopes (2011) explica que el interés por la aplicación de la semiótica al mundo 110

empresarial ha crecido a medida que se introducen nuevas tecnologías, aumenta la competitividad y los mercados globalizados exigen una mejor comprensión de las variables involucradas en la comunicación.

ámbitos: el gobierno, la música, productos, servicios, deporte, imagen pública, por mencionar algunos.

El sentido entendido como la articulación de los significados que realiza el usuario y que a través de una serie de procesos inferenciales le permiten interpretarlo, captar el argumento y la intención del mensaje, se vuelve el eje de una búsqueda dirigida desde la semiótica.

“El marketing semiótico, disecciona el mundo profundo e implícito del sentido, a diferencia del marketing tradicional que se sustenta, particularmente, sobre las relaciones explícitas Anunciante Consumo – Consumidor” (Lopez, 2010).

a) Comprender los mecanismos de interpretación de textos que el usuario realiza, de manera que permita prever la reacción inter-pretativa.

La relación entre mercadotecnia, semiótica y diseño gráfico ¿Qué tienen en común la mercadotecnia, la semiótica y el diseño gráfico? La respuesta radica en que sus procesos están centrados en el usuario y contribuyen a atender situaciones de posicionamiento.

Ries y Trout (2002) definieron a la batalla por ganar un lugar en la mente del consumidor como posicionamiento. El usuario organiza lo que entra a su mente en categorías estableciendo diferencias.

Esta diferenciación de relaciones mentales lo llevan a tener, reacciones únicas y diferentes que motivan, conducen y prescriben un comportamiento. Entender que la regla básica para ganar esa posición favorable no consiste en dar prioridad a la posición que queremos ganar sino a reconocer la posición que actualmente tenemos en su mente, abre las posibilidades estratégicas para crear un efecto en ella, lo cual tiene injerencia en una gran cantidad de

Comprender al usuario (Alvarez, 2009, p. 106):

supone

b) Obtener información de la fuente directa, recuperando del destinatario sus códigos, sus acuerdos previos y su visión del mundo. c) Acercarse a la información obtenida de manera objetiva. d) Obtener reglas o paradigmas que sirvan como guías para tomar decisiones, sea para seguirlas o romperlas.

Ahora bien, si lo que garantiza la pertinencia y funcionalidad de los discursos gráficos es el desarrollo de un proceso de diseño centrado en el usuario: ¿cómo introducirnos a la mente del auditorio?

La semiótica como herramienta de análisis se presenta como un recurso muy útil para estos menesteres, sin embargo, la obtención de datos provenientes del propio usuario requiere del uso de técnicas cualitativas y/o cuantitativas de investigación de mercados.

Por otra parte, aunque no todos los discursos visuales tienen fines comerciales, se observó que un alto porcentaje de los problemas para los que es contratado un diseñador gráfico, manifiestan una intención comunicativapersuasiva de esta naturaleza. Y es en este punto donde la mercadotecnia se vuelve relevante.

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En el ejercicio profesional, cada área ofrece sus métodos y técnicas para el logro de objetivos comunes, es decir se apuesta por la interdisciplinariedad para garantizar la calidad del resultado.

Siguiendo a Rugarcía (2010) Una disciplina es un conjunto específico de conocimientos que tiene sus características propias. Como un concepto derivado, encontramos la interdisciplinariedad definida por este autor como la interacción existente entre dos o más disciplinas. Esta interacción puede ir desde la simple comunicación de ideas hasta la integración mutua de los conceptos directivos, de la epistemología, de la terminología, de la metodología, de los procedimientos, de los datos y de la organización de la investigación y de la enseñanza correspondiente.

De acuerdo con Watzlawick, Beavin y Jackson, (1981, p. 145) “se definió un sistema interaccional como dos o más comunicantes en el proceso o en el nivel de definir la naturaleza de su relación”.

Cada participante del sistema, reconoce a los otros y a sí mismo como ocupante de una posición dentro de éste, de manera que son capaces de aportar a la solución del problema desde una perspectiva que le es propia, pero que a su vez les demanda la apertura para considerar la perspectiva desde la cual, compañeros de otras disciplinas observan el mismo fenómeno.

Caso Para ilustrar la aplicación de la mercadotecnia y la semiótica a un problema de diseño gráfico se describe el desarrollo del siguiente caso: Definición del problema:

Una formación en la interdisciplinariedad implica que la persona construya su perfil recibiendo una formación en los distintos campos del conocimiento (disciplinar) y de manera incluyente configure las conexiones entre los conceptos, métodos, datos y términos propios que le permitan integrarse a equipos de trabajo orientados a la solución de problemas, a la docencia, la investigación, y la difusión.

Pacheco (1978) asevera que la interdisciplinariedad se presenta como un requerimiento innovador dirigido a superar un saber fragmentado.

La interdisciplina pues es un concepto que considera el potencial individual o grupal para aprender, investigar o resolver un problema complejo por su amplitud con la aportación de conocimientos y métodos de diversas disciplinas científicas.

La licenciatura en diseño gráfico en UPAEP cuenta con programa reconocido a nivel que requiere difundir sus fortalezas a su mercado: estudiantes de bachillerato provenientes de la región, aspirantes a formarse profesionalmente en diseño gráfico.

Objetivo General: Desarrollar un sistema de aplicaciones gráficas que ayude a promover la elección de estudiar la licenciatura de diseño gráfico en UPAEP.

Proceso de diseño: Tomando como base el proceso de diseño de la facultad de diseño gráfico de la UPAEP (2009), se ha estructurado la metodología para abordar el caso. Para fines de este artículo, se pone el énfasis en los resultados obtenidos a partir de la aplicación de la mercadotecnia y la semiótica como proveedores de insumos para la toma de decisiones estratégicas que conducirán a la producción gráfica.

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Las etapas del proceso en que se ha considerado el aporte de cada una de las áreas se encuentran sombreados.

Tabla 1: Proceso de diseño de la Facultad de Diseño Gráfico UPAEP A. Definición de un problema de diseño

B. Proceso estratégico-conceptual (prefiguración)

C. Procesos técnicos de producción

Definir la necesidad de comunicación

Construcción del argumento

Elección del sistema de producción

Auditar la intención comunicativa

Producción de signos

Costos y cotizaciones

Definir el cuadro de posicionamiento

Planteamiento de la estrategia de composición

Preparación de archivos digitales

Análisis del auditorio (obtención de acuerdos previos)

Diagramación

Preparación de preproducción

Recuperación del código

Producción de prototipos

Supervisión de producción

Fase

Etapas

Elección del sistema y/o aplicaciones de diseño

Evaluación de postproducción Evaluación

Fuente: Facultad de diseño gráfico de la UPAEP, 2009.

El proceso se condujo de la siguiente manera:

aportación se ve reflejada en el marco contextual, estableciendo:

Etapa 1: definición del problema.

Acotaciones. Revisión de fuentes documentales y entrevistas con expertos.

• La comprensión del término diseño gráfico y su perfil en UPAEP.

Etapa 2: comprensión del entorno de intervención. Se integró un equipo de investigación con estudiantes de diseño gráfico de 5º. Y 7º semestre cuya

• Análisis del entorno de competencia.

• Análisis geográfico de zonas que demandan diseño gráfico a nivel nacional.

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• Análisis de la demanda del mercado laboral.

respecto al diseño gráfico, al campo laboral, áreas de intervención, imágenes asociadas, y las razones que le conducen a pensar en diseño gráfico como una opción vocacional.

Etapa 3: Diagnóstico FODA del programa académico de diseño gráfico de la UPAEP.

c) Se realizó un estudio cualitativo con la técnica de grupos de enfoque en el cual participaron como aplicadores, alumnos de noveno semestre de mercadotecnia quienes, previa capacitación sobre tópicos de diseño, realizaron el ejercicio con cuatro grupos de alumnos de segundo semestre de diseño gráfico en abril de 2010 y noviembre de 2010, (recién ingreso) para recuperar las motivaciones y factores de decisión que les permitieron tomar la decisión de estudiar diseño gráfico en la UPAEP.

Etapa 4: Integración del marco teórico.

Etapa 5: Desarrollo de la metodología a) Se obtuvo información documental sobre los factores de decisión sobre los cuales un aspirante a licenciatura elige carrera. b) Después de haber realizado la revisión de fuentes documentales y entrevista con expertos, se realizó un estudio de tipo exploratorio con el objetivo de conocer la percepción del aspirante a diseño gráfico a cerca de la profesión.

Se realizó un sondeo con 130 informantes, todos ellos estudiantes de preparatoria o bachillerato próximos a egresar que manifestaron interés en estudiar diseño gráfico en UPAEP los cuales fueron captados durante eventos vocacionales realizados en noviembre de 2009, marzo de 2010 y noviembre de 2010, el muestreo fue de tipo no probabilístico por conveniencia. El cuestionario contaba con siete preguntas las cuales estaban orientadas a recuperar su sistema de creencias con

d) A través de la observación no estructurada, abierta y natural a alumnos de diseño gráfico, y aspirantes (Malhotra, 2008, p. 202) se logró un acercamiento hacia el consumidor que permitió reconocer componentes internos y externos de su comportamiento. e) Análisis e interpretación de datos en dos áreas principales, la recuperación del código y del sistema de creencias del aspirante y la descripción del perfil del consumidor.

Etapa 6: Creación del programa estratégico para posicionar al programa de diseño gráfico de la UPAEP en aspirantes a licenciatura.

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Etapa 7: Implementación de programa producto de la investigación, monitoreo y seguimiento.

Resultados Como se indicó con anterioridad, en este artículo se presentarán solamente los resultados obtenidos a partir del desarrollo de la metodología en su etapa analítica, producto de un estudio exploratorio para la recuperación de los códigos del aspirante y la descripción de su perfil como consumidor.

Análisis componencial

El sondeo aplicado con metodología semiótica basada en la teoría del código presentada por Umberto Eco, tuvo como finalidad establecer el mapa semántico que el usuario tiene con respecto al diseño gráfico. A partir de siete preguntas abiertas orientadas a recuperar los códigos operantes y los argumentos instaurados en su sistema de creencias, el análisis componencial permitió identificar aquellas expresiones asociadas con contenidos de tipo denotativo, es decir significados en primer grado o prototípicos, y contenidos de tipo connotativo, significados de segundo grado, parasitarios y que dependen del contexto y la circunstancia de su emisión para ser comprendidos.

A través del análisis semántico, se busca conocer la forma en la que los miembros de determinada cultura entienden y clasifican el mundo real e imaginario de acuerdo a sus propias categorías. Se parte de la premisa de que la cultura se construye a partir de compartir significados entre los miembros de una comunidad. La cultura es sinónimo del conjunto de dominios semánticos.

El análisis componencial aplicado a los datos recolectados, ofrece un cuerpo de contenidos categorizados que sintetizan las concepciones del diseño gráfico como fenómeno de significación ante los ojos del usuario, que, si bien es cierto ningún individuo piensa de igual forma que otro, al compartir factores comunes de su perfil, permiten identificar significados que gozan de la convención del grupo. El uso de la semiótica permite valorar las categorías y sus contenidos en relación con la diversidad de los sujetos, unidades de análisis.

Se eligió como instrumento semiótico la teoría del código de Umberto Eco dado que uno de los rasgos de este autor es la de desarrollar su propuesta sintetizando las aproximaciones del modelo estructuralista y las del modelo pragmatista estableciendo nexos útiles para explicar las unidades culturales como categorías.

A continuación se presenta una síntesis del ejercicio.

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Tabla 2: Síntesis sondeo aplicado en vivencias vocacionales 2010-2011 Expresión /diseño/ /diseño gráfico/

Imágenes asociadas a diseño gráfico Palabras asociadas con diseño gráfico

Denotaciones (prototipos) Dibujo, creatividad, Creatividad, imágenes, expresión, dibujo, logotipos Dibujos, , marcas, carteles Creatividad

Labor del diseñador gráfico

Transmitir información

Áreas con que relacionas el diseño gráfico Razones por las que se interesa en diseño gráfico Campo de trabajo de su preferencia

Arte, publicidad

Me gusta dibujar, me interesa la innovación En revista, animación

Connotaciones Arte, publicidad, arte, colores, ideas Ideas, estilo, arte, bocetos, sentimientos, carteles, web, mensajes, persuadir, colores Carrera, figuras, revistas, publicidad, anuncios, maquetas, Coca-Cola, herramientas, diseños Publicidad, arte, dibujar, vender, imagen, imaginación, cultura, animación, pintura, anuncios, letras Crear logotipos, generar propuestas de imagen, solucionar problemas, transmitir propuestas visuales, innovar, generar ideas, hacer que de la vista nazca el amor Información, arquitectura, mercadotecnia, en todo lo que ves Es interesante, se usa la computadora, es divertido, cambia la percepción de la gente, es impresionante, puedo ayudar a la gente Despacho de diseño, departamento de diseño de una empresa, web, imprenta, casa editorial

Fuente: elaboración propia Se observa en el aspirante la asociación directa del término diseño con el concepto de creatividad, una relación del diseño gráfico con el desarrollo de objetos tangibles, evoca mentalmente los productos gráficos que dan salida a los discursos visuales siendo los más representativos marcas y carteles.

Establece un fuerte nexo entre el diseño gráfico y las habilidades para el dibujo y la innovación. Maneja como similares los conceptos de diseño, arte y publicidad, llegando incluso a utilizarlos como equivalentes. Presenta actitudes favorables hacia el diseño gráfico pues le parece interesante, divertida y en estrecha relación con otras personas. El diseño es asociado con la generación de ideas y la

habilidad técnica. Identifican relaciones temáticas entre el diseño gráfico, la arquitectura, la mercadotecnia, la publicidad y la comunicación. Destacan como preferencias laborales el trabajo en revista, en imprenta, la animación y sitios web, lo que nos permite inferir su categorización de productos del diseño en impresos y digitales.

Perfil del consumidor Tomando como referencia las bases para la segmentación del mercado propuestas por Wisenblit (2008 citado en Schiffman y Kanuk, 2010), se presenta la siguiente segmentación de mercado: 116

Tabla 3: Segmentación de mercado para el programa de licenciatura en diseño gráfico Características personales empíricas Datos demográficos: Edad: 17 a 25 años Género: indistinto Estado civil: soltero Ciclo de vida: soltería Ingreso (familiar): $25,000-$40,000 mensuales Educación: preparatoria Ocupación: estudiante Clase social: media a media-alta Localización geográfica: Estado de Puebla y zona centro sur de la República mexicana, zonas preferentemente urbanas.

Personalidad Estilos de vida y valores socioculturales Rasgos de la personalidad: creativos, críticos, mente abierta, observadores, sociables Estilo de vida: Gustan del comic, la ilustración, el dibujo Juegan videojuegos Poco deportistas Facilidad para el manejo de la tecnología Afectos a las manifestaciones culturales y artísticas

Comportamientos de uso y de compra

Actitudes y preferencias respecto del producto

Tasa de uso: medio

Involucramiento: alto

Estatus de conciencia: medio

Beneficios requeridos: formación profesional en universidad reconocida que les permita incursionar con facilidad en el mercado laboral

Situación de uso: etapa de formación profesionalizante Datos psicográficos: pasatiempos: videojuegos, dibujar, chatear, comunicarse a través de redes sociales, escuchar música, ir al cine, ir al gimnasio.

Estudiar en un programa de calidad acreditada Relacionarse con otros futuros profesionistas Desarrollar habilidades afines a sus gustos Conciencia de las alternativas: media

Valor y autoestima VALS: Experimentadores, pensadores

Lealtad hacia la marca: alta cuando se tienen referencias de otro consumidor.

Creencias y valores socioculturales: juventud, gamers, comunidades de expresión artísticográfica, grupos musicales o de danza

Fuente: elaboración propia Análisis de los consumidores en sus entornos cultural y social de acuerdo al producto o servicio que has decidido desarrollar El entorno demográfico y económico: al tratarse de jóvenes cuyas familias son de nivel socioeconómico medio, son conscientes de que el estudio les abre opor-

tunidades para salir adelante acorde a la forma de vida a la que están acostumbrados, pero también estarán ávidos de conseguir alguna beca que les permita solventar el costo de sus estudios y valoran el esfuerzo de sus padres, e incluso algunos de ellos buscan trabajos de medio tiempo o por proyecto para contribuir con su manutención. En 117

cuestión demográfica aquellos que provienen de zonas urbanas sobre todo en el centro de la República Méxicana, han desarrollado una mejor cultura visual que aquellos que vienen de provincia, sobre todo del sur y de zonas rurales, factor que en ocasiones afecta el rendimiento del estudiante en el diseño gráfico.

La cultura y las subculturas: valora la autenticidad, y el respeto de su identidad, busca su autoexpresión y aceptación, se identifica con grupos que ponen en evidencia su destreza en entornos de aplicación, suelen localizar grupos de afiliación a través de afinidades musicales o artístico-expresivas. Suelen agruparse también por lugar de procedencia.

La clase social: predominantemente media, media alta, y en un porcentaje menor media-baja, cuyos padres tienen una preparación profesional o semiprofesional, gozan de autonomía laboral e ingresos familiares que les permiten enviar a sus hijos a universidades privadas. La clase social se verá reflejada en el vestir, los grupos de afiliación, los equipos electrónicos que portan, los lugares que frecuentan, y la elección de universidad.

Los grupos de referencia: son fundamentales en la elección de universidad más que de carrera, pues los aspirantes se informan de dónde van a estudiar sus amigos más allegados y las razones de su preferencia lo que puede ser un factor de influencia.

La familia: con respecto a la familia se puede observar una diversidad de modelos, principalmente familias uncleares, y monoparentales ya sea por divorcio o viudez, al recibir alrededor del 50% de alumnos de fuera de la ciudad,

será común que los estudiantes vivan solos o en compañía de amigos, primos, hermanos y otros estudiantes. Existen patrones familiares que empujan al estudiante de preparatoria a continuar estudiando el siguiente nivel. Siguen viendo al hogar como un lugar seguro. La familia sigue siendo una poderosa fuente de influencia directa o indirecta.

Factores Psicológicos del tamiento del consumidor

compor-

Necesidades y motivaciones del consumidor: la elección de su carrera está en relación directa con sus necesidades de autorrealización, y la elección de universidad puede ser influenciada por sus necesidades sociales, básicamente amistad y pertenencia, en algunos casos por estatus o prestigio. Su necesidad de autonomía y respeto pueden llevarlos a considerar un valor el trabajo en ambientes de confianza, y necesitan espacios adecuados para la autoexpresión, la experimentación y el aprendizaje social.

La percepción del consumidor: es un individuo que construye sus conceptos a cerca del mundo a través de la multiestimulación, la criticidad y el procesamiento de datos provenientes de distintas fuentes, considerando diversos puntos de vista y experimentando, puede ser escéptico hacia aquello que le parece falso, incongruente o incompleto, pero es capaz de conceder el beneficio de la duda, tiene actitud de escucha pero a la vez es creativo, en búsqueda de alternativas.

Requiere de interactuar con los fenómenos, son sumamente visuales, algunos han desarrollado su canal auditivo como recurso de aprendizaje; hacer y probar (kinestésico) las ayuda a consolidar sus 118

conceptos. Abierto al cambio y a la diversidad de puntos de vista. Disposición hacia el color, el movimiento y la distribución de espacios. El estereotipo que tienen respecto al diseñador es una persona creativa, asociada con el arte y la manipulación de imágenes. Tienen temores sobre la rentabilidad de ejercer el diseño gráfico como profesión. Perciben a la UPAEP como una institución confiable, de calidad y reconocida a nivel local y regional. Perciben al diseño gráfico como una profesión divertida.

La personalidad y el estilo de vida: su personalidad es abierta, crítica, dispuesta al cambio y a la innovación, curiosa y por tanto observadora, rechazan estructuras rígidas y disfrutan de la experimentación.

Su estilo de vida en ocasiones es nocturno, se mantienen despiertos hasta altas horas de la noche, conectados a internet haciendo uso de esta herramienta como medio de comunicación y de trabajo colaborativo. Más dispuestos a juegos de habilidad mental que al desgaste físico, disposición al uso de medios electrónicos incorporados a su vida cotidiana.

El aprendizaje: por proyectos, basados en problemas, aprendizaje social. Conocimiento subjetivo, se construye, lleno de significado deductivo, multi-inteligente, orientación a competencias, conocimiento contextualizado, obtener reconocimiento de sus pares por su dominio y conocimiento en algún área aumenta su autoestima y autovaloración, así como su motivación al desarrollo personal, dispuestos a dialogar y a compartir.

Educación: participativa, consultiva en lugar de impositiva, mutuo acuerdo.

Límites a través del convencimiento y la argumentación. Prefieren la educación vía

deliberación y acuerdo que la imposición, aunque a algunos les cuesta trabajo desprenderse de los paradigmas educativos conductistas o pasivos.

Formación y cambio de actitudes del consumidor: Hay una actitud desfavorable con respecto al campo laboral del diseño gráfico pues se cree que la remuneración económica es baja, sin embargo hay una actitud positiva con respecto al tipo de actividad profesional considerándola un área de desarrollo gratificante y motivante. Para alumnos y familias que mandan a sus hijos a estudiar a otra ciudad y tienen una actitud negativa sobre la Ciudad de México, una buena alternativa es enviarlos a estudiar a Puebla. Su actitud hacia el estudio es positiva, curiosa y de suma disposición a participar, experimentar y jugar, por lo que apostar por la interacción puede ser un buen recurso. Tienen una actitud muy favorable al uso de tecnología.

Conclusiones El punto de encuentro entre la semiótica, la mercadotecnia y el diseño gráfico es el usuario (llamado también destinatario, consumidor o auditorio).

La comunión con respecto a los objetivos que persiguen radica en el posicionamiento, es decir, la actividad de las tres implica acceder a la mente del consumidor porque para cumplir su función necesitan penetrar en las categorías (o lugares) que existen en ella.

A partir del conocimiento de los códigos operantes y del sistema de creencias del consumidor podemos introducir información nueva.

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En las etapas analítica, la estratégica y en los procesos de evaluación, la semiótica y la mercadotecnia cobran especial interés para el proceso de diseño.

Una de las consideraciones importantes sería la formación del diseñador gráfico orientado hacia la estrategia, cuya instrucción en la interdisciplinariedad le permitiría trabajar en forma colaborativa con especialistas en otras áreas.

El diseñador gráfico requiere de instrucción en temas de semiótica y mercadotecnia, de manera que, para formar diseñadores estrategas más que ejecutivos gráficos, debe considerarse seriamente la necesidad de incluir en los esquemas curriculares asignaturas que habiliten al diseñador a interpretar los resultados de un estudio de mercado, a comprender los métodos de investigación cuantitativa y cualitativa, y a hacer uso de los recursos que le permitan acceder al campo semántico y al sistema de creencias de su auditorio.

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