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MARKETING SEMIÓTICO

Dra. Dora Ivonne Alvarez Tamayo doraivonne.alvarez@upaep.mx

WORKSHOP

Introducción Enfoques

Los enfoques básicos para el desarrollo de este proyecto son el concepto de posicionamiento de

marke&ng semió&co

Ries y Trout y tomando como referencia a Floch, López y Eco.

ENCUADRE Necesidades

detectadas

Se requiere de incorporar recursos y técnicas que permitan al diseñador de comunicación gráfica persuasiva, acceder a la mente del consumidor para garanOzar la efecOvidad del discurso.

Se necesita definir una estrategia de integración de los discursos en función de la coherencia de los impactos, en este taller se propone una forma de trabajo basada en markeOng semióOco.

Obje>vo Generar los instrumentos de

evaluación diagnós&ca con base en marke&ng semió&co, de manera que

su aplicación permita comprender el campo semánOco de un segmento de los auditorios determinado.

Diseño Gráfico Definición

“Profesión de servicio, contemporánea, que se produce industrialmente, que mediante un proceso creaOvo centrado en el usuario, establece previamente todas las caracterísOcas formales, funcionales y simbólicas de un discurso gráfico a parOr de una intención persuasiva en un Oempo y contexto determinado” (UPAEP, 2009)

Compara>vo de modelos metodológicos Proceso

El paradigma de procesos permite disOnguir que los insumos son transformados para generar productos

Elementos de entrada Insumos

Agentes de transformación Elementos de salida

Información proveniente de la definición general del problema y de la invesOgación de mercados Proceso que modifica los Procesos estratégico-­‐ elementos de insumo conceptuales y procesos orientado a un objeOvo técnicos de producción Producto Sistema y aplicaciones de diseño Evaluación

Inves>gación

Inves>gación

Formulación, etapa que La inves>gación de las >ene que ver con necesidades del cliente. iden>ficar la necesidad del diseño, la definición del problema, y la generación del brief, a través de la búsqueda de información

Intellec>o: establecimiento del marco de referencia de la disputa

Estrategia

Indagación

Evolución, etapa Conceptualización del diseño. concerniente a la generación de la idea, el concepto, y refinamiento del diseño.

Diseño

Exploración

Transferencia, etapa Primer refinamiento del enfocada a la producción del concepto de diseño diseño.

InvenOo: proceso creaOvo de construcción de argumentos adecuados a la situación y para un auditorio determinado.

DispoOo: proceso consistente en organizar y transformar el discurso lingüísOco en discurso visual

Implementación

Desarrollo

Reacción, etapa que mide la percepción del cliente sobre el diseño generado.

Evaluación.

Realización

COMPARATIVO 1: PROCESOS DE DISEÑO

Borja de Mozota (2003) Bruce y Cooper (1999)

Evaluación

de Ulrich y Eppinger (2004)

Proceso retórico de producción de un discurso (Rivera, 2007)

Howard Milton (1991)

Mayor refinamiento y selección del concepto final.

ElocuOo: consiste en la elección de los recursos expresivos del discurso para manifestarlo con oportunidad

Realización de planos u originales para manufactura Coordinación entre la gente de ingeniería, producción y ventas, el cual es necesario para el lanzamiento del diseño.

AcOo: emisión del discurso

COMPARATIVO 2: PROCESOS PARA SISTEMAS DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA Schultz, Tannenbaum y Chaves (1990) Costa (1993) Frascara (2000) Chaves y Belluccia (2003)

Lauterborn (2007)

IdenOficación de segmentos de consumidores a parOr de conductas y necesidades

Etapa analíOca: invesOgación

Etapa conceptual: Definición del concepto

Ofrecimiento de beneficio compeOOvo

IdenOficación

Análisis de la imagen existente Definición y descripción del problema

Auditar la gráfica y emiOr un diagnósOco (en caso de enOdad prexistente)

Determinar el SistemaOzación posicionamiento actual de la marca Establecer la personalidad de DiagnósOco marca

Comparación de la imagen ideal y la actual

IdenOficación y definición de las causas del problema

Determinar el Opo de actuación necesaria

Estudio del sistema de comunicaciones actual

IdenOficación del sector del público afectado

Construcción del programa de diseño

Definir promesa de marca

Formulación de una políOca general de imagen y comunicación

Configuración e implantación: Definición de objeOvos Planteamiento de la corrección operaOvos o creación del sistema de idenOficación

Seleccionar el servicio de diseño

Revelar puntos de contacto

Etapa normaOva: estrategia general de intervención

Técnicas verbales de comunicación

Definición de estrategias dirigidas a esos objeOvos

Evaluar las propuestas

Fijar pautas de responsabilidad de la estrategia Determinar futuras invesOgación para refinar la estrategia Medición de efectos

Diseño de la intervención

Técnicas de idenOficación visual

Controlar la implementación

Elaboración de programas

Sistema de diseño

Definición del contenido, la forma y los canales de comunicación Testeo de protoOpos con un grupo representaOvo del público-­‐blanco Ajuste de diseño y testeo de campo a pequeña escala

Implementación y control del nuevo sistema de comunicación

IdenOficación del problema

Análisis de resultados Evaluación de efectos y conOnuación sostenida con controles y evaluación regulares

Formular una estrategia de idenOdad y comunicación

Proceso de diseño Fase

Etapas

A. Definición de un problema de diseño

B. Proceso estratégico-­‐ conceptual (prefiguración)

C. Procesos técnicos de producción

COMPRENSIÓN DEL ENTORNO DE CONSTRUCCIÓN INTERNA MEDIACIÓN DEL TEXTO Definir la necesidad de Construcción del argumento comunicación (PROBLEMA)

PRODUCCIÓN DEL TEXTO Elección del sistema de producción

Auditar la intención comunicaOva

Producción de signos

Costos y coOzaciones

Definir el cuadro de posicionamiento

Planteamiento de la estrategia de composición

Preparación de archivos digitales

Análisis del auditorio (obtención de Diagramación acuerdos previos)

Preparación de preproducción

Recuperación del código

Supervisión de producción

Producción de protoOpos

Elección del sistema y/o aplicaciones de diseño

Evaluación de postproducción Evaluación (RÚBRICA)

Marco teórico Posicionamiento

En un entorno regido por el valor simbólico de organizaciones, productos, personas e imágenes, Ries y Trout (2002) introducen el término posicionamiento que hace alusión a la ubicación óp&ma donde la compañía quiere situar su producto en la mente del consumidor. BATALLA POR LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

Marco teórico ORGANIZACIÓN • Rasgos de idenOdad y de esOlo • OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN MERCADOTECNIA • OBJETIVOS de mercadotecnia COMUNICACIÓN • OBJETIVOS de comunicación

Marco teórico Marke&ng semió&co

“Vocación dirigida a facilitar los

utensilios conceptuales y metodológicos ú&les para

entender mejor los comportamientos del mercado y crear una diferencia, una ventaja sobre la competencia”.

Floch (1993, p. 14)

Síntesis de procesos

Todo proceso de diseño implica tres momentos: el analí&co, el

estratégico y el de producción, considerando que en cada uno de ellos se plantean puntos de control o de evaluación del proceso.

1

Síntesis de procesos

Los sistemas de comunicación persuasiva en pro del posicionamiento, implican la

alineación de obje&vos de la

organización, de mercadotecnia, y de comunicación.

2

Síntesis de procesos

Es necesario contrastar el estado ideal y real de la percepción y posición de la marca en cuesOón y primordial un trabajo diagnós&co que sirva como base para la idenOficación de líneas de intervención.

3

Síntesis de procesos

Se requiere de establecer las

polí&cas de implementación,

seguimiento y evaluación para garanOzar los efectos favorables del esfuerzo comunicacional.

4

Metodología Para poder considerar la intervención estratégica en la definición del concepto, estructura, funciones y criterios de un programa de comunicación gráfica es necesaria la comprensión del fenómeno en sus causas y conexiones significaOvas a través de una indagación cualita&va-­‐ cuan&ta&va que incluye una serie de ejercicios orientados al acercamiento a los auditorios.

Metodología Se propone un conjunto de instrumentos para:

Iden&ficar los atributos que cada auditorio percibe en relación al caso.

Comparar las percepciones de los auditorios con la posición deseada

Metodología Los resultados obtenidos del análisis

comparaOvo sirven como insumos para desarrollar un conjunto de estrategias de comunicación, que permitan arOcular los discursos que se emiten la organización para producir una percepción congruente y sólida.

Definición de problema Situación

Situación

deseada

real

Comparación

Discrepancias

Necesidad

Problema

Análisis componencial UMBERTO ECO Italiano (1932-­‐ ) Milán, profesor de la Universidad de Bologna, en donde se lleva a cabo su programa para las ciencias de la comunicación. Es conferencista y columnista reconocido en todo el mundo por su trabajo intelectual.

Modelo de comunicación CONTEXTO

INTENCIÓN AUTOR (ORADOR)

Implicaciones éOcas

INTERPRETACIÓN TEXTO (DISCURSO)

CÓDIGO

LECTOR (AUDITORIO)

Sistema de creencias

Bases de su propuesta

• Acepta conjeturas y rechaza otros principios.

• Acepta la teoría del código.

• Considera que el código te da la capacidad discursiva, competencia prexistente.

• Acepta el código como sistema de reglas que funcionan por convención.

• Cree en que el código es una suma de nociones compuestas por el patrimonio cultural (experiencia) y categorizado.

• El código Oende a cambiar en Oempo y en espacio.

Análisis componencial Unidades Culturales = signo = Función semióOca Semema

Enciclopedia

Árbol

Contexto

Teoría del Código Umberto Eco

Circunstancia

Componencial

Semas Denotación

Marca sintác>ca

Código

Connotación

Marca semán>ca POSICIÓN

Código

Sistema de símbolos que

funcionan por convención. SenOdo o significaciones en primer grado.

Suma de nociones o símbolos convencionales.

Patrimonio cultural, saber, memoria, enciclopedia

>poteca,

Código

Sistema estructurado que a través de reglas asocia los elementos de un s-­‐código es decir:

a) una serie de señales reguladas por leyes combinatorias internas (SISTEMA SINTÁCTICO)

b) una serie de nociones sobre que pueden converOrse en contenidos de una posible comunicación.

(SISTEMA SEMÁNTICO)

c) una serie de posibles respuestas de comportamiento por parte del desOnatario. (SISTEMA PRAGMÁTICO O DE COMPORTAMIENTO)

Código CÓDIGO

S-­‐CÓDIGO SINTÁCTICO

S-­‐CÓDIGO PRAGMÁTICO

S-­‐CÓDIGO SEMÁNTICO

Signo Plano de la Expresión Plano del Contenido

BASE: FUNCIÓN SEMIÓTICA DE HJELMSLEV Se trata de una función por convención: A una expresión corresponde un contenido dado gracias a las reglas del código.

Análisis componencial UNIDADES CULTURALES (Se apoya en la teoría del código)

SEMEMA: Compuestos por denotaciones y connotaciones

Semas:

DENOTACIÓN: Significado en primer grado. ProtoOpo. Convencionalidad alta

CONNOTACIÓN: Sale parasitariamente a parOr de una denotación. Es circunstancial de segundo grado.

D= pregunta C1=interrogación C2=duda C3=información

Teoría del código La teoría del código propuesta por Eco, supera la visión del código estructuralista, y lo enOende más

ENCICLOPEDIA

bien como ; ésta es capaz de expresar la complejidad de la semiosis en

HIPÓTESIS

el plano teórico y como reguladora en los procesos de interpretación.

Contexto RAE: Entorno rsico o de situación, ya sea políOco, histórico, cultural o de cualquier otra índole, en el cual se considera un hecho.

Funciona como un: MARCO DE REFERENCIA

Encuadre

Es el límite de la interpretación: «puede cobrar varios sen>dos pero no cualquier sen>do»

Circunstancia RAE: Accidente de tiempo, lugar, modo, etc., que está unido a la sustancia de algún hecho o dicho.

Es una SITUACIÓN O CONDICIÓN CONCRETA en que aparecen los signos Tip: piensa en CIRCUNSTANCIA DE LECTURA

Teoría del código Denotación

Respeto al código Diseño redundante

Denotación/ connotación

Parte y parte, ambigüedad o propuesta

Connotación (denotación nula)

Ruptura del código

Comprensión

Claridad, Ej: ilustración técnica

Persuasión

Esfuerzo mental, pregnancia ej:, publicidad

Rumor o ruido

Violación, frustrante, creación de un nuevo código.

Genera idiolecto.

Idea original 100%

Árbol componencial

Árbol componencial

Ejercicio: árbol componencial

Análisis cualita>vo Clasificación de procedimientos de la inves>gación cualita>va DIRECTOS (no ocultos)

GRUPOS DE ENFOQUE

INDIRECTOS (ocultos)

ETNOGRAFÍA

TÉCNICAS PROYECTIVAS

DE ASOCIACIÓN

DE CONSTRUCCIÓN

PROFUNDIDAD TEORÍA FUNDAMENTADA

DE COMPLETAR

EXPRESIVAS