MARKETING SEMIÓTICO
Dra. Dora Ivonne Alvarez Tamayo doraivonne.alvarez@upaep.mx
WORKSHOP
Introducción Enfoques
Los enfoques básicos para el desarrollo de este proyecto son el concepto de posicionamiento de
marke&ng semió&co
Ries y Trout y tomando como referencia a Floch, López y Eco.
ENCUADRE Necesidades
detectadas
Se requiere de incorporar recursos y técnicas que permitan al diseñador de comunicación gráfica persuasiva, acceder a la mente del consumidor para garanOzar la efecOvidad del discurso. Se necesita definir una estrategia de integración de los discursos en función de la coherencia de los impactos, en este taller se propone una forma de trabajo basada en markeOng semióOco.
Obje>vo Generar los instrumentos de
evaluación diagnós&ca con base en marke&ng semió&co, de manera que
su aplicación permita comprender el campo semánOco de un segmento de los auditorios determinado.
Diseño Gráfico Definición
“Profesión de servicio, contemporánea, que se produce industrialmente, que mediante un proceso creaOvo centrado en el usuario, establece previamente todas las caracterísOcas formales, funcionales y simbólicas de un discurso gráfico a parOr de una intención persuasiva en un Oempo y contexto determinado” (UPAEP, 2009)
Compara>vo de modelos metodológicos Proceso
El paradigma de procesos permite disOnguir que los insumos son transformados para generar productos
Elementos de entrada Insumos
Agentes de transformación Elementos de salida
Información proveniente de la definición general del problema y de la invesOgación de mercados Proceso que modifica los Procesos estratégico-‐ elementos de insumo conceptuales y procesos orientado a un objeOvo técnicos de producción Producto Sistema y aplicaciones de diseño Evaluación
Inves>gación
Inves>gación
Formulación, etapa que La inves>gación de las >ene que ver con necesidades del cliente. iden>ficar la necesidad del diseño, la definición del problema, y la generación del brief, a través de la búsqueda de información
Intellec>o: establecimiento del marco de referencia de la disputa
Estrategia
Indagación
Evolución, etapa Conceptualización del diseño. concerniente a la generación de la idea, el concepto, y refinamiento del diseño.
Diseño
Exploración
Transferencia, etapa Primer refinamiento del enfocada a la producción del concepto de diseño diseño.
InvenOo: proceso creaOvo de construcción de argumentos adecuados a la situación y para un auditorio determinado. DispoOo: proceso consistente en organizar y transformar el discurso lingüísOco en discurso visual
Implementación
Desarrollo
Reacción, etapa que mide la percepción del cliente sobre el diseño generado.
Evaluación.
Realización
COMPARATIVO 1: PROCESOS DE DISEÑO
Borja de Mozota (2003) Bruce y Cooper (1999)
Evaluación
de Ulrich y Eppinger (2004)
Proceso retórico de producción de un discurso (Rivera, 2007)
Howard Milton (1991)
Mayor refinamiento y selección del concepto final.
ElocuOo: consiste en la elección de los recursos expresivos del discurso para manifestarlo con oportunidad
Realización de planos u originales para manufactura Coordinación entre la gente de ingeniería, producción y ventas, el cual es necesario para el lanzamiento del diseño.
AcOo: emisión del discurso
COMPARATIVO 2: PROCESOS PARA SISTEMAS DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA Schultz, Tannenbaum y Chaves (1990) Costa (1993) Frascara (2000) Chaves y Belluccia (2003) Lauterborn (2007)
IdenOficación de segmentos de consumidores a parOr de conductas y necesidades
Etapa analíOca: invesOgación
Etapa conceptual: Definición del concepto
Ofrecimiento de beneficio compeOOvo
IdenOficación
Análisis de la imagen existente Definición y descripción del problema
Auditar la gráfica y emiOr un diagnósOco (en caso de enOdad prexistente)
Determinar el SistemaOzación posicionamiento actual de la marca Establecer la personalidad de DiagnósOco marca
Comparación de la imagen ideal y la actual
IdenOficación y definición de las causas del problema
Determinar el Opo de actuación necesaria
Estudio del sistema de comunicaciones actual
IdenOficación del sector del público afectado
Construcción del programa de diseño
Definir promesa de marca
Formulación de una políOca general de imagen y comunicación
Configuración e implantación: Definición de objeOvos Planteamiento de la corrección operaOvos o creación del sistema de idenOficación
Seleccionar el servicio de diseño
Revelar puntos de contacto
Etapa normaOva: estrategia general de intervención
Técnicas verbales de comunicación
Definición de estrategias dirigidas a esos objeOvos
Evaluar las propuestas
Fijar pautas de responsabilidad de la estrategia Determinar futuras invesOgación para refinar la estrategia Medición de efectos
Diseño de la intervención
Técnicas de idenOficación visual
Controlar la implementación
Elaboración de programas
Sistema de diseño
Definición del contenido, la forma y los canales de comunicación Testeo de protoOpos con un grupo representaOvo del público-‐blanco Ajuste de diseño y testeo de campo a pequeña escala
Implementación y control del nuevo sistema de comunicación
IdenOficación del problema
Análisis de resultados Evaluación de efectos y conOnuación sostenida con controles y evaluación regulares
Formular una estrategia de idenOdad y comunicación
Proceso de diseño Fase
Etapas
A. Definición de un problema de diseño
B. Proceso estratégico-‐ conceptual (prefiguración)
C. Procesos técnicos de producción
COMPRENSIÓN DEL ENTORNO DE CONSTRUCCIÓN INTERNA MEDIACIÓN DEL TEXTO Definir la necesidad de Construcción del argumento comunicación (PROBLEMA)
PRODUCCIÓN DEL TEXTO Elección del sistema de producción
Auditar la intención comunicaOva
Producción de signos
Costos y coOzaciones
Definir el cuadro de posicionamiento
Planteamiento de la estrategia de composición
Preparación de archivos digitales
Análisis del auditorio (obtención de Diagramación acuerdos previos)
Preparación de preproducción
Recuperación del código
Supervisión de producción
Producción de protoOpos
Elección del sistema y/o aplicaciones de diseño
Evaluación de postproducción Evaluación (RÚBRICA)
Marco teórico Posicionamiento
En un entorno regido por el valor simbólico de organizaciones, productos, personas e imágenes, Ries y Trout (2002) introducen el término posicionamiento que hace alusión a la ubicación óp&ma donde la compañía quiere situar su producto en la mente del consumidor. BATALLA POR LA MENTE DEL CONSUMIDOR.
Marco teórico ORGANIZACIÓN • Rasgos de idenOdad y de esOlo • OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN MERCADOTECNIA • OBJETIVOS de mercadotecnia COMUNICACIÓN • OBJETIVOS de comunicación
Marco teórico Marke&ng semió&co
“Vocación dirigida a facilitar los
utensilios conceptuales y metodológicos ú&les para
entender mejor los comportamientos del mercado y crear una diferencia, una ventaja sobre la competencia”. Floch (1993, p. 14)
Síntesis de procesos
Todo proceso de diseño implica tres momentos: el analí&co, el
estratégico y el de producción, considerando que en cada uno de ellos se plantean puntos de control o de evaluación del proceso.
1
Síntesis de procesos
Los sistemas de comunicación persuasiva en pro del posicionamiento, implican la
alineación de obje&vos de la
organización, de mercadotecnia, y de comunicación.
2
Síntesis de procesos
Es necesario contrastar el estado ideal y real de la percepción y posición de la marca en cuesOón y primordial un trabajo diagnós&co que sirva como base para la idenOficación de líneas de intervención.
3
Síntesis de procesos
Se requiere de establecer las
polí&cas de implementación,
seguimiento y evaluación para garanOzar los efectos favorables del esfuerzo comunicacional.
4
Metodología Para poder considerar la intervención estratégica en la definición del concepto, estructura, funciones y criterios de un programa de comunicación gráfica es necesaria la comprensión del fenómeno en sus causas y conexiones significaOvas a través de una indagación cualita&va-‐ cuan&ta&va que incluye una serie de ejercicios orientados al acercamiento a los auditorios.
Metodología Se propone un conjunto de instrumentos para:
Iden&ficar los atributos que cada auditorio percibe en relación al caso.
Comparar las percepciones de los auditorios con la posición deseada
Metodología Los resultados obtenidos del análisis
comparaOvo sirven como insumos para desarrollar un conjunto de estrategias de comunicación, que permitan arOcular los discursos que se emiten la organización para producir una percepción congruente y sólida.
Definición de problema Situación
Situación
deseada
real
Comparación
Discrepancias
Necesidad
Problema
Análisis componencial UMBERTO ECO Italiano (1932-‐ ) Milán, profesor de la Universidad de Bologna, en donde se lleva a cabo su programa para las ciencias de la comunicación. Es conferencista y columnista reconocido en todo el mundo por su trabajo intelectual.
Modelo de comunicación CONTEXTO
INTENCIÓN AUTOR (ORADOR)
Implicaciones éOcas
INTERPRETACIÓN TEXTO (DISCURSO)
CÓDIGO
LECTOR (AUDITORIO)
Sistema de creencias
Bases de su propuesta • Acepta conjeturas y rechaza otros principios. • Acepta la teoría del código. • Considera que el código te da la capacidad discursiva, competencia prexistente. • Acepta el código como sistema de reglas que funcionan por convención. • Cree en que el código es una suma de nociones compuestas por el patrimonio cultural (experiencia) y categorizado. • El código Oende a cambiar en Oempo y en espacio.
Análisis componencial Unidades Culturales = signo = Función semióOca Semema
Enciclopedia
Árbol
Contexto
Teoría del Código Umberto Eco
Circunstancia
Componencial
Semas Denotación
Marca sintác>ca
Código
Connotación
Marca semán>ca POSICIÓN
Código
Sistema de símbolos que
funcionan por convención. SenOdo o significaciones en primer grado.
Suma de nociones o símbolos convencionales.
Patrimonio cultural, saber, memoria, enciclopedia
>poteca,
Código
Sistema estructurado que a través de reglas asocia los elementos de un s-‐código es decir: a) una serie de señales reguladas por leyes combinatorias internas (SISTEMA SINTÁCTICO)
b) una serie de nociones sobre que pueden converOrse en contenidos de una posible comunicación. (SISTEMA SEMÁNTICO) c) una serie de posibles respuestas de comportamiento por parte del desOnatario. (SISTEMA PRAGMÁTICO O DE COMPORTAMIENTO)
Código CÓDIGO
S-‐CÓDIGO SINTÁCTICO
S-‐CÓDIGO PRAGMÁTICO
S-‐CÓDIGO SEMÁNTICO
Signo Plano de la Expresión Plano del Contenido
BASE: FUNCIÓN SEMIÓTICA DE HJELMSLEV Se trata de una función por convención: A una expresión corresponde un contenido dado gracias a las reglas del código.
Análisis componencial UNIDADES CULTURALES (Se apoya en la teoría del código) SEMEMA: Compuestos por denotaciones y connotaciones Semas: DENOTACIÓN: Significado en primer grado. ProtoOpo. Convencionalidad alta CONNOTACIÓN: Sale parasitariamente a parOr de una denotación. Es circunstancial de segundo grado.
D= pregunta C1=interrogación C2=duda C3=información
Teoría del código La teoría del código propuesta por Eco, supera la visión del código estructuralista, y lo enOende más
ENCICLOPEDIA
bien como ; ésta es capaz de expresar la complejidad de la semiosis en
HIPÓTESIS
el plano teórico y como reguladora en los procesos de interpretación.
Contexto RAE: Entorno rsico o de situación, ya sea políOco, histórico, cultural o de cualquier otra índole, en el cual se considera un hecho. Funciona como un: MARCO DE REFERENCIA Encuadre Es el límite de la interpretación: «puede cobrar varios sen>dos pero no cualquier sen>do»
Circunstancia RAE: Accidente de tiempo, lugar, modo, etc., que está unido a la sustancia de algún hecho o dicho. Es una SITUACIÓN O CONDICIÓN CONCRETA en que aparecen los signos Tip: piensa en CIRCUNSTANCIA DE LECTURA
Teoría del código Denotación
Respeto al código Diseño redundante
Denotación/ connotación
Parte y parte, ambigüedad o propuesta
Connotación (denotación nula)
Ruptura del código
Comprensión
Claridad, Ej: ilustración técnica
Persuasión
Esfuerzo mental, pregnancia ej:, publicidad
Rumor o ruido
Violación, frustrante, creación de un nuevo código. Genera idiolecto. Idea original 100%
Árbol componencial
Árbol componencial
Ejercicio: árbol componencial
Análisis cualita>vo Clasificación de procedimientos de la inves>gación cualita>va DIRECTOS (no ocultos)
GRUPOS DE ENFOQUE
INDIRECTOS (ocultos)
ETNOGRAFÍA
TÉCNICAS PROYECTIVAS
DE ASOCIACIÓN
DE CONSTRUCCIÓN
PROFUNDIDAD TEORÍA FUNDAMENTADA
DE COMPLETAR
EXPRESIVAS