GESTIÓN CON ÉXITO DEL
ENGAGEMENT
CON SUS
INFLUENCERS Sergio Santiago Carmona El caso que voy a analizar es la campaña de ACNUR #DiasParaÁfrica de la agencia BrandManic y ArnoldMadrid, con fecha de lanzamiento de diciembre de 2014. Antes que nada creo que es importante decir que para que una campaña de Influencers o Brand Advocate tenga éxito es necesario no solo una buena selección de influencers si no también un mensaje bien construido, creativo y que sea capaz de movilizar a la gente en las redes para el propósito de la marca. El mensaje claro de la campaña es que con una aportación de un euro proporcionamos un día más de vida a los niños que sufren malnutrición en África. Una vez configurado el mensaje seleccionaron a 50 influencers (10 de ellos top) y 10 bloggers. Los influencers fueron animados a publicar una foto en sus instagrams/twitter con un euro en la mano, esto unido al mensaje personal del influencers, el hashtag #DiasParaÁfrica y la mención a la marca consiguieron una muy eficaz labor de concienciación en la población. De hecho el objetivo era conseguir que 60 influencers expandiesen el mensaje, sin embargo se consiguió que lo hicieran más de 80 y otros tantos usuarios.
Otro de los puntos interesantes de la campaña eran los retos. Cada influencer era animado para que retara a una persona de su entorno para que aceptara el reto y subiera él otra foto con una moneda con el mismo hashtag. La campaña consiguió incrementar el número de followers en las RR.SS propias. Por ejemplo, en su cuenta de Facebook se lograron 1.781 seguidores más y en Twitter, 2.086, cifras sin duda relevantes teniendo en cuenta que la acción duró tan solo un mes.
Analizando la campaña a través del modelo de branding vemos que la interacción se realiza a través del Hashtag, la mención a la marca y el reto a otro usuario de la red social. La recompensa es únicamente emocional, ganando estatus dentro de la comunidad, asociándose a valores de compromiso y solidaridad. Un punto a favor en campañas de contenido solidario es que resulta algo más fácil expandir el mensaje porque la predisposición a colaborar es mayor, muchas campañas solidarias han sido brutalmente viralizadas como el reto del #icebucket. En cuanto a que tipo de comunidad se quiere construir con la acción, se trata de crear prescriptores de ACNUR que funcionen como voz dentro de las redes sociales, portavoces que concienciaran a sus círculos y harán que los mensajes solidarios se extiendan entre sus contactos. La propuesta de valor es que se puede ayudar con muy poco y que todos podemos hacer algo por la causa. En cuanto a la personalidad de marca y la identidad, en los proyectos solidarios es muy difícil distinguir, pues los tonos de comunicación son muy similares al tratarse de temas que no permiten salirse de unos estándares, por lo tanto siguen la línea de las campañas de solidaridad avocando a lo emocional, la causa acaba en muchas ocasiones vampirizando a la asociación de la que parte la acción.
Buena gestión contra
TROLLS extremos Sergio Santiago Carmona En esta ocasión voy a comentar uno de los casos más sonados en 2011, una época en la que las redes sociales todavía estaban despegando. Es el caso del #boicotdonettes a través de twitter, un caso que supuso un hito en la forma de gestionar este tipo de crisis. Por aquel entonces las redes sociales eran un terreno a veces farragoso y desconocido en el que se cometían muchos fallos de gestión. Este caso, visto en retrospectiva, llama muchísimo la atención por la falta de escucha activa entre los community managers de aquella época. Recuerdo que en el momento de la crisis de reputación de donettes aún estaba en la carrera de publicidad y relaciones públicas y analizamos las claves de la buena gestión.
Un usuario denuncio la falta de tacto de Donettes al utilizar esta frase en sus envases, pues ciertamente a pesar del tono humorístico y juvenil que se perseguía, España estaba en un momento en el que muchas familias estaban en situaciones de peligro de pobreza y daba la sensación de que la marca no estaba conectado con este contexto, dando la sensación de frívolo y de tener poca conciencia social. El medio que utilizo el usuario para expresarse fue twitter, la intención del usuario no creo que fuera afectar de esta forma a la marca pero
muchos usuarios sintieron que debían apoyar la causa y el buzz fue enorme. Recuerdo que el mensaje traspaso esta red sociales y se hizo en eco en medios digitales, blogs y en el propio boca-boca, de hecho personas que ni siquiera habían visto los envases y que no eran consumidoras vieron afectadas su concepción de la marca. Donettes reaccionó rápidamente “Estamos estudiando lo que se ha dicho respecto a un claim que se encuentra en algunos de nuestros packs, os diremos nuestra decisión pronto”. Ese mismo día, y apenas 24 horas después del tweet de la discordia, Donettes comunicaba vía Twitter: “Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible”. Durante todo ese día, Donettes estuvo dialogando y disculpándose con los tuiteros a través de más de 80 mensajes, además de ponerse en contacto directo con Xavi Calvo, hasta el punto de que el propio Xavi les felicitó vía Twitter por su buena disposición. Vemos aquí que a la hora de solucionar una crisis de reputación online son claves la rapidez en la respuesta de la marca, la admisión del error y una acción consecuente que solvente el fallo. La escucha activa y el dialogo constante con los públicos hizo que la marca saliera reforzada y fuese valorada por la forma de reaccionar.
Buena gestión contra
TROLLS profesionales Sergio Santiago Carmona Aunque no se trata de un troll profesional encarnado por la competencia como suele, me parece que el de Greenpeace, Lego y Shell, es un buen caso que analizar debido a la repercusión que tuvo y a la importancia que la responsabilidad social corporativa está tomando en nuestros días.
Greenpeace lanzó en julio de 2014 una campaña para hacer entrar en razón a Lego para que rompiera su vinculación con Shell, la marca petrolífera que aparecía entre las marcas introducidas en la imaginería del juego de piezas. Una publicidad con según Greenpeace no hacía ningún bien a nuestros hijos y que no es coherente con los valores medioambientales en los que deben ser educadas las nuevas generaciones. De este modo, Greenpeace procedió con un video de youtube que se viralizo de forma brutal, centrado la narrativa en las actividades de extracción de petróleo que Shell tenía previstas en el ártico.
Aunque LEGO escucho la petición de esta organización debido a la cantidad de firmas, mostro su desacuerdo con la forma de involucrar a terceras marcas en el conflicto. “La campaña de Greenpeace se enfoca en cómo Shell funciona en un lugar específico del mundo. Creemos firmemente que este tema debe tratarse entre Shell y Greenpeace. Nos entristece cuando se utiliza la marca LEGO como una herramienta en cualquier disputa entre organizaciones”, respondió LEGO en un comunicado a la petición de la organización ambientalista.
Es destacable la cantidad de medios que desplego Greenpeace para hacer crítica al comportamiento de LEGO, no se conformo con el video de youtube si no que apoyo en el resto de redes sociales la campaña a través de potentes imágenes, haciendo que el alcance de la campaña fuese inmenso. LEGO acato y declaro sus intenciones de no renovar sus acuerdos con Shell. En mi opinión la respuesta de la marca no es del todo la correcta, resignarse a cumplir con lo que la población le pide a la vez que muestra su desacuerdo con las formas agresivas de Greenpeace. Quizás podrían haber aprovechado mejor la situación y haberle dado la vuelta. Podían haber aprovechado la atención de ese público consciente medioambientalmente y haber hecho alguna acción que reforzara la imagen de su marca con estos valores y no solo la resignación de acatar. Creo que al final la imagen que quedo de LEGO no es ni positiva ni negativa para estos públicos, si no unicamente una marca sometida a los designios de Greenpeace.
http://brandmanic.com/caso-exito-de-campana-acnur-diasparaafrica/ http://www.hablandoencorto.com/2011/10/crisis-social-media-espana.html http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/la-crisis-de-reputacionde-lego-una-leccion-para-las-marcas/ https://www.youtube.com/watch?v=qhbliUq0_r4 http://www.greenpeace.org/argentina/es/noticias/Lo-logramos-Los-juguetes-Lego-rompensu-acuerdo-comercial-con-Shell-empresa-que-quiere-perforar-el-Artico/