DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
Tesis que para obtener el título de:
Mstr. Dirección y Marketing Internacional “Viabilidad de la construcción de una guía gay virtual en español que ayude a facilitar la tarea de localizar negocios y lugares de entretenimiento para el Pink Market” Universidad Iberoamericana de Puebla Primavera 2012
Sergio Jiménez Ríos
1
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
Tesis “Viabilidad de la construcción de una guía gay virtual en español que ayude a facilitar la tarea de localizar negocios y lugares de entretenimiento para el Pink Market”
que para obtener el título de:
Mstr. Dirección y Marketing Internacional Presenta: Sergio Jiménez Ríos
Primavera 2012
2
3
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
ÍNDICE CAPITULO 1. Introducción p.8 11
1.1
Antecedentes
13
1.2
Descripción de la situación problemática
15
1.3
Objetivos
15
1.3.1 Generales
15
1.3.2 Específicos
15
1.4
Preguntas de Investigación
15
1.5
Hipótesis
15
1.6
Información necesaria
16
1.7
Alcances y limitaciones
16
1.8
Justificación
16
1.8.1 Análisis de costo- beneficio
17
1.8.2 Análisis de riesgos
17
1.9
Perspectiva teórica, contextual e histórica
CAPITULO 2. Marco teórico p.19 20
2.1
Conceptos fundamentales de la planificación estratégica en marketing
22
2.2
Formulación de un plan de marketing
23
2.3
Segmentación de mercado
25
2.3.1 La segmentación demográfica
26
2.3.2 La segmentación por tasa de uso
26
a. Usuario experto en la Red
27
b. Usuario impulsivo
27
c. Usuario indeciso
27
2.3.3 Categorias de adoptantes
28
a. Los innovadores
28
b. Los adoptantes iniciales
28
c. La mayoría inicial
28
d. La mayoría tardia.
29
e. Los rezagados
29
2.3.4 La segmentación por situación de uso
30
2.3.5 Segmentación por beneficios
30
4
2.4
Comportamiento del consumidor
31
2.4.1 Cultura y subcultura
31
2.4.2 Creencias y valores
32
2.4.3 Subculturas
32
2.4.4 Individualismo 5
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS 33 33
2.5
2.4.5 Individualismo exacerbado
48
c. Proyecciones financieras
FODA
48
d. Seguimiento de la aplicación
33
2.5.1 Análisis del entorno (Oportunidades y Amenazas)
34
2.5.2 Análisis del ambiente interno (Fortalezas y Debilidades)
36
2.6
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
Posicionamiento
CAPITULO 3. Marco histórico contextual p. 49
36
2.6.1 Liderazgo en costos
36
2.6.2 Diferenciación
36
2.6.3 Enfoque
50
3.1 Situación histórica de Pink Market
Fuerzas competitivas
51
3.2 Estabilidad del Pink Market en México
36
2.7.1 Amenaza de rivalidad en el segmento
54
37
2.7.2 Amenazas de nuevos participantes
55
38
2.7.3 Amenaza de productos sustituto
56
3.3.1 Temáticas de interés
38
2.7.4 Amenaza de una mayor capacidad de negociación de los compradores
56
3.3.2 ¿Qué buscan?
38
2.7.5 Amaneza de una mayor capacidad de los proveedores
56
36
38
2.7
2.8
Análisis de la situación EL PINK MARKET
3.2.1 Radiografía actual 3.3 Carácterisiticas generales del consumidor Gay
3.4 Adaptación de las T.IC. (técnologías de la información y la
comunicación) y la Brecha Técnologica.
Mezcla de marketing
3.5 Comportamiento en la Red del Pink Market mexicano.
38
2.8.1 Producto o Servicio
60
39
a. Ciclo de vida de la tecnolgía
60
39
b. Etapas de vida de la tecnología
40
2.8.2 Precio
40
a. Precio de referencia
41
b. Inferencias de precio calidad
41
c. Terminación de precios
41
d.Fijación de precios
42
e. Tipos de costos y niveles de producción
67
42
f. Costeo basado en actividades
67
market y brecha tanológica en México
42
g. Costos objetivos
68
4.1.1 Diversidad del pink market
43
h. Fijación de precios segíun la competencia
68
4.1.2 Brecha tecnológica
43
i. Precio percibido
68
43
2.8.3 Plaza
68
4.2.1 Tipo de investigación
43
a. Venta directa
69
4.2.2 Perfíl del sujeto de estudio
44
b. Venta a través de intermediarios
69
4.2.3 Método de recolección de datos
44
2.8.4 Promoción
69
4.2.4 Plan de ejecución
E-commerce
69
a) Gestión del sitio de anclaje
46
2.9.1 Beneficios del e-commerce
69
b) Investigación secundaria: interés de búsqueda en la Web y
46
2.9.2 BSC: Business to custumers
71
benchmarking
47
2.9.3 B2B: Business To Business
71
4.3
47
2.9.4. B2A: Business to Adminitrations
71
d)Investigación primaria: Lanzamiento de campañas
47
2.9.5. C2C: Consumers to Consumers
71
c) Análisis de los resultados
Contanido de un Plan de Marketing
71
f ) Conclusiones
48
a. Análisis de la situación
72
Investigación secundaría
48
b. Estrategia de marketing
72
4.3.1 Google Adwords
45
48
2.9
2.10
6
3.5.1 ¿Qué están haciendo los usuarios de smarthphones y tabletas mientras ven televisión?
63
3.52 ¿Cómo es la dinámica entre usuarios?
CAPITULO 4. Metodología p. 67 4.1 Delimitación en la investigación por la diversidad dentro del pink
4.2 Diseño de la investigación
c) Investigación primaria: Entrevistas
7
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS 4.4 Interés de búsqueda en la Red para el P.M.M.
72
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL 103
c) Procedimiento en el uso de las herramientas
72
4.4.1 Geográfia clave para el Pink Market Mexicano
105
Campaña 01: Ubicación geográfica
72
4.4.2 Palabras clave de busqueda:
106
Campaña 02: Clandestino género
77
a) Bar gay (todo el mundo)
107
Campaña 03: Clandestino precio
77
b) Bar gay (México)
107
Campaña 04: ¿Turista o explorador?
77
c) Bar gay club
108
d) Resultados de las campañas
77
d) Homosexual
109
1. Ubicación
78
e) App gay
110
2. Precio
110
3. Género 4. Uso
4.5 Benchmarking
78 79
4.5.1 Competidores de la industria
111
79
1. Grindr / U.S.A
112
e) Observaciones del comporta por clic en las campañas
80
113
f ) Navegación dentro de clandestinogay
81
2. ManHunt.net / U.S.A
83
a) Hombres cerca
83
b) Acceso completo
83
c) Elige tu manera de mirar
83
d) ManHunt (nacional)
83
e) ManHunt (todo el mundo)
83
f ) ManHunt (todo México y el mundo)
83
3. Scruff / U.K
84
86
4. GuySpy / U.S.A
86
5. Hotnet / U.S.A
Webs
87
Anexos
88
6. Spartacus / Berlín
Politicas de Uso
88
Politicas de privacidad
89
4.5.2 Apps sustituto de la industria
Condiciones de uso
89
7. Foursquare / U.S.A
Entrevistas
91
a) Hacer la tecnología un juego
91
4.5.3 ¿Por qué es importante para las empresas?
92
4.5.4 Brecha tecnologica de Foursquare
a) El programa tiene un riesgo
117
4.8Conclusiones
CAPITULO 5. Clandestinogay.mobi p. 119
Bibliografía
a)Scruff Pro
4.8 Figura
a) Conoce tu estado a) The international gay guide
4.6 Valoración de las Apps Seleccionadas
92
92
a)Tabla de valoración
4.7 Investigación primaria
94 94
1. Entrevistas
96
4.7. 1 Sintesis de las entrevistas: palabras y frases clave
96
a) Hombres
98
b) Mujeres
98
2.Experimento: Ubicación, precio, género y uso
100
a) Google Adwords: gestión de campañas
103
b) Google Analytics: Análisis del flujo de visitas en clandestino
8
4.9
9
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
4.10
CAPÍTULO 1 Introducción Definición del problema “Viabilidad de la construcción de una guía gay virtual a través de una Web-App en español que ayude a facilitar la tarea de localizar negocios y lugares de entretenimiento del Pink Market”
1.1 ANTECEDENTES “Durante años el consumidor LGBT (Lesbico-Gay-Bisexual-Transgenero) ha sido ampliamente ignorado en América Latina, hasta ahora”, según dijo Rubén Sandoval director general de la international Expo & Bussiness LGBT Puerto Vallarta 2011 en una entrevista a finales del año pasado. Él asegura que durante los últimos años México se ha convertido en uno de los destinos turísticos principales a nivel mundial para la comunidad gay, a la par de EE.UU y Brasil. Actualmente se ha prestado mucha atención a este mercado a gran escala donde puede llegar ofrecer una amplia gama de servicios y productos a las 4.8 millones de personas gay y lesbianas en México. Un mercado tan grande puede ofrecer buenas y jugozas oportunidades para el desarrollo de negocios, también aprender sobre el desarrollo del marketing LGBT puede ayudar a las empresas ya establecidas de nuestra región a desarrollar mejores productos y servicios que favorezcan la calidad de vida de esta comunidad.
Anterior a esta revolución social, comercial y tecnológica de la que gozamos
hoy en día, durante los años 70’s la identificación de destinos de entretenimiento de la comunidad Pink, era hecha a base de recomendaciones de boca en boca entre amigos y conocidos, poco después vieron la aparición de gacetas independientes que servían de guías locales y nacionales para lugares de encuentro; Éstas desaparecieron poco después de la expansión los servicios del Internet dando como resultado que muchas de las empresas que solían anunciarse en estas gacetas optarán por la gestión de sus propios sitios Web, perfiles en Facebook y listados en Blogs independientes. El 10
11
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
fenómeno de una apertura social combinado con el desarrollo de las nuevas tecnologías
impresas cuando a finales del año 2008, las dos revistas ya habían quebrado y dejado
ha dado como resultado un mercado con ingresos millonarios. Las investigaciones de
ser publicadas en su versión impresa, ya que bastaba con hacer una búsqueda básica
Out Now (2010) muestran que México representa por sí solo U.S.D. $67 mil millones
en cualquier buscador como Google, usando palabras claves para desplegar una serie
de ingresos anuales, más del doble de la cantidad ganada en Argentina en 2010, USD
de referencias a lugares de contacto.
$27 mil millones. La investigación muestra que Brasil es el mayor mercado valorado en
la región, que representa ingresos anuales de más de USD $95 mil millones cada año.
cambio a partir del internet 2.0, término que sugiere una nueva versión del World
Anualmente se desarrolla la Expo Vallarta LGBT, un evento que sirve como escaparate
Wide Web, esté no se refiere a una actualización de las especificaciones técnicas de
y plataforma de negocios para compradores y vendedores que buscan conducir sus
la Web sino a una manera de usar la red por desarrolladores de software y usuarios
productos y servicios nacionales e internacionales a la comunidad LGBT en el que se
finales2 ,esto quiere decir que la forma de generar contenidos en internet es más
dio a conocer este estudio.1
dinámico que antes, paso de ser el internet de solo lectura-escritura a la generación
Entre algunos servicios profesionales que dan servicios a este grupo están
de contenidos dinámicos, la creación de redes de comunicación virtuales, este
líneas aéreas, hoteles, restaurantes, cruceros, alquiler de autos, agencias de viajes y
nuevo paradigma de agilizar la generación de información ha traído como resultado
oficinas de turismo, además de distintos sitios Web que ofrecen redes de contacto e información para la promoción de eventos especiales y ofertas de temporada.
Desde finales del siglo XIX cuando surgieron distintos movimientos por la
igualdad de derechos para la comunidad LGBT en E.U. Iniciando así una apertura comercial de negocios dirigidos a este mercado, a pocos años de la liberación gay en Estados Unidos la industria de la comunidad gay empezó a desarrollar una serie de “gay guides o guías gay” impresas que se vendían y distribuían en librerías especializadas, algunas de manera gratuita en bares y Club’s, estas servían como referencia para aquellas personas que viajaban a otros estados buscando áreas de convivencia, algunos emprendedores independientes realizaron algunos directorios que compilaban una gran cantidad de direcciones, nombres, teléfonos y anuncios personales, estos medios impresos convirtieron en el canal de expresión para la comunidad gay.
Desde los años 70’s la influencia de esta apertura social se ha ido incrementando
hasta llegar a América Latina y otros países a favor de la libertad de expresión, cada país con sus propios movimientos sociales de liberación, fomentando el uso de canales de comunicación similares a los norteamericanos, usando medios publicitarios de gacetas, éstas de tamaño media carta se distribuían en las principales ciudades de la República Mexicana como Distrito Federal, Guadalajara, Puebla, Monterrey, Guerrero puestas a disposición dentro de los antros y bares más conocidos del ambiente gay, bajo el nombre de dos marcas distintas “Homopolis” y “Anodis”, sus contenidos consistían en una serie de artículos pequeños de interés para la comunidad, acompañados de publicidad y obituarios personales.
Con la aparición del internet y las tecnologías de información la localización
de lugares dedicados a comercializar con la comunidad LGBT se convirtió en una tarea más fácil de hacer, se ha vuelto una actividad más abierta al público con las publicaciones por internet, como consecuencia llegó la desaparición de las gacetas 1 Out Now - una agencia especializada en marketing de LGBT con dos décadas de experiencia en investigación de mercados y estrategias de marketing gay.Out Now basó el estudio utilizando las estimaciones de Yankelovich MONITOR 1993, (28 de Enero 2012). http://anodis.com/nota/18798.asp.
12
El nuevo paradigma de agilizar la generación de información ha traído como resultado la creación de redes sociales y la comunidad LGBT no podía ser la excepción a este cambio global en las telecomunicaciones.
No obstante la evolución de la interacción de los usuarios con el internet
la creación de redes sociales y la comunidad LGBT no podía ser la excepción a este cambio global en las telecomunicaciones.
1.2 DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN PROBLEMÁTICA Aunque la tarea de búsqueda ahora es una actividad más abierta y sencilla que hace 15 años, para las personas que viajan a otros estados de la República Mexicana y buscan un lugar de entretenimiento LGBT, se tiene que hacer uso de búsquedas personales en internet tomando el riesgo de tomar datos de listas no actualizadas, lo que tendría como consecuencia el gasto de un viaje innecesario a una dirección que ya no aloja al negocio en cuestión, esté pudo haber quebrado, cambiado de dirección, o simplemente ya no es el antro de moda, ni el que tiene mejores recomendaciones.
La desaparición de las gacetas impresas que ofrecían la seguridad de ofrecer
información vigente, con la garantía de que quién se anunciara ahí era porque pagaba una mensualidad, ha sido sustituido por distintos canales de información variables
en confiabilidad, por ejemplo un Blog que alberga datos de antros cerrados no da seguridad, los usuarios que ven estos datos no controlan el contenido del sitio.
En cambio si eres fan3 de tu club favorito en Facebook te enterarás de las
actualizaciones, eventos y fotos; Pero esté mismo puede no ser tan bueno cuando se trata de la apertura de un negocio que no te tiene dentro de su red como amigo4 o
fan, ya que esta información es visible a quienes tienen una relación con el perfil del antro, bar, o cualquier tipo de negocio que intenta hacer difusión por esta red social.
El panorama actual ha dejado un hueco de necesidades de una guía de
2 Internet 2.0. Wikipedia.(2 de Febrero de 2012). http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 3 En el contexto de la red social facebook ser fan significa crear un vinculo entre el perfil propio y el alguien más. El propósito es recibir notificaciones de las actividades o actualizaciones de dicho perfil. 4 El termino amigo en la red social facebook se refiere al vinculo virtual entre dos perfiles que deciden permitir el intercambio de información entre sus perfiles, ver notificaciones, fotos, ubicación, comentarios de otros amigos. 13
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
contacto Gay cubiertas pobremente hasta ahora, existen los canales que dan pistas
1.3 OBJETIVOS
del paradero de lugares de encuentro en redes sociales, blogs y URL’s especificas del
1.3.1 General
negocio, pero ninguno garantiza la veracidad de su información actual.
Determinar la viabilidad de una Web-App a través de un modelo de negocio que
permita ofrecer servicio gratuito a usuarios de la comunidad LGBT, exclusivamente
El uso de nuevas tecnologías no es ajeno al mundo de la vida Gay,
actualmente existen a disposición distintos Sitios y App’s (o también llamados API’s)
para hombres Gay y mujeres Lesbianas.
en Smarthphone y Tablets que sirven para el contacto entre persona a persona, es
1.3.2 Específicos
decir que una persona interesada en contactar a personas del medio gay puede entrar
1. Saber si el Mercado Pink necesita una red que unifique un directorio electrónico
5
a alguna de estas app’s y usando tecnología GPS ya integrada en los dispositivos
de negocios y lugares de interés actualizado y dinámico.
móviles, puede localizar a un usuario de esta red, chatear y acordar una cita. En el
1. Crear un modelo de negocios que permita mejorar los servicios de acceso a
mercado se encuentran entre las más populares marcas como ManHunt.net y Grindr,
información de empresas y lugares de interés, de manera rentable y gratuita para
con dinámicas similares a la anteriormente descritas, pero existe una debilidad en
los usuarios de esta red.
estas Web-Apps, su modelo de negocio esta basado en el desarrollo de una red social
2. Determinar cuáles son las características que debería de tener esta web-app para
que solo contempla el contacto entre personas, y no incluyen el factor de contacto de
personas y negocios.
La adaptación de la sociedad a las nuevas tecnologías dejaron muy atrás a
los medios impresos, pero el hueco que dejaron las guías gay ha dejado un espacio para la necesidad de identificar fácilmente lugares, saber cuando cuál es el lugar más recomendado para hospedarse, saber cuál es el bar o antro de moda, saber sobre sus promociones, cover, reseñas de los clientes, pero no sólo de enterarse de qué hacen estos lugares sino de comunicarles a estos negocios lo que prefieren su clientes a través de comentarios y criticas.
Existe la oportunidad de explotar esta comunicación, hasta ahora no directa
que el mercado Pink la adapte mejor a sus necesidades y deseos. Herramientas digitales que permitan la medición de la actividad de sus clientes, premiar a aquellos clientes que son fieles, y atraer a aquellos que aún no conocen de sus servicios
1.4 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN 1. ¿Necesita la comunidad Gay una red para localizar negocios y personas? 2. ¿Será rentable ofrecer el servicio propuesto de manera gratuita a los usuarios y tener ingresos solamente de servicios de publicidad? 3. ¿Qué características debería tener y bajo que circunstancias se espera su uso?
entre los negocios y las personas de las comunidad LGBT, a través de herramientas digitales que permitan la medición de la actividad de sus clientes, premiar a aquellos clientes que son fieles, y atraer a aquellos que aún no conocen de sus servicios,
1.5 HIPÓTESIS
además de poder hacer mayor difusión de las promociones que ofrecen. Aprovechar
H2. El Pink Market ya tiene solucionada la necesidad a través de otras herramientas
las herramientas de las tecnologías de la información para crear una red social que
disponibles en la Red.
H1. El mercado Pink tiene la necesidad de una guía gay y espera atributos especificos.
tenga como función fundamental la de ofrecer una guía de contacto entre personas y lugares.
1.6 INFORMACIÓN NECESARIA •
Medir el conocimiento de los usuarios acerca de las nuevas T.I.C.
•
Usuarios de redes sociales: edad, sexo, origen del visitante; Esto aplicado preferencias
•
Con que frecuencia se hace uso de búsquedas de lugares, promociones, eventos, amigos, entablar relaciones por internet.
5 Una APP, API o Aplicación se trata de programas limitados que cumplen una o varias funciones para las que fueron diseñadas. Es una manera de tener acceso o añadir información fácilmente a un sitio Web, un Blog o escribir desde computadora. Por lo general vienen en formatos listos para usar y pueden emplearse para cargar fotos, crear calendarios, preparar listas o incluso consultar el pronóstico del tiempo. ¿Qué es una app?. pac. com (12 de Febrero de 2012): http://www.pac.com.ve/index.php?option=com_content&view=article&id=8145:ique-es-una-ap p&catid=68:telecomunicaciones&Itemid=91 14
•
¿Criterios de elección para una red social.
•
¿Gasto anualmente en servicios digitales ?
•
¿Dónde adquiere estos servicios.
•
¿Cuáles servicios dedicados al Pink Market conoce y frecuenta?
•
¿Qué características se espera en una guía virtual de este tipo? 15
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
1.7 ALCANCES Y LIMITACIONES
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL calculado servirá para pagar estos servicios, además la inversión monetaria requiere de tiempo para su valoración, gestión, diseño, desarrollo y promoción, calculado en
Este proyecto esta planeado solo para estudiar a dos partes del Pink Market, ya que
5 meses.
un estudio de la comunidad LGBT (Lesbico, Gay, Bisexual y Transgenero) es un campo muy amplio, y por ello el proyecto se limitará a Hombres gay y Mujeres Lesbianas.
1.8.2 Análisis de riesgos
Agregado a esta delimitación por genero y preferencia sexual, culturalmente y
El objetivo de este documento es determinar si es viable la construcción de un
socialmente es más común saber de PYMES que se declaran abiertamente Gay, sin
sitio con un modelo de negocio basando en dar servicio gratis a los usuarios de
limitar a las otras partes del Pink Market, dónde las palabras gay y lesbiana son las más
la comunidad LGBT , obteniendo ingresos de la publicidad de negocios y eventos
usadas para realizar búsquedas en la red.
especiales que fomenten las convivencia de la comunidad LGBT, que motiven el
turismo Gay dentro de la república Mexicana.
A nivel geográfico el desarrollo de este proyecto se hará basado solo
en los estados y/o ciudades con mayor actividad en turismo gay dentro de la
Actualmente los servicios digitales o mejor dicho muchas de las herramientas
República y aquellos con el mayor número de búsquedas en la red sobre lugares de
de las telecomunicaciones para web y desarrollo de apps están disponibles de
entretenimiento para el Pink Market; Distrito Federal, Jalisco-Guadalajara, Edo.
manera gratuita como la tecnología de GPS que permite localizar a miembros de
De México, Baja California, Nuevo León, Guerrero, Veracruz, Guanajuato, Puebla, Yucatán, Campeche, Nayarit, Colima y Tabasco.
una red dentro de un radio geográfico, además lenguajes de programación abiertos
La naturaleza de una web-app requiere de acceso a internet, ya sea desde un
a los tamaños de pantalla o browser del gadgets con el que son visitados, estas
teléfono móvil, tableta o computadora. Por tratarse de una red social para personas
herramientas están a disposición de quién desee tomar la oportunidad de desarrollar
con una orientación sexual definida se solicitará que el usuario confirme su mayoría
juegos, redes, sitios, blogs, etc.
de edad, y en algunas otras veces autorización para publicar la ubicación vía GPS.
Se trata de un segmento de la población Lesbico-Gay que ya hace uso de las
se requieres una inversión de $600,000 pesos (destinada a pagar los servicios de
nuevas tecnologías o desea incursionar en ellas, que sean mayores de edad y con
profesionales, promoción, y mantenimiento del lugar) que puede perderse de no ser
interés por localizar PYMES dedicadas al Pink Market, dentro de la República Mexicana
rentable ofrecer los servicios propuestos de manera gratuita a los usuarios o que los
en estados que muestran mayor actividad mercantil dirigida al pink market, y en
usuarios no se sientan atraídos por esta herramientas propuesta.
como HTML5, CSS y JavaScript que facilitan el desarrollo web-apps que se ajustan
Los riesgos más importantes del desarrollo de esta plataforma son que
aquellos estados con mayor actividad en la red.
1.8 JUSTIFICACIÓN 1.8.1 Análisis del costo-beneficio Invertir en el desarrollo de una plataforma que permita la participación de cualquier persona de manera gratuita, y que sirva de guía para todos los negocios que quieran llegar acercarse al mercado a través de darse de alta en esta red, fomentando la actualización de la información a través de los usuarios. El beneficio crear un red social que use como modelo de negocios no cobrar a los usuarios por los servicios, pero sí a las empresas por actividades de promoción y difusión de eventos y promociones.
El implementar este modelo de negocios para la comunidad LGBT de ser
viable requeriría de una inversión monetaria aproximada de $600,000 pesos. De ser factible su desarrollo requiere del manejo de profesionales para su desarrollo como el de un programador, diseñador gráfico, coordinador de marketing, contador y entre otros servicios externos de renta de servidores, y mantenimiento por un año, el monto 16
1.9 PERSPECTIVA TEÓRICA, CONTEXTUAL E HISTÓRICA La creación de un proyecto como el de esta sustentado en teorías de marketing, una base de negocios, además de información obtenida de la opinión de expertos que expresaron sus ideas en revistas especializadas. El objetivo es demostrar a través de una base teórica la viabilidad de una red que integre un mercado especifico, analizar a través de herramientas de marketing las necesidades que este mercado tiene, explorar las posibilidades que ofrece la creación de una red empresarial-social para la comunidad gay de Latinoamérica.
Tanto en la Red como en el mercado tradicional la creación de un modelo
de negocio necesita de un desarrollo medido y equilibrado en todas sus fases, es la mejor garantía para predecir un éxito o un fracaso, por ello será conveniente llevar la evaluación de una manera metódica y profesional usando herramientas de marketing como las que a continuación se indican. 17
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
Cuando se trata de empresas ya constituidas es evidente que las estrategias
serán diferentes comparada con otra que sólo esta en la idea emprendedora, la primera, que cuenta con un respaldo buscará la diversificación o la búsqueda de nuevos mercados y la segunda buscará generar un plan que ayude a su desarrollo como empresa. A excepción del tipo de estrategias distintas las fases que se describen funcionan para ambos.
CAPITULO 2 Marco Teórico Durante este capítulo se desarrollará la base teórica sobre la cual se sustenta la creación de este proyecto, la producción de una red virtual no sólo requiere de las bases tecnológicas disponibles para su creación, se necesita de las teorías de marketing que justifiquen su funcionamiento y ejecución.
El desarrollo de un negocio necesita del desarrollo de estrategias inteligentes
basadas en las teorías desarrolladas por expertos en la materia, se hablará de la importancia de la estrategia como factor determinante para la toma de decisiones, además la gestión de una estrategia de Marketing necesita de la realización de tareas especificas que han sido sistematizadas por algunos autores de la bibliografía. Un buen marketing no es fruto del azar, sino de una planeación y una ejecución minuciosas. Las prácticas de marketing se ajustan y se reformulan constantemente en todas las industrias para aumentar las posibilidades de éxito (...). El marketing es tanto un “arte” como una “ciencia”, por lo que existe una tentación constante entre la teoría del marketing y su lado creativo (...). (Kotler, 2006, p.4 )
18
19
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
2.1 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN MARKETING Cuando hablamos de estrategia hablamos de una serie de acciones que engloban muchas dimensiones que pueden tener impacto en el futuro de una empresa, pero para el desarrollo de una estrategia se requiere de ideas que se enfoquen en completar metas especificas, es decir que todos los esfuerzos estarán enfocados a este objetivo, por ejemplo una empresa que pasa por un momento difícil, toda su estrategia estará basada en la meta de sobrevivir en el mercado, o bien sacar una linea nueva de productos el próximo año.
Pero antes de adentrarnos en lo qué es una estrategia veremos qué es el marketing y el
porque hemos abordado esta ciencia de estudio para analizar nuestro proyecto de negocio. La American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing) usa la siguiente definición formal: “Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengas un beneficio”.6 Es por esto que algunos han descrito al marketing como “el arte de vender productos”, mientras que para expertos contemporáneos, eso es solo la punta del iceberg. “Al igual que otros profesionales que están en las actividades empresariales, los gerentes de marketing tratan de influir sobre el nivel, el momento y la composición de la demanda de su empresa para cumplir los objetivos” (Kotler,2006,p.6)
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL adolescentes Mexicanos. Ahora se destacará qué han dicho dos expertos como Branch y Porter sobre la estrategia Branch (2002) afirma que la estrategia se presenta cuando: Una empresa se plantea desarrollar parte de su actividad de marketing y ventas a través de internet debe tener claros los objetivos a conseguir. Se debe partir de una intensificación clara de la misión y los objetivos de este nuevo canal. Una vez se han identificado estos dos aspectos se podrán pasar a definir la estrategia a seguir para conseguirlos. Sólo en ese momento se deberá plantear el mercado objetivo, los productos, aliados, etc . (Branch, p.35). Por otro lado Michael Porter (1980) citado por Bachs (2002, p.36), la estrategia debería tener ciertas características para concretarse de manera correcta: 1. Conseguir una posición única para desarrollar el negocio 2. Todas las actividades deben encajar en un sistema integrado 3. Compromisos claros tanto internamente, explicándolo a los empleados, como externamente, con el resto de la sociedad 4. Continuidad en la posición junto a un crecimiento sostenible; Sólo un posicionamiento continuo evitará que nuestros clientes se identifiquen con nuestras acciones 5. Saber renunciar a posiciones incompatibles. Para evitar discrepancias con la imagen y reputación Además de esto se agregará la opinión de Kotler sobre la estrategia:
Para Kotler un elemento fundamental de marketing es la elaboración de estrategias y
Las metas indican qué quiere conseguir casa unidad de negocio, y la estrategia es lo qué hay
planes de marketing creativos e inteligentes que sirvan de guía para el resto de las actividades de
que hacer para conseguirlo. Cada negocio debe diseñar una estrategia genérica para alcanzar
marketing de la empresa. Cuando una empresa ha fijado una meta debe apegarse a una estrategia,
sus metas, y ésta debe incluir una estrategia de marketing, una estrategia de tecnológica y una
y para tomar una decisión también es importante saber cómo trabaja el marketing. ( Kotler, p.35)
estrategia de recursos, todas ellas compatibles. (Kotler, p.56)
Dentro de la bibliografía de este proyecto la mayor parte de los libros están basados
En cualquiera de estas dos formas la estrategia incentiva la necesidad de generar cambios
en el desarrollo de marketing de productos y servicios, mientras que nuestro proyecto trata de
dentro de la empresas para permanecer en el mercado, todas las empresas están afectadas por la
marketing de servicios virtuales, es importante marcar que aunque los medios son distintos las
aparición del internet, para Bachs Ferrer que no debemos de olvidar que la red ofrece más cosas
bases pueden ser usadas también, porque sólo ha cambiado el medio sobre el que se desarrollan
que el comercio electrónico; éste es un nuevo factor competitivo. (Bachs, p.37)
las estrategias, sin embargo se trata de comercializar un servicio.
Para completar la idea sobre lo que es un plan de marketing Klotler sugiere que esté es
el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing, estos operan en dos Para empezar a hablar de una estrategia de marketing tendríamos primero que hablar
niveles, el plan de marketing estratégico, que determina a los mercado meta y la proposición
sobre la importancia del marketing 7, ¿por qué tomarse el tiempo de desarrollar una estrategia de
de valor que se ofrecerá; Y el plan de marketing táctico, que determina las acciones especificas
marketing?. El principio del área marketing es dar importancia a conocer las necesidades actuales
que se pondrán en práctica, por ejemplo, las características finales del producto o servicio, su
de los consumidores, para poder satisfacer mejor sus necesidades; la diversidad de mercados y la
promoción, canal de distribución, etc. (Kotler, p.43)
globalización han dado como resultado un aumento en la segmentación de marcados, fenómenos sociales han llevado a desarrollar muebles para madres solteras, venta de ropa por internet para 6 American Marketing Association, 2004. citado por Kotler, 2006, p.30 7 El concepto de marketing aparece a mediados de 1950, se había comprendido como el deber de determinar las necesidades y lo deseos de mercados meta específico, y proveer las satisfacciones deseadas mejor que la competencia. (Leon G. Y Leslei L. Kanuk, 2010. p.8) 20
“Los mercadólogos globales enfrentan el reto de crear estrategias multinacionales en forma de programas de marketing y publicidad que permitan establecer una comunicación efectiva con diversos mercados meta.” (Schiffman y Kanuk, 2010, p.424)
21
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
En la práctica, el marketing sigue un proceso lógico, el objetivo consiste en identificar y
alcances se debe dirigir nuestros esfuerzos dependerá de entender cuales son las necesidades
analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercado meta, elaborar estrategias,
del mercado meta, para esto se debe hacer un análisis transcultural del consumidor para obtener
definir programas y administrar el esfuerzo de marketing. Para esto Kloter propone
las reacciones de un consumidor ante un producto alternativo o dirigir mejor las campañas
una gráfica que representa el esquema del proceso del marketing y de las fuerzas que
promocionales.
determinan la estrategia de marketing. (Kotler, p.27)
Para Schiffman el proceso de investigación del consumidor puede hacerse en seis pasos:
1. Definir los objetivos de investigación, 2. Recopilar y evaluar datos secundarios, 3. Diseñar un estudio de investigación primaria, 3. Diseñar un estudio de investigación primaria, 4. Recopilar los datos primarios, 5. Analizar los datos y 6. Preparar un informe con los resultados. (p.25)
2.2 FORMULACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING Entorno económico/ demográfico
ma r
sobre el mercado e indica cómo es que la empresa
ar
pretende alcanzar sus objetivos de marketing”.8 Este plan incluye directrices tácticas para los programas uno de los procesos más importantes de marketing.
Para Kotler los planes de marketing
se orientan cada vez más hacia el cliente y los competidores, estos están mejor estructurados y son
ec
ke
Promoción
ont
tin
g
rol
Público
ci i z a le O rg a ng e imp ti n
Competencia
Entorno político/ legal
Garantizar la selección y ejecución de las actividades adecuadas la planeación estratégica
ke -
d ma S iste de m
documento escrito que resume lo que se conoce
Clientes Precio meta
Plaza
una explicación a aquellas partes que se requiere conocer para desarrollar una estrategia efectiva. resulta crucial, se requiere de toma de decisiones, la definición de acciones, el planteamiento de objetivos, siempre con la meta llevar el negocio a funcionar a largo plazo.
m ar
Proveedores
Para estos autores la estrategia se convierte es un proceso sistematizado que utiliza a la
ció n
Sistem a de de I
plan de marketing para plantearse metas precisas.
ma r
Producto
productos que se consume, el lugar en el que serán vendidos (plaza), su precio, y su promoción. información como herramienta de desarrollo de un plan de acciones, a continuación dedicaré
Sistem a de de p
ke
cada nivel de productos debe tener su propio
de marketing y la su asignación financiera, éste es
ket
tecnológico, político -legal y el entorno sociocultural sin factores externos que influyen el tipo de
ación ific lan ting
cion rma nfo ing
o escoger un grupo de consumidores específicos,
Para Marian Burk “un plan de marketing es un
Intermediarios de marketing
de
línea, marca, cambio de canales de distribución,
Entorno físico/ tecnológico
nta
tratará el desarrollo de algún producto nuevo, una
estrategia para el desarrollo de productos o servicios; El entorno económico-demográfico, físico-
ón
el desarrollo de un documento formal en el que se
Este diagrama represente como el entorno interviene en el proceso de creación de
me
La elaboración de un plan de marketing consiste en
2.3 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Entorno sociocultural
Para definir qué es la segmentación de mercado podemos usar la expresión de Schiffman para decir que “la segmentación es lo opuesto al marketing masivo”. Es interesante como él hace un
Figura. 2.1 Factores de influyen en la estrategia de marketing
estudios con mayor resultados que los que se solían hacer antes. (Kotler, 2006, p.60) El contenido y los procedimientos de marketing variar de empresa a empresa, es normal que el plan reciba varios nombres, como “plan de negocio”, “plan de marketing”, y aveces “plan de batalla”. El periodo normal de planeación es de un año, la extensión de estos planes pueden ir de 5 páginas a 50. Algunas empresas toman muy serio el papel
Kotler, 2010, p. 27
análisis sobre el origen del marketing masivo usando como referencia a Henry Ford que alguna vez dijo “pueden tener un automóvil del color que deseen siempre y cuando sea negro”.
Durante décadas el proceso de industrialización del siglo XIX permitió ofrecer productos
a precios accesibles pero desarrollados para ser consumidos por grandes masas, mientras que en el siglo XXI la globalización ha permitido la aparición de la segmentación de mercados ya como parte de un proceso inteligente, disponer nuestro tiempo a enfocar todos los esfuerzos a aquellas personas interesadas o posiblemente interesadas en adquirir nuestros productos. (Schiffman, p.52)
de este estudio mientras empresas solo lo toman como una directriz muy general.
Kotler (2006) sugiere que el contenido de un plan de marketing debería estar guiado
productos (o servicios). Un ejemplo de esto es la industria del chicle que claramente escoge un
por la siguiente estructura (p.60):
Ahora se deben plantear estrategias de publicidad más certeras a objetivos
locales , globales o incluso una combinación, ya que las nuevas herramientas han
La segmentación del mercado, la búsqueda de estratégica táctica de mercado meta
y el posicionamiento del producto son elementos de marketing clave para la mayoría de los mercado especifico y lo bombardea con ideas que diferencian el objetivo, puede tratarse de la venta de chicles con buen aliento, aquellos que eliminan los gérmenes, los que tienen un sabor especial, para un grupo social especifico, etc., a través de la investigación del consumidor, los
permitido el aumento de servicios personalizados. Para determinar a qué nivel de
mercadólogos de investigaciones como esta pudieron descubrir que segmentos específicos con
8 2006.
productos, idear estrategias para asignarles precio, promoverlos y distribuirlos.
Marian Burk W. 2003. (Trad. Inglés). The Marketing Plan: A Handbook. Prentice Hall. 22
necesidades claras y aveces no tan claras, pueden avaluar la posibilidad de desarrollar nuevos
23
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
Schiffman (2010) propone que para poder hacer una correcta segmentación
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL 5.-Congruente con los objetivos y recursos de la compañía
del mercado esté debe de tener 4 características: 1. Ser identificable, 2. Suficiente, 3.
No todas las empresas tienen los recursos para llegar a cada uno de los segmentos,
Estable o en crecimiento, 4 accesible, 5. Congruente con los objetivos y recursos de la
aún cuando se cumplan los cuatro criterios anteriores. Como ejemplo Schiffman usa
compañía. (Schiffman, p.55)
una línea de Bolsos de la marca Hérmes, que muestra una brecha enorme entre una empresa de bolsos tradicional y una empresa transnacional.
1. Identificación Para dividir un mercado se necesita tomar como base sus necesidades comunes o compartidas, características que sean relevantes para el servicio o producto. Algunas de las variables de segmentación son la demográficas que aplican datos sobre la edad del mercado meta, su edad, genero, etnia, pero también pueden existir variables que requiere del uso de herramientas como cuestionarios para poder averiguar sobre el nivel de educación, ingresos, ocupación, estado civil, entre otros. 2. Suficiencia Para poder atender a un mercado este debe de tener el número suficiente de consumidores para ser rentable. Un segmento puede ser identificable y estable pero si no es lo suficientemente grande no será rentable. Ahora es normal encontrar productos que son el resultado de la segmentación detallada como los zapatos para personas muy altas que tienen a tener pies muy grandes, buscarán en tiendas especializadas, pero determinar si hay un número adecuado que sustente la producción de estos zapatos.
(...).En las tiendas Hermès alrededor del mundo, a las clientes que entran y solicitan un bolso Birkin (con un costo de entre $4,000 y $40,000) por lo general se les indica que no hay esa mercancía disponible, y se les pide que anoten su nombre en una lista de espera, sin darles un tiempo de espera definido. El objetivo de Hermès consiste vender este bolso solamente a personas que hayan comprado antes otros productos Hermès y en limitar, a la vez las compras a la vez por parte de intermediarios que ganan dinero revendiendo los BirkIn en Linea. (Schiffman. p.56) Por otro lado, ahora que hemos expuesto que requisitos necesita un segmento, es momento que detallemos más sobre algunos métodos de segmentación, por ejemplo para Luis Mayordomo (2003) la segmentación es: Una parte importante del éxito de un proyecto es la determinación, lo más precisa posible, del target al cual se van a dirigir las acciones de la empresa. Al definir un objetivo se debe de escribir la edad y el sexo, la posición sociocultural, el nivel de ingresos, las necesidades y la forma de compra, así como todas las características que aclaren y definan a estas personas o empresas: sus gustos sus expectativas y sus
3. Estabilidad Es recomendable siempre dirigir las estrategias a un segmento que se encuentre estable en términos de estilos de vida y patrones de comportamiento en la compra. Como una cualidad positiva es mejor que sea un mercado con posibilidades de crecer. Un ejemplo muy divertido que usa Schiffman es el de los adolescentes que tienen a ansias por el consumo, capaces de gastar y fáciles de alcanzar, sin embargo también son muy sensibles a las modas pasajeras, preguntarnos qué tan estable es este mercado puede ser determinante para optar por un segmento de mercado o descartarlo.
métodos en los aspectos personales y profesionales.(p.262) Además este autor coincide en dar un papel de importancia al plan estratégico como una herramienta que permite proyectar el futuro, asignando a los medios recursos suficientes para conseguirlo. Además sugiere que se deben de trabajar con segmentos separados, medibles y cuantificables, pero que en conjunto formen una unidad. (p.263) 2.3.1 La segmentación demográfica Para Schiffman (2010) el núcleo de toda la segmentación parte de la división más
4.-Accesible Esto se refiere a que los mercadólogos deben poder ser capaces de alcanzar este mercado de forma económicamente sustentable, promocionares en revistas especializadas puede ser una forma de llegar a dar a conocer un producto o servicio, como ejemplo una dulcería que vende a granel no estaría dispuesta a pagar por promocionar sus servicios en una feria de dulces por precios y por que el alcance de
lógica de todas, la información demográfica es la más fácil de clasificar, para él estos datos son muy eficientes en cuanto al costo, su localización y ayuda al planteamiento de objetivos específicos. “Los datos demográficos permiten a los mercadólogos identificar oportunidades de negocio favorecidas por el cambio de edad, el ingreso o la residencia geográfica (...)” (p.58).
sus ventas no afectan sus ventas porque están dedicados a la venta a granel.
24
25
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS 2.3.2 Segmentación por tasa de uso
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL b. Usuario impulsivo: Son compradores que valoran mucho la compra rápida. Suelen ser fieles a aquellos
Para Schiffman(2010) este tipo de segmentación surge de diferenciar a aquellos
sitios que les generaron buen impacto, tienden a comprar en los mismos sitios, sin
usuarios de uso: frecuente, medio y ocasional, y los no-usuarios de un producto o
realizar muchas búsquedas comparativas. Son fieles mientras no se les decepcione,
servicio específico. Por ejemplo, aproximadamente el 25% de todos los bebedores
uno de sus rasgos más débiles.
de cerveza consumen el 75% del total de cerveza. Es por esto que la mayoría de las
cervecerías dedican sus campañas a clientes frecuentes en vez de tratar de convencer
mercadólogos, ya que su tendencia es a comprar mediante estímulos externos que
a clientes medios u ocasionales.
modifican su comportamiento, por ejemplo es conocido que pueden migrar ante el
Dirigirse a los usuarios frecuentes es una estrategia de marketing común y, esto
impulso de una promoción, artículos rebajados, alguna presentación llamativa. La
es por que puede ser más rentable que buscar nuevas categorías de usuarios o clientes.
disposición de las imágenes y elementos visuales. Se trata de una venta centra en el
Sin embargo es muy probable que más de un competidor este tras estos mercados.
impulso y las imágenes y elementos visuales juegan un papel importante, de la misma
Algunos mercadólogos prefieren optar por conquistar a clientes medios y ocasionales
forma la parte interactiva del website.
Este tipo de cliente compulsivo es controversial y motivo de estudio por
con productos que son distintos de aquellos que los usuarios frecuentes prefieren.
Para poder hacer un análisis más avanzado tendríamos que incluir aquellos
c.Usuario indeciso:
factores que afectan directamente el comportamiento de uso. Además de segmentar
También llamados buscadores de gangas, presenta características de indecisión y
a los clientes por el modo de uso o su frecuencia de uso, éste se puede segmentar
búsqueda activa, ellos buscan la última novedad al precio más bajo, tienden a ser
en términos de su estatus de conciencia (conocimiento) y también su nivel de
desconfiados y presumidos ante la gente que les quiere escuchar, algunas veces
involucramiento (factores que cognitivos que se relacionan con el hábito de uso).
prepotentes al poder comunicar cómo han comprado, y a qué precio determinados
También analizar el grado de conciencia acerca del producto, el nivel de interés en
artículos.
éste, la posibilidad de comprarlo, y si el consumidor esta consciente de su existencia y
necesita estar informado. (Schiffman, p.71)
y después, no deja escapar gangas. Responden a estímulos similares a los usuarios
impulsivos, parecen tener un complejo de inferioridad, y sobrepasan el anonimato, le gusta
Por otro lado para Mayordomo (2003) hay que tomar en cuenta cuáles son las
características básicas y comunes de comportamiento de los visitantes, con el fin de
Adoran las comparativas, las promociones, las indicaciones de precios antes
la sensación de control que experimentan realizando compras desde su propia casa.
identificar necesidades especificas. Para los usuarios de internet al igual que sucede en el mercado real, el comportamiento con características tipológicas, se puede
2.3.3 Categorías de adoptantes
determinar a que grupo pertenece en esta tipología virtual del Internauta, no solo se trata de responder a características físicas ya que las personas en muchas ocasiones
Para Schiffman, el concepto de categoría de adoptantes implica un esquema de
tienden a navegar bajo el anonimato y otras más exponen su personalidad. Para ello
clasificación que indica el lugar de donde un consumidor específico se relaciona con
Mayordomo clasifica estos perfiles de la siguiente manera (p.99):
otros consumidores, en cuanto al tiempo de compra de un nuevo servicio o bien. O también llamado adopción de una innovación.
a. Usuario experto en la red:
A este tipo de cliente le interesa, principalmente, la parte profesional de la Web, sus
por ciento en adoptar), adoptantes iniciales (el siguiente 13.5% por ciento), mayoría
utilidades y servicios, los contenidos gratuitos, así como las ayudas y complementos
inicial (el siguiente 34%), la mayoría tardía (el siguiente 34%) y rezagos (el último 16
que pueda obtener. Buscan tanto el ahorro de tiempo como el económico. Aprecia las
por ciento). Si se plasma gráficamente, esas cinco categorías tomarían la forma de una
experiencias gratas y el valor añadido. Su valor del tiempo en la red le hace ser una
campana o normal.
persona práctica y desesperarse con aquellos websites mal diseñados, con barreras en
la navegación, o que limiten su acceso a temas de interés.
de adoptantes en el contesto de la difusión de un nuevo producto: tomando como
ejemplo una mini-laptop ( es decir, una computadora portátil pequeña, ligera, delgada
Casi siempre se trata de expertos navegadores y tienen un conocimiento
profundo de los recursos disponibles en la Red, disponiendo muchas veces de
Con frecuencias se mencionan 5 categorías de adoptantes: innovadores (2.5
A continuación se describe de manera coincida casa una de las categorías
e inalámbrica): (Schiffman, p. 442)
Website’s propios. La mayor parte de ellos otorgan opiniones abiertas en foros de discusión y Chats sobre su opinión de otros sitios, son líderes de opinión. 26
27
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
a. LOS INNOVADORES
e. LOS REZAGADOS
Categoría 1 De consumidores adoptantes:
Categoría 5 De consumidores adoptantes:
Se trata de consumidores que con frecuencia pertenecen a la clase de los “adictos a
Son el último grupo de consumidores en adquirir el producto, cuando apenas están
las computadoras“ (geeks), quienes aman la tecnología, perciben escaso riesgo en
considerando comprar el producto, los innovadores y los adoptantes iniciales quizás
adoptar nuevos productos e incluso esta dispuestos a pagar precios más altos por
ya estén cambiando a innovaciones más avanzadas en esta categoría de bienes. Los
bienes de reciente lanzamiento, disfrutan de ser los primero en poseer este tipo de
rezagados, normalmente perciben un riesgo elevado en adquirir el producto y son los
tecnología. Son lideres de opinión que también dan consejos a los futuros adoptantes
ultimos en adoptar el producto.
potenciales.
Es evidente que en la mayoría de los productos, no todos los miembros de
una sociedad están dispuestos a adoptar una innovación, en ciertos casos un amplio
b. LOS ADOPTANTES INICIALES
porcentaje de los consumidores compra un producto innovador dentro de un sistema
Categoría 2 De consumidores adoptantes:
social y en otros casos un pequeño porcentaje de consumidores lo comprará. En
Son consumidores que probablemente comprarán el producto poco tiempo después
en una de las 5 categorías, lo miembros restantes de una sociedad o de un sistema
de su lanzamiento, pero no tan pronto como lo innovadores. Es probable que estos adoptantes iniciales den información dentro de su circulo de amistades y conocidos, a quienes estén evaluando a un nuevo producto, como una laptop. Es decir, que también son lideres de opinión para la siguiente categoría.
c. LA MAYORÍA INICIAL Categoría 3 De consumidores adoptantes: Se trata de consumidores que están constituidos por miembros de la primera mitad del mercado masivo, que comprarían una mini laptop, ya que es un producto bien conocido, cuando el producto se lanzó consideraban que se trataba de un riego porque se trataba de algo nuevo. Después de que un numero pequeño pero no insignificante compraron el producto, y luego de que quizás el precio de esté ha bajado, concluyeron que la compra de la innovación era aconsejable.
d. LA MAYORÍA TARDÍA
ambas situaciones solo aquellos que adoptaron un producto o un servicio se incluyen social de consumidores en particular, es decir quienes no se consideran dentro de las 5 categoría se consideran “no adoptantes o no compradores“. En cuanto al porcentaje exacto de consumidores que pertenece a cada una de las 5 categoría de adoptantes, los especialista en marketing, no consideran el primer limite de 2.5% para clasificar a los consumidores como innovadores, en vez de ello definen a los innovadores como el primer 10% de compradores de bienes y servicios especificos. Estas cifras se obtienen del mundo real recabado en varias industrias, dónde las innovaciones de productos son algo común, por ejemplo, los mercadólogos podrían estimar los porcentajes de consumidores que pertenecen a las categoría restantes de consumidores, los adoptantes iniciales como el 15 %, la mayoría como el 30%, la mayoría tardía como el 30% y los rezagados el 15%. A continuación se muestra una gráfica que ilustra la distribución de las categorías de adoptantes de acuerdo con tales porcentajes para cada una de las 5 categorías, en realidad, mientras no existan reglas fijas para determinar el tamaño de la curva de difusión de un producto o servicio, se tomarán como modelo los patrones de varias industrias.
Categoría 4 De consumidores adoptantes:
2.3.4 Segmentación por situación de uso
Esta integrada por la segunda mitad de consumidores masivos, que compran la
Ya que muchas de las decisiones de compra se hacen a menudo en ocasiones o
innovación ya que es un producto antiguo, más cercano a su madurez. Los miembros de esta categoría han tomado un tiempo relativamente largo, para evaluar si se han beneficiado de comprar o no el producto. Suelen percibir más riesgo en todas las situaciones de consumo, en comparación con los adoptantes anteriores. Las categorías de mayoría inicial y mayoría tardía en conjuntos forman el marcado extenso y maduro para cualquier innovación.
situaciones especificas, en marketing la segmentación por situación de uso es una herramienta inteligente. Las tres afirmaciones siguientes revelan la segmentación por situación: “Cada vez que es su cumpleaños, lo llevamos a comer a McDonalds”, “Cuando salgo de viaje me gusta hospedarme en un hotel Amberes”, “Siempre le compro dulces a mi esposa en el 14 de febrero”. (Schiffman, p.71)
Estas frases reflejan que bajo otras circunstancias el consumidor tomaría otra
decisión, además estas dependerán de algunos factores situacionales, que incluyen el 28
29
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL humano tendrá la necesidad de tomar agua para sobrevivir, pero la segmentación de mercado ha
Las cinco categorías de adoptantes ajustadas a una distribución normal. 2.5%
13.5%
34%
34%
llevado al desarrollo de bebidas que van desde té, refrescos, cervezas, licores, jugos, yogurt, entre otros; Es decir que se trata de analizar si el mercado hace esta compra pensando en obtener un
16%
bien saludable, por gusto a los sabores frescos, repeler cierto color de bebida, etc., el estudio del comportamiento del consumidor es un de los pilares del estudio del marketing.
Dos cu rvas de difusión dife rentes para las cinco categorías de adoptantes .
Para Mayordomo (2003) uno de los primero pasos para entender el comportamiento
del mercado es analizar la evolución de esté hasta el momento del estudio, y posteriormente la tendencia que él mismo tenga hacia el futuro. Además explica la conveniencia de saber más sobre el número de personas que lo conforman, si está estabilizado o en contracción, además de Porcentaje de adoptantes por secuencia de categoría
Una distribución hipotétic a de las categorías de adoptantes de una mini-lapto p.
Figura 2.2 Las cinco categorías de adoptantes ajustados a una distribución normal. Ejemplo de adoptantes para mini-laptops.
las tendencias que encajan en su estilo de vida. Dentro del análisis de la hay que tomar en cuenta factores que influyen en el comportamiento del consumidor como su entorno, las tendencias del mercado, aspectos legales, hábitos socioculturales, su madurez. (Mayordomo, 2003, p.268) 2.4.1 Cultura y subcultura
Fuente: Schiffman, 2006, p.443
Hablar de la Cultura y la subcultura entona que los integrantes de una comunidad suelen compartir los mismos valores, creencias y costumbres. Por ejemplo en el mundo de la mercadotecnia se
Ejemplo de la adopción de una lap mini-lapto p.
Innovadores 10%
Adoptantes iniciales 15%
Mayoría incial 30%
Mayoría tardía 30%
examinan el comportamiento del mercado meta a partir de sus principios básicos, si se trata Rezagados 15%
Porcentaje de adoptantes por secuencia de categorí a
de una persona joven engloba la buena condición física, salud, condiciones están presentes en el concepto de ser joven, pero por otro lado el marketing tomaría en cuenta algunas norma de comportamiento que distinguen su subcultura, los valores que reflejan los Skater son diferentes a los que expresan los jóvenes Neo Nazis, o aquellos que están dentro de una ONG (Organización
día de la semana, por ejemplo ir al cine en promoción de 2x1 todos los miércoles, ó de si se tiene
No Gubernamental).
acceso a internet de banda ancha o no como en el caso de ver películas en linea.
“La cultura es la personalidad de una sociedad” (Schiffman, p.348). Ña sociedad en su
totalidad, incluyendo los factores como el idioma, los conocimientos, las leyes, las religiones, 2.3.5 Segmentación por beneficios
las costumbres de alimentación, la música, el arte, la tecnología, los patrones de trabajo, los productos y otros elementos que dan a una sociedad rasgos distintivos. Para Shiffman, se trata de
Para Schiffman (2010) los beneficios que los consumidores buscan en los productos y servicios
la suma de creencias , valores y costumbres aprendidos que sirven para dirigir el comportamiento
son la base de la segmentación por beneficios y muchos creen que también son el eje de todas las
del consumidor de los miembros de una sociedad en particular.
estrategias de segmentación( p.72).
Además de esto los beneficios buscados representan necesidades aún no satisfechas del
que surgen de sus experiencias de vida o circunstancias pasadas. Éstos comparten creencias,
consumidor, mientras que las personan perciben que reciben un beneficio único e importante se
preferencias y conductas. Dentro de marketing es normal dirigirse a determinas subculturas
empieza a generar una lealtad hacia la marca. Por ejemplo se identifico que en algunos productos
como mercado meta si éstas presentan deseos y patrones de consumo específicos. (Kotler, p. 89)a
de consumo perecedero se identificaron cinco beneficios en algunas marcas: 1. Funcional (es
Por ejemplo, la cultura proporciona estándares y reglas acerca de cuándo comer, dónde comer,
decir, calidad), 2. Valor por su dinero, 3. Recompensa social, 4. Beneficios emocionales positivos y 5. Beneficios emocionales negativos.
qué es apropiado comer. La cultura también está relacionado con lo que se considera una
2.4 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2.4.2 Creencias y valores
Cuando ya se ha segmentado un mercado meta es preciso entender a estas personas, comprender
Como parte de esta investigación también es importante mencionar que las creencias y valores
los por qué de su comportamiento de compra, investigar sobre su motivaciones, por ejemplo el ser
son importantes para esperar ciertas reacciones de los consumidores, el sentido de pertenencia
30
Dentro de la sociedad se generan las subculturas, son grupos con valores comunes
necesidad o un lujo. (Schiffman, ,2006, p.350)
31
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL 2.4.4 Individualismo:
Ejemplos de categorias subculturales impor tante s
Este es un apartado que forma parte de la cultura a la unidad mínima de una persona. La autoestima, la confianza en sí mismos, el auto-interés, la autosuficiencia y la autosatisfacción son expresiones cada vez más populares del individualismo. Lo contrario a individualismo es el colectivismo, el cual implica que “estar en un grupo es un esfuerzo humano básico, de manera que el auto-cocepto implica la pertenencia a un grupo”. (Schiffman, 2006, p. 364)
Tabla 2.1 Ejemplos de categorías subculturas importantes. Schiffman, 2006, p. 375
hacia en grupo que comparte una afición, variables sociológicas (grupo) y antropológicas (culturales), las primeras podrían tratarse un grupo que defiende ciertos valores culturales, membresías subculturales y afiliaciones transculturales.
2.4.5 Individualismo exacerbado: Se basa en la noción de autosuficiencia con competencia, satisfacer las necesidades basado en un esfuerzo personal, y de paso eso supera a nuestros semejantes. La tareas deben realizarse sin ayuda de nadie.
El individualismo a menudo toma la forma de reforzar el sentido de identidad del
consumidor con productos o servicios que reflejen y realcen esa identidad. Las creencias y valores son guías para el comportamiento del consumidor; las costumbres son formas de comportarse usuales y aceptadas. Sin embargo la cultura ofrece orden, dirección y guías a los miembros de la sociedad de todas la fases de la resolución de problemas. (Schiffman, 2006, p. 369)
2.4.3 Subculturas: Los miembros de una subcultura específica tienen creencias y valores y costumbres que los distinguen de otros miembros de la misma sociedad. Se define como un grupo cultural distintivo
2.5 FODA
que existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia y más compleja. Además la Cultura ejerce una influencia significativa en todos los aspectos del comportamiento
Estas siglas sirven para referirse a la valoración de fuerzas, debilidades, oportunidades y
del consumidor, en general para los mercadólogos es una tarea más fácil si se segmenta a las
amenazas y se conoce cómo análisis FODA, o por sus siglas en ingles SWOT (Strengths, weakness,
sociedades en subgrupos más pequeños (subculturas). (Schiffman, 2006, p.737)
opportunitties, y threats) y consiste en analizar el ambiente de marketing, tanto el interno como
Se basan en distintas variables socioculturales y demográficas como nacionalidad, religión,
el externo. Kotler sugiere que todos los negocios deben analizar lo que él llama macroentorno y
localización geográfica, raza, edad y género. Por ejemplo ahora se expone una tabla que ejemplifica
micro entorno, el primero se refiere factores externos como la demografía-económica, naturaleza,
el amplio rango que existe en cuanto a la subcultura.
tecnología, factores político- social, la cultura, mientras que el micro entorno se usa para estudiar
a los clientes, los competidores, proveedores, distribuidores e intermediarios. Factores clave que
Para Shiffman la cultura de una sociedad también se trata de una subcultura cuando hablamos
de nacionalidades, la propiedad de pertenecer a una sociedad determinada genera comportamientos de consumo distintos, al mismo tiempo se generan subculturas geográficas y regionales.
Los antropólogos han identificado tres formas distintas de aprendizaje cultural: aprendizaje
influyen en la capacidad de generar utilidades. (Kotler, p.52) 2.5.1 Análisis del entorno (Oportunidades y Amenazas)
formal, en el que los mayores enseñan a los más jovenes de la familia; aprendizaje informal, en
La finalidad de hacer un estudio sobre el entorno es descubrir las nuevas oportunidades. Para
el que el niño aprende a imitar el comportamiento de otras personas selectas, como familiares,
algunos autores “el Marketing se trata del arte de descubrir, desarrollar y hacer rentables las
amigo o lo héroes de televisión; y aprendizaje técnico, en el que el maestro enseña al niño de un
oportunidades”. Kotler explica que una buena oportunidad de marketing es aquella que puede
ambiente educativo acerca de qué debe hacerse, cómo y por qué. (Schiffman, 2006, p.352).
satisfacer una necesidad de manera rentable.
Existen tres fuentes principales en el mercado. La primera es ofrecer algo que no
A pesar de que los mensajes de publicidad y marketing de una compañía pueden influir
abunda. Esto requiere de poco trabajo de marketing, puesto que la necesidad es evidente. La
en los tres tipos de aprendizaje cultural, es probable que muchos mensajes de marketing de
segunda es ofrecer un producto o servicio existente en un modo nuevo y superior. (...). La tercera
productos fortalezcan el aprendizaje cultural informal al presentar a su audiencia un modelo de
fuente suele conducir a un producto o servicio totalmente nuevo. (Kotler. p.55)
comportamiento a imitar.
Usar los datos del análisis interno y externo nos servirá para saber cuál de esos tres
caminos es el correcto para nuestra empresa. La estrategia reclama obtener toda la información posible y usar la a nuestro favor. 32
Por otro lado una amenaza es considerada así cuando se trata de un desafío para el 33
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL 2.5.2 Análisis del ambiente interno (Fortalezas y Debilidades) Para Kotler este análisis es una introspección que tiene que hacer cada empresa, ya que determinar el atractivo de una oportunidad no significa que se sabe cómo sacarle partido. Cada negocio es responsable de evaluar sus fortalezas y debilidades internas.
Además este autor propone un cuestionario que sugiere algunas preguntas
clave para evidenciar cuales son estas fortalezas y debilidades. Cuestionario que incluyo en los anexos (Cuestionario #1), y que aplicamos para este proyecto con el fin de mejorar la practica. 9 Figura. 2.3 Matriz de Oportunidades y Amenazas. Ejemplo usado para una matriz de oportunidades y amenazas de una empresa de iluminación. (Kotler, 2006, p.54)
Por supuesto que la empresa no tiene que eliminar todas sus debilidades
ni basarse solo en sus fortalezas, este ejercicio esta diseñado para definir bajo qué criterio aumentan nuestras posibilidades de éxito. A veces un negocio funciona mal, no porque no tuvieran fortalezas suficientes, sino por fallas de comunicación y organización, por lo tanto siempre será indispensable pensar en si la comunicación interna esta siendo nuestra fortaleza o nuestra mayor debilidad.
George Stalk (1992) 10 citado por Kotler (2006) sugiere que las empresas de éxito
son aquellas que consiguen mejores capacidades internas dentro de la empresa y que no se limita a las consecuencias centrales. Cada proceso genera valor a la empresa, y para lograr el éxito se requiere de acciones interdependientes, el desafío es poder mejorar cada proceso, a esto Stalk lo llama competencia basada en capacidades. Por otro lado este autor también menciona que los objetivos suelen incluir un plan para empresa, un evento que puede afectar a las ventas, se puede tratar por ejemplo de una tendencia
aumentar la rentabilidad, el aumento de ventas, el incremento de la participación
o acontecimiento desfavorable que perjudica las ventas. Las amenazas deben ser clasificadas
en el mercado, disminución del capital invertido, etc. Para que este sistema funcione
según su importancia y nivel de probabilidad.
Kotler propone seguir 4 pesos para la realización de metas concretas.(Kotler, p.53)
Para comprender las fuerzas principales del macroentorno que afectan cada vez más a
1. La formulación de metas debe hacerse a manera de lista y estas debe ordenarse de
empresas y consumidores, dependiendo de cómo analizamos estas fuerzas éstas pueden debilitar a
mayor a menor en importancia, como ejemplo el objetivo clave de un periodo podría
la empresa o vislumbrar una oportunidad o prevenir una amenaza. Las empresas y sus proveedores,
ser conseguir mayor rendimiento sobre la inversión, para ello tendría que incrementar el
los intermediarios de marketing, clientes, competidores y el público en general operan dentro del
número de utilidades y reducir el nivel de capital de inversión. Para ello puede aumentar
macroentorno.
el nivel de utilidades y reducir el nivel de capital invertido. Las utilidades pueden
Con el cambio de la globalización las empresas deben comprender bien cómo operan estas
crecer si aumentan los ingresos y se reducen los gastos. Para aumentar los ingresos es
seis fuerzas principales (fuerzas del macroentorno): demográficas, económicas, socioculturales,
necesario tener mayor participación de mercado y precios más elevados. Haciendo esto,
naturales, tecnológicas y político legales. Los mercadólogos deben entender cómo funcionan las
la empresa puede pasar de objetivos generales a objetivos específicos (...).
interacciones entre estas fuerzas y de manera independiente. Por ejemplo: el crecimiento masivo
2.-En medida de lo posible, los objetivos deben formularse cuantitativamente. Por
de la población mundial (la fuerza demográfica) lleva al consumo de más productos y el aumento
ejemplo, en vez de decir “incrementar el rendimiento de la inversión” esta mejor
de la contaminación (fuerza natural), que impulsará a los consumidores a la promulgación de
planteado si decimos “la meta es incrementar el rendimiento de la inversión en 15%
nuevas leyes (fuerza político-legal), lo que estimula la búsqueda y desarrollo de nuevos productos y
en dos años”.
nuevas tecnologías (fuerza tecnológica) que de ser accesible económicamente (fuerza económica)
3.-Las metas deben ser realistas: Fruto del análisis de las oportunidades y fortalezas.
podrían cambiar la actitud y la conducta de los consumidores (fuerza sociocultural).(Kotler, 2006,
4.-Objetivos Consistentes: No es posible maximizar las ventas y utilidades
p. 78)
simultáneamente. 9 Anexos. Nº 1. Cuestionario 10 George Stalk, Philip Evans y Lawrence E. Shulman, “Competing Capabilities: The New Rules of Corporate Strategy”, Harvard Business Review (marzo- bril de 1992, pp.57-69) 34
35
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
2.6 POSICIONAMIENTO
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL ejemplo es: El mercado de los teléfonos celulares tiene una competencia brutal por la gran oferta de grandes compañías.
Para Michael Porter (1980)11 citado por Kotler (2006, p.56) existen 3 estrategias genéricas de posicionamiento: el liderazgo en costos, diferenciación y enfoque:
Mayordomo (2010) dice que “para poder diseñar una estrategia eficaz no debemos
2.6.1 Liderazgo en costos:
olvidar quienes llegaron antes que nosotros”, él propone describir de manera detallada
Este tipo de liderazgo se destaca porque todos los esfuerzos de la empresa están
al líder y a las cinco empresas más significativas, estas deberán ser el referente en cuanto
destinados a tratar de ser aquellos que oferten a menores precios que la competencia,
a la actualización y comportamiento del mercado. Pero también el autor sugiere que no
para este tipo de posicionamiento no se requiere mucho esfuerzo de marketing, pero
hay que olvidar a los probables competidores o aquellos que por su comportamiento
si de ingeniería , compras, producción y distribución. Es muy riesgoso aportar a este
puedan influir en un futuro inmediato del mercado meta. (Mayordomo, p,260)
tipo de posicionamiento ya que es una posición fácil de igualar. 2.6.2 Diferenciación: Aquí la empresa espera lograr mejores resultados basando su esfuerzo en una ventaja importante que valora el mercado. La empresa debe dedicar su tiempo a reforzar las acciones que fortalezcan a esta diferenciación. 2.6.3 Enfoque: La empresa se concentra en uno o más segmentos estrechos del marcado. La empresa llega a ser conocida dentro de este público a profundidad y busca ser el líder en costos o diferenciado dentro del mercado meta.
Para Porter las empresas que aplican la misma estrategia y que se dirigen al
mismo mercado meta conforman grupos estratégicos. Aquella empresa que utilice mejor su estrategia será la que tenga mayores utilidades. Y aquellas empresas que carezcan de una estrategia solida e intenten ser los mejores en todas las dimensiones serán las que peor resultados obtengan.
Kotler por su lado opina que muchas empresas creen que se puede tener éxito
si hacen lo mismo que sus competidores pero de manera más eficaz. Sin embargo, la competencia puede imitar fácilmente estas operaciones gracias a herramientas como el Bechmarking, entre otras, con lo que esta ventaja disminuye.
“Por otro lado analizar también las ventas y desventajas de cada uno de sus productos estrella, la cuota de mercado que ocupan por facturación y la cantidad de unidades vendidas” (Mayordomo.p.263). En este análisis debemos indicar cómo reaccionará el mercado y los competidores a la entrada de la empresa nueva, analizar a la competencia no ayuda a determinar si competiremos con ellos: con precio, calidad, diversidad en la gama de productos, clientes, etc.
La competencia incluye todas las opciones disponibles en el mercado, se
tienen que tomar en cuenta todas las promociones, ofertas y productos sustitutos que pueden tener en cuenta los clientes al momento de hacer una acción de compra. Por ejemplo en la industria de vehículos Kotler usa como referencia a la empresa de acero estadounidense US Steel, que produce piezas para autos, pero es normal que cada día se busquen nuevos materiales sustitutos como plásticos, cauchos, aluminio, para esta empresa su competencia no solo debe estar fijada en otro productores de acero. (Kotler, 2006, p. 55) A continuación se expone la importancia de estudiar a los competidores y productos sustitutos como amenazas para la empresa:
2.7 FUERZAS COMPETITIVAS 2.7.2 Amenaza de nuevos participantes: Para Michael Porter (1980) citado por Kotler (2006) existen 5 fuerzas que surgen
“El atractivo de un segmento varía en función de la altura de sus barreras de entrada
como amenazas e influyen en el desarrollo de una empresa, estas fuerzas afectan
y salida”- (Porter,1980). Para Kotler el segmento de mercado más atractivo será aquel
la estabilidad de un mercado o segmento de mercado(p.342). Las amenazas que
que sus barreras de entrada sean altas y de salida bajas, es decir pocas empresas
representan son:
puede entrar en el sector, y aquellas que no obtengan los beneficios esperados puede
12
retirarse sin perder demasiado. Cuando las barreras de entrada y de salida son altas, 2.7.1 Amenaza de rivalidad intensa en el segmento:
el potencial de ganancias es alto, pero si no la salida es algo costoso y es conveniente
Un segmento no resulta atractivo cuando hay un gran número de competidores,
mejor luchar. Cuando se trata de un mercado con facilidad de entrada y de salida, los
fuertes o agresivos. Tampoco lo es si éste esta en fase estable o en declive, esto solo
márgenes de ganancia son bajos y estables. La peor de las circunstancias sería cuando
provoca guerras de precios, batallas de publicidad, lanzamiento de nuevos productos,
se trata de una entrada baja y una salida alta, es decir, que se es fácil entrar en épocas
lo que incrementará mucho las inversiones para poder competir al mismo nivel. Un
de auge pero salir en época de crisis puede ser demasiado costoso, por ejemplo las
11 Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors . (New York: The Free press, 1980), Cap. 2 12 Michael E. Porter, Competitive Strategy (Nueva York: The Free Press, 1980), pp. 22-23
aerolíneas que les resulta muy difícil salir del mercado por que es demasiado caro
36
37
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL suscripción a una revista digital. (Kotler, p. 374)
declararse en bancarrota.
La globalización de la economía ha generado nuevos modelos y
2.7.3 Amenaza de productos sustituto: Un segmento deja de ser atractivo cuando
metodologías empresariales sobre todo con la aparición de las nuevas tecnologías
existen diversos productos sustitutos reales o potenciales, estos terminan por fijar
de Telecomunicaciones. Para Enrique de la Rica (2000, p.12), la comercialización de
precios y ganancias. La empresa debe estudiar las tendencias de precios con atención.
productos en la Era Digital requiere de una sólida base de conocimiento científico
Si la tecnología evoluciona o aumenta el número de competidores en estos sectores
combinada con la visión de marketing.
sustituto, probablemente los precios y las utilidades descenderán. Para este mismo autor, el marketing y la tecnología siempre han estado en la 2.7.4 Amenaza de una mayor capacidad de negociación de los compradores: Un
generación de nuevos productos y servicios porque, desde sus inicio, el marketing
segmento es poco atractivo si la capacidad de negociación de los clientes es grande
siempre se ha servido de la tecnología para desarrollar estrategias y tácticas como:
o esta en aumento. Para protegerse, los vendedores deben seleccionar compradores
•
Diferenciar productos
con menor capacidad de negociación o de cambio de proveedores.
•
Desarrollo de nuevas oportunidades de negocio
•
Reducir costes
2.7.5 Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los
•
Contribuir al posicionamiento
proveedores: Del mismo modo, un mercado no resulta atractivo si los proveedores
•
Y buscar ventajas competitivas.
tienen gran poder de negociación ya que éstos pueden aumentar sus precios o
Pero con el auge de las ventas por internet, y el aumento en el interés del público por
condicionar el volumen de cantidades vendidas, es conveniente evitar circunstancias
más servicios digitales.
como cuando los costos de cambio de proveedor son elevados y cuando los
Al tratarse de un servicio digital es importante agregar la importancia del ciclo de vida
proveedores se integran verticalmente. La mejor de las estrategias consiste en tener una
de la tecnología, y las etapas de vida de la tecnología, ya que son puntos claves para
buena relación con los proveedores y utilizar diversas fuentes de aprovisionamiento.
determinar si es optimo generar la app.
2.8 MEZCLA DE MARKETING
a. Ciclo de vida la tecnología
Para Shiffman (2010) la mezcla que marketing consiste en la forma en que un producto
evolución de las industrias a lo largo de la industria de ciclo de vida. Debido a la
o servicio se oferta a los consumidores, así como los métodos y herramientas que usan para realizar el intercambio. La mezcla de marketing consta de cuatro elementos (también conocidos como las cuatro P): 1. Producto (se refiere a la presentación del producto, marca, beneficios, incluyendo parte de la Post-compra como las garantías y políticas de devolución), 2. Precio ( precios de lista, descuentos, complementos y formas de pago), 3. Plaza o punto de venta ( la distribución del producto o servicios a través de establecimientos específicos y tiendas virtuales), 4. Promoción ( publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y campañas de venta, promover la demanda del producto). (Schiffman, p.10) 2.8.1 Producto o Servicio El proyecto propuesto se trata de un servicio digital, pero que funciona bajo las misma reglas de un servicio tradicional, para esto la definición de un servicio según Kotler es: “Son todos aquellos productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, exigen un mayor control de calidad, credibilidad de proveedor y adaptabilidad”. Algunos ejemplos son los cortes de cabellos, la asesoría legal, una 38
La adopción de la tecnología es el fenómeno más común cuando se explica la curva logística la naturaleza de la adopción de tecnología, es difícil ver en las primeras etapas si la publicidad es excesiva.
Los dos errores comunes cometidos en las primeras etapas del desarrollo de
un nuevo tipo de tecnología son: •
ajuste una curva exponencial a la primera parte de la curva de crecimiento, y suponiendo eterna crecimiento exponencial.
•
ajuste de una curva lineal para la primera parte de la curva de crecimiento, y suponiendo que de recogida de la nueva tecnología es decepcionante.
b. Etapas de vida de la tecnología Desde la perspectiva de un laico, la madurez tecnológica se puede dividir en cinco fases distintas. Sangrado borde - cualquier otra tecnología que muestra un alto potencial, pero no ha demostrado su valor o se establecieron en cualquier tipo de consenso. Los primeros en adoptar puede ganar a lo grande, o puede ser pegado con un elefante blanco. Borde de ataque - una tecnología que ha demostrado su valía en el mercado, pero todavía es bastante nuevo que puede ser difícil encontrar personal capacitado para 39
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
Ciclo de Vida dea la T ecnología
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
El desafío crítico
En el terreno de juego: encima de la líne a
6. Mer cado Masi vo 5. Travesía del desie rto
UP THE LIN E
4. Mer cado Primitiv o
3. C onvert ir la idea en Me rcado 2. Conver tir la idea en Pr oduc to 1. C onvert ir la idea en In vento
7. Madur ez
8. Decli ve BELOW THE LINE
El momento opo rt uno: la variable crítica (al cruzar la línea )
Debajo de la líne a Tabla 2.2. Tres estrategias de precios que se enfocan en el valor percibido
Figura 2.5 Gráfica del ciclo de vida de la tecnología
Fuente: Tomado de Shiffman, 2010, p.176
Fuente: Tomado de: (Enrique de la Rica, 2000, p.90)
referencia es el que ocupa cualquier consumidor como referencia para comparar o aplicar o apoyar la misma.
evaluar otro precio, estos precios pueden ser internos o externos. En marketing se
Estado de la técnica - cuando todo el mundo está de acuerdo en que una tecnología
suele ocupar el precio de referencia externo mayor (“en otras partes se vende a”),
particular es la solución correcta.
mientras que el precio de referencia interno se refiere al precio que recuerda el cliente.
fecha - siendo útil, a veces todavía en práctica, sino una sustitución de tecnología de
punta está fácilmente disponible.
recuerda la percepción del precio de los televisores de alta definición, que iniciaron
obsoletos - ha sido reemplazado por el estado de la tecnología de última generación,
siendo muy caros, pero gracias a la competencia y el aumento de oferta, los precios de
mantiene pero ya no en práctica.
los televisores cambias en su percepción interna. (p.176).
Es normal que el precio de referencia interno cambie, como ejemplo Schiffman
b. Inferencias de precio-calidad: Muchos consumidores entienden el precio
2.7.2 Precio
como un indicador de calidad. Las percepciones de calidad y precio interactúan
La demanda determina el límite superior de los precios que puede cobrar una empresa por sus productos o servicio, mientras que los costos determinan el límite inferior. La empresa fijan un precio que cubra sus costos de producción, distribución y venta del producto, incluida la utilidad razonable por los esfuerzos realizados y los riesgos asumidos. Cuando las empresas fijan precios para cubrir los costos totales, no siempre obtienen rentabilidad. (Kotler, 2006, p. 441) Para el mismo Kotler, una de la prioridades más importantes del marketing consiste en saber cómo el consumidor llega a sus percepciones en torno al precio: por ello los puntos claves son saber sobre los precios re referencia, las inferencias precio-calidad y las terminaciones de precios. a. Precio de referencia : Para Schiffman los productos que se anuncian en “oferta” suelen crear en el consumidor una sensación más intensa de ahorro y un aumento en el valor recibido. Muchas veces los esfuerzos de difusión de precios tienen distintos impactos dependiendo de los precios de referencia del consumidor. Un precio de 40
considerablemente. Cuando existe información alternativa disponible sobre la calidad real del producto, el precio es un indicador menos significativo de la calidad. (Schiffman, 2006, p.342) c. Terminación de precios: Las estrategias de fijación de precios alternativos también influye sobre las percepciones del consumidor. Algunos vendedores creen que los precios deberían terminar en número impar. Muchos consumidores consideran que un amplificador que cuesta 299 dólares en lugar de costar 300 está en el abanico de los 200 dólares y no en el de los 300. Los consumidores tienden a procesar los precios de izquierda a derecha, y no mediante el redondeo. Un estudio demostró que la demanda incluso aumentaba un tercio al incrementar el precio de un vestido de 34 a 39 dólares y que , y que pertenecía invariable si el precio pasaba de los 34 a 44 dólares. (Schiffman, p.436) d. Fijación de precios: Las empresas deben fijar un precio por primera vez cuando desarrollan productos nuevos, cuando introducen un producto existente en un canal de distribución diferente o en una región geográfica nueva, y cuando presentan 41
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS ofertas en procesos de licitación. Se debe definir cómo posicionar su producto en
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL costo final estén dentro del rango de costos objetivo. (Kotler, 2006, p. 448)
términos de calidad y precio. (Schiffman, p. 437)
La fijación de precios también debe obedecer a una selección de los objetivos
h. Fijación de precios según la competencia
de fijar precio, es decir si se trata una estrategia de : supervivencia, maximización
Consiste en que las empresas establecen sus precios en gran medida en función de los
de las utilidades, maximización de la participación en el mercado, maximización
de la competencia. Esto significa que se puede optar por tratar de imitar los precios
del mercado por descremado (empresas que descubren algún avance tecnológico
de la competencia. Esta estrategia goza de gran aceptación. Cuando los costos son
favorecen los precios altos), liderazgo en calidad del producto, entre otro objetivos
difíciles de medir o la respuesta de los competidores es incierta, la empresas recurren
que se deben tener en mente para pensar la estrategia de inserción de precios.
a este método porque refleja la sabiduría colectiva.
e. Tipos de costos y niveles de producción: Los costos de una empresa son fijos y
i. Precio de percibido:
variables. Los costos fijos son los costos que no varían con la producción o el volumen
“Debería reflejar el valor que el cliente paga por la compra” (Schiffman, p.175) . Por
de ventas, es decir se trata de los gastos de pagar alquiler, calefacción, nóminas, etc.
ejemplo cuando una persona decide comer en un establecimiento de comida rápida
; Los costos variables, cambian directamente con el novel de producción, costos que
lo percibirá más barato que comer en un restaurante de categoría, de esta manera
tienden a ser constantes para cada unidad producida, dependerá del número de
es consistente el precio percibido. La Percepción que el cliente tenga del precio del
unidades fabricadas (en el caso de una app, puede ser el costo generado por cada
producto- sea bajo, alto o justo, influye tanto en las intensiones de consumo como
usuario y lo que cuesta mantener cada cuenta).
la satisfacción con la compra. En algunos casos como el de los boletos de avión,
Los costos totales son la suma de los costos fijos más los variables, dando un
Club’s, y membresías que ofrecen precios especiales a clientes frecuentes suele crear
nivel determinado de producción. El costo promedio es el costo por unidad para un
un sentimiento de inequidad entre aquellos que no tienen acceso a estos precios,
nivel de producción, se obtiene al dividir los costos totales entre la producción. (Kotler,
al cliente no le gusta saber que el pagó el doble que la persona que tiene a su lado.
2006, p. 442)
Esta sensación de inequidad afecta la percepción que tiene el cliente sobre el valor del producto (o servicio). Además algunos estudios recientes han determinado que la
f. Costeo basado en actividades
percepción del precio justo influye mucho en la decisión de compra.
En la actualidad, la empresas intentan adaptar sus ofertas y sus condiciones de venta a los diferentes compradores. Este sistema de costos trata de identificar los costos reales
En el caso de los servicios estudio ha optado por clasificar tres tipos de
asociados con cada cliente. Tanto los costos indirectos como los costos de oficina,
estrategias para aplicar precios a beneficios intangibles: la asignación de precios según
suministros, etc. Tienen que asignarse a las actividades en que se emplean y lograr
la satisfacción, en la relación, y en la eficiencia. ( Schiffman, p.176). A continuación se
asignarlos proporcionalmente a los costos directos. Tanto los costos variables como
muestra una tabla exhibe estas estrategias, ejemplo:
los fijos repercuten en cada cliente. Una solución propuesta para calcularlo consiste en medir el costo indirecto por minuto, y decidir qué parte de este costo se destina a
2.8.3 Plaza
cada actividad. (Kotler, p.443)
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución,
g. Costos objetivo
ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas
Los costos varían con la escala de producción y con la experiencia. También varían
y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que
como resultado de los esfuerzos coordinados de diseñadores, ingenieros y agentes de
ha recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha
compra, quienes pueden reducirlos mediante costes objetivo. Esta técnica consiste en
tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos.
utilizar la investigación de mercados para determinar cuáles son las nuevas funciones que se esperan de un producto y el precio al que se vendería, por su atractivo y los
a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución
precios de competencia. Se deduce el margen de ganancia que se espera ganar, y
para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del
se obtiene el costo objetivo que se debe alcanzar. Cada elemento de costos (diseño,
proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace así
ingeniería, producción, ventas) se debe examinar estudiando las diferentes opciones
posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del
para reducir los costos de cada función. El objetivo es lograr que las proyecciones de
servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener información
42
43
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
directa de los clientes sobre sus necesidades.
van desde buscadores, anuncios clasificados en línea, páginas amarillas, videos por internet ,
medios interactivos más avanzados, hasta correo electrónico, éstos por ser los más utilizados.
Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del
servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se
caracterizan por el canal directo entre la organización y el cliente. Los canales directo sobre sus
dirigidos basados en patrones de comportamiento de navegación, en combinación con alguna
necesidades.
otra información disponible. Algunos de estos datos pueden incluir la ubicación del receptor
Los medios móviles con acceso a internet permiten enviar mensajes a la medida,
(que hace uso de la tecnología GPS integrada en el dispositivo móvil), también se puede hacer b) Venta a través de intermediarios
uso de las cookies14 instaladas. ( Schiffman, 2010, p.279)
El canal más frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy complejas. En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son •
Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e industrias.
•
Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo.
•
Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad.
•
Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios de lavandería para la industria.
•
Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.
del uso de Gadgets, hablamos de la promoción hacia un mercado meta a través de los nuevos medios (no tradicionales). Para Wisenblit (2008)13 “los nuevos medios son más dinámicos que los medios tradicionales”.
Mientras que los medios tradicionales envían el mismo mensaje a todos los miembros de una audiencia determinada, los receptores son de alguna manera pasivos, mientras que los nuevos medios permiten las siguientes ventajas: 1. dirigidos, pueden personalizarse y dirigirse a un cliente en particular, 2. interactivo, el receptor del mensaje es capaz de entablar una conversación más directa que antes, 3. La respuesta de un receptor es medible, más que cuando se hace uso de una mensaje masivo. (Wisenblit, citado por Schiffman, p.277) Medios en línea y móviles Los nuevos medios consisten en tecnologías digitales, tales como ciertas plataforma de televisión, dispositivos digitales personales como tabletas, computadoras, teléfonos inteligentes. Estas nuevas categorías se conocen también como medios generados por el consumidor y publicidad móvil. Dentro de estos medios algunas herramientas que se toman en cuenta para la promoción 13
o economía digital, que se podría definir como la serie de acciones encaminadas a la venta vía electrónica, gestión y manipulación de la información, cuyo fin es encontrar un beneficio empresaria.
Para Mayordomo este concepto engloba la actividad de comercio tradicional y las de
venta electrónica, incluyendo la búsqueda de información y el servicio posventa. Él sugiere que el respaldo de las nuevas tecnologías ha cambiado por completo la forma de hacer negocios, la forma de establecer relaciones comerciales, afectando por completo al mercado internacional, pero que también ha permitido la orientación hacia el cliente más personalizada más allá de sus propias expectativas. De esta forma han llegado a una cuota del mercado superior a la de muchos líderes dedicados a la actividad en el mercado real.(p.57) Del mismo modo Mayordomo sugiere que ya es una necesidad empresarial tener una
presencia activa en Internet. Hasta el momento los casos de mayor éxito han sido los de empresas
Para la promoción por tratarse de un proyecto que usa como medio principal el internet a través
Para iniciar este tópico Mayordomo (2003) describe a este concepto como el comercio electrónico
2.7.4 Promoción
2.9 E- COMMERCE
Joseph Wisenblit. “Segmentation: From traditional bases to Behavioral and Micro-Targeting”. Working Paper.
(June 2008). Stillman School of Business. Seton Hall University. South Orange. New Jersey
44
modestas con sus recursos, pero innovadoras en sus propuestas, lo cuál ha permitido tener una posición de mercado privilegiada. Para Mayordomo el e-commerce tiene las siguientes características (p.59): El comercio electrónico se ha convertido en una forma paralela del comercio real, en él predominan las acciones y la utilización de tecnologías de información para la compraventa de productos y servicios. 1. En las transacciones del e-commerce los productos pueden ser físicos o virtuales. 2. Los sistemas de comunicación crean un estructura de comunicación tanto interna como externa. 3. Las empresas que no adaptan las nuevas tecnologías corren el riesgo de no llegar a ser lo suficientemente competitivas. 4. En la Red el cliente tiene más control sobre lo los medios y decide cuál ver entre todas la posibilidad de ofertas. 5. El llamado target ha pasado a ocupar las agendas en el comercio electrónico. Ya que no es un sujeto pasivo y confiado. 6. La compra venta especialmente de productos y servicios, cuya conexión se hace de manera segura y sin la necesidad de un contacto físico. 14
Cookie: término informático relacionado con la información que guarda un servidor sobre un usuario en su
equipo
45
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
7. Se reducen los costes de creación y promoción de la empresa, y al mismo tiempo se expanden
confianza de los clientes, habrá que aprender a mantener una ventaja competitiva, ya que en el
la posibilidades de venta al poder acceder al mercado desde el sitio como punto de venta 24/7
internet todo se sabe y todo se ve. Por esto es imprescindible conocer las pautas de consumo de
(24 horas los 7 días de la semana).
los Internautas.
8. A lo largo de la toda la cadena de valor aparecen nuevos competidores, que pueden ser más rápidos en la toma de decisiones, debido al bajo costo que resulta crear una empresa virtual. 9. En determinados procesos y negocios la figura del intermediario desaparecerá, ya que el contacto será directo entre producto y consumidor final.
Sin embargo para Mayordomo (2002) no obstante el desarrollo armónico y creativo
que ha tenido el comercio electrónico, los gobiernos deben de regular la forma global del uso de internet, pero en ningún momento deben poner restricciones o trabas a su expansión con normativas demasiado estrictas en su cumplimiento. Bien podría tratarse de impuestos arancelarios y tasas fiscales. Para él se impone una cierta obligatoriedad de que los gobiernos
Para Lorentz (1998) citado por Fouchard (2002) el comercio esta definido por la siguiente afirmación:
lleguen a acuerdos comunes.
“El comercio electrónico se puede definir en pocas palabras como el conjunto de intercambios , vinculados a las actividades comerciales, empresas, entre empresas y particulares, entre empresas y administraciones; los medios empleados en estos intercambios son diversos, ya que ven desde el teléfono pasando por las relaciones informáticas especializadas. (...) El comercio electrónico cubre al mismo tiempo, los intercambios de información y las transacciones relativas a productos , (...) y servicios de información (...).” (p.27) Para este autor el fin del milenio se ha caracterizado por la liberación de las telecomunicaciones, este fenómeno ha permitido favorecer el desarrollo de redes y comercio en internet. 2.9.1 Beneficios del e-commerce
Para Fouchard (2002) existen 10 ventajas del comercio electrónico (Fouchard. 2002, p. 26) •
Los ciber escaparates son accesibles desde cualquier parte del mundo, en su mayoría las 24 horas del días.
•
Existen lo beneficios de las aportaciones multimedia.
•
Los ahorros en el proceso de comunicación y distribución (por ejemplo enviar un catálogo por medio de un archivo pdf. ).
•
Los ahorros en el proceso de actualización de la oferta.
•
La reducción – o incluso anulación- de stocks en el caso de bienes materiales.
•
La flexibilidad de la difusión de bienes inmateriales.
•
La información de marketing disponible.
•
Posibilidad de ajuste entre la oferta y la demanda.
•
La personalización de intercambios.
•
La comercialización de productos y servicios personalizados.
Estas son algunas de las ventajas que Fouchard sugiere son las más importantes del
comercio electrónico, pero sugiere que hay que tener cuidado, la promoción debería estar a la altura de las ambiciones del sitio, no basta con abrir un ciber-escaparate en la Web, además hay que hacerlo conocer haciendo uso de estrategias de marketing.
Para conseguir clientes nuevos invita a usar distintas lenguas, pero no basta con traducir
los textos a un idioma determinado, además hay que pensar en los deseos y necesidades de una segmento nuevo: tomar en cuenta la cultura de la población y la competencia existente en ese país.
También el autor sugiere que nos enfrentamos a un retos de logística para ganar la 46
Además sugiere que el concepto de e-commece no puede ligarse sólo a las tecnologías
de punta, es un tema mucho más complejo abierto a incorporaciones que puedan mejorar la práctica empresarial y comercial. (p.60)
Para entender mejor el fenómeno del comercio electrónico podríamos decir que los
participantes son: los consumidores finales, los intermediarios entre el productos y el consumidor final: entidades bancarias, empresa de housting, empresas de servicios, empresas con ánimo de lucro a corto, mediano y largo plazo, autoridades de certificación, entidades de gobierno que revisan la parte legal del comercio electrónico.
Entre estos interlocutores es posible crear relaciones y comunicaciones que pueden
tener las siguientes inter relaciones: 2.9.2 B2C: Business to Consumers: Venta por parte de las empresas directamente a los clientes finales. Para Branch el efecto más conocido, estudiado y analizado ha sido el internet, por que ha impactado la venta de productos y servicios (p.93). 2.9.3 B2B: Business to Business: Transferencias económicas y de productos entre empresas directamente. Por otro lado para Branch (2002) refiere que una de las mayores oportunidades que ofrece el internet a las empresas es mejorar las relaciones entre proveedores, empresas y distribuidores. El reto es reducir los costes, la mejora de procesos y la reducción de tiempo de puerta en el mercado de nuevos productos (p.77). A parte el autor refiere que también incluye las transacciones realizadas entre empresas, la gestión de cobros y pagos y todos aquellos pasos ligados a la aceptación del pedido. La historia de este tipo de comercio nació con el EDI (electronic data interchange). Básicamente es la transferencia via medios electrónicos entre empresas. (p.78) 2.9.4 B2A: Business to Administrations: Relaciones entre empresas y administradores locales, estatales o internacionales como consecuencia de relasiones profesionales y de servicio. 2.9.5 C2C: Consumers to Consumers: Relaciones entre particulares para la venta y compra de bienes o servicios. Se puede ver en caso como subastas y trueques de otros productos o servicios.
Para Mayordomo la base principal de un proyecto de comercialización electrónica está
en lograr la satisfacción del cliente y del visitante, con el cuál de puede lograr cierta conveniencia basada en la dependencia, en la fidelización y movida por el agradecimiento y la satisfacción recibida. Una buena y agradable experiencia de compra en un Website, supone aportar un valor agregado. (Mayordomo, (2003). p.97)
A continuación se expone la descripción del contenido de un plan de marketing, que es 47
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
el documento final con el que se espera exhibir los resultados de esta investigación.
2.10 CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING Resumen ejecutivo y tabla de contenidos: El plan de marketing debe de comenzar con un breve resumen de los objetivos y recomendaciones principales. Esto permite identificar a la alta dirección cuales son los puntos principales del plan. A continuación una tabla de contenido o índice o como un esquema del resto del plan, y una síntesis de las razones principales del plan, además de la parte táctica. a. Análisis de la situación: En esta sección se presenta la información de ventas, mercado , competidores y las diferentes fuerzas
CAPITULO 3
Marco histórico contextual
del Macroentorno. .¿Cómo se define el mercado, cuál es su tamaño y a qué ritmo crece?¿Cuales son las principales tendencias que afectan este mercado?¿Cuál es nuestra oferta de producto y cuales son los problemas principales a los que se enfrenta la empresa?. Puede incluir una sección histórica para ofrecer un contexto, toda la información se hace para realizar un análisis FODA o SWOT (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas). b. Estrategia de Marketing: En este apartado se genera la misión y los objetivos financieros y de marketing. Se debe especificar a que grupo se dirigen estos planes, definir la oferta, especificar qué se va a satisfacer. Para continuación se debe definir la estrategia de posicionamiento del producto o servicio, esto sirve para plantar acciones concretas que ayuden a alcanzar los objetivos. Para hacer funcionar la estrategia se requiere de información de los departamentos de compras, producción, ventas, finanzas y recursos humanos. Y la estrategia para llegar al target. c. Proyecciones Financieras: Estas proyecciones incluyen una pronóstico de las ventas, gastos y análisis del punto de equilibrio. Para los ingresos se toma en cuenta las proyecciones del ingreso mensual con respecto a las ventas, esto aplica para cada línea de producto, y en el caso del servicio la frecuencia del uso del servicio. Por lo que toca a los gastos, las proyecciones muestran el costo de marketing previo, desglosados en subcategorías. Mientras que el análisis del punto de equilibrio exhibe cuantas unidades deberían venderse mensualmente para compensar los costos fijos mensuales y el promedio de los costos variables por unidad. d.Seguimiento de la aplicación:
Este capítulo esta dedicado a exponer las dos partes principales de este estudio, un cruce de dos fenómenos, el primero social y el siguiente tecnológico. Las siguientes citas resumen el fenómeno de estudio, la primera se refiere al cambio del Internet en el mundo de las redes, dicho por El CEO de Grindr, APP líder en el mercado de contacto entre varones en E.U. Y la segunda es una cita que exhibe el cambio drástico social que ha sucedido en 39 años de historia, dónde la homosexualidad era considerada una enfermedad, y ahora se trata de un mercado con potencial mundial, y ganancias millonarias. “Internet se está convirtiendo cada vez más móvil, sabemos que esto, mira el número de teléfonos inteligentes que tenemos, pero por supuesto, tenemos la responsabilidad de compartir este recurso con todo el mundo (...)“ 15 Joel Simkhai. Fundador de Grindr. “Los psiquiatras, en un giro, deciden que la homosexualidad no es una enfermedad mental”. El 15 de diciembre de 1973 el diario The New York Times llevaba a su portada esa noticia, en un discreto espacio a dos columnas. En su interior, explicaba que la Asociación Americana de Psiquiatría había revertido un siglo de política oficial, para eliminar de sus documentos oficiales la clasificación de la homosexualidad como dolencia mental tratable. Eran aún los albores del movimiento de lucha por la igualdad de derechos, que ganó fuelle en las décadas de los 70 y los 80.16 Anodis.com.
Este es el ultimo apartado de un plan de marketing, en esta sección se destaca los controles que se usarán para comprobar y ajustar la aplicación del plan. Es normal ver que las metas estén planteadas en plazos de uno y tres meses, de modo que la dirección pueda verificar los resultados de cada periodo, y si lo requiere tomar medidas correctivas. Algunas empresas han optado por agregar un plan de contingencias, que incluyen un documento previene las acciones a tomar en caso de una huelga, o una guerra de precios entre los competidores. 15 Joel Simkhai. Entrevista al CEO y fundador de Grindr.Trad.(Inglés). (2012, 9 de Mayo) . Recuperado de http://sosogay.org/2010/the-godfather-of-grindr/ 16 Anodis.com. Los gays y la historia de Estados Unidos (15 de Mayo de 2012) Recuperado de http://anodis.com/nota/20137.asp
48
49
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
Análisis de la situación
Se han desarrollado una variedad de servicios digitales dirigidos a la
comunidad gay de todo el mundo, por ejemplo: anodis.com, sitio que sirve como un blog de noticias, opiniones y análisis de piezas periodisticas sobre
Durante este capítulo se planteara el proyecto dividido en dos partes principales, la
La Agencia de Noticias sobre Diversidad Sexual (Anodis) es un sistema de información que transmite noticias, opiniones y análisis a través de piezas periodísticas sobre la comunidad..(...)
primera corresponde a la descripción del Pink Market y su situación actual, la segunda correpende a la influencia de las Tecnologías de información, su desarrollo y el uso de App’s para la solución de tareas. El objetivo de análisar estos dos fenomenos es comprender cómo se encuentran en un punto que puede generar nuevos modelos
¿Quiénes es Anodis? http://www.anodis.com/autor.asp?id=1
de negocio, y agiliza la velocidad y la calidad de la información.
la comunidad LGBT. Originaria de México, este sitio se ha colocado como el pionero en la difusión de información para la comunidad gay, apoyado en una red de reporteros, corresponsales y colaboradores. Se trata de un periodico digital que toca temas como sociedad y politíca, arte y cultura, salud y VIH, Espectáculos, Vida y Estilos, entre otros. Este modelo de negocio informativo se ha repetido en distintos países, se tropicaliza el fenómeno de las revistas digitales dedicadas al mercado rosa, revistas digitales que en pocos años han crecido en prestigio, credibilidad y miles de seguidores. Por ejemplo en Inglaterra, el sitio Sosogay.com en Reino Unido cuenta con
EL PINK MARKET
40,000 visitantes por mes.
3.1 Situación histórica Según un estudio a nivel mundial, en 10 países se permite el matrimonio gay, y en 12 se admite la adopción conjunta de una pareja de igual género, mientras que la homosexualidad es ilegal en 78 y en cinco es pena de muerte, . 113 países en el mundo autorizan la homosexualidad, mientras que 78 naciones consideran que practicar sexo entre dos personas del mismo género constituye un acto ilegal, entre ellos diez del Caribe.17
Desde los años 70’s la influencia de una apertura social en E.U hacia la tolerancia
de las preferencias sexuales se ha ido incrementando hasta llegar a América Latina y otros países del sur, cada uno con sus propios movimientos sociales de liberación; Fomentando el uso de canales de comunicación similares a los norteamericanos, usando medios publicitarios como gacetas impresas tamaño media carta que se distribuían en las principales ciudades de la República Mexicana como Distrito Federal, Guadalajara, Puebla, Monterrey, Guerrero puestas a disposición dentro de los antros y bares más conocidos del ambiente gay, este tipo de gacetas se distribuían bajo el nombre de la marca “Homopolis”; Sus contenidos consistían en una serie de artículos pequeños de interés acompañados de publicidad y clasificados personales.
Con la aparición del Internet y las Tecnologías de Información (T.I) la
localización de lugares LGBT se convirtió en una tarea más fácil de hacer, se ha vuelto una actividad más abierta al público, como consecuencia llegó la desaparición de las gacetas impresas cuando a finales del año 2008 la revista ya habían dejado ser publicada, bastaba con hacer una búsqueda básica en cualquier buscador como Google, usando palabras claves para desplegar una serie de referencias a lugares de contacto para la comunidad LGBT. En estas búsquedas lo más normal era desplegar recomendaciones en blogs, y foros abiertos. 17 Anodis.com. Ser gay aun es es ilegal en 78 países y en 5 países pena de muerte (15 de Mayo de 2012). Recuperado de http://anodis.com/nota/20162.asp
50
E.U. y el matrimonio gay Barack Obama se ha convertido en el primer jefe del Ejecutivo norteamericano en apoyar abiertamente el matrimonio homosexual, algo que otros demócratas como Jimmy Carter o Bill Clinton no osaron hacer.
Homópolis nace en 1 de marzo de 2002, dándose a conocer en la discoteca El Ansia, teniendo como madrina a la actriz y cantante Susana Zabaleta. Homopolis la Guía era distribuida quincenalmente en bares, cafeterías, restaurantes, grupos, librerías, sex-shop y eventos de diversidad sexual en el Distrito Federal. Perfíl de Homópolis http://www.facebook.com/hmpls
Bajo su presidencia se ha revocado la ley que prohibía a gays y lesbianas servir abiertamente en el Ejército y se ha dejado de defender en los tribunales una ley que invalida las uniones entre personas del mismo sexo a nivel federal. Anodis.com . Los gays y la historia de Estados Unidos (15 de Mayo de 2012). http://anodis.com/nota/20137. asp
La interacción de los usuarios con el internet cambio a partir del
internet 2.0,esté no se refiere a una actualización de las especificaciones técnicas de la Web sino a una manera de usar la red por desarrolladores de software y usuarios finales 18; Esto quiere decir que la forma de generar contenidos en internet es más dinámico que antes, paso de ser el internet de solo lectura-escritura a la generación de contenidos dinámicos, la creación de redes de comunicación virtuales como el de las Redes Sociales, este nuevo paradigma de agilizar la generación de información ha traído como resultado la creación de redes y la comunidad LGBT no podía ser la excepción a este cambio global en las telecomunicaciones.
3.2 Estabilidad del pink market en méxico Cuando un servicio se dirige a un mercado ya constituido se debe analizar su situación en cuanto a su estabilidad, expansión o decrecimiento. En el caso del Pink Market se trata de un mercado ya definido, aprovechado por algunas empresas dedicadas generar productos y servicios especializados a estas personas, por ejemplo la industria del entretenimiento, hoteles, restaurantes, agencias de viajes, un sin número de productos especialmente diseñados para este mercado. 5 millones de personas gay y lesbianas en México. Uno de los destinos turísticos principales a nivel mundial para la comunidad Pink.
“Durante años el consumidor LGBT (Lesbico-Gay-Bisexual-
En 2006 México genero $4,663 millones de dólares.
del año pasado. Él asegura que durante los últimos años México se ha
Transgenero) ha sido ampliamente ignorado en América Latina, hasta ahora”, según dijo Rubén Sandoval director general de la international Expo & Bussiness LGBT Puerto Vallarta 2011 en una entrevista a finales convertido en uno de los destinos turísticos principales a nivel mundial 18 Internet 2.0. (2012, 2 de Mayo). Recuperado de http://es.wikipedia.org/wiki/ Web_2.0 51
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
para la comunidad gay, a la par de EE.UU y Brasil. Actualmente se ha prestado mucha atención a este mercado a gran escala donde puede llegar ofrecer una amplia gama de servicios y productos a las 4.8 millones de personas gay y lesbianas en México. Un mercado tan grande puede ofrecer buenas y jugozas oportunidades para desarrollo de negocios, aprender sobre el desarrollo del marketing LGBT puede ayudar a las
el país, realizado por De La Riva 19. A escala mundial la derrama económica Se trata de un mercado emergente que la mayoría de los empresarios ha ignorado por homofobia o por temor a ser criticados.
empresas ya establecidas de nuestra región a desarrollar mejores productos y servicios
El mercado rosa en México tiene una derrama anual de 51 millones de pesos
millones de dólares anuales, de acuerdo con un estudio realizado por De la Riva Investigación Estratégica.
A escala mundial, la derrama económica que dejan el Pink Market está calculada en 800 mil millones de DLLS anuales.
que favorezcan la calidad de vida de esta comunidad.
que dejan los consumidores del Pink Market está calculada entre los $800 mil
Uno de los principales atractivos de este sector son sus hábitos de
compra y su gran movilidad social. Generalmente están a la cabeza en las tendencias, les gusta lo trendy, de ahí que destinan un gran porcentaje a ropa, viajes, restaurantes y todo aquello que les dé un toque de vanguardia. Algunas parejas gays se insertan en el mercado dink (double income no kids), lo cual significa que el doble ingreso lo destinan a satisfacer sus
GAY.COM / U.S.A Los homosexuales son el mejor grupo de consumidores en línea, ya que invierten 10 veces más
Se estima que existe entre 4.8 y 11 millones de personas Lesbico Gay en México. Variación entre cifras oficiales e instituciones no gubernamentakes.
necesidades personales y no a la manutención de una familia.
De acuerdo con el estudio realizado por De la Riva, un consumidor
gay gasta entre un 10% y 15% adicional que el heterosexual. Otra de sus aficiones se concentra en viajar, pues “salen de la ciudad hasta dos o tres veces más”. El directivo de la agencia, que forma parte de la Asociación
tiempo en navegar por Internet que el usuario medio, según un estudio reciente de Forrest Research.
Internacional de Turismo Gay y Lésbico (IGLTA, por sus siglas en inglés), dice
Por tanto, no resulta sorprendente que el primer sitio Web estadounidense en atraer a hombres
que la comunidad LGBT destina un 30% de su presupuesto a esta actividad
solteros con ingreso superior a los 75,000 dólares no es CNN Sport, sino Gay.com. Este sitio atrae
con una derrama económica 35% superior a lo generado por el turismo
a los grandes inversionistas en publicidad como American Airlines, Viacom, Procter & Gamble,
heterosexual. Sus hábitos al viajar arrojan áreas de oportunidad para las
General Motors e IBM. Estos vendedores inteligentes saben que los gays y lesbianas son de los
empresas. “Este segmento busca hoteles donde se sientan cómodos, si de
consumidores más leales, con un 87% más de posibilidades de comprar a aquellas empresas que se
lujo se trata eligen los tipo boutique y disfrutan de los restaurantes, los Spa
dirijan específicamente a ellos. Por esta razón, la empresa matriz de Gay.com, PlanetOutPartners, ha
y la oferta de entretenimiento”
utilizado un argumento contundente para atraer a los anunciantes: “La familia típica de clase media
gasta más de un millón de dólares en criar a un hijo hasta que cumple 22 años. Algunos homosexuales
los destinos que sin apoyo de las autoridades ha tenido la capacidad para atender a esta comunidad, al percatarse de la derrama económica que dejan. Es el lugar reconocido en el ámbito gay como un destino a visitar, dos veces al año llegan cruceros gay a este punto, pernoctando dos noches”. Indicó el director de Babylon Tours, agencia especializada en
tienen hijos. La mayoría no. Entonces, ¿en qué gastan el dinero? En comprar los productos de usted” (Kotler,2010, p. 84)
Puerto Vallarta puede ser el San Francisco de México, “es uno de
turismo Lésbico, Gay, Bisexual y Transexual (LGBT), Jaime Rogel Quintana.
Por otro lado, el Centro Nacional para la Prevención y el Control el VIH/sida
“En el país marcas como Bacardí, American Express, Levi´s y Blue Shot se han promocionado en los principales lugares de encuentro gay, porque han detectado un nicho de oportunidad al dirigirse de forma directa al consumidor homosexual”, señala un estudio de la Asociación
(CONASIDA) ha estimado que en México 5% de su población declara ser gay, es decir
Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública.
que hablamos de aproximadamente 5 millones de mexicanos, no son heterosexuales.
Otras organizaciones no gubernamentales estiman que esta cifra puede aumentar a
Acapulco, Cancún y el Distrito Federal. En el 2007 la Secretaría de Turismo
11 millones, más del doble estimado por las instituciones oficiales.
capitalina anunció la intención de crear un plan para promover el turismo
En México el Pink Market representa poco más de $4,663 millones de dólares,
lésbico-gay. En 2006 la capital recibió cerca de 140 mil turistas de dicha
pero aún se ve inmaduro; las oportunidades de negocios son aprovechadas ya por
comunidad. Los beneficios económicos se calcularon en unos $1,166 dólares
marcas internacionales. En Estados Unidos el mercado conocido como Pink Market
19 El mercado gay, sexy para hacer negocios. De la Riva . Recuperado de: ( 2 de Agosto 2012 ) CNN en Español. http://www.cnnexpansion.com/mi-dinero/2010/01/29/ emprender-gay-lesbiana-negocio-empresa
vale $660,000 millones de dólares (mdd), según un análisis sobre el mercado gay en 52
En materia turística no pueden quedar fuera ciudades como
53
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
por visitante de ese segmento frente a los $705 dólares del turismo general.
inquietud en cuanto a esta opción, incluso hay parejas que imitan este comportamiento de
Hablar de este segmento implica referirse a hábitos que van más allá de visitar
zonas cercanas como Campeche y Yucatán. A pesar de que están permitidos los matrimonios del
sólo discotecas y bares. Además del Distrito Federal, Puebla, Guadalajara,
mismo sexo20, existe poca disposición por algunos ayuntamientos de otras ciudades de Quintana
Monterrey y Acapulco, son ciudades que se interesan en estos eventos.
Roo, en donde hay un rechazo total hacia esta reforma.
En México el Pink Market no ha logrado su desarrollo pleno a
ignorado por homofobia o por temor a ser criticados.
“(...) Quintana Roo tiene una infraestructura hotelera muchísimo más amplia que la que puede tener puerto Vallarta, me refiero a Puerto Vallarta como un centro Gay que es reconocido pero más bien, no por su infraestructura hotelera si no por sus servicios como discotecas, playas y demás, Cancún y
Quintana Roo tiene eso y mucho más”. 21
diferencia de otros países que ya explotan ampliamente estas oportunidades, se trata de un mercado emergente que la mayoría de los empresarios ha La gestación de este proyecto se limita al Pink market de México
y exclusivamente a hombres gays y mujeres lesbianas. Al tratarse de una red que vincula la interacción entre negocios y clientes se ha tomado
3.3 Características generales del consumidor gay
como referencia a aquellos estados o ciudades de la República con mayor actividad comercial; Querétaro, Guanajuato, Jalisco, Puebla, Yucatán y el
Según De la Riva en su estudio demuestra algunas conclusiones sobre el mercado Pink, que
Distrito Federal son las que tienen mayor actividad para este mercado.
ayudan a referenciar cómo deben ser los mensajes dirigidos a esta comunidad. El pink market aún es algo inmaduro en México, porque son pocos los mensajes elaborados para este segmento.
3.2.1 Radiografía actual •
- El DF, Guadalajara y Puerto Vallarta son los mercados más amplios para los negocios gay. La capital cuenta con unos 100 establecimientos de este corte, mientras que entre Guadalajara y Puerto Vallarta suman 57.
•
- La ciudad de Buenos Aires, Argentina, es la número uno en Latinoamérica respecto a atención a este mercado.
•
- En Estados Unidos la comunidad gay, lésbica y bisexual está compuesta por 15 millones de personas.
•
- En Europa las ganancias que los homosexuales aportan al ramo turístico se calculan en 3, 300 millones de euros anuales.
•
- La Unión de Empresarios LGBT de la ciudad de México (Unegay) ha conseguido convenios o intercambios con Lufthansa, American Express, United Airlines, Levi´s, Babylon Tours y el Grupo Modelo, que ha sido patrocinador de la Marcha del Orgullo Homosexual.
Cancún se está posicionado como un estado con mayor crecimiento en población Gay, aseguró Roberto Guzmán Rodríguez, presidente de la Red Positiva de Cancún. Comentó que Quintana Roo podría proyectarse como un destino para que parejas del mismo sexo vengan a contraer matrimonio, puesto que posee un amplia gama de infraestructura hotelera, además de que ya está posicionado a nivel internacional como un destino para bodas heterosexuales.
Se estimo que de cada 100 personas 13 son gays, lo que lo
posiciona Quintana Roo como el estado con mayor concentración de este tipo de población. A raíz de la primera petición de matrimonio de una pareja gay en Cancún, han sido cada vez más aquellos que presentan 54
Esta son algunas recomendaciones de los especialistas para acercarse al mercado LGBT. La Revista Anodis.com declaró que Quintanar Roo es el estado con mayor concentración Gay. También en Campeche y Yucatan se ha mostrado un aumento en el túrismo gay. El rechazo de algunos grupos se ha visto en algunas de estas ciudades. Quintana Roo. Imagen recuperada de Gooogle.maps (Agosto,2012)
1. El consumidor gay no desea ser diferenciado o que se diseñe una publicidad pink que lo haga sentir ‘raro’. Prefiere las marcas que promueven mensajes con un detalle que sólo la comunidad pueda interpretar. 2. Como en todo mercado hay que saber exactamente quien será el cliente, no se puede hacer generalizaciones, dentro del colectivo hay lesbianas, homosexuales, transgénero y cada uno tiene una necesidad diferente por cubrir. 3. Gay friendly va más allá de decir ‘soy amigable’. Si se busca fidelidad a la marca, hay que ir a los lugares donde ellos conviven para identificar sus hábitos de consumo y saber cómo les gustaría que fueran cubiertos. 4. La directora de De la Riva afirma “si eres una firma que quiere posicionarse en el mercado gay, anúnciate en Internet. Es la mejor herramienta”. 5. Los productos preferidos: todo lo relacionado con cuidado personal y tecnología: computadora, celulares, equipos de TV, todo lo que los haga estar a la vanguardia. Además este tipo de consumidor se le han identificado una seríe de atributos que lo diferencian como segmento de mercado. Com por ejemplo: MAYOR NIVEL DE FIDELIDAD DE MARCA: En tanto que una marca mantenga su estatus y perfil, el consumidor gay seguirá consumiéndola. MAYORES NIVELES DE INGRESOS DISPONIBLES PARA GASTOS NO PRIMARIOS: La mayoría de los homosexuales adultos, entran en otro microsegmento denominado DINK (Double Income,
No Kids = Doble Ingreso, Sin hijos). Las parejas gays reciben ingresos por ambas partes. Por lo 20 Revista Proceso.com.mx. ( 2 de Octubre de 2012). Rectifica gobierno de Quintana Roo: valida bodas gay http://www.proceso.com.mx/?p=306317
21 Gúzman Rodriguez. Quintana Roo en mayor concentración de población gay en México. (18 de Julio, 2012) .Recuperado de http://www.anodis.com/nota/20508.asp
55
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
tanto tienen mayor capacidad de ahorro y más predisposición para gastarlo.
3.4 Adaptación de las T.I.C. y la Brecha Tecnológica en el Pink Market de México.
MAYOR NIVEL EDUCATIVO Y LABORAL: Regularmente alcanzan niveles educativos y laborales de excelencia en comparación a la media. MAYOR TENDENCIA AL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LUJO:
Desde la aparición de los grandes inventos que permiten la comunicación a distancia como
Tendencia a invertir en sí mismos; compras de productos suntuarios.
el telégrafo, el teléfono, a mediados del siglo XIX, y hasta nuestros días, la humanidad ha sido
ALTOS NIVELES DE CONDUCTAS HEDONISTAS: Es un público que tiende a cuidarse
testigo de grandes avances, estas revoluciones tecnológicas legaron a la sociedad inventos como
a nivel personal (buena apariencia) enfocados en buscar permanentemente mayor
la radio, la televisión, la computadora personal, ahora agreguemos el internet a la formula dando
calidad de vida.
como resultado una sociedad más informada, pero no siempre fue así, el concepto de brecha
ALTOS NIVELES DE INFLUENCIA: Marcan tendencias, son líderes de opinión en sus
tecnológica
círculos sociales y están informados e interesados en productos de vanguardia. (Early
Hoy en día este termino se puede aplicar para la distancia que existe entre grupos de población
MAYOR TENDENCIA AL USO DE INTERNET. Dada su condición anonimato y de
incapaces de beneficiarse del uso de las TIC (tecnologías de la información y la comunicación).
fácil acceso, internet se convirtió en el medio por excelencia para el público gay,
“Si las personas perciben que los dispositivos digitales son útiles para su bienestar, la adopción tecnológica será más rápida”. México es uno de los países más importantes de
aumentando considerablemente sus niveles de consumo en estos últimos años. ¿CÓMO SE PERCIBEN A SÍ MISMOS?
habla hispana que no se escapa al progreso y adopción de las nuevas tecnologías, hemos
Creativos / sensibles / con un alto sentido artístico / estéticos / sutiles / perfeccionistas / detallistas / ordenados / agudos / críticos / con buen humor (utilizado como arma de seducción) / conversadores / apasionados / solidarios / seductores / compradores compulsivos (búsqueda de jerarquía y altos precios) / muy cuidadosos.
3.3.2 ¿Qué buscan? SEGURIDAD FINANCIERA, DIVERSIÓN, COMUNICACIÓN, ALIMENTACIÓN,
ENTRETENIMIENTO, MEJORAR SU ESTILO DE VIDA. ES LA MANERA EN QUE SE SATISFACEN ESTAS NECESIDADES LO QUE MARCA LA DISTINCIÓN. ES UN CLIENTE LEAL, CON ALTO PRESUPUESTO Y CON MAYOR INCLINACIÓN AL CONSUMO.22
se ha usado para referirse a las “disparidades de acceso entre quienes pueden
beneficiarse de los adelantos científicos quienes no pueden aspirar a tales bienes y servicios”.
adopters)
3.3.1 Temáticas de su interés • Nuevas tendencias (decoración e indumentaria) • Lugares donde ir: Cine, Teatro, Excursiones, Viajes, Bares, entre otros. • Noticias sobre arte (música / plástica)
23
sido testigos de como las personas hacen suyos a los productos y servicios en la medida en que perciben con facilidad la utilidad que significa en su vida diaria. En los últimos años el crecimiento exponencial en la adopción de teléfonos móviles y tabletas, confirma el grado de apropiamiento que ya tiene las tecnologías móviles entre la población (Sergio Carrera,2011) 24 Los homosexuales son el mejor grupo de consumidores en línea, ya que invierten 10 veces más tiempo en navegar por Internet que el usuario medio, según un estudio reciente de Forrest Research. El idioma Inglés es el idioma internacional para los negocios y el turismo. Por ello la palabra GAY tiene un espectro mu grande de busquedas en internet. México encabeza esta lista de quiénes buscas más esta palabra.
Las pautas de comportamiento y estrategias están siempre en relación a la situación de
los mercados, a partir de la globalización una apertura social invadió el comportamiento de la forma de hacer negocios para la comunidad gay, solía tratarse de lugares clandestinos y poco conocidos, colocados a las afueras de las ciudades para ofrecer discreción, pero por otro lado la estructuración de valores sociales ha permitido una mayor apertura a la tolerancia de las preferencias sexuales en los ultimos años, permitiendo ubicar a los negocios en distintas partes de las ciudades, cluidas colonias de gran interes por su alta actividad comercial.
Dado que el uso de la Red Móvil esta limitado por el acceso internet a través de algún
dispositivo móvil, por ejemplo un Smarthphone o una Tableta, muchas empresas han centrado su producción a este tipo de tecnologías, lo que ha abaratado los precios y por lo tanto cada año la brecha tecnológica es cada vez menor. El uso común de estas herramientas no esta limitado a edades pero si a nivel de experiencia de uso de internet y el ingresos económicos para contar con estos servicios.
Según la revista digital Contexto en un año los precios de Smarthphones han bajado un
22%. La colocación de teléfonos inteligentes creció 400% en 2011, el 40% de los vendidos cuestan menos de $700 DLLS.25 Además culturalmente se han incrementando el número de negocios que
22 Anodis.com (15 de Junio de 2012). Características generales del consumidor gay. Recuperado de: http://anodis.com/pink/magazine.asp?id=75 56
23 En 1871, de acuerdo con la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT). Ver http://www.itu.int./ osg/spu/publications/worldinformationsociety/2007/WISR07chapter2.pdf 20 Sergio Carrera Rivero, Las TIC y su valor de uso y la inclusión digital. Digital, innovación gubernamental. Número 64. Octubre-Noviembre 2011. Pag. 52. 25 Contexto. Revista electrónica (2 de febrero de 2012) Smartphones para todos: los precios bajaron un 22 por ciento en un año. Recupedado de: http://www.contexto.com.ar/nota/53246/Smartphones_para_todos_los_ 57
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
ya integran el servicio de internet gratuito para sus
Interés de Búsqueda en la Web 3.1: Facebook. México, Subregión: Estados. 12 Últimos meses. Google.Adwords - Junio,2012.
clientes, por ejemplo las cadenas de cafés StarBucks, Italian’s Coffe, Centros comerciales, Universidades,etc.
Las empresas que desean atraer, cautivar
y retener a sus clientes están alertas sobre lo que hace la competencia, cuando dos empresas o más se enfrentan para captar al mismo cliente mejoran los precios, la calidad, presentación, factores que el cliente lee consciente e inconscientemente. Esta competitividad sólo beneficia a los consumidores y
Desde 2010 se ha visto un gran crecimiento de los servicios sociales en Internet en todo el mundo y Latinoamérica no es la excepción. Con Facebook como líder social en la región, tiene una penetración promedio de 21.5% (dato de Enero 2011). a) Estadísticas de Facebook en México (datos actualizados hasta Mayo 2012)
presiona a los empresarios a mejorar la calidad de sus servicios y productos. Un incremento en la velocidad de reacción entre competidores mejora los niveles de competitividad, el uso de internet agiliza la tarea de comparar precios, recibir publicidad inteligente a través
Gráfica 3.1 Penetración de Smarthphones: Cuarto trimestre de 2011. Fuente: Nielsen Mobile Insights. 2011.
de correo electrónico, mandar invitaciones a eventos especiales, agendar citas, enviar cotizaciones, etc.
Con la globalización y la competitividad los clientes han recuperado poder sobre la
decisión de compra, ya no necesariamente tienen que consumir productos nacionales o las marcas con presencia en los grandes almacenes y tiendas de conveniencia, ahora pueden hacer compras internacionales de manera fácil y segura, puede ayudarse en la decisión de compra a través de las recomendaciones de otros usuarios. Este cambio de conducta de consumo ha creado
Interés de Búsqueda en la Web 3.2: Gay. Todo el Mundo: México, Subregión: País.12 Últimos meses. Categorías: Gente y sociedad, etc. Google.Adwords Junio,2012
Para mayo 2012 México cuenta con 33 Millones de usuarios en Facebook • La división por géneros es bastante equitativa, 50% de usuarios son Varones y la mitad restante Mujeres. • El 30% de la población mexicana ya utiliza Facebook. • 14.5 Millones de mexicanos especifican su situación sentimental. • El 58% de los usuarios mexicanos usuarios de Facebook tienen una edad entre los 18 y 34 años.
un ambiente más competitivo que favorece a quienes agilizan sus procesos de comunicación a través de herramientas de T.I. que ayudan a conocer mejor a sus clientes, de ahí la necesidad de buscar y generar un canal de comunicación más especializado que ofrezca la facilidad de obtener información del Pink Market. Según Sergio Cerrera, director ejecutivo del Fondo de Información y Documentación para la industria (Infotec), por cada adelanto tecnológico que surge en la historia le siguen periodos prolongados de brechas en su acceso; Esto es así hasta que se consigue una cobertura más o menos generalizada y pena penetración sostenida en la capacidad de disfrute de la población. Afortunadamente, la velocidad con la que se alcanza esta adopción tecnológica es cada vez más rápida, tanto la telefonía como el internet se ha propagado en décadas.
Al cierra del primer semestre del 2011, en México se llegaron a vender 3.8 millones de
teléfonos inteligentes (smarthphone) y se espera que la cifra suba a los 9 millones de dispositivos. Oliver Aguilar, analista de dispositivos móviles de Latinoamérica de la firma IDC, explicó que este año se alcanzaría un crecimiento del 78%, además calculan que en junio del año pasado se alcanzó el 20.5% de ventas total del mercado nacional. Las causas del crecimiento consisten en una mayor competencia en el precio, una mayor oferta de quipos en el marcado, y una mayor migración de los usuarios que obtienen una experiencia deseada con aplicaciones básicas, pantallas grandes, precios_bajaron_un_22_por_ciento_en_un_a%C3%B1o.html?PHPSESSID=evp8tqd6i1bud7qn13rne0ug31 58
59
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
mayor capacidad de memoria y servicios de datos.26
Frecuencia del Uso Simultaneo con la Televisión
En nuestro país la “brecha tecnológica” es cada vez menor, cada vez más personas pueden
tener acceso a este tipo de servicios, por esto podemos decir que el mercado activo en el uso de
Tablet
estos gadget’s es de una clase social media alta, y se espera que en los próximos años más personas tengan acceso a estos medios y llegue a la clase media baja. Se trata de un mercado en crecimiento cambio y han iniciado negocios rentables a base de la generación de contenidos dinámicos en internet,
42%
11%
10%
28%
Diariamente
los usuarios de eReaders reportan haber visto televisión simultáneamente. 27 (Ver grafíca 3.2.)
14%
45%
13% 24%
14%
Según Nielsen, cerca del 40% de quienes poseen un smartphone o tablet en Estados
Unidos, utiliza su dispositivo diariamente cuando mira televisión, mientras que solamente 14% de
40%
14%
creando redes sociales como facebook, youtube, twitter, google+, entre otras.
14%
13%
12% 7%
que se torna más accesible para todos, emprendedores han visto la oportunidad de aprovechar este
eReader
Smartphone
Varias veces a la semana
Varias veces al mes
Una vez al mes o menos
Nunca
Durante los últimos 10 años la red ha sido el nido de varias comunidades virtuales que
sirven a la comunidad GAY a tener contacto más directo y la inserción a los dispositivos móviles no ha sido la excepción, marcas como Manhunt.net y Grindr ofrecen servicios de contacto persona a persona a lo largo de Estados Unidos y otros países, pero ninguna de estas redes ofrece servicios para facilitar la comunicación entre personas-negocios dedicados a este segmento de mercado, dando la oportunidad de satisfacer una necesidad no cubierta al cien por las herramientas disponibles en el mercado. 3.5 Comportamientos en la Red del PMM(Pink Market Mexicano) El comportamiento en la Red de la comunidad Pink esta ligado a su comportamiento como Usuarios mexicanos, en un estudio de internautas mexicanos del 2011, por Mallward Brown28 para IAB México se determino: •
EL 13% de los usuarios sufre de ansiedad si no está online.
•
El 47% nunca apaga sus teléfonos.
•
El 29% consulta el mail por la noche y los fines de semana.
•
El 15% chequea las redes sociales apenas se levanta.
•
El 10% responde mails aún estando en citas o eventos sociales.
•
En el año 2010 el uso principal de internet en México era para chatear, y en 2011 para buscar
Gráfica 3.2 Uso simultáneo de dispositivos móviles. Nielsen. (Octubre, 2011) Recuperado de: http://es.nielsen.com/ news/documents/q2_2011simultaneous-usage-spanishcm11-3943.pdf Dentro las actividades que más se frecuentan son el checar el mail, buscar información irrelevante, visitar redes sociales, verificar informes deportivos.
¿Qué hacen los usuarios de Tablets y Smartphones mientras ven la Televisión? Chequear email (durante la programación principal)
60% 59% 60%
Chequear email (durante la publicidad)
59% 59% 60%
Buscar información irrelevante (durante la programación principal)
46% 46% 46%
Buscar información irrelevante (durante la publicidad)
45% 46% 44%
Visitar un sitio de networking social (durante la programación principal) Visitar un sitio de networking social (durante la publicidad) Verificar informes deportivos
26 Enteratech Magazine. Aumenta la presencia de Smarthphones en México. Publicado en Ocubre,6,2011. Recuperado de: http://enteratech.wordpress.com/2011/10/06/aumenta-la-presencia-de-smartphones-enmexico/ 27 Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) es una compañía global de información y medición, con posiciones líderes en el sector de la mercadotecnia e información del consumidor, televisión y medición de otros medios de comunicación, inteligencia online, medición de telefonía móvil, ferias comerciales y propiedades relacionadas. Nielsen tiene presencia en aproximadamente 100 países y sus sedes se ubican en Nueva York, Estados Unidos y en Diemen, Países Bajos. 28 Family & Technology Survey. Noviembre 2011. Cross-Tab. Recupedado de http://es.scribd.com/ doc/77932097/Technology-n-Relationship-Survey-LATAM-Nov-11-9Dec11 60
36% 30% 17%
Buscar cupones u ofertas relacionados con publicidades vistas
Usuarios de Tablet & Smartphone
42% 48% 42% 47% 44%
29% 30% 28%
Buscar información relacionada con un programa de televisión Buscar información sobre un producto anunciado
información.
35%
19% 21% 17% 13% 12% 15% Usuarios Masculinos
Usuarios Femeninos
Source: Nielsen
61
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS •
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL Estados Unidos aquellas personas que tienen entre 55 y 64 años y ganan al
Sólo 1 de cada 10 internautas mexicanos no usa redes sociales.
rededor de $100,000 DLLS por año son igual de propensos de adquirir un smarthphone.
3.5.1 ¿Qué están haciendo los usuarios de smartphones y tablets mientras ven televisión?
Por otro lado el mismo estudio de Nielsen (2012) descubrió que el 40% Para Guillermo Arduino (2012) 29 afirma que según un estudio realizado a principios de año por la
de los propietarios de smarthphones y tablets utilizan sus dispositivos
consultora Nielsen (2012) la adaptación de los teléfonos inteligentes es directamente proporcional
mientras miran televisión. Las actividades que estas personas realizan
a la edad de los usuarios, la adaptación en general llega a un 48% mientras que entre jóvenes
son frecuentemente revisan el correo electrónico, esta es la actividad más
entre 25 y 34 años llega a un 66%, pero dentro de éste segundo grupo 8 de cada 10 personas
frecuente entre hombre y mujeres durante la programación principal o las
afirman haber comprado su smarthphone dentro de los últimos 3 meses. Pero la edad no es solo
pausas comerciales.
el factor dominante, los ingresos económicos marcan un rol importante también, por ejemplo en Mientras que la atención del público puede estar dividida entre dos, 29 Reportaje en línea de CNN en español (27 de Febrero de 2012). http://mexico.cnn.com/videos/2012/02/27/quienes-eligen-smartphones
En 2010 había más de 300.000 apps disponibles en iTunes, en 2012 hay 500,000. 1. 1/3 de las apps son gratuitas 2. El 50% de todas las apps está entre $0.99 y $2,99 3. Sólo un 1% de todas las apps están por encima de los $24,99 . 4. Sólo el 7% del total de apps que hay en la App Store son para iPad (se pronostica que esta tendencia se invertirá el próximo año). 5. Libros y juegos son las dos categorías que más apps tienen.
Infografía 3.1 App Store Statistics: Apple Store (Diciembre 7, 2010). http://tabletmaniac.com/2010/12/18/infografia-appstore/
o hasta tres, pantallas, el 19 % de los que usan teléfonos inteligentes y tabletas busca información sobre productos mientras que el 13% investiga La publicidad en la telefonía celular está ganando lugar, ya que son un foro ideal para la publicidad personalizada. (...). Una empresa editorial empezó a enviar contenidos educativos a través de teléfonos celulares. Diversos proveedores de servicios inalámbricos se unieron con las compañías otorgando recompensas, como tarifas reducidas y otro incentivos, a subscriptores que estuvieran de acuerdo con recibir publicidad en sus teléfonos celulares. A medida que el número de teléfonos celulares y otros dispositivos de comunicación inalámbricos continúe aumentando, la publicidad móvil tenderá a convertirse en un componente fundamental de la mayoría de los planes de medios publicitarios. (Schiffman.2010. p.279)
sobre ofertas o cupones mientras ve la televisión encendida. Nielsen encontró que el 46% de los consumidores de telefonía movil en Estados Unidos posee teléfonos inteligentes, y estas cifras van en aumento, el 60% de que confirma haber adquirido un dispositivo móvil en los últimos tres meses eligió un Smarthphone. Revisan su correo electrónico. El uso del correo electrónico fue la actividad más frecuente entre hombres y mujeres durante la programación principal o las pausas comerciales. Adicionalmente, las mujeres indican conectarse más a las redes sociales en comparación con los hombres, que prefieren buscar actualizaciones deportivas con más frecuencia. Mientras que la atención del público puede estar dividida en dos hasta trespantallas, el 19% de los que usan teléfonos inteligentes y tabletas busca información sobre productos, mientras que el 13% investiga sobre ofertas o cupones online mientras la televisión está encendida. Agregado a estos datos sobre México se anexa la gráfica Gráfica 3.2 sobre el uso simultáneo de dispositivos móviles con la televisión. Realizado por
Interés de Búsqueda en la Web 3.3: GAY DATING APPS. Todo el Mundo, Subregión: País. 12 Últimos meses. Categorías: Gente y Sociedad, Internet y telecomunicaciones. Google.Adwords - Junio,2012.
62
63
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL Infografía 3.2 Facebook la Red social en América: Recupedado de: Apple Store (Diciembre 7, 2010). http://tabletmaniac.com/2010/12/18/infografia-app-store/
TWATING/ U.K Twitter ha sido mi refugio desde hace bastante tiempo. Originalmente, lo usé como un lugar donde pudiera ser yo mismo, pero recientemente he comenzado a jugar con el concepto de “Twating ‘o citas Twitter. Twitter puede ser (...), spam, esquemas piramidales, y hasta auto-gratificante ante un buen twit. Pero¿ se podrá encontrar a Mister Right, es decir al hombre indicado? Cuando usted se registra para una cuenta, se te anima a crear una descripción sobre ti mismo en menos de 160 caracteres (...). Los sitios como Gaydar y Fitlads muestran un perfil estático, mientras que Twitter es un microblog dinámico que cuenta con la conversación, comentarios y opiniones. (...), una de las primeras cosas que trato de hacer es conectar con ellos a través de algún tipo de red social, al hacerlo, usted tiene mayor probabilidad de obtener una visión precisa de cómo se comportan estas personas, y con que tipo de ideas simpatiza. “Me di cuenta que una de las ventajas es que, hablando con ellos y después de su línea de tiempo, empiezas a entender mejor su personalidad. Cuando finalmente te reúnes con ellos, es más fácil hacer la transición de “ese tío en línea” a “el chico que estoy saliendo”. Apenas hay una pequeña charla, usted sabe sus intereses, y usted tiene una comprensión básica de lo que lo motiva. Es menos difícil, más productiva y, en general mucho más divertido. “
Finding love in 140 characteres: “Twating“ . SoSoGay.com (16 de Mayo de 2012) http://sosogay.org/2011/finding-love-in-140-characters-twating/
Nielsen en octubre 2011. Hecho en Estados Unidos para definir qué otras actividades se realizan mientras se ve televisión. Un ejemplo en tendencia de comportamiento sobre el uso de las T.I.
En un ejercicio de exploración saber que el número en ventas de
Smarthphones y Tabletas ha ido en aumento lleva por obligación hablar de
Twitter: “Hace dos años poca gente sabía lo que eran un trending topic (tema del momento) o un hashtag (etiqueta), dos conceptos asociados a Twitter. Hoy, muchos programas de la parrilla televisiva utilizan la # para promocionar sus contenidos y animar a los espectadores a discutirlos en esta red social. Cada noche, la mayoría de los temas calientes de la red del pajarito coinciden con las películas, series o programas emitidos en horario de máxima audiencia. Ver la tele y comentar en Twitter se ha convertido ya en algo habitual que hacen millones de personas. (...)”. EL PAIS. Del ‘trending topic‘ a la reflexión. (15 de Mayo). Recuperado de: http://cultura.elpais.com/ cultura/2012/05/14/
las Apps, estos programas que facilitan la realización de tareas especificas, como las de buscar un lugar, mandar un mensaje, juegos, libros digitales, entre muchos otros. El desarrollo de Aplicaciones móviles se ha disparado en el último año, para dar un ejemplo en 2010 en iTunes ya se contaba con más
“Twitter es una conversación contigo mismo esperando que alguien se identifique con lo que llevas dentro“
de 300,000 apps, y para 2011 este número a aumentado a más de 500,000 disponibles. De las cuales 67% tienen algún tipo de costo monetario, y solamente el 33% se ofrecen de manera gratuita, y en su mayoría están disponibles para iPhone, y en segundo lugar para Tableta, sin embargo se pronostica que para el siguiente año estos número se inviertan ya que la
Durante un año las búsquedas de facebook en la red han variado mucho, se ha convertido un sitio de rutina para muchos usuarios de Internet. Los estados que más activos en esta página parecen ser Estados de México, D.F. Hidalgo, Guanajuato, Puebla, Michoacán, Jalisco, Veracruz, Baja California, S.L.P.
venta de tabletas esta robando mercado a las computadoras de escritorio 64
65
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
y Laptops. Además entre las aplicaciones más vendidas se distinguen como tópicos principales de estas apps: libros, juegos, entretenimiento, educación, estilos de vida y utilidades, viajes y música. En promedio el 50% de las app’s esta disponibles a un costo entre los $0.99 y $2.99 DLLS. Esta información se puede apreciar en la infografía 3.2 obtenida de la App Store de Apple. 3.6 ¿Cómo es la dinámica entre usuarios? Para ser más claros sobre el fenómeno de las Redes Sociales y la forma de interactuar entre usuarios, conocer nuevas personas esta cambiando y puede llegar incluso a influir en la elección de una relación sentimental. En
CAPÍTULO 4 Metodología
Reino Unido “Twating ‘o citas twitter, es un término usado recientemente para referirse al fenomeno social. Usted tiene mayor probabilidad de obtener una imagen precisa de la personalidad de alguien a partir de un flujo regular de las actualizaciones publicadas en una Red social de un sitio de citas, en donde el usuario tiene más probabilidades de dar forma a sus palabras para mantener una imagen positiva más atractiva .
Investigación de campo “Al final, el producto de una investigación debe pesar en la cartera, no en el papel. Si no fue así, la investigación fue planteada de manera incorrecta” Juan Carlos Soto. Gerente General / Estratégica Rvox
Este fenómeno citas por internet ha generado el interés por crear
redes que atiendan exclusivamente a la cominidad Pink, actualmente existen más Apps que atienden a hombres homosexuales que mujeres Lesbianas. Para dar un ejemplo de esto cuando hacemos una búsqueda en iTunes Store de las palabras GAY APP y LESBIAN APP, los resultados
4.1 Delimitación en la investigación por la diversidad del Pink Market y la brecha tecnológica en México
arrojan que para “lesbian app for iPhone” hay 128 apps relacionadas y para “Gay app for iPhone“ existen más del triple.
4.1.1 Diversidad del pink market La presente investigación está enfocada a proponer una herramienta digital para
GAY DATING APPS:
la comunidad gay, pero hablar de un mercado tan amplio que se estima entre 5 y
A nivel mundial se ha incrementado la búsqueda de apps para contactar
11 millones de personas en México, generalizar este mercado sería un error ya que
personas homosexuales, se ve que a partir de diciembre una búsqueda
existe una diversidad de preferencias que definen subculturas que se gestan dentro
significativa para Google, esto puede deberse a un incremento en las ventas
de la comunidad LGBTTT (Lesbico-Gay-Bisexual- Transgenero-Trasvesti), además de
de SmarthPhones y la pupularidad de estas herramientas. , (Ver Interés de
factores personales como edad, nivel educativo, nivel socioeconómico, legislación y
Búsqueda en la Web 3.3)
apertura social en el que se desarrollan. El comportamiento del turismo Pink no será
Más de la cuarta parte de toda América usa Facebook. En la realidad cada
igual en un país que restringe alguna demostración afectiva entre dos personas del
país tiene 25.8 millones de habitantes en promedio y una penetración del
mismo sexo, a otro con mayor apertura democrática.
21.5%. En América Facebook cuenta con 246,951, 140 usuarios (2010), del
cual México representa el 16.24%. La mayor parte de los usuarios de esta Red
consumidor Gay en la Red , término que se usará para generalizar sólo a hombres
se encuentran entre los 13 y 20 años con un 35.67%, seguido por personas
homosexuales y mujeres lesbianas. También se ha decidido usar información de
entre 21 a 30 años de edad con 25.47%, 31-40 años con 19.14%.
Estados Unidos y empresas relacionadas a servicios digitales, ya que por su influencia
directa sobre la cultura mexicana es un ejemplo de tendencias comerciales, y algunas
Las ciudades con mayor cantidad de Usuarios son D.F, Nuevo
León, Puebla, Edo. México, Baja California, Sinalioa, Sonora, Yucatán, S.L.P. (Infografía 4.2 Facebook la Red social en América )
66
Los esfuerzos de esta investigación están enfocados recabar información del
ofrecen sus servicios abiertamente dentro de México.
67
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS 4.1.2 Brecha tecnológica
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL 4.2.3 Método de recolección de datos
Aunque la brecha tecnológica se ha reducido en México, la medición de está es muy
Estilo: Exploratoria
difícil de realizar, y más si le relaciona con las preferencias sexuales de cada usuario
Técnica: Comportamientos de CPC (cost per click) en campañas de Google
móvil. Por esta razón el estudio esta orientado a analizar comportamientos dentro de la
Adwords y distinción de la información en Google Analytics
Red, y no a la disposición directa de un gadget.
Instrumento:
estudio, en su amplitud de oportunidades. Es posible observar y cuantificar estos
Google Adwords, Google Analytics y sitio Web de anclaje (www.clandestinogay. mobi).
comportamientos y preferencias a través de las herramientas de Google antes
Población meta: Hombres gay y mujeres lesbianas
mencionadas. Por ejemplo identificar cuáles son los estados que hacen mayor número
Marco de muestreo:
de búsquedas en Google de palabras como Gay, lesbiana, antro, bar, diversión,
México:
viajes, hoteles y combinaciones de estas palabras, además es posible realizar pruebas piloto sobre una campaña enfocada al Pink Market a través de Cookies30 , que midan
Estados con más interés en búsquedas relacionadas:
en cuáles estados de la república fue más popular un anuncio o cierta campaña.
Estados con más Pymes registradas on-line:
Bajo estos dos criterios es indispensable distinguir la complejidad del
El objetivo de la búsqueda de esta información es definir una estrategia de
mercado que permita acceder fácilmente al Pink Market Mexicano (P.M.M.), respaldado
Guerrero, Tabasco, Yucatán, Campeche, Baja California, Distrito Federal, Jalisco y Nuevo León.
Técnicas de muestreo:
por una investigación cualitativa que determine cuáles son las áreas geográficas claves
1. Comportamiento de Click
para contactar a este tipo de clientes.
2. Llenado de formulario digital 3. Entrevista
4.2. Diseño de la investigación 4.2.1 Tipo de investigación La muestra se realizará en un grupo pequeño, en estados especificos de la República Mexicana, un estudio exploratorio que permitirá reconocer ideas, percepciones, identificar variables potenciales e importantes para los usuarios y proveer una dirección sobre las preferencias de los Usuarios.
Utilizando la herramienta de Google Adwords y búsquedas en blogs
disponibles gratuitamente en la Red, se determino cuáles son los estados en México con mayor actividad comercial pink y cuáles son aquellos que tienen mayor número
de búsquedas en Internet. 4.2.2 Perfil del sujeto de estudio El sujeto de estudio debe de cumplir con las siguientes características: • • • •
Mayoría de edad Ser hombre homosexual o mujer lesbiana Acceso a internet a través de teléfono inteligente, ó tableta,ó computadora de escritorio ó portátil. Brecha tecnológica baja, y experiencia de uso con Redes Sociales.
A continuación se describe el método de recolección de datos para Usuarios de este perfil. Este método fue elegido por conveniencia de costos y control. 30 Las cookies son pequeños archivos que algunos sitios web guardan en tu ordenador. Las cookies almacenan información sobre tí, como nombre de usuario o información de registro, o preferencias de usuario, pero no espían, como el spyware. Si tienes una cookie de un sitio web al que vas a menudo, la cookie recuerda cosas que harán tu próxima visita a esa página un poco más fácil, e incluso hace que las páginas se carguen un poco más rápido.
68
Tamaño de la muestra : 1. CPC (Costo per click) - Costo por click: tamaño de muestra sujeto a presupuesto de $1,200 MXN para todas las Campañas, $31 MXN por anuncio, durante 4 días. 2. Llenado de formulario digital: Tamaño de la muestra sujeto a interés personal de quienes respondieron a las campañas y vieron el sitio de otras maneras. 3. Entrevista: Una muestra de 14 personas. 4.2.4 Plan de ejecución a) Gestión del sitio de anclaje Se ha creado un sitio web llamado www.clandestinogay.mobi, esté fue programado en HTML531, y cuenta con una hoja de estilo dinámica ó CSS32 (Cascade Style Shit por sus siglas en inglés), lo cuál brinda habilidad al sitio de poder ser visualizada de distintas formas según el browser (también llamado explorador: Mozila, Chrome,
Safai, e-explorer, Opera, etc.). Por ejemplo si un usuario decide ver la página a través de su laptop, esté visualizará el diseño del sitio en una manera específica, mientras que si el mismo usuario decidiera ver el mismo sitio en su iphone, el diseño del sitio se alterara automáticamente, para ajustarse al tamaño de la pantalla, y browser. Estas propiedades serán de gran utilidad para lanzar las campañas en Adwords, ya que están destinas a ser publicadas en computadoras de escritorio, laptos, tabletas y Smarthphones (con sistemas Android e iOs). El usuario final tiene la facilidad de lectura rápida del sitio. 31 HTML 5 (HyperText Markup Language, versión 5) es la quinta revisión importante del lenguaje básico de la World Wide Web. Todavía se encuentra en modo experimental, lo cual indica la misma W3C; aunque ya es usado por múltiples desarrolladores web por sus avances, mejoras y ventajas. 32 Viene del inglés Cascading Style Sheets. Es un lenguaje usado para definir la presentación de un documento estructurado escrito en HTML
69
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL El contenido del sitio se dedica a explicar las capacidades que podría llegar a tener
www.clandestinogay.mobi una vez lanzada al mercado (Ver captura de pantalla 4.1). b) Investigación secundaria: Interés de Búsquedas e n la Web y Bechmarking Mientras se gestaba el sitio de anclaje con la propuesta del servicio digital, se ha realizado una investigación secundaria, compuesta por un Benchmarking de las apps más populares en el mercado, gráficas de intereses de búsqueda de palabras clave en Goole Adwords, y noticias del mercado pink obtenidas de diversas fuentes. c) Investigación primaria: Entrevistas A la par del experimento se han realizado algunas entrevistas a sujetos que cumplen con el perfil, para recabar información cualitativa sobre opiniones, conocimiento, percepciones y expectativas. d) Investigación primaria: Lanzamiento de campañas Una vez que se tuvo listo el sitio de anclaje www.clandestinogay.com, se lanzaron unas campañas en Google Adwords, estás se explican a detalle más adelante. Numero de campañas: 4 Número de anuncios publicados: 9 Presupuesto general: $1200 MXN Presupuesto por anuncio: $31 MXN por día. Cada grupo de anuncio costo: $124 MXN = ($31MXN x 4 días) Duración de las campañas: 4 días Fecha de inicio: Jueves # de Septiembre de 2012 Feche de termino: Domingo # de Septiembre de 2012 e) Análisis de los resultados Existe un proceso de análisis después del lanzamiento de las campañas, este análisis de datos se realizará con Google Analitycs. Orientando la información obtenida
para dar orientación hacia las preferencias de los usuarios. f) Conclusiones En base a toda la información obtenida del experimento, entrevistas, e información secundaria se dará una síntesis de las conclusiones e inferencias relacionadas al caso Descubre qué hay cerca, Contacta Nuevos amigos, Eventos y promociones, Explora el mercado Pink, Guía completa para viajeros y Exploradores, Hoteles, Playas, Bares, Antros, Saunas, Agenda de Fiestas, Notas, Calendario, Mensajes.
de www.clandestinogay.mobi.
Captura de pantalla 4.1 www.clandestinogay.mobi
70
71
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
4.3 Investigación secundaria.
actividad” a aquellos con un registro inferior a 10 pymes, “densidad en crecimiento” con más de 10 lugares registrados en linea, “densidad regular” con más de 20 lugares, y de “alta densidad”
Es a partir de la pregunta “¿necesita la comunidad gay una Red para localizar negocios
mercantil, a aquellos con un registro mayor a 50 lugares.
y personas?”, que se deriva la siguiente parte de la investigación, a través de la
4.4.1 Geografía clave para el Pink Market Mexicano:
siguiente herramienta:
•
Las personas realizan más busquedas en ciudades que tienen pocos lugares registrados en línea, y cuentan con actividad turistica favorable ( Yucatán, Campeche, Nayarit, Colima,
4.3.1 Google Adwords:
Tabasco)
Google es el buscador por excelencia más usado en el mundo, la herramienta sólo realiza operaciones de búsqueda dentro de los sistemas de Google, es por ello que la
•
empresa no garantiza la certeza total de estas búsquedas. Con el fin de soportar esta
Podemos ver la presencia en la Red de la comunidad Lesbico-Gay mexicana, haciendo una
investigación e identificar algunas palabras claves, y su influencia en distintas partes
búsqueda explorativa con las palabras Bar Gay, este fue el resultado :
del la República Mexicana, y otras a nivel mundial.
Se utilizó la misma herramienta para determinar cuáles países son los que buscan más las
33
Esta herramienta es propiamente escogida por el medio tecnológico en el que se
También se realiza un gran número de búsquedas de la palabra gay en ciudades principales (Distrito Federal, Baja California, Nuevo León, Jalisco, Puebla).
palabras “gay bar”, “gay club”, y “homosexual”. Estas palabras claves fueron escogidas por la
desarrolla esta propuesta de negocios. Algunas veces estas búsquedas pueden estar
representatividad de una búsqueda normal en Google, bajo el idioma inglés por excelencia en
influenciadas por factores sociales, como por ejemplo la legalización del matrimonio
el turismo internacional, y la palabra homosexual por ser el sinónimo en español a la palabra
gay en E.U. Este evento generará un interés mayor por la palabra gay en la Red, los
gay.
resultados de búsquedas pueden ser alterados por la intensión con la que se hicieron. 4.4.2 Palabras clave de búsqueda Intereses de búsqueda en la Red:
Durante el documento se citan algunas gráficas que indican la frecuencia de búsquedas a través del tiempo, mapas que dan una radiografía de la intensidad de búsquedas según áreas geográficas, enlistando a los 10 estados,ciudades o países con mayor actividad en la Red, con respecto a un conjunto de palabras.
4.4 Intereses de búsqueda en la Red para el P.M.M.
a) BAR GAY (todo el mundo): A nivel mundial quienes buscan más en la Red bares gay son: Rusia en primer lugar seguido de
Filipinas, Estados Unidos, Reino Unido, Irlanda, Hong Kong, Francia, Australia y Grecia.. Se registra una mayor actividad en la busquedas de bares gay en ciudades y paises más desarrollados economicamente, con gran acitividad turistica y comercialmente activos. México es un país que tiene un indice de búsqueda inferior a los 10 países con mayor actividad en internet. Sin embargo esta en crecimiento. (Ver Interés de Búsqueda en la Web 4.2 )
Con la noticia publicada sobre Quintana Roo, el estado con mayor incremento en el turismo gay, se usó la herramienta de Google Analitycs para mostrar cuáles son los estados que buscan más el siguiente grupo de palabras: México Gay: En esta busqueda las listas revelaron que en un orden desentende,
Interés de Búsqueda en la Web 4.1: MEXICO GAY. México, Subregión: Ciudad.12 Últimos meses. Categorías: Gente y sociedad, Internet y telecomunicaciones. Google.Adwords - Junio,2012
Yucatán, Campeche, Nayarit, Colima, Tabasco, Guerrero, Jalisco, Tlaxcala, Veracruz y Distrito Federal son los 10 estados que más usan estas palabras juntas en sus búsquedas dentro de Google. (Ver Interés de Búsqueda en la Web 4.1) Sin embargo sucede algo interesante cuando en la red buscamos a aquellas PYMES, o negocios que se declaran abiertamente al Pink Market. La mayoría de negocios que cuentan con registro en internet pertenecen a ciudades principales como Distrito
Federal, Jalisco, Estado de México, Baja California, Nuevo León, Guerrero, Veracruz, Guanajuato, Puebla. En el siguiente mapa ( ver infografía 4.1: Mapa de actividad comercial del Pink Market 2010). En una ponderación se considero como “poca 33 Ver video para más detalles de Google. Adwords. https://www.youtube.com/watch?v=HaTFF TSPsVc&feature=player_embedded#at=29 72
73
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
ACTIVIDAD DEL PINK MARKET EN MÉXICO 2010
Interés de Búsqueda en la Web 4.3: GAY BAR . México, Subregión: Estado. 12 Últimos meses. Categorías: Arte y entretenimiento, aficiones y tiempo libre, más. Google.Adwords - Junio,2012.
Distribución de acuerdo a cantidad de PYMES registrados en línea especializados en atender a la comunidad LGBT. Baja California
COAHUILA
NUEVO LEÓN
ESTADO DE MÉXICO
TAMAULIPAS
D.F DF
INDICADOR DE COLOR POR ACTIVIDAD MERCANTIL REGISTRADA Alta Densidad mercantil Más de 50 lugares por estado
JALISCO
Densidad Regular Más de 20 lugares por estado
MICHOACAN
GUANAJUATO
VERACRUZ PUEBLA GUERRERO
Densidad Crecimiento Más 10 lugares por estado Poca actividad Menos de 10 lugares por estado
*Gráfica propia en el registro de negocios dedicados al Pink Market dentro de la R. Mexicana durante el 2010.
Infografía 4.1 Mapa de actividad comercial del Pink Market - Datos de 2010 . Investigación propia, 2011 Listado de lugares registrados en línea destinado a comercializar con el Pink Market.
Interés de Búsqueda en la Web 4.4: GAY BAR CLUB. Todo el Mundo, Subregión: País. 12 Últimos meses. Categorías: Arte y entretenimiento, aficiones y tiempo libre, más. Google.Adwords - Junio,2012.
La mayoría de negocios que cuentan con registro en internet pertenecen a ciudades principales como Distrito Federal, Jalisco, Estado de México, Baja California, Nuevo León, Guanajuato, Puebla, Guerrero, Veracruz.
Interés de Búsqueda en la Web 4.2: GAY BAR. Todo el Mundo, Subregión: País. ogle.Adwords - Junio,2012. Categorías: Arte y entretenimiento, aficiones y tiempo libre, más. Google.Adwords - Junio,2012.
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TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL b) BAR GAY (México):
Interés de Búsqueda en la Web 4.5: HOMOSEXUAL. México, Subregión: Estado. 12 Últimos meses. Categorías: Todas las categorías. Google.Adwords - Junio,2012.
Encabezando la lista Jalisco, Distrito Federal y Nuevo León. Esta búsqueda confirma los reporte de que Puerto Vallarta, Jalisco es un destino turisticos más buscados por el turismo de Estados Unidos, seguido del Distrito Federal, estado con mayor número de antros y bares registrados en la red dedicados al Pink Market. Finalmente Nuevo León tiene una presencia fuerte por la cercania con la frontera con E.U y México, la modernidad que Guerrero. Imagen recuperada de Gooogle.maps (Agosto,2012)
envuelve a la ciudad principal, y su transito constante de turísmo. (Ver Interés de Búsqueda en la Web 4.3) c) GAY BAR CLUB: Los 4 países con mayor uso son Estados Unidos, Reino Unido, Canadá y Francia. La palabra CLUB fue escogida en base a un contexto histórico de la comunidad Pink, durante los años 80 la discriminación era muy fuerte y para evitar problemas con agentes de la ley que reprimían estas expresiones, la palabra Club se usaba para referir a un club privado de hombres, restringiendo la entrada de visitantes homofobicos. (Ver Interés de Búsqueda en la Web 4.4)
Nuevo León. Imagen recuperada de Gooogle.maps (Agosto,2012) Interés de Búsqueda en la Web 4.6: APP GAY. Todo el Mundo, Subregión: País. 12 Últimos meses. Categorías: Internet y telecomunicaciones, informatica, electrónica. Google.Adwords - Junio,2012.
d) HOMOSEXUAL: La palabra abarca a hombres gay y mujeres lesbianas. Entre los 10 estados más activos están Campeche, Guerrero, Tabasco, Yucatán, Chiapas, Veracruz, Morelos, Sinaloa, Chihuahua, Coahulia. Estados que muestran un incremento en la búsqueda de esta palabra, muy probablemente relacionado al incremento del acceso de las nuevas T.I y una mayor actividad en el turismo, como en el caso de Yucatán, Quintana Roo, y Jalisco. ( Ver Interés de Búsqueda en la Web 4.5) e) APP GAY: Existen países que buscan más Apps relacionadas a la vida Gay. Entre los
Guanajuato. Imagen recuperada de Gooogle.maps (Agosto,2012)
8 más destacados se encuentran Alemania, E.U, U.K, Tailandia, Australia, Canadá, Italia y España. Esta información solamente corrobora que México aún es un país que aún es reservado en el uso de Apps enfocadas a este
Estados con mayor indice de activiad comercial dedicada al Pink Market: Registrados en línea hasta el 2010: Antros, bares, cafés, clubs. Investigación propia. 2011.
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TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
4.5 BENCHMARKING
segmento, pero tampoco se trata de un campo sin explorar. De Estados Unidos se han adaptado algunas herramientas digitales para la vida diaria del mercado Pink, un ejemplo de ello son las Redes Sociales de contacto
4.5.1 Competidores de la industria
entre hombres Gay, bisexuales y curiosos. Entre las más populares se
A continuación se muestra cuales son las Aplicaciones más usadas por la comunidad
encuentran ManHunt.net, Grindr, Gay,com, Scruff, U4Bear, GuySpy.
de Hombres Gay, redes sociales que bajo un modelo de negocio se han posicionado
( Ver Interés de Búsqueda en la Web 4.6)
en el mercado, un de ellas hasta se colapsó durante las Olimpiadas de 2012.
Es objetivo de exponer estas apps en la investigación es con el objetivo de
análizar a la competencia posible, y los modelos de negocio que se manejan en este tipo de empresas, también se anexan parte de criticas y reseñas hechas por terceros.
Distrito Federal y Ciudad de México. Imagen recuperada de Gooogle.maps (Agosto,2012)
1.-GRINDR / U.S.A. User to user Social Networking
2.-ManHunt / U.S.A. User to user Social Networking
3.-Scruff / U.S.A. User to user Social Networking
4.-GuySpy / U.S.A. User to user Social Networking
5.-Hornet / U.S.A. User to user Social Networking
6.-Spartacus / Berlín User to Business Social Networking
Jalisco. Imagen recuperada de Gooogle. maps (Agosto,2012)
Baja California. Imagen recuperada de Gooogle.maps (Agosto,2012)
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7.-FourSquare / U.S.A. User to Business Social Networking
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TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
1.GRINDR/U.S.A Es una aplicación gratuita disponible en Android, Blackberry y el iPhone y tiene 3 millones de usuarios en todo el mundo, 10.000 hombres nuevos se unen a la red de Grindr a diario. Grindr fue originalmente lanzado en marzo de 2009, la aplicación ya está disponible en iTunes App Store y en Android Marketplace, en ambas formas
gratuitas y premium. Londres encabeza la lista de ciudades con 195.000 usuarios. La cantidad de usuarios británicos aumentó en 30.000 solo después de que la aplicación fue mencionada por Stephen Fry en el programa de televisión Top Gear.
a) El programa tiene un riesgo: Es tal la asociación entre el perfil con el
Todas las versiones de Grindr permiten tener el mismo perfil en varios
smartphone que se mantiene vinculado a este, incluso después de que el
dispositivos como el iPhone y el ipad. Por $2.99 USD al mes, usted puede comprar
programa ha sido desinstalado. Esto significa que si un teléfono se vende o
Grindr Xtra, que le permite ver hasta 200 chicos a la vez, elimina los anuncios y permite
se cede a otra persona y este vuelve a instalar la aplicación, el nuevo usuario
las notificaciones directas al móvil.
tendría potencialmente acceso a la información personal del anterior:
Basada la geolocalización es una aplicación que sirve para conocer chicos
fotografías, registros de conversaciones e incluso números de teléfono y las
gays, bisexuales y curiosos para entablar una relación, socializar y conseguir alguna
referencias de los mapas.34 “Si bien no hacemos comentarios sobre problemas de seguridad específicos, la protección de nuestros usuarios es nuestra prioridad principal. Se recomienda que todos los usuarios que planean cambiar de dispositivo móvil, borrar completamente sus datos de perfil en su nuevo equipo.”35
amistad. Usando iphone, ipad o ipod Touch, Grindr es una aplicación para identificar la ubicación física, para que pueda chatear, ligar y conocer chicos que estén cerca.
La aplicación es fácil de usar. Basta con descargar y ejecutar la aplicación, subir
una foto, y entrar en la información del perfil para comenzar la navegación. Enviar un texto a través de chat y entablar una conversación con hombres cercanos, en cualquier lugar al que viaje.
Grindr Xtra ofrece una experiencia con características exclusivas como: 1. Ver más perfiles “Online Only” 2. Notificaciones Push (notificaciones en el móvil automaticas) 3. Pase a través de perfiles y Vistas 4. No hay anuncios de banner 5. Ver un Total de 300 Chicos (más de Grindr normal , 200). 6. Sin límite de bloqueo 7. Guardar más favoritos La colocación de teléfonos inteligentes creció 400% en 2011, el 40% de los vendidos cuestan menos de $700 DLLS.
8. Rápido Envio de Fotos 9. Guardar y enviar frases en el chat 10. Cambiar entre conversaciones activas Si usted tiene un perfil de Grindr en el tiempo de su compra Grindr Xtra, se transferirá
Durante los juegos Olimpicos 2012 en Londres, el sistema de Grindr se colapsó en dicha ciudad debido al enorme número de solicitudes para entrar a la APP.
a la primera cuenta. Nota: Grindr Xtra sólo permite a los varones mayores de 18 años. Fotos que muestran desnudos o actos sexuales están estrictamente prohibidos.
¿Qué hay de nuevo en la versión 1.7.13? Arreglos generales de errores y mejoras de rendimiento. Mejora del rendimiento del sistema de Chat.
Grindr recientemente fue víctima de un ataque cibernético importante, que se aprovechó de las fallas en la seguridad de la aplicación móvil. El hacker utilizó esas fallas para acceder a cuentas de usuario del servicio, y publicando en línea la información de las cuentas. El ataque se dirigía principalmente los usuarios de Australia. Se informó que al parecer el hacker falseó varias cuentas en Sydney, Australia; Actuó enviando mensajes y cambiando las fotos del perfil. Por otro lado, Grindr recientemente ganó el 2011 el premio de TechCrunch Crunchies , la aplicación ganó “Best Mobile App Citas” en los Premios 2012 de IDATE y “Mejor Nueva Tecnología” 36 Los chicos de Londres se han apresurado a adoptar esta nueva forma tan poderosa de conocer gente, con un número estimado de usuarios en la capital que se calcula en 62.000, unos 15.000 más que el observado en Nueva York. Joel Simkhai, fundador de Grindr describe Londres como
“un lugar fresco y progresista. Ustedes son los principales usuarios de Twitter también reales, colocadores de tendencia”. http://anodis.com/nota/20067.asp
34
Anodis.com (16 de Mayo de 2012).
35
SoSoGay.com (16 de Mayo de 2012) User’s personal details at risk http://sosogay.
org/2012/grindr-users-personal-details-at-risk/
iTunesStore. Apps. Grindr Xtra By Nearby Buddy Finder LLC http://itunes.apple.com/app/grindr-xtra/id319881193?mt=8
80
36 SouthFloridaGayNews.com SFGN.COM. App Developers Cashing in on the LGBT Community (30 de Junio de 2012). Recuperado de: http://www.southfloridagaynews.com/ business-and-career/business-news/5948-app-developers-cashing-in-on-the-lgbt-community. html
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TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
2. MH. Man Hunt /U.S.A Manhunt es probablemente el sitio de citas que ha durado más tiempo, desde 2001. Tiene más de 6 millones de perfiles en todo el mundo. A los Miembros Unlimited se
les ofrece mensajes ilimitados, pueden comprar por $7 USD por una semana, $ 30 por
Joel Simkhai, fundador de Grindr y su equipo también están
90 días, y $ 99 por un año.
dispuestos a desarrollar y lanzar un applicaion para los heterosexuales y las
lesbianas. “Yo tengo tantos amigos y familiares dicen que es tan difícil
funciona con navegadores Android, iPhone o iPad. Puedes encontrar usuarios cerca,
conocer a alguien, queremos algo como esto. Claramente hay un gran interés, así que eso es algo que estamos trabajando ahora. Cuando esté disponible, no es probable que lo llaman Grindr, que va a tener su propio nombre y su ambiente propio. Grindr fue desarrollado para chicos gays, bisexuales y curiosos y estamos muy interesados en mantenerlo así “.
conocer nuevos amigos, hacer una cita. Como no es necesario utilizar ningún software ni hacer una descarga, tienes más tiempo para conocer usuarios. Manhunt Mobile te proporciona las fotos sin censura de millones de miembros de Manhunt directamente en el navegador de tu teléfono. Aquí no hay restricciones de
Ofrece anuncios de banner, mensajes de difusión y las campañas
App Store: puedes ver de inmediato todo lo que un usuario ofrece.
personalizadas de publicidad para iPhone, iPad, iPod Touch y dispositivos Android.
En los intereses se búsqueda 4.7 y 4.8 se puede observar que
a nivel mundial los países con mayor búsqueda de Grindr son Londres, Australia, Nueva York, Sidney, San Francisco, Los Ángeles, Toronto, Barcelona, Chicago, Singapur. Y dentro de México los estados que más han buscado esta herramienta son Jalisco y Distrito Federal.
Manhunt Mobile es una versión rápida y fácil en pantalla táctil de Manhunt y
Joel Simkhai: Grindr CEO y fundador de Grindr.
“Internet se está convirtiendo cada vez más móvil, mira el número de teléfonos inteligentes que tenemos, pero por supuesto, tenemos la responsabilidad de compartir este recurso con todo el mundo (...)“
a) Hombres cerca: Manhunt Mobile usa el GPS de tu teléfono para mostrar de inmediato los usuarios que están más cerca. Puedes ordenar fácilmente los usuarios en línea por la distancia: •
Entérate de quienes te miran.
•
Obtendrás notificaciones inmediatas en el contador de tu lista de seguimiento cuando nuevos usuarios visiten tu perfil.
b) Acceso completo: Con acceso a tu correo, lista de amigos, lista de seguimiento y búsquedas guardadas, los usuarios que buscas están a un punteo de distancia. Puedes actualizar tu perfil o ubicación, desbloquear fotos y enviar guiños al igual que en el sitio para escritorio. c) Elige tu manera de mirar: ¿Solo deseas ver usuarios móviles? Accede a los 6 Interés de Búsqueda en la Web 4.7: Grindr. Todo el Mundo, Subregión: País. 12 Últimos meses. Categorías: Gente y Sociedad, Internet y telecomunicaciones. Google.Adwords Junio,2012.
Interés de Búsqueda en la Web 4.8: Grindr. Todo el Mundo, Subregión: País. 12 Últimos meses. Categorías: Gente y Sociedad, Internet y telecomunicaciones. Google.Adwords Junio,2012.
millones de miembros de Manhunt, tanto los que usan Manhunt en el escritorio como los que lo usan en su dispositivo móvil. Independientemente de la vista que elijas, podrás filtrar usuarios por edad, rol, estado VIH, ubicación, etc.
Interés de Búsqueda en la Web 4.9 : Manhunt Gay. México, Subregión: Estados. 12 Últimos meses. Categorías: Gente y Sociedad, Internet y telecomunicaciones. Google.Adwords - Junio,2012.
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TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
En los intereses de búsqueda en la Web 4.9, 4.10 y 4.11 se describe gráficamente los comportamientos de búsqueda al rededor del mundo, y dentro de México, usando el siguiente conjunto de palabras: d) MANHUNT (nacional): La palabra tiene una frecuencia de búsqueda estable dentro del país, con un despunte positivo en los meses de diciembre 2011, y abril 2012, meses que coinciden con temporadas vacacionales de verano y navideñas, por lo tanto meses de turismo dinámico (Ver Interés de Búsqueda en la Web 4.9).
México es el tercer país con mayor número de búsquedas de este sitio estadounidense, los
estados más activos son: Yucatán, Campeche, Tabasco, Quintana Roo, Chiapas, Veracruz, Colima, Morelos, Baja California Sur, Tlaxcala. (Ver Interés de Búsqueda 4.12) e)CONTACTO GAY: Los países con mayor incidencia en este conjunto de palabras son Perú, España, México y Argentina. Esta búsqueda esta influenciada por el idioma, sin embargo en una búsqueda natural Google ManHunt es de los primero en los resultados de búsquedas.(Ver Interés de Búsqueda en
Interés de Búsqueda en la Web 4.11: Manhunt Gay. Todo el Mundo, Subregión: País. 12 Últimos meses. Categorías: Gente y Sociedad, Internet y telecomunicaciones. Google.Adwords - Junio,2012.
Interés de Búsqueda en la Web 4.12: Manhunt Gay. México, Subregión: Estados. 12 Últimos meses. Categorías: Gente y Sociedad, Internet y telecomunicaciones. Google.Adwords - Junio,2012.
Para entender la presencia de MH en el mercado hispano, a nivel mundial
la Web 4.10)
los países que buscan a ManHunt en Google de manera de son Colombia,
f) MANHUNT (todo el mundo y México):
marca internacional que ofrece sus servicio digitales a países muy distintos,
Interés de Búsqueda en la Web 4.10: Contacto Gay. Todo el Mundo. Subregión: País. 12 Últimos meses. Categorías: Gente y sociedad, etc. Google.Adwords - Junio,2012
(Ver Interés de Búsqueda en la Web 4.11)
Portugal, México, Venezuela, Chile, Perú, Australia, España y Brasil. Una pero el mercado latino forma una parte activa del uso de estas redes.
.
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TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
3. SCRUFF. / U.K
4. GuySpy / U.S.A
Es una comunidad global única y creciente con más de medio millón de usuarios
Con una base de usuarios con más de 1,000 miembros nuevos cada día, la demografía
que están utilizando SCRUFF en más de 180 países en 6 continentes. Scruff utiliza
de los usuarios de GuySpy incluyen hablantes de diferentes idiomas en casi todos los
el GPS y capacidades Wi-Fi para conectarse con usuarios cercanos, a continuación
países, la mayoría de los chicos están entre 20 y 45 años de edad. Aún no cuentan
algunas de sus características:
con un sistema de publicidad en la APP (disponible en iPhone o Android. Windows y
•
Examina los perfiles de los usuarios cercanos
BlackBerry), sin embargo se espera inicie muy pronto.
•
Búsqueda de perfiles en cualquier lugar del mundo
•
Mostrar quienes son los usuarios interesados en ti
una interfaz basada en Web. Se puede visualizar en iPhone, iPad, y iPodTouch. Los
•
Woof en SCRUFF es lo que otros llaman toque o guiño
miembros se muestran en una cuadrícula similar a la de Grindr, con la novedad de
•
Añadir usuarios a lista de Amigos
que se pueden enviar mensajes de voz y video en una conversación de Chat. Su lema
•
Intercambio de texto y mensajes con imágenes
es “En cualquier momento y en cualquier lugar y de cualquier manera.” Además
•
Notificación de recepción de los “woof’s” y mensajes nuevos
de la aplicación tiene un blog bastante amplio. En el 2011, la aplicación también fue
•
Check-in a tu lugar favorito (y ver quién está ahí!)
presentada en la película The Judas Kiss.
•
Buscar por nombre del perfil
38
•
Filtra tu red de cercanías por la edad, altura, peso, y los intereses
a más funciones, incluyendo una guía de medios de transporte y mensajería de vídeo
GuySpy es una aplicación gratuita en Android y iPhone, también tiene
También hay una versión de pago, GuySpy+, que ofrece a los usuarios acceso
HD. La versión actualizada tiene un valor $1.99 USD por 30 días, $ 5,99 por 90 días, y $ a) Scruff Pro:
22.99 por un año.
Pro Scruff tiene una validez de 30 días, 90 días, 180 días o 1 año, dependiendo del
tipo de suscripción seleccionado. El pago se cargará a su cuenta de iTunes en la
encontrar, conocer y charlar con hombres. GuySpy utiliza los servicios de localización,
confirmación de compra. La suscripción se renueva automáticamente a menos que
como GPS, para conectar a los usuarios gays, bisexuales y curiosos, los miembros
está sea desactivada, al menos 24 horas antes de que finalice el período actual. Las
pueden encontrar hombres gay. Los miembros tienen la opción de ver a toda la
suscripciones pueden ser gestionadas a voluntad y la renovación automática puede
comunidad o el uso de filtros de búsqueda para encontrar sólo los chicos que cumplen
ser desactivada de la cuenta en App Store. Ninguna cancelación se permite durante el
con sus criterios.39
Los usuarios que descarguen la aplicación gratuita móvil gay son capaces de
período de suscripción activa. 37
GuySpy+:
37 iTunesStore.Scruff: Gay guys worldwide By Perry Street Software, Inc http://itunes.apple.com/us/app/scruff-gay-bear-finder-for/id380015247?mt=8&ignmpt=uo%3D4
Ofrece una guía de medios de transporte y mensajería de vídeo HD. La versión actualizada tiene un valor $ 1.99 DLLS por 30 días, $ 5,99 por 90 días, y $ 22.99 por un año.
Interés de Búsqueda en la Web 4.13: SCRUFF. Todo el mundo. 12 Últimos meses. Categorías: Arte y entretenimiento, automóviles y vehículos. Google.Adwords - Junio ,2012.
38
GuySpy - Gays y Bi-GPS basada en vivo y la aplicación Contactos http://www.guyspy.com/about-
guy-spy-mobile-dating-apps/ SouthFloridaGayNews.com SFGN.COM 39 App Developers Cashing in on the LGBT Community (30 de Junio de 2012) http://www. southfloridagaynews.com/business-and-career/business-news/5948-app-developers-cashingin-on-the-lgbt-community.html
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TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
5.Hornet. / U.S.A.
6. Spartacus / BERLÍN
Es una aplicación gratuita para iPhone y Android. Permite a los usuarios subir varias
Todas las aplicaciones que figuran tratan de encontrar chicos, Espartacus, sin
fotos privadas y públicas. Otra característica interesante es la función de notas, que
embargo, es una aplicación para iphone que ayuda a buscar bares, discotecas,
permite al usuario hacer un seguimiento de información acerca de los chicos con los
saunas y hoteles en 2.580 ciudades y 143 países. Espartacus, también permite al
que ha hablado. Se incluye la función de explorar y encontrar usuarios en otras áreas.
usuario “buscar el estado de ánimo”, que incluye los lugares más adecuados para
Un usuario del iPhone declaró: “Mejor que Grindr, no hay molestos anuncios, la
bailar, beber, comer, conocer, dormir.
aprobación de fotos es más rápido y el servicio al cliente es amable “.
Otra de las características que han incorporado a su aplicación es “Hazte la
América, África, Asia y Oceanía durante un año. La aplicación también cuenta con
prueba” (KYS, Keeping you safe, por sus siglas en inglés). Se motiva a los usuarios
artículos de los editores sobre la situación política local de la comunidad LGBT, así
para hacer público su estado de VIH, estos podrán obtener un marcador especial
como lugares de interés y un calendario de eventos mundiales del Orgullo, listado
dentro del sitio, es una campaña voluntaria para un entorno más seguro. Una vez que
en todo el mundo.
se tenga que renovar la prueba de VIH, Hornet ayudará a recordar a los usuarios para
a) The international gay guide
hacerse la prueba una vez más, y mostrará un indicador a los usuarios con los que
Con más de 24,000 listados de 143 países en todo el mundo, es la guía de viajes más
interactuan. Otras características incluyen filtros amplios para que pueda centrarse en
grande para hombres gay en Europa, y para turistas internacionales. Durante sus
lo que quieren ver. Como un gesto de gratitud, Hornet le recordará hacerse la prueba
40 años de existencia, casi dos millones de ejemplares de la Guía Spartacus han
seis meses después.
ayudado a los hombres en todo el mundo. Ahora Spartacus está disponible como
La suscripción cuesta $14.99 DLLS para el mundo, y $ 8.99 DLLS para
una aplicación móvil, Spartacus-iphone. a) Conoce tu estado Todo el mundo tiene un papel que desempeñar en la salud de nuestra comunidad. Es por eso que trabajamos para promover la responsabilidad con el lanzamiento de una campaña Conozca su estado, KYS. Le animamos a que revele cuál es su estado de VIH y mantenerlo actualizado, para su beneficio y el ajeno. Prevenir la infección es la responsabilidad de ambas partes. La detección temprana puede hacer la diferencia en su tratamiento, puede tomar decisiones inteligentes, para usted y su pareja - hacerse la prueba a tiempo puede ayudar a mantenerse sano (...).40
La gran ventaja de esta aplicación en comparación con otras guías
electrónicas es su cobertura en todo el mundo. Las funciones de búsqueda inteligentes son divertidos de usar, ahorra mucho tiempo y esfuerzo. Y todo esto sin altos costos de roaming, ya que casi todas las funciones de aplicación también trabajan fuera de línea.
Ofrece una información completa y valiosa en 2573 ciudades, Nueva
York, Berlín, Londres, París, Barcelona, R oma, Los Ángeles, Buenos Aires, Río o São Paulo, son sus principales destinos. La aplicación de Spartacus-iPhone también está lleno de información sobre destinos de viaje más inusuales, tales como Beijing, Tokio, Perth o Lima, e incluso tiene información acerca de lugares fuera de los grandes centros urbanos.
40 GuySpy - Gays y Bi-GPS basada en vivo y la aplicación Contactos (30 de Junio de 2012) http://www.guyspy.com/about-guy-spy-mobile-dating-apps Interés de Búsqueda en la Web 4.14: Hornet Gay. Todo el mundo. 12 Últimos meses. Categorías: Arte y entretenimiento, automóviles y vehículos. Google.Adwords - Diciembre,2011.
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Interés de Búsqueda en la Web 4.15: SPARTACUS GAY GUIDE. Todo el mundo. 12 Últimos meses. Categorías: Arte y entretenimiento, automóviles y vehículos. Google.Adwords - Junio ,2012.
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TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL 4.5.2 App sustitutos de la industria Las redes sociales permiten y fácilitan el contacto entre personas, sin distinguir en preferencias sexuales, por ejemplo el fenómeno de “Twatting” antes mencionado. La geolocalización ha sido una herramienta usada en el mercado gay para contactar a personas, pero la naturaleza de la app propuesta incluye el contacto de Usuarios con PYMES, y un ejemplo fuerte de las posibilidades que ofrece ligar estas dos partes se representa fuertemente con foursquare, una app que puede servir como sustituto, dada su presencia globlal y la inclusión de categorías como bar gay dentro de sus categorías de lugares.
La aplicación de Spartacus-tiene cuatro versiones diferentes, todas las suscripciones son auto-renovables, y con validez por 1 año: Sudáfrica, es una versión gratis de prueba con todas las funciones disponibles. Europa, información sobre 45 países europeos a $ 8,99 USD. América, Asia, África y Oceanía, todas estas regiones - precio de $ 8,99 USD Todo el mundo, $ 14,99 USD. Las versiones de pago incluyen las actualizaciones mensuales de contenidos durante 12 meses. El pago se cargará a la cuenta de iTunes en la confirmación de la compra.
La aplicación de Spartacus-iPhone tiene estas características interesantes: •
Encuentra lugares: donde los hombres bailan, sugerencias para tener una cita, comprar, comer, beber, y hoteles.
•
Búsqueda en los alrededores: da una lista de posibilidades con una distancia establecida con las entradas del mapa. Todos los resultados de la búsqueda se pueden enumerar por orden alfabético o ordenados en consecuencia.
•
Una función de retroalimentación permite una comunicación rápida entre el personal editorial de spartacus en berlín y su perfil de facebook. Esta combinación asegura que la información esté siempre actualizada.
•
Un sistema de estrellas le permite ver qué lugares son populares en la actualidad, y también puede proporcionar su propia calificación.
•
Información integral: se complementan con fotos, folletos y otra información, para ofrecer una imagen completa. •
Información específica de la región para aquellos que
quieran saber más sobre un país o una ciudad, hay información sobre la situación política para los hombres gay en su destino, así como datos y cifras útiles. •
El calendario de eventos en todo el mundo se enumeran
los eventos gay más populares, como los festivales del orgullo y
7. FOURSQUARE Poco conocida todavía en nuestro país, Foursquare es un ejemplo de cómo la geolocalización puede cambiar el marketing en unos años. Más de 20 millones de personas ya están en Foursquare, se trata de una aplicación gratuita y se basa principalmente en: •
Compartir y guardar sus experiencias dondequiera que vaya.
•
Te permite obtener recomendaciones personalizadas.
•
Busca lo que quieras y navegar por categorías populares.
•
Descubre consejos y listas de expertos en locales, marcas y celebridades.
Foursquare es un servicio basado en localización web aplicada a las redes
sociales. La geolocalización permite localizar un dispositivo fijo o móvil en una ubicación geográfica. El servicio fue creado en 2009 por Dennis Crowley y Selvadurai Naveen. La aplicación está orientada principalmente a Smartphones cuenta con versiones para iOS, Android, Java, Windows Phone, Symbian, Blackberry y PS
Vita. La idea principal de la red es marcar (check-ins) lugares específicos donde uno se encuentra e ir ganando puntos por “descubrir” nuevos lugares, los que son recompensados con “badges”, una especie de medallas, y los “mayorships”, que son ganadas por las personas que más hacen “check-ins” en un cierto lugar. A partir de Interés de Búsqueda en la Web 4.16: FOURSQUARE. México, Subregión: Estado. Todas la categorías. Google.Adwords - Junio ,2012.
grandes fiestas. •
Suscripción se renueva automáticamente a menos que la
renovación automática está desactivada, al menos 24 horas antes de que finalice el período. •
No hay cancelación de la suscripción actual.
Spartacus International Gay Guide By Bruno Gmuender Verlag GmbH http:// itunes.apple.com/us/app/spartacus-international-gay/id455453658?mt=8
90
91
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
la información que los usuarios han ido introduciendo al servicio ha ido evolucionando hacia un motor de recomendaciones. a) Hacer la tecnología un juego: Así de directa y efectiva es esta propuesta que durante los últimos meses se ha convertido en una de las grandes modas dos punto cero del momento. Existen incluso títulos como el de “mayor”, que se nos asignan si somos la persona que hace más “check-in” en un lugar determinado. De esta forma no nos estamos limitando a dejar un comentario sobre nuestro bar favorito.
4.5.3 ¿Por qué es interesante para las empresas? Teniendo en cuenta que buena parte del marketing on-line del futuro se va a vivir en el teléfono móvil, es innegable que las empresas (especialmente las de servicios) deben ser la primeras interesadas en que las opiniones que dejan los usuarios sean favorables.
Interés de Búsqueda en la Web 4.18: SPARTACUS GAY GUIDE. Todo el mundo. 12 Últimos meses. Categorías: Arte y entretenimiento, automóviles y vehículos. Google.Adwords - Junio ,2012.
Pongamos el siguiente ejemplo: un usuario promedio está sentado
en el banco de una plaza pública, consultando su smartphone. Al abrir Foursquare, descubre que a menos de cien metros hay tres cafeterías, de las cuales una tiene diez checkins muy favorables, otra sólo tiene uno y una tercera tiene algunos, pero no son nada favorables. ¿Qué cafetería elegirá el usuario?
Gracias a Foursquare y al recién estrenado Facebook Places estamos
ante una nueva era de recomendaciones, que se obtienen en tiempo real, variando instantáneamente en función de nuestra localización. Como
Interés de Búsqueda en la Web 4.17: SPARTACUS GAY GUIDE. Todo el mundo. 12 Últimos meses. Categorías: Arte y entretenimiento, automóviles y vehículos. Google.Adwords - Junio ,2012.
política pasiva, las empresas tienen que hacer todo lo posible para mejorar su imagen, para ser recomendadas, obtener reseñas positivas. 4.5.4 Brecha tecnológica de Foursquare Foursquare presenta el mismo talón de Aquiles que servicios como Twitter, pues cuenta con una curva de aprendizaje que puede hacerse excesivamente elevada para usuarios cuyos conocimientos tecnológicos sean poco avanzados, quedando así reservador para “geeks”. El hecho de requerir un móvil con acceso a Internet y tarifa de datos para poder sacarle el máximo provecho termina de cerrar el cerco en torno a los más afines a la tecnología.
A pesar de ello su crecimiento está siendo exponencial, y el último
recuento publicado en diciembre señala que más de 170.000 usuarios ya están metidos en este juego a pie de calle, el cual tiene además todo lo necesario para acabar convirtiéndose en un negocio rentable para sus creadores. 92
93
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
4.6 Valoración de las Apps seleccionadas a. Tabla de valoración En la siguiente tabla se hace una comparación de las Apps valoradas, tomando en cuenta valores como el precio por día, por mes, el número de idiomas que maneja, algunas restricciones especiales para cada una, la compatibilidad con los sistemas operativos más usados en móviles, y por su puesto el número de usuarios, y el número de países en los que tienen presencia. Precio por Descarga Grindr
$12.00 MXN
Grindr
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Español, Chino, Neerlandes, Inglés, Francés, Alemán, 8 4 Millones 192 8 Rumano, Ruso, Tailandés.
Español, Chino, Neerlandes, Inglés, Francés, Alemán, Rumano, Ruso, Tailandés.
E N S L I S H , E S PA Ñ O L , PORTUGUES, 192 ALEMAN, ITLIANO
6 6 FRANCES, Millones
Español, Chino, millon Francés, 5 1/2 Inglés, 186 Alemán.
6
5
Español, Chino, Neerlandes, Inglés, 4 1/2Francés, millon Alemán, 18 4 Rumano, Ruso, Tailandés... Español, Inglés, Francés10 3100,000 USR
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meses GRATIS $41.66 MXN GRATIS $1.36 MXN $41.663 MXN ManHunt
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$1.47 MXN
Detalle Pago Restricciones
Inglés, Alemán 2
50,000
30
Español, Chino, Inglés, Francés, Alemán, Rumano 7 6 Millones 200 Ruso
Inglés, Alemán 2
7
Español, Chino, Inglés, Francés, Alemán, Rumano Ruso
SI
Tabla 4.1 : Comparación de apps. Tabla con datos del año 2012. Basada en datos de distintas fuentes, principalmente de iTunesStore y dominios propios de las marcas analizadas. 94
95
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
4.7 Investigación primaria
4.7.1 Síntesis de las entrevistas: Palabras y frases
7.- Sitios gay: Manhunt, busquedas en Google.
La siguiente parte trata de respaldar a la investigación secundaria, a través
clave en las entrevistas.
8.- Conocer lugares 9.- Me importa el tipo de música, los precios,
de dos instrumentos que obtendrán información subjetiva y den más información sobre las expectativas de los posibles consumidores, opiniones
a) HOMBRES
preferentemente eléctrica, saber que tipo de personas
sobre cómo perciben los servicios que reciben en sus ciudades, entre otras
Entrevista #1: WESTING
van.
variables. A continuación se detalla entre estos dos instrumentos:
Ciudad de origen: Puebla
10.- Cuando voy de viaje me gusta concer de todo.
Ciudad de residencia: Puebla
Escogería primero aquel que tiene evento, y si no es así
Edad: 21 años
conocer a los más populares, saber más de las reseñas
1: Via internet, facebook, twitter, blog, flyer, postar
que dejan otros visitantes del lugar.
2.- MH, U4bear
11.- Mi percepción de los sitios físicos gay: “Hay mucha
3.- Si conoce todos, pero no ha ido a todos
falta de respeto para el público gay”
4.- 2 app descargadas,
12.- Esperaría que en clandestino incluyera: categorías
5.- Conocer personas
de gay, clasificar horarios, eventos, día favorito de la
6.-No ha pagado
semana, invitar a calificar los lugares. Subir fotos de la
1.Entrevistas En la ciudad de Puebla de Zaragoza, Pue., se ha contactado con 12 personas, 6 hombres homosexuales y 6 mujeres lesbianas, estas personas responden al perfil de estudio, es decir son mayores de edad, cuentan con experiencia de usabilidad en móviles y redes sociales, los rangos de edad están entre 18 años y 45 años de edad.
Las preguntas de las entrevistas se han decidido hacer en base a dos
Se invitó a hombres y mujeres que cumplían con el perfil de estudio que visitaran el sitio de anclaje www. clandestinogay.mobi/index.html , si les parecía interesante podrían rellenar el formato digital para recibir una invitación más adelante a probar la app.
7.- Todo lo que hay disponible gratis, video chat, precio experiencia en ese lugar, compartir mapas de estos accesible
lugares. Saunas, boutiques, restaurantes gay friendly.
8.- Sitios web mh, u4bear
13.- Creo que podría usar esta app una vez a la semana.
directorio de negocios, segundo, determinar cuáles son las características
9.- Conocer gente
Se me ocurre que se pueda usar a manera de juego, haz
que debería tener una web-app como esta. Con base en estos objetivos
10.- Criterios para escoger un lugar: precios neutros,
sido calificado como
se diseño un cuestionario en 6 ejes: conocimiento, usos de herramientas y
buena música, la gente, el lugar
14.-Dispuesto a pagar $ 150 pesos . Pero con un tiempo
resultados, preferencias de sitios, motivos para seleccionar un lugar, opinión
11.- Cuando viajas: La popularidad, y precios
muestra para ver si me gusta. O también me llama la
sobre los sitios, intensión de compra. Algunos de los tópicos de interés son
12.- La música
atención la renta de un servicio nacional y uno local.
saber a través de que medio se enteran de fiestas, eventos, promociones,
13.- Que espera de una app como la propuesta:
shows, cuáles aplicaciones usan, lugares que frecuentan, motivaciones,
Recomendaciones, sistemas de recompenzas por
Entrevista #3: LUMA
percepciones, utilidad, pagos, etc. (Ver Mapa conceptual 4.1: Diseño del
recomendaciones, cupones digitales
Ciudad de origen: Puebla
14.- Dispuesto a pagar $150 pesos.
Ciudad de Residencia: Puebla
objetivos, el primero es saber si el P.M.M necesita una Red que unifique un
instrumento 1)
Algunas entrevistas se realizaron en contacto directo con la persona
Algunas entrevistas se realizaron a través de Skyoe. Es un software que permite comunicaciones de texto, voz y vídeo sobre Internet (VoIP). Permitiendo entrevistas a jóvenes de distintas partes de México.
Edad: 25 años Entrevista #2: KIKE VACAS
1.- Me entero de fiestas, eventos por facebook
Ciudad de origen: Puebla
2.-
Ciudad de Residencia: Puebla
3.- Si creo que saber de todos los lugares gay, pero no he
Edad: 43 años
ido a todos
probar la aplicación una vez disponible.
1.- Muro de facebook, amigos, manhunt
4.- 2 app descargadas: Grindr y Manhunt
2.- Ha usado: Grindr, gay romeo, manhunt, gay cities,
5.- Las uso cuando estoy en oscio
edge
6.- No he pagado por un servicio digital
3.- Si conoce todos los lugares, pero no ha ido a todos
7.- Me gustaría ver otro tipo de interacción, no
4.- 4 apps gay descargadas: Grindr, MH, Edge, GayCities
necesariamente relacionada con el ligue.
5.- Si no conoce la ciudad, exploro para ver que hay cerca.
8.- Manhunt, y blog de noticias como Anodis
El problema es que en México no esta bien actualizado
9.- No salgo mucho a lugares de ambiente, pero me
los datos. A veces no vienen bien los mapas
gusta estar enterado de que sucede por eso entro a
y otras a través de Skype41. A los entrevistados se les ha pedido que visiten el sitio http://www.clandestinogay.mobi/index ; Si a los entrevistados les parecía interesante podrían rellenar el formulario disponible, que invitaba a colocar su nombre, y su e-mail, con la posibilidad de ser los primeros en A continuación se muestra algunas de las palabras y frases claves
que surgieron a través de las entrevistas, se ha decidido no usar la identidad real de estas personas, por lo que se usara un nombres que protegen la identidad, igualmente en el formato de las entrevistas en video, protege la identidad de cada participante.
41
Fue desarrollado en 2003 por el danés Janus Friis y el sueco Niklas Zennström. El código y protocolo de Skype permanecen cerrados y propietarios, pero los usuarios interesados pueden descargar gratuitamente la aplicación ejecutable del sitio web oficial. Los usuarios de Skype pueden hablar entre ellos gratuitamente. Permite comunicaciones de texto, voz y vídeo sobre Internet (VoIP). 96
Mapa conceptual de 4.1 : Diseño del Instrumento 1. En la siguiente página se muestra un MAPA conceptual de cómo se diseño el instrumento, y las preguntas de la entrevista.
6.- Si he pagado por servicios digitales, renta y estos sitios web. descargadas
10..- En mi ciudad me interesa la ubicación, me gusta 97
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
saber el tipo de ambiente que hay, que la gente sea 14.- Estaría dispuesto a pagar entre $60 y $30 pesos.
3.- No creo conocer todos los lugares, pero si los más
14.- Estaría dispuesto a pagar: $500 pesos por una renta
agradable.
grandes
anual.
11.- Cuando salgo de viaje escojo un lugar en base al
4.- No tengo descargada ninguna Entrevista #5: JETPONK
que vaya más gente.
12.- Creo que los sitios web se han estancado, les hace Ciudad de origen: Tabasco
5.- Las uso cuando quiero conocer a alguien
b) MUJERES:
6.- He pagado por un servicio, ManHunt
Entrevista #7: ROMAN
falta un mejor diseño.
Ciudad de Residencia: Puebla
7.- Si he obtenido todo lo que espero
Ciudad de origen: Oaxaca
13.- Espero que se trate de información dinámica,
Edad: 26 años
8.-
Ciudad de Residencia: Puebla
1.- Me entero de fiestas por facebook, por amigos.
9.- Conocer a alguien y pasarla bien
Edad: 26 años
2.- No conozco todos los lugares, pero si la mayoría, pero
10.- Que sea el más concurrido y que pongan música
1.- Me entero por internet, redes sociales
no frecuento todos.
agradable
2.- Conozco varias, he usado Grindr y Adam4Adam
Entrevista #4: LEO
3.- Uso GuySpy, ManHunt, Pueblagay, Grindr
11.- Busco en internet, pregunto cuál es el más
3.- No creo conocer todos los lugares gay de mi ciudad
Ciudad de origen: Tabasco
5.- Tengo descargadas 3 apps: Scruff, Grindr y ManHunt
concurrido en esa ciudad.
4.- 2 app gay, grindr y guyspy
Ciudad de Residencia: Puebla
6.- Las uso para conocer personas, me gusta saber quién
12.- Los negocios que conozco van dirigido a distintas
5.- Para hacer amigos y cuando voy de viaje a otro lugar
Edad: 24 años
esta cerca
personas y creo que resultan muy bien
6.- He pagado por descarga y también por renta
1.- Me entero por internet, redes sociales, amigos,
7.- He llegado a pagar en renta anual.
13.- Si estoy de vacaciones y quiero buscar un lugar
7.- Si he obtenido todo, lo básico
folletos y revistas y poster
8.- Si he obtenido lo que prometen, pero no me gustan
en cual pasarla bien, y saber qué día. Me gustaría que
8.- He vistiado: Grindr, beautiful dog.
2.- He usado y tengo Grindr, Manhunt, Twiiter, Facebook
que me limiten el acceso por algunas herramientas, eso
tuviera un chat. Cada vez que salga de viaje.
9.- Si hay algún evento, el tipo de gente que va, el lugar,
3.- No conozco todos los lugares gay
no me gusta.
14.- Estaría dispuesto a pagar: $20 pesos.
la zona.
4.- Ahora solo uso U4bear,
9.- He frecuentado más Grindr, ManHunt, Scruff
10.- Cuando salgo de viaje: el mismo
5.- Uso esta app casi todos los días
10.- Me gusta antes de viajar, checar que tipo de chicos
11.- En cuanto a los lugares físicos: Algunos son muy
6.- No he pagado por un servicio digital
estas disponibles en la ciudad. Es un poco de emoción,
Entrevista #6: ROMAN
buenos, y otros son muy malos.
7.- No he encontrado todo lo que busco, me gustaría
entero y ver, cambiar fotos. Es más emocionante.
Ciudad de origen: Oaxaca
12.- Me gustaría saber la ubicación de lugar, promociones,
video chat, o saber la locación de los sitios de ambiente. 11.- Al salir en mi ciudad: escojo por evento, por tipo de
Ciudad de Residencia: Puebla
la hora feliz,
8.- He visitado más guyspy, Manhunt, u4bear, facebook música, por cómo se ve el lugar.
Edad: 26 años
13.- Me imagino usando esta app: cuando salgo de viaje.
12.- Cuando salgo de viaje: Si viajo me gusta preguntar
1.- Me entero por internet, redes sociales
Si hay eventos de día, si va atocar un grupo.
9.- Conocer amigos, tener sitas, conocer gente.
qué lugar me recomiendan, y de paso puedo hacer un
2.- Conozco varias, he usado Grindr y Adam4Adam
14.- Estaría dispuesto a pagar: $500 pesos por una renta
10.- Escojo un lugar por su música, buen ambiente, que par de sitas.
3.- No creo conocer todos los lugares gay de mi ciudad
anual.
sea espasioso, que no sea muy exigente
13.- La información que te dan a veces no es 100
4.- 2 app gay, grindr y guyspy
11.- Que sea llamativo, cómodo, y que vaya mucha
verdadera, la indicación es como un lujo porque no esta
5.- Para hacer amigos y cuando voy de viaje a otro lugar
Entrevista #8: ROMAN
gente.
bien adaptada el GPS. Y algunas veces las fotos de las
6.- He pagado por descarga y también por renta
Ciudad de origen: Oaxaca
12.- Me gusta saber si tienen zonas para fumar.
personas son engañosas.
7.- Si he obtenido todo, lo básico
Ciudad de Residencia: Puebla
13.- Espero saber en una app como esta, si hay gente que
Me gusta la opción de ver fotos, entre 1 a 3, no como
8.- He vistiado: Grindr, beautiful dog.
Edad: 26 años
pueda conocer cerca, saber que tipo de promociones grindr que solo puedes ver una.
9.- Si hay algún evento, el tipo de gente que va, el lugar,
1.- Me entero por internet, redes sociales
hay. Creo que podía usarlo si hay un calendario de
la zona.
2.- Conozco varias, he usado Grindr y Adam4Adam
eventos, saber de recomendaciones de libros, revistas. Entrevista #6: KYO
10.- Cuando salgo de viaje: el mismo
3.- No creo conocer todos los lugares gay de mi ciudad
14.-
Estaría
dispuesto
a
pagar
$400
pesos
aproximadamente.
Me gustaría saber de más cosas gay, algo más que el
Ciudad de origen: Puebla
11.- En cuanto a los lugares físicos: Algunos son muy
4.- 2 app gay, grindr y guyspy
contacto sexual.
Ciudad de Residencia: Puebla
buenos, y otros son muy malos.
5.- Para hacer amigos y cuando voy de viaje a otro lugar
12.- Me gustaría saber la ubicación de lugar,
6.- He pagado por descarga y también por renta
Me gustan los giffs, y me gustaría un sitio que si Edad: 27 años
reproduzca este tipo de sitios.
1.- Me entero por amigos y por internet. Como facebook
promociones, la hora feliz,
7.- Si he obtenido todo, lo básico
o twitter.
13.- Me imagino usando esta app: cuando salgo de
8.- He vistiado: Grindr, beautiful dog.
2.- He usado: Grindr, ManHunt
viaje. Si hay eventos de día, si va atocar un grupo.
9.- Si hay algún evento, el tipo de gente que va, el lugar,
Me gustaría saber de fiestas en toda la república,
me gustaría saber de fiestas en México. 98
99
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
la zona.
3.- No creo conocer todos los lugares gay de mi ciudad
Entrevista #12: ROMAN
12.- Me gustaría saber la ubicación de lugar, promociones,
10.- Cuando salgo de viaje: el mismo
4.- 2 app gay, grindr y guyspy
Ciudad de origen: Oaxaca
la hora feliz,
11.- En cuanto a los lugares físicos: Algunos son muy
5.- Para hacer amigos y cuando voy de viaje a otro lugar
Ciudad de Residencia: Puebla
13.- Me imagino usando esta app: cuando salgo de viaje.
buenos, y otros son muy malos.
6.- He pagado por descarga y también por renta
Edad: 26 años
Si hay eventos de día, si va atocar un grupo.
12.- Me gustaría saber la ubicación de lugar, promociones,
7.- Si he obtenido todo, lo básico
1.- Me entero por internet, redes sociales
14.- Estaría dispuesto a pagar: $500 pesos por una renta
la hora feliz,
8.- He vistiado: Grindr, beautiful dog.
2.- Conozco varias, he usado Grindr y Adam4Adam
anual.
13.- Me imagino usando esta app: cuando salgo de viaje.
9.- Si hay algún evento, el tipo de gente que va, el lugar,
3.- No creo conocer todos los lugares gay de mi ciudad
Si hay eventos de día, si va atocar un grupo.
la zona.
4.- 2 app gay, grindr y guyspy
14.- Estaría dispuesto a pagar: $500 pesos por una renta 10.- Cuando salgo de viaje: el mismo
5.- Para hacer amigos y cuando voy de viaje a otro lugar
11.- En cuanto a los lugares físicos: Algunos son muy
6.- He pagado por descarga y también por renta
buenos, y otros son muy malos.
7.- Si he obtenido todo, lo básico
Entrevista #9: ROMAN
12.- Me gustaría saber la ubicación de lugar, promociones,
8.- He vistiado: Grindr, beautiful dog.
Ciudad de origen: Oaxaca
la hora feliz,
9.- Si hay algún evento, el tipo de gente que va, el lugar,
Ciudad de Residencia: Puebla
13.- Me imagino usando esta app: cuando salgo de viaje.
la zona.
Edad: 26 años
Si hay eventos de día, si va atocar un grupo.
10.- Cuando salgo de viaje: el mismo
1.- Me entero por internet, redes sociales
14.- Estaría dispuesto a pagar: $500 pesos por una renta
11.- En cuanto a los lugares físicos: Algunos son muy
2.- Conozco varias, he usado Grindr y Adam4Adam
anual.
buenos, y otros son muy malos.
anual.
12.- Me gustaría saber la ubicación de lugar, promociones,
3.- No creo conocer todos los lugares gay de mi ciudad 4.- 2 app gay, grindr y guyspy
Entrevista #11: ROMAN
la hora feliz,
5.- Para hacer amigos y cuando voy de viaje a otro lugar
Ciudad de origen: Oaxaca
13.- Me imagino usando esta app: cuando salgo de viaje.
6.- He pagado por descarga y también por renta
Ciudad de Residencia: Puebla
Si hay eventos de día, si va atocar un grupo.
7.- Si he obtenido todo, lo básico
Edad: 26 años
14.- Estaría dispuesto a pagar: $500 pesos por una renta
8.- He vistiado: Grindr, beautiful dog.
1.- Me entero por internet, redes sociales
anual.
9.- Si hay algún evento, el tipo de gente que va, el lugar, 2.- Conozco varias, he usado Grindr y Adam4Adam la zona.
3.- No creo conocer todos los lugares gay de mi ciudad
Entrevista #6: ROMAN
10.- Cuando salgo de viaje: el mismo
4.- 2 app gay, grindr y guyspy
Ciudad de origen: Oaxaca
11.- En cuanto a los lugares físicos: Algunos son muy
5.- Para hacer amigos y cuando voy de viaje a otro lugar
Ciudad de Residencia: Puebla
buenos, y otros son muy malos.
6.- He pagado por descarga y también por renta
Edad: 26 años
12.- Me gustaría saber la ubicación de lugar, promociones,
7.- Si he obtenido todo, lo básico
1.- Me entero por internet, redes sociales
la hora feliz,
8.- He vistiado: Grindr, beautiful dog.
2.- Conozco varias, he usado Grindr y Adam4Adam
13.- Me imagino usando esta app: cuando salgo de viaje.
9.- Si hay algún evento, el tipo de gente que va, el lugar,
3.- No creo conocer todos los lugares gay de mi ciudad
Si hay eventos de día, si va atocar un grupo.
la zona.
4.- 2 app gay, grindr y guyspy
14.- Estaría dispuesto a pagar: $500 pesos por una renta 10.- Cuando salgo de viaje: el mismo
5.- Para hacer amigos y cuando voy de viaje a otro lugar
11.- En cuanto a los lugares físicos: Algunos son muy
6.- He pagado por descarga y también por renta
buenos, y otros son muy malos.
7.- Si he obtenido todo, lo básico
Entrevista #10: ROMAN
12.- Me gustaría saber la ubicación de lugar, promociones,
8.- He vistiado: Grindr, beautiful dog.
Ciudad de origen: Oaxaca
la hora feliz,
9.- Si hay algún evento, el tipo de gente que va, el lugar,
Ciudad de Residencia: Puebla
13.- Me imagino usando esta app: cuando salgo de viaje.
la zona.
Edad: 26 años
Si hay eventos de día, si va atocar un grupo.
10.- Cuando salgo de viaje: el mismo
1.- Me entero por internet, redes sociales
14.- Estaría dispuesto a pagar: $500 pesos por una renta
11.- En cuanto a los lugares físicos: Algunos son muy
2.- Conozco varias, he usado Grindr y Adam4Adam
anual.
buenos, y otros son muy malos.
anual.
100
101
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
2.Experimento: Ubicación, precio,género, y uso La investigación incluye un experimento usando herramientas que permiten medir los alcances de una campaña en Google, para ello se usaron variables como ubicación geográfica, precio,
género, y la intención de uso de la herramienta. A continuación se describe la manera en que se usaron las herramientas del experimento : a) Google Adwords: Gestión de campañas
Cuando los usuarios realizan una búsqueda en Google introduciendo sus palabras
clave, los anuncios pueden aparecer del lado derecho de los resultados de la búsqueda. De esta manera, la publicidad de clandestinogay.mobi se mostrará únicamente a un público que ha usado palabras de intéres, la acción de un “click sobre una campaña” demuestra que el usuario está interesado en el producto o servicio anunciado.
Con AdWords los anuncios llegarán a los usuarios que realizan búsquedas en Google,
aunque el sitio ya aparezca en los resultados gratuitos de búsqueda de Google, es posible crear anuncios y promocionar el sitio en espacios preferentes y con palabras claves, son aquellos términos relacionados con su negocio en las que convendría promocionar estos anuncios, así pues por ejemplo en las palabras claves del experimento están las siguientes “key words”:
contacto gay, fiesta, antro gay, lesbiana, méxico gay, entretenimiento, viajes, contacto entre hombres, contacto entre mujeres, puebla gay, guerrero gay, guadalajara gay, entre muchas otras que han sido sugeridas por las propias bases de Google.
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL c) Procedimiento en el uso de las herramientas: 1.- Se ha comprado un dominio llamado www.clandestinogay.mobi, este espacio virtual servirá para hospedar un sitio de referencia de la aplicación. Dentro de esta página Web se solicitará que declaren su nombre y correo electrónico, esta información servirá para identificar aquellos con mayor interés en la App a través de los anuncios de Adwords; El segundo objetivo para este formulario, es crear un base de datos de los posibles candidatos a probar por primera vez el prototipo. 2.- A través de una cuenta de Google Analytics se obtuvo información de la navegación dentro del sitio de www.clandestinogay.mobi 3.-En base a la investigación sobre los intereses de los internautas gays en México, se han utilizado las siguientes variables para generar las campañas: •
Ubicación geográfica: “Todo México (random)”, “Estados con mayor número de lugares registrados” y “Estados con mayor número de búsquedas”.
•
Intereses por Genero: “Hombres gay” y “mujeres lesbianas”
•
Intereses de Apps por precio: “Gratis” y “$12 MXN”.
•
La intención de uso de la aplicación: “Explorador urbano” y “Turista”.
4. Se lanzaron las 9 campaña a nivel nacional con un presupuesto de $1,116MXN total, $124 pesos cada una , $31 pesos por día, durante 4 días, de jueves a domingo, días alegidos por ser días que pueden estar involucrados con días más sociales. Se han usado los mismos días para toda las las campañas y el mismo presupuesto. La herramienta tiene la opción de máximizar los horarios de impresión para los anuncios, evitando así ser desplegados en horarios poco convencionales, y fomentando las horas más apropiadas para nuestro mercado meta. (Ver Tabla 4.2 Horario de impresión para todas campañas Adwords).
No existe un requisito de inversión mínima: usted decide la cantidad que desea invertir.
Por ejemplo, se puede establecer un presupuesto diario máximo de 5 dólares y un costo máximo de 10 centavos cada vez que su anuncio reciba un clic. Es posible configurar los anuncios para que se muestren sólo a aquellas personas que realicen búsquedas en una región en particular.
Tabla 4.2 : Horario de impresión para todas las campañas Adwords. Captura de pantalla de tabla de impresión de anuncios. Durante 4 días, de jueves 20 a domingo 2 de Septiembre de 2012.
Sólo pagará si alguien hace clic en su anuncio, no cada vez que éste aparezca, un clic puede costar desde 10 centavos. b) Goodle Analytics: Analisis del flujo de visitas en clandestinogay.mobi En conjunto con Google Adwords se ha utilizado Google Analytics para obtener datos sobre los resultados de las campañas y búsquedas que han desembocado en www.clandestinogay.mobi .Se ha insertando un código dentro del sitio que permite obtener información como por ejemplo el número de “búsquedas directas”, número de “visitas hechas”, “tiempo promedio de visita”, “ubicación” geográfica de dónde se realizó el click, “porcentajes” de visitas directas, pagadas, refrenciadas, y orgánicas, etc. Información que servirá después para realizar las conclusiones de los objetivos cumplidos por las campañas y anuncios.
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TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
Campaña 01: Ubicación geográfica Esta campaña se relaciona con tres variables, durante la el proceso de investigación se descubrió que aquellos estados donde hay mayor número de PYMES registradas en línea no sucede el mayor número de búsquedas en internet de key words. Se ha destinado una campaña dirigida en 3 variables geográficas: a, b, c. El objetivo es explorar si corresponden o discrepan con cualquiera de los dos siguientes grupos geográficos ( estados con mayor número de búsquedas, o a estados con mayor número de pymes on-line). El objetivo es identificar aquellos estados que tiene mejor respuesta ante la campañas de este tipo, a cotinuación las descripciones a detalle. 1a) Todo México: Esta campaña se carácterisa por ser la normal, a criterio de Google se hicieron impresiones del anuncio (que fomenta visitar a clandestino), usando la lógica de la empresa para máximisar el rendimiento de campañas, imprime los anuncios a usuarios que han registrado anteriormente ese tipo de keywords. 1a) Clandestino todo México Tipo: Sólo para la Red de Display y Aplicaciones para móviles Presupuesto: Total de campaña $124 MXN ($31 MXN por cada día, durante 4 días) Orientación: Sistemas operativos para móviles y tablets Idioma: Español Destinos de la campaña México (random). Tabla 4.3 Características de la campaña 1a. Con variables por ubicación. Todo México.
Anuncio 1a: Todo México. (Ramdom) Clandestino Gay México
1b) Estados con más búsquedas (Yucatán, Campeche, Guerrero, Tabasco) Idioma: Español Destinos de la campaña Yucatán, Campeche, Guerrero, Tabasco Tabla 4.4 Características de la campaña 1b. Con variables por ubicación. Estados con más búsquedas
Anuncio 1b: Estados con más búsquedas Clandestino Gay México Nueva App. Hoteles, Bares, Antros, Saunas, Parques, Encuentra y descubre clandestinogay.mobi 1c) Estados con más pymes: En la red existen estados con mayor número de PYMES registradas en línea destinadas a atender al Pink Market. Para esta parte del experimento se han escogido 4 estados: Distrito Federal, Jaliscos, Nuevo León y Puebla. En el caso de Puebla no es uno de los 4 estados con más lugares, está en crecimiento, pero se ha incluido por el alcance físico de la investigación. 1c) Estados con más PYMES (D.F, Jalisco, Nuevo León, Puebla) Tipo: Sólo para la Red de Display y Aplicaciones para móviles Presupuesto: Total de campaña $124 MXN ($31 MXN por cada día, durante 4 días) Orientación: Sistemas operativos para móviles y tablets Idioma: español Destinos de la campaña Distrito Federal; Jalisco; Nuevo León; Puebla. Tabla 4.5 Características de la campaña 1c. Con variables por ubicación. Estados con más PYMES registradas en línea, dedicadas al pink market.
Encuentra y descubre Lugares Hoteles, Saunas, Antros, Bares
Anuncio 1c: Estados con más búsquedas Guía del Turista Gay mx
clandestinogay.mobi 1b) Estados con más búsquedas: Durante la investigación la “herramienta de búsqueda por
Nueva App. Hoteles, Bares, Antros,
palabras clave” arrojó una lista con los 10 estados con mayor búsqueda de la palabras GAY BAY.
Saunas, Parques, Encuentra y descubre
Para delimitar el experimento se han usado solo los 4 estados con mejor rankeados. Yucatán,
clandestinogay.mobi
Campeche, Guerrero, Tabasco. Campaña 02: Clandestino género 1b) Estados con más búsquedas
Esta campaña se relaciona con dos variables, hombres gay y mujeres lesbianas. Durante la
(Yucatán, Campeche, Guerrero, Tabasco) Tipo: Sólo para la Red de Display y Aplicaciones para móviles Presupuesto: Total de campaña $124 MXN
investigación se ha optado analizar el comportamiento de búsqueda de estos dos sujetos,
($31 MXN por cada día, durante 4 días) Orientación: Sistemas operativos para móviles y tablets
en el caso de bares y antros.
principalmente hombre gay, ya que existen mayor número de PYMES dirigidas a este segmento, sin embargo estos lugares muchas veces no distinguen ante el acceso de hombres y mujeres, como
Tabla 4.4 Características de la campaña 1b. Con variables por ubicación. Estados con más búsquedas
104
105
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS Campaña 02: Clandestino Género Tipo: Sólo para la Red de Display y Aplicaciones para móviles Presupuesto: Total de campaña $124 MXN ($31 MXN por cada día, durante 4 días) Orientación: Sistemas operativos para móviles y tablets Idioma: Español Destinos de la Baja California, Campeche, Distrito Federal, Nuevo León, México, Quintana campaña Roo, Tabasco, Yucatán, Chihuahua, Colima, Jalisco.
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
Campaña 04: ¿Turista o Explorador? Esta campaña se relaciona con dos variables, que corresponden a la intención de uso de la aplicación, se ha detectado que existen palabras que evocan más al turismo y otras a la de explorar lugares más especificos. Por ejemplo un “turista” estará más interesado en saber de Hoteles, Restaurantes,
Shows en la ciudad, Playas; mientras que para un “Explorador” estará más interesado en saber de antros, bares, saunas, parques, fiestas.
Tabla 4.6 Características de la campaña 02. Con variables por ubicación por género. “Hombre” y “hombres y mujeres“
Con la “intención de uso” se pretende determinar cuál de los dos perfiles posibles usuario
Anuncio 2a: Lesbianas y Hombres Clandestino Gay Lesbianas
Anuncio 2b: Hombres Clandestino Gay México
número de búsquedas y mayor número de pymes registradas en línea: Campeche, D.F, Guerrero,
Guía de Bares, Playas, Antros y Más
Guía de Bares, Antros y lugares
Nueva Gay App para mujeres y Ellos
Nueva Gay App para Hombres
clandestinogay.mobi
clandestinogay.mobi
es más activo en la Red. Sin embargo esta campaña está limitada sólo aquellos estados con mayor Jalisco, Nuevo León, Tabasco, Yucatán. Campaña 04: ¿Turista o Explorador? Tipo: Sólo para la Red de Display y Aplicaciones para móviles Presupuesto: Total de campaña $124 MXN
Campaña 03: Clandestino precio
($31 MXN por cada día, durante 4 días) Orientación: Sistemas operativos para móviles y tablets Idioma: Español Destinos de la campaña Baja California, Campeche, Distrito Federal, Nuevo León,
Esta campaña se relaciona con dos variables, APP con precio y otra gratuita. Estas dos variables son usadas con el fin de saber si el precio es un factor importante para responder ante la promoción de una API Gay. El precio que uso en este experimento fue el de $13.00MXN, esta cifra se usó
México, Quintana Roo, Tabasco, Yucatán, Chihuahua,
basado en los precios promedios registrados en iTunesStores.
Colima, Jalisco. Tabla 4.8 Características de la campaña 04. Con variable de uso, “turista“ y “explorador“.
Campaña 3: Clandestino Precio Tipo: Sólo para la Red de Display y Aplicaciones para móviles Presupuesto: Total de campaña $124 MXN ($31 MXN por cada día, durante 4 días) Orientación: Sistemas operativos para móviles y tablets Idioma: Español Destinos de la Baja California, Campeche, Distrito Federal, Nuevo León, México, campaña Quintana Roo, Tabasco, Yucatán, Chihuahua, Colima, Jalisco. Tabla 4.7 Características de la campaña 03. Con variable de precio. La primera gratis y la segunda con un costo de $12.00 pesos.
Anuncio 3a: Lesbianas y Hombres Gay Anuncio 3b: Hombres Gay Guía de Lugares Gay México Guía de Lugares Gay México Nuevo App. Encuentra Las Mejores
Nuevo App. Encuentra Las Mejores
Playas, Hoteles, Bares. Sólo $12MX
Playas, Hoteles, Bares. GRATIS
clandestinogay.mobi
clandestinogay.mobi
Anuncio 4a: Lesbianas y Hombres Clandestino Gay
Anuncio 4b: Hombres Clandestino Gay Turista
Antros Bares Saunas Áreas Cafés
Hoteles, Restaurantes, Playas
Explora y Descubre lugares para ti
Lo mejor para el viajero Gay en MX
clandestinogay.mobi
clandestinogay.mobi
d) Resultados de las campañas Durante el mes de gestión y promoción del sitio, de 5 de Agosto a 14 de Septiembre de 2012, se registraron 334 visitas, de las cuales 225 fueron visitantes exclusivos, aproximadamente la duración de la visita en el sitio fue de 1.38 minutos, además se registro un rebote de 88,92%. Este indicador de “rebote“ se aumenta cuando una persona ingresa al sitio y no realiza ningún clic, las personas que llegaron solo hasta el sitio de inicio o a la página de entrada sin hacer ninguna acción. En los sitios web se considera normal una Tasa de Rebote del 40-50%. Este porcentaje alto se debe a que el sitio solo se trata de una “presentación“, una sola página. (Ver Gráfica 4.1: Información general de visitantes)
A partir de estas visitas, la siguiente tarea es distinguir cuáles han sido una reacción de
respuesta ante las campañas o cuáles han sido referenciadas por otros sitios, o si se trato de visitas 106
107
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL México“ recibió el mayor número de visitas (34 visitas por el anuncio).
Tabla 4.9 : Ejemplo de Campañas y Anuncios. Captura de pantalla Google Septiembre de 2012.
Mientras que los “Estados con más pymes” recibieron 21 visitas , que en contraste con los “Estados con más búsquedas“ fueron 16 quiere decir que entre este tipo perfil por ubicación, los Estados
} } } }
Anuncio 1 Anuncio 2 Anuncio 3 Anuncio 4 Anuncio 5 Anuncio 6 Anuncio 7 Anuncio 8 Anuncio 9
con mayor actividad comercial son más susceptibles a responder a campañas publicitarias.
PRECIO
Esto se puede deber a varios factores como por ejemplo la experiencias de usabilidad
dentro de grandes ciudades; Distrito Federal y Guadajalara fueron estados que respondieron muy bien ante la publicidad de www.clandestingogay.mobi. 2. PRECIO: Se lanzaron dos campañas relacionadas con la variable “Precio”, el primer anuncio promociona la App de manera “gratuita” y el otro anuncio con un costo de “$12MXN”. La campaña en total obtuvo un total de 32 visitas, gratis obtuvo 21 visitas, mientras que la otra contó con 11
GÉNERO
visitas.
Esta competencia entre valores da preferencia a aquellas Apps que se promocionan
como gratis, los usuarios parecen más receptivos a este tipo de herramientas gratuitas. Es casi una diferencia de %52 por ciento entre una y otra, así que se trata de una diferencia grande, un
UBICACIÓN
Gráfica 4.1 : Información general de visitantes. Captura de pantalla de tabla de impresión de anuncios. Durante 4 días, de jueves 20 a domingo 2 de Septiembre de 2012.
USO
directas. De las 334 visitas, 180 se tratado de visitas realizadas de campañas en Google (cpc, cost
per click), 65 fueron visitas directas, es decir que se sabía la dirección exacta de clandestino, 63 sucedieron de manera orgánica, esto quiere decir que realizaron una búsqueda natural a través del buscador de Google, y finalmente 24 veces fue referenciada a través de Facebook. (Ver Gráfica 4.2: Fuentes o medios de referencia a clandestinogay). De las 180 visitas generadas a través de las campañas 70 se debieron a las campañas enfocadas a la variable de ubicación, 32 a
Gráfica 4.2 : Fuentes o medios de referencia a clandestinogay. Captura de pantalla de tabla de impresión de anuncios. Durante 4 días, de jueves 20 a domingo 2 de Septiembre de 2012.
precio, 50 a género, y 25 a uso. Básicamente lo que se hizo fue comparar variables que operaron de la siguiente manera: (Ver Tabla 4.10: Rendimiento de campañas y anuncios).
A continuación se muestra cuáles fueron los resultados de las campañas, basadas en
variables de interés para el desarrollo de la aplicación móvil. (Ver Tabla 4.10: Rendimiento de campañas y anuncios de clandestinogay) 1. UBICACIÓN: Esta variable usa la primera campañas como una “normal“, sujeto a los criterios de Google, para ser exhibido a usuarios qué consideran aptos para el anuncio. El anuncio “Todo 108
109
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
Tabla 4.10 : Rendimientos de campañas y anuncios de clandestinogay. Captura de pantalla de tabla de impresión de anuncios. Durante 4 días, de jueves 20 a domingo 2 de Septiembre de 2012.
Campaña por Variables
VISITAS
UBICACIÓN
78
PRECIO
33
GÉNERO
54
USO
26
TOTAL
Anuncios
más receptivos a este tipo de herramientas. 4. USO: Esta variable podría ser la más importante de todas, ya que define cuáles son los
VISITAS
intereses de búsqueda más frecuentes para nuestro mercado meta, el tipo de palabras que prefiere usar. La primera campaña se titula “turista“ con “11 clics” vs. “Explorador“ con “14 clics“.
Todo México
38
Edos. con más pymes
20
Edos. con más búsquedas
20
Gratis
22
$12. MXN
11
HOMMES
20
palabras de “turista“ no es tan grande. Lo que sugiere que se trata de turistas que esperan explorar
HOMMES & FEMMES
34
lugares más locales, que permitan interactuar fácilmente con personas con intereses en común.
TURISTA
12
EXPLORADOR
14
191
191
Gráfica 4.3 : Rendimiento de campañas. Captura de pantalla de tabla de impresión de anuncios. Durante 4 días, de jueves 20 a domingo 2 de Septiembre de 2012.
La campaña total capturo un interés de 25 clics. Palabras que aluden a turistas como “hotel, viaje, restaurante, antros, playas“ re presentaron un 44%, y palabras que aluden a “parques, cines, saunas, bares“ representaron un 56%. El pink market mexicano tiene un interés por lugares de “explorador”, y la diferencia entre
Anuncios 1. Todo México 2. Edos. pymes
20 clics
4. Femmes 5. Hommes
2
3
8
7
20 clics
2 4 1 8 41 clics
5 7 2 4 40 clics
0 4 4 0 38 clics
4 7 7 0 72 clics
11 clics
9. Turista
TOTAL POR DÍA:
50 visitas. Fue la segunda campaña con más visitantes, aquella que se promocionaba sólo para hombres obtuvo 19 clics, mientras que la de “hombres y mujeres“ logró 31 clics. En porcentaje resulto un 62% vs. 38%, sin embargo sucedió algo interesante cuando se hizo el reconocimiento de personas que optaron por llenar el formulario de clandestinogay.
El total de personas que decidió llenar el formulario de www.clandestinogay.mobi fue de
33 personas, dejaron su nombre y su correo. Algunos nombres registrados podrían ser de hombres ó mujeres, es por esto que se decidió buscar a través de facebook lo correos proporcionados, solo 4 correos no tenían cuenta en la red social, y 27 correspondían a hombres y solo 2 a mujeres.
Las campañas favorecían el concepto de una App que incluye a hombres y mujeres, pero
en los registros de las personas más interesadas, quienes contaba con una cuenta en facebook, solo un 6% fueron mujeres y 81% hombres. Lo cuál sugiere que efectivamente lo hombres son 110
20 clics
5 24
8. Explorador
hombres“ y otra que integra ”hombres gay y mujeres lesbianas”. En total la campaña recibió
38 clics
7 2
7. V. Gratis
anuncios, uno de los anuncios promociona una App que propone servir de guía “solo para
ANUNCIO
5 2
6. V. Precio $12mxn
3. GÉNERO: Otra variable importante para el proyecto es el de “género“. Se dividió en dos
TOTAL POR
3 6
3. Edos. Busqueda
elemento a considerar en una estrategia de precios futura.
6 de Sept. 7 de Sept. Jueves Viernes 10 10 5 2
Septimbre 8 de Sept. 9 de Sept. Sábado Domingo 7 11 6 7
34 clics
22 clics 14 clics 12 clics 191 clics
Tabla 4.11 : Rendimientos de campañas y anuncios por días activos. Captura de pantalla de tabla de impresión de anuncios. Durante 4 días, de jueves 6 de Septiembre a domingo 9 de Septiembre de 2012.
En la tabla 4.11: Rendimientos de campañas y anuncios por días activos, se puede apreciar el comportamiento de las campañas y sus anuncios a través del tiempo, sumando 191 visitas en 4 días. e) Observaciones del comportamiento por click en campañas: 1. Parece ser que el anuncio con mejores resultados en click efectivos fue la llamada “Todo México“, una campaña que fue impresa a usuarios a criterios de Google era los más adecuados para las campáñas de clandestingogay. Obtuvo un total de 38 clics. 2. Por otro lado, relacionado a ubicación geográfica, es gratificanta saber que en ambos grupos pre-selecionados de la investigación mostraron un comportamiento similar, aquellos estados con más búsquedas comparados con los estados con más pymes, obtuvieron el mismo número de respuestas, 20. Esto es positivo por que indica que ambos grupos son receptivos de mensajes a través de estos medios, y están interesados por herramientas similares. 3. En cuestión de género, el anuncio con mayor éxito fue el que se promocionaba “para hombres y 111
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
mujeres”, con 34 clics, un 62% de total de la campaña “género“. Sin embargo solo dos mujeres
Los estados más interesados en visitar el sitio fueron Distrito Federal, Puebla, Jalisco, Estado de
fueron las que rellenaron el registro digital.
México, Yucatán, Baja California. Estos estados cuentan con una brecha técnologica baja, cuentan
4. En cuanto precio un 66.6% opto por la promoción de una app “gratuita“, solo un 33% dió clic al anuncio que promociona la App con un precio por descarga de $12MXN. 5. Es interesante ver el comportamiento de los anuncios, y la forma en que aumenta o disminuye
un experiencia en redes sociales, y se trata de estados muy activos en Facebook. (Ver Gráfica 4.4: Ubicación de visitantes). 3. Horarios más activos:
el número de clics. Por ejemplo, en el caso de las variables de uso, el anuncio 9, que se refiere
Las visitas al sitio fueron más efectivas en horarios de media noche, seguidos po r horarios
a palabras de “turista“ tiene mayor impacto en días jueves y vienes, y palabras de “explorador“
de medio día, y media tarde. Horarios como 12 pm, 11am, 12 am, 17hrs, 23 hrs. (Ver gráfica
tienen un mayor impacto en días viernes y sábado. Estas dos variables al final distan por 2
4.5:Horarios de visitas más frecuentes de visitas).
clicks, lo que quiere decir que ambos tópicos son igual de atractivos para el mercado, pero los
4. Dispositivos:
interesés de búsqueda dependen según el día activo de búsqueda.
Aunque lo que se promociona es una App, las campañas y anuncios tuvieron mayor respuesta en dispositivos no móviles, es decir cumputadoras de escritorio y laptops. Un 88.76% de los
f) navegación dentro de clandestinogay
visitantes vieron el sitio a través de una computadora convencional y no a través de un telefono inteligente, el resto de los participantes (38 usuarios,13.24% de los visitantes) si vieron el sitio por
1. El tipo de click:
medio de un dispositivo móvil. (Ver Gráfica 4.6: Fuentes móviles)
En un plazo que va del 1 de Septiembre a 1 de Noviembre se registraron 276 visitas, 180 se
debieron directamente las campañas, según un registro en la cuenta de Adwords, 191 visitas
el sitio puedes ver la Tabla 4.12: Dispositivos móviles. En está gráfica se puede apreciar que el
fueron realizadas dando click en las campañas, sin embargo en la cuenta de Analitys nos ayuda a
dispositivo más usado fue el iphone, ipod touch y iPad.
distinguir cuales son clicks efectivos dentro de clandestinogay.
5. Porcentaje de visitas nuevas:
2. Ubicación geográfica:
Existen “visitantes nuevos”, y “visitantes que regresan”, para identificar si los visitantes durante el
Gráfica 4.4 : Ubicación de visitantes. Captura de pantalla de tabla de impresión de anuncios. Visitas del 1 de Septiembre al 1 de noviembre de 2012.
periodo de campañas, eran todos nuevos, o se trataba de alguién revisando las novedades del sitio.
Para ver más detalle sobre cuáles fueron los dispositivos móviles más usados para ver
Analytics permite ver este porcentaje de visitantes nuevos, solo los días jueves y sábado, existieron 2 usuarios “regresando“ al sitio. (Ver Gráfica 4.7: Porcentaje de visitas nuevas a lo largo del tiempo). Además en la gráfica se puede observar como 6. Visitas a través de red social: Gráfica 4.5 : Horarios de visita más frecuente. Captura de pantalla de tabla de impresión de anuncios. Durante 4 días, de jueves 20 a domingo 2 de Septiembre de 2012.
Gráfica 4.6 : Fuentes móviles y no móviles. Captura de pantalla de tabla de impresión de anuncios. Durante 4 días, de jueves 20 a domingo 2 de Septiembre de 2012.
112
113
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL A través de las gráficas 4.7 a 4.9, se puede identificar que durante la campaña está fue recomendada vía facebook 7 veces, y durante los días siguientes, en distintas fechas, se volvío a recomendar 4 Tabla 4.12 : Dispositivos móviles. Captura de pantalla de tabla de impresión de anuncios. Durante 4 días, de jueves 20 a domingo 2 de Septiembre de 2012.
veces más. Un total de 11 recomendaciones. Este dato se puede comparar con el porcentaje de visitantes nuevos, y coincide con 3 visitas. 7. Navegadores: En un principio se esperaba una cantidad mayor de visitas a través de medios móviles, es decir identificar el tipo de sistemas operativos de telefonos usados para visualizar el sitio. Sin embargo, durante el desarrollo del experimento, el sitio obtuvo mayor número de visitantes a través de
Gráfica 4.7 : Porcentaje de visitas nuevas a lo largo del tiempo. Captura de pantalla de tabla de impresión de anuncios. Durante 4 días, de jueves 20 a domingo 2 de Septiembre de 2012.
“exploradores” para computadoras. Aúnque la mayoría de visitas hechas en disposivos móviles se realizaron es equipos iphone, no fue safari el explorador más usado en computadoras. Los navegadores más usados fueron Chrome (41.92%), Internet explorer (27.54%), safari (17.96%) y Firefox (6.59%). Es decir que trabajando con los primeros tres navegadores mencionados se cubre un 87.49% de los usuarios en computadora de escritorio o portatil. (Ver gráfica 4.9: Navegadores usados para usar clandestinogay) 8. Palabras clave: Durante las campañas es posible máximisar el rendimiento de las mismas “apostando” por sugerir
Gráfica 4.8 : Visitas a través de referencias de red social. Captura de pantalla de tabla de impresión de anuncios. Durante 4 días, de jueves 20 a domingo 2 de Septiembre de 2012.
palabras claves relacionadas con nuestro producto o servicio. Durante el experimento algunas de las palabras que se sugirieron están relacionadas en base a una lista que el mismo software de Adwords selecciona de su base de datos, estás son algunas de las palabras que se usaron para el target: gay, gay mexico, mexico gay city, gays, lugares gay, hombres gay, gay tube, páginas gay, antros gay en méxico, revistas gay en mexico, matrimonio gay en méxico, chicos gay mexico, guia gay mexico., gay love, gay travel mexico, conocer gente, gay guide, conocer amigos, gay travel agency, guías para viajeros, hoteles, sauna gay, fiestas gay, cruceros gay mexico, etc.
Gráfica 4.9 : Navegadores usados para visualizar clandestino. Captura de pantalla de tabla de impresión de anuncios. Durante 4 días, de jueves 20 a domingo 2 de Septiembre de 2012.
114
Tabla 4.13 : Palabras clave de colocación en campañas Adwords de Google. Captura de pantalla de tabla de impresión de anuncios. Durante 4 días, de jueves 20 a domingo 2 de Septiembre de 2012.
Tabla 4.14 : Horario de impresión para todas las campañas Adwords. Captura de pantalla de tabla de impresión de anuncios. Durante 4 días, de jueves 20 a domingo 2 de Septiembre de 2012.
115
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
Pero también fue posible que Google colocara algunos anuncios bajo “criterios “ de la empresa,
Las entrevistas arrojaron datos interesantes sobre la forma de contactar
estos anuncios fueron los que más visitas recibieron, con 127 clics, después de esto bajo palabras
entre hombres, y entre mujeres a través de internet, por ejemplo se pudo obtener
clave le siguieron: gay, gay méxico, mexico city gay, gay tube mexico, entre otras. (Ver Tabla 4.13:
información de la percepción que tienen sobre los servicios que reciben de las
Palabras clave de colocación en campañas Adwords de Google).
empresas especializadas en esta comunidad, muchos de estos establecimientos
9. Dominios de ubicación
parecen no llenar las espectativas de sus clientes, perciben como mono-tematicos los
Ante la colocación de anuncios a través de “palabras clave”, también en posible saber algunos
conceptos que ahí se venden. Sin embargo los mismos clientes ponderán sus opciones
“dominós” de los cuales se recibió referencia en campañas. De estas referencias se recibieron 42
en base al tipo de música, el tipo de personas que se presentan, la ubicación, el precio,
visitas, el que tuvo más visitas fue un sitio de reservaciones de hoteles (www.clubdereservaciones.
los rangos de edad de las personas que frecuentan esos lugares, la seguridad, su
com y www.gosur.com). 4 sitios web sirven directamente al turismo, 4 al contacto entre personas,
popularidad en la ciudad, etc. Las entrevistas no son representativas de una opinión
1 sobre noticias, y 1 más de intercambio de información.
nacional, ya que la muestra fue mínima pero en estás pudieron dar orientación sobre tópicos de la información que les interesa, además permitio saber cómo usan algunas herramientas digitales ya existentes para conocer personas, y además saber sobre sus espectativas de pagar por un servicio como este.
4.8 Conclusiones
Es inevitable tratar de englobar las necesidades de un grupo específico como el de la comunidad gay, sin embargo dentro se gestan distintas subculturas, sujetas a la influencia del ámbiente político, económico, legal, y cultural. La influencia de las nuevas técnologías de información y herramiendas digitales disponibles irrumpen en la forma de relacionarse entre personas, además al mismo tiempo éxiste la necesidad de consumir información de calidad a través de estos medios.
Durante los últimos 3 años México se ha posicionado como uno de los consumidores
número uno de la red social facebook, además se ha incremento exponencialmente la venta de telefonos inteligentes y tabletas. Se trata de un país que si bien no tiene la mejor infraestructura de Redes, ha sido rápida la adopción estas herramientas.
Si bien el aumento en ventas de móviles (smarthphones y tabletas) ha generado una
cultura del consumo de información, por ejemplo en México durante el 2010 el uso principal de internet era para chatear, y en 2011 para buscar información. Basado en la necesidad de información de calidad han surgido distintas “aplicaciones”, que ofrecen beneficios a través de sus contenidos dinámicos, que bajo modelos de negocios han logrado excelentes resultados comerciales al servir de “canales“ de comunicación. Junto a la demanda de móviles se ha desatado una producción de aplicaciones en el mercado, variables en precio, dispinibilidad de canales, sistemas operativos, el giro de la App, es decir si se trata de un juegos, libro, entretenimiento, viajes, chat, etc.
La brecha técnologica es la limitante que éxiste entre poder adquirir una nueva técnología
y el saber usarla adecuadamente para solucionar problemas. Dentro del país se ha pronosticado un incremento del 78% en telenofia móvil y sólo 1 de cada 10 internautas mexicanos no usa redes sociales, esta información ejemplifica la posición que tiene México en el escenario del consumo de applicaciones móviles.
Existe poca información dedicada a estudiar al pink merket mexicano, es por ello que se
ha decidido valorar el concepto de “desarrollar una App”, efocada en localizar lugares de interés para esta comunidad, para ello se planeo y ejecutaron una seríe de entrevistas y campañas enfocadas a obtener información sobre las preferencias y expectativas de estos usuarios. 116
Por otro lado, el experimento con las campañas arrojó datos más generales
sobre los intereses de nuestros posibles clientes, demostrando su interés por el “concepto“ de la App propuesta a distintos niveles, por ejemplo el primer nivel sería al dar click a cualquiera de las campañas según el tipo de anuncio (precio, ubicación, género, uso), el segundo nivel de interés sería después de ver el sitio, si les parecía atractivo podrían “llenar“ el formulario con su nombre y su correo. De esta forma se demostró que existe un interés por el concepto de clandestinogay.
A través de las herramientas disponibles fue favorable distinguir a los estados
más interesados en el concepto de clandestinogay, además se obtuvo información sobre la navegación dentro del sitio, la veces que esté fue referenciado en facebook, el tipo de dispositivo en el que fue visto, cuáles fueron los navegadores más usados, el porcentaje de rebote, entre otros elementos que describen el tipo de usuario más activo en la red que respondió este tipo de públicidad.
Si bien los resultados arrojan datos de visitantes que usan más computadoras
de escritorio y portatiles, que dispositivos móviles, esto puede indicar dos cosas, la primera es que posiblemente los usuarios de computadoras de escritorio son más suceptibles a la públicidad en línea, ó puede siginificar que aúnque las ventas de móviles están en aumento en México, la becha técnologíca del conocimiento de herramientas disponibles aún es desfavorecedora ante campañas de Adwords.
Existen más apps relacionadas a hombres gay que a mujeres lesbianas,
se triplica el número de opciones en iTunes Store para los caballeros, durante las campañas, con respecto a la variable de género, se obtuvo más visitas en el anuncio que promocionaba una App para ambos sexos, pero en los registros del formulario sólo una mujer completo sus datos; esto verifica que los hombres son más activos en la búsqueda de nuevas herramientas de contacto que las mujeres.
Determinar que carácteristicas de contenido, uso, precio, y estretagía de
posicionamiento debería tener la app que desea el mercado gay mexicano, bajo el experimento, se trataría de una app gratis, para hombres que buscan palabras de 117
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
turista y explorador por igual, en estados con más antros y bares, en ciudades de alto turismo, sería en Web, usando principalmente como exploradores a Chrome, Internet Explorer, Safari y Firefox.
Aunque la mayoría de las visitas fueron hechas a través de dispositivos con sistema iOS,
durante el último año multiples contratos con distintas compañias productoras de smarthpones y tabletas se han inclinado a favor de sistema operativo Android42, como consecuencia en el próximo año se verá reflejado un cambio en el número de visitantes con este sistema, como consecuencia para el proyecto de clandestinogay, el primer desarrollo de una App estará enfocado primero al sistema operativo de Google para Smarthphones, en su versión más actualizada Android 4.0.4.
42 Android es un sistema operativo móvil basado en Linux, que junto con aplicaciones está enfocado para ser utilizado en dispositivos móviles como teléfonos inteligentes, tabletas, Google TV y otros dispositivos. Es desarrollado por la Open Handset Alliance, la cual es liderada por Google. Este sistema por lo general maneja aplicaciones como Google Play, una tienda vistual. http://es.wikipedia.org/wiki/Android
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TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
CAPITULO 5
Clandestinogay.mobi Investigación de campo “Al final, el producto de una investigación debe pesar en la cartera, no en el papel. Si no fue así, la investigación fue planteada de manera incorrecta” Juan Carlos Soto. Gerente General / Estratégica Rvox
5.1 Gestión de Clandestinogay.mobi La influencia de las nuevas tecnologías de información y herramientas digitales disponibles irrumpen en la forma de relacionarse entre personas, además al mismo tiempo existe la necesidad de consumir información de calidad a través de estos medios. Es inevitable tratar de englobar las necesidades de un grupo específico como el de la comunidad gay, sin embargo dentro se gestan distintas subculturas, sujetas a la influencia del ambiente político, económico, legal, y cultural.
Durante los últimos 3 años México se ha posicionado como uno de los consumidores
número uno de la red social facebook, además se ha incremento exponencialmente la venta de teléfonos inteligentes y tabletas. Se trata de un país que si bien no tiene la mejor infraestructura de Redes, ha sido rápida la adopción estas herramientas.
Si bien el aumento en ventas de móviles (smarthphones y tabletas) ha generado una
cultura del consumo de información, por ejemplo en México durante el 2010 el uso principal de internet era para chatear, y en 2011 para buscar información. Basado en la necesidad de información de calidad han surgido distintas “aplicaciones”, que ofrecen beneficios a través de sus contenidos dinámicos, que bajo modelos de negocios han logrado excelentes resultados comerciales al servir de “canales“ de comunicación. Junto a la demanda de móviles se ha desatado una producción de aplicaciones en el mercado, variables en precio, disponibilidad de canales, sistemas operativos, el giro de la App, es decir si se trata de un juegos, libro, entretenimiento, viajes, chat, etc.
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TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
La brecha tecnológica es la limitante que existe entre poder adquirir una nueva técnología
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL sexos, pero en los registros del formulario sólo una mujer completo sus datos; esto verifica que los
y el saber usarla adecuadamente para solucionar problemas. Dentro del país se ha pronosticado
hombres son más activos en la búsqueda de nuevas herramientas de contacto.
un incremento del 78% en telefonía móvil y sólo 1 de cada 10 internautas mexicanos no usa redes
sociales, esta información ejemplifica la posición que tiene México en el escenario del consumo
debería tener la app que desea el mercado gay mexicano, bajo el experimento, se trataría de una
de aplicaciones móviles.
app gratis, para hombres que buscan palabras de turista y explorador por igual, en estados con
más antros y bares, y en ciudades de alto turismo, sería a través de Web y no de móvil su primera
Existe poca información dedicada a estudiar al pink market mexicano, es por ello que se
Determinar que características de contenido, uso, precio, y estregaría de posicionamiento
ha decidido valorar el concepto de “desarrollar una App”, enfocada en localizar lugares de interés
versión, usando principalmente como exploradores a Chrome, Internet Explorer, Safari y Firefox.
para esta comunidad, para ello se planeo y ejecutó una serie de entrevistas y campañas en línea,
enfocadas a obtener información sobre las preferencias y expectativas de estos usuarios.
sistema iOS, durante el último año múltiples contratos con distintas compañías productoras
Las entrevistas arrojaron datos interesantes sobre la forma de contactar entre hombres, y
de smarthpones y tabletas se han inclinado a favor de sistema operativo Android43, como
entre mujeres a través de internet, por ejemplo se pudo obtener información de la percepción que
consecuencia en el próximo año se verá reflejado un cambio en el número de visitantes con este
tienen sobre los servicios que reciben de las empresas especializadas en esta comunidad, muchos
sistema, como consecuencia para el proyecto de clandestinogay, el primer desarrollo de una App
de estos establecimientos parecen no llenar las expectativas de sus clientes, perciben como
estará enfocado primero al sistema operativo de Google para Smarthphones, en su versión más
mono-tematicos los conceptos que ahí se venden. Sin embargo los mismos clientes ponderan sus
actualizada Android 4.0.4.
Aunque la mayoría de las visitas en móviles fueron hechas a través de dispositivos con
opciones en base al tipo de música, el tipo de personas que se presentan, la ubicación, el precio, los rangos de edad de las personas que frecuentan esos lugares, la seguridad, su popularidad en la ciudad, etc. Las entrevistas no son representativas de una opinión nacional, ya que la muestra
Volumen del Mercado
fue mínima pero en estás pudieron dar orientación sobre tópicos de la información que les
•
interesa, además permitió saber cómo usan algunas herramientas digitales ya existentes para conocer personas, y saber sobre sus expectativas a pagar por un servicio como este.
Por otro lado, el experimento con las campañas arrojó datos más generales sobre los
Tasa de Crecimiento:
campañas según el tipo de anuncio (precio, ubicación, género, uso), el segundo nivel de interés
• •
intereses de nuestros posibles clientes, demostrando su interés por el “concepto“ de la App propuesta a distintos niveles, por ejemplo el primer nivel sería al dar clic a cualquiera de las
• •
Tipología de Clientes
•
Nivel de competencia
• •
Competidores clave
•
después de ver el sitio, si les parecía atractivo podrían “llenar“ el formulario con su nombre y su correo. De esta forma se demostró que existe un interés por el concepto de clandestinogay.
A través de las herramientas disponibles fue favorable distinguir a los estados de la
republica más interesados en el concepto de clandestinogay, además se obtuvo información sobre la navegación dentro del sitio, la veces que esté fue referenciado en facebook, el tipo de dispositivo en el que fue visto, cuáles fueron los navegadores más usados, el porcentaje de rebote, entre otros elementos que describen el tipo de usuario más activo en la red que respondió este tipo de publicidad.
•
Se estima que el 10% de la población mundial es gay. Un posibilidad entre 5 y 9 Millones de personas dentro de México declaradas abiertamente gay. Un 20% estimado del mercado total mexicano esta entre 1 y 1.8 milones de Usuarios. Se pronosticó un incremento del 78% en venta de dispositivos móviles el próximo año. El junio del año pasado alcanzó un 20.5% de ventas total en el mercado nacional. Hombres de nivel económico y cultural medio-alto, rango de edades esperado de 24 a 45 años, naciolizado o radicado en México. Experiencia con redes sociales y uso de dispositivos móviles. Directa contra otros servicios que sirven de guías de lugares, blogs estáticos, listas en web, foros públicos. Redes sociales convencionales donde el interés es contactar solo personas, aún no hay un sitio que integre a negocios y usuarios que funcione activamente dentro de México. Las redes más usadas por usuarios mexicanos son de patente estadounidense.
Si bien los resultados arrojan datos de visitantes que usan más computadoras de
escritorio y portátiles, que dispositivos móviles, esto puede indicar dos cosas, la primera es que posiblemente los usuarios de computadoras de escritorio son más susceptibles a la publicidad en línea, o puede significar que aunque las ventas de móviles están en aumento en México, la
43 Android es un sistema operativo móvil basado en Linux, que junto con aplicaciones está enfocado para ser utilizado en dispositivos móviles como teléfonos inteligentes, tabletas, Google TV y otros dispositivos. Es desarrollado por la Open Handset Alliance, la cual es liderada por Google. Este sistema por lo general maneja aplicaciones como Google Play, una tienda vistual. http://es.wikipedia.org/wiki/Android
brecha tecnológica del conocimiento de herramientas disponibles aún es desfavorecedora ante campañas de Adwords en dispositivos móviles.
Existen más apps relacionadas a hombres gay que a mujeres lesbianas, se triplica el
número de opciones en iTunes Store para los caballeros, durante las campañas, con respecto a la variable de género, se obtuvo más visitas en el anuncio que promocionaba una App para ambos 122
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TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
5.2 Estrategias de Marketing Mix
presupuesto global que incluya los siguientes puntos:
5.2.1 Descripción del servicio
La actualización de la bases de datos.
Se trata de un nuevo concepto de guía virtual basado en la generación de información de contenido de valor para los usuarios de la comunidad gay de México, con el propósito de generar un canal de comunicación que integre información de negocios y lugares de interés para hombres gay y mujeres lesbianas. Se trata de una mezcla de servicios digitales, con el propósito de para gestionar promociones y
Inversión en el diseño editorial y arquitectura de información El mantenimiento técnico (hospedaje, facturación, etc.) El mantenimiento de la relación con los clientes (respuesta a e-mails, atención a clientes)
5.3 MARKETING MIX
difundir información que genere valor a los usuarios de la Red de Clandestinogay.
1. PRODUCTO
No se trata de un blog estático, ni de una red de ligue como las ya existentes hasta ahora, no hay
Ambiente económico
precedente de un servicio tan completo que sirva como guía para la comunidad gay mexicana.
•
Los usuarios gay entrevistados parecen tener una expectativa de que los servicios y la
La temática del sitio varía según la temporada del año y estará influenciada por los intereses de
información en internet debe ser gratuita, otros más que si están dispuestos a pagar por
búsquedas hecha por los usuarios de clandestinogay. La tecnología usada para su desarrollo, la
servicios digitales no están seguros de cuánto estarías dispuestos a pagar, es más no tienen
intervención de expertos en diseño e interacción humano-computadora, durante su desarrollo
un margen de comparación para fijar un precio de referencia para un servicio como el de
hacen de este proyecto una inversión sin precedentes.
clandestinogay.
Se trata de una empresa que inició su desarrollo en el año 2011 con la idea emprendedora, durante
•
Para ofrecer los servicios de clandestinogay se ha planteado rentar servicios externos de
el año 2012 se ha invertido en investigación para determinar las características indicadas para este
servidores extranjeros, es decir que en algún momento los costos de producción del servicio
mercado. El propósito de 2013 es conformarse legalmente como una agencia de servicios digitales
estarán en dólares, y las ganancias de los clientes reales estarán en pesos. Este cambio de
e iniciar a laborar a finales de Octubre. A FUTURO: Aunque los esfuerzos principales de los años 2013 a 2015 están enfocados al mercado
divisas puede afectar el margen de utilidad para clandestinogay. Ambiente cultural
mexicano, en el mismo plazo se pretende iniciar una recuperación de una base de datos de negocios
•
En México la adaptación de herramientas digitales a través de dispositivos móviles ha sido
dedicados al Pink Market de países latinoamericanos como Argentina, Chile, Colombia y Venezuela.
rápido, se han adaptado algunos servicios extranjeros en la comunidad gay bajo un modelo
Un paso extra destinado a preparar el camino para Clandestinogay, para internacionalizar sus
de negocios que ofrecen y facilitan el contacto entre personas. Existe el riesgo de que este
servicios.
nicho de mercado prefiera este tipo de redes sociales de contacto entre usuarios, y termine por No percibir como útil la información que ofrece clandestinogay.mobi •
5.2.2 ¿Cómo llegar allá?
Existe un miedo contante a revelar información personal como cuentas bancarias, y existe un escepticismos sobre pagar por servicios digitales. Culturalmente las personas esperan a que sean los demás quienes paguen por un servicio para sentirse seguros a tomar el riesgo de
Aunque se ha llegado a través de una investigación exhaustiva sobre las preferencias de búsqueda de información del pink market mexicano, bajo estas características se tiene que invertir en el diseño web y de la “app” que cumpla con características de funcionalidad, y con un enfoque
pagar por un concepto nuevo. •
encuentren ubicados a las afueras de las zonas comerciales, las más seguras. Esto puede
comercial e informativo al mismo tiempo, que fomente la interacción ente usuarios.
causar que el interés por visitar lugares de interés para esta comunidad no sea una actividad
Para lograr esto se necesita una inversión monetaria, enfocada a pagar por la conformación legal
altamente apreciada por los usuarios de Clandestino, y por lo tanto perciban a la herramienta
de la empresa, pago de profesionales en programación, pago de salarios base, prestaciones y promoción del nuevo servicio. El costo total del proyecto esta valorado en $500,000 MXN, costo incluye su gestión, desarrollo, y promoción durante un año. Se planea hacer el pago por servicios profesionales externos por almacenamiento de datos, con servidores en Estados Unidos, difusión a través de canales virtuales como Play Market de Google, y basado en una estrategia de promoción a través de las redes sociales facebook, youtube y twitter. A parte de realizar un presupuesto de la realización inicial de la web-app, se tendrá que elaborar un
124
La homofobia ha generado que aquellos lugares dedicados al mercado gay mexicano se
como información sin valor, dejan así de usar el sitio a corto o largo plazo. Ambiente Legal •
Durante el año 2011 y 2012 distintos servidores con influencia mundial han sido clausurados por cuestiones que afectan los derechos de autor, seguridad nacional, y secretos de estado. Estos servidores clausurados fueron inhabilitados sin previo aviso, y contenía información de otras empresas, afectando así el funcionamiento de aquellas empresas que hacían uso de los servidores cancelados por el FBI ( Federal Bureau of Investigation, EUA). Clandestinogay
125
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS necesita hacer uso de servicios como el que han ofrecido compañias con las antes mencionadas, por lo que un evento político que como este puede afectar de tajo el funcionamiento del sitio y las apps de clandestinogay. Ambiente político •
Durante los últimos años distintos ataques cibernéticos, y las múltiples infracciones a los derechos de autor han puesto sobre la mesa internacional la aprobación de leyes como la Ley SOPA ( Stop Online Piracy Act, Acta de cese a la piratería). Es un proyecto de ley presentado por la cámara de representantes de los Estados Unidos el 26 de Octubre de 2011, tiene como finalidad expandir las capacidades de las ley estadounidense para combatir el tráfico de contenidos con derechos de autor y bienes falsificados a través de internet. Distintas redes
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
4. PROMOCIÓN La promoción del sitio se hará en a través de redes sociales clave para los usuarios expertos en la red, con el proposito de insentivar a los usuarios expertos a generar critica y difusión del servicio nuevo, a coninuación se presenta las redes sociales escogidas: NOTA: La promoción de estos eventos se realizara en distintos meses a través del año, estos meses selecionados son producto de la investigación, identificados como meses en los que aumente el número de búsquedas de palabras claves dentro de Google. ( Abril, Julio, Agosto, Septiembre y Diciembre).
sociales y contenidos regados por todo el internet infligen estas normas, por lo que Redes
Google Adwords:
como Twitter, facebook y youtube serían inviables a largo plazo, incluido en esté la propuesta
En una replica del experimento realizado durante la investigación, durante mes y medio se
de Clandestinogay.
generó apróximadamente un flujo de visitantes de 280 personas. A través de campañas dirigidas se espera invertir un presupuesto de 5,000 pesos, y se pretende ser usado durante el mes de Julio
2. PRECIO
y Agosto. En una campaña que promueva el servicio nuevo, y genere visitas nuevas al sitio. Esperando que
Precio por el servicio El servicio tiene una estrategia de segmentación del servicio, el primero de acceso gratuito con número de tareas limitado, sujeto al criterio de la administración de Clandestinogay; el segundo
para este mes ya exista el primer prototipo de Clandestinogay.mobi, disponible y funcionando en línea.
servicio se trata del servicio “Ilimitado” , el cuál funciona a base de una renta del servicio valorado
Facebook Adwords:
en:
Esta es la red social más usada por los mexicanos, y por medio de esta se lanzarán campañas
$150.00 MXN por 90 días de Membresía Ilimitada
dirigidas a hombres que tienes abiertamente declarada su preferencia sexual en la red. Este perfíl
$250.00 MNX por 180 días de Membresía Ilimitada
de usuario es más especifico en cuanto a sus preferencias, cuenta con experiencia en uso de
$500.00 MNX por 365 días de Membresía Ilimitada
redes sociales, y llena por si solo algunas de las carácteristicas del consumidor gay, además debe
Los pagos se pueden hacer de tres maneras: PAGOS EN UNA SOLA EXHIBICIÓN.
cumplir con rangos de edad 25 a 48 años de edad. Youtube:
Formas de pago Pago por PAYPAL: A través de una cuenta de PayPal, ligado a una cuenta de credito. Pago por MERCADOPAGO: Pago con tarjetas de débito, o en tiendas OXXO. Con comisión extra por parte de la tienda de autoservicio. Pago por DEPÓSITO BANCARIO: A través de un deposito bancario, escaneando o tomando una foto al comprobante de pago, y enviándolo al correo shop@clandestinogay.mobi
3. DISTRIBUCIÓN DEL SERVICIO
Al tratarse de un servicio nuevo, se tiene la estrategia de producir un video con duración de un minuto, explicando la dinámica de los servicios de Clandestinogay.mobi, y el de su App. Este video se realizara con el proposito de convertirse en un video viral, que circule entre redes sociales, para hacer saber de la éxistencia de este servicio, la producción tendrá un costo apróximado de $5,000 pesos. La propuesta del video se reduce a dos opciones: La primera es hacerlo por medio de una técnica de animación, y la segunda propuesta es hacerlo por medio de una edición de video, y editado con imagenes principales de ciudades de México.
La distribución de los servicios hechos por Clandestinogay se hacen a través de su sitio web http://www.clandestinogay.mobi, y/o a través de sus Apps. La distribución de la App, estará disponible en Play Store, la tienda virtual para Apps para Android. La descarga inicial se podrá hacer sin costo alguno.
126
127
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
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5.4 FODA
personales. Cualquier inversión de tiempo o dinero que se realice, estará garantizada si se promete un buen nivel de seguridad.
FORTALEZAS Personal con experiencias en gestión Web Ubicación geográfica clave para contactar profesionales en programación Orientación al servicio al cliente *Características técnicas enfocadas a seguir las preferencias de búsqueda de cada usuario, para ofrecer mejor contenido personalizado. Base de datos actualizada disponible OPORTUNIDADES Crecimiento de la demanda Aumento en la venta de dispositivos móviles
Brecha técnologica favorecedora para México Tendencia tecnológica No hay una applicación como esta disponible en el mercado mexicano actualmente
DEBILIDADES Empresa nueva Fidelidad y experiencia de uso en App de contacto solo entre personas. Aspectos técnicos limitados al conocimiento de los expertos involucrados en el proyecto.
Los canales de distribución tienen sus propias normas sobre el tipo de contenido que se puede ofrecer. AMENAZAS Aparición de nuevos competidores La competencia puede incluir un servicio similar
Restricciones legales, o amenazas de nuevas legislaciones como la ley SOPA. Errores en el diseño del modelo: -Elementos de formas de pago -Debílidades no detectadas en las políticas de seguridad -Riesgos en el mal uso de geolocalización
a) Elementos y formas de pago: El pago mediante tarjeta bancaria: La tecnología aplicada es basada en la criptograma de los datos. Así es como funciona una transacción bancaria garantizada, en el que el ciber-vendedor ni siquiera tendrá conocimiento del número de tarjeta bancaria utilizada. El sitio que ofrece el servicio sólo recibe un aviso de autorización por parte del banco y recibe las informaciones útiles, como nombre del clientes, dirección de la entrega, etc. Desde el propio sitio web se puede finalizar la venta o renta del servicio. Por esto es recomendable usar instituciones legales que han generado confianza en
los compradores expertos en la red, como PAY-PAL, Mercado pago, o depósitos bancarios. Dar seguridad a los usuarios de que sus datos están en condiciones seguras. b) Políticas de Seguridad: Actualmente la seguridad de los datos personales es un tópico muy importante, ya que genera confianza en los usuarios, la sensación de falta de seguridad que existe en la Red es un elemento que retrasa el desarrollo comercial.
La Asociación de Comercio electrónico otorga certificados a las webs que protegen
los datos personales de sus visitantes como una medida informativa de protección a los datos
128
La geolocalización emplea datos que toma de una computadora o de un dispositivo móvil para identificar una ubicación física. Las aplicaciones que utilizan esta tecnología ofrecen a los consumidores grandes oportinidades de recibir información de precios, descuentos y la posibilidad de compartir información fácilmente, además que permiten a las empresas brindar servicios y ofertas más personalizadas a los clientes. Sin embargo, conforme los servicios de
5.41 Amenazas principales:
c) Riesgo de mal uso de geolocalización
geolocalización se vuelven más comunes, aumenta considerablemente la necesidad de una administración de los datos más responsable.
Dicha información al estar dentro de Internet es suceptible a recibir ataques ciberneticos
con el objetivo de robar, copiar, modificar o falcificar información de los usuarios de Clandestinogay, es imposible garantizar el cien por ciento de seguridad informatica. d) Uno de cada cuatro usuarios miente Uno de cada cuatro de los usuarios de Facebook miente en su perfil para impresionar a esa o ese chico que no los toma en cuenta en la secundaria, esto durante una encuesta a 2 mil hogares, indicó Consumer Reports.
En una encuesta en 2,000 hogares, el 25% de los usuarios dijeron que falsificaron
información en sus perfiles para proteger su identidad, indicó Consumer Reports. Esto es un aumento del 10% en una encuesta similar de hace dos años.
5.5 REQUERIMIENTOS Para determinar que podría implementarse en un prototipo se utilizó la metodología MoSCoW (must-should-could-want) (debe-tiene-puede-podrá) quedando de la siguiente manera : Debe de ... 1. Enfocar el contenido en Turismo Cultural. 2. Utilizar mapas y controles navegación. 3. Mostrar sitios culturales de interés turístico en un mapa en base a su geográfica de los sitios. 4. Estructurar la geográfica información en base a capas. 5. Mostrar servicios turísticos y su información 6. Mostrar eventos próximos a realizarse 7. Mostrar avisos y noticias del lugar Tiene que ... 8. Definir una plantilla de la información mínima de información por sitio. 9. Establecer procedimientos de acceso a la información como listados, búsqueda, navegación en mapa. 129
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS 10. Hacer recomendaciones en base a ubicación. 11. Utilizar diferentes estrategias de representación para la ubicación de sitios e
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
5.8 Términos de Uso del Servicio
información de interés. La información podrá mostrarse como punto, perímetro, zona,
El presente documento se trata de un contrato de distribución de servicios digitales dedicados al
ruta o una combinación.
Pink Market, con sede en México, Puebla. El objetivo de dicho contrato es establecer una relación
12. Permitir la incorporación de información generada por usuarios.
comercial de distribición del Servicio, con venta y distribución a través del sitio http://www.
13. Hacer anotaciones sobre los lugares o sobre el mapa
clandestinogay.com y/o a través de las tiendas iTunes y Market.
14. Hacer propia ruta de lugares de interés
La agencia de servicios Clandestinogay, con sede en la ciudad de Puebla, se encarga
de administrar información de sus clientes dentro del sitio www.clandestingogay.com y en sus Puede
API. Esta aplicación esta dedicada a servir al Pink Market en México, en una población calculada
15. RegiWstrar la agenda cultural de eventos
aproximadamente entre 5 millones y 9 millones en 2010.
16. Asociar eventos a los lugares, ciudades y regiones 17. Establecer una plantilla de información para eventos. Que incluya una descripción,
Producto: Se trata de un sitio y sus API (application programming interface, por sus siglas en
dirección, teléfono, horario y días de atención, eventos asociados (exposiciones,
inglés), que administran y distribuye información generada por sus Usuarios. Orientado a
festivales)
identificar negocios, lugares y personas relacionadas con el Pink Market Méxicano.
18. Utilizarse categorías y etiquetas para la clasificación de la información 19. Mostrar información adicional del lugar, temperatura actual, temperatura anual,
Precio: El siguiente servicio tiene una estrategia de segmentación del servicio, el primero
precipitación, ocupación hotelera, noticias, eventos importantes, alertas climáticas,
de acceso gratuito con número de tareas limitado, sujeto al criterio de la administración de
alertas eventos catastróficos, alertas de crisis
Clandestinogay; el segundo servicio se trata del servicio “Ilimitado” , el cuál funciona a base de una renta del servicio valorado en:
Podrá
$30.00 MXN por 7 días de servicio
20. Hacer uso de distancia para la indexación de la información (cercanía)
$60.00 MXN por 30 días de Membresía Ilimitada
21. Permitir la integración y colaboración de una comunidad de usuarios.
$150.00 MXN por 90 días de Membresía Ilimitada
22. Personar la interfaz y de los sitios de interés
$250.00 MNX por 180días de Membresía Ilimitada
23. Exportar los puntos de interés o los puntos de la ruta para utilizar en otras
$500.00 MNX por 365 días de Membresía Ilimitada
aplicaciones
Los pagos se pueden hacer de tres maneras: PAGOS EN UNA SOLA EXIBICIÓN.
24. Imprimir la información de los sitios de interés a detalle
Pago por PAYPAL: A través de una cuenta de PayPal, ligado a una cuenta de credito.
25. Almacenar el mapa en formato portable, fuera de línea, como imagen u otro
Pago por MERCADOPAGO: Pago con tarjetas de debito, o en tiendas OXXO. Con comisión extra
formato
por parte de la tienda de autoservicio.
26. Exportar agenda de eventos, guardar en otro formato
Pago por DEPÓSITO BANCARIO: A través de un deposito bancario, escaneando o tomando una
27. Establecer criterios de evaluación para los sitios y servicios turísticos
foto al comprobante de pago, y enviandolo al correo shop@clandestinogay.com.
28. Definir perfiles de usuario 29. La información se va desplegando conforme haya interés (zoom), se debe indicar
Plaza: Dado que la manera de navergar en internet esta migrando a la utilización de dispositivos
a niveles grandes dónde hay información
mobiles, es importante tener precensia en las tiendas virtuales de API’s más usadas en el páis,
30. Resaltar el resultado de búsquedas
iTunes para iphones y iPad’s; Y Market de Google para los sistemas Android.
31. Configurar el mapa con colores, contraste, densidad de información manteniendo
una consistencia visual
clandestingogay, que se tiene un acceso limitado a los servicios. Dentro del sitio y la API, para
Las descargas son gratuitas dentro de estas tiendas, es dentro del sitio y la API de
ser un miembro Ilimitado, se puede hacer el pago en cualquiera de los modos de pagos descrtos anteriormente. Promoción: Se trata de una estrategia de promoción en medios digitales y fisicos. Digital: La difusión y promoción del lugar promocionado en Google, youtube, y twitter. Pero 130
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principalmente dedicado a identidicar aquellos personajes del Pink Market que tiene un número considerable de seguidores, y proponerles un pago a cambio de que promocionen en sus cuentas el uso de estos servicios. Puede resultar en una promoción de bajo costo y de alto impacto. Fisico: Al tratarse de la promoción de lugares, contactar con aquellos empresarios dispuestos a ofrecer sus servicios al pink market, para que dentro del sitio y su API, generen promociones, eventos y contenido que atriga a más usuarios. Además de regalar y pegar stickers en aquellos lugares que ya pertenecen a la red social.
5.5 PLAN DE ACCIÓN 5.5.1 Lanzamiento El concepto del servicio de clandestinogay corresponde a una empresa aún sin constituirse legalmente, pero basado en los resultados de la investigación de este trabajo se hace la propuesta de invertir en su desarrollo durante el año 2013.
Bajo esta meta se ha propuesto tener el desarrollo total del sitio de
clandestinogay en el mes de Junio 2013, y para noviembre una versión “beta” de la App en Android. 5.5.2 Cronograma No.
Acción
Tiempo
1
Conformación de equipo de desarrollo
1 MES
2
Diseño de información y programación
4 MESES
3
Lanzamiento de campañas en Google
2 MESES
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
Adwords 4
Lanzamiento de video en Youtube
2 MESES
5
Lanzamiento de camapaás en Facebook
2 MESES
Adwrods 6
Pago y tramite de patentes
2 MESES
7
Desarrollo de App para Android
4 MESES
8
Pruebas de app - Usabilidad e interacción
2 MESES
9
Lanzamiento de App en Canales de
1 MES
distribución 10
Constitución legal de la empresa
3MESES
11
Contrato de servicios de pago on-line
3 MESES
12
Desarrollo de animación para video
3 MESES
Youtube 13
Análisis del flujo en la navegación
14
Fondeo del proyecto. Posibles investionistas
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4 MESES
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TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL
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TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS el formato sugerido por los Estados Unidos Digital Millennium Copyright Act (cuyo texto se puede encontrar en los EE.UU. Oficina de Copyright de servicio Web) para enviar un aviso incluyendo (1) la ubicación de la derechos de autor de los trabajos descritos en suficiente detalle como para que podamos encontrar en el Servicio, (2) un enlace a la ubicación original del contenido en cuestión, (3) información de contacto adecuada para que podamos contactar con usted lo antes posible (número de teléfono y dirección de correo electrónico es preferido), (4) la declaración: “Tengo una buena fe que el uso de los materiales con derechos de autor descritos anteriormente como presuntamente infractores no está autorizado por el propietario del copyright, su agente o la ley: Juro, bajo pena de perjurio, que la información en la notificación es exacta y que soy el propietario del copyright o estoy autorizado para actuar en nombre del titular de un derecho exclusivo que presuntamente se ha infringido “, y (5) una firma digital o física a la siguiente dirección : Clandestinogay Atención: Derechos de autor 9 Norte 201- 601. Col. Centro Puebla, PUE. 72000 Correo electrónico: equipo@clandestinogay.com Tenga en cuenta que si afirma que un producto o actividad infringe Sus derechos de autor, Usted puede ser responsable por los daños (incluidos gastos y honorarios de abogados). Si Usted no está seguro de si un determinado material disponible infringe Sus derechos de autor, le sugerimos que primero lo consulte con un abogado.
Los usos ilegales No utilizar el Servicio para fines ilegales Usted acepta que no lo hará, no ayudará o capacitará a otros para: Utilizar el servicio para enviar o transmitir pornografía o contenidos ilícitos; Utilizar el Servicio para solicitar información personal de menores de edad, dañar o amenazar con causar daño a los menores de edad; Utilizar el Servicio para amenazar, acosar, defraudar, incitar, acosar, o abogar por el acoso de otra persona, o de otra forma interferir con el uso de otro usuario del servicio; Utilizar el servicio para enviar o transmitir spam, cartas en cadena, concursos, correo electrónico basura, esquemas piramidales, encuestas, mensajería o mensajería masiva, ya sea de naturaleza comercial o no; Utilizar el Servicio de una manera que pueda crear un conflicto de intereses, tales como revisiones de comercio con otros dueños de negocios, por escrito o solicitar opiniones de complicidad; Utilizar el Servicio de spam de palabras clave o intentar otra cosa para manipular los resultados de búsqueda naturales; Utilizar el Servicio para violar cualquier derecho de terceros, 146
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL incluyendo cualquier violación de la confidencialidad, derechos de autor, marca registrada, patente, secreto comercial, derecho moral, derecho de privacidad, derecho de publicidad, o cualquier otra propiedad intelectual o derecho de propiedad; Utilizar el Servicio para cualquier propósito ilegal o no autorizada (los usuarios internacionales se comprometen a cumplir con las leyes en su jurisdicción con respecto a la conducta online y contenido aceptable); No viole el Servicio o su seguridad. Usted acepta que no lo hará, no ayudará o capacitará a otros a: Modificar, adaptar, apropiar, reproducir, distribuir, traducir, crear trabajos derivados o adaptaciones de, publicidad, vender, comercializar, o en cualquier manera explotar el Contenido del Servicio o Servicios (que no sea Su contenido), con excepción de lo expresamente autorizado por Clandestinogay; Esta prohibido descifrar, descompilar, desensamblar, realizar ingeniería inversa o, de otra manera intentar derivar en el código fuente o ideas subyacentes o algoritmos de cualquier parte de Clandestinogay; Transmitir virus informáticos, gusanos, defectos, troyanos u otros elementos de naturaleza destructiva (colectivamente, “Virus”); Eliminar o modificar los derechos de autor, derechos de marca o de otro tipo de propiedad en el Servicio, o de cualquier material impreso o copiado del servicio; Registrar o procesar información sobre otros usuarios; Usar cualquier robot, araña, aplicación de servicio de búsqueda / recuperación, o de otro proceso automático de dispositivos, o los medios para acceder, recuperar, raspar, o el índice del Servicio o de cualquier Contenido del Servicio salvo lo permitido por robots.txt; Modificar, adaptar o hackear el Servicio o modificar otro sitio web para implicar falsamente que está asociado con el Servicio; Tomar cualquier acción que imponga o pueda imponer en nuestra única discreción, una carga irrazonable o desproporcionadamente grande sobre la infraestructura de tecnología de Clandestinogay; De acceso (o intento de acceso) cualquiera de los servicios a través de cualquier medio automatizado (incluido el uso de secuencias de comandos o rastreadores web); Participar en cualquier actividad que interfiera o que interrumpa el servicio; Intentar obtener acceso no autorizado al Servicio, a cuentas de usuario, sistemas informáticos o redes conectadas al Servicio a través de técnicas de piratería informática de contraseñas, o cualquier otro medio; Utilizar cualquier dispositivo, software o rutina que interfiera con el correcto funcionamiento del Servicio, o tratar de interferir con el buen funcionamiento del Servicio; Utilizar el Servicio para violar la seguridad de cualquier red de ordenadores, descifrar contraseñas o claves de encriptación de seguridad; El acceder, manipular o utilizar áreas no públicas de los Servicios, en los sistemas informáticos de Clandestinogay, o los
sistemas de entrega técnica de los proveedores de Clandestinogay; Forjar cualquier red TCP / IP o cualquier parte de la información del encabezado en cualquier correo electrónico o publicar, o de alguna manera utilizar los Servicios para enviar la fuente de identificación alterada, engañosa o falsa; Suprimir, eludir, deshabilitar, dañar o interferir con cualquiera de las funciones relacionadas con la seguridad del servicio, las características que impidan o restrinjan el uso o la copia del contenido del servicio o las características que imponen limitaciones en el uso del Servicio. Derechos de Propiedad de Clandestinogay. A menos que acuerde lo contrario por escrito con Clandestinogay, nada en las Condiciones le otorga el derecho a utilizar cualquiera de los nombres comerciales Clandestinogay, marcas comerciales, marcas de servicio, logotipos, nombres de dominio y otras características distintivas de marca. El “look and feel” de Clandestinogay tiene copyright ©2012 Clandestinogay. Usted no puede duplicar, copiar, o reutilizar cualquier parte del HTML / CSS o elementos de diseño visual sin autorización expresada por escrito de Clandestinogay. Look and feel es un término que se utiliza en relación con una interfaz gráfica de usuario y comprende los aspectos de su diseño, incluyendo elementos como colores, formas, diseño y Tipos de letra (“look”); así como el comportamiento de los elementos dinámicos tales como botones, cuadros y menús (“feel”). El término también puede referirse a los aspectos de una App del inglés Application Programming Interface, en su mayoría las partes de una App que no están relacionadas con sus propiedades funcionales. El término se utiliza en referencia a software y sitios web. Los derechos de Clandestinogay se aplican a las App de Clandestinogay, todas las ventanas y los ejecutables de la App de Clandestinogay, con exclusión de los componentes de software desarrollado por usted, que no se incorporen a las App de Clandestinogay o cualquier salida o ejecutables de la Appde Clandestinogay. Clandestinogay posee todos los derechos, títulos e intereses sobre y para la App de Clandestinogay. Usted reconoce y acepta que Clandestinogay (o los licenciantes de Clandestinogay y sus proveedores, según sea el caso) poseen todos los derechos legales, títulos e intereses sobre el Servicio y el contenido, incluidos los derechos de propiedad intelectual que existen en el servicio y el contenido (esten o no registrados) en cualquier parte del mundo que estos puedieran existir. Clandestinogay y el ideograma Clandestinogay son marcas comerciales de Clandestinogay.
Clandestinogay App La interfaz de programación de aplicaciones de Clandestinogay (“Clandestingogay App”) es un servicio que permite a los licenciatarios y titulares de licencia pre-aprobados, obtener y desplegar cierto contenido de Clandestinogay. Su licencia del uso de la App de Clandestinogay se declara en este “TOS”, y se continuará hasta que sea denunciado por Usted o Clandestinogay. Usted puede cancelar la licencia por la suspensión del uso de la totalidad o cualquiera de las App de Clandestinogay. Clandestinogay puede cambiar, suspender, cancelar o discontinuar cualquier aspecto de la App de Clandestinogay en cualquier momento, incluyendo la disponibilidad de las de App Clandestinogay o la presencia de la publicidad de los anunciantes de terceros. Clandestinogay también puede imponer límites a ciertas características y servicios o restringir su acceso a partes, o la totalidad de las API de Clandestinogay o del Sitio Clandestinogay, o aplicaciones móviles sin previo aviso u obligación. Clandestinogay no será responsable frente a Usted o cualquier tercero en caso que Clandestinogay ejerza su derecho a modificar o descontinuar el Servicio o parte de ella. Concesión de licencia de la App Se le concede una licencia limitada, no transferible a terceros con derecho a acceder a la App de Clandestinogay, utilice los Servicios y Contenidos Clandestinogay para su uso personal, no comercial, e informativo. Un uso es considerado como comercial, si el propósito principal de su solicitud es para obtener ingresos. Los usuarios comerciales están obligados a obtener la aprobación de Clandestinogay poniéndose en contacto con “equipo [arroba] Clandestinogay [punto] mobi”, antes de la implementación en la App Clandestinogay. Nos reservamos el derecho, sin previo aviso y en nuestra única discreción, a finalizar su licencia de uso de la App, y bloquear o impedir el acceso y uso futuro. Licencia de uso y restricciones de la App Esta licencia está sujeta a las siguientes restricciones: Usted no puede utilizar las Apps de Clandestinogay en cualquier forma o por cualquier propósito que viole cualquier ley o reglamento, cualquier derecho de cualquier persona, incluyendo pero no limitado a derechos de propiedad intelectual, derechos de privacidad o derechos de la personalidad, o en cualquier forma incompatible con la Política de privacidad de Clandestinogay ubicado en http://wwwclandestinogay.com/ privacidad o Clandestinogay TOS ubicados en http://www. clandestinogay.com/terminos; Usted no puede utilizar las Apps de Clandestinogay para cualquier aplicación que constituya, promueva o se utilize en relación con spyware, adware u otros programas maliciosos o códigos; Usted no puede usar las Apps de Clandestinogay de una manera que afecte negativamente la estabilidad de los servidores de Clandestinogay, o que afecte negativamente el comportamiento de otras aplicaciones utilizando las Apps de Clandestinogay; 147
TESIS DE MAESTRÍA. SERGIO JIMÉNEZ RÍOS Todas las entradas a la App de Clandestinogay deben hacer referencia a la clave de la App que se emitió a usted como titular de la licencia aprobada. Usted se compromete a mantener la clave de la App en confidencialidad y no compartirla con terceros. Esta licencia es personal para usted, y todos los afiliados deben solicitar y obtener su propia licencia y la clave de la App. Usted no puede vender, arrendar, compartir, transferir o sublicenciar la App de acceso a Clandestinogay o códigos de acceso al mismo o de obtener ingresos por el uso o disposición de la App de Clandestinogay, ya sea con fines comerciales directos o monetarios o de otra manera. Usted tiene que solicitar primero por escrito a Clandestinogay este proceso. Usted acepta que proporcionará el contenido Clandestinogay a los usuarios en “tal cual” estos términos, con renuncias sustancialmente equivalentes a los establecidos este TOS (Términos de Servicio); Usted no puede utilizar las Apps de Clandestinogay en un producto o servicio que replique o trate de sustituir la experiencia esencial del usuario de Clandestinogay o sustancialmente similar o directamente en competencia con productos o servicios ofrecidos por Clandestinogay, Inc.; Usted no puede almacenar en caché o conservar las copias de los Contenidos de Clandestinogay. Su licencia para Contenido de Clandestinogay se limita a hacer directa con el servidor de Clandestinogay y para distribuir el contenido de Clandestinogay a su usuario final en su sitio (s), tan pronto como reciba sus servidores; Usted no puede presentar el contenido Clandestinogay (o permitir que el contenido de Clandestinogay que se presente), de modo que parezca estar disponible en un sitio de terceros; No se puede extraer por separado y proporcionar o utilizar los elementos de datos del contenido Clandestinogay para mejorar los archivos de datos de terceros; Además, acepta no reproducir, modificar, distribuir, separar, desarmar o alterar el diseño de cualquier parte de la App de Clandestinogay o los datos proporcionados por Clandestinogay; Usted no puede borrar, ocultar o alterar en modo alguno ninguna advertencia, aviso (incluido pero no limitado a derechos de autor o cualquier otro derecho de propiedad de Clandestinogay o de nuestros socios, terceros y patrocinadores), o el enlace que aparece en el Servicio o el Contenido; Usted no puede vender, arrendar, sublicenciar las App de Clandestinogay o el acceso a los mismos o derivar los ingresos por el uso o disposición de las App de Clandestinogay, ya sea con fines comerciales o directamente monetarios o de otra manera, a menos que usted obtenga la aprobación previa por escrito de Clandestinogay; Usted debe cumplir con los términos y condiciones que un usuario ha atribuido a su foto. Por ejemplo, si un usuario elimina su contenido de Clandestinogay después de usar el servicio, la aplicación debe reflejar esos cambios tan pronto como sea razonablemente posible. Si Su la aplicación tiene copias de las fotos en el caché ,estas deben ser eliminadas por Usted tan pronto como sea razonablemente posible. También debe retirar inmediatamente de su aplicación, dentro de 24 horas cualquier foto de usuario de Clandestinogay u otra informa148
DIRECCIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL ción que el propietario de la cuenta le solicite que usted retire; Usted no debe tratar de tapar, o de ocultar su identidad, o su identidad en la aplicación cuando se le solicite la autorización para utilizar las App de Clandestinogay; Usted debe revelar en su aplicación, a través de una política de privacidad o desplegado en el pie de página de cada sitio, especificando: ¿cómo usted recoge, utiliza, almacena y divulga los datos obtenidos de los visitantes, incluyendo, en su caso a terceros (incluido a los anunciantes); Puede servir contenido y/o anuncios, recoger información directamente de los visitantes y puede colocar o reconocer cookies en los navegadores de los usuarios visitantes. El usuario final debe leer la Política de privacidad Clandestinogay situado en http://www. clandestinogay/privacidad; Su política de privacidad también debe proporcionar un medio para que los usuarios desactiven la aplicación, Usted definitivamente debe borrar todos los datos de usuarios. Usted debe notificar y haber obtenido previamente el consentimiento a favor de un usuario antes de recoger su ubicación o cualquier dato obtenido de la App; Usted puede usar los datos de usuario de Clandestinogay únicamente cuando sea necesario para proporcionar la App a el usuario final y no se deben hacer un mayor uso de él, y se debe eliminarlo cuando ya no cumple más con esta condición de uso, incluido pero no limitado, cuando el usuario final ha retirado su consentimiento. La divulgación de los datos de los usuarios finales de Clandestinogay no esta permitido ; Usted debe tomar los pasos comercialmente razonables, compatibles con la ley y reglamentos aplicables, para proteger los datos del usuario final de Clandestinogay de uso no autorizado, divulgación o acceso de terceros; Usted no puede incluir la funcionalidad de las aplicaciones que recoge las peticiones o Foodspotting nombres de usuario o contraseñas. Usted reconoce que los Servicios de Clandestinogay, incluido pero no limitado a la App de Clandestinogay, pueden incorporar servicios y/o contenido de terceros, y que el uso de este tipo de servicios y contenidos de terceros puede estar sujeto a términos de políticas de servicio distintas. Estas políticas de terceros se puede encontrar en los sitios correpondientes de cada proveedor.
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