Clases Directivas enero febrero de 2016 by Sergio Tilleria

Diario Concepción Sábado 27 de febrero de 2016

Economía&Negocios

PABLO SAN MARTÍN MOSQUEIRA Doctor en Administración de Empresas, Universidad de Valladolid, España. Magíster en Administración de Empresas, Universidad Austral de Chile. Ingeniero Comercial. Profesor Magister en Negocios (MBA) y Académico de Pregrado de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad Católica de la Santísima Concepción.

LA CLASE DIRECTIVA ANÁLISIS DE ESTADOS FINANCIEROS (PARTE I):

DE LA ESTRATEGIA A LA INFORMACIÓN FINANCIERA CONTABLE

onceptos como liquidez, fondo de maniobra, rentabilidad, apalancamiento, rotación, entre otros, son conceptos habituales para quien se encuentra familiarizado con el análisis de estados financieros o más conocido como análisis financiero. El análisis de la empresa aporta información muy útil para conocer mejor sus fortalezas y debilidades. A su vez, la información denota conocimiento de algo que posibilita para tomar nuevas decisiones. Por ello, la información es la base para que la gerencia pueda tener un diagnóstico claro, que le ayude a tomar decisiones que contribuyan a que la empresa alcance sus objetivos futuros. De igual modo, existirán otras partes interesadas en la marcha de la empresa, tales como accionistas, bancos, inversionistas o empleados, por ejemplo. En sentido estricto, la información provista por el análisis financiero es una valiosa herramienta en manos de quienes toman decisiones. Esta herramienta de gestión requiere, no obstante, de ciertas condiciones para que su valor como herramienta sea aún mayor. Entre las condiciones que se requieren, se encuentran: 1) Para poder analizar una empresa es conveniente disponer de datos de varios años. De esta forma, se podrá evaluar la tendencia que está siguiendo. 2) Dado que los aspectos que condicionan a una empresa tienen mucho que ver con el sector en el que opera, es imprescindible disponer de datos del sector. Si se dispone de estados financieros de los competidores se pueden comparar los datos de la empresa con los de la competencia, ya sean los datos medios o los datos de los mejores competidores. 3) Otro aspecto a considerar es la posible existencia de grupos empresariales. Cuando la empresa forma parte de un grupo, ha de disponerse también de información consolidada. 4) Finalmente, habrá que tener en cuenta la normativa contable con la que se han preparado los estados financieros ya que ésta puede variar mucho según el país del que se trate y, por tanto, distorsionar el análisis. Llegado este punto es importante destacar que desde 2009 las empresas chilenas, gradualmente, deben ir

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adoptando una normativa internacional estándar (las llamadas Ifrs) en sus procesos contables. Es importante recordar que la mirada a la información financiera debe formar parte de un todo, que es una mirada integral a toda la organización, con lo que el análisis financiero debe formar parte de un análisis estratégico de la organización. Por tanto, como paso previo al análisis de los estados financieros, vale la pena detenerse en lo que se conoce como análisis cualitativo. Éste se concentra en la perspectiva estratégica de la empresa y en cómo opera. Se trata de aspectos que permiten comprender mucho el presente de la empresa, pero también su posicionamiento de cara al futuro. Este análisis cualitativo se puede fraccionar en análisis estratégico y análisis operativo. Respecto del análisis estratégico, éste

pretende diagnosticar la posición competitiva de la empresa, y para ello conviene analizar aspectos tales como el sector en el que opera, los productos que ofrece, los clientes que tiene y sus competidores. Con relación al análisis operativo, éste se concentra en aspectos más concretos y relacionados con la forma de operar (aspectos legales, organización, comercialización, producción, recursos

humanos, entre otros). Con ello, se permite saber si la empresa opera correctamente o, por el contrario, tiene alguna debilidad por corregir. Una vez realizado el análisis estratégico y el operativo, ya podemos iniciar la revisión de los estados financieros. Este análisis se divide en cinco grandes aspectos: el análisis de la liquidez de la empresa, que mide la capacidad de la empresa de cumplir con sus

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actividades; la capacidad de obtener y responder al endeudamiento; la rentabilidad; la cobertura y la creación de valor. La próxima semana, nos abocaremos al desarrollo de estos temas vinculándolo con información de empresas reales. De manera concreta, hablaremos del análisis de tipo horizontal y vertical, que consiste en determinar el peso proporcional (en %) que tiene cada cuenta dentro del estado financiero analizado, herramienta que permite determinar la composición y estructura de los estados financieros. De igual manera se abordará el análisis por medio de razones financieras, las que se calculan generalmente como el cuociente entre dos o más cuentas del balance, del estado de resultados, del estado de fuentes y usos o combinaciones de cuentas de estos tres estados financieros .

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Diario Concepción Sábado 20 de febrero de 2016

Economía&Negocios MANUEL ALONSO DOS SANTOS Doctor en Marketing y Comportamiento del Consumidor, Profesor Magister en Negocios (MBA) y Académico de Pregrado de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Ucsc.

LA CLASE DIRECTIVA

iseñar una estrategia de marketing para cada consumidor es una tarea difícil pero esencial para tener éxito en nuestra empresa y el mercado. Debemos proporcionar al cliente lo que quiere, en el momento que quiere y al precio que está dispuesto a pagar en función del valor asignado al beneficio proporcionado por el producto o servicio. Por lo tanto, en mi opinión, es fundamental clasificar al cliente en función de los beneficios buscados. Segmentar el mercado significa establecer tipologías o grupos de clientes homogéneos entre sí pero heterogéneos entre grupos. El criterio empleado puede derivar de cuestiones económicas (nivel de renta), geográficas (lugar de residencia) o socio demográficas (edad, sexo). Cada vez más los colegas mercadólogos observamos que las características que antes eran válidas para segmentar el mercado ahora no lo son. El nivel de renta o salario no explica el motivo de compra ni el beneficio buscado porque hoy en día, y cada vez más, las tribus y las clases sociales están mezcladas o han desaparecido. Debemos y podemos emplear criterios con mayor poder de decisión: por ejemplo, en función del motivo de compra, del estilo de vida, del uso del producto, del rol de compra, del beneficio buscado o de su actitud hacia el producto. ¿Entonces cómo establecemos diferencias entre ellos? A nuestra disposición tenemos diversos métodos estadísticos para denotar si las diferencias entre grupos en función del criterio son o no significativas. Entre las más comunes, podemos emplear un análisis factorial para conocer los motivos subyacentes por el que mi cliente compra en mi supermercado (cercanía y comodidad, precios y ofertas, o calidad y atención personal) o bien, podemos realizar un análisis de conglomerados no jerárquicos para agrupar según características socio demográficas diferentes mercados internacionales y así dirigirme a los que presenten mayor similitud y así ahorrar costes de adaptación.

MARKETING: AUMENTAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE O quizás, podemos usar un análisis de conglomerados jerárquicos (clúster en ambos casos) para establecer una estructura tipo árbol con una agrupación por tipologías y frecuencias. En cualquier caso, para realizar una segmentación debo tener en cuenta cumplir con ciertos requisitos. Entre ellos, cada segmento debe ser susceptible de emplear una estrategia de marketing diferente, cada grupo debe estar identificado mediante una variable factible de ser empleada. Cada segmento identificado debe ser accesible y de tamaño interesante, como también deben perdurar en el tiempo. Y como no, debemos procurar recursos suficientes para atender cada segmento. ¿Es posible entonces realizar una estrategia adecuada para cada consumidor o cliente y respetar la relación coste de segmentar-beneficio?

Tenemos a nuestra disposición hoy en día técnicas muy interesantes y efectivas para dirigir una comunicación clara y concisa a cada tipo de consumidor en función de sus características. Las redes sociales componen un interesante medio. Pasemos a estudiar algunos ejemplos. Netflix es un videoclub online de películas en streaming que emplea Facebook para establecer preferencias y exponerlas a sus consumido-

res. Incluso llegaron a premiar con un millón de dólares a la persona o institución que fuera capaz de diseñar un algoritmo que predijese mejor los gustos de sus clientes. Otras redes sociales están diseñadas para ciertos segmentos de la población. En GeoKeda se reúnen en función de sus estilos de vida y aficiones para salir a pasear, practicar un deporte y compartir teatro, tertulias o karaoke. En IQ Elite puedes

establecer relaciones personales con semejantes del mismo nivel intelectual (segmentación por nivel cultural o inteligencia). En Grindr puedes segmentar a la población en función de su preferencia sexual, pues es una web para geolocalizar personas de tu misma condición sexual. También podemos segmentar por intereses. ¿Qué mejor para un producto de cocina que dirigir su comunicación a los usuarios de la red social Funcook? Se trata de una red social para aficionados a las recetas. En conclusión, segmentar a mi consumidor y discriminar precios y calidades en función de algunos de los criterios comentados es un requisito para aumentar la satisfacción del cliente, la actitud hacia nuestra organización y marca, la calidad percibida del producto, y por consiguiente, los beneficios de mi negocio.

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Diario Concepción Sábado 13 de febrero de 2016

LA CLASE DIRECTIVA

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

a información en el siglo XXI es poder. Es una de las frases que más escuchamos hoy en día en referencia a la información en los mercados. Esta es crucial para la toma de decisiones en el seno de la empresa. A todos los niveles. El director de la empresa necesita de ella para tomar decisiones estratégicas a largo plazo. Los niveles intermedios también necesitan información. Por ejemplo, para decidir aspectos tácticos sobre precios y promociones. No podemos olvidar que los niveles inferiores, jerárquicamente hablando, también deben tener acceso. Por ejemplo, los vendedores de la empresa necesitan conocer las zonas donde están mis clientes o dónde encontrarles, cuáles son más rentables o cuándo compran. El gran maestro Wagner Kamakura expresaba una vez su inquietud sobre qué significaba el marketing para él. Decía: “para mi, marketing es cuando el consumidor recibe lo que necesita, cuando lo necesita, al precio y formato que necesita. La agencia de viajes me manda información sobre el boleto de avión al lugar que necesito, al precio que necesito, cuando lo necesito y en la clase económica que necesito”. Sin información de marketing, nada de esto es posible. El sistema de información de marketing es el subsistema que se encarga de proveer información necesaria a toda la empresa en el formato legible y accesible, determinado en función del tomador de la decisión, al coste apropiado en el momento apropiado. ¿Dónde obtenemos la información?. Las empresas hoy en día disponen de grandes cantidades de datos internos que no son explotados. En cierto modo, debido a la cantidad de información. Pero otras veces la información se debe obtener fuera y pue-

RAPHAEL SIERRA P.

de resultar más costosa o más difícil de obtener. Detengámonos en un sistema de información de marketing muy popular e indispensable en una empresa de servicios con trato directo con el cliente. Es el sistema de CRM (Customer Relationship Manager). Es la parte más visible dentro de la empresa del sistema de información de marketing y permite obtener información constante, actualizada y objetiva de los clientes. Podemos definir el CRM como el conjunto de medios necesarios para entender, anticipar y responder a las necesidades de los

clientes actuales y potenciales de una empresa con el objetivo de hacer crecer el valor de la relación.

En mi experiencia en el sector bancario aprendí mucho de los sistemas de información de marketing. Gracias

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al sistema CRM tenía información actualizada del cliente. Así, antes de contactar con él podía conocer datos económicos como su rentabilidad, productos contratados para la venta cruzada e incluso su cumpleaños. Jugaba con ventaja pues sabía qué ofrecerle, cuándo y a que precio. El sistema me alertaba cuando un producto iba a finalizar. Sin duda el caso más asombroso de CRM lo escenifica Netflix. Se trata de una empresa comercial de entretenimiento que vende en streaming (en línea) películas y series de televisión a cambio de una cuota de suscripción mensual. Sus servicios son ofrecidos por Internet a través del ordenador o los nuevos televisores inteligentes SmartTV. Es el mayor servicio de alquiler de películas en línea del mundo. Netflix está decidido en mejorar la experiencia de visualización de sus clientes. Para la mayoría de personas, que ven una o dos películas a la semana, desean que el espectador diga: “wow, ¡me encantó esa película!”. El problema es que es realmente difícil averiguar cuáles son dignas de ver en su valioso tiempo. Por eso Netflix llevó su foco en el cliente al próximo paso. Hace unos años la empresa lanzó un concurso (Netflix Prize) para que mineros de datos, estadísticos, matemáticos y actuarios puedan competir en mejorar sus modelos analíticos. Esto es puro CRM 2.0: dejar que sus clientes y la comunidad de mineros de datos ayuden a innovar y a mejorar los servicios de Netflix. El objetivo es mejorar su algoritmo de selección y recomendación de nuevas películas. Se puso al alcance de la comunidad más de 100 millones de valoraciones de más de 17.000 películas de 500.000 clientes anónimos. El premio 1 M$ americanos al que pudiera mejorar el error (RMSE) del algoritmo de Netflix en un 10%. Si no se consiguiera esta mejora, Netflix otorgaría un premio de $50.000 al año al equipo que mejor marca hubiera conseguido. No es esto sino un ejemplo destacado de la ventaja estratégica que podemos y debemos obtener en un mercado cada vez más competitivo. Una ventaja basada en el conocimiento del mercado con datos de los que posiblemente ya disponemos..

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Diario Concepción Sábado 6 de febrero de 2016

Economía&Negocios

MELANY HEBLES ORTÍZ Doctora en Educación, Formación de Trabajo en Equipo, Universidad de Deusto, España. Magister en Docencia y Psicóloga. Profesora del programa de Magister en Negocios (MBA) de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad Católica de la Santísima Concepción.

LA CLASE DIRECTIVA RECURSOS HUMANOS:

LA “PREPARACIÓN”, CLAVE EN EL PROCESO DE LA NEGOCIACIÓN El objetivo fundamental es mejorar el “Maan”, pues permite tener mayor ventaja sobre la contraparte en cualquier proceso de negociación. Por ejemplo, probablemente usted enfrentará de mejor manera el negociar un aumento de sueldo si se tiene una oferta laboral de otra empresa.

a última década hemos visto cómo los procesos de negociación han pasado a formar parte de un pilar fundamental dentro del tejido empresarial, pues permite delimitar una combinación entre compensación y comportamiento entre quienes intervienen en el proceso contractual. Si bien es cierto que la negociación abarca todo ámbito de la vida en sociedad, ésta es producto de interacciones humanas que genera un intercambio continuo de conversaciones con la finalidad de reducir la divergencia de intereses y objetivos. De esta manera, surge la necesidad de adquirir estrategias y técnicas para el desarrollo de una negociación óptima, el cual debe incluir un conocimiento y conceptualización de los intereses y personalidad de la contraparte. En este sentido, la preparación de la negociación resulta fundamental. No obstante, hace un tiempo atrás, dicha preparación no se consideraba relevante, limitando los aspectos a considerar a características relacionadas con la creatividad, intuición e improvisación. Hoy en día las cualidades y la preparación de la negociación permite ser más estratégico y tener conciencia acerca de las mejores tácticas y técnicas que se encuentra utilizando la parte contraria y así poder realizar intervenciones más convenientes. Algunos aspectos claves a considerar en un proceso óptimo de la negociación recaen en la evaluación comprensiva del Maan y las opciones. El Maan es “la mejor alternativa a un acuerdo negociado” y que es independiente del proceso de negociación (refleja en cierta manera la mejor situación base alternativa). En un proceso de negociación el objetivo fundamental es mejorar el Maan, pues permite tener mayor ventaja sobre la contraparte en cualquier proceso de negociación. Por ejemplo, probablemente usted enfrentará de mejor manera el negociar un aumento de sueldo si usted tiene una oferta laboral de otra empresa (alternativa). Por otro lado, las opciones deben manejarse dentro del proceso de negociación y representan “las posibilidades sobre las cuales las partes podrían llegar a un acuerdo”, por lo que un acuerdo lo constituirá la mejor opción, especialmente si sa-

ARCHIVO

tisface las condiciones de función de utilidad de ambas partes. Otros aspectos que se debe tener en cuenta de manera ex-ante a un proceso de negociación es la definición “precio de reserva” y Zopa. El precio de reserva es el punto menos favorable en el cual se llegaría a un acuerdo y el Zopa representa el rango en donde se puede llegar a un trato. Estos dos factores son extremadamente relevantes, pues nos permite definir de manera ex-ante hasta donde llegar y bajo que términos de flexibilidad se llevará a cabo la negociación. Al igual que en todo proceso contractual, una cualidad de un buen negociador recae en la habilidad de anticipar ex-ante cualquier contingencia ex-post que pueda generar la celebración de un acuerdo. El

desarrollar un correcto diagnóstico sobre futuros escenarios permite anticipar necesidades futuras y disminuir la posibilidad de improvisación. Inferir el “precio de reserva” de la otra parte o poder anticiparse a los intereses, inquietudes y objetivos del interlocutor es posible a través de

la familiarización tanto con el entorno como con los participantes en la situación. Esto permite prever la argumentación, y así estar preparado para defender los propios objetivos, sin perder el control del proceso. Tener conocimiento previo acerca del entorno físico de la negociación también es de suma importan-

cia, es recomendable acudir a un lugar neutral, ya que negociar en el espacio del otro implica que hay cierto dominio de la contraparte. La distancia interpersonal, a su vez, constituye un factor a considerar, ya que ésta puede generar distanciamiento, cercanía, tensión o colaboración. Otro aspecto relevante, es la disposición del mobiliario en el lugar, por ejemplo: los asientos idénticos generan un efecto de igualdad y respeto, los sillones otorgan mayor estatus que las sillas con brazos, y éstas más que las que no las tienen. Ahora bien, al referirse nuevamente a la anticipación y al conocimiento de la contraparte en el proceso de negociación destacan las habilidades comunicativas, particularmente las relacionadas a la comunicación no verbal. La habilidad de interpretar el lenguaje corporal y los gestos faciales puede permitir reconocer con mayor exactitud estados emocionales del otro, y proveer de retroalimentación acerca de si se está entendiendo el mensaje, cuándo se necesita clarificación, cuándo se va a terminar de hablar, etc. En términos más amplios, una buena comunicación evita malos entendidos, y las negociaciones se vuelven más fáciles y eficientes, en este sentido realizar una preparación respecto a cómo desarrollar una mejor “escucha activa” tiene mucho sentido, ésta incluye aspectos como: el mirar al interlocutor a los ojos, no interrumpir, asentir con la cabeza y realizar expresiones adecuadas, evitar gestos y actos que distraigan, formular preguntas y parafrasear o reformular con las propias palabras lo emitido por el emisor. Esto finalmente favorece un clima de confianza y seguridad en las negociaciones tanto como para llegar a acuerdos de forma más exitosa como para afianzar lazos para futuras negociaciones. Finalmente, para favorecer la comprensión, es útil considerar un protocolo de preparación que puede incluir; definición y priorización de objetivos; investigación acerca de los temas que se van a tratar; evaluación del interlocutor, no sólo respecto a su estilo comunicativo, sino que de sus actitudes, objetivos y opciones; y preparación de la propia argumentación, la que debe indicar al interlocutor las ventajas que presenta la idea propuesta y probarle los beneficios que reportará si es aceptada.

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Diario Concepción Sábado 30 de enero de 2016 ROBINSON SÁEZ LAZO MBA Magister en Administración, Universidad de Chile. Ingeniero Comercial, Universidad Católica de la Santísima Concepción. Se ha desempeñado como Jefe de Inversiones del Fondo Nacional de Desarrollo Regional del Gobierno Regional del Bío Bío, es Miembro de la Sociedad Chilena de Políticas Públicas. Actualmente se desempeña en el Centro Regional de Estudios Ambientales de la Ucsc como Jefe de Administración, y Docente del Programa Diploma en Gestión Pública Ucsc.

Economía&Negocios

LA CLASE DIRECTIVA FINANZAS PÚBLICAS (CLASE III)

LA EQUIDAD DISTRIBUTIVA

RECAUDACIÓN GRADUAL DE LA REFORMA 2,29%

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de la política fiscal, expresada en ingresos y gastos públicos eficientes, ya que intentar conseguir la equidad exclusivamente por medio de los ingresos públicos, con impuestos elevados, puede generar altos costos de eficiencia económica. II III IV I II III IV I II III IV De esta manera, aquellos gobier2009que estén2010 2011 nos dispuestos a sacrificar eficiencia a favor de una mejor dis-

Reforma Tributaria y Equidad Hablar de Reforma Tributaria altera la agenda pública de cualquier país; este fue nuestro caso durante 2014. El objetivo de la Reforma era aumentar los ingresos fiscales, para poder llevar a cabo el programa de Gobierno. Sin embargo, si consideramos las condiciones actuales de nuestra economía, resulta muy difícil alcanzar las metas de equidad que se había propuesto el Gobierno en su Programa. Entre las medidas a implementar con la Reforma, estaba el cambio de tasa base de impuesto a la renta en forma gradual, que en un periodo de tiempo de mediano plazo logrará recaudar cerca de U$ 8.300 millones que representarían el 3,02% del PIB (ver gráfica), que tienen como objetivo mejorar la redistribución del ingreso disminuyendo los niveles de inequidad existentes en el país. En virtud a lo anterior, queda bastante claro que los tributos son utilizados como herramienta de redistribución, en economías como la nuestra donde los niveles de desigualdad son cada vez altos entre el segmento más pobre de la Sociedad y los que ostentan mayores niveles de riqueza. El objetivo fundamental de estas políticas de redistribución es lograr una mayor equidad entre los ciudadanos y se suele equiparar a la equidad con el concepto de justicia, asimilando ambos al conceptos al de igualdad. Podemos concluir entonces para la presente y última clase de este tema, que la equidad distributiva es una de las funciones más complejas de implementar por un Gobierno, dado que las herramientas para lograr mayor equidad y disminuir la desigualdad que tiene a Chile como tribución de la riqueza optarán, sin ca generar un piso mínimo social, el país con la mayor desigualdad de duda, por sistemas tributarios mas sin consideraciones de esfuerzo, que los países Ocde son reducidas y se liprogresivos, mientras que aquéllos evite que las personas estén en situa- mitan a aumentar los tributos, sin embargo esta disyuntiva entre auque prefieran una mayor eficiencia ción de privación absoluta. lo harán con tributos más reducidos, Por ende, la Equidad no es sinó- mentar tributos y mejorar equidad, dando un mayor protagonismo a la nimo de igualdad; el perseguir como depende de variables macroeconóeficiencia en el gasto público. objetivo social mejores indicado- micas que en conjunto con las meII III IV I II III IV I II III IV I II III IV En definitiva, la equidad es un res de igualdad, como por ejemplo didas impositivas, pueden provo2012 2014 2015 concepto de 2013 muy difícil alcance, un coeficiente de Gini más bajo, es car ineficiencias económicas, que pues esta equidad se puede referir a totalmente diferente a buscar ma- en momentos de bajo crecimiento un momento determinado del tiem- yor equidad. En definitiva, podría- tienen un efecto negativo en el biepo, ya que por ejemplo determina- mos decir que es cierto que una So- nestar social; en este sentido toma COLORES equidad será una mucha relevancia la eficiencia y efidas inversiones públicas como la ciedad con mayor GRÁFICOS ICONOS GRÁFICOS BASErequierenCOLOR educación un período de sociedad con mayor igualdad cacia en la ejecución presupuestaria del gasto público. tiempo mucho mayor para que pue- (Sanhueza, 2009). da valorarse su impacto. Para Organismos InternacionaCrecer, creer, educar conceptos que definen les como el Banco Mundial, el connuestra propuesta de valor en Educación Superior. cepto Equidad tiene dos caracterísLa Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas ticas fundamentales: de la Universidad Católica de la Santísima Concepción a) Igualdad de oportunidades: que te invitan a ser parte de nuestros significa nivelar a través de las políMAGÍSTER EN NEGOCIOS (MBA) Y ticas públicas necesarias para que MAGÍSTER EN GESTIÓN TRIBUTARIA Y FINANCIERA. las personas no dependan de sus MATRICULAS ABIERTAS 2015 condiciones iniciales, sino del esVisita nuestra página web www.facea.ucsc.cl fuerzo que dediquen a alcanzar sus o llámanos al 2345512 -2345890 – 2345658 objetivos en la vida. b) No-privación absoluta: signifi948

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N° Viviendas

n clases anteriores revisamos dos funciones del Estado miradas desde las Finanzas Públicas: la asignación de los recursos y la estabilidad macroeconómica, en el presente artículo abordaremos una de las mayores preocupaciones del Establishment de un Gobierno, y que dice relación con la equidad distributiva. Como se menciono anteriormente, una de las mayores fuentes de ingresos de una nación son los tributos; estos ingresos asociados a impuestos están altamente relacionados al crecimiento económico expresado como Producto Interno Bruto; sin embargo, todos los impuestos en mayor o menor medida afectan los incentivos, y pueden alterar el comportamiento de consumidores, productores y trabajadores, de tal forma que se produce una reducción en la eficiencia económica, provocando fallas de mercado como la inequidad. Un sistema tributario óptimo, debería minimizar los efectos negativos sobre la eficiencia económica, tendiendo a hacer más eficiente y profundo el mercado, permitiendo que el crecimiento se transforme en desarrollo para todos los habitantes. En la llamada teoría de la Hacienda Pública, la ineficiencia de un sistema impositivo se puede analizar a través del concepto de exceso de gravamen, éste expresado como la perdida de riqueza que 1.400 un impuesto con distorgenera sión. El exceso de gravamen surge 1.200 porque la pérdida de bienestar total que genera el impuesto en el in1.000 con la modificación en su dividuo comportamiento, es superior a la 800 de bienestar producida pérdida por la disminución de la renta dis600 que conlleva el pago del ponible impuesto. Por ello, la relación de intercambio entre eficiencia y equi400 dad no resulta tan sencilla para los 200 gobiernos a la hora de diseñar su I II III IV I II III IV I política fiscal. 2007de equidad 2008distriEste objetivo butiva se puede conseguir a través

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Diario Concepción Sábado 23 de enero de 2016

Economía&Negocios

MANUEL ALONSO DOS SANTOS Doctor en Marketing y Comportamiento del Consumidor, Profesor Magister en Negocios (MBA) y de Pregrado de la Facultad de Cs. Económicas y Administrativas UCSC.

LA CLASE DIRECTIVA

NUEVAS TÉCNICAS DE MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

a sociedad evoluciona y se hace cada vez más sofisticada. También lo hace la empresa. La investigación de mercados avanza en el mismo sentido empleado técnicas cada vez más avanzadas. El problema que tenemos los mercadólogos, es que no conocemos lo que sucede dentro de lo que denominamos “la caja negra”. Qué sucede dentro de la mente del consumidor. Hasta ahora solíamos preguntar directamente a los consumidores acerca de sus sentimientos, actitudes, satisfacción, opinión, etc. Y ellos en una escala Likert de 1 a 7 (1 muy en desacuerdo y 7 muy de acuerdo) debían señalar sus emociones, pensamientos, intenciones, etc. ¿Pero cómo es posible expresar una emoción de 1 a 7. ¿Siempre conoce el consumidor lo que siente? ¿Siempre dice la verdad?. Esta inquietud dio origen a una nueva ciencia, el neuromarketing. Nosotros empleamos las técnicas de neuroimagen para conocer cómo funciona el proceso de decisión del consumidor. Disponemos de varias técnicas siendo quizás las más importantes en investigación el eyetracking o seguimiento ocular, mediante la cual podemos saber hacia dónde dirige el consumidor su mirada, muy útil para el diseño de productos o desarrollo web. Es también muy popular el electroencefalograma, ubicado en la cabeza del consumidor, nos permite observar qué parte del cerebro es está empleando para procesar los estímulos. También podemos encontrar artefactos para medir la respuesta galvánica, cómo la electricidad natural recorre la piel del consumidor o el sudor que desprende el cuerpo como signos de emoción. Estas técnicas se han aplicado a numerosos campos del marketing como el diseño de anuncios de televisión, envasado y posicionamiento de productos en lineales, diseño de campañas medioambientales o incluso políticas. Otra técnica de investigación de mercados novedosa es la minería de datos. Surgió debido al gran volumen de datos que disponen las empresas. Imagine una gran biblioteca en su casa, con tantos libros que ni siquiera llega a saber cuáles tiene y todos desordenados en una estancia de miles de kilómetros cuadrados. A través de la inteligencia artificial, redes neuronales, árboles de decisión, etc... se procede a descubrir patrones en estos grandes volúmenes de datos. No puedo dejar de mencionar como Walmart aplicó la minería

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de datos detectando un consumo inusualmente alto de cerveza y pañales para bebés lo viernes. Los padres jóvenes solían quedarse en casa viendo la televisión con sus hijos con una cerveza en la mano. Gracias a este sistema Walmart aumentó considerablemente las ventas colocando ambos productos en el mismo lineal. No podemos dejar de hablar de la geolocalización. ¿Qué tal sería recibir ofertas o promociones en el celular justo cuando estás comprando en tu supermercado o tienda de ropa favorita? ¿o tal vez recibir una invitación o descuento justo cuando pases por una tienda determinada?. Gracias a los satélites y celulares avanzados (smartphone) es posible. Clara-

mente la geolocalización cumple el dicho de negocios: piensa en global pero actúa en local. Google ya muestra información local de establecimientos en los resultados de las búsquedas usando nuestro IP del ordenador. Twitter, Foursquare y Facebook son las redes socia-

les más famosas que emplean geolocalización, pero no son las únicas. Debido al bajo coste de implementar esta estrategia y los resultados arrojados, es una técnica que se debe seguir de cerca. Como se suele decir, por último pero no menos importante. Se pre-

senta el marketing sensorial. Como afirma Bernd H. Schmitt: “El hombre recuerda el 1% de lo que palpa, el2%deloqueoye,el5%deloque ve, el 15% de lo que degusta y el 35% de lo que huele”. Y podemos recordar hasta 1000 aromas. Se trata de lograr una conexión emocional por medio de los sentidos. Claramente con más ventaja por el olfato. Disney, por ejemplo, en sus parques temáticos agrega olores a sus espectáculos. Burger King, MacDonald s y otras cadenas de comida rápida usan dispensadores de aromas colocados estratégicamente. No puedo dejar de pensar en la fragancia de las tiendas de Zara. Entonces la pregunta es: ¿A qué huele tu marca?.

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Diario Concepción Sábado 16 de enero de 2016

Economía&Negocios

RÓBINSON SÁEZ LAZO MBA Magister en Administración, Universidad de Chile. Ingeniero Comercial, Universidad Católica de la Santísima Concepción. Se ha desempeñado como Jefe de Inversiones del Fondo Nacional de Desarrollo Regional del Gobierno Regional del Bío Bío. Actualmente se desempeña en el Centro Regional de Estudios Ambientales de la UCSC como Jefe de Administración, y Docente del Programa Diploma en Gestión Pública UCSC.

LA CLASE DIRECTIVA FINANZAS PÚBLICAS (CLASE II)

PRESUPUESTO FISCAL Y ESTABILIDAD MACROECONÓMICA

n la Clase I revisamos una de las principales funciones del Estado desde las finanzas públicas: la correcta y responsable asignación de los recursos públicos, sin embargo, esta función por sí sola carece de efectividad, si no se complementa con un presupuesto público que persiga un equilibrio macroeconómico. Este último concepto será el objetivo del presente artículo. Cuando hablamos de presupuesto público, no es posible dejar de lado el concepto política fiscal. En Chile, los últimos 20 años se han caracterizado por una estabilidad fiscal digna de elogios, sin embargo, no ha estado exenta de críticas. El regreso a la democracia en los 90 no sólo se caracterizó por una transición política, sino además por un desempeño económico que alcanzó tasas de crecimiento superior al 7%, niveles de desempleo inferiores al 8% y un superávit fiscal cercano al 2% del PIB. Pero este desempeño, se vio truncado por la llamada crisis asiática, crisis que encontró a nuestro país con una robusta economía que permitió hacer frente a la destrucción de valor empresarial que provocó a la globalizada economía chilena, que ya hacía gala de múltiples tratados de libre comercio. Fue producto de este shock externo, que la economía se vio a finales de los 90 con un déficit fiscal del 1,4% del PIB, déficit que rápidamente fue balanceado por la administración posterior. Sin embargo, tal situación llevo a la implementación de una política fiscal discrecional impuesta por el Ministerio de Hacienda y que se denomino “regla fiscal”, que consistía en mantener un superávit estructural del 1% del PIB; esta política en su momento fue alabada por los sectores

AGENCIA UNO

políticos, pero no fue hasta 2006 que se transformo en ley, conociéndose en la actualidad como Ley de Responsabilidad Fiscal. (Ver Gráfica 1). Es en esta función del Estado, donde la estabilidad macroeconómica es la política pública que otorga al Gobierno de turno una directriz clara que permite dar tranquilidad a las cuentas fiscales, en la que existe una independencia respecto de las promesas electorales y de los vaivenes de la economía, producto de las crisis externas cada vez más recurrentes en un mundo globalizado y con economías cada vez mas abiertas como la nuestra.

BALANCE CÍCLICAMENTE AJUSTADO 2,0 1,0 0,0

-1,1 -3,1 -2,1 -1,0 -0,4 -0,6 -0,6 1,1 0,8 0,8

1,1

1,1 1,4 1,1

-1,0 -2,0 -3,0 -4,0

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

FUENTE: DIPRES

PAULINA PARRA CH. • DIARIO CONCEPCIÓN

En la elaboración de nuestro presupuesto público, los gastos fiscales serán siempre relativamente conocidos, sin embargo, los ingresos fiscales tienen una alta cuota de incertidumbre, ello porque dependen principalmente de la evolución de tendencia del precio del cobre y del crecimiento proyectado de la economía; y en la actualidad ambas variables muestran notorias caídas para el presente año y no dan signos de recuperación en el corto y mediano plazo. El balance estructural y la regla fiscal por ende, permite suavizar los shock del ciclo económico, además de ser una importante señal para los inversionistas en un mundo donde los más perjudicados con las caídas de crecimientos son los países en vías de desarrollo o emergentes. Ingresos y gastos fiscales En un presupuesto fiscal, los impuestos son la fuente más importante de ingresos de un gobierno. El gasto público por su parte, se trata de gastos preestablecidos como: el consumo del gobierno, que incluye los salarios de empleados públicos y las compras de bienes y servicios para el Estado; la inversión pública como la construcción infraestructura pública; las transferencias al sector privado, que incluye las pensiones, subsidios y otros gastos que involucran trans-

ferencia de recursos, y por último, los intereses sobre la deuda pública. Déficit o superávit fiscal y regla fiscal La definición de la regla fiscal o técnicamente conocida como Balance Cíclicamente Ajustado, proviene del análisis de integrar al sector público al análisis de la cuenta corriente de la balanza de pagos de un país. En Macroeconomía se define a la cuenta corriente como el ahorro menos la inversión, por ende podemos definirlo como la suma del superávit financiero privado, es decir, ahorro privado menos inversión privada; más el superávit del sector público, ahorro público menos inversión pública. En resumen, en situaciones donde cae el superávit privado, un aumento del déficit fiscal conduce a una reducción del saldo de la cuenta corriente, es ahí entonces, donde se jus-

tifica la existencia de una regla fiscal que permita dar equilibrio a la economía del país. El superávit público o fiscal refleja entonces la diferencia entre los ingresos y egresos del sector público; si es positivo, se dice que existe superávit; si es negativo, hay un déficit. Más precisamente, el déficit fiscal puede ser producto del aumento de la deuda del gobierno, cuando busca financiar su gasto fiscal y los ingresos no son suficientes para ello. En conclusión, la responsabilidad de gastar recursos públicos es en función a los ingresos que se poseen, siendo ésta una de las funciones de mayor relevancia y complejidad en las finanzas públicas, funciones muchas veces incomprendidas por la población, y que hasta a la fecha han dado muestras de que nuestro país, ha podido mantener equilibrios que en el largo plazo serán valorados por otras generaciones.

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Diario Concepción Sábado 9 de enero de 2016

Economía&Negocios

MELANY HEBLES ORTÍZ Doctora en Educación, Formación de Trabajo en Equipo, Universidad de Deusto, España. Magi ster en Docencia y Psicóloga. Profesora del programa de Magi ster en Negocios (MBA) de la Facultad de Ciencias Econo micas y Administrativas de la Universidad Católica de la Santísima Concepción.

LA CLASE DIRECTIVA RECURSO HUMANO

PROCESO DE APRENDIZAJE DE EQUIPOS DE ALTO DESEMPEÑO

l actual escenario económico mundial, en el que las empresas enfrentan cada día tareas más complejas y globalizadas y donde el despliegue de innovación resulta esencial, implica la necesidad de fortalecer el trabajo en equipo desde una perspectiva amplia. En este sentido, la necesidad de contar con una diversidad de opiniones trabajando de manera conjunta, resulta fundamental en esta era de la información. De facto, los equipos pueden servir como un vehículo que procesa la información de manera de resolver de forma más eficiente problemas heterogéneos, integrando diferentes experiencias, valores y perspectivas que desarrollen un conocimiento y comprensión compartida de las problemáticas. En este sentido, las organizaciones que potencian un ambiente de trabajo colaborativo tienden a reunirse y a trabajar de manera simultánea en una tarea, o lograr un aprendizaje relacionado a dicha tarea desde una perspectiva de equipo. Así, la colaboración se entiende como el proceso de construcción y mantenimiento de una concepción compartida de un problema o tarea, proceso en el cual se distribuyen las responsabilidades a través de los miembros del equipo, se intercambian conocimientos y se genera una mutua construcción y negociación de la cognición. La interacción entre los miembros del equipo, producto de la colaboración, y las características del discurso que sostienen, es considerado el proceso social a través del cual los equipos llegan a la comprensión mutua y al conocimiento compartido, lo que se denomina en definitiva, la conducta de aprendizaje en equipo. Existen tres comportamientos importantes de la conducta de aprendizaje en equipo que se relacionan con la negociación de significados y la construcción de conocimientos compartidos: 1) construcción de significado, 2) co-construcción de significado y 3) conflicto constructivo. Construcción y co-construcción del significado La construcción de conocimientos compartidos acerca de un problema, se inicia con la articulación de un significado personal que se recoge en el entorno social. Cada uno de los miembros del equipo al compartir el significado que sostienen acerca de un problema, permiten que se genere cierta sintonía en el equipo para lograr una com-

prensión compartida. La co-construcción, por tanto, se desarrolla cuando en el proceso mutuo de construir sentido, se forja una reelaboración de la propuesta original que permite que emerjan significados no disponibles antes por el equipo. Este intercambio de información y recursos es una característica propia de un equipo y que distingue a un “grupo de personas”. Por lo tanto, la construcción y co-construcción son conductas que no sólo describen a un equipo, si no que, la esencia de la colaboración, ya que estos no sólo entregan y recopilan conocimientos y experiencias, sino que también realizan procesos de construcción, negociación y discusión de la información recién obtenida. Conflicto Constructivo Para que los nuevos significados se constituyan como una base para la acción, estos no sólo deben ser

aclarados en el equipo, sino que debe generarse una aceptación de ellos. La divergencia que puede originarse en base a las distintas perspectivas ante una situación, puede dar pie a una mayor elaboración a través de la negociación de los diferentes significados. Sin embargo, la presencia de diversas perspectivas u opiniones puede generar conflicto, tanto constructivo, como no constructivo, y precisamente es el conflicto

cooperativo el que mejora el rendimiento del equipo, mientras que el conflicto competitivo tiene una relación negativa con éste. Esto implica intentos por comprender que hace que un conflicto sea constructivo, un factor clave es la “comunicación”, la que permite que el equipo elabore, negocie y discuta dando paso a que ocurra la cognición mutuamente compartida. Para finalizar, se destaca la importancia de generar ambientes de

colaboración en las organizaciones, ya que en definitiva, propician los espacios para el surgimiento de las interacciones de los miembros del equipo para construir conocimiento compartido. La co-producción de conocimientos es, en definitiva, una característica fundamental de los equipos de alto desempeño que logran un aprendizaje, lo que asegura la permanencia en el tiempo de las organizaciones de las cuales son parte. La negociación de los diferentes significados que permiten que los equipos logren un conocimiento compartido, es un proceso que promueve la colaboración exitosa, en este sentido, se debe asegurar la existencia de ciertos factores en el entorno del trabajo como la seguridad psicológica, la cohesión y la interdependencia para permitan que se origine un ambiente de colaboración que impulse el aprendizaje en equipo.

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