Escaparatismo

Escaparatismo y diseño de espacios comerciales

COMERCIO Y MARKETING

Técnico Superior en Gestión de Ventas y Espacios Comerciales

 ÍNDICE 1. Distribución y organización de un espacio comercial 1.1. Comportamiento del consumidor .......................................................... 6 1.1.1. Estudio y conocimiento del cliente ................................................... 6 1.1.2. Condicionantes internos y externos ................................................. 7 1.2. Proceso de compra .............................................................................. 11 1.2.1. La realización del proceso de compra ............................................. 11 1.2.2. Tipos de compra............................................................................. 14 1.3. Distribución y marketing ...................................................................... 15 1.3.1. Funciones de la distribución ........................................................... 16 1.3.2. Canales de distribución ................................................................. 19 1.3.3. Tipos de distribución ...................................................................... 21 1.3.4. Estrategias de distribución ............................................................. 22 1.4. Merchandising .................................................................................... 23 1.4.1. Tipos de merchandising.................................................................. 24 1.4.2. Técnicas de merchandising ............................................................ 24 2. Implantación: elementos interiores y exteriores .............................................. 29 2.1. Arquitectura exterior del establecimiento comercial ........................... 30 2.1.1. Puerta y sistemas de acceso ........................................................... 31 2.1.2. Fachada.......................................................................................... 33 2.1.3. Vía pública como elemento publicitario ......................................... 34 2.1.4. Rótulo exterior ............................................................................... 36 2.1.5. Iluminación exterior ...................................................................... 40 2.1.6. El toldo y su colocación .................................................................. 41 2.1.7. Escaparate ..................................................................................... 44 2.1.8. Hall del establecimiento ................................................................. 44 2.2. Normativa y trámites administrativos en la implantación externa ........ 45 2.2.1. Proceso de construcción e inicio de actividad................................. 45 2.2.2. Trámites municipales para ejercer la actividad ............................... 45 2.3. Arquitectura interior ............................................................................ 46 2.4. Distribución de la superficie de venta .................................................. 48 2.4.1. Zonas calientes y frías .................................................................... 48 2.4.2. Flujo de circulación ........................................................................ 50 2.4.3. Secciones ....................................................................................... 53 2.4.4. Diseño del layout del establecimiento ............................................ 53 2.5. Mobiliario de la superficie de venta ..................................................... 54 2.5.1. Disposición del mobiliario .............................................................. 54 2.5.2. Tipos de mobiliario ......................................................................... 55 2.6. Ambiente del establecimiento ............................................................. 58

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3. Escaparatismo: el proyecto de implantación ................................................... 61 3.1. Tipos de escaparates ............................................................................ 62 3.2. Elementos del escaparate .................................................................... 70 3.2.1. El producto .................................................................................... 71 3.2.2. Creatividad y psicología .................................................................. 72 3.2.3. La composición .............................................................................. 72 3.3. Temperatura del escaparate ................................................................ 75 4. Composición y montaje de escaparates ........................................................... 77 4.1. Escaparate y comunicación .................................................................. 78 4.1.1. Función vendedora del escaparate ................................................. 78 4.1.2. Objetivos de un escaparate ............................................................ 79 4.2. Percepción y memoria selectiva ........................................................... 80 4.2.1. Grados de atracción visual ............................................................. 82 4.2.2. Teoría de la percepción .................................................................. 84 4.3. Imagen................................................................................................. 85 4.3.1. Figura y fondo ................................................................................ 85 4.3.2. Contraste y afinidad ....................................................................... 86 4.3.3. Asimetría y simetría ....................................................................... 87 4.4. Forma y materia................................................................................... 87 4.4.1. Punto y línea .................................................................................. 88 4.4.2. Formas geométricas ....................................................................... 89 5. Diseño del escaparate ..................................................................................... 91 5.1. Color .................................................................................................... 92 5.1.1. Concepto y características .............................................................. 92 5.1.2. Psicología y fisiología del color ....................................................... 94 5.2. Iluminación .......................................................................................... 95 5.2.1. Concepto y características .............................................................. 95 5.2.2. Potencia de luz en un escaparate ................................................... 98 5.2.3. Tipos de lámparas .......................................................................... 98 5.3. Elementos para la animación del escaparate ..................................... 100 5.4. Aspectos esenciales del escaparate.................................................... 106 5.5. Principios de utilización y reutilización de materiales de campañas de escaparates........................................................................................ 107 6. Montaje del escaparate comercial ................................................................. 109 6.1. Planificación de actividades ............................................................... 110 6.1.1. Actividades de planificación ......................................................... 110 6.1.2. Montaje y colocación del escaparate ........................................... 111

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6.2. Materiales y medios ........................................................................... 112 6.2.1. Materiales estructurales .............................................................. 112 6.2.2. Materiales de revestimiento ........................................................ 114 6.2.3. Herramientas ............................................................................... 115 6.3. Cronograma del montaje ................................................................... 115 6.4. TĂŠcnicas que se utilizan habitualmente para el montaje de un escaparate ......................................................................................... 115

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1 DISTRIBUCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE UN ESPACIO COMERCIAL

6.4.1.

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1.1.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor son el conjunto de actividades que realiza una persona o una organización desde el momento que surge una necesidad hasta el momento que realiza la compra y utiliza el producto.

“La mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es conocer su comportamiento”.

(Acceder a página)

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Para ello las empresas deberán ser capaces de adaptarse y detectar esas necesidades para cubrirlas de manera eficiente.

Partiendo de esa base deberán plantearse una serie de cuestiones sobre el cliente.

1.1.1. ESTUDIO Y CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

La pirámide de Maslow refleja de manera jerárquica el orden de las necesidades de las personas o en este caso los consumidores, de manera que las empresas lograrán determinar las motivaciones que llevan a una persona a realizar una determinada compra.

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(Pirámide de Maslow y propia)

 

  

Necesidades fisiológicas: Necesidades básicas como alimentarse, dormir, vestirse, etc.

Nivel de seguridad: Surgen cuando las básicas ya están cubiertas. Se relacionan con la seguridad personal como el trabajo, la necesidad de una vivienda o recursos que aporten protección.

Necesidades sociales: Referentes a la amistad y estar dentro de un colectivo social.

Necesidad de estima o reconocimiento: Se busca diferenciación y reconocimiento dentro del grupo.

Autorrealización: Se alcanza al estar satisfechas el resto de necesidades y consiste en la satisfacción personal.

1.1.2. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS La decisión final del consumidor se verá afectada por elementos que influyan en el comportamiento de compra. Se divide en dos grandes variables:

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



VARIABLES INTERNAS

MOTIVACIÓN:

Se trata de la predisposición de una persona a obtener lo que se desea al nacer una necesidad, que por consecuencia nace la motivación de actuar para conseguir satisfacerla.

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

PERCEPCIÓN:

La percepción de cada individuo puede ser radicalmente diferente una de otra.

Por lo que si se logra crear una buena percepción de lo que tratamos de vender estaremos garantizando el éxito de compra.

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

EXPERIENCIA:

Es el resultado del aprendizaje al hacer memoria de los productos que le han proporcionado satisfacción, lo que puede llevar al hábito y a la lealtad de marca. Por otro lado se encuentra la compra no por la satisfacción obtenida del bien o servicio, sino también de todo lo que le rodea (decoración, música, mensaje de la marca, etc.)

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

APRENDIZAJE:

Es el proceso por el que pasa el consumidor al pasar por varios productos o marcas que le hacen decidirse por la que mejor se adapta y cubre sus necesidades, lo que provoca un continuo cambio de comportamiento.

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

CARACTERÍSTICAS DEL COMPRADOR

Influyen sobre las distintas fases del proceso de decisión de compra.



PERSONALIDAD:

Se trata de la suma de comportamientos y actitudes de una persona que la hacen única. Algunos autores clasifican a los consumidores según su personalidad: complacientes, agresivos, pacíficos, independientes, autoritarios o conservadores. Cuanto más fuerte sea la personalidad de alguien más difícil será utilizar el marketing como medio persuasorio para la compra.

Imagen 

ESTILO DE VIDA:

Las decisiones de los consumidores están íntimamente relacionadas con sus características personales: la edad del comprador y la etapa de vida, su ocupación, su situación económica, el estilo de vida y personalidad y el concepto de sí mismo. Los gustos en la comida, la ropa, los muebles y el ocio están relacionados con la edad y por extensión con los productos que se consumen. También cambian según el ciclo de vida en la familia y se puede adaptar los planes de marketing para cada etapa.

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(Variables internas) 9



VARIABLES EXTERNAS



ENTORNO ECONÓMICO, POLÍTICO:

Situación de la economía.

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

ENTORNO TECNOLÓGICO:

Innovaciones en toda categoría de productos.

la

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

ENTORNO CULTURAL:

Conjunto de valores, ideas, creencias, normas y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes propias de cada sociedad.

Cada cultura incluye subculturas, grupos Imagen más reducidos que comparten valores y suponen una delimitación (religión, geografía, etnias…)



MEDIO AMBIENTE:

Utilización de productos reciclados…

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

CLASE SOCIAL:

Es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con relación a las posibilidades económicas o, en algunos casos, por encima de ellas.

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

GRUPOS DE REFERENCIA:

Colectivos con los que el individuo se relaciona. La familia es importante en la toma de decisiones.

Influencias personales: Que son ejercidas por los “prescriptores” (médico, profesor…)

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(Variables externas)

1.2.

PROCESO DE COMPRA

Es el proceso por el cual el cliente tras detectar una necesidad valorará y comparará las diferentes opciones disponibles, y tras sopesarlas, tomará una decisión, que puede finalizar, o no, en la compra.

(Acceder a página)

1.2.1. LA REALIZACIÓN DEL PROCESO DE COMPRA La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este proceso está formado por una serie de etapas, que son:

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1. ESTÍMULO: El consumidor está constantemente recibiendo estímulos externos que le crean la sensación de que alguna de sus necesidades no está bien cubierta y que podrá ponerle remedio mediante el consumo.

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2. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: Se llega a esta fase cuando el consumidor se da cuenta de cuál es la necesidad que necesita satisfacer.

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3. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: Necesita averiguar cuáles son los productos existentes en el mercado que puedan satisfacer aquello que reclama.

Estudiará las características de cada alternativa.

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4. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: Con toda la información recopilada e incluso la opinión de terceros elegirá según la más o menos importancia que le dé al precio o a la calidad, en función del tipo de bien que se esté planteando comprar.

(Acceder a página) Imagen 12

5. COMPRA: Una vez elegido el producto, se produce la decisión de compra. ¿Dónde realizar la compra? La evaluación del punto de venta tiene la misma relevancia que la elección del bien o servicio, por tanto el consumidor estudiará: -

Los diferentes puntos de venta Características de cada punto de venta

Una vez evaluadas todas las alternativas realizará la compra.

Imagen 6. COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA: El nivel de satisfacción y el sentimiento del comprador tras consumir el bien o servicio determinará si se producirá una recompra o en caso de productos duraderos una fidelización a la marca, además de una recomendación de consumo hacia el entorno.

El proceso de compra no siempre tiene que seguir estas seis fases, existen tres formas de recorrer este proceso: -

Extendido: El consumidor pasa por cada una de las fases anteriormente nombradas dedicando tiempo en cada decisión (¿Cuál es la necesidad? ¿Cuáles son las alternativas que tengo? ¿Cuál será el mejor establecimiento para realizar la compra?)

-

Limitado: Pasa por cada una de las fases del proceso de compra, pero sin detenerse demasiado.

-

Rutinaria: Detecta la necesidad y se dirige a cubrirla. No hay pasos intermedios. Se trata de compras rutinarias, bienes o servicios que consumimos de manera diaria.

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1.2.2. TIPOS DE COMPRA Hablábamos anteriormente de los distintos estímulos que recibe el consumidor. Le recuerdan que tiene necesidades sin cubrir, pero el merchandising también se encarga de crearle nuevas necesidades.

Tomando como referencia el proceso de compra distinguimos distintos tipos de compra: 

COMPRAS PREVISTAS

Son aquellas que se realizan con previa meditación. El comportamiento del comprador es totalmente racional. Hay diferentes tipos de compras previstas: -

Compras realizadas: Son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca Compras necesarias: Están planificadas según un producto en concreto, sin tener deliberada la marca.

Compras modificadas: El producto y marca están específicamente pensados, pero finalmente la compra final es diferente a lo planeado inicialmente.

Imagen Imagen 14



COMPRAS NO PREVISTAS O IMPULSIVAS

Compras realizadas sin premeditación, están hechas por los impulsos que crean las técnicas de merchandising en el consumidor. Las compras por impulso se dividen en: -

-

-

-

Compras planificadas: El consumidor tiene una compra por realizar en mente, pero espera al momento adecuado. Cuando encuentre el momento oportuno, salga alguna oferta, o alguna promoción, realizará la compra.

No es 100% una compra impulsiva ya que conlleva tiempo de planificación.

Compras recordadas: Cuando en principio el consumidor no sentía la necesidad de ese bien o producto pero al pasar por el punto de venta recuerda la necesidad de adquirirlo.

Compras sugeridas: Surge cuando el consumidor no precisa cubrir ninguna necesidad, pero al ver un producto nuevo le surge esa nueva necesidad creada por las técnicas de merchandising.

Compras puras: Compra totalmente imprevista y novedosa, tanto en producto como en marca. Es 100% impulsiva.

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1.3.

DISTRIBUCIÓN Y MÁRKETING

El objetivo de la distribución comercial es poner en contacto a los productores con los consumidores. Para que las ventas de una empresa se produzcan no basta con tener un buen producto, a un buen precio y que sea conocido por los consumidores, sino que además, es necesario que se encuentre en el lugar y momento adecuados para que ese producto sea accesible al consumidor. (Acceder a página)

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1.3.1. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN El canal de distribución se trata del puente conductor entre productores y consumidores.

Cumple ocho funciones principales:



INFORMACIÓN

Un canal de distribución reúne y analiza la inteligencia de mercado sobre los clientes potenciales y actuales, sus competidores, proveedores, entes reguladores y sobre el clima general político y de negocios.

Los mayoristas, agentes, minoristas, impulsadores, disponen de sus propios sistemas de información, canales y recursos para colocar rápidamente el producto. Lo cual resulta en toda una alianza estratégica.

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

PROMOCIÓN

Para una llegada más directa y cercana al cliente los canales de distribución desarrollan sus propias estrategias de mercadeo como: La preparación de un presupuesto, el diseño del material de promoción y publicidad, la contratación y entrenamiento de representantes de venta y la organización de demostraciones y otros eventos de contacto.

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

CONTACTO

Una vez sabido cuál es el mercado objetivo los canales de distribución establecen contacto con ellos y en ocasiones otros intermediarios logrando eficiencia en esfuerzos.

Esto puede ser realizado a través de promociones específicas o especializadas que llamen a los clientes, incluyendo su atracción directa a la tienda física o en línea. A través de la tele mercadeo o llamadas telefónicas, el mercadeo de puerta en puerta y la exhibición directa de los productos a los consumidores.

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

EMPATÍA CON EL CLIENTE

Una vez que el contacto ha sido realizado, el trabajo del canal de distribución cambia para encontrarse con las necesidades del cliente, haciendo las veces de un departamento de servicio al cliente. Lo cual, requiere preparar el producto para sus necesidades.

Acceder a página 

NEGOCIACIÓN

El cierre de una venta, es parte de las funciones del canal de distribución. Para un vendedor al mayoreo de computadoras, esto representa negociar el precio y las cuotas mínimas con el minorista.

Para el operador experimentado de una franquicia, con derechos exclusivos en una región, por ejemplo, la negociación representa firmar el acuerdo de franquicia con un nuevo franquiciado y proveerle entrenamiento y asesoría.

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

TRANSPORTE

Con frecuencia un distribuidor transporta productos del fabricante a los vendedores y clientes con mucha más rapidez y eficiencia, pues maneja y posee su logística y medios de transportación.

Imagen 

FINANCIAMIENTO

Un canal de distribución financia sus costos, incluyendo la compra e inventario de almacenamiento.

Cuando colocas tus productos en manos de un mayorista, éste asume el crédito y la cobranza de sus clientes, los conoce, está en sus cercanías.

Imagen 

RIESGOS

Un canal de distribución comparte algunos de los riesgos del negocio.

En el caso que un lanzamiento de un nuevo producto no resulte como lo previsto, puede que el distribuidor tenga que asumir los costos de un inventario por algún tiempo.

También existe el riesgo de cuentas no pagadas e inventario dañado. Los distribuidores extranjeros también enfrentan el riesgo de incertidumbre política o económica en sus países respectivos, riesgo que tendría que asumir la casa fabricante si decide por un canal directo.

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1.3.2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.

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

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Formados por los siguientes elementos: o o

o o o

Fabricante: Produce un bien o servicio Agente: Intermediario que facilita las ventas a los fabricantes buscándoles clientes. Cuando se trata de una franquicia, el agente sólo comercializa la marca objeto de la franquicia.

Mayorista: Intermediario comercial entre fabricante y otros intermediarios, ya sean mayoristas o minoristas, nunca al consumidor final.

Minorista: Intermediario comercial entre el fabricante o mayorista y el consumidor final.

Consumidor final del producto.

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

CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

En función de la propiedad del canal existen dos tipos de canales de distribución -

-

Canal propio: La empresa productora llega al consumidor sin necesidad de intermediarios. Es también el encargado de la distribución.

Canal ajeno o externo: La empresa productora llega al consumidor mediante una o varias empresas intermediarias.

El encargado de la distribución será una empresa independiente.

Imagen En función de la longitud del canal: - Canal directo: Este tipo de canal no tiene ningún intermediario por lo que el productor o fabricante se encarga de funciones tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.

FABRICANTES

CONSUMIDOR - Canal corto: En este tipo de canal solo interviene un tipo de intermediario, los detallistas o minoristas.

FABRICANTES

MINORISTA

CONSUMIDOR

- Largo: Por una parte están los mayoristas, que se encargan de hacerse intermediarios de ventas al por mayor a empresas minoristas. Y por otra parte están los detallistas, encargados de hacer de intermediarios directamente con el consumidor final.

FABRICANTES

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

- Muy largo: Del productor o fabricante a os agentes intermediarios, de estos a los mayoristas, después a detallistas o minoristas y finalmente al consumidor final.

FABRICANTES

AGENTE

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

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Según la relación de las empresas que participan en la distribución: -

Canal de conexión vertical: Se establece en empresas que realizan distintas funciones dentro de la distribución Canal de conexión horizontal: Se establece entre empresas que realizan la misma función en la cadena de distribución.

1.3.3. TIPOS DE DISTRIBUCIÓN A la hora de definir la estrategia de distribución en tu empresa, debes tener muy claro, en primer lugar, cuánta será la cantidad de producto a distribuir, cuánto mercado pretendes abarcar y en qué territorio lo harás.

Tres tipos de estrategias de distribución: 1. Intensiva: Se busca la distribución del producto en puntos donde la venta sea elevada y estén relacionados con la misma rama comercial: perfumerías o librerías, por ejemplo.

2. Exclusiva: Se escogen puntos de venta muy exclusivos y limitados, con el fin de potenciar el prestigio de su marca. La distribución exclusiva es una gran opción para tener un mayor control de tus productos y tengas mayor margen de beneficio.

Ejemplos claros son los productos de alta gama y marcas muy específicas de coches o relojes.

3. Selectiva: Puntos de distribución más restringidos. En la distribución selectiva se puede hacer selección en base a criterios geográficos, demográficos o prácticos (por ejemplo, con fácil acceso y cercanos a tu punto de producción).

Recomendable para productos que buscan ese punto de diferenciación de la competencia y quieren potenciar su marca en lugares específicos: electrodomésticos o artículos de deporte, por ejemplo.

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Imagen 21

1.3.4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Las tendencias de consumo están en constante actualización y evolución por lo que tanto el fabricante como el distribuidor deben provocar nuevas pautas de consumo.

Estrategias de distribución factibles: 1. Realizar estudios de investigación comercial, tanto de forma individual o mediante la asociación de varios comercios.

2. Utilizar el comercio electrónico como canal de distribución.

3. Recurrir a canales especializados. Los puntos de ventas especializados se basan en canales cortos gestionando directamente la oferta del punto de venta con el fabricante, evitando así intermediarios.

4. Integrarse: Con mejoras en las condiciones comerciales y prestando as servicios a un mejor precio la distribución comercial será más eficiente.

5. Asociarse: estrategia útil para el pequeño comerciante.

6. Observar y estudiar lo que hacen las mejores empresas comerciantes y ponerlo en práctica en nuestra compañía.

7. Rentabilizar el punto de venta: Disminuir el margen comercial mediante la bajada de precios con el objetivo de ser más barato que la competencia.

8. Ampliar los servicios adicionales en el punto de venta 9. Optar por las franquicias 10. Recurrir a la fabricación por terceros: Crear una marcas comerciales de distribución, cuya fabricación sea dad a terceros.

11. <<PIENSA GLOBAL, ACTÚA LOCAL>>

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1.4.

MERCHANDISING

Se trata de un conjunto de técnicas que contribuyen a potenciar las ventas y la rentabilidad de los comercios, especialmente de los que funcionan en la modalidad de libre servicio. Se basa, fundamentalmente, en la forma en que colocamos los productos dentro de nuestro establecimiento y de cómo disponemos el mobiliario del mismo conseguir llamar la atención de nuestros clientes sobre determinados productos, lo que ayuda a potenciar notablemente las ventas. Podría decirse que es el Marketing del producto en el punto de venta que pretende dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno.

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1.4.1. TIPOS DE MERCHANDISING



MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN O VISUAL:

Este tipo de merchandising se basa en la presentación del producto al cliente o consumidor. Los productos con mayor margen suelen requerir este tipo de estrategias, llamando la atención sobre ellos mediante cartelería, posición en las estanterías, situación en la tienda…

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

MERCHANDISING DE SEDUCIÓN:

Podríamos decir que este tipo de merchandising es más sutil, o al menos, usando más la psicología; también ayuda a reflejar la imagen de marca. Se basa en que el consumidor se sienta cómodo y experimente una sensación positiva cuando está en el punto de venta: está en una tienda con buen aspecto, bien cuidada, limpia y ordenada; los dependientes son agradables y ofrecen un buen trato; el ambiente no “obliga” a comprar, sino que hace sentir al consumidor que está disfrutando de su tiempo libre.

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

MERCHANDISING ESTRATÉGICO:

También llamado de gestión: el objetivo del merchandising estratégico es rentabilizar los productos, así como incrementar su rotación.

Para ello es necesario realizar estadísticas y estudios de mercado, análisis de las políticas de precios, examen del Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS)… Las nuevas tecnologías ayudan a estos estudios, desde el propio escáner hasta programas propios de análisis de ventas.

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1.4.2. TECNICAS DE MERCHANDISING

1. EL ACCESO AL ESTABLECIMIENTO: La entrada al establecimiento es un punto de transición entre el mundo exterior y tu negocio que puede constituir un elemento decisivo a la hora de acceder a él.

Por ello, es muy importante que presente una gran accesibilidad (evitar un excesivo número de escalones, suprimir obstáculos, diseño atractivo que invite a la entrada, etc.). Lo más adecuado, es utilizar puertas trasparentes y de fácil apertura o automáticas.

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2. ESCAPARATES EXTERIORES: En establecimientos de alimentación, la importancia de este tipo de espacios queda relegada a un segundo plano, por lo que puede resultar interesante utilizarlo para mostrar ofertas y promociones de distinta índole que, junto con el acceso, atraigan clientes potenciales.

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3. RÓTULO DEL ESTABLECIMIENTO: La identificación del comercio es un elemento fundamental que en muchas ocasiones es infravalorado. Debemos prestar una especial atención a su colocación, de modo que presente una gran visibilidad incluso a largas distancias, su aspecto (forma, color, utilización de luces, rótulos digitales, etc.), su contenido (breve y conciso y que de idea del negocio al que se refiere), etc.

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4. PUNTOS CALIENTES Y FRÍOS: Dentro de un establecimiento de venta existen o se crean zonas y espacios con menor o mayor interés para el público. Son los denominados puntos calientes (zonas dónde hay más tránsito) y puntos fríos (zonas con menos flujo de personas).

5. CAMBIAR LA LOCALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS: Un recurso interesante para favorecer una mayor exposición del cliente a nuestros productos es la modificación de la localización de los productos a lo largo del año.

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6. MERCHANDISING SENSORIAL: El Merchandising sensorial es un recurso que pocos establecimientos tienen en cuenta. La estimulación de los sentidos como el oído, el olfato, la vista, el gusto y el tacto pretende crear un ambiente agradable para el cliente, de modo que se incremente el tiempo que éste permanece en el establecimiento. Para ello podemos utilizar distintos tipos de olores, música, colores y texturas, siempre teniendo en cuenta el gusto del público al que nos dirigimos.

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7. OFERTAS Y PROMOCIONES: Realizar promociones de acuerdo con las preferencias de los clientes. Actualmente, los consumidores otorgan un gran valor a aspectos como la inmediatez entre la compra y el refuerzo y la comodidad y la sencillez para obtener la promoción (cuánto menos esfuerzo tenga que realizar para conseguir el beneficio mayor el interés del cliente).

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NOTICIAS DE ACTUALIDAD

QUE NO TE DEN PANGA POR BACALAO Casi uno de cada tres pescados de los restaurantes de Madrid se etiqueta mal Un grupo de investigadores del Museo Nacional de Ciencias Naturales (MNCN-CSIC) ha detectado un elevado porcentaje de errores en la denominación del pescado que se sirve en un buen número de restaurantes madrileños. "Vender unas especies en lugar de otras puede acarrear un riesgo para la salud del consumidor y suponer una amenaza para la conservación de especies en peligro", señalan desde el MNCN. Para llevar a cabo este estudio, clientes anónimos tomaron 77 muestras de pescado en distintos restaurantes localizados en 9 distritos de Madrid. Tras ello, se identificó la especie a la que pertenecían mediante el análisis de ADN y se cotejaron los resultados con los del menú siguiendo la nomenclatura oficial elaborada por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. Los resultados revelaron que el 28,12% de las muestras se vendieron bajo un nombre incorrecto en el 37,5% de los restaurantes. El mal etiquetado, al que son más proclives algunas especies, puede darse en el momento de la captura, en la lonja, durante el procesado, en los mercados o en los restaurantes. "El porcentaje de etiquetados erróneos podría ser mayor en los restaurantes que en los supermercados o lonjas, pero existen pocos datos de momento. Es necesario aumentar los análisis para confirmar estas suposiciones", explica el investigador del MNCN José Luis Hórreo. "La alta proporción de errores que hemos detectado sugiere que sería necesario un control más efectivo para evitar el fraude", continúa.

Este tipo de estudios puede ser muy importante para detectar el origen de estos fallos y actuar contra comportamientos poco éticos en la venta y distribución de pescado. "No hemos encontrado una relación significativa entre los errores de etiquetado y el nivel socioeconómico de los distritos estudiados, siendo el mal etiquetado una práctica común y ampliamente extendida en la ciudad" aclara Hórreo. Pese a que el número de muestras es relativamente reducido, el estudio es un claro indicador de la realidad del problema.

https://www.20minutos.es/noticia/3467089/0/estudio-museo-nacional-ciencias-naturales-enganospescados-restaurantes-madrid/

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2 IMPLANTACIÃ&#x201C;N: ELEMENTOS INTERIORES Y EXTERIORES

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2.1.

ARQUITECTURA EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO

El diseño de locales comerciales va más allá de una mera composición agradable a la vista.

Se trata de la carta de presentación por lo que deberá estudiarse cada elemento presente en el establecimiento. Un buen diseño del local ayuda a vender más. El diseño Interior de un local comercial es la mejor carta de presentación.

El diseño de locales comerciales es un arma muy potente y efectiva para que un negocio venda. (Acceder a página) Puntos a tener en cuenta a la hora de diseñar el interior de un comercio:



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LA DIFERENCIACIÓN - Evita comparaciones de precio.

- Crea sentido de pertenencia, identificación y valor.

- Es tu seña de identidad.

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

Trato del personal

RELEVANCIA. LA IMPORTANCIA DEL CLIENTE - Cada comercio debe estar centrado en sus clientes y tu local debe de trasmitirlo.

- El diseño debe comunicar las sensaciones que quieres que tus clientes experimenten, antes y después de entrar en tu negocio.

Imagen Ambiente Imagen 30

2.1.1. PUERTA Y SISTEMAS DE ACCDESO

Hablamos de los sistemas que darán acceso a nuestro establecimiento.



TIPO DE PUERTA

ABATIBLES CORREDERAS

GIRATORIAS

Imagen

Imagen AUTOMÁTICAS Imagen

El diseño de la puerta deberá constar de los siguientes requisitos:      

Conservar en perfecto estado Limpias Ser seguras en su uso y calidad Medidas que faciliten el paso En caso de ser abatibles deberán abrir hacia el interior.

Diseño acorde con la arquitectura exterior e interior del espacio comercial

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

NÚMERO DE ENTRADAS

Los establecimientos suelen tener una, como máximo dos, puertas de acceso. En cambio, los grandes almacenes cuentan con un mayor número de puertas para así ayudar al tráfico comercial.

En caso de poner más de una habrá que tener en cuenta la posición y la seguridad por los posibles casos de hurto.

Imagen 

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UBICACIÓN

En cuanto a técnicas comerciales se refiere es muy importante la posición de la puerta. Una mala ubicación podría no incitar a la compra y por lo un descenso en el número de ventas.

DERECHA   

Tendencia natural de desplazamiento de las personas.

Se colocará un pasillo con alta rotación.

Establecimientos de alimentación y grandes dimensiones

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Imagen IZQUIERDA  

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No se suele utilizar en la práctica Excepción: obligatoriedad arquitectónica.

CENTRO





Establecimientos con secciones muy diferentes.

Establecimientos retail



La decisión más acertada para conseguir una simetría y percepción visual óptima.

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2.1.2. FACHADA Es donde se sitúan los elementos externos de los espacios comerciales como: puerta y sistemas de acceso, rótulo, iluminación exterior, toldo, escaparate y hall del establecimiento.

Existen dos tipos de fachada: FACHADA ANTIGUA



FACHADA EXTERIOR

El establecimiento se encuentra en la calle. Habrá que tener en cuenta los materiales, que se verán expuestos a diversos cambios meteorológicos y la seguridad.

Imagen FACHADA MODERNA

Imagen 33

se FACHADA INTERIOR El establecimiento se encuentra en el interior de un centro comercial, galería o grandes almacenes

Imagen

2.1.3. VÍA PÚBLICA COMO ELEMENTO PUBLICITARIO Utilizar la calle como medio de atracción hacia los clientes es una acción comercial a la alza.

Las principales técnicas de merchandising utilizadas son:

Imagen



ELEMENTOS DECORATIVOS

Suelen utilizarse plantas, pizarras, carteles, muestras, etc. Que estimulen a los transeúntes de manera visual y olfativa para así hacerles entrar en nuestro establecimiento.

34

Imagen



ALFOMBRAS A LA ENTRADA

Suele utilizarse en épocas festivas del año como navidad o eventos especiales como inauguraciones.

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

Imagen

MOBILIARO URBANO

Se trata de colocar publicidad de tu producto en el mobiliario urbano, por lo que de manera inevitable los peatones de la zona se fijarán y probablemente se sientan atraídos por el producto en cuestión.

Puede encontrarse en las marquesinas del autobús, postes puestos exclusivamente para la publicidad, transporte público, etc.

Imagen

Imagen



CAMPAÑAS DE MUESTRA

Imagen

Se utiliza sobre todo en perfumerías y degustaciones, aunque actualmente se hace sobre todo dentro del establecimiento.

Imagen

35



CARTELERÍA APOYADA EN LA ACERA POR DIFERENTES SOPORTES Imagen

Tipo de publicidad que suele indicar el lugar donde se encuentra un establecimiento, haciendo como una especie de guía, o anunciando algún tipo de oferta.

Imagen

2.1.4. RÓTULO EXTERIOR

Signo de denominación que sirve para reconocer a las diferentes marcas que se encentran en un mismo espacio. En él se muestran el nombre y logotipo del punto de venta. Es la forma más directa y efectiva que tienen para que los consumidores les localicen.

Las características necesarias que debe tener un rótulo: 

   

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Visualización: Debe ser visible para el público, sino no podrá cumplir su objetivo. Deberán respetarse las fachadas de los establecimientos en los que se coloquen y evitar ciertas estructuras.

Perfecto estado de conservación Limpieza Correcto funcionamiento de la iluminación Identificación de la actividad cuando se considere necesario.

Imagen

36

o

LAS VENTAJAS    

Eficacia: Está demostrado que en el momento en el que se pone un rotulo llamativa las ventas del establecimiento suben.

Bajo coste y sencillo mantenimiento: Salen más asequibles que cualquier otro medio publicitario.

La instalación no implica grandes inversiones.

Practicidad y efecto continuado al estar en funcionamiento las 24 horas del día.

Existen diferentes tipos de rótulos en función del material utilizado: Imagen •

ALUMINIO

Material ligero, noble, duradero y que permite diferentes acabados como lacar en diferentes colores.

•

ACERO INOXIDABLE

Imagen

Suele utilizarse para letras recortadas y pegadas a la fachada iluminándose.

Imagen 

METACRILATO

Altamente resistente al exterior y con aspecto liso y brillante.

Imagen



PVC

Material plástico y ligero. De alta duración y económico. Se corta por medio de ordenador.

37



VINILO

Material tenaz y flexible.

Imagen

También se clasifican en función de la iluminación: 

RÓTULO RETROILUMINADO

Material translúcido que aporta luz artificial al cartel desde su interior. Se utilizan para ellos fluorescentes de bajo consumo.



RÓTULO NO LUMINOSO

La luz natural es la que le da visibilidad.

Imagen Imagen 

RÓTULO CON ILUMINARIA

Cualquier tipo de material sobre el cual se pone una marquesina con una o varias líneas de iluminación.

Imagen 

ROTULO DE ILUMINACIÓN INDIRECTA

Cualquier material sobre el que se proyecta una luz exterior.

38

En función de su ubicación distinguimos:



RÓTULO DE FACHADA

Los materiales son acero inoxidable, aluminio, etc.

La ubicación se encuentra en la fachada exterior del establecimiento.

Imagen



RÓTULO COLGANTE

Los materiales utilizados son la madera, el aluminio, el metraquilato, etc.

Su ubicación es en los extremos de la fachada del establecimiento.

Imagen



RÓTULO ADHESIVO

El vinilo es el material que se utiliza.

Se ubica en l parte superior del escaparate. Se aplica directamente sobre el escaparate.

Imagen

39

2.1.5. ILUMINACIÓN EXTERIOR Como ya hemos dicho, uno de los grandes y principales objetivos del comercio será llamar la atención del viandante, para lo que la iluminación atractiva será clave para conseguir lo propuesto. Habrá que tener en cuenta si posee luz natural o no: 

Establecimientos comerciales exteriores: En este caso a la luz se la trata como un elemento incontrolable. El diseñador del espacio comercial deberá tener en cuenta las diferentes condiciones meteorológicas y el recorrido de la luz a lo largo del día, lo que provocará que la fachada muchas veces no destaque, por lo que es aconsejable acompañar de luz artificial.

Imagen



Establecimientos comerciales interiores: Suelen estar situados dentro de centros comerciales donde la luz natural es escasa o nula, por lo que tendrá que ser necesaria la luz artificial. Llegados a este punto se distinguen dos tipos de iluminación: -

Iluminación del centro comercial: Ilumina el establecimiento comercial y las diferentes áreas que se encuentran allí dentro.

Iluminación de los locales: Proporciona luz tanto al interior como al exterior del punto de venta. Lo utilizan para destacar objetos concretos.

Imagen

40

2.1.6. EL TOLDO Y SU COLOCACIÓN El toldo es un elemento de la estructura exterior del establecimiento que no solo cumple su función de proteger contra los diferentes cambios climáticos (lluvia, deslumbramientos…), sino que también cumple una función dentro del merchandising y es ser un elemento visual para los consumidores y así hacer más llamativo y localizable el comercio.

Debe cumplir los siguientes requisitos:



COLOCACIÓN:

Si la normativa lo permite debe integrarse en la fachada, además de respetar la arquitectura artística. Por encima del rótulo sin taparlo.

Imagen 

MEDIDAS:

No debe entorpecer al viandante ni tapar el escaparate. Una distancia mínima de 2,30 m de la acera al toldo.

2,30 m

Imagen



SEGURIDAD:

Debe llevar anclajes lo suficientemente fuertes como para superar fuertes vientos y que no suponga ningún peligro.

Imagen 41



SERIGRAFÍA:

Impresa en el centro del toldo desplegado con el nombre o logotipo.

Imagen

Imagen 

LIMPIEZA Y BUEN ESTADO:

La imagen que demos del exterior será un reflejo de lo que hay en el interior y de la marca, por lo que tiene que estar bien cuidado.



COLOR:

Debe tener un color representativo del establecimiento.

Imagen

Imagen



NIVEL DE VISIBILIDAD ÓPTIMO:

Cuanta mayor apertura y más claro el color, más se verá a través del tejido.

Imagen 42



MATERIAL:

El material más utilizado son las lonas extensibles. Para cada situación particular conviene uno diferente: Imagen

-

Tejido con fibra de vidrio:

Posee dos opciones de tejido, con un intervalo de transmisión visual del 11-19% o de un 6-16%

Imagen -

Tejido con fibra poliéster de alta tenacidad:

de de

Presenta un intervalo visual de un 16-26% o de un 2-12%

Imagen -

Tejido con hilos de poliéster de alta tenacidad:

Cubiertos con un plastisol y los tejidos con tejeduría de punto por urdimbre tienen un intervalo visual de un 4-18%

43

2.1.7. ESCAPARATE Se trata de la principal técnica de merchandising de la arquitectura exterior del establecimiento.

Según la RAE “Espacio exterior de las tiendas, cerrado con cristales, donde se exponen las mercancías a la vista del público”.

Sus principales funciones son:  Identificar el punto de venta: El viandante debe poder reconocer a primera vista el estilo de la marca, si se trata de una tienda de lujo, de ropa, o de electrodomésticos.  Punto de información: El escaparate deberá servir para informar al consumidor de las ofertas existentes, de los productos de los que se dispone y sus respectivos precios, etc.  Representación atractiva y atrayente: Debe llamar la atención de los peatones y así incitar a entrar en la tienda y ver más. El escaparate debe ser coherente con los productos que tenemos dentro, no podemos engañar.

2.1.8. HALL DEL ESTABLECIMIENTO Se trata del espacio físico del comercio anterior al punto de venta. Puede estar entre la puerta y el escaparate, y debe transmitir la sensación de acogimiento al cliente a la vez que le estimule con lo expuesto.

Imagen

44

2.2.

NORMATIVA Y TRÁMITES ADMINISTRATIVOS EN LA IMPLANTACIÓN EXTERNA Para poner en marcha un proyecto tal como una empresa se necesita pasar por diferentes procesos y tramitación de diferentes documentos. Dividimos en dos bloques los trámites legales de apertura: 1. Proceso de constitución e inicio de actividad.

2. Trámites municipales para ejercer la actividad.

2.2.1. PROCESO DE CONSTITUCIÓN E INICIO DE ACTIVIDAD Los pasos que se realizan a través de la tramitación telemática son:   

Cumplimentar el DUE Tramitar la Seguridad Social Comunicar el inicio de actividad a la Agencia Tributaria.

2.2.2. TRÁMITES MUNICIPALES PARA EJERCER LA ACTIVIDAD Se debe solicitarla licencia de actividad para poder comenzar con la actividad. Se realiza en el ayuntamiento del municipio donde se ejercerá la actividad.   

Licencia de actividades e instalaciones y obras Licencia de funcionamiento.

Licencia de saneamiento.

Normas para el desarrollo de la actividad:     

  

Necesita de zona de carga y descarga: solicitud y vado de aparcamiento (pago correspondiente).

Gestión de residuos: Impuesto por recogida de basuras.

Tasa por rótulos o elementos externos publicitarios.

Ley de accesibilidad para personas discapacitadas.

Certificado de seguridad: En lo respectivo a extintores, salidas de emergencia, botiquín de primeros auxilios y demás mecanismos y herramientas de seguridad que permitan atender a alguna emergencia que ocurra en el local.

Normativa sobre contaminación acústica Exposición a la vista de los precios Si se utiliza música para crear ambiente: pagar los derechos de autor.

En cuanto al coste de la licencia de apertura e inicio de actividad: 

Tasas del ayuntamiento: En función de la relevancia de la calle, el tamaño el local y el tipo de actividad el pago variará.

45



Coste del informe o proyecto técnico: dependerá de si dentro del proyecto se incluyen obras y permisos especiales, el coste no será el mismo.

2.3. ARQUITECTURA INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL El diseño interior del local dependerá de lo antiguo que sea y de si es interior o exterior.

Dependiendo de estos factores se tomarán las decisiones sobre el diseño. Los elementos que componen la arquitectura interior son:

El falso techo se instala a unos 15-50 cm del techo. Los materiales que se suelen utilizar son placas de escayola.

Imagen 

TECHO:

Determina la altura del espacio comercial. En él se sitúa la iluminación, el aire acondicionado, el sistema contraincendios e incluso la instalación de la música. Para instalar todo esto se recurre al falso techo y al techo flotante.

El techo flotante, es similar al falso techo pero solo cubre ciertas zonas.

Imagen

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-

Fijas o pilares del edificio:

No se pueden modificar pero si decorar y añadir texturas etc. 

PAREDES:

Su función principal es sujetar la estructura del edificio pero además se utilizan como expositores Imagen -

Nuevas prediseñadas:

o

Pueden adoptar la forma que el diseñador prefiera. Será donde se encuentren los expositores, imágenes, etc.

Imagen



SUELO:

Recubre el establecimiento con un diseño acorde a todo el diseño. Debe de tener la capacidad de aguantar el desgaste del numeroso tráfico de personas, materiales pesados, el propio mobiliario, etc. para que dure un tiempo estimado de veinte años.

Imagen

Imagen 47

2.4. DISTRIBUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VENTA La distribución de la superficie de venta supone crear una estrategia de merchandising inteligente y colocar todos los elementos del espacio comercial en la posición y cantidad correcta, aumentando las posibilidades de compra.

El comercio tradicional provocaba que el cliente tuviera escaso acceso al producto ya que la zona de ventas ocupaba el 50% de la superficie, teniendo que ser el propio comercial quien cediera el acceso del producto al cliente. La superficie restante se destinaba a zonas de almacenaje. Actualmente ese método de comercio es inviable, se coloca prácticamente todo el surtido (80%) en la sala de ventas y lo demás (20%) para almacén, cajas de cobro, oficinas, etc.

2.4.1. ZONAS CALIENTES Y FRÍAS De manera natural el recorrido de los clientes es empezar por la derecha para posteriormente girar a la izquierda evitando los fondos esquina del establecimiento. Por eso tiene tanta importancia la colocación que le demos a nuestros productos.



ZONAS FRÍAS:

Lugares del comercio donde el volumen de ventas es más bajo: zona alejada de la entrada, esquinas, etc.

SENTIDO DE LA CIRCULACIÓN



ZONAS CALIENTES:

Lugares del establecimiento donde las ventas superan la media general: cabeceras de góndola, zonas de cajas, etc.

48

Nos debemos asegurar de que el establecimiento cuenta con el mayor espacio de zona caliente, ya sea de manera natural o artificial:  

Zona caliente natural: Es la propia arquitectura del local y la disposición del mobiliario.

Zona caliente artificial: Formada por técnicas de merchandising que consiguen transformar zonas frías en zonas calientes. Algunas de esas técnicas son: Imagen

1. Colocar la puerta de entrada a la derecha: De esta manera dejamos del espacio total un 25% a la derecha, ampliando el recorrido de los clientes.

2. Colocar productos básicos, de primera necesidad u ofertas, al fondo del punto de venta o en las esquinas, de manera que se tengan que recorrer esos puntos fríos hasta llegar a ellos.

3. Las zonas frías deberán estar bien iluminadas, para resaltar los productos allí expuestos.

4. Favorecer la circulación de los clientes, sin entorpecer con ofertas, teniendo los pasillos despejados y limpios.

5. Tener los lineales ordenador, música ambiental y muy importante la limpieza.

Imagen

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2.4.2. FLUJO DE CIRCULACIÓN El flujo de circulación incita al consumidor a recorrer el establecimiento completo, incluidas las zonas frías. La entrada debe ser amplia, lo que facilitará las compras. Otro aspecto a tener en cuenta respecto al flujo de circulación es la velocidad de compra de los consumidores. 

LA VELOCIDAD Y EL TIPO DE COMPRA DE LOS DIFERENTES CONSUMIDORES

La disposición del mobiliario y productos dependerá de la velocidad a la que se me muevan por el punto de venta nuestros clientes.

-

Rápido: Las secciones estarán bien señalizadas, el cliente coge el producto que necesita, paga y sale.

Imagen

-

Medio: Los bienes de primera necesidad se encuentran al fondo obligando a hacer un mayor recorrido, con promociones por el camino.

Pasillos amplios que permitan un recorrido tranquilo y efectivo.

Imagen

-

Lento: La compra se realiza con tiempo suficiente, lo que le permite recorrer el punto de venta completo, y sin darse cuenta lo hace en el orden establecido por el diseñador permitiéndole comparar precios y disfrutar de la compra.

Imagen

50



EL CIRCUITO O RECORRIDO

El autor Henrik Salen dictó unas reglas con las que nos será efectivo crear un circuito comercial: 1. Los clientes tienden de forma natural a dirigirse a la derecha del establecimiento.

2. La circulación se realiza al contrario que las agujas del reloj.

3. Suelen moverse por la mitad inicial del establecimiento y únicamente el 10% accede al fondo del punto de venta.

Los elementos que determinan la circulación son: 

PASILLOS:

Deberán ayudar a la buena circulación por el punto de venta y sus diferentes secciones.

-

De aspiración:

Desde la entra al fondo del comercio en línea recta. Es más ancho que el resto de los pasillos.

Imagen

-

Principales:

Pasillos anchos y largos pero en menor medida que los de aspiración.

Imagen

-

Transversales:

Su recorrido permite realizar la compra fácilmente entre las diferentes secciones.

Imagen 51



CUELLOS DE BOTELLA:

Puntos donde se producen estrechamientos de pasillos. Dos tipos:

-

Cuellos de botella artificiales:

Se trata de elementos decorativos que dificultan el paso el algún punto del pasillo.

Imagen

-

Cuellos de botella naturales:

Aglomeración de clientes por falta de personal.

Imagen



COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS:

Colocaremos los productos de manera estratégica para captar al cliente de una manera efectiva.



SEÑALIZACIÓN Y AMBIENTACIÓN

Los carteles que indiquen cada sección y las melodías que acompañen al cliente en la compra, le provocarán una sensación agradable con el fin de que salga satisfecho del establecimiento.

Imagen

52



CABECERAS DE GÓNDOLA

Posición con gran demanda situada en los extremos de los lineales. Mientras el consumidor compra las promociones que se suelen colocar provocan una llamada de atención.

2.4.3. SECCIONES Se trata de un conjunto de bienes o servicios expuestos al público de manera conjunta en un espacio físico limitado. El Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS) analiza las ventas del comercio, las secciones y la exposición de surtido en el lineal.

COS (%) = Longitud del lineal del suelo/Superficie de la sala de venta (m²)

Un COS elevado significa: 1. El establecimiento posee muebles de exposición de más.

2. El espacio de exposición se aprovecha al máximo.

3. Los pasillos son estrechos y pueden formar cuellos de botella naturales.

2.4.4. DISEÑO DEL LAYOUT DEL ESTABLECIMIENTO El layout es el esquema de distribución de un establecimiento comercial. Los objetivos al realizarlo son:       

Aplicar elementos de merchandising en la distribución de la planta.

Conseguir que los clientes recorran el mayor espacio posible del comercio.

Que el punto de venta resulte atractivo y agradable.

Optimizar la superficie de ventas creando estrategias con las diferentes zonas frías y calientes que existan.

Rentabilizar el punto de venta.

Distribución óptima.

Diseñar una imagen reconocible y comercial.

53

2.5. MOBILIARIO DE LA SUPERFICIE DE VENTA

Toca elegir los elementos que servirán como soporte a nuestros productos.

2.5.1. DIPSPOSICION DEL MOBILIARIO



DISPOSICIÓN LIBRE: Colocar mobiliario de manera irregular.

-

el

Ventajas: La personalización, el diseño y la creatividad.

Inconvenientes: El alto coste y la dificultad de modificación.



DISPOSICIÓN EN PARRILLA: mobiliario se coloca de forma recta.

-



DISPOSICIÓN EN ESPIGA: mobiliario en forma oblicua.

-

-

Colocar

El

Ventajas: Aprovechamiento del espacio, la facilidad del recorrido.

Inconvenientes: El circuito marcado puede que no se siga y el diseño funcional.

el

Ventajas: El recorrido del punto de venta, se permiten visualizar varias góndolas al mismo tiempo y fomenta la compra por impulso.

Inconvenientes: Se desaprovecha el espacio, y el diseño funcional. 

DISPOSICIÓN SESGADA: Combinación de la disposición de parrilla y espiga.

-

-

54

Ventajas: El espacio se aprovecha, recorrido fácil, se pueden ver varias góndolas a la vez.

Inconvenientes: El recorrido marcado en el punto de venta no es seguro que se recorra y el diseño funcional.

Otras disposiciones:  

Disposición abierta: Permite una visualización total del punto de venta.

Disposición cerrada: El punto de venta se divide en secciones, cada una con identificación propia.

2.5.2. TIPOS DE MOBILIARIO El mobiliario que se escoja para el punto de venta deberá ir acorde con el estilo de la marca, el o los productos que se pretendan vender y el propio establecimiento, ya que de un local a otro el mobiliario puede necesitar ser modificado obligado por las condiciones que nos encontremos en el inmueble.

Además de todo esto cada comercio deberá tener mobiliario específico que proteja o mantenga en buen estado el producto con el que comercien (desde perchas hasta cámaras frigoríficas).

Lo que todos los puntos de venta suelen tener en común es:



MOSTRADOR DE CAJA:

Destinado a ser el punto de cobro, es un elemento que ha ido evolucionando desde las antiguas cajas registradoras hasta las TPV. Y lo mismo pasa con el diseño, pueden llevar una vitrina, accesorio expositor, etc.

Imagen

Imagen Imagen



MESAS:

Elemento expositor para objetos pequeños y en una estatura baja.

55



MUEBLES STAND:

Mobiliario temporal utilizado para promociones.

Imagen Imagen 

ESTANTERÍAS MURALES:

Estanterías de una sola cara colocados en una pared.



VITRINAS:

Mobiliario que protege el producto de posibles hurtos o por simple cuidado para evitar su deterioro a través de cristales.

Ocurre en comercios como joyerías.



ISLAS:

Mobiliario que pretende provocar la compra compulsiva encontrándose en medio del punto de venta.

Imagen Imagen 

PILAS:

Presentación en masa de un producto para hacerlo destacar sobre los demás.

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



MOBILIARIO ESPECIAL: Adaptado a las características del producto.

CONTENEDORES A GRANEL:

Expone el producto tal cual llega en la paleta de transporte.

Imagen



CONTENEDORES PRESENTADORES:

Cubo metálico con rejas con el producto en el interior.

Imagen

Imagen



DISPENSADORES:

Dosifica la mercancía.



CONGELADORES FRIGORÍFICOS:

Conservan productos con necesidad de refrigeración.

Imagen

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2.6. AMBIENTE DEL ESTABLECIMIENTO Actualmente tenemos a mano múltiples opciones de compra en cuanto a marcas se refiere. Al ser la competencia tan grande tenemos que hacer que nuestro punto de venta destaque para ser finalmente el elegido en donde se efectúe la compra. 

Medios físicos: Todo lo anteriormente nombrado. La fachada, el escaparate, el mobiliario, el diseño general del establecimiento es un punto muy importante del merchandising para motivar la compra.



Medios psicológicos: Existen diferentes medidas: - Precio: Hay un cierto efecto psicológico en el precio en el que el cliente no ve de la misma manera el precio de “5€” a “4,99€”, aunque la diferencia sea de “0,01€”.

- Presentación repetida: Cuando un mismo producto se encuentra en diferentes puntos del comercio.

- Oferta agrupada: Carteles de promoción atrayentes puestos en zonas frías.



Medios de estímulo: Elementos que detectan los cinco sentidos que crean un ambiente agradable.

- Iluminación: La iluminación sirve para destacar ciertos productos además de guiar al cliente en el circuito de compra. Tipos de iluminación: 1. Iluminación general: Guía al cliente sin interferir en la iluminación de productos.

2. Iluminación de trabajo: En zonas de servicio.

3. Iluminación de acento: Para destacar productos.

-

Ambientación: La temperatura, que debe ser adecuada y siempre teniendo presente la época del año en la que nos encontremos. La música, debe ser agradable, que no interfiera demasiado en el proceso de compra ya que podríamos conseguir el efecto contrario y ahuyentarlos.

-

Medios humanos: Promocionar nuestro producto con personajes conocidos del gremio, o simplemente gente reconocible al público y que pueda llamar su atención.

Los principales instrumentos para le control de la implantación del punto de venta son: 1. Índice de circulación: Número de clientes que entran al establecimiento o pasan por cierto punto.

2. Índice de atracción: Número de personas que pasan por un punto específico.

3. Índice de compra: Número de clientes que compran en cierta zona.

FUENTE BIBLIOGRÁFICA: Libro de texto editorial Paraninfo

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NOTICIAS DE ACTUALIDAD

El diseño sí importa Una muestra repasa productos ideados por los ganadores de 25 ediciones de los premios nacionales de la disciplina.

Cuando uno manipula un paquete de compresas Evax sabe que tiene entre manos un producto de higiene íntima femenina, pero no es común que sea consciente de que se trata de un objeto de diseño. Resulta que lo es, y de autor premiado, como se ve en la exposición España diseña: 25 ediciones de los Premios Nacionales de Diseño. Allí se exponen los coloridos paquetes de productos de Evax, cuya identidad y packagingson obra del diseñador Mario Eskenazi, reconocido con uno de los citados galardones en 2000.

Los Premios Nacionales de Diseño se empezaron a dar en 1987 y desde entonces han conocido 25 ediciones, distinguiendo a diseñadores de reconocida trayectoria y a empresas que hayan tenido en cuenta esta faceta del producto. “Era una época, después de la Transición, en la que el diseño puso la imagen al gran cambio que se produjo en España, la llegada de la democracia y la modernidad”, explica Marcelo Leslabay, el comisario de la exposición.

Para dar forma a la exposición, Leslabay ha elegido alguno de los objetos más icónicos de cada diseñador (o empresa) premiados, “incluso eligiendo piezas posteriores a la concesión del premio a cada autor, así que no ha quedado una exposición historicista”. Un audio del propio diseñador acompaña a cada objeto: ahí se explica su filosofía. “En la muestra se ve que el diseño no es algo para las élites, sino muy cotidiano”, dice Leslabay. “Es como una fotografía de nuestras casas, un collage de cosas que utilizamos normalmente”. ¿Qué nos deparan los próximos 30 años de diseño? La tecnología influirá, como en los demás ámbitos.

“Sobre todo el Internet de las cosas”, augura el comisario. “Se estima que en 2020 habrá 50.000 millones de objetos conectados: el móvil con la lavadora, la lavadora con el detergente, y así”. No solo eso: el diseño puede colaborar a transformar la sociedad y a crear un mundo más sostenible. “No puede ser que creemos botellas de agua que nos duran media hora y esa botella de plástico dure cientos de años. Esto puede explotar en cualquier momento, y el diseño tendrá mucho que decir en su solución”, dice Leslabay.

¿Viviremos en un mundo cada vez más diseñado? “Al menos en un mundo cada vez más pensado”, opina el comisario. “Hoy en día cualquier iniciativa tiene que venir pensada desde el punto de vista del diseño, para competir con el resto”. Y recuerda al diseñador Alan Fletcher: “El diseño no es necesario, es inevitable”. https://elpais.com/ccaa/2018/03/18/madrid/1521404109_147933.html

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3

ESCAPARATISMO: EL PROYECTO DE IMPLANTACIÃ&#x201C;N

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3.1.

TIPOS DE ESCAPARATES

El escaparate es la primera imagen que el cliente obtiene del establecimiento, es nuestra carta de presentación por lo que tendrá que estar cuidada y estudiada para al final conseguir nuestro objetivo que es vender.

Antes de empezar con el trabajo del diseño del escaparate debemos conocer las características de este, como su tamaño y fondo para hacer una buena elección, que dependerá de:    

El tipo de producto que se va a exponer La política comercial a seguir Las condiciones de visibilidad que nos ofrece el escaparate El emplazamiento comercial

Los podemos clasificar en cuatro grandes grupos: 



SEGÚN LA ESTRUCTURA:

Imagen

ESCAPARATES CERRADOS:

Existe una pared que separa el escaparate del interior del establecimiento. Dispone también de dos paredes laterales y un vidrio en la fachada, dejando ver lo que exponemos.

Imagen 

ESCAPARATES ABIERTOS:

No disponen de pared en la parte posterior, por lo que el interior del comercio queda a la vista desde el exterior. Se recomienda en escaparates pequeños. Tanto el escaparte como el interior del establecimiento tendrán que ser acordes el uno con el otro.

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

ESCAPARATES SEMIABIERTOS:

Escaparates parcialmente abiertos, por arriba o por abajo. Compuestos normalmente por una estructura móvil que facilita el cambio.

Imagen



SEGÚN LA UBICACIÓN:



ESCAPARATES DE FACHADA:

Escaparates que se encuentran en el exterior del establecimiento, se encuentran a pie de calle.

Y pueden ser de diversos tipos: 

SEGÚN SU TAMAÑO:

Escaparates de cajón alto, con tamaño reducido.

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Escaparates volumétricos, desde el suelo cubriendo toda la fachada.

Imagen 63

Escaparates de gran superficie, otorgan gran sensación de transparencia al punto de venta.

Imagen 

SEGÚN SU VISIBILIDAD:

Visibilidad frontal, cuenta con poco fondo por lo que disminuye considerablemente la colocación de productos

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Visibilidad lateral, destaca el fondo y un lateral del escaparate. Se caracteriza por contar con dos paredes.

Imagen

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-

ESCAPARATES INTERIORES

Se encuentra dentro del establecimiento.

Pueden ser desde islas, vitrinas has maniquís, etc. incentivando a la compra de los productos expuestos. Marcan el recorrido de circulación del punto de venta.

Imagen Imagen -

ESCAPARATES COMERCIALES:

EN

CENTROS

Se hace más difícil la intención de atraer al consumidor, ya que por la disposición de los comercios no existe prácticamente separación entre uno y otro, lo que es un reto para los visual merchandiser



SEGÚN LA FINALIDAD

-

ESCAPARATES CORRIENTES:

El producto a vender es más importante que la imagen, por lo que se expone gran cantidad de género sin ningún tipo de imagen u orden específico.

Imagen 65

-

ESCAPARATES OPORTUNISTAS:

Escaparates decorados para la ocasión en festividades especiales como Navidad, San Valentín, Halloween…

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-

ESCAPARATES DE PRECIO:

El protagonista expuesto es el precio.

Suele pasar en periodos de rebajas, donde a veces se limitan a anunciar los descuentos que se encuentran en el interior sin ningún tipo de decoración.

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-

ESCAPARATES DE PRESTIGIO:

Utilizados por las tiendas de lujo. Como todos los comercios se pretende transmitir el espíritu de la marca, por lo que suelen ser espacios limpios, sobrios y minimalistas. En ocasiones se limitan a una simple decoración que no muestra producto alguno. O muestran productos sin precio especificado.

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-

ESCAPARATES INFORMATIVOS:

Se utilizan cuando se quiere dar a conocer un producto nuevo o una característica nueva de alguno de sus productos.

Imagen

-

ESCAPRATES TEMÁTICOS:

Tratan de reforzar la atención sobre el producto que se pretende vender. Se expone de manera original, en un ambiente o temática determinada.

Imagen

-

ESCAPARATES PUBLICITARIOS:

Van unidos a campañas publicitarias de las que suelen encargarse los propios proveedores.

Imagen

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-

ESCAPARATES ANIMADOS:

Cuando alguno de los elementos del escaparate presenta movimiento.

Son un gran reclamo en la época de Navidad.

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-

ESCAPARATES VIVVIENTES:

Los maniquís se sustituyen por personas.

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ESCAPARATES VIRTUALES:

Los productos son presentados a través de internet.

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-

ESCAPARATES ARTÍSTICOS:

Muestran obras de arte, lo que llama mucho la atención.

Imagen -

ESCAPARATES MUSEO:

SE pone un producto solo y bien iluminado para que se pueda apreciar y contemplar.

Imagen

-

ESCAPARATES MINIMALISTAS:

Decoración fría, limpia y clara, haciendo destacar el producto.

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-

ESCAPRATES TEATRO:

Presenta una escenografía determinada.

Imagen 69

-

ESCAPARATES TIENDA:

No muestra nada en el escaparate, es una simple ventana que muestra el interior del establecimiento.

Imagen

-

ESCPARATES EN MOVIMIENTO:

Se muestran pantallas activas, elementos en movimiento, etc.

Imagen

-

ESCAPARATES CORPORATIVOS:

Utiliza elementos visuales y grรกficos de la imagen para atraer al cliente.FB

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3.2.

ELEMENTOS DEL ESCAPARATE

El escaparate es la primera impresiรณn que tienen los compradores sobre nosotros, y muchas veces serรก el elemento clave que les harรก entrar al establecimiento e incluso comprar dentro.

Todo lo que expongamos reforzarรก nuestra imagen como marca, ya que se pretende transmitir en una sola imagen todo lo que la empresa representa.

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3.2.1. EL PRODUCTO El principal elemento es el producto ya que es aquello que pretendemos vender.

Las unidades que conforman la exposición de un escaparate se dividen en:



Directas:

Se trata de productos que acompañan al producto que realmente se quiere vender para hacerlo atractivo al público que lo vea.

En la foto que se ve a continuación, el vestido es el protagonista del escaparate pero para hacer el conjunto más llamativo lo acompañan con unos zapatos y un bolso que en la colocación no cobran tanta importancia.

Imagen



Indirectas:

Se trata de elementos del escaparate con el objetivo de hacer atractivo a los productos directos. No se suelen encontrar a la venta, aunque en ocasiones se puedan reservar para cuando se vaya a retirar el escaparate.

En la imagen propuesta tanto el gramófono como las mariposas son elementos que no tienen que ver con el producto a vender, pero que aportan atractivo a la escena global.

Imagen 71

3.2.2. CREATIVIDAD Y PSICOLOGÍA Lo último que pretendemos transmitir con nuestro escaparate es indiferencia. Puede encantar, horrorizar, inspirar, provocar, escandalizar… Pero debe transmitir algún tipo de sensación para no pasar desapercibido. Ante este estímulo visual se produce una respuesta por parte de los viandantes en función de sus necesidades: -

-

-

El producto puede provocar sensación de necesidad, lo que derivaría en una compra instantánea. Es el objetivo de todo escaparatista.

Puede provocar simplemente interés, lo que se traduce a una compra en espera, que se producirá en otro momento. Suele pasar cuando el objetivo del comprador no era ir a por ese producto o similares.

El producto puede provocar también admiración. Hablará acerca de él e incluso lo recomendará, pero eso no sirve para realizar la compra inmediata. Probablemente se realizará más tarde por motivos: económicos, sociales, culturales, etc.

Ni el producto ni el escenario que lo acompaña convence, por lo que no entrará a la tienda, ni la recomendará ni por supuesto comprará. Esta situación es la que habrá que evitar.

3.2.3. LA COMPOSICIÓN La composición del escaparate será el diseño del conjunto de elementos expuestos en él, de tal manera que transmitamos el mensaje exacto de la marca. Para ello hará falta estudiar bien el orden y posición de los elementos.

La composición puede realizarse de diferentes formas: geométrica, lineal, circular, en abanico, etc. dando lugar a las siguientes agrupaciones:



COMPOSICIÓN SIMÉTRICA

Los elementos del escaparate se distribuyen de manera idéntica con respecto al eje del escaparate. Trasmite seriedad, orden y armonía, pero corre el peligro de la monotonía.

Imagen

72



COMPORSICIÓN ASIMÉTRICA:

Los elementos del escaparate no siguen un orden según el eje del escaparate, sino que presenta una distribución libre. Resulta más atractivo a los viandantes, ya que se sale de la norma. Si se disponen de manera armoniosa, evitando transmitir una sensación de desorden y caos se podría convertir en un gran punto de reclamo.

Imagen



COMPOSICIÓN CON UN ÁREA DE ÉNFASIS:

Colocan el producto en un único foco para llamar la atención.

Imagen



COMPOSICIÓN PIRAMIDAL

Composición totalmente equilibrada partiendo de un punto central alto y cayendo de manera descendente por cada uno de los lados.

Imagen

73



COMPOSICIÓN EN VALLE

Repetición piramidales.

de

escaparates



COMPOSICIÓN PROGRESIVA

Los elementos se colocan de manera ascendente o descendente creando sensación de movimiento.

Imagen



COMPOSICIÓN EN PLANO

Se colocan todos los artículos en una misma altura, por lo que no deberá estar muy saturado.

Imagen 

OTRAS AGRUPACIONES

En zigzag, proporcionan sentimiento de movimiento; de radiación, etc.

Imagen 74

3.3.

TEMPERATURA DEL ESCAPARATE

La temperatura del escaparate se utiliza para reconocer los puntos fríos y calientes del escaparate con respecto al cliente.

ZONA ALTA: Por encima de la altura de los ojos: 7,2% de las ventas.

ZONA CENTRAL: Altura de los ojos: 23,5% de las ventas.

ZONA BAJA-CENTRAL: Por debajo de la altura de los ojos: 69,3% de las ventas

ZONA TEMPLADA:

ZONA CALIENTE:

ZONA FRÍA:

El 28% de las ventas

El 47% de las ventas

El 25% de las ventas

Con este cuadro se llega de manera sencilla a la conclusión de que la zona baja junto con la central son las zonas más calientes del escaparate, por lo que serán los puntos donde deberemos centrar el producto que pretendemos vender y hacer llamativo a los transeúntes.

FUENTE BIBLIOGRÁFICA: Libro de texto editorial Paraninfo

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NOTICIAS DE ACTUALIDAD

¿SIGUEN SIENDO TAN IMPORTANTES PARA ZARA SUS ESCAPARATES? Los expertos en marketing responden: ¿tiene sentido invertir tanto dinero y esfuerzo en la tienda física, si cada vez compramos más 'online'?

Desde sus inicios en La Coruña de 1975, uno de los rasgos más llamativos de la exitosa historia de Zara ha sido la ausencia de publicidad... siempre que entendamos por esta los anuncios en revistas, los spots en televisión o las vallas publicitarias. Porque aunque la cabecera de Inditex no invierta en esta clase de propaganda, sí emplea otras herramientas de marketing clásico. Por ejemplo, el punto de venta.

"Está comprobado que solo se necesitan tres segundos para que una persona se pare frente a un escaparate y decida entrar o no en un establecimiento. Es por ello que la vitrina debe ser atractiva y novedosa, sin dejar de ser comercial", nos cuenta Manuel Hurtado, director de escaparates y visual merchandising de Cortefiel y Pedro del Hierro y director del Curso de escaparates y visual merchandising del IED. "Los diseñadores buscan que el escaparate sea atractivo, que ayude a vender y que transmita el espíritu de la colección y la personalidad de la marca", explica. Para su colega Pilar Escolano, Zara es una marca referente en lograr esto último ya que sus escaparates son inconfundibles.

"No necesitas ver el logo para saber que son Zara: su decoración arquitectónica de tonos neutros, su iluminación dramática, muy teatral y los fondos por lo general blancos, los maniquíes siempre numerosos, blancos y en actitudes sofisticadamente elegantes... son reconocibles en cualquier parte del mundo", afirma.

"Siempre son los primeros en tener lo último y detrás de ellos van el resto de las marcas de la competencia", afirma Pilar Escolano, que también apunta a la calle y a las influencers como fuentes de inspiración para los looks con chanclas y calcetines, riñoneras cruzadas sobre el pecho o mezclas de estampados que últimamente protagonizan los escaparates de Inditex. Y este afán por mostrar la tendencia antes que nadie, un rasgo presente en el ADN de Zara, es la prioridad también de sus escaparatistas, por delante de conquistar a un público más extenso o buscar en el neuromarketing las claves para vender más. "Aunque el rojo sea el color que más atrae según los estudios, si esta temporada no se lleva, no va a estar en nuestros escaparates", afirma la responsable de comunicación de la firma gallega. https://fashion.hola.com/tendencias/2018101665965/zara-escaparates-diseno-marketing/ 76

4

COMPOSISCIÃ&#x201C;N Y MONTAJE DE ESCAPARATES

77

4.1.

ESCAPARATE Y COMUNICACIÓN

La comunicación consiste en un intercambio de información entre dos o más personas mediante un canal de comunicación. En el ámbito comercial a través de la comunicación se pretenden conseguir dos objetivos fundamentales: 

Satisfacer las necesidades del consumidor en su proceso de compra.



Propiciar el estímulo de compra.

El escaparate se trata del elemento principal de comunicación con el exterior en el punto de venta. Los elementos de los que dispone son: ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN

IDENTIFICACIÓN COMERCIAL

Emisor

Escaparate

Receptor

Personas que visualizan el escaparate

Mensaje

Atraer al comprador

Código

Técnicas de visual merchandising

Canal

Medio que se utiliza para transmitir el mensaje gráfico-visual: sentidos.

Contexto

Proceso de compraventa

La efectividad del escaparate dependerá del impacto o efecto que provoque en el público objetivo. El punto de venta se diferenciará de la competencia por numerosos aspectos en cuanto a elementos visuales se refiere como, carteles publicitarios, catálogos, arquitectura exterior e interior… Estos elementos conformarán la identidad de nuestro punto de venta.

4.1.1. FUNCIÓN VENDEDORA DEL ESCAPARATE La principal función que cumple el escaparate es la de atracción al cliente y de esa manera provocar la compra y así aumentar las ventas. Para que esto ocurra el escaparate deberá constar de las siguientes características:     

Exposición de los elementos principales.

Selección de los artículos según el momento.

Escena atractiva, que atraiga.

Colocación impecable.

Diferenciación de la competencia.

Imagen 78

   

Información: reflejar el sector en el que se trabaja, surtido, precio, calidad, prestigio, etc.

Adelanto a las tendencias, Combinación armónica con el entorno.

Renovación y planificación del escaparate según el calendario previsto.

4.1.2. OBJETIVOS DE UN ESCAPARATE

1. Objetivos técnico-estéticos: Su finalidad es resultar atractivo y seductor pero teniendo presente las indicaciones teóricas de realización de una composición. 

Llamar la atención: El escaparatista conoce múltiples técnicas que deberá combinar adecuadamente para impactar al público de manera positiva.



Producir sensaciones: Provocar el deseo de satisfacer una necesidad creada a través del escaparate.



Dejar una buena imagen: El escaparate debe anunciar en la mayor medida posible lo que se encuentra en el interior del establecimiento.

Imagen

2. Objetivos técnico-comerciales: El protagonista de cualquier escaparate es el producto que pretendemos vender, generando en el consumidor el deseo de obtenerlo y por lo tanto provocando su entrada al establecimiento.  Aumentar la demanda, atrayendo al comprador y reteniéndolo: Conseguir que el consumidor se pare delante del escaparate permite un inicio de comunicación.  Destacar frente a la competencia: Algunos de los escaparates se convierten en referentes de las próximas modas y por lo tanto esperados y admirados por los consumidores.  Dar imagen propia: Hay establecimientos que ya por su forma, colores, carteles, etc. son identificados por el comprador, lo que le hará recordar esa tienda en un futuro.  Aumentar la cuota de mercado y el volumen de ventas: Repercutiendo en un aumento de los beneficios.

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4.2. PERCEPCIÓN Y MEMORIA SELECTIVA

Para conseguir que los viandantes se fijen en nuestro escaparate hay que conocer el proceso de percepción de los potenciales clientes.

La percepción es subjetiva, selectiva y temporal. Se compone de dos elementos: 1. Sensaciones: Conjunto de estímulos que una persona percibe del exterior.

2. Características internas que posee cada individuo: Compuestas por elementos psicológicos y características del comprador.

Existen diferentes factores que determinarán el que un comprador potencial se fije en nuestro escaparate y no en el de la competencia: 

-

El umbral de percepción: Punto a partir del cual se perciben los estímulos. Principales factores:

Grado de aislamiento: Presentar como único un artículo, lo que despertará interés.

Imagen

-

Intensidad: Intensificar ciertos elementos como la iluminación, el color, los contrastes, el sonido, etc. Hay que tener cuidado con los excesos, no debemos crear sensación de rechazo sino de interés.

Imagen

-

Nivel de originalidad: Cada vez resulta más difícil ser original, pero mediante una buena composición ese objetivo se puede lograr.

Imagen 80



La naturaleza del estímulo: Aspectos sensoriales que provocan que un objeto se vea antes que otro.

-

Tamaño: Cuanto mayor sea mayor la percepción.

Color: Dependiendo del contexto y la forma en la que se exponga.

Iluminación: Ofrece visibilidad.

Movimiento: Los objetos en movimiento se perciben antes que los estáticos.

Emplazamiento: La mirada se fija antes en la parte inferior que en la superior y el centro de atención suele ser el ángulo izquierdo.

Contraste: Se consigue mediante el color, la forma y la iluminación, logrando fijar la atención.



La posición del producto: El lugar que ocupa un elemento en la mente de una persona en función de diferentes elementos exteriores. Si un individuo se para aproximadamente 12 segundos frente a un escaparate debemos lograr impactar a esa persona formando una imagen positiva: - Atracción visual inmediata (tres primeros segundos). Percibe los objetos más destacados. Esta información va siendo remplazada por nueva información que va percibiendo.

- La atracción visual permite recordar detalles de lo observado, aquello que ha llamado la atención, aunque no definamos exactamente la ubicación del escaparate.

- La memoria a largo plazo permite retener la totalidad de lo observado. Es el objetivo de todo escaparatista.



La percepción y la memoria selectiva: Proceso por el cual una persona retiene en la memoria aquellos estímulos transmitidos por el escaparate. Hay tres momentos: -



Sensorial: Intervienen los cinco sentidos. La vista un 85%; el oído un 10%; y el resto de los sentidos un 5%.

Selectivo: Momento en el que una persona memoriza un determinado escenario.

Interpretativo: Momento en el que se le atribuye un significado a aquello memorizado.

La ordenación: Quien observa tiende a agrupar los elementos en conjuntos significativos:

-

Por proximidad: Cuando diferentes elementos están juntos la gente tiende a agruparlos.

Imagen 81

-

Por semejanza: Juntando elementos que son similares e incluso iguales.

Imagen Imagen

-

-

Por simetría: independientes configuran conocidas.

Por continuidad: Elementos independientes que configuran series.

Elementos que formas

Imagen

4.2.1. GRADOS DE ATRACCIÓN VISUAL En función del punto de vista desde el que se vea nuestro escaparate la percepción será de una manera u otra. Por lo que el escaparatista deberá pensar en todos los puntos focales desde el que su escaparate será visto. A pie de calle, a unos 1-3 metros o en movimiento desde un coche. Hay unos puntos básicos que ayudarán a captar la atención de público:

82



Punto focal: La vista recae en un único centro focal.

Pueden existir más de un punto focal dentro del escaparate teniendo en cuenta el flujo de gente que suele tramitar por la zona, la dirección, la altura del escaparate, etc.

Imagen





Equilibrio óptico: La composición del escaparate se relaciona con la forma con que se equilibra estéticamente un producto. El equilibrio se consigue mediante la simetría y la asimetría.

Agrupaciones: Las diferentes formas de desarrollar composiciones permiten mostrar puntos de atracción visual.

Imagen

83

4.2.2. TEORÍA DE LA PERCEPCIÓN La psicología de la Gestalt es una corriente de la psicología que explica los modos de percepción. Nuestro cerebro dará significado a aquello que tenemos delante a través de la percepción y los sentidos.     

Principio de relación figura-fondo: (desarrollado en el punto 4.3.1.)

Principio de Cierre: Formas cerradas y acabadas son más estables visualmente. Las líneas rectas forman grupos más definidos y estables que los puntos.

Principio de la Semejanza: Elementos similares deben ser agrupados. Agrupaciones basadas en el color consiguiendo un efecto atractivo al consumidor.

Principio de la Proximidad: Los elementos aislados pero con cierta cercanía tienden a considerarse del mismo grupo.

Principio de Simetría: Las figuras no son similares pero son percibidas como iguales, con un único elemento en la distancia.

Principio de Simetría





Principio de Continuidad: Una serie continuada de puntos se percibe como una sola figura o elemento unificado. Se trata de elementos independientes tratando de formar una sola figura.

Principio de Pregnancia: Las formas geométricas tienden a percibirse antes que los elementos incompletos, la ley de Gestalt facilita la visualización de estas figuras mediante la combinación de otros elementos.

Las tres fases que preceden a la decisión de compra son:

ATENCIÓN

INTERÉS

DESEO

El escaparatista se plantea utilizar la teoría de Gestalt en el momento de realizar el boceto del escaparate, tratando de diseñarlo para conseguir captar la atención de los consumidores sobre el producto estrella del escaparate y acceder a su memoria de manera permanente influyendo en su decisión de compra.

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4.3. IMAGEN La imagen, en escaparatismo, es la representación visual de uno o varios productos a partir de diferentes técnicas en el marco de un escaparate.

Dependiendo del objetivo del establecimiento el escaparate transmitirá de diferentes maneras: 

 

Imagen corporativa: Cualidades que los consumidores asocian a una determinada compañía. Las grandes empresas lo utilizan como elemento de identidad y diferenciación.

Imagen de marca: La percepción de identidad que tienen los consumidores sobre una marca.

Imagen de producto: Solo se centra en el producto, resaltarlo y presentarlo de la forma más atractiva posible.

4.3.1. FIGURA Y FONDO <<Muchas formas solo se constituyen como figuras definidas cuando quedan superpuestas o recortadas sobre un fondo más neutro>> Como el objetivo del escaparatista es llamar la atención del consumidor sobre el producto expuesto necesitará de técnicas relacionadas con la percepción visual que potencien los productos. Esta técnica se basa en que la retina del ojo en su zona central posee mayor cantidad de receptores que en la zona periférica lo que ofrece un campo de mayor definición. El conjunto figura-fondo presenta un contraste y constituye una totalidad.

El conjunto figura-fondo resumido por Rubin (1921): FIGURA

FONDO

Tiene forma, contorno

Es difuso, informe

Sobresale en primer plano

Queda en segundo plano

Adquiere significado

No es significativo

Tiene colores densos y sólidos

Tiene colores diluidos

Se recuerda mejor

El recuerdo es menor

85

Imagen

Hay que tener en cuenta el espacio del que disponemos en el escaparate. El fondo debe dividirse en tres zonas o planos:   

Primer plano (25%): Resulta muy cercano a la luna perdiendo así la ambientación del conjunto, por lo que no se recomienda colocar nada.

Segundo plano (50%): Permite una visión de conjunto perfecta para resaltar el producto con respecto al fondo.

Tercer plano (25%): Las figuras en este plano pierden perspectiva, por lo que se reserva su uso para carteles, rótulos, elementos indirectos, etc.

Tercer plano (25%) Segundo plano (50%) Primer plano (25%)

4.3.2. CONTRASTE Y AFINIDAD Se utiliza el contraste para tratar de llamar la atención utilizando elementos contrapuestos (grande-pequeño; blanco-negro; simple-complejo…) dotando al escaparate de dinamicidad.

Por el contrario la afinidad es semejanza y equilibrio. Llama la atención del viandante graduando su recorrido visual mediante situaciones reflexivas, como composiciones de mayor a menor

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4.3.3. ASÍMETRIA Y SIMETRÍA Una composición asimétrica resulta atractiva siempre y cuando se haga de forma adecuada. El concepto se consigue mediante los siguientes tres conceptos: 

Peso: Hace referencia al punto de mayor influencia visual. Debe repartirse el peso por todo el escaparate para no dar la sensación de que queda cojo y haya equilibrio focal.

Las principales técnicas son: - Tamaño: Cuanto mayor sea el tamaño del producto que se pretende vender más protagonismo tendrá dentro del escaparate.

- Altura: Colocarlo en el sitio de mayor altura.

- Aislamiento: Provoca una mayor atención.

- Color e iluminación: Elegir colores cálidos e iluminar el producto; si se utiliza un maniquí la iluminación debe ir al pecho.

- Nivel de los ojos: Situarlo por debajo del nivel de los ojos, algo descentrado.

Imagen - Ubicación: Colocarlo en la pared central y orientarlo hacia el interior.

- Flujo de circulación de los transeúntes: Si la dirección del paso es a la derecha se debe situar ligeramente a la derecha del escaparate; y si la dirección de paso es a la izquierda se situará a la izquierda de la parte central del escaparate.



Recorrido visual: El foco visual se centra en un objeto, para después ir fijándose en el resto que le acompañan Ritmo: Resultado de la repetición de formas, líneas, volúmenes y colores.



4.4. FORMA Y MATERIA La forma es el conjunto de líneas y superficies que determinaran la planta, el contorno o el volumen de una cosa. La materia no puede existir por sí sola, existe en conjunción con la forma que le caracteriza.

Todo lo que observamos se basa en la percepción que tenemos de las cosas. Cuanto más simples menos información tendremos. La forma se compone de diferentes elementos básicos:

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4.4.1. PUNTO Y LÍNEA El punto es un ente abstracto que representa la máxima concentración de un dibujo. Se considera la unidad más pequeña de la que se desprende toda la expresión gráfica. Representa un punto de atracción. Cuanto mayor sea, mayor será su capacidad de atracción. Se trata de un elemento estático, pero cuando se combina con diferentes composiciones pasa a ser dinámico; representando el origen de la línea y por tanto del plano y la forma.

La línea es un ente abstracto formado por un conjunto de puntos. La línea contiene gran expresividad gráfica: movimiento. Las líneas según las dispongamos en el escaparate aportarán un significado psicológico: 1. Línea discontinua: Sensación de movimiento ininterrumpido. No se trata de la mejor opción ya que provoca sensación de inquietud.

2. Zigzag: Líneas que conforman alternamente entrantes y salientes. Representa energía, movimiento.

3. Ondas: Curvas que se producen, de forma natural o artificial. Expresan movimiento continuo.

4. Curva: Cuyos puntos sucesivos cambian continuamente de dirección sin formar ángulo. Expresa dinamismo, relacionada con las formas femeninas.

5. Arcos concéntricos: Comparten el mismo centro, eje u origen. Gran impacto visual.

6. Línea vertical, horizontal y paralelas: La línea vertical expresa elevación, elegancia, seguridad; se utiliza cuando el escaparate es bajo y ancho. La línea horizontal expresa equilibrio, calma, bienestar; se utiliza cuando un escaparate es alto y estrecho.

7. Línea oblicua ascendente y descendente: Aquella que no es ni paralela ni perpendicular, alcanzando múltiples ángulos. En sentido ascendente transmite esfuerzo, logro, y en sentido descendente deterioro, disminución.

8. Ángulo: Figura formada por dos elementos unidos por un extremo. Significa ruptura, provocación.

Imagen 88

4.2.2. FORMAS GEOMÉTRICAS Las diferentes formas geométricas transmitirán diferentes significados psicológicos al observarlas. Hablamos de contorno cuando el trazo de línea se une en un mismo punto. El contorno será estático o dinámico dependiendo del uso que se les dé a las líneas o de las direcciones que adopten.

1. Círculo: Curva cerrada. Expresa perfección, gran poder de atracción. Su centro es muy utilizado como punto focal en escaparatismo.

2. Óvalo: Forma compuesta por dos ejes de simetría perpendiculares, compuesta por varios arcos de circunferencia tangentes entre sí. Expresa tranquilidad y su utilización es similar a la del círculo.

3. Triángulo romo: Tipo de triángulo con la peculiaridad de que tiene las esquinas redondeadas. Expresa equilibrio, sensación de espacios agradables.

4. Triángulo: Figura geométrica de tres lados que expresa efectividad, provocación e irritación.

5. Rombo: Figura de cuatro lados iguales sin formas ángulos rectos. Expresa masculinidad y cierto grado de agresividad.

6. Cuadrado: Figura de cuatro lados formando ángulos rectos. Expresa estabilidad, fuerza, permanencia.

7. Rectángulo: Figura de cuatro lados de dos longitudes distintas que forman cuatro lados rectos. Expresa, en posición vertical, elegancia, en posición horizontal, estabilidad.

8. Otras formas geométricas: Múltiples formas irregulares que expresan inestabilidad e inseguridad.

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NOTICIAS DE ACTUALIDAD

Experto en neuromarketing destaca: La decisión de compra de un consumidor "es una combinación de razón y emoción" Experto en neuromarketing destaca que la decisión de compra de un consumidor "es una combinación de razón y emoción".

El profesor y codirector del Máster en Neuromarketing de UNIR, José Martínez Rodríguez, ha afirmado que la decisión de compra de un consumidor "es una combinación de razón y emoción, en la que la emoción es un acelerador y la razón actúa como un freno". Esta es uno de los aspectos, "donde todavía nos queda mucho por aprender".

LA MENTE DEL CONSUMIDOR

En este sentido, ha señalado que hay tres cosas que sabemos de la mente del consumidor, y una de ellas el sistema de recompensa, "con las cosas que le motivan o le generan resistencia, como por ejemplo el hecho que Netflix le genere tanta atracción o porque las hamburguesas o el chocolate son productos que activan el sistema de recompensa".

A continuación se sitúa el 'botón emocional' para conocer "qué activa las emociones". En este campo, Martínez Rodríguez ha indicado que "antes la psicología no se atrevía con las emociones y ahora se ha evolucionado, y por tanto sabemos que aquellos productos, marcas o servicios que se aproximan a las emociones positivas de los consumidores facilitan sus ventas".

El tercero sería el 'botón de compra', en el que "nos hemos dado cuenta que la decisión de compra es una combinación entre razón y emoción, en el que la emoción es un acelerador y la razón actuara como un freno, si bien nos queda todavía mucho por aprender en este caso".

En este sentido, ha apuntado que "la decisión de compra no es lo mismo si vamos a comprar un yogur o si vamos a comprar una casa o un coche, de ahí que el interjuego entre lo racional y lo emocional depende de la decisión que vas a tomar, y también de la personalidad de cada uno, ya que a veces hay personas más impulsivas o más racionales.

Leer mas: https://www.europapress.es/la-rioja/noticia-experto-neuromarketing-destaca-decision-compra-consumidor-combinacionrazon-emocion-20180930112200.html (c) 2015 Europa Press. Está expresamente prohibida la redistribución y la redifusión de este contenido sin su previo y expreso consentimiento.

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5 DISEÃ&#x2018;O DEL ESCAPARATE

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5.1. COLOR El color se trata de una sensación producida por la luz sobre el órgano de la visión. Es un elemento capaz de provocar sensaciones que ejercen una considerable influencia sobre el comportamiento del consumidor. Es un importante componente para el mundo del escaparatismo, ya que influye de manera notable en el consumidor y en los resultados del escaparate.

5.1.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS Partiendo de los tres colores primarios (azul, rojo y amarillo) podemos sacar toda la gama cromática. Es importante definir lo siguientes conceptos:  

Matiz: Es el nombre del color. Para que un color cambie de matiz, se le añade otro.

Tono: Es el grado de oscuridad o luminosidad de un color. A las distintas gradaciones de un color se les llama sombras.

sombras  

Intensidad: Grado de brillantez de un color. Un matiz de intensidad fuerte tiene un aspecto vivo, y un matiz de intensidad débil resulta apagado.

Colores secundarios: Se obtienen mezclando los colores primarios.

Morado

Verde

 

Naranja

Colores complementarios: Se trata del color opuesto de cada color. El círculo cromático permite detectarlos de manera sencilla.

Colores terciarios: El rojo-naranja, el amarillo-verde y el azul-violeta, se obtienen combinando un color primario y otro secundario.

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Imagen



Temperatura: Los colores se perciben como calientes o fríos. Los colores cálidos son colores fuertes y estimulantes; los colores fríos son opuestos a los cálidos y producen sensación de calma y tranquilidad.

FRÍOS

CÁLIDOS

  



Colores de tendencia similar: Ocupan una posición contigua en el círculo cromático.

Comparten la misma base cromática.

Armonía cromática: Técnicas que se aplican para la creación de un color. Para conseguir equilibrio se utilizan dos colores en los que uno de ellos contiene al otro.

Contraste: Técnica cromática que consiste en unir dos colores de distinta intensidad.

Este efecto se consigue entre los colores puros, blanco y negro, los colores cálidos y fríos, o de diferente luminosidad.

Reflexión de la luz sobre el color: Se trata de un fenómeno óptico producida por el choque de la luz contra una superficie o cuerpo.

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5.1.2. PSICLOGÍA Y FISIOLOGÍA DEL COLOR El color influye en las decisiones de los consumidores, por lo que se tendrá que tener en cuenta a la hora de decorar el escaparate y querer llamar la atención.

El color que elijamos para decorar será el que defina el establecimiento, por lo que el escaparatista utiliza la fisiología y psicología del color para influir en el comportamiento de compra: estímulo, sensación, percepción y comportamiento.

ANÁLISIS DE LOS COLORES PRIMARIOS EN EL MONTAJE DE UN ESCAPARATE



Rojo: Color cálido y oscuro, da sensación de opulencia y esplendor. Se puede usar como fondo o como complemento.

Aporta profundidad.

Imagen

 Azul: Tiene una gama de contrastes más amplia.

Color frío que armoniza con ocres cálidos, grises, rosas, algunos verdes, el blanco o el rojo anaranjado.

Imagen



Amarillo: Irradia calor, mezclado con púrpura gana en profundidad. Dan la sensación de aumentar los espacios por lo que es un color idóneo para escaparates pequeños. Hay que tener cuidado con las luces artificiales ya que pueden cambiar el tono del color.

Imagen

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5.2. ILUMINACIÓN Es un componente esencial ya que será el encargado de resaltar y hacer protagonista a los productos que pongamos en el escaparate ayudando a la venta.

5.2.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS Ayuda a resaltar ofertas y promociones y destacar la exposición de productos. Proporciona atención al escaparate independientemente de la luz externa o la situación meteorológica.

Es importante saber algunos conceptos:  

   

Consumo: Existe una amplia gama de bombillas de bajo consumo Temperatura de la luz: Debe ir acorde con la ventilación del espacio, y disponer de filtros adecuados que protejan los productos.

Enfoque y orientación: Se orientará según los puntos que quieras poner como protagonistas.

Tono: Los tonos oscuros absorben más luz lo que significa que necesitarán mayor iluminación.

Seguridad: Tener en cuenta la normativa de Prevención de Riesgos Laborales.

Accesibilidad: Facilidad de acceso a la instalación.

Imagen

Cinco principios básicos sobre la iluminación en un escaparate: 1. La luz artificial no puede deslumbrar al viandante. Debe estar dirigida al escaparate, nunca hacia quienes lo observan.

2. La luz natural condiciona el diseño de iluminación de cada escaparate.

3. El producto es el protagonista a resaltar en todo escaparate.

4. Tener en cuenta los colores de los artículos a exponer 5. La iluminación no debe estropear los artículos de exposición.

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Los principales niveles de iluminación artificial son: 1. Iluminación general: Ilumina de manera general todo el escaparate, evitando el deslumbramiento. Se coloca en el techo, mediante iluminarias fijas.

Imagen 2. Iluminación secundaria o localizada: Se utiliza para resaltar un artículo y para matizar las sombras duras provocadas por la iluminación general.



Iluminación de acento: Aquella que se centra en el producto o productos.

Imagen 

Iluminación decorativa o de ambiente: Para realzar la decoración del escaparate.

Imagen

Los sistemas de iluminación crean una atmósfera según los objetivos.    

Iluminación directa: Se concentra en un único punto. 80% de concentración y 20% de dispersión de la luz.

Iluminación semidirecta: Se concentra en un único punto. 60% de concentración y 40% de dispersión de la luz.

Iluminación semiindirecta: Grado de concentración entre el 40% y 60%, al igual que su dispersión.

Iluminación indirecta: Grado de concentración nulo y 100% de dispersión.

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También es importante el efecto de luces y sombras según el tipo de luz utilizada:   

Luz dura: Provoca sombras con bordes marcados Luz suave: Provoca sombras desdibujadas Luz difusa: No provoca sombras

Luz dura

CENITAL

Ubicada en el techo, muy intensa, aumentando la simetría del objeto.

LATERAL

Ubicada en los laterales, provoca grado de incidencia sobre el objeto, destacándolos y profundizando sombras y volúmenes.

CRUZADA

Óptima para combinar diferentes luces sobre el mismo objeto provenientes de diferentes direcciones

FRONTAL

Delante del objeto, provoca efecto de disminución del volumen.

CONTRALUZ

Procede de la parte de atrás del objeto. Deja al objeto sin sombra y puede deslumbrar a aquel que mire.

NADIR

Procede de la parte inferior del objeto. Proyecta sombras en el techo, fondo y pared. Provoca grandiosidad y misterio.

PICADA

Iluminación lateral de la parte superior

CONTRAPICADA

Iluminación lateral de la parte inferior

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5.2.2. POTENCIA DE LUZ EN UN ESCAPARATE La potencia de la luz se decide en función del espacio que tiene el escaparate. Debemos tener en cuenta: 

Profundidad del escaparate: A mayor profundidad, mayor iluminación.

Imagen 

Luz natural: Escaparates exteriores que cuentan con muchas horas de luz, necesitarán menos luz artificial.



Entorno: Características del espacio que lo rodea.

Imagen



Producto expuesto: Según las características de tamaño, color, y forma, se tendrá que diseñar la iluminación.

5.2.3. TIPOS DE LÁMPARAS Existen multitud de lámparas y bombillas para iluminar un escaparate.



LUMINARIA LED:

Bajo consumo eléctrico y baja carga térmica. Se trata de una muy buena opción teniendo en cuenta su larga vida útil, bajo coste de mantenimiento y buena reproducción cromática Imagen

98



SISTEMAS DE ILUMINACIÓN:

CONTROL

DE

Se trata de controles de iluminación dependientes de la luz natural, lo que significa que es posible ahorrar en luz artificial. Los sensores de presencia miden y regulan constantemente la cantidad requerida de luz.

Imagen



MÓDULOS LED:

Con su reproducción cromática de buena a excelente exhiben la mercancía y s entorno ajo la luz adecuada. Destaca su alta eficiencia, larga vida útil, calidad y bajo coste.

Imagen



LÁMPARAS:

Es la elección más económica para escaparates. Excelente calidad de luz, eficiencia energética por encima de la media, larga ida útil y diseño innovador. Se trata de la solución preferida.

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PRINCIPALES TIPOS DE BOMBILLAS BOMBILLA

UBICACIÓN

CARACTERÍSTICAS

FLUORESCENTE

En el techo

Utilizada para espacios abiertos, no permite la orientación por lo que se utiliza de manera general.

INCANDESCENTE

Estantes, paredes, Desprenden expositores iluminación secundaria.

HALÓGENA

Iluminación general escaparates

FIBRA ÓPTICA

Pequeñas vitrinas

LED

Luz fría para Utilizada en espacios pequeños, iluminar objetos iluminación de acento de baja cercanos intensidad. Se presenta en diferentes colores.

NEÓN

Rótulos exteriores Coste elevado e iluminación de acento.

bastante calor, direccional y

Luz más blanca, permite graduar de la intensidad.

Iluminación direccional, general y focal.

Utilizada en espacios pequeños, iluminación de acento de baja intensidad.

5.3. ELEMENTOS PARA LA ANIMACIÓN DEL ESCAPARATE Para dinamizar el escaparate se utiliza material de atrezo, que harán resaltar el producto y darán vida al escaparate.

Entre los elementos más importantes de ambientación se encuentran:

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1. MÓDULOS, SEÑALIZADORES, MANIQUÍS, DISPLAY Y EXPOSITORES 

MÓDULOS

Son estructuras independientes que pueden ser utilizadas de forma aislada o bien formar una única estructura. Jamás deben quitarle protagonismo al producto, sino ensalzarlo sirviendo de apoyo en su exposición.

Distinguimos entre distintos tipos -

Módulos apilables: Figuras geométricas que permiten establecer diferencias entre productos en función de altura o simbología. Las combinaciones de módulos deben tener siempre el punto de fuga que permita orientar la vista hacia el producto expuesto.

Los puntos de fuga son elementos compositivos que guían la mirada hacia el producto a la vez que el escenario gana en profundidad.

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-

Módulos de integración:

Diseño aditivo: Se compone de unidades independientes que van incorporando accesorios hasta formar un conjunto.

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101

Diseño integrativo: El conjunto viene agrupado pero sus componentes formas estructuras que sobresalen y son diferenciadas.

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Diseño integral: Todos los elementos conjunto integrado.

forman

un

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

SEÑALIZADORES

Flechas o círculos cuya función es crear un punto de atención al viandante ante el producto.

Puede utilizarse también para cambiar el recorrido naturas de la vista, teniendo cuidado en no conseguir el efecto contrario y anular el protagonismo al artículo que pretendemos vender.

Imagen 102



MANIQUÍS

Figuras de cuerpo humano utilizadas normalmente para exhibir ropa, tanto en el escaparate como dentro del establecimiento.

Tipos de maniquís: -

Maniquís de cuerpo entero:

Maniquí cuerpo entero masculino

-

Maniquí cuerpo entero femenino

Maniquí cuerpo entero niño

Bustos:

Maniquí busto masculino

Maniquí busto femenino

103

-

Otros maniquís:

Maniquís de cabeza: Sirven de exposición para gafas

Maniquís de manos: Sirven de exposición para bolsos

Maniquís de piernas: Sirven de exposición de medias y zapatos

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

DISPLAY

Soporte o expositor de productos. Se pone con fines publicitarios y promocionales.

El material de manera general es de cartón ondulado e impreso en offset con acabados de alta calidad. Se sostiene a través de unas alas desplegables.

Imagen 

EXPOSITOR

Muebles que se sitúan en el punto de venta para exhibir el producto. Consiste en varias baldas o estantes combinados con imágenes y carteles publicitarios. Como finalidad tienen la de provocar la venta del producto expuesto.

Imagen 104

2. CARTELERÍA En escaparatismo son muy utilizados los carteles publicitarios. Se colocan tratando de atraer, decorar, informar y vender.

Algunas de las características importantes a tener en cuenta que debe tener un cartel antes de ponerse son: -

Distancia y ubicación para una correcta visualización

-

Fondos y colores adecuados

-

Tipología de las letras

-

Cuidar la ortografía y la gramática Imagen

-

Contrastes de palabras, forma y simbología

-

Posicionamiento del producto Imagen

3. OTROS ELEMENTOS DE ANIMACIÓN



PLATÓS

Diseñado para exhibir un artículo. Las marcas de lujo son muy asiduas a utilizar este elemento. La iluminación y el color juegan un papel fundamental mostrando el artículo de la forma más impactante posible.

Imagen 

ELEMENTOS EN MOVIMIENTO

Atrae de manera inmediata al viandante -

Elementos decorativos en movimiento Escaparates vivientes Estructuras mecánicas

105



PLANTAS Y ELEMENTOS FLORALES

Son muy recurrentes a la hora de reflejar la estación del año en la que nos encontremos. En veranoprimavera se utilizarán colores vivos en las flores, césped, dando frescura… Para las estaciones de invierno-otoño se utilizan mucho las hojas y las composiciones florales en tonos marrones y amarillos.

Imagen 5.4. ASPECTOS ESENCIALES DEL ESCAPARATE La colocación de los elementos en el escaparate debe ser perfecta, pero para su mantenimiento y continua renovación hay algunos aspectos a seguir que son de vital importancia:   

Colocación: Manteniendo el diseño creado en el boceto definitivo.

Limpieza: Elemento fundamental para el mantenimiento del escaparate.

Rotación: Deben renovarse mínimo dos por temporada. Sin contar con los especiales como Halloween, San Valentín o Navidad.

Imagen  

 

Imagen

Imagen

Precios: Se exige a los establecimientos mostrar el precio de los artículos expuestos.

Promociones: Campaña publicitaria de determinado producto durante un tiempo determinado mediante una oferta atractiva.

Información: No debemos olvidar que la principal función Imagen del escaparate es informar.

Ambientación: Son todos los elementos que acompañan al producto en un escaparate.

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5.5. PRINCIPIOS DE UTILIZACIÓN Y REUTILIZACIÓN DE MATERIALES DE CAMPAÑAS DE ESCAPARATES. Todos los elementos que conforman un escaparate están presupuestados con antelación, por lo que el reutilizado de elementos de campañas anteriores supone un ahorro importante que los escaparatistas deberán tener en cuenta sobre todo en os establecimientos pequeños.

Se consigue mediante: 

 

Utilización de un equipamiento modular: La utilización de módulos independientes para realizar una composición.

Empleo de elementos multifuncionales: El poder dar diferentes funciones a un mismo elemento.

Uso de materiales reutilizables: Cualquier objeto puede resultar un complemento de ambientación original.

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Las ventajas de utilizar materiales son: -

Se produce un menos fasto, afectando directamente a los beneficios Se generan menos desechos Se crea conciencia ecológica

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NOTICIAS DE ACTUALIDAD

¡Ganadores del III Concurso Escaparates Madrid es Moda!

Olivia Segu, Laura Fernández y Manuel Luis Macías se alzan con el Premio al Mejor Escaparate Novel de la Edición. ¡Los superhéroes conquistan la 3ª Edición del Concurso de Escaparates de Madrid es Moda! La propuesta de los alumnos de Diseño de Interiores y Diseño de Moda ‘a tres bandas’ para Capas Seseña, Calzados Franjul y Ulises Mérida, ha sido la vencedora de esta convocatoria. Así, Olivia Segu, Laura Fernández y Manuel Luis Macías se han hecho con el Premio al Mejor Escaparate Novel de Madrid es Moda (que incluye un diploma acreditativo, 500€ y un maniquí de Marcelo Vilá) por el montaje realizado en el emblemático local de Capas Seseña en la Calle de la Cruz.

El jurado compuesto por David Novo, del departamento de interiorismo de IKEA; Pepa Bueno, directora de la Asociación de Creadores de Moda de España (ACME); Miguel Cruz, diseñador; Marta López, ejecutiva de Marcelo Vilá y Raúl Marina, Asesor de Moda de la Comunidad de Madrid, han destacado el trabajo realizado según criterios de calidad, imagen comercial y presentación del producto, valorando la creatividad, iluminación, modernidad e innovación en su puesta en escena.

“Queremos agradecer que hayan confiado en nuestra locura creativa de transformar por unos días su mítico producto en una capa para superhéroes. Lo tuvimos claro porque, ¿quién no ha querido ser un superhéroe alguna vez en su vida?”. Para los alumnos de ESNE “ha sido una oportunidad única trabajar con Capas Seseña, Calzados Franjul y Ulises Mérida, grandes referentes del diseño español. Es la primera vez que hemos podido ejecutar profesionalmente un proyecto y nos ha resultado increíble”.

La moda ha sido la protagonista de las calles de la capital madrileña. El festival de moda urbano Madrid Es Moda acaba de concluir su sexta edición en el marco de la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid. El evento organizado por la Asociación de Creadores de Moda de España (ACME) ha inundado la capital una serie de actividades, exposiciones, rutas por museos y ha sido el entorno de la III Edición del Concurso de Escaparates donde han participado las propuestas creativas que los alumnos de ESNE han desarrollado para esta convocatoria.

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6

MONTAJE DEL ESCAPARATE COMERCIAL

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6.1. PLANIFICACIÓN DE ACTIVIDADES Los escaparates deben estar previamente planificados. Con una antelación de por lo menos un año. De esta forma podemos ajustar todo nuestro material, trabajadores y presupuesto conforme las previsiones. Otra de las funciones de planificar con antelación es anticiparse a posibles imprevistos, y en caso de haberlos poder actuar con el suficiente tiempo como para poder solucionarlo y exponer nuestro escaparate en el momento estipulado.

6.1.1. ACTIVIDADES DE PLANIFICACIÓN



Objetivos que se persiguen a la hora de montar un escaparate: - Llamar la atención - Reforzar la imagen del establecimiento comercial - Actuar de medio informativo de lo que en cada momento el cliente va a encontrar en el punto de venta

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

Situación y características del establecimiento: - Visibilidad - Disposición de los productos - Ejecución - Evaluación del escaparate

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110

6.1.2. MONTAJE Y COLOCACIÓN DEL ESCAPARATE El montaje y colocación de un escaparate conlleva las siguientes fases o procesos: 1. Desmontaje del escaparate anterior: Habrá que tener en cuenta los elementos que quitamos ya que se podrían aprovechar para el siguiente escaparate que pongamos.

2. Estructura del escaparate: El montaje debe comenzar con los elementos estructurales -

Lunas de vidrio, a través de las cuales somos capaces de visualizar el escaparate. Es necesario mantenerlas en perfecto estado.

Imagen -

Las paredes que conforman el lateral del escaparate. Deben ser resistentes y opacas. Son muy importantes ya que delimitan el campo visual del comprador.

-

El fondo del escaparate puede ser cerrado, abierto o semiabierto. Los cerrados facilitan el montaje pero los abiertos pueden ser un problema a la hora de resaltar los artículos expuestos. Los materiales más utilizados para realizar el cerramiento de un escaparate son: -

Tabiques decorativos, su montaje consiste en clavarlos, pegarlos sobre la pared o empotrarlos sobre estructuras de plástico o metal Paneles de contrachapado Paneles de aglomerado

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-

El suelo del escaparate puede tener una base permanente, compuesta por materiales resistentes como pueden ser la madera o el gres, o una base eventual compuesta por materiales que se van modificando cada cierto tiempo.

-

El techo habitualmente es quien contiene el elemento de iluminación

111

3.

Decoración: Es el momento de colocar todo el atrezo que no esté incorporado en los elementos estructurales del escaparate.

4. Colocación de los precios: Siempre que sea posible, se deben colocar productos de toda la gama de precios del punto de venta.

5. Iluminación: El proyecto de iluminación diseñado es fundamental en el montaje de un escaparate, de tal forma que la iluminación esté orientada a aquellos productos que se quieren resaltar.

Imagen 6. Revisión del resultado final

6.2. MATERIALES Y MEDIOS Para empezar el montaje del escaparate antes debemos tener el diseño de este, además de todos los materiales necesarios.

6.2.1. MATERIALES ESTRUCTURALES 

MADERA: Ofrece gran resistencia y bajo peso. Por su textura y color permite gran variedad de tintes y barnices, ofreciendo múltiples acabados.

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

AGLOMERADO: Consiste en planchas compuestas por trozos de madera prensados y endurecidos. Su corte es menor al de la madera.

Hay aglomerados de diferentes tipos: tableros de densidad media (DM), aglomerado plastificado y aglomerado chapado.

Imagen 

ACERO: El acero inoxidable es un material muy utilizado en escaparatismo, tanto como material estructural en los marcos de los escaparates, como formando parte del diseño de los accesorios o mobiliario.

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

POLIESTIRENO: Fácil de trabajar de diferentes grosores. Para su manipulación se utilizan cortadoras térmicas y se pinta con base de gua.

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

CERÁMICA: Material muy resistente y económico. Se ofrecen multitud de variedad en acabados. Puede utilizarse como revestimiento de suelos y paredes o en forma de mosaico. Es impermeable, con acabado en mate o brillante.

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PRODUCTOS PARA LA CONSTRUCCIÓN: Mármol, granito, hormigón, terrazo, etc. se utilizan para los suelos y para enchapar pero también a veces como revestimiento de muros.

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

CRISTALES Y BLOQUES DE VIDRIO: El cristal permite una gran variedad: crudo, templado, laminado y de alta seguridad.

Los bloques de vidrio pueden ser de diferentes colores.

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6.2.2. MATERIALES DE REVESTIMIENTO Los materiales de revestimiento ofrecen al escaparate un aspecto más atractivo, dotándolo de diferentes texturas y colores. 

TEJIDO: Los escaparates se pueden revestir con cualquier tipo de tejido como: algodón, lino, seda, etc. También se emplea como elemento decorativo.



PLÁSTICO: Revestimiento compuesto por una base sobre la que se aplica una capa de cloruro de polivinilo.

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

PAPEL PINTADO: Revestimiento muy utilizado sobre todo en escaparates cerrados. Existe una variedad muy extensa: rollos de papel pintado, con impresión digital, etc.



ADHESIVOS: Existe un gran abanico de posibilidades, estilos y colores que se adaptan a las necesidades del diseño del escaparate. Existen revestimientos adhesivos de dos tipos: - PVC: Se instala por machihembrado.

Consiste en encajar la lamas entre ellas - Vinilo: Se instala con el autoadhesivo de la parte trasera de la propia lama.

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

ALFOMBRAS Y TAPICERÍAS: Proporciona resistencia a los elementos. La manera más común de utilizarlas es cubriendo el suelo aunque también pueden resultar como fondo.



PINTURAS: Permite personalizar el escaparate. Revestimiento económico, fácil de aplicar y con una gran variedad de colores y texturas.

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6.2.3. HERRAMIENTAS Las herramientas necesarias para el montaje de un escaparate: -

-

Utensilios o herramientas propiamente dichas: rotuladores, cortaalambres, alicates, martillo, tenazas, cúter, tijeras, papel de patronaje, taladro.

Materiales de sujeción: hilo de nailon, cinta adhesiva de doble cara, alambres, silicona, clavos, chinchetas, alfileres y alcayatas.

6.3. CRONOGRAMA DEL MONTAJE Se trata de un calendario en el que se especifican todos los cambios pendientes a los que se verá sometido el escaparate durante un periodo temporal.

Debe contener fechas, presupuestos y fases de ejecución.

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6.4. TÉCNICAS QUE SE UTILIZAN HABITUALMENTE PARA EL MONTTAJE DE UN ESCAPARATE Las técnicas de montaje de un escaparate varían en función del tipo de escaparate que se deba realizar.

Todos los escaparatistas que utilizan las novedades tecnológicas del sector, deben elaborar un plan de ejecución del escaparate con las siguientes fases: 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

Desmontar el escaparate anterior y dejarlo en perfecto estado Cerrar el escaparate Instalar la iluminación Instalar las innovaciones tecnológicas que hayan diseñado, como un escaparate interactivo.

Decorar paredes y ubicar elementos decorativos Colocar el producto final y el atrezo Aplicar accesorios y ser muy cuidadosos en la colocación de los precios Eliminar manchas o residuos del montaje Inspeccionar la exhibición

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NOTICIAS DE ACTUALIDAD

¡Madrid es Moda! Descubre los escaparates creativos que han diseñado nuestros alumnos Los alumnos de Diseño de Interiores y Diseño de Moda se unen en la III Edición del Concurso de Escaparates organizado por la Asociación de Creadores de Moda de España

La moda se extiende por las calles de la capital madrileña. El festival de moda urbano Madrid Es Moda arranca hoy su sexta edición en el marco de la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid. El evento organizado por la Asociación de Creadores de Moda de España (ACME) y que tendrá lugar del 22 al 30 de enero, llevará a la capital una serie de actividades, exposiciones, rutas por museos y será el entorno de la III Edición del Concurso de Escaparates donde participarán las propuestas creativas que los alumnos de ESNE han desarrollado para esta convocatoria.

Dos equipos formados por estudiantes de los Grados en Diseño de Interiores y Diseño de Moda han trabajado conjuntamente en el diseño de dos localizaciones muy especiales: Capas Seseña y Calzados Franjul. Míticos rincones de la capital que han servido de inspiración para el montaje de dos escaparates “a 3 bandas” junto al diseñador español Úlises Mérida. Una gran oportunidad para atrapar la atención de peatones y viandantes a través de historias creativas que hacen al Barrio de Las Letras estar más de moda que nunca.

Un entorno privilegiado donde escuelas de diseño y escaparatistas profesionales de comercios participantes se medirán en las categorías profesional y novel del certamen, una de las acciones con mayor seguimiento y que genera mayores expectativas del festival. Un jurado compuesto por profesionales del sector de la moda escogerán al final de este periodo los que mejor representen el concepto “Moda Española”, según criterios de calidad, imagen comercial y presentación del producto, valorando la creatividad, iluminación, modernidad e innovación en sus puestas en escena.

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