Imagen Corporativa y Administración de la marca

Análisis de seleción de medios y evaluación de campañas publicitarias

CATEDRATICA: LICDA. CARMEN PATRICIA MUÑOZ PORRAS

Sección C Horario 11:30 a 12:30

Shirley Montufar Walda Orozco Lizbeth Morales Edy Paz Reyes Barbara Herrara Jennyffer Vásquez

024-11-10080 024-98-1069 024-10-3176 024-06-4049 024-01-3290 0241-11-7126

ÍNDICE

Imagen Corporativa

Nombres Corporativos Logotipos Corporativos Desarrollo de un nombre fuerte de marca Valor capital de la Marca Creación de una marca amada o Lovemark Arquitectura de la Marca

Arquetipos de la Publicidad

1

2 2 3 4 4 5

6

Los 12 arquetipos de la Marca Personalidad de la Marca Implicaciones Internacionales de la Marca

7 8 8

Medios de Comunicación Integral en Marketing

9

Marketing de 360 grados

Medios ATL

Medios BTL

Marketing Interactivo Publicidad en Internet Publicidad generada por el consumidor Blogs, redes sociales y comercio electrónico

Motores de Búsqueda

Diseño de sitios web

Marketing Viral

Marketing Alternativo

Marketing de Rumor

Marketing de Guerrilla

Marketing en la escena

Marketing dentro de la tiendas

Tácticas en el punto de compra

10 11 12 13 14 14 15 16 16 17

El Proceso Publicitario

21

Proceso publicitario Etapas del proceso publicitario

La Triada en la Publicidad

Triada de la Publicidad

18 18 19 19 20 20

22 23

24

25

1

Nombres corporativos El nombre corporati vo es la forma en el que el cliente reconoce a la empresa es de vital importancia, establece la acti tud y el tono y consti tuye el primer paso para establecer una personalidad, Los nombres corporati vos pueden dividirse en: 1. Los nombres explícitos: Revelan lo que las empresas hacen o lo que se dedican 2. Los nombres implícitos: Conti ene palabras o partes de palabras reconocibles que trasmiten lo que la empresa hace, en muchas ocasiones son siglas 3. Los nombres conceptuales: Capta la esencia de lo que la empresa ofrece. Google.

4. Los nombres Iconoclastas: Representan algo único, diferente y memorable. Como por ejemplo Monster.com

Logotipos coporativos Un Logo es una imagen consti tuida de ícono y ti pografí a que ti ene la función principal de representar a una compañía. El Logo es a la empresa lo que la fi rma al empresario: un sello de garantí a. Esta imagen es el estandarte de una empresa en la feroz batalla publicitaria y comercial que se libra en el mercado actual. Repasemos un poco la historia para conocer al Logo desde sus orígenes.

Ya más cercano a nuestros días, a parti r de la revolución industrial, las empresas comenzaron a identi fi carse y a diferenciarse de sus competi doras con un Logo corporati vo que imprimían en sus productos.

Fue aquí en donde nació el diseño de Logo y la escalada publicitaria de estos elementos.

2

Como ya dijimos, el Logo se conforma de ícono y ti pografí a. Cada uno de estos elementos cumple una función comunicati va diferente en el objeti vo comunicati vo total del Logo que consiste en transmiti r un mensaje de la compañía al público. Cada una de estas funciones será desarrollada a conti nuación.

Desarrollo de un nombre fuerte de marca La marca es el proceso de creación de una imagen o la reputación disti nti va y duradera para una empresa, persona, producto o servicio que la gente fácilmente recuerda. Una marca es una identidad comercial impregnada de calidad, originalidad y personalidad. El desarrollo de una marca fuerte requiere tiempo y esfuerzo; por lo general requiere de marketing importante y campañas de relaciones públicas, que pueden durar varios años. A pesar de los esfuerzos necesarios para crear una marca fuerte, muchas empresas siguen una estrategia de marca debido a la canti dad de benefi cios que le confi ere un producto de marca disti nti va y reconocible. > Precio: Con el fácil acceso a la información del producto a través de Internet, el precio a menudo se convierte en un factor determinante en la decisión de compra de un producto.

Muchos siti os web ofrecen precio de lado y comparaciones de característi cas para todo, desde la electrónica a los vehículos. Cuando el usuario o consumidor de un producto considera la calidad, servicio al cliente y otros

factores iguales, la única diferencia restante es el precio. Un producto de marca evoca fácilmente los pensamientos de un gran servicio, alta calidad, frescura u otros deseos del consumidor y, por tanto, fácilmente se distingue de sus competidores.

Dado que los otros factores no son iguales, el precio ya no es un problema importante. Por lo tanto un producto de marca puede tener un precio premium. > Lealtad: Cuando un producto tiene una marca fuerte, la marca a menudo pone en evidencia una fuerte respuesta emocional. La mensajería emocional se promulga en el esfuerzo de relaciones públicas y de marketi ng uti lizado para construir la marca. Los consumidores reconocen la marca y van a comprar el producto cuando ti enen una necesidad o se crea un impulso de comprar cuando lo ven en un estante. Cuando la experiencia del usuario sea igual o supere sus expectati vas, deberá realizar compras adicionales con más frecuencia. Se conoce como fi delidad a la marca. Eso se traduce en lealtad, referencias boca a

boca y embajadores de la marca sin pagar conduciendo a un aumento de los ingresos. Esta lealtad también reduce costos de marketi ng y relaciones públicas, lo que reduce el coste de adquisición de nuevos clientes. > Extensiones del productos: Con éxito el desarrollo de una marca fuerte para un producto da como resultado el valor de marca. Con el valor, la marca ahora trasciende el producto original y fl uye a la compañía u otros productos. Un ejemplo relevante es la marca de Apple del iMac y iPod. Ahora todo lo que sale con manzanas, como el iPhone y el iPad, recibe una recepción similar. Al igual que Apple y otros, las empresas pueden aprovechar sus marcas con otros productos que se ajusten a su estrategia. Una empresa puede producir otros productos bajo la marca o se puede licenciar su marca a otra enti dad que cumpla sus criterios. Esta capacidad de extender la marca a otros productos o en los acuerdos de licencia ti ene el doble benefi cio de la disminución de introducción de nuevos productos y aumenta los ingresos.

3

Valor capital de marca El capital de marca es un concepto dinámico que funciona como las relaciones personales. Las acti vidades de construcción y desarrollo de marca que se van erigiendo estratégicamente a lo largo del ti empo, contribuyen a mantenerlas vivas a través de la consistencia, la confi anza y la conexión emocional. Si por cualquier moti vo estas acti vidades disminuyen o empeoran, las relaciones se resienten, y el capital de marca se reduce. Recordar esta simple analogía nos ayudará a mejorar conti nuamente las relaciones con los clientes y a no dar por sentado el poder de nuestras marcas.El capital de marca es el valor (positi vo o negati vo) que una marca añade a los productos o servicios de una organización.

Está formado por todas las asociaciones y expectati vas que las personas ti enen sobre una organización y sus productos y servicios, como consecuencia de sus percepciones y experiencias con la marca a lo largo del ti empo. Es un componente intangible que da a los consumidores una razón para preferir los productos y/o servicios de ciertas marcas a las alternati vas ofrecidas por los productos y/o servicios de otras marcas que también conoce.

El reto para los conglomerados es culti var adecuadamente cada una de las marcas de sus carteras, para asegurar su conti nuo crecimiento. Con frecuencia, las marcas recurren a tres estrategias de base: 1.Reinvención de los procesos de interacción con sus clientes.

2.Comunicación de una diferencia relevante frente a la competencia.

3.Aumento de la conexión emocional con sus clientes a lo largo de diferentes puntos de contacto.

Como en cualquier elemento del branding, las personas son decisivas en el desarrollo del capital de marca. El poder de una marca reside en las experiencias que las personas manti enen con la misma, y en su consiguiente conexión o desconexión emocional.

Esto infl uye en las percepciones que ti enen de la marca, al estar compuestas estas de senti mientos, pensamientos, imágenes, opiniones, creencias, emociones y asociaciones.

Creación de una marca amada o

Lovemark

El lovemarketi ng es un conjunto de exacciones que sirven para aumentar la lealtad de los consumidores y se basa en los valores subjeti vos de una marca con el fi n de crear vínculos emocionales. Para implementar estrategias de lovemarketi ng se debe tener en cuenta: 1.El lovemark puede ser una muy buena estrategia para aquellas empresas que les ha costado diferenciarse con su público.

2.A los consumidores fi eles a una marca les gusta hablar de su relación con ella, así como de sus productos y servicios.

3.Las marcas se convierten en lovemarks cuando generan una experiencia positi va que resulta signifi cati va para el usuario.

4.La marca debe poseer mensajes que sean comunicados y que inspiren al público, es decir, que generen confi anza.

5.Siempre cumplir con las promesas de marca, porque la buena reputación y la sati sfacción del cliente es la piedra angular del amor hacia ella.

4

El reto principal es formar consumidores apasionados, puede defi nirse como “crear una experiencia”, pero tal como sucede en el amor, una marca o producto debe estar dispuesta a enamorar al cliente a parti r de conocerlo, identi fi car sus expectati vas e ir más allá de ellas ganándose su confi anza.

Arquitectura de marca •Desarrollo de concepto Creati vo Rector. El concepto rector es el núcleo del cual emana la imagen y la manera de comunicarnos con nuestro mercado. Así como las personalidades llegan a serlo por ciertas característi cas, 4 procesos intervienen en el proceso de tanto fí sicas como culturales, de esa maneconstrucción de una marca: ra as marcas se logran posicionar a través de adjeti vos que se van creando para con 1. Targeti ng o Enfoque solidarse como tales.

La marca es la “personalidad” del producto y expresa su temperamento y carácter y sobre todo la marca es aquello que le confi ere un valor al producto o servicio.

2. Estrategia Creati va 3. Producción 4. Estrategia de Medios

•Desarrollo de Tagline(Promesa de Marca).

Concepto que la marca maneja como Estandarte ante los clientes. Expectati va que la marca ti ene como objeti vo cumplir ante el cliente.

•Obtener el Naming(Nombre).Creación de un nombre fonéti camente potencial para •Registro de Marca ante el IMPI (Insti tuto Mexicano de la propiedad industrial). Busposicionar nuestra marca. queda foneti ca y registro en la categoria corresponidente.

5

6

Los 12 arquetipos de la marca Los Arquetipos de Jung, se refieren a las motivaciones que las personas comparten de manera universal. El uso de estos arquetipos aplicados a la marca permiten construir marcas con diferenciación, que explotan sus cualidades y generan algún vínculo emocional con el público.

1.

8.

El mago: Es creati vo, inteligente, con imaginación y con capacidad de transformación. Una marca mago puede transportar a los usuarios a realidades disti ntas, sus rasgos son ser visionario, sanador.

El sabio: Muestran que su independencia y fi losofí a empresarial van más allá de sus productos. Sus característi cas primordiales son la autoconfi anza y la defensa de su credo. Proponen valores trascendentes, pero si estos no encajan con los dominantes corren el riesgo de perder credibilidad. Si este arqueti po no es bien manejado puede dejar en la atmósfera, la sensación de que la marca se hace pasar por sabia o inteligente cuando en realidad no lo es.

2.

El bufón: Es positi vo, se caracteriza por la alegría, comparte lo irreverente y original. La espontaneidad es una de sus característi cas. Este arqueti po funciona para las marcas con buen senti do del humor que van en contra de la ortodoxia.

3.

El líder: Este arqueti po dicta las normas, apunta a un público objeti vo con poder, status y alto nivel. Esta clase de marcas transmiten emociones como la seguridad, estabilidad o pertenencia a un sector privilegiado de la sociedad, de acceso limitado.

9.

El héroe: Fortaleza, valor, disciplina, sacrifi cio y triunfo son los valores que representan y defi nen este arqueti po. Tanto el rebelde como el héroe comparten la lucha, pero este últi mo, lo hace por el bien común y el restablecimiento de las reglas.

10.

El explorador: Los retos y la aventura haEl cuidador: Es altruista, compasivo y genecen parte de la estructura de personalidad roso; refl eja cierta inocencia. Es un arqueti po del explorador. Las marcas que responden a este bastante poderoso ya que denota confi anza, em- arqueti po venden productos novedosos de manepatí a y tranquilidad. ra diferente. Igual que el rebelde el explorador es individualista, curioso y ti ene un deseo de disfrutar El rebelde: Libre, individualista y hedonista. la vida libremente.

En este arqueti po se ven refl ejadas las personas que quieren imponer sus propias reglas y esti El amante: Es la personifi cación de la elelo. Apela al lado salvaje del consumidor. gancia y el glamour. Es un arqueti po orientado a la exaltación de los senti dos, a la sensuaEl inocente: Denota pureza y sencillez. Se re- lidad y a la pasión. El amor, la elegancia y la auto laciona con la infancia de una manera nostál- valoración son los valores que relacionados. Segugica, soñadora y en ocasiones utópica. Los valores ramente te estas imaginando un comercial de una que caracterizan este arqueti po son honesti dad, casa de perfumes reconocida. fi abilidad, confi anza y opti mismo como telón de fondo.

El creador: Como su nombre lo indica es un creador nato, inconformista. Transforman El hombre corriente: Representa los valores ideas en objetos tangibles, se adaptan a las necede las personas comunes, como tú o como sidades de sus clientes; son originales y creati vos. yo. Plantea soluciones a problemas desde una perspecti va realista. Los valores asociados a este Como una persona, una marca ti ene muchos maarqueti po son la pertenencia a una comunidad, la ti ces de personalidad, valores e ideologías. Para colaboración y la amistad. su marca puede escoger el o los arqueti pos que se ajusten a sus necesidades fi losófi cas y comerciales.

4.

5.

6.

7.

11.

12.

7

Personalidad de una marca Se trata de los rasgos de una marca, los rasgos que nos permitirían describir a una marca si esta fuese una persona, estos rasgos consideran Estilo de vida, rasgos humanos, NSE, etc.

El dar una personalidad a la marca contribuye a la Diferenciación, guía para la comunicación integral de la marca y como fuente de valor capital.

La personalidad de la marca es un símbolo de auto-expresión, es una herramienta para expresar estilo de vida, emociones e identidad. “ Las marcas sin una personalidad establecida, tienden a ser mas vulnerables”

Los 5 Insights:

> Sinceridad, serán marcas auténticas y alegres, este tipo de personalidad busca consumidores que requieren acercamiento practico al producto. > Emoción, asocia audacia, energía, imaginación y vanguardia; dirigida a personas que gustan de la aventura. > Competencia, al ser una dimensión de personalidad de una marca, transmite, inteli-

Implicaciones internacionales de la marca

> Sofisticación, Las marcas que se presentan como sofisticadas, son glamorosas, románticas y ofrecen encanto y pretensión. > Robustez, generalmente marcas relacionadas con actividades de campo, extremas, al aire libre.

Puede pensar en globalizar su marca… debe considerar: -Registro y protección de la marca, asegurar que la marca no ha sido registrada en los mercados a donde se hará llegar.

-Cultura, una marca puede tener éxito en cierto mercado por sus características de personalidad, ti-

8

gencia, éxito, seriedad y eficiencia.

pografía, colores; sin embargo, la falta de conocimiento sobre la percepción que la cultura de los nuevos mercados puede provocar un fracaso.

-Lenguaje, básicamente ligado al idioma, y al significado que el texto pueda te-

ner en el país a donde se hace llegar.

Es probable que al apegarse a estas consideraciones la marca deba recibir modificaciones sin perder su esencia para lograr el objetivo de trascendencia de las fronteras.

9

Marketing 360 grados El Marketing 360, incluye los medios ATL y BTL Consiste en la utilización de todos los medios disponibles en una campaña; con el fin de alcanzar al público con aquellos que estén a su alcance. Este incluye, el uso de radio, prensa, televisión, redes sociales, mailing, revistas. Sin embargo debe evaluarse también desde el presupuesto de las compañías para determinar la viabilidad de generar este tipo de marketing; al mismo tiempo que considerar cuales son los medios a dosificarse apegándose a los objetivos estratégicos de la compañía en la campaña.

Para que una campaña 360 sea exitosa, se debe evaluar que cada pieza publicitaria cumpla su cometido, y asegurarse que la misma y el mensaje se están difundiendo por el medio adecuado.

10

Medios ATL «Above the line» Publicidad Above The Line, ATL (acrónimo de las iniciales en inglés) o Publicidad sobre la línea es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada.

Los medios utilizados para este tipo de estrategia son: • Televisión • Radio • Periódicos y prensa escrita • Revistas •

Vallas

La denominación «above the line» incluye todas las actividades publicitarias relacionadas con medios masivos donde el objetivo es lograr el mayor número de impactos aunque no siempre se llegue exclusivamente al target o grupo específico en el que se quiere incidir. Por ello, los contenidos en estos medios deben ser especialmente cuidados ya que además de ser vistos por el segmento objetivo, serán vistos también por otros que pueden incluir menores de edad, ancianos, adolescentes, grupos étnicos y religiosos con diversas creencias...

Algunos expertos en mercadotecnia afirman que esta estrategia se utiliza para posicionar y construir marcas.

La efectividad de los anuncios dentro de estos medios se puede medir como puntos rating en televisión, pass-along en el caso de revistas, frecuencia de impactos para carteleras y periódico. Así como medidas de la interacción con lo anunciado, ya sea una promoción o el contacto directo con la marca.

- Radio Medio de comunicación que se basa en el envió de señales de audio atreves de ondas.

- Televisión Es un sistema para la transmisión y recepción de imágenes en movimiento y sonido a distancia que emplea un mecanismo de difusión.

- Prensa escrita o Periódico Es el conjunto de publicaciones impresas que se diferencian en función de su periodicidad, que puede ser diaria, semanal, quincenal, mensual, o anual. Ofrece noticias de la actualidad de forma inmediata.

- Revistas Es una publicación de aparición periódica, a intervalos mayores a un dia. Ofrecen una segunda y más exhaustiva revisión de los sucesos, con temas especializados.

- Vallas Es una estructura de publicidad exterior consiste en un soporte plano sobre el que se fijan anuncios.

11

- Internet La publicidad on line ha sido rápida en la creación de nuevas formas publicitarias.

• Banners o banderolas publicitarias • El e-mail marketi ng o correo electrónico • La Web site o página Web • El ciberspot • Ventana emergente o pop-up Windows

Medios BTL

• Roadblock, que presenta un anuncio en una página Web no solicitada • El anuncio editorial o advertorial • Publicidad con formato de noti cia y esti lo periodísti co.

«below the line» Se trata de los rasgos de una marca, los rasgos que nos permitirían describir a una marca si esta fuese una persona, estos rasgos consideran Estilo de vida, rasgos humanos, NSE, etc. El dar una personalidad a la marca contribuye a la Diferenciación, guía para la comunicación integral de la marca y como fuente de valor capital.

La personalidad de la marca es un símbolo de auto-expresión, es una herramienta para expresar estilo de vida, emociones e identidad. “ Las marcas sin una personalidad establecida, tienden a ser mas vulnerables”

12

- Foro En Internet es una aplicación web que da soporte a discusiones u opiniones en línea. Dicha Aplicación suele estar organizada en categorías que conti enen foros.

Martketing interactivo Es aquel que trabaja con técnicas de comunicación basadas en soportes tecnológicos como por ejemplo internet.

Una de las principales ventajas es que tiene un efecto muy importante a la hora de ampliar las vías de comunicación entre la empresa y el cliente. El cliente proporcionará un feedback personal, lo cual puede ayudar a mejorar las diferentes campañas y dar a conocer a la empresa las opiniones y prioridades del cliente, con lo que podríamos decir que el marketing interactivo, aparte de ser aquel en el que el cliente interactúa directamente, ayuda a llevar a cabo el desarrollo de las diversas campañas.

13

Martketing interactivo

¤ Publicidad en internet Es una forma de comunicación impersonal que se realiza a través de la red y en el que un patrocinador identi fi cado transmite un mensaje con el que pretende informar, persuadir o recordar a su público objeti vo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve. Todo esto, con la fi nalidad de atraer visitantes hacia su siti o web, posibles compradores, usuarios, seguidores, etc...

Necesita uti lizar diversos medios para transmiti r mensajes a su público objeti vo.

Son los siguientes:

¤Publicidad generada por el consumidor

→ Buscadores. → Directorios. → Programas de anuncios. → Páginas que ofrecen bloques de píxeles. → Siti os de intercambio de banners. → Boleti nes electrónicos. → Espacios en páginas web para publicidad. → Anuncios clasifi cados.

14

Es el desarrollo de mensajes, campañas y estrategias ya sean para medios convencionales o no convencionales de comunicación (televisión, radio, revista, prensa, BTL, ATL, Internet, etc.) creados netamente por el consumidor pero difundido por las marcas. Una mejor forma de entender esto es diciendo, que el consumidor crea la idea y la boceta, presentan estas ideas a las marcas, las marcas escogen las mejores ideas para producirlas y ésta es en parte la recompensa del consumidor, ver su idea publicada en los medios anteriormente mencionados.

Martketing interactivo

¤Blogs, redes sociales y comercio electrónico BLOG

REDES SOCIALES

COMERCIO ELECTRÓNICO

Es una página web en la que se publican regularmente artí culos cortos con contenido actualizado y novedoso sobre temas específi cos o libres. Estos artí culos se conocen como “post” o publicaciones.

Suelen estar acompañados de fotografí as, videos, sonidos y hasta de animaciones y gráfi cas que ilustran mucho mejor el tema tratado.

Es un espacio en internet que puedes usar para expresar tus ideas, intereses, experiencias y opiniones.

Las redes sociales en internet son aplicaciones web que favorecen el contacto entre individuos. Estas personas pueden conocerse previamente o hacerlo a través de la red. Contactar a través de la red puede llevar a un conocimiento directo o, incluso, la formación de nuevas parejas.

Las redes sociales en internet se basan en los vínculos que hay entre sus usuarios. Existen varios ti pos de redes sociales: > Redes sociales genéricas. > Redes sociales profesionales. > Redes sociales verti cales o temáti cas.

Es el uso de un medio electrónico para realizar transacciones comerciales. La mayoría de las veces hace referencia a la venta de productos por Internet, (comercio electrónico) también abarca mecanismos de compra por Internet (de empresa a empresa). Los clientes que compran en Internet se denominan ciber consumidores. El comercio electrónica tambien abarca: > Presupuestos en línea > Las consultas de los usuarios > Catálogos electrónicos > Acceso a los puntos de venta > Disponibilidad de los productos (existencias). > Pagos en línea > Rastreo de entregas > Servicios posventa

15

Martketing interactivo

¤ Motores de búsqueda También conocido como buscador, es un sistema informáti co que busca archivos almacenados en servidores web gracias a su «spider» (tamb ién llamado araña web).

Un ejemplo son los buscadores de Internet (algunos buscan únicamente en la web, pero otros lo hacen además en noti cias, servicios como Gopher, FTP, etc.) cuando se pide información sobre algún tema. Las búsquedas se hacen con palabras clave o con árboles jerárquicos por temas; el resultado de la búsqueda es un listado de direcciones web en los que se mencionan temas relacionados con las palabras clave buscadas.

¤Diseño de sitios web Es una acti vidad que consiste en la planifi cación, diseño e implementación de siti os web. No es simplemente una aplicación de diseño convencional, ya que requiere tener en cuenta la navegabilidad, interacti vidad, usabilidad, arquitectura de la información y la interacción de medios como el audio, texto, imagen, enlaces y video.

16

Martketing interactivo

¤Marketing Viral Es un conjunto de técnicas que hacen uso de medios en Internet tales como las redes sociales (entre otros), para lograr aumentar las ventas de productos/servicios o el posicionamiento de una marca gracias a la propagación del mensaje en forma exponencial o viral entre los interesados.

Las marcas deben cuidar que el “canal de distribución” del mensaje, esté lo más interconectado posible, de tal forma que mantenga al espectador atento en cada punto de contacto posible.

17

Martketing Alternativo Se describe como el conjunto de métodos que intentan reemplazar al clásico marketi ng por otro más creati vo, buscando que cada medio disponible interactué de forma diferente, buscando que el consumidor asimile las acciones de marketi ng como experiencias interacti vas y entretenidas, donde su parti cipación puede dejarle algo.

¤Marketing de Rumor Consiste en crear anuncios, noti cias o mensajes que rocen los límites de lo apropiado y, así, conseguir discusiones que lleven a rumores y al boca a boca.

18

Martketing Alternativo

¤Marketing de guerrilla Es la estrategia de publicidad que se enfoca en técnicas de marketi ng poco convencionales y de bajo costo que traen los máximos resultados. Este método alternati vo de publicidad se apoya en mucha energía e imaginación. El marketi ng de guerrilla consiste en tomar al consumidor por sorpresa, hacer una impresión indeleble y crear una gran canti dad de ruido social, además debe dejar impresiones más valiosas que las formas de marketi ng tradicionales, pues las campañas de marketi ng de guerrilla apuntan a golpear al consumidor a un nivel más personal y memorable.

¤Marketing en la escena o advertainment El término advertainment es una fusión o anglicismo de dos palabras: adverti sing (publicidad) y entertainment (entretenimiento), y bien podría traducirse como la publicidad que entreti ene, el mensaje diverti do o el entretenimiento inmerso en la publicidad.

Su fi n primordial es captar la atención de audiencias determinadas, se trata de invitarlos a sumarse en tu mensaje, en tu estrategia y en tus productos.

19

Martketing Alternativo

¤Marketing dentro de las tiendas Signifi ca que los proveedores centran sus inversiones de marketi ng en el punto de venta en lugar de en medios tradicionales. Otro factor de fondo signifi cati vo en el auge del marketi ng de compradores es una mejor comprensión de los consumidores y su comportamiento de compra, algo posible gracias a sistemas informáti cos más avanzados.

¤Tácticas en el punto de compra • Planifi cación previa y objeti vos específi cos y alcanzables.

• Experiencia original e integral.

• Tu gente en el punto de venta: el motor de la promoción.

• Seguimiento y reporti ng.

• Evaluación de los resultados.

20

21

Proceso publicitario Es el camino que sigue una idea publicitaria desde su comienzo hasta que se inserta como anuncio en un medio de comunicación determinado.

Este proceso comienza cuando el anunciante decide realizar un anuncio o una campaña publicitaria para dar a conocer a los consumidores un nuevo producto o servicio o para recordarles alguno de los que ya tiene en el mercado.

•

A partir de este momento deberá preparar un documento que contenga una determinada información, que incluya:

•

Información detallada y amplia sobre todas las características que tiene el producto o

•

22

•

•

Medios de comunicación en los que quiere que aparezca el anuncio.

•

Duración de la campaña y calendario de inserciones (fechas en que se van a emitir)

•

Presupuesto que tiene intención de dedicar a la realización de la campaña.

A este documento, que contiene esta y otra mucha información relacionada con el tema se le denomina “BRIEFING”.

Este trabajo lo hace el anunciante.

A partir de este momento comienza un proceso que se desarrolla en cuatro etapas, en las que intervienen los tres sujetos publicitaservicio que quiere anunciar. rios (anunciantes, agencias y medios) Esta inSector de la población al que desea dirigir tervención puede ser compartida o no, según iremos viendo. el mensaje (TARGET)

Etapas del proceso publicitario 1ª etapa: Planificación En ella interviene el anunciante y la agencia de publicidad. En esta etapa se zdeciden las acti vidades que se van a realizar durante el proceso publicitario con respecto al producto, al presupuesto que se va dedicar a la campaña, a los medios de comunicación que se van a uti lizar y al concepto publicitario en este últi mo se escoge, entre todas las característi cas que tenga el producto que se va anunciar, una sola de ellas. Todo el anuncio va a girar en torno a esa característi ca.

2ª etapa: Desarrollo En ella interviene la agencia. En esta etapa se realiza el anuncio. Es decir, una vez elegida la característi ca que se va a resaltar del producto (concepto publicitario) se decide el argumento del anuncio, la presentación del producto, los personajes, el color que va predominar, el sonido, las voces, etc.

También es el momento en que se desarrolla el Plan de medios (se deciden los medios en los que se va a insertar el anuncio).

En la elaboración del anuncio la agencia hace uso de la información que le ha sido facilitada por el anunciante en el “Briefi ng”, pero también de aquella otra que obtenga la propia agencia sobre el producto: la demanda del producto cuál es el volumen de pedidos, épocas en que se adquiere, y sobre los consumidores: perfi les, gustos, tendencias, para decidir cuál es el público al que se va a dirigir el anuncio.

3ª etapa: Decisión

anuncio escrito bajo la imagen que corresponda) o Animati c (anuncio rodado pero no con los actores o personajes que van a salir en el anuncio cuando se ruede defi niti vamente). En esta etapa la agencia presenta también una propuesta acerca de los medios que considera oportuno uti lizar. Es el anunciante el que toma la decisión de aceptar la propuesta de la agencia, de imponerle algunas correcciones e incluso de rechazar el material que le ha sido presentado.

4ª etapa: Exposición en los medios o difusión de anuncios En ella intervienen los tres sujetos publicitarios: anunciantes, agencias y medios.

Esta etapa se inicia cuando comienzan a emiti rse los anuncios a través de los medios de comunicación que haya elegido el anunciante.

Algunos anuncios aparecen en un solo medio, otros por el contrario en varios a la vez. Algunos se emiten varios días seguidos, otros de forma intermitente.

En ella intervienen el anunciante y la agencia. Es el momento en que la agencia presenta al anunciante un borrador del material que ha elaborado respecto al anuncio que puede presentarse en diferentes formas: Script (descripción escrita de las imágenes y del audio), Story board (imágenes dibujadas y audio que vaya a tener el

23

24

Triada en la publicidad Es la base de la construcción de nuestra idea creati va, es a quién queremos comunicar y a quién necesitamos persuadir, es lo primero que nos viene a la mente cuando nos hablan de una campaña, vemos el producto o servicio y nos preguntamos; ¿Para quién es este producto o servicio?

Este factor es esencial, es vital y salvo lo que todos pensamos en un principio, es el pase de sálida de la idea.

Target o Marcado objerivo Marca / Cliente

Triada Agencia

La agencia es una empresa también es decir, ti ene sus propias promesas, valores misiones y sobre todo, su propia identi dad, una identi dad que la disti ngue, la segmenta; es como esa fi rma que todo arti sta debe tener.

25