Artigo TCC - A influência da luz e da cor na Arquitetura Comercial

A influência da Luz e da Cor na Arquitetura Comercial Sigridy Miranda dos Santos, sigridy1@hotmail.com – Trabalho de conclusão de Curso em Arquitetura e Urbanismo do Centro Universitário do Leste de Minas Gerais – Unileste, em Coronel Fabriciano , Brasil

Resumo O meio em que vivemos nos proporcionam diferentes tipos de sensações, que percebemos somente através dos nossos sentidos , que são Visão, Audição, Tato, Paladar e Olfato. Eles são os responsáveis por trazer informações sobre o que acontece a nossa volta. Nosso primeiro contato com o mundo exterior é através da visão, ao nascermos vemos uma quantidade de informações que antes nos eram desconhecidas. A visão é constituída por dois tipos de células as fotoreceptoras, que nos possibilita captar imagens, os chamados bastonetes, que faz distinção de claro e escuro, e os cones, que são os responsáveis pela percepção das cores. Os olhos são os responsáveis por capturar os sinais de luz e cor, eles atuam como máquina fotográfica do corpo, transmitem sentimentos e emoções, nos permite captar memorias, e nos possibilitam enxergar as cores da natureza. Segundo o estudioso Alemão Goethe (1810 - Doutrina das Cores. Esboço de uma Doutrina das Cores – Goethe (tradução de Marco Giannotti 2013): “A natureza é algo construído pelos nossos olhos, e que existe apenas quando se revela aos sentidos.” Aos longos dos anos a luz e a cor possui uma forte influência na historia da humanidade e nos seres humanos. Estando diretamente ligada a acontecimentos, tempos e culturas, seu uso foi modificado no decorrer dos anos, conforme evoluía a humanidade, sua forma de ver, pensar, sentir e construir também evoluía, modicando assim o uso da luz e da cor. Ao tentarmos compreender o fenômeno da luz e cor, e o que ela nos remete, descobrimos que vários estudiosos como Aristóteles, Leonardo Da Vinci, Isaac Newton, Goethe entre outros, fizeram estudos e experimentos relacionados com essa associação. Na arquitetura comercial luz e cor têm sido ponto chave em estímulos visuais, utilizando-se de técnicas e design, para atrair o consumidor a uma experiência dentro do espaço comercial e principalmente influenciar na sua decisão de compra.

Palavras-chave: Arquitetura comercial, estímulos sensoriais, corpo, luz e cor

The influence of Light and Color on Commercial Architecture Abstract The environment in which we live gives us different types of sensations, which we perceive only through our senses, which are Vision, Hearing, Tact, Taste and Smell. They are responsible for bringing information about what happens around us. Our first contact with the outside world is through sight, at birth we see a quantity of information that was previously unknown to us.

The vision is constituted by two types of cells the photo-receivers, which enables us to capture images, the so-called rods, which distinguishes light and dark, and the cones, which are responsible for the perception of colors. The eyes are responsible for capturing the signals of light and color, they act as a camera of the body, transmit feelings and emotions, allow us to capture memories, and allow us to see the colors of nature. According to the German scholar Goethe (1810 - Doctrine of the Colors, Sketch of a Doctrine of the Colors - Goethe (translation by Marco Giannotti 2013): "Nature is something constructed by our eyes, and exists only when it is revealed to the senses." Being directly linked to events, times and cultures, its use was modified over the years as humanity evolved, its way of seeing, In trying to understand the phenomenon of light and color, and what it brings back to us, we find that various scholars such as Aristotle, Leonardo da Vinci, Isaac Newton, Goethe Among others, have made studies and experiments related to this association. In the commercial architecture, light and color have been a key point in visual stimuli, using techniques and design, to attract the consumer to an experience within the commercial space and mainly to influence their buying decision.

Keywords: Commercial architecture, sensory stimuli, body, light and color

1.

INTRODUÇÃO

Esse artigo tem como finalidade mostrar a influencia da luz e da cor na vida das pessoas, e no ambiente comercial. Em primeiro plano o artigo aborda a historia do comercio em geral e no Brasil e na cidade de Timóteo, que foi o objeto de estudo dessa artigo. Em segundo plano o artigo aborda a relação do corpo na arquitetura e no espaço comercial, mostrando que a preocupação com o corpo é um dos diferencias das empresas do século atual. Em terceiro plano o artigo aborda os sentidos e sua relação com a arquitetura e a arquitetura comercial, onde influenciam na decisão de compra do consumidor e estimula a entrar e ficar no espaço comercial, proporcionando uma nova experiência. Em quarto e quinto plano o artigo aborda luz e cor e suas respectivas historias na vida dos seres humanos, na arquitetura e na arquitetura comercial, mostrando sua grande influencia durante séculos, e seus diferentes usos, conforme contextos e culturas.

Luz e cor andam juntas, uma depende da outra, sem a luz não enxergaríamos a cor, elas tem a capacidade de interferir no bem estar e conforto dos usuários, proporcionando aos ambientes internos um caráter, uma característica, uma simbologia. Na arquitetura comercial, os comerciantes tiveram que utilizar de artifícios para atrair os clientes, devido a concorrência, onde a luz e a cor são ferramentas essenciais para o projeto comercial, ajudam a determinar a percepção do usuário, para o espaço juntamente com a relação do corpo. As escolhas corretas das cores e o equilíbrio proporcionam espaços agradáveis e eficientes, que somado com o projeto de iluminação, utiliza-se de estratégias, que evidenciam pontos de interesse e a valorização dos produtos da marca.

O artigo tem como objetivo de entender a historia e a definição do espaço comercial, compreender os conceitos, a relação com a experiência do consumidor no espaço e a decisão final de compra e os artifícios utilizados. Com a alta competitividade do comércio atual, o aumento do comércio virtual e os clientes cada dia mais exigentes, ficou mais difícil chamar a atenção, e um dos artifícios utilizados é a luz e a cor, onde se tornou ponto chave se destacar entre os outros, aliando-se ao conceito da marca, e com a necessidade do público-alvo. A metodologia usada foi o estudo do comportamento do consumidor mediante a estímulos de luz e cor na cidade de Timóteo, com publico feminino da loja Ello, a loja fabrica suas próprias peças, e é considerada uma loja popular por ser de preço único, sua marca usa da cor Rosa como predominante, e a iluminação é mais geral.

Portanto viu-se que o usuário busca ter novas experiências, vivência e conforto. Através da cor e da luz e outros fatores que auxiliam a sensibilidade e as sensações do usuário o espaço se torna atrativo e auxilia nas vendas.

2.

HISTÓRIA DO COMERCIO ATÉ OS DIAS DE HOJE

De acordo com o dicionário português comercio tem por definição: Compra e venda de valores, mercadorias; negócio: comércio de atacado, comércio de varejo.

Não se sabe ao certo quando foi o surgimento do comercio, mais que ele surgiu a partir de uma necessidade do homem por obter aquilo que não produzia. Na antiguidade a humanidade se agrupava em comunidades, e cada uma desenvolvia um tipo de atividade, seja no ramo de agricultura, pesca ou pecuária, essa atividade exigia bastante tempo dos trabalhadores, fazendo com que eles não conseguissem cultivar outro tipo de produto, com isso seus estoques ficavam lotados e eles não conseguiam consumir tudo que produziam. Com esse tempo escasso e somente um

Figura 1 – Foto de inauguração da primeira casa Pernambucanas no pais em Recife (PE). Fonte- Blog Chico Miranda

tipo de alimento, surgiu a necessidade de obter outro tipo de alimento, foi então que iniciou a primeira atividade comercial conhecida como escambo, que é a troca de mercadorias sem uso de moedas, essa atividade era local ou seja realizada somente entre pessoas da mesma comunidade , onde esse sistema se tornou essencial para os homens satisfazerem suas necessidades, eles estipulavam a quantidade e os produtos que poderiam negociar e o faziam de forma natural.

Com o passar do tempo as atividades ficaram mais complicadas e passou envolver um numero maior de produtores, chegando a casos que o produto não atendia a demanda do outro. Em consequência disso, os produtores tiveram que arrumar um meio para facilitar suas trocas, visto que, precisam de um objeto para substituir o escambo, assim surgiu a moeda, como uma forma de ampliar e facilitar essas trocas.

No Brasil a primeira forma de comercio também se deu por meio de escambo. Segundo Luís Fernando Varotto em seu artigo (2006 p.86) : “ O comercio era como os primeiros exploradores arregimentavam a mão-de-obra indígena para a derrubada das imensas árvores de pau-brasil, nossa primeira riqueza, em troca de quinquilharias e bugigangas”. O comercio propriamente dito só se consolidou nas primeiras vilas litorâneas, por meio de exportações onde a população se aglomerou, tendo como principal mercadoria o açúcar e utilizando-se de mão de obra escrava. A medida que surgiram outras riquezas no pais, como ouro, pedras preciosas e outras mercadorias, o comercio foi se ampliando para atender a demanda das pessoas nessas regiões, existiam também aqueles comerciantes denominados de caixeiros viajantes, que andavam de vila em vila oferecendo seus produtos.

Sendo como uma das principais atividades econômica do pais, o comercio promovia a interação e comunicação entre as pessoas, podemos dizer que o comercio crescia a partir do crescimento das cidades, com a industrialização e a construção de rodovias, pontes, estradas, etc. Las Casas (2004 apud MARCONI FREITAS 2013 p.2) descreve esse crescimento: “É interessante observar que pela evolução histórica, tanto no Brasil como em outros países o desenvolvimento do varejo se deve, em primeiro lugar, à infraestrutura das cidades; seguido da concentração mercadológica, que implica na existência de pessoas, dinheiro e necessidade de comprar.”

Os produtos não eram diversificados e cada comercio oferecia um produto específico, não se achava o mesmo produto em outro tipo de comercio. Segundo Mario de Almeida (1995)os comércios eram divididos em cinco tipos: feira , empório oferecia gêneros alimentícios não perecíveis e também vendiam materiais de construções básicos; quitanda vendia animais vivos, verduras, legumes, frutas e ovos; mercearias vendia linguiças, salsicha, queijo e magazines

vendia roupas. Aos poucos foram surgindo as lojas, a Casa Masson (1871) Casas pernambucanas (1908) e a Casa anglobrasileira (1913), foram as primeiras lojas de departamentos , que se instalaram nos principais centros do pais.

No comercio de rua existem diversos fatores a serem considerados, que vai desde o exterior como transito, clima , passeios, natureza, vizinhança vitrine, até o interior, como layout, iluminação, cor, disposição dos produtos e etc. Tudo deve ser pensado de acordo com esses fatores, as exigências do consumidor e o que ele espera da marca. De acordo com Kotler (2010 p.58): “O planejamento do ambiente deve promover um espaço que produza efeitos cognitivos e emocionais nos indivíduos, aumentando sua probabilidade de realização de compra”.

2.1 Relações do Comercio na Cidade de Timóteo

Figura 2 – Foto da primeira casa Masson em Porto Alegre.

Fonte – site uol

Com o avanço tecnológico, a facilidade de transporte e comunicação, o comercio foi perdendo força, tendo então que se adaptar, tornando-se cada vez mais competitivo, em busca da fidelidade do cliente, excelência, profissionalismo e inovação. Devido a esse avanço, e a troca de lojas físicas por lojas virtuais, onde as pessoas podem comprar sem sair de casa, e com diversidade de produtos, elas se tornaram cada vez mais exigentes, fazendo com que o comercio de rua buscasse inovação de diversas formas, utilizando-se de estratégias para atrair a atenção dos consumidores, e proporcionando novas experiências e vivencias. Las Casas (2004 p.19) descreve essas estratégias: “De igual forma, observa-se que, na busca pela fidelidade do cliente, o varejo tem sido pressionado a utilizar estratégias cada vez mais focadas no consumidor final, estabelecendo, assim, um grande ritmo competitivo, o qual possibilita a expansão e a sobrevivência desse segmento de negocio”.

Umas dessas estratégias é criação de lojas conceitos (concept stores) ou flagship stores , que tem como objetivo definir o conceito que guia uma marca, sua essência , e a apresenta de forma inovadora e estratégias de marketing, como visual merchandising que segundo (Bhalla;Singhal,2010, p.18) é definido como a apresentação de toda e qualquer mercadoria no seu melhor: a coordenação de cores (cores sincronizadas); disponibilização de complementos (produtos/acessórios) e a auto-explicação (descritiva/ilustrativa), essa estratégia utiliza-se do projeto arquitetônico para auxilio nas vendas, onde o lojista atrai o consumidor através de estímulos sensoriais. Segundo Kotler (2009 apud VILA BÔAS 2015, p. 48): “Os sentidos sensoriais podem ser considerados fundamentais para reações e atitudes humanas na expressão de aprovação ou reprovação sobre algo, uma vez que todas as relações do shopper passam pelos sentidos e aquilo que é absorvido por tais canais desencadeiam processos mentais que vão gerar lembranças , desejos e bem estar, ou seja, através de estímulos sensoriais é possível criar vínculos emocionais de um individuo com uma marca.”

A cidade de Timóteo, em Minas Gerais pertencente a região metropolitana do Vale do aço, teve seu desenvolvimento a partir do estabelecimento da empresa Aperam South America (antiga Acesita) . Com a demanda por empregos e serviços, as pessoas começaram a migrar para a cidade, onde houve um desenvolvimento urbano, e com ele surgindo também os serviços básicos de uma cidade, como serviços públicos necessários para a sobrevivência humana e comercio . Sua principal área comercial esta localizada na Avenida Alameda 31 de outubro, considerada a região central da cidade, onde também está localizada a empresa Aperam, e foi se estendendo para as demais ruas, com diversidade de serviços e produtos.

Figura 3 – Avenida Alameda 31 de Outubro na cidade de Timóteo.

Fonte - Site Município

3.

A RELAÇÃO DO CORPO NA ARQUITETURA – CORPO X ESPAÇO

O homem sempre se mostrou como referência entre todas as artes, em diferentes contextos, culturas e regiões, tudo se desenvolveu para o homem e pelo homem. E a preocupação com corpo vem desde a antiguidade, com o que comer, onde deitar, onde ir, o que fazer , como fazer e etc . Juhani Pallasmaa (2009 p.11) descreve em seu livro: “[...] meu corpo me faz lembrar quem eu sou e onde me localizo no mundo.

Meu corpo é o verdadeiro umbigo de meu mundo, não no sentido do ponto de vista da perspectiva central, mais como o próprio local de referência, memória, imaginação e integração”.

Na arquitetura não é diferente, tudo é feito a partir da necessidade do homem, de morar, viver, adaptar, e não podemos considerar o espaço sem a relação do corpo que o habita. Segundo Merleau-Ponty (1999 p.203): “O corpo é

nosso meio geral de ter um mundo. Ora ele se limita aos gestos necessários à conservação da vida e, correlativamente, põe em torno de nós um mundo biológico; ora, brincando com seus primeiros gestos e passando de seu sentido próprio a um sentido figurado, ele manifesta através deles um novo núcleo de significação: é o caso dos hábitos motores, como a dança. Ora enfim a significação visada não pode ser alcançada pelos meios naturais do corpo; é preciso então que ele se construa um instrumento, e ele projeta em torno de si um mundo cultural” .

A fim de compreender melhor a arquitetura, não podemos deixar de citar Le Corbusier que inventou um sistema em 1946 de medição e proporção de espaços a partir do corpo humano e suas demais atividades, chamado de modulador. Baseado em um tipo de modelo humano, com inicialmente com altura de 1,75m depois com 1,83m, conforme a imagem.

nos permite ser artesãos, sobretudo pedreiros das nossas ideias!”

O espaço vai muito além da sua geometria e suas propriedades materiais, a experiência e a vivencia do corpo no espaço, deve ser considerada a fim de compreender e dar sentido a arquitetura. Bruno Zevi (1978, p.145) descreve o espaço como: “[...] o espaço não é só cavidade vazia, “negação de solidez”: é vivo e positivo. Não é apenas um fato visual: é, em todos os sentidos, e, sobretudo num sentido humano e integrado, uma realidade vivida.”

O espaço vivenciado tem a função de proporcionar conforto, prazer e bem estar ao individuo. Mais não só a forma e função do espaço proporciona esse prazer , mais sim um conjunto de ambos, conforme Bernard Tschumi (1977 apud KATE NESBITT 2013 p.576) descreve: “Nem o prazer do espaço nem o prazer da geometria são (por si sós) o prazer da arquitetura.”

3.1 Corpo x Espaço na Arquitetura Comercial

Figura 4 – Modulador Le Corbusier. Fonte Site Coisas da arquitetura

E ele descreve como o homem fez uso do corpo na arquitetura desde a antiguidade : “[...] Notem que essas plantas são regidas por uma matemática primária. Há medidas. Para construir bem, para bem repartir os esforços, para a solidez e a utilidade da obra, as medidas condicionam o todo. O construtor tomou como medida o que lhe era mais fácil, o mais constante, o instrumento que podia perder menos: seu passo, seu pé, seu cotovelo, seu dedo.[...]Medindo, ele estabeleceu a ordem.” (Corbusier, 1981 p.43) O corpo é a referencia da concepção espacial, nele transmitimos reações e ações que definem o espaço como um todo, o que será feito e como será feito. Juhani Pallasmaa (2009 p.11) descreve em seu livro em relação ao corpo : “Um arquiteto perspicaz trabalha com todo seu corpo e sua identidade. Ao trabalhar em um prédio ou objeto, o arquiteto está simultaneamente envolvido numa perspectiva inversa, sua autoimagem ou, mais precisamente, sua experiência existencial. No trabalho criativo, há identificação e projeção poderosas; toda a constituição corporal e mental do criador se torna o terreno da obra.”

Adolf Loos (2004 p.254 apud MARTA SOFIA 2012 p.35 ) também define o corpo como: “Ainda mais, é o corpo que

Na arquitetura comercial os consumidores buscam ter uma experiência que vai além de tudo que já viu e sentiu, por estamos em um século com grande quantidade de informações, e diversidade de produtos , os consumidores procuram lugares que proporcionam uma vivencia, um prazer e bem estar. Onde a experiência de compra traz um êxtase de prazer e felicidade, em que, muitas pessoas buscam refugiarse de seus afazeres e sua rotina adquirindo um novo produto, e pelo prazer que o espaço proporciona.

O espaço comercial tem que ser projetado para seduzir e atrair o consumidor, de acordo com a relação do corpo, qual atividade será desenvolvida ali, qual a reação do corpo mediante a estímulos sensoriais, o que o cliente espera, o layout, a disposição dos produtos, o caminho que o usuário deve percorrer, qual produto o lojista quer que seja visto, em que altura, tudo isso proporcionando ao consumidor uma vivencia no espaço e uma experiência única. Segundo Bernard tschumi (1977 apud KATE NESBITT 2013 p.581): “ A arquitetura só é interessante quando domina a arte de perturbar ilusões, criando pontos de ruptura que podem começar e terminar a todo momento.” Conforme a imagem abaixo da loja Louis Vuitton que proporciona uma experiência sensorial para o consumidor e sua relação com o corpo.

Figura 5 – Loja Louis Vuitton, Londres – Fonte site idecoração

4.

ARQUITETURA E SENTIDOS

Os sentidos são os responsáveis pela percepção que temos do mundo a nossa volta. Todas as reações e sensações são provocadas pelos 5 sentidos que são: Visão, audição, olfato,

Figura 6 – Sentidos . Fonte – Artigo Marta Sofia

paladar e tato. Cada um tem uma função especifica que nos proporciona a sobrevivência.

4.1 Visão Os olhos são os órgãos que constituem o sentido da visão, ele é formado de diferentes elementos, que possuem funções especificas e nos permite perceber sensações de luz e cor. Faz menção sobre claro e escuro e são responsáveis por capturar imagens, nos permitindo moldar formas, expressões, espaços e perceber o que acontece a nossa volta e no mundo. O sentido da visão necessita da luz, sem a luz não nos possibilitaria enxergar. (Almeida apud CLÁUDIA RIOJA 2009 p.88 )descreve: “A iluminação tem como caraterística a produção de reflexos que, transportados ao olho humano, geram informações do meio externo, permitindo que o cérebro possa analisa-las e interpreta-las provocando distinções de cor, forma, tamanho e posição dos objetos por meio da percepção visual.”

De acordo com Nelson Solano (2001 p.98) o processo visual envolve duas partes : 1- o estimulo físico da luz sobre o olho; 2- a sensação que esse estimulo provoca, o estimulo é objetivo; e a sensação subjetiva, ou seja o estimulo é aquilo que pretende alcançar no individuo , e a sensação é particular de uma pessoa para outra. Nelson Solano (2001 p.27) ainda relata que 70% da percepção do ser humano é visual, ou seja ele é um ser predominantemente visual, portanto reage primeiro a estímulos visuais. Juhani Pallasma (2005. P 44 apud MARTA SOFIA 2012 p.49 )defende que: “a boa arquitetura oferece formas e superfícies moldadas para o deleitante toque do olho”.

Ainda segundo Juhani a visão é formada por duas partes: a visão periférica e a visão focal cada uma possui uma característica. E segundo o autor: “A visão focada nos põe em confronto com o mundo, enquanto a visão periférica nos envolve na carne do mundo. Junto com a critica da hegemonia da visão, devemos reconsiderar a própria essência da visão”. (PALLASMAA 2011,p.26) Na arquitetura comercial a visão é um dos sentidos mais importantes, pois concede ao individuo um contato e percepção mais ampla do espaço e por ser predominantemente visual, o consumidor é estimulado através da visão, desde o exterior da loja até o seu interior , com iluminação, cores, produtos, objetos e formas. Com a concorrência acirrada é preciso um diferencial para atrair o olhar do consumidor, segundo Nelson Solano (2001 p. 99) “ É preciso que algo aconteça para que nossa atenção seja atraída e assim possamos perceber o que ocorre exatamente à nossa volta. Nessa hora, vemos o que nos rodeia.

Normalmente, nós nos interessamos pelo incomum, pelo não usual; aquilo de que não gostamos inconscientemente não

vemos”. A visão permite também, através da experiência de cada pessoa, uma interpretação diferenciada do mesmo espaço ou objeto e também direcionar o observador a espaços, através de cores, placas, entre outros, afinal é preciso se destacar para conseguir a atenção e fidelidade do consumidor. Segundo Solomon (2009 p.59): “Os elementos sensoriais mais utilizados para comunicar significados por meio do canal visual são as cores e a iluminação”. A imagem abaixo mostra um exemplo de estimulo visual, provocado através da cor. Da obra de Hélio Oiticica Desvio para o vermelho.

Figura 7 – Estímulos visuais, Inhotim Desvio para o vermelho .

Fonte - Site Inhotim

Figura 8 – Estímulos visuais, Inhotim Galeria True Rouge . Fonte - Site Inhotim

4.2 Audição São os ouvidos os responsáveis pela audição, ele nos permite extrair sons do mundo exterior. Através de ondas sonoras, que se caracterizam por amplitude, intensidade e frequência.

A audição deve ser considerada num projeto de arquitetura,

pois alguns espaços necessitam de uma preocupação maior em relação a audição, como teatros, auditórios, salas de aula entre outros, que faz uso do sentido como fator principal.

O som tem capacidade de nos auxiliar nos dá direção, quando estamos em situações que não conseguimos ver, podemos chegar a um determinado local somente através do som, e aquele som se torna característica do local. Juhani Pallasmaa e Steve Holl (2006 p.31 apud MARTA SOFIA 2012 p.57) descrevem sobre esse sentido: “Cada espaço rastreado pelo ouvido torna-se uma cavidade esculpida no interior da mente.”

Na arquitetura comercial o som tem uma influencia importante, pois através de estímulos sonoros o consumidor tende a permanecer por maior tempo dentro do local, propiciado pela musica. A música tem o poder de acalmar e relaxar, e é utilizada como estratégia para tornar o espaço mais confortável e o consumidor não notar o tempo no local, fazendo com que sua experiência de compra se torne mais prazerosa e relaxante. Segundo Juhani Pallasmaa (2005 p.49) “Reconheço um objeto, mas o som aproxima-o de mim; o olho alcança-o, mas o ouvido recebe-o. Os edifícios não reagem (respondem ao estímulo) da nossa visão, mas retornam os nossos sons de volta aos nossos ouvidos.” Na imagem abaixo mostra um exemplo de estimulo sonoro provocado pelas bolas de inox, que batem uma na outra, fazendo um som, que pode ser ouvido ao passar pelo local.

Figura 9 – Estímulos sonoros, Inhotim Narcissus Garden.

Fonte – Site Inhotim 1. Olfato/Paladar 4.3

O órgão responsável pelo sentido do olfato é o nariz e do paladar a boca (língua), ambos são inteiramente ligados, um depende do outro, por exemplo se tamparmos o nariz não sentimos o gosto de algum alimento na boca, esses órgãos são vitais para a necessidade básica do ser humano, como alimentar e sentir cheiros particulares que nos provocam sensações ou repudio. Quando se trata de arquitetura o olfato e o paladar não é levado em consideração, mais é um sentido essencial para a vitalidade humana, o cheiro pode nos propiciar sinais de alertas, como a fumaça dentro de um edifício. Segundo Juhani Pallasma (2005 p.54 apud MARTA SOFIA 2012 p.59): “Um cheiro particular faz-nos inconscientemente re-entrar num espaço completamente esquecido pela memória óptica; as narinas acordam a imagem esquecida, e nós somos atraídos a entrar num devaneio vivido. O nariz faz os olhos relembrarem.”

De fato o cheiro pode criar lembranças, como o cheiro de um pão que acabou de sair, o café, o cheiro de lavanda da casa, ou o cheiro de alguns locais, como lanchonetes, restaurantes, perfumaria e etc. Na arquitetura comercial o cheiro é um fator de suma importância, pois auxilia nas vendas e proporciona uma sensação de prazer e frescor, no

ambiente e até mesmo em produtos, o cheiro funciona como estimulador de sensações, como é o caso da Marca de sapatos Melissa, que sua marca tem como característica o cheiro do seu produto, que é auxiliado com o cheiro de chiclete de tutti-fruit.

4.4 Tato O órgãos responsável pelo sentido do tato são as mãos e a pele. E a pele é responsável por sensações como calor e frio.

Juhani Pallasmaa (2009 p.10) descreve o tato como: “Todos os sentidos, incluindo a visão, são extensões do tato; os sentidos são especializações do tecido cutâneo, e todas as experiências sensoriais são variantes do tato e, portanto, relacionadas à tatilidade. Nosso contato com o mundo se dá na linha divisória de nossas identidades pessoais, pelas partes especializadas de nossa membrana de revestimento.”

A pele é um instrumento de comunicação que pode proporcionar desde prazer até mesmo desconforto , por ser uma membrana muito sensível, ela é estimulada apenas com um toque. Segundo o Antropólogo Ashley Montagu apud JUHANI PALLASMAA (2009 p.10): “A pele é o nosso órgão mais antigo e sensível, nosso primeiro meio de comunicação e nossa protetora mais eficiente...”

O tato é o único sentido que ultrapassa o tempo, o mesmo ano que uma pessoa pegou em algo, outra pessoa de outra época pegou também, ali fica marcado o tato de varias pessoas que passou por aquele local. Juhani Pallasmaa (2006 p.33 apud MARTA SOFIA 2012 p.63) descreve essa relação do tato com o tempo: “A superfície de um objeto antigo, polido à perfeição pelo instrumento do artesão e as mãos perseverantes dos seus utilizadores, seduz o afago da nossa mão. É agradável empurrar a maçaneta da porta brilhante devido aos milhares de mãos que entraram pela porta antes de nós; o limpo brilho de desgaste sem idade revela-se como uma imagem de boas-vindas e hospitalidade. A maçaneta é o aperto de mão do edifício. O sentido táctil conecta-nos com o tempo e a tradição; através das marcas do tato apertamos as mãos a inúmeras gerações.”

Na arquitetura comercial o tato é estimulado através do toque, em tecidos, produtos, experimentação de produtos, na temperatura do ambiente, nos materiais entre outros.

Fazendo com que individuo se sinta confortável no local, aquilo que é tocado desperta sensações e lembranças, provando uma sensação de prazer, e estimulando o consumidor ficar por mais tempo dentro da loja.

Figura 10– Exemplo de estímulos tatéis, Inhotim Cosmococa Fonte – Site Inhotim 2.

círculos com mais de 5 m de altura, construído no Reino Unido , onde era utilizado para rituais religiosos ligados ao sol e a lua.

Figura 11– Exemplo de estímulos tatéis, Inhotim Cosmococa Fonte – Site Inhotim

5.3.

A LUZ NA ARQUITETURA

A luz esta presente no nosso dia-a-dia e na história da humanidade desde a antiguidade, ela influência no bem estar e qualidade emocional do ser humano e nos permite perceber o que está a nossa volta. Quando nascemos nos submetemos ao ritmo da natureza da existência de dia e noite. “E disse Deus: Haja luz; e houve luz. E Deus chamou à luz Dia; e às trevas chamou Noite. E foi a tarde e a manhã, o dia primeiro.” Livro de Gênesis 1:3-5 A luz é responsável pelo próprio tempo, desde a antiguidade o homem teve a necessidade de medir o tempo, por questões de sobrevivência. No período paleolítico os homens se orientavam pelas estrelas e pela lua para caçar, e isso determinava se a caça iria ser bem sucedida ou não, como viviam em bandos a alimentação garantia a sobrevivência da sua espécie. No período neolítico onde já existia a agricultura o homem passou a observar as estações do ano, através dos fenômenos naturais. Com o passar dos anos os homens viram a necessidade de marcar o tempo, foi então que surgiu os relógios chamados gnômons que se utilizam do sol ou da lua, para projetar sombra, e se movia a partir do movimento do sol, criando a divisão de tempo.

Mais e a luz na historia da arquitetura. De que a luz é presente na historia da humanidade e por consequência anda junto com a historia da arquitetura. O homem passou a utilizar a luz como ferramenta de projeto ao longo da historia da arquitetura. Conforme Ladislão apud ERIKA PAIVA (2014 p.

32): [...]“A arquitetura é uma construção poética da luz, onde a luz revela a poesia do espaço para o homem [...]”

No Egito antigo a luz também foi atribuída a religião politeísta, religião que acredita na existência de vários deuses, representada por animais, natureza e o próprio homem. Rá o deus do sol, era considerado o criador do universo. Seus templos foram construídos de forma que apontassem para o céu onde eles teriam ligação direta com o deus do sol. O templo era projetado para receber a luz do nascer do sol, no inicio que era representado como o caminho para o céu, onde aos poucos que iam adentrando a luz desaparecia e só se via sombra e escuridão que representava a morte.

Na Grécia a luz também era atribuída a religião, onde em seus templos tinham como função destacar os deuses, e criar no interior das construções um jogo de luz e sombra.

Devido ao clima com sol constante, a luz dentro de suas residências é filtrada, com pequenas aberturas e evidenciando detalhes.

As construções em Roma foram incentivadas pela cultura Grega, a luz era utilizada em templos e igrejas, que representavam um espaço sagrado, através do jogo de luz e sombra.

5.1 No passado Ao longo da historia o homem utiliza- se da luz em diferentes contextos culturais e sociais, sua historia mostra a luz como elemento criador de espaços.

Os homens da pré-história utilizavam-se da luz para rituais religiosos e culto a deuses. Diversas construções préhistóricas atribuíam a luz do sol um caráter simbólico, como o monumento Stonehenge, que são pedras colocadas em

Figura 12 – Stonehenge – Fonte site English-heritage

Figura 13 – Panteão em Roma – Fonte Site Janla Italia

Suas aberturas eram poucas e tinham por finalidade destacar a luz. As igrejas possuem fraca iluminação, onde a luz tinha finalidade de destacar objetos, locais, detalhes arquitetônicos e principalmente os altares que representavam a luz divina.

No período Gótico a luz era de suma importância pois representava um espaço místico e sagrado. O vitrais translúcidos e coloridos filtravam entre o interior e o exterior, a luz ao bater no vitral era modificada tornando o lugar um espaço espiritual, cheio de cor e formatos. Destacando detalhes, cor e forma.

MICHELATO 2007 p.29-30) descreve essa época: “A maior diferença entre o edificação do antigo e do moderno é o uso do vidro. A necessidade de visibilidade fez com que as paredes e colunas fossem intrusas, que precisavam ser eliminadas a qualquer custo [...] As sombras foram a pintura dos arquitetos quando modelavam as formas arquitetônicas.

Que se trabalhe agora com a luz difusa, luz refratada, a luz refletida – sombras a parte [...]iluminação integral começou com esse ideal em minha mente. Vidro e luz - duas formas de uma mesma coisa”.

Em decorrentes mudanças do mundo, inovações tecnológicas, meios de comunicação, mudanças industriais e um mundo capitalista. Foi criado o movimento pós moderno, que mudaram o modo de pensar e produzir da época. Novos meios de vida e de pensamentos , marcou a arquitetura do que seria a arquitetura e a função da arquitetura para o individuo, foi então que surgiu a pluralidade arquitetônica, onde cada arquiteto defende o seu modo de pensar e construir arquitetura. A luz natural é ainda utilizada, mais também a artificial passa a ser utilizada como elemento de projeto, proporcionando ambientes agradáveis, e um jogo de iluminação. Arquitetos como Alvar Aalto, Tadao Ando, Alzaro Siza marcaram esse movimento. Tadao Ando apud ERIKA PAIVA (2014 p. 66) faz menção da luz: “A criação do espaço na arquitetura é simplesmente a condensação e purificação do poder da luz”.

5.3 Na arquitetura contemporânea Figura 14 – Catedral de Soissons , França – Fonte site montfort

5.2 Na arquitetura moderna e pós moderna A luz foi se modificando através do tempo , ela teve diferentes usos em cada cultura e local. Com a industrialização, e a grande aglomeração de pessoas nas grandes cidades, e a falta de infra estrutura, as pessoas buscavam novos meios de morar, onde começaram a produzir construções em massa, foi ai que se deu o movimento moderno. Arquitetos como Le Corbusier , Mies Van Der Rohe, Frank entre outros , estudaram a luz , e a inseriram em seus projetos. Frank Lloyd Wright (1943,p.53) afirma : “O Sol ilumina a vida e deve ser usado como tal na concepção de qualquer casa” Cada arquiteto buscava trazer um tipo de iluminação aos seus trabalhos, antes as aberturas eram pequenas e verticais , houve a necessidade de obter uma abertura maior, foi ai que a abertura vertical foi substituída pela horizontal, onde poderia captar melhor a luz, e a utilização do vidro translucido, não só em janelas, mais em paredes inteiras, proporcionando homogeneidade , clareza e pureza nas construções, a estrutura também foi um elemento importante, marcando as construções como retilíneas e solidas. Frank Lloyd Wright (1975 p.197-202 apud RUBIA

Figura 15 – Casa Farnsworth Fachada – Mies Van der Rohe Fonte site sete malas

A luz sempre foi elemento arquitetônico, de suma importância. Na contemporaneidade novas correntes arquitetônicas trouxeram associações entre luz, homem, espaço e a evolução ao longo dos anos, trouxe também formas de iluminação sustentáveis, tecnológicas e econômicas. No principio a luz era sinônimo de crenças e agora passa a ser fonte de energia sustentável devido a poluição e a degradação do meio ambiente. A iluminação artificial ganha força, por ser regulada conforme as necessidades humanas, o tipo de iluminação que deseja, sua intensidade e radiação. Steve Holl (1996 apud M Estêvão 2013 p.15) é um dos arquitetos que marcam essa arquitetura contemporânea e ele descreve a relação da luz com espaço: “O espaço se torna esquecido sem a luz. A sombra, suas diferentes fontes, sua opacidade, transparência, translucidez condições de reflexão e refração se entrelaçam para definir o espaço. A luz submete o espaço incerto, formando uma espécie de ponte que liga aos campos da experiência”.

5.4 Na arquitetura comercial Vimos que ao longo de anos, a luz tem diferentes usos e contextos, e na arquitetura comercial tem papel fundamental quando se trata de estímulos visuais, que vai desde seu exterior ate o interior . Cristiaans Cleempoel,Quartier (2008 apud ANNA LUIZA 2014 p.60) cita: “A iluminação, por sua vez, em conjunto com outros elementos visuais do ambiente, pode ser definida como uma ferramenta de grande influencia sobre os consumidores, uma vez que impactam diretamente sobre os aspectos de humor e emoções”.

A iluminação propicia sensações de pertencimento e bem estar, faz com que o consumidor seja atraído no seu exterior através vitrine com jogos de iluminação e cor. No seu interior o consumidor irá ver aquilo que o lojista quer que ele veja, seja uma nova coleção de roupas, um produto especifico ou o caminho que ele quer que seja percorrido, conforme Malhota, (2014 apud ANNA LUIZA 2014 p.62) a luz pode ser composta de diversas formas, pode ser geral, que não tem um foco certo; linear, direciona o caminho a ser percorrido; direcional ou pontual, que tem como finalidade

destacar os produtos, ou um local de exposição, conforme a imagem abaixo; defletida promove uma iluminação indireta; e de especialidade, são luminárias embutidas no moveis de exposição. A iluminação pode causar repúdio ou conforto, provoca impacto, sensações e reações do corpo. É a responsável pela decisão de compra do consumidor, aquilo que o consumidor não vê , ele não compra. No vestuário a iluminação faz um papel direto , pois é ali que o consumidor irá decidir a compra, por isso a iluminação é de suma importância, para as vendas. Um espaço com uma iluminação diferenciada faz com que o consumidor permaneça por maior tempo no local, chama a atenção dos clientes e proporciona um ambiente agradável e prazeroso ao corpo e aos olhos.

um prisma formava um conjunto de cores, o que ele definiu como espectro, constituído pelas sete cores que compõe a luz do sol e que formam o arco-íris, para ele as cores era um fenômeno puramente físico. Para criar divergência com a teoria de Newton, veio a teoria das cores de Goethe que tratava a cor como um fenômeno da natureza, para Von Goethe (1810) o olhar era sempre critico, onde apenas olhar não seria um estimulo mais sim a experiência que vai além da observação, levando o observador tirar suas próprias conclusões, cada olhar envolve uma observação, a observação uma reflexão, e a reflexão uma síntese: que ao olharmos atentamente para o mundo já estamos teorizando. A teoria de Goethe tinha como objetivo ordenar e combinar fenômenos cromáticos, estabelecer harmonia, totalidade e complementaridade. Segundo Johann Wolfgang von Goethe (1810): “As cores são ações e paixões da luz.

Nesse sentido, podemos esperar delas alguma indicação sobre luz. Na verdade, luz e cores se relacionam perfeitamente, embora devamos pensa-las como pertencentes à natureza como um todo: é ela inteira que assim quer se revelar ao sentido da visão. (Doutrina das Cores 1810- Esboço de uma Doutrina das Cores – Goethe (tradução de Marco Giannotti 2013 p.35) (GOETHE, 1993, p 35)”

6.1 No passado

Figura 16 – Loja Conceito Riachuelo , exemplo de iluminação pontual – Fonte blog da fal

6.

A COR NA ARQUITETURA

A história do uso das cores se confunde com a própria história da humanidade. Desde a infância o universo das cores tem uma ligação direta com o desenvolvimento da criança. Ela tem como função estimular os sentidos e percepção da criança, e contribuem para o aprimoramento da capacidade motora e cognitiva. Nesta face os pais associam a cor a natureza, ou ao objeto, como por exemplo, o céu é associado a cor azul, a arvore é associada a cor verde, o sol a cor amarela, e etc. A criatividade da criança é acionada o tempo todo através das cores, são elas que atraem e chamam a atenção da criança para os objetos. Conforme Bassan; Sbalchiero (2002 P.38); “ Entre as formas de comunicação não verbal, a cor é um dos sistemas mais imediatos para comunicar significado. Salvo raras exceções ligadas a tradições culturais, observa-se que as cores mantêm os seus significados psicológicos também em países e culturas diferentes”. A cor produz reações na humanidade independente da sua cultura ou pais, seu efeito simbólico não muda, somente a sensação que varia de pessoa a pessoa.

Ao tentarmos compreender o fenômeno da luz e cor, e o que ela nos remete, descobrimos que vários estudiosos como Aristóteles, Leonardo Da Vinci, Isaac Newton, Goethe entre outros, fizeram estudos e experimentos relacionados com essa associação. O primeiro a estudar esse fenômeno foi Aristóteles, para ele as cores existiam em forma de raios enviados por Deus, ele associava a cor com os quatro elementos terra, fogo, ar, água, e considerava a cor uma sobreposição do preto e branco. Depois foi o pintor Da Vinci, que retratou em seu livro "Tratado da Pintura e da Paisagem – Sombra e Luz", que a cor é uma propriedade da luz e não dos objetos. A teoria de Aristóteles foi a que permaneceu, até a teoria do físico inglês Isaac Newton, onde ele estudou a influencia da luz do sol na formação das cores, que através de

Nos tempos antigos as cores possuíam um caráter simbólico e mágico, onde na pré-história os homens utilizavam de cores para desenharem em suas cavernas, nesta época os homens tiravam partido dos efeitos causados pela luz e sombra sobre o contorno natural das cavernas, revelando a sensibilidade desenvolvida, eles associavam as cores a natureza e utilizavam dela para evidenciar fatos e acontecimentos daquela época.

Figura 17 – Uso da cor na pré historia – Fonte site se liga artista

No Egito a cor passa a ser um objeto , onde foi utilizada com intenção narrativa e decorativa em pinturas, desenhos e inscrições em louvor aos guerreiros, e faraós; aparecem em templos e palácios, tumbas e residências. Cada cor tinha um significado, sendo o “vermelho do homem, o amarelo do sol, o púrpura da terra, o azul da verdade e o verde da Natureza”.

Os pisos dos templos egípcios eram verdes para representar a fertilidade do Rio Nilo, enquanto o azul pontilhado de estrelas era usado nos tetos para representar o cosmos.

6.3 Na contemporaneidade

Figura 18 – Uso da cor no Egito – Fonte site Realismo fantastico

Cada civilização fez uso da cor de uma forma diferente seja em paredes, tetos, pisos , roupas, objetos e artes ; e podia representar desde poder, status, significado, emoção, simbologia, jogos de luz, estética ou mero elemento decorativo. Conforme Modesto Farina (1990) em seu livro psicodinâmica das cores em comunicação, o homem faz uso da cor desde o começo de sua história.

Na arquitetura entre os séc. VIII e X a cor era usada como elemento decorativo, no interior de igrejas e tinha um significado místico e simbólico, que era observado com atenção por fieis, artistas e arquitetos. Em fachadas de magníficos edifícios decorados na cultura islã, com mosaicos coloridos. Os edifícios eram adornados interna e externamente com cerâmica, compondo desenhos variados e complexos desenhos florais.

Na idade média na arquitetura românica o conjunto arquitetônico não apresenta cores, mas os ornamentos são iluminados com cores puras e brilhantes.

Na gótica, a cor intervém apenas, como estímulo emotivo ou complemento estético. Ricas cores foram aplicadas aos interiores, como também, aos exteriores de alguns edifícios importantes e nos vitrais das igrejas. A cor não era usada para dar um efeito místico ao interior da igreja, proporcionando um lugar magico e sagrado.

A partir da Renascença, no início da Idade Moderna, a cor passou a identificar diferentes tipos de obra artística.

Conforme o período, as cores nas obras tinham certas tonalidades, vezes mais escuras, vezes acompanhando as formas dos objetos criados, procurando certa sofisticação.

Cada um teve o seu papel importante e significativo, para o que temos na arquitetura de hoje, as alterações e uso da cor na arquitetura teve suas variedades durante os séculos, mais a teoria das cores de Goethe, iDoutrina das cores, continua sendo, um ponto de partida para todo o aprofundamento do fenômeno cromático.

Goethe concebeu a ideia de que as sensações de cores que surgem em nossa mente são moldadas pela nossa percepção – pelos mecanismos da visão e por como nosso cérebro processa tais informações.

No século atual existe uma variedade de cores e formas .

Pode-se aprender muito com as cores, e a sua história. As cores não só influenciam na nossa percepção dos espaços, mais também a influencia não de maneira isolada , mas a composição do cenário como um todo. Para cada pessoa, em cada lugar, as cores têm um significado, ou seja, o significado de uma cor depende de seu contexto e onde ela é aplicada.

6.4 Na arquitetura Comercial A cor na arquitetura comercial tem função primordial, ela pode diferenciar espaços, dá destaque na marca, produtos , ou pode ser atribuída como identidade do espaço. Bellizzi (1983 apud ANNA LUIZA 2014 p.59) destaca: “Devido a seus significados simbólicos as cores desempenham um papel importante na construção da imagem de varejo, além das associações ligadas a cultura, as pessoas também reagem às cores com respostas biológicas automáticas.”

As cores aplicadas nos ambientes comerciais tem influencia direta sobre as pessoas pois provoca sensações e reações .

Conforme Modesto Farina (2006 p.13) a cor exerce uma ação tríplice: a de impressionar, a de expressar e a de construir. A cor é vista: impressiona a retina. É sentida: provoca uma emoção. É construtiva, pois tem valor símbolo e capacidade, portanto, de construir uma linguagem que comunique uma ideia”. Ao falarmos da cor devemos levar em consideração onde ela é aplicada, qualidade e quantidade de iluminação, o espaço, a reação do corpo mediante ao estimulo da cor, o olhar do consumidor, a cor pode tanto causar desconforto como seduzir.

6.2 Na Arquitetura Moderna e Pós Moderna No séc.XX a Arquitetura Moderna, desenvolve a partir da industrialização e tecnologia, o mundo onde era transformado nas primeiras décadas. A evolução da arte, da arte industrial e as orientações da arquitetura criaram um novo sentido sobre a cor ,a forma, materiais e suas potencialidades . Que foi marcada pela escola Bauhaus criada em 1919, que defendia cores puras e uma arquitetura buscando a liberdade espacial.

A arquitetura e o design passa a ser vista sobre um novo ponto de vista, mas com uma notável carência de cor, onde as cores neutras e o branco representa uma arquitetura mais pura e funcional.

Figura 19 – Loja Conceito Riachuelo , exemplo de uso da cor – Fonte blog Riachuelo

Figura 20 – Loja Conceito Riachuelo, fachada muda de cor– Fonte blog Riachuelo

7.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A arquitetura comercial vem ganhando espaço, devido ao excesso de informações e tecnologias. Esse tipo de abordagem coloca em primeiro plano a necessidade do cliente e suas vidas emocionais. O que cada um pensa, e o que muitos clientes pensam em comum. Isso tem a ver com os dilemas das pessoas em sua busca eterna por bem estar, qualidade de vida, liberdade, prazer, felicidade, entre outros.

As empresas descobriram que se elas conseguem entrar em contato com a emoção do cliente, e criar um vínculo, elas vendem mais. Esses estímulos auxiliam, dão uma vivencia e experiência para o consumidor dentro do espaço, olhando sempre a necessidade, a vontade e o comportamento do consumidor. A luz e a Cor se tornou ferramenta essencial por ser a influenciadora de decisão de compra, e estar e primeiro plano de contato com o cliente, que exigem um diferencial, e um espaço único, capaz de despertar emoções.

8.

PROPOSTA TCC 2

A proposta de Tcc 2 consiste em criar uma loja itinerante e uma loja conceito da marca de roupas femininas ELLO, que é uma loja mais popular, onde irá colocar em pratica os estudos desse artigo. A loja itinerante é uma nova tendência, e poderá ser usada para eventos , voltados para o publico feminino. A proposta busca evidenciar um novo tipo de loja conceito, que tem por finalidade destacar estímulos visuais de iluminação e cor e os demais estímulos sensoriais. Colocar em prática o estudo do artigo, mediante o comportamento do consumidor e proporcionar um ambiente confortável, onde ele possa busca novas experiências e vivencias.

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[31]. Artigo Pensar na arquitetura atraves da arquitetura Marta Sofia 2012 [32]. Artigo Arquitetura de varejo – Anna Luiza 2014