Universidad de Lima Facultad de comunicaciones Sección: 506
Don Belisario: Estrategias de marketing
Alumno: López Castro, Silvana Noelly 20141 1
ÍNDICE 1. Introducción……………………………………………………………… 3 2. Misión y Visión…………………………………………………………... 3 3. Macroentorno……………………………………………………………. 4 3.1. Aspecto tecnológico………………………………………..…… 4 3.2. Aspecto político………………………………………………….. 7 3.3. Aspecto económico……………………………………………… 8 3.4. Aspecto ecológico/ambiental…………………………………… 10 3.5. Aspecto demográfico…………………………………………… 12 3.6. Aspecto social…………………………………………………… 12 3.7. Aspecto legal…………………………………………………….. 14 3.8. Tendencias de mercado………………………………………… 14 4. Microentorno…………………………………………………………….. 4.1 Análisis externo del microentorno………………………….. 4.1. a) Rivalidad entre competidores actuales………………………. 4.1. b) Amenaza de competidores potenciales……………………. 4.1. c) Poder de negociación de los proveedores………………... 4.1. d) Poder de negociación de los clientes………………………. 4.1. e) Amenaza de sustitutos……………………………………….. 4.2. Análisis interno del microentorno…………………………... 4.2. a) Producto……………………………………………………….. 4.2. b) Distribución…………………………………………………….. 5. FODA………………………………………………………………………. 6. Estrategia competitiva…………………………………………………. 7. Objetivos de marketing………………………………………………... 8. Marketing Mix ( objetivos + estrategias + acciones tácticas)..... Bibliografía………………………...………………………………………... 2
1. Introducción Con dos años de ser lanzado en el mercado peruano, Don Belisario es la gran propuesta del grupo Intercorp por proveer a los consumidores de una alternativa frente a un sector de pocos cambios como el de las pollerías. Con este fin en mente, se planteó la posibilidad de introducir una innovación visto principalmente en las opciones de consumo para el cliente, divergiendo de las tradicionales papas fritas. De esta manera, se crea la marca Don Belisario, parte de NG Restaurants S.A., a su vez parte del grupo Intercorp de Interbank. Al tratarse de una empresa relativamente nueva en el mercado, cuenta actualmente con 16 sedes en total, con la mayoría ubicada en la ciudad de Lima (14), dejando a los últimos tres en las ciudades de Trujillo, Cusco y Piura; así también como de disponer de 6 zonas de reparto del servicio de delivery en Lima: Miraflores, Magdalena del Mar y San Isidro, Independencia, Surco, Jesús María y Lince, San Miguel, La Molina, y Pueblo Libre.
2. Misión y Visión Al ser parte del grupo Intercorp, Don Belisario no cuenta con una misión y visión distintiva. Por tanto, adquiere las mismas que NGR S.A. posee. ●
Visión Ser el primer y mejor operador gastronómico del Perú.
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Misión Proveer la mejor experiencia gastronómica por la calidad de nuestro producto, la excelencia en el servicio y el compromiso de los mejores colaboradores. 3
3. Macroentorno
3.1 Aspecto Tecnológico En los últimos años, los continuos avances tecnológicos tienen un gran impacto en el desarrollo de la sociedad. Por tanto,estos se encuentran realizando grandes cambios en cuanto a lo que se refiere a la gastronomía o la gestión de restaurantes. Desde la aparición de las redes sociales hasta los aparatos digitales, los sectores gastronómicos se han visto invadidos por la urgencia de acoplarse a dichos cambios. Ya sea porque les permite un mayor contacto con los clientes, así como también una forma rápida y barata de atraer nuevos comensales y una mayor eficiencia en cuanto al manejo del restaurante. Entre las tendencias más innovadoras se encuentran: “Intelleflex Freshness Management” (Gestión de frescura) Uno de los mayores problemas de la industria alimentaria a nivel global es la enorme cantidad de pérdidas de productos que se realizan anualmente, ya sea porque estos están en malas condiciones debido a una inadecuada gestión de la temperatura o de la desinformación con respecto a las condiciones en tiempo real del producto y de su verdadero período de vida. Ante esta situación, la compañía estadounidense, Intelleflex Corporation, ha logrado fabricar un sistema que permite controlar el estado de conservación de los alimentos, incluso cuando estos se encuentran dentro de sus empaques. De esta manera, permite a las personas apreciar adquirir información en tiempo real acerca de la condición y temperatura de distintos tipos de alimentos, ya sean carnes como verduras; entre otros. Entre sus beneficios se encuentra el hecho de poder evitar que los alimentos lleguen a malograrse y de ese modo ya no habría la necesidad de tener que deshacerse de ellos, ya que al permitir un constante seguimiento del producto, este se mantendría fresco. Por otro lado, se muestra un historial del almacenamiento desde su envío, lo cual expone la frescura del producto y optimiza la labor del inventario.
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“Mobile Wallet!” (Billetera virtual) La mobile wallet viene a ser una aplicación para distintos tipos de androids que permite a un usuario pedir y comprar la comida antes de llegar al local. En un principio, la aplicación actúa localizando un restaurante cercano al usuario; luego, el usuario hace su pedido a través de la misma y con una variedad de sistemas de pago. Además contaría con un historial en el cual se registrarían sus pedidos, formas de pago preferidas e incluso sus productos favoritos. Una vez que el cliente ingresa al restaurante, mediante la opción del checkin con el cual cuenta la aplicación estaría informando al personal que ya se encuentra en la tienda para recibir su pedido. Esta aplicación es muy conveniente en cuanto a una atención y compra rápida. Además que permite una detallada visualización de los productos, los ingredientes que llevan y las sugerencias tanto del propio restaurante como de otros usuarios. Entre las más conocidas actualmente en el mercado se encuentran: eMenu y Tabletech. Test FQA Es una prueba que sirve para detectar el estado del aceite. Mediante la toma de un poco de muestra del aceite usado y colocado en una de las probetas, se añade la solución FQA y al agitarlo y dejar reposar por 10 minutos, esta tomara un color el cual se debe comparar con una escala de colores que indicaría si el aceita ha superado el 22% de compuestos polares; es decir ya no es reusable. El paquete incluiría 48 pruebas. Códigos QR En el restaurante peruano, la Trattoria Don Angelo, se viene aplicando el uso de códigos QR para dirigir a los clientes a la cuenta de Facebook del restaurante, a un mapa para dirigirlos al restaurante, al sitio web y a una carta digital.
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Está innovación ha permitido que los dueños del restaurante se ahorren gastos en cuanto a la distribución de folletos acerca del local y les ha facilitado a los clientes una forma más rápida de ubicar el sitio e incluso pre visualizar la carta. Así mismo, ha permitido que la popularidad de su restaurante se multiplique en las redes sociales. Conversión de la clave WiFi en código QR Esta invención se ha dado para evitar que los comensales se acerquen a los meseros o personas de seguridad para pedir la contraseña del WiFi. Además se evitaría que los trabajadores, quienes muchas veces desconocen la clave, se distraigan antes la petición de los clientes. Esto facilitaría el acceso de a los comensales y se aseguraría que solo ellos serían quienes disponen de esta posibilidad al encontrarse dentro del mismo local. Tactum: Carta del restaurante a pie de calle Mientras que algunos restaurantes tradicionalmente colocan un atril con la carta de los platos que ofrecen, ahora se dispone de “Tactum” que es la nueva opción de usar un atril electrónico en donde se ofrece toda la información de la carta del restaurante en diferentes idiomas, y se muestran las fotos de los platos. Dicha opción atrae a los transeúntes, y mejora la comunicación en el exterior del local, puesto que ofrece un panorama más completo del contenido del restaurante. Pulsayvoy: Comunicación clientemesero El pulsayvoy es un dispositivo inalámbrico que facilita la comunicación efectiva entre comensal (cliente) y el mesero. Se trata de un panel disponible en cada mesa del restaurante que cumple con la función de comunicarse con el mesero, quien a su vez cuenta con un reloj localizador que al llamado de un cliente muestra el número de mesa desde donde se le ha solicitado. Además, también cuenta con la opción de comunicar la cocina con el mesero para llevar a cabo una coordinación más eficiente de la entrega del pedido.
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De este modo, tal dispositivo vuelve la comunicación entre comensalmesero y cocinamesero más productiva, y a mejora la experiencia de atención al cliente, ya que dispone de mayor privacidad en su mesa y no ve en la situación de estar buscando al mesero o esperando más de lo debido para realizar un pedido o pago.
3.2. Aspecto Político
En cuanto al clima político del país, se puede decir que este se mantiene estable pese a la
caída de la popularidad presidencial. En el último mes, la aprobación con respecto al presidente de 40.7% a 21.2%, mientras que la Primera Dama ha descendido de 50% a 31%. Por su parte, la pareja presidencial se ha mostrado en todo momento muy interesada en la gastronomía peruana, principalmente en su difusión tanto nacional como internacional. Esto puede observarse en su participación en cuanto a la inauguración de la feria gastronómica Mistura. De igual manera, en la búsqueda de la promoción tanto nacional como internacional del rubro al promover este tipo de actividades y aspirar a una aceptación internacional. El programa gastronómico “La Gran Cocina Peruana”, la cual es promovida por el Ministerio de Relaciones Exteriores pertenece justamente al planteamiento de Humala. Este programa se basa principalmente en la difusión de la cultura peruana en el exterior y en tratar de pertenecer dentro del Patrimonio Inmaterial de la UNESCO. Entre sus objetivos se encuentra: •
Posicionar en el exterior a la comida peruana como una de las más sobresalientes
tradiciones gastronómicas y promover al Perú como "destino gastronómico", en el marco de nuestra riqueza cultural y con el propósito de incrementar su potencial turístico. Se incidirá en Lima como “capital gastronómica” pero sin descuidar la promoción de las gastronomías regionales. •Ampliar y fortalecer mercados para la exportación de productos e ingredientes nacionales gastronómicos o vinculados a la gastronomía, especialmente aquellos que tienen valor agregado, para favorecer en particular el crecimiento de la pequeña y microempresa. •
Elevar la calidad y ampliar la oferta gastronómica del Perú en el exterior (restaurantes,
buffets, comida al paso, tiendas de alimentación y productos afines), a fin de incrementar su rentabilidad y prestigio, que debe redundar en beneficio de los objetivos señalados y contribuir
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al fortalecimiento de los vínculos de identidad y pertenencia al Perú en nuestras comunidades en el exterior. •
En relación a este tercer punto es necesario considerar que nuestros compatriotas en
el exterior constituyen un importante mercado para los productos gastronómicos nacionales y que pueden incrementar su participación en la promoción de los mismos. •
Vale decir que el cumplimiento de estos objetivos contribuirá al desarrollo y
fortalecimiento de la gastronomía peruana y que las acciones a realizarse deberán vincularse a los respectivos programas regionales y nacionales que se implementen en nuestro país. Por otra parte, esta propuesta tiene que ver con el reciente galardón obtenido por parte de la OEA en el cual se está considerando a la gastronomía peruana como parte del Patrimonio Nacional de la Américas. Esta consideración vendría a darse en el afán de promover la cultura latinoamericana al exterior y ya que en sí la comida peruana ha tenido una gran acogida por parte del público internacional y ha generado crecimiento económico en el país.
1.3 Aspecto económico Indicadores económicos
La economía peruana creció un 5.7 % en febrero del 2014 y en los últimos doce meses se
incrementó en 5.56 % según el instituto nacional de Estadísticas e Informática. De acuerdo con los datos del INEI, el sector que más peso tuvo fue el sector minería e hidrocarburos que creció 7.92%. Sin embargo, el BCR proyecta un crecimiento menor a un 5.5% para este año debido a la menor producción “en una importante minera de cobre” Las mayores productoras de cobre en el país son Antamina, controlada por las firmas BHP Billiton Ltd y Xstrata, entre otros; la minera Southern Copper del Grupo México y la firma Cerro Verde controlada por la estadounidense Freeport McMoRan. En cuanto a la actividad productiva, hasta febrero del presente año el país ha acumulado 55 meses de crecimiento sostenido. Todos los sectores productivos han registrado crecimiento a excepción del sector agropecuario; sin embargo dentro de ese rubro la producción de arroz (2,4%), papa,(7,9%) azúcar(8,3%) porcino (3,1%) y ave (2,2%) crecieron significativamente.
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Con respecto al avance del consumo privado nuestro país será uno de los líderes en la región siendo un componente esencial en el PBI debido a que representa los dos tercios de nuestra economía según Latinfocus Consensus Forescast. Índice de precios al consumidor
A nivel nacional
En Lima metropolitana
A su vez la inversión en Perú será de un 8.8% mayor al 4.4 % de la región LA y su inflación será de 2.8 % según el Banco de Crédito. El BCR mantiene por su parte la tasa de interés de referencia en 4 % que es compatible con una proyección de inflación que converge al 2 % en el horizonte 20142015. La inflación en marzo fue de 0,52 % con lo que la inflación de los últimos 12 meses bajó de 3,78 por ciento en febrero a 3,38 por ciento en marzo. La tasa de inflación sin 9
alimentos y energía fue 0,78 por ciento con lo que la tasa de inflación de los últimos 12 meses se redujo de 2,96 a 2,78 por ciento. Se proyecta que la inflación permanecerá inicialmente cerca del límite superior del rango meta por el efecto rezagado de choques de oferta y que posteriormente tenderá a 2 por ciento. Por su parte el Directorio del Banco Central de Reserva del Perú acordó mantener la tasa de interés de referencia de la política monetaria en 4,0 por ciento.
1.4 Aspecto ecológico/ambiental Presión anticontaminación: Un estudio realizado en el 2012 por el programa regional de Aire Limpio en Arequipa, Trujillo, Cusco y Lima financiado por la Cooperación Suiza determinó que los hornos de pollería producto de la combustión de la grasa con el carbón encendido provocan una serie de partículas contaminantes que se concentran en el aire incluso en el mismo pollo a la brasa, lo que a largo plazo puede afectar también la salud de las personas. Concluyeron que los hornos de las pollerías junto a otras industrias como las ladrilleras artesanales tienen incidencias negativas en la ciudad. Los hornos de pollerías generan partículas contaminantes como monóxido de carbono, óxidos de nitrógeno e hidrocarburos aromáticos policlínicos, que según los estudios realizados a 32 de sus compuestos, al menos 15 de ellos fueron calificados como cancerígenos. Esta situación fue tomada en cuenta y se buscó revertir el problema mediante hornos mejor diseñados llamados “hornos ecológicos” que funcionan a carbón pero con encendido a gas que reduce en 30% las emisiones por la combustión del carbón. Sin embargo, son pocas las pollerías que han incorporado este tipo de hornos en sus locales. Aumento costo energía: Actualmente, los recursos energéticos son la base para el desarrollo de múltiples actividades económicas y sociales. En los restaurantes de pollos a la brasa se utilizan energía eléctrica, gas natural, y leña. En cuanto a la luz eléctrica APOYO consultoría proyecta que en el 2014 las tarifas eléctricas se incrementarán hasta en un 10% y en los próximos años Perú podría perder una de sus pocas ventajas comparativas. Sin embargo, el efecto podría sentirse todavía en algunos años ya que la electricidad no es un factor determinante para la competitividad ya que no se utiliza mucho la energía eléctrica sobre todo para el mercado de pollos a la brasa a excepción del sector minero. 10
Para ese entonces, El COES —organismo encargado de operar el sistema eléctrico peruano— se verá forzado a utilizar fuentes de energía caras(como el diesel, derivado del petróleo, o la proveniente de los recursos energéticos renovables, como la solar), lo que derivará en un incremento de costos. Más aún, las reformas que podría implementar el Gobierno para que el sistema eléctrico peruano sea más eficiente —como desregular el precio del gas del lote 88 para los generadores eléctricos— también resultarán en tarifas eléctricas más caras. Escasez de materias primas Recursos renovables: En febrero de 2014 el sector agropecuario retrocedió en 0,60% en comparación con similar mes en 2013 debido a la menor producción del subsector agrícola, sin embargo el ave, 2,20 % el huevo (1,86%), la leche fresca 1,18% y vacuno 0,80 %destacaron en febrero según el Instituto Nacional de Estadistica e Informatica. La producción de pollo está aumentando con fuerza sobre todo en países como el Perú siendo este uno de los siete con mayor producción de pollo en América después de Estados Unidos, Brasil y Colombia El sector avícola produce hoy más de 48 millones de pollos al mes, un 94% más que hace diez años La producción agrícola en el Perú cayó en 0,1 % en el primer bimestre del 2014 influenciado por la menor producción de café informa el Ministerio de Agricultura y Riego (Minagri). Sin embargo sí tuvieron resultados positivos la producción de papa, uva, tomate caña de azúcar, espárrago, orégano y limón.
1.5 Aspecto Demográfico Según la INEI, el Perú cuenta con un aproximado de 30 814 175 habitantes. De esta cantidad, en la ciudad de Lima reside un aproximado de 9 689 011 personas, siendo este el lugar de mayor concentración poblacional. Asimismo, para efectos del estudio se vieron adicionalmente los datos pertenecientes a las provincias de Cusco y Piura, ambas de las
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cuales cuentan con un local de la franquicia. En el caso de Cusco, la población es de 1 308 806, mientras que en Piura es de 1 829 496. Por otro lado, la población económicamente activa, nuevamente según datos recopilados por la INEI, sería un aproximado de 16 142.1 miles a nivel nacional, mientras que en Lima es de 5 107.0 miles; en Cusco, 749.2 miles; y en Piura, 898.3 miles. De la misma manera en que, cómo indicador adicional, se investigó el Producto Bruto Interno per cápita de las distintas regiones. En este caso, a nivel nacional se calcula que es un aproximado de 17 852.69, en Lima equivale a 25 747.84, en Piura es de 13 631.04 y en Cusco es de 13 960.75.
1.6 Aspecto Social Para entender mejor el entorno social, se girará en torno a cuatro de las principales tendencias actuales que se aprecian en el Perú, vinculadas inevitablemente entre sí. En primer lugar está la revalorización de lo autóctono. Esto no es solamente producto de campañas publicitarias a nivel nacional como lo es la Marca País, sino también y, sobre todo, por los múltiples embajadores que, aunque desempéñense cada uno en un área distinta, logran mostrar las distintas facetas del legado cultural. Claros ejemplos de esto son personalidades tales como Mario Testino y Claudia Llosa, quienes son reconocidos a nivel mundial por sus aportes en la fotografía y cine respectivamente. De esta forma, elementos como la moda y las tradiciones peruanas encuentran un público ávido y abierto hacia los aportes, largo conocidos a nivel nacional y que poco a poco se van introduciendo más en el mercado global. Precisamente tomando el primero como ejemplo, son varias las organizaciones que se han dado cuenta del potencial que hasta hace poco era escasamente explotado, empresas del calibre de Vogue que le han dedicado secciones enteras dentro de su repertorio a la riqueza creativa peruana. Seguidamente se encuentra la estimulación del turismo nacional, tanto extranjero como nacional. El Perú goza de una gran variedad de biodiversidad además de ecosistemas radicalmente diferentes, por lo que siempre ha sido un atractivo turístico para visitantes de otras partes del mundo. Siguiendo lo mencionado por la página de la Marca Perú: Este es un destino turístico que se elige a conciencia, con conocimiento previo, sabiendo lo que se busca. Al Perú no se llega de casualidad. El turista que viene a Perú tiene intereses particulares. Sus inquietudes, pasiones, deseos, constituyen la brújula 12
que los lo guía por nuestra tierra. Por eso aquí cada quien delinea un recorrido personal, diferente, que le permite adentrarse, descubrir, cultivarse, vivir. Ya haya sido traído aquí por su interés por la historia, la arqueología, la gastronomía, la música, los caballos o el surf, el Perú propone a quienes lo vistan, descubrir y descubrirse. Transformar y transformarse. Su gente, sus lugares, sus sabores, propician ese descubrimiento y esa transformación. La experiencia Perú es tan particular como cada uno de quienes la emprenden. Y así, además de alimentar sus intereses iniciales, se despiertan nuevos intereses, deseos, pasiones. Porque siempre quien nos visita por una cosa descubre muchas otras y siente deseos de volver, de adentrarse más en el Perú. (http://nacional.peru.info/es/content/PeruBrand) El tercer punto tomado como referencia y que, a pesar de poder ser considerado como una subcategoría dentro del primero, goza de una consideración especial es la gastronomía como embajador cultural. En este caso se ha decidido apartarla en un punto aparte debido al hecho que actualmente se podría hablar de un boom en la industria gastronómica, precisamente gracias a los amplios esfuerzos desempeñados por distintos individuos para lograr su revaloración como uno de los principales elementos enorgullecedores del pueblo peruano. No se trata únicamente de festivales culinarios o los cada vez más mediáticos chefs como Gastón Acurio, sino de la integración que logra la comida y del aporte hacia la identidad colectiva. Es así como no solo incrementa la cantidad de restaurantes y comensales en Lima, sino que también se llega a un nuevo estilo de vida que gira en torno hacia la buena comida, que destaca tradiciones peruanas tan arraigadas como necesarias bajo un punto de vista nativo contemporáneo. No se trata de comer por comer, sino de comer con gusto. Por último, como tendencia final, y ligada estrechamente con el aspecto económico, se considera al Perú como destino migratorio. El relativamente estable estado de la economía peruana la hace un atractivo tanto para inversores como para migrantes extranjeros. Tal es el caso que en el 2012 hubo un total aproximado de 89 320 inmigrantes extranjeros en el Perú. No solo eso, sino que el aparente apogeo en relación a la crisis global influye directamente en el retorno de peruanos que habían previamente migrado con distintos destinos en mente, sobre todo aquellos previamente resididos en los países más duramente golpeados por la recesión como lo es España. 13
1.7 Aspecto legal El negocio de restaurantes en nuestro país está amenazado por la implantación de la Ley de Promoción de la alimentación saludable. En el caso de Don Belisario, los complementos como las papas fritas, pueden ser vistas como comida no saludable; además, el pollo a la brasa, principal producto ofertado en el local, también puede ser visto como un alimento no saludable por la grasa que lleva consigo.
1.8 Tendencias del mercado Don Belisario se enfrenta a un mercado ocupado por una gran cantidad de restaurantes dedicados a la elaboración del pollo a la brasa. Sin embargo, ofrece calidad sobre precio, además de tener locales con una decoración que nos hace inferir que el producto es bueno y se diferencia de los demás, ya que no es un simple pollo a la brasa. Por otro lado, con respecto a los consumidores, datos como las actividades que realiza el jefe del hogar en su tiempo libre, indican que acudir a un restaurante es algo que se hace de manera común y habitual. Esto es un punto a favor para Don Belisario. Siguiendo con otra encuesta de Ipsos Apoyo, acerca del perfil del adulto joven, podemos percatarnos de que un 78% no hace uso del servicio de delivery; no obstante, las personas que lo hacen, utilizan este medio para realizar sus pedidos en un porcentaje de 20% una vez a la semana. Lo que predomina es pedir delivery cada 15 días. En la misma encuesta, aparece que el restaurante de comida rápida al que los adultos jóvenes acuden con mayor frecuencia es KFC. Si bien esta empresa se dedica a la preparación de pollos, Don Belisario compite con esta solo por ser comida rápida, pero el producto que se ofrece es distinto, al igual que la experiencia. Finalmente, el 37% de adultos jóvenes que realizaron la encuesta indicó que no acostumbran cocinar, esto significa que buena parte de ellos suele comer fuera de casa en algún restaurante. Esto puede que se deba a las horas de trabajo que se cruzan con las horas de almuerzo; entonces una buena estrategia que podría aplicar Don Belisario es acercarse a los lugares donde haya más oficinas. 14
4. Microentorno
4.1 Análisis externo del microentorno
4.1. a) Rivalidad entre competidores actuales Número de competidores: Entre los aproximadamente 5,000 establecimientos de pollos a la brasa, actualmente son cinco el número de cadenas de pollería destacables y más importante en el rubro. Cada una de estas cuenta con más de 20 años en el mercado y se encuentran configuradas por los restaurantes Pardos Chicken, Canastas, Caravana, Rocky´s y Norky´s. En primer lugar, el líder del sector, Rocky’s fue fundada en 1985 y actualmente cuenta con 70 locales a nivel nacional, y a pesar de enfocarse en los sectores C y D, cuenta con la mayor participación del mercado. Pardos Chicken, cadena de pollería fundada en el año 1986, cuenta con 32 locales en el país y presencia a nivel internacional en los países de México, EE.UU, Colombia y Chile. La propuesta de valor que ofrecen al cliente se basa en la calidad del servicio del personal. la calidad de la comida y el ambiente del local. Y el público específico al cual se dirigen son los sectores socioeconómicos A, B y C+. Por otro lado, el restaurante Canastas, fundado en 1987, dispone de 12 locales en Lima. La propuesta de valor con la que cuentan se centra en la atención, y calidad y presentación de la comida. Y es una cadena destinada a la atención de los sectores socioeconómicos B y C específicamente. En la Caravana, otra de las pollerías destacables, fundada en 1966, cuenta con 6 locales, y se dirige a los sectores socioeconómicos B y C. Esta marca ofrece como propuesta de valor, la tradición (dada la cantidad de años vigente en el mercado), la calidad del servicio y un ambiente acogedor y calidad de su comida. Lo destacable de este restaurante es que actualmente ha cambiado su imagen por una temática y actual.
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Por último se ubica la pollería Norky´s, fundada en 1976. Dirigida a los sectores C y D, y distribuida a nivel local. Esta cuenta con más de 30 locales dentro de la capital. Cabe mencionar que a estas cadenas les siguen y rodean varias pollerías independientes a nivel nacional que vendrían a considerarse como sus rivales potenciales. Tamaño de los rivales: Dado el servicio que ofrecen y los sectores socioeconómicos a los que se dirigen, la competencia vendría a hacer los restaurantes Pardos Chicken y Canastas. Pardos Chicken, tiene aspiraciones y alcance internacional, puesto que cuenta con puntos de venta en EE.UU, México, Colombia y Chile. Además de ello, se destaca por su calidad en el servicio al cliente otorgado por el personal que guarda un marcado estándar en la atención al cliente. Y se dirige a los sectores A, B y C+. Mientras que el restaurante Canastas también se dirige al sector socioeconómico B y C, y de igual manera se centra en la atención al cliente y la calidad de la comida. Cabe mencionar que ambos guardan un diseño “rústico” en la imagen de sus locales. De manera que dichas cadenas de pollería vendrían a ser los competidores más grandes de Don Belisario, en cuanto a la propuesta de valor que ofrecen y a los segmentos a los cuales se dirigen que incluyen el segmento medio que es precisamente el segmento al que apunta Don Belisario. Barreras de salida: o Activos especializados: En cuanto a los activos especializados de la empresa, dado que se trata de una cadena de pollería, las características del proceso de elaboración de la comida estable una barrera baja de salida. Ya que en caso si se desea salir del mercado, no sería difícil vender la tecnología usada en el proceso de elaboración de los productos del restaurante. o Costos fijos de salida: 16
Para el caso de esta cadena de pollería, el costo fijo de salida sería alto, puesto que se tendría que indemnizar a todo el personal de servicio contratado para cada una de las sedes con las que se cuenta. o Interrelación estratégica con otros negocio: Como se mencionó anteriormente, Don Belisario es una cadena de comida perteneciente al holding gastronómico “NG Restaurants” del grupo empresarial Intercorp. En dicho grupo están incluidos las marcas de Bembos, Papa Jhon´s, China Wok, Popeye´s, y Dunkin´Donuts. De tal forma que si Don Belisario salé del mercado, esa acción afectaría a la estrategia de diversificación del holding, y a lo que aspira Intercorp que es tener una mayor presencia en el mercado, y aprovechar la sinergia de las marcas de NG Restaurants para su implementación en los malls o centros comerciales Real Plaza, en donde dichas marcas formarían parte de los patios de comida del C.C. Por lo tanto, este factor sería considerado como una alta barrera de salida adicional. o Restricciones gubernamentales y sociales: Debido a que la empresa brinda un servicio de comida al público, tiene que pasar por permisos de la municipalidad, supervisión de entidades como DIGESA (Dirección de general de salud pública) y medidas de seguridad, entre otros. Por lo tanto se considera que las restricciones gubernamentales y sociales representan una barrera de salida alta. o Crecimiento de la industria (Mercado): “Actualmente en el mercado peruano el pollo a la brasa es el plato más popular y consumido. A éste le sigue el chifa con 25 por ciento de las preferencias, seguido de otras comidas como las que ofrecen las cevicherías y picanterías, entre otros”, de acuerdo a una declaración dada por el director Fernando Guillén de Alicorp Gran Cocina, una de las divisiones de Alicorp. Cada año se venden alrededor de seis millones de pollo a la brasa, según estima Miguel Castillo, el gerente de la cadena de restaurantes Las Canastas. Además señala que el mercado del pollo a la brasa crece de 5% a 7% anual, ya que se incorporan nuevos negocios.
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De manera que, al hablar de franquicias, la inversión en las pollerías es una de las más solicitadas. La inversión asciende los 200 mil dólares por considerar el know how, el derecho de entrada, el local, y el personal. Sin embargo, la inversión tiene un rápido retorno debido a que apenas se inauguran los restaurantes, la gente reconoce la marca y acude de inmediato. o Acceso/complejidad de la información: En cuanto al acceso de la información de la competencia, las fuentes disponibles al público son las entrevistas dadas por, en este caso, los gerentes de los restaurantes, la información de básica de cada una de las empresas (cadena de restaurantes) tales como todos los productos disponibles a hacer comprados por los consumidores, la ubicación de sus diferentes puntos de venta, la historia de cada uno, y demás información útil para contactar con los servicios que se brindan. En algunos casos se da la información de la cronología con comentarios puntuales sobre los eventos (como cambio de imagen o premiación recibida) por la que ha pasado, y sobre la política de responsabilidad social con la que cuentan como en el caso del restaurante Las Canastas. Sin embargo, si se quiere profundizar acerca de la cadena de producción de los restaurantes, la información sobre sus stakeholders por ejemplo no se encuentra disponible.
4.1. b) Amenaza de Competidores Potenciales Barreras de Entrada No hay muchas barreras de entrada en lo que respecta al sector de restaurantes además de las nociones básicas compartidas como aquellas de salubridad e imposiciones de la SUNAT, por ende la posibilidad de un nuevo negocio ingresando al mercado es muy probable, presentando así un potencial competidor para la marca. A esto se le suma el hecho que la empresa tiene poco tiempo operando dentro del entorno peruano, por lo que, de tratarse de una empresa más pequeña, la posibilidad de ser reemplazado en el ámbito de pollerías sería también alta. Por otro lado, el hecho de que Don Belisario pertenezca a un grupo de tanta influencia como lo es Intercorp, ayuda a la protección de la marca, ya que el capital que maneja la agrupación se ve reflejado en la afluencia, cantidad de locales y alianzas de las que dispone. Esto refuerza la noción que los principales competidores seguirían siendo aquellos que disponen ya de cierto posicionamiento y poder económico para poder equiparar la fuerza distribuidora de semejante organización, como la que tiene NG Restaurants.
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Identificación de marca Al momento de su lanzamiento, la publicidad y esfuerzos de marketing de la empresa se basaron principalmente en avisos ubicados en vallas publicitarias, los cuales anunciaban la apertura de algún nuevo local. No obstante, según una entrevista realizada con el diario Gestión, Adolfo Vinatea, Gerente de la Unidad de Don Belisario, afirmó que el posicionamiento actual de la marca se debió principalmente debido al “boca a boca”, de tal forma que se fue fortaleciendo la idea diferencial del producto como una de innovación al rubro, “queremos que piensen en Don Belisario no solo cuando se les provoque un pollo a la brasa”. Por otro lado, la marca propone una convergencia en cuanto a los íconos representantes de la marca, presentando a Don Belisario, un gallo estilizado en una era de vestuarios vistosos, como patriarca y fundador de la empresa. Partiendo de este personaje se entabla una dinámica activa con respecto al público, brindando un elemento entretenido y representante de la organización.
La Tradición Hecha Leyenda CUENTA LA HISTORIA… ... que existió un gran hacendado llamado Don Belisario quien era famoso por congregar en grandes mesas a amigos y familiares, alrededor de la exquisita sazón de su esposa Doña Enriqueta. Aquellos fueron muchos años de Deliciosos momentos. Fue luego de la partida de Don Belisario de este mundo que las cosas cambiaron. Doña Enriqueta dejó de cocinar y la hacienda ya no fue más el punto de reunión de sabores, de alegrías, del bitute. Hasta que un día, de pronto, se escuchó el fuerte canto de un gallo justo antes del almuerzo. La extraña confusión del animalito llamó la atención de los trabajadores. Esa misma noche, antes de la cena, el gallo volvió a cantar. También lo hizo al día siguiente... y al siguiente... y así todos los días.
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Rápidamente la noticia corrió por los alrededores, gente de todas partes venía a ver tan magna curiosidad: un gallo que no anunciaba el amanecer sino la hora de sentarse a comer. Doña Enriqueta decidió volver a cocinar para todos los que empezaban a llegar justo a la hora de almorzar o cenar. Redescubrió su sazón, sus recetas y con alegría exclamó: “¡Este gallo es Don Belisario!” Desde ese día la hacienda recibe visitantes que degustan la verdadera tradición del pollo a la brasa, frescas ensaladas, sabrosas guarniciones y suculentos piqueos. Nuevamente la casa de Don Belisario es punto de reunión de sabores, de alegrías, del bitute; ahora también para tu disfrute. La Tradición Hecha Leyenda. (Extracto tomado de la pestaña de Historia de la página web de Don Belisario, http://www.donbelisario.com.pe/historia)
Siguiendo la campaña publicitaria expansiva, el pasado Abril fue lanzado el primer spot publicitario televisivo de la empresa, siendo este el punto de partida para una campaña distinta de marketing enfocada en vez en la masificación del producto ofrecido a través de los distintos medios. A estos se les sumarían la plataforma virtual con la que ya cuentan así como su cuenta en Facebook, Twitter y a través de Hellofood, todos los cuales fomentan una interacción mucho más directa con el consumidor, cumpliendo Facebook y Twitter un rol mucho más directo, sobre todo en la comunicación de sugerencias, quejas y el anuncio de promociones y campañas. Diferencias del producto La experiencia Don Belisario fue planteada, en un primer lugar, como dirigida hacia un público más familiar, cambiando la visión mucho más popular de una salida familiar dividida en distintos sectores del establecimiento: adultos en la mesa y niños en la zona de juego, por una de consumo “en torno a la mesa”. Destacando el carácter inclusivo de un negocio dedicado al rubro alimenticio, se busca atender también al sector de ejecutivos, hacia los cuales orienta una selección de cocteles y el Happy Hour. 20
Posicionamiento del producto La empresa busca un posicionamiento que gire en torno al concepto de innovación como diferencial. Esto se ve reflejado en la propuesta por expandir las opciones de guarniciones para incluir más allá que las tradicionales papas fritas, como arroz, camote e incluso choclo, de forma que se logre impactar sobre el rubro de restaurantes dedicados a los pollos a la brasa.
4.1. c) Poder de Negociación de los Proveedores Integración vertical Al formar parte del grupo Intercorp, los proveedores son parte de un sistema de integración vertical hacia atrás, ya que forman alianzas con los proveedores. Estos son los mismos para toda la cadena de restaurantes de NGR (Bembos, Popeyes, China Wok). Por otro lado, una integración vertical hacia delante se ve en los distintos locales de la franquicia, planeadas de tal modo que se permita acercar al mayor grupo poblacional dentro del mercado meta como sea posible. A esta estrategia también sería ligada el servicio de delivery y las facilidades para la toma de orden del producto, sea virtual o telefónico.
4.1. d) Poder de Negociación del Cliente
En el mercado de pollos a la brasa, se tiende a ofrecer a los consumidores, ya sea una
típica atención mediada por un mesero y el pollo acompañado de papas fritas, ensalada y gaseosa. Estos tipos de negocios son más que nada conocidos como “pollerías”. Sin embargo, Don Belisario al optar por una propuesta innovadora y diferente ofreciendo una mayor variedad de guarniciones como camote, arroz, choclo, puré, etc. y sin dejar de lado a las papas fritas, así como también un ambiente decorado según la temática del origen del restaurante, ha logrado dejar a un lado dicho concepto. Para ello, ha buscado dirigirse a un segmento familiar y de clase media. Al referirse con familiar, no se basa únicamente en un público infantil sino más bien en uno general compuesto por varios miembros. Diferenciación:
Al ofrecer una propuesta completamente diferente a la de sus competidores, ya
sea en cuanto a su servicio y a los productos que viene ofreciendo, el poder de negociación de
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sus clientes es bajo. Según una encuesta realizada por el diario Gestión a dichos comensales, el 90% prefiere algo diferente a las papitas fritas (Palomino Melgar, 2014). Por esa misma razón, los clientes pueden reconocer y recordar fácilmente la marca. Incluso en un principio, se prefirió utilizar el “boca a boca” como principal medio de publicidad. Lo cual dio como resultado en la actualidad sus 15 locales en el Perú. La calidad, variedad y novedad de sus productos, su historia llamativa, el diseño de la marca, así como también el decorado de los restaurantes, bastaron para cautivar a los consumidores y para que estos recomendaran el lugar por cuenta propia.
4.1.e) Amenaza de posibles productos sustitutos El pollo a la brasa está incluido dentro del rubro de comida rápida y es el más popular. Sin embargo, existen en el mercado otras alternativas distintas que pueden satisfacer las necesidades de los comensales. Entre ellos está los restaurantes de comida china, restaurantes de hamburguesas, pizzerías, y por ultimo restaurantes de pollo broster y comida americana de estilo vecindario. Partiendo del público objetivo de Don Belisario que está dirigido a un segmento que exige calidad (segmento Ay B) , los restaurantes de comida rápida que pueden constituir una amenaza para él son: Pollo Broster El pollo broster es el alimento que más se asemeja al pollo a la brasa con la diferencia de que es menos saludable por ser más grasoso. Sin embargo, tiene la ventaja de ser más crocante por el ingrediente de huevo y la harina que le dan un sabor especial. A pesar de que el pollo a la brasa sigue siendo la preferencia de los peruanos estos podrían sustituirlo por precios más asequibles. o KFC: KFC es una franquicia americana que ofrece también productos derivados del pollo (pollo broster ) y puede constituir una amenaza ya que se encuentra distribuida en las mismas zonas del target de Don Belisario. Por ejemplo, Don Belisario tiene sus puntos de ventas en distritos como Miraflores, La Molina y San Miguel al igual que KFC y esta última con más tiempo en dichos distritos.
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KFC no ofrece servicio personalizado, sin embargo ofrece al consumidor una gama de promociones e infraestructura similar que pueda atraer al target de Don Belisario. Ofrece productos complementarios como papas fritas, nuggets, ensaladas, puré y gaseosa. Tiene más de 40 locales a nivel nacional. Al igual que Don Belisario, cuenta con promociones, servicio de delivery por teléfono y online, y una sección exclusiva para niños que incluye fiestas, menú infantil, y juegos online todos ellos incluidos en su página web. Sin embargo, Don Belisario solo incluye en su carta un pequeño espacio llamado “menú infantil” que consiste en un plato con presas pequeñas. Kfc también cuenta con una política de “Entrega prometida o gratis” que asegura un servicio puntual de delivery de lo contrario será gratis. Don Belisario hasta el momento no cuenta con una política semejante. Los precios de los menús de Kfc son un tanto más baratos que los de Don Belisario. Mientras el plato más caro de kfc está 62,90 el plato más caro de Don Belisario está 65,90. Una ligera diferencia de tres soles que puede significar la inclinación del consumidor por el precio más bajo. Esto podría resultar una amenaza pues la ventaja diferencial de Don Belisario es el servicio y el ambiente mismo del restaurante por el que el consumidor podría pagar más. En el caso del servicio delivery este servicio no satisface al cliente. Hamburguesas Aunque no es un plato que se pueda incluir en un menú familiar, es una buena opción en el caso de un antojo por la calidad de las carnes que se ofrecen en las hamburguesas. Eso añadido a la variedad de presentaciones y acompañamientos que puede convertirse en el almuerzo para muchos comensales. o Mc Donalds: A parte de contar con un menú diverso que incluye sándwiches de pollo y carne , ensaladas, papas, bebidas, postres, desayunos, su famosa cajita feliz, celebración de cumpleaños, juguetes para niños etc, cuenta también con otros servicios adicionales muy importantes para el consumidor exigente de hoy : información nutricional de sus productos, información del origen y calidad de sus ingredientes. Otro plus importante son sus precios bajos, sus restaurantes que incluyen juegos para niños y el más importante que es patrocinador oficial de la copa Brasil.
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o Burger King: A lo mismo de Mc Donalds , Burger King ofrece en sus hamburguesas información nutricional de sus productos y así también como sus posibles acompañantes (papas fritas y gaseosas) además de promociones según el tipo de hamburguesa, toda esta información en su página web. Por último, ofrece servicio básicos como zona para niños, wi fi , autoservicio y estacionamiento. Sus locales se encuentran ubicados en distritos como La Molina, Monterrico, San Isidro, Miraflores, San Borja, Chorrillos, Camacho, San miguel y Santiago de Surco. Pizzas La pizza es otra opción de consumo e idóneo para comer en familia. Aunque el pollo a la brasa lidera la preferencia de los comensales por llenar más rápido muchos no descartan el delicioso sabor de una buena pizza. Los precios incluso pueden llegar a ser más cómodos que la carta de Don Belisario. o Pizza Hut: Pizza Hut cuenta con servicios de información nutrimental, información sobre la calidad de sus ingredientes, tips para una vida saludable en su pagina web. Ofrece una atención personalizada, agradables restaurantes, servicio delivery .Menu para niños y una opción en su pagina web para crear una pizza al gusto del consumidor. Ofrece también bebidas, ensaladas, pastas, postres, pizzas clásicas y gourmet, y platos a la carta. Mayor cobertura de distribución. Comida extranjera: Existen 2 franquicias de restaurantes que ofrecen en sus cartas comidas extranjeras como mexicanas, americanas e italianas en su mayoría además de un formato netamente americano. Chilis y Fridays ofrecen comida diferente a precios semejantes a la de Don Belisario pero en ambientes confortables donde uno pueda pasar momentos de familia, de amigos o de ocio. o Chilis: Chilis ofrece un mix de platos en su carta de menú que son las siguientes: Sandwiches, Aperitivos, Sopas, Costillas, Carnes, Tacos, Fajitas, Pollos y Bebidas. Chillis no ofrece deliverys . Sin embargo, en su página web puedes separar una reservación online. Sus restaurantes se 24
ubican en Miraflores, San Miguel, Santiago de Surco, Santa Anita, Centro de Lima e Independencia. o Friday’s: Friday’s ofrece un mix de comidas americana y mexicana que son las siguientes: Entradas, asados, pastas, filetes, fridays favorites (platos recomendados por el restaurante), ensaladas, hamburguesas, sándwiches y postres. Al igual que Chilis no ofrece un servicio de delivery pero si tiene reservación online y un bar al mismo estilo americano. Sus restaurantes se ubican Miraflores, Surco y San Miguel, además de un local el Boulevard de Asia.
4.2. Análisis interno del microentorno 4.2 a) Producto: Pertenece a la categoría de restaurantes. Dentro de esta, a pollerías. Con familia de productos: pollos a la brasa, pollos a la parrilla, carnes, ensaladas, piqueos y guarniciones. En este caso tomamos como principal línea de productos a la de pollos a la brasa. Dentro de esta línea está el pollo a la brasa brindado específicamente por Don Belisario. Finalmente, los artículos que brinda este restaurante son las variaciones de plato que brinda (1/4 de pollo, ½ pollo, etc). Acerca del valor del producto para el cliente, en el caso de Don Belisario, el producto básico es el plato de pollo a la brasa. El producto genérico incluye el servicio del restaurante o delivery y la comida. El producto esperado es una buena atención y alimentos de calidad. Finalmente, el producto ampliado es la combinación de la buena atención, un buen sabor del plato que se pide en el local o a través del delivery y los complementos que ofrece Don Belisario para acompañar los platos: la experiencia del consumo en general. Don Belisario se caracteriza por brindar una opción de producto híbrido, porque ofrece la experiencia de comer, sea tanto dentro del local como parte de la opción de delivery, en adición a la comida. Para la experiencia del comer dentro del local, los restaurantes cuentan con vajilla personalizada con el logo de la empresa y el característico ícono del gallo rojo. Así como
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dispone de un envase para el producto, solo ofrecido en el servicio de delivery y que cumple la función de identificar a la marca, así como servir como transporte y protección del mismo. Existe una ampliación de producto en Don Belisario, al ofrecer diferentes combinaciones de pollo a la brasa, al igual que distintas cantidades de este. Además, la empresa no ofrece solo este tipo de comida, sino también carnes, entradas y piqueos, guarniciones, ensaladas, pollos a la parrilla, postres y bebidas. Todas estas opciones tienen precios que son algunos mayores que otros. Con respecto a la mezcla de productos, Don Belisario presenta una mezcla amplia al ofrecer diferentes líneas, que son: carnes, entradas y piqueos, guarniciones, ensaladas, pollos a la parrilla, postres y bebidas. Dentro de cada una de las líneas hay distintas opciones de compra, que representan la longitud de estas. La profundidad de los productos que ofrece la empresa está definida por las diferentes combinaciones que se pueden realizar. Finalmente, hay consistencia en la mezcla, ya que todo lo que ofrece Don Belisario se relaciona con la necesidad de alimentación.
4.2.b) Distribución: En primer lugar, Don Belisario realiza una estrategia de atracción (pull), ya que hace uso de comunicaciones dirigidas, como la publicidad, para llamar la atención del consumidor, lo cual genera que este pregunte por el producto. Nuestro canal de marketing es de bien de consumo y, en el caso de Don Belisario, consiste en que el productor del servicio brinda el producto directamente al consumidor. Finalmente, nuestra distribución es intensiva, pues se busca que el restaurante abarque la mayor cantidad de mercado posible. Para esto, los tipos de intermediarios de Don Belisario son locales propios. Como se mencionó anteriormente, Don Belisario cuenta actualmente con 16 locales a nivel nacional, en Lima cuenta con sedes en: La Molina, Surco Higuereta, Miraflores Comandante Espinar, San Miguel, Pueblo Libre Garzón, Plaza Norte , Surco Caminos del Inca, Miraflores Alcanfores, Miraflores Larco, Magdalena, Pueblo Libre Sucre, Bellavista y Real Plaza Pro. Asimismo cuenta con tres sedes fuera de la capital: Trujillo, Cusco y Piura. 26
5. FODA:
Oportunidades
Amenazas
O1. Aumento demográfico y del consumo en Lima provee de un mayor mercado potencial hacia el cual dirigirse y, como consecuencia, una mayor público al que explotar. O2. Las personas, principalmente profesionales, no almuerzan comida preparada en casa, por lo que un restaurante es una buena opción para comer. O3. El crecimiento del consumo privado : el segmento invierte gran parte de su dinero en restaurantes de comida rápida. O4. Existe un público mucho más exigente dispuesto a pagar más por un servicio completo no solo del producto sino del servicio (atención)
A1. La Ley de promoción de la alimentación saludable, ha disminuido la cantidad de publicidad de comida considerada chatarra. Por ejemplo, las papas fritas entran en este rubro de alimentos. A2. Hoy, el consumidor se preocupa más por comer de manera sana, por lo tanto, busca evitar comidas grasosas, que engorden o que sean perjudiciales para la salud. A3. Los hornos de las pollerías son considerados agentes contaminantes A4. Apoyo consultoría proyecta incremento de las tarifas eléctricas hasta en un 10 % en el 2014. Recurso importante en las pollerías: energía eléctrica. A5. Aumento de la inversión de la competencia
Fortalezas F1. Es parte de un grupo fuerte económicamente. (NGRestaurants) F2. Tiene control sobre sus proveedores. F3. Posee elementos que lo diferencian, como por ejemplo la infraestructura y la variedad de productos que venden. F4. Tienen convenios con centros comerciales; por ejemplo, con el Real Plaza.
●
●
Concientización del consumidor (información nutricional, calórica, etc) (A1; F2)
●
Reforzar posicionamiento. (A5; D1)
Debilidades D1. No tiene un posicionamiento bien definido D2. No todos los empleados están informados de la cultura organizacional. D3. No hay buena comunicación interna. D4. Algunos días, el servicio de delivery es defectuoso. No saben manejar pedidos en gran cantidad. D5. La atención en el establecimiento tampoco es muy bueno. D6. Pocos locales en Lima y provincias
Potencial de crecimiento aumentar sedes. (O1; F1)
●
Mejor Capacitación de personal y comunicación interna (O4; D5)
●
Aumentar la cobertura de distribucion (O3; D6)
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6. Objetivos de marketing
Luego de realizar un análisis FODA de la empresa, podemos destacar una oportunidad y una
debilidad de Don Belisario: la primera es que hay un aumento demográfico y concentración poblacional en Lima, que provee de un mayor mercado potencial hacia el cual dirigirse y, como consecuencia, un mayor público al que explotar; la segunda es que nuestra empresa tiene poca participación en el mercado. Entonces, el objetivo que hemos planteado es el de ampliar la participación de Don Belisario en un 10% anual a nivel regional y en provincias. El objetivo de marketing que planteamos como empresa retadora es el de ampliar nuestra participación en el mercado local y en otras regiones alcanzando al líder en el rubro: Roky’s.
7. Estrategia competitiva Ataque Frontal La estrategia que proponemos como empresa retadora es la de un ataque frontal, dirigido hacia la empresa líder, que es Rockys. Como parte de la estrategia, debemos igualar el producto en cuanto a precio y distribución en Lima, la calidad del servicio, promoción (redes sociales) y medios tradicionales (Televisión). Por ende, debemos llevar a cabo las siguientes acciones: Nuevos locales en lugares estratégicos de la competencia: Mejorar el servicio (atención rápida y cordial) y mantener la calidad del producto.
Nuevas presentaciones de platos más asequibles en el precio. Presentaciones más ligeras. Para atraer compradores sensibles a ese factor
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Mejorar el posicionamiento a través de la actividad publicitaria comunicando la idea de: SABOR ÚNICO y mejorar la esencia de la marca ligada a la EXPERIENCIA del consumo (relacionada a la infraestructura y la buena atención)
8. Marketing Mix ( objetivos + estrategias + acciones tácticas) Estrategia: Ataque frontal
Objetivo
Estrategia
Acciones tácticas
Producto
Mantener una calidad similar o superior a la de Roky’s tratando de mejorar el servicio (Debilidad: atención defectuosa, comunicación interna ineficiente, servicio de delivery poco eficiente
Mejorar la calidad del servicio relacionado a la experiencia de consumo en general
Precio
Mantener precios similares a los de la competencia, sin olvidar la calidad (precios relativamente altos basados en la calidad del producto). (OP: Existe un público mucho más exigente en cuanto a la calidad (sabor y valor nutricional) del producto por encima del precio. DE: La atención en el establecimiento tampoco es muy bueno.)
Fijación de precio con base en la competencia. Liderazgo de productocalidad
●
Mantener precios
Plaza
Ampliar participación de mercado
Aumentar la cobertura de distribución a nivel local y regional.
●
Abrir más sedes en zonas estratégicas de la competencia Pardos.
Promoción
Fortalecer imagen de marca y establecer diferenciación clara
Desarrollar una campaña publicitaria
●
Crear spots publicitarios para TV
● ●
●
Capacitar mejor a los colaboradores Potenciar comunicación interna vertical y horizontal Mayor control de calidad y atención a la retroalimentación
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(Debilidad: No tiene para aumentar posicionamiento bien conciencia de marca definido Oportunidad: Aumento de inversión en desarrollo de marca)
(actualmente solo cuenta con uno). En los spots se mostrará una conversación apasionada entre dos ejecutivos, sentados en una mesa, hablando de fútbol, quienes al notar que no llegan a un acuerdo sobre lo que están hablando, harán una pausa para disfrutar de los productos del restaurante. Y así se harán una serie de spots que tendrán en común el concepto de “reinventamos la experiencia del pollo a la brasa” dentro de la estructura de dos personas de la misma profesión o estilo de vida que esten hablando de un tema y al llegar a un punto marcado de desacuerdo, dejaran de discutir y compartirán uno de los productos de Don Belisario. ● Desarrollar una campaña BTL. Se abrirá un fan page en Facebook, en donde se hará que los usuarios participen de un juego de preguntas generales acerca de comida criolla (ejemplo: cuál es el mejor complemento de los anticuchos? a) camotes b) papa y choclo sancochado) y los que tengan mayor cantidad de aciertos oirán el grito del gallo de Don Belisario anunciando un premio que vendría a hacer un descuento en el restaurante por ejemplo.
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