sostenibilidad
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA una edición especial de
Los nuevos clientes buscan productos de empresas que integren a sus procesos una conciencia verde: Duanne Andrade. p14 martes 26 de marzo del 2013
responsabilidad empresarial
Filosofía social y rentable
Las estrategias de RSE no son una tarea exclusiva de las grandes firmas o del gobierno; conoce los beneficios de integrarlas en tu empresa. p8 foto arte: juan ramón márquez fotoarte: juan ramón márquez
Foro Inversiones Inteligentes
Haz que tu capital obtenga los mejores rendimientos 23 de abril WTC, Ciudad de México Salón Maya I (en el marco de Expo Finanzas 2013) Horario: 9:00 a 13:00 hrs. Regístrate foros.eleconomista.com.mx Sin costo, cupo limitado
FOROS Información inteligente en vivo
recomendamos
Diccionario LID de Responsabilidad y Sostenibilidad
Casos de éxito Gymboree, Masisa y el Cemda tienen una meta más alta que la de generar ganancias: buscan impactar positivamente en su entorno social y ambiental. p10
Lejos de ser una moda pasajera, como algunos auguraban, la responsabilidad social se ha erigido en los últimos años como una nueva manera de gestionar las organizaciones, más respetuosas con el entorno, más abierta a la participación, transparente y responsable socialmente. Es por eso que de la mano de Julián Corredera, Marcos González y un equipo de 11 profesionistas más, esta obra publicada por la española LID Editorial aborda con perfecta brevedad y sobrado rigor más de 6,500 vocablos relacionados con gestión organizacional, habilidades de dirección, comunicación y éxito corporativo, bajo la encomienda de que firmas a cualquier escala sean capaces de triunfar sin poner en jaque a la sociedad de la que forman parte. Convocar a una reflexión guiada por el conocimiento es el eje que caracteriza a este diccionario, una obra construida para combatir la ambigüedad de términos y permitirle a las empresas mezclar la eficiencia en la economía con el compromiso social.
índice Centro de soluciones
Comunican sus logros
En los últimos tiempos, se ha incorporado al debate público y empresarial la necesidad de que las compañías se comprometan con el crecimiento social, paralelamente a su desarrollo comercial. Tú puedes lograrlo si obtienes el distintivo de Empresa Socialmente Responsable. p4
Es necesario que las pequeñas y medianas empresas comuniquen los alcances de sus programas sociales y ambientales; el resultado será la atracción de clientes e inversionistas. p12
Gobierno, aliado estratégico La administración federal debe poner más énfasis en las políticas públicas e incentivos para promover la Responsabilidad Social Empresarial, ésta es la visión de Ernst & Young México. p6
JOrge nacer gobera
alberto vega torres
presidente y director general
PRESIDENTE EJECUTIVO
LUIS MIGUEL González
josé luis grosvenor
dir ector general editorial
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Roy Campos
Joaquín López-Dóriga l. Ostolaza
consejero
consejero
ARTURO HERNÁNDEZ
carmen castellanos
dir ector de circ ulac ión
dir ectora de foros y comunidades
Alberto Vega ruiz
Hugo valenzuela
dir ector de relaciones institucionales
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atención a suscriptores 5237-0766 o del interior sin costo 01800-0188000 carmen castellanos editora ccgaytan@elempresario.mx
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foros • 26 de marzo del 2013
Fecha: junio 2012 Editorial: LID Editorial Colección: Diccionarios LID Edición: 1ª Idioma: Español Páginas: 700 Precio: 797 pesos
Opinión La consultoría Oficina Verde y expertos en el tema de RSE de la Universidad Anáhuac México Norte comparten una visión sencilla y práctica para dar el siguiente paso hacia la adopción de una cultura de negocios basada en la filantropía y la rentabilidad. p15
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Lo mejor de la red elempresario.mx/foro-responsabilidad-social-corporativa
No te pierdas... Si no pudiste asistir al Foro organizado por El Economista y Elempresario.mx, consulta las noticias, entrevistas, consejos y opiniones de los expertos sobre responsabilidad social empresarial en nuestra página web. Regístrate en nuestra comunidad de pymes y obtén beneficios exclusivos, haz networking, crea tu blog y recibe semanalmente nuestro newsletter con la información más actual sobre los temas que harán crecer tu negocio.
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centro de soluciones ¿Cómo obtener el
distintivo ESR?
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Ser una Empresa Socialmente Responsable cambia de forma positiva la percepción de tus clientes hacia tu negocio; por ello es importante prepararse con tiempo para cumplir con los lineamientos que el Centro Mexicano para la Filantropía dispone, para otorgar este sello de sustentabilidad.
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EM PR ES A
Ser una empresa privada, legalmente constituida o persona física con actividad empresarial operando en México. Recuerda que hay diferentes categorías entre las que se encuentran: grandes empresas, mipymes que participan de forma independiente y las invitadas por grandes compañías).
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Responsable ante el Cemefi
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Pagar la cuota correspondiente y enviar al Cemefi los siguientes documentos: a.Formato de registro b.Comprobante de pago c. Logotipo de la empresa en alta resolución
Asistir al Taller de introducción de la RSE y Capacitación para el uso del sistema electrónico. Estos se realizan en el Distrito Federal y son de cupo limitado, por lo que debes inscribirte con anticipación
Acceder a http://esr.cemefi.org y registrar o actualizar tu registro de participación en el sistema electrónico para completar el cuestionario de autodiagnóstico.
Si tu empresa se dedica a la venta de bebidas alcohólicas, medicinas y medicamentos que se venden sin receta médica deberán responder también el cuestionario de “Ética y promoción del consumo responsable”.
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¡Toma en cuen
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23 54 21 1 58 213 3 5 23 32 57 21 245 3 35 1 21 76 36 87 23 5 14 6 5 3 15 58 24544324837657 14 58 415 41 6 23 56 5 23 4 54
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Si al término de este proceso el Cemefi determina que cumples con las características de una empresa socialmente responsable tendrás derecho a ostentar el distintivo en la comunicación de tu empresa durante un año, y si quieres mantenerlo deberás volver a acreditarte al término de este lapso.
Responder verazmente el cuestionario de autodiagnóstico y proporcionar evidencias de las respuestas dentro de las fechas estipuladas. Estas preguntas pretenden evaluar el grado de responsabilidad con que tu empresa lleva a cabo sus actividades diarias evaluando cuatro categorías: a. calidad de vida en la empresa b. ética empresarial c. vinculación de la empresa con la comunidad d. cuidado y preservación del medio ambiente.
en que envíes al Cemefi deb •Todos los documentos ico ón ctr ele reo cor o sól ser vía Internet y en un ) recibir evidencias físicas ido hib pro á est e qu (ya nario rcionadas en el cuestio • Las respuestas propo ité com verificadas por un de Autodiagnóstico son o ces pro e est ignados para técnico y monitores des rticipar fi lo solicite, deberás pa • En caso de que el Ceme rán liza rea se iento que en las visitas de aseguram o en tu negoci empresa sello, la conducta de tu • Si una vez obtenido el lo a retirar cambia, el Cemefi podrí tintivo no e trates de obtener el dis • Si en el primer año qu nta para cue en a ad tom ede ser lo consigues, la cuota pu uiente que participes el año sig les toma rticipan por primera vez • A las empresas que pa tener el sello. entre uno y dos años ob
CONSULTA LA CONVOCATORIA ANUAL QUE SE LANZA ENTRE EL MES DE JULIO Y NOVIEMBRE EN LA PÁGINA WWW.CEMEFI.ORG/ESR/ INFOGRAFÍA EE: JUAN RAMÓN MÁRQUEZ
fraudes
Evita prácticas corruptas en tu negocio En el país, 23% de las pymes cierra por actos de corrupción interna
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Fabiola Naranjo fnaranjo@elempresario.com.mx En México, ocho de cada 10 empresas han padecido al menos un fraude en el último año; sin embargo, dos terceras partes de los negocios que son estafados tardan más de un año en detectar las pérdidas, porque los principales defraudadores se encuentran entre sus propios empleados. De acuerdo con la Encuesta de fraude en México, realizada por KPMG, en el 2010, sólo 30% de
foros • 26 de marzo del 2013
las empresas contaba con un programa de prevención de fraudes, descuido que según el Centro de Estudios Económicos del Sector Privado (CEESP) provocó el cierre de aproximadamente 23% de las pequeñas y medianas empresas del país durante el 2012. Estas cifras colocan a México en el primer lugar de fraudes empresariales en América Latina, al registrar 60% de incidencia de esta actividad, según la consultora en seguridad empresarial Kroll México.
La compañía proveedora de soluciones de negocio SAAS clasifica los fraudes empresariales en tres tipos: malversación de activos o fondos, informes financieros fraudulentos y corrupción. La malversación de activos corresponde al robo de recursos de la compañía; los informes financieros fraudulentos implican la alteración de los estados contables; mientras que en la corrupción, los defraudadores utilizan de forma indebida su influencia dentro para obtener beneficios propios.
Dirígete con ética laboral Ser equitativo en el trato con tus empleados. Instaurar auditorías periódicas. Identificar las áreas de riesgo y desarrollar controles específicos para cada una. Establecer un código de ética y conducta.
Implementar una línea de denuncia anónima. Definir las políticas de contratación de personal. Ser transparente en las oportunidades de mejora. Capacitar a los trabajadores en materia de ética empresarial.
Certificación al alcance de tu empresa
Los mitos
La RSE genera costos sin utilidades.
Con la finalidad de apoyar a los empresarios que desean trascender más allá de la filantropía y el voluntariado, la Fundación Lobbying Social ofrece una certificación a instituciones públicas, privadas y sociales en materia de sustentabilidad y sostenibilidad, basada en parámetros del Pacto Mundial de las Naciones Unidas y en la norma ISO 26000. “La certificación implica intervenir, entrenar y acompañar a los empresarios en la transformación de las condiciones de vida de sus organizaciones para que alcancen sus metas y objetivos estratégicos en materia de sustentabilidad”, detalló Rafael Estrada, coach fundador de Lobbying Social. El tiempo de adopción de esta certificación va de tres a seis meses; algunos de los indicadores que se pueden alcanzar son políticas de cultura física entre los empleados, seguridad de los espacios de trabajo y mejores políticas de contratación. (Fabiola Naranjo)
Transparencia en actividades da credibilidad Emitir un reporte de responsabilidad social es uno de los primeros pasos para las pequeñas y medianas empresas que quieren dar a conocer sus acciones sustentables. El objetivo es transparentar ante estos públicos los esfuerzos que la empresa tenga en beneficio de la sociedad y el medio ambiente. Para la elaboración de este informe, hay que definir el objetivo y el público al que estará dirigido; con base en esto, se determina el contenido, se reúne información estadística para respaldar el mensaje y después se conjunta con un diseño agradable para el lector. Jesús Martínez, director general de McBride, indicó que para elaborar estos reportes se puede usar la metodología GRI (Global Reporting Initiative), ésta es la más utilizada por las empresas que cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores. (Marisela Delgado)
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Contar con estrategias de RSE sólo trae beneficios fiscales. Los programas de RSE sólo pueden ser implementados por las grandes empresas. Es tarea del gobierno, no de mi empresa. Si ya existen fundaciones y organizaciones que se encargan de desarrollar proyectos sociales, mi empresa no tiene por qué colaborar.
Roberto Adame, gerente senior de Responsabilidad Corporativa de Ernst & Young. foto: hugo salazar
ernst & young México
Estado, el motor del cambio cultural La modificación de paradigmas hacia una conciencia socialmente responsable se dará sólo si los programas del gobierno dejan de ser asistencialistas
Visita: elempresario.mx
foros • 26 de marzo del 2013
Diana Salado diana.salado@eleconomista.mx La administración federal que lleva poco más de 100 días de gobierno debe poner más énfasis en las políticas públicas en incentivos para promover la responsabilidad social empresarial (RSE), así lo consideró Roberto F. Adame Garduño, gerente senior de Responsabilidad Corporativa de Ernst & Young México, durante su participación en el Foro Responsabilidad Social Corporativa, Estrategia integral para tu empresa, organizado por El Economista y Elempresario.mx “El gobierno debe involucrar a todos los sectores (empresarial, gubernamental, civil y academia) de una manera más abierta y libre y no condicionada; tiene muchos programas, pero la mayoría son sólo asistencialistas, por lo que debe trabajar en conjunto con el sector empresarial y la academia para que sus programas sean conducidos por gente experta en la materia y no sólo políticos”, explicó el especialista. Y es que la sociedad verá a la
responsabilidad social no sólo como una actividad empresarial, sino también gubernamental cuando el gobierno haga un cambio de conducta proactivo, dijo. El especialista aseguró que un comportamiento responsable es clave para la supervivencia de las empresas a largo plazo, pues incluir a todos los grupos de interés de la firma es un factor de calidad y competitividad; mejora la imagen, la marca y da mayor identidad para los empleados y clientes.
obstáculos Creer que ser una empresa socialmente responsable es una moda o impacto a la imagen, que implica costos y reducción de utilidades, así como que sólo las grandes firmas pueden costearla son algunos de los paradigmas alrededor de este comportamiento. “Lo verídico es que es una filosofía que ha ido mutando con el tiempo y que actualmente está presente en todo el mundo”, finalizó el experto durante su conferencia “ Una empresa responsable es una empresa exitosa”.
Por dónde empezar El compromiso comienza por la alta dirección de la empresa. La Dirección debe plantearse hasta dónde quiere llegar con estas buenas prácticas. Los alcances de los proyectos dependerán del tamaño y recursos que tenga la empresa. La RSE es una cultura que permeará todas las áreas de la empresa y, por lo tanto, hay que profesionalizarla. Hay que sumar el factor económico a la RSE, la naturaleza jurídica de la compañía es el fin económico. Es importante determinar cuáles son los grupos sociales en los que impactarán las estrategias de RSE que adopte el negocio: empleados, proveedores, clientes, acreedores, comunidad y familia de los empleados. Es necesario mantener el diálogo con los stakeholders para saber qué necesitan y si las acciones adoptadas en la compañía están teniendo resultados positivos.
Más allá de mejorar la imagen de una compañía en el mercado, tener conciencia social vuelve a las empresas más competitivas y sostenibles en el largo plazo
La RSE es un eje de competitividad en las empresas, su objetivo es generar impactos sociales”. Romain Sibille, de Ashoka México y Centroamérica.
Yesme Cortés yesme.cortes@eleconomista.mx
La RSE llevará a las empresas a ser competitivas, siempre y cuando permeen la estrategia en su cadena de valor”. Jorge Reyes, de IDEARSE-Anáhuac.
Somos firmantes del Pacto Mundial y realizamos un informe de RSE auditado por pwc”. Itzel Meyenberg, de Gas Natural Fenosa México.
LA RSC SE GESTA EN EL NÚCLEO DE LA EMPRESA
Acciones que engrandecen a los negocios 8
FOROS • 26 de marzo del 2013
Para que los beneficios de una empresa socialmente responsable tengan un impacto efectivo en su entorno, deben llevarse estas buenas prácticas al núcleo de la compañía y desde ahí difundirlas a las demás áreas del negocio, de tal manera que sean integradas por todo el equipo que conforma a la empresa, así habrá congruencia entre las acciones y la misión y la visión de la organización, aseguraron especialistas durante el Foro Responsabilidad Social Corporativa, organizado por El Economista y Elempresario.mx. “La RSE es un eje de competitividad muy importante en las empresas, pues va más allá de desarrollar productos y servicios; lo importante es generar impactos sociales”, indicó Romain Sibille, director de Ciudadanía Económica para Todos, Ashoka México y Centroamérica. Así, además de mejorar los niveles de competitividad y rentabilidad, una organización responsable obtiene un mayor posicionamiento en el mercado. Un ejemplo de que la ética, el cuidado al medio ambiente y apoyo a proyectos sociales es un tema que está permeando en la cultura de las empresas del país se detalla en los resultados de la Encuesta de Responsabilidad Social en México 2012, realizada por la American Chamber México y Kab Yax, donde 61% de 114 empresas encuestadas cuenta con un presupuesto asignado a estas actividades y tienen un área destinada a la implementación de estrategias de RSE. Y aunque los beneficios de adoptar buenas prácticas, dijo Jorge Reyes Iturbide, director del Centro IDEARSE-Anáhuac, “se ven a largo plazo”, éstas vuelven a la compañía una organización “más rentable y competitiva, siempre y cuando se adopte a la RSE como parte de su ADN e involucre a sus proveedores, empleados, clientes”.
tema de portada Responsabilidad social en el plan de negocios
55%
de las firmas contempla dentro de su plan de negocios a la RSE.
45% 61% 62% 42% cuenta con un comité de RSE interno para la toma de decisiones.
cuenta con un presupuesto asignado a las actividades de RSE.
difunde actividades de RSE, mientras que 35% no lo hace.
de las empresas que difunden sus actividades de RSE emite un reporte por escrito.
ACCIONES CON CAUSA La American Chamber México detalla en su encuesta Responsabilidad Social en México 2012, aplicada a 114 socios del organismo, que la cultura responsable está permeando cada vez más desde la alta dirección en la empresa hacia el resto de las áreas, tomando en cuenta la opinión y perspectiva de sus stakeholders.
Políticas y códigos de conducta
88%
ASESORES durante su participación en el Foro RSC.
El proyecto que las pequeñas y medianas empresas (pymes) decidan desarrollar debe ser transversal, con el fin de que no sea un tema que domine sólo un área de la organización, sino que llegue a toda la compañía. Sin embargo, Reyes Iturbide refirió que se debe destinar esta tarea a un área específica de la empresa, que coordine la labor de manera integral. Los riesgos de que una persona o área realice dicha labor se reflejan cuando hay algún cambio, porque no hay quien continúe con el proyecto. Motivo por el cual, el especialista exhortó a las pymes a documentar sus prácticas y procesos desde un inicio. “Es una tarea compleja, pero a la larga permite sistematizar procesos, para posteriormente medir y evaluar el impacto, y así poderlo comunicar a través de un reporte de sustentabilidad”, aseveró el asesor. El reporte de Ashoka muestra que documentar las buenas prácticas aún no es una realidad en todas las organizaciones, pues más de la mitad de las firmas encuestadas (52%) no cuenta con indicadores que midan la permeabilidad de la RSE, y de 62% de las compañías que difunden sus actividades de RSE, sólo 42% emite un reporte por escrito. Itzel Meyenberg Valero, direc-
S
tora de Comunicación y Asuntos Corporativos en Gas Natural Fenosa México, añadió que el proceso de documentar las prácticas de responsabilidad social le facilita a la empresa realizar una evaluación periódica. “Tener un registro de los resultados que tienen nuestras acciones responsables les permite a las empresas conocer lo que están haciendo bien y mal. En el caso de que los resultados sean negativos, también se deben comunicar, porque son parte de un ejercicio de transparencia”, expresó. Los expertos coincidieron que el proyecto de Responsabilidad Social Empresarial se tiene que ir adecuando al tamaño de la empresa, el cual será proporcional al impacto que genere en el ámbito social, económico y ambiental. Romain Sibille, directivo de Ashoka México y Centroamérica, sugirió a las pequeñas y medianas empresas iniciar la transformación resolviendo problemas de la sociedad y del medio ambiente que sean más cercanos al ecosistema en el que se desarrollan. Al respecto, la encuesta de Ashoka muestra que las compañías han volteado la cara hacia la adopción de programas que mitigan el cambio climático (80% de ellas lo hace), a la conservación del medio ambiente y a la medición de sus consumos como un primer paso para iniciar el proceso hacia una cultura socialmente responsable.
cuenta con una política o código de ética corporativa.
77%
de las organizaciones cuenta con políticas de transparencia.
91%
de las organizaciones realiza acciones orientadas a la RSE.
65%
menciona que existe un área responsable de la implementación y seguimiento de la RSE.
58%
de los encuestados sí cuenta con programas de apoyo a ONGs.
73%
ha firmado convenio con entidades educativas.
Acciones sustentables y ambientales
82%
de las compañías mide su consumo de agua, recursos materiales y energía eléctrica.
17%
no realiza ninguna medición de sus impactos ambientales.
80%
de las empresas cuenta con programas de reducción de consumo, residuos y emisiones.
45%
de las empresas realiza acciones ambientales enfocadas a la reforestación y conservación de áreas naturales.
Normas y distintivos
85%
concibe como parte fundamental de la RSE el cumplimiento de la ley, con las normas aplicables para su organización.
54%
da suma importancia a la lucha contra la corrupción.
Calidad de vida en la empresa
68%
dijo que cuenta con programas de bienestar para sus empleados.
54%
tiene políticas de inclusión social.
25%
ha desarrollado programas de energías renovables.
41%
enfoca sus programas sociales a educación.
FUENTE: American Chamber México y Kab -Yax
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FOROS
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casos de éxito gymboree
cemda
Fomenta en los niños actitudes responsables A través del uso de las Tecnologías de la Información, estrecha lazos con la comunidad
Dedicados desde hace más de 20 años a contribuir con el desarrollo de las habilidades sociales, motrices y cognitivas, así como con la construcción de una autoestima sana en niños de cero a seis años, a través de la creación de programas educativos diseñados para estimular la inteligencia de los pequeños, Gymboree decidió adoptar estrategias de Responsabilidad Social Empresarial para mejorar el impacto en su entorno. Para adoptar esta forma de trabajo, la empresa se acercó a IdeaRSE, la aceleradora de negocios socialmente responsables de la Universidad Anáhuac, organización con la que trabajan en conjunto desde hace dos años y medio. Detectaron que las necesidades de sus clientes, principalmente mujeres, eran distintas a cuando habían empezado sus actividades como empresa, pues en la actualidad éstas se desempeñan no sólo como madres de familia o amas de casa, sino que están en busca de desarrollo profesional e independencia financiera. Sin embargo, como explicó Pedro Sanz, director general de Gymboree, en la compañía están convencidos de la importancia de que las familias trabajen de forma
Empresa: Gymboree Fundación: 1990 Sucursales: 63 www.gymboree.com.mx
MASISA méxico
Ocupados por reducir su impacto ambiental Fabiola Naranjo fnaranjo@elempresario.mx Las compañías que anteponen las estrategias de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) a las ganancias económicas de su nego-
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Afianzar el sistema jurídico mexicano, su tarea Carlos Montes de Oca carlos.montesdeoca@eleconomista.mx
Marisela Delgado marisela.delgado@eleconomista.mx
PERFIL
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Combaten la corrupción con ayuda de Ashoka
Pedro Sanz, director general de la franquicia. foto: araceli lópez
cercana y coordinada con las escuelas para mejorar el desarrollo de los niños antes de los seis años, pues es la edad en que son más receptivos. “Al estrechar lazos entre la educación de los niños y sus familias, buscamos inducir en los menores estilos de comportamiento con la comunidad, caracterizados por la intención de compartir, cuidado del medio ambiente y que sean en un futuro ciudadanos responsables socialmente”, explica el empresario. Agregó que están conscientes de que el ritmo de vida actual puede dificultar la interacción constante entre los padres de familia y las escuelas; por ello, su estrategia se basa en utilizar las nuevas Tecnologías de Información y Comunicación, como son las redes sociales, para hacer llegar a las familias capacitaciones, cursos, tips y lecturas con las que puedan trabajar en casa y coordinar los esfuerzos de formación iniciados en la escuela. De acuerdo con Pedro Sanz, al estrechar lazos con los padres de familia aprovechando la innovación tecnológica, Gymboree pue-
de tener un impacto positivo en la sociedad, pues crea en los niños un estilo de vida comprometido con las comunidades en donde se encuentran los centros de atención, los cuales tienen presencia en todos los estados del país, por lo que contribuyen a formar mejores ciudadanos en diferentes entornos.
cio, además de tener un impacto positivo en la sociedad y reducir su huella medioambiental, aseguran la sustentabilidad de sus operaciones a largo plazo. Conscientes de esta situación, la fábrica y comercializadora de tableros de madera para la construcción de muebles Masisa integró a su filosofía estrategias que le permiten manejar responsablemente sus recursos, reducir huella ambiental y apoyar al desarrollo de las comunidades aledañas a sus plantas productivas.
Una manera de difundir las ventajas de la RSE en la sociedad es capacitando a su cadena de valor, pues Masisa apoya desde el 2012 a más de 8,500 carpinteros y muebleros para que integren estrategias de sustentabilidad a las operaciones de sus negocios. La empresa continuará trabajando en el desarrollo de propuestas de valor orientadas al diseño, calidad y servicio, sin descuidar el manejo responsable de sus recursos, aseguró Leo Schlesinger, director general en México.
Las historias completas de los casos de éxito están disponibles en web.
foros • 26 de marzo del 2013
RSE es prioridad Aunque la preocupación principal de Gymboree es la integridad física y mental de los niños, el directivo refirió que la Responsabilidad Social ocupa la segunda posición en las prioridades de la compañía, ya que la creación de técnicas para fomentar un estilo de vida comprometido con la sociedad es un campo fértil para los apasionados del desarrollo de los niños. “Estamos plantando una semilla para el cambio social. Aprovechamos las Tecnologías de la Información para contribuir a la paternidad positiva y crear conciencia entre las familias sobre la importancia de participar en acciones relacionadas con el mejoramiento social”, finalizó Pedro Sanz.
LEE MÁS elempresario.mx/casos-exito
El Centro Mexicano de Derecho Ambiental A.C. (Cemda) es una organización que busca mejorar los niveles de aplicación y cumplimiento de la legislación ambiental para que las personas aspiren a una mejor calidad de vida y salud en sus empresas. “El Cemda fue un proyecto inicialmente apoyado por Ashoka, ya que les pareció algo novedoso poder proteger el medio ambiente y los recursos naturales a través del uso de la legislación nacional e internacional”, dijo su presidente Gustavo Alanís. Ashoka ha logrado que el Centro tenga acceso a fuentes de financiamiento para seguir promoviendo la legalidad y el Estado de Derecho en materia ambiental entre su red de emprendedores, y así ayudarlos a desterrar la corrupción e impunidad de sus empresas. Asimismo, el Cemda tiene una política de sustentabilidad interna, donde promueve el uso adecuado del agua y del papel, así como las compras verdes, tales como los focos ahorradores de energía. Trata de involucrar a su personal en situaciones de emergencia para apoyar alguna necesidad en particular, por ejemplo, a damnificados por temblores, huracanes e inundaciones. Alanís afirmó que “son partidarios de que el país crezca y se desarrolle, pero que dentro de estos proyectos se debe incorporar la variable ambiental para que haya armonía y equilibrio”.
columna invitada Por Cristina Ruiz de Velasco Alcayaga
Nextel socialmente comprometida con la ciencia y la tecnología Hoy más que nunca resulta innegable la necesidad de fomentar la interacción entre las esferas pública, privada y social para mantener un equilibrio sano en las acciones que cada una realiza. En este marco, el rol socialmente responsable de las empresas se ha convertido en una prioridad para generar valor tanto en términos sociales como económicos. La responsabilidad social corporativa ya no es una opción, se trata de un recurso que se encuentra en el centro del quehacer corporativo, de él nacen oportunidades de innovación y ventajas competitivas. No emprender en ese ámbito, significa quedarse relegado y excluido del mercado; en términos del académico Michael Porter la solución es crear valor compartido, es decir, crear valor económico empresarial que también lo genere para la sociedad. Actualmente hablamos de una nueva fuente de progreso en la que empresas y sociedad se necesitan mutuamente. La clave está en seguir el principio de valor compartido e identificar puntos de convergencia. Cada empresa debe seleccionar los problemas que corresponden a su propio negocio de modo que la estrategia corporativa no quede disociada del quehacer social. Para Nextel, la responsabilidad social corporativa ha sido un pilar sumamente importante, partimos de que nuestro negocio no es simplemente el de la comunicación. Participamos en la industria de las Tecnologías de la Información, que es fundamental para el desarrollo económico y social de un país. Por ello, decidimos reafirmar el compromiso que tenemos con México para impulsar el desarrollo integral de la comunidad a la que servimos, mediante la institucionalización de nuestras contribuciones constituyendo así, Nextel Fundación. Alineamos la estrategia del negocio de modo que apoyáramos un nicho descuidado y con poca inversión institucional, como es el de ciencia y tecnología. En ese sentido, en Nextel Fundación apoyamos económicamente los programas de organizaciones no lucrativas e instituciones gubernamentales que
atiendan directamente a niños y jóvenes en los temas de educación, ciencia y tecnología. En línea con la creación de valor compartido, en Nextel Fundación trabajamos sobre tres pilares estratégicos:
• APRENDER: Brindamos soporte a la educación porque es el gran motor del desarrollo personal que equilibra las oportunidades e impulsa el crecimiento socioeconómico de México, y por lo tanto su grado de competitividad. • INNOVAR: Apoyamos proyectos de ciencia para estimular la inteligencia y el ingenio de niños y jóvenes. Asimismo, impulsamos el desarrollo de Tecnología para encontrar nuevas soluciones a problemas existentes y facilitar así nuestra adaptación al entorno de manera sostenible.
• CONECTAR: Acercamos a las personas. Pone-
mos a su servicio nuestra infraestructura y tecnología para generar nuevas vías de desarrollo y crecimiento socioeconómico. Ayudamos a reinventar la manera en que se comunican las comunidades a las que servimos. En Nextel, estamos convencidos de que lograr un sólido crecimiento económico y un alto grado de desarrollo humano para México, requieren de mayor inversión en los rubros de educación, ciencia y tecnología, así como de la colaboración entre gobierno, iniciativa privada, instituciones académicas y la sociedad civil. Queremos sembrar la inquietud en ciencia y tecnología, en niños y jóvenes, de modo que identifiquemos el talento para fortalecerlo y perfeccionarlo y en un futuro ofrecer oportunidades de trabajo en Nextel a esos talentos, lo que abonará no solo a la generación de empleos sino a evitar la fuga de talentos. Ese es el círculo virtuoso al que le estamos apostando, a integrar a la sociedad en la organización para tener un impacto real en términos económicos y sociales.
crean valor. Los ejes estratégicos de Nextel
Fundación son: aprender, innovar y conectar, aseguró la titular del proyecto.
foto: germán espinosa
Patrocinado por
• Vicepresidenta de Relaciones Institucionales y Comunicación de Nextel - Directora de Nextel Fundación
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promueven buenas prácticas
Empresas ganan valor al difundir sus acciones verdes La reputación corporativa se daña cuando no hay congruencia y ética en la empresa, advierten expertos
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Yesme Cortés yesme.cortes@eleconomista.mx El mensaje que se comunica tanto al interior como al exterior de una empresa sobre las estrategias de responsabilidad social debe ser coherente y verídico, de lo contrario no llegará a los distintos grupos de interés de la organización. El buen ejemplo debe iniciar desde los altos ejecutivos, recomendó Eloy Rodríguez, director ejecutivo de Promotora ACCSE: “Si el Director General de un corporativo da un mensaje y hace lo contrario, en la empresa nadie se apropiará de las acciones de responsabilidad social, ya que es su responsabilidad transmitir un mensaje auténtico, coherente y verdadero”. Durante el panel Promoviendo
foros • 26 de marzo del 2013
las mejores prácticas en RSC dentro del Foro Responsabilidad Social Corporativa, organizado por El Economista y la comunidad de pequeñas y medianas empresas Elempresario.mx, Lorena Carreño, presidenta de Marketing Q S&C, coincidió: “Cuando no existe congruencia y ética en la comunicación, se ve dañada la reputación corporativa, debe existir una línea de ejecución al interior de la empresa que la lleve a convertirse en un ciudadano corporativo socialmente responsable”. Además, es necesario asegurarse de que el término de RSE se entienda, de no ser así, se puede optar por brindar ejemplos de acciones al respecto, como es el combate a la corrupción, el cuidado del medio ambiente, el buen trato de los empleados, entre otras.
voces. Eloy Rodríguez, de ACCSE; Daniel Aguiñaga, de Deloitte México, y
Lorena Carreño, de Marketing Q S&C, en el Foro organizado por El Economista. foto: mario hernández
marketing con ética
Hacer marketing con ética permitirá difundir los principios de misión, visión y los valores de la empresa; elementos que deben conocer empleados, proveedores y grupos de interés, ya que éstos son los embajadores de la marca al exterior de la empresa, recomendó Lorena Carreño. El proceso de comunicación de la RSE es más fácil en el caso de las pymes, porque el trato es más personalizado con los empleados,
clientes y proveedores y es menor el número de personas en comparación con una gran compañía, aseguró Daniel Aguiñaga, socio líder de Gobierno Corporativo y Sustentabilidad de Deloitte México. Para lograr la efectividad en una campaña de promoción de RSE, las empresas tienen que evaluar a su público meta, el mensaje que se quiere dar a conocer, su objetivo y el canal por el que se difundirá, así, será más fácil mostrar lo que se está haciendo, concluyó Aguiñaga.
reduce el ausentismo laboral
Escucha y valora el trabajo de tu capital humano Mejorar la calidad de vida en un empleado genera mayor rendimiento Carlos Montes de Oca carlos.montesdeoca@ eleconomista.mx Los cambios de organización en las empresas, el conflicto y el estrés son algunos factores que influyen en la calidad de vida de un empleado. En los últimos 20 años, la calidad de vida en el trabajo es un tema de discusión acerca de técnicas para facilitar el proceso de los cambios, resolver el estrés y evaluar la naturaleza del ambiente laboral. “Las organizaciones están integradas naturalmente por seres humanos, pero a veces perdemos de vista que los empleados son
personas, por consiguiente, olvidamos la importancia que tiene que la gente se sienta bien; lo importante es que dentro de la empresa exista un clima laboral sano y agradable, donde las personas se sientan valiosas y escuchadas”, dijo Patricia González Borbolla, especialista del ITESM. Los programas de calidad de vida en el trabajo tienen como objetivo mejorar el grado en que los trabajadores son capaces de satisfacer necesidades personales, mediante sus experiencias dentro de la empresa. En este contexto, un programa de calidad de vida en el trabajo permite a una persona mejorar su calidad de vida laboral debido a la satisfacción de las necesidades personales. “Es indispensable que los empleados tengan motivaciones, que no se sientan utilizados, además de que obtengan buenas retribuciones salariales, esto provocará que se satisfagan las necesidades
Con buenas condiciones laborales: Hay evolución y desarrollo profesional.
Una elevada motivación. Menor rotación en el empleo. Menores tasas de ausentismo. Se reduce el tiempo de ocio. Salud. Sentirse con energía es el factor principal para ser productivo.
básicas del trabajador. Cuando esto no sucede, tenemos algunos indicadores que nos dicen cuando un empleado no tiene una buena calidad de vida, estos factores serían el ausentismo y la poca productividad laboral”, afirmó . Criterios para evaluar una buena calidad de vida en una empresa:
Retribuciones: El trabajador
debe tener los ingresos suficientes para mantener un estándar social aceptable para vivir. Seguridad y bienestar en el trabajo: Establecer condiciones de trabajo que minimicen el riesgo de enfermedades y daños.
26 de marzo del 2013 •
Oportunidades de crecimiento:
Expandir las capacidades del trabajador para que tenga oportunidades de ascenso, además de seguridad en el empleo. Balanceo entre el trabajo y la vida: Esto significa que los requerimientos de trabajo no afecten el tiempo libre del empleado.
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rostro deja huella verde
Perfil
RSE, una puerta hacia la eficacia empresarial Para evaluar el impacto de las acciones emprendidas, es necesario consi derar el valor económico, ambiental y social que genera la compañía
México es el segundo país más avanzado de Latinoamérica en Responsabilidad Social, superado sólo por Brasil; pero tiene gran potencial de desarrollo en el área, ya que está comprometido con diversos protocolos internacionales al respecto”. María Duanne Andrade, catedrática del Clares de la Universidad Anáhuac México Norte.
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María Duanne Andrade Es Licenciada en Ciencias Políticas y Económicas por la Universidad de Nueva York (NYU). Además, cuenta con una Maestría en Administración de Empresas (MBA) del programa de Maestrías para el Desarrollo diseñado por el Harvard Institute of International Development (HIID) y la Universidad Católica Boliviana San Pablo.
Marisela Delgado marisela.delgado@elempresario.mx Más allá de ostentar un sello o querer mejorar la reputación de un negocio, la decisión de convertir a una empresa en una organización socialmente responsable es una oportunidad para evaluar su desarrollo interno, en busca de adoptar mejores prácticas para ser más eficiente y aumentar sus ganancias, así lo dijo María Duanne Andrade, catedrática del Centro Latinoaméricano de Responsabilidad Social (Clares) de la Universidad Anáhuac México Norte. ¿Cómo pueden las pymes iniciarse en la RSE de manera profesional? El primer paso es definir una estrategia clara, para ello, la empresa debe identificar a qué mercado atiende y cuál es el rol que cumple; con esto podrá definir las áreas donde tiene oportunidad de mejorar a través de la implementación de prácticas de Responsabilidad Social. Al integrar la RSE de manera estratégica en las prácticas diarias de la empresa, podrán ver beneficios en reducción de costos de operación, mayor eficiencia en su trabajo cotidiano y ser capaces de brindar mejores servicios a sus clientes. Además, es muy importante comunicar estas prácticas a sus consumidores y a los grupos de interés, pues deben dar a conocer el ánimo de diferenciación de la empresa. ¿Por qué es importante identificar al mercado con que trabajan? Las pequeñas y medianas empresas atienden a un nicho de mercado que no está completamente satisfecho con la oferta de las grandes firmas; se trata de un grupo de consumidores que ya busca algo diferente, por esta razón, se deben crear estrategias de diferenciación y de creación de valor a partir de la responsabilidad social. El objetivo es superar las estrategias de calidad y precio y acercarse a los clientes a un nivel más intelectual.
foros • 26 de marzo del 2013
Desde el 2007 es profesora de la Maestría de Responsabilidad Social del Centro Latinoamericano de Responsabilidad Social (Clares) de la Universidad Anáhuac México Norte, donde dicta cursos y diplomados en Microfinanzas, Rentabilidad Social y Negocios Sustentables. También imparte conferencias a nivel internacional sobre temas de empresas con impacto social, desarrollo sustentable y responsabilidad social.
delimitar. Identificar el mercado en el que se desenvuelve el negocio es el primer paso para iniciar una estrategia de RSE. foto: mario hernández
El objetivo en las empresas no debe ser solamente ser responsables, sino obligarnos a encontrar oportunidades para ser más eficientes”.
María Duanne Andrade, catedrática del Clares de la Universidad Anáhuac México Norte.
¿Cuál es la relevancia de identificar el papel que tienen en el mercado? Muchas veces, las pymes cumplen un rol importante en la cadena de valor de las grandes empresas, ya sea como proveedores de algún servicio o como distribuidores de éstas, y como empresa deben tener en cuenta que muchas corporaciones ya tienen exigencias tanto de sus accionistas como de los grupos de interés para adoptar prácticas de Responsabilidad Social. Su importancia radica en que si no cumplen con estas prácticas, corren el riesgo de ser sustituidas por otras pymes que sí tengan clara la importancia de la Responsabilidad Social Empresarial.
¿Cómo agregar métodos de evaluación para la estrategia? Principalmente, midiendo el impacto en tres áreas: generación de valor económico, valor ambiental y valor social. La medición de estos aspectos depende de la actividad de cada empresa, pero en general implica evaluar su “huella verde”, las ganancias obtenidas por estas iniciativas y los beneficios que genera en su entorno. ¿Conviene a las pymes la adopción de Key Performance Indicators (KPI) para medir la efectividad de su estrategia socialmente responsable? Absolutamente, son recomendables para cualquier tamaño de empresa, pues toda organización
Entre sus últimos artículos publicados está “La Responsabilidad como mecanismo para el desarrollo sustentable de Latinoamérica” en el libro titulado: De la Responsabilidad Social a la Sustentabilidad y La nueva creación de Valor, de Alfonso Verduzco, del Observatorio Económico Mayab (Mérida, Yucatán).
debe tener metas y los KPI les ayudan a medir el avance en cada una de las áreas que son clave para su negocio. Son una herramienta para saber en dónde está actuando bien la compañía y en dónde no; sirven para monitorear sobre la marcha el desempeño de la organización. No tienen que ser complicados, sino adecuarse al negocio. Para definir a los KPI, es necesario tomarse el tiempo para determinar qué aspectos son clave: marketing, estrategia de ventas, etc., esto dependerá del director o los socios de la firma, pero se deben incorporar los aspectos señalados de RSE para integrarlos en la estrategia general del negocio.
opinión en voz del experto Por MARIO AMADOR
el ambiente y los negocios no están peleados Antiguamente, la protección del ambiente fue considerada como de interés público y externa a las acciones de las organizaciones, esto ha ido cambiando porque un entorno contaminado nos afecta a todos y no sólo a las empresas. Los gobiernos asumieron la responsabilidad de asegurar una correcta administración ambiental y se han centrado en preservar y legislar un ambiente seguro. Sin embargo, los papeles de estos actores han ido cambiando, en algunos países, el sector privado es un socio activo en la protección del ambiente; en México, vamos también transitando hacia ese escenario, lento, porque muchas empresas aún consideran que ambiente y negocio están enfrentados, lo cual era una realidad que en los 80 fue cierta, pero ahora que estamos iniciando la segunda década del siglo XXI, este paradigma de negocio vs ambiente ha cambiado. Muchos gobiernos y empresas se están dando cuenta de que la protección del ambiente y el crecimiento económico no siempre están en conflicto y en algunas ocasiones (cada vez con más frecuencia), las nuevas tecnologías permiten que un mejor proceso de producción o método de entrega más eficiente reduzca tiempo y desperdicio, lo cual ahorra dinero y minimiza su impacto en el ambiente. Por lo anterior, podemos afirmar que, cada vez en más ocasiones, ambiente y negocio pueden ser aliados, ésta es una idea que poco a poco irá permeando en la cultura de las organizaciones mexicanas. Hoy en día, muchas empresas han aceptado su responsabilidad de medir y controlar su impacto al ambiente. Debido a lo anterior, el énfasis inicial en las estrictas regulaciones gubernamentales ha cedido terreno a las iniciativas de autorregulación voluntarias, en México aún estamos avanzando hacia esto. Por lo anterior, la Responsabilidad Ambiental Empresarial se debe comenzar a entender como el deber de cumplir las legislaciones ambientales de las operaciones de la empresa pero, además, minimizar residuos y emisiones, maximizar la eficiencia y la productividad de sus recursos y eliminar las prácticas que puedan afectar adversamente el ambiente de las generaciones futuras. Afortunadamente, en México, poco a poco las organizaciones de la sociedad civil, empresas y gobiernos han comenzado a trabajar desde hace algunos años y se empiezan a dar los primeros resultados. La pregunta ahora es ¿tu empresa ya comienza a medir y establecer estándares ambientales para la mejora de procesos y de acciones cotidianas?
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por ciento
de las empresas encuestadas por la AmCham promueve programas de RSE entre sus stakeholders.
Por María Guadalupe Torres Martínez
adultos mayores, talento con potenciAL Existe una gran problemática social en México y el mundo con respecto a las personas de la tercera edad, que derivado de la crisis económica, quedan desempleadas a una temprana edad; en consecuencia, la soledad, el alejamiento social, la discriminación y la pobreza van de la mano con la forma en que visualizan sus siguientes años de vida. Con base en el Censo de Población y Vivienda del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), la población total en México asciende a 115.6 millones de personas, con una Población Económicamente Activa (PEA) de 50.7 millones (38.2% mujeres y 61.8% hombres), de los cuales 23% tiene más de 50 años. El Instituto informa que la creciente esperanza de vida de los mexicanos es de 74 años para los hombres y 78 años para las mujeres, con una proyección al 2020 de 80
años; sin embargo, no todos los mexicanos que lleguen a esa edad de retiro tendrían las posibilidades de mantener una calidad de vida óptima para una vejez digna. Dada la situación, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) reveló que en América Latina y el Caribe, la pobreza y la discriminación hacia este sector va en aumento, por lo que propone que se les incluya en el mercado laboral mediante proyectos sociales. De ahí que se detecte que tanto las organizaciones de la sociedad civil, el gobierno y las grandes empresas han sido insuficientes en términos de la atención a este grupo vulnerable; por ende, la oportunidad es latente para aquellas empresas y pymes que desean incursionar en la adopción de la RSE mediante un programa estratégico para la inclusión laboral de los adultos mayores y que puede ser perfectamente alineado a la creación de valor. Egresada de la Maestría en Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac Norte. tmariaguadalupe@gmail.com, guadalupe.torres@anahuac.mx
Una cultura de postura activa y responsable minimiza impacto en las operaciones. LEE MÁS elempresario.mx/opinion-0 Por jorge heRnández
Las acciones socialmente responsables no sólo se vinculan con el cuidado al medio ambiente, también fomentan el combate a la corrupción y el trato digno hacia los empleados.
en perspectiva
*Consultor ambiental senior de Oficina Verde consultoria@oficinaverde.org.mx
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¿Sabías que...?
La sustentabilidad en los negocios, un asunto más allá de la moda. LEE MÁS elempresario.mx/opinion-0 Por JulIán Vega
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