Revista Amanhã http://amanha.terra.com.br/edicoes/215/capa01.asp Edição: 215 11/05
Confira a lista das empresas mais inovadoras do Sul a partir de um método que considera as seis dimensões que levam uma idéia a se transformar em lucro Erik Farina Em julho, saiu das fábricas da Randon Implementos o primeiro semi-reboque com a tecnologia ecoplate (painel ecológico, em português) produzido na América Latina. A maior parte das carretas no mercado é fabricada exclusivamente com madeiras nativas – já o modelo com “painel ecológico” utiliza material vindo de áreas reflorestadas, além de chapas de aço e PVC. O resultado é mais resistente e leve que o tradicional e, de quebra, ajuda a preservar o meio ambiente, pois consome um volume de madeira 40% menor. A invenção é resultado de cinco anos de intenso trabalho de engenheiros e pesquisadores nos laboratórios da Randon. Para elaborá-la, foram gastos mais de US$ 2 milhões. “O painel ecológico deve nos trazer uma importante vantagem competitiva”, acredita Celso Santa Catarina, diretor industrial da Randon Implementos. Além da tecnologia ecoplate, os novos semi-reboques da Randon contam com outras inovações, como a pintura e-coat, resistente à corrosão, e um sistema diferenciado de vedação na carga, que reduz a perda de grãos ao longo das viagens. Tudo isso desenvolvido nas próprias instalações da companhia, na Serra gaúcha. A classificação As empresas mais inovadoras do Sul 1) Randon 2) O Boticário 3) Renner Sayerlack 4) Florestal 5) Semeato 6) Santalucia 7) Intecnial 8) Embraco 9) Tigre 10) Brasilsat Harald 11) ALL Logística 12) Marcopolo 13) Puras 14) GDC Alimentos 15) Digitel 16) Keko Acessórios 17) Anjo Química 18) Águia Participações
São iniciativas como essas que garantem ao Grupo Randon o 1º lugar no ranking Campeãs da 19) Medabil Inovação – desenvolvido por AMANHÃ em conjunto com a Edusys, consultoria de São Paulo que representa, no Brasil, os métodos de Edward de Bono, referência mundial em criatividade e 20) Karsten inovação. Na primeira versão do ranking, realizada em 2004, o único critério avaliado foi o número de patentes depositadas pelas companhias junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). Em sua segunda edição, o levantamento foi mais longe. Avaliou, entre outros aspectos, as medidas tomadas no âmbito de cada empresa para estimular o surgimento de novas idéias entre seus funcionários – e os processos adotados para transformar a inventividade em lucros. Para isso, as empresas do Sul foram sabatinadas em seis “dimensões” da inovação (veja detalhes sobre cada uma das “dimensões” da pesquisa nas próximas páginas). “Com isso, examinamos cada etapa do processo de inovação dentro das empresas”, explica Mauro Anderlini, diretor da Edusys. O que garantiu o 1º lugar à Randon foi o bom desempenho em todas essas etapas. “Não há parte da avaliação na qual a Randon não figure entre as dez melhores empresas”, verifica Anderlini. Além disso, o grupo de implementos rodoviários de Caxias do Sul (RS) foi o primeiro colocado na 6ª dimensão (Resultados da Inovação na Organização) – exatamente a que tem o maior peso no resultado final. Isso prova que, nas oito empresas que administra, o grupo persegue o ineditismo com tanto apetite quanto ambiciona a lucratividade. “No mercado, não há mais espaço para copiadores”, costuma dizer aos seus executivos Erino Tonon, diretor corporativo e de operações da Randon. No início de cada ano, a Randon reúne os diretores de todas as suas empresas para conversar sobre criatividade. Nesses encontros, verificam-se quais produtos devem receber melhorias naquele ano, analisam-se as principais novidades no segmento e as formas de trazê-las para dentro da companhia. Terminada a reunião, cada diretor ganha carta branca para firmar acordos com laboratórios e universidades, e fica encarregado de estimular a geração e a implantação de novas idéias em sua equipe. A participação dos funcionários é estimulada por meio de palestras e distribuição de prêmios. No final do ano, os diretores novamente se reúnem para apresentar os resultados de suas operações – e, se não tiverem cumprido as metas estabelecidas, levam um puxão de orelhas da holding. Para turbinar a inovação em suas fábricas, o grupo destina 2% de sua receita a Pesquisa e Desenvolvimento (P&D). Essa busca constante do novo fortalece os negócios da companhia também no mercado externo. Recentemente, a Randon faturou um contrato com a montadora norte-americana Daimler/Chrysler para desenvolver as pastilhas de freio dos jeeps Cherokee em 2007. Mais de 1 milhão de veículos sairão das fábricas da montadora com peças produzidas pela Randon. O trunfo da empresa foi ter desenvolvido um produto mais barato e seguro do que o da concorrência. “Os funcionários e executivos da empresa sabem que metade de seus salários vem de inovações. E isso dá a eles uma motivação enorme”, diz Erino Tonon. Criar um ambiente receptivo às sugestões dos empregados, a exemplo do que faz a Randon, é um grande desafio. Executivos e funcionários, em geral, temem ser ridicularizados por colegas ou até repreendidos pelos chefes, por conta de alguma idéia infeliz. Para derrubar essa barreira psicológica, as empresas precisam mostrar aos colaboradores que suas sugestões são sempre bem-vindas. “As idéias dos funcionários são essenciais para o crescimento das empresas – e eles precisam ter consciência disso”, recomenda Moyses Simantob, coordenador do Fórum de Inovação da Fundação Getúlio Vargas em São Paulo. Para atingir esse alvo, uma boa pedida é promover oficinas de criatividade e mostrar aos funcionários os produtos e processos originados das sugestões de seus colegas – provando, com isso, que mesmo as idéias mais singelas podem gerar grandes transformações. Processos como esse garantiram à Semeato a liderança da dimensão 1 (Estrutura e Cultura Organizacional) – que avalia como as companhias preparam seus funcionários para a inovação. A fabricante gaúcha de máquinas agrícolas mantém um departamento exclusivamente encarregado de promover palestras e oferecer treinamento em novas tecnologias à equipe. Para deixar os técnicos e executivos por dentro das novidades do setor, a empresa fornece livros e assinaturas de revistas especializadas, além de pagar cursos no Brasil e no exterior. “Com essas práticas, proporcionamos aos empregados um contato com a tecnologia de vanguarda do mercado metalúrgico”, explica Carolina Rossato, gerente de marketing da Semeato. A indústria mantém “olheiros” espalhados por seus galpões e corredores. Eles são encarregados de coletar idéias no momento em que elas surgem e apresentá-las à divisão de Pesquisa e Desenvolvimento. “Todas as propostas são debatidas e analisadas. Só não são colocadas em prática as que se mostram decididamente inviáveis”, assegura Carolina.” Para chegar às campeãs Para participar da segunda edição do ranking Campeãs de Inovação, as companhias do Sul foram sabatinadas em 40 questões. As perguntas foram divididas em seis dimensões: 1) Estrutura e Cultura Organizacional, 2) Ações: Foco do Esforço da Inovação, 3) O Processo de Geração de Criatividade e Desenvolvimento Inicial da Inovação, 4) Tratamento e Orientação à Inovação, 5) Atitude e 6) Resultados da Inovação na Organização. Essas categorias
englobam cada etapa da geração e implementação de novas idéias. O questionário foi enviado para as empresas listadas no ranking Grandes & Líderes – As 500 Maiores do Sul, publicação especial de AMANHÃ, e para as empresas que se destacaram no ranking de patentes elaborado pela revista no ano passado. As perguntas têm peso diferente dentro de cada uma das dimensões – que, por sua vez, também têm pesos diferentes no resultado final. O objetivo do levantamento é ajudar as próprias empresas a analisar e organizar seu processo de inovação. “Com o conhecimento que obtêm no ranking, as companhias podem detectar quais pontos exigem melhorias, aperfeiçoar suas estruturas e, com isso, gerar resultados e valores superiores”, explica Mauro Anderlini, diretor da consultoria Edusys. A Edusys representa oficialmente, no Brasil, as práticas e o trabalho de Edward de Bono, um dos maiores especialistas mundiais em criatividade e inovação (veja mais sobre de Bono nas próximas páginas). A empresa presta consultoria a companhias e promove seminários e treinamento em todo o país. Preocupação parecida tem a catarinense Anjo Química, fabricante de tintas e solventes, que investe grande parte de seu tempo e energia na análise de proposições dos funcionários. Todas as segundas-feiras, os executivos se reúnem para relatar o que andou pipocando em seus departamentos. As sugestões mais consistentes recebem, no mesmo dia, uma previsão de investimentos, proporcional, é claro, aos benefícios tangíveis que podem trazer à companhia. Caso tenha chance de dar retorno em até 20 meses, a idéia é imediatamente encaminhada ao setor de desenvolvimento. Além disso, todos os funcionários recebem de seus líderes um feedback sobre os pontos positivos e negativos de suas propostas. “As idéias são os ativos mais importantes que temos, e não poupamos esforços para estimulá-las”, explica Beto Colombo, diretor da empresa. A estratégia funciona. Mesmo nas situações mais complicadas, não falta um funcionário para palpitar. No início de outubro, um incêndio destruiu a parte da fábrica que processava tinta de impressão – equivalente a 5% da produção total da Anjo Química. O que seria motivo de desânimo na maioria da companhias acabou por gerar um surto de criatividade. “Diversos funcionários apresentaram projetos alternativos para a reconstrução da área arrasada”, conta Colombo. Um dos profissionais propôs que a fábrica arruinada não fosse reerguida – em vez disso, a empresa deveria transferir para o local do incêndio a unidade de tintas automotivas. A idéia foi bem aceita, pois essa unidade utiliza a mesma matéria-prima do setor de tintas imobiliárias – vizinho à área destruída. A troca, portanto, reduziria os custos logísticos. “Mesmo os momentos de crises devem ser vistos como oportunidade”, acredita Colombo. No ano passado, 44 propostas dos funcionários foram implementadas – o que equivale a 80% do total apresentado. Não é à toa que a empresa assumiu a dianteira da dimensão 4 (Tratamento e Orientação à Inovação), que verifica a atenção dada pelas organizações às idéias que recebe. Quem sabe faz a hora – Para que as engrenagens da inovação fiquem bem azeitadas, é essencial não perder o timing. “A idéia tem seu tempo de vida. Se não for avaliada e colocada em prática com rapidez, as oportunidades de mercado se perdem”, alerta a paulista Gisela Kassoy, especialista em inovação e diretora da consultoria que leva seu nome. O principal entrave ao fluxo de sugestões e feedback é a burocracia interna: muitos projetos passam semanas perambulando de mesa em mesa, soterrados debaixo de papeladas oficiais, e às vezes acabam caindo no esquecimento. De tanto passar de mão em mão, uma boa proposta pode ser distorcida, desvirtuada ou, na pior das hipóteses, empacar na má vontade de um avaliador. Um antídoto eficiente contra esse ciclo vicioso é desmistificar a figura dos chefes nas empresas. O diretor não deve ser visto como alguém remoto e inacessível – e a comunicação entre a base e o topo da hierarquia deve ocorrer da forma mais desimpedida possível. É isso o que acontece nos quadros da fabricante de doces Florestal, campeã da dimensão 3 (Processo de Geração de Criatividade e Desenvolvimento Inicial de Inovação). Todos os funcionários da empresa têm sinal verde para levar idéias aos chefes a qualquer hora do expediente, sem necessidade de agendar reuniões com antecedência. Além disso, a companhia dá total liberdade para que o empregado aborde diretamente executivos de outros setores, caso tenha alguma sugestão que lhes diga respeito. “Tentamos erradicar qualquer constrangimento no contato entre os chefes e seus subordinados”, explica Leandro Sulzbach, gerente de marketing da Florestal. O esforço para quebrar o gelo dá resultados visíveis. O recordista de sugestões na empresa é um funcionário da estação de efluentes: todas as semanas, os colegas o vêem andando apressado pelos corredores da empresa com algum projeto debaixo
do braço, pronto para expô-lo aos diretores ou a outros empregados. Atualmente, muitas de suas idéias são utilizadas em pontos-de-venda, na linha de produção e até na estratégia de marketing da empresa. Colhendo os frutos – Com a globalização da economia brasileira a partir dos anos 90, competidores estrangeiros passaram a desembarcar no país armados com tecnologias de ponta. Nesse ambiente cada vez mais competitivo, a inovação se tornou uma verdadeira tábua de salvação. Foi apostando nela que muitas empresas mantiveram seus índices de crescimento. Das cinco primeiras colocadas na pesquisa Campeãs de Inovação, quatro tiveram aumento de receita acima de 13% entre 2003 e 2004. O mesmo raciocínio se aplica às nações. Os países que mais investem em P&D, por exemplo, são aqueles com maior participação no comércio internacional. Dados da Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE) relativos a 1999 revelam que a iniciativa privada da Alemanha – o país que mais exporta no mundo – investe o equivalente a 2,2% do PIB em pesquisa e desenvolvimento. Nos Estados Unidos, segundo maior exportador do planeta, essa proporção chega a 2,4%. As aplicações das empresas brasileiras, por outro lado, estão abaixo de 0,5% do PIB. Não é de espantar, portanto, que o Brasil amargue o 25º lugar no ranking mundial de vendas externas. A história recente é recheada de exemplos de empresas que causaram uma reviravolta nos negócios ao apostar na quebra de padrões estabelecidos. Um desses casos é o da fabricante de embalagens Brasilata, de São Paulo. Até a metade da década de 90, a companhia detinha 18% do mercado nacional de embalagens metálicas. Certo dia, um de seus técnicos solicitou uma reunião com a diretoria para sugerir algumas mudanças na produção dos recipientes. Entre um cafezinho e outro, o funcionário propôs que se trocasse o sistema de fechamento das latas. Até então, os produtos eram tampados a pressão – o que dificultava sua abertura pelos clientes. O funcionário sugeriu que as tampas fossem dotadas com um travamento mecânico, mais barato de se produzir e mais simples de se manusear. A diretoria gostou da fórmula, que acabou sendo adaptada a toda a linha de produção e rendeu patentes no Brasil, nos Estados Unidos, na Europa e na Ásia. A novidade fez sucesso entre os consumidores e gerou uma revolução na empresa – que, ao longo da última década, passou a receber royalties pela invenção e conquistou 43% do market share nacional. Hoje, a Brasilata é citada em livros e estudos no mundo inteiro. “A inovação é o que diferencia as empresas líderes daquelas que apenas seguem os concorrentes. Quem não aceita esse fato está fadado a ser só ‘mais um’ no mercado”, alerta Ronald Martin Dauscha, presidente da Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento e Engenharia das Empresas Inovadoras (Anpei). A fabricante de alimentos Santalucia é outra empresa que usou a inovação para virar o jogo a seu favor. Há dez anos, a companhia se limitava a vender commodities – por isso, ficava exposta às oscilações do mercado e tinha baixas margens de rentabilidade. O grande salto aconteceu em 1995, quando os executivos da fabricante gaúcha de alimentos completaram sua pósgraduação em Marketing e resolveram aplicar seu conhecimento nos negócios da empresa. A Santalucia passou a investir em comunicação, pesquisa e relacionamento com os funcionários. “A inovação nos fez alcançar um outro patamar de rentabilidade”, orgulha-se Maurivan Dal Ben, diretor-presidente da Santalucia. A linha Arroz e Cia é fruto dessa filosofia. Lançado em 2003, o produto é colorido e tem diferentes sabores, como cenoura e cebola. Graças a esses atributos, é vendido a um preço quatro vezes superior ao do arroz tradicional – e mesmo assim as vendas crescem a um ritmo de 20% ao ano. A novidade também faz sucesso lá fora: em outubro, durante uma feira na Alemanha, a linha produzida pela Santalucia esteve entre os itens que mais chamaram a atenção do público. Dal Ben, que retornou do evento com alguns contratos valiosos na pasta, comemora: “Além de gerar ganhos tangíveis, as invenções conferem um brilho especial à imagem da empresa”. No ano passado, a Santalucia reformou 15% de sua estrutura. Equipamentos antigos foram substituídos por modernos, novas tecnologias foram adotadas e funcionários com mestrado e doutorado entraram na folha de pagamento. Isso ajudou a empresa a alcançar o pódio da Dimensão 2 (Ações: O Foco de Esforço da Inovação), que examina o grau de comprometimento da empresa com o esforço de aprimorar seus produtos e serviços. Desde o berço – Se algumas empresas levam anos ou décadas para abraçar a cultura de buscar o novo, outras já nascem com o olhar fixo no futuro. Exemplo disso é O Boticário, líder da dimensão 5 (Atitude) – que avalia a percepção da empresa sobre inovação. A companhia paranaense surgiu em 1977, como uma farmácia de manipulação. Além de produzir as substâncias encomendadas pelos clientes, os tudos de ensaio do laboratório eram usados para elaborar fórmulas inéditas. Os produtos exclusivos renderam à companhia o reconhecimento mundial e a converteram em uma das maiores fabricantes de cosméticos do país, com faturamento de R$ 2,5 bilhões anuais. A paixão pela novidade continua a mesma, quase três décadas após o surgimento da empresa. Só em 2004, O Boticário lançou 240 produtos, mantendo uma média de 15 patentes por
ano. “A inovação é nossa arma para surpreender os clientes”, afirma Israel Feferman, diretor de pesquisa e inovação. O próximo lançamento, que deve ser colocado no mercado, no início de 2006, é a linha Universal Solutions Styling, um conjunto de produtos de beleza que exigiu dois anos de pesquisas. O destaque é o xampu US, que reúne propriedades de água de coco e algas marinhas e repõe as características naturais dos cabelos. Para dar suporte aos projetos, a companhia mantém parcerias com a Universidade Federal de Ponta Grossa e Unicamp, nas quais dispõe de infra-estrutura para realizar pesquisas. O Boticário também participa das principais feiras internacionais e eventos científicos no setor de fragrâncias. Isso ajuda a companhia a assimilar rapidamente as principais tecnologias que vão surgindo no mercado. “Essa postura é o que garantiu o sucesso d’O Boticário. Nosso princípio é usar a inovação como diferen-cial”, afirma Feferman. Inovação ainda é raridade – Como se viu nas páginas anteriores, os benefícios da inovação são evidentes. No entanto, apesar dos exemplos de arrojo e criatividade trazidos pelo ranking de AMANHÃ, a verdade é que as ações da maior parte do empresariado brasileiro continuam deixando a desejar. Segundo o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), apenas 30% dos pedidos de patentes no país partem da iniciativa privada – os outros 70% são projetos desenvolvidos por universidades públicas e institutos de pesquisa. Nos Estados Unidos, as empresas são responsáveis por cerca de 80% dos registros. Hoje, o Brasil conta com apenas 0,6 patente por milhão de habitantes – na Coréia do Sul, benchmark internacional da inovação, esse mesmo índice chega a 92. “Muitas companhias brasileiras se contentam em adaptar as novidades que suas concorrentes desenvolvem”, lamenta José Cassiolato, professor de Economia da Universidade Federal do Rio de Janeiro e especialista no assunto. A Pesquisa Industrial de Inovação Tecnológica, divulgada pelo IBGE na metade deste ano, mostra que as empresas brasileiras gastam, em média, 55% de seus orçamentos para inovação na compra de máquinas e equipamentos prontos. Inciativas como treinamento da equipe, melhorias no setor de P&D e contratação de mestres e doutores absorvem menos de 40% – enquanto, em países notoriamente inovadores, como Estados Unidos e Japão, esse tipo de investimento consome mais de 60% dos gastos. Na prática, esses números significam que as companhias nacionais priorizam a adoção de tecnologias criadas por outros, deixando em segundo plano a inventividade. “Grande parte dos empresários brasileiros tem medo de arriscar”, lamenta Maria Beatriz Amorim Páscoa, diretora de administração do INPI. “É mais barato e seguro reproduzir um produto que já provou sua aceitabilidade do que desenvolver uma mercadoria nova, sem saber como o consumidor vai recebê-la.”
Quem é Edward de Bono? Edward de Bono, 72 anos, é um dos mais respeitados especialistas em criatividade e inovação do mundo. Formado em Medicina e Psicologia, escreveu cerca de 70 livros sobre uso produtivo do pensamento e desenvolveu teorias que, hoje, regem a inovação nas maiores empresas do planeta. Tornou-se célebre ao criar os conceitos de “pensamento paralelo” e “pensamento lateral”. Este último, por exemplo, diz respeito às maneiras de se fazer a mente trilhar caminhos diferentes daqueles aos quais se está habituado. Europeu radicado nos Estados Unidos, de Bono foi professor nas universidades de Oxford, Cambridge, Londres e Harvard Esse apego ao convencional já rendeu prejuízos significativos a alguns setores da economia brasileira, como o da indústria calçadista. Durante muito tempo, os empresários da área deixaram de lado a necessidade de inovar: encarando seu produto como uma commodity, eles não se esforçavam por aumentar seu valor agregado e se limitavam a comprar máquinas construídas pela concorrência. Por longos anos, o país não se deparou com um concorrente que tivesse a mesma capacidade de produção – e a estratégia funcionou. No início desta década, no entanto, a China detectou a brecha e ameaçou roubar a cena no mercado internacional de calçados. O curioso é que, de acordo com uma pesquisa divulgada em outubro pela Confederação Nacional da Indústria (CNI) e pelo Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), 90% das empresas brasileiras consideram a inovação importante para seu crescimento. No entanto, muitas delas deixam as novidades de lado devido a dificuldades de financiamento. Ou por se desestimularem diante da burocracia e da lentidão do INPI para registrar as patentes. “A inovação tem de ser encarada como prioridade absoluta, não apenas pelas empresas, mas também pelo governo. Isso tornará nossas companhias mais competitivas e ajudará no crescimento do país”, acredita Ronald Martin Dauscha, da Anpei.
Veículo: Revista Amanhã – pg. 30 a 36 Data:Novembro/2005