City Brand - Vendere, promuovere, dare vita alle città.

Simone Guccio

City Brand

Vendere, promuovere, dare vita alle cittĂ .

harim | accademia euromediterranea Diploma accademico di primo livello in web e graphic design Anno accademico 2015/2016 Candidato: Simone Guccio Relatore: Giuseppe Lombardo Progetto grafico: Simone Guccio Nessuna parte di questo libro può essere riprodotta o trasmessa in qualsiasi forma senza l’autorizzazione scritta dei posessori dei diritti d’autore.

Pubblicazione composta in Univers e Butler. © Copyright 2016 - Simone Guccio Tutti i diritti riservati

City Brand

Vendere, promuovere, dare vita alle cittĂ .

Premessa

Avere un’identità, un’immagine ben definita e chiara che comunica uno stato d’essere è una condizione fondamentale ed imprescindibile per una persona, un’azienda, un’istituzione o addirittura una città. Un’identità è veicolo per comunicare ed esprimere un messaggio, per trasmettere sensazioni, per promuovere, per vendere, per creare un immaginario ben delineato nelle menti delle persone. Trasmettere dunque sensazioni attraverso la propria identità e l’immaginario che abbiamo elaborato influenzerà le nostre decisioni, che siano stringere rapporti con determinate persone, comprare un prodotto piuttosto che un altro oppure visitare questa o quella città. Appunto delle città questo testo si pone di esaminare come attraverso la creazione di una identità visiva e percettiva esse possono vendersi, promuoversi e prendere vita nella percezione dei suoi abitanti o visitatori.

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Indice.

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La cittĂ come azienda.

Pag: 4-11

Mutare la percezione.

Pag: 12-29

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Innovare la cittĂ .

Pag: 30-49

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Il ruolo della grafica.

Pag: 50-77

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L’identità della città.

Pag: 78-109

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La cittĂ come azienda.

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Le aziende vivono di meccaniche di promozione e comunicazione ben precise, possiedono un’identità delineata che sfruttano per la vendita del loro prodotto e del loro brand. Il brand è, appunto, uno degli asset fondamentali a disposizione dell’ecosistema aziendale. Basti pensare che il suo valore spesso supera quello del sistema produttivo stesso.

Si può, quindi, dedurre come la valorizzazione e la divulgazione di un’immagine forte giochi un ruolo fondamentale nella vita dell’azienda stessa e spesso ne determina il suo successo o il suo fallimento. Possiamo affermare che oggi la prima cosa da riuscire a vendere non è più il prodotto ma la marca con tutti gli attributi ad essa legati.

Perché un’azienda possa differenziarsi da un suo competitor è essenziale che il consumatore possa facilmente attribuirgli un valore simbolico, che si radichi nel suo immaginario e che lo aiuti ad instaurare un rapporto di fiducia di tipo duraturo con essa. Dunque, è necessario che il processo di branding sia ben strutturato in modo tale da rafforzare il potere del marchio ed aumentare il suo posizionamento competitivo ed il coinvolgimento dei consumatori.

I consumatori, infatti, acquistano un prodotto in base ad una serie di attributi e che insieme all’immagine del brand e ad altri fattori tangibili ed intangibili costituiscono un agglomerato attraente. Pertanto, il brand è considerato come l’elemento di convincimento grazie al quale arrivare ai benefici attesi dal prodotto.

Sotto questo punto di vista potremmo realmente paragonare la città esattamente ad un’azienda in quanto essa ha le stesse esigenze di vendita e di promozione affinché l’utente possa sceglierla, ad esempio, come sua prossima meta turistica o città ideale in cui vivere. È, quindi, di fondamentale importanza per una città che voglia promuoversi, o mutare la sua considerazione verso il pubblico, sviluppare un’efficiente strategia di branding che possa riuscire a creare un legame emotivo profondo con il consumatore in modo tale che esso ne sia attratto. Ciò si concretizza nello sviluppare un’identità forte, definita e persuasiva in modo tale che essa diventi competitiva. Questo rappresenta per le amministrazioni un’occasione unica per incrementare gli introiti economici del territorio in termini di flusso turistico, trasporto pubblico, servizi e infrastrutture per l’intrattenimento. L’obiettivo finale è quello di rendere la città un posto gradevole e attraente in modo

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CAPITOLO 1

L’identità dinamica della città di Melbourne realizzata dallo studio Landor.

LA CITTÀ COME AZIENDA

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anche da promuoversi all’esterno e valorizzare l’arte e la cultura.

Questo ci porta a considerare il city brand come uno scenario competitivo tra i vari territori e che impone necessariamente un approccio imprenditoriale alla gestione della città. Vincere la competizione è il presupposto necessario per riuscire a fare rientrare le strategie di marketing e branding alla gestione della città e dunque a paragonare essa ad un’azienda.

Proprio come nelle classiche aziende la città ha bisogno di sviluppare due concetti fondamentali per la sua promozione: la visibilità, che è un elemento essenziale per costruire un’identità e una reputazione forte in quanto il grado di conoscenza influenza l’apprezzamento e la fiducia verso essa, e la distintività, cioè la capacità di proporre concetti ed un immaginario che si riesca a distinguere da quelli dei competitors. È di fondamentale importanza, inoltre, che il brand, soprattutto per le città, sia duttile: ciò significa che deve essere in grado di riadattarsi a diversi canali comunicativi ma, soprattutto, a differenti tipologie di target, riuscendo quindi a narrare la stessa storia, a trasmettere le stesse emozioni e lo stesso livello di coinvolgimento in forme diverse, in modo tale che esse si adattino ai diversi settori di interlocutori a cui ci si rivolge. In definitiva, bisogna essere in grado di stipulare una strategia comunicativa che sia coerente e lineare e che non crei sovrapposizioni nel processo di storytelling. É bene notare anche che fra azienda e città vi è spesso un’essenziale differenza: se per la prima creare il suo brand è un procedimento che parte da zero questo invece non avviene per la città, poiché essa possiede già un’identità nell’immaginario della popolazione che può essere percepita come buona o cattiva.

Nella creazione di un brand aziendale, o di una nuova marca per un prodotto, la fase iniziale consiste spesso in un fase creativa in cui viene ideata l’identità visiva in modo tale da renderla unica e attrattiva alle esigenze dei consumatori e del mercato. Per quanto riguarda la città, invece, il discorso è radicalmente diverso in quanto possiede già delle caratteristiche, delle qualità, dei difetti che sono già noti nei più dei casi al grande pubblico.

Il procedimento di creazione del brand di una città è quindi un procedimento di ricerca storico, culturale e geografico; è una ricerca di idee e ideali utili da trasmettere in modo da riuscire a costruire una strategia solida e convincente. Questo porterà al mutamento della percezione del luogo per far si che esso sia visto sotto una luce differente dall’idea che si ha di esso, 8

CAPITOLO 1

oppure rafforzare quella che già possiede nel caso in cui sia positiva. In definitiva, l’obiettivo sarà riuscire a trasmetterlo come un luogo produttivo e affascinante per turisti o investitori.

Appare chiaro come il brand sia uno degli strumenti più utili e su cui dovrebbero essere concentrati la maggior parte degli investimenti e delle attenzioni. È necessario, dunque, essere in grado di passare da una strategia “product oriented” ad una “brand oriented”. Vendere solamente un prodotto, oggi, è una strategia che difficilmente può ancora funzionare poiché non garantisce in maniera assoluta la sopravvivenza dell’azienda.

Diventa fondamentale capire, invece, come la marca possa garantire profitti a lungo termine. La “brand equity”, ovvero il patrimonio della marca, rappresenta uno degli anelli portanti nella catena del brand poiché ad essa sono legati tutti i valori distintivi che vanno a posizionarsi nel territorio mentale dei consumatori, consentendo di consolidare i rapporti con essi e di costruire un legame emotivo fortissimo altrimenti irraggiungibile con delle semplici strategie legate unicamente alla promozione del prodotto. Quello che le aziende o città devono essere in grado di realizzare è la creazione di un rapporto che non sia esclusivamente commerciale ma che invece coinvolga psicologicamente i consumatori per mezzo dello sviluppo del brand.

Bisogna anche chiarire però che il brand non è da intendere esclusivamente come un marchio o uno slogan, non è solo un’identità visiva e visuale. Il brand è l’insieme dei motivi e degli aspetti emotivi per il quale un utente preferisce una determinata azienda. Sviluppare il brand non è certamente un’operazione semplice e di breve termine, soprattutto quando parliamo di una città. I processi di affermazione di una marca sono complessi e richiedono oltre che una coordinazione impeccabile fra tutti gli addetti ai lavori anche un certo lasso di tempo, per far si che i consumatori assorbano il valore comunicativo che si cerca di esprimere. Spesso le amministrazioni credono che investendo la stessa somma in denaro di Apple in poco tempo possano far si che il loro brand sia forte come quello di Apple, ovviamente ciò non funziona e si finisce con lo spreco di denaro, con la creazione di enorme confusione e la conclusione che il processo di branding non funzioni quando, in realtà, rappresenta per loro una delle più grandi opportunità per vincere la competizione del mercato.

LA CITTÀ COME AZIENDA

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Mutare la percezione.

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Oggi le città vivono nel contesto di un mercato che è ormai globale. Devono competere su scala mondiale per guadagnarsi e ottenere la loro porzione di mercato ma, soprattutto, una buona reputazione che permetta di renderle appetibili a consumatori, investitori, turisti, organizzazioni di eventi sportivi o culturali. La globalizzazione ha però anche reso sempre più vivi e pulsanti quelli che potremmo definire come dei classici cliché: Parigi, ad esempio, è la città dell’amore, Milano la città della moda, Tokyo la città della tecnologia, Firenze quella dell’arte; tali cliché non sempre però sono associati ad attributi positivi e questo porta alcune città sotto una cattiva luce rendendole poco attraenti e, nei casi più estremi, addirittura le fanno apparire come pericolose o da evitare. Le città vengono giudicate proprio dalla loro copertina, questo accade perché la maggior parte delle persone non ha tempo o voglia di informarsi e approfondire le proprie conoscenze effettive su quel luogo ma si fermano solo alla superficie o a quelle poche informazioni di cui sono già in possesso. Questo influenza profondamente il nostro comportamento e la nostra percezione verso determinati luoghi e non c’è modo che ciò non avvenga. Il posizionamento positivo è per le città un procedimento veramente complesso ma quanto mai utile e di vitale importanza per fa si che esse riescano a ritagliarsi il loro spazio all’interno del mercato.

Costruire un brand solido e di valore è diventato per le varie amministrazioni uno dei compiti principali per il proliferare degli obiettivi della città e per l’accrescere di una percezione positiva sia verso l’interno che verso l’esterno.

Si parla, quindi, di brand image ovvero di quell’aspetto che racchiude tutti i particolari e le sensazioni che il marchio comunica agli occhi del consumatore. Una serie di informazioni che vengono trasmesse ed in seguito elaborate dal cervello che poi restituisce delle sensazioni che possono essere positive o negative. La città deve puntare allo sviluppo della sua “marca” per migliorare o rafforzare la sua percezione, deve fidelizzare i fruitori e stimolarli trasmettendogli un’immagine quanto più positiva, chiara e innovativa possibile in modo tale da soddisfare il consumatore convincendolo che compierà o ha compiuto l’azione giusta scegliendo di visitarla o di investire su essa. Il mercato globale è oggi composto di percezioni e di piccoli particolari ed è compito della brand image farli risaltare per stimolare i consumatori a compiere una scelta verso il proprio marchio o città.

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CAPITOLO 2

MUTARE LA PERCEZIONE

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La gestione del brand è senza dubbio un compito di difficile riuscita che richiede costanza ed uno sforzo di gruppo non indifferente nel tempo ma è l’unico mezzo tramite il quale una città può riuscire a comunicare sia all’interno e soprattutto all’esterno idee positive che la aiutano nella gestione della sua identità. Ciò porterà ad aumentare il suo livello di reputazione e accettazione, facendo percepire ed instaurare con i consumatori un rapporto di fiducia essenziale per la vendita e la promozione della città e la buona riuscita dello sviluppo del brand. Chiaramente, come accade per un prodotto o un’azienda, discipline come il graphic design, il marketing e la pubblicità possono senza dubbio essere di fondamentale aiuto nello sviluppo e nella costruzione di una buona reputazione fungendo da acceleratori e strumenti chiarificatori, oltre che di promozione.

Si potrebbe dire che il processo di costruzione di una buona reputazione sia un vero e proprio lavoro di persuasione che punta a mutare il modo in cui la città viene percepita. La costruzione dell’identità diventa una vera e propria operazione di marketing volta a posizionare la città all’interno del mercato nel migliore dei modi possibili, sviluppando non solo la promozione ma una strategia comunicativa molto complessa e articolata. Questo va in perfetto accordo con l’idea che le città, a differenza delle aziende, possiedono già di loro una brand image che, nel più dei casi, corrisponde veramente all’idea che i consumatori hanno di essa ma, tuttavia, come tutti i prodotti, per quanto essi possano essere veri e straordinari, hanno bisogno di essere venduti o quanto meno essere percepiti come tali.

La reputazione è quindi fondamentale per lo sviluppo del brand delle città. Infatti, possiamo avere sensazioni positive o negative riguardo ad esse ma raramente queste si riflettono nella realtà. I luoghi cambiano in fretta, città che prima potevano essere considerate brutte o non attraenti nel tempo possono avere compiuto grandi cambiamenti dal punto di vista urbano o comportamentale. Quello che però non sono riuscite a cambiare è proprio l’immagine che trasmettono di se stesse. Questo è dovuto soprattutto al modo in cui le persone si rapportano con le loro idee poiché per natura siamo portati a considerarle come verità assolute e difficilmente, senza il giusto stimolo, riusciamo a cambiare la nostra opinione. È proprio in questo contesto che deve intervenire il brand: tramite le giuste strategie di

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CAPITOLO 2

comunicazione è davvero possibile che la reputazione di una città possa cambiare ed essere percepita ed elaborata anche in tempi abbastanza brevi dalla popolazione. Operare con rinnovamenti urbani tangibili, con opere di persuasione porta alla percezione di un cambiamento o un miglioramento, per far si, quindi, che le idee e i preconcetti possano mutare. La reputazione deve essere per le città uno strumento che lavori a loro vantaggio e non il contrario. Le amministrazioni devono, quindi, comprendere, dato il valore, l’importanza di alimentare, accrescere ed evolvere con un progetto che perduri tale risorsa nel tempo.

La buona percezione della città è spesso anche sinonimo di cambiamento proprio per chi vive la stessa. L’idea di vivere in un luogo che viene ritenuto gradevole e invidiabile ha senza dubbio un diretto effetto sulla popolazione che, di conseguenza, avverte di essere parte di qualcosa di importante e percepisce sentimenti positivi nel vivere giornalmente la città. É senza dubbio corretto affermare che un buon progetto di city brand passa anche dalla popolazione e da tutto l’ecosistema presente all’interno della città.

Per consentire il proliferare di una buona reputazione e percezione è di fondamentale importanza che la strategia di comunicazione del brand sia condivisa e messa in atto a partire dai cittadini fino ad arrivare alle imprese locali. Parlare con un tono comune e condividere i sentimenti espressi dal brand è la chiave necessaria affinché la strategia funzioni e perduri nel tempo, rinnovando o potenziando la percezione di valori positivi associati alla città. L’applicazione del brand deve essere, dunque, un’azione comunitaria.

MUTARE LA PERCEZIONE

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I LOVE NE

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EW YORK

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I LOVE NEW YORK

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La New York degli anni settanta

lettere e un’icona e il loro insieme

era ben lontana da come

è quello che oggi tutti conosciamo

la conosciamo oggi, anzi si

benissimo. Glaser creò un marchio

potrebbe dire che era proprio

estremamente semplice ma che

una città diversa. Un enorme

racchiudeva perfettamente il

concentrato di problemi di natura

sentimento di tutti i newyorkesi:

sociale ed economica, tassi di

“I Love New York”, quella

criminalità e violenza alle stelle,

voglia di ribalta che risvegliava

era sporca e il turismo per

l’orgoglio e l’amore dei cittadini

tutte queste ragioni era a livelli

per la loro città, alla ricerca di

clamorosamente bassi. D’altra

un cambiamento in meglio della

parte, chi vorrebbe visitare o

situazione drastica che vivevano.

vivere in una città simile?

Il marchio realizzato da Glaser era

Nel 1977, proprio per cercare di

essenziale, il font era morbido e

intervenire su una tale situazione

pulito, senza spigolature, ma la

disastrosa, il New York State

scelta che, senza dubbio, ebbe

Department of Economic

più impatto era stata quella di

Development decise di lanciare

sostituire la parola “love” con

una campagna di branding per

il simbolo del cuore rosso. La

risollevare l’immagine della città,

scelta rese comprensibile il

si affidò dunque ad una agenzia

marchio a chiunque abbattendo

pubblicitaria, la Wells Rich

qualsiasi barriera linguistica

Greene.

e culturale. Il marchio era

Milton Glaser era il designer

riuscito ad unire la popolazione

che si sarebbe occupato della

e a risvegliare quel senso di

creazione di un marchio che

appartenenza e patriottismo

avrebbe dovuto guidare la

unico. Attraverso l’aiuto comune

campagna. Glaser non volle

la città poteva cambiare in

nemmeno essere pagato,

meglio e tutte le emozioni

partecipò al progetto solamente

che suscitava erano una vera

per la sua smisurata passione per

e propria iniezione di fiducia e

New York convinto di poter fare

adrenalina. La forza comunicativa

qualcosa di davvero utile per la

era talmente potente da

sua città. L’idea gli venne per caso

escludere sensazioni come la

mentre era in un taxi, erano tre

paura e l’insicurezza per fare

CASO STUDIO

spazio, invece, ad ideali di fiducia

semplice e diretto possibile: si

e collaborazione, cambiando

tratta di raccontare il luogo come

le sorti della città tramite un

una bella e romantica storia.

impegno ed un aiuto comune.

Nel 2007, dopo 30 anni,

La semplicità e l’immediatezza

l’Empire State Development

del lavoro di Glaser permettono

Corporation di NYC decise che

al messaggio che vuole

il marchio aveva perso efficacia

esprimere di arrivare dritto

e così indisse una gara tra le

al cuore proprio perché

principali agenzie pubblicitarie

privo di qualsiasi artefatto o

per inventare un nuovo logo

arricchimento stilistico.

identificativo e un nuovo slogan.

Se New York oggi è quella che è

L’obiettivo era quello di creare

lo deve soprattutto al suo brand,

una campagna da 16 milioni di

con cui è strettamente legata e

dollari per rilanciare l’immagine

che le ha permesso di riportarla

della Grande Mela nel mondo,

alla ribalta e rilanciarla come

ma tutte le proposte presentate

meta turistica ed economica.

furono ritenute insoddisfacenti e

Il caso di New York ci fa capire

non all’altezza della precedente.

quanto il brand possa mutare

Ancora oggi, infatti, per

le percezioni delle persone

identificare New York City si fa

ed aiutare nel processo di

sempre riferimento al lavoro

riposizionamento, creando un

iconico di Milton Glaser.

legame fortissimo per il quale più il brand ha successo più la città ne viene influenzata positivamente e viceversa. Il brand, realizzato da Glaser, non è da interpretare solo in qualità di slogan e logo ma come un sistema visivo che è diventato l’essenza stessa della città. Il suo successo è dovuto alla sua abilità di essere riuscito a cogliere un sentimento, un’esigenza e di seguito comunicarli nel modo più

I LOVE NEW YORK

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Sulla sinistra: il marchio “I Love New York� progettato da Milton Glaser nel 1977.

Sulla destra: Milton Glaser (New York, 26 giugno 1929), designer e illustratore newyorkese.

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CASO STUDIO

I LOVE NEW YORK

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T-Shirt riportante il marchio “I Love New York”, simbolo di uno dei più grandi oggetti di merchandise della storia.

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CASO STUDIO

I LOVE NEW YORK

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Dopo i drammatici avvenimenti dell’11 Settembre, Glaser rinnovò il marchio aggiungendo una bruciatura al cuore e il payoff “More than ever”.

Un invito rinnovato alla popolazione all’unione e all’aiuto reciproco in un momento particolarmente difficile, ad amare New York, ora come mai prima.

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CASO STUDIO

Il marchio rinnovato dopo gli attentati terroristici dell’ 11 Settembre 2001 con l’aggiunta del payoff “More than ever.”

I LOVE NEW YORK

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Innovare la cittĂ .

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Il processo di branding della città può essere tortuoso e ricco di difficoltà. Tuttavia, il problema ancora più grande è comunicare qualcosa che non esiste nella realtà dei fatti.

L’errore più comune che il management commette nel corso della costruzione del brand è proprio quello di volere comunicare a tutti i costi una nuova visione della città, cercando di persuadere le persone che questa è già reale e che non sia più quella che ricordano, frutto di informazioni mendaci.

Prima di comunicare il brand, e per farlo in maniera efficace, è importante effettuare cambiamenti tangibili sul territorio, indicando la direzione che si prende e conferendo solidità al progetto. Comunicare cambiamento senza che il cambiamento sia avvenuto non solo è una presa in giro per la popolazione, ma è anche un effetto boomerang con quanti affluiscono dall’esterno con aspettative che saranno disattese.

Per far sì che il brand funzioni è necessario che la città subisca un mutamento reale, non solo nel sistema comunicativo e visuale ma soprattutto nella pratica dei fatti, innovandosi ed evolvendosi in qualcosa di migliore rispetto allo stadio precedente. È sbagliato credere che semplice comunicazione e buona strategia di marketing possano davvero riuscire nell’intento di migliorare la reputazione della città. Per far sì che le persone notino un reale cambiamento è assolutamente necessario che la città in primis subisca un’innovazione e che crei e sviluppi cose nuove: idee, servizi, prodotti, arte, cultura. Nel momento in cui la città si migliora dal punto di vista culturale e urbano il cambiamento può essere avvertito e recepito dalle persone che, messe davanti a qualcosa di fisico e tangibile, sono ben disposte ad iniziare a cambiare la loro idea di percezione verso la città. Quando da parte dell’amministrazione vi è la reale intenzione di portare innovazione il messaggio veicolato tramite il brand assume di sicuro una forza più veritiera e un’efficacia esponenzialmente maggiore. Il processo di branding non deve essere utilizzato unicamente come mezzo per vendere idee, immagini e ideali fittizi ma piuttosto come occasione per promuovere, nella maniera più sincera e veritiera, un processo di innovazione della città che sia reale e che apporti un miglioramento sensibile alla vivibilità e di conseguenza all’immagine percepita. La verità è la base per creare interesse a lungo termine, ed è anche la proprietà sulla quale si reggono i brand: la fiducia del fruitore. Le caratteristiche evidenziate devono rispecchiare fedelmente la realtà del territorio e il suo spirito.

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CAPITOLO 3

Torino World Deisn Capital: Il design come motore di tutta la città.

Torino World Deisn Capital: manifesto istituzionale “L’auto del futuro dal 1950”.

INNOVARE LA CITTÁ

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La cerimonia di apertura dei giochi olimpici di Barcellona, XXV Edizione, 1992.

Bisogna comprendere come il miglior metodo per cambiare l’immagine della città sia quello di portare innovazione e investimenti continui comunicandoli tramite strategie di branding che puntino allo sviluppo dell’identità competitiva della città. Le parole, senza il supporto di azioni concrete sul territorio, sono del tutto inutili. A nessuno interessa sapere dei motivi secondo il quale una città dovrebbe essere più famosa per via di un merito o un altro poiché le persone si lasciano coinvolgere quando si trovano di fronte ad eventi concreti e significativi che creino una storia vera e avvincente da ascoltare. Avere una buona strategia di azione è essenziale per 34

la città che vuole cambiare la sua immagine e incrementare la sua presenza nello scenario competitivo. Per far ciò bisogna avere idee innovative, riuscire a metterle in pratica in maniera funzionale ed efficace e, solo alla fine, usare la comunicazione come mezzo per avere un ritorno di immagine che sia reale e dimostrabile. Eseguendo in circolo queste azioni la macchina dell’innovazione, e di conseguenza quella del branding, funzionerà perfettamente ed in maniere funzionale.

Pensare di poter cambiare l’immagine e la reputazione di una città senza prima cambiare la città stessa è semplicemente un ragionamento ingenuo: non si può credere

CAPITOLO 3

che il marketing e la pubblicità possano fare apparire una città ottima quando in realtà è pessima. In questi casi si parla infatti di propaganda o meglio “falsa propaganda” che non fa assolutamente parte della strategia di gestione del brand.

Per capire quanto il concetto di innovazione sia di importanza vitale al fine di una buona brand reputation basti pensare alla Silicon Valley, nota per le sue ampie possibilità in cui far crescere aziende e per le innumerevoli storie di successo ed innovazione provenienti da quel luogo. La “Valley” è difatti considerata come patria dell’innovazione e delle opportunità e questo

ha sempre avuto un riflesso di enormi proporzioni sulla considerazione che le persone hanno della sua immagine. Anche Barcellona e Torino rappresentano un ottimo esempio di innovazione e buona gestione del brand. Entrambe, infatti, sfruttando l’occasione delle olimpiadi, hanno attuato un profondo rinnovamento urbano e culturale che gli ha concesso di rinnovare e migliorare la loro immagine permettendo ad esse, oggi, di essere riconosciute come alcune delle migliori città dello scenario europeo.

Innovare la città significa, dunque, garantire la sua sopravvivenza all’interno del mercato competitivo.

INNOVARE LA CITTÁ

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European Capital of Culture.

Interessante a questo proposito è il progetto “Capitale europea della cultura”: l’UE seleziona a turno quelle città che per motivi di merito storici e culturali possono ambire a questo titolo nel corso degli anni. Per le città selezionate è un’occasione importantissima per mettersi in mostra ed avviare un processo di innovazione e trasformazione urbana e culturale, permettendo di accrescere la loro visibilità internazionale e di incrementare il grado di reputazione all’interno dello scenario. Vengono selezionate annualmente due città che, durante il corso dei dodici mesi, hanno avuto l’occasione di mettersi in mostra tramite l’organizzazione di numerosi eventi culturali per raccontare la loro storia e far conoscere la loro cultura al resto del mondo.

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CAPITOLO 3

INNOVARE LA CITTÁ

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CAPITOLO 3

INNOVARE LA CITTÁ

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BRISTOL LE

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EGIBLE CITY

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BRISTOL LEGIBLE CITY

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Il comune di Bristol ha incaricato

interesse per creare un maggiore

CityID per lo sviluppo del

appeal visivo ai visitatori che

progetto “Bristol Leggibile City”,

possono quindi avere già una

un progetto volto allo sviluppo

sorta di anteprima di quello che

dell’identità e al miglioramento

vedranno. Tutti i componenti

dei servizi per cittadini e turisti

dell’identità visiva sono stati

per comprendere al meglio la

progettati per apparire robusti

città ed il suo utilizzo.

per fondersi alla perfezione

Il concept del progetto si

con l’architettura e le opere

basa su tutti i bisogni che può

della città. Il progetto si pone

avere il fruitore all’interno della

anche l’obiettivo di contribuire

città, accompagnandolo passo

a rendere la città più verde,

dopo passo con un sistema

non solo migliorando l’intero

informativo basato su un design

sistema della segnaletica

semplice e facilmente intuibile

pedonale ma anche rinnovando

che propone un linguaggio visivo

completamente il sistema di

unico per tutta la comunicazione.

trasporti pubblico fornendo una

Per fare ciò è stato sviluppato

serie di informazioni sulla città

un carattere tipografico dedicato

e sui monumenti durante tutto

il “Bristol Transit” che appare

il tragitto, dalla partenza alla

moderno e sopratutto facile

destinazione.

da leggere anche da grandi

Il sistema comunicativo si

distanze. La segnaletica usa

estenderà pian piano anche

un forte contrasto fra chiari e

alle aree più limitrofe della

scuri per aumentare al massimo

città cercando di incoraggiare

la leggibilità anche per chi

quindi i cittadini a muoversi

soffre di problemi alla vista, Il

a piedi o con i mezzi pubblici

numero di caratteri e parole

cercando quindi di ridurre

su ogni segnaletica è inoltre

nettamente l’impatto ambientale

reso al minimo per non creare

dovuto alle grandi quantità

sovraccarico visivo e difficoltà

di traffico che si vengono a

di lettura o comprensione. Sono

creare giornalmente. La città

state create delle mappe con

è quindi stata rinnovata sia dal

delle rappresentazioni in tre

punto di vista comunicativo

dimensioni dei punti di maggiore

sia da quello pratico cercando

CASO STUDIO

di creare un ambiente urbano molto più accogliente e facile da interpretare, non solo per chi ha la necessità di muoversi da un punto A ad uno B ma anche per coloro che vogliono godersi appieno tutte le attrazioni che la città offre, anche quelle più segrete o meno rilevanti. Tutto questo si combina a delle mappe dettagliate di ogni area che specificano dove trovare spazi verdi, toilette pubbliche, negozi, punti di ristoro. Attraverso il processo di innovazione urbana, Bristol è diventata una città più vivibile aumentando la propria reputazione ed incrementando il suo potere all’interno dello scenario competitivo.

BRISTOL LEGIBLE CITY

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Segnaletica stradale della cittĂ di Bristol. (StudioID).

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CASO STUDIO

BRISTOL LEGIBLE CITY

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Mappa aggiornata e semplificata della cittĂ di Bristol. In rilevanza tutti i monumenti e i punti di maggiore interesse. (StudioID).

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CASO STUDIO

BRISTOL LEGIBLE CITY

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Il ruolo della grafica.

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Si è finora analizzato in che modo i concetti e le strategie di branding possano consentire lo sviluppo della reputazione della città e all’accelerazione nel processo di inserimento all’interno del panorama competitivo, quale ruolo rappresenta dunque il mondo della progettazione grafica?

Bisogna prima di tutto premettere che la grafica da sempre è una delle maggiori chiavi di successo all’interno delle strategie di branding aziendali e di vendita del prodotto, grazie ad essa si può infatti costruire una memorabilità e una distinguibilità per il pubblico ed il mercato. La grafica è uno strumento per il branding grazie al quale raggiungere l’efficacia dell’identità visiva. Il progettista ha senza dubbio un ruolo chiave nella buona riuscita della creazione di un brand assumendo una posizione di assoluta responsabilità poiché possiede le capacità di rendere tangibili visivamente delle idee.

Il brand trova la sua forma ricettiva maggiore attraverso la vista poiché trasforma le informazioni visive in sensazioni che possono essere sia positive che negative. La marca come sappiamo ha il compito di presidiare il territorio mentale di un individuo e tramite la grafica il raggiungimento di questo obiettivo deve essere agevolato cercando di trasmettere le migliori emozioni possibili.

Ciò che sicuramente bisogna chiarire è che la grafica all’interno del contesto del brand di una città non è da intendersi come strumento strettamente commerciale o di supporto alle spesso eccessive e non necessarie strategie di marketing. La grafica è quindi da interpretare come mezzo chiarificatore per la veicolazione di una buona comunicazione che va dal sistema urbanistico fino ad arrivare all’informazione di valore sociale.

In un’epoca in cui l’inquinamento visivo e la volgarità espressiva e di comunicazione sono sempre più frequenti all’interno del contesto cittadino la grafica ha il ruolo di portare qualità visiva, una chiarezza ed una coerenza all’interno del sistema comunicativo e soprattutto veicolare il messaggio in modo che esso possa portare ad un attivo coinvolgimento sociale da parte della popolazione. Una grafica per portare ordine alla comunicazione e che non sia solo mezzo commerciale ma strumento per migliorare la vivibilità della città tramite un linguaggio visivo semplice, diretto e comprensibile da tutti.

Il concetto di grafica volta allo sviluppo della comunicazione per la città e le istituzioni si sviluppa proprio in Italia a partire dal 1971 grazie a Giovanni Anceschi e 52

CAPITOLO 4

Massimo Dolcini in particolare. Quest’ultimo infatti fu il primo progettista che riuscì ad instaurare un rapporto di collaborazione continua con un’amministrazione cittadina, Pesaro nel suo caso. Attraverso i suoi manifesti inconfondibili affissi sui muri, le persone erano informate di ogni evento di rilevanza politica, culturale, urbanistica, sanitaria. Il che significava dare a tutti un segno distintivo e riconoscibile e di trattare la città dunque secondo le pratiche di immagine coordinata per stabilire una vera e propria Brand Identity.

Resistenza per la pace contro il terrorismo.

Formato 70 x 98 cm.

(Massimo Dolcini)

IL RUOLO DELLA GRAFICA

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Il mercatino delle meraviglie.

Formato 69 x 99 cm.

(Massimo Dolcini)

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CAPITOLO 4

I concerti delle ventuno.

Formato 69 x 99 cm.

(Massimo Dolcini)

IL RUOLO DELLA GRAFICA

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Il gusto dei contemporanei: Gli studenti interrogano Italo Calvino.

Formato 69 x 99 cm.

(Massimo Dolcini)

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Facciamo qualcosa prima che sia troppo tardi.

Formato 69 x 99 cm.

(Massimo Dolcini)

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In quel periodo grazie alla legge sul decentramento amministrativo veniva conferita maggiore autonomia agli enti locali con la conseguente crescita della necessità di comunicare ai cittadini le iniziative delle amministrazioni locali, l’utilizzo di una comunicazione e linguaggio visivo efficace, chiaro e che avesse finalità sociali e non economiche diventava sempre più necessaria, nasceva così la cosiddetta “Grafica di pubblica utilità” che ebbe il suo momento più significativo nel 1989 con la redazione della “Carta del Progetto Grafico” ad Aosta. Tramite questo movimento in Italia e in Europa si stava cercando di rendere operativa una modalità di progettazione grafica attenta alla propria funzione sociale e che potesse avere un ruolo attivo ed una stretta relazione con la città ed il territorio per una corretta fruizione dell’informazione e dell’estetica pratica legata ad essa. Tramite la grafica utile si vuole quindi creare una migliore relazione tra il cittadino e le istituzioni/città, cercando di migliorare e rendere più fruibili il contesto urbano in cui vive quotidianamente e le azioni che vengono compiute giornalmente.

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1989, Aoasta

Carta del Progetto Grafico - Anceschi, Baule, Torri.

1. Noi osserviamo che il sistema della comunicazione e dell’informazione dispone oggi di una presenza generalizzata, di una diffusione capillare, di un assetto poderoso. È l’industria della comunicazione e dell’informazione a porsi come traente nello scenario contemporaneo.

Peraltro sono riscontrabili in parallelo inquietanti fenomeni di inquinamento visivo e di saturazione comunicativa, sintomi di un sistema in cui tecnologie e apparati, lontani dall’essere autosufficienti, sono bisognosi di direzioni, di scelte e orientamenti progettati.La grafica è ormai una presenza trasversale. Dove c’è comunicazione c’è grafica.

Come la comunicazione essa è dappertutto. La grafica è là dove la cultura si fa editoria. La grafica è là dove i sistemi di trasporto si stanno informatizzando. La grafica interviene nell’assetto multimediale della politica. La grafica è presente non solo nella divulgazione ma anche nella modellazione della scienza. La grafica è in azione là dove il prodotto industriale interagisce con l’utilizzazione. La grafica è nella grande distribuzione dove il consumatore incontra la merce. La grafica è anche nello sport, nell’immagine delle grandi manifestazioni come nella loro diffusione massmediale.

La città, come sappiamo, è soprattutto un’erogatrice di servizi pubblici ed è compito della grafica utile far si che questi siano facilmente interpretabili. I trasporti pubblici hanno ad esempio bisogno di una interfaccia grafica semplice ed intuibile, devono prevedere mappe e orari leggibili. La segnaletica stradale deve essere invece chiara e leggibile anche da grandi distanze, il tutto volto ad una migliore usabilità della città stessa da parte dei cittadini. Famosi e presi come modello di grafica di utilità pubblica sono i casi del “British traffic signs” con la celebre London Underground divenuta simbolo della città di Londra oppure il lavoro di Bob Noorda e Massimo Vignelli per le metropolitane di New York e San Paolo. È chiaro che al fine di un buon brand la città non può fare a meno di creare una struttura comunicativa e di informazione che sia facilmente intuibile e visivamente coordinata in modo tale da creare un sistema visuale utile al cittadino e al visitatore facilitando l’usabilità del prodotto che stanno utilizzando e in cui sono giornalmente immersi.

La città è un prodotto spesso complesso e articolato e può essere difficile utilizzarlo, è bene dunque che vengano proposte ai fruitori delle istruzioni all’uso facilmente comprensibili e leggibili, risultato ottenibile solo grazie alla coordinazione di tutti gli enti e soprattutto a figure all’interno delle amministrazioni che siano competenti in materia di progettazione della comunicazione, c’è bisogno di grande impegno comune e soprattutto di una grafica utile per far sì che la città possa essere utilizzata nella maniera corretta e soprattutto che appaia nella sua forma finale davvero come un unico ente, che sia esente dalla confusione e dalla volgarità visiva che sempre più spesso si vede. La grafica è uno strumento che serve a comunicare un bene comune, e il bene comune significa miglioramento sociale

A destra: Il marchio della metropolitana di Londra ed il carattere progettato per essa da Edward Johnston, il Johnston Sans.

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Wayfinding della metropolitana di New York.

(Massimo Vignelli, Bob Noorda)

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Alcune pagine del manuale di immagine coordinata della metropolitana di New York.

(Massimo Vignelli, Bob Noorda)

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BE BE

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E RLIN

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BE BERLIN La campagna per la promozione di un nuovo brand per Berlino parte nel 2008, l’obiettivo principale è stato quello di creare un grande coinvolgimento verso i cittadini ma soprattutto per chi deve avere ancora un primo approccio alla città. Il motto scelto è stato infatti BeBerlin (Sii Berlino) che ha chiaramente il compito di coinvolgere emotivamente i cittadini ma soprattutto ai visitatori invitandoli a prendere parte della città e delle sue molteplici attività.

Il pittogramma scelto ha invece una natura molto più patriottica e volta al turismo, viene infatti rappresentata la storica porta di Brandeburgo fusa al carattere raffigurante le parole Be-Berlin.

Il tono della campagna è evidentemente di natura prettamente persuasiva, fa leva sulle emozioni, sul senso di appartenenza alla città, sull’esclusività data dal far parte dell’insieme. Il brand ci sta quindi dicendo che essere cittadino di Berlino

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non è più solamente un fatto burocratico ma una questione di appartenenza sociale e di coinvolgimento emozionale. A prima vista si potrebbe pensare che quello di Berlino è un brand che mira esclusivamente alla sua promozione attraverso metodi di banale propaganda di natura “markettara” ma in realtà in lavoro svolto per la città ed i suoi fruitori esprime appieno il concetto di grafica utile, volta si alla promozione della città ma soprattutto al miglioramento della vita all’interno di essa e alla creazione di un sistema comunicativo e visivo coerente e coordinato.

Per il sistema comunicativo è stato anche creato un carattere apposito, il BMFChange, progettato da Alessio Leonardi. Un carattere unico per tutte le comunicazioni e gli applicativi presenti in città che vanno dalla segnaletica, le mappe, i manifesti ma anche mostre o film, il tutto volta ad un maggiore coinvolgimento dei

CASO STUDIO

cittadini e alla creazione di un sistema chiaro e modulare.

Berlino è una di quelle città che ha saputo sviluppare il suo brand nella maniera più corretta, affiancando alle strategie di marketing profonde opere di innovazione di miglioramento della viabilità della città con una grafica utile e coordinata in tutti i suoi utilizzi.

BE BERLIN

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Il marchio del nuovo brand di Berlino “Be Berlin”. 2008

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BE BERLIN

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Installazione dell’elemento comunicativo della visual identity all’ingresso della O2 World Arena.

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Biglietti da visita della cittĂ di Berlino.

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Installazione dell’elemento della visual identity all’entrata dell’aeroporto di Berlino.

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L’identità della città.

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Il brand è un argomento molto vasto che racchiude in se molti concetti e sfaccettature, spesso anche con dinamiche complesse ma la sua costruzione può essere infine racchiusa in due grandi parti: • la prima è quella strategica, ovvero quella che racchiude tutte le dinamiche di marketing e di costruzione dell’immaginario della marca nella mente delle persone • la seconda è invece quella visuale (brand idenity), ovvero l’insieme di tutti gli aspetti grafici e visuali che contribuiscono alla memorizzazione e alla percezione della marca rendendola riconoscibile e attribuendogli una caratterizzazione differenziante.

Proprio quest’ultima se applicata con i giusti criteri dati dalla grafica utile svolge un ruolo fondamentale per lo sviluppo dalla costruzione del brand poiché è quella tangibile e immediatamente visibile da tutti i fruitori. L’aspetto visuale è infatti quello che più di tutti entrerà nell’immaginario delle persone e verrà memorizzato e da cui dipenderà anche il gradimento e il successo della marca.

Costruire l’identità visiva rappresenta una sfida dalla difficoltà abbastanza alta poiché stabilire un codice visuale che sia graficamente accattivante e che rimanga coerente in tutte le sue forme è molto complicato ed il rischio di creare confusione o eccedere in un linguaggio difficilmente comprensibile è sempre dietro l’angolo. Gli elementi che costituiscono l’identità sono essenzialmente sette, ognuno di loro svolge un ruolo ben preciso ed ha un suo valore comunicativo e nonostante siano radicalmente diversi gli uni dagli altri bisogna che fra di loro siano complementari, farli dunque lavorare insieme per arrivare ad un tono comunicativo comune.

I sette elementi citati sono: concept, naming, payoff, logotipo, pittogramma, colori, caratteri.

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Gli elementi del brand.

Naming Concept

Logotipo

Payoff

Brand

Pittogramma

Colori

Caratteri

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Andiamo quindi ad analizzarli singolarmente per comprendere appieno il ruolo svolto ed il valore che ognuno possiede.

CONCEPT Il concept è alla base del progetto di identità visiva. Stabilisce qual’è l’oggetto su cui basarsi e il suo linguaggio e quali elementi possono essere sfruttati come simbolo.

NAMING Il nome è uno degli elementi più importanti quando si parla di brand poiché rappresenta il primo elemento identificativo e di memorizzazione, pertanto la sua scelta è un compito di vitale importanza durante il processo di creazione. La sua scelta non dipende solo dal fattore creativo ma prevede ampie conoscenze linguistiche, esistono infatti veri e propri esperti che si occupano unicamente di attribuire il miglior nome alla marca per renderla il più coinvolgente possibile. Il suo compito è soprattutto evocativo, deve ovvero essere in grado di far scaturire emozioni già alla prima lettura.

PAYOFF Il payoff è un’estensione della parte verbale della marca. Può essere descrittivo, quindi spiegare di cosa si occupa nello specifico l’azienda, oppure evocativo se svolge la funzione di comunicare un messaggio emozionale. Spesso rappresenta un asset fondamentale perché può garantire affidabilità e solidità alla marca.

LOGOTIPO Il logotipo è il lettering con cui è composto il nome rendendolo riconoscibile e memorizzabile, spesso viene creato un carattere apposito in modo tale che diventi un elemento distintivo e caratterizzante.

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PITTOGRAMMA Il pittogramma è la parte figurativa del marchio o più semplicemente è il simbolo stilizzato in uno o più colori, caratterizzato da semplicità e immediatezza. Può essere astratto quando non rappresenta una figura convenzionale o non ha riferimenti diretti all’attività svolta dalla marca come ad esempio quello BMW o lo “swoosh” di Nike. È invece figurativo quando richiama a degli elementi legati alla marca spiegando o facendo intendere la sua funzione. Insieme al nome costituiscono il biglietto da visita della marca ed è quindi fondamentale trovare un’armonia fra questi due elementi in modo da dotarla di un’arma identificativa unica.

COLORI I colori svolgono soprattutto un ruolo psicologico ed evocativo. Ogni colore ha una sua influenza psicologica e scegliere quindi quello esatto è essenziale per lo sviluppo della marca e nel catturare il giusto target di persone per la costruzione dell’identità visiva.

CARATTERI I caratteri tipografici vengono impiegati nella composizione di tutti i testi o del payoff della marca. La coerenza tipografica è anche essa di vitale importanza per garantire una migliore coesione e riconducibilità al sistema di immagine coordinata della marca.

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Alla base dell’identità visiva troviamo quindi il marchio che, come già detto nei capitoli precedenti, non rappresenta il brand nel suo complesso ma è invece uno suo strumento di lavoro volto alla costruzione dell’identità e della sua immagine coordinata. Alla costruzione del marchio bisogna quindi prestare particolare attenzione, deve essere semplice, riconoscibile ed essere in grado di evocare emozioni e distinguibilità. Proprio grazie ad un’icona distintiva ed incisiva il brand è in grado di sviluppare un ampio coinvolgimento emotivo e ha la capacità a partire da esso di creare un linguaggio visivo caratterizzato da un grande potere comunicativo.

Il marchio può essere veicolo di numerosissime informazioni ed emozioni, per essere il più efficace possibile bisogna tuttavia prestare attenzione alla sua composizione visiva e delle sue forme studiando meticolosamente il modo in cui il cervello umano reagisce ad esse. La sua formulazione è dunque un lavoro che unisce alla creatività una profonda fase di studio e di rigorosa progettazione in maniera tale che non sia esclusivamente visivamente appagante ma soprattutto funzionale.

L’identità visiva di una città se vogliamo è da considerarsi una sfida ancora più complessa e articolata rispetto ai classici casi aziendali, in particolare modo in un contesto come quello italiano odierno che si dimostra spesso restio al cambiamento e al dare il giusto valore alla comunicazione visiva, fatta eccezione di rari casi di eccellenza.

Se infatti proviamo a guardare al contesto europeo e mondiale possiamo notare come già da diverso tempo le varie istituzioni investono ingenti quantità di capitale per lo sviluppo del brand e dell’identità visiva avendo colto i vantaggi in termini di ritorno economico e di reputazione che essi sono in grado di produrre.

Concepire l’identità di una città non significa solo ideare un bel marchio ma bensì estendere i suoi elementi affinché si venga a creare un sistema di immagine coordinata complessivo. Dotare quindi il marchio di elasticità in modo che esso influenzi tutti gli artefatti comunicativi legati ad esso riproponendo alcuni dei suoi elementi caratteristici. Questo consente di creare un sistema visuale che sia complementare e familiare in tutte le sue forme e casistiche, garantendo coesione e riconoscibilità e permettendo di vedere tutti gli artefatti comunicativi come provenienti da un’unica entità.

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Vari esempi dell’immagine coordinata della città di Minsk.

Dal materiale istituzionale alla comunicazione outdoor.

(Studio INSTID)

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Il marchio nel corso degli ultimi anni ha subito delle notevoli variazioni, se prima si intendeva unicamente come uno strumento per l’identificazione di un prodotto ora questo trend sta sempre più mutando. Viviamo oggi in una società che diventa sempre più multimediale, dove internet e i social media fanno da padroni rimanere statici vorrebbe dire essere esclusi dalla società stessa. Diventa essenziale quindi costruire oggi identità dinamiche e facilmente adattabili a tutti i contesti odierni, che vanno dalla carta stampata al mondo digitale.

Il concetto di dinamismo è di fondamentale importanza soprattutto per le identità delle città e dei territori che cercano di costruire un sistema aperto e facilmente usabile che coinvolga con tutti i mezzi possibili i cittadini. Il progetto dell’immagine coordinata deve sapersi adattare e trasformare in modo tale da riuscire a rispondere prontamente a tutti gli stimoli e contesti di un mondo sempre più in rapida evoluzione. I designer oggi sono chiamati a progettare sistemi di identità che possono essere facilmente adattati a varie piattaforme mutando spesso le proprie qualità estetiche di base, non più immagini e linguaggi immobili ma forme di comunicazione duttili, cangianti ma che siano comunque in grado di far riferimento al marchio di partenza. Si tratta di dotare il marchio e la sua identità visiva di un vocabolario molto più ampio e in grado di sapere instaurare diversi approcci verbali in rapporto al contesto in cui si sviluppa il dialogo.

Le città negli ultimi anni si sono dimostrate come il modello ideale su cui costruire identità dinamiche proprio per il loro essere in continuo cambiamento ed evoluzione e, a differenza delle aziende, non devono solo vendere un prodotto a dei clienti ma coinvolgere emotivamente persone ed instaurare dialoghi visivi sempre diversi e mutevoli. Linguaggi statici ed immobili non sono quindi adatti per questi tipi di contesti che sono degli enormi hub sociali dove adottare un’identità statica potrebbe essere motivo di fallimento dell’intero brand.

Molteplici sono gli esempi di successo di identità dinamiche applicate alle città negli ultimi anni, famosi i casi delle città di Melbourne (Studio Landor), Porto (Atelier Martino&Jaña) e l’italiana Bologna (Mattero Bartoli - Michele Pastore) in grado addirittura di creare un sistema di marchi autogeneranti basato su un alfabeto geometrico che fa riferimento ai luoghi e alle forme della città.

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Varie declinazioni del marchio della città di Melbourne. Il brand con il suo marchio sempre mutevole punta a descrivere la varietà e il dinamismo della città (Studio Landor)

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Esempi di comunicazione outdoor della cittĂ di Melbourne.

(Studio Landor)

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Serie di poster istituzionali per la comunicazione degli eventi cittadini.

(Studio Landor)

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Il brand della città di Porto sviluppa un marchio che non è fisso ma è composto da forme geometriche richiamanti a tutti i luoghi caratteristici e la storia della città.

(Atelier Martino&Jaña)

A seuire: Marchio ed esempi di materiale istituzionale.

(Atelier Martino&Jaña)

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Alcune declinazioni del marchio dinamico.

(Atelier Martino&JaĂąa)

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Comunicazione outdoor utilizzando un linguaggio visivo dinamico.

(Atelier Martino&Jaña)

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È BOLOGNA Il nuovo brand della città di Bologna realizzato dai triestini Matteo Bartoli e Michele Pastore rappresenta uno dei casi di eccellenza per quanto riguarda lo sviluppo dell’identità visiva per una città, si tratta infatti del primo brand partecipativo e autogenerante tramite un applicativo online. Bologna è una città antichissima e ricca di tradizione ma allo stesso tempo modernissima e aperta alla sperimentazione teconlogica. L’obiettivo del brand realizzato non è solo quello di creare un marchio da affiancare ad altri loghi ma piuttosto creare un vero e proprio linguaggio visivo mutevole e dinamico che chiunque può generare ed utilizzare.

Per fare ciò è stato creato infatti un intero alfabeto di pittogrammi che fanno riferimento alle forme e alle particolarità della città come ad esempio la cinta muraria, il mattone mosaico, la croce del gonfalone araldico cittadino e molti altri.

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Questo ha permesso di creare un marchio sempre riconoscibile nella sua origine ed un’identità visiva “open source” utilizzabile e condivisibile da tutti tramite un apposito website (www.ebologna.it). Il brand si pone l’obiettivo di creare un senso di unione e condivisione comune e forte, tutti possono descrivere cosa rappresenta o cosa è stato per loro Bologna presentando la città al mondo come una grande comunità unita e compatta cercando di descrivere in quanti più modi possibili cosa è Bologna.

Insieme all’identità visiva il comune ha inoltre lanciato un progetto di riqualificazione urbana che comprende la riabilitazione degli edifici in disuso, miglioramento della viabilità e del vero pubblico, fino ad arrivare alla ristrutturazione di scuole ed edifici pubblici.

Bologna rappresenta sicuramente il miglior caso di gestione del processo di branding in Italia, ad una

CASO STUDIO

identità innovativa e dinamica fatta di partecipazione condivisione si è riuscito ad affiancare un grande progetto di innovazione culturale ed urbana, tutto questo la fa apparire come una città in cui il progresso è vivo ed in continua attuazione.

È BOLOGNA

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Il marchio ufficiale del brand èBologna.

(Matteo Bartoli,Michele Pastore)

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Varie declinazioni del marchio generate tramite l’applicativo online.

(Matteo Bartoli,Michele Pastore)

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Cartoline e brochure promozionali del brand.

(Matteo Bartoli,Michele Pastore)

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Serie di poster istituzionali per la promozione del brand.

(Matteo Bartoli,Michele Pastore)

Ăˆ BOLOGNA

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Bibliografia.

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Gaetano Grizzanti, Brand Identikit, Fausto Lupetti Editore, 2011

David Airey, Logo Design Love, New Riders, 2009

Kevin Budelmann, Brand identity. 100 principi per il logo design e la costruzione del brand, Logos, 2013

Vanni Pasca, Corporate image. Un secolo d’immagine coordinata dall’AEG alla Nike, Lupet

Simon Anholt, L’identità competitiva, Il branding di nazioni, città, regioni, Egea, 2007

Alina Wheeler, Designing Brand Identity, John Wiley & Sons Inc, 2012

Elio Carmi, Branding. Una visione design oriented, Fausto Lupetti Editore, 2009

Ivan Chermayeff, Identify: Problems of Identity Design, How Books, 2011

Giorgio Camuffo, Mario Piazza, Carlo Vinti, TDM5: grafica italiana, Corraini, 2012

Adrian Frutiger, Segni & simboli. Disegno, progetto e significato, Stampa Alternativa 1996

Gianni Sinni, Andrea Rauch, Disegnare le città, LCD Edizioni, 2009

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Avere un’identità, un’immagine ben definita e chiara che comunica uno stato d’essere è una condizione fondamentale ed imprescindibile per una persona, un’azienda, un’istituzione o addirittura una città. Un’identità è veicolo per comunicare ed esprimere un messaggio, per trasmettere sensazioni, per promuovere, per vendere, per creare un immaginario ben delineato nelle menti delle persone. Trasmettere dunque sensazioni attraverso la propria identità e l’immaginario che abbiamo elaborato influenzerà le nostre decisioni, che siano stringere rapporti con determinate persone, comprare un prodotto piuttosto che un altro oppure visitare questa o quella città. Appunto delle città questo testo si pone di esaminare come attraverso la creazione di una identità visiva e percettiva esse possono vendersi, promuoversi e prendere vita nella percezione dei suoi abitanti o visitatori.