Altijd overal thuis - 100 jaar Douwe Egberts in Utrecht

ALTIJD OVERAL THUIS

AALBORG ALMATY AMERSFOORT AMSTERDAM ANDEZENO ANDREZIEUX ANTWERPEN ­A RNHEM­ ATHENE ­B ANBURY BANDAR LAMPUNG ­B ARCELONA ­B ERGAMO ­B ERGEN ­B ERLIJN BETZDORF ­B OEDAPEST BOEKAREST ­B OLOGNA ­B RATISLAVA ­B REDA BREMEN BRISBANE ­B RUSSEL ­C ASABLANCA ­C HANGZHOU CHICAGO ­C LAMART DEN HAAG ­D UBLIN ­D USSELDORF ELMSHORN FLORENCE ­F REDERICIA ­G AVLE GRIMBERGEN ­G RONINGEN ­H AMBURG ­H EMELINGEN HO CHI MINHSTAD ­H OLZHAFEN HONGKONG ­I NOFYTA ­ISTANBUL JAKARTA JEKATERINENBURG JOHANNESBURG JOHOR ­J OURE ­J UNDIAI KAMPEN KAUNAS KIEV KOPENHAGEN KOSTINBROD ­L ISSABON LONDEN MAIDENHEAD MARGONIN ­M AYNARD MEXICO-STAD MIDDELFART MILAAN MINSK ­M OLLET DEL ­VALLES­ MONZA MOSKOU NIJMEGEN ­N OYELLES-LES-SECLIN OSLO PARIJS PARMA PATHUM THANI PAVIA PRAAG RANGOON RIO DE JANEIRO ROTTERDAM ­S ALVADOR ­S ANTOS ­S ELANGOR SINGAPORE SINT- PETERSBURG SLOUGH ­S TOCKHOLM SAO PAULO SULASZEWO ­SYDNEY TBILISI TRONDHEIM TURIJN TROSTYANETS UTRECHT VALASSKE VEENENDAAL VENETIE ­V ERONA ­V ILLEPINTE WARSCHAU WENEN WIJHE WORMER WUXI ZUG ZURICH

100 JAAR DOUWE EGBERTS IN UTRECHT

2

3

4

W ­ Y GEANE NEI UTERT ‘We gaan naar Utrecht’- zoiets zal C.J. de Jong ruim honderd jaar geleden hebben geroepen.

Deze afstammeling van Egbert Douwes en ­destijds directeur van Douwe Egberts zag de ­kansen van een centrale ligging in het land en ruimte voor verdere groei. En zo kwamen in 1919 tien ­voortvarende Friezen naar Utrecht.

Pionier De Jong voorop, in zijn kielzog negen Jouster medewerkers. In een paar maanden tijd zetten zij aan de Catharijnekade in Utrecht een tweede branderij op, waar ze in september 1919 de eerste lichting koffiebonen roosterden.

De geur van koffie verspreidde zich door de Utrechtse straten en typeert tot op de dag van vandaag de verbintenis tussen de stad Utrecht en Douwe Egberts.

De omzet voor koffie schoot direct die e ­ erste jaren omhoog. Binnen tien jaar werd er ­uitgeweken naar de grotere r­ uimte op onze ­huidige locatie aan de Keulsekade. Zo ­veroverde het Friese Douwe Egberts de stad Utrecht. En Utrecht heeft op haar beurt Douwe Egberts ­ingelijfd: door de uitbreiding van de bebouwing ligt Douwe Egberts tegenwoordig niet meer aan de rand, maar zijn we omsloten door de stad.

Met honderd jaar in honderd verhalen krijg je een breed beeld van de groei van ons bedrijf en hoe dit onlosmakelijk is verbonden met de ­vooruitgang in onze maatschappij en de ­evolutie van de koffiecultuur. De medewerker, c­ onsument, klant, koffiemarkt, technologie, ­processen en productie: bijna niets is nog zoals het een eeuw geleden was. Bijna, want uit de ­verhalen komt ook een constante factor naar voren, die ervoor heeft gezorgd dat we zo ­konden groeien en ­vandaag sterker zijn dan ooit. Dat is het vermogen om een bedachtzaam beleid en ­constante kwaliteit te combineren met p ­ ionieren en continu

5

veranderen. Ons bedrijf is niet van de wilde ­risico’s, maar biedt toch alle ruimte voor ­innovatie. Daarmee zijn de kansen benut die de nieuwe technologie bracht en kon het bedrijf steeds weer inspelen op de almaar v­ eranderende behoeften van de consument en de zakelijke klant. Deze aanpak leidde tot bekende m ­ ijl­palen als de introductie van de snelfilter­koffie, de ­eerste zakelijke koffiemachine Moccomat, Senseo en het verder openen en vergroten van de markt met L’Or aluminium capsules. Maar ook tot minder opvallende maar minstens zo belangrijke prestaties, zoals de modernisering van onze fabrieken en het steeds meer integreren van ­veiligheid en duurzaamheid als basis voor onze dagelijkse operatie. Onze geschiedenis heeft ook een oranje randje. Een letterlijke kroon op het werk ontving Douwe Egberts bij het 200-jarig jubileum in 1953, met het predicaat ‘Koninklijk’.

Ook zetten we ons ­jaarlijks in voor Burendag, samen met onze Utrechtse buren: het Oranje Fonds, waarvan Koning Willem-Alexander en Koningin Máxima beschermpaar zijn.

Conclusie: de pionier De Jong heeft meer dan zijn gelijk gekregen. Met ­vereende krachten ­vanuit Joure en Utrecht wist ons bedrijf zijn ­positie te versterken en uit te ­breiden in een grote hink-stap-sprong: van Nederland naar Europa naar de topspeler op de wereldmarkt die Jacobs Douwe Egberts (JDE) vandaag is.

Zo’n rijke geschiedenis geeft veel vertrouwen in de toekomst!

Namens het Management Team van Jacobs Douwe Egberts Nederland bied ik met veel p ­ lezier dit boek aan.

John Brands

INHOUD 1919

De visie van een Friese pionier

1945

Bevrijd!

1920

Een goed b ­ ewaard bedrijfs­geheim

1946

Fabriekscommissie

1921

Naast elke succesvolle man staat een sterke vrouw

1947

Het depot in Amsterdam

1922

De ­avonturen van Flip en Flap

1948

De expansie

1923

In de hoogste versnelling

1949

Sparen ­stimuleert de verkoop

1924

Sparen, een typisch Nederlands ritueel

1950

Veertig jaar bij de zaak

1925

Een beeld, twee letters

1951

Inter­nationale uit­breiding

1926

Het ­sociale gezicht van een familie­bedrijf

1952

Joure op bezoek in Utrecht

1927

Thee heeft zoveel charme

51

1953

Koninklijke erkenning

1928

Een memorabel jubileum

54

1954

Moccona: het fijnste uit pure koffie

1929

Utrecht, springplank voor expansie

1955

Een dag in de branderij

1930

Tweede ­vestiging in Utrecht

1956

Een ­nieuwe expeditieruimte

1931

Sparen voor geschenken

1957

Een ­exclusief geschenk

1932

De kunst van het proeven

1958

De vrouwen van Douwe egberts

1933

Verkrijg­baar voor slechts 200 punten

1959

Baken in het stedelijk landschap

1934

Een b ­ ijzondere klant

1960

Van vakantie­huisjes naar hospitaal­schip

1935

Vele ­handen…

1961

Symbool voor voorspoed

1936

Zelf fijn of grof malen

1962

Van koffiejuffrouw naar koffieautomaat

1937

Pickwick, thuis sinds 1753

1963

Gezellig ­gepruttel

1938

Educatieve geschenken

1964

Het begin van de digitalisering

1939

Schuilen bij lucht­aanvallen

1965

Hard of zacht?

1940

Samen sterk

1966

De gang naar de Keulsekade

1941

Eenheids­surrogaat

1967

Het begin van tv-­reclame

1942

Verplicht naar Duitsland

1968

De vrijage met Jacobs

1943

Een n ­ ieuwe functie­titel: rayon­beheerder

1969

Overname Kanis & Gunnink

1944

Een g ­ rimmig najaar

1970

Een modern kantoor

15 21

29

33 37

41 47

57

60

62 65 70

72

74 76 79

84 86

89 91

97

93 95

25

98 100 102

104 106

108 110 112

114 117

121 124

126 129 133 136

138

147 150

152 154

157

161 163

166

 6

141

1971

D.E België

1972

Een eigen brandweer

1973

Uitbreiding op Lage Weide

1974

Nieuw: luchtdicht verpakte gemalen koffie

1975

Het ­einde van het familie­bedrijf

1976

Bezoek van ­burgemeester Vonhoff

1977

De eerste streepjes­code

1978

Een alleszins aantrekkelijke partner

1979

Personeel in actie voor project Colombia

1980

Ideeënbus bestaat 25 jaar

1981

’t Sernaemse Koffivat

1982

De herkenbare wereld van Douwe Egberts

1983

Douwe Egberts en Intradal

1984

Décafé: wel de smaak, niet de kick

1985

Voet aan de grond in Spanje

1986

Verbunt wordt ­verkocht

1987

­De doorbraak in de non-foodsector

1988

Koffiegeur in de Utrechtse straten

1989

Concurrent wordt ingehaald

1990

De allure van het nieuwe hoofdkantoor

1991

Ik zie je bij de kop-en-schotel

1992

De band met Utrecht

1993

Sfeer van een beeldentuin

1994

Thuis, waar je Douwe Egberts drinkt

1995

Thuis op ‘t net

1996

Bedrijvig­heid in beeld

7

168 170 172 175

179 180

183 185 189

191

194

201 203

205

207 209 211

215 216

218

197

1997

It giet oan!

1998

De ­creatie van een ­nieuwe koffie­beleving

1999

Een collectief gevaar?

2000

Samen een nieuw millennium in!

2001

Revolutie in koffiegenieten

2002

Pak eens wat vaker de fiets

2003

Groots jubileum: 250 jaar D.E

2004

Duurzame koffie en thee

2005

Blikopener

2006

Beter een goede buur ...

2007

Koffie & Kado

2008

De gele brug

2009

Koude koffie wordt populair

2010

Terug naar de basis

2011

De grootste in het segment koffiebars

2012

Koffie voor iedereen

2013

Familiedag

2014

Onder­dompelen in het ­verleden

2015

Tea Topics, tijd voor een goed gesprek

2016

Carista voor aandacht

2017

Espresso­koffie in ­aluminium ­capsules: ­kwaliteit voor ­iedereen 289

2018

De samen­werking ­tussen twee iconische ­bedrijven

220

227 229

222 224

2019

Vooruitblik

230

237 238

241 244 246

249

250 253

258 260 262

265 268

271

276

298

279

287

295

283

233

8

EEN BEDRIJF OM TROTS OP TE ZIJN … die gedachte kwam steeds weer naar voren bij het maken van dit boek.

We wisten dat de productie een uitdagend project zou zijn. Toen we achter de schermen mochten kijken van het Heritage Center in Utrecht en in de kelders van Joure, zakte enerzijds de moed in onze schoenen, maar werden we tegelijkertijd ook heel blij.

Wat is er ongelooflijk veel gebeurd én bewaard gebleven! Foto’s, litho’s van reclame-­ontwerpen en het complete spaarassortiment met ­vintage serviesgoed om van te watertanden.

Personeelsbladen, briefjes, krantenartikelen, campagnes, filmpjes: hier kun je gerust een ­aantal jaar op studeren.

Dit alles werd nog eens aangevuld met w ­ aarde­­volle verhalen, waaronder van o ­ udgediende Jan van der Bildt. Alsof hij gisteren nog hier werkte, vertelde hij in geuren en kleuren over de D.E-geschiedenis. Hij wist het nog precies aan te wijzen: dáár stonden de ketels en híér werden de zakken gelost. Ook kende hij nog anekdotes over de legendarische C.J. de Jong met zijn ­bolhoed, waarvan de stand zijn humeur aangaf. Vele ­mensen binnen en buiten het bedrijf hebben ons geholpen om de verhalen vorm en kleur te geven. Iedereen vertelde met evenveel trots en plezier over zijn of haar band met het bedrijf (zie ook pagina 303).

9

Met als aanleiding en kader ‘100 jaar Douwe Egberts in Utrecht’ hebben we op basis van al dit materiaal ernaar gestreefd de belangrijkste ­mijlpalen te belichten, met een goede mix aan onderwerpen, zoals mensen, techniek, de ­­­­ retail- en professional-markt, merken en ­productie. Volledig konden we echter niet zijn.

Met zoveel materiaal hadden we een hele ­encyclopediereeks kunnen maken: van Aroma Rood tot Zassenhaus. De vele verhalen h ­ ebben wel geleid tot dit robuuste formaat van een ­koffietafelboek. Dat zijn we schatplichtig aan zo’n rijke geschiedenis.

Bovenal hopen we dat dit boek de trots uitstraalt die wij hebben ervaren tijdens het maken; dat je die trots voelt en je daar deel van voelt als je er doorheen bladert.

Tot slot: het was een eer om dit boek te maken!

Het redactieteam

100 JAAR IN ­BEWEGING WWW.HERITAGECENTER.INFO Kijk ook op de website van het Heritage Center voor aanvullende informatie informatie en video’s. Via de QR-codes in het boek kom je hier ook, door de camera van je telefoon hierop te richten.

 10

PICKWICK TV-COMMERCIAL JAREN 70 (P. 51) In deze Pickwick-reclame uit de jaren zeventig zingt Martine Bijl, onder andere de slogan: ‘Thee heeft zo veel charme en toch lijkt thee zo gewoon’.

JUBILEUM 175 JAAR (P. 55) Een sfeerreportage uit 1928 van de feestelijkheden die werden georganiseerd ter viering van het 175-jarig bestaan van Douwe Egberts in Joure en Utrecht.

PICKWICK TV-COMMERCIAL (P. 79) In deze tv-commercial van Pickwick uit 2014 is de pay-off ‘Pickwick, thuis sinds 1753’ te horen en te zien.

PREDICAAT KONINKLIJK (P. 114) Ter ere van het 200-jarig jubileum van Douwe Egberts reikt de commissaris van de Koningin in de provincie Fryslân, Harry Linthorst Homan, het predicaat Koninklijk uit aan de onderneming.

TV-COMMERCIAL OUT-OF-HOME (P. 143) De tv-commercial van het huidige JDE Professional, ‘Puur genieten’, dateert uit 2001.

EERSTE TV-COMMERCIAL DOUWE EGBERTS (P. 157) De allereerste commercial van Douwe Egberts verscheen in 1967 op tv. De commercial is opgenomen in Artis in Amsterdam.

TV-COMMERCIAL KRANTENJONGEN (P. 157) De tv-commercial ‘Krantenjongen‘ van Douwe Egberts, uit 1985, is de eerste commercial waarin de bekende tune ‘Je voelt je thuis, waar je Douwe Egberts drinkt’ wordt gezongen.

11

100 JAAR IN ­BEWEGING WWW.HERITAGECENTER.INFO

HISTORIE JDE (P. 161) Ter ere van het ontstaan van Jacobs Douwe Egberts, in 2015, is deze film over de historie van ons bedrijf gemaakt.

TV-COMMERCIAL KANIS & GUNNINK (P. 163) Eind jaren zestig neemt Douwe Egberts Kanis & Gunnink over, deze tv-commercial van Kanis & Gunnink stamt uit de jaren tachtig.

TV-COMMERCIAL DÉCAFÉ (P. 203) Dat cafeïnevrije varianten qua smaak en kwaliteit niet onder doen voor koffie met cafeïne blijkt uit deze tv-commercial van Douwe Egberts Décafé uit de jaren negentig.

TULPENBOLLENVELD AROMA ROOD (P. 224) In een aantal video’s is de productie van het tulpen­ bollen­veld te zien, een bloemenmozaïek dat een pak ­Douwe Egberts Aroma Rood uitbeeldt.

DOUWE EGBERTS TV-COMMERCIAL ‘YO OMA’ (P. 227) In de tv-commercial ‘Yo Oma’, uit 2004, communiceren twee oma’s in straattaal. Met deze commercial richt Douwe Egberts zich op jongeren.

 12

TV-COMMERCIAL LANCERING VAN SENSEO (P. 241) Philips en Douwe Egberts lanceren samen Senseo, met als pay off ‘Een revolutie in koffiegenieten’. De bijbehorende tv-commercial stamt uit 2001.

JUBILEUM 250 JAAR DOUWE EGBERTS (P. 246) De viering van het 250-jarig jubileum van D.E in de Brabanthallen in Den Bosch, met een eigen lied gezongen door medewerkers van D.E. BURENDAG (P. 253) Met Burendag wil Douwe Egberts mensen bij elkaar ­brengen en het contact in een buurt stimuleren.

De tv-commercial kondigt Burendag van 2019 aan.

BEURSGANG (P. 265) Een korte film naar aanleiding van de beursgang van D.E Master Blenders 1753 op 12 juni 2012.

PICKWICK TEA TOPICS (P. 283) De tv-commercial met de Tea Topic van Tarek werd ­genomineerd voor een Gouden Loekie. In de commercial vraagt Tarek of hij in een voetbalteam mag meespelen.

CARISTA VAN JDE PROFESSIONAL (P. 287) Film over het initiatief Carista van JDE Professional.

Met Carista stimuleert JDE Professional vrijwilligers om zich in te zetten voor ouderen.

D.E TV-COMMERCIAL SCHIPHOL (P. 295) En dan is er koffie… Een mooie tv-commercial uit 1974 van Douwe Egberts op Schiphol.

13

‘ONS HOOFDDOEL: EEN ZOO HOOG MOGELIJKE KWALITEIT, EEN ZOO PRACTISCH MOGELIJKE WIJZE VAN WERKEN EN OP DE VLUGSTE WIJZE LEVEREN’

 14

DE VISIE VAN EEN FRIESE PIONIER

1919

Sommige mannen willen zich rond hun vijftigste opnieuw bewijzen. Hoe? Ze meten hun krachten met een jongere generatie of ze storten zich in een nieuw avontuur. De impulsieve Cornelis Johannes de Jong, een eigenzinnige Fries in hart en nieren, is daarop geen uitzondering. Als verre nazaat van pionier Douwe Egberts heeft Meneer CJ, zoals hij wel wordt genoemd, het familiebedrijf eind 19e eeuw eigenhandig nieuw leven ingeblazen.

In 1913 verplaatst hij de koffie- en tabaks­ activiteiten naar de rand van Joure zodat de ­firma verder kan groeien. Maar de expansie gaat hem niet snel genoeg. Enkele jaren na de Eerste Wereldoorlog hakt De Jong de knoop door en begint aan een nieuw hoofdstuk in zijn leven, dat bepalend zal worden voor de toekomst van D.E.

avontuur in goede banen te leiden, verhuist C.J. de Jong met negen medewerkers naar het midden van het land. Zijn oudste zoon Johan krijgt de ­leiding over het bedrijf in Joure, waar op dat ­moment 52 mensen werken. Per 1 mei 1919 staan bij de Firma Weduwe Douwe Egbertszoon twee kapiteins aan het roer. In naam is het familiebedrijf een vennootschap, maar achter de schermen trekt vader nog stevig aan de touwtjes.

DE TOUWTJES IN HANDEN In januari 1919, vlak voor zijn 50ste verjaardag, koopt Meneer CJ in Utrecht aan de Catharijnekade een leegstaand bad- en washuis. Hij ziet het al ­helemaal voor zich: het monumentale pand uit 1855, pal aan het water, is na een verbouwing de ideale locatie voor een tweede stoom-­ koffie­branderij, naast die van Joure. Met een eigen ­inpakkerij en een expeditie gericht op klanten in het centrum en het zuiden van het land. Om het

15

DE EERSTE UTRECHTSE BAAL Het brede, ondiepe pand aan de Catharijnekade 10 in volksbuurt Wijk C, waar de tweede vestiging van D.E moet komen, bestaat uit twee verdiepingen.

De begane grond is vanaf eind 19e eeuw in ­gebruik geweest als gescheiden badgelegenheid voor heren en dames, met daarboven de was-, bleeken droogzolders van de voormalige wasserij.

HANDELSROUTE KEULSE VAART Utrecht als tweede vestiging van Douwe Egberts is een logische keuze. De Domstad ligt immers op een knooppunt van spoor- en waterwegen.

De balen groene koffiebonen kunnen daardoor tot aan de deur worden afgeleverd. Van de haven van Amsterdam loopt, via het Merwedekanaal en de grote rivieren, bovendien een directe verbinding naar het achterland en het Duitse Ruhrgebied.

Deze handelsroute, die de Keulse Vaart wordt genoemd, loopt via de Vecht en de Oude Gracht als verbinding naar de Rijn, via het Merwedekanaal óf via het later verbrede Amsterdam-Rijnkanaal. De Keulse Vaart is van cruciaal belang (geweest) voor de expansie van Douwe Egberts.

In het middengedeelte zit de beheerderswoning, waar bedrijfsleider Hendrik van der Beek met zijn vrouw en acht kinderen zal gaan wonen. Voor de verbouwing van het oude badhuis wordt architect Van Schaik aangetrokken. Hij is net benoemd tot lid van de gemeenteraad (en zal enkele jaren later wethouder van Utrecht worden). Door het ­bureau van Van Schaik in te schakelen, weet Meneer CJ zich verzekerd van goede contacten bij de gemeente.

‘Op praktische wijze is van het vroegere b ­ adhuis gebruikgemaakt voor het nieuwe doel. Op de ­begane grond is de opslag voor ongebrande k ­ offie en worden de bonen gebrand door middel van hete lucht, daarna gekoeld in een koelzeef en ­desgewenscht geglansd en gemengd’, noteert de verslaggever van het Utrechts Nieuwsblad.

‘Er zijn twee kantoren, een opslag voor thee en een ­monsterkamer voor het proeven van ­melanges. Boven zijn uitgebreide zolders voor ­verpakking en opstapeling. Hier ziet men ­merkwaardige machines die de koffie en thee ­automatisch afwegen.’

MEER WAARDERING VAN VADER Op 22 september 1919 gaat de nieuwe stoom­ koffiebranderij officieel van start. Aanvankelijk zijn er die maandag problemen met een haperende motor. Pas twee dagen later kan ’s middags om vier uur met enig ceremonieel de eerste baal ‘Utrechtse’ koffie worden gebrand. De productievolumes in Joure en Utrecht gaan in de jaren daarna met sprongen omhoog.

1919 16

17

Werd in 1918 in Joure nog een weekomzet in koffie van 6.246 pond gerealiseerd, met de e ­ xtra ­capaciteit in Utrecht is in 1925 de omzet al ­verzevenvoudigd.

tegen de scherpst concurrerende prijzen door de firma Douwe Egberts bediend konden worden.’

Om niet ten onder te gaan aan het succes en verder te groeien, verlaat D.E het pand aan de De verkoop van thee laat een nog veel specta­ Catharijnekade en verhuist in 1929 naar de culairder beeld zien, van gemiddeld 82 pond thee Keulsekade. Tegelijkertijd verruilt zoon Johan per week in 1918 groeit de omzet naar 7.600 zijn standplaats Joure voor Utrecht. Utrecht pond. ‘Steeds was als hoofddoel voor oogen zal ­voortaan het hoofdkantoor van het bedrijf gehouden: een zoo hoog mogelijk opvoeren van ­worden. Eerder heeft de jonge directeur al de kwaliteit der te leveren producten en een zoo ­verzucht dat een hechtere samenwerking met praktisch mogelijke wijze van werken, waardoor zijn vader ­hopelijk tot ‘meer waardering’ voor zijn de duizenden afnemers in den lande er verzekerd capaciteiten zal leiden. C.J. de Jong keert in van konden zijn, dat zij op de vlugste wijze en 1929 echter terug naar Friesland.

1919 18

MONUMENTAAL EERBETOON Ook na de verhuizing naar de Keulsekade blijft D.E het pand aan de Catharijnekade 10 ­gebruiken als opslag. In 1947 wordt bovendien een verdieping verbouwd tot woonruimte voor m ­ edewerkers. Een deel van Wijk C gaat in de jaren zestig tegen de vlakte om ruimte te ­maken voor de bouw van winkelcentrum Hoog Catharijne. De voormalig koffiebranderij van D.E blijft dit lot bespaard en wordt in 1976 ­verkocht. In 1988 wil Utrecht het gebouw op de monumentenlijst plaatsen, maar de ambtelijke molens ­malen langzaam.

19

Het pand raakt in ­verval, staat enige tijd leeg en wordt in 1991 zelfs gekraakt. Nadat de krakers zijn ­vertrokken, gaat de ­eigenaar snel tot ­actie over. Catharijnekade 10 wordt g ­ esloopt. Het ­gebouw is immers nog steeds geen beschermd monument. Het lukt de gemeente uiteindelijk op de valreep om de gevel van de Catharijnekade in de stijl van het voor­malige ­bad- en washuis te laten herbouwen. Deze reconstructie in rode baksteen wordt d ­ aarmee alsnog een ­monumentaal eer­betoon aan de locatie die ­vanaf 1919 als springplank heeft ­gediend voor de ­expansie van Douwe Egberts.

AROMA II KOFFIE ROOD ROOD ZEGEL ROOD ROOD MERK AROMA ROOD

1919 20

1920

EEN GOED B ­ EWAARD BEDRIJFS­ GEHEIM Generaties koffiedrinkers zijn met Aroma Rood opgegroeid en de smaak ervan is de afgelopen honderd jaar niet wezenlijk veranderd. De slogan ‘Je bent thuis waar je Douwe Egberts drinkt’ sluit dan ook nog steeds naadloos aan bij de (her)beleving van dat vertrouwde thuisgevoel. Het geheim van die constante smaak zit ’m in de melange van telkens wisselende soorten bonen, de brandtijd en de kleur van de gebrande bonen.

Aroma Rood bestaat voor het grootste deel uit Arabica-bonen (mild, aromatisch en van hoge kwaliteit), vermengd met Robusta-bonen ­(bitter en intens). De samenstelling van de bonen, het finetunen van de onderlinge ­verhouding en het productieproces zijn een ­staaltje pure ­vakmanschap. Koffie is immers een n ­ atuurproduct en elke boon is uniek.

De herkomst, het klimaat en de omstandigheid van de groei zorgt ervoor dat de smaak van de boon per zending varieert. Om steeds dezelfde smaak en geur te garanderen, wordt de blend van Aroma Rood voortdurend bijgesteld.

Jacobs Douwe Egberts (JDE) ­controleert de smaak meerdere keren per dag, zowel direct na het branden van de bonen als na het verpakken van de koffie.

21

ROOD ZAKJE De verpakking speelt sowieso een belangrijke rol bij de beleving. Tot in de jaren twintig van de vorige eeuw wordt koffie nog gewoon afgewogen en los in een zakje verkocht. De eerste blends van Douwe Egberts heten Aroma I, II, III en IV, met een bijbehorend smaakpalet en een etiket in de kleuren blauw, oranje/rood, geel en violet. In februari 1920 krijgt Aroma II de naam Koffie Rood, verpakt in een rood zakje – de voorloper van de huidige verpakking Aroma Rood. Naast de plaatsnaam Joure staat vanaf dat jaar ook Utrecht als plaats van productie op het pak. In 1930 verandert de naam Koffie Rood in Rood Zegel, drie jaar l­ater ingekort tot Rood. Van 1935 tot 1972 wordt de blend verkocht onder de naam Rood Merk .

PROMINENT Als de koffie in 1974 voor het eerst vacuüm­ verpakt wordt verkocht, voegt D.E aan de ­banderol Anno 1753 toe, om te benadrukken dat het bedrijf weliswaar meegaat met zijn tijd maar dat het aroma nog even herkenbaar en vertrouwd is. In april 1983 volgt een laatste naams­wijziging en krijgt de koffie de naam Aroma Rood.

De concurrentie zit echter niet stil.

Sommige ­huismerken proberen het succes te imiteren door hun koffie ook in een rode verpakking aan te bieden. Natuurlijk er is maar één echte Aroma Rood, en om dat te benadrukken zet D.E de naam nog wat prominenter op het etiket.

1920 22

VARIATIE DE NIEUWE TREND

wordt. D.E Master Blenders 1753 speelt daar in 2013 op in door, naast de bestaande Aroma Rood, Hoe geliefd de smaak bij de medewerkers van twee nieuwe aanverwante melanges te ontwikDouwe Egberts zelf is, blijkt wel uit de verbaasde kelen. Aroma Rood Donker wordt gemaakt van reacties in de fabriek als in het jaarlijkse kerstdonkerder gebrande bonen voor koffie met meer pakket ineens geen Aroma Rood zit maar de pit en een vollere smaak. Voor Aroma Rood Blond premium variant Excellent. De tijd verstrijkt maar zijn de bonen korter gebrand, voor een zachte de vertrouwde smaak en geur blijven een vaste smaak. Zoveel koffiedrinkers, zoveel smaken. ste waarde. Ook als in de 21 eeuw op koffiegebied Maar uiteindelijk voel je je overal thuis als je veel verandert en variatie een belangrijke trend Douwe Egberts drinkt.

23

1920 24

1921

NAAST ELKE SUCCESVOLLE MAN STAAT EEN STERKE VROUW Douwe Egberts’ barista avant-la-lettre maakt haar entree in 1898, naar een ontwerp van een onbekende tekenaar. Op de oudst bewaard gebleven verpakking staat het meisje naast een koffieplant, met boven haar hoofd de trotse aanduiding Stoom Koffiebranderij.

Hoewel de Friezin zal uitgroeien tot een icoon van Nederland, wordt ze pas in 1921 o ­ fficieel als beeldmerk vastgelegd. Op 24 januari 1921 laat Douwe Egberts bij de voorloper van het Benelux Merkenbureau voor het eerst een koffiemerk registreren: Fijne Dessert-koffie, met ‘een afbeelding van een meisje, dat bezig is koffie te schenken uit een ketel in een kopje, dat op tafel staat, die slechts gedeeltelijk zichtbaar is’.

presenteert de reclameafdeling van D.E in Utrecht een nieuw ontwerp. Het meisje draagt andere klederdracht en staat heel modern en profil afgebeeld, met een koffiepot in haar hand en zelfs twee kopjes. Er wordt twee keer over het voorstel vergaderd, in 1938 en in 1943, maar de aanpassingen zijn een stap te ver. Al krijgt de tekenaar van de directie wel een compliment voor de elegante manier waarop het meisje ­koffie ­inschenkt.

STAP TE VER TWEE KOPJES KOFFIE Net als collega-model Zeeuws Meisje, dat sinds 1894 het gezicht is van een margarinemerk, ondergaat haar uiterlijk in de loop der tijd kleine aanpassingen. Zo krijgt het meisje in 1930 een iets andere traditionele Friese kanten muts. Het verschil zal buiten Friesland ­echter weinig mensen zijn opgevallen. Acht jaar l­ ater

25

Precies vijftig jaar later, als Douwe Egberts ­onderdeel is van het Amerikaanse Sara Lee, ondergaat het iconische beeld alsnog de ­voorgestelde metamorfose. De Friezin schenkt vanaf 1983 twee kopjes koffie in, ­dampend en wel, om het sociale aspect van samen koffiedrinken te

DE FRIEZIN SCHENKT VANAF 1983 TWEE KOPJES KOFFIE IN, ­DAMPEND EN WEL, OM HET SOCIALE ASPECT VAN SAMEN KOFFIEDRINKEN ­TE BENADRUKKEN benadrukken. De ­marketingafdeling is niet over een nacht ijs gegaan. Met eye-tracking heeft men onderzocht welke elementen op een pak koffie de meeste aandacht trekken en gewaardeerd ­worden. De Friezin mag blijven en wint met vlag en wimpel!

Maar de tijden veranderen. In 2002 vindt Sara Lee dat de Friezin toch te weinig ­inter­­­nationale ­allure uitstraalt. Ze wordt daarom ­vervangen door een moderne Aroma Lady. De door een Frans ­design­bureau ontworpen dame schenkt geen koffie meer maar geniet zelf van het ­aroma. Sommige critici associëren haar ­gelukzalige houding e ­ chter met het gebruik van ­‘geest­verruimende middelen, door de ­strepen die een soort h ­ asjdampen’ suggereren. Desondanks krijgt Aroma Lady in negen landen een ­prominente plaats op de verpakking. Omdat tot dan toe elk Europees land zijn eigen beeldmerk voert, b ­ etekent een uniform etiket bovendien een ­flinke kostenbesparing.

AUTHENTIEK EN VERTROUWD Aroma Lady ondergaat in 2010 opnieuw een ­restyling, ze krijgt een vriendelijker, z­ achter gezicht en een nieuwe naam: Mona Lisa.

Na het afscheid van Sara Lee in 2012, staat Douwe Egberts weer op eigen benen.

Het bedrijf gaat naar de beurs onder de naam D.E Master Blenders 1753. Hierbij past ook een h ­ eroriëntatie op de merk­strategie.

De kernwaarden ­authentiek, vertrouwd en gezellig zouden in een contact­advertentie niet misstaan. De meest geschikte kandidaat om het nieuwe gezicht van Douwe Egberts’ koffie te worden, is echter een oude bekende. Na een metamorfose door ­ontwerpbureau VBAT keert de Friezin ofwel Aroma Lady in 2013 terug op de ­verpakking. Zonder de traditionele kanten muts met gouden oorijzer, maar met een modern ­halflang kapsel. En daar blijft het niet bij.

TRADITIONELE TECHNIEK In 2013 wordt D.E Master Blenders 1753 door investeerdersgroep JAB overgenomen en later samengevoegd met Mondelez International.

De bedrijven gaan samen ­verder onder de naam Jacobs Douwe Egberts.

De Aroma Lady wordt dat jaar opnieuw onder handen ­genomen, nu door het internationaal ontwerp­bureau Design Bridge. Ze wordt dit keer met de hand getekend en ­daarna gesneden uit linoleum. Door gebruik te maken van een ambachtelijke techniek, en niet van een met de computer getekend beeld, wordt het a ­ uthentieke karakter van haar merk ­benadrukt. Met haar klassieke uitstraling blijft de Aroma Lady het ­tijdloze visitekaartje van Douwe Egberts-koffie.

1921 26

27

1921 28

1922

DE ­AVONTUREN VAN FLIP EN FLAP Elke generatie kent zijn eigen (strip)helden. Zo verschijnen in 1922, ver voor het televisietijdperk en YouTube, de vrienden Bulletje en Bonestaak in de krant.

Het populaire duo krijgt in de jaren daarna gezelschap van illustere figuren als Olie B. Bommel en Tom Poes, Sjors en Sjimmie, Kapitein Rob, Dick Bos en Eric de Noorman.

Waar de ene held het brutaal opneemt tegen de gevestigde orde, verzeilt de andere in een ­verhaal met een meer pedagogisch karakter.

Niet langer is de krant hun enige domein, ook op de winkelvloer worden de stripfiguren graag geziene gasten. Douwe Egberts komt als ­antwoord op Van Nelle’s album Kabouter

29

Piggelmee en het Tovervischje (1922) met een kleurboek over de ‘kostelijke a ­ vonturen’ van Flip en Flap. De twee vrienden, een ­slimme ­teckel en een goedaardige bulldog, zijn ­vermoedelijk gebaseerd op een eerder in Oostenrijk ­uitgegeven prentenboek Flip und Flap, ein listiges ­Hunde-Bilderbuch. Karel Berghegge,

de vaste reclametekenaar van Douwe Egberts, verzorgt de illustraties. Op elke pagina staat een gekleurde prent, met een grappige tekst en een lijntekening die nog ingekleurd moet worden.

Tegen inlevering van 100 waardepunten, los verpakt bij tabak, krijgt de klant het kleurboek cadeau. Pas nadat Douwe Egberts de bonnen ook bij koffie en thee verpakt, ontstaat een ware run op Flip en Flap.

EIND GOED, AL GOED Karel Berghegge maakt nog net het succes mee van de eerste twee kleurboeken voordat hij in 1925 overlijdt. Zijn opvolger, ­striptekenaar Daan Hoeksema, verzorgt de volgende vier avonturen van Flip en Flap, die in 1926 op de markt komen. Hij ontwerpt dat jaar ook een D.E-ganzenbordspel met het duo in de hoofdrol.

In 1930 worden de albums opnieuw uitgegeven,

in een nieuw jasje. In tegenstelling tot ­eerdere uitgaven kan nu voor losse plaatjes worden gespaard, om in een album in te plakken. Aan de strekking van de verhalen verandert niets.

‘Leerzaam, nuttig en onderhoudend’ staat als aanbeveling op de kaft gedrukt. Flap wordt ­bijvoorbeeld verlost van zijn kiespijn nadat hij van Flip een kruidnagel heeft gekregen. In een ander verhaal maken de twee honden een ­halve ­wereldreis. Ze gaan er met een stuk vlees ­vandoor, nemen het vliegtuig en storten in zee, komen terecht in de graftombe van Toet-AnchAmon en belanden ten slotte op een schip waar ze de donkere scheepskok, die conform de tijdgeest politiek-incorrect ‘Diklip’ wordt genoemd, laten schrikken. Uiteindelijk verstoppen de twee honden zich in een theekist, die op een vrachtschip naar Nederland vaart en via het IJsselmeer koers zet richting Lemmer. In Joure, ‘bij de groote fabriek van Douwe Egberts‘ wordt de kist gelost. ‘De heele fabriek’ loopt uit

1922 30

om de ­verstekelingen te zien. Als beloning voor hun behouden thuiskomst mogen Flip en Flap voortaan ieder in een fraai beschilderd hokje de fabriek bewaken.

DERDE GROOTSTE UITGEVER Douwe Egberts geeft al vanaf 1910 losse gekleurde spaarplaatjes uit, van onder meer een serie slangen en vlinders,

EXOTISCHE AVONTUREN Na de op jonge kinderen gerichte albums gooit Douwe Egberts het in 1938 over een andere boeg.

Er worden plaatjes uitgegeven met een meer ­educatief thema, te beginnen voor het album Groeien en bloeien door eigen bemoeien, over bloemen, planten, groenten en vruchten. Na de oorlog volgt in 1948 een tweede album. Toch is het publiek Flip en Flap nooit vergeten. In de jaren vijftig maken de twee honden een comeback, met avonturen in verre oorden. De s­ paarplaatjes ­stimuleren de verkoop van koffie en thee en ­worden tot ver in de 20ste eeuw fanatiek verzameld en geruild.

31

merkwaardige woningen, cactussen en een beeldverhaal over het verloop van de Balkanoorlog. De oudste plaatjes zijn niet bedoeld om in te plakken. Met zeven kinderboeken en vijftien albums voor ­volwassenen, in een totale oplage van ruim 1,2 miljoen exemplaren, groeit Douwe Egberts in de twintigste eeuw uit tot de derde grootste uitgever van ­spaaralbums in Nederland.

VERTEGENWOORDIGERS BIJ DOUWE EGBERTS ZIJN TOT DIEP IN DE JAREN ZEVENTIG TE HERKENNEN AAN HUN OPEL 1922 32

1923

IN DE HOOGSTE VERSNELLING Voor wie opgroeit in een tijd waarin zelfrijdende auto’s de gewoonste zaak van de wereld zijn, is het nauwelijks voor te stellen wat smart mobility honderd jaar geleden betekent.

Namelijk slim plannen en organiseren.

Vertegenwoordigers van Douwe Egberts heten in die tijd ‘reizigers’ en daarmee is niets te veel gezegd. De mannen verplaatsen zich per tram of trein en lopen kilometers ver, pakken de fiets en reizen een enkele keer met de boot. Kleinere bestellingen worden soms nog met de hondenkar afgeleverd.

AUTO VOOR RIJKE MENSEN

Nog geen dertig jaar later is het wagenpark flink gegroeid, met het logo van Douwe Egberts op het portier. Pal naast de koffiebranderij in Utrecht zit nu ook een eigen garagedienst voor het onderhoud van de vrachtwagens en bedrijfsauto’s. Er werken tien monteurs in vaste dienst.

In de stille uurtjes repareren ze als service de EERSTE VRACHTWAGEN auto’s van collega’s in de fabriek en op kantoor.

Een van hen fungeert ook als privéchauffeur, hij Het voorstel om een bedrijfsauto aan te schaffen, gaat met de directie mee op zakenreis en chaufleidt in 1920 tot een verhitte briefwisseling tussen feert zelfs de familie De Jong tijdens vakanties Johan de Jong, de jonge en ambitieuze directeur naar het buitenland. De mooiste auto op het van de D.E-fabriek in Joure, en zijn vader, die in parkeerterrein, een lichtblauwe Amerikaanse Utrecht als mede-eigenaar op de rem trapt.

Dodge met veel chroom staat gereed voor direcC.J. de Jong twijfelt over de investering en teur-eigenaar C.J. de Jong. Zijn eerste reactie schrijft: ‘Ik geloof niet dat een auto-wagen voor bij het zien van de auto kenmerkt zijn karakter: ons uit kan. Het beste zou zijn als er in Joure ‘Dat is geen wagen voor mij, dat is een auto voor gauw een beter station komt met betere regeling rijke mensen’. Zijn oudste zoon Johan (Meneer van vrachttrams. We kunnen dan de bestellingen JH voor de mede­werkers) is verknocht aan zijn met één licht paardje en een kar naar het station Cadillac, terwijl jongere broer en mededirecteur brengen’. Drie jaar later gaat hij alsnog overstag. Meneer Egbert het liefst in een Ford oldtimer Douwe Egberts schaft op 5 februari 1923 een toert. De overige directieleden rijden Mercedes. eerste vrachtwagen aan. Het tekent de ambitie Vertegenwoordigers bij Douwe Egberts zijn tot van het bedrijf om de markt te veroveren. Sinds diep in de jaren zeventig te herkennen aan hun de opening van de vestiging in Utrecht zijn er Opel, waarbij hun functie bepaalt in welk type dertien nieuwe vertegenwoordigers aangenomen ze mogen rijden. Je begint je carrière met een en Douwe Egberts adverteert nu ook in regionale Opel Kadett, na promotie volgt de Opel Rekord. kranten buiten Friesland.

Hoofdvertegenwoordigers rijden in een

33

1923 34

Opel Admiral, terwijl het management achter het stuur van de Opel Kapitän zit. De personen­ auto’s worden na drie jaar afgeschreven en onderhands voor een zacht prijsje onder het ­personeel ­verkocht.

LEASE Rond de millenniumwisseling bestaat het ­wagenpark van Douwe Egberts uit ongeveer ­honderd vrachtwagens (van de merken Scania en Volvo) en zo’n driehonderd personenauto’s.

De ­kosten rijzen echter de pan uit. Daarom ­worden vanaf 2006 de auto’s geleased.

Met het oog op maatschappelijk ­verantwoord onder­nemen rijden de medewerkers v­ anaf 2013 in hybride auto’s. Als verbeelding van de tijdgeest neemt Jacobs Douwe Egberts in 2017 in Joure de eerste zelfrijdende heftrucks in gebruik.

35

1923 36

1924

SPAREN, EEN TYPISCH NEDERLANDS RITUEEL ‘Kwaliteit verkoopt zichzelf‘ is bij Douwe Egberts het credo. Op het gebied van reclame en marketing worden daarom begin twintigste eeuw nog nauwelijks inspanningen verricht.

Toch lukt het de jonge Johan de Jong, die in 1919 tot de directie is toegetreden, om zijn vader enthousiast te maken voor de introductie van een loyaliteitsprogramma.

In november 1924 zitten er voor het eerst waardepunten bij D.E-tabak, enkele maanden later worden de bonnen ook mee verpakt in de zakjes koffiebonen en thee. Vanaf 1928 drukt Douwe Egberts de punten op de verpakking.

Het verzamelen van waardepunten raakt bij veel Nederlanders een gevoelige snaar en wordt onderdeel van het dagelijkse leven van veel mensen. De spaarzucht komt volgens onderzoekers voort uit onze calvinistische aard. Het geschenken­systeem is anno 2019 het oudste nog bestaande en meest succesvolle loyaliteits­ programma van ons land.

Karel Berghegge tekent het ene na het andere album. Wegens succes wordt het toegift-assortiment in 1925 uitgebreid met een collectie Fries koperwerk en pijpen. De vestiging in Joure wordt gaandeweg te klein om aan de grote vraag naar D.E-geschenken te voldoen. Daarom besluit de directie in 1929 dat het tijd wordt de afdeling ­toegiftartikelen naar Utrecht te verplaatsen. Deze vestiging ligt immers centraal en de klanten zijn er eenvoudiger te bedienen. Pas nadat de verVERHUIZING NAAR UTRECHT huizing is afgerond lanceert Douwe Egberts het nieuwe geschenkensysteem groots. Per februari Het eerste artikel waarvoor in 1924 kan worden 1930 kan iedereen het nieuwe assortiment komen gespaard, is een kleuralbum met de avonturen bezichtigen en bestellen aan de hand van een van Flip en Flap. De eerste klant die bij de fabriek geschenkenlijst. Van alle cadeauartikelen, waarpersoonlijk honderd waardepunten inlevert, is onder nu ook Fries en Makkumer aardewerk, is toevallig een naamgenoot van Johan de Jong, het koperwerk het meest gewild; 57 procent van de bedenker van het spaarsysteem. Tekenaar alle waardepunten wordt hieraan ­besteed.

37

EEN NIEUWE UITZET DANKZIJ D.E De medewerkers van de geschenken­ winkels horen soms de gekste verhalen.

Zo staat in Joure in 1985 een dame aan de balie met maar liefst 375.000 spaarpunten.

Er blijkt bij haar thuis brand te zijn geweest waarbij de hele huisraad in vlammen is opgegaan. In haar dorp is daarna een ­inzamelingsactie van D.E-punten ­gehouden om het gezin te helpen aan nieuwe ­huishoudelijke artikelen.

SCHEEPSZILVER VOOR HET PALEIS In 1936 breidt Douwe Egberts de collectie geschenken uit met een set zilveren theelepeltjes. Er verschijnen daarna nog diverse series (ook in verzilverde uitvoering), gedecoreerd met bloemen, vruchten, familiewapens en miniatuurscheepjes. De artikelen zijn enorm populair en gaan in grote aantallen de deur uit, tot het koningshuis aan toe. Namens Prinses Beatrix vraagt haar secretaris vier sets van de serie scheepszilver naar Kasteel Drakensteyn te ­sturen. Een ander zeer gewild artikel uit de ­D.E-collectie is de wandkoffiemolen Zassenhaus.

De opvolger van dit apparaat, de Wigomat de Luxe, wordt vanaf halverwege de jaren zestig eveneens een hit. Er worden maar liefst veertig­ duizend exemplaren geleverd. Uit onderzoek blijkt dat 60 procent van alle h ­ uishoudens D.Epunten spaart en daarvan wordt 93 procent ook

daadwerkelijk ingeleverd. Om dit proces logistiek in goede banen te leiden, opent D.E geschenkenwinkels in Amsterdam, Den Haag, Rotterdam, Utrecht, Arnhem, Enschede, Eindhoven, Heerlen en Joure. Het assortiment bestaat uit zo’n 150 verschillende artikelen in de stijlen klassiek, eigentijds en landelijk. Klanten maken van het inwisselen van D.E-punten een gezellig uitstapje.

Jaarlijks bezoeken maar liefst een miljoen mensen de winkels en gaan er zo’n 2,5 miljoen geschenken over de toonbank. In Utrecht staat de uitdrukking ‘naar de Keulsekade’ synoniem voor het inruilen van punten. Overigens wordt in de koffiebranderij regelmatig een verdwaalde ­huisvrouw aangetroffen.

DIGITAAL SPAREN Het puntenaantal op D.E-zegels verschilt per ­product en varieert van vier tot honderd

1924 38

­ unten. De punten zijn onbeperkt geldig, ­iedere p bundel van tweehonderd punten is één euro waard. Naast de fysieke winkels opent D.E in 2003 ook een webshop voor het bestellen van cadeaus. Vanaf dat moment is het mogelijk om digitaal punten te sparen. De waardepunten op de verpakking worden dan omgezet in een ­digitaal tegoed.

In 2012 introduceerde D.E punten sparen via Facebook. Met de dienst Punten Ruilen kunnen waardepunten worden gewisseld tegen bijvoorbeeld vriendendiensten of andere producten. Zo krijgen klanten van D.E de mogelijkheid sneller het gewenste product bij elkaar te sparen. Ook op Marktplaats ontstaat een levendige h ­ andel in punten. In 2014 is het over en uit voor de geschenken­winkels van D.E. Het bedrijf gaat een samenwerking aan met Blokker, die vanaf dat moment het assortiment beheert en het ­omruilen

39

van spaarpunten voor zijn ­rekening neemt.

In 2019 bestaat het spaarprogramma van D.E ­precies 95 jaar. Het Heritage Center van Jacobs Douwe Egberts beschikt over nagenoeg alle geschenken uit het ­geschenkensysteem van Douwe Egberts, mede dankzij een privé­ verzamelaar uit Nijverdal die in 2016 haar hele collectie aan Jacobs Douwe Egberts heeft ­verkocht. In het Heritage Center ontbreken nu nog ongeveer veertig artikelen. Het ritueel van zegels ­uitknippen en sparen voor geschenken is de afgelopen eeuw een typisch Nederlands gebruik geworden, dat van generatie op generatie is overgegaan en onderdeel van de volksaard is ­geworden. Daardoor is het loyaliteitsprogramma tot op de dag van vandaag populair.

JOHAN HEEFT MODERNERE IDEEËN DAN ZIJN VADER EN LAAT VOORZICHTIG MET HET LOGO EXPERIMENTEREN 1924 40

1925

EEN BEELD, TWEE LETTERS De afkorting van de naam Douwe Egberts tot de initialen D.E oogt modern, maar de aanleiding hiervoor vond al in een ver verleden plaats. De reden daarvoor is even simpel als praktisch.

In 1806 erft Lysbeth Mintjes, de weduwe van Douwe Egberts, het familiebedrijf. Ze zet de zaak voort onder de nieuwe naam Weduwe Douwe Egberts. Voor de onbedrukte verpakkingen wordt een stempel gemaakt met de letters WDE. Daarmee wordt de eerste aanzet gegeven voor de visualisatie van het beeldmerk. In 1845 erven haar zonen het familiebedrijf en wordt het logo uitgebreid tot de letters WDEZ.

HUIVERIG VOOR VERANDERING In 1919, in het jaar dat de tweede vestiging in Utrecht opent, worden voor het eerst op een verpakking van tabak de initialen D.E gedrukt.

Dit logo is dan nog weinig onderscheidend.

Directeur-eigenaar Cornelis de Jong bekent in een brief aan zijn zoon en mededirecteur Johan ‘dat hij huiverig is voor elke verandering’. Maar hij laat zich ook niet de kaas van het brood eten.

Als De Jong in 1921 ontdekt dat een concurrent met het beeldmerk aan de haal gaat, krijgt het bedrijf direct een proces aan de broek.

Johan heeft modernere ideeën over reclame en ­marketing dan zijn vader en laat voorzichtig met

41

het logo experimenteren. De toevoeging van een cirkel om de letters D.E geeft het ontwerp al wat meer karakter. De reclameafdeling krijgt in 1924 opdracht om het beeldmerk verder te stileren.

Ook de Jouster landschapsschilder Roel Otter levert een bijdrage aan het uiteindelijke zegel.

SUBTIEL VERSCHIL MET IMPACT In 1925 heeft de Echte Friesche Heeren-Baai, de beste tabak van Douwe Egberts, de primeur van het nieuwe logo. Het beeldmerk verschijnt daarna niet alleen op de producten maar ook op het briefpapier, op facturen en ­enveloppen en het zegel wordt gebruikt in a ­ dvertenties en ­reclamefolders.

Karl Helbing gaat in 1928 aan de slag om het oorspronkelijke ontwerp nog v­ erder te moder­ niseren. Helbing maakt een ­constructietekening van het aangepaste logo, zodat ­verkleiningen en vergrotingen voortaan steeds hetzelfde beeld opleveren. Misschien wel de meest subtiele ­verandering is het ­weglaten van de punt achter de letters D.E Vanaf dat moment wordt (tot op de dag van vandaag) alleen tussen de initialen ­ D en E een punt gezet.

NATUURPRODUCTEN In 1933 wordt rood definitief de kleur van de huisstijl. Voor de initialen D.E heeft de ontwerper bewust gekozen voor een lettertype met een meer organische uitstraling en voor details die naar de natuur verwijzen. Koffie, thee en tabak zijn immers natuurproducten. Aan de veranderingen gaat overigens eerst een wetenschappelijk onderzoek door de Universiteit van Utrecht vooraf. In letterlijk een fractie van een seconde, om precies te zijn 0,08, herkent het proefpanel Douwe Egberts als afzender van het rode zegel. Opvallend is ­overigens wel dat 25 procent van de deelnemers niet weet dat de letters D en E verwijzen naar de initialen van koffiepionier Douwe Egberts.

Twintig jaar later, in 1953, als Douwe Egberts het predicaat Koninklijk krijgt, wordt overwogen het zegel te verfraaien met een kroontje. Dit ontwerp komt echter niet verder dan de tekentafel. In 1981 wil Sara Lee, de Amerikaanse eigenaar van Douwe Egberts, het vakmanschap van de medewerkers in Joure en Utrecht benadrukken en de ambachtelijke traditie recht doen. Een gouden ­cirkel om de letters D.E moet het zegel meer klasse geven. Over de aanpassing wordt tot in de hoogste regionen vergaderd. Pas twee jaar later, in 1983, is het resultaat zichtbaar in het winkelschap.

HET ZEGEL VERANDERT MEE MET DE TIJD

1924

1925

1928

1930

1930

1978

2012

2014

1925 42

‘HET KWALITEITSSYMBOOL’

Het D.E-zegel duikt vanaf eind jaren twintig overal op. In het straatbeeld staat het prominent op emaillen reclameborden, schippers krijgen wimpels met het D.E-zegel cadeau, fietsmanden van winkeliers worden ermee voorzien en scholieren gaan in hun schoolvakantie met vertegenwoordigers op pad om winkelruiten met het zegel te beplakken. Het logo wordt van een beeldmerk een keurmerk en speelt in de jaren dertig in advertenties een steeds grotere rol met slagzinnen als ‘Let op ’t Merk’, ‘Let op ’t Zegel’ en ‘Het Kwaliteitssymbool’.

43

1925 44

DUURZAAM, INNOVATIEF EN MODERN Met de introductie van Senseo in 2001 breekt voor Douwe Egberts een nieuw tijdperk aan. Ook het vertrouwde rode zegel moet er aan g ­ eloven. De bedrijfsnaam verdwijnt en het ­klassieke beeldmerk wordt ingeruild voor een drie­dimensionaal ontwerp. De enige concessie is de t­ oevoeging Anno 1753. Als Douwe Egberts na het afscheid van Sara Lee in 2012 verzelfstandigt onder de naam D.E Masterblenders 1753, leidt dit ook tot een heroriëntatie op de vormgeving. Flat design met zijn minimalistische uitstraling, ­eenvoudige vormen, egale kleuren en elegante typografie is op dat moment de trend. Het oude zegel uit 2001 transformeert in een strak tweedimensionaal ontwerp. De aanduiding Anno 1753 verdwijnt weer, evenals de glans, het kleurverloop en de schaduw. Zonder de franjes wordt het rode zegel beter gewaardeerd, blijkt uit onderzoek. Douwe Egberts wordt nadrukkelijker geassocieerd met begrippen als duurzaam, innovatief en modern.

Het ontwerp oogt eerlijk en rustig, wat ­aansluit bij de beleving die D.E Masterblenders 1753 ­rondom het merk nastreeft.

EEN NIEUWE DIMENSIE In 2014 krijgt het rode zegel opnieuw een impuls.

Internationaal ontwerpbureau Design Bridge geeft het beeldmerk een meer authentieke ­uitstraling en maakt het daarmee relevant voor een nieuwe generatie klanten. Als font voor de ondertitel Douwe Egberts Anno 1753 wordt de Alverata van Gerard Unger gekozen, een ­unieke letter. Ruim een jaar later wordt het rode zegel door hetzelfde ontwerpbureau nogmaals ­gerestyled. De cirkel die in 1924 aan de letters D.E werd toegevoegd en waarvan in 2012 afscheid is genomen, keert als kleuraccent weer terug en geeft in combinatie met een schaduw en een speelse gouden contour een extra dimensie aan het logo. Wat dat betreft is het veelzeggend dat de rijke historie van Douwe Egberts ontwerpers telkens opnieuw blijft inspireren. Een beeldmerk dat – zonder de geschiedenis te vergeten – met zijn tijd meegaat, raakt nooit uit de mode.

45

EEN ZESTIENHONDERD JAAR OUD LETTERTYPE Gerard Unger is Nederlands bekendste letterontwerper en verantwoordelijk voor onder andere de bewegwijzeringsborden langs de weg en de lettertypes van de Volkskrant, Trouw en USA Today.

Zijn Alverata is geïnspireerd op een Romaans lettertype van omstreeks het jaar 400. Unger heeft de eeuwen­ oude letters ­vertaald naar een modern 21e-eeuws font, dat tegenwoordig in het logo van D.E wordt gebruikt voor de tekst Douwe Egberts.

MISSCHIEN WEL ZIJN BELANGRIJKSTE BIJDRAGE AAN DOUWE EGBERTS IS HET SOCIAAL STATUUT, WAARIN BUITEN DE CAO OM NOG BETERE ARBEIDS­VERHOUDINGEN VOOR DE MEDEWERKERS WORDEN VASTGELEGD. HET IS EEN PRIMEUR VOOR NEDERLAND

1925 46

1926

HET ­SOCIALE GEZICHT VAN EEN FAMILIE­ BEDRIJF Op 7 september 1926 doet een tweede zoon van C.J. de Jong zijn intrede in het bedrijf, Egberts Douwes. Hij speelt onder andere een grote rol in het verbeteren van de arbeidsomstandigheden.

Egbert begint op zeventienjarige leeftijd in Utrecht aan een carrière bij Douwe Egberts.

Hij zal ook de laatste nazaat van ­oprichter en naamgenoot Egbert Douwes zijn die aan het familie­bedrijf leiding geeft en gaat in 1976 met pensioen. In die tussenliggende vijftig jaar zijn de arbeidsomstandigheden bij Douwe Egberts enorm ­verbeterd. Meneer ED, zoals hij wordt ­genoemd, heeft daarin een grote rol gespeeld, met als b ­ elangrijkste mijlpaal het Sociaal Statuut.

verbintenissen uitgroeien. De eerste cao die in 1923 wordt afgesloten, biedt het personeel nog weinig bescherming. De oude C.J. de Jong kan gerust iemand op staande voet ontslaan om hem de volgende dag weer aan te nemen. Ook verbant hij eens de boekhouder, die in zijn ogen iets niet goed heeft gedaan, van Joure naar Utrecht.

Als Meneer CJ de fabriek in Utrecht bezoekt, krijgt de arme man een seintje van zijn collega’s en verstopt zich in een kast.

Hoe anders gaat Egbert de Jong met het ­personeel om. Hij heeft zich in zijn lange DE EERSTE CAO IN 1923 ­loopbaan altijd sterk gemaakt voor onderlinge solidariteit en het stimuleren van p ­ ersoonlijke In de tijd dat Egbert de Jong gaat werken, krijgen ontwikkeling. Daarmee geeft hij mede de aanzet zijn leeftijdsgenoten bij indiensttreding te horen voor de kernwaarden van Jacobs Douwe Egberts dat ze op hun achttiende worden ontslagen. Het en de opleidings­mogelijkheden, gebaseerd op bedrijf hoeft hun dan geen vast contract te geven. het principe 70 procent leren op de werkvloer, De jongens mogen wel op tijdelijke basis terug20 procent ontwikkeling door coaching of keren. Vaak krijgen ze een aaneenschakeling van ­mentorschap en 10 procent persoonlijke groei korte contracten die uiteindelijk tot zeer lange door het volgen van cursussen en trainingen.

47

SOCIALE BETROKKENHEID Egbert leert het vak in Utrecht onder de vleugels van zijn vader, met wie hij in 1919 is meeverhuisd uit Joure. Hij helpt mee in de branderij, bezoekt met vertegenwoordigers de winkels en loopt in 1930 zes maanden stage in Londen bij thee­ makelaars Robert. O. Mennell en Hartley & Co. In 1933 gaat hij met zijn broer Johan voor een half jaar naar Amerika om handelservaring op te doen. Na terugkomst benoemt zijn vader hem tot

adjunct-directeur, Egbert wordt verantwoordelijk voor de inkoop van thee en tabak. In 1936 krijgt hij de leiding over de fabriek in Joure (Johan leidt sinds 1929 de vestiging in Utrecht). Egbert de Jong staat bekend om zijn sociale betrokkenheid, in woord en daad. Vlak voor het uitbreken van de oorlog verhuist hij van Bilthoven naar Joure om dichterbij ‘zijn’ mensen te zijn. Hij is in 1943, met gevaar van deportatie, ook één van de stakers als protest tegen het optreden van de Duitse bezetter.

1926 48

HET PERSONEEL VINDT IN EGBERT DE JONG EEN WARM PLEITBEZORGER VAN HUN BELANGEN ALS HET GAAT OM INSPRAAK EN MEDEZEGGENSCHAP

van zijn vader heeft gekregen, inspireren hem om bij zijn veertigjarig jubileum een fonds in het leven te roepen voor kinderen van medewerkers, ter bevordering van hun studiemogelijkheden.

Misschien wel zijn belangrijkste bijdrage aan Douwe Egberts is het Sociaal Statuut, dat in 1969 van kracht wordt en waarin buiten de cao om nog betere arbeidsverhoudingen worden ­vastgelegd voor de dan 2500 medewerkers. Het is een primeur voor Nederland. Voor zijn sociale instelling wordt hij door de rooms-katholieke kerk onderscheiden met de ridderorde van de Heilige Gregorius de Groote.

HET KOFSCHIP Egbert de Jong heeft altijd een warme belangstelling gehad voor het erfgoed van Douwe Egberts. Nadat de familie in 1978 na zeven generaties hun aandelen verkoopt aan het BETERE ARBEIDSVERHOUDINGEN Amerikaanse Consolidated Foods Corporation (later Sara Lee) neemt hij het initiatief voor de Het personeel vindt in Egbert de Jong een warm oprichting van de stichting Het Kofschip. pleitbezorger van hun belangen als het gaat om De stichting stelt zich ten doel de historische inspraak en medezeggenschap. Hij wordt daarom ­panden en voorwerpen die tot de ­geschiedenis namens de directie in 1959 de eerste voorzitter van Douwe Egberts behoren, te beheren. van de ondernemingsraad. In 1962 neemt hij Daarmee legt Egbert de Jong de basis voor als algemeen directeur de leiding over van zijn Museum Joure. Dat hij in vele opzichten uniek broer Johan, wordt lid (en voorzitter) van de Raad is, blijkt ten slotte als Egbert de Jong als ­laatste van Bestuur van Douwe Egberts en ten slotte wapenfeit, na verkoop van de aandelen, het commissaris. De kansen die Egbert de Jong ­personeel hiervan volop laat meeprofiteren.

49

1926 50

1927

THEE HEEFT ­ ZOVEEL CHARME Tot 1927 wordt voor het mêleren van thee gewoon een wit laken gebruikt. Twee man houden de punten vast en schudden het laken net zolang tot de verschillende soorten goed zijn gemengd. Per keer mengen ze 50 pond thee.

De komst van een geavanceerde thee-mêleertrommel in 1927 is een grote sprong voorwaarts en kenmerkt de modernisering en uitbreiding van de theeproductie. De nieuwe machine mêleert 1.000 pond ­theeblaadjes per keer.

‘Maar ondanks de i­ndrukwekkende machines van tegen­woordig bepaalt de mens de smaak’, stelt destijds ­directeur-eigenaar C.J. de Jong zijn personeel gerust.

SLOBBEREN EN SLURPEN Het proeven van de thee-melanges vindt thuis plaats bij de familie De Jong, in de ­serre ­achter hun huiskamer. Een monster met ­theeblaadjes weegt precies 2.85 gram, het gewicht van een Engelse penny. De thee wordt gezet in ­kleine ­ronde kopjes van porselein. In die ­ kopjes is goed te zien welke kleur en vorm

de ­theebladen ­hebben als de thee getrokken is.

Er wordt ­‘geslobberd en geslurpt’, gevolgd door ‘een meestal niet geacht geluid en dan weer ­uitspugen, in een kwispedoor van allure’.

Een jaar na de komst van de mêleertrommel wordt in Utrecht ook de eerste volautomatische theeverpakkingsmachine in gebruik genomen, voor pakjes van 1 ons thee. De ­theeproductie is in volle ontwikkeling. Toch wordt C.J. de Jong nooit een echte ­thee-expert. Hij is meer een ­koffiedrinker en drinkt zijn koffie het liefst sterk en zwart. ‘De theehandel heb ik een ­beetje ­verwaarloosd, tabak en koffie hebben mijn grootste belangstelling’, zal hij in zijn memoires schrijven. Mede dankzij zijn jongste zoon Egbert, die in Londen bij een makelaar in thee stage gaat lopen, en theespecialist Joseph Huisman groeit de divisie ‘thee’ sterk en wordt het theemerk Pickwick een belangrijke pijler onder het succes van Douwe Egberts.

PICKWICK TV-COMMERCIAL JAREN 70

In deze Pickwick-reclame uit de jaren zeventig zingt Martine Bijl, onder andere de slogan: ‘Thee heeft zo veel charme en toch lijkt thee zo gewoon’.

51

1927 52

MEER BELEVING EN EXCLUSIVITEIT Het 265-jarig jubileum van D.E is een mooi moment om ook op theegebied de balans op te maken. De wereld is verdeeld in landen waar meer koffie wordt gedronken (met aan kop Nederland, Finland en Zweden) en landen waar thee favoriet is (zoals Engeland, India en China).

In ons land wordt gemiddeld per persoon jaarlijks 65 liter thee gedronken, tegen 230 liter koffie.

‘Thee heeft zoveel charme en toch lijkt thee heel gewoon’, zingt Martine Bijl in een Pickwickreclame uit de jaren zeventig. De consument drinkt steeds bewuster thee en vraagt om meer beleving en exclusiviteit. Jacobs Douwe Egberts

53

speelt daarop in met nieuwe varianten groene en zwarte thee, kruiden- en fruitmelanges en specials zoals ­white tea (gemaakt van de jongste theeblaadjes). En ook met premium blends voor thuis, zoals de verrassende theelijn Joy of Tea en voor de ­zakelijke markt Pickwick Slow Tea (met extra ­lange theebladeren) voor fijnproevers.

Zo gaan traditie en innovatie nog altijd hand in hand bij JDE. Het witte laken van de familie De Jong mag dan een relikwie uit lang ­vervlogen tijden zijn, de zorgvuldigheid waarmee bij Jacobs Douwe Egberts telkens nieuwe melanges tot stand komen, past in een lange traditie van ­theemakers met liefde voor hun vak.

1928

EEN MEMORABEL JUBILEUM En dan is daar een memorabel jubileumjaar. In 1928 is het 175 jaar geleden dat Egbert Douwes in Joure zijn winkel in koffie, thee, tabak en koloniale waren begon. Het complete personeel viert het jubileum groots in Tivoli in Utrecht. Een verslaggever noemt het een van de grootste partijen, met keukens, garderobes en toneel. Een feest zoals het toentertijd niet veel gevierd werd, en iets laat zien van de betrokkenheid met het personeel.

Iedereen viert mee: de collega’s uit Joure komen met de trein naar Utrecht en ook de complete familie De Jong is van de partij. Tijdens het feest wordt een tegeltableau onthuld, aangeboden door het personeel, dat nu nog te zien is in Joure.

1928 54

JUBILEUM 175 JAAR

Een sfeerreportage uit 1928 van de feestelijkheden die werden georganiseerd ter viering van het 175-jarig ­bestaan van Douwe Egberts in Joure en Utrecht.

55

TIJDENS DE CRISISJAREN INVESTEERT D.E IN TOTAAL 1Â MILJOEN GULDEN IN NIEUWBOUW EN RENOVATIE 1928 56

1929

UTRECHT, SPRINGPLANK VOOR EXPANSIE Het jaar 1929 is een keerpunt in de geschiedenis van Douwe Egberts. Met het 175-jarig jubileum net achter de rug verhuist het bedrijf, aan de vooravond van een grote internationale crisis, op 13 september 1929 in Utrecht naar een grotere locatie. Aan de westkant van de stad is het leegstaande fabriekspand van NV Metaaldraadlampenfabriek Holland gekocht, met een vloeroppervlakte van zesduizend m2 en een bijbehorende directeurswoning. Het totale terrein beslaat maar liefst vijftienduizend m2 en biedt nog volop mogelijkheden voor verdere uitbreiding.

Aan de verhuizing van de Catharijnekade naar de Keulsekade gaat een langlopende discussie vooraf tussen vader en zoon, over de koers van Douwe Egberts. Johan de Jong heeft zijn vader ervan proberen te overtuigen dat het voor de verdere groei noodzakelijk is het hoofdkantoor te verplaatsen van Joure naar Utrecht. Het branden van koffie zou vanaf dat moment alleen nog in de Domstad moeten plaatsvinden.

Maar C.J. de Jong heeft zijn twijfels. Hij vindt het voorstel van zijn zoon ‘te theoretisch’ en ‘te weinig gebaseerd op praktijkervaring’. Hoewel één centrale koffiebranderij voor het bedrijf veel economischer is. ‘De branderij alleen nog in Utrecht? Helemaal verkeerd. Wie zou daar voor de leiding moeten zorgen? Over deze dingen moet het oog van een meester gaan.’ Het voor-

57

stel van zoon Johan ­verdwijnt zonder verdere discussie van tafel. Voor de nieuwe fabriek aan de Keulsekade ­worden twee cokesbranders en een gasbrander aangeschaft die de bonen door ­middel van hete lucht in de gewenste kleur ­branden. De thee- en tabaksafdeling ­blijven ­vooralsnog gewoon in Joure. De producten voor de afnemers in het midden en zuiden van het land gaan in bulk per boot naar Utrecht en ­worden daar verder v­ erwerkt. In de magazijnen liggen de voorraden koffiebonen, thee en tabak, per soort gerangschikt, in balen opgestapeld.

C.J. de Jong is wel akkoord met de verhuizing van de verkoop- en reclameactiviteiten naar Utrecht.

Johan uit zijn frustratie over de gang van zaken maar toont ook goede wil, hij verhuist naar Utrecht om nauwer met zijn vader op te trekken.

‘Dat zal zeker meer overleg tot gevolg hebben, een betere samenwerking en een betere waardering tussen ons.’ Later dat jaar hertrouwt C.J. de Jong en keert met zijn tweede echtgenote terug naar Friesland. Daarmee maakt hij de weg vrij voor een verdere expansie in Utrecht onder ­leiding van zijn zoon Johan en later ook Egbert.

WERELDWIJDE CRISIS Nadat Douwe Egberts de koffiebranderij en het afleveringsdepot van thee en tabak naar

de Keulsekade in Utrecht heeft verplaatst, en een hoopvolle toekomst gloort, stort de beurs op Wall Street in. Het leidt tot een wereldwijde schokgolf die ook in Joure en Utrecht gevoeld wordt. Ondanks de crisis blijft D.E in de jaren dertig investeren. In Utrecht wordt achter de fabriek een magazijn van vijftig bij twintig meter gebouwd voor de opslag van koffie. Ook worden de eerste volautomatische installaties voor het verpakken van koffiebonen en gemalen koffie in gebruik genomen. Tijdens de crisisjaren investeert D.E in totaal 1 miljoen gulden in nieuwbouw en renovatie.

1929 58

SPELER VAN FORMAAT

Egberts is inmiddels wel een speler van formaat ­geworden. Van een op het noorden gericht bedrijf Zakelijk gezien gaat het Douwe Egberts is D.E uitgegroeid tot een landelijk opereren­aanvankelijk nog voor de wind. De inlijving van de onderneming. Sinds de start in Utrecht in Oostenrijk bij Duitsland en de oorlogszuchtige 1919 is het aantal medewerkers toegenomen van taal van Hitler zorgt in Nederland voor onrust.

61 naar vijfhonderd en de omzet vertienvoudigd.

Er wordt flink gehamsterd. Om aan de extra vraag Aan de vooravond van de Tweede Wereldoorlog naar koffie, thee en tabak te voldoen, moet in staat het bedrijf er redelijk sterk voor. De daarJoure en Utrecht voor het eerst in twee p ­ loegen op volgende donkere jaren trekken niet alleen worden gewerkt, van ’s ochtends vijf uur tot ­ een wissel op de bedrijfsvoering, maar zullen ’s avonds elf. De extra omzet leidt echter niet ook voor een beslissende voorsprong op de tot meer winst. De winst verdampt omdat de ­concurrentie ­zorgen en de basis leggen voor gulden 20 procent in waarde devalueert. Douwe Douwe Egberts als multinational.

59

1930

TWEEDE ­VESTIGING IN UTRECHT Vanwege de centrale ligging in Nederland wordt in Utrecht een tweede vestiging geopend. Een hoopvolle toekomst gloort voor het nieuwe bedrijfspand aan de Keulsekade (toen: Merwedekade).

Eerder waren hier N.V. Metaaldraadlampenfabriek Holland en zinkpletterij Hamburger gevestigd.

Vanaf 1930 worden in deze fabriek door Douwe Egberts koffiebonen gebrand. In de jaren na 1930 wordt er onder meer een magazijn van 50 bij 20 meter bijgebouwd. Het pand is toegankelijk gemaakt voor laden en lossen van vrachtwagens met balen groene koffie.

De ligging aan het water is ideaal voor het vervoer van koffie per schip. De Domstad ligt op een knooppunt van spoor- en waterwegen, en de locatie is van cruciaal belang geweest – en nog steeds – voor de expansie van Douwe Egberts en later Jacobs Douwe Egberts.

1930 60

61

1931

SPAREN VOOR GESCHENKEN Zoals Douwe Egberts op veel fronten pioniert, is het ook de eerste onderneming die een loyaliteitsprogramma introduceert. In de jaren voor 1931 worden voor het eerst waardepunten meeverpakt, en vervolgens ook gedrukt op de verpakkingen van koffie, thee en tabak. In het geschenkenboekje vinden de klanten de artikelen die zij met de gespaarde punten kunnen krijgen – bijvoorbeeld Friesch koperwerk, Makkummer aardewerk en de boeken onder andere De Wereld Van Boven.

Later opent Douwe Egberts verschillende geschenkenwinkels door het hele land.

Het ritueel van zegels uitknippen en sparen voor geschenken is de afgelopen eeuw een typisch Nederlands gebruik geworden. In 2019 bestaat het D.E-spaarsysteem 95 jaar en tot op de dag van vandaag is het loyaliteitsprogramma immens populair.

1931 62

63

GEMIDDELD VIER KEER PER DAG VINDT EEN PROEVERIJ PLAATS 1931 64

1932

DE KUNST VAN HET PROEVEN Aan de muur van de koffiemonsterkamers in Joure en Utrecht hangt tot in de 21ste eeuw een foto van koffieproever Douwe Ligthart (1863-1943), als inspiratiebron en eerbetoon aan de man die decennialang de smaak van Douwe Egberts heeft bepaald. Hij is met recht een icoon en viert in 1932 dat hij een halve eeuw (!) in dienst is. Met deze mijlpaal treedt hij toe tot het selecte groepje medewerkers dat vijftig jaar of langer voor D.E werkt.

Douwe Ligthart begint zijn carrière in 1882, precies een jaar nadat het bedrijf in Joure door brand bijna is weggevaagd en opnieuw moet beginnen. Van tabakskerver wordt hij ­meesterknecht op de koffiemonsterkamer en klimt ­uiteindelijk op tot koffieproever en smaakmaker van D.E. Telkens als een baal van zestig kilo b ­ onen uit de Probat-brander komt, trekt Ligthart een monster. De gebrande bonen worden ­gecontroleerd op kleur en gaafheid, en worden gemalen om koffie mee te zetten. De meester zou zich vast achter zijn oor hebben gekrabd als hij had geweten dat de huidige term voor het beoordelen van de smaakeigenschappen en ­aroma’s cupping wordt genoemd. In zijn tijd heet het proeven en classificeren nog gewoon slurpen, uitspugen en skriuwe (opschrijven op z’n Fries).

‘Moge het de jubilaris gegeven zijn nog lang in de koffie te werken, zonder daarbij in de boonen te ­raken’ wordt hem toegewenst. In 1935 gaat Douwe Ligthart na 55 jaar trouwe dienst met pensioen. Zijn opvolger is Wiebe Ekas, die op zijn dertiende als loopjongen op de koffiemonsterkamer is begonnen. Vanaf de muur kijkt Ligthart over zijn schouder mee. De foto is een grapje van C.J. de Jong, maar de bedoeling ervan is duidelijk. Altijd de hoogste kwaliteit leveren, is zijn motto.

ZWETENDE BONEN

Gemiddeld vindt in de koffiemonsterkamer vier keer per dag een proeverij plaats, waarbij ruim honderd potjes koffie worden gekeurd. Als Ekas om acht uur begint, liggen er vaak al 25 zakjes monsters te wachten met bonen die ’s nachts zijn JUBILEA gebrand. Dat branden is een vak apart. De kunst is om de bonen zodanig te verhitten dat deze In 1907 viert Douwe Ligthart feestelijk zijn in enkele minuten mooi egaal bruin van kleur 25-­jarig jubileum. Als hij veertig jaar in dienst ­worden, zowel van binnen als van buiten. Omdat is, in 1922, krijgt hij als blijk van waardering een de Probat-brander een gesloten ­trommel heeft, stoel met inscriptie aangeboden. Bij het 175-jarig is het proces niet helemaal goed te v­ olgen. Als bestaan van D.E in 1928 wordt de meesterproever de temperatuur binnenin ­bijvoorbeeld te hoog net als zijn werkgever koninklijk onderscheiden. oploopt, komen er op de bonen ­schroeiplekken.

Vier jaar later krijgt Ligthart bij zijn vijftigjarig Dit ‘zweten’ zorgt ervoor dat de koffie dienstverband een Friese klok cadeau. ­bitter smaakt.

65

DE GEBRANDE BONEN WORDEN GECONTROLEERD OP KLEUR EN GAAFHEID, EN WORDEN GEMALEN OM KOFFIE MEE TE ZETTEN. SCHROEIPLEKKEN OP DE BONEN ZORGEN ERVOOR DAT DE KOFFIE BITTER SMAAKT

1932 66

67

KOFFIEVOCABULAIRE Om het aroma te classificeren, worden in de koffiemonsterkamer de smaken ingedeeld van zoet, zuur naar bitter met nuances als ‘een fractie’, ‘iets’, ‘ietsje’, ‘vrij’, ‘nogal’, ‘een tikje’, ‘ietsje rins’ en ‘rins’ (licht zuur, enigszins bitter en licht zoet).

Directeur-eigenaar C.J. de Jong, die volgens de mede­werkers van de koffiemonsterkamer een goede proever is, heeft ­respect voor Ligtharts’ oordeel. Vaak praten de mannen na een proeverij nog verder na over het vak, onder het genot van – opnieuw – een kop koffie. De Jong drinkt zijn koffie het liefst met room en suiker. Aan het begin van de twintigste eeuw wordt koffie nog nauwelijks zwart gedronken.

bitter’. Hiermee lijkt een carrière als proever in de kiem gesmoord. Van de Bildt gaat in het magazijn werken, daarna enkele m ­ aanden op het bedrijfsbureau en vervolgens krijgt hij van Ekas een herkansing. Om zijn smaak­gevoel te testen, moet Van de Bildt zich wel eerst m ­ elden bij het laboratorium van Douwe Egberts in Leeuwarden. Hij legt de test met goed gevolg af en wordt ­aangenomen op de koffie­monster­ kamer in Utrecht. In zijn eerste jaar verdient Van de Bildt zestig ­gulden per maand, plus vijf ­gulden extra omdat hij een typediploma heeft.

Het c­ ­uppen gebeurt dan nog steeds op de manier van Douwe Ligthart.

KWALITEITSCODES MAXIMALE BELADING In 1974 neemt D.E afscheid van de BurnsIn 1954 gaat Douwe Egberts experimenteren met branders en stapt over op branders van Gothot tweedehands koffiebranders van Jabez Burns.

Rapido-Nova. Dit merk heeft branders met een De mobiele branders zijn na de oorlog door grotere capaciteit (in 2019 doen ze precies Amerikaanse soldaten in Europa achtergelaten 45 jaar dienst.) Aanvankelijk worden er drie en duiken op bij legerdumps. Het voordeel van besteld met een maximale belading van dit type branders is dat de trommel geperforeerd ­vierhonderd kilo en twee branders met een is zodat tijdens het branden extra lucht wordt capaciteit van ­tweehonderd kilo. De besturing aangezogen. Daardoor loopt de temperatuur snel en het uiterlijk van de branders wordt door de hoger op wat het brandproces verkort en gas technische dienst van D.E in de loop der jaren bespaart. Een jaar later neemt Douwe Egberts aangepast waarbij de ­capaciteit gaandeweg is afscheid van Probat en koopt drie nieuwe Burns- opgevoerd tot ­zes­honderd kilo per batch. branders – in totaal zal het bedrijf er twaalf aanschaffen. In eerste instantie is de capaciteit per Aan het proeven van koffie verandert niets, al batch berekend op honderdtwintig kilo bonen, wordt de interne terminologie waarmee m ­ onsters maar gaandeweg voert Douwe Egberts de maxi- worden beschreven in de jaren negentig meer male belading op naar honderdvijftig kilo. Een verfijnd. De koffie wordt vanaf dat moment in ultiem experiment met 180 kilo bonen mislukt, ­kwaliteitscodes uitgedrukt, van één tot ­dertig. het levert te veel schroeiplekken op.

De nazaten van Douwe Ligthart hebben de weg naar de Keulsekade in Utrecht ook gevonden.

Een van zijn kleinkinderen heeft zelfs stage SMAAKGEVOEL TESTEN ­gelopen op de koffiemonsterkamer, onder het ­toeziend oog van een portret van zijn legendariIn december 1955 wordt de vijftienjarige Jan van sche opa. De man die in 2019 de meeste kopjes de Bildt de rechterhand van koffiemeester Wiebe koffie bij Jacobs Douwe Egberts heeft geproefd, is Ekas. Hij is van huis uit niet gewend om koffie waarschijnlijk Paul Sprang. Met zijn bijna 45 jaar te drinken, zijn eerste bak bij Douwe Egberts ervaring op de koffie­monster­kamer heeft hij er smaakt naar eigen zeggen dan ook ‘naar en inmiddels zo’n 1.144.000 kopjes ­koffie opzitten.

1932 68

‘GEEN ZUIVERE KOFFIE’ Tijdens de Tweede Wereldoorlog produceert Douwe Egberts bij gebrek aan bonen alleen ­surrogaat. De melange van het D.E-merk Fama is in 1918 nog door Douwe Ligthart samengesteld omdat koffiebonen na de Eerste Wereldoorlog eveneens schaars zijn. Surrogaatkoffie verrijkt in die tijd de Nederlandse taal met de uitdrukking ‘geen ­zuivere koffie’. Vanaf 1940 wordt in Utrecht ­surrogaat gemaakt van een mengsel van gerst, erwten, veldbonen, eikels, cichorei en aanvankelijk nog een klein percentage echte koffie. Door de blend anderhalf uur in een bolbrander te verhitten en te roosteren, verdampt het vocht. Het restant wordt vermalen tot koffie. Dat het zoete Fama letterlijk en figuurlijk in de smaak valt, blijkt wel uit het feit dat de productie ervan na de oorlog niet afneemt. In 1950 wordt in Utrecht zelfs nog een aparte loods gebouwd voor Fama. Douwe Egberts verkoopt van het merk in totaal 68 miljoen pakken.

69

1933

VERKRIJG­BAAR VOOR SLECHTS 200 PUNTEN Waar Douwe Egberts zich in de eerste ‘spaarjaren’ richt op kinderboeken als Flip en Flap, worden er later ook meer educatieve boeken gemaakt. In 1933 verschijnt de eerste druk van De Wereld Van Boven, een van de geschenken die men kan kiezen met de spaarpunten.

Het boek van A. Viruly is verkrijgbaar tegen inlevering van tweehonderd punten. De teksten van A. Viruly geven technische achtergronden én een sfeerbeeld van de stand van de toenmalige luchtvaart. Dit wordt geïllustreerd door een aantal foto’s.

De laatste beelden in het album zijn twee luchtfoto’s van de Douwe Egberts-fabrieken te Joure en Utrecht.

1933 70

71

1934

EEN ­BIJZONDERE KLANT Het Vaticaan ontdekt de tabak van Douwe Egberts. In de historie van het bedrijf blijkt het een belangrijke gebeurtenis te zijn. In 1934 staat de eerste zending tabak klaar voor vervoer naar Vaticaanstad. Het feit dat Cornelis Johannes de Jong bereid is naast deze dozen te poseren, getuigt van het belang dat hij er aan hecht.

1934 72

73

1935

VELE ­HANDEN… Geen lopende banden of robots die producten verpakken: in vroegere tijden zijn veel mensen nodig voor verpakking en verzending. Deze foto laat zien hoe er op de inpakafdeling pakken koffie verpakt worden in dozen.

1935 74

75

1936

ZELF FIJN OF GROF MALEN De zeer vooruitstrevende Zassenhaus koffiewandmolen uit 1936, is innovatief met zijn maalwerk. De koffiebonen kunnen naar smaak fijn of grof gemalen worden. In reclameteksten overtuigt Douwe Egberts lezers dat vers gemalen koffie het allerlekkerst is: ‘deze molen is een middel om de hoge kwaliteit van Douwe Egbertskoffie tot volle ontplooiing te brengen.’

Halverwege de jaren zestig komt er een opvolger, de Wigomat, die eveneens een hit is. Er worden maar liefst 40.000 exemplaren geleverd.

In 1968 verdwijnt de Zassenhaus uit het assortiment. Jaren later is er nog altijd veel belangstelling voor de molen. Niet uit praktische, maar voornamelijk uit nostalgische overweging. Begin jaren tachtig komt hij daarom tijdelijk terug in het assortiment.

1936 76

77

1936 78

1937

PICKWICK, THUIS SINDS 1753 Vanaf het moment dat grondlegger Egberts Douwes in 1753 zijn winkel in koloniale waren opent, maakt thee deel uit van het assortiment. Sterker nog, thee is aanvankelijk zelfs belangrijker dan koffie. In 1780, na de overname van de zaak, verkoopt zoon Douwe al minstens vijf soorten thee tegen één soort koffiebonen.

Van een eigen merk thee is dan echter nog geen sprake. De goedkoopste theesoort, Boey (genoemd naar de Chinese berg Wu-i), heet nog gewoon ‘mindere thee’ en kost 32 stuivers (zo’n 73 eurocent) per pond. De duurste soorten, zoals zwarte Pek-ho (ook wel geschreven als Pecoe of Pecco) en gerookte Souchong, worden door Douwe Egberts aangeprezen als ‘beste thee’ en gaan voor 55 stuivers (ongeveer 1,25 euro) per pond over de toonbank. Tot 1880 verkoopt het bedrijf merkloze thee onder de aanduiding ‘beste thee, middel, grof, mindere thee’. Daarna wordt de toevoeging van een nummer verplicht om de kwaliteit van de theesoort aan te geven.

De invoering van nummers heeft het bijkomende voordeel dat het voor handelaren lastiger wordt om belasting te ontduiken.

‘We gaan nu voorgoed opnieuw beginnen.’

Begin jaren ­dertig ­krijgen de melanges ook een ­kleur­aanduiding, met een zegel in grijs, paars en groen. Tot 1937 biedt D.E zeven verschillende melanges aan, oplopend van nr. 1, de goedkoopste soort ‘­gebroken thee’, tot nr. 7 voor de beste kwaliteit, witpunt Pecco.

De directeuren Johan en Egbert de Jong h ­ ebben in het najaar van 1933 tijdens een studiereis door Amerika opnieuw gezien hoe belangrijk een merknaam is om je te onderscheiden van de concurrentie. De broers realiseren zich dat als de klant het kleurenpallet van Douwe Egberts niet kent, de namen Grijsmerk, Groenmerk en Paarsmerk geen duidelijkheid scheppen over de verschillen en kwaliteit. En dat geldt ook voor de melange Roodmerk thee, die in 1934 wordt ­geïntroduceerd.

NIEUWE MELANGES Het accent ligt bij Douwe Egberts rond de ­eeuwwisseling vooral op de verkoop van tabak en koffie. De omzet van thee stelt begin ­twintigste eeuw nog weinig voor, de nazaten van Douwe Egberts verkopen gemiddeld vijftig pond thee per week. Maar nadat Cornelis de Jong van een t­ heemakelaar nieuwe melanges heeft ­gekregen, elk bestaand uit vier tot acht ­soorten thee, schrijft de directeur in zijn ­memoires:

79

PICKWICK TV-COMMERCIAL

In deze tv-commercial van Pickwick (uit 2014) is de pay-off ‘Pickwick, thuis sinds 1753’ te horen en te zien.

KNOOP DOORHAKKEN

SURROGAAT

Het duurt nog tot 1937 voordat de directie in Utrecht de knoop doorhakt over een ­nieuwe merknaam. De premium thee moet een ­associatie oproepen met Engeland, het land met een rijke theetraditie. Als beeldmerk wordt gekozen voor een postkoets met vier paarden. Op 2 april 1937 begint alvast een promotie met een ‘sierlijk Engelsch theekistje, gevuld met 2½ ons zeer fijne thee‘ in tea balls. De postkoets staat prominent op de kistjes, maar over de naam is nog steeds geen knoop doorgehakt. Tilly Voorting, de echtgenote van Johan de Jong, bedenkt enkele weken later Pickwick, geïnspireerd op de titel van de eerste roman van Charles Dickens. Het boek staat in 1937 opnieuw in de belangstelling omdat The Posthumous Papers of the Pickwick Club precies honderd jaar eerder is verschenen.

De keuze voor een postkoets als beeldmerk past ook goed bij het merk. De vrienden die samen de Pickwick Club vormen, reizen namelijk te paard en per koets door Engeland terwijl ze onderweg allerlei avonturen beleven.

In de aanloop naar het uitbreken van de Tweede Wereldoorlog wordt op grote schaal g ­ ehamsterd.

De aanvoer van thee stokt echter in 1939, de voorraad is dan zo klein dat de orders zelfs ­moeten worden gerantsoeneerd. Pickwick ­v­erdwijnt in 1941 van de markt om plaats te maken voor de surrogaatmerken Tambo en Noblito (in tabletvorm). Eind september 1941 wordt voor het eerst een melange van onder andere braam-, framboos- en bosbessenblad op de markt gebracht. Pas op 5 mei 1949 keert Pickwick terug in het winkelschap. Drie jaar later, in 1952, wordt de Engelse Blend geïntroduceerd. Deze alles behalve gewone thee bestaat uit maar liefst 25 verschillende theesoorten, in zakjes van vier gram en later zes gram. In de jaren zestig wordt een label aan de zakjes toegevoegd.

1937 80

81

EXPERIMENTEREN MET AROMA’S Zoals een kop koffie energie levert, zo claimt thee in de reclame steeds nadrukkelijker het ­rust­moment, waarbij tijd is voor bezinning en een goed gesprek. Naast de Engelse Melange in een groene verpakking, geel voor de Ceylon Melange en grijs voor Earl Grey gaat Douwe Egberts in 1973 ook met nieuwe aroma’s experimenteren.

‘Thee met de frisse smaak van pure citroen’, wordt vanaf dat moment in advertenties vermeld. De ­grote doorbraak komt in 1984 met de i­ntroductie van thee met vruchtensmaakjes, zoals kers, ­aardbei en meloen. Kort daarop volgt het concept Tea for One, inhakend op de trend naar een meer individuele beleving van thee drinken.

Met Impressions breidt Pickwick het aantal soorten begin jaren negentig nog verder uit, waarbij zwarte thee wordt gecombineerd met specerijen en kruiden.

ONVERWACHTE WENDINGEN Subtiel ondergaat de uitstraling van het merk Pickwick een aantal veranderingen. Dat betreft bijvoorbeeld de aanpassing van de ­verpakking.

De gele kleur van Douwe Egberts’ Ceylon Melange vindt moederbedrijf Sara Lee te veel op de verpakking van concurrent Lipton l­ ijken en wordt daarom veranderd in warm geel/ oranje. De English Blend verpakking krijgt

1937 82

SMAAKINTENSITEIT Nadat Douwe Egberts onder de vlag van D.E Master Blenders 1753 weer op eigen benen komt te staan, volgt in 2012 een restyling van Pickwick. Als beeldmerk wordt een theeblad met dauwdruppels geïntroduceerd, tegen een achtergrond van een theeplantage. Op de verpakking staat vanaf dat moment ook de intensiteit van de smaak, verbeeld door middel van vier theeblaadjes.

in de jaren negentig een nieuw ontwerp, met een p ­ rominente plek voor de postkoets. Na de millennium­wisseling verdwijnt de koets e ­ chter uit beeld. In 2004 zijn de contouren van de koets nog slechts als een watermerk zichtbaar en wordt de naam Pickwick omgeven door een ­gestileerd theeblad.

TIJDLOOS GENIETEN

vrouw in kleding uit de 18e eeuw die een ketel water kookt boven een open vuur. Het script speelt in verschillende perioden af en eindigt in 2014, waarbij telkens haar kleding aan de tijd wordt aangepast. De merknaam Pickwick bestaat volgens de klager pas sinds 1937, dus een ­verwijzing naar ‘thuis sinds 1753’ lijkt niet correct. De klacht wordt echter afgewezen want de soorten thee, die Egberts Douwes in 1753 ­verkoopt, behoren eeuwen later nog steeds tot het assortiment van JDE.

Het rustmoment dat rondom het merk Pickwick is gecreëerd, wordt in 2014 kortstondig verstoord. Pickwick is veel meer dan een merknaam alleen De tv-commercial met de pay off ‘Pickwick, thuis en staat symbool voor tijdloos genieten. En dat sinds 1753’ zorgt voor een klacht bij de Reclame deed de consument dus ook al in 1753.

Code Commissie. Het spotje begint met een

83

1938

EDUCATIEVE GESCHENKEN Voor slechts 150 spaarpunten kunnen koffie-en theedrinkers eind jaren dertig dit prachtboek over bloemen, planten, groenten en vruchten ontvangen.

De fraai gekleurde, naar de natuur geschilderde afbeeldingen zijn volgens Douwe Egberts ‘een buitengewoon praktisch werk voor allen, die er liefhebberij in hebben zelf hun bloemen en planten te verzorgen, alsmede voor hen, die een bloementuin, moestuin of vruchtboomen bezitten.’ Het is een van de producten van de educatieve draai die wordt gegeven aan de geschenkenassortiment.

1938 84

85

1939

SCHUILEN BIJ LUCHT­ AANVALLEN De kelder van de Keulsekade wordt tijdens de Tweede Wereldoorlog gebruikt als schuilkelder. In deze kelder, van fabriekspand FU-01 worden de cokes opgeslagen voor de verwarming van het gebouw.

In de oorlog is het nood­zakelijk de ruimte te gebruiken om dekking te zoeken bij luchtaanvallen.

Later wordt deze ruimte gebruikt als opleidingscentrum voor EHBO en brandweer, en heet het Het Spalkennest. Dit is een betere bestemming: onder het genot van menig drankje wordt in deze ruimte gezellig nagekeuveld over de gevolgde les. Tegenwoordig is de kelder weer een dood­gewone ­opslagruimte – en dat is wellicht zo gek nog niet.

1939 86

87

ENKELE WEKEN NA HET BEGIN VAN DE OORLOG VORDERT DE BEZETTER EEN GROOT DEEL VAN DE VOORRAAD VAN DOUWE EGBERTS 1939 88

1940

SAMEN STERK ’t Gevreesde is werkelijkheid. Niet te geloven’. Bedrijfsleider Witteveen haast zich ­ op vrijdag 10 mei 1940 in alle vroegte naar de Keulsekade. Het is oorlog!

Witteveen overlegt telefonisch met directeur Johan de Jong en spreekt niet veel later de medewerkers toe. Het vrouwelijk kantoorpersoneel wordt naar huis gestuurd en de mannen brengen het archief in veiligheid en vullen zandzakken ter versteviging van de schuilkelder, een ruimte waar tot voor kort steenkool ligt opgeslagen.

Wel gaat een pakhuis met koffie ter waarde van 36.000 ­gulden verloren, maar de schade valt in het niet bij de enorme verwoesting die de nazi’s aanrichtten. Onder ­dreiging dat meer ­steden gebombardeerd worden, te beginnen met Utrecht, ­capituleert Nederland op 15 mei 1940.

De fabriek aan de Keulsekade kruipt daarmee door het oog van de naald. ‘Wij Duitsers waren Normaal worden de salarissen aan het eind van ook ­liever met de tot een groet opgeheven hand de week uitbetaald, maar Witteveen wil eerst naar dit land gekomen, dan met de wapens in de afwachten uit welke hoek die eerste oorlogsdag vuist’, zegt Rijksminister Arthur Seyss-Inquart het gevaar dreigt. Pas ’s middag wordt bij de bank later, als ­lafhartig excuus voor de brute aanval. in Vleuten een dubbele hoeveelheid geld opgehaald, zodat het personeel in elk geval de eerste Enkele weken na het begin van de oorlog vordert twee weken verzekerd is van een loonzakje. Dat de bezetter een groot deel van de voorraad van de oorlog onverwacht is uitgebroken, blijkt wel Douwe Egberts. Naast de verplichte levering van uit het feit dat donderdag bij een vergadering 31.000 kilo gebrande koffie worden 1.619 balen de theeprijs nog het belangrijkste agendapunt ruwe koffie geconfisqueerd, om naar Duitsland is, en of de goedkoopste soort 26 of 27 cent te worden verzonden. Ook op de v­ oorraad tabak per ons moet gaan kosten. Maar 24 uur later is wordt beslag gelegd: 60 procent gaat naar het alles anders. oosten (de Wehrmacht verplicht D.E tijdens de oorlog in totaal 475.000 kg tabak te leveren).

Voor de kisten thee is minder belangstelling.

NEDERLAND CAPITULEERT Bij gebrek aan voldoende voorraad helpen producenten elkaar aan koffie, thee en tabak.

Zaterdagmiddag 11 mei 1940 zoeken hoge Douwe Egberts ruilt met zijn grootste concur­officieren contact met D.E. Op het dak van rent Van Nelle 104.500 kg tabak, tegen 82.000 de fabriek in Utrecht wil het Nederlandse kg thee. Maar de tijd dringt, want wat als ook leger ­namelijk luchtafweergeschut plaatsen. deze voorraad op is? Het samenstellen van Uiteindelijk zien de militairen van hun plan af, surrogaten vergt veel laboratoriumonderzoek. omdat de voedsel­voorziening daarmee mogelijk Douwe Egberts loopt daarmee voorop en is al in gevaar komt. Om het verzet te breken, bombar- in 1931 begonnen met een eigen laboratorium. deren de Duitsers op dinsdag 14 mei het centrum Deze ­ontwikkeling markeert het begin van de van Rotterdam. Als door een wonder blijft het research­afdeling, die later voor het bedrijf nog ­filiaal van D.E aan de Hartmanstraat gespaard. van grote betekenis zal blijken te zijn.

89

1940 90

1941

EENHEIDS­ SURROGAAT De Duitsers verplichten in 1941 alle koffiebranders om een eenheidssurrogaat te gaan produceren. Deze blend moet voor de helft bestaan uit gerst, vermengd met erwten, veldbonen, chicorei, tulpenbollen, bieten en aanvankelijk 12 procent echte koffie.

91

C.J. de Jong protesteert tegen dit mengsel, hij vindt dat zijn surrogaatmerk FAMA minstens 15 procent koffie moet bevatten. Het gerucht dat Douwe Egberts toch meer echte koffie toevoegt dan wettelijk is toegestaan, leidt tot een run op FAMA. Voor thee is het moeilijker om een alternatief te vinden. Er wordt geëxperimenteerd met onder andere gedroogd braamblad, essenblad en eikeldoppen, waaraan kroet (schillen van afval-­ aardappels), gedroogd witlof en kunstmatige kleurstof worden toegevoegd. Aan de kwaliteit van theesurrogaat Tambo valt voor D.E weinig eer te behalen (de consument trekt er niet alleen thee van, het wordt door pijprokers ook gebruikt als tabak).

TEKORT AAN GRONDSTOFFEN

Douwe Egberts brengt vanaf februari 1941 een smakelijker alternatief op de markt; thee in tabletvorm. Noblito bestaat uit onder andere talk, weipoeder, natriumbicarbonaat, melksuiker, theestof (4 procent), looistof en een extract van braamstruiken, bosbessenen frambozen­bladeren. ‘Komt echte thee nabij’, juicht D.E in een advertentie. Tot en met 1948 zullen 500 miljoen tabletten Noblito ­worden ­verkocht.

aanvoer van grondstoffen gaat Douwe Egberts in

Op het hamsteren van producten is Douwe Egberts goed voorbereid, zeker sinds de nazi’s in 1938 voor het eerst een regio annexeren in TsjechiëSlowakije. Overal in Europa ontstaat daarna onrust en begint de bevolking te hamsteren. Om aan de grote vraag naar koffie, thee en tabak te voldoen, wordt in Joure en Utrecht non-stop in een tweeploegendienst gewerkt. Een jaar later, op 28 augustus 1939, wordt er ten tijde van de mobilisatie opnieuw flink gehamsterd. Door een verstoorde 1940 met matig gevulde magazijnen de oorlog in.

1941 92

1942

VERPLICHT NAAR DUITSLAND De oorlog drukt een groot stempel op het dagelijks leven van mensen in Nederland.

Maar ook op de bedrijfsvoering van Douwe Egberts.

In 1942 begint de directie met het uitdelen van levensmiddelen en groente, van de eigen ­landerijen van C.J. de Jong. Op het fabrieks­ terrein in Joure wordt een gaarkeuken ­geopend, ­­terwijl voor de medewerkers in Utrecht v­ oedsel bij gaarkeukens in de stad wordt opgehaald als aanvulling op het eten in de kantine en thuis.

Op 22 mei 1942 wijzen de Duitsers 25 medewerkers van de fabriek in Utrecht aan voor de Arbeitseinsatz. Uiteindelijk kan de afdeling p ­ ersoneelszaken op het ­nippertje ­voorkomen dat twaalf van hen naar Duitsland moeten ­vertrekken, zij krijgen uitstel of w ­ orden ­afgekeurd. In totaal zullen van alle v­ estigingen en filialen van Douwe Egberts samen 63 medewerkers verplicht in Duitsland te werk ­worden gesteld.

93

EEN ONGEBRUIKELIJKE CARRIÈREPLANNING Dienstplichtig militair Jan Willem Koch wordt na de capitulatie van Nederland in 1940 als krijgs­ gevangene afgevoerd naar Duitsland, waar hij verplicht moet werken in het depot van Douwe Egberts in Kleef. Het is zijn eerste baan. Nadat het pand in 1944 is gebombardeerd, keert hij op 28 augustus terug naar Nederland. Na de ­oorlog zet Koch zijn carrière bij Douwe Egberts in Nijmegen voort en gaat in 1979 met pensioen.

1942 94

1943

EEN ­NIEUWE FUNCTIE­TITEL: ­ RAYON­ BEHEERDER Het wordt voor Douwe Egberts steeds moeilijker om te voldoen aan de eisen van de nazi’s. In elke fabriek en beroepsgroep wordt gekeken wie er gemist kan worden, om in Duitsland aan de slag te gaan.

Vanaf maart 1943 mogen vertegenwoordigers van D.E bijvoorbeeld niet meer werken. Het wordt hen verboden nieuwe klanten te werven. De beroepsgroep is voor de nazi’s niet Kriegswichtig en kan net zo goed in Duitsland gaan werken.

Om dat te voorkomen wordt bij twintig vertegenwoordigers thuis een depot ingericht. Vanaf dat moment heten deze medewerkers eufemistisch ‘rayonbeheerder’, omdat een nieuwe functietitel meer gewicht in de schaal legt. De mannen zijn eenvoudigweg onmisbaar voor het voortbestaan van Douwe Egberts.

95

1943 96

1944

EEN ­GRIMMIG NAJAAR De geruchten over een op handen zijnde bevrijding worden in 1944 steeds sterker.

Op 5 september, Dolle Dinsdag, slaan de nazi’s en hun meelopers op de vlucht. Maar hze keren met rasse schreden terug als het de geallieerden niet lukt om Nederland in één keer te bevrijden. Vanaf dat moment gaat de bezetter steeds grover te werk.

Op 8 en 9 november roven de Duitsers in Utrecht, als onderdeel van de Beslagnahme-Aktion, bijna alle resterende levensmiddelen, tabak en wat verder van hun gading is. Ook vanuit de lucht dreigt gevaar. Vrachtwagens en auto’s van Douwe Egberts, voor zover deze nog niet gevorderd zijn, kunnen elk moment door de geallieerden worden beschoten. Dit lot wacht ook de fabriek aan de Keulsekade. Al eerder is het bedrijf in Joure door enkele bominslagen getroffen. Op de dag dat het personeel in Utrecht samenkomt om Sinterklaas te vieren, vallen de eerste bommen op het ­terrein aan de Keulsekade. Gelukkig is er alleen ­materiële schade. De uiterst kleine resterende voorraad surrogaten wordt daarop verplaatst naar een opslag aan de Kanaalkade.

97

GASTGEZINNEN IN JOURE De situatie neemt steeds grimmiger vormen aan. De elektriciteit valt voortdurend uit, er komt nog maar een paar keer per dag water uit de kraan, bomen worden gekapt als brandhout en in de grote steden is bijna geen voedsel meer verkrijgbaar. Tijdens de hongerwinter komt vanuit Douwe Egberts in Joure een hulpactie op gang, ­gecoördineerd door Johan de Jong.

Voedselpakketten worden in het holst van de nacht in verduisterde vrachtauto’s en per schip naar Utrecht gebracht, waarna op de terugweg ondervoede kinderen worden meegenomen om bij gastgezinnen in Joure aan te sterken. Het ­einde van de beproeving is gelukkig in zicht.

1945

BEVRIJD! Even voor 10 uur ’s ochtends rijden de eerste Canadezen met verkennings­ wagens door de Midstraat, de bevrijding van Joure op zondag 15 april 1945 is een feit. Het duurt echter nog tot 7 mei voordat Utrecht niet meer in Duitse handen is.

Op 2 mei is een voedseldropping boven Lage Weide het teken dat ook de bevrijding van Utrecht aanstaande is. De pakketten worden bij Douwe Egberts verzameld, gesorteerd en verdeeld. Pas op 7 mei trekken Canadese en Engelse soldaten Utrecht binnen. Na de oorlog betuigen zowel de Binnenlandse Strijdkrachten als de Landelijke Organisatie voor hulp aan Onderduikers hun waardering voor de houding van Douwe Egberts tijdens de bezettingsjaren. Op het fabrieksterrein in Joure wordt in 1947 door het personeel een monument onthuld, gemaakt door de Utrechtse beeldhouwer Uyterwael, uit dankbaarheid voor de hulp en steun tijdens vijf jaar bezetting.

1945 98

99

1946

FABRIEKS- COMMISSIE Het zijn de Amsterdamse diamantbewerkers die aan het einde van de negentiende eeuw de allereerste cao in Nederland afdwingen. Een massale staking zorgt uiteindelijk in deze sector voor gezamenlijke tariefafspraken en arbeidsregelingen. Toch duurt het nog dertien jaar voordat de cao wettelijk erkend wordt in 1907. In 1924 is de eerste cao voor Douwe Egberts een feit en komen er zowel in Joure als Utrecht de eerste Fabriekscommissies, de voorloper van de Ondernemingsraad.

Na de Tweede Wereldoorlog ligt Nederland in puin en moet opnieuw worden opgebouwd. Nieuwe vormen van samenwerking zijn dan hard nodig. Het resultaat hiervan is dat in 1950 de Wet op de Ondernemingsraden wordt aangenomen en dat ondernemingen met minimaal 25 werknemers in 24 bedrijfstakken zo’n OR mogen oprichten. Zij krijgt beperkte rechten op sociaal vlak, behandelt bezwaren, opmerkingen en wensen van personeel en controleert of de cao en wettelijke regelingen worden nageleefd.

Bij Douwe Egberts kiest het personeel in 1959 de allereerste leden van de OR (zie foto). Met als taak ‘zulks onder erkenning van de zelfstandige functie van de ondernemer, naar vermogen bij te dragen tot een zo goed mogelijke functionering van de onderneming en een goede samenwerking van Douwe Egberts.’ De meest recente cao dateert uit 2018, met als belangrijkste stap voorwaarts het gelijktrekken van de cao’s Coffee & Tea en Diensten.

1946 100

101

1947

HET DEPOT IN AMSTERDAM ‘Als u links kijkt, ziet u het zwarte pand, ingeklemd tussen twee lichtere panden. Dat is Amsteldijk 13, het filiaal van Douwe Egberts in Amsterdam.’

Dit kan zomaar een tekst zijn van een gids op een rondvaartboot op de Amsterdamse grachten.

De koffie wordt in die tijd vanuit Utrecht naar de filialen in diverse plaatsen in het land gebracht. Zo ook in Amsterdam, een van de stedelijke depots.

Hiervandaan wordt het uitgeleverd aan de kruideniers. De centrale ligging van Utrecht betaalt zich uit, want op deze manier komt de koffie zo vers mogelijk bij de klant. ‘Douwe Egberts-koffie. Alléén om de kwaliteit!’

1947 102

103

1948

DE EXPANSIE Douwe Egberts richt zich in de loop van de twintigste eeuw in toenemende mate op het buitenland. In 1948 wordt de ‘aanval’ ingezet op de Belgische markt. Al snel volgen ook vestigingen in andere landen.

Na de Tweede Wereldoorlog begint Douwe Egberts stevig te groeien, ook op het gebied van export. In 1927 wordt een eerste vestiging geopend in Duitsland en in 1948 volgt België.

De tabaksproducten, (oplos)koffie en thee gaan daarna ook naar tal van andere landen. Van Tsjecho-Slowakije, Zweden en Indonesië tot Suriname en Australië. In de loop van de jaren wordt de export voor D.E steeds belangrijker.

Gaat in 1961 nog 7 procent van de totale productie naar het buitenland, in 1981 is dat al 51 procent.

1948 104

105

1949

SPAREN ­STIMULEERT DE VERKOOP Met het succes van het boek De wereld van boven in het achterhoofd, brengt Douwe Egberts een vervolg hierop uit. Kleurenvlucht is een boek waarin de bijgeleverde plakplaatjes niet alleen groter zijn, maar ook in kleur. Een heel nieuwe beleving. Bovendien geven foto’s een goed beeld van het leven in het vliegtuig. Dat is immers voor velen een onbereikbare ervaring. De spaarplaatjes stimuleren de verkoop van koffie en thee en worden fanatiek verzameld en geruild.

1949 106

107

1950

VEERTIG JAAR BIJ DE ZAAK In 1950 viert Johan de Jong, zoon van Cornelis Johannes de Jong, dat hij veertig jaar bij de zaak zit. En, niet zo verrassend in die tijd, daar komt natuurlijk tabak aan te pas. Johan speelt een belangrijke rol bij de opening, uitbreiding en ontwikkeling van de vestiging in Utrecht.

1950 108

109

1951

INTER­NATIONALE UIT­BREIDING Pacific Tea, een brand van Douwe Egberts, wordt speciaal ontwikkeld voor de buitenlandse markt.

Onder andere voor Engeland, waar theedrinken een traditie is. De thee is speciaal bestemd voor de export. Het is nog in de jaren van de wederopbouw na de oorlog. Douwe Egberts begint sterk ­te groeien en zoekt uitbreiding op internationale markten.

1951 110

111

1952

JOURE OP BEZOEK IN UTRECHT Het is 16 oktober 1952. Het personeel uit Joure, dat langer dan vijf jaar in dienst is bij Douwe Egberts, krijgt een rondleiding bij de fabriek in Utrecht. Andersom worden dergelijke uitstapjes ook geregeld.

Het is een flinke rit, voor die tijd eigenlijk een hele reis. De medewerkers worden warm onthaald met koffie en gebak, krijgen een rondleiding door de fabriek en mogen ’s avonds voor een warme maaltijd aanschuiven in een restaurant.

1952 112

113

1953

KONINKLIJKE ERKENNING In 1953 bestaat Douwe Egberts tweehonderd jaar. Ter ere van dit jubileum ontvangt de onderneming het predicaat Koninklijk, verleend door koningin Juliana. Commissaris van de Koningin in de provincie Fryslân, Harry Linthorst Homan, reikt het predicaat uit. Niet alleen de directie, maar ook het personeel is uitermate trots. In eerste instantie valt er wel een schaduw over het feest: vanwege de watersnoodramp wordt de eerste viering uitgesteld.

PREDICAAT KONINKLIJK

Ter ere van het 200-jarig jubileum van Douwe Egberts reikt de Commissaris van de Koningin in de provincie Fryslân, Harry Linthorst Homan, het predicaat Koninklijk uit aan de o ­ nderneming.

1953 114

115

1953 116

1954

MOCCONA: HET FIJNSTE UIT PURE KOFFIE Het product oploskoffie bestaat al een tijdje als Douwe Egberts na de oorlog, in 1947, de productiemogelijkheden en commerciële kansen van oploskoffie verkent.

Al in 1890 vraagt de Nieuw-Zeelandse David Sprang als eerste patent aan voor zijn recept voor oploskoffie.

In de VS heeft de Japanse s­ cheikundige Satori Kato in 1901 zijn ­variant op oploskoffie bedacht.

In de ­jaren dertig brengt Nescafé o ­ ploskoffie op de Amerikaanse markt. Het product is razend populair bij het Amerikaanse leger, dat m ­ iljoenen ­zakjes o ­ ploskoffie consumeert bij zijn m ­ issie in Europa tijdens de Tweede Wereldoorlog. Desondanks is het product anno 1947 nog o ­ nbekend bij Europese consumenten.

De fabriek in Joure bereidt zich vanaf begin jaren vijftig voor op het produceren van o ­ ploskoffie, met de bouw van een extractie­­batterij en een sproeidroger. Na meerdere testen is het ­product klaar voor de markt. In juni 1954 ziet het merk Moccona het licht als merk van het n ­ ieuwe ­koffieproduct, omschreven als koffiepoeder.

‘Lekkere koffie, direct klaar!’ en ‘Het fijnste uit pure koffie’ koppen de advertenties.

117

VAN SPROEIDROOG NAAR VRIESDROOG Na de eerste introductie wordt voortdurend ­gekeken naar mogelijkheden om het proces te verbeteren en te versnellen. Met de inno­vatieve vriesdroogmethode blijven de aroma’s van de ­koffie beter bewaard. Hiervoor wordt in de ­vestiging in Joure in februari 1968 de eerste vriesdroog-koffiefabriek van Nederland opgezet.

Mede door de verbeterde kwaliteit groeit de ­populariteit gestaag en rond 1975 gebruikt maar liefst 70 procent van de huishoudens wel eens oploskoffie. In datzelfde decennium groeit ook de export van oploskoffie naar het ­buitenland: Australië, Engeland en Rusland zijn de ­grootste afnemers. Als later, in 2015, D.E opgaat in Jacobs Douwe Egberts, is de fabriek in Joure de enige in Europa die liquiden ­oploskoffie produceert.

EENDUIDIGE UITSTRALING De naam Moccona verdwijnt in 2002 van de Nederlandse markt. De bekende verpakking in de glazen pot met bolle glazen deksel ­(stopper jar) blijft hetzelfde, maar krijgt vanaf dan het Douwe Egberts-merk. De gedachte ­hier­achter is een meer eenduidige uitstraling in de ­winkelschappen. De oploskoffieproducten zijn ­overigens ook geliefd onder de zakelijke klanten van Jacobs Douwe Egberts Professional, die veel v­ arianten biedt, van décafé oploskoffie tot c­ appuccinosticks.

INVESTEREN IN DE TOEKOMST Oploskoffie blijft door de jaren heen onverminderd populair. Om de productie verder te ­moderniseren en met maar liefst 50 procent te vergroten, is in 2006 (ten tijde van Sara Lee) al eens geïnvesteerd in de bouw van een nieuwe vriesdroogfabriek in Joure met 2,5 keer zoveel capaciteit. Deze fabriek is in 2008 operationeel.

Na ruim een decennium besluit het bedrijf, inmiddels onder de vlag Jacobs Douwe Egberts, om opnieuw flink te investeren in de toekomst van de fabriek in Joure.

Deze investering is gekoppeld aan een plan met een bredere scope dan de productie van ­oploskoffie, waarbij de focus wat koffie betreft wordt aanscherpt op liquid- en vriesdroogkoffie.

Met de nieuwe techniek worden het aroma en droge stof van de koffie nog beter benut, wat de kwaliteit verder heeft verbeterd. Niet alleen de fabriek, maar ook de manier van werken wordt gemoderniseerd.

Dit betekent voor veel collega’s dat zij zich ­moeten bijscholen. Na intensieve voorbereidingen is op 15 april 2019 deze nieuwe fabriek ­feestelijk ­geopend. Collega’s en belangrijke partners ­krijgen die dag een kijkje achter de schermen van de nieuwe fabriek. Tijdens die rondleiding staan niet alleen de nieuwe machines te glimmen, maar ook de collega’s in Joure, van trots!

1954 118

GROOTSTE AFZETGEBIED De markt in Australië groeit het snelst. De succesvolle campagne ‘Moccona, for lovers of coffee’ (1999) draagt hieraan bij, evenals de introductie van het premium product Indulgence en kwaliteits­ verbeteringen. Tegenwoordig is Australië het grootste afzetgebied voor oploskoffie uit Joure.

119

VAN VOOROORLOGSE TECHNIEK VAN HANDMATIG BEDIENDE INSTALLATIES TOT DE HYPERMODERNE VOLAUTOMATISCHE INSTALLATIES VAN EIND JAREN TACHTIG

1954 120

1955

EEN DAG IN DE BRANDERIJ Het is 1955. Douwe Egberts heeft zojuist de gebouwen van de Utrechtse Walswerken aangekocht, ook wel bekend als de Lood- en Zinkpletterij Hamburger. De gebouwen grenzen direct aan die van Douwe Egberts zelf, dus nu huist Douwe Egberts achter het hele front aan de Keulsekade. Deze aankoop valt ongeveer samen met het moment waarop nieuwe branders in gebruik worden genomen.

Ze zijn van Amerikaanse makelij en zijn aan het eind van de Tweede Wereldoorlog door het Amerikaanse leger gebruikt om de manschappen van de geallieerde troepen ‘in het veld’ te ­voorzien van koffie. Egbert de Jong kocht deze Burns branders bij een legerdump waar ze samen met zoveel ander overtollig leger­ materieel verkocht werden.

En nu staan ze aan de Keulsekade, klaar voor het grote werk in de Utrechtse branderij.

Keurmeester Wybe Ecas komt om acht uur ­ ‘s morgens de branderij binnen om de m ­ elanges over de nieuwe branders te verdelen. Hij ­instrueert zijn ‘brandploeg’ waartoe Alwies Bijlsma, Rinus Broers, Dirk van Kleinwee, Bertus Kloosterman, Arie Lisman en Willem Wisman behoren. Met z’n zessen bedienen zij de zes branders van ‘s morgens acht tot ‘s middags vijf uur. Tot 1960, wanneer er een nieuwe branderij komt met nieuwe branders en ploegendiensten.

met cokes die met de hand moesten worden ingeschept. Het werk had veel weg van dat van een machinist op een stoomlocomotief. Tijdens de korte brandtijd van de koffiebonen moest ik nauwlettend de temperatuur in de brander in de gaten houden. In het begin moest het vuur op z’n heetst zijn om de bonen door en door te ­verhitten.

Daarna temperde ik de hitte om te voorkomen dat de bonen te sterk zouden kleuren. Tot de kleur na ongeveer tien minuten ­precies goed was om de bonen uit te storten en het brandproces abrupt te stoppen door de bonen te laten ‘schrikken’ met water. Op brander één werd altijd goudmerk gebrand en daarmee was steeds één operator bezig. De branders twee en drie werden in combinatie bediend door een operator, net als drie en vier. Daar werd voornamelijk roodmerk gebrand.

Op de zesde brander ‘stonden’ zogenoemde ‘­losse soorten’ voor uiteenlopende opdracht­ gevers, zoals bedrijven en instellingen.’

SPECTACULAIRE GROEI MACHINIST OP EEN STOOMLOCOMOTIEF Dirk van Kleinwee kan zich vandaag op zijn negentigste verjaardag nog goed herinneren hoe dat branden in zijn werk ging. ‘In het begin was het zwaar werk. De branders werden gestookt

121

Getuige zijn veertig dienstjaren heeft Van Kleinwee zijn vak goed geleerd. Hij treedt in dienst op 26 januari 1948 en twee jaar later al bedient hij op zijn 21e een van de branders. Door de komst van de nieuwe Burns branders en de

overstap van cokes naar gas wordt de capaciteit van de installaties steeds groter t­ erwijl de ­brandtijd terug loopt naar zes ­minuten.

Van Kleinwee werkt een groot deel van zijn tijd samen met Jan van der Bildt. Hun ­over­leveringen ­scheppen een mooi en compleet beeld van de gang van zaken in de branderij over een l­ ange periode. Jan ­herinnert zich moeiteloos de namen van de mensen op een foto van de oude branderij. Samen maken zij het ­brandproces zelf van dichtbij mee, maar ook de innovaties

in de periode waarin het bedrijf zijn meest ­spectaculaire groei doormaakt. Ze hebben de hele ­ontwikkeling ­meegemaakt van vooroorlogse techniek van handmatig bediende installaties tot de ­hyper­moderne volautomatische ­installaties van eind jaren tachtig. Van der Bildt werkt in de ­koffiemonsterkamer waar de ­gebrande ­koffie wordt gekeurd op kleur en smaak. Hij trekt elk uur monsters uit de zes branders om ze ­vervolgens door keurmeester Ecas te laten ­keuren. Met lange rijen monsterbordjes met

1955 122

­ ijhorende kopjes koffie kan Ecas het resultaat b verplaatst zich naar het nieuwe onderkomen en van het brandproces op de voet volgen en waar maakt ruimte vrij voor een grotere verpakkerij. nodig de temperatuur of brandtijd laten bijstellen. Er komt een transportsysteem om de ­gebrande koffie via pijpleidingen te brengen naar de ­aangrenzende ruimte tot in opvangsilo’s boven de GROTERE VERPAKKERIJ verschillende verpakkingssystemen: roodmerk of een andere variant en bonen of gemalen.

Met de aankoop van de gebouwen van de zinkpletterij verandert het ruimtegebruik in de ‘oude’ Zo wordt een grote stap gezet in wat later een fabriek aanzienlijk. Het hele proces kan groeien. eerste aanzet is voor de spectaculaire groei van De opslag en expeditie van de verpakte koffie de ­koffiedivisie van Douwe Egberts.

123

1956

EEN ­ NIEUWE ­ EXPEDITIE­ RUIMTE Ruim twee decennia na de opening van de vestiging aan de Keulsekade is het tijd voor een verbouwing. Er wordt namelijk een productietoename verwacht, omdat de branders vernieuwd worden én de koffie niet langer op rantsoen is. Het wordt tijd voor een geschikte plek om de koffie op transport te laden richting kruideniers en filialen in de steden: een zogenoemde expeditie.

Eigenlijk is dit deel niet meer dan een open ruimte in de achtergevel, die het achterste deel van het gebouw in drieën deelt. Vanuit deze ruimte heeft men toegang tot de branderij en een trap leidt naar het schaftlokaal. Het blijkt een zeer geschikte plek voor uitbreiding: door de drie muren hoeft er alleen maar een achtergevel en een dak gebouwd te worden. De nieuwe expeditieruimte is later verder gegroeid tot het fraaie experience center dat het vandaag de dag is.

1956 124

125

1957

EEN ­EXCLUSIEF GESCHENK Twintig jaar eerder voegde Douwe Egberts al zilveren theelepeltjes toe aan de collectie geschenken. Er verschijnen daarna diverse zeer populaire series (ook in verzilverde uitvoering), gedecoreerd met bloemen, vruchten, familiewapens en miniatuurscheepjes.

In 1957 wordt er bovendien een bijzonder blikje toegevoegd aan het assortiment, precies het formaat om theelepeltjes in te bewaren. De binnen- en buitenkant zijn gedecoreerd, met een tafereel van zeilbootjes op het water en vissers aan de waterkant. Met een fluweelrode bekleding aan de binnenzijde is het een van de meest luxe blikken die D.E heeft gemaakt. Bij het overhandigen aan de spaarder bevat het blikje 100 gram thee.

Een exclusief geschenk, waar de eigenaren graag mee pronken bij hun gasten.

1957 126

127

ZIJN DE MEISJES EENMAAL IN DIENST, DAN MAG OOK DE MOEDER NA EEN TIJDJE DE FABRIEK BEZOEKEN OM MET EIGEN OGEN TE ZIEN HOE HET ERAAN TOEGAAT

1957 128

1958

DE VROUWEN VAN DOUWE EGBERTS Zolang Douwe Egberts bestaat, spelen vrouwen een belangrijke rol in de koffiebranche. Dat begint al in 1753 als Egbert Douwes zijn eerste winkel in Joure opent. Dat was nooit gelukt zonder de hulp van zijn welgestelde vrouw Akke Thijsses. Ook zijn zoon Douwe Egberts heeft een sterke vrouw aan zijn zijde, zijn tweede vrouw Lysbeth Mintjes. Nog zo’n vakvrouw, die samen met haar (stief)zonen maar liefst 25 jaar lang de ‘Firma van de Weduwe Douwe Egberts’ runt. Het begin van de vrouwen van D.E!

Hoewel beide vrouwen belangrijk zijn voor de start van D.E, komt de specifieke vraag naar vrouwelijk personeel in de fabriek pas jaren later. In de jaren vijftig schrijft Douwe Egberts ouders van ‘nette’ schoolverlatende ­meisjes aan. Per brief laten ze weten onder welke ­omstandig­heden een betrekking mogelijk is. Zijn de ­meisjes eenmaal in dienst, dan mag ook de ­moeder na een tijdje de fabriek bezoeken om met eigen ogen te zien hoe het eraan toegaat.

Een zeer g ­ eslaagde actie!

PROTEST De meiden hebben jarenlang niks te klagen.

Ze genieten van speciale ‘reisjes voor de meisjes’, twee extra snipperdagen, vakantie­ kampen en cursussen in de baas zijn tijd.

129

Eind jaren zestig worden de meisjesreisjes echter ­afgeschaft, om de boel weer wat gelijk te trekken met de mannen.

Toch is niet alles pais en vree. In 1960 staken de meisjes voor een hoger loon. Ze zien dat ­getrouwde vrouwen die tijdens piekdagen tijdelijk werken, 10 cent per uur meer krijgen. Uit protest blijven ze ’s ochtends demonstratief in de bus zitten. Behalve meer loon willen ze ook een vrije zaterdag en reiskostenvergoeding. De reactie van de directie is duidelijk: de bus uit en binnen vijf minuten aan het werk of in de bus blijven zitten met alle gevolgen van dien. Die dag krijgen 61 meiden hun ontslag. Maar de dag erna worden ze ook allemaal weer aangenomen.

Halverwege de jaren zestig is er een n ­ ieuwe ­mijlpaal, als vrouwen in 1965 worden t­ oegelaten

DIT ZEGGEN DE CIJFERS In 2000 werken er bij Sara Lee/D.E in Nederland: • 3599 mensen, hiervan is 73 procent man, 27 procent vrouw.

• Het aantal parttimers bedraagt 16 procent. 55 procent zijn mannen en 45 procent vrouwen.

• De gemiddelde leeftijd bedraagt 43,3 jaar.

tot het Pensioenfonds. Hiervoor moet je ­­ minstens vijf jaar in dienst zijn bij D.E en ­minimaal 25 jaar zijn. In datzelfde jaar viert ook de e ­ erste werkneemster haar veertigjarig ­jubileum. Ook starten rond deze tijd de Zonnebloem-meisjes. Het zijn meiden ­tussen de vijftien en zeventien jaar oud die werk ­combineren met school, waar ze leren om een goede huisvrouw te worden.

In deze jaren doet ook de automatisering zijn intrede, onder andere bij het inpakwerk. Het ­aantal vrouwelijke medewerkers loopt hierdoor tot aan het begin van de jaren tachtig wel terug.

VROUW OP DE HEFTRUCK Het is nauwelijks voor te stellen, maar pas in 1971 komt er in Nederland een einde aan de ­regel dat vrouwen ontslag krijgen als ze t­ rouwen.

Niet langer hoeven getrouwde vrouwen zich ­volledig te richten op man, gezin en huishouden.

Zo komt het dat ook getrouwde dames bij D.E werken. Uit een artikel in het personeelsblad D.E Melange in 1973 blijkt dat sommigen vooral ­werken om mee te blijven draaien in de maatschappij en dat het voor anderen soms puur uit financiële nood is. Ook in het sociaal jaarverslag van 1979/80 staat D.E middels een anekdote stil

1958 130

bij de weinige vrouwen in hogere of t­ echnische functies. In dat jaar wordt ook de e ­ erste ­vrouwelijke heftruckchauffeur aangenomen.

‘Onverantwoord’ vindt een van de medewerkers.

Als blijkt dat ze al jaren vrachtwagenchauffeuse is in het land waar ze vandaan komt, moet hij zijn oordeel bijstellen.

VROUWEN AAN DE TOP Toch blijft het lastig om net als bij de start van Douwe Egberts in 1753 vrouwen op topposities te krijgen. Om dit meer te faciliteren komen

131

er in 1991 regelingen rondom kinderopvang en ouderschapsverlof. Ook start het project Diversity.

Met als doel meer – en ook niet-Nederlandse – ­vrouwen aan het werk krijgen binnen het bedrijf, onder andere in topfuncties. Flexibele werk­ tijden moeten er onder meer voor zorgen dat de balans tussen werk en privé beter wordt. Toch zijn ­vrouwen in 2000 nog steeds bezig met een inhaalslag als het om hoger personeel en technische functies gaat. Wel zit 10 procent dan in de hogere salaris­schalen; een flinke stijging vergeleken met de jaren daarvoor. Vandaag de dag is de manvrouw balans meer in evenwicht, met uitzondering van de fabrieken en de buitendienst.

HET INDUSTRIE­ LANDSCHAP REPRESENTEERT EEN TIJDSBEELD VAN NAOORLOGS HERSTEL EN WELVAARTSTOENAME 1958 132

1959

BAKEN IN HET STEDELIJK LANDSCHAP In 1959 wordt de eerste hand gelegd aan de nieuwe silotoren en branderij.

Aan het hele complex van gebouwen kunnen belangrijke karakteristieken van het bedrijf w ­ orden afgelezen. Om te beginnen de logistieke processen van aanvoer van ongebrande (groene) koffiebonen aan de ene kant en de expeditie van pakken koffie aan de andere kant.

Naast die industriële logistiek tonen de uiterlijke verschillen van de gebouwen de verschillende ­tijden waarin ze zijn neergezet en die kenmerkend zijn voor de groeifasen van het bedrijf. De decoratieve metselwerkarchitectuur van de al vroeg aangekochte metaaldraadlampenfabriek stamt uit het begin van de twintigste eeuw. De betonpanelen in de gevels van kantoorgebouwen zijn kenmerkend voor de vroege naoorlogse bouw en de moderne witte gevels van de productie­ gebouwen zijn weer van latere datum.

ESTHETIEK Voor de eerste nieuwbouw buiten het oude fabrieksgebouw wordt architectenbureau BDSB van Alexander Bodon (bekend van RAI Amsterdam) in de arm genomen. Zij ontwerpen de kraakhelder ­witte silotoren en zetten daarmee een trend die in de loop van de tijd op het fabrieks­terrein ­consequent wordt doorgevoerd.

Totdat… die ­laatste hoge schoorsteen gebouwd moest worden. Daarmee houdt zich het Ten slotte heeft het industrielandschap ook ingenieurs­bureau uit Joure bezig. De technici nog esthetische waarde. Met de opvallende zijn bezig met rookkanalen die een oplossing witte gebouwen markeert het complex een bieden voor ­milieutechnische eisen. Voor hen ­bijzondere plek aan de stadsrand van Utrecht. is ­esthetica geen onderwerp en een omhulHet ligt p ­ recies op de kruising van belangrijke ling van hun ­‘pijperij’ met witte panelen vinden verkeersaders als het Amsterdam-Rijnkanaal, zij ­helemaal niet nodig. Wat voor hen opsmuk de Vleutenseweg en de spoorlijn naar Den Haag is, kan ­weg­blijven, omdat de installatie er niet en Rotterdam. Op die zogenoemde koffieknoop beter mee gaat functioneren. Het zou er, als zij vormen de gebouwen een baken, een landmark hun zin ­hadden gekregen, uitgezien hebben als waarop het D.E-logo en de slagzin ‘D.E gebrand de fabriek van Bruggen, SM in Heerlen: buizen, voor Nederland’ voor veel mensen een dagelijkse schoorstenen met stoom en vakwerken om de herkenning vormen. pijpen overeind te houden. Kortom staal, staal

133

en nog eens staal. Maar achter de vormgeving van de serie witte gebouwen gaan niet alleen praktische argumenten schuil van lichtgewicht en ­eenvoudige montage, maar ook een esthetiek die ‘­bouwpastoor’ Jan Overbeek voor ogen staat.

Hij streeft een esthetiek na van een schone witte wereld met een uitstraling van hygiëne, die past bij een bedrijf in de voedselindustrie. Tegen de stroom in wil hij ook vasthouden aan zijn witte schoorsteen en die krijgt hij ook. Niet onbelangrijk daarbij is de steun van Johan de Jong die ook wel enig oog heeft voor het uiterlijke ­­voor­komen van ‘zijn’ fabriek. Helemaal overtuigd

is iedereen als blijkt dat het rode D.E-logo zo ­fantastisch ­uitkomt boven op de schacht.

Het esthetische oogmerk blijkt ook uit de ­zorgvuldigheid waarmee de voormalige metaaldraadlampenfabriek weer in zijn oorspronkelijke staat is hersteld. Het gemeentelijke monument is een werk uit 1914 van de Utrechtse architect Kuiler en staat er weer keurig en trots bij.

Van zijn hand zijn verschillende industriële ­gebouwen in Utrecht, zoals het dekkledenhuis aan de Muntkade en het Hooghiemstra-gebouw nabij de noordelijke Wittevrouwensingel.

1959 134

De Douwe Egberts-fabriek staat daarmee in een illuster Utrechts rijtje.

MARKANTE VERSCHIJNING En daarmee is het industrielandschap van Douwe Egberts niet alleen een m ­ arkante ­verschijning in het stadsbeeld, maar ook een getuige van een belangrijke periode in de ­maatschappelijk ontwikkeling in Utrecht en in heel Nederland van direct na de oorlog.

Het industrielandschap representeert een

135

t­ ijdsbeeld van ­naoorlogs ­herstel en welvaarts­ toename. Veel van de ­maakindustrie die ­daarbij hoort, is nu ­grotendeels uit Nederland ­verdwenen, en de fabrieks­complexen zijn leeg komen staan. Het zijn er zoveel dat de ­herbestemming daarvan ­inmiddels een ­wezenlijk onderdeel is geworden in de s­ tedelijke ­ontwikkeling. Maar Douwe Egberts is er nog.

Tegenwoordig in de vorm van Jacobs Douwe Egberts, maar dat doet geenszins afbreuk aan het feit dat het nog altijd in veel opzichten een monument is voor de stad Utrecht.

1960

VAN ­ VAKANTIE­ HUISJES ­ NAAR HOSPITAAL­ SCHIP De Stichting 10 September 1960 verraadt wellicht de oprichtingsdatum, maar niet het doel ervan. Vanaf 1960 beheert ze een aantal vakantiehuisjes, bedoeld ‘om de belangen van ­ (oud)-medewerkers op sociaal en recreatief terrein te bevorderen.’

Voor een aantrekkelijke prijs genieten vele D.E-collega’s er van een weekje vakantie.

Als de belangstelling eind jaren negentig terugloopt, omdat moderne bungalowparken steeds populairder worden, gooit de Stichting het roer om. De huisjes worden in 2001 verkocht en na rijp beraad gaat de opbrengst naar een goed doel: het hospitaalschip Shapla in Bangladesh. Dit Terre-Des-Hommes-project voorziet destijds in medische zorg.

1960 136

137

1961

SYMBOOL VOOR ­ VOORSPOED Op een zonnige middag in 1961 wordt het personeel uitgenodigd om de nieuw gerealiseerde branderij met silotoren en Centraal Producten Magazijn feestelijk in gebruik te nemen. Samen met de nieuwe gebouwen wordt ook de nieuwe vijver met fontein ‘meegenomen’ in de feestelijkheden. De fontein is een geschenk van alle medewerkers en ontworpen door iemand uit de eigen Douwe Egberts gelederen: de heer Post. De uitvoering is aangenomen door smederij van Roosmalen aan de Oosterkade.

Het idee voor de fontein is al geopperd in 1953 bij gelegenheid van het 200-jarig jubileum. Ter ere van het 225-jarig jubileum wordt een tuin gerealiseerd naar ontwerp van Bureau Mien Ruys. Ontwerper Van der Horst doet de ontwerpuitgangspunten van Mien Ruys eer aan met zijn strakke indeling en tientallen plantensoorten. Zo krijgt de plek stapsgewijs historische betekenis en staat nu symbool voor de voorspoed waarvan de eerste zelfgebouwde branderij het bewijs is. Dit is de aanzet voor de enorme groei van het bedrijf in de daaropvolgende periode.

1961 138

139

1961 140

1962

VAN KOFFIE-­ JUFFROUW NAAR KOFFIE­ AUTOMAAT ‘Goeiesmorgens! Als dat juffrouw Jannie met de koffie niet is!’ Wie herinnert zich de kolderieke koffiejuffrouw Jannie uit de serie Jiskefet nog? Decennialang is de koffiejuffrouw de spil van het bedrijf. In de kantine of met een koffiekarretje langs de (directie)kantoren en vergaderruimtes, serveert zij iedereen een lekker kopje koffie of thee. De komst van de koffieautomaat is echter het begin van haar einde.

Begin jaren zestig zou je dat nog niet zeggen.

Het imago van de koffieautomaat is dan nog niet zo best. De kwaliteit is matig en mensen zijn niet gewend om koffie uit een plastic bekertje te ­drinken.

De ontwikkeling op automatengebied gaat ­ondertussen rap. In Duitsland worden eind jaren vijftig vloeibare koffie en bijhorende dispenser ontwikkeld en in 1958 op de markt gebracht.

De Duitse firma DAGMA (Deutsche Amerika­ nische Getränke Machinen) en D.E weten Tot de introductie van de koffieautomaat m ­ oeten elkaar al snel te vinden. Omdat deze markt nog de meeste medewerkers voor de koffie naar de onbekend ­terrein is, wordt in 1962 besloten om kantine. De kantinedame zet de koffie met een hiervoor een dochter op te richten. Moccomaat grote percolator en tapt deze af, vaak in een Nederland is bedoeld als proef om de potentie ­thermoskan voor de hele afdeling. Een dagelijkse van de ­koffieautomaat te toetsen en samen met gezamenlijke koffiepauze rond 10:00 uur in de DAGMA deze nieuwe vinding op de markt te ochtend is dan heel gebruikelijk. ­zetten en groot te maken.

141

PAK EN HOED Tot begin jaren ’70 is er nog geen ­duidelijke onderverdeling tussen de zaken- en ­consumentenmarkt. De D.Evertegenwoordigers zijn mannen in pak met hoed. Zij bedienen in een vast rayon zowel bedrijven in bijvoorbeeld de Horeca, als retail. De supermarkten hebben dan nog niet de schaalvergroting door­gemaakt die heeft geleid tot de grote ketens van ­vandaag. Hoewel Albert Heijn dan al een landelijk begrip is, zijn het toch vaak kruideniers die hun assortiment hebben vergroot.

De vertegenwoordigers krijgen een auto om bij zoveel mogelijk klanten op bezoek te gaan. Harry van Rooijen ­(oudgediende bij JDE Professional, tegenwoordig wethouder in gemeente Meijerijstad) vertelt: ‘Van de ­secretaresse kreeg ik een briefje waarin ik werd ­ontboden bij de verkoopdirecteur thuis, ­diezelfde avond. Daar zat hij in zijn salon een sigaar te roken en kondigde hij aan dat ik een auto van de zaak zou krijgen. Daarvoor moest ik wel eerst het ‘D.E-rijbewijs’ halen, ofwel door Utrecht rondrijden met een collega van de afdeling Transport. De volgende dag stond een ­blauwe Opel Ascona voor me klaar.’

1962 142

VAN MOCCOMAAT NAAR MOCCOMAT De proef blijkt succesvol. In het startjaar wordt zo’n 300.000 liter vloeibare koffie geproduceerd; in 1980 is dit gegroeid naar zo’n 3.000.000 liter.

De afzetmarkt groeit van Duitsland en Nederland naar België, Frankrijk, VS, Canada en GrootBrittannië. Klanten waarderen de kwaliteit van de koffie in vergelijking met concurrerende ­producten. Het Moccomaat-extract wordt al snel verder verbeterd door de toevoeging van stoomdestillaat. Ook de keuze aan melanges breidt uit, zoals de ‘special’ met cichorei. Hier is vooral in België en Frankrijk vraag naar. In 1974 is de naam aangepast naar Moccomat, wat de focus op de internationale markt onderstreept. Ter versterking van de regie zet D.E in 1976 binnen het bedrijf de divisie ‘Moccomat International’ op.

Moccomat heeft zich meer dan bewezen.

Zowel de retailmarkt als de out-of-home markt groeien en vragen steeds meer om specifieke kennis. Er worden aparte afdelingen ingericht: Retail en D.E Grootverbruik, de bakermat van het huidige Jacobs Douwe Egberts Professional.

Steeds meer out-of-home klanten wensen een totale dienstverlening, van automaat en koffie, tot onderhoud, service en toebehoren, zoals bekers.

Een speciale bedrijfsopleiding wordt opgezet om de medewerkers te scholen over de zakelijke ­koffie- en theemarkt, serviceverlening, techniek en onderhoud van de machines. De grootste merken in het aanbod voor deze markt zijn dan Corner House (koffie) en Pacific (thee).

TV-COMMERCIAL OUT-OF-HOME

De tv-commercial van het huidige JDE Professional, ‘Puur genieten’, dateert uit 2001.

143

KOFFIECORNERS Na de inburgering van de koffieautomaten volgt al snel het concept van de koffie­corners, waar medewerkers en gasten op ieder moment van de dag hun favoriete ­koffie of thee kunnen halen.

JDE Professionals’ The Blend is daar een actueel voorbeeld van. Naast het product is daarbij ook de beleving belangrijk. Het bekende witte plastic bekertje verdwijnt steeds meer van het toneel. De huidige bekers zijn prettiger in het gebruik en ­veelal herbruikbaar.

Natuurlijk halen collega’s nog geregeld koffie voor elkaar, maar de koffiepauze met de hele afdeling komt alleen nog voor als er iets te vieren valt. De koffieautomaat is wel dé plek om bij te kletsen. Wie weet hoeveel intriges, strategieën en goede ideeën hun herkomst vinden bij de koffieautomaat?

CAFITESSE Zowel de koffie als de automaten worden ­voortdurend verbeterd. Vanaf 1963 p ­ roduceert Joure voor het eerst diepvrieskoffie, wat een smaakverbetering betekent. Tot die tijd is er alleen sproeidroogkoffie. Ook worden de ­machines degelijker, waardoor minder ­onderhoud nodig is.

Begin jaren ’90 wordt een upgrade van de Moccomat gelanceerd, onder een nieuwe naam: Cafitesse, afgeleid van ‘café’ en ‘vitesse’, ofwel snelheid. Het systeem is zeer snel, ­gebruiksvriendelijk en geeft een aromatische en zachte koffie met een lichte karamel­ smaak. Het is dé methode om bedrijven snel en ­betaalbaar te kunnen voorzien van koffie voor ­grotere groepen personen.

1962 144

Bijna zestig jaar na de eerste Moccoma(a)t­machine kunnen k ­ lanten van Jacobs Douwe Egberts Professional ­tegenwoordig kiezen uit tientallen modellen koffieautomaten, van fresh brew tot instant, ­capsules en espresso.

In 2015 is Promesso voor het premiumsegment op de markt gebracht. Voor ieder type bedrijf in elke branche biedt JDE Professional een match.

In deze armada aan koffieautomaten heeft de

145

Cafitesse nog altijd een sterke ­positie: in 2019 staat de Cafitesse Excellence Touch in de top drie van de meest verkochte ­machines. Daarmee is Juffrouw Jannie wel voorgoed v­ erleden tijd.

Ook bij D.E verdwijnt koffiedame Trees, die nog heeft ­standgehouden tot begin deze eeuw.

Tegenwoordig heeft het D.E café wel zijn gastvrije barista’s voor de ­lekkerste koffie, thee én een persoonlijk welkom.

1962 146

1963

GEZELLIG G ­ EPRUTTEL In 1963 markeert het eerste automatische snelfilter-koffiezetapparaat Wigomat het einde van de traditionele koffiemolen aan de keukenwand en de percolator in de Nederlandse huishoudens. Maar ook de komst van een geluid dat lange tijd thuis de koffie zal aankondigen: het gezellige gepruttel in de keuken.

De naam Wigomat is afgeleid van de naam Gottlob Widmann, de Duitse uitvinder die in de jaren vijftig dit apparaat heeft bedacht en hiervoor in 1954 patent aanvraagt. Douwe Egberts brengt de Wigomat – voorzien van Douwe Egbertsmerk – in 1963 op de Nederlandse markt. Binnen tien jaar heeft één op de vijf huishoudens een ­snelfilterapparaat.

Decennialang, tot begin jaren zestig, is het ­bereiden van koffie net zo’n kunst als l­ekker koken. Een goede huisvrouw zorgt met ­ lekkere koffie voor haar gezin en gasten.

Met de i­ntroductie van de percolator als e ­ erste stap en vervolgens de doorbraak met het ­ snelfilterapparaat doet een heel andere manier

147

van koffiezetten zijn ­intrede: snel en ­makkelijk.

En bovendien altijd van dezelfde kwaliteit ­dankzij de standaard ­temperatuurregeling en de ­maatschepjes per streepje van het ­waterniveau.

Dat kan bijna niet meer misgaan. De vrouw des huizes is veel ­minder tijd kwijt aan het ­koffiezetten en heeft meer tijd voor het ­samenzijn met haar gezin of bezoek. Van het bereiden verschuift de nadruk naar het samen genieten.

Vanaf eind jaren ­zestig/begin jaren zeventig ­werken steeds meer ­vrouwen buitenshuis.

De behoefte aan ­apparaten die het werk uit ­handen nemen of in ieder geval lichter maken, neemt evenredig toe. Het ­filterkoffiezetapparaat komt dan ook precies op het goede moment.

MET DE INTRODUCTIE VAN DE WIGOMAT VERSCHUIFT DE NADRUK VAN HET BEREIDEN NAAR HET SAMEN GENIETEN VAN KOFFIE 1963 148

Medio jaren zestig is koffie al de populairste drank van Nederland. Het is dan vooral een drank zonder pretenties die door iedereen wordt gedronken, bij voorkeur samen met anderen en op vaste momenten: bij het ontbijt om wakker te worden; om 10:00 uur in de ochtend nadat het eerste werk is gedaan; als afsluiter na de lunch; als oppepper om 16:00 uur en in de avond na het diner als de familie zich gezamenlijk ontspant bij de radio of televisie of als er bezoek komt.

Iedereen drinkt dan dezelfde koffie uit de grote kan die op het warmhoudplaatje staat.

MOCCAMASTER Eind jaren zestig, brengt Douwe Egberts ook de Moccamaster op de markt in samenwerking met de fabrikant, Technivorm-Moccamaster uit Amerongen. Dit apparaat is tot vandaag ­ongekend populair, met vooral in Scandinavië een trouwe groep fans. Dit komt onder meer doordat het ervoor zorgt dat het water binnen de marge van 92º-96º Celsius blijft. Bij deze ­temperatuur krijgt de koffie de juiste balans tussen zoet en bitter, waardoor de Moccamaster heel l­ekkere koffie maakt. Voor de zakelijke markt biedt Jacobs Douwe Egberts Professional de D.E Excellent Moccamaster met twee kannen.

149

1964

HET BEGIN ­ VAN DE ­ DIGITALISERING Ook bij Douwe Egberts doen de ‘nullen en enen’ hun intrede. Het is 1964 als de eerste computer, van IBM, wordt geleverd aan Douwe Egberts in Utrecht. Het is zelfs zo’n mijlpaal, dat de burgemeester van Utrecht, jhr. mr. dr. Coen de Ranitz, speciaal op bezoek komt voor de ingebruikname van de eerste computer. Waar de pc’s vandaag de dag compact in een handtas passen, zijn in deze eerste periode alle onderdelen nog apart: de IBM 1401 is de computer, de IBM 1403 een lijnprinter waar onder andere facturen mee worden geprint en IBM 1405 is de computer disk storage. Het is het begin van de digitalisering bij Douwe Egberts.

1964 150

151

1965

HARD OF ZACHT? Door de verdeeldheid van hard en zacht water in Nederland, smaakt een bakkie koffie of thee met kalkhoudend hard water in Friesland soms net even anders dan een bakkie met zacht water in NoordLimburg. Daarom gaf Douwe Egberts tips om met beide tot de beste smaakkwaliteit te komen.

Zo moesten zacht watergebruikers vers koud water koken en het water in een met kokend water omgespoelde theepot gieten. Vijf minuten laten trekken, theezakje eruit en serveren. Ontharden was het advies voor hard watergebruikers. Door het water enkele minutenlang goed door te koken, kreeg je een heldere thee met frisse smaak. En heel fijn: zonder vliesjes en bruine aanslag in je kopje!

1965 152

153

1966

DE GANG NAAR DE KEULSEKADE Voor alle fanatieke spaarders die via het loyaliteitsprogramma mooie geschenken verzamelen, opent Douwe Egberts verschillende geschenkenwinkels door het hele land. In Amsterdam, Den Haag, Rotterdam, Utrecht, Arnhem, Enschede, Eindhoven, Heerlen en Joure zijn zo’n 150 verschillende artikelen te verkrijgen. Voor elk wat wils: klassiek, eigentijds of landelijk.

Klanten maken van het inwisselen van D.E-punten een gezellig uitstapje. Jaarlijks bezoeken maar liefst een miljoen mensen de winkels en gaan er zo’n 2,5 miljoen geschenken over de toonbank. In Utrecht staat de uitdrukking ‘de gang naar de Keulsekade’ synoniem voor het inruilen van punten. Het zorgt er echter voor dat op de ­ D.E-vestiging in Utrecht regelmatig een verdwaalde huisvrouw wordt aangetroffen, want feitelijk ligt de winkel aan de Vleutensevaart.

1966 154

155

IN DE COMMERCIALS VAN DOUWE EGBERTS STAAT HUISELIJKHEID VOOROP

1966 156

1967

HET BEGIN VAN­ TV-­RECLAME In januari 1967 doet de Ster-reclame zijn intrede op de Nederlandse televisie. Onder de adverteerders die in de eerste week op de buis verschijnen, is ook Douwe Egberts.

Tv-reclame is een nieuwe manier om bij de consument in de huiskamer te komen.

Voor een bedrijf als Douwe Egberts is televisie in de tweede helft van de jaren zestig een aantrekkelijke vorm van reclame. De afstandsbediening moet nog uitgevonden worden en de hoeveelheid reclameblokken die op de Nederlandse tv wordt uitgezonden, is beperkt tot een handvol, voor en na het journaal. Bovendien is het ­aantal ­tv-zenders gering: eind jaren zestig kan de Nederlander kiezen uit welgeteld twee zenders.

Dat betekent dat je als adverteerder kunt rekenen op maximale aandacht voor je reclame.

TUSSEN DE AAPJES In de commercials van Douwe Egberts staat huiselijkheid voorop. We zien vooral gezinnen waarin gezellig samen koffie wordt gedronken.

Als er in de huiskamer geroepen wordt dat de koffie klaar is, komt iedereen bij elkaar. Met als afsluiter ‘Maar over één ding zijn zij het ­roerend eens’, brengt de tv-reclame de bindende f­ unctie van koffie in beeld. Overigens spelen niet alle Douwe Egberts-commercials zich af in een ­huiselijke omgeving. De allereerste commercial uit 1967 is grotendeels opgenomen tussen de aapjes in Artis. Onder de acteurs zien we de dan nog vrij onbekende Linda van Dyck.

157

KRANTENJONGEN De tv- reclame is in de eerste jaren nog in ­ zwart-wit, maar vanaf begin jaren zeventig gaan we over op kleur. Dan komt er ook meer emotie in de tv-reclame van Douwe Egberts (zie ook 1982 ‘Emo tv-reclame’). Ook in die voor Pickwick thee, waarin we de aangename stem horen van Martine Bijl. Het thuisgevoel blijft in alle ­reclames duidelijk aanwezig. Een mooi voorbeeld daarvan is de commercial ‘Krantenjongen’ uit 1985. In het filmpje, dat gaat over een jongen die in Amsterdam in alle vroegte de krant bezorgt, zien we op subtiele wijze de maatschappelijke veranderingen terug.

EERSTE TV-COMMERCIAL DOUWE EGBERTS

De allereerste commercial van Douwe Egberts verscheen in 1967 op tv. De commercial is opgenomen in Artis in Amsterdam.

Tot dan toe is het in de reclame van Douwe Egberts een ongeschreven regel dat moeder de koffie zet. Maar dit keer doet de vader dat en als zijn zoon zijn laatste krant heeft afgeleverd, ­drinken ze samen aan de eettafel hun eerste kop koffie. ‘Krantenjongen’ is ook bijzonder omdat het de eerste tv-commercial is waarin de bekende tune ‘Je voelt je thuis, waar je Douwe Egberts drinkt’ wordt gezongen.

BUITENSHUIS Vanaf begin 21ste eeuw drinken we onze koffie vaker buitenshuis - op het werk, op school en onderweg. Ook daar speelt de tv-reclame van

Douwe Egberts op in, door vaker koffie­drinkende mensen in een andere setting te laten zien.

Ook de lancering van nieuwe koffievarianten als Décafé, Piazza, Rosta en Caffiato leidt ertoe dat de ­tv-reclame van Douwe Egberts diverser wordt.

HUMOR In de afgelopen decennia komt de humor ­regelmatig om de hoek kijken. In 2001 komt D.E, als onderdeel van de campagne ‘Puur ­genieten’, met een uiterst vermakelijke ­commercial ­waarin een manager op het bedrijf enkele Japanse ­gasten rondleidt.

1967 158

Bij de koffie­automaat stelt hij de Japanners voor aan zijn team. Een van hen komt hem niet bekend voor. De manager staat te s­ tuntelen en ­informeert hakkelend naar zijn naam. Wat blijkt?

Het is ene Mark Kramer. Hij werkt bij Van Buren aan de overkant en is ­binnengelopen omdat ze hier wel D.E-koffie ­hebben.

Tot de highlights uit de geschiedenis van de ­D.E-tv-reclame hoort ook de campagne ‘Goede ideeën beginnen met goede koffie’, die in 2010 wordt gelanceerd. Met daarin onder meer Doutzen Kroes die in 2003 aan haar oma haar vakantie­foto’s laat zien. Terwijl oma een slok ­koffie neemt, komt ze op een goed idee.

‘Hé Doutzen, weet je wat een leuk baantje is?’

159

YOUTUBE Inmiddels vervult televisie als reclamemedium niet meer de rol die het in de twintigste eeuw innam. Door de concurrentie van internet en social media kan tv bij de consument niet langer op de aandacht rekenen die het vroeger kreeg.

En dus is Jacobs Douwe Egberts met haar ­merken, behalve op tv, ook in alle andere media aanwezig waar de consument tijd aan besteedt: van Facebook en Twitter tot YouTube en Instagram. Maar de tv-commercials van weleer zijn er nog steeds. Op het YouTube-kanaal van Douwe EgbertsNL staat een groot aantal filmpjes van D.E, inclusief oude tv-commercials die je als kijker een warm gevoel van nostalgie bezorgen.

IN DE JAREN ZESTIG WORDT HET VOOR DOUWE EGBERTS STEEDS DUIDELIJKER DAT INTERNATIONALISERING NODIG IS

1967 160

1968

DE VRIJAGE MET JACOBS In 1968 voert Douwe Egberts de eerste gesprekken met de Duitse koffiefirma Jacobs & Co. Het klikt uitstekend tussen beide familiebedrijven, maar het duurt nog bijna een halve eeuw voordat de twee samengaan.

In de jaren zestig wordt het voor Douwe Egberts steeds duidelijker dat internationalisering nodig is. De vorming van de EEG in 1958 maakt het voor bedrijven in de lidstaten gemakkelijker zich op andere Europese markten te b ­ egeven, iets wat kan leiden tot meer buitenlandse ­concurrentie.

In Utrecht vreest men vooral dat de Duitse ­koffiefirma Jacobs & Co de Nederlandse markt gaat bestormen en besluit men te gaan ­praten met de potentiële concurrent. Want is het niet beter samenwerking te zoeken dan elkaar dwars te zitten? Tegelijkertijd speelt bij Jacobs precies hetzelfde: daar is de directie bang dat Douwe Egberts op de Duitse markt een geduchte ­concurrent wordt. Die wederzijdse huiver blijkt een uitstekende basis voor overleg. Bovendien hebben de twee ondernemingen veel van elkaar weg: het zijn allebei familiebedrijven en Douwe Egberts en Jacobs hebben beide rond de 3.000 medewerkers.

FIFTY-FIFTY In 1968 wordt Douwe Egberts Jacobs International N.V. opgericht. De twee bedrijven kondigen een samenwerking aan in de k ­ offieen theesector en in research. Aanvankelijk ­verlopen de onderhandelingen voorspoedig, het ­uitgangspunt is een fusie op fifty-fiftybasis

161

­ aarbij de posities in de top van het nieuwe w bedrijf evenredig zullen worden verdeeld.

Maar terwijl vanaf 1968 de omzet en winst bij Douwe Egberts groeien, gaat het bij Jacobs minder goed. Dat is voor een deel van de Nederlandse aandeelhouders aanleiding om de fifty-fifty-regeling aan te vechten.

Het aandeelhoudersverzet leidt er uiteindelijk toe dat de fusie wordt afgeblazen. De teleurstelling binnen Douwe Egberts is groot. De v­ oorbereiding voor de fusie heeft miljoenen gekost en de internationale ambities worden afgeremd. De joint ventures van Douwe Egberts en Jacobs in Frankrijk en Denemarken blijven bestaan, maar in 1978 komt ook daar een einde aan. De samenwerking met Jacobs is voorlopig voorbij.

HISTORIE JDE

Ter ere van het ontstaan van Jacobs Douwe Egberts, in 2015, is deze film over de historie van ons bedrijf gemaakt.

ZOU HET VOOR DE CONTINUÏTEIT NIET BETER ZIJN OM JE AAN TE SLUITEN BIJ EEN GROTERE PARTIJ?

1968 162

1969

OVERNAME KANIS & GUNNINK Eind jaren zestig neemt Douwe Egberts Kanis & Gunnink over. Aan de samenstelling van de koffie en het herkenbare design wordt niet getornd. Kanis & Gunnink is, evenals Douwe Egberts, een typisch familiebedrijf. Het bedrijf wordt opgericht door Hendrik Kanis en Frans Gunnink. Op 1 januari 1885 beginnen ze in Kampen een grossierderij en winkel in kruidenierswaren.

Kanis & Gunnink verwerft al in 1901 het fel­ begeerde hofleverancierschap. De zoons van de oprichters zetten het bedrijf voort en bouwen het uit tot een gerenommeerde stoomkoffiebranderij en theehandel. In 1915 trekt Jan Kanis, zoon van mede-oprichter Hendrik Kanis, zich uit het bedrijf terug. De familie Gunnink zet het bedrijf voort, maar om historische en verkooptechnische redenen wordt de oorspronkelijke naam gehandhaafd.

REIN DE VOS EN ZWANS DE GANS Kanis & Gunnink is uiterst actief op reclamegebied. Bij de koffie en thee kunnen in de jaren dertig plaatjes worden gespaard voor het KG Honderd Dierenboek, met daarin de avonturen van onder meer Rein de Vos en Zwans de Gans.

K&G brengt in deze jaren koffie op de markt onder verschillende merknamen, zoals Plantage (20 cent per pak), Groenband (28 cent) en de ­premium brand Merk D (35 cent per pak).

163

TV-COMMERCIAL KANIS & GUNNINK

Eind jaren zestig neemt Douwe Egberts Kanis & Gunnink over, deze tv-commercial van Kanis & Gunnink stamt uit de jaren tachtig.

Met het oog op uitbreiding en modernisering van de productiefaciliteiten verhuist het bedrijf in 1950 van het centrum van Kampen naar de IJsseldijk. In de jaren zestig neemt Kanis & Gunnink, na Douwe Egberts en Van Nelle, de derde positie in op de Nederlandse koffie- en theemarkt. Nog steeds is het bedrijf in handen van de familie, met als algemeen directeur J.K. van Weerden, schoonzoon van de familie Gunnink.

partner komt Kanis & Gunnink uit bij Douwe Egberts, dat geïnteresseerd in een overname.

In 1969 komt het familiebedrijf uit Kampen in ­handen van de grote concurrent.

PRIJSVECHTER

Voor Douwe Egberts is het merk Kanis & Gunnink een welkome uitbreiding van het bestaande ­aanbod. Kanis & Gunnink is ­kwaliteitskoffie CONTINUITEIT met historie. De slogan luidt ‘Goede ­koffie voor ‘n gunstige prijs’. Zoals Unilever met Maar langzamerhand begint men bij Kanis & Zeeuwse Meisje in de margarinemarkt naast Gunnink de toekomst enigszins somber in te zien. Blue Band een ‘discountmerk’ heeft, zo ­vervult Is het op de langere termijn wel vol te houden als Kanis & Gunnik voor Douwe Egberts de rol van nummer drie op de koffiemarkt? Zou het voor de prijs­vechter naast de koffie die onder eigen continuïteit niet beter zijn om je aan te ­sluiten ­merknaam wordt verkocht. Na de overname blijft bij een grotere partij? Bij de zoektocht naar een Kanis & Gunnink een zelfstandige werkmaat-

1969 164

schappij, met J.K. van Weerden als algemeen directeur. Jan David Gunnink, nazaat van een van de oprichters, wordt adjunct-directeur productie en inkoop. Aan de samenstelling van de koffie verandert niets. Ook aan de identiteit van het merk wordt niet getornd. Kanis & Gunnink-koffie behoudt zijn karakteristieke design - met de goud-zwarte verpakking.

NO-NONSENSE KOFFIE In de jaren zeventig laat K&G een gezonde groei zien. In maart 1980 wordt een nieuwe fabriek gebouwd, waar 350 ton koffie per week kan worden geproduceerd. In de loop van de jaren tachtig wordt Kanis & Gunnink steeds verder geïntegreerd in de Douwe Egberts-organisatie.

Afdelingen als verkoop en administratie

165

v­ erhuizen naar Utrecht en Kampen wordt een productievestiging. In 1990 wordt de naam van het bedrijf gewijzigd in DECAF Kampen.

Op 30 oktober 2001 wordt de productie in Kampen stopgezet. De koffie wordt voortaan geproduceerd in Utrecht en België. Maar het merk Kanis & Gunnink blijft overeind. In 2002 wordt de slogan vernieuwd naar ‘Doe maar gewoon’ en verschijnen er op televisie nieuwe commercials. Daarin vervullen de acteurs George van Houts en Tom de Ket de rollen van de heren Kanis en Gunnink.

In grappige, relativerende d ­ ialogen vertellen ze over de no-nonsense koffie van Kanis & Gunnink, die als filterkoffie, bonen en pads verkrijgbaar is. Als Gunnink met de ­suggestie komt om koffie met een bijzonder smaakje te ontwikkelen, wijst Kanis het meteen van de hand. ‘Doe jij nou maar gewoon, Gunnink, dan doen wij al gek genoeg!’

1970

EEN MODERN KANTOOR Met een kantoortuin in het nieuwe hypermoderne kantoor is Douwe Egberts in 1970 een van de trendsetters van Het Nieuwe Werken in Nederland, in navolging van Interpolis in Tilburg. Het eerste gebruik is – zoals te verwachten – wel wat onwennig. Op de begane grond kan men koffie drinken en eventueel ook lunchen. Door deze grote voorziening wordt het ook mogelijk om een professionele catering te organiseren en zo de werkomstandigheden voor iedereen in kwaliteit te laten toenemen.

Want, wie goed werk moet leveren, verdient ook aandacht voor rustmomenten en momenten voor sociaal verkeer. Het vergroot bovendien prettige werksfeer op de werkvloer, al wordt er voortdurend gewerkt aan akoestische voorzieningen en gedragsregels die bijvoorbeeld vermelden dat ‘geen dozen, mappen of andere voorwerpen op kasten of de vloer gelegd mogen worden’. Het nieuwe kantoor wordt aan het oude gekoppeld via een entree van waaruit beide gebouwen te bereiken zijn. Het is een beeldbepalend element bij de benadering van Jacobs Douwe Egberts door bezoekers. In de entree worden bezoekers nu opgevangen door gastvrije barista’s.

1970 166

167

1971

D.E BELGIË Op 1 oktober 1971 wordt het nieuwe kantoorgebouw in Grimbergen geopend.

In 1948 had Douwe Egberts vanuit Antwerpen al een begin gemaakt met het verkennen en bewerken van de Belgische markt. In 1965 wordt Antwerpen als uitvalsbasis verruild voor Brussel. In 1971 verhuist D.E België naar een drie verdiepingen tellend kantoorgebouw in Grimbergen. Twee jaar later wordt, eveneens in Grimbergen, een nieuwe koffiebranderij in gebruik genomen.

In 2017 wordt de fabriek in Grimbergen gesloten. Het kantoor in België is inmiddels verhuisd naar Brussel. Voor de bijzondere inrichting van deze kantoorruimte is Douwe Egberts België in 2019 bekroond als ‘Office Space of the Year’. Deze prijs wordt jaarlijks toegekend aan het bedrijf dat er het beste in is slaagt een kwalitatief hoogwaardige en aangename werkplek te creëren voor de medewerkers.

1971 168

169

1972

EEN EIGEN BRANDWEER Koffiebranden is een prachtig ambacht. Er is echter ĂŠĂŠn maar: door het branden van koffiebonen kunnen de vliesjes vlam vatten. Op advies van de gemeente Utrecht richt Douwe Egberts daarom in 1953 een eigen bedrijfsbrandweer op.

Het team bestaat uit medewerkers die zich hiervoor vrijwillig aanmelden.

Zij kennen de fabriek, waardoor het blussen of voorkomen van een brand gerichter verloopt. Alle brandweerlieden krijgen een volwaardige opleiding tot brandweerman. Dat het zichzelf wel terug zal verdienen, daar gaat de verzekering vanuit. En inderdaad, deze bedrijfsbrandweer blijkt zeer nuttig bij het voorkomen en bestrijden van brand. In 1972 wordt de nieuwe kazerne geopend.

1972 170

171

1973

UITBREIDING OP LAGE WEIDE

In hetzelfde jaar dat Douwe Egberts voor de derde keer haar branderij aanzienlijk uitbouwt, zet zij in 1973 ook een grote stap naar uitbreiding buiten de Keulsekade.

Op het industrieterrein Lage Weide aan het Amsterdam Rijnkanaal wordt een nieuw distributiecentrum gebouwd met een oppervlak van 15.000 vierkante meter, ruim vijf maal groter dan het eerste bedrijfsgebouw aan de Keulsekade. Alle opslag en distributie van producten wordt daarheen verplaatst.

Een paar jaar later komen daar twee bedrijfsgebouwen bij voor de eerste aanzet van wat nu JDE Professional heet. Er is een toonzaal voor professionele apparatuur zoals dat nu in het experience center aan de Keulsekade is ingericht. Er worden opleidingen gegeven voor technici die zich bezig houden met het functioneren en het onderhoud van apparatuur die overal in het land bij klanten stond. In verband met het onderhoud is hier ook de evenementenopslag met materieel en apparatuur dat ingezet wordt op festivals en bij manifestaties.

1973 172

173

ZONDER DAT DE HUISVROUW EROM WERD GEVRAAGD, IS HAAR BOODSCHAPPEN­ PAKKET LANGZAAM MAAR ZEKER VÓÓRVERPAKT GEWORDEN 1973 174

1974

NIEUW: ­ LUCHTDICHT ­ VERPAKTE ­ GEMALEN KOFFIE ‘Alleen als u zélf maalt, hebt u het volle profijt van alle goede eigenschappen van Douwe Egberts koffie: aroma, geur en smaak!’ - zo moedigt Douwe Egberts jarenlang zijn consumenten aan om de verkoop van koffiemolens te vergroten.

En zo was het ook. Tot de komst van de vacuümverpakking in 1974.

De vacuümverpakte koffie wordt geïntroduceerd met een tv-commercial, waarin het koffievrouwtje en haar gezin uit 1753 de hoofdrol spelen.

De vacuümverpakking betekent een grote vooruitgang voor het bewaren van gemalen koffie, die nu vers blijft tot het moment van zetten. Maar niet iedereen is er direct van gecharmeerd.

MAG HET EEN ONSJE MEER ZIJN Tot begin jaren twintig in de vorige eeuw wordt koffie en thee veelal los verpakt. De huisvrouw koopt haar waren bij de kleine kruidenier, die de

175

exacte gewenste hoeveelheid afweegt – soms een onsje meer – en overschept in een losse ­papieren zak. Door de automatisering en de opkomst van retail en groothandel verdwijnt de kleine ­kruidenier en worden de koffiebonen en thee steeds meer voorverpakt.

Met het z­­elfbedieningsprincipe van de supermarkt is dat veel praktischer. ‘Zonder dat de huisvrouw erom werd gevraagd, is haar ­boodschappenpakket langzaam maar zeker vóórverpakt geworden’. De eerste winkel met dit ­zelfbedieningsprincipe is geopend in Dordrecht, al in 1947.

1974 176

MAATSCHEPJES Douwe Egberts verkoopt in die tijd vooral bonen en moedigt de huisvrouw aan om thuis te malen.

Dan blijven smaak en aroma immers maximaal behouden. Door de nieuwe vacuümmethode blijft de gemalen koffie wel goed bewaard; thuis malen is eigenlijk niet meer nodig. Voor de huisvrouw die jarenlang dat advies heeft gekregen, is dat wel even wennen. En sommige consumenten ­klagen dat er een schaar nodig is om de verpakking open te krijgen. Om ervoor te zorgen dat er genoeg koffie wordt gedoseerd, is Douwe Egberts maatschepjes gaan bijleveren.

STAPELEN

DE PAKKEN ZIJN NET BAKSTENEN, DUS KONDEN WE VOORTAAN HEEL STABIELE EN EFFICIËNTE PALLETS BOUWEN 177

In de koffiebranderij zijn ze er in ieder geval blij mee. Willem Steinfort, als PC-operator bijna met pensioen, vertelt: ‘Dat was veel handiger stapelen! Die pakken zijn net bakstenen, dus we ­konden voortaan hele s­ tabiele en efficiënte pallets bouwen, iets wat nu t­ rouwens volautomatisch gaat. Wel moesten we eerst nog de pakken controleren op eventuele lekken. Dat deden we eerst nog door met de hand de buitenkant af te tasten op zachte pakken. Bij een x-aantal lekken werd de hele pallet a ­ fgekeurd en moest elk pak gecontroleerd worden om de lekke eruit te halen.

Daar waren vroeger twee mensen fulltime mee bezig. Dertig jaar geleden zijn we gestart met inlijn-­detectie: door drukmeting aan de onderkant van een pak kun je daarmee sneller een lek opsporen. Deze ­techniek hebben we steeds meer verfijnd en ook dat gaat nu allemaal volautomatisch. Daar zijn geen ­mensen meer voor nodig.’

IN UTRECHT WORDT TOT IN DE JAREN ZESTIG NOG ZOWEL FRIES ALS NEDERLANDS GESPROKEN

1974 178

1975

HET ­EINDE VAN HET FAMILIE­ BEDRIJF Van de oprichting in 1753 tot midden jaren zeventig, meer dan twee eeuwen lang, is Douwe Egberts een echt familiebedrijf. Het samengaan met Consolidated Foods Corporation (CFC) luidt de overgang in naar een corporate onderneming.

Tot in de twintigste eeuw is Douwe Egberts een bedrijf waarin vrijwel iedereen elkaar bij naam en toenaam kent. Tussen de familie De Jong, die het gros van de directieleden levert, en de medewerkers bestaat een hechte band. In Utrecht wordt tot in de jaren zestig nog zowel Fries als Nederlands gesproken.

Met M.P.L. Steenberghe en B.J.M. Spaendonck komen in de jaren ­vijftig de eerste ‘buiten­ staanders’ in de raad van ­commissarissen. In 1966 wordt ex-Philips-­Duphar ­topman Johann Boost aangesteld als lid/voorzitter van de Raad van Bestuur. Voor het eerst komt er iemand van buiten in de top van het bedrijf. In de jaren daarna volgen er meer ­managers die niet uit de eigen gelederen komen.

VERS BLOED Maar langzamerhand wordt het bedrijf te groot om de familiecultuur overeind te houden. Telt Douwe Egberts in Joure en Utrecht bij elkaar in 1947 nog 513 medewerkers, in 1969 zijn dat er al 2.358. Maar de tijd is voorbij dat Douwe Egberts voor nieuwe ­leidinggevenden en professionals een beroep kan doen op medewerkers die binnen het bedrijf zijn opgeleid. Ook met het oog op de internationa­lisering is vers bloed nodig. Want op dat gebied heeft Douwe Egberts te weinig ­ervaring en e ­ xpertise in huis. Als verschillende familieleden hun aandelen verzilveren is een andere structuur van het bedrijf nodig.

179

EINDE FAMILIE-INBRENG In 1968 overlijdt Johannes Hessel de Jong.

Acht jaar later treedt Egbert Douwe de Jong (de ­laatste nazaat van Egbert Douwes binnen de directie) af als directielid. Deze gebeurtenissen betekenen het einde van de rechtstreekse ­familie-inbreng in het beleid van Douwe Egberts. Als op 10 januari 1978 de overdracht tussen Douwe Egberts en Consolidated Foods Corporation (het latere Sara Lee) officieel wordt, is daarmee het familiebedrijf Douwe Egberts voortaan een corporate onder­neming.

1976

BEZOEK VAN­ ­BURGEMEESTER VONHOFF Op 15 maart 1976 brengt Utrechts’ burgemeester Vonhoff een werkbezoek aan de branderij en verpakkerij aan de Keulsekade en het expeditiecentrum in Lage Weide.

De nieuwe branderij is dan goed en wel in gebruik genomen en de expeditie aangepast aan de spectaculaire groei van de productie.

Vonhoff, die zich liet vergezellen door drie wethouders, was burgemeester sinds augustus 1974. Behalve dat Utrecht een historische stad van belang is, herbergt het ook een omvangrijke universiteitswereld en grote bedrijvigheid. Mogelijk dat daarom zijn kennismaking met de stad in al haar verscheidenheid over een langere periode is uitgesmeerd.

1976 180

181

HET SCANNEN GAAT AANZIENLIJK SNELLER DAN HET HANDMATIG INTIKKEN VAN DE PRIJZEN PER PRODUCT

1976 182

1977

DE EERSTE STREEPJES­ CODE Op de vloer van de vergaderzaal van het Shopper Innovation Center in Utrecht is hij enorm uitvergroot te zien: de streepjescode van de 500 grams-verpakking van Aroma Rood. De invoering van de Uniforme Artikel Code begint in Nederland rond 1977.

Voor de oorsprong van de streepjescode m ­ oeten we terug naar 1952. In de Verenigde Staten wordt dan het eerste patent aangevraagd voor een classicificatiesysteem voor product­informatie, dat automatisch kon worden afgelezen. Het duurt nog tot 1977 voordat Albert Heijn in Nederland de eerste proef doet met kassa’s die artikelen ­kunnen scannen. Op die artikelen is een Uniforme Artikel Code (UAC) oftewel streepjescode aangebracht. Het scannen gaat aanzienlijk sneller dan het handmatig door de cassiere laten intikken van de prijzen per product. Bovendien kan de winkelier zo meteen bijhouden hoe de voorraad zich ontwikkelt.

de invoering en toepassing van de computer, die bovendien steeds goedkoper wordt.’ Tot dan toe hanteren fabrikanten, groothandels en winkeliers vaak verschillende productcodes.

De Uniforme Artikel Code zorgt voor eenheid in de wijze waarop productgegevens in de keten ­worden geregistreerd en gecommuniceerd. Vanaf 1978 kunnen fabrikanten in Nederland bij de Stichting Uniform Artikel Codering per artikel een code aanvragen. Bij de Douwe Egbertsproducten die in de Nederlandse winkels liggen, staan de eerste twee cijfers - 87 - voor het land, en de volgende vijf - 11000 - voor Douwe Egberts.

De resterende zes cijfers geven aan om welk ­product het gaat.

EENHEID IN PRODUCTGEGEVENS SNELLE ONTWIKKELING Bij Douwe Egberts wordt in deze jaren heel wat energie gestoken in automatisering.

E.J. Stalman, voorzitter van de concernstuurgroep die zich met de UAC bezighoudt, licht in het personeelsblad D.E Melange in 1980 de a ­ chtergronden van de Uniforme Artikel Code uitvoerig toe. Hij ziet de invoering ervan als ‘een gevolg van maatschappelijke ­ontwikkelingen: het streven naar e ­ fficiency en

183

Het duurt nog wel enige tijd voordat de ­streepjescode in de Nederlandse winkels regel is. In 1981 is nog slechts een van de tien artikelen die in de winkel ligt, voorzien van een streepjes­code. Aan het eind van de jaren t­ achtig is het ­omgekeerd en is op 90 procent van de ­producten in de supermarkt een streepjescode aangebracht.

EEN GOED MERKARTIKEL CREËERT ZIJN EIGEN VRAAG EN ZAL STEEDS ZIJN WEG NAAR DE CONSUMENT WETEN TE VINDEN

1977 184

1978

EEN ALLESZINS AANTREKKE-­ LIJKE PARTNER In 1978 kondigen Douwe Egberts en de Amerikaanse Consolidated Foods Corporation officieel aan dat ze nauw willen gaan samenwerken. Daarmee wordt de basis gelegd voor Sara Lee/D.E.

Douwe Egberts is in de jaren zeventig naarstig op zoek naar een buitenlandse partner. Met het oog op de toekomst streeft D.E naar samenwerking met een bedrijf dat zich richt op de consumentenmarkt en internationaal georiënteerd is. In eerste instantie lijkt het Duitse Jacobs & Co de aangewezen kandidaat. Maar de onderhandelingen lopen stuk: een deel van de Nederlandse aandeelhouders gaat niet akkoord (zie 1968 De vrijage met Jacobs). En dus moet D.E zoeken naar een andere geschikte partij.

het concern breidt zich verder uit. Zo wordt in 1959 Kitchens of Sara Lee overgenomen, een producent van diepvriesgebak. CFC verwerft ook verschillende bedrijven die actief zijn in markten als ­frisdranken, vleesspecialiteiten, schoonmaak­ apparatuur en winkels. Begin jaren zestig zet het bedrijf zijn eerste stappen in Europa. In 1962 wordt het Nederlandse Jonker Fris overgenomen, fabrikant van groenten en fruit in blik. In 1972 volgt de overname van Erdal (het latere Intradal).

ECONOMISCHE AANDELEN ACQUISITIE NA ACQUISITIE Dat wordt het Amerikaanse Consolidated Foods Corporation (CFC). De grondlegger van het bedrijf is Nathan Cummings, die in 1939 de C.D. Kenny Company koopt, een onderneming die handelt in koffie, thee en suiker. In de jaren daarna pleegt CFC, zoals het bedrijf vanaf 1955 heet, de ene acquisitie na de andere. Het scala aan consumentengoederen in de portfolio van

185

Twee jaar later, in november 1976, wordt het nieuws bekend dat CFC gesprekken voert over mogelijke samenwerking met Douwe Egberts.

Voor D.E is CFC een alleszins aantrekkelijke ­partner. Niet alleen vanwege de internationale focus en expertise, maar ook om de voorwaarden. Na het mislukte avontuur met Jacobs & Co is D.E niet uit op een fusie, want dat zou op ­weerstand bij de aandeelhouders kunnen stuiten.

Van een volledige overname van Douwe Egberts door CFC is in de plannen dan geen ­sprake.

CFC ­verwerft in 1978, als het samengaan ­officieel wordt, 65 procent van de z­ ogenoemde ­economische aandelen, waarvan 26 procent met ­stemrecht. De meerderheid van de Douwe Egberts-aandelen met stemrecht blijft in ­handen van de onafhankelijke, in Nederland ­gevestigde Stichting Administratiekantoor Douwe Egberts Sara Lee. Ook de medewerkers van Douwe Egberts ­profiteren van de overdracht van de a ­ andelen aan CFC. Een groep aandeel­ houders, die ­aangevoerd wordt door Egbert Douwes de Jong en samen goed zijn voor circa de helft van alle D.E-aandelen, stelt 5 miljoen gulden b ­ eschikbaar voor het ­personeel. Dat bedrag wordt aan de medewerkers b ­ elasting­vrij ­uitgekeerd volgens een ­verdeelsleutel die

­ ebaseerd is op het aantal dienstjaren. Daarnaast g wordt er 800.000 gulden geschonken aan de Stichting 10 september 1960, die het geld gebruikt om tegen aantrekkelijke tarieven vakantie­ woningen aan (oud-)medewerkers te verhuren.

FINANCIËLE TARGETS Bij de bekendmaking van het nieuws geven Douwe Egberts en CFC in een persverklaring gezamenlijk te kennen dat ‘de eigen identiteit, de bestuurlijke zelfstandigheid en het Nederlandse karakter van Douwe Egberts blijven gehandhaafd’. Het neemt niet weg dat in de jaren daarna de bedrijfscultuur verandert. ‘Ineens was er een strakke financiële leiding’, vertelt Harry van Rooijen, die van 1973 tot 2017 bij Douwe

1978 186

Egberts werkzaam was en zijn carrière eindigde als National Account Manager. ‘Tot dan toe sprak je niet over geld; hét gespreksonderwerp en doel was klanttevredenheid. Die was h ­ eilig.

Met de komst van de Amerikanen werden de financiële targets heilig. De relaties met de klanten ­verzakelijkten.’ Een belangrijke rol is daarbij weggelegd voor Cor Boonstra, die in 1983 vice-voorzitter en een jaar later voorzitter wordt van de Raad van Bestuur van Douwe Egberts.

Boonstra gelooft heilig in de toekomst van sterke merken. ‘Een goed merkartikel dat het vertrouwen van de consument heeft, creëert zijn eigen vraag en zal steeds zijn weg naar de consument weten te vinden’, zegt hij in 1989. Door kosten­ beheersing en efficiency te combineren met nieuwe investeringen moet het concern een hogere winstgroei realiseren. En daar slaagt men ook in,

187

zo constateert de Volkskrant in 1993, ‘commer­ cieel en financieel zet het vroegere Douwe Egberts een onberispelijke voorstelling neer.’

NIEUWE MERKNAAM Inmiddels is de naam Consolidated Food Corporation dan al geruime tijd gewijzigd in Sara Lee Corporation. Aanleiding voor de naams­ wijziging, die in 1985 plaatsvindt, is dat het begrip ‘food’ in CFC de lading niet meer dekt, want het concern heeft inmiddels verschillende non-food merken in huis. Bovendien is Sara Lee een merknaam die in de Verenigde Staten bekend is en, net als Douwe Egberts in Nederland, voor kwaliteit staat. Vanaf 1988 gaat het concern verder onder de naam Sara Lee/D.E.

1978 188

1979

PERSONEEL IN ACTIE VOOR PROJECT COLOMBIA Zes woningen, een gemeenschappelijke ruimte voor ontwikkelingswerkers en allerlei reparatiewerk. Dat is in 1979 het resultaat van Caucavallei, een ontwikkelingsproject in Colombia dat de OR samen met het D.E-personeel opzet ter ere van het 225-jarige bestaan.

Bijna 75.000 gulden zamelt het personeel in en met extra giften van bijvoorbeeld ­gepensioneerden komt het totaalbedrag uit op zo’n 112.000 gulden. Dit bedrag is bedoeld voor het instituut Mayor Campesino in de Colombiaanse Caucavallei. Dit instituut zet zich in voor het financieel onafhankelijk maken van de arme boeren­bevolking in de vallei, waar de grond door de hoge ligging zeer geschikt is voor k ­ offieteelt.

KRACHTEN BUNDELEN Het instituut leidt regionale jonge mensen op (promotores), die op hun beurt de boeren weer helpen en een vertrouwensband met hen opbouwen. Zo leren de boeren lezen en schrijven, doen ze kennis op van voedingsleer en administratie en ontstaan er coöpera­ties waarin ze hun krachten bundelen. Maar om de geschoolde promotores te behouden is er meer nodig dan geld. Woonruimte bijvoorbeeld. Het Instituut koopt grond voor tien woningen en een gemeenschappelijke ruimte.

Om dit alles voor elkaar te krijgen zijn fondsen hard nodig. En zo komt het dat veertig jaar geleden onze D.E-collega’s ervoor zorgen dat het Instituut Mayor Campesino blijft draaien.

189

WANT EEN GOED IDEE KAN LUCRATIEF ZIJN 1979 190

1980

IDEEËNBUS ­ BESTAAT 25 JAAR Sinds de instelling van de Ideeënbus, in 1955, hebben duizenden medewerkers van ­ Douwe Egberts ideeën ingediend. Dat het animo zo groot was, is niet vreemd. Want een goed idee kan lucratief zijn. Zo haalt een van de ingediende ideeën binnen Douwe Egberts in 1975 de landelijke pers. Het gaat om een medewerker die zelf een apparaat heeft ontworpen voor de verwerking van pakken koffie die na het automatisch inpakken worden afgekeurd.

Tot dan toe worden die pakken handmatig ­geopend en leeggeschud. Met zijn vinding kan dat mechanisch worden gedaan. Het voorstel levert hem 12.000 gulden (5.500 euro) op. Dat is aanzienlijk hoger dan de 260 gulden (118 euro) die Nederlandse bedrijven met ideeënbus ­gemiddeld toekennen aan een bruikbaar idee.

eens met de afwijzing, dan kan hij of zij in beroep gaan. Ook voor de beloning zijn er duidelijke voorschriften. Is de mogelijke besparing of winst van een idee niet meteen duidelijk, dan wordt gemeten wat het oplevert en volgt de­ ­verrekening later.

Decennialang wordt er binnen de organisatie veel werk gemaakt van de ideeënbus. Het LUDIEKE IDEEËN ­personeelsblad D.E Melange doet regelmatig ­oproepen om nieuwe ideeën in te sturen. Af en De organisatie die zich in 1980 binnen Douwe toe leidt dat tot suggesties die eerder een ludiek Egberts met de ideeën bezighoudt, is omvangrijk. dan een serieus karakter lijken te hebben.

Naast de centrale ideeënbusleiding en de ideeën­ Dat geldt bijvoorbeeld voor het voorstel om busbeheerder is er per bedrijfsonderdeel een ­reclame aan te brengen op de bovenzijde van ideeënbuscommissie. Al met al zijn er zo’n de Douwe Egberts-vrachtwagens. Daarmee 29 mensen bij de organisatie van de ideeënbus ­zouden de ­merken van D.E onder de aandacht betrokken. Alle voorstellen worden beoordeeld kunnen worden gebracht van ‘flatbewoners volgens strikte criteria. Is de indiener het niet en luchtreizigers’.

191

RUIM 1 MILJOEN EURO Maar over het algemeen is het aanleveren van voorstellen voor zowel de indieners als voor het bedrijf zelf de moeite waard. In het Ideeënbus Jaarverslag 2005 staat een overzicht van de ­kosten, opbrengsten en uitbetalingen vanaf begin jaren tot aan 2005. In 1991 wordt ­omgerekend ruim 7.000 euro uitbetaald

aan de indieners, en is de netto-opbrengst voor het bedrijf 24.400 euro.

In 2004 keert Sara Lee/D.E een aanzienlijk hoger bedrag uit: 55.600 euro. Maar daar staat ook een flink hogere netto-­opbrengst tegenover. Die is ruim 1 miljoen euro!

1980 192

LEAN Rond 2004 gaat Sara Lee/D.E over op de LEANmethodiek. LEAN is een nieuwe management­ filosofie die erop gericht is met zo min mogelijk verspilling maximale waarde te creëren voor de klant. Aanvankelijk wringt het tussen de Ideeënbus en LEAN. Er doen geruchten de ­ronde dat ­sommige medewerkers hun voorstellen

193

achterhouden bij LEAN, omdat het financieel interessanter is ze via de ideeënbus in te dienen.

Bovendien is het niet zo gemakkelijk om voor de traditionele ideeënbus beoordelaars te v­ inden. In 2012 wordt besloten om ook via LEAN een bonus in te stellen voor goede ideeën. Na ruim 55 jaar komt een einde aan de Douwe Egberts-Ideeënbus.

1981

’T SERNAEMSE KOFFIVAT Tussen de Nieuwezijds Voorburgwal en de Nieuwendijk in Amsterdam loopt een smal straatje: de Sint Nicolaasstraat. Op 14 november 1974 breekt er in het straatje brand uit en moet een van de huizen vanwege instortingsgevaar worden afgebroken en opnieuw opgebouwd. Bij die werkzaamheden wordt een ingemetselde gevelsteen gevonden met daarop een koffievat dat op zijn kant ligt en waar een deel van de koffiebonen uitgerold zijn. Boven het vat staat de tekst ’t Sernaemse Koffivat. De achttiende eeuwse gevelsteen blijkt reclame voor het bedrijf van ene Gijsbert Rebel, maker van koffievaten.

1981 194

Na diverse omzwervingen komt de zwaar beschadigde gevelsteen bij Douwe Egberts terecht. Over de herkomst tast men in Utrecht op dat moment in het duister. Pas als de dienst Stadsherstel in Amsterdam het pand in Sint Nicolaasstraat 58 wil restaureren, begint een zoektocht naar de verdwenen steen en blijkt dat het origineel zich bij Douwe Egberts bevindt. Bij de restauratie van het pand wordt op vakkundige wijze een duplicaat aangebracht. De kosten daarvan neemt Douwe Egberts voor haar rekening.

195

1981 196

1982

DE HERKEN­ BARE WERELD VAN DOUWE EGBERTS Van emo-tv heeft begin jaren tachtig nog niemand gehoord. Maar de tv-reclame van Douwe Egberts onderscheidt zich al wel door het gebruik van emoties. Voor koffie worden commercials gemaakt die de kijker raken en veel bewondering oogsten.

‘Hoe komt het dat ik het toch elke keer opnieuw te kwaad krijg bij deze tamelijk doorzichtige manipulatie van gevoelige snaren?’, vraagt Hans Beerekamp zich in 1982 af. ‘En waarom kijk ik vol verwachting uit naar die spots, zoals je sommige films steeds opnieuw wilt zien?’

In het Cultureel Supplement van NRC Handelsblad wijdt de j­ournalist een paginagroot artikel aan de Douwe Egberts-reclame, met de titel ‘De ­herkenbare wereld van Douwe Egberts’. Voor de research reist hij af naar Utrecht waar hij op de marketingafdeling alle Douwe Egberts-commercials vanaf 1974 te zien krijgt. Ze ­dragen namen als ‘Bruiloft’, ‘Geboorte jong veulen’ en ‘Thuiskomst’. Beerekamp ­realiseert zich waar het in de emo-reclame van D.E om draait: de momenten die ons leven mooi maken en ­betekenis geven, koppelen aan koffie.

197

GELOOFWAARDIG De televisiecommercial vormt een onderdeel van de legendarische reclamecampagne ‘En dan is er koffie. Douwe Egberts… lekkere k ­ offie’. In het boek Hoe verzinnen ze ‘t? Bedenkers van onvergetelijkes reclames aan het woord van Jaap Toorenaar vertelt reclameman Theo Strengers hoe hij begin jaren zeventig samen met zijn ­collega Peter Verhoef het zinnetje ‘En dan is er koffie…’ bedenkt. ‘In al zijn eenvoud zegt het veel, denken we’, aldus Strengers. ‘Dan is er rust, ­vrede, ontspanning. Dan is er aandacht voor elkaar, in onze cultuur is ­koffie niet voor niets een van de sterkste ­sociale ­bindmiddelen.’

Auke Rienstra, die in 1980 Marketing Director Koffie wordt in Utrecht, is ook bij de c­ ampagne betrokken. Hij vindt de reclame nog steeds ­briljant. ‘Geen enkel ander foodmerk kan geloofwaardig zo veel emotie claimen’, zegt Rienstra.

KLASSIEKERS

KWALITEIT

Op televisie verschijnen verschillende Douwe Egberts-commercials die tot klassiekers ­uitgroeien. In een van de eerste commercials wordt een jongetje door zijn ouders naar school gebracht. Het is zijn eerste schooldag. Nadat het jongetje onwennig de klas in is gelopen, gaan de ouders gearmd naar huis om met een kop ­koffie deze gedenkwaardige gebeurtenis af te sluiten. In de commercial ‘Schiphol’ uit 1974 komt een ouder stel op de luchthaven aan.

Daar wachten ze hun dochter, schoonzoon en kleindochter op die terugkeren van een reis naar Canada. Na het emotionele weerzien gaan ze gezamenlijk naar huis om koffie te drinken.

Het filmpje wordt ­begeleid door gevoelvolle muziek waarin we de voor de campagne door Joop Stokkermans gecomponeerde tune horen.

Op het eind zegt een voice-over: ‘En dan is er ­koffie. Douwe Egberts koffie, lekkere koffie.’

Voor de productie van de campagne w ­ orden ­kosten noch moeite gespaard. Want de kwaliteits­normen liggen zowel voor de televisieals voor de tijdschriftreclame bij Douwe Egberts bijzonder hoog, aldus Strengers. ‘Het zonlicht dat door een herfstbos valt, de hand die een koffiekopje pakt, alles moet oogverblindend in beeld komen. De kwaliteit van de uitvoering zegt veel over de ­kwaliteit van het product.’

MONUMENTAAL MERK De films en foto’s worden minutieus voorbereid.

Strengers: ‘Alles komt ter sprake, de kleding, de kleuren, de gelaatsuitdrukkingen, zelfs de trouwring. Voor ongehuwde moeders is geen plaats.

Een foto van een man met twee vriendinnen wordt afgekeurd. Met wie heeft hij een relatie?

1982 198

Bedenk dat D.E in die tijd een monumentaal merk is dat met alle gevoeligheden rekening wil houden.’ Saillant detail is dat de meeste commercials worden opgenomen in Engeland.

Daar zijn de productiefaciliteiten beter en zijn ook meer ervaren productiemensen en acteurs beschikbaar. De taalbarrière is geen probleem, want in de commercials is alleen een voice-over te horen, met muziek.

De reclamecampagne ‘En dan is er koffie’ trekt ook buiten reclame­kringen de aandacht.

Schrijfster Hannes Meinkema ‘leent’ de slogan als titel voor haar boek En dan is er koffie. Het verschijnt in 1976 en wordt een bestseller.

EMO-RECLAME BLIJFT In 1982 brengt Douwe Egberts de koffie­reclame onder bij een ander reclamebureau. Het is het

199

begin van de economische recessie, de werk­ loosheid loopt op en in reclame komt meer nadruk te liggen op actie en prijs. Toch zal de emotie niet helemaal uit de Douwe Egbertsreclame ­verdwijnen.

In 1996 verschijnt er met de feestdagen een ­commercial op de buis waarin een familie thuis aan het diner zit. Na het ­dessert wordt de tafel afgeruimd en wordt er koffie gezet. Terwijl ­iedereen meehelpt, blijft oma alleen aan tafel ­zitten. Ze legt een hand op de lege stoel naast haar en de camera zoomt in op een foto w ­ aarop ze te zien is met haar man. Als kijker weet je genoeg: opa is niet meer. Als de koffie wordt geserveerd, komt haar kleinzoon naast haar ­zitten en houdt haar hand vast. ­Emo-reclame van de bovenste plank.

ONS BEDRIJF IS GROOT GEWORDEN DOOR HET PRODUCEREN VAN GROTE HOEVEELHEDEN MERKARTIKELEN IN KLEINE VERPAKKINGEN

1982 200

1983

DOUWE EGBERTS EN INTRADAL In 1983 kondigt Douwe Egberts aan dat het een bod uitbrengt op Intradal in Amersfoort. Voor het eerst zet Douwe Egberts een serieuze stap op de non-food markt. Voor de geschiedenis van Intradal moeten we terug naar 1918. In dat jaar richt Johan Wolbers ‘De Amstel’ op. Hij produceert onder meer schoensmeer, onder de Duitse merknaam Erdal.

In de jaren dertig verhuist Erdal, zoals het bedrijf dan heet, naar Amersfoort. Het aantal producten breidt zich snel uit: van tandpasta en schoencrème tot vliegenvangers en meubelwas. Erdal ontwikkelt zich tot een ‘Unilever in het klein.’ Na de Tweede Wereldoorlog opent het bedrijf ook productievestigingen in België en Indonesië.

NADRUK OP EFFICIENCY In 1972 wordt Erdal overgenomen door Consolidated Foods Corporation. De naam wordt gewijzigd in Intradal. Naast de tandpasta van Prodent produceert Intradal onder meer schoensmeer (Erdal), deodorant (Odorex), aftershave (Fresh-Up), luchtverfrisser (Toilet) en tampons (o.b.). Wat de producten gemeen hebben, is dat ze behoren tot de non-food markt. Onder de nieuwe eigenaar nemen omzet en winst in Amersfoort sterk toe. Dat is mede te danken aan Cor Boonstra, die in 1974 algemeen directeur van Intradal wordt en de nadruk legt op efficiency en het behalen van financiële targets.

201

ENIGE VERBAZING Douwe Egberts is in die jaren op zoek naar ­uitbreiding in nieuwe markten. Om minder afhankelijk te zijn van koffie, thee en tabak, richt het bedrijf zich ook op andere producten voor de ­consumentenmarkt. In 1983 wordt bekend gemaakt dat Douwe Egberts met CFC onderhandelt over de overname van Intradal. Het nieuws wekt in de media enige verbazing. Gaat Douwe Egberts nu ook in schoensmeer? Mr. A. Koster, secretaris van de Raad van Bestuur van Douwe Egberts, licht in het Leidsch Dagblad de beslissing toe. ‘Ons bedrijf is groot geworden door het produceren van grote hoeveelheden merk­ artikelen in kleine verpakkingen. Datzelfde doet Intradal met haar tandpasta en schoensmeer.’

In 1984 verkoopt CFC Intradal in ruil voor ­aan­delen D.E Het Amerikaanse bedrijf breidt ­daarmee zijn belang in D.E uit van 65 naar 93 procent. Onderdeel van de deal is dat Douwe Egberts behalve Intradal ook het Franse bedrijf Lardenois in handen krijgt.

1983 202

1984

DÉCAFÉ: WEL DE SMAAK, NIET DE KICK De Duitse koffiehandelaar Ludwig Roselius vraagt in 1906 als eerste patent aan voor het cafeïnevrij maken van koffiebonen. Eerder hebben meerdere scheikundige wetenschappers daar al mee geëxperimenteerd, maar Roselius is de boeken ingegaan als een van de grondleggers en promotors van cafeïnevrije koffie. Het zal nog tot 1984 duren voordat Douwe Egberts zijn cafeïnevrije variant op de markt brengt.

Tot 1984 is het traditionele Aroma Rood hét Douwe Egberts koffieproduct. Dit roodmerk­ beleid laat D.E los in de jaren tachtig, omdat de Nederlandse markt steeds diverser wordt, ­waardoor de koffievoorkeuren steeds meer uiteen­lopen. Het assortiment wordt vanaf dat decennium verder uitgebreid; ook de introductie van Décafé past in dit beleid.

Tot deze introductie verkoopt D.E (destijds onder Sara Lee) wel al een soortgelijk product, afkomstig van Kaffee Hag uit Duitsland, met als productnaam ‘­cafeïnevrije koffie’, maar dit slaat niet aan op de Nederlandse markt.

Een consumenten­onderzoek waarin ­diverse blends ­worden getest, leidt tot een v­ ernieuwde ­receptuur. Voorzien van het label Décafé en ondersteund door een ­succesvolle campagne

slaat het nu wel aan. De verkoop groeit snel, zowel in de retail als in de out-of-home sector.

Jarenlang heeft ­cafeïnevrije koffie een ­gemengde reputatie. Waarom zou je koffie zonder c­ afeïne drinken, dit is juist deel van het plezier, is de gedachte. Maar in de loop der jaren raakt ook decaf-­koffie steeds meer ­in ­ geburgerd, als ­onderdeel van de enorme toename aan ­koffievarianten.

Alle JDE-merken – zowel retail als z­ akelijk – ­bieden nu diverse ­varianten, zoals de L’Or Espresso Decaffeinato c­ apsules, Décafé filterkoffie en bonen, Senseo Decaf pads en Cafitesse Decafeïnated. De ­cafeïnevrije varianten doen aan smaak en ­kwaliteit niet onder voor koffie met cafeïne.

TV-COMMERCIAL DÉCAFÉ

Dat cafeïnevrije varianten qua smaak en kwaliteit niet ­onder doen voor koffie met cafeïne blijkt uit deze tv-com-

203

mercial van Douwe Egberts Décafé uit de jaren negentig.

IN 1985 WORDT DOUWE EGBERTS MARKTLEIDER IN SPANJE

1984 204

1985

VOET AAN DE GROND IN SPANJE In de jaren tachtig krijgt Douwe Egberts voet aan de grond in Spanje met de overname van Marcilla en Soley. De Spaanse koffiemarkt is sindsdien ingrijpend gemoderniseerd en geliberaliseerd.

In de jaren zestig ontdekt Nederland Spanje als vakantieland. Massaal gaan we naar de Costa del Sol om van de zon te genieten en struinen we door Torremolinos om friet met kroket te eten bij Cafetaria Rotterdam. Maar de koffie is nog onwennig. Want in dat opzicht is Spanje een ­verhaal apart.

BONENKOFFIE Spanje kent van oudsher een rijke koffiecultuur.

Aanvankelijk is koffie alleen weggelegd voor de adel. In de achttiende eeuw worden in steden als Madrid en Barcelona de eerste koffiehuizen geopend waar ook de burgerij koffie kan drinken.

Nog steeds kent de Spaanse horeca een enorme variatie aan koffie: van Café solo en Cortado tot Café con leche en Carajillo.

Spanje kent dan nog enkel bonenkoffie. Omdat er in het ­verleden mee is geknoeid, heeft de overheid de verkoop van gemalen koffie verboden.

D.E MARKTLEIDER Dat verandert in de jaren tachtig. Vanaf 1983 wordt gemalen koffie toegestaan en dat opent nieuwe mogelijkheden. Douwe Egberts haakt daar al eerder op in. In 1981 neemt D.E een ­belang in het familiebedrijf Marcilla, een van de grootste koffiebranders van Spanje. In 1985 volgt de overname van Soley en wordt het belang in Marcilla uitgebreid naar 100 procent. Daarmee is Douwe Egberts in één keer marktleider in Spanje.

Na de toetreding van Spanje tot de EEG, de l­ atere EU, in 1986 worden de belemmeringen voor buitenlandse bedrijven geleidelijk weg­genomen.

In 2009 maken de Spanjaarden kennis met Senseo, en vanaf 2017 zijn de koffiecapsules van L’Or ook in de Spaanse supermarkt te koop.

In de twintigste eeuw krijgt de staat, wat de koffie betreft, een flinke vinger in de pap. De ­verkooporganisatie van de overheid koopt de ruwe koffie in en levert die aan de koffiebranders.

Aan kwantumkorting doet men niet, met als Momenteel is JDE, met name dankzij Marcilla, gevolg dat Spanje rond 1980 naar schatting zo’n qua marktaandeel een van de grootste koffie­ 600 v­ erschillende koffiebranders kent. bedrijven van Spanje.

205

WIJN IS WAT ANDERS DAN KOFFIE 1985 206

1986

VERBUNT WORDT V ­ ERKOCHT Het zijn mooie merken: Bacardi rum, Black & White whisky, Sandeman sherry en Gordon’s Gin. Maar in 1986 doet Douwe Egberts importeur Verbunt toch in de verkoop.

207

In 1971, bij de overname van Frans Verbunt & Co, zijn de verwachtingen nog optimistisch. Want Verbunt is een gerenommeerd bedrijf. De h ­ istorie van de importeur in wijn en gedistilleerd gaat ­terug tot 1844, als Josephus Verbunt in Tilburg een handel begint in wijn, gedistilleerd en tabak.

In de loop van de twintigste eeuw weet Verbunt als importeur verschillende toonaangevende buitenlandse merken binnen te halen.

niet iedereen overtuigd van de synergie tussen Verbunt en de rest van Douwe Egberts. ‘Ze zijn erg goed in de marketing van m ­ erk­­artikelen’, zegt Guus Verbunt, een van de nazaten van de oprichter, in 1976 in het Stan Huygens journaal in de Telegraaf,‘ maar wijn is wat anders dan koffie.

Driekwart van onze omzet zit in de horeca.

Dat gaat via persoonlijk contact, ­proeverijen en dergelijke.’

SYNERGIE?

‘TE LEEN’

Voor Douwe Egberts past de overname van Verbunt in het streven om de belangen in de genotmiddelenbranche te spreiden. In de eerste jaren investeert D.E flink in de ­nieuwe dochter.

Het magazijnbeheer wordt gestroomlijnd en voor de orderbehandeling wordt de c­ omputer ­ingeschakeld. Er komt ook meer aandacht voor de merken die eigendom zijn van Verbunt, zoals de Caveau wijnen. Verbunt brengt een nieuw drankje op de markt: Safari, een ­ modieuze likeur. En het bedrijf weet het importeur­schap te ­verwerven van het ­prestigieuze Absolut ­Vodka-merk. Toch is

Misschien nog wel belangrijker is de afhankelijkheid die aan het importeurschap zelf verbonden is. De andere merken binnen Douwe Egberts zijn eigendom van het bedrijf. Verbunt heeft haar ­merken, op een paar na, ‘te leen’. Daar komt nog bij dat de winstgevendheid na de o ­ vername ­tegenvalt. In 1983 is bestuursvoorzitter Leo van Dongen er in de media openhartig over: de ­prestaties van de dochter vallen bar tegen. Als er geen verbetering optreedt, dan is de kans groot dat Douwe Egberts eruit stapt.

Drie jaar later wordt Verbunt verkocht aan de Britse Distillers Company.

HET VERWERVEN VAN BEDRIJVEN IS EEN UITSTEKEND MIDDEL OM NIEUWE MARKTEN TE BETREDEN

1986 208

1987

D ­ E DOORBRAAK ­ IN DE NONFOOD-SECTOR Biotex, Dobbelman, Driehoek, Duyvis, Sinaspril, Vapona: in 1987 krijgt Sara Lee/ D.E er tal van bekende Nederlandse merken bij. Dankzij de overname van Akzo Consumentenproducten (ACP) wordt het assortiment van producten danig verbreed.

In de jaren tachtig is Sara Lee/D.E uiterst actief op het gebied van acquisities, in ­binnenen ­buitenland worden heel wat b ­ edrijven en ­merken aangekocht. ‘Het verwerven van bedrijven is een uitstekend middel om ­nieuwe markten te ­betreden en nieuwe producten aan het ­assortiment toe te voegen’, zegt CEO Cor Boonstra in 1986 op een persconferentie ter ­gelegenheid van de overname van ACP, de ­consumentartikelpoot van Akzo.

NEDERLANDSE MENTALITEIT Akzo doet de consumentenproducten in de ­verkoop omdat het concern zich wil c­ oncentreren op technologisch georiënteerde kern­activiteiten.

Voor de overname van ACP melden zich bij Akzo verschillende kandidaten. Zo tonen onder meer Unilever en Nestlé belangstelling, maar de ­keuze valt uiteindelijk op Sara Lee/D.E ondanks dat het bod uit Utrecht niet het ­hoogste is.

Met een bedrag van 1,25 miljard ­gulden is het de ­grootste ­acquisitie uit de ­historie van het bedrijf. Dat Akzo toch voor Sara Lee/D.E kiest, is omdat men v­ erwacht dat de continuïteit van de ­ACP-merken zo het best wordt gewaarborgd.

De Ondernemingsraad van Akzo is blij dat ACP is ­verkocht aan ‘een typisch Nederlands bedrijf

209

met een Nederlandse ­mentaliteit’. Men heeft er onder meer w ­ aardering voor dat Sara Lee/D.E belooft een nieuwe fabriek in Koog aan de Zaan te gaan ­bouwen, speciaal voor de knabbelnootjes van Duyvis.

DEFINITIEVE DOORBRAAK IN NON-FOODSECTOR Voor Sara Lee/D.E is de ­acquisitie eveneens aantrekkelijk. Want er is niet of n ­ auwelijks ­overlapping met de bestaande ­producten. De merken die tot het portfolio van ACP behoren – zoals Dobbelman, Biotex, Driehoek, Duyvis, Vapona en Sinaspril – bewegen zich stuk voor stuk in markten waarin Sara Lee/D.E nog niet aanwezig is. In de ­media wordt de ­acquisitie ­betiteld als de ­definitieve doorbraak van D.E in de non-foodsector.

Dankzij de overname stijgt Douwe Egberts in het omzetklassement van Nederlandse industriële ­bedrijven van de zestiende naar de tiende plaats.

Het aantal medewerkers van het concern neemt toe van 7.700 naar 11.300. Bovendien komt Sara Lee/D.E zo in één keer diverse nieuwe landen binnen, waaronder Noorwegen, Zweden, Finland, Griekenland en Portugal.

VOLG DE GEUR EN JE ZIET HET HELDERRODE D.E-LOGO PRIJKEN OP DE HOGE WITTE SCHOORSTEEN

1987 210

1988

KOFFIEGEUR ­ IN DE UTRECHTSE STRATEN Vraag naar de typische kenmerken van Utrecht en dikke kans dat de Utrechter in kwestie naast het carillonspel van de Domtoren en de terrassen van de Oudegracht, ook de koffiegeur noemt die op gezette tijden rondwaart in de Utrechtse straten.

Volg die geur en je ziet al snel het helderrode D.E-logo prijken op de hoge witte schoorsteen van de koffiebranderij.

211

Koffieliefhebbers kunnen het zich bijna niet ­voorstellen, maar niet iedereen vind koffiegeur lekker. Voor geurverspreiding door de industrie zijn dan ook wettelijke richtlijnen. Zo wordt de (koffie)geurverspreiding over de stad Utrecht en omgeving bijgehouden. Door de komst van de nieuwe wijk Leidsche Rijn, eind jaren negentig, is het aantal huishoudens die de koffie ruiken, toegenomen. Doordat de zuidwestenwind de meest voorkomende wind in Nederland is, is de koffiegeur wel het meest waar te nemen aan de noordoostkant (stadzijde) van de fabriek.

tijdens het branden van de ruwe ­groene bonen; bij het koelen van de gebrande bonen en bij het malen. Innovatie heeft onder meer ­geleid tot een methode om de roostgassen van het branden te recirculeren, waarbij een deel via een speciale naverbrander wordt afgevoerd. Hierdoor wordt zowel bespaard op energie­verbruik als ­gezorgd voor een geurreductie van wel 90 ­procent.

Na het brandproces worden de k ­ offiebonen direct gekoeld met water, wat ­zichtbaar is door witte waterdamp uit de schoorsteen. De bonen worden verder afgekoeld door gebruik van buitenlucht.

MINDER INTENS

EEN VAN DE LAATSTE

Deze koffiegeur was ooit veel intenser. Voort­ schrijdende innovatie van de koffieproductie heeft ervoor gezorgd dat dit in de loop der jaren steeds meer is teruggebracht. De koffiegeur komt vrij

Ook de hoogte van de schoorsteen heeft effect op de geurverspreiding. Na de start van de bouw in 1988 is de nieuwe en hogere schoorsteen in 1989 klaar voor gebruik. Door zijn hoogte van 60 meter

DOOR ZIJN HOOGTE VAN 60 METER WAAIERT DE UITSTOOT VANAF EEN GROTERE HOOGTE UIT OVER EEN BREDER GEBIED, WAARDOOR DE GEUR FEITELIJK IS VERDUND

waaiert de uitstoot vanaf een grotere hoogte uit stad Utrecht nog gekenmerkt door een s­ kyline over een breder gebied, waardoor de geur feitelijk aan schoorstenen van vooral de ijzer- en is verdund. ­staal­fabrieken en de machinebouwindustrie, zoals Werkspoor en DEMKA. Schoorstenen staan De schoorsteen van D.E is tegenwoordig nog dan nog symbool voor de opkomende welvaart. maar een van de weinige in deze ­omgeving.

Vanaf de jaren zestig krijgt de industrie een Tijdens de industrialisatie eind negen­ ­negatiever imago en wordt de schoorsteen tiende eeuw/begin twintigste eeuw wordt de ­symbool van vervuiling.

1988 212

De staalindustrie is in die jaren ook een grote vervuiler. Vele s­ choor­stenen zijn toen gesloopt en de meeste fabrieken zijn naar de rand van de stad of het buitengebied ­verhuisd. Door de ­uitbreiding van de stad Utrecht aan de overzijde van het Merwedekanaal is de Douwe Egberts-branderij daarentegen juist van de rand van de stad in het midden terechtgekomen.

213

Een schone branderij en minimale overlast voor de omgeving is daarmee nog belangrijker.

Inmiddels doet deze schoorsteen alweer dertig jaar zijn werk en is hij toe aan renovatie.

In 2019 wordt gestart met de vernieuwing van deze schoorsteen.

1988 214

1989

CONCURRENT WORDT ­ INGEHAALD Van Nelle is vóór de Tweede Wereldoorlog marktleider in koffie en thee. Na de bevrijding staat Douwe Egberts echter aan de top. In 1989 lijft D.E de concurrent zelfs in.

In vergelijking met Van Nelle is het Friese Douwe Egberts begin twintigste eeuw op de Nederlandse markt een bescheiden speler. Het Rotterdamse koffie- en theebedrijf is innovatiever qua p ­ roductie. Zo brengt Van Nelle al vóór 1900 v­ oorverpakte koffie op de markt, terwijl de koffie van Douwe Egberts dan nog afgewogen en ingepakt wordt door de kruidenier. Ook investeert Van Nelle meer in reclame. De advertenties en affiches van Van Nelle zijn overal te zien, en de boekjes van kabouter Piggelmee zijn een groot succes. Mede daardoor is Van Nelle begin jaren twintig de onbetwiste marktleider.

INTERNATIONAAL STERKER Vanaf 1992 wordt het voor bedrijven binnen de Europese Unie gemakkelijker in andere lidstaten te opereren. Door de overname van Van Nelle hoopt Douwe Egberts internationaal sterker te komen staan. Voor de consument zal er ­weinig tot niets veranderen, zo laat D.E in de media weten. De merken van Van Nelle blijven bestaan en het personeel van beide ­bedrijven krijgt de garantie dat er geen gedwongen ­ontslagen vallen.

WEINIG GROEIMOGELIJKHEDEN MARKTLEIDERSCHAP OVERGENOMEN In de jaren daarna loopt Douwe Egberts de ­achterstand in. Vanaf de opening van de vestiging in Utrecht in 1919 waait er bij D.E een commerciëlere wind. Dankzij beter ­gemotiveerde ­verkopers, het succes van het geschenken­systeem en een consequent ­reclame- en ­productbeleid dat tijdens de Tweede Wereldoorlog wordt volgehouden, haalt Douwe Egberts de c­ oncurrent in. Na de oorlog neemt Douwe Egberts het marktleiderschap zelfs over en bouwt zijn voorsprong verder uit. In 1989, het jaar van de overname, is D.E qua marktaandeel inmiddels vier keer zo groot als Van Nelle.

215

Dankzij de acquisitie krijgt Douwe Egberts er onder meer Lassie Toverrijst en Venz hagelslag bij. Ook de bekende zware shag van Van Nelle komt in handen van Douwe Egberts. Maar aan het eind van de eeuw komt het roken steeds meer onder vuur te liggen. Nadat eerder al reclame op tv verboden is, wordt door de tabakswet van 2001 reclame voor tabaksproducten vrijwel compleet verboden. Sara Lee/D.E heeft dan alle rookwaar al afgestoten, omdat men weinig groeimogelijkheden meer ziet in de tabaksmarkt. In 1998 zijn Drum, zware Van Nelle, Amphora p ­ ijptabak en de andere tabaksmerken al verkocht aan het Britse Imperial Tobacco.

1990

DE ALLURE ­ VAN HET ­ NIEUWE ­ HOOFDKANTOOR Het nieuwe hoofdkantoor van Sara Lee wordt in 1990 gebouwd naar een ontwerp van Kees de Kat. Met zijn bureau in Utrecht aan de Burgemeester Reigerstraat ontwerpt hij een vijf verdiepingen tellend kantoorgebouw met als bijzondere plek een grote ronde vergaderzaal die op de vijfde verdieping aan drie kanten buiten de gevels van het gebouw uitstak. Het uitzicht vanuit die ruimte op het fabrieksterrein van Douwe Egberts en de omgeving is fantastisch.

Het kantoor biedt ruimte aan de Holding van Sara Lee en moet daarom een uitstraling van allure krijgen. Dat geldt voor de met natuursteen afgewerkte buitenkant, maar zeker ook voor de binnenkant waar het immens grote veelluik van kunstschilder Evert Thielen een prominente plaats krijgt. Dat gaat ook op ook voor het grote beeldhouwwerk Circassian Woman dat in de entreehal pronkt als visitekaartje van het bedrijf. Als model wordt zij in de kunst vaak afgebeeld als ‘archetypische ideaalbeeld van vrouwelijke schoonheid’.

1990 216

217

1991

IK ZIE JE BIJ DE KOP-ENSCHOTEL Jarenlang is de monumentale D.E kop-en-schotel langs de A2 (Utrecht-Amsterdam) bij industrieterrein Lage Weide een bekend afspreekpunt voor Utrecht en omstreken.

Deze kop en schotel van 6,4 meter breed en 3,4 meter hoog, wordt in oktober 1991 op een mast geplaatst. Voor die tijd toonde deze reclamemast zes jaar lang de afbeelding van het koffievrouwtje, de logo’s van Drum en Pickwick en het D.E-zegel.

Om de consument te blijven verrassen wordt in 1991 voor iets nieuws gekozen. De kop en schotel met een inhoud van 2.400 liter koffie – ofwel 21.000 kopjes koffie – heeft zelfs een plaatsje veroverd in het Guinness Book of Records, net als het tulpenbollenveld bij Schiphol (zie 1994, Thuis waar je Douwe Egberts drinkt).

1991 218

219

1992

DE BAND MET UTRECHT Douwe Egberts draagt de cultuur en historie in Utrecht een warm hart toe.

Sinds jaar en dag is D.E een van de hoofdsponsors van Stadsschouwburg Utrecht.

In 1992 wordt, om dat sponsorschap te bevestigen, de grote zaal van de schouwburg omgedoopt tot Douwe Egberts zaal. Bijzonder aan deze zaal, en uniek in de Nederlandse theaterbouw, is de heftribune. Daarmee kunnen acht stoelenrijen worden opgetild en aangesloten op het balkon. Zo kan de capaciteit van de zaal worden uitgebreid.

Niet minder uniek voor Utrecht is de Domtoren. Ook daar levert Douwe Egberts als sponsor een belangrijke bijdrage aan, met de financiering van de restauratie van een van de zeventiende-­eeuwse luidklokken. Bij wijze van dank is op de klok sindsdien het logo van Douwe Egberts te zien.

1992 220

221

1993

SFEER VAN EEN BEELDENTUIN Sinds 1993 staat in de tuin vlak voor het hoofdkantoor van Sara Lee/D.E een nieuw kunstwerk.

Dit ‘Rood Regenbeeld’ is ontworpen door de Utrechtse kunstenares Manon van Hessel. Het is gemaakt van rood gelakt roestvrij staal en rust op in puzzelvorm gelegde stukken Spaans natuursteen. Als het regent vormen de regendruppels lichtpuntjes op het staal die de kleur doen schitteren. Het was een sculptuur die in de met veel zorg aangelegde tuin van het hoofdkantoor de sfeer opriep van een beeldentuin.

Nu het hoofdkantoor is verkocht en de tuin heeft plaatsgemaakt voor parkeerplaatsen en een terras, is het kunstwerk verplaatst naar het terrein van de Douwe Egberts branderij.

Het heeft een plaats gekregen aan de vijver in de Midstraat in de tuin van Bureau Mien Ruys. Een vijver, een fontein en een regensculptuur; is hier gezocht naar een thematische samenhang? Hoe dan ook, het versterkt de sfeer van een rustpunt in het fabriekscomplex en verhoogt de kwaliteit van de wandeling die velen dagelijks over het terrein maken.

1993 222

223

1994

THUIS, ­ WAAR JE ­ DOUWE EGBERTS DRINKT Als vliegtuigpassagiers tijdens de landing bij Schiphol door hun raampje kijken, zien ze in het oneindig laagland een enorm tulpenveld opdoemen dat de klassieke D.E Aroma Rood verbeeldt. De boodschap is duidelijk: ‘Je bent thuis, waar je Douwe Egberts drinkt.’

Met deze ludieke actie haalt D.E in 1994 in het Guiness Book of Records.

Al in het voorjaar van 1992 geeft Douwe Egberts Nederland aan het reclamebureau FHV/BBDO de opdracht een uiting te ontwikkelen om de n ­ aar Nederland terugkerende internationale reiziger op Schiphol meteen het gevoel te geven weer thuis te zijn, ‘waar je Douwe Egberts drinkt’. Het idee is ontstaan uit een computersimulatie waarbij het pak Douwe Egberts Aroma Rood als een tulpenmozaïek is afgebeeld. In 1993 wordt vervolgens op een veld van maar liefst 5.000 m2 een groot Douwe Egberts Tulpenmozaïek gerealiseerd, waarvoor een half miljoen bloembollen zijn geplant. Dit typisch Nederlandse welkom verdient in 1994 een plaats in de internationale editie van het Guinness Book of Records.

TULPENBOLLENVELD AROMA ROOD

In een aantal video’s is de productie van het tulpenbollenveld te zien, een bloemenmozaïek dat een pak Douwe Egberts Aroma Rood uitbeeldt.

1994 224

225

1994 226

1995

THUIS OP ‘T NET In 1995 is internet nog nieuw. Douwe Egberts is er al vroeg bij, met een eerste consumentensite. Vanaf eind jaren negentig kun je online geschenken bestellen.

In april 1995 zijn er in Nederland naar schatting 80 à 90.000 pc’s op internet aangesloten. Het wereldwijde netwerk staat nog in de kinderschoenen.

Bij service providers als Planet Internet en XS4ALL kun je als consument een abonnement afsluiten, maar dan moet je wel bijbetalen voor de telefoontikken. Internet is duur en traag.

Surfen op internet stelt in vergelijking met nu niet veel voor: het aanbod aan sites is beperkt.

En de smartphone is pure toekomstmuziek.

VIRTUEEL HUIS Maar de mogelijkheden van internet zijn veel­ belovend, en dat beseft men bij Douwe Egberts ook. ‘Alsof hun leven ervan afhangt, rollen ­bedrijven de laatste maanden op internet over ­elkaar heen’, schrijft de Volkskrant in het voorjaar van 1995. Ook Douwe Egberts voegt zich in dat rijtje. In 1996 wordt de eerste website voor consumenten ontwikkeld, de homepage zag er toen nog eenvoudig uit (zie afbeelding links). Het accent ligt op ­informatie en entertainment. Zo kan de bezoeker van het eerste prototype van de site www.de.nl in een virtueel huis rondlopen, de verschillende ­kamers bezoeken en koffie drinken.­

INFLUENCERS In de 21ste eeuw komen de social media op. Voor Douwe Egberts vormen ze een ideale manier om de dialoog aan te gaan met de consument.

Op YouTube en andere kanalen worden ­filmpjes geplaatst, waaronder de bekende ‘Yo Oma’commercial uit 2004, die zich op jongeren richt.

In de eerste week dat het filmpje met de twee oma’s, die straattaal bezigen, online staat, wordt het 640.000 keer gedownload.

In 2009 plaatst het Loyalty Team de eerste post op Facebook. Vanaf 2010 gaan social media in de communicatie een steeds belangrijkere rol spelen. Als bedrijf is D.E actief op Facebook, Instagram en YouTube. Voor de L’Or-campagne ‘de kunst van het genieten’ schakelt JDE ­influencers in.

DOUWE EGBERTS TV-COMMERCIAL ‘YO OMA’

­ ­ ONLINE KOFFIESMAAKTEST Vanaf eind jaren negentig worden de functionaliteiten op de site geleidelijk uitgebreid. Er komt onder meer een online Koffiesmaaktest en een interactieve koffiefabriek. Ook wordt het ­mogelijk online geschenken te kiezen en te bestellen via koffieenkado.nl. In 2010 wordt de site­v­ ernieuwd en gaat hij verder onder de naam Douwe Egberts&meer.

227

De tv-commercial ‘Yo Oma’, uit 2004, communiceren twee oma’s in straattaal. Met deze commercial richt Douwe Egberts zich op jongeren.

1995 228

1996

BEDRIJVIG­HEID ­ IN BEELD Kunstenaar Evert Thielen geldt als de ‘meester van de meerluiken.’ Zijn schilderijen getuigen van een fabelachtige techniek en zijn geïnspireerd op de middeleeuwse drieluiken van kunstenaars als de gebroeders Van Eyck. Thielen ontwikkelt een geheel eigen stijl, waarbij hij realisme met symboliek weet te vervlechten en onderwerpen van nu vermengt met taferelen die klassiek aandoen.

Het werk van Thielen spreekt ook tot de ­verbeelding van Cor Boonstra, bestuurs­voorzitter van Sara Lee/D.E. In 1993 verleent hij Thielen de opdracht een meerluik te maken voor het ­bedrijf.

Thielen bereidt zich gedegen voor en brengt ­bezoeken aan alle fabrieken. 43 maandenlang werkt hij aan het reusachtige drieluik Unified dat uit vijftien panelen bestaat. Aan de ­buitenzijde van Unified is in verschillende ­taferelen de ­bedrijvigheid weergegeven van Sara Lee/D.E. Wordt het drieluik opengeklapt, dan komt er een idyllische voorstelling tevoorschijn van een g ­ ezelschap t­ ijdens een picknick, ­uiteraard

229

met koffie. Vanaf 1996 hangt het drieluik in de centrale ingang van het hoofdkantoor van Sara Lee/D.E in Utrecht. Later verhuist het naar de ­fabriek. Het kunstwerk oogst binnen en buiten Sara Lee/D.E veel waardering. Het bedrijf laat er in 1996 zelfs een speciaal boek over maken, dat in hetzelfde jaar verschijnt.

Sinds begin 21ste eeuw is Unified in bruikleen gegeven voor ­verschillende exposities, aan onder meer het Cobra-museum in Amstelveen (2002) en het Limburgs Museum in Thielen’s geboorteplaats Venlo.

1997

IT GIET OAN! Op 4 januari 1997 wordt de laatste Elfstedentocht gereden – tot nu toe.

Na een spannende periode of het wel of niet zou doorgaan, klinkt eindelijk het verlossende ‘It giet oan!’. Nog dezelfde dag zijn alle hotelkamers in Leeuwarden volgeboekt, maar gelukkig zijn duizenden Friezen zo gastvrij dat ze schaatsers aanbieden om gratis te komen logeren. Vanuit de rest van Nederland wordt vervolgens op goed geluk gebeld naar Friese telefoonnummers – toen nog hoofdzakelijk vaste lijnen met netnummer – in de hoop zo een logeerplek te vinden.

Aan deze tocht der tochten doen maar liefst dertig collega’s uit Joure mee.

Die dag schenkt Douwe Egberts – letterlijk en figuurlijk – in Sloten 700 liter aan koffie, thee en choco, uitgedeeld door collega’s van de afdeling DECS (de voorloper van het huidige Professional). Wie weet krijgt Henk Angenent daardoor net dat laatste zetje? Hij gaat in ieder geval als eerste over de finish op de Bonkevaart in Leeuwarden.

1997 230

231

OM TOT EEN ECHT VERNIEUWEND CONCEPT TE KOMEN, MOET ER OOK BUITEN DE BESTAANDE KADERS WORDEN GEDACHT

1997 232

1998

DE ­CREATIE ­ VAN EEN ­ NIEUWE KOFFIE­ BELEVING Eind jaren negentig waarderen consumenten dagelijks hun bakje leut, maar koffie heeft dan een wat saai imago. Lekker voor iedere dag, maar veel variatie is er verder niet. Hoog tijd voor iets nieuws.

Na de introductie van het koffiezetten met een snelfilter in 1963 (zie ook het verhaal over Wigomat, red) is decennialang weinig veranderd in de koffiecultuur. In de jaren tachtig en negentig krijgt de 24-uurseconomie steeds meer vorm.

De welvaart neemt toe en daarmee de behoefte aan individuele keuzevrijheid en gewoontes.

De grote pot koffie voor het hele gezin voorziet hier niet zozeer in. Daarnaast is tijd een steeds schaarser goed en bepalen gemak en snelheid in toenemende mate de keuze van de consument.

Uit onderzoek komt naar voren dat consumenten graag vasthouden aan vertrouwde (filter)koffie, maar met meer koffiezet-gemak en in kleinere porties, zowel voor het koffiemoment voor jezelf als samen. De factor gezelligheid blijft belangrijk.

Deze wensen zijn niet heel opzienbarend. Om tot een echt vernieuwend concept te komen, moet er ook buiten de bestaande kaders worden gedacht.

Meerdere koffiespecialisten met een visionaire blik staan aan de wieg van het nieuwe concept.

Koffie-expert Catharinus Kuipers signaleert in de jaren negentig dat de gangbare (filter)koffie­ GEEN ESPRESSO, WEL EEN CRÈMELAAG smaak gedurende enkele decennia is verschoven van zacht, rond en mild naar meer bitter Filterkoffie heeft tot vandaag de dag een trouwe en zuur, door menging met robusta-­koffie. Hij en grote groep fans, maar in de jaren negentig adviseert om een milde, toegankelijke smaak ziet Douwe Egberts de koffieconsumptie terug­ terug te brengen. Kars Meyboom is dan VP lopen. Vooral onder jongeren neemt dan het International Marketing en realiseert zich na een aantal koffiedrinkers af. D.E zoekt een manier bezoek aan Zwitserland de potentie van koffie om de koffieconsumptie weer een boost te geven. met een schuimlaag. Leo van Deutekom is dan

233

hoofd marktonderzoek Nederland. In een interview ­vertelt hij: ‘We wisten dat we een eenvoudig ­apparaat moesten bedenken om filterkoffie te zetten, om thuis te gebruiken, dat koffie kon ­zetten met een schuimlaagje.’ Op basis van zijn consumentenkennis en -ervaring weet Van Deutekom de bouwstenen samen te v­ oegen tot een succesvolle propositie. Het pad naar Senseo is ingeslagen.

Designer Joost Alferink (dan mede-eigenaar van designbureau WAACS) wordt gevraagd ‘om eens mee te denken’ met deze denktank. Joost: ‘Koffie was toen zo alledaags, een beetje saai zelfs. Maar we zagen om ons heen dat dit wel veranderde. Koffie werd aantrekkelijker, vooral in de horeca, dankzij de komst van de koffie­ automaten die koffie maakten met een schuimlaagje. Dat zag er stijlvol uit. Maar als je dat ook thuis wilde drinken, moest je een espresso­ machine ­aanschaffen. Dat was toen nog een brug te ver voor de meeste koffiedrinkers: ze hechtten ­waarde aan de vertrouwde smaak van filterkoffie en espressomachines waren te ingewikkeld in het gebruik.’

LEKKERE KOFFIE De uitgangspunten voor het nieuwe concept zijn helder: kwaliteit, gemak, variatie en ­scherpe prijs. Kwaliteit, ofwel lekkere, makkelijk te ­drinken koffie, staat daarbij voorop. Binnen een minuut één of twee kopjes verse filterkoffie; geen gedoe met de juiste hoeveelheid koffie en water, maar een afgepaste hoeveelheid die altijd ­dezelfde lekkere koffie levert met het zo ­gewenste schuimlaagje. Joost: ‘Een betaalbare consumentenprijs was ook heel belangrijk.

Het concept moest voor zoveel mogelijk mensen ­toegankelijk zijn. Daarom moest het apparaat compact zijn, met zo min mogelijk franje en knopjes. Dat kwam ook het gebruiksgemak ten goede.’

Met die uitgangspunten gaan de diverse teams aan de slag. Designers en technische teams van D.E (onder meer het cremasysteem), Well Design (projectcoördinatie en technisch design) en WAACS (design) werken nauw samen. De technische pièce de résistance is het innovatieve ­brewing systeem dat onder druk het water door de gemalen koffie in de pad perst, radicaal anders dan het langzaam doorlopen in een filter.

Douwe Egberts vindt in Philips de juiste partner om het apparaat op de markt te brengen, gezien haar ervaring, (markt)kennis en solide reputatie op het gebied van huishoudelijke apparaten. En ook voor het doorontwikkelen en verder optimaliseren van het Senseo-koffiezetapparaat.

BUTLER Joost Alferink en co-ontwerper Robert Bouwmeester tekenen het karakteristieke design: ‘Vorm en functie gingen daarbij hand in hand, waarbij functie wel voorop stond. De ­relatief zware pomp moest bijvoorbeeld onderin het apparaat vanwege de balans. Rubber bleek een negatief effect op koffiesmaak te hebben en door metaal koelde de koffie weer te snel af, dus werd er voor siliconen gekozen voor het ­doorvoerstuk. Ook moest de koffie een zo kort mogelijke weg afleggen naar het kopje, zodat het niet zou afkoelen. Vandaar de gebogen vorm.’

Dat de gebogen lijn ook als metafoor voor ­ butler wordt uitgelegd, past bij het totale markt­concept van Senseo. Was de k ­ lassieke ­butler ooit ­voorbehouden aan de elite; deze is voor de ­meeste huishoudens te betalen.

Senseo is klaar voor de markt en de markt is klaar voor Senseo.

1998 234

KOFFIE WAS TOEN ZO ALLEDAAGS, EEN BEETJE SAAI ZELFS. MAAR WE ZAGEN OM ONS HEEN DAT DIT WEL VERANDERDE. KOFFIE WERD AANTREKKELIJKER, VOORAL IN DE HORECA, DANKZIJ DE KOMST VAN DE KOFFIEAUTOMATEN DIE KOFFIE MAAKTEN MET EEN SCHUIMLAAGJE 235

IS HET SOEPELE VERLOOP VAN DE MILLENNIUM­ WISSELING TE DANKEN AAN DE GRONDIGE VOORBEREIDING?

1998 236

1999

EEN COLLECTIEF GEVAAR? Er hangt ons in 1999 een collectief gevaar boven het hoofd: het millenniumprobleem.

Bedrijfsleven en overheid bereiden zich voor op het risico dat bij de overgang van het jaar 2000 computersystemen massaal vastlopen. Ook bij Sara Lee/D.E neemt men het probleem uiterst serieus. Al in 1996 beginnen intern de eerste voorbereidingen voor de bestrijding van het millenniumprobleem. Alle werkmaatschappijen van Sara Lee/D.E krijgen de opdracht om hun computerapparatuur en -programmatuur te controleren op de ‘millenniumbug’.

Karel Hermeler, manager van de it-afdeling Decem, legt in 1999 in Sara Lee/D.E Magazine uit waar de schoen wringt. ‘In de datering van de softwaretoepassingen verspringen vaak slechts de laatste twee datumvelden, eind dit jaar dus van 99 naar 00. Het jaar 2000 wordt gezien als 1900 en we gaan terug in de tijd, met alle ­gevolgen van dien. Het is mogelijk dat software en apparatuur foutieve berekeningen geven of zelfs uitvallen.’

Daarom wordt vooraf alle s­ oftware en­apparatuur doorgelicht en waar nodig aangepast of vervangen. Voor het geval dat toeleveranciers of afnemers hun zaken niet op orde hebben, liggen er noodscenario’s klaar. Om optimaal voorbereid te zijn, wordt op een z­ aterdag in maart 1999 de systeemdatum aangepast naar 29 maart 2000. De dag in de toekomst wordt ‘nagespeeld’.

Vrachtwagens rijden uit met als leverdatum 29‑3‑2000, en EDI-orders, vrachtdocumenten en facturen gaan de deur uit met een ­andere datum. Op uitnodiging van D.E doet ook Albert Heijn mee aan de testdag, die overigens ­probleemloos verloopt.

237

OPLUCHTING Sara Lee/D.E is niet de enige organisatie die zich grondig op de millenniumwisseling voorbereidt.

In 1997 richten overheid en bedrijfsleven het Millennium Platform op. Om bedrijven en burgers te waarschuwen worden er voor circa 13 miljoen gulden (5,9 miljoen euro) aan voorlichtings­ campagnes gevoerd.

Uiteindelijk wordt de soep niet zo heet gegeten.

Er doen zich vrijwel nergens it-problemen voor die te relateren zijn aan de millenniumbug. Ook bij Sara Lee/D.E niet. Voor alle zekerheid gaan op 1 januari 2000 ’s ochtends in Utrecht en Joure collega’s naar hun werk om de computers op te starten en te checken of alle systemen nog goed functioneren.

Tot ieders opluchting treden er geen haperingen op. Is het soepele verloop van de millennium­ wisseling te danken aan de grondige voor­ bereiding? Of werd het probleem danig overschat? Die vraag is tot op de dag van vandaag nog altijd niet opgehelderd.

2000

SAMEN ­ EEN NIEUW ­ MILLENNIUM IN! Met de millenniumwisseling in aantocht grijpt Douwe Egberts de kans om Utrechters en passanten te verwarmen met de aanblik van een Aroma Rood-verpakking op de silotoren: ‘2000 goede voornemens en de beste wensen’.

Op een drukke plek in Utrecht krijgt het bij de flitsende koplampen van passerende auto’s bijna de uitstraling van Times Square, passend bij de wereldspeler die D.E is geworden.

Utrecht en Douwe Egberts gaan samen een nieuw millennium in!

2000 238

239

DE KOFFIEPADS WAREN NIET AAN TE SLEPEN EN WE MOESTEN DE PRODUCTIE ALS EEN RAZENDE OPVOEREN

2000 240

2001

REVOLUTIE ­ IN KOFFIE-­ GENIETEN De introductie van Senseo in 2001 betekent een ware koffierevolutie, te vergelijken met de komst van het snelfilter-koffiezetapparaat in de jaren zestig. Binnen no time zijn zowel de apparaten als koffiepads nauwelijks aan te slepen. Het vertrouwde gepruttel van het filterapparaat maakt in de meeste huishoudens plaats voor het kordate gezoem van de Senseo.

Na jarenlange voorbereiding (zie onder 1998, red) is het zover: Philips en Douwe Egberts ­lanceren samen Senseo, met als pay off ‘Een ­revolutie in koffiegenieten’. De belofte: ‘in minder dan een minuut één of twee kopjes verse gezette ­koffie mét heerlijke crèmelaag’.

Het is direct een ­bestseller. In de eerste vier jaar w ­ orden er wereldwijd meer dan 15 miljoen ­exemplaren ­verkocht en binnen twee jaar tijd worden 1,6 miljard Senseo-pads verkocht – ruim honderd per Nederlander. Over markt­ penetratie gesproken!

als een r­ azende opvoeren. We begonnen met drie ­ploegen en hebben vier maanden lang ­bijgewerkt in de weekenden om voldoende te kunnen ­leveren. Alles was nieuw, dus we ­moesten zelf het wiel uitvinden en de kinder­ ziektes ­eruit ­halen. In nog hetzelfde jaar moesten we ­opschalen naar vijf ploegen. De productie van de ­koffiepads ­betekende toen extra werk­ gelegenheid. Tegenwoordig maken we dezelfde productie weer met minder ploegen, mogelijk door ­efficiëntere processen en machines met een groter ­rendement. In de loop van de tijd hebben we de technologie steeds meer verbeterd.’

NIET AAN TE SLEPEN

241

En dat hebben ze geweten in de koffiebranderij Utrecht. Daar zijn ze er in 2001 helemaal klaar voor. De verwerking van bonen is over­gebracht naar een andere fabriek, om ruimte te maken voor de eerste Senseo-lijn.

TV-COMMERCIAL LANCERING VAN SENSEO

Shiftleader processing Kal van den Brink ­herinnert het zich nog goed: ‘We begonnen met één machine. De koffiepads waren niet aan te slepen en we moesten de productie

Philips en Douwe Egberts lanceren samen Senseo, met als pay off ‘Een revolutie in koffiegenieten’.

De bijbehorende tv-commercial stamt uit 2001.

2001 242

SENSEO ANNO 2019 Rond het millennium zijn de meeste consumenten nog niet toe aan een espressomachine thuis en veel mensen hebben dan al helemaal nog nooit gehoord van een barista of latte art. Maar in de jaren daarna raken de espresso en c­ appuccino snel ingeburgerd. De trend van de koffiebar waait over uit Amerika. Naast de ­grote ketens zoals Jacobs Douwe Egberts’s eigen Coffeecompany is er ­tegenwoordig een kleurrijke diversiteit aan ­kleinere ­koffie­barretjes. Daar hebben consumenten de laatste jaren verder kennisgemaakt met diverse blends en soorten koffie. Sinds een aantal jaar groeit de markt voor espressoapparaten en het bonen- en capsulesegment dan ook flink.

EN DAN… ZIJN ER KOFFIEPADS Senseo is in meerdere opzichten innovatief. Het apparaat, het design, de co-creatie tussen D.E en Philips en niet te vergeten: de koffiepads.

Eenpersoonsporties (single serve) zijn in 2001 niet nieuw. Eind jaren negentig introduceert Keurig zijn eenpersoons K-cups in de VS en in Europa is Illy de eerste met eenpersoonsporties voor espresso. In de jaren tachtig brengt Douwe Egberts zelf al een voorloper op de markt, met Kleintje Koffie. Deze eenpersoons plastic houders met koffiepads zijn echter vooral geliefd voor ­onderweg of op de camping en geen onderdeel van een totaalconcept met een product en apparaat.

Die combinatie is een van de doorslaggevende ­succesfactoren van Senseo.

243

In 2001 is Senseo een echte revolutie; in 2019 staat het nog steeds voor een vers gezet kopje koffie met heerlijke crèmelaag, t­ oegankelijk voor iedereen. Anno 2019 gebruikt circa 30 procent van de Nederlandse huis­houdens zijn Senseo-apparaat. Het creatieve partnership tussen Douwe Egberts en Philips zorgt voor een ­voortdurende ­ontwikkeling van nieuwe ­apparaten, ­nieuwe smaken en ­innovaties zitten altijd in de ­pijplijn. Zo zijn er naast negen koffievarianten nu ook zes ­melkvarianten, waaronder ­populaire ­cappuccino- en latte-varianten. Onder de ­apparaten zijn er naast de klassieke Senseo Original ook ­modellen met een geïntegreerd melkreservoir, zoals de Senseo Latte Duo. In 2010 is de Senseo Viva Café geïntroduceerd, met een vernieuwd design in trendy kleuren zoals ­mintgroen en ­mintroze.

In 2016 is de Senseo Switch geïntroduceerd met een dual-brew syteem, waarmee je kunt kiezen voor filter of pad. ‘Een kopje voor jezelf of een kan koffie om te delen – het kan nu allebei’, zo wordt het apparaat aangeprezen. En dat haakt weer in op de huidige trend: soms een ­moment voor jezelf, maar ook weer de toenemende ­behoefte aan ­verbinding en het samen genieten van koffie.

2002

PAK EENS WAT VAKER DE FIETS Gezond naar het werk én geen parkeerproblemen. Het Fietsproject dat Douwe Egberts in 2002 introduceert, moet collega’s over de streep trekken vaker de fiets te pakken. Het Fietsproject, dat in 2002 gelanceerd wordt in samenwerking met Nationale Fiets Projecten, maakt het aantrekkelijker om de auto vaker te laten staan.

Evenals bij de eerdere PC Privé-projecten schuilt het voordeel er vooral in dat je als medewerker geen belasting hoeft te betalen. De aanschaf van de fiets wordt in mindering gebracht op het bruto-inkomen. Het is een regeling die teruggaat op de fiscale regeling ‘fiets van de zaak’ die in de jaren negentig door de overheid in het leven is geroepen. Wie nu op een willekeurige werkdag - mits het niet regent – een kijkje neemt bij de entree aan de Keulsekade, ziet dat de fiets aardig populair is. Ook bij collega’s die met de trein komen en bij bezoekers van Jacobs Douwe Egberts, getuige de vele gele OV-fietsen die er geparkeerd staan.

2002 244

245

2003

GROOTS ­ JUBILEUM: 250 JAAR D.E In 2003 staat Douwe Egberts vol in de schijnwerpers, want dat is het jaar van het 250-jarig jubileum. En dat wordt gevierd! Er komt een speciaal jubileumlogo op de verpakkingen, Feestpunten geven recht op exclusieve jubileumartikelen en leuke prijzen, én postbedrijf TPG brengt zelfs een speciale D.E-postzegel uit. Ook wordt er jubileumkoffie op de markt gebracht: vijf bijzondere koffies in een opvallende verpakking. In Museum Joure is een tentoonstelling over de rijke (reclame-)geschiedenis van Douwe Egberts.

In de Brabanthallen in Den Bosch is er voor (oud-)medewerkers een groot feest met optredens van onder andere Guus Meeuwis, Gordon, Replay en Jamai. Daarnaast trekt Paul de Leeuw door het land met een Douwe Egberts ‘Op de Koffie’-toer. In Den Haag wordt er een driedaags Douwe Egberts Crème de la Crème Festival georganiseerd en worden de inwoners van Utrecht en Joure getrakteerd op een kunstkoffiekoppencorso en uiteraard gratis koffie.

Als symbolische afsluiting worden de kaarsjes op de reuzenkoffiemok langs de A2 in Utrecht verwijderd.

JUBILEUM 250 JAAR DOUWE EGBERTS

De viering van het 250-jarig jubileum van D.E in de Brabanthallen in Den Bosch, met een eigen lied gezongen door medewerkers van D.E.

2003 246

247

DOUWE EGBERTS DEELT DE ZORG VOOR KWALITEIT, MENS EN MILIEU ALS HET OM KOFFIEBONEN EN THEE GAAT

2003 248

2004

DUURZAME ­ KOFFIE EN THEE Wereldwijd zet Douwe Egberts zich in om de koffie- en theemarkt duurzamer te maken en bij te dragen aan een betere wereld. Sinds 2004 werkt D.E daarom samen met UTZ Certified, een onafhankelijk keurmerk voor duurzaam geteelde koffie en thee.

UTZ Certified staat voor eerlijke handel, het gebruik van minder bestrijdingsmiddelen en de garantie voor goede werkomstandigheden voor de arbeiders. Douwe Egberts deelt deze zorg voor kwaliteit, mens en milieu als het om ­koffiebonen en thee gaat. Daarom prijkt op ­diverse koffie- en theeverpakkingen van retail en professional sinds 2004 het UTZ-logo. Vanwege de hoge ­controle, transparantie en duurzaamheid staat het k ­ eurmerk goed ­aangeschreven.

UTZ is allang niet meer het enige inter­natio­ nale keurmerk voor de koffie en thee van JDE. Inmiddels zijn daar Rainforest Alliance, Fairtrade en 4C bijgekomen. De internationale ­ non-profitorganisatie Rainforest Alliance uit de Verenigde Staten beschermt eco­systemen waar mensen en dieren afhankelijk van zijn. Fairtrade helpt boeren en arbeiders in ontwikkelings­ landen, zodat ze een betere plek krijgen in de handelsketen. In januari 2018 zijn Rainforest Alliance en UTZ gefuseerd. De organisatie heet nu Rainforest Alliance.

Daarnaast is het Douwe ­Egberts-merk onderdeel van het JDE ‘Global 4C sourcing program’.

Met 4C voldoet de ­koffieproductie altijd aan hoge ­economische, sociale en milieuvoorwaarden, maar ook aan een d ­ uurzame, veilige en eerlijke handelsketen. Tevens is JDE aangesloten bij The Ethical Tea Partnership (ETP). Een ­non-profitorganisatie die t­ heeplantages helpt bij het verbeteren van een duurzame productie.

249

ECOLOGISCHE VOETAFDRUK Stap voor stap werkt JDE aan het ­verminderen van zijn ecologische voetafdruk. Zo daalde de ­afgelopen jaren het energieverbruik in de ­fabrieken bijna 6 procent, het stortafval 76 procent en de CO²-uitstoot ruim 10 procent.

In de koffiefabriek in Joure gebeuren mooie ­dingen. Door het omzetten van koffiedroes in stoom, vangen ze daar 90 procent van de warmte­vraag op. De stoomketels worden verwarmd met afvalwater dat is omgezet in biogas.

KOFFIEMEUBEL CIRCULAIR Ook op het werk kennen we allemaal de s­ ociale functie van de koffiecorner. Even bijkletsen over het weekend, de sportuitslagen of die leuke date. De corner van JDE Professional is een stuk duurzamer dan een paar jaar geleden. Machines zijn energiezuiniger en verbruiken minder water.

Er zijn biologisch afbreekbare en 100 procent ­recyclebare bekers, waarvan sommige apart worden ingezameld en verwerkt tot papierpulp om nieuwe producten te maken. Roerstaafjes zijn steeds vaker van hout en verpakkingen zoveel mogelijk van gerecycled materiaal. Zelfs de ­koffiedroes wordt gebruikt als grondstof om ­oesterzwammen te kweken. Dat maakt de cirkel weer rond!

2005

BLIKOPENER Op 21 april 2005 gaan honderd Douwe Egberts-collega’s vroeg in de ochtend op pad voor een dagje ‘Blikopener’. Alle collega’s zijn ingedeeld in willekeurig samengestelde teams. De ene helft van de teams gaat naar supermarkten om daar een stand op te bouwen en met consumenten in gesprek te gaan over Douwe Egberts Aroma Rood. Dat gaat gepaard met een actie: 2 pakken Douwe Egberts Aroma Rood voor de prijs van 1. De andere helft gaat op bezoek bij horeca-ondernemers. Hun doel is om startpakketten van het nieuwe concept Pickwick Leafs te verkopen, inclusief verschillende theemelanges en bijpassend servies.

In 2005 is het de derde keer dat het programma Blikopener wordt georganiseerd.

De dag is bedoeld om medewerkers van Douwe Egberts op een andere manier samen te laten werken en met een frisse blik naar klant en consument te kijken.

2005 250

251

2005 252

2006

BETER EEN GOEDE BUUR...

Douwe Egberts staat voor traditionele waarden: het thuisgevoel, persoonlijk contact en de gezelligheid van het samen zijn. Al sinds 1753 brengt Douwe Egberts mensen bij elkaar onder het genot van een lekker kopje koffie. Maar anno 2006 is die verbinding niet meer zo vanzelfsprekend.

In 2006 zoekt Douwe Egberts een manier om zich te verbinden aan een maatschappelijk doel. Niet eenmalig en vluchtig, maar gericht op de langere termijn met een activiteit die echt meerwaarde biedt. Het steunen van verbinding in buurten sluit mooi aan op de waarden waar Douwe Egberts voor staat. Om na te gaan wat de wensen en behoeftes zijn, wordt onderzoek gedaan onder ruim zevenhonderd Nederlanders. Hieruit blijkt dat het merendeel van de ondervraagden het gezellig en belangrijk vindt om activiteiten te doen met hun buurt, omdat ze verwachten dat dit een buurt verbindt. Tegelijkertijd ervaren ze juist een afname van contact met de buren. Ze vinden het lastig om gezamenlijk activiteiten te ­organiseren. Vooral door een gebrek aan tijd, maar ook is de drempel hoog om op je buren af te stappen, juist als je ze niet kent. Dit geldt voor ruim 80 procent, waarbij deelnemers in de Randstad iets hoger scoren ten opzichte van andere provincies.

maken voor het woonplezier en de veiligheid in een wijk. Zo kan één dag blijvend effect hebben.

Op 16 september 2006 vindt de eerste Burendag plaats. Met de actie ‘Zet je deur open en win’ worden buurtbewoners aangemoedigd om op Burendag hun deur letterlijk open te zetten voor elkaar. Iedereen kan zich opgeven via een speciale Burendag-website. Je krijgt dan een D.E‘voordeurzegel’ thuisgestuurd waarop staat: ‘De koffie staat klaar op Burendag’. Op een d ­ igitale kaart is te zien welke buurten zich h ­ ebben opgegeven. Het is meteen een groot succes: duizenden buurten melden zich aan en 300.000 mensen doen mee met deze eerste editie. SBS6 vliegt zelfs rond met een helikoper om verslag te doen van de diverse buurtevenementen in heel Nederland.

BURENDAG

EEN DAG MET BLIJVEND EFFECT Met Burendag wil Douwe Egberts hierop inspelen door mensen bij elkaar brengen en het contact in een buurt te stimuleren. Want als buren elkaar beter kennen, dan verbetert dat het contact door het jaar heen. En dat kan weer het verschil

253

Met Burendag wil Douwe Egberts mensen bij elkaar ­brengen en het contact in een buurt stimuleren.

De tv-commercial kondigt Burendag van 2019 aan.

MEER FACE-TO-FACE CONTACT ‘Uit onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau (2005), blijkt dat Nederlanders minder tijd besteden aan het onderhouden van sociale contacten met familie, vrienden en buren.

De beschikbare vrije tijd voor het onderhouden van sociale contacten is sinds de jaren zeventig ­geleidelijk afgenomen. Door de individualisering van de samenleving, waardoor mensen hun ­sociale omgeving anders zijn gaan inrichten, worden sociale contacten steeds meer onderhouden op afstand (via de mobiele telefoon en het internet), als vervanging van daadwerkelijk (face-to-­face) contact. De tijdsdruk die het dagelijks leven ­tegenwoordig kenmerkt, zorgt dat we minder aandacht aan onze naaste buren besteden en het contact vluchtiger wordt. Het zorgt ervoor dat mensen de beschikbare tijd die ze hebben eerder lijken te steken in het onderhouden van contact met familie en vrienden, dan met de mensen direct om hen heen: hun buren. Het is daarom niet voor niets dat de wetenschap, politiek en de ­overheden deze afname van sociale cohesie in buurten hoog op de politieke agenda hebben staan’, aldus ­onderzoeksbureau Motivaction.

2006 254

255

KLETSBUUR, VERZORGBUUR OF GROETBUUR? De rol die de Nederlander zichzelf toedicht in relatie tot zijn buren is interessant om ook onder de loep te nemen. In het onderzoek is een vijftal type buren voorgelegd aan de hand waarvan de r­ espondent gevraagd is hoe hij zichzelf zou omschrijven. Hieruit blijkt dat Nederland haar functie als buurtbewoner vrijwel gelijk over drie gebieden verdeeld ziet: 32 procent ziet zichzelf als kletsbuur, 29 procent als verzorgbuur en 29 procent beperkt het tot de omschrijving van groetbuur.

In de parkeerkuil op het bedrijfsterrein in Utrecht (toen onder de vlag van Sara Lee) landt zelfs een helikopter, die zangers Erik van ’t Hof en Belle Perez (de eerste jaren het gezicht van Burendag) brengt voor de spectaculaire opening.

De ­betekenis van Burendag krijgt in 2018 nog meer vorm als de organisatie zich extra richt op buurten die wat meer steun ­kunnen gebruiken.

Burendag is en blijft voor iedereen, maar buurten voor wie het lastiger is om wat te organiseren, komen in ­aanmerking voor dat extra duwtje in de rug. Een van die wijken is Geuzenveld, gezien BURENDAG BLIJFT de ligging feitelijk buren van de Jacobs Douwe Egberts-vestiging in Utrecht. In 2019 streven Douwe Egberts pakt in 2007 door met de tweede Douwe Egberts en het Oranje Fonds ernaar om Burendag en een grote campagne en een concert dit verder uit te breiden. van Belle op het Domplein in Utrecht, w ­ aarbij de klokken van de Domtoren het Buurtlied laten klinken. Het is duidelijk dat het event geen TRADITIE ­eenmalige PR-actie is. Burendag wordt omarmd door Nederland.

Burendag is uitgegroeid tot een l­ andelijke ­jaarlijkse traditie. Op de vierde ­zaterdag in Vanaf 2008 werkt D.E werkt samen met het ­september steken ruim een miljoen ­mensen Oranje Fonds, dat als missie heeft om de ­sociale ­samen de handen uit de mouwen om ­moes­tuinen verbinding tussen mensen te versterken. De aan te leggen, speeltuinen en ­straten op te samenwerking tussen deze twee Utrechtse ­knappen, huisconcerten te geven en mee te doen buren zorgt voor een verdere v­ erdieping van aan sport- en spelmiddagen. de maatschappelijke ­betekenis van Burendag.

Ook het beschermpaar van het Oranje Fonds, Buren kletsen bij en leren elkaar kennen bij een Koning Willem-Alexander en Koningin Máxima, lekker kopje koffie. Het aantal aanmeldingen draagt Burendag een warm hart toe. De Koning groeit nog steeds: in 2018 is dit een ­recordaantal ­verrast Harderwijk met het startsein voor van 6.100 buurten in heel Nederland. De Koning de tiende Burendag. Koningin Máxima geeft typeert destijds in Harderwijk treffend het twee keer het startsein: in 2016 in Urk en in ­karakter van Burendag: ‘Het is zo bijzonder dat 2017 in N ­ ieuw-Buinen. het gewoon normaal moet zijn.’

2006 256

257

2007

KOFFIE & KADO In juli 2007 opent het vernieuwde Douwe Egberts Koffie & Kado in Maastricht haar deuren. De oorsprong van het concept ligt in 2000: dan wordt in Groningen bij wijze van proef een eerste Koffie & Kado-winkel gestart. Koffie & Kado- is een koffiecafé en een winkel voor de koffieliefhebber in één. ‘We zien de behoefte aan bijzondere koffies, en we willen onze klanten laten kennismaken met de nieuwste en lekkerste koffie op de markt’, zegt Douwe Egberts-directeur Piet Hein Merckens in een toelichting in Adformatie. De producten die bij het vernieuwde Koffie & Kado te koop zijn, komen - anders dan in Groningen - niet alleen van D.E. De koffieliefhebber kan er ook taart eten van De Bijenkorf of een servies kopen van Oilily. Na Maastricht worden ook in andere grote steden Koffie & Kado-vestigingen geopend.

2007 258

259

2008

DE GELE BRUG Op 3 juni 2008 wordt de Hogeweidebrug opengesteld voor het verkeer. Deze boogbrug over het Amsterdam-Rijn Kanaal verbindt Utrecht-West met de A2. De naam Hogeweidebrug is afgeleid van de Utrechtse wijk Hoge Weide. De koffiebranderij van Douwe Egberts grenst aan de zuidzijde van de brug. De Hogeweidebrug vervangt de oude Vleutensebrug, die ook wel de ‘koffiebrug’ werd genoemd. Met de nieuwe brug, die bestaat uit twee gescheiden rijbanen en een fietspad, wil Utrecht de bereikbaarheid van de stad verbeteren. Voor de aanleg van een nieuw weggedeelte dat naar de Hogeweidebrug leidt, moet Douwe Egberts een stuk grond inleveren. De nieuwe brug krijgt, door zijn markante gele kleur in de volksmond al meteen de benaming ‘de gele brug’.

2008 260

261

2009

KOUDE KOFFIE WORDT ­ POPULAIR In de zomer van 2009 trekken teams van Douwe Egberts het land in om high fives uit te delen aan mensen die iets te vieren hebben: van het uitlopen van een Vierdaagse-dag tot het voltooien van de werkweek of het doorstaan van de vakantiefile. Bij de beloning hoort ook een gratis beker Douwe Egberts Ice Coffee.

Met deze introductiecampagne wordt Ice Coffee definitief in de markt gezet.

Er zijn eerder pogingen gedaan om Nederland warm te laten lopen voor koude koffie. Al in 1982 lanceert Douwe Egberts Mocafé en later volgen onder meer Café Cool (1996), Caffiato (2003) en Café Smooth (2006). Maar in 2009 blijkt de tijd rijp en verovert de verfrissende koffie een definitieve plek bij retail en horeca.

Anno 2019 kan de consument kiezen uit een hele range aan ijskoffies: van Ice Machiatto en Ice Espresso tot Ice Cappuccino en Ice Skinny Latte.

2009 262

263

NA JAREN VAN ACQUISITIES IS NU ONTVLECHTING HET DEVIES

2009 264

2010

TERUG NAAR DE BASIS In 2010 kiest Sara Lee/D.E voor een nieuwe strategie. De Amerikaanse tak van het bedrijf gaat zich volledig richten op de niet-koffie activiteiten. Douwe Egberts komt weer op eigen benen te staan en gaat in 2012 naar de beurs.

Vanaf de jaren tachtig maakt Sara Lee/D.E een voorspoedige ontwikkeling door. Door de ­acquisitie van bedrijven als Intradal, ACP en Van Nelle wordt het portfolio van producten steeds breder. Met onder meer Biotex, o.b. ­tampons, Zwitsal, Duyvis, Venz, King en Prodent heeft Sara Lee/D.E in Nederland, naast de ­vertrouwde ­koffie, thee en tabak, een hele ­range aan m ­ erken in huis met een veelal l­eidende ­positie in de markt. En ook ­internationaal weet het concern zijn p ­ ositie steeds verder te versterken. Eind jaren t­ achtig heeft Sara Lee/D.E productie­bedrijven en/ of v­ erkooporganisaties in vrijwel alle landen van West-Europa, ­Noord-Amerika, ­Oost-Azië, Australië en Afrika. In 1989 werken er bij Sara Lee/D.E wereldwijd ruim 16.500 mensen, ­waarvan circa 6.600 in Nederland.

ONTVLECHTING IS HET DEVIES Vanwege de uitbreiding worden de activiteiten van het concern ondergebracht in twee divisies: voedings- en genotmiddelen en huishoude­ lijke en persoonlijke verzorging. Maar rond de ­eeuwwisseling komt de winstgroei van het ­concern enigszins onder druk te staan. Er komen diverse reorganisatie die erop gericht zijn ­efficiency en rendement te ­verhogen.

Na jaren van acquisities is ontvlechting nu het devies. Vanaf 2001 worden geleidelijk steeds meer bedrijven afgestoten. In 2010 wordt de Household & Bodycare-tak, met merken als Sanex, Neutral, Zwitsal, Biotex en Prodent, ­verkocht aan Unilever. Ook andere merken komen in handen van ­voormalige concurrenten.

BEURSGANG

Een korte film naar aanleiding van de beursgang van D.E Master Blenders 1753 op 12 juni 2012.

265

EIGEN MARKTEN

Jan Bennink wordt in 2011 een begin gemaakt met het opsplitsen van Sara Lee en D.E. De Amerikaanse retail- en foodtak gaat verder onder de naam Sara Lee. De koffie- en thee­ merken krijgen de werknaam Coffee Co.

De vraag rijst in deze jaren ook of de combinatie van de binnen Sara Lee/D.E aanwezige productgroepen wel voldoende synergie oplevert. Zou het niet beter zijn over te gaan tot een splitsing van de Amerikaanse en de Nederlandse tak? Dan kunnen beide bedrijven zich volledig focussen op BEURSGANG hun eigen markten, slagvaardiger opereren en meer aandacht schenken aan innovatie. Onder Op 12 juni 2012 slaat CEO Michiel Herkemij, in leiding van voormalig Numico-topman aanwezigheid van destijds demissionair

2010 266

premier Mark Rutte, op de gong van de Amsterdamse effectenbeurs. Het beurs­ genoteerde bedrijf krijgt een nieuwe naam: D.E Master Blenders 1753. Een naam die ­internationale ambitie én geschiedenis moet ­uitstralen. Maar lang duurt de zelfstandigheid niet. Het Duitse JAB heeft interesse en neemt kort na de beursgang een belang van 15 procent. In april 2013 brengt JAB een bod uit op de r­ esterende aandelen, dat ruim 50 procent hoger ligt dan de uitgiftekoers bij de beursgang.

267

Twee jaar later in 2015 volgt de fusie tussen D.E Master Blenders 1753 en het koffiebedrijf van Mondelez International. Jacobs Douwe Egberts wordt hiermee gecreëerd en wordt een van de grootste spelers op de wereldwijde ­­ koffie- en theemarkt. Jacobs is een van de ­merken van Mondelez. Zo komen, 47 jaar nadat Jacobs en Douwe Egberts eerder de mogelijk­ heden voor ­samen­werking hebben verkend, de twee alsnog bij elkaar.

2011

DE GROOTSTE IN HET ­ SEGMENT KOFFIEBARS Voor de consument is het tot 2011 een tikje verwarrend: je hebt Douwe Egberts Koffie Cafés en Douwe Egberts Koffie & Kado-winkels waar je ook een kop koffie of thee kunt drinken. In 2011 worden de twee afdelingen samengevoegd onder de naam Douwe Egberts Café. Die samenvoeging valt in hetzelfde jaar als de overname van Coffeecompany door Sara Lee/D.E. De jonge, vooral op een grootstedelijk publiek gerichte koffieketen, telt in totaal 35 koffiecafés en is daarmee de grootste van Nederland in het segment van de koffiebars. Coffeecompany en de Douwe Egberts Cafés komen onder het management van Coffeecompany. Met deze acquisitie zet het bedrijf een belangrijke stap in de opkomende buitenshuismarkt voor koffiebars.

2011 268

269

2011 270

2012

KOFFIE VOOR IEDEREEN ‘Even samen een bakkie koffie doen’ – het lijkt een alledaags moment, maar het is niet voor iedereen vanzelfsprekend. Als je maandelijks net (niet) de touwtjes aan elkaar geknoopt krijgt voor de huur en brood op de plank, zit een pak koffie er meestal niet in. Ook niet in de pakketten van de Voedselbanken Nederland. Koffie wordt zelden gedoneerd vanwege de langere houdbaarheid en is feitelijk geen primaire levensbehoefte. Maar je zult het maar zonder moeten stellen…

In 2012 komt Huib van Mierlo, vrijwilliger bij de Voedselbanken Nederland en lid van Lionsclub Voorburg op het mooie idee om ­D.E-waardepunten in te zamelen en te verzilveren voor pakken koffie voor de Voedselbanken.

Douwe Egberts brengt graag mensen bij elkaar bij een lekker kopje koffie en werkt dan ook van harte mee. Een ­speciale postbus en website zien het licht. Van alle ­kanten stromen waardepunten toe, sommige wel ­veertig jaar oud.

1e keer — DEC 12 — 5.500 pakken koffie 2e keer — DEC 13 — 100.000 pakken koffie 3e keer — DEC 14 — 120.000 pakken koffie 4e keer — DEC 15 — 107.500 pakken koffie 5e keer — FEB 17 — 108.500 pakken koffie 6e keer — FEB 18 — 90.000 pakken koffie 7e keer — FEB 19 — 130.000 pakken koffie

271

Dit resulteert die eerste keer in meer dan twee miljoen punten voor 5.600 pakken D.E Aroma Rood, verdeeld over twaalf voedselbanken. Een mooi resultaat dat al gelijk in het tweede jaar overdonderend wordt overtroffen met maar liefst honderdduizend pakken koffie. De inzamelactie breidt zich jaar na jaar uit tot een jaarlijks begrip.

Uit alle windstreken, dorpen en steden doneren mensen jaarlijks weer hun D.E-waardepunten voor dit mooie doel.

HULP VAN DE VOEDSELBANK In Nederland leven (in 2018) 1,2 miljoen ­mensen onder de armoedegrens. Dit ­betekent dat je niet genoeg inkomsten hebt voor de vaste lasten (huisvesting, water, licht) en de ­noodzakelijke basisbehoeftes zoals voldoende kleding en voedsel. Je komt dan in ­aanmerking voor hulp van Voedselbanken Nederland. In Nederland ­verstrekken 160 voedselbanken wekelijks ­pakketten voor huishoudens die dit nodig ­hebben. Het is de bedoeling dat deze hulp tijdelijk is. Samen met andere hulporganisaties helpen de ­voedselbanken zijn klanten ook op weg naar ­zelfredzaamheid. In 2018 krijgen 140.000 ­huishoudens hulp van Voedselbanken Nederland.

De voedselbanken werken uitsluitend met ­vrijwilligers en is a­ fhankelijk van de samenwerking met gemeentes, ­bedrijven en particulieren.

PUNTEN VERZAMELEN

Alles wordt met een paar mailtjes geregeld met alle betrokkenen. Met de inzet van professionele De actie is een hele logistieke operatie, maar inzameldozen met Voedselbanken Nederland- en gaat superefficiënt. Dit dankzij de bevlogen Douwe Egberts-logo’s heeft de inzameling ook inzet van Jaap Stelling, sinds jaar en dag de een steeds professionelere u ­ itstraling. Inmiddels coördinator vanuit de Lionsclubs en van Henk kun je ook via het officiële spaarprogramma van Foekens van Voedselbanken Nederland, die sinds Douwe Egberts de waardepunten doneren.

2017 is aangehaakt bij de centrale regie. Geen commissies, werk- of projectgroepen en Na de jaarlijkse inzamelperiode, begint het geen vergaderingen. tellen van vaak honderdduizenden punten per

2012 272

l­ocatie. Vervolgens worden duizenden dozen ­over­gebracht naar de centrale locatie waar de officiële overhandiging plaatsvindt. Daar ­ worden ze torenhoog opgestapeld tot een muur aan dozen met waardepunten. Tijdens een ­kleinschalig maar feestelijk moment wordt het totale aantal aan D.E waardepunten bekend­ gemaakt, waarop Douwe Egberts met een groot demopak Douwe Egberts Aroma Rood het ­resultaat in aantal pakken koffie onthult

273

en ­symbolisch aanbiedt. Aan de enorme hoeveelheid ­punten voegt Douwe Egberts elk jaar nog een percentage aan toe. In 2019 is dit 20% ­waarmee het totaal ­aantal pakken koffie op 130.000 neerkomt. In de weken daarna zorgt D.E in ­samenwerking met de ­voedselbanken voor de distributie van de koffie.

Soms zitten er leuke of aandoenlijke briefjes bij de punten.

Steeds vaker gebeurt het dat kinderen bij het opruimen van de spulletjes van hun overleden ouders de gedurende lange tijd bewaarde waardepunten tegenkomen. Ze zijn dan heel blij dat ze die nu een goede bestemming kunnen geven. De merkwaardigste vondst tussen de punten zijn twee vleeshaken van roestvrij staal, nog in prima conditie.

KOFFIE IN HET PAKKET De inzamelactie moet het hebben van de ­bewaarders van D.E-waardepunten, die hun keukenlade of zolder opruimen en een mooie bestemming zoeken voor de waardepunten.

Zo vinden m ­ ensen bij het opruimen van de ­spulletjes van hun overleden ouders de bewaarde ­waardepunten en zijn dan blij om deze een ­goede bestemming te ­kunnen geven. Je zou zeggen dat de ­schoenendozen en blikken op een ­gegeven moment wel leeg zijn. Maar hoewel in de loop der jaren weliswaar een schommeling is te zien, kun je met een jaarlijkse opbrengst van plus of minus honderdduizend pakken k ­ offie, wel ­spreken van een ­l­­angetermijnsucces, waardoor nog meer mensen samen kunnen genieten van een d ­ agelijks kopje koffie.

Het resultaat in 2019 is een absoluut record van 130.000 ­pakken koffie. Daarmee kunnen de voedsel­banken iedere maand de pakketten van koffie voorzien, ­waardoor nog meer ­mensen samen kunnen genieten van een dagelijks ­kopje koffie.

2012 274

275

2013

FAMILIEDAG Door de jaren heen organiseert Douwe Egberts regelmatig een open dag voor de medewerkers en hun familie. Op deze speciale dag wordt de deur vol trots open gezet om het productieproces van thee en van koffie te laten zien. Zoals in 2013, om het 260-jarig bestaan te vieren. Tijdens deze Gezinsdag krijgen medewerkers de gelegenheid om hĂşn bedrijf aan familieleden te laten zien. Men kan kiezen uit een rondleiding in Joure of Utrecht. Over het terrein in Utrecht is een route uitgezet: de branderij, kantoren en R&D staan op het programma.

Medewerkers wandelen vol trots met opa’s, oma’s, kinderen, kleinkinderen en echtgenotes over het terrein en vertellen over hun werk bij Douwe Egberts. Voor de kleintjes geeft de bedrijfsbrandweer demonstraties. Op het terrein zijn gezellige koffiepunten waar mensen getrakteerd worden op koffie, thee, limonade en oranjekoek uit Friesland.

2013 276

277

2013 278

2014

ONDER­ DOMPELEN IN HET V ­ ERLEDEN ‘Storytelling’ is nu een modeterm, maar gaat eigenlijk over een eeuwenoud gebruik.

We vertellen elkaar al sinds mensenheugenis verhalen om kennis en belangrijke waarden door te geven van generatie op generatie. En om in het heden te blijven leren van ervaring uit de geschiedenis. Met zijn 266 jaar geschiedenis liggen deze verhalen bij Jacobs Douwe Egberts voor het oprapen, zo blijkt ook uit dit boek. Met zo’n rijke geschiedenis is het wel de kunst om deze verhalen te bewaren, door te geven en te vertalen naar het bedrijf en de producten van nu.

De sleutelrol hierin ligt bij het Heritage Center (HC), dat onder de bezielende leiding van Roy Nanhekhan binnen Douwe Egberts is ontwikkeld tot dé vraagbaak en hét kennisinstituut voor alles wat maar met het verleden van (Jacobs) Douwe Egberts te maken heeft. Voor wie interesse heeft in het ontstaan van het bedrijf, de ontwikkelingen door de eeuwen heen, de producten en merken die gevoerd zijn en de reclames, is het HC het centrale loket. Maar het HC is meer dan dat. In Utrecht beschikt het over een locatie waar je je kunt onder­dompelen in alles wat Douwe Egberts in het verleden heeft gedaan en wat het bedrijf tot het succes heeft gemaakt. Ook via internet is het verleden van Douwe Egberts te doorzoeken en ervaren via www.heritagecenter.info.

279

ONTSTAAN Het Heritage Center kent zijn oorsprong in 1996 als Douwe Egberts (toen onder Sara Lee) besluit om het cultuurhistorische erfgoed ­integraal aan te pakken. Tot dan toe zijn de ­historische archieven en deelcollecties v­ erspreid over uiteenlopende sites en ­gebouwen. Dit is deels een gevolg van een periode waarin ­uiteenlopende merken en bedrijven, met ieder weer een eigen historie, zijn geacquireerd.

Door deze versplintering is er een reëel ­risico dat belangrijke documenten, producten en ­historische voorwerpen verdwijnen – en daarmee waardevolle kennis en informatie. Bovendien komt dan de 250ste verjaardag van Douwe Egberts

in 2003 in zicht. Vanwege de ­verwachte belangstelling naar de geschiedenis van Douwe Egberts, is de wens om op tijd alle informatie en kennis op orde hebben, om daarmee het merk Douwe Egberts extra (historische én commerciële) kracht bij te zetten.

gebracht bij open­bare archiefbewaarplaatsen en zijn daarmee ­toegankelijk voor bijvoorbeeld onder­zoekers. Zaken als verpakkingen, f­oto’s, reclame­materialen en niet te vergeten de ­geschenkencollectie blijven binnen het bedrijf vanwege hun directe relatie met hedendaagse producten en reclame-­uitingen.

ÉÉN LOCATIE

Het jubileum van Douwe Egberts in 2003 is mede een succes ­vanwege de beschikbaarheid van ­historische informatie via een speciale w ­ ebsite, een unicum voor die tijd. Voor het eerst slaagt een bedrijf erin om historische kennis en ­informatie op eigentijdse wijze te verbinden met het nieuwe en moderne.

De historische collectie wordt op één c­ entrale locatie ondergebracht bij het Bedrijfs­historisch Centrum op de vestiging in Utrecht onder beheer van Roy Nanhekhan. De archieven uit de periode vóór Sara Lee worden onder­

2014 280

REORGANISATIE In 2011, ten tijde van D.E Masterblenders 1753, wordt het Heritage Center ­gereorganiseerd en ondergebracht bij de internationale marketing­afdeling. Hiermee wordt de ­relatie benadrukt t­ ussen de eeuwenoude waarden van ­authenticiteit en vakmanschap en de ­hedendaagse producten van Douwe Egberts.

Ook wordt dan een eigen website opgezet.

Daarmee is de v­ erbinding t­ ussen het verleden en het heden v­ erder ­versterkt.

In een ruimte in Joure zijn de geschenken, productverpakkingen en ­historische archieven bewaard en op zicht toegankelijk gemaakt.

281

In Utrecht is een ontvangstruimte ­ingericht waarin de historische collectie in al haar facetten ­representatief is tentoongesteld. Daar neemt gastheer en ambassadeur Roy zijn gasten mee op een inspirerende tijdsreis door het verleden van Douwe Egberts, waarbij hij met zijn KPI – Kennis, Passie en Inspiratie – ervoor zorgt dat iedereen aan zijn lippen hangt.

Vandaag de dag is Jacobs Douwe Egberts een van de grootste wereld­spelers op het gebied van koffie en thee. De lange en rijke historie wordt zorgvuldig bewaard in het oorspronkelijke hart in Utrecht en Joure, onder het motto: gebruik de kennis uit het verleden voor succes in het heden.

2014 282

2015

TEA TOPICS, TIJD VOOR EEN GOED GESPREK Nog niet eens zo heel lang geleden werden we niet permanent afgeleid door onze smartphone en zaten we gezellig te kletsen bij een kopje thee. Inmiddels is het heel gewoon om continu met je mobiele telefoon in de weer te zijn, zelfs als je samen theedrinkt. Maar dit gaat ten koste van persoonlijke aandacht en écht contact.

Van oudsher is het theemoment een moment van rust, bezinning en contact. In 2015 zoekt het Pickwick-team in samenwerking met reclame­ bureau TWBA/Neboko naar een bijzondere manier om dat weer te stimuleren. Het idee Tea Topics is briljant in zijn eenvoud: op het label van het theezakje stel je een vraag die prikkelt tot nadenken en aanzet tot een gesprek. De vragen lopen uiteen van filosofische doordenkers als ‘Geloof jij in toeval?’ tot meer alledaagse onderwerpen als ‘Hoe ziet jouw ideale vakantie eruit?’

HUWELIJKSAANZOEKEN Na de start met 44 verschillende vragen, wordt het aantal al snel uitgebreid. Via Facebook kunnen consumenten suggesties insturen.

Ook zijn er acties waarbij je een persoonlijk Tea ­Topic-label kunt laten maken en bezorgen, ­bijvoorbeeld voor Valentijnsdag. Tijdens deze acties stromen duizenden inzendingen binnen met grappige, ontroerende of juist luchtige­ ­vragen. Alleen al in 2017 laten 43.000 mensen een persoonlijke Tea Topic bezorgen, waaronder 816 huwelijksaanzoeken!

99 MILJOEN THEEZAKJES Maar liefst 99 miljoen theezakjes krijgen een vraag op hun label en worden Nederland ­­inge­stuurd, als soldaatjes met een goed gesprek als missie. Deze offlineactie wordt meteen goed opgepikt. Ook online wordt er v­ olop op ­ingehaakt, in blogs en berichten op social media, met een foto van de vraag en een ­persoonlijke reactie erbij. Deze aandacht voor Tea Topics is ­waardevol en geeft niet alleen het theemoment extra ­betekenis, het onderstreept ook de waarden van het merk Pickwick en draagt eraan bij dat ­consumenten direct aan Pickwick denken als ze voor thee kiezen.

283

PICKWICK TEA TOPICS

De tv-commercial met de Tea Topic van Tarek werd ­genomineerd voor een Gouden Loekie. In de commercial vraagt Tarek of hij in een voetbalteam mag meespelen.

De Tea Topics worden op allerlei manieren creatief en handig ingezet: door collega’s die hun werkdag beginnen met een Tea Topic, door begeleiders in de ouderenzorg, thuiszorgmedewerkers en taalcoaches. Collega’s van Consumentenservice zien veel bijzondere ­reacties voorbijkomen, zoals de dame die tegen haar thuiszorg-hulp zegt: ‘Ik ben benieuwd wat het nieuwsgierige theezakje me vandaag vraagt!’

NEEM DE TIJD Vanaf 2016 worden ook verhalen rondom Tea Topics vertelt. Dit is een mooi voorbeeld van ­storytelling, een marketingbegrip dat dit ­decennium steeds populairder wordt, waarbij Pickwick kiest voor waargebeurde verhalen.

De meest recente (2018) gaat over Tarek die uit Syrië naar Nederland is gevlucht en aan een

2015 284

Op het moment van schrijven zijn er in totaal ruim honderdduizend persoonlijke Tea Topics verstuurd.

In de vier jaar sinds de introductie hebben ze dus voor meer dan honderdduizend mooie momenten en gesprekken gezorgd, waarbij liefdesverklaringen met stip op 1 staan!

MEEST INGEZONDEN TEA TOPIC-VRAGEN

1

Ik hou van jou!

2

Samen iets doen

3

Complimentje

4

Wil je met mij trouwen?

5

Ik ben zwanger In 2018 werd als speciale winactie het Tea Topics spel ­uitgegeven, met op spelkaartjes alle ­vragen die ooit zijn meegegeven met de Pickwick-theezakjes.

Op de website www.vraagzin.nl houden studenten een lijst bij van alle Tea Topic-vragen.

De Tea Topic van Tarek (voetbalteam) wordt in 2018 ­genomineerd voor een Gouden Loekie.

v­ oetbalteam vraagt of hij bij het team mag.

Deze volgt op een serie verhalen uit de succesvolle campagne ‘Neem de tijd’ uit 2016. In een van die verhalen vraagt Beau haar moeder om voor één dag haar telefoon uit te zetten, voor meer persoonlijke aandacht. En dat is precies waar het Pickwick met Tea Topics om te doen is.

285

2015 286

2016

CARISTA VOOR AANDACHT Uit de speakers klinkt Elvis, aan tafel wordt ganzenbord gespeeld en de koffie en thee gaan rond. Dit tafereel speelt zich af in een van de vele kleinschalige zorginstellingen voor ouderen. De Carista is op bezoek, voor wat gezelligheid en extra aandacht.

In 2016 komt Jacobs Douwe Egberts Professional op het idee om op een toegankelijke manier bij te dragen aan meer tijd en aandacht rondom de koffie- en theemomenten in zorg­instellingen voor ouderen. Hieraan zijn een onderzoek en een pilot voorafgegaan, waaruit blijkt dat het voor medewerkers in de zorg soms lastig is om rust en tijd voor een praatje te nemen, naast al het werk dat ze moeten doen. Tegelijkertijd komt naar voren dat juist het samen koffie- of theedrinken ­vertrouwde momenten zijn voor (dementerende) ­ouderen en een stimulans zijn om van hun kamer af te komen.

informatie over gastvrijheid in de zorg en ­handvatten om een gesprek op gang te ­brengen.

Met eenvoudige maar effectieve ­hulpmiddelen zoals ganzenbord of Pim-Pam-Pet, een cd met bekende liedjes van vroeger en een boek om uit voor te lezen, gaan deze Carista’s op bezoek bij een van de kleinere zorginstellingen onder de JDE Professional-klanten. Daar luisteren zij het koffie- en theemoment op, met als belangrijkste ingrediënt: aandacht. Omdat het voor de ­meeste ouderen makkelijk en l­ aagdrempelig is om ­hieraan mee te doen, is dit een mooie aanvulling op de activiteiten­programma’s van de ­instellingen.

Onder de noemer Carista stimuleert en helpt JDE Professional vrijwilligers om zich in te z­ etten voor De Carista’s werken vaak al als vrijwilliger. Ook deze groep, op een hele laagdrempelige manier. zetten eigen medewerkers van Jacobs Douwe Vrijwilligers worden geïnformeerd met p ­ raktische Egberts NL zich hier regelmatig voor in.

CARISTA VAN JDE PROFESSIONAL

In 2016 won Douwe Egberts met Carista de Foodservice Marketing Award voor activatie.

Film over het initiatief Carista van JDE Professional. Met Carista stimuleert JDE Professional vrijwilligers om zich in te zetten voor ouderen.

287

2016 288

2017

ESPRESSO­ KOFFIE IN A ­ LUMINIUM C ­ APSULES: K ­ WALITEIT VOOR ­IEDEREEN ‘Een flinke impuls voor de koffiecategorie’ – zo typeert het platform voor super­markten Distrifood de introductie van de L’Or- en Douwe Egberts-koffie in aluminium capsules.

Aluminium beschermt de koffie nog beter, zodat smaak en aroma’s maximaal bewaard blijven tot het moment van zetten. Bovendien bieden beide Jacobs Douwe Egberts-merken de capsules niet alleen online aan, maar ook op grote schaal in de supermarkten.

Net na de eeuwwisseling is met Senseo de eerste baanbrekende stap gezet op het gebied van single serve (eenkops-portie).

In 2010 volgde de L’Or koffie in plastic capsules, later u ­ itgebreid met Douwe Egberts-varianten.

Hoe lekker de ­koffie in de capsules ook is; tot op heden kan geen enkel materiaal tippen aan aluminium als het gaat om het optimaal ­behouden van smaak en aroma tot het moment

dat de ­koffie in het kopje loopt. Aluminium laat zo goed als geen zuurstof door. Zodra het ­mogelijk is dat ­meerdere ­fabrikanten aluminium capsules ­kunnen ­fabriceren, ­ontwik­kelt Jacobs Douwe Egberts een eigen variant die past in Nespresso®* ­koffiemachines.

L’Or gaat als ­eerste over naar aluminium en de Franse markt krijgt de primeur, Nederland volgt daarna snel.

* Merk van een derde partij die niet verbonden is met Jacobs Douwe Egberts. Zie lijst van geschikte koffiemachines op www.lorespresso.com

289

Een projectteam met collega’s van R&D, Marketing, Sales, Shopper, Finance en Supply Chain heeft de lancering op de Nederlandse markt maandenlang voorbereid. Een beperkt groepje betrokken collega’s krijgt in maart een sneak preview in de vorm van een monumentaal goudkleurig model van de nieuwe capsule tijdens een feestelijk event bij overbuurman CineMEC. ‘Een historische dag’, noemt General Manager Retail John Brands dit. ‘Hiermee zetten we een nieuwe grote stap op de markt.’

KOFFIEDEMOCRATIE ‘L’Or zet de nieuwe standaard met aluminium capsules in de supermarkt. Topkwaliteit espresso nu voor iedereen verkrijgbaar’ kondigt L’Or aan in juni 2017. Jacobs Douwe Egberts is de e ­ erste die op zo’n brede schaal kwaliteitsespresso in ­aluminium capsules aanbiedt in de supermarkt. En dat is weer in lijn met het streven naar de ‘koffiedemocratie’, ofwel de mogelijkheid voor iedereen om zijn of haar favoriete koffie

2017 290

WEETJES Ook op de zakelijke markt zijn de L’Or en Douwe Egberts-capsules populair. JDE Professional ontwikkelt ­speciaal hiervoor de L’Or Lucente Pro-machine.

Bij de introductie is ook de verpakking verbeterd. Deze is compacter, waardoor er 50 procent ­minder materiaal voor nodig is dan bij de voormalige ­verpakking van de plastic capsules; de doosjes h­ ebben geen foliewikkel meer en het karton heeft het FSC-keurmerk.

Van 2016 tot en met 2018 sponsort L’Or het Nederlands Film Festival, dat plaatsvindt in Utrecht. L’Or staat voor goud en is dan ook een mooie match met de gouden standaard voor de Nederlandse film. Tijdens het L’Or Gouden Kalveren Gala worden prijzen uitgereikt aan onder meer de beste acteur/actrice en film. ­­ Recycling: ­aluminium is goed opnieuw te gebruiken. Voor de ­recycling van aluminium capsules wordt er overlegd met de ­betrokken partijen om tot een industrie-brede a­ anpak te komen, zodat het voor de Nederlandse consument ­gemakkelijk is om eraan mee te doen.

te ­drinken. Na enkele weken v­ olgen de Douwe Egberts-capsules. Het aanbod is hierdoor nog diverser in zowel het premium- als ­midden­segment.

De introductie gaat gepaard met onder meer een tv-commercial, abri-campagne en in ­nauwe samenwerking met de retail-partners, een mooie presentatie in de supermarkten.

‘De consument gaat voor zijn koffie weer vaker naar de s­ upermarkt’, schrijft Distrifood. Dat de retailers blij zijn met de introductie, blijkt uit de

291

t­ oekenning van een ‘Special Wheels of Retail voor het meest marktverruimende product’ in 2018.

Jacobs Douwe Egberts NL is in 2017 marktleider in Nederland op het gebied van koffie, thee en single serve; het doel is dan om ook marktleider te worden in het capsule-segment. In 2019 is het marktaandeel van JDE gestegen naar 50,6 ­procent in waarde, de grootste binnen het retail capsulesegment.

SMAAK IN ONTWIKKELING In de jaren ’90 zijn de meeste consumenten nog niet toe aan verschillende koffievarianten.

Onder meer door de komst en snelle uitbreiding van de koffiecafé ’s na het millennium, heeft de ­consument naast de gewone kop koffie, steeds meer smaken en sterktes ontdekt. Consumenten willen ook thuis genieten van dezelfde koffie­ beleving als out-of-home: topkwaliteit koffie – espresso, maar vaak ook lungo - met een rijke cremalaag. Koffieapparaten die thuis diezelfde beleving bieden, zijn de afgelopen jaren steeds toegankelijker geworden. Zo is ook segment­ ­‘compatible capsules voor gebruik in Nespresso®* koffiemachines’ sinds 2017 een van de snelst ­stijgende segmenten binnen koffie en retail.

L’OR IN HUDSON’S BAY In het najaar van 2017 breidt L’Or het aantal verkooppunten uit. Vanaf dan zijn de aluminium capsules van L’Or verkrijgbaar bij alle vestigingen van het warenhuis Hudson’s Bay. Om de bezoekers van het warenhuis kennis te laten maken met L’Or organiseert het koffiemerk een tour langs de ­verschillende warenhuizen met een interactieve ‘How L’Or are you’-installatie en een L’Or Tasting Bar. Zo ontdekt de bezoeker op een originele manier welke koffie het beste bij hem of haar past en kan de klant deze gelijk proeven.

2017 292

293

KOFFIE SCHENKEN OP GROTE HOOGTE GAAT NIET ZOMAAR

2017 294

2018

DE SAMEN­ WERKING ­ TUSSEN ­ TWEE ICONISCHE B ­ EDRIJVEN Twee iconische bedrijven met een rijk verleden vinden elkaar weer in oktober 2018.

De hele KLM-vloot, alle kantoren en de lounges op Schiphol worden voorzien van koffie van Douwe Egberts. Deze samenwerking is bovendien op een heel bijzondere manier bezegeld.

Vanaf het eerste moment is er meteen een klik tussen de mensen van KLM en Jacobs Douwe Egberts. Toch kost het nog ruim een jaar hard werken door vele c­ ollega’s binnen JDE Professional om aan de ­wensen en vereisten van deze grote klant te ­kunnen voldoen. Om te beginnen heeft het team zich grondig in de ­toekomstige partner verdiept: van oude reclames uit de vorige D.E-KLM-periode in de jaren zeventig, filmpjes, informatie over het bedrijf, de medewerkers en zijn klanten. Alles willen ze weten.

Zelfs het hele koffieproces aan boord, van ­zetten tot serveren, is gefilmd als studiemateriaal.

Want koffie schenken op grote hoogte gaat niet zomaar. Allereerst moet je ervoor zorgen dat de koffie in blik wordt verpakt voor de specifieke

295

koffie­machines aan boord. Voor de levering aan kantoren en lounges is weer een andere verpakking vereist. Product Marketing en R&D hebben de specifieke producten ontwikkeld die passen in de huidige koffievoorziening aan boord van de ­KLM-vliegtuigen.

D.E TV-COMMERCIAL SCHIPHOL

En dan is er koffie… Een mooie tv-commercial uit 1974 van Douwe Egberts op Schiphol.

PROEVEN OP GROTE HOOGTE En dan is er nog de smaak. Aroma’s en smaakbeleving zijn namelijk anders in een drukcabine, waar de lucht ijler is. Naar verluidt heeft zelfs het geluid van de motoren invloed op de smaak van koffie. Om ervoor te zorgen dat de koffie ook op grote hoogte smaakt zoals je mag verwachten van Douwe Egberts, is de blend aangepast en ­tijdens wel heel bijzondere smaaktesten – op grote hoogte – uitgeprobeerd.

Aan alles is gedacht om de klant te verleiden en te laten zien hoe mooi de samenwerking tussen KLM met Douwe Egberts kan zijn, en niet alleen aan boord. Ook voor op de kantoren en in het bemanningscentrum zijn specifieke oplossingen

bedacht. Daarnaast is er speciaal artwork gedrukt op stickers, die handmatig op alle koffie-samples zijn geplakt voor een maximale D.E-KLM-beleving tijdens de smaaktesten. Ondertussen wordt er gepraat als Brugman, intensief onderhandeld en waar mogelijk nog extra stappen gezet.

KLM KIEST DOUWE EGBERTS Op 2 februari, tijdens de Kick Off van 2018, klinkt er luid gejuich. Via een filmpje maakt KLM ­bekend dat de keuze op JDE Professional is ­gevallen, voor alle koffie aan boord, in de lounges én op de kantoren. De kurken knallen en met blauwe champagne wordt op dit mooie succes een toost uitgebracht door vele trotse collega’s.

2018 296

Maar dan begint het echte werk pas: de praktijk.

Zo moet het team op tijd 400 machines installeren en gebruiksklaar maken op de meest uiteenlopende locaties: van de vele kantoorgebouwen tot plekken als het bemanningencentrum en de Cargo-panden op Schiphol alsook in de lounges achter de douane. In acht maanden tijd krijgt het team het voor elkaar en vanaf eind oktober 2018 genieten alle passagiers, gasten en medewerkers van KLM van Douwe Egberts-koffie.

HUISJE NR. 99 Deze samenwerking wordt bovendien op een bijzondere manier bezegeld. Ieder jaar laat KLM een iconisch Nederlands pand namaken in de

297

vorm van een Delfts blauw miniatuur­huisje.

Voor het 99ste huisje kiest KLM voor de Witte Os. ‘De keuze voor het eerste bedrijfspand van de oprichter van Douwe Egberts, in het mooie Joure, onderstreept de goede samenwerking van onze merken’, legt Pieter Elbers uit, president-­ directeur van KLM, tijdens de feestelijke ­onthulling van dit huisje in Joure.

Het is mooi dat deze twee bijzondere bedrijven elkaar weer hebben gevonden aan de vooravond van hun beide eeuwfeesten – JDE met zijn ­honderdjarige vestiging in Utrecht, KLM met haar honderdste verjaardag.

2019

VOORUITBLIK 100 jaar JDE is 100 jaar dynamiek. Een eeuw waarin het familiebedrijf van weleer is uitgegroeid tot een internationaal concern. Een wereldspeler in koffie en thee, met een productaanbod dat meegaat met de smaak en verwachtingen van de consument, en met innovaties die voortdurend verrassen. Aan kansen voor de toekomst geen gebrek!

In die toekomst is een belangrijke rol weggelegd voor de Young JDE’ers. Young JDE is opgezet voor en door jonge professionals binnen het concern. Voor iedereen onder 35 worden jaarlijks tientallen events georganiseerd: van workshops en netwerkmomenten tot sportieve activiteiten en boottrips na het werk. ‘Wij brengen jonge JDE’ers met elkaar in contact en stimuleren ze om het beste te halen uit zichzelf en elkaar’, zegt junior accountmanager e-commerce en bestuurslid Rutmer Faber. ‘Dat is ook wat JDE voor mij zo’n mooi bedrijf maakt. Via onze koffie­­ en theemerken brengen we mensen met elkaar in contact.’

Met de historie als dankbare inspiratiebron, is onze blik gericht op de toekomst!

2019 298

299

2019 300

BRONNEN Algemeen Archieven JDE Joure en Utrecht, Heritage Center Douwe Egberts

Van Winkelnering tot wereldmerk: Douwe Egberts van 1753 tot 1987, P.R. van der Zee, 1987 En dan is er koffie… Douwe Egberts Nederland, 2003 Historie Douwe Egberts, 1753-2003, Christel Theunissen, verslag n.a.v. het 250-jarig jubileum, in opdracht van (destijds) Douwe Egberts Nederland, 2003 Ter aanvulling op bovenvermelde bronnen: 1919: http://www.deoudrotterdammer.nl; Algemeen Handelsblad, 1904; Opregte Steenwijker Courant, 1919 1920: https://www.koffiemaker.nl; Koffie in Nederland, Pim Reinders, Thera Wijsenbeek e.a., 1994 1921: Communication through design, scriptie Arne van Silfhout, 2013

1981: D.E Melange, 1981; www.stadsherstel.nl 1982: Hoe verzinnen ze ‘t? Bedenkers van onvergetelijke reclames aan het woord, Jaap Toorenaar, 2019; NRC Handelsblad, 1982; reel met D.E-commercials vanaf 1967 1983: D.E Melange, 1983; Leidsch Dagblad, 1983; Algemeen Dagblad, 2017 1984: www.koffierevolutie.nl 1985: D.E Melange, 1981, 1983, 1985; Vrije Volk, 1970; www.wikispanje.nl; www.foodpersonality.nl 1986: Trouw, 1971; De Telegraaf, 1976; Leeuwarder Courant, 1983; D.E Melange, 1980,1986 1987: NRC Handelsblad, 1987; Leeuwarder Courant, 1987; D.E Melange, 1987; de Volkskrant, 1993

1922: ANPA – archief van Nederlandse plaatjesalbums; Jouster Courant, Recensie | Flip en Flap de koffie- en theehondjes van D.E, Koos Schulte, 7 maart 2016

1989: Koffie in Nederland, Reinders & Wijsenbeek, 1994; De Telegraaf, 1989 ­ 1992: https://stadsschouwburg-utrecht.nl

1923: D.E Melange, 1955

1996: De Telegraaf, 2019; https://www.digitalekunstkrant.nl

1924: ANPA – archief van Nederlandse plaatjesalbums

1997: D.E Melange, 1997; nl.wikipedia.org/wiki/Elfstedentocht

1925: Master Thesis Jorrit Molenaar, 2015; D.E Melange, 1959

1998: www.welldesign.com; Master Thesis, Merel Borger (in opdracht van (destijds) Douwe Egberts Nederland), 2007; Welcome to the experience economy, B.J. Pine II en J.H. Gillmore, 1999

1927: D.E Melange, 1956; Friese Koerier, ‘Voor moeders en vaders: van thee en tabak’, 1954 1929, 1930: Begroting verbouwingskosten, 1929, archief Heritage Center; D.E Melange, 1979 1932: blog https://www.jansiemonsma.nl, ‘opa Douwe’; D.E Melange, 1957 1937: Levensmiddelenkrant, Bewuste levensstijl versplintert ­theelandschap, Bart Manders; https://www.foodlog.nl ­ 1940-1945: D.E Melange, de jaren 1940-45, 1965; Fragmenten uit het Jouster Oorlogsdagboek; Koffie in Nederland, Pim Reinders, Thera Wijsenbeek e.a., 1994 1962: Van vloeibare koffie tot cafitesse, Jan Pasveer, verslag over de ontwikkelingen van vloeibare koffie’; www.jacobsdouweegberts­ professional.nl 1963: Master Thesis, Merel Borger (in opdracht van (destijds) Douwe Egberts Nederland), 2007; www.businessinsider.nl 1969: D.E Melange 1978 1974: de Volkskrant (www.volkskrant.nl); Maandblad Succes, 1961 1977: Wikipedia, D.E Melange 1980, De Telegraaf 1977, Limburgs Dagblad 1981, Elsevier 1989 1978: Elsevier 1989; D.E Melange, 1977, 1985; de Volkskrant, 1993

301

1979: D.E Melange, 1980

1999: Sara Lee/D.E Magazine, 1999; Adformatie, 1999; Wikipedia; 2001: www.100jaarslim.nl; www.volkskrant.nl; www.Senseo.nl; Master Thesis, Merel Borger (in opdracht van (destijds) Douwe Egberts Nederland), 2007 2002: Sara Lee/D.E Magazine, april 2002 2006: Onderzoek door Motivaction, in opdracht van Douwe Egberts, 2006; www.vorsten.nl 2010: Elsevier, 1989, 2011; NRC Handelsblad, 2011; Management Team, 2013 2011: INCL. 2011; https://www.retaildetail.nl 2012: Feiten & cijfers, Voedselbanken NL (www.voedselbankennederland.nl/) 2016: Onderzoek door Consumatics, in opdracht van JDE Professional, 2016 (kwalitatief onderzoek onder zes organisaties met kleinschalige zorg, op basis van interviews met facilitair managers, verzorgers, familie, bewoners en observaties); www.jacobsdouweegbertsprofessional.nl/ 2017: www.distrifood.nl; Food Drug Ecom NCC Share % (euro) wk20 2019 MAT vs, Index 119 Nielsen Food MAT wk8 2017, Coffee Break, juni 2017 2018: persbericht KLM en JDE Professional, 2018; Coffee Break, december 2018

2019 302

COLOFON &­ DISCLAIMER Altijd Overal Thuis – 100 jaar D.E in Utrecht is een interne en niet-commerciële uitgave van Jacobs Douwe Egberts NL B.V. voor medewerkers en relaties.

Redactieteam

Verantwoording en disclaimer

Projectcoördinatie

In het boek wordt zowel als bedrijfsnaam als merk van Douwe Egberts

Ruud Engelaar (initatiefnemer)

gesproken, afhankelijk van het verhaal en de plaats daarvan in de tijd. Anno 2019 is de bedrijfsnaam Jacobs Douwe Egberts NL B.V. en

Research tekst & beeld

Douwe Egberts een van de merken.

Kees Geevers, Edith Janssen, Roy Nanhekhan, Djamiel Nanhekhan, Lidia Sztahura, Mark Zegeling (MarkMedia & Art)

Eindredactie & correctie Forty7 (Djoeke Barkey, Yvonne Dudock, Natasja Verheij), Jessica van Dijk, Edith Janssen

Teksten Sabina Bles, Kees Geevers, Edith Janssen, Wilbert Schreurs, Riejanne Wolswinkel, Mark Zegeling

Concept & vormgeving Sirene Ontwerpers (Véro Crickx, Elles Kruip)

Beeldbewerking Mischa Bonis

De informatie in dit boek is zo zorgvuldig mogelijk gecontroleerd en gebaseerd op betrouwbare bronnen, waarvan een overzicht achter in dit boek is opgenomen. Jacobs Douwe Egberts NL B.V kan echter niet instaan voor de volledigheid, juistheid of blijvende actualiteit van deze gegevens en er kunnen geen rechten aan worden ontleend.

JDE, L’Or en Senseo verwijzen in dit boek ten alle tijde respectievelijk naar JACOBS DOUWE EGBERTS, SENSEO® en L’OR®.

Geen van de artikelen, delen van de artikelen of beeld mag zonder uitdrukkelijke schriftelijke toestemming vooraf worden gebruikt voor andere doeleinden, zoals online of geprinte publicaties.

Indien toestemming wordt gegeven, dan moet de titel van dit boek (Altijd Overal Thuis, 100 jaar D.E in Utrecht, 2019) altijd als bron worden vermeld.

Met medewerking van en dank aan Met medewerking van en dank aan: Joost Alferink, Jan van de Bildt, Lotte Bloemendal, Bert Borggreve, John Brands, Kal van den Brink, Roland Brouwer, Yves Craen, Hans Everink (Doc. Factory), Peter Glebbeek (Doc. Factory), Kerstin de Haan, Leonoor Heringa, Marcel Joosten, Mariken Kimmels, Joost Lebens, Ellen van der Linden, Sander van der Linden, Kathelijne Malcontent, Miranda Munster, Nienke Noorlag, Jan Overbeek, Jan Pasveer, Photo Republic, Rachel Rompelberg, Harry van Rooijen, Bettina van Santen (Gemeente Utrecht), Jaap Schouten, Emmeke Spoorenberg, Paul Sprang, Judith van der Star, Willem Steinfort, Jaap Stelling, Studio Reyneveld, Bas Stok, Christel Teunissen, Tuinarchitectenbureau Arend Jan van der Horst, Tuinarchitectenbureau Mien Ruys, Peter Veenendaal, Vimmie Veldstra, Piet de Vries, Annemarie van der Werf, Jos van Wilsum, Bram de Windt, Charlie Zinken

Drukwerk Drukkerij Tielen, Boxtel

1e druk September 2019

Oplage 4300 exemplaren

303

Contactgegevens: Communicatie-NL@JDEcoffee.com Voor de vermelding op de achterzijde is een greep gedaan uit p ­ laatsen waarmee (Jacobs) Douwe Egberts verbonden is of is geweest. Deze vermelding is niet volledig, maar bedoeld om de expansie in de­ ­a­fgelopen eeuw te benadrukken.

3

ALTIJD OVERAL THUIS

AALBORG ALMATY AMERSFOORT AMSTERDAM ANDEZENO ANDREZIEUX ANTWERPEN ­A RNHEM­ ATHENE ­B ANBURY BANDAR LAMPUNG ­B ARCELONA ­B ERGAMO ­B ERGEN ­B ERLIJN BETZDORF ­B OEDAPEST BOEKAREST ­B OLOGNA ­B RATISLAVA ­B REDA BREMEN BRISBANE ­B RUSSEL ­C ASABLANCA ­C HANGZHOU CHICAGO ­C LAMART DEN HAAG ­D UBLIN ­D USSELDORF ELMSHORN FLORENCE ­F REDERICIA ­G AVLE GRIMBERGEN ­G RONINGEN ­H AMBURG ­H EMELINGEN HO CHI MINHSTAD ­H OLZHAFEN HONGKONG ­I NOFYTA ­ISTANBUL JAKARTA JEKATERINENBURG JOHANNESBURG JOHOR ­J OURE ­J UNDIAI KAMPEN KAUNAS KIEV KOPENHAGEN KOSTINBROD ­L ISSABON LONDEN MAIDENHEAD MARGONIN ­M AYNARD MEXICO-STAD MIDDELFART MILAAN MINSK ­M OLLET DEL ­VALLES­ MONZA MOSKOU NIJMEGEN ­N OYELLES-LES-SECLIN OSLO PARIJS PARMA PATHUM THANI PAVIA PRAAG RANGOON RIO DE JANEIRO ROTTERDAM ­S ALVADOR ­S ANTOS ­S ELANGOR SINGAPORE SINT- PETERSBURG SLOUGH ­S TOCKHOLM SAO PAULO SULASZEWO ­SYDNEY TBILISI TRONDHEIM TURIJN TROSTYANETS UTRECHT VALASSKE VEENENDAAL VENETIE ­V ERONA ­V ILLEPINTE WARSCHAU WENEN WIJHE WORMER WUXI ZUG ZURICH

100 JAAR DOUWE EGBERTS IN UTRECHT