4 Børsen
Webstrategi
Tirsdag den 8. januar 2008
TDC i europæisk top TDC deltager gennem den internationale tele- og IT-forening ETIS i et tværeuropæisk erfaringsudvekslingsarbejde om udvikling af online-support med 810 store og mellemstore teleselskaber.
TDC ligger på en lang række sammenlignelige måltal i europæisk top sammen med British Telecom. Det gælder for konverteringsrater på salgssiden og tilfredshed på supportsiden. nup
TDC scorer kvart milliard på webstrategi Kunde-selvbetjening på nettet giver store besparelser AF NIELS ULRIK PEDERSEN
H
ver uge går rigtigt mange mennesker på indkøb i Fields i København, Danmarks største butikscenter. I samme tidsrum går to-tre gange så mange brugere på besøg på TDC’s hjemmeside for at handle eller få hjælp. TDC har siden 2004 været aktiv med at udvikle e-handel og kundeservice på nettet, og indsatsen begynder at give resultater. Rent økonomisk bidrager web alene i kundeservice og support nu med besparelser på omkring en kvart milliard kroner årligt. Det er omkostninger, der spares, når kunder vælger selvbetjening på nettet i stedet for at gribe telefonen og ringe til TDC’s kontaktcentre for at få vejledning, tjekke regningen eller lave tillægskøb. »Det er ingen hemmelighed, at det har været og fortsat er ekstremt attraktivt for os at udvikle onlinekanalen, fordi den umiddelbart betyder store omkostningsbesparelser,« fortæller onlinedirektør Frank Vilstrup, TDC Fastnet Norden. Online viser næsten skræmmende effektivitet. I rene tal håndterer og betjener 60 medarbejdere i TDC’s webcentre hver uge næsten lige så mange kunder som 1100 medarbejdere i koncernens kontaktcentre servicerer via telefon.
Balanceret strategi Alligevel har TDC ingen ønsker om at udfase kontaktcentrene. I 2007 er gennemført en stor sammenlægningsrunde med nedbringelse af antallet af kontaktcentre i Danmark – eller call-centre som de også kaldes – fra 14 til fire.
Men antallet af medarbejdere i kontaktcentrene er stort set uændret. Telefonsupport og direkte kontakt ansigt til ansigt i butikken vil ud over internettet udgøre de bærende kundekanaler i overskuelig fremtid. »Det vigtige er en balanceret kanalstrategi. Ikke alle kunder er interesserede i eller har en profil, der gør dem egnede til at benytte nettet. Omkostningsbesparelser er vigtige, men lige så vigtigt: Vi skal levere høj kundetilfredshed,« siger Frank Vilstrup. Det er antallet af »afværgede opkald«, som udgør det vigtige måletal, når besparelseseffekten af web skal beregnes. Afværgede opkald er et følsomt begreb, for det handler om at afværge de rigtige typer af opkald og fortsat opmuntre til andre typer af opkald. Målet er at reducere antallet af telefonopkald som giver høj værdi på nettet og lav værdi i telefonen.
Web stærk på volumen Web-support har sin styrke i volumen, dvs. i betjening af relativt ukomplicerede spørgsmål til massepublikum, mens
Typer af TDC online-support
den telefoniske kontakt er stærkest, når det gælder individuel service og support. »Support er et godt værktøj til at skabe mersalg. At have kunder i telefonen eller få dem ind i butikkerne er værdifuldt for os, også selv om omkostningerne pr. kunde-kontakt her er langt højere end de er online,« forklarer Frank Vilstrup. Opsigelse af abonnement er et godt eksempel på en kundekontakt hvor televirksomheden gerne vil tale med kunden i telefonen eller ansigt til ansigt i butikken i bestræbelsen på at levere en bedre kundeoplevelse i fremtiden. De vigtigste faktorer for TDC’s succes med websupport har været kundernes stigende teknologiparathed og skabelsen af en positiv udviklingsspiral. Kundernes lyst til at betjene sig selv på nettet følger deres teknologiparathed, viser TDC’s erfaringer. I 2004 var det kun en femtedel af kunderne, der blev tiltrukket til kundeservice på nettet. Det var den femtedel, der var mest teknisk avanceret og teknologiparat. I dag trækker online-kundebetjening besøgende fra næsten to tredjedele af den samlede kundegruppe. »Puljen af kunder, som er med på e-handel og websupport, er ganske enkelt blevet meget større på få år,« siger Frank Vilstrup.
Åben support ■ Spørgerobot –
stil et spørgsmål. ■ Top-10-lister – mest besøgte emner. ■ Info-leksikon. ■ Visuel søgning. ■ Livechat. Lukket support ■ Kræver brugernavn. ■ Tjek dit forbrug. ■ Tjek mail. ■ Opgradér service. Netsupport ■ Software-program
der installeres på kundens computer. nup
BørsenFakta
Kundens cockpit Målet på web er at give kunden redskaberne til at styre. »Vi vil gøre det tilgængeligt. Kunden skal opleve det som et cockpit. At være kaptajn på sin egen brugeroplevelse.« Et simpelt feedback-modul i bunden af udvalgte supportsider på tdc.dk er blevet et uundværligt værktøj til evaluering og måling af netsidernes kvalitet. Kunder kan med et par klik tilkendegive om en supportside har været til hjælp. I kraft af højt besøgsvolumen bliver styrker og svagheder i webtekster, grafikker, funktio-
ner og indhold lynhurtigt synlige, ligesom kundeadfærd og besøgsmønstre aftegner sig tydeligt. »Kundernes feedback driver os frem mod support-optimering i en ubønhørligt vedvarende proces. Det er en helt igennem positiv cirkel, hvor kunderne er den drivende kraft. På dette punkt var vi i TDC faktisk »web 2.0«, før begrebet slog bredt an.« Et af de seneste tiltag på sup-
portsiden er livechat med kunder. Chatten styres og udføres af udvalgte medarbejdere i TDC’s kontaktcentre. »De første erfaringer viser høj kundetilfredshed. Det er betydningsfuldt for en kunde at møde en medarbejder live og på en visuel måde. Chat er også et eksempel på, hvordan vi kan arbejde konkret med integration af ydelser fra webcentre og kontaktcentre,« siger Frank Vilstrup.
Børsen 5
Tirsdag den 8. januar 2008
»Ikke alle kunder er interesserede i eller har en profil, der gør dem egnede til at benytte nettet. Selv om omkostningsbesparelser er vigtige, er det lige så vigtigt, at vi kan levere høj kundetilfredshed,« siger onlinedirektør Frank Vilstrup,TDC Fastnet Norden. Foto: Jeanne Kornum
TDC’s webunivers Godt hver tiende dansker besøger TDC’s netunivers hver uge. TDC.dk Salgs og supportkanal – købe og få support. Indhold: Vejledninger, faktaark, selvbetjening, salgssider. Trafik: 300.000-400.000 unikke besøgende hver uge Stikord: Funktionalitet. Simpel, overskuelig, enkel. Jo færre klik frem mod salg og support des bedre.
■ ■ ■ ■
TDConline.dk ■ Portal – indhold og oplevelse. ■ Indhold: Nyheder, foto, musik, spil, webdisk
på 1 gigabyte – godt startsted på nettet. ■ Stikord: Merværdi. Oplevelse, nytte, integration. ■ Trafik: 500-700 unikke besøgende pr. uge. ■ Eksponere til TDC-produkter og ydelser. nup
BørsenFakta
Onlinedirektøren: Vigtigt at levere merværdi Salg og support på nettet blev betragtet med nogen skepsis blandt medarbejdere og ledere i TDC’s butikker og kontaktcentre, da webkanalen for alvor blev del af forretningen for snart tre år siden. »Ville online tage kunder fra dem? Kunne vi levere servicen på nettet? Vi var tidligt ude, så det var relevante spørgsmål at stille på det tidspunkt,« fortæller Frank Vilstrup. »Den skepsis er helt væk i dag. Webkanalen har bevist sin værdi. Tiden har også vist, at web ikke slår benene væk under de traditionelle kanaler,« siger Frank Vilstrup. »I dag har vi god balance mellem kanalerne. Vi er til rådighed i forskellige former. Vi tvinger ingen kanaler ned i halsen på nogen af kunderne.« TDC’s onlinedirektør har en stærk marketing-baggrund. Derfor er det ekstra vigtigt for ham, at online ikke blot bliver et omkostningsværktøj, men at den interaktive kanal bidrager til at sikre merværdioplevelsen af TDC’s produkter og ydelser.
Fastholdelse og vækst
TDC’s kundekanaler ■ Online
Antal webcentre: 2 Placering: København (50) og Århus (10). Antal medarbejdere: I alt 60. Fokus: Volumen. ■ Telefoni Antal kontaktcentre: 4 Placering: Odense, Århus,
Ålborg, København. Antal medarbejdere: 1100 Fokus: Individuel betjening. ■ Butikker Antal butikscentre: 60 Placeringer: Over hele landet. Fokus: Ansigt til ansigt. nup
BørsenFakta
»Support er stedet, hvor vi fastholder og øger kundeantallet. Telefoni og IT bliver mere og mere generiske ydelser. Det er helt essentielt for os at levere merværdien.« Frank Vilstrup, 37, kom til TDC i 1999 efter en årrække som freelancekonsulent, hvor han trænede dansk detailhandel i marketing, salg og service. I TDC gjorde han karriere i erhvervsområdet, før han i 2004 blev marketingansvarlig for TDC Privat og her senere marketingdirektør. I september 2007 tiltrådte han som TDC’s onlinedirektør. Han beskriver sig selv som marketingmand til fingerspidserne. »Jeg er lidt grøn når det gælder det internet-tekniske, men det betragter jeg som en fordel, for det skærper sanserne om det, det i virkeligheden handler om, nemlig kunderne,« lyder Frank Vilstrups beskrivelse af sig selv. »Web står i dag for op mod en fjerdedel af vores salg, og det vokser hurtigt. Det er supervigtigt at have marketingbriller på, når det gælder om at udvikle aktiviteterne på nettet. Vi skal hele tiden tænke på, hvordan vi gør det let for kunden at sige »ja tak« – også når vi ikke ser kunden direkte i øjnene. Det tvinger os til at sætte os i kundens sted.« nup