4 Børsen
Webstrategi
Tirsdag den 7. august 2007
Web skal ligge tæt på forretningen Coloplast har succes med webstrategi som styrings- og udviklingsværktøj for webaktiviteterne som vokser hurtigt i omfang og betydning
Uudnyttet forretningspotentiale Hvor ligger der uudnyttet forretningspotentiale for Coloplast på nettet? I forbindelse med strategiplan 2012 har Coloplast identificeret 15 hovedområder for forretningen – og webfunktionen har kunnet byde ind på tolv af dem. F.eks.
»Webstrategien definerer i hvor høj grad nettet skal bidrage til indtjeningen,« siger Franz Veisig, der står i spidsen for medicovirksomheden Coloplasts satsning på www. Foto: Magnus Møller
■ Nye markeder – Web udgør er fantastisk billigt værktøj til at gå
ind i nyt marked. ■ Virksomhedsopkøb – Web åbner for superhurtig integration og
»speed to market«. AF NIELS ULRIK PEDERSEN
D
et var i nedturen og eftersmækket af de glade dotcom-dage, at begrebet strategi blev så belastet, at det faktisk forsvandt fra internetdagsordenen. Folk havde fået nok af varm luft. Så internetfolkets fokus samlede sig om jordnære og konkrete udfordringer. Hvor navigationsknapperne skulle sidde. Hvordan linkteksten skulle formuleres. Hvor-
■ Innovation og produktudvikling – Web kan blive virksomhedens
store ører ud mod markedet. En åben kanal med kortere vej fra kunde til produktudvikling. ■ Omkostningsbesparelser – Lean hænger utroligt godt sammen med web. »Web åbner for muligheder som vi ikke gør brug af nu, og som vi ved første øjekast måske ikke troede var mulige.«
BørsenFakta dan nyhedsbrevet skulle se ud. Men strategi var alligevel ikke sådan helt at slå af marken. Begrebet strategi dukker nu igen op i internetsammenhænge. Og webstrategi er som disciplin ved at få fodfæste i de store
virksomheder. Ikke som langstrakte »drømme-højt«-erklæringer, men som konkrete og handlingsanvisende dokumenter, der fungerer som styringsværktøjer for store virksomheders hurtigt voksende og stadig
Webmanager – changemanager Franz Veisig begyndte for 10 år siden med internet i Girobank og har med netbank set nettet blive en helt igennem forretningskritisk ting for bankerne. Internet som kanal har stigende vigtighed for kontakten med kunder, investorer og jobsøgende for Coloplast, men er endnu ikke egentligt forretningskritisk, vurderer han. »Web er hos os en brik i et stort puslespil. Kunderne vælger den kommunikationskanal, der passer dem bedst. Nogle gange er der behov for personlig kontakt eller telefonkontakt, andre gange er web en god løsning. Internettets rolle for Coloplast i dag er
primært at understøtte og facilitere vores andre salgs- og marketingkanaler – men kundernes digitale kompetence er stigende. Derfor skal vi følge med og være mindst lige så gode online som vi er i de traditionelle offline-kanaler.« Efter knap ti år i Girobank og BG Bank skiftede Franz Veisig i 2000 til Coloplast, hvor han siden har været én af hovedkræfterne i koncernens webudvikling. Ved en organisationsforandring i april 2007 ligger webkompetence nu i Marketing Communications og har en født rolle som partner på al kunderelateret webaktivitet i koncernen. »De slipper ikke uden om
os – på en god måde,« siger Franz Veisig med et smil. Af mange krav til webmanageren er forretningsforståelse det vigtigste. Forståelse af hvordan web understøtter forretningen. Forståelse af hvordan forretningen udvikles med nettet. »Det er en meget bred palet. Man skal kunne en bred palet af ting og kunne snakke med en bred palet af mennesker.« Han gør brug af sin uddannelse som proceskonsulent. »Som webmanager er man change-manager mere end noget andet, og udfordringen er, at det bliver blivende forandringer.« nup
mere komplicerede webuniverser. Webstrategi taler først og fremmest til udfordringen om integration mellem internet og forretning. Forståelse af hvordan forretningsaktiviteter kan understøttes og udvikles i forhold til nettet kommer ikke af lidt øvelser i brugervenlighed, men i dybere analyser af den komplekse natur som både internet og forretning udgør.
Styring og forretning For Franz Veisig, corporate web project manager i Coloplast, er webstrategi et værktøj med to store skud i bøssen: Som målog styringsværktøj for koncernens ekstremt hurtigt voksende webaktiviteter og som udviklingsværktøj for den egentlige udfordring: at sikre nærhed mellem web og forretningsaktiviteter. »Slaget om web står i dag ikke om hvorvidt virksomheden skal have web – for det er alle naturligvis enige om, at vi skal – men om ambitionsniveauet. Webstrategi er et værktøj til at udfordre virksomheden på dens web-ambitionsniveau og sætte højere mål. Det er webstrategien, der definerer i hvor høj grad nettet skal bidrage til indtjeningen,« siger Franz Veisig. Coloplasts webstrategier er udviklet i flere faser, med en strategi først for flagskibet coloplast. com og siden en samlet strategi for nu 24 nationale hjemmesider i datterselskabslande. Som styringsværktøj er webstrategierne med til at sikre webfunktionen i Coloplast et centraliseringsmandat, som bliver brugt til at skære igennem forskelligheder på tværs af afdelinger, landegrænser og kulturer. På forretningssiden er målet
tæt forretningsintegration med web. Web kan under de rette betingelser spille en vigtig rolle i Coloplast strategiplan 2012, der opstiller ambitiøse forretningsmål for koncernen.
Lettere fodfæste »Jo mere forretning og brandunderstøttelse vi kan dokumentere fra web, des lettere er det at få fodfæste,« fortæller Veisig. »Vi skal vise, at webkanalen kan tjene penge. Da vi begyndte at
Børsen 5
Tirsdag den 7. august 2007
Webstrategi på Coloplast Antallet af Coloplasts nationale hjemmesider er på få år vokset fra to til 24. Antallet af brugere er øget, så der i dag er en massiv trafik og eksponering. Samtidig er skabt en professionel ramme med organisation, mål og standarder for koncernens i alt 45 hjemmesider. Coloplasts tre webstrategier: ■ Strategi for koncernsiden
coloplast.com, primært for jobsøgende og investorer. ■ Strategi for datterselskaber i 24 lande. ■ Overordnet strategi for alle typer hjemmesider i koncernen. ■
Coloplasts web-organisation: ■ 1 content managementsystem for hele koncernen. ■ Tre corporate webmanagere med ansvar for implementering af strategi og konsulentfunktion for forretningsområder og datterselskaber. ■ 40 web-managere og 150 indholdsleverandører driver hjemmesider.
BørsenFakta
Tip om webstrategi ■ Gennemfør SWOT-
tale bundlinje, kom web ind på radaren på en måde så web og webbets muligheder bliver taget alvorligt. Det er ikke nogen selvfølgelig ting, for web er i mange virksomheder stadig ikke indarbejdet og har langt fra nået fuldt modningsniveau i virksomhederne.«
Tættere på forretningen »Hvis web virkelig skal rykke i virksomheden, skal det komme oppefra, og det er den si-
tuation vi har nu i Coloplast.« Efter en stor organisationsændring her i foråret er webkompetencen nu en del af Global Marketing og dermed tættere på forretningen. Måling og dokumentation af koncernens webaktiviteter er en anden udløber af arbejdet med webstrategier. Coloplasts webfunktion har identificeret og fastlagt en række »key performance indicators«, KPI’er, som sætter fokus – og kroner og øre – på hvad webkanalen
bidrager med. Og KPI’erne indgår nu i den almindelige ledelsesrapportering.
Tre hovedindikatorer »Vi har skåret gennem skoven af webstatistik med en le og fokuserer på tre hoved-KPI’er,« forklarer Franz Veisig. De omhandler kundekontakter (leads), selvbetjeningsmuligheder og besparelser (download) og branding (tilfredshed og idéopsamling).
analyser (styrker, svagheder, muligheder og trusler, red.) af virksomhedens web – de er gode som indledende øvelser frem mod formulering af en webstrategi for virksomheden. ■ Igangsæt workshopper om web med ledergruppen – hvor ledelsen involveres i prioritering og forpligtes af beslutninger omkring web. ■ Bemand webfunktionen med tunge profiler, som kan sælge webmuligheder ind i organisationen og være drivkraft i projekter, hvor web kan gøre en forskel. ■ Opstil krav til webfunktion om forretningsintegration og om at vise målbare resultater. Alt for mange webafdelinger er fredede. De er kun så gode som de måltal, de kan dokumentere.
BørsenFakta
»Nettet er en marketing- og kommunikationskanal, der genererer navne og adresser på nye kundemuligheder. Kvaliteten af disse leads er generelt høj, fordi brugeren har tid til at fordybe sig på nettet.« Med de månedlige nøgletal har virksomhedens webteam fået et stærkt kort på hånden, der bruges til at synliggøre værdien af web. »Vi kan konkretisere, hvad web bidrager med til forretningen. Før har vi argumenteret for brug af web ud fra følelser og sund fornuft. Nu kan vi overbevise med fakta. Tal åbner døre som intet andet,« siger Franz Veisig.
Større projekter Virksomhedens chefniveau får de tre hovednøgletal, gruppen af webmanagere får en udvidet rapport med 16 nøgletal og alle medarbejdere har adgang til standardrapporten med alle tal. »At vi kan rapportere med tal og gøre det i forretningssprog betyder, at vi kan få en kvalificeret dialog om udvikling af forretningen på nettet. Det betyder, at vi får lov at sætte større projekter i søen,« siger Franz Veisig.
Målepunkter for succes Coloplasts tre målepunkter for succes med web: ■ Kundekontakter: Antal
nye kvalitets-kontakter (»leads«), som genereres på Colopast-hjemmesider. ■ Service/besparelser: Antal download (brochurer, årsberetninger mm.) Værdisat til 1 euro pr. download. ■ Brugertilfredshed/ branding: Antal kvalificerede, unikke besøgende som udtrykker tilfredshed med besøgsoplevelsen.
BørsenFakta