”Strategiskt berättande är guiden till att äga din historia och skapa berättelser som engagerar och inspirerar. Per Schlingmann visar hur du kan använda berättelsens kraft för att påverka, leda och nå framgång i en värld där konversationer är allt.”
Lili Assefa, vd för Assefa Communication
”Per Schlingmann har skrivit en utmärkt bok om strategiskt berättande som ledare i näringslivet bör läsa. Med teoretiska resonemang och praktiska exempel är boken ett värdefullt verktyg för dig som förstår att det inte räcker med en god affärsidé – du behöver också en bra berättelse och framförallt någon som på ett intresseväckande sätt kan kommunicera den.”
Daniella Waldfogel, vd för Stockholms handelskammare
”En briljant guide till att skapa berättelser som engagerar, inspirerar och förändrar. Schlingmanns bok är en mästarklass i hur du använder kommunikation strategiskt för att navigera i en värld av komplexa budskap. Ett ovärderligt verktyg för dagens och morgondagens ledare. De starkaste berättelserna gör mer än att engagera – de formar framtidens vinnare. Per Schlingmanns Strategiskt berättande är en bok som visar hur du kan använda kraften i historier för att bygga framgång, skapa förändring och sätta din agenda. En ovärderlig resurs för den moderna ledaren.”
Arash Gilan, författare, VD-podden och medgrundare av mediabyrån Vivamedia
”Per har skrivit en mycket aktuell bok om berättelsens kraft och påverkan – mycket viktiga insikter för ledare såväl som kommunikatörer. Läs, begrunda och lär dig mer om hur det starka narrativet skapar samhörighet och utveckling!”
Stina Liljekvist, Ordförande Sveriges Annonsörer och kommunikationschef Skandia
”Per Schlingman – mångsysslaren som hjälper oss att kommunicera och använda kommunikation som ett strategiskt verktyg . Nu med en ny mycket viktig bok som kan användas både som inspiration och lärobok kring berättandet i kommunikation och ledarskap. I boken får vi både bra exempel och lärdomar om hur man kan skapa sin berättelse.”
Stefan Sjöstrand, vd för Skistar
”Strategiskt berättande fångar hur vår tid behöver berättelser som skapar förståelse och samlar oss kring en gemensam riktning. Boken visar hur starka narrativ, stora som små, kan bygga broar mellan grupper, generationer och perspektiv. Med tydliga verktyg och inspirerande exempel blir detta en bra guide för att leda med samverkan!”
Camilla Wallander, vd för Berghs School of Communication
”Den här boken har gett mig som författare nya, djupare perspektiv på hur vi kan använda berättelser för att påverka och leda. Genom att utforska hur strategiskt berättande kan användas för att forma visioner, bygga förtroende och engagera människor på ett meningsfullt sätt, har jag fått verktyg som inte bara förbättrar mina egna berättelser, utan också hjälper mig att förstå kraften i det jag kommunicerar.”
Anna Tell, författare
”En inspirerande och strukturerad guide för att skapa en sammanhängande berättelse, med konkreta verktyg som hjälper både företag och individer att bygga och upprätthålla ett starkt narrativ över tid.”
Aynur Isayeva, PR-strateg, Nord DDB
”Boken är pedagogisk och ger en uppdaterad bild av betydelsen av att ha makten över berättelsen. För mig ger boken en ovärderlig översikt över vad som krävs för den som vill äga narrativet. ”
Jenny Strömstedt, journalist, TV4
”Berättelser har alltid varit viktiga för att förstå och förändra. Men i en tid av komplexa globala utmaningar blir de ännu viktigare. Den här boken beskriver hur vår användning av berättelser skiftar: hur vi går från att sprida budskap till att skapa samtalsämnen, från att jaga kortsiktig uppmärksamhet till att bygga relationer, från tvärsäkerhet till ödmjukhet. Boken ger många konkreta exempel och erbjuder mängder av praktiska verktyg för att själv komma igång. Det är en bok för oss som ser berättandet som en möjlighet att bidra till en mer dialogdriven och hållbar framtid.”
Emma Stenström, docent vid Handelshögskolan i Stockholm
Inlaga: Richard Persson/RPform Sättning: Mattias Pettersson
Tryckt hos Scandbook, Falun 2025 Första utgåvan, första tryckningen
ISBN: 978-91-7965-358-3
4. Berättelsens manuskript
5. Träna, utveckla och utvärdera berättelsen .....
8. Att nå ut med berättelsen – de nio arenorna
9. Berättande
10. Slutord
Min väg till berättelsen
Det är som med ketchupflaskan. Vi har länge kunnat ana stora förändringar i kommunikationslandskapet. Nu kommer de. Med full kraft. Logiken förändras – här och nu. När masskommunikation ersätts med masskonversation – där alla kommunicerar med alla – gäller det att hänga med. Berättelsen träder fram som den starkaste formen av kommunikation. Förmågan att berätta blir bärande i framtidens framgångsrika ledarskap. Kommersiell och politisk framgång blir beroende av förmågan att engagera och berätta. De stora berättelserna engagerar och inspirerar människor att berätta dem vidare. Nu handlar det om att skapa samtalsämnen snarare än budskap. Så kommer vinnarna att skiljas från förlorarna.
Det går att berätta på olika sätt. Med dagens brus och explosionen av kanaler är det lätt att ensidigt fokusera på att nå ut. Jakten på uppmärksamhet riskerar att bli
Min väg till berättelsen 7
allt. Det är inte den här bokens utgångspunkt. Att den bär titeln Strategiskt berättande är kritiskt. Ordet strategi är avgörande. Den handlar om att använda berättandet strategiskt, som ett verktyg för att utöva makt och nå uppsatta mål. Att ha ett strategiskt perspektiv och en utvecklad idé kring vilket narrativ man vill etablera blir särskilt viktigt i tider av förändring och högt tempo. Risken är annars att man blir reaktiv – särskilt på plattformar som har så distinkt logik att man riskerar att falla in i ledet och anpassa sig till deras format.
Människor, företag och samhällsaktörer står inför valet att definieras antingen av andras bildsättning och omständigheter eller av sin egen strategiska och proaktiva vilja.
I den här boken visar jag att det går att äga sin egen berättelse. Berättelser och narrativ (jag använder båda begreppen och definierar dem längre fram) har makt. Mycket talar för att vägen till framgång lika mycket går genom att utveckla och forma berättelser, som till exempel genom ny teknologi. Så stor är kraften.
Strategiskt berättande går bortom enbart berättande eller storytelling. Det handlar om att medvetet definiera och etablera en berättelse som stödjer affärseller organisationsmålen för att väcka känslor hos den publik vi vill nå.
Det ena syftet med denna bok är att den ska fungera som en guide för den som vill förstå hur man kan använda narrativens kraft och bygga sin egen berättelse.
Det andra är att bidra med insikter om narrativens
8 Min väg till berättelsen
betydelse och påverkan för att kunna analysera vår tid. Politik och samhällsutveckling handlar i grunden om en kamp mellan narrativ. Att kunna avkoda dem och förstå bevekelsegrunderna är avgörande för att också kunna navigera på bästa sätt i denna samhällsutveckling.
Genom mitt yrkesliv har jag alltid försökt ha ett nyfiket förhållningssätt och testa mig fram. När jag funderat på vad jag kan lära mig gällande berättande och kommunikation har jag ofta kommit tillbaka till den klassiska sagan. Det som har gjort vissa sagor mer framgångsrika och långlivade än andra är i hög grad samma egenskaper som gör berättelser framgångsrika idag.
Eftersom jag har ett starkt samhällsperspektiv är det otvetydigt så ett ett viktigt perspektiv blir den konsekvens av det nya kommunikationslandskapet som innebär att politik har utvecklats till en kamp om sanningen och verklighetsbeskrivningen. Utan att ta ställning till om universella sanningar finns tror jag att de flesta av oss kan vara överens om att allt fler områden öppnas för tolkningar av verkligheten. Vi kan säkert enas om att gravitationen är ett faktum, men när det gäller hur vi tolkar samhällsutvecklingen är det mesta öppet för tolkning. Det senaste amerikanska presidentvalet kan fungera som illustration. Den viktigaste frågan för väljarna var ekonomi, och särskilt inflationen påverkade deras val. Under valrörelsen gjordes mätningar som visade att uppfattningen om hur hög inflationen var skiljde sig beroende på vilka medier man konsumerade. De amerikaner som följde valet via Fox News upplevde
Min väg till berättelsen 9
priserna på till exempel mat och bensin som högre än de som konsumerade CNN eller MSNBC.
Ta bara i vilken tonart vi beskriver samhället. Oavsett om vi beskriver ett samhälle som bättre än det i verkligheten är eller om vi färgar verklighetsbeskrivningen i mörka toner så kommer den som vinner kampen om verklighetsbilden inte bara att påverka hur vi ser på samhället. Berättelsen om samhället påverkar också hur vi upplever det. Och våra upplevelser om samhället påverkar i sin tur vilka beslut vi fattar. Med en positiv bild av samhället vågar vi investera och ta risker, medan en mer negativ bild håller oss tillbaka. Det är därför som berättelser idag är allt. Den som förmår etablera sin berättelse kommer att ha makt över verklighetsbilden – och därmed vilka beslut vi fattar.
Just när man befinner sig i ett skede av fundamentala förändringar kan det vara svårt att ta dem till sig. Som så ofta är det vår världsbild som hindrar oss från att se klart. En världsbild är ungefär vad det låter som. Vår bild av världen, en uppfattning av hur den fungerar. Psykologerna ter sig väldigt ense om en sak: vi kan inte leva utan världsbilder. När vi noterar eller möts av ny information sorterar vi den alltid enligt vår världsbild. Vi kan inte med ett öppet sinne ta till oss ny information. Omedelbart tolkar vi den. Därför handlar politisk maktutövning i högre grad just om att påverka de narrativ som styr världsbilden.
Så är det också när det sker fundamentala förändringar. Världsbilden ligger kvar i det gamla och gör att 10 Min väg till berättelsen
det tar tid för oss att anamma det nya. Världsbilden påverkar vårt agerande. Vår tro om framtiden påverkar hur vi fattar beslut i nuet.
Vår världsbild vilar inte sällan på historiska logiker, till dess att tillräckligt många av oss tar till sig det nya – ofta genom att en ny, stark berättelse gör entré. Det är vad som sker när fundamentet för kommunikation och påverkan nu i grunden förändras. Det är inte så att vi kastar allt det gamla överbord (jag återkommer till det längre fram), men det är alldeles tydligt att en ny logik håller på att bli förhärskande – masskonversationens.
Om vi zoomar ut är det tveklöst så att vi befinner oss i vad man kan kalla en formativ tid på många områden. I boken Momentum pekar jag och min medförfattare Kjell
A. Nordström på ett antal förändringar : hur den globala världsordningen ersätts av oligoner, hur klimatomställningen får en överordnad roll, hur städerna förändras och hur arbetsliv och ledarskap transformeras.
Den förändring jag pekar på i denna skrift är ytterligare en sådan formativ förändring. Skiftet innebär fundamentala förändringar för hur vi kommunicerar och skapar attraktion, liksom för ledarskap och konsumentbeteenden.
Skiftet påverkar samhällsutvecklingen, så till vida att den som förmår etablera berättelser vi tror på får ett tolkningsföreträde för de lösningar som man föreslår.
I en tid av fragmentisering och individualisering blir människors sökande efter en tydlig och stark berättelse ännu tydligare. När de gemensamma referensramarna i
Min väg till berättelsen 11
samhället blir färre söker vi oss till en gemensam berättelse att tro på och identifiera oss med.
Inom matematiken skiljer vi på en konstant, vars värde inte kan förändras, och en variabel. Dessa begrepp kan användas som metaforer också för vår syn på kommunikationslandskapet. Vissa idéer, världsbilder och beteenden blir helt enkelt konstanter. Vi människor tenderar ibland, inte sällan omedvetet, att samlas kring en kollektiv världsbild. Vi bestämmer oss helt enkelt för vissa beteenden eller logiker och ifrågasätter dem inte.
En sådan konstant är vår världsbild i synen på kommunikation. Den förhärskande logiken i den Gutenbergska galaxen, kommunikationsteoretikern Marshall McLuhans begrepp där en sändare kunde nå många, var masskommunikation. Den härskar fortfarande, men det som händer är att denna konstant alltmer löses upp och börjar bli en variabel. I den gamla logiken etablerades varumärken som Ford, Adidas och Coca-Cola. I den nya ser vi SKIMS, Djerf Avenue och Nocco. Du kanske inte har hört talas om alla de senare? Det beror i så fall på att de är extremt starka bland sina specifika konsumenter snarare än i masskommunikationslogikens mer odefinierade allmänhet.
I politiken ser vi en ny typ av ledare växa fram. Idag ser vi hur kommunikativa ledare med starka narrativ som Donald Trump, Volodymyr Zelenskyj och den argentiska presidenten Javier Milei blir framgångsrika, medan vi tidigare kunde se hur personer som Ingvar Carlsson, Paavo Lipponen och Angela Merkel lyckades vinna brett
12 Min väg till berättelsen
förtroende. Denna utveckling förstärks av såväl polariseringen (där ledare inte längre behöver eller ens verkar vilja representera hela befolkningen) som fragmentiseringen, där människor i brist på gemenskaper söker just efter starka narrativ att känna samhörighet med.
Jag tror att det bara finns ett sätt att förhålla sig till stora skiften av detta slag och det är genom nyfikenhet och genom att testa sig fram. Så har min egen väg in i masskonversationen sett ut. I efterhand kan jag konstatera att två erfarenheter har format mig och mitt intresse för berättandet mer än andra.
Den första var att jag blev politiskt engagerad, vilket ledde till att jag inför valet 2006 blev kommunikationschef och senare partisekreterare och statssekreterare med ansvar för regeringens kommunikation. Som ett case kommer jag längre fram i boken att beskriva förnyelsen av Moderaterna och hur vi etablerade en egen berättelse om Sverige. Genom mitt arbete fick jag stora insikter om berättelsens makt och var delaktig i att etablera och äga en ramberättelse som andra var tvungna att förhålla sig till.
Den andra erfarenheten var i mitten av 2010-talet när jag bestämde mig för att börja skriva skönlitteratur. Det ledde till en trilogi politiska thrillers som sedan också låg till grund för TV-serien Den inre cirkeln, där jag var exekutiv producent och delaktig i produktionen. Detta förändrade och utvecklade min syn på kommunikation och berättande. Plötsligt träffade jag författare, som hade det fiktiva berättandet som utgångspunkt, och
Min väg till berättelsen 13
människor inom filmens värld, som använder gestaltandet. Det breddade min syn på kommunikation och gav mig insikten om hur mycket den traditionella kommunikationen inom företag och politik har att lära av populärkulturens berättande.
Efter dessa två formativa vägval har jag fortsatt att testa det nya. Med Lili Assefa drev jag podcasten Assefa Schlingmann och i skrivande stund driver jag och Kjell A. Nordström podden Momentum. Jag har gjort ett veckoprogram på TV4 om 2024 års val i USA och jag provar mig fram på Tiktok. Det senare är jag övertygad om är en kanal och en form för kommunikation som kommer att spela stor roll framöver. Tiktokifieringen har bara börjat. Och den är en del av en större förändring jag vill att du ska lära dig behärska i Strategiskt berättande.
Välkommen till en värld av masskonversation.
Per Schlingmann
14 Min väg till berättelsen
DEL I
BERÄTTELSERNAS TID
Det är dags att ge sig in i en värld av berättelser, narrativ och världsbilder. Hur har kommunikationslandskapet förändrats? Varför blir berättelser och berättande viktigare? Och hur ser anatomin hos en berättelse ut?
KAPITEL 1
I BERÄTTELSERNAS TID
En ny logik kommer fullständigt att dominera kommunikation och ledarskap framöver. Det är den som har den starkaste och mest engagerande berättelsen som kommer att lyckas, inte nödvändigtvis den som har störst budget. Den som förmår etablera starka berättelser och narrativ som fäster i och påverkar människors tänkande kommer att vinna.
Ett sätt att tolka samtiden är att blicka bakåt. I mänsklighetens begynnelse var logiken enkel, om än utmanande. Möjligheterna att sprida ett budskap var väldigt begränsade. Om vi förenklar kan vi säga att en människa på denna tid kommunicerade med en annan människa. En till en.
I mitten av 1400-talet fullbordade Johannes Gutenberg en metod för att trycka böcker och världen förändrades. Plötsligt kunde vi mångfaldiga ett budskap. Grunden lades för det som senare – från 1920-talet och framåt – skulle komma att kallas masskommunikation. En sändare, det vill säga en människa, ett företag eller en organisation, kunde plötsligt nå många människor. Med radions, televisionens – och senare internets – framväxt
1. I BERÄTTELSERNAS TID • 17
förstärktes utvecklingen. Den framträdande logiken var ett tydligt samband mellan störst budget och bäst resultat. Masskommunikationen gjorde att världen blev större och bidrog till att den globaliserades.
Vi har precis gått in i en tredje fas. De första tecknen såg vi i och med framväxten av sociala medier. Om masskommunikation bygger på att en sändare når många mottagare, så bygger den tredje fasens kommunikation på att många kan nå många. Kanaler, som varit grunden i masskommunikationen, ersätts av konversationer. Överallt – och hela tiden – pågår konversationer. Här blir plattformar allt viktigare. Vi har alla tillgång till våra egna nätverk och kontakter och konverserar ständigt med varandra. Det kan vara i traditionella sociala medier och det kan vara i slutna grupper. Låt oss kalla vår tid för konversationssamhället där vi går från masskommunikation till masskonversation.
Ett samhälle med masskonversation förändrar i grunden logiken kring vad som skapar framgång, framför allt sett till vilka faktorer som avgör kraften och styrkan i kommunikationen. Med masskonversation förflyttas makten från toppen till de som vi tidigare betraktade fanns i periferin. Det är alla vi som deltar i konversationerna som har makten. Det är den starkaste berättelsen och den bästa berättaren som engagerar i konversationerna och når framgång, inte nödvändigtvis den som har störst budget.
Detta innebär en demokratisering, eftersom det inte längre är den ekonomiska styrkan som är avgörande
18 • DEL I. BERÄTTELSERNAS TID
– utan förmågan att berätta och engagera. Denna förmåga blir mycket viktigare för att skapa värde. Om det tidigare var teknologerna och ekonomerna som skapade värde i våra företag så är det alltmer berättarna som nu kliver fram.
Naturligtvis påverkar detta också vad som skapar framgång, makt och status på individnivå. Den analytiska förmågan att förstå och tolka berättelser och narrativ, liksom den kommunikativa kompetensen, blir en avgörande kompetens för framgång. Den franska sociologen Pierre Bourdieu skapade i skiftet mellan 1970- och 1980-tal ett ramverk för att definiera makt och status. Lite förenklat kan man säga att Bourdieu menade att det finns tre sorters kapital: kulturellt, socialt och ekonomiskt. Kanske är det dags att addera berättande kapital ?
Bara för att ha det sagt. När detta skrivs så pågår skiften i medielandskapet. Vi kan kalla det för en tiktokifiering av sociala medier. Det som började med plattformar där vi interagerade – eller om man så vill konverserade – med varandra utvecklas alltmer till underhållningskanaler där färre publicerar innehåll och fler konsumerar. På sätt och vis blir kanaler som Tiktok och Linkedin mer lika traditionella masskommunikationskanaler. Konversationen, interaktionen oss emellan, tenderar att flytta till slutna kanaler som Whatsapp, Telegram och Messenger. Oaktat dessa förändringar är det ändå tydligt att dagens medielandskap och kommunikation bygger på fundamentalt andra logiker än masskommunikationens.
1. I BERÄTTELSERNAS TID • 19
Den här boken utgår från att kommunikation inte längre enbart syftar till att nå fram till mottagaren, utan att målet är att engagera och få mottagaren att dela vidare. Det som i masskommunikation var tillräckligt (att nå fram) är i masskonversationens värld enbart nödvändigt. Det nya som måste till är berättelser och ett berättande som engagerar.
Masskonversation får konsekvenser på andra områden.
Ett sådant är hur masskonversationen i grunden förändrar vad som påverkar konsumentbeteenden. Inom exempelvis mode och livsstil förskjuts makten från traditionella aktörer inom exempelvis retail, till konversationer och de som är bärande i dessa. Det är inte längre aktörer som H&M och Zara som definierar vad som är stil eller mode – det gör våra vänner och influencers.
Ett annat område är den påverkan masskonversation har på politik och samhällsutveckling. Hur vi uppfattar verkligheten styrs alltmer av våra konversationer.
Här är begreppet filterbubblor intressant, eftersom det sätter fingret på det faktum att de flesta av oss är inne i konversationer som i hög grad består av andra som delar vår grundläggande världsbild. Våra världsbilder tenderar därmed att förstärkas och cementeras. Ser vi till politiken blir det alltmer tydligt att den som är bäst på att etablera en berättelse som andra vill dela vidare kommer att äga berättelsen om samhället.
När mediekonsumtion och kulturella referensramar blir alltmer individuella och kopplade till ens egna 20 • DEL I. BERÄTTELSERNAS TID
filterbubblor finns det allt mindre som håller ihop oss i våra samhällen. Det gör berättelserna ännu viktigare eftersom det är de som i högre grad håller ihop oss. Här finns sannolikt också en del av svaret på varför vi ser framgångar för ledare med starka och tydliga berättelser, som Donald Trump, Viktor Orbán och Emmanuel Macron.
Idag är berättelser inte bara ett medel för politiker att vinna val, de är lika mycket ett verktyg för att åstadkomma förändring. De narrativ som bäst sätter bilden av vart vi är på väg kommer att påverka vårt beslutsfattande. Applegrundaren Steve Jobs uttryckte detta redan 1990: ”The most powerful person in the world is the storyteller.” Kampen handlar i hög grad om verklighetsbeskrivningen. Låt oss ta ett exempel och gå tillbaka till den era då idén om globalisering var en dominerande överreligion. Narrativet var glasklart: världen är på väg att bli mer global. Detta påverkade konkret våra beslut. Unga valde utbildningsinriktningar för att bli framgångsrika på en global arbetsmarknad, företagen internationaliserade och politiken fokuserade på handel och internationellt samarbete.
Berättelser är makt och ett allt viktigare verktyg för att åstadkomma samhällsförändring. När berättelser och konversationer flyttar fram sina positioner förlorar traditionella medier sin särställning. I en tid med masskonversation och filterbubblor förflyttas makten till berättelserna och narrativen. Det i sin tur leder till att maktutövningens instrument förändras.
I bokens andra del visar jag hur ett företag eller en
1. I BERÄTTELSERNAS TID • 21
person kan bygga sin egen berättelse. Om man förstår logiken i hur berättelser formas och uppstår så kan man också bättre granska makten och förstå makthavarna.
Ett exempel på ett maktverktyg är det som brukar kallas hundvissling (”dog whistle”). Med detta begrepp brukar man avse dolda budskap som bara vissa förstår.
Det går att likna vid just en hundvissla, vars frekvens endast kan höras av hundar. Överfört till kommunikation handlar det om halvt dolda – ”kodade” – budskap som fungerar som viktiga signaler för vissa grupper. Dessa värdeladdade signalord med särskild betydelse för grupperna de riktar sig till sprids ofta på sociala medier och i samhällsdebatten.
Ett sådant exempel är ordet globalist eller global. I grunden syftar dessa begrepp på öppenhet. En globalist förespråkar meritokrati och att människan ska ges rätt att forma sitt eget liv. Men i den politiska debatten för ordet hos vissa mottagare snarare tankarna till idéer som massinvandring och en naiv, skadlig syn på migration. Exempelvis fick Sveriges statsminister Ulf Kristersson kritik för att hundvissla när han i ett tal pratade om att medborgarskapet inte enbart är en resehandling.
Det är ju formellt korrekt, men samtidigt menade kritikerna att han med uttrycket pekade ut hela gruppen nyanlända som personer som inte var beredda att ställa upp för Sverige.
Hundvissling kan även inbegripa användning av symboler. Falukorven var under en period ett sådant exempel i den svenska debatten, som ofta dök upp när
22 • DEL I. BERÄTTELSERNAS TID
högersidan i politiken pratade om migration, kriminalitet och matpriser. Idén var att falukorven skulle symbolisera vanligt folk och sunt förnuft. Den användes av Kristdemokraternas partiledare Ebba Busch för att visualisera hur priset på mat har ökat, den användes av Folklistans förgrundsgestalter för att jämföra kostnaden för fängelseplatser mellan Sverige och Ungern, och på Tiktok dyker SD-influencers upp som lagar falukorv samtidigt som de pratar om andra frågor.
Det vi kan konstatera är att vår perception av samhället blir allt viktigare och att sanningen blir mer relativ. Vår bild av samhället och samhällsutvecklingen formas av berättelser snarare än av hur samhället de facto är.
Det är i detta perspektiv vi också behöver vara medvetna om möjligheterna med ny teknologi. Fenomen som fake news, deepfakes och bottar är bara början.
Detta i sin tur leder till att trovärdighet blir ännu viktigare. Det är bara om det finns tillit som någon är beredd att ta till sig en berättelse, även om historikern och Sapiens -författaren Yuval Noah Harari menar att vi är så beroende av berättelsen att vi hellre tar till oss en falsk men underhållande berättelse än tråkiga men sanna fakta. Med detta sagt är ändå förtroende A och O: trovärdigheten hos en talesperson, upplevelsen av transparens och inte minst att man följer upp det man lovar i berättelsen med trovärdiga bevis. En viktig del i kommunikationen blir därför att sätta enskilda händelser i ett sammanhang för att göra berättelsen trovärdig över tid.
1. I BERÄTTELSERNAS TID • 23
Den här boken handlar om att ta vara på möjligheterna som uppstår i vägskälet mellan kommunikativa logiker. Jag är övertygad om att vi kommer att hitta vinnarna bland dem som tidigt vågar pröva det nya, som testar och experimenterar. Visst, vi kommunicerar fortfarande en till en, och det finns fortfarande potential i den klassiska masskommunikationen. Men vi lever nu i en tid av masskonversation.
