FRÜHJAHR 2015
Trendbook Smarter Service Für Entscheider, die neue Nutzenversprechen für ihre Kunden definieren und die digitale Transformation ihrer Organisation vorantreiben wollen
BERNHARD STEIMEL, MANJA BAUDIS, HAR ALD HENN
EINE STUDIE VON
S MARTER VICE
IN ZUSAMMENARBEIT MIT
Impressum
Autoren: Bernhard Steimel, Manja Baudis, Harald Henn
Kontakt Bernhard Steimel
Schlussredaktion: Astrid Schäckermann
Herausgeber Smarter Service Am Striebruch 38 40668 Meerbusch
Grafisches Konzept: Jan Aulbach, STRATECO GmbH & Co KG Layout: Ernst Merheim
www.mind-digital.com
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Copyright: MIND, Meerbusch 2015
S MARTER VICE Smarter Service
Absatzwirtschaft
ist der Trend- und Innovationsblog für Digitales Marketing, Sales und Service Professionals, die Inspiration, Impulse und Ideen für die Gestaltung neuer digitaler Services suchen. Wir berichten über Service-Innovationen, die neue Geschäftschancen in der heranbrechenden Service-Ökonomie erschließen, nachhaltig das Kundenerlebnis verbessern helfen und den 10 Geboten der Einfachheit folgen.
Die absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing (52. Jahrgang) aus dem Fachverlag der Düsseldorfer Verlagsgruppe Handelsblatt ist mit einer verkauften Auflage von rund 23.500 Exemplaren (IVW) Deutschlands führende Monatszeitschrift für Marketing. Recherchiert und geschrieben für Führungskräfte in den Unternehmen, deckt sie alle Praxisfragen des modernen Marketings und Vertriebs ab und informiert über Trends, Best Practices, neue Methoden sowie die Entwicklung auf Seiten der Medien und Marketing-Dienstleister.
Wir wollen bei Entscheidern aus Industrie, Handel und Dienstleistung ein Verständnis dafür schaffen, Service als Produktbestandteil und Erlösquelle für zukünftige Kaufakte zu sehen und Service-Innovationen fördern, die den Verbraucher und seine Service-Erlebnisse in den Mittelpunkt stellen. Wir wollen Aufmerksamkeit für gut gemachte Services schaffen. Um die schlechten Beispiele kümmert sich die Presse. Wir wollen so den intelligenten Einsatz von Internet-Technologien unterstützen, der das Management der Kundeninteraktion über alle Kanäle erlaubt. Das umfasst personalisierte Services ebenso wie Selfservice-Konzepte.
Weitere Informationen unter www.absatzwirtschaft.de
Smarter-Service.com wird herausgegeben von Mind, Die Lautmaler und Strateco Mehr Infos auf www.smarter-service.com
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Das Trendbook Smarter Service erscheint mit freundlicher Unterst端tzung von
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Inhalt 2
Impressum
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Vorwort
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Die Autoren
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Die Smarter Service Experten-Jury
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Kernaussagen
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Das Smarter Service Manifest Zehn Thesen zur Service-Ökonomie in Deutschland Was muss sich ändern?
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Warum die Welt Smarte Services braucht Überleben in der Aufmerksamkeits-Ökonomie – Der Service ist das Produkt Die 10 Gesetze der Einfachheit
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Die besten digitalen, vernetzten Services Der Smarter Service Award – Mach’s einfach vernetzt! Jurywertung und Ergebnisse
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Platz 1 Shippies – Der innovative Mitbringservice
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Platz 2 JoinMyGift.com – Gemeinsam schenken
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Platz 3 Expertiger – myTaxi für PC-Probleme
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Editor’s Choice Die Lieblinge der Smarter Service Redaktion
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Wie man Services für die vernetzte Welt entwickelt Smart Service Simplicity: Warum Kundenservices einfach sein müssen Mit Service Design in die Erfahrungswelt eintauchen Case Studies
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Ausblick Smarter Service und die dritte Internet-Revolution
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VORWORT
Wenn sich endlich der Nebel lichtet Es ist ganz merkwürdig: Wir leben in einer Zeitenwende ungeahnten Ausmaßes und wirklich wahrnehmen oder gar verstehen tun wir es nicht. Es kommt einem so vor, als ob bleierner Nebel über allem liegt, so dass wir das Ausmaß der Veränderungen noch nicht abschätzen können. Das Internet wird (jetzt wirklich) unternehmerisches Handeln und Geschäftsmodelle in den nächsten Jahren dramatisch verändern. Warum können wir das nicht sehen? Zwei Gründe könnten ausschlaggebend sein: 1. Vielleicht weil es das Internet schon gefühlt eine kleine Ewigkeit gibt. Mit großer Selbstverständlichkeit gehen wir mit dem Netz um und organisieren unser Leben bereits so, dass wir auf Mails, soziale Medien oder Online-Banking nicht mehr verzichten können und wollen. Ebenso arbeiten Unternehmen mit verschiedensten Lösungen webbasiert aus der Cloud. Mitarbeiter können an jedem Punkt der Erde arbeiten. Installierte IT-Lösungen auf dem PC klingen bereits heute nach Steinzeitalter. 2. Zum anderen verstecken sich die „Dinge“ (siehe Internet of Things) in Nullen und Einsen. Im Zweifel hatte man seinerzeit eine Dampfmaschine in seinen Entwicklungsschritten sehen können, digitale Geschäftsmodelle sind in ihrer Entstehung ähnlich wolkig wie Clouds. Man möchte die Schleier wegreißen, um endlich klar zu sehen, um endlich die wahre Dimension dessen zu erfassen, was vor uns liegt. Aber wir müssen uns gedulden und uns Schritt für Schritt vortasten. Genau hierbei hilft das Trendbook Smarter Service. Im vorliegenden Leitfaden gibt es nicht nur erste Handlungsanweisungen zur Entwicklung von Designs digitaler Geschäftsmodelle, sondern auch preisgekrönte Ideen des Smarter Service Award, die bereits die Veränderungsrichtung aufzeigen. Die zunehmende „Durchdigitalisierung“ unseres Lebens wird so viele Ansatzpunkte für Services bieten, dass Marketingentscheider einem Schlaraffenland der Möglichkeiten gleich, nur noch wählen müssen. Energiemanagement, Verkehrsinfrastruktur, Kommunikation, Produktion, Logistik: vor nichts wird die dritte Internetrevolution haltmachen und das alles auf Basis von Daten, die wir alle beisteuern werden. Gehen Sie mit uns die ersten Schritte auf dieser Terra Incognita und lassen Sie sich inspirieren. Viele Ideen für Ihr Business wünscht Ihnen
Christian Thunig Stellv. Chefredakteur absatzwirtschaft-Zeitschrift für Marketing 5
DIE AUTOREN
Bernhard Steimel MIND DIGITAL, Inhaber Bernhard Steimel ist Inhaber von Mind und begleitet Führungsteams Chancen in den digitalen Zukunftsmärkten frühzeitig zu erkennen und die digitale Transformation erfolgreich zu meistern. Er verfügt über langjährige Erfahrung in der Strategie- und Geschäftsentwicklung und hat in den vergangenen Jahren den technologischen Wandel in Studien-, Innovations- und Marktentwicklungsprojekten begleitet. Durch zahlreiche Publikationen und Vorträge gehört er zu den Vordenkern der digitalen Transformation und der heranbrechenden Serviceökonomie. Bernhard Steimel ist Herausgeber von Smarter-Service.com, Autor des Praxisleitfadens „Digitale Transformation“ sowie zahlreicher Trendstudien zu den Zukunftsmärkten der digitalen Wirtschaft.
Manja Baudis Die Lautmaler Manja Baudis ist Mitgründerin und Inhaberin der LAUTMALER - einer in Berlin ansässigen Agentur für Service- und Interaction-Design. Die Lautmaler gestalten und optimieren individuelle Service-Konzepte für Automobil- und Telekommunikationsunternehmen, Versicherungen und Finanzdienstleister und andere Branchen. Spezialisiert ist die Agentur auf Dienste und Systeme mit Sprachsteuerung.
Harald Henn, Marketing Resultant Harald Henn ist Geschäftsführer der Marketing Resultant GmbH in Mainz. Er optimiert Geschäftsprozesse in Vertrieb, Service und Marketing mit Lean Management Methoden und bietet Best Practice Beratung für Call Center und CRM Projekte. Seine Erfahrungen basieren auf mehr als 15 Jahren Praxis in leitenden Marketing- und Vertriebsfunktionen für amerikanische Unternehmen aus der IT-Branche. Er ist Herausgeber und Autor des „Handbuchs Callcenter Management” und wirkt in Fachbeiräten und auf zahlreichen Veranstaltungen als Redner zu aktuellen Call Center- und CRM-Themen mit.
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Kernaussagen Die Digitalisierung unserer Lebenswelten bietet eine Vielzahl neuer Möglichkeiten, die Multioptionalität aber macht uns schwer zu schaffen: Unser Leben wird immer komplexer. Viele sehnen sich deshalb nach Vereinfachung und werden von Services enttäuscht, die das genaue Gegenteil dessen bewirken, wozu sie eigentlich gemacht sein sollten. Das Trendbook Smarter Service präsentiert die besten Services 2014 und zeigt State-of-the-Art Methoden für den optimalen Entwicklungsprozess: Wie wird Marketing zum Service? Wie lassen sich die Digital Touchpoints intelligent nutzen?
Warum die Welt Smarter Service braucht Produkte verschmelzen immer häufiger mit digitalen Services. Neu angebotene Apps, Services oder Produkte, deren Funktionen die Kundenbindung festigen sollen, erhöhen die Kundenzufriedenheit jedoch nicht automatisch. Digitaler Stress auf Kundenseite muss vermieden werden. Das gelingt, wenn Produkte und Dienstleistungen auf Anhieb verstanden werden, wenn sie den Zeithaushalt des Anwenders schonen und einen hohen Nutzwert bieten. Ein Smarter Service erkennt und versteht die Situation des Kunden. Er agiert kontextbezogen und im Idealfall präventiv. Die Kundensicht zum Ausgangspunkt zu machen heißt auch, den Nutzer an die Hand zu nehmen und ihn im Servicefall durch das Prozedere zu lotsen – so, als säße ein guter Freund neben ihm.
Zeitersparnis als Loyalitätstreiber Den Kunden positiv zu überraschen, ihn im Service zu entzücken, wirkt zwar auch als Loyalitätstreiber, jedoch nicht so stark und nachhaltig wie die Reduzierung des Aufwandes. Mit anderen Worten: Je einfacher und bequemer es für den Kunden ist, sein Geschäft zu tätigen, umso höher ist seine Loyalität. Smarte Services müssen sich also vorrangig um die Gedankenwelt eines Kunden kümmern, während er ein Produkt nutzt und bedient. Eine gute Methode ist „Design Thinking“: Nutzer und Experten werden von den Unternehmen in die
Produkt- und Serviceentwicklung einbezogen. So gelingt es, Innovationen dort anzusetzen, wo tatsächlich ein Leidensdruck bei den Verbrauchern vorhanden ist.
Was macht einen Service smart? Personalisierte Services, die schnell, einfach und zuverlässig individuelle Anliegen lösen, sind smart. Auch sollten sie intelligent im Sinne von selbsterklärend sein und Verbrauchern einen barrierefreien Zugang bieten – unterwegs und zuhause, in allen Lebenslagen, zu fairen und transparenten Kosten. Award-verdächtig ist ein Serviceprodukt dabei nur, wenn es einen hohen Innovationsgrad sowie einen emotionalen Gehalt aufweist.
Shippies – der smarte Bringdienst für jedermann Gewinner des Smarter Service Award 2014 ist Shippies, eine Crowd-Delivery-Lösung, die Passanten zu Boten macht und den lokalen Handel unterstützt. Nach Registrierung und Freischaltung mittels App übernimmt der Shippie Lieferaufträge. Er holt die (online) bestellte Ware beim Händler ab und bringt sie gegen Entgelt zum Kunden nach Hause. Dieser Service ist die konsequente Anwendung des Prosumenten-Gedankens auf die Logistik; gerade in Großstädten könnte er eine Entlastung für den Verkehr bewirken. Auf den Rängen 2 und 3 liegen JoinMyGift.com und Expertiger – das „myTaxi“ für PC-Probleme. Beide Services helfen in Stress-Situationen: der eine, wenn mehrere Menschen zusammen ein Geschenk besorgen wollen, der andere, wenn Computer probleme nur mit Expertenrat gelöst werden können.
Viele weitere Serviceprodukte haben die Jury beeindruckt. Eine Auswahl: Das clevere Fahrradschloss LOCK8. Es ermöglicht Bike Sharing und schützt vor Diebstahl – ganz ohne Schlüssel, weil es per Smartphone geöffnet und geschlossen wird. Der Entwicklerbausatz WunderBar. Mit ihm lassen sich Programme für das Internet der Dinge 8
schreiben. Die einzelnen Module beherbergen elektronische Schaltkreise unterschiedlicher Sensoren, die sich via Bluetooth Low Energy mit einem Mikroprozessor verbinden. Der digitale Aktenschrank fileee. Er verwaltet Dokumente aller Art automatisch in einem System. PDFs lassen sich per Drag & Drop in den Browser ziehen; Dokumente in E-Mails und der Cloud werden automatisch importiert; Papierdokumente werden per App fotografiert. Der Instant Messenger Smoope für die B2C-Kommunikation. Unternehmen kommunizieren mit ihren Kunden genau wie mit Freunden und Familienmitgliedern. Das Info-Werkzeug CitizenMe. Die App will dafür sorgen, dass Online-Nutzer die Hoheit über ihre Daten behalten. Mit einfachen grafischen Darstellungen wird gezeigt, was welcher Anbieter mit den Kundendaten macht und wie er damit Geld verdient.
Wie gestaltet man Smarte Services? Die globalisierte vernetzte Welt ist hoch komplex. Unternehmen sind gefordert, im Dickicht der Medien und Systeme den Überblick zu behalten und alle relevanten Kanäle zu bespielen. Dabei dürfen sie ihre Kunden angesichts der Komplexität nicht auch noch durch Kompliziertheit belasten. „Einfachheit“ muss daher die Maxime des Kundenservice heißen. Vorhandene sowie geplante Systeme und Prozesse sind an drei Prinzipien auszurichten: Kontext, Reduktion und Zeitaufwand. Kontext heißt zu verstehen, was dem Kunden in seiner Situation aktuell hilft. Er muss dort abgeholt werden, wo er sich gerade befindet.
Minimalismus muss sich durchsetzen Reduktion beschreibt die Kunst des Weglassens. Der Verzicht auf Schnick-Schnack erlaubt es, sich auf die relevanten Kernaufgaben zu fokussieren – auch wenn in der Praxis die Versuchung groß ist, dem Kunden vermeintlichen „Mehrwert“ zu bieten. Minimalismus muss sich in der Praxis viel häufiger durchsetzen, als dies derzeit der Fall ist. Schließlich der dritte Aspekt: Besonders die
Fehlkonstruktionen beim Service Design, die für Kunden einen erhöhten Zeitaufwand bedeuten, sind für Kündigung und Abwanderung verantwortlich. Denn lässt sich die Komplexität schon nicht reduzieren, muss im Minimum dafür gesorgt werden, dass es keine Medien- und Kanalbrüche gibt und dass Inhalte und Informationen konsistent sind. Der Begriff Service Design verbindet Design Thinking, System Design und Prozessmodellierung mit Interaction Design und Entrepreneurship. Digitale und analoge Touchpoints werden auf intelligente Weise verknüpft, um das Leben der Menschen zu erleichtern. Service Design hilft somit bei der methodischen Entwicklung und Gestaltung von nutzerzentrierten und marktgerechten Service-Angeboten.
Ausblick: Wohin die Reise geht Wertschöpfungsquellen der Zukunft: Produkt als Service denken Smarte Services wie das NEST Thermostat, das Fitbit Band oder das Sonos Sound System gestalten unser Verhältnis zu physischen Produkten neu. So wie Amazon die Erwartungen der Kunden an den Handel radikal verändert hat, tragen auch diese Produkte dazu bei, dass wir Menschen ähnliche Services in anderen Lebensbereichen erwarten. Mit der Veränderung in der Erfahrungswelt der Nutzer entsteht ein disruptiver Ruck – Industrien werden neu gestaltet. 2020 erwartet Gartner bis zu 212 Milliarden Smart Devices, die ans Internet angebunden sind. Diese vernetzten Geräte wirken als intelligente Schnittstellen zwischen digitaler und physischer Welt. Cisco schätzt das Potenzial auf 14,4 Billionen US-Dollar. Wem es gelingt, die Chance zu nutzen, der kann in der nächsten Runde der internetbasierten Technologien und Dienstleistungen an Wettbewerbern vorbeiziehen. Damit stehen wir an der Schwelle zu einer neuen Ära des Internets: Mit der Zunahme an Smart Services umgibt uns das Internet unsichtbar.
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Angriff der Internet-Krieger – das Spielfeld ändern und die Regeln brechen
Smarter Service Award als Kristallisationspunkt für das Internet der Dinge
Internettechnologien senken aber auch die Markteintrittsbarrieren, denn sie ermöglichen es, kostengünstig und fokussiert auch nur einzelne Services anzubieten. Die jungen Wilden aus dem Silicon-Valley machen sich auf, die Welt der Alltagsgegenstände zu erobern. Es geht um Produkte, die sich innerhalb der vergangenen 50 Jahre – abgesehen von der Form – nur wenig geändert haben. Als Produkt- oder Service-Entwickler kann sich jeder betätigen, der in der Lage ist, einen Webbrowser herunterzuladen und über Basiswissen in der Verschlüsselung von Daten verfügt. Und auch die Projektfinanzierung mithilfe des Internets ist in der Lage, Marktkonstellationen auf den Kopf zu stellen. Die Smartwatch Pebble beispielsweise, deren Entwicklung zur Marktreife mithilfe des amerikanischen Crowdfunding-Portals kickstarter.com gelang, ist in diesem Segment Marktführer vor Sony. Dieser Krieg ist asymmetrisch. Es sind zu viele Startups, die sich aufmachen, um mit ihren Produkten die Welt zu verändern. Vor drei Jahren existierte Uber kaum und heute hat der Dienst eine Bewertung von 40 Milliarden US-Dollar – bei einem Umsatz von zwei Milliarden US-Dollar.
In den letzten Jahren haben die Internet-Unternehmen aus dem Silicon Valley die Digitalisierung dominiert. Manche Analysten sehen dennoch die deutschen Industriekonzerne gut positioniert, um die nächste Runde wieder für sich zu entscheiden. Jedoch kämpfen die meisten deutschen Unter nehmen noch damit, einen klaren geschäftlichen Nutzen aus der Digitalisierung zu ziehen. Der Smarter Service Award bietet innovativen Unternehmen in Deutschland ein Siegel, um ihre Erfolge einem größeren Publikum zu präsentieren, sich mit Innovationsführern aus anderen Branchen zu messen und sich selbst zu verorten. Mit der Preisvergabe werden Service-Innovationen gefördert, die den Nutzer in den Mittelpunkt stellen, um so effektive und nutzergerechte Mensch-Service-Interaktionen zu demonstrieren. Die begleitende Studie dient dem Benchmarking, der Best-Practice-Kommunikation und dem Know-howTransfer in der Smart-Service-Welt in Deutschland.
Datenverschmutzung und Vertrauen als Währung Neben das nach wie vor drängende globale Pro blem der Umweltverschmutzung tritt eine nicht minder schwerwiegende globale Herausforderung: die Datenverschmutzung. Undichte Stellen im Datenmanagement müssen unter Kontrolle gebracht werden – sowohl im privaten Interesse jedes Individuums als auch im Interesse ganzer Gesellschaften. Allen Entwicklern von smarten Services ist eines klar: Ich muss eine möglichst hohe Transparenz schaffen darüber, was geschieht, welche Daten gespeichert werden und was mit diesen Daten passiert. Wer also den Aufbau von Kundenvorteilen durch clevere Personalisierung zum Ziel hat, muss einen vertrauenswürdigen Umgang mit den Daten sicherstellen. 10
Das Smarter Service Manifest
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Warum die Welt Smarte Services braucht
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Die besten digitalen, vernetzten Services
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Wie man Services f端r die vernetzte Welt entwickelt
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Ausblick
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MEHR REICHWEITE AUCH FÜR IHRE „SMARTEN SERVICES“? Dann nutzen Sie die Beteiligungsangebote auf unserem Portal und in unseren Publikationen! Mehr Informationen dazu finden Sie unter http://www.smarter-service.com/sponsoring/
Jens Klemann, Herausgeber
Bernhard Steimel, Herausgeber
Erhalten Sie weitere Einblicke in die Welt der Smarter Services unter www.smarter-service.com
EINE STUDIE VON
S MARTER VICE
IN ZUSAMMENARBEIT MIT