Estructura del plan de marketing
Diana Milena Ria単o Docente Unipanamericana
¿Qué es? Un plan de marketing es un documento escrito
que detalla la situación actual respecto a los clientes, competidores, y el ambiente externo, que proporciona las pautas para la asignación de objetivos, acciones de marketing y recursos a lo largo del periodo de planeación para un producto o servicio existente
Diana Milena Riaño Docente Unipanamericana
El plan de marketing debe ser…
• Tener una estructura completa es importante para no dejar de lado aspectos importantes, así no se aplicable en todas sus etapas se deben contemplar.
Completo
Flexible •El plan de marketing debe adaptarse a las necesidades únicas de la situación. El uso de una estructura demasiado rígida afecta el desempeño del plan
•El plan debe ir relacionado y conectado con cada UEN de la Cia. Y con la estructura organizacional.
Consistente
Lógico •El plan se debe vender por si solo a los directivos de la empresa, un plan con poca coherencia no será aprobado, o tal vez destinaran un bajo presupuesto para la consecución
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Estructura del plan de marketing
Estudio de mercados
Diagnostico situacional
Presupuesto a invertir en el plan de marketing
Sistemas de control y seguimiento del plan
Desarrollo de metas y objetivos de marketing
Posicionamiento de la empresa
Marketing mix •Estrategias de marketing •Planes de acción
Previsión de ventas
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1. Estudio de mercados
1.1- Sector de la actividad a realizar Establecer el mercado o los mercados a los que quiere servir o atender 1.2- Entorno socioeconómico de la zona de influencia 1.3- Competencia 1.4- Clientela PotencialSegmentación- Público objetivo (target group)
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Análisis de situación Competencia
Ambiente para los clientes
Ambiente interno
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Objetivo y metas actuales? Los objetivos y metas de la UEN están enfocados a la misión? Son consistentes con los cambios del mercado? En que se parece el desempeño actual con el de otras empresas? Si el desempeño ha bajado cuales son las causas?; la estrategia tiene falencias?; cual?; que acción tomar para mejorar? Si el desempeño mejora, que acciones se pueden emprender para garantizar que mejore?
Revisión de recursos organizacionales
Revisión de objetivos, metas y estrategias
Ambiente interno Cual es el estado de nuestros recursos organizacionales actuales? Es probable que los recursos cambien en un futuro cercano? Si el cambio es bueno como utilizo los recursos adicionales? Si los cambios son para mal que podemos hacer para contrarrestar estas limitaciones?
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Problemas culturales actuales y anticipados Cuales son los aspectos positivos y negativos de la cultura actual de nuestra empresa?
Que problemas relacionados con la política interna y la fuerza de poder podría afectar nuestra planeación? Cual es la posición general del marketing de acuerdo con las áreas funcionales de la empresa?, se espera que las posiciones ejecutivas cambien en corto tiempo? La empresa enfatiza un horizonte de planeación a largo o corto plazo? En la actualidad existen aspectos positivos o negativos en cuanto a motivar a nuestros empleados, sobre todo a aquellos que ocupan puestos en la línea frontal ( ventas, servicio al cliente)?
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La competencia ¿Quiénes son nuestros competidores actuales y futuros?
Competidores de marca: Productos similares en características y beneficios dirigidos al mismo GO con precios parecidos Competidores de producto: compiten en la misma categoría de productos pero con características, beneficios y precios diferentes Competidores genéricos: Comercializan productos muy diferentes que satisfacen la misma necesidad básica del cliente Competidores de presupuesto total: Que compiten por los recursos limitados de los mismos clientes
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Miremos un ejemplo Categoría de producto (necesidad cubierta)
Competidores de marca
Competidores de productos
Competidores genéricos
Competidores de presupuesto total
Refrescos (refrescarse)
Coca Cola Clásica Pepsi Cola Big Cola
Té Jugo de naranja Agua embotellada
Agua embotellada
Caramelos Goma de mascar Papas Fritas
Películas (entretenimiento)
Harry Potter The Matrix Star Wars
Televisión por cable Renta de videos
Pago por evento Video Juegos
Salir de compras Leer Internet
Universidades (educación)
La Sabana El externado La Javeriana
Educación online Cursos de Ingles Diplomados
Libros CD- ROM
Vacaciones Inversiones Vivienda
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¿Qué competidor requiere más atención?
Competidores genéricos
Competidores de producto
Competidores de marca: Los esfuerzos más relevantes se deben enfocar en este campo
Competidores de presupuesto total
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Factores que afectan
Se desarrollan los competidores avanzados
Mayor competencia de empresas extranjeras
Ciclos de vida de productos, mas cortos
Ambientes din谩micos
Innovaci贸n tecnol贸gica
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Etapas de un análisis competitivo Identificar a todos los competidores • Evaluar a cada competidor clave conociendo su tamaño, crecimiento, productividad, objetivos, estrategias y mercado meta
Evaluar las fortalezas y debilidades del competidor en sus áreas funcionales (marketing, Inv y desarrollo, producción, recursos humanos, etc • Enfocarse en el análisis de las capacidades de marketing de cada competidos en términos del mix del mercado
Calcular las estrategias y respuestas mas probables de cada competidor en distintas situaciones ambientales
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Qué cantidad compra el cliente? Cuál es la diferencia entre el usuario frecuente y el que compra con poca frecuencia? El comprador usa productos complementarios al tiempo que usa nuestro producto? Qué hace el cliente con el producto después de ser consumido (empaque, o envase, impreso, etc.)? Los clientes reciclan los productos o empaques?
Cual es la necesidad básica del cliente potencial?
Cuáles son las características de nuestros clientes? Quién compra realmente el producto? Cuál es el influenciador de compra? Quién tiene la responsabilidad financiera de la compra?
Qué hace el cliente con el producto
Quienes son nuestros clientes actuales
Ambiente para el cliente Cuales son las ventajas, y características del competidor que hace que el cliente lo prefiera? Existen problemas con la distribución, la promoción o el precio que evitan que los clientes compren el producto? Cual es el potencial para convertir a esas personas en nuestros clientes?
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Lo compran por temporada? Los eventos promociónales en que grado influyen la compra? La compra varia según el ambiente físico /social, la percepción del tiempo o la tarea de comprar?
Porque y como seleccionan nuestros productos?
Cuando compran y consumen los productos los clientes
Donde compra el cliente el producto
Que tipo de vendedor le atiende? El comercio electrónico tiene algún efecto?
Cual es la característica básica del producto y el de mi competidor? Que necesidad del cliente cubre? La necesidad del cliente es cambiante? Cual es la proyección de cambio? Que métodos de pago utilizan nuestros clientes?, necesita crédito? Mi cliente es fiel, o varia de acuerdo al precio del producto? Como desarrollar, mantener o mejorar las relaciones con nuestros clientes?
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2. Desarrollo de metas y objetivos de marketing 2.1 Planteamiento de objetivos “ Confucio dijo: Nada es importante
para quien no tiene un objetivo”
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Criterios y medidas de desempeño
Cantidad de dinero recaudado por ventas
Crecimiento
Ventas unitarias, proyección
Fuerza competitiva
Participación de mercado
Conciencia de la marca
Preferencia de la marca
Cantidad de dinero recaudado por ventas de nuevos productos (Porcentajes)
Porcentaje de ahorros en costos provenientes de nuevos procesos
Capacidad de
innovación
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Rentabilidad
• • •
Utilización de
recursos
Contribución a los
clientes
Contribución al
empleado
•
Cantidad estimada de dinero recaudado por ganancias ( crecimiento esperado) Porcentajes de ventas Retorno de inversión ROI
•
Porcentaje de utilización de la capacidad de producción Activo fijo como porcentajes de ventas
• • • • • •
Precio en relación con los competidores Calidad del producto Satisfacción del cliente Retención del cliente Lealtad del cliente Valor de los clientes
• • •
Desarrollo del personal Tasas salariales, beneficios Estabilidad y rotación de empleos
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Objetivos Cuantitativos. • Previsión de ventas. • Porcentaje de beneficios. • Captación de nuevos clientes. • Recuperación de clientes perdidos. • Participación de mercado. • Coeficiente de penetración, etc.
Cualitativos. • Mejora de imagen. • Mayor grado de reconocimiento. • Calidad de servicios. • Apertura de nuevos canales. • Mejora profesional de la fuerza de ventas. • Innovación, etc.
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3. Posicionamiento de la empresa ď ° 3.1- Posicionamiento actual
3.2- Posicionamiento que deseamos en un futuro
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Posicionamiento
Para comenzar a construir el posicionamiento de una marca, la empresa debe tener un objetivo claro en mente, y saber que pretende lograr con el producto, cuál es el enfoque que se le desea dar.
Pero el posicionamiento no se construye desde el producto, sino desde la mente del consumidor al que se pretende influir. ¡Hay que convenceros que el producto adecuado es el nuestro!
Sin embargo este es un proceso que requiere de paciencia, porque no se da de la noche a la mañana, se necesita de tiempo y esfuerzo para que se consolide en un mercado
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El posicionamiento es perceptual Una ley de posicionamiento es: “No
se puede ser todo para todos” No hay que olvidar que el
posicionamiento debe estar enfocado en alcanzar la ventaja competitiva sostenible de la marca, y debe ser uno de los objetivos estratégicos de marketing
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Algunas preguntas que debemos hacernos ¿Qué posición ocupamos?
¿Se tienen los recursos suficientes?
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El posicionamiento como proceso estratégico Indicar cuál es la diferencia esencial de la marca en comparación con otros productos y marcas de la misma categoría Seleccionar a qué categoría del producto debe asociarse y compararse la marca
Comunicar la definición y lo que representa la marca
Posicionamiento
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Proceso de segmentación de mercado Selección del mercado objetivo
Identificación de la competencia Posición de los competidores
Dimensiones competitivas
Posición de los competidores
Posicionamiento estratégico
Plan de actuación sobre el mercado. Selección, desarrollo, comunicación de la posición estratégica elegida
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4. Previsión de ventas
4.1- Volumen de ventas Pronosticar sus ventas a 3 años mes a mes basado en los apoyos que se tengan. 4.2- Rentabilidad de ese volumen de ventas 4.3- Cuota de mercado a conseguir 4.4- Estacionalidad de la ventas (Comportamientos de las ventas en el transcurso del año)
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5. Marketing mix 5.1- Catalogo de productos, características de
estos, marca, envases, referencias, etc.Política de aprovisionamiento - Definir su producto como paquete de beneficios 5.2.- Precios de productos y servicios, Márgenes brutos, , Fijación de precios, estrategias de precios 5.3.- Distribución: Horizontal, Vertical. Estrategias de distribución. Costes de distribución 5.4.- Comunicación comercial: Publicidad, Promociones de ventas, redes comerciales, políticas de ventas, RR.PP, Internet, patrocinio, marketing directo, etc.
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El plan de acción, el camino a seguir Para conseguir los objetivos
propuestos en un plan de marketing se deben establecer estrategias claras que tracen el camino, y para lograrlas se necesita un paso a paso… Los planes de acción.
Los planes de acción exigen la
aplicación de una serie de tácticas comprendidas dentro del marketing mix, combinando de forma adecuada sus variables.
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Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos,, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribución.
Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos...
Sobre el precio.
Sobre el producto.
Acciones que se pueden poner en marcha Comercializar a través de Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...
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Sobre la comunicación integral.
Sobre la organización comercial.
Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores, tramitación de pedidos...
Contratación de gabinete de prensa, creación y potenciación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo...
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Como elaborar el plan de acción Es un trabajo que se
debe desarrollar mancomunadamente y debe ser en equipo
Qué se quiere alcanzar (objetivo)
Cuanto se quiere lograr (proyección)
Cuando se quiere lograr (tiempo)
En done se quiere realizar el programa (lugar)
Con quién y con qué desea lograrlo (recursos de personal y financieros)
Cómo saber si esta alcanzando el objetivo (evaluación del proceso)
Cómo determinar si se logro el objetivo (evaluación de resultados)
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ESTRATEGIA
ACTIVIDADES
PROYECCIÓN
TIEMPO
LUGAR
RECURSOS PERSONAL
SEGUIMIENTO
LOGRO
FINANCIEROS
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6. Presupuestos a invertir en el PLMK 6.1 establecimiento de presupuestos
según los programas a desarrollar 6.2 Rentabilidad de los planes
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Presupuestos
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados.
Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante.
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Ejemplo de formato de presupuestaci贸n
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CĂłmo establecer un presupuesto para desarrollo de una actividad Gasto segĂşn Diferencia entre el gasto presupuesto mensual Gasto mensual real real y el presupuesto Concepto Material promocional Impulsadoras de punto de venta Alquiler de espacios para evento
Alquiler de stand Asesores comerciales para la temporada Sonido del evento Banquete
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7. Sistemas de control y seguimiento
7.1.- Sistemas de Control 7.2.- Periodicidad 7.3.- Variables de seguimiento 7.4.- Seguimientos de resultados económicos y variables de satisfacción de clientes
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¿Cómo establecer indicadores de gestión ? 1. Contar con objetivos y estrategias 8. Estandarizar y formalizar
7. Medir y ajustar
2. Identificar los factores claves de éxito
9 Mantener en uso y mejorar continuamente
3. Definir indicadores para factores claves de éxito
4. Determinar estatus umbral y rango de gestión
6. Determinar y asignar recursos 5. Diseñar la medición
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Contar con objetivos y estrategias La estrategia responde al camino que
se traza, y los objetivos al lugar donde deseamos llegar
Para cuantificar los objetivos se
deben establece patrones que permitan la medición de estos
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Atributo
• Es el que identifica la meta
Escala
• Unidad de medida que especifica la meta
Status
• Es el valor actual de la escala, el punto de partida
Umbral Horizonte Responsable
• El valor que se desea alcanzar • Periodo en el cual se espera alcanzar el objetivo • Persona que tiene a cargo el logro de la meta
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Factores críticos de éxito Son aquellos factores que la empresa no
debe perder de vista en su desarrollo y le permiten tener en cuenta la evaluación final de la gestión
Realizando un comparativo los factores
críticos de éxito son como los signos vitales del ser humano
Los FCE ayudan a mantener el control
sobre la eficacia, la eficiencia, la efectividad y la prodcutividad
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Velar por la generación de caja, el correcto apalancamiento de sus ingresos y la mejora de sus márgenes de rentabilidad
Proyectarse hacia el futuro, implementando estrategias para desarrollar nuevos clientes e incrementar su participación de mercado
Velar por la satisfacción de sus clientes para asegurar su fidelidad
Asegurar la calidad de sus productos o servicios
Desarrollo e Innovación de nuevos productos o servicios para atraer nuevos clientes y nuevos mercados
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Desarrollo e Innovación de nuevos canales de distribución para acceder mejor al mercado y a potenciales nichos no atendidos
Convertir su “know how” en un activo diferenciador en el mercado
Desarrollar nuevas alianzas estratégicas para aumentar el espectro y el campo de acción de la compañía
Asegurar el reclutamiento, selección y retención de empleados claves para la empresa
Asegurar la sostenibilidad de empresa a largo plazo
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Por ejemplo.. Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...). Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. Ratios de control establecidas por la direcci贸n.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campa帽as de comunicaci贸n.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
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Proceso de control según Philip Kotler
Establecimiento de objetivos
Medición
Diagnostico
Acciones correctoras
¿Qué queremos conseguir?
¿Qué esta sucediendo?
¿Por qué sucede?
¿Qué deberíamos hacer?
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Diana Milena Ria単o Docente Unipanamericana
Indicador cuantitativo Share of market
Atributo: Crecimiento de ventas
Escala: Ventas de la empresa *100/ ventas totales del sector
Status: 15% de participación en el mercado
Umbral: 18% de participación en el mercado
Horizonte: 6 meses
Responsable: Jefe de ventas
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El Volumen Total de productos vendidos en una ruta es de 9,500 cajas,
distribuidas de la siguiente forma: A = 5,200 cajas; B = 3,700 cajas y C = 600 cajas. Aplicando la fórmula de arriba, tenemos que el Share de cada una de las marcas es:
A = 5,200 x 100/9,500 = 54.7% B= 3,700 x 100/ 9,500 = 38.9% C= 600 x 100/ 9,500 = 6.4%
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Indicador cuantitativo ROI: Retorno de la inversión
Atributo: Retorno de la inversión
Escala: ((Utilidades – Inversión) / Inversión) x 100
Status: 30%
Umbral: 40%
Horizonte: 6 meses
Responsable: Jefe de producto
Diana Milena Riaño Docente Unipanamericana
Por ejemplo, si el total de una inversión (capital invertido) es de 3000, y el
total de las utilidades obtenidas es de 4000, aplicando la fórmula del ROI:
ROI = ((4000 – 3000) / 3000) x 100
Nos da un ROI de 33.3%, es decir, la inversión tiene una rentabilidad de 33%.
Diana Milena Riaño Docente Unipanamericana
Indicador cuantitativo Cobertura de mercado
Atributo: Cobertura en una zona de venta
Escala: % de clientes que venden nuestros productos/ total de clientes que pueden venderlos
Status: 90% de participación en el mercado
Umbral: 100% de participación en el mercado
Horizonte: 6 meses
Responsable: Jefe de Distribución
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Si en el mercado de néctares de la Ruta 130 existen 200 clientes
compradores de bebidas, de los cuales 180 le compran a la empresa la cobertura numérica es: 180 / 200 = 90%
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Indicador cualitativo Nivel de servicio al cliente
Atributo: Servicio al cliente
Escala: 1 a 5
Status: 3,5
Umbral: 4
Horizonte: 12 meses
Responsable: Jefe de servicio al cliente
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Según encuesta de satisfacción de este periodo la calificación del servicio al cliente se encuentra en 3,5
Se deben desarrollar acciones que ayuden a mejorar el servicio al cliente y permitan alcanzar un umbral de 4
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Siempre es bueno realizar un feed
back con el animo de investigar las causas de las desviaciones de las estrategias y que se puede aprender de ellas No esta de mas plantear un plan de
contingencia por si el plan original fracasa, aunque si se hace un seguimiento correcto y se toman las acciones necesarias a tiempo no debería ser necesaria una contingencia
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Planes de contingencia Son una serie de actividades
tendientes a restablecer la operación normal, en el evento de una calamidad (interna o externa) de la compañía. En un plan de contingencia se
presume que hay un tiempo, tiempo sobre el cual se declara la emergencia, y entran a operar una serie de procedimientos que permiten que el servicio se restablezca en el menor tiempo posible
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QUE SE DEBE HACER Establecer planes de contingencia que tomen en cuenta la interacci贸n con todas las 谩reas de la organizaci贸n Revisar y actualizar constantemente estos planes Practicar y poner a prueba los planes de contingencia
Contar con un presupuesto establecido y personal capacitado para asumir la contingencia
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Planes de Contingencia ¿Existen procesos en sus instituciones que no pueden estar “fuera de línea”? ¿Existe el presupuesto para costear un Plan de Continuidad? ¿El personal directivo esta consciente de las posibles limitantes?
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Riesgos que amenacen la viabilidad de la compañía.
Apertura de la sociedad para que inversionistas de capital realicen sus inversiones.
En que caso aplicar un plan de contingencia
Alguno de los socios desea vender su participación social por que considera haber alcanzado los objetivos de rentabilidad esperada.
Se requiera la consecución de un nuevos inversionista con el objetivo de apalancar un nuevo desarrollo o la apertura de un nuevo mercado.
Siempre existirá un cierto nivel de probabilidad de que la empresa no tenga éxito. Será muy práctico decidir con anterioridad bajo que condiciones y con qué reglas de juego se va a liquidar una empresa.
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Desarrollo de un Plan de Contingencia Aspectos a tener en cuenta:
Definir que procesos son esenciales para la operación y concentrar los esfuerzos iníciales en esos procesos La mayor parte de los problemas son causados por situaciones relativamente pequeñas y localizadas Se debe concientizar al personal directivo y definir que nivel se necesita o el que el presupuesto permita.
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Desarrollo de un Plan de Contingencia
Obtener el apoyo de los directivos Justificar los fondos necesarios y tenerlos dentro del presupuesto Apoyar las medidas que sean requeridas para hacer y mantener el Plan de Contingencia Facilitar el trabajo y tener muy claro el rol a seguir durante una emergencia
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AnĂĄlisis de riesgos
Plan de mantenimiento
Estrategias de recuperaciĂłn
Pruebas y entrenamiento
Desarrollo de estrategias
Desarrollo de procedimientos
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Desarrollo de un Plan de Contingencia Identificar y priorizar requerimientos
Identificar los requerimientos de operaciones, técnicos y logísticos
Operaciones: incluye definir cuales criterios determinan un situación y que procesos deben ir primero y en que tiempo
Técnicos: incluye definir cuales plataformas serán utilizadas para recuperación Logísticos: cuanto tiempo se permite para declarar un desastre y arreglar aspectos como transporte para buscar back ups, coordinación con proveedores externos
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Desarrollo de un Plan de Contingencia
Definir estrategias de continuidad
ÂżCĂłmo seguir adelante con las operaciones?
Outsourcing o comprar todo internamente Buscar sitios remotos, colocaciones de servidores
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Graficaci贸n del plan de marketing
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