LA MARCA PAIS Y EL MADE IN
Santa Cruz de la Sierra – Julio 2006 INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
¿Qué es una “marca” hoy? Es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o una empresa determinada. Fuente:Organización Mundial de la Propiedad Intelectual-WIPO
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¡Una “marca” marca!
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ﾂｿMarca el mercado?
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Pero el mercado son personas窶ｦ
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Los “mercados” siempre son personas físicas. sicas Estas personas tienen percepciones de cada marca.
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Las percepciones son la base del conocimiento. ¡la percepción es la realidad para las personas físicas! La percepción de una marca es la promesa de un beneficio. INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
¿Qué es una “marca” en la mente? •Para muchos es solo una señal o un símbolo en el producto ó en el packaging, ó un logo. •Sin embargo, hoy la “marca” se refiere más a ideas, sentimientos, emociones que se asocian exclusivamente con un determinado producto ó servicio ó una empresa ó, incluso, un país. INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
¿Qué significa una “marca”? •Es la representación de una identidad a través de experiencias y sentimientos que producen emociones y que llevan a sus titulares a concretar negocios. •Por eso es esencial cumplir con las promesas hechas y vincular la marca con beneficios claros para los compradores y usuarios. INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
¿ Qué es una ““marca”? marca”? ¿Qué Es el reflejo de una identidad.
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La “marca” es el nexo de unión entre el que “compra” y el que “vende”. La marca es el nombre con el que los clientes piden el ”producto” y los prescriptores lo recomiendan. recomiendan
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¿ Existe la ““Marca Marca Pa ís”? ¿Existe País”?
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ﾂｿEncaja la definiciﾃｳn oficial? Es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o una empresa determinada. Fuente:Organizaciﾃｳn Mundial de la Propiedad Intelectual-WIPO
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¿Cómo se construye la “Marca País” en la mente de los prescriptores y clientes?
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• • • •
Sistema democrático. Pro-occidentalismo. Sistema de libre mercado. Instituciones Multilaterales.
• Desarrollo Económico. • Estabilidad económica. • Internacionalización de empresas y marcas. • Niveles saláriales. • PIB per-cápita.
• • • • •
Calidad de vida. Estándar de vida. Nivel de Urbanización. Nivel educativo. Desarrollo sistema de seguridad social.
• Nivel de industrialización. • Inversión en “I+D”. • Registros y comercialización de Patentes y Diseños. • Productos innovadores.
Fuente: Adaptado de Martín y Eroght (1993) Journal of Business Research..
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Instituciones del Estado
Constructores de la
“Marca País” Empresas y Marcas Líderes
Referentes de la Sociedad Civil
Fuente: Esquema elaborado por Miguel Otero-FMRE INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
Pero.. •¿Cuál es el beneficio de una “Marca País” para los clientes? •¿Cuál es el “producto” que se ofrece?
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Son basicamente tres “productos”: 9Turismo. 9Inversiones. 9Productos y/o Servicios.
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9Destinos turísticos. Son “postales” en la mente.
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9Inversiones. La confianza es el “beneficio”.
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• España seguirá presentando un escenario macroeconómico estable, propicio al crecimiento. • España consolida su competitividad en los mercados internacionales. • España mantiene y aumenta su atractivo como receptora de inversiones.
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9 ¿Productos y Servicios? ¿Qué se recomienda? ¿Qué se pide?
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9 ¿Deme un “alemania”? Se necesitan “referencias”...
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El desarrollo de la “Marca País” para productos y servicios.
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En lo empresarial hay paﾃｭses posicionados con imﾃ｡genes de liderazgo y prestigio...
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Aviones Informﾃ｡tica Cine
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Electr ónica Electrónica Rob ótica Robótica Fotograf ía Fotografía
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Ingenier ía Ingeniería Autom óviles fiables Automóviles
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Moda Perfume Vino
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Las Marcas Renombradas son las locomotoras del “Made in...”
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Un caso especial...
El Cava de Freixenet y Codorniu ha contribuido a la mejora del “Made in Spain” y ellos han sido las locomotoras de otras marcas de cava de toda España. INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
Esfuerzos en la creación de marcas De La Marca Producto a La “Marca País”. (Ejemplo de proceso creativo del “Cava”) Complejidad del Esfuerzo/de la Estrategia en la Creación de Imagen de Marca
Apoyo de otras marcas nacionales
Marca País
Categoría/Sector Efecto Buque Insignia
Apoyo Institucional
Empresa Producto Marca Pionera
Sinergias Otras Marcas Del Sector
Tiempo (Años/Décadas)
Fuente: Esquema elaborado por Julio Cerviñó y Raúl Peralba de
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“Marca España” INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
Pocos pa íses pueden lucir un países palmar és como el de Espa ña palmarés España en los ú ltimos 30 a ños. últimos años.
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En el 2005 90 Mill. de visitantes. El turismo es el 12,1% del PIB. Es el 2º en el ranking mundial de destinos turísticos, con un 8% de la cuota de mercado, detrás de Francia, y el mismo lugar en el ranking de ingresos, después de EE.UU. INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
2º. Inversor en Latinoamérica.
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España, con 2,2 millones de unidades, es el 3° fabricante de turismos en la UE, tras Alemania y Francia, y 6° en el mundo. Máquinas herramienta: el 9º productor mundial, 3º de la UE. Productos Cerámicos: tras Italia, el 2° mayor exportador, además es el primer exportador mundial del azulejo. Piedra Natural: el 2° exportador mundial tras Italia. Calzado: España es el 3° exportador mundial, tras China e Italia.
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1er. Productor mundial de Aceite de Oliva.
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3er. Exportador Mundial de Vino
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Cítricos: España fue en 2001 el primer exportador mundial, lo que supone un 38% del comercio mundial. Hortalizas y Legumbres: tras los Países Bajos fue el 2° mayor exportador, con un 13% de la exportación mundial.
Aceituna: 1° productor y exportador mundial, con un 30% de la producción y un 55% de la exportación mundial. INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
Es el 6º exportador de servicios comerciales.
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Las grandes constructoras españolas (Dragados, Ferrovial, ACS, FCC y OHL) controlan el 44% de las 167 concesiones más grandes de transporte del mundo. Cuentan con un capital comprometido en concesiones de autopistas, aeropuertos, puertos etc. que supera los 2.600 millones de euros. Fuente: Public Works Finance, Expansión INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
España es la 9ª economía del mundo.
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Espa ña ha vendido bien... España ...,pero no ha creado valor; no ha construido “marca”.
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ﾂｿCﾃｳmo se percibe Espaﾃｱa?
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Índice de Globalización de ATKearney - “Los Top 20”.
España 24º/28º INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
“En marketing la objetividad no existe, es la subjetividad generalizada”. Hay que respetar la opinión de los clientes. INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
...tenemos que trabajar para mejorar la imagen de Espaﾃｱa y adecuarla a su realidad objetiva.
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Instituciones del Estado No parece ser el problema...
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Espaﾃｱa es una Monarquﾃｭa constitucional que forma parte de la Uniﾃｳn Europea desde 1986.
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Referentes de la Sociedad Civil Tampoco parece ser el problema...
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Todos los Espaﾃｱoles Tampoco parece ser el problema...
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Contamos con relevantes “Embajadores” de la Marca España
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Empresas y Marcas Lﾃｭderes Este sﾃｭ parece ser el problema...
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Un Posicionamiento para Espaﾃｱa.
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Lo primero es revisar las percepciones...
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Lo positivo Un país que me gusta Hombres atractivos Un país donde retirarse Buen gusto en comidas y bebidas Mujeres atractivas Gente simpática y alegre Donde pasar las vacaciones
11ºº 22ºº 11ºº 33ºº 22ºº 11ºº 22ºº
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Fuente: International Research Association INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
España
Otros
•“Sol” •“Pasión” •Emoción •Vitalidad •Ocio •Altruismo •Afabilidad •Calor humano •Confianza •Simpatía •País para vivir
•“Nubes” •“Cerebro” •Eficacia •Disciplina •Trabajo •Egoísmo •Introspección •Frialdad •País para trabajar
“Gente” Servicios
“Maquina” Productos Fuente: Encuesta del FMRE 2002
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El Posicionamiento implica: Posicionar el “Made in Spain” de forma
diferencial y preferencial en la mente de los clientes. Bloquear a los competidores la posibilidad de vincularse a la misma idea o concepto. Reposicionar a la competencia en la mente, en beneficio propio. Hacer los cambios internos que sean necesarios para que la idea/concepto sea creíble y sostenible a largo plazo.
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Una idea posible... Basada en la gente de Espaﾃｱa.
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Hay que aprovechar las percepciones existentes...
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9Productos Somos un paﾃｭs europeo, cumplimos con las normas de calidad de la UE, como los alemanes...
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9Servicios Pero, como somos espaﾃｱoles, tenemos que esforzamos mﾃ｡s y ser mejores...
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IMPRESCINDIBLE Concentrar el mensaje.
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Hay que promocionar el paﾃｭs no las regiones... Las regiones deben integrar, no disgregar...
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Nombrar un responsable...
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Hace falta un “brand guardian”... Es una responsabilidad del Estado, no del Gobierno.
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