аналитика
текст / Любовь Смурова
Секрет бессмертия, или как недооцененные меха помогли создать состояние
Сегодня покупательнице привычно зайти в сияющий огнями гламурный меховой магазин и отобрать из сотни развешанных шуб десяток приглянувшихся. Потом капризно пересмотреть ассортимент предложенной пушнины и заявить, что выбор слишком большой и ей нужно время, чтобы определиться… Как и зачем индустрия пришла к такой модели существования? Конечно, общество потребления заинтересовано в адептах верования «вначале был супермаркет». Но тем, кто хочет сам устанавливать правила коммерческой игры и понимать, за какие ниточки сегодня дергают управленцы, предлагаем небольшой экскурс в историю в серии «Пионеры меховой отрасли».
Revillon: 1723–2013 Revillon, 1902
Revillon, 1923, Victoria and Albert Museum
Виктор Ревийон
Revillon, 1909 г.
Предыстория Вплоть до 1800-х годов потребность в мехах настолько превышала предложение, что проб лем с реализацией поступающей пушнины не было. Меха попросту были монополизированы властьимущими. Они сделали их визуальным отображением своего социального превосходства. Поэтому первые меховые лавки посещал очень ограниченный круг лиц – придворные скорняки и портнихи заходили в них лишь по долгу службы. Пока не возникло конкуренции, не было и необходимости в красивом оформлении товара. Торговцы располагались на одной улице, которая
так и называлась: улица Меховщиков (Rue des Fourreurs). Магазины были темны и угрюмы, строились без окон (безопасность дорогостоящего товара волновала владельцев гораздо больше внешней презентативности), на прилавках выставлялись шкурки нескольких «признанных» видов: соболя, горностая, куницы, бобра, белки. Несмотря на внешнюю неприглядность профессии, заниматься мехами было престижно и прибыльно. Даже кардинал Ришелье, будучи премьер-министром у Людовика XVIII, основал меховую компанию La Compagnie des Associes pour le Commerce des Pelleteries и долгие годы был ее президентом.
№18 ноябрь 2012
43
аналитика
Реклама Revillon, 1932 г.
аналитика
Реклама Revillon, 1960 г.
Начало пути Сын репрессированного во времена французской революции графа, Виктор Ревийон (Victor Revillon) поступил на работу в сырьевую фирму своего дяди, сумевшего сохранить пост при дворе. Будучи смышленым молодым человеком, он довольно быстро сделал карьеру. Проработав в нескольких меховых компаниях (Guyot de Villeneuve, Pouchard, Montier), Виктор был приглашен управляющим в известный Дом Jancke, а еще через некоторое время стал зятем владельца и получил всю фирму в наследство. Даже современники амбициозного Ревийона не сомневались, что ему будут тесны границы бизнеса тестя. Так и получилось: в 1846 году, в возрасте 33 лет, он поглотил старейшую фирму отрасли – Givelet. Естественно, Виктор назвал результат слияния своим именем – Revillon и стал гордо дописывать на бланках «веду бизнес с 1723 года».
Реклама Revillon, 1958 г.
Revillon, 1902 г. Victoria and Albert Museum
До этой поры биография г-на Ревийона примечательна, но не феноменальна. Если бы он довольствовался достигнутым, то так и остался бы незаурядным меховщиком XIX века. Но неутомимая жажда роста и расширения бизнеса помогла ему не только дойти до обозримых вершин отрасли, но и увидеть путь к новым непокоренным пикам: за годы работы Виктор осознал основные факторы, мешавшие ее дальнейшему развитию. Во-первых, это использование только дорогостоящих видов меха, которые могли позволить себе лишь обеспеченные люди. Во-вторых, закрытость и узость отрасли, ограниченной несколькими перепродавцами шкур, располагавшимися в одном квартале. Поэтому он сделал своей целью децентрализацию торговли (создание собственной сети) и увеличение объема продаж путем предложения менее дорогих видов меха. Технически наладить поставку дешевых видов меха, известных в то время (скунс,
44
№18 ноябрь 2012
Dior AW 2012, норка и калган
фишер, опоссум), было просто. Основной проблемой стало убедить средний класс их носить. Рекламы в то время еще не существовало, но зарождался новый вид торговли – универсальные магазины, активно посещаемые искомыми покупательницами. Отличие нового формата магазинов от обычных лавок состояло в том, что в них покупатель мог найти не один вид товара, а целый ассортимент (шелк, белье, шляпки, галантерею и т. д). Революционной идеей Ревийона стала установка красивого демонстрационного дисплея с новыми видами мехов в инновационных торговых точках. Большинство менеджеров подобных магазинов сочли эту идею невыполнимой и глупой. «Невозможно убедить женщин носить другие меха, отличные от тех, что они привыкли считать престижными», – говорили они в один голос, отклоняя его предложение. Однако Виктор был настойчив и ночи напролет вместе с женой вручную писал письма о сотрудничестве. Никто не знает, сколько из них было отклонено, но все же нашлось несколько партнеров, которые и помогли совершить первый прорыв. Второй победой стало открытие роскошного торгового зала с пушниной на модной парижской улице Rue de Rivoli. Третьей – прямая закупка шкурок на торгах в Лондоне и Лейпциге. Четвертой – четыре сына, успешно продолжившие и развившие бизнес. Нововведения, повлиявшие на отрасль Будучи верными заветам своего отца, братья Ревийон продолжили поиск путей расширения бизнеса. Поначалу они шокировали публику своим предложением изготавливать верхнюю меховую одежду по тем же лекалам, что и текстильную. Но довольно быстро покупательницы оценили, что с этим нововведением их зимний гардероб значительно изменится, поскольку стало возможным создание самых последних модных силуэтов. Тщательно изучив результаты первых продаж, бра-
тья пришли к выводу, что для увеличения прибыли им нужно найти коммерчески недооцененный вид меха, подходящий для создания прилегающих силуэтов верхней одежды. Они сделали ставку на морского котика. Несмотря на то что этот вид меха впервые попал на рынки Европы еще в 1790 году (четыре года спустя после открытия северного архипелага Прибылова), его использовали лишь для изготовления грубых предметов типа дорожных одеял, сумок, ковров. Даже когда обратили внимание на то, что выношенные шкуры с подломанным остевым волосом становятся более мягкими, и скорняки освоили технологию щипки, из него шили только бесформенные накидки с прорезями для рук. В 1847 году была разработана удачная технология крашения шкур в насыщенно черный цвет, что делало их в щипаном виде отдаленно похожими на бархат. Вот как описывает La Tribuna этот мех: «Нет ничего более аристократически чувственного, чем мех котика, который носили несколько сезонов. Принимая все изгибы женской фигуры, он, конечно, не сравнится с шелком или сатином, однако обладает очаровательным притяжением и грацией, которая принадлежит этому меху. Когда он в движении, блики света отражаются на его поверхности, создавая необычную красоту». Котиковые шубки от Revillon имели небывалый успех, и к 1880 году Париж стал мировым центром их изготовления, а заказы полились рекой. Их было так много, что компания была вынуждена открыть новую фабрику. Предприятие было оснащено по последнему слову техники: механические чистящие барабаны, гидравлические лифты, электрическое освещение. Поэкспериментировав на частных заказах, братья пришли к выводу, что дальнейшее увеличение прибыли может принести только массовое изготовление готовой верхней одежды из меха. Как и ранее, эта идея была встречена с огромным скептицизмом и не нашла поддержки у производителей. Будучи верными наследниками
своего отца, сыновья начали производить серии готовых меховых пальто за свой счет и выставлять их в специально оформленных павильонах на конных скачках и других ведущих светских мероприятиях того времени. Вскоре они открыли первый специализированный салон, где стали предлагать готовые изделия из меха (напомним, до той поры существовали лишь магазины, где продавались шкурки). Успех положил начало открытию большой сети магазинов на самых престижных улицах мира. Самые известные из них расположены на Rue de Rivoli в Париже, 5-th Avenue в Нью-Йорке, Queen Street в Лондоне. В 1904 году компания Revillon Freres превратилась в акционерное общество с капиталом в 30 миллионов франков и вышла на биржу – выпустила 6000 бондов, впоследствии эмитировав еще 4000. Такова была лишь видимая часть операций. Корнями, питавшими столь активный и мощный рост компании, стали заготпосты пушнины, которые располагались по всему миру. По образу и подобию Хадсон Бэй были созданы сети не только в Канаде, но и в Туркменистане и России. Для справки: в Москве вплоть до революции офис и торговый центр компании располагался на самой модной улице того времени – Кузнецком мосту. Сибирские операции велись из специально построенного Дома пушнины в Красноярске. Для закупок каракуля был открыт склад в Бухаре. К 1911 году российский бизнес приобрел такой вес, что был выделен в самостоятельное подразделение Revillon Bratia с капиталом 750 000 рублей и авторизирован специальным императорским указом. Таким образом, Revillon сумел совершить немыслимое – полностью устранить цепочку посредников. В мировом масштабе было создано вертикально интегрированRewillon AW 2012
Revillon SS 2013
ное предприятие полного цикла: от заготовки пушнины до продажи ультрамодных изделий. Это помогло не только диверсифицировать финансовые риски, но и значительно улучшить логистику поставки сырья. Кроме того, эта схема дала уникальную возможность резервировать для собственных нужд лучшее в коммерческом отношении сырье, поскольку компания первой получала информацию о колебаниях потребительских предпочтений. Влияние на сезон 2012/13 Изучая историю успеха Revillon, невольно выстраиваешь аналогии с сегодняшним днем и удивляешься, насколько актуальны и злободневны проблемы, с которыми пришлось столкнуться как самому Виктору, так и его наследникам. Как и два столетия назад, меха, считающиеся престижными, добрались до заоблачных ценовых высот. Это заставило дизайнеров вновь обратиться к поискам новых видов. Одной из таких модных новинок стал мех калгана (довольно высокий мех ягненка, продававшийся еще пару сезонов назад буквально за бесценок), активно демонстрируемый во всех ведущих коллекциях уровня Dior и Fendi. А коллекция, представленная на зиму 2013 бессмертным брендом Revillon в исполнении дизайнера Andrew Heather, изобиловала ретроцитатами и разбавлением богемных соболя и норки «непопулярными» видами меха типа скунса и пони.
№18 ноябрь 2012
45