FACEBOOK. HYPE OF HEILIGE GRAAL? WETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK NAAR DE INVLOED VAN FACEBOOK OP DE RELATIE TUSSEN MERK EN MENS
ENGAGEMENT OP FACEBOOK, HEEFT DAT NOU ZIN? Engagement. Als er één term is die de boventoon voert in de discussie over de inzet van social media door merken dan is het deze wel. Engagement wordt vaak uitgelegd als de interactie die tussen mensen en consumenten in sociale media ontstaat. Interactie die zich uit in reacties, likes, respects, retweets, mentions, shares en dergelijke. Dat engagement steeds belangrijker wordt uit zich bijvoorbeeld in de toename van metrics die engagement in een cijfer proberen te vangen, zoals Interaction Per Mille (IPM) en Talking About Percentage (TAP). Doordat het meten van de effectiviteit van sociale media op business niveau voor de meeste merken nog steeds lastig blijft, vormt het sturen op en meten van engagement een welkom alternatief. Steeds meer merken, met Heineken als veelgeprezen voorbeeld, lijken vooral te sturen op het bereiken, beraken en activeren van zoveel mogelijk fans. In het achterhoofd hebben merken vaak het idee dat al deze positieve contactmomenten vast een positief effect hebben op de relatie van de fan tot het merk. Maar is dat ook zo? Wat levert deze engagement een merk nou concreet op? Met andere woorden: heeft het sturen op engagement op Facebook zin? Deze vraag was voor Social Embassy aanleiding om in samenwerking met de Radboud Universiteit Nijmegen een wetenschappelijk onderzoek te starten. In de persoon van Tim van der Sman, die met dit onderzoek afstudeert, is gekeken naar het effect dat interactie tussen mensen en merken op sociale media heeft op de mate van brand commitment die zij naar een merk voelen. Van alle social media is er specifiek gekozen voor Facebook, omdat dit platform op het moment het meest wordt ingezet door merken om de dialoog aan te gaan met de consument. Brand commitment is een belangrijk begrip in de marketingliteratuur, omdat het één van de sterkste gevoelens van verbondenheid die een mens naar een merk kan voelen beschrijft. Het verband tussen een hoge mate van brand commitment en (commercieel) succes van een organisatie is in vele studies aangetoond. De belangrijkste conclusie van het onderzoek is dat er op basis van een wetenschappelijk experiment is aangetoond dat er een positief verband blijkt te zijn tussen de mate van interactie die een mens (of fan) heeft met een merk via Facebook en de mate van brand commitment die deze persoon naar het merk voelt. Met dit resultaat wordt duidelijk dat het sturen op engagement inderdaad loont. Het gevoel van brand commitment naar een merk wordt versterkt wanneer een fan vaker of intensiever in contact is met een merk op Facebook. Daarnaast laat het onderzoek zien dat de dialoog tussen mens en merk leidt tot een verhoogde koopintentie en een versterkt gevoel van community rondom het merk. Tevens is aangetoond dat mensen die actiever participeren met een merk op Facebook zich sterker verbonden voelen met het merk, maar dat ook het passief consumeren van content op een fanpagina al een positief effect heeft op brand commitment. De resultaten van dit onderzoek kunnen een belangrijk ingrediënt vormen voor de business case van Facebook als marketingplatform. Merken doen er dan ook goed aan om de impact van hun Facebook activiteiten op variabelen als brand commitment, koopintentie en community gevoel te gaan meten.
BRAND COMMITMENT Om de effectiviteit van engagement te meten is één van de belangrijkste variabelen in de wetenschappelijke marketing literatuur als uitgangspunt gehanteerd: brand commitment. Brand commitment (toewijding aan een merk) is de rijkste weergave van het gevoel dat iemand bij een merk kan hebben en kan worden beschreven als “het verlangen een waardevolle relatie te onderhouden met een merk”. Als iemand commitment voelt naar een merk dan voelt die persoon veel plezier als hij of zij aan het merk denkt, kan die persoon zich sterk identificeren met het merk en ziet die persoon het liefst dat het merk zeer succesvol is.
IS EEN LEUK MERK
ZIE MERK GRAAG SUCCES HEBBEN
VIND GEBRUIK MERK
BRAND COMMITMENT
BRANDING & ENGAGEMENT OP FACEBOOK MERK EN IK ZIJN HETZELFDE
VOELT ALSOF IK DEEL UITMAAK
ALS IK AAN MERK DENK VOEL IK PLEZIER
figuur 1 - relatie tussen engagement en brand commitment
Een voorbeeld van een groep mensen die een sterke commitment voelt naar een merk is de Harley Davidson Owners Group (HOGs). Het merk Harley Davidson is sowieso al een merk dat een sterke en unieke identiteit heeft. De HOG bestaat uit een groep Harley Davidson enthousiastelingen die samen merk gerelateerde activiteiten ondernemen. Hierdoor wordt het gevoel van deze mensen naar het merk nog meer versterkt en ontstaat er hyperloyaliteit.
BRAND COMMITMENT VERSUS LOYALITEIT EN KOOPINTENTIE Brand commitment gaat verder dan termen als koopintentie of mond tot mond reclame. Deze termen refereren puur naar het gedrag van een consument en zeggen niets over de beleving die iemand bij een merk voelt. Iemand kan puur uit gewoonte keer op keer hetzelfde merk in de supermarkt kopen of omdat er geen alternatieve producten in de productklasse zijn. We weten dan niets over de beleving van die persoon bij het betreffende merk. Brand commitment vangt dit gevoel en zegt wat over de kwaliteit van de relatie tussen mens en merk. Bovendien is het juist de commitment naar een merk wat voor een hogere koopintentie en meer positieve mond tot mond reclame zorgt. Op Facebook proberen merken een relatie op te bouwen met hun fans door de interactie op te zoeken. Social Embassy heeft in samenwerking met de Radboud Universiteit deze vraag onderzocht.
RESULTATEN: INTERACTIE EN HET EFFECT OP BRAND COMMITMENT De belangrijkste conclusie is dat praten met je fans inderdaad leidt tot brand commitment. Interactie tussen mens en merk op Facebook leidt tot een waardevolle relatie tussen fan en merk. Bovendien is er een verschil tussen mensen die niets doen (passives), mensen die de fanpagina liken en alleen berichten lezen (consumers) en mensen die berichten lezen, liken en reageren (contributors). Het onderscheid tussen de typen interactie en de score op brand commitment zijn weergegeven onderstaande grafiek. 
 10
8
COMMITMENT NAAR EEN MERK
6
4
2
0
PASSIVES
CONSUMERS
CONTRIBUTORS
Geen interactie
Fanpagina liken en berichten lezen
Fanpagina liken, berichten lezen en reageren op berichten
MATE VAN INTERACTIE
positieve reactie negatieve reactie
Figuur 2 - relatie interactie en brand commitment
Dit betekent dat een merk altijd moet proberen de mensen actief te laten participeren op de fanpagina. Echter, mensen die een fanpagina liken en alleen berichten lezen van het merk hebben significant meer commitment naar een merk dan mensen die geen fan zijn geworden van het merk.
RESULTATEN: INTERACTIE EN HET EFFECT OP KOOPINTENTIE Daarnaast is in dit onderzoek de relatie tussen interactie en koopintentie onderzocht. De belangrijkste conclusie is dat interactie met fans leidt tot een hogere koopintentie, waarbij hetzelfde verschil in effectiviteit tussen de passives, consumers en contributors is gevonden als voor brand commitment.
10
8
6
KOOPINTENTIE
4
2
0
PASSIVES
CONSUMERS
CONTRIBUTORS
Geen interactie
Fanpagina liken en berichten lezen
Fanpagina liken, berichten lezen en reageren op berichten
positieve reactie negatieve reactie
Figuur 3 - relatie interactie en koopintentie
MATE VAN INTERACTIE
RESULTATEN: INTERACTIE EN HET EFFECT OP COMMUNITY GEVOEL Fanpagina’s blijken ook in staat te zijn om een community gevoel te kweken bij fans. Naarmate fans actiever interacteren met een merk op Facebook voelt het voor hen alsof ze deel uitmaken van een unieke groep. Een groep met unieke normen en waarden waarbij fans onderling een band opbouwen.
10
8
6
COMMUNITY GEVOEL
4
2
0
PASSIVES
CONSUMERS
CONTRIBUTORS
Geen interactie
Fanpagina liken en berichten lezen
Fanpagina liken, berichten lezen en reageren op berichten
MATE VAN INTERACTIE
positieve reactie negatieve reactie
Figuur 4 - relatie interactie en community gevoel
Daarbij is gevonden dat naarmate fans een sterker community gevoel krijgen die fans vervolgens ook meer commitment naar een merk beleven. Door te participeren op een fanpagina creëren fans dus een groepsgevoel rond een merk waarin zij in staat zijn hun betekenis van het merk vorm te geven en daarmee de relatie met het merk versterken.
ONDERSCHEID TUSSEN STERKE EN ZWAKKE MERKEN? Om een completer beeld te schetsen van het verband tussen interactie en brand commitment is in het onderzoek eveneens onderscheid gemaakt tussen sterke en zwakkere merken. Dit onderscheid is gemaakt door de merken in het experiment als zodanig te beschrijven. De aanname was dat er een verschil zou zijn tussen het effect op brand commitment tussen sterke en zwakke merken. Het onderzoek heeft echter aangetoond dat er geen verschil is tussen sterke en zwakke merken voor die drie onderzoeksvariabelen: brand commitment, koopintentie en community gevoel.
CONCLUSIES EN INZICHTEN Het belangrijkste inzicht is dat het stimuleren van engagement op Facebook voor een merk loont. Interactie tussen mens en merk op Facebook zorgt ervoor dat de fan ervaart dat hij of zij een waardevolle relatie met het merk aan het opbouwen is en steeds meer commitment naar het merk voelt. Dit inzicht kan een belangrijk deel van de business case vormen voor de inzet van Facebook als marketingplatform. Een andere belangrijke inzicht is dat fans die berichten lezen, liken en reageren meer commitment naar het merk hebben dan fans die alleen berichten lezen. Dit betekent dat merken op Facebook moeten stimuleren dat fans reageren op berichten en deze liken. Het transformeren van consumers naar contributors is dus een belangrijke uitdaging voor merken en steunt de huidige engagement discussie dat actieve interactie belangrijk is. Echter, fans die berichten van merken op fanpagina’s lezen maar niet reageren middels likes of comments, kunnen ook commitment vormen naar een merk. Deze consumers bouwen dus ook in hun eigen beleving een waardevolle relatie met het merk op. Dit is een belangrijke implicatie voor marketeers die moeten rapporteren over de ROI van de social media inzet. Consumenten die bereikt worden met content van een merk en dit stelselmatig consumeren maar niet de interactie aangaan kweken dus ook commitment naar een merk. Een laatste belangrijke inzicht is dat interactie op een fanpagina daadwerkelijk tot een community gevoel leidt. Dit houdt in dat het voor fans voelt alsof ze deel uitmaken van een groep, ze gedeelde normen en waarden opbouwen en waarbij ze in meer of mindere mate een band opbouwen met andere fans. Dit community gevoel zorgt er vervolgens voor dat een fans een sterker gevoel richting het merk krijgen. Dat betekent dat community managers dit community gevoel moeten stimuleren. Belangrijk bij deze insights is dat deze gelden voor zowel sterke als zwakke merken. De resultaten van dit onderzoek kunnen een belangrijk ingrediÍnt vormen voor de business case van Facebook als marketingplatform. Merken doen er dan ook goed aan om de impact van hun Facebook activiteiten op variabelen als brand commitment, koopintentie en community gevoel te gaan meten.
VERANTWOORDING Om tot deze inzichten te komen is gebruik gemaakt van een experiment. In totaal hebben 334 mensen deelgenomen. Daarbij werd aan deelnemers gevraagd zich in te leven in een scenario dat a) het fictieve merk (sterk of zwak) en b) de mate van interactie (geen, alleen liken en lezen of liken, lezen en reageren) beschreef. Hierdoor ontstonden zes groepen waar deelnemers at random aan werden toegewezen. Na inbeelding in één van de scenario’s werden de deelnemers gevraagd een vragenlijst in te vullen. De scores van de zes groepen zijn vervolgens onderling vergeleken middels statistische technieken uit het programma SPSS.
MEEDOEN MET DIT ONDERZOEK? Deze publicatie betreft een theoretisch kader dat wij in de praktijk zullen toetsen op een aantal merken. Wil je weten wat de invloed van Facebook is op jouw merk? Neem dan contact op met ons.
OVER SOCIAL EMBASSY Social Embassy verbindt merken en mensen via social media. Wij zijn gespecialiseerd in social media strategie, -implementatie en community management. Met veel trots werken wij voor meer dan 25 topmerken zoals Rabobank, Unilever en Volkswagen. Social Embassy publiceert jaarlijks de Social Media Monitor (www.socialmediamonitor) het onderzoek naar de inzet van social media door top 100 merken. Social Embassy Huys Azie, verdieping 1-a Jollemanhof 8-a 1019 GW Amsterdam www.socialembassy.nl @socialembassy.nl
TIM VAN DER SMAN Tim van der Sman is middels dit onderzoek afgestudeerd aan de Radboud Universiteit Nijmegen in de specialisatie marketing. Tim heeft naast zijn afstudeerscriptie de functie van Social Media Analist bij Social Embassy vervuld. Het volledige onderzoek kan op aanvraag worden verkregen, via tim@socialembassy.nl of martin@ socialembassy.nl. T: @TimvdSman In: http://www.linkedin.com/in/timvandersman