Social Media Brand Marketing by IADE

01-04-2011

IADE

Social Media Brand Marketing aula 3 – 30 Março Pós Graduação em Social Media Marketing Prof. João Lemos Diogo | Lisboa | edição 2010-11 Joao.lemos.diogo@gmail.com

flashback

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O modelo Social Media Escalator ajuda-nos a responder a esta questão

Perspectiva EMPRESA 1] Listen 2] Interact: Join the conversation 3] React: Adjust your product or service based on [2] 4] Sell

Perspectiva CONSUMIDOR 1] Listen. 2] Interact. with your products, using them themselves. 3] React. developing their own opinion 4] Sell. sell for or against you via word of mouth.

Fonte: Erik Qualman , Socialnomics

Estratégias de Marketing Digital (perspectiva tecnológica)

Push Digital MKT

A empresa envia informação sobre as suas marcas, produtos ou serviços

 Display Avertising Text Advertising SM Advertising Sponsorship

Pull Digital MKT

Opt-In Push

A empresa envia informação depois do consumidor a solicitar

O consumidor solicita à empresa informação sobre a marca, produto, ou serviço



 Mobile MKT Widgets SMS MKT Facebook (opt-in) Twitter (opt-in)

 Web publishing (site, blog) Search Engine Optimization Paid search Web Video Podcasting Photosharing

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A orientação comercial sobrepõe-se à orientação para o consumidor

PUSH MKT

Brand preference

selling

DNA

Brand relevance Brand relevance

talking

Classroom challenge 1. Aprofundar e aplicar a reflexão “Estratégias Pull&Push” à marca LIDL 2. Avaliar o que a marca faz, e não faz, na web social. 3. Apresentar um conjunto de iniciativas integradas (mkt industrial e mkt digital) em função de uma estratégia push ou pull

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SWATCH Lançamento nova coleção Colorcodes. Objectivo conseguir tornar a coleção popular no pulso dos jovens, mas investindo pouco na media convencional e procurando novas maneiras de atingir o consumidor.

Swatch Wristbands uma nova plataforma de comunicação no lugar mais óbvio para um relógio estar: o pulso dos consumidores

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Aula

Módulo 2

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Objectivos da unidade curricular Social Media Brand Marketing Reflexões a 3 níveis Estratégico

Táctico

Operacional

ADN da gestão da empresa

A gestão do ciclo de vida

Comunicação de Marketing

reflexão #2

“

Gestão do ciclo de vida do produto: Um novo paradigma

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reflexão #2

“

Gestão do ciclo de vida do produto: Um novo paradigma  Como o marketing tradicional está a anular a capacidade de diálogo das marcas  Que novas abordagens de marketing potenciam a web social

As empresas para crescerem viram no marketing um conjunto de técnicas que as ensinaram a serem mais rentáveis produzindo produtos que se ajustam às necessidades

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Mas o marketing tradicional focaliza-se demasiado no produto, deixando o consumidor em segundo plano.

Onde está o consumidor nas variáveis de marketing?





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preço

produto

comunicação

distribuição

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qualidade Investimentos em MARCOM reduzidos ou nulos, para oferecer o produto mais barato do mercado

económico

penetração

oportunidade

premium

preço

O preço é baixo para conquistar quota de mercado. A partir desse momento o preço aumenta

Preço elevado deriva duma vantagem competitiva, ou de uma oportunidade de mercado

O preço deriva do posicionamento elevado, pela exclusividade, prestígio, ou distinção



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preço

produto

comunicação

distribuição

qualidade

económico

penetração

O preço é baixo para conquistar quota de mercado. A partir desse momento o preço aumenta

oportunidade

premium

O preço deriva do posicionamento elevado, pela exclusividade, prestígio, ou distinção

preço

Investimentos em MARCOM reduzidos ou nulos, para oferecer o produto mais barato do mercado

Preço elevado deriva duma vantagem competitiva, ou de uma oportunidade de mercado

ou na sua carteira?

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preço

produto

comunicação

distribuição

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Produto aumentado

Produto atual

Produto nuclear

benefícios

qualidade cores estilo branding Packaging …

serviço pós-venda garantia entrega serviços …

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preço

produto

comunicação

distribuição

Produto aumentado

Produto atual

Produto nuclear

benefícios

qualidade cores estilo branding Packaging …

serviço pós-venda garantia entrega serviços …

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preço

produto

comunicação

distribuição

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promoções



força vendas

webvertising

feiras / expos

…

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preço

produto

comunicação

distribuição

promoções



força vendas

webvertising

feiras / expos …

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preço

produto

comunicação

distribuição

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Distribuição Intensiva

Distribuição Exclusiva

Distribuição Selectiva

Comercialização massiva utilizada para produtos de compra por impulso, ou de preço baixo

Produtos comercializados num único ponto de venda, ou por uma única entidade. O preço é normalmente elevado e o ponto de venda dá um forte apoio na comercialização

São escolhidos canais específicos de distribuição, normalmente associados à especialização da venda ou ao tipo de consumidores



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preço

produto

comunicação

distribuição

Distribuição Intensiva

Distribuição Exclusiva

Distribuição Selectiva

Comercialização massiva utilizada para produtos de compra por impulso, ou de preço baixo

Produtos comercializados num único ponto de venda, ou por uma única entidade. O preço é normalmente elevado e o ponto de venda dá um forte apoio na comercialização

São escolhidos canais específicos de distribuição, normalmente associados à especialização da venda ou ao tipo de consumidores



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preço

produto

comunicação

distribuição

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As variáveis de marketing mix são importantes. Até mesmo fundamentais.

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preço

produto

comunicação

distribuição

As variáveis de marketing mix são importantes. Até mesmo fundamentais.

para vender!

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preço

produto

comunicação

distribuição

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o marketing tradicional está tão focalizado no produto que se esquece de chamar os seus consumidores

para conversar!

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preço

produto

comunicação

distribuição

Onde está o diálogo na estratégia de marketing-mix?

vendas Volume/valor tempo

rentabilidade -

introdução

crescimento

maturidade

declínio

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introdução

crescimento

maturidade

Objectivos Marketing

Ganhar notoriedade

Criar diferenciação

Manter lealdade

concorrência

reduzida

maior

elevada

reduzida

único

mais versões

linha completa

best sellers

preço

oportunidade penetração

negociação

Defender QM margem

rentabilizar

comunicação

informativa pedagógica

diferenças concorrentes

manutenção recordar

mínimo inexistente

limitada selectiva

alargar pontos venda

intensiva

reduzida

produto

distribuição

declínio

Quadro estratégico tradicional para lançamento de novos produtos

Colher e descontinuar

 vendas

Volume/valor tempo

rentabilidade -

introdução

crescimento

maturidade

declínio

O diálogo social do marketing tradicional está focado nas vendas e no produto

  15

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O diálogo social do marketing tradicional está focado nas vendas e no produto

 

o consumidor ficou de fora



o primeiro instrumento de social media foi criado no séc. XIX



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é mais simples subcontratar Call centers para falar com os consumidores



perder um cliente é 10x mais caro do que manter um cliente atual



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mas as reclamações vão parar a uma caixa





nós os nossos clientes

as necessidades dos clientes devem ser um factor nuclear de todos os colaboradores da empresa



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

nós os nossos clientes

mas fale com o provedor do cliente

...mas criaram a função do provedor



as empresas reconhecem a importância da web social e já a utilizam para dialogar com os seus consumidores



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Dialogar ou discutir?



Como podemos mudar a abordagem tradicional do marketing?

 

E estabelecer um diálogo genuíno e relevante com o consumidor?



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“se queremos mudar o futuro, temos que mudar a forma como fazemos no passado” Albert Einstein

“Stop being perfect. Start being remarkable” Seth Godin

Fonte: Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Portfolio Hardcover, Seth Godin, 2003

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Purple Cow Uma nova abordagem à tradicional gestão do ciclo de vida do produto Market a product in a remarkable manner Have a remarkable product to market

Remarkable products will sell alone

Fonte: Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Portfolio Hardcover, Seth Godin, 2003

Purple Cow Uma nova abordagem à tradicional gestão do ciclo de vida do produto

Fonte: Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Portfolio Hardcover, Seth Godin, 2003

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A gestão do ciclo de vida do produto tem um erro de princípio

Para chegar à média dos consumidores, fazem-se produtos medianos

“average product for average people”

A gestão do ciclo de vida do produto tem um erro de princípio

Para chegar à média dos consumidores, fazem-se produtos medianos

Vários motivos demonstram a ineficácia desta abordagem

“average product for average people”

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motivo #1

Produtos medianos são aborrecidos

motivo #1

Produtos medianos são aborrecidos

“if you are boring in real life you are still boring in social media”

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motivo #2

Todas as necessidades estão satisfeitas

motivo #2

Todas as necessidades estão satisfeitas

A web social não vai diminuir a concorrência 1349 câmaras fotográficas. qual escolher?

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motivo #3

Somos impactados por 3000 mensagens publicitárias por dia

motivo #3

Somos impactados por 3000 mensagens publicitárias por dia

# falar de posicionamento

diferenciação. porquê? saturação web social doAmercado não pode ser mais um

1349 câmaras fotográficas. instrumento de ruído qual escolher?

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motivo #4

O consumidor tem menos tempo e excesso de informação

motivo #4

O consumidor tem menos tempo e excesso de informação

Marcas diferenciadoras a media social tem que ser relevante no quotidiano de cada um

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Como fazer para não cair nos erros do marketing tradicional

? Quais as novas regras do marketing subjacentes à abordagem “Purple Cow”

abordagem tradicional

“average product for average people, combined with great marketing”

Uma nova abordagem abordagem à gestão de marketing

valorizada

“create remarkable products that the right people seek out”

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

Quadro estratégico inovador para lançamento de novos produtos (Godin 2003; Moore 1999)

Early Majority

Focus num grupo de consumidores de cada vez

Late Majority

Early adopters

Utilização de um grupo para chegar ao próximo

Laggards

innovators Curva de valor tempo

Ponto crítico: visionários vs pragmáticos

Remarkable Products& Communication

Forte investimento

Word-of-mouth seguidismo

Fonte: Geoffrey A. Moore (1999), «Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers» e Seth Godin (2003), «Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable»



Quadro estratégico inovador para lançamento de novos produtos (Godin 2003; Moore 1999)

Focus num grupo de consumidores de cada vez Utilização de um grupo para chegar ao próximo

Early Majority

Late Majority

1. Sell what people are buying 2. Focus onEarly the early adopters adopters Laggards 3. Make it remarkable enough for them to pay attention 4. Make it easy for them to spread innovators 5. Let it work its own way to the mass market. in Seth Godin, Purple Cow

tempo

Ponto crítico: visionários vs pragmáticos

Remarkable Products& Communication

Curva de valor

Forte investimento

Word-of-mouth seguidismo

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 caso de estudo

Os leitores de MP3 eram um produto mediano para a média das pessoas

Até que em Outubro de 2003 alguém criou um produto inovador para pessoas visionárias e criativas (early adopters)

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Os leitores de MP3 eram um produto mediano para a média das pessoas

:-) Quem foi destacado na web social?

Até que alguém criou um produto inovador para pessoas visionárias e criativas (early adopters)

Os mp3 medianos tentaram evoluir. Até nas formas mais estranhas…

A Apple introduziu enormes mudanças em cada upgrade do iPod Sempre visionário.

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Os mp3 medianos tentaram evoluir. Até nas formas mais estranhas…

:-) Quem foi destacado na web social?

A Apple introduziu enormes mudanças em cada upgrade do iPod Sempre visionário.

E quando se tem uma inovação, o próprio presidente da empresa gosta de apresentar os produtos

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E quando se tem uma inovação, o próprio presidente da empresa gosta de apresentar os produtos

Social web  Social presidents

O mesmo aconteceu com os outros produtos Apple.

Não foi a Nokia, líder de mercado que definiu as tendências dos Smartphones …

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O mesmo aconteceu com os outros produtos Apple.

Não foi a indústria da música que criou as novas tendências de compra …

O mesmo aconteceu com os outros produtos Apple.

Não foi nenhuma marca tradicional de PC’s que criou a tendência dos Tablet PC …

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O mesmo aconteceu com os outros produtos Apple.

1. Sell what people are buying 2. Focus on the early adopters 3. Make it remarkable enough for them to pay attention 4. Make it easy for them to spread 5. Let it work its own way to the mass market. in Seth Godin, Purple Cow

E o que acontece quando nos focalizamos nos early adopters e a web social anseia pelas nossas notícias

? 35

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E como podemos tornar as coisas ainda mais interessantes quando a web social anseia falar sobre nós?

E como podemos tornar as coisas ainda mais interessantes quando a web social anseia falar sobre nós? Em menos de 24 horas, mais de 50 000 sites, blogs e socialnetworks “conversam” sobre o novo telefone Perdido ou largado? :-)

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Conferência de imprensa para apresentação do primeiro jornal digital de Rupert Murdoch (News Corp.)

Até podemos repetir a fórmula! :-)

Foi “avistado” ou foi “mostrado”? :-)

em conclusão …

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Abordagem tradicional

Uma nova abordagem Abordagem à gestão de marketing

valorizada

“Average Products”

“Remarkable products”

Publicidade para todos

Early adopters

Ciclos de vida longos

Ciclos de vida curtos

Pequenas mudanças

Fortes inovações

 a media social é um

 a media social é uma

objectivo para vender

consequência natural

Deixe de procurar uma forma de estar nas redes sociais

Se não alterar a sua estratégia de marketing, acabará por andar a vender os seus produtos no Facebook. E isso não resultará.

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Crie produtos, serviços e marcas que sejam notáveis

“Something remarkable is always worth talking about” Seth Godin

A web social será uma consequência natural para o sucesso

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João Lemos Diogo | (+351) 91 614 4290 http://www.linkedin.com/in/joaodiogo joao.lemos.diogo@gmail.com