SMM Aula 4 by IADE

12-04-2011

IADE

Social Media Brand Marketing aula 4 – 07 Abril Pós Graduação em Social Media Marketing Prof. João Lemos Diogo | Lisboa | edição 2010-11 Joao.lemos.diogo@gmail.com

Módulo 3

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Objectivos da unidade curricular Social Media Brand Marketing Reflexões a 3 níveis Estratégico

Táctico

Operacional

ADN da gestão da empresa

A gestão do ciclo de vida

Comunicação de Marketing

reflexão #3

“

Os desafios da Comunicação de Marketing  Mudança de paradigma dos conceitos ATL e BTL

 Sistematizar as redes sociais numa abordagem que articula a media tradicional com a web social e digital

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A comunicação de marketing sempre teve um objectivo ...

Conquistar os consumidores nos momentos mais decisivos ...

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e A vida de um marketeer não era difícil ...

os consumidores não eram difíceis ...

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os consumidores não eram difíceis ...

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os consumidores não eram difíceis ...

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Ainda será assim ?

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Tradicionalmente, a comunicação de marketing estava dividida em 2 grandes áreas

above the line bellow the line

ABT caracteriza toda a publicidade massificada e não personalizada, através da televisão, outdoor, cinema, rádio, imprensa e internet. É um tipo de comunicação impessoal que utiliza métodos convencionais.

above the line

É habitualmente utilizada quando o target é muito alargado e de difícil definição.

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bellow the line

BTL caracteriza essencialmente as promoções de vendas, ou a comunicação personalizada e dirigida a grupos bem definidos. Utiliza meios de comunicação directa, como o direct-mail, e-mail, força de vendas, merchandising, e PLV.

mas esta divisão deixou de ser eficaz ...

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os consumidores são bombardeados com

3000 mensagens publicitárias por dia

Fonte: Neumeier (2008) The Brand Gap

os consumidores são bombardeados com

janeiro 2011 1967 spots dia 61 450 spots mês * Só nos 4 canais generalistas

Fonte: Marktest. Dados Media Monitor

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os consumidores são bombardeados com

2.000.000 inserções publicitárias na TV, rádio, outdoor e imprensa. por mês.

Fonte: Marktest. Dados Media Monitor

“

a consequência...

quais as formas de publicidade em que mais confia?

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“

a consequência...

quais as formas de publicidade em que mais confia?

Fonte: Nielsen Global Consumer Survey (2009)

O “funil” tradicional de marketing (decisão de compra) está a tornar-se obsoleto.

Durante anos os Marketeers tentaram influenciar o processo de compra ao longo dos vários touchs-points da marca. Porém o processo de decisão de compra está a tornar-se mais complexo. Fonte: Forrester Research (2007): Marketing’s New Key Metric: Engagement Marketers Must Measure Involvement, Interaction, Intimacy, And Influence

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Surge um modelo de marketing onde a complexidade está no centro do processo de decisão

Hoje, os marketeers não controlam o consumidor, nem lideram o que é dito sobre a marca

Fonte: Forrester Research (2007): Marketing’s New Key Metric: Engagement Marketers Must Measure Involvement, Interaction, Intimacy, And Influence

Notoriedade?

Vender?

Continua a ser importante

Os consumidores precisam de conhecer os produtos

Provavelmente a principal missão do marketing

“In-between” novas regras

Social Media

mais complexidade

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O cliente mais valioso pode não ser o que compra mais

As recomendações de outros clientes são hoje tão ou mais poderosas que a comunicação da própria empresa É fundamental identificar os clientes mais influenciadores. O túnel tradicional apenas avalia as transacções e a compra repetida (lealdade)

Os meios tradicionais estão a perder influência

Os consumidores ignoram a informação de marketing em detrimento da informação que obtém em sites especializados, fóruns, online videos, blogs e outras fontes da web social

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A media social é o megafone do consumidor

O marketing e as RP já não conseguem controlar a informação quando alguma coisa corre mal. Qualquer problema com a marca, propaga-se de várias formas por todo o Mundo, influenciando os restantes consumidores

O que tem de mudar na comunicação de marketing ?

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O que tem de mudar na comunicação de marketing ?

Um novo mix de comunicação: POEM

Os mesmos objectivos, com novas métricas: Cobertura, Frequência, Engagement

Um novo mix de comunicação

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O problema principal com a comunicação ATL e BTL é que há uma linha que divide a empresa dos consumidores

As redes sociais trouxeram uma nova dimensão: beyound-the-line

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As redes sociais trouxeram uma nova dimensão: beyound-the-line





Fale para os consumidores

Fale com os consumidores





Fale para os consumidores

Fale com os consumidores

ATL TV, Radio, Outdoor, Imprensa, Internet

GRPS Cobertura Frequência Notoriedade

Earned

BTL Trade, Roadshows, Promoções, Direct Mail Força vendas

ROI Custo Lead Vendas

Reach

Payed

consumidor

Owned

Controlo

Criação de valor baseia-se em transacções (vendas)

Criação de valor baseia-se nas relações (influência)

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

Owned Social Media

Owned Media tradicicional

Definição

Canais digitais controlados pela própria marca

Meios controlados pela empresa para comunicar ou vender

Exemplos

Websites, mobile site, blog, twitter account, email, CRM, Facebook Fan Page, foruns, comunidades, ...

Catálogos e brochuras, corporate TV, bases dados clientes, lojas, ...

Papel

Relacionamentos de longo prazo com potenciais ou actuais clientes

Benefícios

Controlo Eficiência de custos Longevidade e versatilidade Audiências de nichos

Desafios

Reduzida garantia de sucesso Comunicação pouco confiável (na perspectiva dos consumidores) Leva a tempo a ganhar massa crítica



Paid Social Media

Paid Traditional Media

Definição

A marca paga para alavancar os canais de media

Espaço comprado para promoção ou contratação de terceiros para o fazer

Exemplos

Display Ads Paid search Patrocínios ...

Inserções publicitárias Product placement ...

Papel

A empresa procura catalisadores para alimentar a media proprietária (owned media) e criar a media influente (earned media)

Benefícios

Automatizada e por pedido Imediatismo e prontidão da resposta Maior cobertura e possibilidade de gerar frequência Controlo

Desafios

Desordem, desarticulação e incoerência Captação da atenção Reduzida credibilidade

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

Earned Social Media

Earned Traditional Media

Definição

Consumidores criam a media ou partilham info sobre a marca

Feedback não comprado na opinião pública e nos meios

Exemplos

Word-of-Mouth Buzz Viral ...

“Boa imprensa” Opinião positiva Níveis de recomendação ...

Papel

“ouvir e responder” A media influente (earned media) é normalmente o resultado da boa execução e coordenação dos meios próprios (owned) e comprados (paid)

Benefícios

Elevada credibilização e aceitação da mensagem Preponderância no processo de decisão Transparente e continuada no tempo

Desafios

Total ausência de controlo Pode resultar negativamente Efeito escala Difícil mensurabilidade (+qualitativa)

de comunicação POEM  Mix (paid, owned & earned media) Media tradicional

Social Media

Earned

Campanhas Multimeios TV, Rádio, Imprensa, Outdoor Trade MKT

Payed

Owned

Catálogos e brochuras, corporate TV, bases dados clientes, lojas,

WOM Buzz Viral Websites, mobile site, blog, twitter account, email, CRM, Facebook Fan Page, foruns, comunidades

Display Ads SEO, SEM Patrocínios

Controlo

Reach

Boa imprensa Recomendações Mood positivo

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Como escolher o mix de comunicação mais adequado

Definir a estratégia de Comunicação de Marketing objectivos comunicação

objectivos media

informar persuadir

frequência relembrar

cobertura

impacto

reforçar

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objectivos comunicação

Comunicar uma nova marca, produto ou serviço

informar

persuadir

eixo racional

eixo emocional

objectivos comunicação Comunicar uma marca, produto ou serviço já existente relembrar

reforçar

Eixo promocional

eixo posicionamento

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objectivos media

                     Exemplo de GRP focado na cobertura: 100 GRP = 1 contacto por pessoa

Aumentar ou reforçar a notoriedade de uma marca

Cobertura

Curva 1+ Cada indivíduo do target seja impactado pelo menos 1 vez.

objectivos media

                     Exemplo de GRP focado na frequência: 100 GRP = 3,3 contactos x 30 pax

Gerar vendas, ou ações (leads)

Frequência

Curva 3+ Assegurar que o publico alvo definido contacta pelo menos 3x com a mensagem publicitária

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objectivos media Gerar níveis rápidos de notoriedade ou vendas Impacto

Campanha MEO 3D: “gato fedorento passa a 3” Share de 85,5%, visto por +3 milhões de pessoas

Assegurar que a população em geral (mesmo para além do target) toma contacto com a campanha de publicidade

O que falta aqui? objectivos comunicação

objectivos media

informar persuadir

frequência relembrar

cobertura

impacto

reforçar

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engagment objectivos comunicação

objectivos media

informar persuadir

frequência

“Nível de envolvimento, interação, intimidade e relembrar cobertura e influência entre um indivíduo uma marca reforçar ao longo do tempo”

impacto

Forrester Research

engagment objectivos comunicação

Owned media

objectivos media

Earned media

Paid media

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O processo de engagment



Envolvimento



Interação



Intimidade



Influência

Os primeiros momentos de contacto com uma marca Online: visita ao site | Offline: visita à loja

As ações estabelecidas entre marca e consumidor Online: pedidos de informação | Offline: compras na loja

O tipo de afecto ou sentimento nutrido pela marca Online: tom dos comentários | Offline: nível de satisfação

O nível de recomendação da marca, produto ou serviço Online: recomendação | Offline: member get member



- Visitas ao site - Duração visita - Page views - Keyords pesquisa - Túnel navegação - Site logins - Adesão comunidade -…



off

- Visitas à loja - Top-of-mind - Notoriedade - Estudos recall -…

- Comentários publicados - subscrições opt-in - Pedido informações -…

Envolvimento

off

- # Compras - Frequência de compra - Valor médio compra - Pedido informações - # Devoluções - Apoio pós-venda -…

Interação Mapa geral Objectivos Influência

Intimidade on

- Sentimento monitorizado em sites externos à marca -…

off

- Feedback dos vendedores; - Opiniões registadas no Contact Center; - Nível satisfação e/ou reclamação -…

- Ratings satisfação - Word-of-mouse - Comentários/posts em blogs de alto perfil - Send to a friend - User content generated relacionado

off

- Word of Mouth - Net Promoter Score -…

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Como avaliar o nível de engagment

Owned media

# Contactos GRP Pageviews Visitas Compras

Paid media

Earned media

# inserções Awareness Recall (publivaga) GRP CPM CPC CPL

engagment

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Avaliando 2 factores determinantes no engagment de uma marca, produto ou serviço



Envolvimento ?



Interação engagment



Intimidade ?



Influência

Avaliando 2 factores determinantes no engagment de uma marca, produto ou serviço



Envolvimento confiança



Interação engagment



Intimidade recomendação



Influência

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confiança ? É um sentimento de entrega total. É o que nos dá estabilidade e alguma certeza para o dia seguinte

É essa confiança que resulta do envolvimento e da interação com a marca

recomendação ? A confiança não é por si suficiente no processo de tomada de decisão. A recomendação representa a intenção e acção

Só recomendamos (influenciamos) marcas que conhecemos bem (intimidade)

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confiança

” ”

Que confiança deposita nesta marca?

+ recomendação

Recomenda esta marca?

= Brand leadership

Diálogo permamente e honesto entre o consumidor e a marca

Fonte: Estudo “Beyound Trust: Engaging the consumer in the post-recession World”, Fevereiro 2010, Millward Brown

Net Promoter Score



Envolvimento confiança



Interação engagment



Intimidade recomendação



Influência

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”

Net Promoter Score How likely is it that you would recommend our company to a friend or colleague?

Investigação: 1 única medida para identificar o potencial de crescimento  Satisfação do consumidor  Lealdade  Recomendação O consumidor coloca a sua própria reputação em causa (brand advocate)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 [-] low

[+] high

Fonte: Fred Reichheld, «The one number you need to grow”, HBR, 2003 Fonte: Estudo “Beyound Trust: Engaging the consumer in the post-recession World”, Fevereiro 2010, Millward Brown

Net Promoter Score Objectivo Promotores

9-10 ratings

Detractores Passivos

0-6 ratings

7-8 ratings

NPS = % promotores - % detratores

75% Muito bom

Fonte: Fred Reichheld, «The one number you need to grow”, HBR, 2003

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Os novos desafios da comunicação de marketing

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Conjugar objectivos numa estratégia articulada on/off Media Tradicional

Comunicação

Media Social

media

engagment

Brand Preference

Brand Relevance

● ●

comunicação media relação

●

Cobertura

Notoriedade

●

Frequência

Gerar Acção

●

Manutenção

Presença

Impacto

Surpresa

●

Envolvimento

1.º Contacto

●

Interacção

Comunicar

Intimidade

Afeto

Influência

Recomendação

●

● ●

●

● ●

●

● ●

●

Youtube

●

Foursquare | Geolocalização

Posicionamento

Reforçar

Facebook Fan Page

●

Twitter account

Promoção

Foruns externos

Relembrar

●

Search Engine Optimization

●

Website | Blog

●

Search Engine Marketing

●

Web e Social NTK advertsing

PLV

●

Conferências | Trade-show

Trade MKT

●

Brochuras | Publicações

Outdoor

●

RP | Boa imprensa

Imprensa

●

Emoção

Objectivos

MKT Directo

Rádio

Razão

Persuadir

(online | Offline)

SMS | Mobile Marketing

Televisão Product Placement

Informar

Quadro Geral de planificação

Patrocínios | Ativação marca

Abordagem

Televisão

Conjugar objectivos numa estratégia articulada on/off

●

● ●

●

● ●

●

● ●

●

● ●

●

● ●

●

● ●

●

● ●

●

● ●

●

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em conclusão …

Assegurar a notoriedade de uma marca é fundamental mas deixou de ser suficiente para assegurar a lealdade

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Sentimentos, confiançade e recomendação, Assegurar a notoriedade uma marca condicionam o processo de compra Já não é suficiente para assegurar a lealdade

Como se adquire o poder de influência do consumidor (engagment) com os mass media?

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E como se constrói notoriedade com a web social assente no diálogo one-to-one?

gerindo a media social como gerimos a media tradicional?

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Desenvolvendo uma comunicação de marketing integrada



 comunicação

media

 +

engagment

+ Paid & Owned Media

Earned Media

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João Lemos Diogo | (+351) 91 614 4290 http://www.linkedin.com/in/joaodiogo joao.lemos.diogo@gmail.com